Erneuerbare Energien und Ökostrom - Martin-Luther-Universität ...

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Erneuerbare Energien
und Ökostrom –
zielgruppenspezifische
Kommunikationsstrategien
Modul I – Analyse der Konsumentenentscheidungen
für Erneuerbare Energien
und Ökostrom
21,0%
Luft‐Wärmepumpen Erd‐W
Abschlussbericht zum BMU-Verbundprojekt (FKZ: 0325107)

Erneuerbare Energien und Ökostrom –
zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien
Modul I – Analyse der Konsumentenentscheidungen
für Erneuerbare Energien und Ökostrom
Abschlussbericht zum BMU-Verbundprojekt (FKZ: 0325107)
Projektpartnerinnen
UnterauftragnehmerInnen
Projektgeber
PD Dr. Gundula Hübner & Mira Müller
Institut für Psychologie, AG Gesundheits- und Umweltpsychologie
Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg
06099 Halle
gundula.huebner@psych.uni-halle.de
Prof. Dr. Rolf Wüstenhagen & Sylviane Chassot
Universität St. Gallen, Institut für Wirtschaft und Ökologie
Dr. Annette Roser, Edelgard Gruber, Thorsten Gebhardt & Birgit-Jo Frahm
Institut für Ressourceneffizienz und Energiestrategien (IREES)
Das Forschungsvorhaben wurde gefördert vom Bundesministerium
für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit aufgrund eines
Beschlusses des Deutschen Bundestages. Die Verantwortung für den
Inhalt dieser Veröffentlichung liegt bei den AutorInnen

Inhaltsverzeichnis
A Hintergrund und Überblick über Modul I ......................................................................................................... 1
1 Ausgangssituation ....................................................................................................................................... 1
2 Zielsetzung ...................................................................................................................................................... 1
3 Arbeitspakete im Überblick ..................................................................................................................... 1
3.1 KonsumentInnenanalyse .............................................................................................................. 1
3.2 ExpertInnenbefragung .................................................................................................................. 2
3.3 Gemeinsamer Transfer-Workshop ............................................................................................. 2
B KonsumentInnenanalyse .......................................................................................................................................... 3
1 Einleitung ......................................................................................................................................................... 3
1.1 Die Theorie geplanten Verhaltens als Grundlage der Analyse der Konsumenten
entscheidung im Bereich Erneuerbare Energien ................................................................. 3
1.2 Strategien zur Zielgruppensegmentierung: Lebensstil-Segmentierung,
Lebensphasen-Modelle, HAPA ................................................................................................... 3
2 Methode ............................................................................................................................................................ 4
2.1 Fragebogen und Datenerhebung ............................................................................................. 4
2.2 TeilnehmerInnen ............................................................................................................................. 5
2.3 Zielgruppensegmentierung und statistische Methoden .................................................. 5
3 Ergebnisse Teil I: Zielgruppensegmentierung ................................................................................ 6
3.1 Zielgruppensegmentierung Stufe I: Vorsegmentierung ................................................... 6
3.2 Zielgruppensegmentierung Stufe II: Segmentierung mit Clusteranalysen ............... 7
3.3 Ergebnisse der Zielgruppensegmentierung ...................................................................... 10
3.4 Weitere Charakterisierung der Zielgruppen ....................................................................... 12
3.5 Pragmatische Zuordnung .......................................................................................................... 16
3.6 Kurzcharakterisierung der Zielgruppen - Steckbriefe ..................................................... 17
4 Ergebnisse Teil II: EE und Ökostrom – zielgruppenspezfische Ergebnisse .................... 18
4.1 Die Nutzung von EE und der Bezug von Ökostrom ......................................................... 18
4.2 Kaufintention und Präferenzen – Welche EE werden bevorzugt? .............................. 21
4.3 Entscheidungsstrukturen innerhalb der Haushalte ........................................................ 29
4.4 Das Image von EE und ÖS: Bewertungen und Emotionen ........................................... 31
4.5 Bedürfnisse in Hinblick auf die Energieversorgung ......................................................... 37
4.6 Motive ............................................................................................................................................... 39
4.7 Hindernisse ..................................................................................................................................... 41
4.8 Mediennutzung / Kommunikation ........................................................................................ 42
4.9 Förderprogramme ........................................................................................................................ 53
5 Ergebnisse Teil III: Medienanalysen .................................................................................................. 56
5.1 Einleitung ........................................................................................................................................ 56
5.2 Internet ............................................................................................................................................. 56
5.3 Fernsehen ........................................................................................................................................ 63
6 Kurzes Fazit der KonsumentInnenanalyse .................................................................................... 69

C ExpertInnenbefragung .............................................................................................................................................71
1 Hintergrund und Zielsetzung ................................................................................................................71
2 Methodisches Vorgehen ..........................................................................................................................71
3 Ergebnisse der telefonischen ExpertInnenbefragung ..............................................................73
3.1 Beratungsbedarf ............................................................................................................................73
3.2 Anlässe und Entscheidungsverläufe .......................................................................................73
3.3 Informationsverhalten .................................................................................................................74
3.4 Motive für das Interesse an EE ...................................................................................................75
3.5 Hemmnisse und Argumente zur Hemmnisüberwindung ..............................................75
3.6 Wahrnehmung von Zielgruppen und zielgruppenspezifische Argumente .............78
3.7 Rolle der Frauen ..............................................................................................................................81
3.8 Ansätze zur Motivation, Förderprogramme .........................................................................81
4 Ergebnisse der Gruppendiskussion ...................................................................................................83
4.1 Wahrnehmung von Zielgruppen .............................................................................................83
4.2 Die besondere Rolle des Handwerks für die Kommunikation von EE ........................86
4.3 Einschätzung von Förderprogrammen ..................................................................................86
4.4 Weitere Vorschläge für Ansätze zur stärkeren Verbreitung von EE ..............................88
D Gesamtfazit und Empfehlungen ..........................................................................................................................89
1 KonsumentInnen- und ExpertInnenbefragung im Vergleich ................................................89
2 Kommunikationsempfehlungen ..........................................................................................................91
2.1 Messen ...............................................................................................................................................94
2.2 Moderne Medienformate ............................................................................................................95
2.3 Prototyp „Haus“ verändern .........................................................................................................96
2.4 Symbole .............................................................................................................................................98
2.5 Finanzielle Anreize .........................................................................................................................98
2.6 Behördenhinweise .........................................................................................................................99
2.7 Maßnahmen für HandwerkerInnen ......................................................................................100
2.8 EE als Gesamtkonzept ................................................................................................................100
2.9 Internetpräsenz ............................................................................................................................101
2.10 Private MultiplikatorInnen .......................................................................................................101
2.11 Erschließung neuer Orte ...........................................................................................................102
E Gemeinsamer Transfer-Workshop ....................................................................................................................103
1 Hintergrund und TeilnehmerInnen ..................................................................................................103
2 Ablauf und Inhalte ....................................................................................................................................103
2.1 Nachmittagsworkshop I ............................................................................................................103
2.2 Nachmittagsworkshop II ...........................................................................................................104
3 Rückmeldung ..............................................................................................................................................109
F Ausblick .........................................................................................................................................................................109
G Literatur .........................................................................................................................................................................110
H Danksagung ................................................................................................................................................................113
I Abkürzungsverzeichnis .........................................................................................................................................114
T Tabellenanhang .........................................................................................................................................................115

A Hintergrund und Überblick über Modul I
1 Ausgangssituation
Mit einer jährlichen Wachstumsrate von 10,6% stieg
der Anteil an erneuerbaren Energien in Elektrizität
und Wärmeerzeugung von 5,2% im Jahre 2000 auf
13,3% im Jahre 2010. Erneuerbare Energietechnologien
(EE) in privaten Haushalten gehören damit zu
einer Industrie, die sich derzeit vom Nischen- zum
Massenmarkt entwickelt (Wüstenhagen, Markard &
Truffer, 2003). Um die Nutzung von EE-Anlagen und
Ökostrom durch private Verbraucher zu beschleunigen,
reichen finanzielle Marktanreize jedoch nicht
aus. Auch reichen Information und Aufklärung nicht
aus – sozialwissenschaftliche Untersuchungen zur
Förderung umweltgerechten und prosozialen Verhaltens
zeigen, dass Information und Aufklärung
allein kaum in der Lage sind, umfassendere Verhaltensänderungen
zu bewirken (z. B. Gardner &
Stern, 1996; McKenzie-Mohr & Smith, 1999; Kotler,
Roberto & Lee, 2002). Ausgehend vom Ansatz des
Sozialen Marketings (Andreasen, 2006; Kotler et
al., 2002) ist vielmehr eine zielgruppenspezifische,
strategische Kommunikation notwendig, um die Attraktivität
der EE bei VerbraucherInnen zu fördern.
Ziel des vorliegenden Projektes war es deshalb, zielgruppenspezifische
Kommunikationsstrategien für
EE zu entwickeln. Dieses Projekt war Modul I eines
Verbundprojektes. Das zweite Modul legte dagegen
den Schwerpunkt auf eine definierte Zielgruppe,
die Frauen. Ziel des Moduls II war es, Frauen für den
Bezug von Ökostrom zu gewinnen. Der vorliegende
Bericht umfasst Modul I. Eine Kurzfassung beider
Module ist frei im Internet verfügbar unter http://
sozpsy-forschung.psych.uni-halle.de/workshopEE-
OSZK/abschlussbericht.php , eine ausführliche Darstellung
zu Modul II unter http://www.genanet.de/
energie.html).
2 Zielsetzung
Ziele des Moduls I waren,
1. EE-spezifische KundInnensegmente zu identifizieren,
2. zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien
zu entwickeln und
3. die Ergebnisse in die Praxis zu transferieren.
Mit den Ergebnissen soll ein Ansatz zur Verfügung
gestellt werden, Umweltkommunikation für EE gezielt
auf die Lebenswelten, die Wünsche und Bedürfnisse
viel versprechender Zielgruppen auszurichten.
1
Genderaspekte in den Entscheidungsstrukturen für
die EE-Anwendung wurden berücksichtigt, um Ansatzpunkte
für speziell auf Frauen abgestimmte Vermarktungsstrategien
zu erfassen.
Im Vordergrund der Zielgruppenanalyse standen
Personen, die Entscheidungen über die Energieversorgung
privater Wohngebäude treffen können.
Entsprechend lag der Fokus auf EigentümerInnen
selbstbewohnter Einfamilienhäuser und LandwirtInnen
mit eigenen Hofgebäuden. Neben dem
Bezug von Ökostrom wurden fünf Formen von EE
fokussiert, die für den Einsatz in Privathäusern besonders
relevant sind: Solarthermie, Photovoltaik
(PV), Holzpellet-Heizungen, Wärmepumpen (z. B.
Erdwärme) und kleine Windenergieanlagen. Bei
LandwirtInnen wurde neben Holzpellets zusätzlich
die Option einbezogen, andere Biomassearten zu
nutzen. Das Projekt berücksichtigte insbesondere
folgende Fragen:
- Bestehen zielgruppenspezifische Präferenzen gegenüber
unterschiedlichen EE oder Ökostrom?
- Welches Image haben die unterschiedlichen EE
und Ökostrom bei den VerbraucherInnen?
- Welche Emotionen und Kognitionen werden mit
unterschiedlichen EE und Ökostrom verbunden?
- Wer trifft in privaten Haushalten die Entscheidungen
über die Nutzung von EE und Ökostrom?
- Welche hemmenden und fördernden Faktoren beeinflussen
deren Nutzung?
- Wie kann Umweltkommunikation auf die Zielgruppenbedürfnisse
abgestimmt werden?
- Welche bestehenden Förderansätze sind bekannt,
wie wird subjektiv deren Wirksamkeit eingeschätzt?
3 Arbeitspakete im Überblick
Um die Ziele des Projektes zu erreichen, wurden in
Modul I drei Arbeitspakete entwickelt und umgesetzt.
Die Universitäten Halle-Wittenberg und St.
Gallen führten eine KonsumentInnenanalyse durch,
mittels derer hemmende und fördernde Faktoren
der EE-Nutzung in privaten Haushalten analysiert
wurden sowie eine KonsumentInnensegmentierung
durchgeführt wurde. Um Ergebnisse der KonsumentInnensegmentierung
zu ergänzen und zu
validieren, wurden parallel zur Internetbefragung
Fachleute aus der Praxis befragt. Diese ExpertInnenbefragung
führte das Institut für Ressourceneffizienz
und Energiestrategien (IREES) durch.

3.1 KonsumentInnenanalyse
Basierend auf den Ergebnissen bisheriger Untersuchungen
– wie der genderspezifischen Analyse zum
nachhaltigen Energiekonsum (Heinzle et al., 2009)
– sowie der sozialwissenschaftlichen Literatur zur
Konsumentenpsychologie, zur Marktsegmentierung,
zur Diffusion von Innovationen, zu Entscheidungsprozessen
und zum Einstellungs-Verhaltenszusammenhang
wurde ein Fragebogen konzipiert.
Einbezogen wurden u. a. folgende Merkmale:
- Werteprofile
- Entscheidungsstrukturen innerhalb der Haushalte
- spezifische Bedürfnisse / Motive / Interessen
- soziodemographische Parameter
- Mediennutzung / Kommunikationskanäle
- emotionale und kognitive Bewertung der EE und
Ökostrom
In der KonsumentInnenanalyse erfolgte eine Segmentierung.
Dazu wurde zunächst eine Befragung
durchgeführt, in die sowohl potentielle als auch aktuelle
EE-AnwenderInnen und EE-KonsumentInnen
einbezogen wurden. Im Fokus standen EigentümerInnen
von Einfamilienhäusern und LandwirtInnen,
die sowohl als KäuferInnen von Anlagen zur Produktion
von Wärme und/oder Strom aus erneuerbaren
Energien in Frage kommen, als auch als ÖkostromkonsumentInnen.
Um eine möglichst breite Streuung
der TeilnehmerInnen zu erhalten, wurde die
Befragung über das Internet durchgeführt. (Die Internetbefragung
war interaktiv aufgebaut, Filterfragen
wurden genutzt.) Besonderes Augenmerk galt
einer ausgewogenen Stichprobe von Stadt- und
Landbevölkerung. Zur Berücksichtigung von Genderaspekten
wurde zudem auf eine angemessene
Berücksichtigung von Frauen in der Stichprobe geachtet.
Dazu wurden gezielt Maßnahmen zur Steigerung
des Anteils an Teilnehmerinnen eingesetzt.
3.2 ExpertInnenbefragung
In die ExpertInnenbefragung einbezogen wurden
Anlagenhersteller (z. B. Solarthermie, PV,
Pelletheizungen, Wärmepumpen, kleine Windenergieanlagen)
und deren Fachverbände sowie
ArchitektInnen, PlanerInnen und InstallateurInnen
und deren Fachverbände, Energieberatungsstellen,
z. B. die Verbraucher-Zentrale, von Stadtwerken und
Energieagenturen sowie Verbände von Grund- und
HauseigentümerInnen. Zum einen wurden die Ex-
2
pertInnen telefonisch anhand halbstandardisierter
Tiefeninterviews befragt. Zum anderen wurden Ergebnisse
aus dieser Befragung in einem Workshop
mit ausgewählten ExpertInnen diskutiert und vertieft.
Ziel war es, die Segmentierung von Zielgruppen
zu untermauern, Entscheidungsverläufe nachzuzeichnen,
geeignete Rahmenbedingungen und
Überzeugungsargumente zu identifizieren sowie
die Einschätzung bestehender Förderansätze zu erfassen.
Die Gesprächsinhalte wurden analog zur KonsumentInnenanalyse
konzipiert (einstellungsorientierte
und soziodemographische Profile, Motive,
Interessen und Bedenken, genutzte Kommunikationskanäle
etc.). Ein besonderer Fokus lag außerdem
auf der Förderung von Systemlösungen (z. B. inkl.
Energieeffizienz und Kraft-Wärme-Kopplung), dem
Herausarbeiten von bedeutenden, aber schwierigen
Konstellationen (z. B. Einbeziehung erneuerbarer
Energien im Bestand) sowie konzeptionellen
Ansätzen für verstärkte und zielgerichtete Kommunikation
und unterstützende Maßnahmen als Anreiz
für Innovationen.
3.3 Gemeinsamer Transfer-Workshop
Um den Transfer der Ergebnisse in die Praxis zu sichern,
führten die ProjektpartnerInnen aus Modul I
und II abschließend einen gemeinsamen Workshop
mit ausgewählten Fachleuten durch. Dieser Workshop
fand im Umweltbundesamt statt und richtete
sich an Marketing-PraktikerInnen aus der EE-,
Heizungs- und Immobilien-Branche sowie an SpezialistInnen
aus den Bereichen Energie- und Klimakommunikation.
Inhaltlich lag der Schwerpunkt des
Workshops auf der Vorstellung der Projektergebnisse
sowie auf der Diskussion der Lösungsvorschläge
für die als wichtig identifizierten Zielgruppen.

B KonsumentInnenanalyse
1 Einleitung
1.1 Die Theorie geplanten Verhaltens als
Grundlage der Analyse der Konsumen-
tenentscheidung im Bereich Erneuer-
bare Energien
Voraussetzung für eine strategische Umweltkommunikation
ist die genaue Kenntnis der Faktoren,
welche die individuelle Entscheidung für oder gegen
die Installation von EE im eigenen Haushalt beeinflussen.
Die sozialwissenschaftliche Forschung
bietet eine Vielzahl theoretischer Ansätze und empirischer
Ergebnisse, die zur Analyse individuellen
Entscheidungsverhaltens herangezogen werden
können (im Überblick z. B. Kroeber-Riel, Weinberg
& Gröppel-Klein, 2009). Das vorliegende Projekt
stützt sich auf einen der prominentesten Ansätze
zur Vorhersage individuellen Verhaltens, die Theorie
geplanten Verhaltens (TGV, Ajzen, 1991; Ajzen,
2005). Die TGV ist sowohl ein häufig und erfolgreich
überprüftes als auch ein sparsames Modell,
welches zudem einfache Anknüpfungspunkte für
Erweiterungen bietet. Ausgehend von der TGV
wurde ein Dreikomponentenmodell der sozialen
Akzeptanz der EE abgeleitet (Hübner et al., 2009).
Kernannahme ist, dass die tatsächliche Anschaffung
von EE in privaten Haushalten unmittelbar
durch die Kaufabsicht bestimmt wird. Diese wird
ihrerseits durch die Einstellung zu den EE beeinflusst
(Abbildung 1). Eine „Einstellung“ bezeichnet
die insgesamt positive oder negative Bewertung
der EE. Diese globale Einstellung wird gebildet aus
der Bilanz erwarteter Vor- und Nachteile, die mit der
Nutzung einer EE verbunden werden. Ausgehend
von dem Dreikomponentenmodell definieren wir
die soziale Akzeptanz von EE entsprechend als eine
positive Einstellung, eine vorhandene Kaufabsicht
und das tatsächliche Nutzungsverhalten. Die Einstellungsstruktur
ist Gegenstand zahlreicher sozialpsychologischer
Forschungsarbeiten (im Überblick
Fishbein & Ajzen, 2010). Ausgehend von aktuellen
Modellen der Informationsverarbeitung und des
Entscheidungsverhaltens (z. B. O’Shaughnessy &
O’Shaughnessy, 2003; Strack & Deutsch, 2004) wird
in der vorliegenden Studie ein zweidimensionales
Einstellungskonzept verwendet, welches neben
kognitiven auch emotionale Bewertungen berücksichtigt.
3
Einstellung a Intention a Verhalten
Abbildung 1 Dreikomponentenmodell der sozialen Akzeptanz
erneuerbarer Energien (Hübner et al., 2009).
Nach der Theorie geplanten Verhaltens wird die individuelle
Absicht, EE für die individuelle Nutzung
anzuschaffen, neben der Einstellung durch zwei
weitere Komponenten beeinflusst: durch die erwarteten
Reaktionen des sozialen Umfelds – den
sozialen Einfluss – sowie durch wahrgenommene
fördernde oder hemmende Bedingungen, beispielsweise
Finanzierungsmöglichkeiten.
Während die TGV relativ verhaltensnahe Faktoren
wie die erwarteten Vor- und Nachteile eines Verhaltens
erfasst, stellen Ansätze der Lebensstil- und
Zielgruppensegmentierung individuelles Verhalten
in übergeordnete Kontexte, beispielsweise Werteorientierungen
oder Lebensphasen. Ermittelt werden
so Gruppen von BürgerInnen, die sich z. B. in
ihren Lebensstilen, Motiven oder Verhaltensweisen
ähneln und so als spezifische Zielgruppen für Umweltkommunikation
adressiert werden können.
Um zielgruppenspezifische Kommunikation für EE
möglichst effizient gestalten zu können, kombinieren
wir die TGV mit Strategien der Zielgruppensegmentierung.
1.2 Strategien zur Zielgruppensegmentie
rung: Lebensstil-Segmentierung, Lebens
phasen-Modelle, HAPA
Angeregt durch die Marketingerfolge kommerzieller
Unternehmen wurde der Ansatz differenzierter
Konsumentenanalysen und zielgruppenspezifischer
Kommunikation inzwischen auf die Förderung
sozialer Anliegen übertragen. Entsprechend
liegen heute neben allgemeinen Lebensstilanalysen,
wie den Sinus-Milieus (Diaz-Bone, 2004), auch
Analysen zum Profil des „Öko-Konsumenten“ (z. B.
Pehnt et al., 2006; Reusswig, 2007) vor. Ebenso wurde
eine Reihe zielgruppenorientierter Analysen zu
spezifischen Nachhaltigkeitsthemen durchgeführt,
z. B. zur Mobilität (Hunecke, 2002), zum Naturschutz
(Schuster, 2003) oder zur Solarenergie (dena, 2003;
Hübner & Felser, 2001). Die bisherigen Arbeiten
betrachten allerdings entweder EE undifferenziert
als eine Einheit oder beschränken sich auf nur eine
Technologie, z. B. Solarthermie oder PV. Zahlreiche
Arbeiten zeigen jedoch (z. B. Bilharz, 2005; Laroche,
Bergeron & Barbaro-Ferleo, 2001; Pedersen, 2000),

dass die Ergebnisse nur beschränkt zwischen verschiedenen
Energietechnologien übertragbar sind.
Im vorliegenden Projekt ist es daher unser Ziel, spezifische
Erkenntnisse über das Konsumentenverhalten
in Bezug auf die verschiedenen erneuerbaren
Energietechnologien zu gewinnen.
Ein zweiter Ansatz zur Zielgruppensegmentierung
stammt ursprünglich aus der Gesundheitspsychologie.
Schwarzer (2008) untersuchte Ansätze der
Verhaltensmodifikation bezogen auf verschiedene
gesundheitsfördernde Verhaltensweisen, z. B. Sport,
und beschrieb verschiedene Denkweisen, die während
dieses Prozesses auftraten. Basierend auf dem
Health Action Process Approach (HAPA) beschrieb
er Individuen als Nicht-Interessierte, Interessierte
oder Handelnde, je nachdem in welcher Phase des
Entscheidungsprozesses sie sich befanden. Übertragen
auf den Bereich der Zielgruppensegmentierung
ist es möglich, Kunden mit Hilfe des Entscheidungsprozesses,
der einem Kauf vorangeht,
zu unterscheiden. Sind einmal Kunden identifiziert,
die einen Kauf erwägen, so gilt es, ihre Bedürfnisse
zu kennen. Schwarzer (2008) betont, dass die psychologischen
Mechanismen, die entscheidend dafür
sind, dass eine Person von einer Phase in die
nächste übergeht und schließlich das gewünschte
Verhalten zeigt, je nach Phase des Entscheidungsprozesses
verschieden sein können. Bedürfnisse
der Kunden in verschiedenen Phasen des Entscheidungsprozesses
werden sich daher wahrscheinlich
unterscheiden. Kundensegmentierung aus diesem
Blickwinkel zu betrachten, könnte sich als vorteilhaft
für die Effektivität von Marketingmaßnahmen
erweisen. Im vorliegenden Projekt analysieren wir
daher, welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede
sich zwischen Konsumenten identifizieren lassen,
die in Bezug auf erneuerbare Energien gemäß dem
HAPA-Modell als Nicht-Interessierte, Interessierte
oder Handelnde beschrieben werden können.
Der Ausgangspunkt für einen dritten Zugang zur
Zielgruppensegmentierung liegt in der Beobachtung,
dass sich das Konsumverhalten für bestimmte
Produkte in Abhängigkeit von der Lebensphase
des Kunden unterscheidet. Zum Konsumverhalten
von jungen Erwachsenen schreiben beispielsweise
Kroeber-Riel et al. (2009), dass bei jungen Paaren
aufgrund der beidseitigen Berufstätigkeit ein relativ
hohes Haushaltseinkommen besteht. Sofern
Kinder gewünscht sind, wird ein großer Anteil des
Haushaltseinkommens in der Phase des Nestbaus
in den Bereich Wohnen investiert. Junge Familien
mit Kindern sind in ihren Investitionsmöglichkeiten
eher eingeschränkt, und auch die Anzahl der überhaupt
berücksichtigten Produkteigenschaften ist
stark reduziert, um einen Konsens in der Familie
zu erzielen. In der sogenannten „Empty Nest-Pha-
4
se“ ist die Kaufkraft wieder deutlich höher. Diese
Kundengruppen, zu der heute die „Baby Boomer“-
Generation gehört, seien einerseits genügsamer
im Konsumverhalten, andererseits aber auch qualitätsbewusster,
so Kroeber-Riel et al. (2009). So wie
sich Präferenzen hinsichtlich Produkten und Marken
bei jungen Leuten beim Auszug aus dem Elternhaus
verändern, geschieht dies ebenfalls beim
Übergang vom vollen zum leeren Nest; oftmals ist
dies die Phase, Verpasstes nachzuholen, „Defining
Memories“ aus der Kindheit wieder auszugraben
und ältere (Konsum-)Träume zu verwirklichen. Gerade
das Konsumentenverhalten der sozial aktiven
„empty nesters“ ist stark von Trendbewusstsein und
Qualität gesteuert und durch verschiedene Kommunikationsmedien
beeinflusst, während jene mit
weniger sozialen Beziehungen sich eher – und trotz
finanzieller Möglichkeiten – durch ein starkes Preisbewusstsein
auszeichnen. Da die Entscheidung
zur Installation erneuerbarer Energietechnologien
im Zusammenhang mit anderen Investitionen im
Gebäudebereich steht, gehen wir im vorliegenden
Projekt der Frage nach, ob sich Einstellungen und
Verhalten in Bezug auf EE je nach Lebensphase des
Befragten unterscheiden und welche Schlussfolgerungen
sich daraus für die Zielgruppensegmentierung
ergeben.
2 Methode
2.1 Fragebogen und Datenerhebung
Basierend auf Vorarbeiten und Erkenntnissen aus
vorhergehenden Studien wurde ein Fragebogeninstrument
für die Datenerhebung über das Internet
entwickelt. Mit Hilfe dieses Fragebogens wurden Informationen
erhoben über die Nutzung sowie über
die Intention, erneuerbare Energietechnologien für
den eigenen Haushalt zu erwerben oder Ökostrom
zu beziehen. Des Weiteren wurde die Einstellung zu
verschiedenen Möglichkeiten der Energieversorgung
sowie Emotionen gegenüber erneuerbaren
Energietechnologien gemessen. Hindernisse, die
den Erwerb erschweren, und Motive, die dafür sprechen,
wurden außerdem abgefragt. Zusätzlich zum
Informationsverhalten wurden die Nutzung von Beratungsangeboten
und der Bekanntheitsgrad von
Förderprogrammen erhoben. Weitere interessierende
Konstrukte waren die Entscheidungsstrukturen
und die Rollenverteilung im Haushalt. Bestandteil
des Fragebogens waren außerdem Fragen zum
Haus und zur Energieeffizienz des Hauses sowie Fragen
zur Strom- und Wärmenutzung.

