ABVERKAUF - Modenhaus Ehlers

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SALE
MORGENWIRD-
DASWETTERSCHLECHT
ABVERKAUF
312 style in progress
WINTER-
SONDERSCHLUSS
ABVERKAUF
SONDER
ABVERKAUF!
ICHHABZUVIELEJACKEN-
IMLAGER
ABVERKAUF
UNDSOMMER
ABVERKAUF
ABVERKAUF ZWISCHENFRÜHLING-
Jubiläum, Hochsommerrabatt, Jubiläum, Hochsommerrabatt,
Baldist-die-Saison-vorbei-Rabatt.Bald-ist-die-Saison-vorbei-Ra-
Den
Kunden freut’s batt. – aber Den er Kunden versteht freut’s die – aber
Welt nicht mehr. er versteht die Welt nicht mehr.

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Die Preisschlacht
Rotstiftpreise und Reduzieraktionen bestimmen das Bild in den Einkaufszonen oft das ganze Jahr über. Aber
macht sich der Handel damit nicht das Geschäft kaputt? Text: Nicoletta Schaper. Fotos: Händler
Spätestens Mitte April ist es soweit.
Die ersten Newsletter hochwertiger
Modeanbieter flattern ins Haus. Midseason
Sale, heißt es da, mit Reduzierungen
auf ausgewählte Stücke um 50 Prozent! Midseason
für Frühling-Sommer zu einem Zeitpunkt,
wo morgens gefühlt noch der Frost
klirrt und die unbenutzten Garten- wie Balkonmöbel
tagtäglich in knöcheltiefen Pfützen
stehen.
Klassische Kundenkonditionierung. Die
Großen fangen an und die Kleinen folgen.
Sie fühlen sich von Ketten getrieben, die
sich durch Flächenbewirtschaftung und
Preismarketing definieren. Durch Outlets
und Internetportale wird reduziert, was das
Zeug hält – eigentlich das ganze Jahr über.
Gründe finden sich genug: Gelder müssen
flüssig gemacht werden, um neue Ware ordern
zu können, Lager und Verkaufsfläche
bereinigt und Überhängen vorgebeugt werden.
Mit der Folge, dass Preisnachlässe von
zehn oder 20 Prozent kaum noch einen
Kunden in die Läden locken. „Früher waren
verkaufsoffene Samstage ebenso wie Rabattaktionen
sexy, weil sie die Ausnahme
waren“, sagt Hajo Greve, Geschäftsführer
von Greve Moden, einem 1.100 Quadrat-
meter großen Haus in 1a-Lage in Krefeld.
„Heute ist die Ausnahmesituation zur langweiligen
Regel geworden und Rabatte sorgen
dafür, dass der Kunde die Mode nicht mehr
als kreativen Mehrwert begreift.“
Sicher, der Warendruck ist groß und der entsprechende
Preiskampf in der DOB ungleich
härter als in der HAKA. Doch oft wird zu
früh zum Rotstift gegriffen und der Ware am
Point of Sale keine Zeit gelassen. „Frauen
sind Early Adopters, sie informieren sich
schon im April, was der Winter bringt“, sagt
Peter-Boy Weber, Geschäftsführer von Modenhaus
Ehlers in Wyk auf der Insel Föhr.
„Männer dagegen sind Saisonkäufer, sie kaufen
die Winterjacke erst, wenn es kalt ist.
Reduzierungen im Oktober interessieren
keinen Kerl.“ Das Modenhaus Ehlers ist in
seinem Sortiment auf der Insel einzigartig,
alle Marken gibt es exklusiv nur dort. Zu 95
Prozent lebt das Geschäft vom Tourismus
und hat Publikum aus ganz Deutschland.
„Wir konkurrieren mit allen Großstädten“,
so Peter-Boy Weber. „Wenn ein Geschäft in
Hamburg früh reduziert, bekomme ich das
von den Hamburger Wochenendgästen
schnell zu hören. Aber welchen Wert hat die
Ware noch, wenn die Preise zu früh heruntergehen?
Der Kunde fühlt sich betrogen,
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wenn das, was er regulär gekauft hat, kurze
Zeit später reduziert im Laden hängt.“ Um
sich dem Druck der Vergleichbarkeit zu entziehen,
hat sich Peter-Boy Weber aus dem
Wettbewerb der Preisreduktion rigoros ausgeklinkt.
Große Marken, die bei bekannten
großen Händlern früh reduziert werden,
weil es dort zum Flächenwirtschaftsprinzip
gehört, hat er aus dem Sortiment genommen
und das Angebot mit anderen, weniger
breit gestreuten Kollektionen spannender gestaltet.