Darüber hinaus wurden allgemeine Werthaltungen
und das Umweltbewusstsein erhoben. Schließlich
beinhaltete der Fragebogen Fragen zur politischen
Orientierung, zur Demographie, zu Familienverhältnissen
und zum Einkommen. Ein detaillierter Überblick
über die Inhalte des Fragebogens wird in Tabelle
(Anhang) 1 des Anhangs gegeben.
Allgemein ist bekannt, dass bei Internetuntersuchungen
nur Personen erreicht werden, die mit diesem
Medium vertraut sind. Bezüglich der Stichprobenzusammensetzung
unterschieden sich so auch
Internetbefragung und Papier-Bleistift-Befragung
in einer Vorläuferstudie (Hübner et al., 2009). Die gefundenen
Unterschiede wiesen jedoch geringe Effektstärken
(z. B. Geschlechterverteilung, Alter) auf.
Damit besitzen diese Unterschiede keine praktische
Relevanz, und die Interpretation der Ergebnisse war
entsprechend nicht eingeschränkt. Bei zwei Online-
Befragungen von (städtischen) Stromkunden in der
Schweiz wurden auch ältere Personen gut erreicht
und eine lediglich betreffend Einkommen und Bildung
leicht über dem Bevölkerungsdurchschnitt
liegende Stichprobe erzielt (Burkhalter et al., 2007;
Litvine & Wüstenhagen, 2009). Plausibel erscheint,
dass man mit einer Internetbefragung eine Zielgruppe
erreicht, die zwar nicht ganz repräsentativ
für die Gesamtbevölkerung ist, aber durch ihre höhere
Technologie- und Innovationsaffinität ein interessantes
und relevantes Segment für die Vermarktung
von erneuerbaren Energien und Ökostrom
darstellt.
Die Datenerhebungen von Modul I und II im Internet
wurden in Kooperation durchgeführt. Eine
gemeinsame Startseite wurde erstellt, auf der die
BefragungsteilnehmerInnen zu ihrer Wohnsituation
befragt wurden. Personen, die angaben zur Miete
zu leben oder eine Eigentumswohnung zu besitzen
und die nicht den Plan hatten, 2010 oder 2011 ein
Einfamilienhaus zu bauen, wurden zum Fragebogen
des Modul II weitergeleitet. Personen, die angaben,
in einem Einfamilienhaus zu leben, das sich in ihrem
Besitz befindet, sowie Personen, die planten, 2010
oder 2011 ein Einfamilienhaus zu bauen, wurden
zum Fragebogen des Moduls I weitergeleitet. Für
die Internetbefragung des Moduls I standen eine
Domäne und eine Datenbank des Rechenzentrums
der Universität Halle zur Verfügung.
Die technische Umsetzung der Internetbefragung
erfolgte mit Hilfe von flexSURVEY (http://www.
flexsurvey.de/; Hartenstein, 2007), unterstützt von
Karl Schikora (Burg Giebichenstein, Hochschule für
Kunst und Design Halle). Die Internetbefragung lief
vom 26.04.2010 bis zum 31.10.2010. Um die Befragungsadresse
umfassend zu verbreiten, wurden bestehende
Netzwerke aktiviert. Mehr als 300 Verbände,
5
Vereine, Organisationen und Medienbetriebe wurden
vorwiegend telefonisch kontaktiert mit der Bitte,
die Einladung zur Teilnahme an der Studie zu verbreiten.
So wurde erreicht, dass die Einladung zur
Teilnahme über E-Mail-Verteiler, Newsletter sowie
Beiträge in Print- und Online-Medien verbreitet wurde.
Um einen hohen Frauenanteil in der Stichprobe
sicherzustellen, wurden gezielt Frauenorganisationen,
z. B. Landfrauenverbände, angesprochen.
2.2 TeilnehmerInnen
Im Befragungszeitraum füllten insgesamt 1540
HauseigentümerInnen und Personen, die planen,
ein Haus zu bauen, die Startseite des Fragebogens
aus; angestrebt war eine Teilnehmerzahl von 1000
Personen. Etwas über die Hälfte dieser TeilnehmerInnen
(57%) füllte den Fragebogen vollständig
aus. Nach dem Entfernen weiterer Fälle aufgrund
von fehlenden Werten in entscheidenden Variablen,
belief sich die Größe der finalen Stichprobe auf 788
gültige Fälle. Die erzielte Stichprobengröße ist für
die Projektauswertung ausreichend.
Die TeilnehmerInnen waren im Mittel 49,30 Jahre
alt (SD = 11,77). Der Frauenanteil in der Stichprobe
belief sich auf 29,1%. Der Großteil der TeilnehmerInnen
gab an, in einer festen Partnerschaft zu
leben (87,7%). Über die Hälfte der TeilnehmerInnen
lebte mit Kindern im Haushalt (56,2%). Das Bildungsniveau
der Stichprobe ist als hoch zu bewerten, da
61,4% angaben, ein Hochschulstudium abgeschlossen
zu haben. Hinsichtlich der beruflichen Situation
und der Berufsrichtung war die Gruppe der Angestellten
die größte (30,9%), und TeilnehmerInnen,
die technische Berufe ausübten, waren am häufigsten
vertreten (35,7%). Mehr als ein Drittel der
TeilnehmerInnen gab an, in ländlicher Umgebung
zu wohnen (41,6%). Das Haushaltseinkommen lag
im Mittel zwischen 3500 und 4000 Euro. Für eine detaillierte
Übersicht über demographische Angaben
siehe Tabelle (Anhang) 2 des Anhangs.
2.3 Zielgruppensegmentierung und statisti-
sche Methoden
Es wurde eine Zielgruppensegmentierung in zwei
Stufen vorgenommen. Orientiert an einem Modell
von Freter (2008) und angelehnt an den HAPA von
Schwarzer (2008) wurde zunächst eine Teilstichprobe
ausgewählt, die für Marketingbemühungen die
interessantesten TeilnehmerInnen umfasste – die
potentiellen KäuferInnen, die eine Nutzung der EE
nicht kategorisch ausschlossen.

In der zweiten Stufe der Segmentierung wurden
Zielgruppen mit Hilfe von Clusteranalysen ermittelt.
Die Zielgruppen werden im Folgenden anhand des
Datenmaterials detailliert beschrieben. Die Analyse
der erhobenen Daten wurde sowohl für die Gesamtstichprobe
als auch für die einzelnen Zielgruppen
im Vergleich durchgeführt. Häufigkeits- und Mittelwertsvergleiche
wurden mit gängigen statistischen
Verfahren durchgeführt (z. B. Chi²-Tests und Varianzanalysen).
Allgemeine sowie spezifische Empfehlungen
für das Marketing wurden abgeleitet.
3 Ergebnisse Teil I: Zielgruppensegmentierung
3.1 Zielgruppensegmentierung Stufe I:
Vorsegmentierung
Auswahl der Teilstichprobe nach Entscheidungsstufe
Um eine Teilstichprobe auszuwählen, die potentielle
KäuferInnen umfasst, wurde ein von Schwarzers
(2008) HAPA-Modell inspiriertes Item konstruiert.
Mit diesem wurde beurteilt, in welcher Phase des
Entscheidungsprozesses sich die TeilnehmerInnen
befanden. Die TeilnehmerInnen, die noch keine EE
für ihren Haushalt erworben hatten, wurden gefragt,
ob sie vorhaben EE in ihrem Haus zu installieren.
TeilnehmerInnen, die angaben schon EE zu
verwenden, wurden gefragt, ob sie vorhaben, weitere
EE in ihrem Haus zu installieren. Es gab vier Antwortkategorien:
Die erste Antwortkategorie „Nein,
das habe ich nicht vor“ wurde von 156 Befragten
(19,8%) gewählt, die im Folgenden als „Ablehnende“
bezeichnet werden. Die zweite Antwortkategorie
„Das habe ich mir noch nicht überlegt“ wurde
von 34 Befragten gewählt (4,3% der Stichprobe),
die als „Unreflektierte“ bezeichnet werden. Ein vergleichsweise
großer Anteil der Stichprobe (407 Befragte,
51,6%) wählte die dritte Antwortkategorie
„Ich habe schon darüber nachgedacht, aber mich
noch nicht entschieden“. Personen in dieser Gruppe
werden als „Unentschiedene“ bezeichnet. Die vierte
und letzte Antwortkategorie „Ja, ich habe mich entschieden
und werde (weitere) Erneuerbare Energietechnologien
in meinem Haus installieren“ wurde
von 191 TeilnehmerInnen (24,2%) gewählt. Diese
TeilnehmerInnen werden als „Kaufentschiedene“
bezeichnet.
Basierend auf diesen Antworten wurden die TeilnehmerInnen
in Potentielle KäuferInnen und Nicht-
KäuferInnen eingeteilt. Die Gruppe der Potentiellen
KäuferInnen setzte sich dabei aus den Unreflek-
6
tierten, den Unentschiedenen und Kaufentschiedenen
zusammen, während die Ablehnenden in die
Gruppe der Nie-KäuferInnen (nutzten keine EE und
hatten dies auch zukünftig nicht vor) und Nichtmehr-KäuferInnen
(nutzten EE, wollten aber keine
weiteren anschaffen) fielen (siehe Abbildung 2).
Abbildung 2 Erste Stufe der Segmentierung. Auswahl der Teilstichprobe basierend auf den
Entscheidungsstufen des HAPA Modells.
Vorsegmentierung nach Geschlecht und Nutzung
Die Gruppe der potentiellen KäuferInnen war der
Ausgangspunkt für die weitere Unterteilung in Zielgruppen.
Geschlecht stellte eine zentrale Variable
in diesem Prozess dar, da eine der Hauptfragestellungen
des Projekts sich auf die Ansprechbarkeit
speziell von Konsumentinnen bezog. Außerdem
war der bereits erfolgte Erwerb von EE (= die Nutzung
oder Anwendung) von Bedeutung: Eine Person,
die bereits EE verwendet, ist aufgrund ihrer Erfahrungen
wahrscheinlich auf andere Art und Weise
ansprechbar als eine Person, die noch keine EE erworben
hat. Deshalb wurde eine Vorsegmentierung
der Gruppe der potentiellen KäuferInnen vorgenommen,
um möglichst präzise Aussagen zum Einfluss
von Geschlecht und bereits erfolgtem Erwerb
von EE machen zu können. Dabei wurden basierend
auf den Variablen Geschlecht und EE-Nutzung vier
Gruppen gebildet: 1. Anwenderinnen, 2. Anwender,
3. Nicht-Anwenderinnen und 4. Nicht-Anwender 1 .
In jeder dieser vier Gruppen wurden im Anschluss
Clusteranalysen gerechnet, um die finale Zielgruppensegmentierung
zu erhalten.
Hinsichtlich der Gruppe der Nicht-KäuferInnen wurde
beachtet, dass auch diese Gruppe sich in AnwenderInnen
und Nicht-AnwenderInnen jeweils ohne
Kaufabsicht unterteilt. Diese Unterteilung ist wichtig,
da sehr wahrscheinlich unterschiedliche Gründe
in diesen beiden Gruppen dafür verantwortlich
sind, dass keine (weitere) Kaufabsicht besteht.
1 Anwenderinnen: N = 82 (13,0%), Anwender: N = 259 (41,0%), Nicht-Anwenderinnen: N = 102 (16,1%), Nicht-Anwender: N = 189 (29,9%)

3.2 Zielgruppensegmentierung Stufe II:
Segmentierung mit Clusteranalysen
Grundidee
Aus einer Voranalyse 2 ging hervor, dass die Stufe
im Lebenszyklus entscheidend ist für den Erwerb
von EE (siehe Abbildung 3). Dies lässt sich mitunter
darauf zurückführen, dass in vielen Fällen das
notwendige Kapital zum Eigenheimerwerb/-bau,
eine ausreichend stabile Lebenssituation sowie der
Platzbedarf, den ein Eigenheim decken kann, erst
nach einer gewissen Phase der Berufstätigkeit und
Familiengründung vorhanden sind.
Aufgrund dieser Beobachtungen lag das Haupt-
Abbildung 3 Mittleres Alter zum Zeitpunkt des Erwerbs der ersten EE in Abhängigkeit
vom Zeitraum in dem der Erwerb stattgefunden hat.
augenmerk in der Clusteranalyse auf demographischen
Variablen 3 , die die Stufe im Lebenszyklus
erfassen (wie z. B. dem Alter). Des Weiteren wurden
Variablen die den Lebensstil abbilden wie Werthaltungen
und Variablen, die den Haushalt charakterisieren,
als wichtig erachtet. In letztere Kategorie fielen
z. B. die Haushaltsgröße, das Vorhandensein von
Kindern im Haushalt, sowie die Rollenverteilung
zwischen Frau und Mann hinsichtlich der Erwerbsarbeit
und der im Haushalt anfallenden Arbeit.
Als Klassifikationsverfahren wurde die Two-Step-
Clusteranalyse ausgewählt, da sie gleichzeitig stetige
als auch kategoriale Merkmale verarbeiten kann
und erlaubt große Fallzahlen zu analysieren (Bacher,
Pöge & Wenzig, 2010). Two-Step-Clusteranalysen
wurden separat in den vier vorsegmentierten Gruppen
durchgeführt. Dabei wurden sowohl Varianten
gerechnet, bei denen die Clusteranzahl fixiert
war, als auch Varianten, bei denen die Bestimmung
der Clusteranzahl durch den Algorithmus erfolgte.
Clusterlösungen beider Varianten konvergierten.
Die besten Lösungen (d. h. maximale Homogenität
innerhalb der Gruppen und maximale Heterogeni-
tät zwischen den Gruppen) wurden mit 2-Cluster-
Lösungen in den Frauen- und 3-Clusterlösungen in
den Männergruppen erzielt. Dem von Schendera
(2010) vorgeschlagenen Vorgehen zur Prüfung der
Stabilität von Clusterlösungen folgend wurden die
Clusteranalysen jeweils für fünf Zufallssortierungen
der Fälle gerechnet. Die Stabilität der sich ergebenden
Lösungen war als hoch zu bewerten. Im Folgenden
sind die Variablen, die in die Clusteranalyse
aufgenommen wurden genauer dargestellt.
Variablen in der Clusteranalyse
Alter
Das Alter in Jahren ist ein Indikator für die Stufe im
Lebenszyklus. Das Alter der Befragten lag im Mittel
bei 49,30 Jahren (SD = 11,77). Das Alter wurde als
stetige Variable in die Clusteranalyse mit aufgenommen.
Berufstätigkeit
Die Variable „Berufstätigkeit“ wurde als ein weiterer
Indikator für die Stufe im Lebenszyklus in die Clusteranalyse
mit aufgenommen. Einige Kategorien 4
waren von den Befragten nur selten gewählt worden
und wiesen daher geringe Fallzahlen auf. Da die
Clusteranalyse aber möglichst gleichmäßig verteilte
Variablen erfordert, wurden inhaltlich passende Kategorien
zusammengefasst. Die sich ergebenden
acht Kategorien waren folgende: 1. „Angestellte/r“,
2. „leitende/r Angestellte/r“, 3. „Arbeiter/in“, 4.
„Beamtin/-er“, 5. „Selbstständige/r und Landwirt/in
(selbstständig)“, 6. „Hausfrau/-mann, freigestellt (z.
B. Elternzeit), arbeitsuchend / arbeitslos, Sonstiges“,
7. „im Ruhestand“, 8. „Schüler/in, Zivil-/ Wehrdienstleistender,
Student/in, Auszubildende/r, im Freien
Sozialen/ Ökologischen Jahr“. Die so veränderte Variable
„Berufstätigkeit“ wurde als kategoriale Variable
in die Clusteranalyse mit aufgenommen.
Kinder
Um die Frage „Leben Kinder in Ihrem Haushalt?“ zu
beantworten, konnten die Befragten zwischen den
folgenden drei Antwortmöglichkeiten wählen: 1.
Ja, in meinem Haushalt leben Kinder, 2. Nein, aber
ich habe Kinder, die nicht bei mir leben, 3. Nein, ich
habe keine Kinder (siehe auch Tabelle (Anhang) 1
des Anhangs). Die Variable „Kinder“ ging in dieser
Form als kategoriale Variable in die Clusteranalyse
ein.
2 Um diese Voranalyse durchzuführen wurde aus den Erwerbszeitpunkten, die die TeilnehmerInnen angaben, die schon EE in ihren
Haushalten installiert hatten, das mittlere Alter der Personen zum Zeitpunkt des Erwerbs der ersten EE in ihrem Haushalt errechnet.
Diese Analyse ergab, dass das mittlere Alter zum Zeitpunkt des Erwerbs der ersten EE 42,0 Jahre betrug (SD = 10,88). Dieser Mittelwert
wurde zusätzlich in vier unterschiedlichen Zeiträumen betrachtet (siehe Abbildung 3). Er bewegte sich zwischen 38,4 und
44,5 Jahren und schwankte damit nur geringfügig. Damit scheint es ein gewisses Zeitfenster im Lebenszyklus zu geben, in dem der
Erwerb von EE besonders wahrscheinlich ist.
7

Dimension Beschreibung
Macht sozialer Status, Autorität, Reichtum
Leistung Erfolg, Kompetenz, Ehrgeiz, Einfluss
Hedonismus Genuss, Vergnügen, sich etwas gönnen
Stimulation Abwechslung und neue Herausforderungen, Wagemut, ein aufregendes Leben
Selbstbestimmung Unabhängigkeit, Kreativität, Freiheit, Interesse an Neuem
Universalismus Toleranz, Weisheit, Gleichheit, Frieden, eine Welt voll Schönheit
Nachhaltigkeit soziale Gerechtigkeit, Umweltschutz, Schutz des Wohlergehens aller Menschen und der Natur,
Einheit mit der Natur
Benevolenz Hilfsbereitschaft, Ehrlichkeit, Vergebung, Treue, Verantwortungsbewusstsein
Tradition Achtung vor der Tradition, Akzeptanz des Gegebenen, Bescheidenheit, Demut
Konformität Höflichkeit, Gehorsam, Selbstdisziplin, Respekt vor Eltern und älteren Menschen
Sicherheit familiäre Sicherheit, Stabilität der Gesellschaft, Sauberkeit, niemandem etwas schuldig bleiben
Tabelle 1 Wertedimension und ihre Beschreibung.
Anzahl der Personen im Haushalt
Mit der Frage „Wie viele Personen - Sie selbst mitgezählt
- leben in Ihrem Haushalt?“ wurde die Anzahl
der Personen im Haushalt erhoben. Die Variable
„Anzahl der Personen im Haushalt“ ging in dieser
Form als stetige Variable in die Clusteranalyse mit
ein.
Werte
Die persönlichen Wertvorstellungen wurden mit der
Kurzform der Schwartz Value Survey (SSVS, Lindeman
& Verkasalo, 2005) erhoben. Die Übertragung
ins Deutsche orientierte sich an der Übersetzung
von Schmidt et al. (2007). Durch das Hinzufügen der
Dimension Nachhaltigkeit wurde der SSVS gegenüber
dem Original leicht verändert (siehe Tabelle 1).
Um anhand dieser Daten Werte-Gruppen zu bilden,
wurden Clusteranalysen mit Two-Step und k-Means
Verfahren basierend auf trendbereinigten Daten
durchgeführt. Konvergierende Cluster-Lösungen
erbrachten drei stabile Cluster, die nach ihren bezeichnendsten
Merkmalen benannt wurden. Es
wurden folgende Namen gewählt:
1. kulturell Kreative,
2. Traditionelle und
3. Karrieristen.
Die Mittelwerte auf den einzelnen Wertedimensionen
dieser drei Gruppen sind in Abbildung 4 dargestellt.
3 Anfänglich wurde zudem die Idee verfolgt, potentielle KäuferInnen entsprechend ihrer Präferenzen für unterschiedliche EE in Zielgruppen
einzuteilen. Diese Idee ließ sich jedoch nicht umsetzen, weil die Präferenzen nicht gleichmäßig über die Technologien verteilt waren (siehe
Kapitel B,4,2). Das Interesse an solaren Technologien überwog stark das Interesse an den anderen Technologien.
4 Die Kategorien der Variable Berufstätigkeit sind vollständig in Tabelle (Anhang) 1 des Anhangs aufgeführt.
8
Abbildung 4 Mittlere Werteratings der drei Gruppen, die in der Clusteranalyse
ermittelt wurden. (* Die mittleren Werteratings basieren auf trendbereinigten
Daten.)
Nachhaltigkeit, Selbstbestimmung und Universalismus
war den TeilnehmerInnen in der ersten
Gruppe, den kulturell Kreativen, am wichtigsten.
Besonders auf der Dimension Selbstbestimmung
hoben sie sich von den anderen Gruppen ab. Den
Traditionellen, den TeilnehmerInnen im zweiten
Cluster, waren Konformität, Sicherheit und Tradition
wichtiger als den anderen beiden Gruppen. Des
Weiteren waren ihnen Macht, Stimulation und Hedonismus
weniger wichtig als den anderen beiden
Gruppen. Die Mitglieder der letzten Gruppe wurden
als Karrieristen bezeichnet. Im Vergleich erreichten
sie höhere Werte in Macht und Leistung und niedrigere
Werte in Benevolenz, Nachhaltigkeit und Universalismus
als die anderen beiden Gruppen.

nach klassischer
Rollenverteilung:
typische Frauenaufgaben typische Männeraufgaben
‐ die Zubereitung von Mahlzeiten?
‐ Einkäufe von Lebensmitteln?
‐ Einkäufe von Kleidung?
‐ die Säuberung der Wohnräume?
‐ die Planung gemeinsamer
Aktivitäten in der Freizeit?
‐ die Betreuung der Kinder? (falls
vorhanden)
Die gefundene Cluster-Lösung zeigt eine hohe
Übereinstimmung mit der Gruppeneinteilung, die
von Ray und Anderson (2000) beschrieben wurde.
Dies weist auf eine gute Übertragbarkeit der Ergebnisse
hin. In der Clusteranalyse, die zur Einteilung
der Zielgruppen für EE durchgeführt wurde, wurde
die Zugehörigkeit zu den Wertegruppen als Variable
verwendet.
Rollenverteilung im Haushalt
Um zu bestimmen, ob der Haushalt hinsichtlich der
Rollenverteilung eher modern oder klassisch organisiert
war, wurde zum einen die Verteilung von
Zuständigkeiten im Bereich Haushalt und Konsum
erhoben. Zum anderen wurde die Anzahl der Stunden,
die der/die Befragte selbst sowie die Anzahl
der Stunden, die der/die PartnerIn des Befragten in
der Woche mit bezahlter Arbeit verbrachte, erfragt.
Ersterer Bereich wurde wie folgt erhoben: Eine Liste
mit Tätigkeiten (siehe Tabelle 2) wurde präsentiert
und für jede Tätigkeit waren die TeilnehmerInnen
angehalten zu bestimmen, ob für diese überwiegend
sie selbst oder der/die PartnerIn zuständig ist.
Die fünfstufige Skala reichte dementsprechend vom
Wert „-2“ der „überwiegend ich“ bedeutete, über
den Wert „0“ der für „beide gleichermaßen“ stand,
zum Wert „2“, der „überwiegend Partner/in“ bedeutete.
Um zu bestimmen, ob das Antwortmuster eher
einer klassischen oder modernen Rollenverteilung
entsprach, wurde das Geschlecht der antwortenden
Person berücksichtigt und die Variablen so umkodiert,
dass die Skala nun festhielt, ob die Aufgaben
eher von Frau oder Mann erledigt wurden. Anschließend
wurden die Variablen ein weiteres Mal
umkodiert, sodass für jede Antwort kodiert war, ob
sie eher eine klassische oder eine moderne Rollenverteilung
anzeigte. Dazu wurden die Items in nach
klassischem Rollenverständnis typische Frauen-
und Männeraufgaben eingeteilt (siehe auch Tabelle
2). War also bei einem Item, welches als typische
9
‐ Beauftragung von Reparaturen?
‐ Erledigung von Instandhaltungsmaßnahmen?
‐ den Abschluss von Verträgen (mit
Versicherungen, Banken, Dienstleistungen,
etc.)?
Tabelle 1 Items zur Erhebung der Arbeitsteilung bzgl. Haushaltsaufgaben. Die einleitende Frage, die als
Überschrift über der Itemliste stand, lautete: „Wer ist zuständig für ...“. Die Items wurden zur Datenauswertung
in nach klassischem Rollenverständnis typische Frauen‐ und Männeraufgaben unterteilt.
Frauenaufgabe klassifiziert war, wie z. B. das Zubereiten
von Mahlzeiten, vorwiegend die Frau dafür
zuständig, wurde das als indikativ für eine klassische
Rollenverteilung gewertet und der Wert dementsprechend
kodiert. Die Skala der Variablen reichte
nach diesem Schritt also vom Wert „2“, der für eine
klassisch Rollenverteilung stand, über den Wert „0“,
der eine ausgewogene Arbeitsteilung kodierte, zum
Wert „-2“, der vertauschte Rollen anzeigte.
Der zweite Bereich, der die Fragen nach der bezahlten
Arbeit umfasste, wurde mit folgenden Items
erhoben: „Wie viele Stunden pro Woche arbeiten Sie
in bezahlter Arbeit?“ sowie „Wie viele Stunden pro
Woche arbeitet Ihr/e Partner/in in bezahlter Arbeit?“
Folgende Antwortoptionen waren zur Beantwortung
dieser Fragen jeweils vorgegeben: „0“, „1-10“,
„11-20“, „21-30“, „31-40“, „mehr als 40“. Die Antworten
wurden entsprechend oben beschriebenem
Vorgehen so umkodiert, dass sie anzeigten wie viele
Stunden pro Woche jeweils der Mann und wie viele
Stunden pro Woche jeweils die Frau in bezahlter
Arbeit verbrachte. In einem weiteren Schritt wurde
eine Differenzvariable zwischen der Arbeitszeit der
Paare gebildet, die anzeigte wie viele Stunden der
Mann mehr als die Frau arbeitete. War die Differenz
positiv, also arbeitete der Mann mehr als die Frau
in bezahlter Arbeit, wurde dies als Zeichen für eine
klassische Rollenverteilung gewertet. War die Differenz
Null, also arbeiteten Frau und Mann gleich viel
in bezahlter Arbeit, wurde das als indikativ für eine
ausgewogene Rollenverteilung gewertet. War die
Differenz negativ, also arbeitete die Frau mehr in bezahlter
Arbeit als der Mann, wurde das als Zeichen
für eine vertauschte Rollenverteilung (ausgehend
von einem klassischen Rollenverständnis) gewertet.
Um mit den anderen Variablen zusammengefasst
werden zu können, wurde die Skala dieser Variable
gestaucht, sodass ihre Werte auch zwischen -2 und
2 variierten.

Eine Reliabilitätsanalyse, welche die eben beschriebene
sowie die neun Variablen enthielt, die die
Rollenverteilung bzgl. verschiedener Arbeitsbereiche
im Haushalt (siehe Tabelle 2) erfassten, ergab
ein Cronbach’s Alpha von ,675. Dieser Wert ist als
schlecht bis mittelmäßig zu beurteilen. Die Items
wurden jedoch trotzdem zu einem Gesamtwert zusammengefasst,
da sich kein Item isolieren ließ, dessen
Aussschluss der Reliabilität der Gesamtskala zu
Gute gekommen wäre. Die Werte der Gesamtskala
werden im Folgenden als Rollenverteilungsscores
bezeichnet.
Insgesamt gaben 543 der potentiellen KäuferInnen
an in Partnerschaft zu leben. Für diese Gruppe
ergab sich ein mittlerer Rollenverteilungsscore
von 0,75 (SD = 0,53). Das heisst, dass sich die Rollenverteilung
im Mittel zwischen ausgewogen und
eher klassisch bewegt.
Für die Clusteranalyse wurde aus dem Summenscore
eine kategoriale Variable gebildet. Damit wurde
der Tatsache Rechnung getragen, dass für Personen,
die nicht in Partnerschaft leben, das Konzept
der Rollenverteilung nicht relevant ist. Eine der Kategorien
der kategorialen Rollenverteilungsvariable
beinhaltete dementsprechend auch alle Personen,
für die das Konzept der Rollenverteilung nicht relevant
war. Des Weiteren hatte diese Variable zwei
weitere Kategorien, die über Mediansplit eingeteilt
wurden. In die eine Kategorie fielen Personen mit
hohen Rollenverteilungsscores, also diejenigen, die
eine klassische Rollenverteilung aufwiesen, während
die andere Kategorie Personen mit niedrigen
Rollenverteilungsscores umfasste. Im Folgenden
werden die Rollenverteilungskategorien als „nicht
relevant“, „klassisch“ und „modern“ bezeichnet.
3.3 Ergebnisse der Zielgruppensegmentierung
Es ergaben sich insgesamt zehn Zielgruppen. Fünf
dieser Zielgruppen waren AnwenderInnengruppen,
die sich weiterhin in zwei Frauen- und drei Männergruppen
unterteilten. Analog dazu konnten in
der Kategorie der Nicht-AnwenderInnengruppen
ebenfalls zwei Frauen- und drei Männergruppen
identifiziert werden. Die Werte der AnwenderInnengruppen
auf den Variablen, die in die Clusteranalysen
eingingen, sind in Tabelle 3 und die der Nicht-
AnwenderInnengruppen in Tabelle 4 dargestellt.
10
3.3.1 Ergebnisse der AnwenderInnengruppen
Beschreibung der AnwenderInnengruppen
Frauen Männer
1 2 3 4 5
Kinder
im HH 90,4% 0,0% 64,9% 100,0% 0,0%
¬ im HH 7,7% 42,9% 0,0% 0,0% 94,9%
keine 1,9% 57,1% 35,1% 0,0% 5,1%
Anzahl der Personen
im Haushalt
M 3,77 1,76 3,45 4,07 2,07
Rollenverteilung (RV)
modern 56,6% 62,1% 77,7% 0,0% 57,6%
klassisch 35,8% 6,9% 11,7% 100,0% 40,7%
¬ relevant 7,5% 31,0% 10,6% 0,0% 1,7%
Alter M 46,40 48,93 44,97 47,32 63,36
Berufstätigkeit
Angestellte 52,0% 10,3% 33,0% 39,6% 19,0%
Selbständige 17,6% 37,9% 27,7% 17,0% 17,2%
im Ruhestand 0,0% 17,2% 2,1% 3,8% 45,8%
Werte
kulturell Kreative 49,1% 58,6% 42,6% 28,3% 37,3%
Traditionelle 32,1% 20,7% 33,0% 49,1% 47,5%
Karrieristen 18,9% 20,7% 24,5% 22,6% 15,3%
Tabelle 3 Werte der AnwenderInnengruppen auf den Variablen, die in die
Clusteranalysen mit eingingen. Die Frauengruppen sind mit den Zahlen „1“ und „2“
gekennzeichnet und die Männergruppen mit den Zahlen „3“, „4“ und „5“. HH steht für
„Haushalt“.
Moderne Mütter
Gruppe 1 war eine anwendende Frauengruppe, die
hauptsächlich aus Müttern bestand, deren Kinder
noch im Haushalt leben. Dies spiegelte sich auch
in der Haushaltsgröße wieder, die sich im Mittel auf
3,8 Personen belief. Das Alter dieser Gruppe lag mit
46 Jahren etwas unter dem Mittelwert der Gesamtstichprobe.
Die Rollenverteilung im Haushalt war
vorwiegend modern. Hinsichtlich der Berufstätigkeit
war die Gruppe der Angestellten am größten.
Kulturell kreative Werthaltungen wurden am häufigsten
vertreten. Aufgrund dieser Eigenschaften
wurde diese Gruppe als Gruppe der modernen
Mütter bezeichnet.
Grüne Frauen
Gruppe 2 war eine EE-anwendende Frauengruppe,
die aus Frauen bestand, die entweder kinderlos
waren oder deren Kinder nicht (mehr) im Haushalt
lebten. Dies spiegelte sich auch in der Haushaltsgröße
wieder, die sich im Mittel auf 1,7 Personen belief.
Das Alter dieser Gruppe lag mit 49 Jahren nahe dem
Mittelwert der Gesamtstichprobe. Die Rollenverteilung
im Haushalt, sofern relevant, war modern.
Hinsichtlich der Berufstätigkeit war die Gruppe
der Selbstständigen am größten. Kulturell kreative
Werthaltungen wurden am häufigsten vertreten.

Weitere Eigenschaften, die diese Gruppe auszeichneten,
waren ein ausgeprägtes Umweltbewusstsein
und ein hoher Anteil an Grünenwählerinnen (siehe
auch Kapitel B.3.4.2). Aufgrund dieser Eigenschaften
wurde diese Gruppe als Gruppe der grünen Frauen
bezeichnet.
Moderne Väter und Männer
Gruppe 3 war eine EE-anwendende Männergruppe,
die sowohl aus Vätern, deren Kinder noch im Haushalt
lebten, als auch kinderlosen Männern bestand.
Die Haushaltsgröße belief sich im Mittel auf 3,5 Personen.
Das durchschnittliche Alter dieser Gruppe
lag mit 45 Jahren etwas unter dem Mittelwert der
Gesamtstichprobe. Die Rollenverteilung im Haushalt
war modern. Hinsichtlich der Berufstätigkeit
waren Angestellte am häufigsten und Selbstständige
am zweithäufigsten vertreten. Kulturell kreative
Werthaltungen waren am häufigsten. Aufgrund
dieser Eigenschaften wurde diese Gruppe als Gruppe
der modernen Väter und Männer bezeichnet.
Traditionelle Väter
Gruppe 4 war eine anwendende Männergruppe, die
aus Vätern, deren Kinder noch im Haushalt lebten,
bestand. Dies spiegelte sich auch in der Haushaltsgröße
wieder, die sich im Mittel auf 4,1 Personen
belief. Das durchschnittliche Alter dieser Gruppe lag
mit 47 Jahren etwas unter dem Mittelwert der Gesamtstichprobe.
Die Rollenverteilung im Haushalt
war klassisch. Hinsichtlich der Berufstätigkeit waren
in Gruppe 4 Angestellte am häufigsten vertreten.
Traditionelle Werthaltungen waren am häufigsten.
Aufgrund dieser Eigenschaften wurde diese Gruppe
als Gruppe der traditionellen Väter bezeichnet.
Hüter leerer Nester
Gruppe 5 war eine EE-anwendende Männergruppe,
die aus Vätern, deren Kinder nicht (mehr) im Haushalt
lebten, bestand. Die Haushaltsgröße belief sich
im Mittel auf 2,1 Personen. Das durchschnittliche
Alter dieser Gruppe lag mit 63 Jahren deutlich über
dem Mittelwert der Gesamtstichprobe. Die Rollenverteilung
im Haushalt war vorwiegend modern.
Hinsichtlich der Berufstätigkeit waren in Gruppe 5
Männer im Ruhestand am häufigsten vertreten. Traditionelle
Werthaltungen waren am häufigsten. Aufgrund
dieser Eigenschaften wurde diese Gruppe als
Gruppe der Hüter leerer Nester bezeichnet.
11
3.3.2 Ergebnisse der Nicht-AnwenderInnen-
gruppen
Beschreibung der Nicht-AnwenderInnengruppen
Frauen Männer
6 7 8 9 10
Kinder
im HH 92,6% 12,5% 29,3% 94,7% 5,9%
¬ im HH 7,4% 25,0% 1,7% 4,0% 78,4%
keine 0,0% 62,5% 69,0% 1,3% 15,7%
Anzahl der Personen im
Haushalt
M 3,91 2,17 2,47 4,07 2,20
Rollenverteilung (RV)
modern 48,1% 54,2% 61,3% 28,9% 72,5%
klassisch 44,4% 10,4% 3,2% 71,1% 27,5%
¬ relevant 7,4% 35,4% 35,5% 0,0% 0,0%
Alter M 45,69 46,77 39,00 48,30 60,16
Berufstätigkeit
Angestellte 29,6% 45,8% 21,0% 35,5% 13,7%
Selbständige 20,4% 15,2% 22,6% 18,4% 21,6%
im Ruhestand 2,1% 3,8% 0,0% 1,3% 47,1%
Werte
kulturell Kreative 35,2% 56,2% 62,9% 18,4% 19,6%
Traditionelle 42,6% 10,4% 3,2% 39,5% 45,1%
Karrieristen 22,2% 33,3% 33,9% 42,1% 35,3%
Tabelle 4 Werte der Nicht‐AnwenderInnengruppen auf den Variablen, die in die
Clusteranalysen mit eingingen. Die Frauengruppen sind mit den Zahlen „6“ und „7“
gekennzeichnet und die Männergruppen mit den Zahlen „8“, „9“ und „10“. HH steht für
„Haushalt“.
Traditionelle Mütter
Gruppe 6 war eine nicht-anwendende Frauengruppe,
die aus Müttern bestand, deren Kinder noch
im Haushalt lebten. Dies spiegelte sich auch in der
Haushaltsgröße wieder, die sich im Mittel auf 3,9
Personen belief. Das Alter dieser Gruppe lag mit 46
Jahren etwas unter dem Mittelwert der Gesamtstichprobe.
Die Rollenverteilung im Haushalt war
häufig modern jedoch fast ebenso häufig klassisch.
Hinsichtlich der Berufstätigkeit war die Gruppe der
Angestellten am größten. Im Gruppenvergleich hatte
diese Gruppe mit 13% den mit Abstand größten
Hausfrauenanteil. Traditionelle Werthaltungen wurden
in Gruppe 6 am häufigsten vertreten. Aufgrund
dieser Eigenschaften wurde diese Gruppe als Gruppe
der traditionellen Mütter bezeichnet.
Urbane Moderne
Gruppe 7 war eine nicht-anwendende Frauengruppe,
die größtenteils aus Frauen bestand, die keine
Kinder hatten. Dies spiegelte sich auch in der
Haushaltsgröße wieder, die sich im Mittel auf 2,2
Personen belief. Das durchschnittliche Alter dieser
Gruppe lag mit 47 Jahren etwas unter dem Mittelwert
der Gesamtstichprobe. Die Rollenverteilung im
Haushalt, sofern relevant, war modern. Hinsichtlich
der Berufstätigkeit war die Gruppe der Angestellten
am größten. Kulturell kreative Werthaltungen wurden
am häufigsten vertreten.

Weitere Eigenschaften, die diese Gruppe auszeichneten,
waren ein vorwiegend urbanes Wohnumfeld
und die im Gruppenvergleich am hedonistischsten
Werthaltungen (siehe auch Kapitel B.3.4.2). Aufgrund
dieser Eigenschaften wurde diese Gruppe als
Gruppe der urbanen Modernen bezeichnet.
Urbane Individualisten
Gruppe 8 war eine nicht-anwendende Männergruppe,
die vorwiegend aus kinderlosen Männern
bestand. Die Haushaltsgröße belief sich im Mittel
auf 2,5 Personen. Das durchschnittliche Alter dieser
Gruppe lag mit 39 Jahren deutlich unter dem Mittelwert
der Gesamtstichprobe. Die Rollenverteilung im
Haushalt, sofern relevant, war modern. Hinsichtlich
der Berufstätigkeit waren Angestellte und Selbstständige
gleich häufig vertreten. Im Gruppenvergleich
hatte diese Gruppe mit 21% den mit Abstand
größten Studentenanteil. Kulturell kreative Werthaltungen
wurden deutlich am häufigsten vertreten.
Weitere Eigenschaften, die diese Gruppe auszeichneten,
waren ein vorwiegend urbanes Wohnumfeld
und die im Gruppenvergleich am stärksten auf
Selbstbestimmung ausgerichteten Werthaltungen
(siehe auch Kapitel B.3.4.2). Aufgrund dieser Eigenschaften
wurde diese Gruppe als Gruppe der urbanen
Individualisten bezeichnet.
Karrieristische Väter
Gruppe 9 war eine nicht-anwendende Männergruppe,
die aus Vätern, deren Kinder noch im Haushalt
lebten, bestand. Dies spiegelte sich auch in der
Haushaltsgröße wieder, die sich im Mittel auf 4,1
Personen belief. Das durchschnittliche Alter dieser
Gruppe lag mit 48 Jahren knapp unter dem Mittelwert
der Gesamtstichprobe. Die Rollenverteilung
im Haushalt war vorwiegend klassisch. Hinsichtlich
der Berufstätigkeit waren in Gruppe 9 Angestellten
am häufigsten vertreten. Karrieristische Werthaltungen
waren am häufigsten. Aufgrund dieser
Eigenschaften wurde diese Gruppe als Gruppe der
karrieristischen Väter bezeichnet.
Hüter leerer Nester
Gruppe 10 war eine nicht-anwendende Männergruppe,
die aus Vätern, deren Kinder nicht (mehr) im
Haushalt lebten, bestand. Die Haushaltsgröße belief
sich im Mittel auf 2,2 Personen. Das durchschnittliche
Alter dieser Gruppe lag mit 60 Jahren deutlich
über dem Mittelwert der Gesamtstichprobe. Die
Rollenverteilung im Haushalt war vorwiegend modern.
Hinsichtlich der Berufstätigkeit stellten Männer
im Ruhestand die Mehrheit dar. Traditionelle
Werthaltungen wurden am häufigsten vertreten.
Aufgrund dieser Eigenschaften wurde auch diese
Gruppe analog zu Gruppe 5 in der AnwenderInnenkategorie
als Gruppe der Hüter leerer Nester bezeichnet.
Um die beiden Gruppen auseinanderzuhalten,
erhielt die AnwenderInnengruppe den
Zusatz „A“ und die Nicht-AnwenderInnengruppe
den Zusatz „nA“.
3.4 Weitere Charakterisierung der Zielgruppen
Im Folgenden werden weitere Variablen dargestellt,
auf denen die Zielgruppen differenziert beschrieben
wurden, und die bereits angesprochenen beschreibenden
Merkmale teilweise vertieft. Abschließend
wird basierend auf den Variablen der Clusteranalyse
sowie den im Folgenden beschriebenen Variablenbereichen
für jede Zielgruppe ein umfassender
Steckbrief erstellt.
3.4.1 Soziodemographische Parameter
Einkommen
Es wurde sowohl das Nettohaushaltseinkommen
als auch das alleinige Nettoeinkommen der TeilnehmerInnen
erfragt 5 . Die Werte der Gesamtstichprobe
sind in Tabelle (Anhang) 1 des Anhangs und
die Werte der Zielgruppen in Tabelle (Anhang) 3 des
Anhangs aufgeführt. In Varianzanalysen zum Gruppenvergleich
waren die Unterschiede zwischen
den Zielgruppen sowohl in der Höhe des eigenen
als auch in der Höhe des Haushaltseinkommens signifikant
(siehe auch Legende der Tabelle (Anhang)
3 des Anhangs). In der Kategorie der AnwenderInnengruppen
verfügten sowohl die modernen Väter
und Männer als auch die traditionellen Väter über
ein vergleichsweise hohes Haushaltseinkommen.
Das Haushaltseinkommen der grünen Frauen war
dahingegen das im Gruppenvergleich niedrigste
und das der Hüter leerer Nester (A) kann als niedrig
bis mittel beschrieben werden. Die modernen Mütter
verfügten über ein im Gruppenvergleich mittleres
Haushaltseinkommen. In der Kategorie der
Nicht-AnwenderInnengruppen verfügten die traditionellen
Mütter und die urbanen Individualisten
über ein im Gruppenvergleich hohes, die urbanen
Modernen über ein mittleres und die karrieristischen
Väter und Hüter leerer Nester (nA) über ein
mitteleres bis hohes Haushaltseinkommen. Über
das höchste eigene Einkommen verglichen mit den
anderen Gruppen verfügten die traditionellen Väter
gefolgt von den karrieristischen Vätern. Das eigene
Einkommen war in allen Frauengruppen ähnlich
niedrig im Kontrast zum höheren eigenen Einkommen
der Männergruppen.
5 Bei der Befragung wurden als Antwortmöglichkeiten Kategorien vorgegeben, die in 500 Euro Schritten gestaffelt waren. Zur weiteren
Berechnung wurden die Mittelpunkte der Kategorien verwendet (d. h. für die Kategorie die von 1000 bis 1500 Euro reichte
wurde der Wert 1250 Euro verwendet).
12