Dazu gibt es Schuhe, Parfüm, auch
mal ein Fahrrad von Schindelhauer. Reduziertes
wandert ins Outlet. „Mit diesem individualisierten
Konzept fahren wir sehr gut“,
so Peter-Boy Weber. „Außerdem arbeiten wir
möglichst nur noch mit inhabergeführten
Marken wie Frauenschuh, Closed und Boglioli
sowie kleineren Agenturen zusammen,
das Persönliche funktioniert einfach besser.
Und unsere Kunden finden bei uns Sachen,
die sie noch nicht gesehen haben.“
Den Sale zelebrieren. Mode Weber führt
sieben Filialen in der Schweiz im mittleren
bis gehobenen Segment mit Marken von
Pepe Jeans und Drykorn bis hin zu Burberry
und Akris. Dort sind in den Monaten März,
April, Mai sowie September, Oktober und
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092 CONCEPT
Florian Koithan, Geschäftsführer Modehaus Koithan: „Rabatte gehören heute
zum ganz normalen Geschäft. Gerade im deutschen Markt ist der Preiskampf
enorm. Wir wollen uns nicht amerikanisieren, aber wir tun es. Jeder ist sich
selbst der Nächste, ob der Händler oder der Lieferant. Dadurch kommen wir
in einen Teufelskreislauf, in den wir eigentlich nicht hineingeraten dürfen.“
November keine roten Preise zu finden. „Die
Kunden wollen zu bestimmten Zeiten auch
keine Rotpreise im Laden“, sagt Urs Weber,
Mitglied der Geschäftsleitung. „Ein Sommer-Sale
zu einem Zeitpunkt, an dem die
Freibäder und Biergärten noch nicht mal geöffnet
haben, ist für viele gar nicht nachvollziehbar.
Zum Glück denken in unserem
Segment viele Händler wie wir, schließlich
muss der Markenwert geschützt werden.“
Doch mitunter ergeben sich Ausnahmesituationen,
die Sondermaßnahmen erfordern.
Wie etwa der stark fallende Euro im vergangenen
Herbst, auf den der Schweizer Handel
mit früheren Preisnachlässen reagiert hat.
„Auch wir haben dann am 20. November
eine Rabattaktion mit 20 Prozent gestartet“,
erklärt Urs Weber. „Aber Winterjacken zu
reduzieren, noch bevor es kalt wird, tut
schon weh.“ Denn generell agiert Mode
Weber mit Preisnachlässen auf die Wintermode
erstmalig zwischen Weihnachten und
Neujahr. „Da brummt es richtig in den Geschäften“,
so Urs Weber. „Die zweite Reduzierungsstufe
beginnt einen Monat später,
mit halben Preisen. Damit lässt sich allerdings
kein Geld mehr verdienen, da geht es
nur um Liquidität und darum, das Lager
leer zu bekommen.“
Das Braunschweiger Modehaus Koithan
führt auf 400 Quadratmeter Marken wie
Closed, Repeat, Strenesse und Dondup. Drei
Monate im Halbjahr bleibt die Fläche frei
von roten Preisen, erst dann werden sie in
gewissem Rahmen auch als Instrument der
Kundenbindung genutzt. „Die Stammkunden
werden bei Reduzierung schon vorab informiert,
denn sie sind es, die mir wichtig
sind und die belohnt werden sollen“, so Ge-
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schäftsführer Florian Koithan. „Ab Mitte der
Saison gibt es ein Kundenmailing mit Zehn-
Euro-Gutschein als Bonbon, um uns bei den
Kunden wieder ins Gespräch zu bringen. In
der Sale-Phase verkaufen wir dann alles raus,
es bringt nichts, etwas wegzupacken und im
nächsten Jahr wieder hervorzuholen. Die
Ware wird nicht besser.“ Auch das Modehaus
Greve nimmt keine Altlasten in die
nächste Saison. „Das führt so konsequent
durchgeführt natürlich zu Abschriften im
Verkaufspreis zum Ende einer Saison, denn
irgendetwas bleibt immer übrig“, sagt Hajo
Greve. „Ab Mitte Januar zelebrieren wir
einen vierwöchigen Saisonschlussverkauf
und erst zu diesem Zeitpunkt öffnen wir uns
der Kommunikation über den Preis. Die
Ware wird weiterhin in guten Outfits präsentiert,
weil wir meinen, dass sie nach wie
vor ihre Berechtigung hat.“ Für eine hohe
LUG denkt Greve auch nicht mehr nur in
zwei Saisons, für ihn ohnehin ein Anachronismus.
Stattdessen teilt sich das Jahr bei
Greve in mehrere kleine Abschnitte. „Natürlich
muss man auch in der laufenden Saison
sein Sortiment von Pennern befreien“, so
Hajo Greve. „Das machen wir mit kleinen
Clearing Ständern für besondere Angebote,
die aber nicht weiter gekennzeichnet sind.