Bildung
Der Bildungsgrad wurde erhoben, indem nach
dem höchsten erfolgreich absolvierten Bildungsabschluss
gefragt wurde. Die Ergebnisse der Gesamtstichprobe
zum Bildungsgrad sind in Tabelle
(Anhang) 2 und die Werte der Zielgruppen in Tabelle
(Anhang) 3 des Anhangs aufgeführt. In Hinblick
auf den Bildungsgrad unterschieden sich die Zielgruppen
tendenziell signifikant voneinander (siehe
Legende der Tabelle (Anhang) 3 des Anhangs).
Die Gruppe mit der höchsten Rate an Hochschulabsolventinnen
waren die urbanen Modernen. Die
Gruppe der urbanen Individualisten weist mit 52%
den diesbezüglich niedrigsten Anteil auf, umfasst
jedoch den im Gruppenvergleich größten Anteil an
Personen mit Abitur oder EOS-Abschluss. Dies lässt
sich auf den im Gruppenvergleich relativ hohen
Studentenanteil von 21% zurückführen. In Hinblick
auf Real/POS-Abschlüsse weisen die beiden Hüter
leerer Nester-Gruppen sowie die modernen Mütter
höhere Raten auf als andere Gruppen. Die höchste
Rate an Volks- und Hauptschulabschlüssen weisen
mit 11,8% die nicht-anwendenden Hüter leerer
Nester auf.
Berufsrichtung
Um die Berufsrichtung zu erfassen, wurden die
Befragten gebeten anzugeben, welche der acht
folgenden Antwortmöglichkeiten ihre Berufsrichtung
am Besten beschreibt: „Kaufmännisch“, „Handwerklich“,
„Technisch“, „Dienstleistung“, „Soziales“,
„Landwirtschaft/ Gärtnerei“, „Forschung/ Bildung“,
„Sonstiges“. Die Ergebnisse der Gesamtstichprobe
sind in Tabelle (Anhang) 2 und die Werte der Zielgruppen
in Tabelle (Anhang) 4 aufgeführt. Ein Signifikanztest,
um die Unterschiede in den Häufigkeiten
zwischen den Zielgruppen zu testen, war aufgrund
der zu großen Zahl an Zellen mit zu geringer Zellenbesetzung
nicht möglich. Es zeigte sich jedoch,
dass vor allem anwendende Männergruppen sowie
die karrieristischen Väter häufig eine technische Berufsausrichtung
angaben.
3.4.2 Weitere Konstrukte
Bauvorhaben Einfamilienhaus
Auf die Frage „Planen Sie in diesem oder nächsten
Jahr ein Einfamilienhaus zu bauen?“ antworteten
12,4% der Gesamtstichprobe mit „Ja“. Die Häufigkeit,
mit der diese Frage bejaht wurde, variierte signifikant
zwischen den Zielgruppen (siehe Legende der
Tabelle (Anhang) 3 des Anhangs). Während z. B. die
traditionellen Väter sowie die modernen Väter und
Männer die Frage nach einem Bauvorhaben nur zu
2,8% bzw. 5,3% mit „Ja“ beantworteten, war das (mit
39,6%) bei den urbanen Modernen sowie (mit 29%)
bei den urbanen Individualisten viel häufiger der
Fall (siehe auch Tabelle (Anhang) 3 des Anhangs).
Umweltbewusstsein erhoben mit der Global Ecological
Behaviour Scale
Das Umweltbewusstsein wurde mit Hilfe einer Variante
der von Florian Kaiser und Kollegen entwickelten
Global Ecological Behaviour Scale (GEB) erhoben
(siehe z. B. Kaiser, 1998; Kaiser & Biel, 2000;
Kaiser, Oerke, & Bogner, 2007). Die GEB ist ein Instrument,
das Einstellungen zur Umwelt (oder auch
das Umweltbewusstsein) über die Abfrage von umweltrelevanten
Verhaltensweisen erfasst. Sie basiert
also auf den Erinnerungen der TeilnehmerInnen an
vergangene relevante Verhaltensepisoden (Kaiser,
Oerke, & Bogner, 2007). Insgesamt bestand das in
der Befragung verwendete Instrument aus 23 Items,
von denen 17 erfassten, mit welcher Häufigkeit bestimmte
Verhaltensweisen auftraten. Das heißt, die
TeilnehmerInnen gaben an, ob sie ein bestimmtes
Verhalten nie, selten, gelegentlich, oft oder immer
ausüben. Ein Beispielitem lautete: „Ich lasse warme
Speisen abkühlen, bevor ich sie in den Kühlschrank
stelle.“ Bei der Beantwortung der übrigen sechs
Items konnte im Kontrast dazu nur zwischen den
Antwortmöglichkeiten „ja“ und „nein“ gewählt werden
6 . Hier ging es nicht um die Häufigkeit, mit der
bestimmte Verhaltensweisen auftraten, sondern
darum, ob bestimmte Verhaltensweisen überhaupt
aufgetreten waren oder generell auftraten bzw.
nicht auftraten. Ein Beispielitem aus dieser Kategorie
lautete: „Ich verwende Einkaufstüten oder –taschen
mehrfach.“
Zur Auswertung der GEB 7 wurde ein Rasch-Modell
eingesetzt . In diesem Rasch-Modell wurden zwei
Parameter spezifiziert, einen Itemparameter (im
vorliegenden Fall, die Schwierigkeit ein positives
Umweltverhalten zu zeigen) und einen Personenparameter
(im vorliegenden Fall, die Ausprägung des
individuellen Umweltbewusstseins). Diese Parameter
wurden basierend auf den Daten und den Modellanahmen
für jedes Item bzw. für jede Person geschätzt.
Für die vorliegende Stichprobe stellte sich z.
B. heraus, dass es sich bei dem Item „Ich lasse warme
Speisen abkühlen, bevor ich sie in den Kühlschrank
stelle“ um ein leichtes Item handelte. Das bedeutet,
dass es von einer Mehrheit in der Stichprobe mit
„oft“ oder „immer“ beantwortet wurde. Dahingegen
war das Item „Für Kurzreisen nutze ich die Bahn oder
Mitfahrgelegenheiten“ schwer. Nur wenige Personen
konnten dieses Item mit „oft“ oder „immer“
beantworten. Anhand des Modells, unter Einbezug
der Itemschwierigkeiten, wurde für jede Person ein
6 Unabhängig vom Itemtyp gab es die Antwortmöglichkeit „keine Angaben“. Zur Verwendung dieser Antwortmöglichkeit wurden
die TeilnehmerInnen zusätzlich wie folgt instruiert: „Kreuzen Sie bitte „keine Angaben“ (k. A.) an, wenn eine Frage auf Sie nicht
zutrifft (z. B. bei Fragen zum Auto fahren, wenn Sie keinen Führerschein besitzen), eine Frage nicht verständlich ist oder Sie die
Antwort nicht wissen. Wenn Sie einzelne Fragen nicht beantworten möchten, lassen Sie sie bitte einfach aus“.

Umweltbewusstseinsscore errechnet. Dieser Score
wurde für weitere Auswertungen insbesondere zu
Vergleichen zwischen den Zielgruppen verwendet.
Bei Zielgruppenvergleichen zeigten sich signifikante
Unterschiede zwischen den Gruppen (siehe
Legende der Tabelle (Anhang) 3 des Anhangs).
Insbesondere die AnwenderInnengruppen erreichten
hohe Umweltbewusstseinswerte (siehe Tabelle
(Anhang) 3 des Anhangs). Die höchsten Werte erzielten
die anwendenden Hüter leerer Nester sowie
die grünen Frauen. Die Umweltbewusstseinswerte
der Frauengruppen in der Kategorie der Nicht-
AnwenderInnengruppen waren jedoch auf einem
vergleichbaren mittleren Niveau wie die Werte der
drei verbleibenden AnwenderInnengruppen (der
modernen Mütter, der modernen Väter und Männer
und der traditionellen Väter). Lediglich die Männergruppen
in der Kategorie der Nicht-AnwenderInnen
erzielten sehr niedrige Werte. Zusammengefasst
heißt das, dass die Eigenschaften bereits EE anzuwenden
sowie zur Gruppe der Frauen zu zählen mit
höher ausgeprägtem Umweltbewusstsein einhergehen.
Lebensraum, Land vs. Stadt
Um zu erheben in welcher Umgebung die TeilnehmerInnen
lebten, wurde folgende Frage gestellt:
„Leben Sie in ländlicher Umgebung oder in
der Stadt?“ Als Antwortmöglichkeit standen vier
verschiedene Optionen zur Auswahl: 1. Ländliche
Umgebung, 2. Kleinstadt (5.000-20.000 Einwohner),
3. Mittelstadt (20.000-100.000 Einwohner), 4.
Großstadt (ab 100.000 Einwohner). Aus Tabelle (Anhang)
1 des Anhangs sind die Häufigkeiten für die
Gesamtstichprobe zu entnehmen. Die Zielgruppen
unterschieden sich signifikant in Hinblick auf den
Lebensraum (siehe Legende der Tabelle (Anhang)
3 des Anhangs). Urbane Moderne und urbane Individualisten
gaben weniger häufig als die anderen
Gruppen an in ländlicher Umgebung zu leben – sie
lebten demnach häufiger in urbaner Umgebung (siehe
auch Tabelle (Anhang) 3 des Anhangs). Dieses
Ergebnis wurde, wie auch weiter oben schon beschrieben,
für die Namensgebung dieser beiden
Gruppen verwendet. Des Weiteren zeigte sich, dass
AnwenderInnengruppen eher in ländlicher und
kleinstädtischer Umgebung lebten, während nicht
Nicht-AnwenderInnengruppen häufiger angaben
in mittel- und großstädtischer Umgebung zu leben.
Rollenverteilung (kontinuierlich)
Um die größere Genauigkeit des kontinuierlichen
Rollenverteilungsscores zu nutzen, wurde für jede
Zielgruppe der Mittelwert des kontinuierlichen
Rollenverteilungsscores gebildet (siehe Tabelle (An-
7 Penka Tuhchieva von der Universität Magdeburg wertete die GEB unter Anleitung von Florian Kaiser für das vorliegende Projekt aus.
14
hang) 3). Die Zielgruppen unterschieden sich signifikant
dahingehend wie klassisch bzw. ausgewogen
oder vertauscht die Rollenverteilung in ihrem Haushalt
war (siehe Legende der Tabelle (Anhang) 3). Das
Ergebnismuster spiegelte die Ergebnisse wieder, die
mittels der in den Clusteranalysen benutzten kategorialen
Variablen erzielt wurden. In den beiden
Frauengruppen ohne Kinder im Haushalt (grüne
Frauen, urbane Moderne) war die Rollenverteilung
am wenigsten klassisch.
Sonntagsfrage
Mit der Frage „Durch welche Partei fühlen Sie sich
am ehesten vertreten?“ wurde die politische Orientierung
der TeilnehmerInnen erfasst. In Tabelle 5
sind die Häufigkeiten dargestellt mit denen in der
Gesamtstichprobe die Parteien genannt wurden.
Insgesamt wurden die Partei Bündnis 90/ Die Grünen
am häufigsten ausgewählt. Die zwischen den
Zielgruppen beobachteten Unterschiede waren statistisch
nicht signifikant (siehe Legende der Tabelle
(Anhang) 5 des Anhangs). Die Gruppe der grünen
Frauen wies jedoch hinsichtlich der Präferenz für
die Grünen mit 60,7% einen etwas höheren Häufigkeitswert
auf als die Gesamtstichprobe mit 47%
(siehe Tabelle (Anhang) 5 des Anhangs). Diese Beobachtung
floss zusammen mit der Beobachtung
des besonders ausgeprägten Umweltbewusstseins
der grünen Frauen in die Namensgebung der Gruppe
ein.
Partei Häufigkeiten
Grüne 47,0%
Keine Angaben 21,7%
SPD 12,0%
CSU/CDU 7,9%
Andere 4,6%
Die Linke 4,3%
FDP 2,6%
Tabelle 5 Häufigkeiten mit denen die
Parteien in der Gesamtstichprobe genannt
wurden.
Werte (kontinuierlich)
Wie in Abschnitt 2.2.1 beschrieben (siehe auch Tabelle
1), wurden die Werthaltungen mit Hilfe einer
leicht abgeänderten Version des SSVS (Lindeman
& Verkasalo, 2005) erhoben. Um einen detaillierten
Eindruck von der Wertestruktur der Zielgruppen zu
erhalten, wurden die Mittelwerte für jede Gruppe
auf den einzelnen Wertedimensionen berechnet (siehe
Tabelle (Anhang) 7 des Anhangs). Die Werte wurden
anschließend im Gruppenvergleich betrachtet.
Um zu prüfen, ob die Mittelwerte sich signifikant
zwischen den Gruppen unterscheiden, wurden Va-

ianzanalysen durchgeführt. Im Ergebnis waren die
Unterschiede zwischen den Zielgruppen auf allen
Wertedimensionen, außer den Dimensionen Benevolenz
und Stimulation, auf dem 5%-Niveau signifikant.
Die Unterschiede zwischen den Zielgruppen
auf den Dimensionen Benevolenz und Stimulation
waren jedoch tendenziell signifikant (p < ,10).
AnwenderInnengruppen: Moderne Mütter bewerteten
Macht als am unwichtigsten verglichen
mit allen anderen Werten, aber auch verglichen
mit den anderen Gruppen. Bei Nachhaltigkeit, dem
innerhalb der Gruppe wichtigsten Wert, hatten sie
den zweithöchsten Wert im Gruppenvergleich. Grüne
Frauen legten im Mittel am meisten Wert auf
Nachhaltigkeit (innerhalb und zwischen den Gruppen).
Weitere Werte, die ihnen wichtig waren, waren
Benevolenz und Universalismus. Unwichtiger als
den meisten anderen Gruppen war ihnen hingegen
Leistung und Konformität. Moderne Väter und
Männer nahmen im Gruppenvergleich Mittelpositionen
ein. Traditionelle Väter zeigten im Gruppenvergleich
hohe Werte auf der Dimension Sicherheit.
Niedrige Werte hingegen auf den Dimensionen
Selbstbestimmung und Stimulation. Auf der Dimension
Konformität hatten sie im Gruppenvergleich
den dritthöchsten Wert. Anwendende Hüter leerer
Nester waren im Gruppenvergleich die Gruppe mit
dem höchsten Wert bei Konformität und dem zweithöchsten
bei Tradition. Am unwichtigsten im Gruppenvergleich
schätzten sie Hedonismus ein.
Nicht-AnwenderInnengruppen: Traditionelle Mütter
nahmen im Gruppenvergleich häufig Mittelpositionen
ein. Auf der Dimension Tradition wiesen
sie den dritthöchsten Wert auf. Urbane Moderne
zeigten im Gruppenvergleich höhere Werte auf
der Dimension Hedonismus als die anderen Gruppen.
Auf der Dimension Tradition wiesen sie den im
Gruppenvergleich niedrigsten Wert auf und auf der
Dimension Konformität den zweitniedrigsten. Urbane
Individualisten wiesen im Gruppenvergleich
die niedrigsten Werte auf der Dimension Konformität
auf. Innerhalb der Gruppe und auch im Gruppenvergleich
war der Wert Selbstbestimmung die
wichtigste Dimension. Karrieristische Väter zeigten
im Gruppenvergleich höhere Werte auf den Dimensionen
Macht und Leistung und niedrigere Werte
auf den Dimensionen Nachhaltigkeit und Selbstbestimmung
auf als die anderen Gruppen. Nicht-anwendende
Hüter leerer Nester wiesen die im Gruppenvergleich
höchsten Werte auf den Dimensionen
Sicherheit und Tradition auf. Bei Konformität wiesen
sie den zweithöchsten Wert auf.
15
Kriterien der Hausbewertung
Um spezifisch auf das Konzept „Haus“ ausgerichtete
Werthaltungen zu erfassen, wurden die TeilnehmerInnen
nach den Kriterien gefragt, die für
sie wichtig bei der Bewertung eines Hauses sind.
Die TeilnehmerInnen wurden instruiert, maximal
drei der vorgegebenen 18 Antwortmöglichkeiten
zu wählen. Eine der Antwortmöglichkeiten war
z. B.: „Anzahl der Zimmer/ Raumanordnung“. Die
fünf am häufigsten genannten Kriterien waren in
Reihenfolge absteigender Häufigkeiten die Folgenden:
1. Lage, Infrastruktur, 2. Kaufpreis, 3. energetischer
Zustand des Hauses, 4. Freiflächen, wie
Balkon, Terrasse oder Garten, 5. Anzahl der Zimmer,
Raumanordnung. Die Zielgruppen unterschieden
sich signifikant dahingehend, wie häufig die Kriterien
Kaufpreis (p < ,05), energetischer Zustand
des Hauses (p < ,05), Freiflächen (p < ,05), Art der
Wärme-/ Energieversorgung (p < ,05), ökologische/
nachhaltige Baumaterialien und qualitativ hochwertige
Baumaterialien genannt wurden (p < ,10;
siehe auch Legende der Tabelle (Anhang) 6 des Anhangs).
Urbane Individualisten nannten häufiger
als andere Zielgruppen den Kaufpreis als wichtiges
Kriterium zur Bewertung eines Hauses, während
anwendende Hüter leerer Nester und grüne Frauen
dieses Kriterium seltener nannten als andere Gruppen.
Der energetische Zustand des Hauses war den
anwendenden Hütern leerer Nester ein wichtigeres
Bewertungskriterium als anderen Zielgruppen. Weniger
wichtig als anderen Gruppen war dieses Kriterium
den beiden nicht-anwendenden Frauengruppen
sowie den nicht-anwendenden Hütern leerer
Nester. Freiflächen, wie Balkon, Terrasse und Garten
waren insbesondere den grünen Frauen wichtig. Die
Gruppe, die ähnlich hohe Werte auf diesem Kriterium
erreichte, war die Gruppe der modernen Mütter.
Auch die beiden nicht-anwendenden Frauengruppen
zeichneten sich bzgl. dieses Kriteriums durch
höhere Häufigkeitswerte gegenüber den Männergruppen
aus, wenn sie auch nicht ganz so hohe
Werte erreichten wie die beiden anwendenden
Frauengruppen. Besonders niedrige Werte erzielten
die Hüter leerer Nester beider Kategorien sowie die
karrieristischen Väter in dieser Hinsicht. Ein ähnliches
Muster, wie im Zusammenhang mit dem energetischen
Zustand des Hauses beobachtet wurde,
zeichnete sich auch bei der Betrachtung des Kriteriums
„Art der Wärme-/ Energieversorgung“ ab. Die
anwendenden Hüter leerer Nester nannten dieses
Kriterium deutlich öfter als andere Gruppen. Hier
waren es besonders die beiden nicht-anwendenden
Frauengruppen, die im Gruppenvergleich seltener
als andere Gruppen angaben, dieses Kriterium zur
Bewertung eines Hauses heranzuziehen.

Ökologische/nachhaltige Baumaterialien waren besonders
für grüne Frauen ein Kriterium, nicht jedoch
für karrieristische Väter und nicht-anwendende Hüter
leerer Nester. Auf qualitativ hochwertige Baumaterialien
gaben im Gruppenvergleich besonders
urbane Moderne und urbane Individualisten an zu
achten.
Interesse an Technik
Um das Interesse an Technik zu erheben, wurden
die TeilnehmerInnen gefragt, wie stark sie sich im
Allgemeinen für technische Innovationen interessieren.
Die Antwort wurde auf einer Skala erfasst,
die von 1 „gar nicht“ bis 5 „sehr stark“ reichte. Insgesamt
war das Interesse der potentiellen KäuferInnen
an technischen Innovationen sehr ausgeprägt. Der
Mittelwert lag bei 4,32 (SD = 0,89) und damit sehr
nah am Endpunkt der Skala. Die Mittelwerte der
zehn Zielgruppen sind in Tabelle (Anhang) 4 des
Anhangs aufgeführt. Es zeigte sich, dass insbesondere
anwendende Hüter leerer Nester, traditionelle
Väter sowie moderne Väter und Männer ein starkes
Interesse an Technik aufwiesen. Die Unterschiede
zwischen den Zielgruppen waren signifikant in einer
Varianzanalyse (F(9,618) = 14,92, p < ,001).
3.5 Pragmatische Zuordnung
Die vorliegende Kategorisierung ermöglicht eine
pragmatische Zuordnung von Personen zu den Zielgruppen
anhand weniger Merkmale. Dabei kann
wie folgt vorgegangen werden:
1. Sofort zu erkennen ist in der Regel das Geschlecht
einer Person.
2. Zu erfragen ist, ob eine Person EE nutzt oder nicht.
Ist ersteres der Fall, kommt nur eine der AnwenderInnengruppe
für diese Person in Frage, ist letzteres
der Fall gehört die Person einer Nicht-AnwenderInnengruppe
an.
3. Das Alter und die Frage, ob Kinder im Haushalt
leben, ermöglichen die weitere Zuordnung. Ist ein
männlicher EE-Anwender z. B. ca. 60 Jahre alt und
hat Kinder, die nicht mehr im Haushalt wohnen,
lässt er sich der Gruppe der anwendenden Hüter
leerer Nester zuordnen. Auch die Frauengruppen
können anhand des Merkmals, ob Kinder im Haushalt
leben, unterschieden werden.
4. Um z. B. traditionelle Väter von modernen Vätern
und Männern zu unterscheiden, ist eine Einschätzung
der Werthaltungen der Personen oder der
Rollenverteilung im Haushalt nötig. Um eine Person
als urbanen Individualisten in Abgrenzung zum
karrieristischen Vater zu identifizieren, sollte sowohl
16
auf das Alter, die Frage nach Kindern im Haushalt
als auch auf eine Einschätzung der Werthaltungen
zurückgegriffen werden. Eine solche Einschätzung
könnte über äußere Merkmale erfolgen, wie Wohnausstattung,
Präsentation von Statussymbolen und
ähnlichem.

3.6 Kurzcharakterisierung der Zielgruppen - Steckbriefe
AnwenderInnengruppen Nicht‐AnwenderInnengruppen
1. Die Modernen Mütter:
� leben mit PartnerIn und Kindern im Haushalt
� moderne Werte (Macht unwichtig)
� Umweltbewusstsein mittel‐hoch
� Rollenverteilung: vorwiegend modern
� mittleres Haushaltseinkommen
+ Freiflächen wie Garten, Balkon etc. wichtig
+ 4% Hausfrau
2. Die grünen Frauen:
� 1‐2 Personen Haushalte (keine K im Haushalt)
� moderne Werte
� Umweltbewusstsein hoch, 60,7% Grüne‐
Wählerinnen
� überwiegend moderne Rollenverteilung
� niedriges Haushaltseinkommen
+ leben meist in ländlicher Umgebung
+ Freiflächen wie Garten, Balkon etc. wichtig
3. Die modernen Väter und Männer:
� leben mit PartnerIn und in vielen Fällen mit
Kindern im Haushalt
� mittleres Werteprofil (tendenziell eher
modern)
� Umweltbewusstsein mittel
� moderne Rollenverteilung
� hohes Haushaltseinkommen
+ Technikinteresse, technischer Beruf
4. Die traditionellen Väter:
� leben mit PartnerIn und Kindern im Haushalt
� traditionelle Werte, Sicherheit wichtig
� mittleres Umweltbewusstsein
� klassische Rollenverteilung im Haushalt
� hohes Haushaltseinkommen
+ Technikinteresse, technischer Beruf
5. Die anwendenden Hüter leerer Nester:
� leben mit PartnerIn, haben Kinder, die nicht
im Haushalt leben
� traditionelle Werthaltung
� Umweltbewusstsein hoch, 50% Grüne‐Wähler
� eher moderne Rollenverteilung
� niedriges‐mittleres Haushaltseinkommen
+ häufig im Ruhestand (46%), AltersØ 63 Jahre
+ Technikinteresse, technischer Beruf
17
6. Die traditionellen Mütter:
� leben mit PartnerIn und Kindern im Haushalt
� eher traditionelle Werte
� Umweltbewusstsein mittel
� Rollenverteilung: mod. und kl. gleich häufig
� hohes Haushaltseinkommen
+ Freiflächen wie Garten, Balkon etc. wichtig
+ 13% Hausfrau
7. Die urbanen Modernen
� 2 Personen Haushalte (keine K im Haushalt)
� moderne Werte, Tradition und Konformität
unwichtig, hedonistisch orientiert
� Umweltbewusstsein mittel
� moderne Rollenverteilung
� mittleres Haushaltseinkommen
+ leben meist in städtischer Umgebung (75%)
+ Freiflächen wie Garten, Balkon etc. wichtig
+ Bauvorhaben geplant (39%)
8. Die urbanen Individualisten:
� 2‐3 Personen Haushalte (meist kinderlos),
WG‐Quote 13%
� moderne Werte, Selbstbestimmung wichtig
� Umweltbewusstsein niedrig
� moderne Rollenverteilung
� hohes Haushaltseinkommen
+ höchster Studentenanteil (21%)
+ leben meist in städtischer Umgebung (73%)
+ Bauvorhaben (29%)
9. Die karrieristischen Väter:
� leben mit PartnerIn und Kindern im Haushalt
� karrieristische Werte (Macht, Leistung)
� niedriges Umweltbewusstsein
� überwiegend klassische Rollenverteilung
� mittleres‐hohes Haushaltseinkommen
+ technischer Beruf
10. Die nicht‐anwendenden Hüter leerer Nester:
� leben mit PartnerIn, haben Kinder, die nicht
im Haushalt leben
� traditionelle Werthaltung
� Umweltbewusstsein niedrig, 37% Grüne‐
Wähler
� eher moderne Rollenverteilung
� mittleres‐hohes Haushaltseinkommen
+ häufig im Ruhestand (47%), AltersØ 60 Jahre
Tabelle 6 Steckbriefe der Zielgruppen. Mit „�“ Informationen gekennzeichnet, die für alle Zielgruppen im Steckbrief
aufgelistet sind mit „+“ Informationen, die nicht für alle Zielgruppen angegeben sind. Die Informationen, die nicht
explizit mit aufgeführt sind, sind jedoch dem vorangehenden Text oder den Tabellen im Anhang zu entnehmen.

4 Ergebnisse Teil II: EE und Ökostrom –
zielgruppenspezfische Ergebnisse
Zusätzlich zu den Itembereichen, die zur Zielgruppensegmentierung
und –beschreibung genutzt
wurden, wurden mit Hilfe des Fragebogens Informationen
zu weiteren Bereichen erfasst. Diese Bereiche
zeichnen sich wie eingangs beschrieben durch eine
hohe Relevanz für zielgruppenspezifisches Marketing
aus. Im Folgenden werden Ergebnisse zu neun
Bereichen berichtet: 1. zur Nutzung von EE und dem
Bezug von Ökostrom, 2. zu Kaufintention und Präferenzen,
3. zu Entscheidungsstrukturen innerhalb
der Haushalte, 4. zum Image von EE und Ökostrom,
5. zu Bedürfnissen in Hinblick auf die Energieversorgung,
6. zu Motiven, die für den Erwerb von EE
sprechen, 7. zu Hindernissen, die dem Erwerb von
EE im Weg stehen, 8. zur Mediennutzung und Kommunikation
und 9. zu Förderansätzen. Dabei wird
so vorgegangen, dass in jedem Abschnitt zuerst
Ergebnisse basierend auf den Daten der Gesamtstichprobe
berichtet werden, um dann Ergebnisse
aus Gruppenvergleichen zwischen AnwenderInnen
und Nicht-AnwenderInnen, sowie Gruppenvergleichen
zwischen Frauen und Männer zu betrachten.
Abschließend werden in jedem Abschnitt Ergebnisse
aus Zielgruppenvergleichen dargestellt.
4.1 Die Nutzung von EE und der Bezug von
Ökostrom
Nutzung, allgemein
Die TeilnehmerInnen wurden befragt, ob sie bereits
Ökostrom beziehen und erneuerbare Energietechnologien
in ihrem Haus verwenden. Zusätzlich
wurde gefragt, seit wann ggf. Ökostrom bezogen
wurde, bzw. EE genutzt wurden. Um die Nutzung
erneuerbarer Energien im Detail zu erfassen, wurde
ein allgemeines Item benutzt, welches wie folgt formuliert
war: „Nutzen Sie in Ihrem Haus eine der untenstehenden
erneuerbaren Energietechnologien?
(zum Heizen, zur Warmwassererzeugung oder zur
eigenen Stromerzeugung)“. Folgende Technologien
fanden sich in der Liste: Solarthermie, Photovoltaik,
kleine Windenergieanlage/n, Holzpellets, Hackschnitzel,
Biogas, Erd-Wärmepumpen, Luft-Wärmepumpen.
Die Personen, die sich selbst als EE-AnwenderInnen
kategorisierten oder angaben zumindest
eine dieser Technologien zu nutzen, wurden als
AnwenderInnen von EE gewertet und werden im
Folgenden als AnwenderInnen bezeichnet. Die restlichen
TeilnehmerInnen fielen in die Kategorie der
Nicht-AnwenderInnen.
18
Diese Kategorisierung wurde wie in Abschnitt B.3.1
beschrieben für die Vorsegmentierung der Zielgruppen
verwendet. Personen, die angaben Ökostrom
zu beziehen, werden im Folgenden als ÖkostromnutzerInnen
bezeichnet.
Gesamtstichprobe
EE: Etwas über die Hälfte der TeilnehmerInnen (452
Personen, 57,4% der Gesamtstichprobe) gab an,
mindestens eine der oben aufgeführten EE zu nutzen.
Die am häufigsten genutzte Technologie war
Solarthermie, da insgesamt 277 Personen (61,3%
der AnwenderInnen) angaben diese zu nutzen.
Photovoltaik war die am zweithäufigsten genutzte
EE mit 210 AnwenderInnen (46,5% der AnwenderInnen),
gefolgt von Holzpellets mit 62 AnwenderInnen
(13,7%, siehe auch Abbildung 5).
Abbildung 5 Nutzung von EE‐Anlagen im Haushalt. Absolute AnwenderInnenzahlen.
Die AnwenderInnengruppen der einzelnen Technologien
überlappten sich, da SolarthermieanwenderInnen
auch gleichzeitig als PhotovoltaikanwenderInnen
zählten, wenn sie angaben beide
Technologien zu nutzen. Im Abschnitt mit der Überschrift
„Nutzung von Einzellösungen und Kombinationen“
sind die Häufigkeiten, mit der die Technologien
als Einzel- oder Kombinationslösungen
genutzt wurden, genau aufgeschlüsselt. In dieser
Darstellung überlappen sich die Gruppen nicht.
Ökostrom: Nahezu die Hälfte der TeilnehmerInnen
(349 Personen, 45,9% 8 der Gesamtstichprobe) gab
an Ökostrom zu nutzen. Diese Zahl ist als sehr hoch
einzuschätzen, da in Deutschland nur ca. 5-10% der
Gesamtbevölkerung ÖkostromnutzerInnen sind.
Geschlecht
EE: In der Gruppe der Frauen gaben 114 Teilnehmerinnen
(49,8%) an Anwenderinnen zu sein, während
in der Gruppe der Männer 338 Teilnehmer
(60,5%) angaben Anwender zu sein. Die Diskrepanz
in der Nutzungshäufigkeit zwischen den Geschlechtergruppen
9 ist wahrscheinlich auf die speziell auf
Frauen abzielende Werbung für die Teilnahme an
8 Die Grundgesamtheit beläuft sich aufgrund von 27 fehlenden Werten in diesem Falle auf 761 Fälle.
9 Der Unterschied der Häufigkeiten war signifikant (Chi² = 7,58, p = ,007).

der vorliegenden Studie zurückzuführen. Dabei
wurde auch auf Verteiler von Organisationen zurückgegriffen,
die sich nicht ausschließlich auf Themen
in Zusammenhang mit EE konzentrierten, z. B.
Landfrauenverbände und Frauenbeauftragte. Die
Männer in der Stichprobe wurden jedoch wahrscheinlich
vorwiegend über themenspezifische
Verteiler erreicht, sodass in dieser Gruppe die Nutzungshäufigkeit
höher ist als in der Frauengruppe.
In Tabelle 7 sind die Nutzungshäufigkeiten der
einzelnen EE für die Anwenderinnen und Anwender
aufgeführt. Als Grundgesamtheit für die Berechnung
der Häufigkeiten dienten dabei jeweils die
Gruppen selbst. Das heißt, dass 50% der 114 EE-Anwenderinnen
angaben Solarthermie zu nutzen im
Vergleich zu 65,1% der 338 EE-Anwender.
Anwenderinnen Anwender
EE
N=114 N=338
Solarthermie 50,0% 65,1%
Photovoltaik 38,6% 49,1%
Holzpellets 11,4% 14,5%
Luft‐Wärmepumpen 1,8% 4,4%
Erd‐Wärmepumpen 2,6% 0,9%
Hackschnitzel 9,6% 5,9%
Biogas 9,6% 6,8%
kl. WEA 0,0% 1,5%
Tabelle 7 Nutzungshäufigkeit einzelner EE innerhalb
der Gruppen der Anwenderinnen und Anwender.
Kl. WEA steht für „kleine Windenergie‐anlage/n“.
Ökostrom: In der Gruppe der Frauen gaben 50,9%
an Ökostrom zu beziehen, während es in der Gruppe
der Männer 43,8% waren. Dieser Unterschied
war nur tendenziell signifikant (Chi² = 3,24, p = .079).
Zielgruppen
EE: Die Häufigkeiten, mit denen die AnwenderInnengruppen
die EE nutzen, sind in Tabelle (Anhang)
8 des Anhangs aufgeführt. Es wurden nur im Falle
der Solarthermie tendenziell signifikante Unterschiede
zwischen den fünf AnwenderInnengruppen
beobachtet. Die drei Männergruppen wiesen
deutlich höhere Nutzungshäufigkeiten auf als die
zwei Frauengruppen. Alle Gruppen nutzten am
häufigsten Solarthermie. In der Gruppe der grünen
Frauen gab es jedoch ebenso viele Photovoltaik-
wie Solarthermieanwenderinnnen.
Ökostrom: Im Falle des Ökostrombezugs waren die
Unterschiede zwischen den Zielgruppen signifikant
(siehe Tabelle (Anhang) 8 des Anhangs).
19
Allgemein betrachtet bezogen die TeilnehmerInnen
in den anwendenden Zielgruppen häufiger Ökostrom
als die TeilnehmerInnen in den Nicht-AnwenderInnengruppen
(siehe Tabelle (Anhang) 8 des
Anhangs). Lediglich die Gruppe der nicht-anwendenden
traditionellen Mütter nutzte ähnlich häufig
wie die AnwenderInnengruppen Ökostrom. Am wenigsten
häufig bezogen die drei Männergruppen in
der Kategorie der Nicht-AnwenderInnen Ökostrom.
Nutzung von Einzellösungen und Kombinationen
Teilstichprobe AnwenderInnen
Die Hälfte der AnwenderInnen (49,6%) gab an, zwei
oder mehr EE zu nutzen, während die restlichen
50,4% der AnwenderInnen nur eine EE nutzten.
Das heißt, dass EE häufig kombiniert werden. Welche
Kombinationen häufig auftreten und welche
EE besonders häufig als Einzellösungen verwendet
werden, wurde deshalb tiefergehend analysiert. Die
Häufigkeiten, mit denen die Einzellösungen und
Kombinationen genannt wurden, sind in Tabelle 8
aufgelistet. Solarthermie als Einzeltechnologie war
mit 24,3% die am häufigsten genannte Variante in
der Gruppe der teilnehmenden AnwenderInnen gefolgt
von Solarthermie und Photovoltaik als Kombinationslösung
(21,1%).
Kombinationen / Einzeltechnologien Häufigkeit kumulativ
Solarthermie 24,3%
Solarthermie, Photovoltaik 21,2% 45,6%
Photovoltaik 13,1% 58,6%
Sonstige (meist Biomasse) 7,3% 65,9%
Solarthermie, Photovoltaik, Holzpellets 6,6% 72,6%
Solarthermie, Holzpellets 4,6% 77,2%
Luft‐Wärmepumpe 3,5% 80,8%
Erd‐Wärmepumpe 3,5% 84,3%
Holzpellets 2,0% 86,3%
Hackschnitzel 1,3% 87,6%
Solarthermie, Luftwärme 1,3% 88,9%
Photovoltaik, Luftwärme 1,1% 90,0%
Solarthermie, Photovoltaik, Hackschnitzel 1,1% 91,2%
… weitere 19 Kombinationen alle < 1,0%
Tabelle 8 Häufigkeiten und kumulative Häufigkeiten, mit denen die
häufigsten Ausstattungsvarianten genannt wurden
In Tabelle 9 findet sich eine Gegenüberstellung
der Häufigkeiten, mit denen bestimmte EE als Einzel-
und Kombinationslösungen vorkamen. So verfügten
35,0% der AnwenderInnen über eine Kombinationslösung,
die Solarthermie beinhaltete. Wie
in der vierten Spalte der Tabelle 9 ersichtlich, kam
Solarthermie in fünf der häufigsten in Tabelle 8
aufgeführten Kombinationslösungen vor. Erd-Wärmepumpen
waren in keiner der häufigsten Kombinationslösungen
enthalten, während Luft-Wärmepumpen
und Hackschnitzel zwar in einer bzw.

zwei der Kombinationen enthalten waren, jedoch
häufiger als Einzellösung als in Kombination vorkamen.
Die restlichen EE in Tabelle 9, Solarthermie,
Photovoltaik und Holzpellets, kamen häufiger in
Kombination vor denn als Einzellösung. Besonders
ausgeprägt war dies im Falle der Photovoltaik.
EE Einzeln Kombi Anzahl des Vorkommens
Solarthermie 24,3% 35,0% 5
Photovoltaik 13,1% 30,1% 4
Holzpellets 2,0% 11,3% 2
Luft‐Wärmepumpe 3,5% 2,4% 2
Erd‐Wärmepumpe 3,5% ‐ 0
Hackschnitzel 1,3% 1,1% 1
Tabelle 9 Häufigkeiten mit denen bestimmte EE als Einzel oder
Kombinationslösung genannt wurden. In der Spalte „Anzahl des
Vorkommens“ ist aufgeführt in wie vielen der häufigsten Kombination
(siehe Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.) die
jeweilige EE vorkommt.
Geschlecht
Inwiefern die in Tabelle 8 aufgelisteten Ausstattungsvarianten
sich zwischen Männern und Frauen
unterscheiden, kann nur für die drei am häufigsten
genannten Varianten statistisch analysiert werden,
da die Häufigkeiten für die weiteren Varianten für
eine solche Analyse zu gering sind.
Für die am häufigsten genannte Ausstattungsvariante,
Solarthermie als Einzellösung, fanden sich keine
signifikanten Häufigkeitsunterschiede zwischen
Männern und Frauen. Frauen und Männer gaben
also gleichhäufig an, Solarthermie als Einzellösung
in ihrem Haus zu nutzen (siehe Tabelle 10). Dahingegen
gaben Männer signifikant häufiger an als
Frauen, Solarthermie und Photovoltaik in Kombination
zu nutzen. Für Photovoltaik als Einzellösung ergab
sich deskriptiv ein entgegengesetztes Muster:
Frauen gaben häufiger an Photovoltaik als Einzellösung
zu nutzen. Dieser Häufigkeitsunterschied war
jedoch statistisch nicht signifikant.
Frauen Männer
Solarthermie
Chi² < ,01, p = ,948
24,6% 24,3%
Solarthermie, Photovoltaik**
Chi² = 5,95, p = ,015
13,2% 24,0%
Photovoltaik
Chi² = 1,75, p = ,185
16,7% 11,8%
Tabelle 10 df = 4, ** p < ,05, Grundgesamtheiten
anwendende Frauen, anwendende Männer
Bei einem Test wie häufig Frauen und Männer generell
angaben, Einzel- oder Kombinationslösungen
zu nutzen, fanden sich klare Unterschiede. Während
61,4% der anwendenden Frauen angaben eine Einzellösung
zu nutzen, gaben dies nur 46,7% der anwendenden
Männer an.
Dieser Unterschied war signifikant (Chi² = 7,33,
p = .007).
Zielgruppen
Die Häufigkeiten mit denen die anwendenden Zielgruppen
angaben die drei häufigsten Ausstattungsvarianten
zu nutzen sind in Tabelle (Anhang) 9 des
Anhangs aufgeführt. Für die drei Ausstattungsvarianten
ergaben sich keine Unterschiede zwischen
den Gruppen. Des Weiteren wurde geprüft ob bestimmte
Gruppen eher Einzel- oder Kombinationslösungen
nutzen. Es zeigte sich, dass in drei der fünf
AnwenderInnenzielgruppen die Mehrheit bisher
mit nur einer EE ausgestattet ist. Die traditionellen
Väter und Hüter leerer Nester dahingegen waren
mehrheitlich mit einer Kombinationslösung ausgestattet,
die zumindest aus zwei EE bestand.
Exkurs: Erwerbszeitpunkt
Um besser einschätzen zu können, inwieweit AnwenderInnen
von Einzellösungen potentiell als
KäuferInnen weiterer EE in Frage kommen, wurden
die Angaben der 96 AnwenderInnen, die Solarthermie
und Photovoltaik in Kombination nutzten, genaueren
Analyse unterzogen. Von Interesse war, ob
beide Technologien gleichzeitig oder nacheinander
erworben wurden und im Falle, dass der Erwerb
nacheinander stattfand, welche der Technologien
zuerst gekauft wurde.
Nur 26,3% der TeilnehmerInnen, die Solarthermie
und Photovoltaik in Kombination nutzten, gaben an
die Technologien gleichzeitig erworben zu haben.
Bei mehr als zwei Dritteln dieser Gruppe fand also
der Erwerb nicht gleichzeitig, sondern nacheinander
statt. Weitere Analysen ergaben, dass die Gruppe,
die die Technologien nicht gleichzeitig erwarb,
in 80% der Fälle Solarthermie zuerst erworben hatte.
Solarthermie wurde in dieser Gruppe im Schnitt
im Jahr 1999 und Photovoltaik im Schnitt im Jahr
2006 10 erworben. Es gab also im Mittel einen Abstand
von ca. 7 Jahren zwischen den Investitionen.
Bewertung
Solarthermie war die am häufigsten genutzte EE
in der vorliegenden Stichprobe. Solarthermie wurde
am häufigsten in Kombination mit anderen EE
genutzt, kam jedoch auch in sehr vielen Fällen als
Einzellösung vor. Im Falle der Photovoltaik war die
Diskrepanz der Häufigkeiten, mit denen sie als Kombinations-
und Einzellösung genutzt wurde, noch
größer als bei der Solarthermie.
10 Die Jahreszahlen waren fortlaufend kodiert (1979 = 1, 1980 = 2, … , 2000 = 23, …, 2004 = 27, 2005 = 28). Zum Vergleich der mittleren
Erwerbszeitpunkte wurde ein gepaarter T-Test in der Gruppe der TeilnehmerInnen, die Solarthermie und Photovoltaik in Kombination
nutzten und die Technologien nicht gleichzeitig erwarben, vorgenommen. Die Mittelwerte (mittlerer Erwerbszeitpunkt Solarthermie:
M = 22,14, SD = 6,26; mittlerer Erwerbszeitpunkt Photovoltaik: M = 29,04, SD = 5,05) unterschieden sich signifikant voneinander
(t(69) = -5,54, p < ,001).

Photovoltaik scheint deshalb noch mehr als die Solarthermie
eine EE zu sein, die häufig mit anderen EE
kombiniert wird. Analysen zum Erwerbszeitpunkt
ergaben, dass Photovoltaik häufig zur Solarthermie
hinzugekauft wird.
Für das Marketing bedeutet das, dass AnwenderInnen,
die bisher Solarthermie als Einzellösung nutzen
und deren Investition ca. sieben Jahre zurückliegt,
wahrscheinlich für Photovoltaik besonders
ansprechbar sind. Einflüsse von Veränderungen in
der Förderpolitik auf das Investitionsverhalten gilt
es jedoch hier mit zu berücksichtigen.
Erd-Wärmepumpen kamen in der Liste der am
häufigsten genutzten Technologie nur als Einzellösung,
jedoch nicht als Bestandteil von Kombinationslösungen
vor. Aufgrund der geringen Anzahl
an TeilnehmerInnen, die überhaupt Wärmepumpen
und Hackschnitzel nutzten, sind die zu diesen Technologien
berichteten Statistiken jedoch mit Vorsicht
zu interpretieren. Das gleiche gilt für Analysen, in
denen Unterschiede zwischen Männern und Frauen
getestet wurden, da wie schon beschrieben der
Rekrutierungsprozess sicherlich einen Einfluss auf
die Verteilung des Nutzungsverhalten in den Geschlechtergruppen
hatte. Während männliche Teilnehmer
hauptsächlich über Netzwerke, die auf energiespezifische
Themen fokussieren, auf die Studie
aufmerksam wurden, geschah das bei den Frauen
zusätzlich über Nicht-AnwenderInnen Netzwerke
(wie z. B. Frauenorganisationen und –verbände).
Zwischen den Zielgruppen ergaben sich kaum
Unterschiede. Ausgenommen war die Nutzungshäufigkeit
der Solarthermie, die in den drei Männergruppen
höher war als in den Frauengruppen.
Des Weiteren unterschieden sich die Zielgruppen
hinsichtlich der Häufigkeiten mit denen Einzel-
oder Kombilösungen genutzt wurden. Moderne
Mütter, grüne Frauen und die modernen Väter und
Männer waren bisher mehrheitlich mit nur einer
EE ausgestattet. Die traditionellen Väter und Hüter
leerer Nester dahingegen waren mehrheitlich mit
Kombinationslösungen ausgestattet. Marketingbemühungen,
die sich an AnwenderInnen richten,
könnten deshalb auf die drei erstgenannten Gruppen
fokussieren, da dort das Potential weitere EE zu
erwerben mit großer Wahrscheinlichkeit hoch ist.
Insbesondere die Gruppe moderner Väter und Männer
ist hier interessant, da sie im Vergleich zu den
Frauengruppen einen höheren Anteil Solarthermie-
Anwender enthält, die wie oben diskutiert wahrscheinlich
besonders für Photovoltaik ansprechbar
sind.
21
4.2 Kaufintention und Präferenzen – Welche
EE werden bevorzugt?
Um die Intention und Präferenzen der Befragten zu
erfassen, wurde zum einen abgefragt, wie weit der
Entscheidungsprozess für Erneuerbare Energien
und Ökostrom schon fortgeschritten ist und zum
anderen in welche EE die Befragten bevorzugt investieren
würden. Ersteres, also die Stärke der Intention
oder die Entscheidungsstufe, auf der sich die Befragten
befanden, wurde mit Hilfe des in Abschnitt
B.3.1 beschriebenen Items: „Haben Sie vor (weitere
11 ) Erneuerbare Energietechnologien in Ihrem
Haus zu installieren?“ erfasst. Den TeilnehmerInnen,
die sich auf den Entscheidungsstufen zwei bis vier
befanden, also allen potentiellen KäuferInnen, wurde
daraufhin folgende Frage gestellt: „Welche der
unten aufgeführten Möglichkeiten zur Energieversorgung
würden Sie (zusätzlich 12 ) für Ihren Haushalt
bevorzugt wählen? (Kombination möglich)“. Die
Teilstichprobe, die sich auf den Entscheidungsstufen
zwei bis vier befand und Angaben zu ihren Präferenzen
machte, umfasste demnach 632 Personen.
Die Möglichkeiten zur Energieversorgung, die zur
Auswahl angeboten wurden, waren Solarthermie,
Photovoltaik, Holzpellets, Hackschnitzel, Biogas,
Erdwärme, Luftwärme, kleine Windenergieanlagen
und Ökostrom. Es gab auch die Möglichkeit selbst
weitere EE anzugeben und auszuwählen. AnwenderInnen
wurden, wenn Sie angegeben hatten z. B.
schon Solarthermie zu nutzen, danach gefragt, ob
sie diese Anlage noch erweitern möchten („Solarthermie
(Erweiterung)“).
Um zu erfassen auf welcher Stufe im Entscheidungsprozess
für Ökostrom sich die TeilnehmerInnen
befanden, wurden alle Personen, die angaben
noch keinen Ökostrom zu beziehen gefragt,
ob sie vorhaben zu Ökostrom zu wechseln. Ähnlich
wie bei der Frage zu den Entscheidungsstufen bei
EE standen den TeilnehmerInnen folgende Antwortmöglichkeiten
zur Verfügung: „Nein, das habe
ich nicht vor.“, „Das habe ich mir noch nicht überlegt.“,
„Ich habe schon darüber nachgedacht, aber
mich noch nicht entschieden.“, „Ja, ich habe mich
entschieden und werde zu Ökostrom wechseln.“
Nachdem die TeilnehmerInnen gewählt hatten,
welche Möglichkeiten zur Energieversorgung sie
(zusätzlich) für Ihren Haushalt bevorzugt wählen
würden, wurden sie gebeten ihre Angaben zu spezifizieren.
Das bedeutet: diejenigen, die mehr als eine
der Möglichkeiten auswählten, wurden befragt, ob
die von ihnen präferierten EE für sie nur in Kombination
interessant sind oder es eine bestimmte Präferenzreihenfolge
gibt.
11 Nur die TeilnehmerInnen, die angaben schon EE zu nutzen wurden nach „weiteren EE“ gefragt.
12 Nur die TeilnehmerInnen, die angaben schon EE zu nutzen wurden nach „zusätzlichen EE“ gefragt.