Für uns ist das ein Instrument zur Frequenzgenerierung,
wie das Tagesangebot in einem
guten Restaurant. Und so inszenieren wir es
auch.“
Fairer Handel. Die Warensteuerung ist mitentscheidend,
um aufgetürmten Warenbergen
im Laden zuvorzukommen. Denn
manchmal bringt es erstaunlich wenig, der
Erste zu sein. „Ich möchte im Januar kein
Hajo Greve, Geschäftsführer Greve
Moden: „Ich beanspruche keine Exklusivität
bei Marken, nur gleiche
Preise. Aber man darf nicht nur auf
den eigenen Standort gucken. Heute
fährt unser Kunde nach Essen,
Roer mond, Paris, surft im Netz,
kauft bei Zalando. Der Wettbewerb
in dem jeder steht, ist ungleich
größer als früher.“
Leinenthema und klassische Rollis brauche
ich im September, nicht im Juli“, so Florian
Koithan. „Stattdessen versuche ich mit gestaffelten
Lieferterminen näher an den Bedarf
meiner Kunden heranzukommen. Auch
die erste Herbst-/Winter-Ware möchte ich
nicht schon am 15. Mai im Laden haben. Es
ist wichtig, dass ich mich darüber mit meinen
Lieferanten abstimmen kann.“ Der richtige
Zeitpunkt ist eine Gratwanderung, weiß
auch Urs Weber. „Wenn andere Händler die
Precollection einer Marke bereits erhalten
haben, müssen wir es auch im Geschäft zeigen,
um mithalten zu können“, sagt er.
„Aber oft wird zu früh geliefert. Daunen -
jacken machen erst ab dem 1. September
Sinn, es sei denn, es handelt sich um eine
Trendkollektion, die wir uns im August
liefern lassen. Es wäre allerdings nicht
schlecht, wenn das allgemein einen Monat
nach hinten rücken würde. Sonst haben
wir uns irgendwann selbst überholt.“
Es gehört Mut dazu, sich als Multilabel-
Händler aus dem allgemeinen Preiswettlauf
herauszunehmen. Aber das Risiko birgt auch
Chancen. „Wir haben uns entschieden, eine
gerade Linie beizubehalten und nicht auf
Sonderrabattwünsche einzugehen“, so Hajo
Greve. „Heute ernten wir die Früchte. Das
Argument Preis ist für unsere Kunden nicht
mehr so ausschlaggebend.“ Im Modenhaus
Ehlers auf Föhr wird ebenfalls nicht gehandelt,
auch wenn der Kunde vier Teile auf
einmal kauft. „Würde ich mich darauf einlassen,
hieße das ja, dass ich eine höhere

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Peter-Boy Weber, Geschäftsführer
Modenhaus Ehlers: „Ich muss mich
darauf verlassen können, was Vertrieb
und Marke sagen, man muss
miteinander reden können. Wenn
große Marken zu weit gestreut sind,
online verschleudert werden und zu
früh reduzieren, funktionieren sie
bei mir nicht mehr.“
Marge zum Handeln habe als die, die ich
brauche“, argumentiert Peter-Boy Weber.
„Lieber mache ich einen ehrlichen Preis.“
Mit allen Sinnen. Doch das allgemein aggressive
Preismarketing hat dazu geführt,
dass der Wert der Marke vom Konsumenten
geringer geschätzt wird. Es ist Zeit, der Werte -
inflation etwas entgegenzusetzen, damit die
Mode nicht gänzlich vom Kulturgut zum
Massengut verkommt. Mode Weber hat in
den letzten Jahren eine Zunahme der Ware
verzeichnet, die der Filialist reduziert verkauft.