Bestand eine präferierte Reihenfolge, wurden die
TeilnehmerInnen gebeten, die von ihnen ausgewählten
EE entsprechend dieser Reihenfolge zu
sortieren.
4.2.1 Entscheidungsstufen
Gesamtstichprobe
EE: Die Ergebnisse zu den Entscheidungsstufen sind
in Abschnitt B.3.1 dargestellt. Wie dort beschrieben,
wurde die dritte Antwortkategorie „Ich habe schon
darüber nachgedacht, aber mich noch nicht entschieden.“
am häufigsten gewählt (407 Befragte,
51,6% der Gesamtstichprobe).
Ökostrom: In Tabelle 11 sind die Ergebnisse zu den
Entscheidungsstufen für Ökostrom dargestellt. Die
Entscheidungsstufen wurden unterschiedlich häufig
gewählt (Chi² = 145,80, p < ,001). Wie im Falle
der EE wurde die Kategorie „Ich habe schon darüber
nachgedacht, aber mich noch nicht entschieden“
auch hier am häufigsten gewählt (44,8%). Am
zweithäufigsten gaben die TeilnehmerInnen an den
Wechsel zu Ökostrom nicht vorzuhaben.
Antwortmöglichkeit Häufigkeit
1. Nein, das habe ich nicht vor. 32,3%
2. Das habe ich mir noch nicht überlegt. 14,5%
3. Ich habe schon darüber nachgedacht, aber mich noch nicht entschieden. 44,8%
4. Ja, ich habe mich entschieden und werde zu Ökostrom wechseln. 8,4%
Tabelle 11 Häufigkeiten mit denen die Stufen im Entscheidungsprozess für Ökostrom
gewählt wurden. Befragt wurde die Teilstichprobe, die angab derzeit noch keinen
Ökostrom zu beziehen (N = 440).
Nutzung und Geschlecht
EE: Die Verteilung der Häufigkeiten der Entscheidungsstufen
in Abhängigkeit von Nutzung und
Geschlecht ist in Tabelle 12 dargestellt. Signifikante
Unterschiede fanden sich in Abhängigkeit der Nutzung
(Chi² = 23,36, df = 3, p < ,001), während die
Unterschiede zwischen Frauen und Männern nicht
signifikant waren (Chi² = 5,11, df = 3, p = .164). AnwenderInnen
gaben häufiger als Nicht-AnwenderInnen
an, keine weiteren EE installieren zu wollen.
Nicht-AnwenderInnen fielen dafür häufiger als AnwenderInnen
in die Kategorien der Unreflektierten
und Unentschiedenen (Entscheidungsstufen 2 und 3).
A nA
Frauen Männer Frauen Männer
1. Nein, das habe ich nicht vor. 28,1% 23,4% 11,3% 14,5%
2. Das habe ich mir noch nicht überlegt. 3,5% 2,1% 8,7% 5,9%
3. Ich habe schon darüber nachgedacht, aber
mich noch nicht entschieden.
50,0% 47,6% 58,3% 55,2%
4. Ja, ich habe mich entschieden und werde
(weitere) Erneuerbare Energietechnologien in
meinem Haus installieren.
18,4% 26,9% 21,7% 24,4%
Tabelle 12 Häufigkeiten mit denen die Stufen im Entscheidungsprozess für EE gewählt wurden
in Abhängigkeit von Nutzung („A“ = AnwenderInnen, „nA“ = Nicht‐AnwenderInnen) und
Geschlecht.
22
Ökostrom: Die Verteilung der Häufigkeiten der Entscheidungsstufen
im Prozess der Entscheidung für Ökostrom
in Abhängigkeit von Nutzung und Geschlecht
ist in Tabelle 13 dargestellt. Es fanden sich keine signifikanten
Unterschiede zwischen AnwenderInnen und
Nicht-AnwenderInnen (Chi² = 3,52, df = 3, p = .318). Die
Unterschiede zwischen Männern und Frauen wiesen
jedoch eine Tendenz zur statistischen Signifikanz auf
(Chi² = 7,24, df = 3, p = .065). Männer wählten tendenziell
häufiger als Frauen die Entscheidungsstufe 1, d. h.
sie gaben häufiger an nicht vorzuhaben zu Ökostrom
zu wechseln. Frauen fielen dafür häufiger in die Gruppe
der Unreflektierten, da sie häufiger als Männer angaben
noch nicht über den Wechsel zu Ökostrom nachgedacht
zu haben.
A nA
Frauen Männer Frauen Männer
1. Nein, das habe ich nicht vor. 24,1% 31,0% 26,2% 39,0%
2. Das habe ich mir noch nicht überlegt. 18,5% 11,7% 23,0% 13,0%
3. Ich habe schon darüber nachgedacht, aber 50,0%
mich noch nicht entschieden.
46,8% 44,3% 40,9%
4. Ja, ich habe mich entschieden und werde
zu Ökostrom wechseln.
7,4% 10,5% 6,6% 7,1%
Tabelle 13 Häufigkeiten mit denen die Stufen im Entscheidungsprozess für Ökostrom gewählt
wurden in Abhängigkeit von EE‐Nutzung und Geschlecht.
Zielgruppen
EE: In Tabelle (Anhang) 10 des Anhangs sind die
Häufigkeiten der Stufen des Entscheidungsprozesses
für EE für jede der zehn Zielgruppen aufgeführt.
Der Chi²-Test, mit dem Gruppenunterschiede
getestet wurden, war nicht signifikant (Chi² = 22,39,
df = 9, p = .215). Aufgrund dessen sollten Unterschiede
zwischen den Zielgruppen mit Vorsicht
interpretiert werden. Gemäß dem statistischen
Test ist die Variable in den Gruppen gleichverteilt.
Augenscheinlich erscheinen jedoch die Hüter leerer
Nester in der Kategorie der AnwenderInnen die
Gruppe mit dem höchsten Anteil an Entschlossenen
noch weitere EE zu erwerben zu sein (siehe die hellgrün
markierten Felder in der Tabelle). Die Gruppe
der traditionellen Mütter scheint den geringsten
Anteil an Entschlossenen aufzuweisen (siehe die
hell-orange markierten Felder in der Tabelle) und
eine der Gruppen zu sein, die den höchsten Anteil
an Unreflektierten aufweisen (siehe hell-grün markierte
Felder). Wie schon im Abschnitt zu Nutzung
und Geschlecht beschrieben zeigt sich auch hier,
dass die Nicht-AnwenderInnengruppen im Allgemeinen
den höheren Anteil an Unreflektierten haben
(siehe hell-grün markierte Felder).
Ökostrom: Die analoge Analyse für Ökostrom konnte
nicht ausgeführt werden, da die Voraussetzungen
für den statistischen Test nicht erfüllt waren.

4.2.2 Welche EE werden bevorzugt?
Auf die Frage, welche der Möglichkeiten zur Energieversorgung
bevorzugt für den Haushalt gewählt
werden würden, nannten über 90% der potentiellen
KäuferInnen entweder eine, zwei oder drei
Möglichkeiten der Energieversorgung. Etwas mehr
als ein Drittel gab eine Möglichkeit an (37,7%). Zwei
Möglichkeiten wählten 36,7% und drei 18,4%. Das
bedeutet, dass die Mehrheit der Befragten (62,3%)
zwei oder mehr EE auswählte. Um diesem Umstand
Rechnung zu tragen, wurde analysiert wie
häufig die EE als alleinige Lösung genannt wurden
und welche Kombinationen aus verschiedenen EE
häufig genannt wurden. Der Übersichtlichkeit halber
werden im folgenden Abschnitt jedoch vorerst
Analysen präsentiert, in denen nicht berücksichtigt
wurde, ob die EE einzeln oder in Kombination genannt
wurden. In dem darauffolgenden Abschnitt
„Einzel- und Kombinationslösungen“ werden dann
die Analysen präsentiert, in denen dies berücksichtigt
wurde.
Analysen, in denen unberücksichtigt bleibt wie
kombiniert wurde
Teilstichprobe der „potentiellen KäuferInnen“
(Entscheidungsstufen 2-4)
Die Häufigkeiten, mit denen die Möglichkeiten der
Energieversorgung genannt wurden, sind in Tabelle
14 aufgeführt. Photovoltaik wurde von 50,2%
der Befragten und damit am häufigsten genannt.
Am zweithäufigsten wurde Solarthermie angegeben
(46,2%). Unter „Sonstiges“ gaben die TeilnehmerInnen
vorwiegend Holzverbrennungsvarianten
und BHKW an.
EE Häufigkeit
Photovoltaik (Erweiterung) 50,2%
Solarthermie (Erweiterung) 46,2%
Erd‐Wärmepumpe (Erweiterung) 22,2%
Holzpellets (Erweiterung) 21,0%
(zusätzliche) kleine Windenergieanlage/n 20,1%
Ökostrom 20,1%
Luft‐Wärmepumpe (Erweiterung) 10,9%
Sonstiges 9,3%
Biogas (Erweiterung) 8,5%
Hackschnitzel (Erweiterung) 3,8%
Tabelle 14 Häufigkeiten mit denen die einzelnen EE und
Ökostrom als bevorzugte Möglichkeiten zur
Energieversorgung für den Haushalt genannt wurden.
Als Grundgesamtheit galt hier die Teilstichprobe, die
Angaben zu ihren Präferenzen machte (N = 632).
23
Nutzung und Geschlecht
Die Präferenzen für die einzelnen EE wurden zusätzlich
in Abhängigkeit von Nutzung und Geschlecht
untersucht (siehe Tabelle 15). Photovoltaik wurde
etwas häufiger von Nicht-AnwenderInnen als AnwenderInnen
genannt. Dieser Unterschied war signifikant
(Chi² = 4,33, df = 9, p = .037, siehe auch
Tabelle 16). Frauen und Männer unterschieden sich
nicht in der Häufigkeit, mit der sie Photovoltaik
auswählten (siehe Tabelle 15 für die deskriptiven
Ergebnisse und Tabelle 16 für den Signifikanztest).
Solarthermie wurde fast doppelt so häufig von
Nicht-AnwenderInnen wie von AnwenderInnen
ausgewählt. Frauen und Männer unterschieden sich
jedoch nicht hinsichtlich der Häufigkeit, mit der sie
Solarthermie auswählten. Ein ähnliches Ergebnismuster
wurde für Erd-Wärmepumpen, Holzpellets,
Luft-Wärmepumpen und die unter Sonstiges angegebenen
EE gefunden. Im Falle der kleinen Windenergieanlagen
zeigte sich, dass sie besonders von
anwendenden Männern präferiert werden (siehe Signifikanztest
in Tabelle 17). Ökostrom wurde insbesondere
von anwendenden Frauen präferiert (siehe
Tabelle 17).
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
Photovoltaik (Erweiterung) 42,7% 47,5% 49,0% 57,7%
Solarthermie (Erweiterung) 35,4% 32,8% 60,8% 61,4%
Erd‐Wärmepumpe (Erweiterung) 20,7% 15,4% 27,5% 29,1%
Ökostrom 26,8% 16,6% 20,6% 21,7%
Holzpellets (Erweiterung) 13,4% 18,9% 26,5% 24,3%
(zusätzliche) kleine Windenergieanlage/n 17,1% 27,8% 13,7% 14,3%
Luft‐Wärmepumpe (Erweiterung) 9,8% 8,5% 12,7% 13,8%
Biogas (Erweiterung) 7,3% 8,5% 8,8% 9,0%
Sonstiges 7,3% 13,5% 4,9% 6,9%
Hackschnitzel (Erweiterung) 3,7% 2,7% 5,9% 4,2%
Tabelle 15 Häufigkeiten mit denen die einzelnen EE und Ökostrom als bevorzugte
Möglichkeiten zur Energieversorgung für den Haushalt genannt wurden in Abhängigkeit von
Nutzung und Geschlecht. Als Grundgesamtheit galt auch hier die Teilstichprobe, die Angaben
zu ihren Präferenzen machte (N = 632).
A vs. nA Frauen vs. Männer
Chi² p Chi² p
Photovoltaik (Erweiterung) 4,33 ,037** 1,63 ,202
Solarthermie (Erweiterung) 48,60 ,000*** 1,11 ,293
Erd‐Wärmepumpe (Erweiterung) 12,69 ,000*** 0,80 ,371
Ökostrom 0,49 ,483 1,73 ,188
Holzpellets (Erweiterung) 5,30 ,021** 0,02 ,877
(zusätzliche) kleine Windenergieanlage/n 12,11 ,001** 3,85 ,050*
Luft‐Wärmepumpe (Erweiterung) 3,42 ,064* 0,07 ,798
Biogas (Erweiterung) 0,11 ,746 0,05 ,821
Sonstiges 6,32 ,012** 3,46 ,063*
Hackschnitzel (Erweiterung) 1,52 ,218 0,85 ,357
Tabelle 16 Chi²‐Statistiken und p‐Werte für die Vergleiche zwischen AnwenderInnen
(A) und Nicht‐AnwenderInnen (nA) sowie für die Vergleiche zwischen Frauen und
Männern. Für alle aufgeführten Tests galt: df = 1. * p < ,10; ** p < ,05; *** p < ,001.

Nutzung x Geschlecht
A nA
Frauen vs. Männer Frauen vs. Männer
Chi² p Chi² p
Photovoltaik (Erweiterung) 0,58 ,447 2,00 ,157
Solarthermie (Erweiterung) 0,18 ,670 0,01 ,921
Erd‐Wärmepumpe (Erweiterung) 1,25 ,263 0,09 ,766
Ökostrom 4,22 ,040** 0,05 ,826
Holzpellets (Erweiterung) 1,30 ,254 0,16 ,689
(zusätzliche) kleine Windenergieanlage/n 3,80 ,051* 0,02 ,896
Luft‐Wärmepumpe (Erweiterung) 0,12 ,725 0,06 ,809
Biogas (Erweiterung) 0,11 ,735 0,00 ,961
Sonstiges 2,26 ,133 0,45 ,504
Hackschnitzel (Erweiterung) 0,20 ,655 0,39 ,530
Tabelle 17 Chi²‐Statistiken und p‐Werte für die Vergleiche zwischen Frauen und
Männern jeweils in der Kategorie der AnwenderInnen (A) und Nicht‐AnwenderInnen
(nA). Für alle aufgeführten Tests galt: df = 1. * p < ,10; ** p < ,05.
Zielgruppen
EE: Die Präferenzen der Zielgruppen für die einzelnen
EE sind in Tabelle (Anhang) 12 des Anhangs dargestellt.
Für Solarthermie, Photovoltaik und kleine
Windenergieanlagen ergaben sich signifikante Unterschiede
im Chi²-Test zwischen den Zielgruppen.
Photovoltaik wurde im Gruppenvergleich am häufigsten
von urbanen Modernen, urbanen Individualisten
und karrieristischen Väter ausgewählt. Auch
Solarthermie wählten die beiden letztgenannten
Männergruppen verglichen mit den anderen Gruppen
am häufigsten aus. Die traditionellen Mütter
wiesen jedoch hier auch hohe Häufigkeitswerte
auf, fast zwei Drittel dieser Gruppe (64,8%) wählten
Solarthermie. Im Falle der kleinen Windenergieanlagen
wiesen die modernen Väter und Männer sowie
die traditionellen Väter, beides Zielgruppen aus der
Kategorie der AnwenderInnen, die höchsten Werte
im Gruppenvergleich auf. Für Erd-Wärmepumpen
wurden tendenziell signifikante Unterschiede zwischen
den Gruppen beobachtet. Hier zeigte sich,
dass die Gruppen in der Kategorie der Nicht-AnwenderInnen
häufiger als die Gruppen in der Kategorie
der AnwenderInnen eine Präferenz für diese
Technologie bekundeten.
Bei Betrachtung jeder Gruppe für sich genommen
zeigte sich, dass in vier der fünf AnwenderInnengruppen
Photovoltaik am häufigsten ausgewählt
wurde. Nur die Gruppe der modernen Mütter wählte
häufiger Solarthermie als Photovoltaik aus. In der
Kategorie der Nicht-AnwenderInnen war das Bild
etwas gemischter: Traditionelle Mütter präferierten
deutlich stärker Solarthermie als Photovoltaik, während
die urbanen Modernen eine Tendenz zeigten
Photovoltaik der Solarthermie vorzuziehen. Bei den
urbanen Individualisten und karrieristischen Vätern
lagen Photovoltaik und Solarthermie fast gleich auf,
mit einer Tendenz zu einer Überlegenheit der Solarthermie.
Auch in der Gruppe der Hüter leerer Nester
in der Kategorie der Nicht-AnwenderInnen waren
Photovoltaik mit 51% und Solarthermie mit 49% die
beiden am häufigsten genannten Technologien.
24
Ökostrom: Die Zielgruppen unterschieden sich
nicht signifikant hinsichtlich der Häufigkeit, mit der
Ökostrom für den Haushalt präferiert wurde (siehe
Tabelle (Anhang) 12 des Anhangs). Augenscheinlich
scheinen jedoch moderne Mütter die Gruppe zu
sein, die am häufigsten Ökostrom als eine Möglichkeit
zur Energieversorgung für den Haushalt präferiert.
Analysen zu Einzel- und Kombinationslösungen
Teilstichprobe der „potentiellen KäuferInnen“
(Entscheidungsstufen 2-4)
Die Mehrheit der Befragten (62,3%) gab an zwei
oder mehr EE zu präferieren. Welche Kombinationen
häufig auftraten und welche EE besonders
häufig als Einzellösungen genannt wurden, wurde
deshalb tiefergehend analysiert. Die Häufigkeiten,
mit der die Einzellösungen und Kombinationen genannt
wurden, sind in Tabelle 18 aufgelistet. Photovoltaik
als Einzeltechnologie war mit 12,4% die am
häufigsten genannte Variante, gefolgt von Solarthermie
(10,2%). Die Kombination von Solarthermie
und Photovolaik war mit 6,9% die am häufigsten genannte
Kombination.
Kombinationen / Einzeltechnologien Häufigkeit kumulativ
Photovoltaik 12,4%
Solarthermie 10,2% 22,6%
Solarthermie, Photovoltaik 6,9% 29,5%
kl. WEA 5,2% 34,6%
Erdwärme 3,6% 38,2%
Solarthermie, Holzpellets 3,6% 41,8%
Photovoltaik, Holzpellets 3,3% 45,1%
Holzpellets 3,1% 48,3%
Photovoltaik, Erdwärme 3,1% 51,4%
… weitere 69 Kombinationen alle < 3%
Tabelle 18 Häufigkeiten, mit denen die EE in Kombination und als
Einzellösungen genannt wurden. Insgesamt wurden 78
Kombinations‐ und Einzellösungsmöglichkeiten der acht EE genannt
(theoretisch möglich waren 2 8 , d. h. 256 Kombinationen).
Nutzung und Geschlecht
Im Folgenden werden Resultate zu Einzel- und
Kombinationslösungen in Abhängigkeit von Nutzung
und Geschlecht beschreibend dargestellt. Auf
Inferenzstatistik wird in diesem Zusammenhang
verzichtet, da ein übergreifender Test aufgrund der
vielen Kategorien (78) nicht möglich ist und jede Kategorie
einzeln zu testen eine zu hohe Anzahl einzelner
Tests bedeuten würde.

Nutzung
Im Unterschied zur Gesamtheit der potentiellen
KäuferInnen ist in der Subgruppe der AnwenderInnen
nicht die Kombination aus Solarthermie und
Photovoltaik auf Platz 3 der am häufigsten genannten
Kombinationen und Einzeltechnologien (vgl.
Tabelle 18 und Tabelle 19). Dieser Platz wird in der
Subgruppe der AnwenderInnen von kleinen Windenergieanlagen
eingenommen (siehe Tabelle 19).
Im Vergleich zu den Nicht-AnwenderInnen fällt auf,
dass fünf der ersten sechs Plätze von Einzeltechnologien
eingenommen wurden, während dies in der
Gruppe der Nicht-AnwenderInnen nur für zwei der
ersten sechs Plätze der Fall war (vgl. Tabelle 19 und
Tabelle 20). Dies deutet erstens darauf hin, dass AnwenderInnen
häufig um genau eine weitere Technologie
erweitern wollen und zweitens, dass sie
mitunter schon genauer wissen, welche Technologie
sie als nächstes erwerben wollen.
Kombinationen / Einzeltechnologien Häufigkeit kumulativ
Photovoltaik 15,9%
Solarthermie 9,5% 25,4%
kl. WEA 8,7% 34,1%
Photovoltaik, kl. WEA 5,2% 39,3%
Holzpellets 4,9% 44,2%
Erdwärme 4,0% 48,3%
Photovoltaik, Erdwärme 4,0% 52,3%
Solarthermie, Photovoltaik 3,8% 56,1%
Photovoltaik, Holzpellets 2,6% 58,7%
Solarthermie, Holzpellets 2,6% 61,3%
… weitere 52 Kombinationen alle < 2,5%
Tabelle 19 Häufigkeiten mit denen die AnwenderInnen die EE in
Kombination und als Einzellösungen nannten.
Kombinationen / Einzeltechnologien Häufigkeit kumulativ
Solarthermie 11,0%
Solarthermie, Photovoltaik 10,6% 21,6%
Photovoltaik 8,2% 29,8%
Solarthermie, Holzpellets 4,8% 34,6%
Photovoltaik, Holzpellets 4,1% 38,7%
Photovoltaik, Solarthermie, Erdwärme 4,1% 42,8%
Solarthermie, Erdwärme 3,8% 46,6%
Photovoltaik, Solarthermie, Holzpellets 3,8% 50,3%
Erdwärme 3,1% 53,4%
Photovoltaik, Solarthermie, kl. WEA 3,1% 56,5%
… weitere 64 Kombinationen alle < 3%
Tabelle 20 Häufigkeiten mit denen die Nicht‐AnwenderInnen die EE in
Kombination und als Einzellösungen nannten.
25
In Tabelle 21 sind die Häufigkeiten sowohl in Abhängigkeit
des Geschlechts als auch der Nutzung
dargestellt. Kleine Windenergieanlagen als Einzellösung
stießen auf großes Interesse bei anwendenden
Männern. Photovoltaik als Einzellösung
wurde sowohl von weiblichen als auch männlichen
AnwenderInnen häufig gewählt. Die Kombination
aus Solarthermie und Photovoltaik wählten häufig
nicht-anwendende Frauen und Männer aus. Solarthermie
als Einzellösung stieß bei den Frauengruppen
auf großes Interesse.
Zielgruppen
Aufgrund der geringen Fallzahlen in den einzelnen
Kategorien ist eine zielgruppenspezifische Darstellung
der Nennungshäufigkeiten der Kombinationen
und Einzellösungen nicht sinnvoll.
Der folgende Exkurs schließt sich an den Abschnitt
zum Thema welche EE bevorzugt werden an, indem
er mit Fokus auf die AnwenderInnen der Frage nachgeht,
inwieweit diese bereit sind schon bestehende
Anlagen zu erweitern. Die Frage lautet also, inwieweit
besteht ein Wunsch nach „mehr vom Selben“?
Exkurs: Anlagenerweiterungen – Wer möchte
„mehr vom Selben“?
„Teilstichprobe AnwenderInnen aus der Kategorie
der potentiellen KäuferInnen“
Differenzierter betrachtet werden im Folgenden die
Technologien, die von mehr als 20 AnwenderInnen
aus der Kategorie der potentiellen KäuferInnen bereits
genutzt wurden. Analysiert wurde nun, wie
häufig sich AnwenderInnen dafür interessierten, genau
diese Technologien auszubauen. Diese Art der
Analyse war aufgrund ausreichend großer Gruppen
möglich für Solarthermie, Photovoltaik, Holzpellets,
Erdwärmepumpen und Luftwärmepumpen. Es
zeigte sich, dass Photovoltaik und Luftwärmepumpen
mit jeweils 30,8% das größte Erweiterungspotential
bei ihren AnwenderInnen hatten. Hierbei
ist jedoch zu beachten, dass zwar die gleichen Prozentzahlen
hervorgingen, sich jedoch die absoluten
Häufigkeiten, die diesen Prozentzahlen zugrunde
lagen, stark unterschieden. Während im Falle der
PhotovoltaikanwenderInnen aus der Kategorie der
potentiellen KäuferInnen 49 von 159 ein Interesse
an einer Erweiterung ihrer Photovoltaikanlage angaben,
waren es im Falle der LuftwärmepumpenanwenderInnen
8 von 18, die sich für die Erweiterung
ihrer Luftwärmepumpe interessierten.

AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
Photovoltaik 16,9% 15,6% 5,8% 9,5%
Solarthermie 13,3% 8,4% 14,6% 9,0%
Solarthermie, Photovoltaik 4,8% 3,4% 10,7% 10,6%
kl. WEA 4,8% 9,9% 0,0% 1,6%
Erdwärme 6,0% 3,4% 3,9% 2,6%
Solarthermie, Holzpellets 2,4% 2,7% 5,8% 4,2%
Holzpellets 8,4% 3,8% 0,0% 1,6%
Photovoltaik, Erdwärme 4,8% 3,8% 1,9% 2,1%
Photovoltaik, Solarthermie, Erdwärme 2,4% 1,9% 2,9% 4,8%
Photovoltaik, Holzpellets 0,0% 3,4% 3,9% 4,2%
Photovoltaik, Solarthermie, Holzpellets 0,0% 2,7% 3,9% 3,7%
Photovoltaik, Solarthermie, kl. WEA 1,2% 2,7% 2,9% 3,2%
Solarthermie, Erdwärme 1,2% 1,5% 2,9% 4,2%
Photovoltaik, kl. WEA 2,4% 6,1% 1,0% 0,0%
kl. WEA, Erdwärme 4,8% 1,1% 1,0% 0,0%
Solarthermie, Luftwärmepumpe 1,2% 1,9% 1,9% 1,6%
Photovoltaik, Holzpellets, Erdwärme 0,0% 0,4% 3,9% 2,1%
Solarthermie, kl. WEA 0,0% 1,9% 2,9% 1,1%
Luftwärmepumpe 3,6% 1,5% 0,0% 0,5%
… weitere Kombinationen ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ alle < 2,5% ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐
Tabelle 21 Häufigkeit mit der die EE in Kombination und als Einzellösungen genannt wurden.
Als prozentual nächst größere Gruppe interessierten
sich 22,9% der SolarthermieanwenderInnen für
eine Erweiterung ihrer Anlage. Wenig interessant erschienen
Anlagenerweiterungen AnwenderInnen
von Holzpelletöfen und Erdwärmepumpen mit
5,7% bzw. 4,3%. Auch hier muss erwähnt werden,
dass die Grundgesamtheit der ErdwärmepumpenanwenderInnen
in der Kategorie der potentiellen
KäuferInnen sich auf nur 23 Personen belief, d. h.
dass die relative Häufigkeit von 4,3% einer absoluten
Häufigkeit von nur einer Person entspricht.
26

absolute Häufigkeiten relative Häufigkeiten
1.Präf 2. Präf. 3. Präf. 1.Präf. 2. Präf. 3. Präf.
Solarthermie (Erweiterung) 85 50 14 57,0% 33,6% 9,4%
Ökostrom 45 34 5 53,6% 40,5% 6,0%
Photovoltaik (Erweiterung) 71 80 19 41,8% 47,1% 11,2%
Erd‐Wärmepumpe (Erweiterung) 26 30 13 37,7% 43,5% 18,8%
Luft‐Wärmepumpe
(Erweiterung)
12 13 10 34,3% 37,1% 28,6%
Hackschnitzel (Erweiterung) 3 5 1 33,3% 55,6% 11,1%
Holzpellets (Erweiterung) 20 30 18 29,4% 44,1% 26,5%
Biogas (Erweiterung) 9 13 10 28,1% 40,6% 31,3%
(zusätzliche) kl. WEA 19 31 19 27,5% 44,9% 27,5%
Tabelle 22 Absolute und relative Häufigkeiten mit denen die EE als 1., 2. oder 3. Präferenz genannt
wurden.
4.2.3 Präferenzreihenfolge vs. Kombinations-
lösung
Teilstichprobe der „potentiellen KäuferInnen“
(Entscheidungsstufen 2-4)
Befragt nach den bevorzugten EE für ihren Haushalt
gaben fast zwei Drittel der potentiellen KäuferInnen
an, sich für mehr als eine EE zu interessieren. Um
genauer zu erfahren, ob das Interesse der TeilnehmerInnen,
die mehr als eine EE angaben, sich auf
die Gesamtheit der ausgewählten EE bezog oder, ob
eine Präferenzreihefolge existierte, wurden die TeilnehmerInnen
gebeten ihre Angaben zu spezifizieren.
Das bedeutet: die TeilnehmerInnen, die mehr
als eine EE angegeben hatten, wurden aufgefordert
entweder eine Präferenzreihenfolge anzugeben
oder die Option „Kombination“ zu wählen, wenn
ihre getroffene Auswahl ausschließlich als Kombination
für sie interessant war.
Insgesamt 136 Personen wählten die Option „Kombination“.
Das sind 21,5% der potentiellen KäuferInnen.
Die restlichen gaben entweder nur eine EE
an oder hatten eine Präferenzreihenfolge.
Aus den Angaben der 299 TeilnehmerInnen mit
Präferenzreihenfolge ließ sich erschließen, ob bestimmte
EE relativ häufiger als andere die Präferenzreihenfolge
anführten. Ließ man die absoluten
Häufigkeiten unberücksichtigt, mit denen die
Technologien gewählt wurden, so ergab sich das in
den letzten drei Spalten der Tabelle 22 dargestellte
Muster. Solarthermie und Ökostrom wurden relativ
häufiger als die anderen EE als erste Präferenz genannt,
Photovoltaik, Erd- und Luftwärmepumpen
sowie Hackschnitzel bildeten das Mittelfeld, während
Holzpellets, Biogas und kleine Windenergieanlagen
die Schlusslichter darstellten.
27
Die letzte Spalte, die die Häufigkeiten für die 3. Präferenz
enthält lässt sich in dieser Darstellung schwer
interpretieren, da ein großer Teil der Befragten nur
zwei EE angab und deshalb auch nur für zwei EE
eine Reihenfolge bestimmen musste. Die Kategorie
„3. Präferenz“ war demnach relativ selten überhaupt
relevant.
Nutzung und Geschlecht
Verglich man AnwenderInnen und Nicht-AnwenderInnen
dahingehend wie häufig sie die einzelnen
EE als 1. Präferenz wählten, so waren kaum signifikante
Unterschiede festzustellen. Einzig im Falle der
Photovoltaik zeigte sich, dass AnwenderInnen diese
häufiger als 1. Präferenz angaben als Nicht-AnwenderInnen
(siehe Tabelle 23).
Nutzung Chi²‐Test
A nA Chi² p
Solarthermie 60,0% 55,1% 0,36 ,550
Photovoltaik** 50,0% 32,5% 5,33 ,021
Holzpellets 32,3% 27,0% 0,22 ,637
Hackschnitzel 50,0% 20,0% 0,90 ,343
Biogas 26,3% 30,8% 0,08 ,783
Erdwärmepumpe 38,7% 36,8% 0,03 ,873
Luftwärmepumpe 31,6% 37,5% 0,14 ,713
kl. WEA 31,4% 16,7% 1,44 ,230
Ökostrom 54,2% 52,8% 0,02 ,899
Tabelle 23 Relative Häufigkeiten mit denen die Technologien als 1.
Präferenz gewählt wurden in Abhängigkeit von der Nutzung. Chi²‐
Tests um auf Unterschiede zwischen AnwenderInnen (A) und
Nicht‐AnwenderInnen (nA) zu testen (df = 1). ** p < ,05.
Beim Vergleich von Frauen und Männer wurden
marginal signifikante Unterschiede in den Häufigkeiten,
mit denen Luft- und Erdwärmepumpen als 1.
Präferenz genannt wurden, beobachtet. Erdwärmepumpen
wurden tendenziell häufiger von Frauen
als von Männern als 1. Präferenz genannt, während

Luftwärmepumpen tendenziell häufiger von Männern
als von Frauen als 1. Präferenz genannt wurden
(siehe Tabelle 24). Alle anderen Unterschiede waren
nicht signifikant.
Geschlecht Chi²‐Test
Frauen Männer Chi² p
Solarthermie 61,7% 54,9% 0,61 ,436
Photovoltaik 34,0% 44,7% 1,59 ,207
Holzpellets 25,0% 30,8% 0,20 ,658
Hackschnitzel 0,0% 42,9% 1,29 ,257
Biogas 30,8% 26,3% 0,08 ,783
Erdwärmepumpe* 52,2% 30,4% 3,09 ,079
Luftwärmepumpe* 10,0% 44,0% 3,66 ,056
kl. WEA 31,6% 26,0% 0,21 ,643
Ökostrom 48,5% 56,9% 0,57 ,452
Tabelle 24 Relative Häufigkeiten mit denen die Technologien als 1.
Präferenz gewählt wurden in Abhängigkeit vom Geschlecht. Chi²‐
Tests um auf Unterschiede zwischen Frauen und Männern zu testen
(df = 1). * p < ,10.
Zielgruppen
Vergleiche wie im vorhergehenden Abschnitt beschrieben
waren mit einer Ausnahmen für die Zielgruppen
nicht möglich, da die Fallzahlen in den
einzelnen Kategorien zu gering waren. Analysiert
werden konnten allein die Häufigkeiten, mit denen
die TeilnehmerInnen angaben, sich nur für eine EE
zu interessieren, eine Präferenzreihenfolge zu haben
oder sich für bestimmte EE ausschließlich in Kombination
zu interessieren. Die Zielgruppen unterschieden
sich signifikant in dieser Hinsicht. Die Ergebnisse
des Vergleichs sind in Tabelle (Anhang) 11 des
Anhangs dargestellt. In der Mehrheit der Zielgruppen
war die Präferenzreihenfolge die am häufigsten
gewählte Alternative. Ausnahmen stellten die grünen
Frauen dar, bei denen die Option „nur eine EE
gewählt“ gleich häufig vorkam wie die Präferenzreihenfolge,
sowie die urbanen Individualisten, die die
Option „Kombination“ etwas häufiger als die Option
„Präferenzreihenfolge“ wählten und schließlich die
nicht-anwendenden Hüter leerer Nester, die sich
auf alle drei Optionen ungefähr gleich verteilten.
Insgesamt neigten AnwenderInnengruppen eher
als Nicht-AnwenderInnengruppen dazu nur eine
EE anzugeben. Dagegen neigten Nicht-AnwenderInnengruppen
eher dazu, EE nur als Kombination
interessant zu finden. Im Einzelnen waren die grünen
Frauen im Gruppenvergleich die Gruppe, die
am häufigsten nur eine EE angab und am seltensten
ausschließlich Interesse an einer Kombination hatte.
Urbane Individualisten wiederum gaben am häufigsten
von allen Zielgruppen an sich für die EE, die
sie angegeben hatten, ausschließlich in Kombination
zu interessieren und gaben sehr selten nur eine
EE an. Letzteres traf auch auf urbane Moderne und
karrieristische Väter zu.
28
Bewertung und Empfehlung
Insgesamt waren die solaren Technologien bei den
TeilnehmerInnen am beliebtesten. Zielgruppenspezifisch
wählten AnwenderInnengruppen generell
Photovoltaik häufiger als Solarthermie. Das lässt
sich mit großer Wahrscheinlichkeit darauf zurückführen,
dass über 60% der AnwenderInnen bereits
Solarthermie nutzten (siehe Kapitel 4.1) und dass
der Wunsch nach „mehr vom Selben“ für die Solarthermie
weniger ausgeprägt war als für die Photovoltaik
(siehe Exkurs in Kapitel 4.2.2). Als Ausnahme
unter den AnwenderInnengruppen wählten jedoch
die modernen Mütter häufiger Solarthermie als
Photovoltaik aus. Auch die traditionellen Mütter
bevorzugten Solarthermie, während die urbanen
Modernen mehr für Photovoltaik ansprechbar waren.
Urbane Individualisten, karrieristische Väter
und nicht anwendende Hüter leerer Nester waren
sowohl für Solarthermie als auch Photovoltaik ansprechbar.
Für kleine Windenergieanlagen waren
besonders die modernen Väter und Männer sowie
die traditionellen Väter ansprechbar.
Nicht-AnwenderInnen kreuzten generell mehr EE
an als AnwenderInnen. Das lässt sich dadurch erklären,
dass AnwenderInnen schon EE im Haushalt
installiert hatten und häufig um genau eine weitere
Technologie erweitern wollten, während Nicht-AnwenderInnen
noch am Anfang ihres EE-Investitionsprozesses
standen. Dies bestätigte sich auch in der
Zielgruppenanalyse, die im vorhergehenden Abschnitt
dargestellt ist. Besonders die urbanen Individualisten
waren an Kombinationslösungen interessiert.
Hier wird deutlich, wie wichtig ein schlüssiges
Gesamtkonzept für die Energieversorgung des
Haushalts ist. Marketingbemühungen sollten deshalb
diesen Aspekt berücksichtigen und genügend
Information zur Gesamtplanung des Energiekonzepts
sowie der Installations- bzw. Investitionsreihenfolge
bereithalten. Es scheint sinnvoll gängige
Kombinationen als Paketlösungen anzubieten sowie
mit dem Synergiepotential kombinierter Lösungen
zu werben. In dieser Hinsicht wäre es auch
sinnvoll Netzwerke zu schaffen, innerhalb derer eng
kooperiert wird, sodass Gesamtkonzepte wie „aus
einer Hand“ geliefert werden können, ohne dass die
KäuferInnen selbst den Kontakt mit jedem einzelnen
Akteur suchen müssen.
Nimmt man die berechnete Präferenzreihenfolge
der TeilnehmerInnen als Indikator für eine gängige
Investitionsreihenfolge so steht Solarthermie als
erste Investition an. Dieses Ergebnis deckt sich mit
der Analyse der Investitionsabfolgen der AnwenderInnen,
die schon Solarthermie und Photovoltaik als
Kombination nutzten.

Die Anschaffung von Solarthermie war auch hier in
der Mehrheit der Fälle die Investition, die zuerst getätigt
wurde.
Marketingbemühungen, die sich an AnwenderInnengruppen
richten, können gezielt den Fokus auf
Photovoltaik legen. Sogar für Haushalte, die genau
diese Technologie schon verwenden, zeigte sich ein
großes Erweiterungs- oder eventuell sogar Repoweringpotential.
Gruppen wie die modernen Väter
und Männer sowie die traditionellen Väter sind zusätzlich
interessant für Hersteller von kleinen Windenergieanlagen.
Für Ökostrom zeigte sich, dass, trotz
der schon bestehenden hohen Bezugshäufigkeiten
in der Gruppe der modernen Mütter, diese Gruppe
das größte Potential aufweist, wenn es darum geht
neue ÖkostromkundInnen zu gewinnen.
4.3 Entscheidungsstrukturen innerhalb der
Haushalte
Mit Hilfe der Items „Wer trifft die Entscheidungen
bzgl. der Wärmeversorgung in Ihrem Haushalt?“,
„Wer trifft die Entscheidungen bzgl. der Stromversorgung
in Ihrem Haushalt?“ und „Wir sind einer
Meinung was Fragen zur Energieversorgung
(Strom- und Wärmeversorgung) angeht“ wurden
Entscheidungsstrukturen innerhalb der Haushalte
erfasst.
Gesamtstichprobe
Skalenbildung
Die Items „Wer trifft die Entscheidungen bzgl. der
Wärmeversorgung in Ihrem Haushalt?“ und „Wer
trifft die Entscheidungen bzgl. der Stromversorgung
in Ihrem Haushalt?“ waren hoch korreliert
r = ,855, p < ,001, N = 765. Die Reliabilität war dementsprechend
hoch, α = ,922. Die beiden Items
maßen demnach das Gleiche, die Entscheidungsstrukturen
zwischen Strom- und Wärmeversorgung
unterschieden sich nicht. Entsprechend wurden die
beiden Items zu der Skala „Entscheidungsstrukturen
bzgl. der Energieversorgung im Haushalt“ zusammengefasst.
Die Skala reichte von -2 bis +2. Positive
Werte auf der Skala bedeuteten, dass die Entscheidungen
mehr bei der Frau liegen und negative Werte
bedeuteten, dass sie mehr beim Mann liegen. Der
Wert „0“ bedeutete, dass beide gleichermaßen an
den Entscheidungen beteiligt sind.
Die Korrelationen beider Items der Skala mit dem
Item „Wir sind einer Meinung was Fragen zur Energieversorgung
(Strom- und Wärmeversorgung)
angeht“ war nicht substantiell (Wärme: r = ,018,
p = .644; Strom: r = ,039, p = .301; Gesamtskala:
r = ,030, p = .431). Deshalb wurde dieses Item als separate
Skala behandelt.
29
Wer trifft die Entscheidungen zur Energieversorgung?
Über die Hälfte der Befragten gab an, dass beide
PartnerInnen gleichermaßen an Entscheidungen
zur Energieversorgung beteiligt sind (55,7% der Fälle,
N=788). In 37,1% der Fälle trifft die Entscheidung
eher oder überwiegend der Mann und in 7,2% der
Fälle eher oder überwiegend die Frau. Diese Tendenz
spiegelte sich auch im Mittelwert der Skala wieder,
der bei -0,40 lag. Je nachdem ob der/die antwortende
Befragte weiblich oder männlich war, kam es
zu abweichenden Ergebnissen. Der Mittelwert der
Frauen lag bei 0,29 (SD = 0,69) und der der Männer
bei -0,66 (SD = 0,80). Der Unterschied zwischen
den Mittelwerten war signifikant (t(400,8) = 15,57,
p < ,001, bei ungleichen Varianzen, Cohen’s d = 1,27)
und beide Mittelwerte waren signifikant von Null
verschieden (Frauen: t(194) = 5,78, p < ,001; Männer:
t(511) = -18,74, p < ,001). Sowohl befragte Männer
als auch Frauen tendierten also dazu sich selbst als
die Person, die die Entscheidungen zur Energieversorgung
trifft, anzugeben. Dies hängt wahrscheinlich
damit zusammen, dass diejenige Person im
Haushalt, die sich mit Fragen und Entscheidungen
zur Energieversorgung beschäftigt, auch eher diejenige
war, die den Fragebogen ausfüllte. Bei Männern
war dieses Muster jedoch ausgeprägter als bei
Frauen (t(400,8) = 6,15, p < ,001, bei ungleichen Varianzen,
Cohen’s d = 0,50).
Einigkeit im Haushalt bzgl. Entscheidungen zur
Energieversorgung
Ein Großteil der Befragten gab an, dass die Aussage
„Wir sind einer Meinung was Fragen zur Energieversorgung
(Strom- und Wärmeversorgung) angeht“
weitestgehend oder voll und ganz auf ihren Haushalt
zutrifft (90,7% der Fälle, N = 788). Nur 2,4% gaben
an, dass diese Aussage eher nicht oder überhaupt
nicht auf ihren Haushalt zutrifft. Es wurden
keine Unterschiede zwischen Männern und Frauen
bzgl. dieser Einschätzung gefunden.
Zielgruppen
Die Mittelwerte der Männergruppen auf der Skala
Entscheidungsstrukturen bzgl. der Energieversorgung
im Haushalt deuteten darauf hin, dass die
Männergruppen sich selbst eher als die Entscheidungsträger
sehen. Die Frauengruppen wiesen
eine ähnliche wenn auch schwächere Tendenz in
dieselbe Richtung auf, sich selbst als die Entscheidungsträgerinnen
zu sehen. Das bedeutet, dass
sowohl Männer als auch Frauen sich selbst eher als
EntscheidungsträgerInnen sahen. Bei Männern war
dies jedoch stärker ausgeprägt als bei Frauen.
Die Gruppe der grünen Frauen zeigt im Mittel die
stärkste Ausgewogenheit zwischen den Partne-

Innen (Mittelwert nahe Null bei gleichzeitig geringer
Standardabweichung). Die Männergruppen
der AnwenderInnen und Nicht-AnwenderInnenkategorien
weisen sehr ähnliche Werte auf. Die
Unterschiede zwischen den Zielgruppen hinsichtlich
der Entscheidungsstrukturen sind signifikant
(F(9,553) = 19,09, p < ,001).
Für das Item „Wir sind einer Meinung was Fragen
zur Energieversorgung (Strom- und Wärmeversorgung)
angeht“ wurden keine Gruppenunterschiede
zwischen den Zielgruppen gefunden
(F(9,569) = 1,37, p = .200).
Bewertung
Entscheidungen zur Energieversorgung werden in
über der Hälfte der Fälle gemeinsam getroffen. Für
den Rest der Fälle gibt es ein Übergewicht zugunsten
der Männer als Entscheidungsträger. Die Daten
zeigen, dass die Person im Haushalt, die für Entscheidungen
bzgl. der Energieversorgung zuständig ist,
auch häufiger diejenige ist, die den Fragebogen
ausfüllt. Die Einigkeit bzgl. Entscheidungen zur Energieversorgung
ist als sehr hoch einzuschätzen.
Fragen der Energieversorgung scheinen daher im
Allgemeinen ein geringes Konfliktpotential in den
befragten Familien und Lebensgemeinschaften zu
haben.
Die Zielgruppen unterschieden sich signifikant
hinsichtlich der Entscheidungsstrukturen jedoch
nicht hinsichtlich der Einigkeit bzgl. Entscheidungen
zur Energieversorgung. Die ausgeglichensten Entscheidungsstrukturen
wurden in der Gruppe der
grünen Frauen beobachtet.
30

Item Itemformulierung Skala
Globaleinschätzung „Wie schätzen Sie die folgenden Möglichkeiten zur
Energieversorgung im Allgemeinen ein?“
Zuverlässigkeit „Wie schätzen Sie die folgenden Möglichkeiten zur
Energieversorgung bzgl. ihrer Zuverlässigkeit ein?“
Potential
Unabhängigkeit zu
ermöglichen
4.4 Das Image von EE und ÖS: Bewertungen
und Emotionen
4.4.1 Bewertung der verschiedenen Möglich-
keiten der Energieversorgung
Bewertungen der erneuerbaren Energietechnologien
und zu Ökostrom wurden mit Hilfe von
Einstellungsmaßen erfasst. Zusätzlich wurde die
Einstellung zu herkömmlichen Möglichkeiten der
Energiegewinnung erhoben: erfasst wurden die
Einstellungen zu Solarthermie, Photovoltaik, Wärmepumpen,
Holzpellet-Heizung, Ökostrom sowie
zu Atomkraft und fossilen Energieträgern (Gas,
Kohle, Öl). Einstellungen zu Hackschnitzeln, kleinen
Windenergieanlagen und Biogas wurden nur dann
abgefragt, wenn TeilnehmerInnen ein Nutzungsinteresse
angaben. Diese Form der eingeschränkten
Abfrage für Hackschnitzel, kleine Windenergieanlagen
und Biogas wurde mit dem Ziel verwendet,
die Itemzahl mit Hinblick auf die Gesamtlänge der
Befragung für den Großteil der TeilnehmerInnen so
gering wie möglich zu halten. Die Einstellung wurde
für jede Technologie mit Hilfe von sechs gegensätzlichen
Adjektivpaaren erfasst, die nach der Frage
„Wie schätzen Sie die folgenden Möglichkeiten zur
Energieversorgung ... ein?“ auf einer Skala von -3 bis
3 eingeschätzt wurden. Die Adjektivpaare sind in
der Tabelle 25 zusammengefasst.
„Wie schätzen Sie die folgenden Möglichkeiten zur
Energieversorgung bzgl. ihres Potentials Unabhängigkeit
zu ermöglichen ein?“
Preis „Wie schätzen Sie die folgenden Möglichkeiten zur
Energieversorgung bzgl. ihres Preises ein?“
Klimafreundlichkeit „Wie schätzen Sie die folgenden Möglichkeiten zur
Energieversorgung bzgl. ihrer Klimafreundlichkeit ein?“
Innovativität „Wie schätzen Sie die folgenden Möglichkeiten zur
Energieversorgung bzgl. ihrer Innovativität ein?“
Tabelle 25 Übersicht über die Einstellungsitems.
31
Gesamtstichprobe
‐3 = schlecht
3 = gut
‐3 = unzuverlässig
3 = zuverlässig
‐3 = abhängig
3 = unabhängig
‐3 = teuer
3 = preiswert
‐3 = klimaschädlich
3 = klimafreundlich
‐3 = konventionell
3 = innovativ
Zusammenfassung der Items
Für jede Möglichkeit der Energiegewinnung wurde
über die sieben Einstellungsitems ein einfacher
Mittelwert gebildet, der die Einstellung gegenüber
der jeweiligen Möglichkeit zur Energiegewinnung
repräsentierte. Die Reliabilitäten waren zufriedenstellend
(siehe Tabelle 26).
Technologie Cronbachs Alpha
Photovoltaik ,807
Solarthermie ,748
Kleine Windenergieanlagen ,781
Holzpellets ,834
Biogas ,684
Hackschnitzel ,616
Wärmepumpen ,825
Ökostrom ,847
Atomkraft ,812
Fossile Brennstoffe ,748
Tabelle 26 Übersicht über die Reliabilitäten der
Einstellungsitems über die verschiedenen
Technologien. Items waren jeweils die Fragen zu
Globaleinschätzung, Preis, Klimafreundlichkeit,
Innovativität, Zuverlässigkeit und Potential
Unabhängigkeit zu ermöglichen

Faktorenstruktur
Die befriedigenden Reliabilitäten lassen vermuten,
dass den hier gemessenen Einstellungen zu
den unterschiedlichen Möglichkeiten der Energiegewinnung
eindimensionale Strukturen zu Grunde
liegen. Um dies jedoch genauer zu ergründen,
wurden zusätzlich Faktorenanalysen gerechnet. Bei
einem Großteil der Möglichkeiten zur Energieversorgung
luden die Items auf einem Faktor. Bei Biogas,
Hackschnitzeln und fossilen Energien war dies
jedoch nicht der Fall. In diesen Fällen resultierten
zwei Faktoren. Im Falle von Biogas und Hackschnitzeln
lässt sich diese Faktorenstruktur mit hoher
Wahrscheinlichkeit darauf zurückführen, dass nur
wenige TeilnehmerInnen diese Items vorgelegt bekamen.
Bei den fossilen Energien kam den zwei Faktoren
auch eine inhaltliche Bedeutung zu. Der erste
Faktor repräsentierte hauptsächlich die Bereiche
Klimafreundlichkeit und Innovativität, während der
zweite Faktor die Bereiche Zuverlässigkeit und Preis
beinhaltete. Dies bedeutet: auch wenn eine Person
die Energiegewinnung mittels fossiler Energien als
klimaschädlich und nicht innovativ betrachtet, es
trotzdem möglich ist, dass er/sie bzgl. Zuverlässigkeit
und Preis dieser Art der Energiegewinnung
positiv gegenüber eingestellt ist. Die betrachteten
Einstellungsstrukturen waren also mit Ausnahme
der Einstellung zu den fossilen Energien eindimensional.
Der Einstellung zu fossilen Energien lag eine
zweidimensionale Struktur zu Grunde.
Mittelwerte
Insgesamt wird die Versorgung durch erneuerbare
Energien sehr positiv und die Versorgung durch
fossile Energien und Atomenergie sehr negativ
gesehen (siehe Abbildung 6). Hinsichtlich der Dimensionen
Preis und Zuverlässigkeit waren die
Einstellungsmittelwerte der erneuerbaren und herkömmlichen
Möglichkeiten zur Energieversorgung
am ähnlichsten. Dieser Befund wird durch die sich in
der Faktoranalyse ergebende zweifaktorielle Struktur
des Einstellungskonzeptes zu fossilen Energien
gestützt. Diese Struktur deutete darauf hin, dass fossile
Energien auf zwei unabhängigen Dimensionen
bewertet wurden. Die eine Dimension spiegelt Klimafreundlichkeit
und Innovativität wieder und die
andere Aspekte der Zuverlässigkeit und des Preises.
Während fossile Energieträger auf ersterer Dimension
negativer als erneuerbare bewertet wurden,
näherten sich die Werte auf der zweiten Dimension
stärker an.
32
Abbildung 6 Mittlere Bewertungen der verschiedenen Möglichkeiten der
Energiegewinnung.
Nutzung und Geschlecht
Des Weiteren wurde die Einstellung im Gruppenvergleich
nach Nutzung und Geschlecht analysiert.
Dazu wurde für jede Möglichkeit der Energieversorgung
(ausgenommen Biogas, Hackschnitzel und
kleine Windenergieanlagen, für die zu geringe Fallzahlen
vorlagen) eine ANOVA mit den Faktoren Nutzung
und Geschlecht gerechnet. In Tabelle 27 sind
die Einstellungsmittelwerte der AnwenderInnen
und Nicht-AnwenderInnen im Vergleich, sowie die
Einstellungsmittelwerte der Frauen und Männer im
Vergleich aufgeführt. Als Ergebnis zeigte sich, dass
AnwenderInnen im Vergleich zu Nicht-AnwenderInnen
signifikant positiver gegenüber Photovoltaik,
Solarthermie, Holzpellets und Ökostrom sowie negativer
gegenüber Atomkraft und fossilen Energieträgern
eingestellt waren (siehe Tabelle 28 für einen
Überblick über die Ergebnisse der ANOVAs). Hinsichtlich
der Einstellung zu Wärmepumpen wurden
keine signifikanten Unterschiede gefunden (siehe
Tabelle 27 und Tabelle 28).
Nutzung Geschlecht
A nA Frauen Männer
Photovoltaik M 1,69 1,36 1,61 1,53
SD 1,00 1,04 0,90 1,08
N 451 333 226 558
Solarthermie M 1,98 1,56 1,81 1,80
SD 0,76 0,92 0,86 0,86
N 452 332 227 557
Holzpellets M 1,28 0,92 0,99 1,19
SD 1,05 1,07 1,00 1,10
N 449 332 225 556
Wärmepumpen M 1,04 1,11 1,16 1,03
SD 1,15 1,00 1,04 1,11
N 449 331 224 556
Ökostrom M 1,44 1,01 1,43 1,19
SD 1,09 1,13 0,96 1,18
N 451 333 227 557
Atomkraft M ‐1,49 ‐1,04 ‐1,40 ‐1,26
SD 1,34 1,42 1,25 1,44
N 450 332 226 556
fossile Energieträger M ‐1,55 ‐1,02 ‐1,32 ‐1,33
SD 1,01 1,05 1,04 1,07
N 450 332 226 556
Tabelle 27 Mittelwerte (M) der Einstellung zu den einzelnen Energieversorg‐
ungsmöglichkeiten (Skala: ‐3 = negative Einstellung, +3 = positive Einstellung) in
Abhängigkeit von der Nutzung und dem Geschlecht. Sowie Standardabweich‐
ungen (SD) und Subgruppengröße (A). „A“ bezeichnet die AnwenderInnen und
„nA“ die Nicht‐AnwenderInnen.