„Jetzt wollen wir diesen Anteil wieder
auf 25 Prozent zurückdrehen und die Abverkaufsquote
der Ware zum regulären Preis auf
75 Prozent hochsetzen“, so Urs Weber. Entsprechend
wird der Werbeetat für die Ausverkaufsphase
zurückgesetzt – zugunsten der
Imagewerbung zu Saisonbeginn. „Es geht
darum, unseren Wert hochzuhalten, auch
wenn er in Zahlen weniger messbar ist“, betont
Urs Weber. Darüber hinaus hat Mode
Weber in den eigenen Geschäften die Flächen
bestimmter Anbieter zurückgefahren, auch,
um sich nicht ihrem schnell rollierenden Reduzierungssystem
auszusetzen. „Wichtiger
ist der individuelle Sortimentmix, zum Beispiel
mit interessanten Accessoires oder einer
neuen Blusenkollektion aus Italien“, sagt Urs
Weber. „Auch dieser Wert lässt sich schwer an
Zahlen sichtbar machen. Nicht immer bringt
eine Kollektion den erwünschten Umsatz, hat
dafür aber die Fläche interessant gemacht.“
Mode muss emotional kommuniziert wer-
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Urs Weber, Mitglied der Geschäftsleitung
Mode Weber: „Daunenjacken
machen erst ab dem 1. September
Sinn, es sei denn, es handelt sich
um eine Trendkollektion, die wir uns
im August liefern lassen. Es wäre allerdings
nicht schlecht, wenn das
allgemein einen Monat nach hinten
rücken würde. Sonst haben wir uns
irgendwann selbst überholt.“
den und nicht über den Preis, weiß Hajo
Greve. „Dazu gehört ein spitzes Angebot mit
erkennbarer Handschrift, mit Herzblut und
couragierter Aussage“, beschreibt er. „Wir
haben keine Markenflächen, wir sind also auf
unserer Fläche hundertprozentige, intuitive
Individualisten, damit sind wir bei unserer
Größe eine Ausnahme. Dafür recherchieren
wir emsig und müssen uns bei der Order mit
allen Sinnen in die Kollektionen stürzen.
Unsere Aufgabe ist es, die Gewürze, die in
jeder Kollektion stecken, schmackhafter zu
machen, als das in den Kantinenküchen der
Branche gelingen kann. Etwa durch meine
Auswahl und dadurch, welche Marken ich
wie auf der Fläche miteinander in Wettbewerb
stelle. Dadurch erzeuge ich Spannung.“
Derweil geht für das Gros im Handel der
Preiskampf weiter, obwohl sich der Kampf
über den Preis vom kleinen Multibrand-
Händler sicher nicht gewinnen lässt. Gerade
im deutschen Markt wird mit harten Bandagen
gekämpft. „Wir alle wollen uns nicht
amerikanisieren, aber wir tun es“, sagt Florian
Koithan. „Jeder ist sich selbst der Nächste,
ob Händler oder Lieferant, jeder will ein
Stück vom Kuchen haben und die Frage ist,
wie man am besten rankommt. Dadurch
kommen wir in einen Teufelskreislauf, in
den wir eigentlich nicht hineingeraten dürfen.“
Eine gesetzliche Regelung für zeitlich
limitierte Reduzierungen ist nicht in Sicht.
„Aber eigentlich müsste man sich an einen
Tisch setzen und über einen Zusammenschluss
im hochwertigen Handel debattie-
Romy Seifert, Referentin im Geschäftsbereich
Starthilfe und Unternehmensförderung
der IHK Mittlerer Niederrhein:
„Wir haben keine Anhaltspunkte dafür,
dass die Masse der Einzelhändler ein
Interesse daran hat, die alte Rabattgesetzeslage
wieder einzuführen. Das Rabattgesetz
und die Zugabeverordnung
wurden Ende Juli 2001 aufgehoben. Das
Verbot, Sonderveranstaltungen zur Absatzförderung
durchzuführen, ist 2004
gefallen. Die EU und damit alle der EU
angeschlossenen Staaten haben sich
hier für eine Liberalisierung entschieden.
Die unternehmerische Freiheit
beim Preisnachlass und bei Verkaufsförderungsaktionen
ist aber deshalb nicht
grenzenlos. Danach ist Irreführung des
Kunden bei Preisaktionen unzulässig.
Zum Beispiel ist die Werbung mit Mondpreisen
nicht erlaubt. Als Mondpreise
werden Preise bezeichnet, die nie zuvor
ernsthaft und tatsächlich gefordert wurden,
um den Kunden einen höheren Rabattabschlag
zu suggerieren.“
ren“, sinniert Peter-Boy Weber. „Es wäre
schön, auch wenn ich glaube, dass irgendeiner
immer ausbrechen würde, etwa weil er
sich in der Not fühlt, früher reduzieren zu
müssen. Wir haben ja so eine Angst vor Regeln.
Wenn es heißt, zurück zum Sommeroder
Winterschlussverkauf, schreien alle: Bloß
keine allgemeingültige Regelung. Aber wenn
bestimmte Dinge nicht freiwillig geregelt
werden können – warum eigentlich nicht?“
Vorerst bleibt dem Handel nur eins: Selbstbewusster
auf das eigene Modegespür zu setzen,
ohne das Kaufmännische aus den
Augen zu verlieren. „Es funktioniert nur mit
straffer Disziplinierung bei der Warenbeschaffung“,
resümiert Hajo Greve. „Ich erwarte
von meinem Lieferanten nicht, dass er
meine Ware zurücknimmt, auch nicht, dass
er sich an meinen Abschriften beteiligt. Aber
ich erwarte ebenso, dass er das bei keinem
der Mitbewerber macht. Dann wäre der
Wettbewerb auch wieder ehrlich.“