Nutzung Geschlecht IA
df1, df2 F p F p F p
Photovoltaik 1,780 13,59 < ,001*** 2,36 ,125 2,43 ,119
Solarthermie 1,780 29,95 < ,001*** 0,91 ,342 5,26 ,022**
Holzpellets 1,777 10,45 ,001** 3,20 ,074* 4,51 ,034**
Wärmepumpen 1,776 0,36 ,547 2,01 ,157 0,10 ,758
Ökostrom 1,780 19,92 < ,001*** 11,61 ,001** 3,77 ,053*
Atomkraft 1,778 14,36 < ,001*** 3,19 0,74* 1,54 ,215
foss. Energieträger 1,778 37,85 < ,001*** 0,50 ,481 1,22 ,271
Tabelle 28 Ergebnisse der Vergleiche der Gruppenmittelwerte der Einstellungen zu den Energieträgern
mittels ANOVA. Freiheitsgrade (df1, df2) sowie F‐Statistiken und p‐Werte der Haupteffekte der Faktoren
Nutzung und Geschlecht sowie der Interaktionseffekte zwischen den Faktoren Nutzung und Geschlecht (IA).
* bedeutet p < ,10, ** bedeutet p < ,05 und *** bedeutet p < ,001.
Im Vergleich zu den Unterschieden zwischen AnwenderInnen
und Nicht-AnwenderInnen waren
die Unterschiede zwischen Frauen und Männern
weniger stark ausgeprägt. Es wurde lediglich für
Ökostrom ein signifikanter Mittelwertsunterschied
zwischen Frauen und Männern beobachtet. Frauen
wiesen dabei die positivere Einstellung gegenüber
Ökostrom auf als Männer. Die Mittelwertsunterschiede
zwischen den Gruppen waren für die Einstellung
gegenüber Holzpellets und die Einstellung
gegenüber Atomkraft marginal signifikant (ps < ,10,
siehe Tabelle 28). Dabei wiesen Männer tendenziell
positivere Einstellungen gegenüber Holzpellets
und Atomkraft auf als Frauen (siehe Tabelle 27).
Wie durch die signifikanten, in den letzten beiden
Spalten von Tabelle 28 aufgeführten Interaktionseffekte
angezeigt, ergaben sich bestimmte Unterschiede
zwischen Männern und Frauen entweder
ausschließlich in der Gruppe der AnwenderInnen
oder in der Gruppe der Nicht-AnwenderInnen. In
der Gruppe der Nicht-AnwenderInnen wiesen die
nicht-anwendenden Frauen signifikant positivere
Einstellungen gegenüber Solarthermie und Ökostrom
sowie signifikant negativere Einstellungen
gegenüber Atomkraft auf als die nicht-anwendenden
Männer, während sich die Männer und
Frauen in der Gruppe der AnwenderInnen in ihren
Einstellungen zu speziell diesen Möglichkeiten der
Energieversorgung nicht unterschieden (siehe Tabelle
29). Die Männer und Frauen der AnwenderInnengruppe
unterschieden sich jedoch signifikant
in ihrer Einstellung zu Holzpellets. Anwendende
Männer waren Holzpellets gegenüber positiver eingestellt
als anwendende Frauen (siehe Tabelle 29).
Dieser Geschlechtsunterschied lag in der Gruppe
der Nicht-AnwenderInnen nicht vor.
33
Nutzung
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Geschlecht Geschlecht
Frauen Männer Frauen Männer
Solarthermie M 1,91 2,00 1,70** 1,49**
SD 0,79 0,75 0,91 0,91
N 114 338 113 219
Holzpellets M 1,04** 1,37** 0,94 0,92
SD 1,00 1,06 1,00 1,11
N 112 337 113 219
Ökostrom M 1,54 1,41 1,32** 0,86**
SD 0,94 1,13 0,97 1,17
N 114 337 113 220
Atomkraft M ‐1,54 ‐1,48 ‐1,25** ‐0,92**
SD 1,28 1,36 1,21 1,50
N 113 337 113 219
Tabelle 29 Mittelwerte (M), Standardabweichungen (SD) und Subgruppen‐
größen (N) für ausgewählte Möglichkeiten der Energieversorgung. Mit **
sind Mittelwerte gekennzeichnet, bei denen sich sig. Unterschiede (p < ,05)
im t‐Test zwischen Männern und Frauen fanden.
Zielgruppen
Die Mittelwerte der Zielgruppen auf den Einstellungsskalen
sind in Tabelle (Anhang) 13 aufgeführt.
Hinsichtlich Photovoltaik sind die AnwenderInnengruppen
(Gruppen 1-5) positiver eingestellt als die
Nicht-AnwenderInnengruppen (Gruppen 6 10).
Von den Nicht-AnwenderInnengruppen haben die
urbanen Modernen jedoch ähnlich positive Einstellungen
wie die AnwenderInnengruppen.
In allen Gruppen war die Solarthermie die am positivsten
bewertete EE. Zusammengefasst waren die
AnwenderInnengruppen (Gruppen 1-5) positiver
eingestellt als die Nicht-AnwenderInnengruppen
(Gruppen 6-10). Im Vergleich zu den übrigen Nicht-
AnwenderInnengruppen hoben sich auch hier, wie
bei der Photovoltaik, die urbanen Modernen durch
ihre etwas positivere Einstellung als Gruppe heraus.
Das sich ergebende Muster der Mittelwerte war im
Falle der Einstellung zu Holzpellets nicht so eindeutig
interpretierbar. Von vier der fünf AnwenderInnengruppen
wurden Holzpellets als positiv bewertet.

Von den modernen Müttern wurden Holzpellets
weniger positiv bewertet. Unter den Nicht-AnwenderInnengruppen
wurden Holzpellets am Besten
von den traditionellen Müttern bewertet.
Hinsichtlich der Wärmepumpen ergaben sich
keine signifikanten Unterschiede in der MANOVA,
die zum Mittelwertsvergleich zwischen den Gruppen
diente: die Gruppen unterschieden sich nicht
signifikant in ihrer Einstellung zu Wärmepumpen.
Augenscheinlich erscheint es jedoch so als ob Wärmepumpen
innerhalb der Kategorie der AnwenderInnengruppen
von den modernen Müttern und
innerhalb der Kategorie der Nicht-AnwenderInnengruppen
von den Hütern leerer Nester die positivsten
Bewertungen erhalten haben.
Auch Ökostrom als Möglichkeit zur Energieversorgung
bewerteten die AnwenderInnengruppen positiver
als Nicht-AnwenderInnengruppen. Innerhalb
der Kategorie der Nicht-AnwenderInnengruppen
bewerteten Frauengruppen, besonders die urbanen
Modernen, Ökostrom positiver als die Männergruppen.
Auch bei der Einstellung zu Atomkraft ergaben
sich klare Unterschiede zwischen AnwenderInnen
und Nicht-AnwenderInnen. AnwenderInnengruppen
bewerteten eindeutig Atomkraft negativer als
Nicht-AnwenderInnengruppen. Einzige Nicht-AnwenderInnen
Gruppe, die sich von diesem Muster
abhob: die Gruppe der urbanen Modernen.
Ebenso wie im Falle der Einstellung zu Atomkraft
gab es auch bei der Einstellung zu fossilen Energieträgern
deutliche Unterschiede zwischen AnwenderInnen
und Nicht-AnwenderInnen. AnwenderInnengruppen
bewerteten fossile Energieträger
negativer als Nicht-AnwenderInnengruppen. Am
wenigsten negativ eingestellt gegenüber den fossilen
Energieträgern waren die nicht-anwendenden
Hüter leerer Nester.
Bewertung und Empfehlung
Die EE sind den konventionellen Energien nach
Einschätzung der Befragten überlegen – hinsichtlich
Klimafreundlichkeit und Innovativität. Unsere
differenzierte Einstellungsanalyse zeigt jedoch auf,
das die EE und konventionellen Energien in zwei
Bereichen relativ ähnlich bewertet werden: auf den
Dimensionen Preis und Zuverlässigkeit. Daraus lässt
sich ableiten, dass fossile Energien auf den Dimensionen
Zuverlässigkeit und Preis am stärksten mit
erneuerbaren Energien konkurrieren. Für das Marketing
folgt daraus, dass EE in Hinblick auf Zuverlässigkeit
und Preis besonders überzeugen müssen.
Mittels Gruppenvergleichen konnte gezeigt werden,
dass insbesondere Frauen in der Nicht-AnwenderInnengruppe
gegenüber einigen EE positiver
eingestellt waren als Männer. Frühere Befunde, die
nahelegen, dass Frauen generell positivere Einstellungen
als Männer haben, wenn es um Umweltthemen
geht, konnten jedoch nicht uneingeschränkt
bestätigt werden. Das differenzierte Ergebnismuster
zeigt, dass Männer, die EE nutzen, ähnlich positive
Einstellungen haben wie Frauen und im Falle von
Holzpellets sogar positivere. Unterschiede zwischen
Frauen und Männern in den erwarteten Richtungen
fanden sich lediglich in der Gruppe der Nicht-AnwenderInnen,
jedoch nicht für alle Möglichkeiten
der Energieversorgung, sondern ausschließlich für
Solarthermie, Ökostrom und Atomkraft.
Die ausgeprägten Unterschiede zwischen AnwenderInnen
und Nicht-AnwenderInnen in fast
allen Einstellungen (bis auf die Einstellung zu Wärmepumpen)
legen nahe, dass eine positive Einstellung
gegenüber EE und eine negative Einstellung
gegenüber herkömmlichen Möglichkeiten der Energieversorgung
förderlich für den Erwerb von EE
sind 13 . Einstellungsänderungen herbeizuführen ist
nur schwer zu bewerkstelligen. Für das Marketing
betont der hier vorliegende Befund jedoch, dass es
wichtig ist, das positive Image der EE und des Ökostroms
aufrechtzuerhalten und noch weiter auszubauen.
Wie sind jedoch die Geschlechtsunterschiede in
der Gruppe der Nicht-AnwenderInnen zu erklären?
Eine Möglichkeit ist, dass eine positive Einstellung
gegenüber EE und Ökostrom bei Frauen seltener zu
einer Handlung führt als bei Männern. Als Erklärung
für diese Diskrepanz zwischen Männern und Frauen
kann die Vermutung angestellt werden, dass Männer
über mehr „Rollenkapital“ verfügen, wenn es um
die konkrete Umsetzung des Erwerbs von EE geht,
d. h. ihnen kommt, besonders in traditionell organisierten
Haushalten, die Rolle im Haushalt zu, stärker
für Fragen der Energieversorgung zuständig zu sein
(siehe dazu auch Analysen zur Arbeitsteilung und
den Entscheidungsstrukturen im Haushalt). Zugespitzt
formuliert, handelt es sich also um eine „Ressourcendiffusion
in der Familie“. Deshalb wäre es
sinnvoll eine Marketingstrategie zu finden, die entweder
schafft die Ressourcen (die positiven Einstellungen
der Frauen und das Rollenkapital der Männer)
günstig zu fusionieren („EE als Familienthema“)
oder die einzelnen Akteure in den Kapazitäten stärkt,
die in ihrem Falle bisher noch „brach liegen“. Das
heißt, dass speziell für die Gruppen in der Kategorie
der Nicht-AnwenderInnen eine Marketingstrategie
sinnvoll ist, die auf die Fusion des Potentials in den
Familien abzielt oder alternativ, eine Marketingstrategie
für Frauen, die auf die Umsetzung oder auf das
„Anpacken“ abzielt und, falls möglich, eine für Männer,
die auf die Einstellung abzielt.
13 Es ist jedoch anhand des vorliegenden Datenmaterials nicht möglich zu bestimmen, ob die positive Einstellung der AnwenderInnen
schon vor dem Erwerb der EE bestand oder ob Erwerb und Gebrauch der EE die Einstellung beeinflusst haben.
34

Unterschiede im eigenen Einkommen zwischen
Frauen und Männern 14 bieten einen weiteren Erklärungsansatz
für die größere Lücke zwischen Einstellung
und Verhalten bei den Frauen im Vergleich zu
den Männern. Fehlt es an monetären Ressourcen,
lassen sich einstellungskonforme Handlungen, welche
mit hohem finanziellen Aufwand verbunden
sind, schwer durchführen. Hier gilt es spezifische
Förderinstrumente zu entwickeln mit denen gezielt
einkommensschwache Gruppen erreicht werden
können.
4.4.2 Emotionen
Die Frage, welche Emotionen mit EE verbunden
werden, wurde für jede/n TeilnehmerIn individuell
formuliert. Die Formulierung der Frage orientierte
sich daran, welche EE eine Person angegeben hatte
für ihr Haus zu präferieren. Folgender einleitender
Satz war den vier Items, die der Emotionsabfrage
dienten, vorangestellt: „Wenn ich an [spezifische
präferierte Einzel- bzw. Kombinationslösung]
denke, fühle ich mich...“. Wurde angegeben, dass
eine Einzellösung präferiert wird z. B. Solarthermie,
so lautete die Abfrage folglich: „Wenn ich an Solarthermie
denke, fühle ich mich…“. Gab ein/e TeilnehmerIn
jedoch an, an einer Kombinationslösung interessiert
zu sein bestehend z. B. aus Solarthermie
und Photovoltaik so lautete die Abfrage: „Wenn ich
an Solarthermie und Photovoltaik denke, fühle ich
mich…“. Zur Vollendung des Satzes standen Adjektive
zur Verfügung, die Emotionen beschrieben.
Diese waren in gegensätzlichen Paaren angeordnet
und markierten jeweils die Endpunkte einer Skala,
die von -3 bis 3 reichte. Dabei kodierten negative
Zahlen negative Emotionen und positive Zahlen positive
Emotionen. Die TeilnehmerInnen waren dazu
angehalten auf der Skala anzugeben, wie sich für sie
der einleitende Satz stimmig fortsetzte. Folgende
gegensätzliche Adjektivpaare wurden als Endpunkte
der Skalen genutzt: 1. hoffnungsvoll, ohnmächtig,
2. unbeschwert, sorgenvoll, 3. glücklich,
traurig, 4. entspannt, wütend. Im Unterschied zu
den anderen TeilnehmerInnen wurden AnwenderInnen,
die keine weitere Kaufabsicht äußerten, zu
den Emotionen, die sie gegenüber den im Haushalt
bereits vorhandenen EE fühlten, befragt. Hatte ein/e
TeilnehmerIn keine Präferenzen geäußert, wurde
er/sie wie folgt befragt: „Wenn ich an Erneuerbare
Energietechnologien denke, fühle ich mich…“.
Gesamtstichprobe
Für die Gesamtstichprobe zeigte sich, dass die
Emotionen, die mit EE verbunden wurden, im Mittel
durchweg positiv waren (alle Mittelwerte > 1,5).
Der höchste Mittelwert (M = 2,09, SD = 1,08) wurde
auf der Dimension „ohnmächtig-hoffnungsvoll“ erreicht,
der im Vergleich niedrigste auf der Dimension
„sorgenvoll-unbeschwert“ (M = 1,57, SD = 1,26).
Nutzung und Geschlecht
Um zu prüfen ob sich AnwenderInnen und Nicht-
AnwenderInnen sowie Frauen und Männer in der
Gruppe der potentiellen KäuferInnen auf den Emotionsdimensionen
unterschieden wurde eine MA-
NOVA mit den Faktoren Nutzung und Geschlecht
durchgeführt. Es zeigten sich keine Unterschiede
zwischen Frauen und Männern (Pillai-Spur = 0,005,
F(4,587) = 0,69, p = .600) sowie kein Interaktionseffekt
zwischen den Faktoren Nutzung und Geschlecht
(Pillai-Spur = 0,006, F(4,587) = 0,96, p = .430). Dahingegen
wurden marginal signifikante Unterschiede
zwischen den AnwenderInnen und Nicht-
AnwenderInnen beobachtet (Pillai-Spur = 0,015,
F(4,587) = 2,28, p = .060). In Tabelle 30 sind die Mittelwerte
der AnwenderInnen und nicht AnwenderInnen
auf den einzelnen Emotionsdimensionen dargestellt.
Generell zeigte sich, dass AnwenderInnen
beim Gedanken an die von ihnen präferierte(n) EE
stärker ausgeprägt positive Emotionen fühlten als
die Nicht-AnwenderInnen. Dieses Muster war in einer
separaten ANOVA besonders auf der Dimension
„traurig-glücklich“ zu beobachten. Jedoch auch auf
der Dimension „ohnmächtig-hoffnungsvoll“ war der
Unterschied zwischen AnwenderInnen und Nicht-
AnwenderInnen in einer separaten ANOVA mit
p = ,054 tendenziell signifikant (siehe Tabelle 30).
Nutzung
A nA ANOVA [F(df1,df2), p]
ohnmächtig‐hoffnungsvoll* M 2,20 2,03 F(1,590) = 4,09, p = ,054
SD 1,04 1,04
N 338 283
sorgenvoll‐unbeschwert M 1,63 1,47 F(1,590) = 3,46, p = ,135
SD 1,30 1,16
N 326 276
traurig‐glücklich** M 1,69 1,47 F(1,590) = 10,63, p = ,008
SD 1,31 1,16
N 327 275
wütend‐entspannt M 1,83 1,70 F(1,590) = 2,04, p = ,253
SD 1,27 1,20
N 329 276
Tabelle 30 Mittelwerte auf den Emotionsdimensionen in Abhängigkeit der Nutzung.
Mittelwerte der AnwenderInnen (A) in Spalte 3 und Mittelwerte der Nicht‐
AnwenderInnen (nA) in Spalte 4. In Spalte 5 die Teststatistiken der
Gruppenvergleiche aus separaten ANOVAs. * p < ,10; ** p < ,05.
14 Das eigene Einkommen der Männer war signifikant höher als das der Frauen (t(669) = 9,35, p < ,001).
35

Zielgruppen
Hinsichtlich der Emotionen, die mit EE verbunden
wurden, unterschieden sich die Mittelwerte der
Zielgruppen in einer multivariaten Varianzanalyse
(MANOVA) nicht signifikant voneinander (Pillai-
Spur = 0,059, F(2336,36) = 0,965, p = .529). Die Mittelwerte
der Zielgruppen sind in Tabelle (Anhang) 14
des Anhangs aufgeführt. Es fiel auf, dass die Nicht-
AnwenderInnen ohne Kaufabsicht weniger positive
Emotionen gegenüber EE äußerten als alle anderen
Gruppen (siehe Tabelle (Anhang) 14 des Anhangs).
In einer MANOVA war dieser Unterschied signifikant
(Pillai-Spur = 0,045, F(4,737) = 8,65, p < ,001).
Technologiespezifische Analyse
Die Emotionen wurden wie oben beschrieben technologiespezifisch
abgefragt. Aufgrund dessen ist es
auch möglich die Emotionen für jede Technologie
einzeln zu betrachten. In Tabelle (Anhang) 15 des
Anhangs sind die Mittelwerte auf den Emotionsdimensionen
für die einzelnen Technologien dargestellt.
Auf Unterschiede mittels MANOVA getestet,
zeigte sich, dass die Technologien unterschiedlich
auf den Emotionsdimensionen bewertet wurden
(Pillai-Spur = 0,138, F(24,1648) = 2,45, p < ,001).
Dieses multivariate Testergebnis bestätigte sich
auch in einzelnen ANOVAS, mittels derer gezeigt
werden konnte, dass die Unterschiede nicht auf
gewisse Emotionsdimensionen beschränkt waren,
sondern sich auf allen vier Dimensionen wiederfanden
15 . Insgesamt erzielten Solarthermie und Photovoltaik
sehr positive Werte und auch Erdwärme
schnitt verhältnismäßig gut ab. Weniger positive
Werte erreichten Ökostrom, kleine Windenergieanlagen
und Luftwärme.
Bewertung
Insgesamt fühlten die TeilnehmerInnen positive
Emotionen beim Gedanken an EE. Auf der Dimension
ohnmächtig-hoffnungsvoll war dies am stärksten
und auf der Dimension sorgenvoll-unbeschwert am
wenigsten stark ausgeprägt. Der Gedanke an EE
scheint also insbesondere hoffnungsvolle Gefühle
zu erwecken, jedoch nicht gänzlich unbeschwerte.
In der Gruppe der potentiellen KäuferInnen wurden
keine Unterschiede zwischen Frauen und Männern
beobachtet. Es gab jedoch Unterschiede zwischen
AnwenderInnen und Nicht-AnwenderInnen. Erstere
Gruppe fühlte sich glücklicherer und auch hoffnungsvoller
beim Gedanken an die präferierte(n) EE
als letztere Gruppe. Möglicherweise sind AnwenderInnen
durch positive Erfahrungen mit den schon
vorhandenen EE im Haushalt geneigter positive Gefühle
zu empfinden bei dem Gedanken an weitere
präferierte EE.
Zielgruppenunterschiede auf den Emotionsdimensionen
wurden nicht beobachtet. Einzig die Gruppe
der nicht-anwendenden TeilnehmerInnen ohne
weitere Kaufabsicht zeigte ein Muster von deutlich
weniger positiv ausgeprägten Emotionen im Vergleich
zu den anderen Gruppen. Für Marketingbemühungen
lässt sich daraus schließen, dass potentielle
KäuferInnen von EE schon mit einem Vorschuss
an positiven Emotionen in die Kaufentscheidung für
EE einsteigen, den es zu bewahren gilt.
Wie im vorangehenden Abschnitt berichtet, wurden
im Gegensatz zu den Zielgruppenanalysen, im
Rahmen der technologiespezifischen Analyse Unterschiede
in den Ausprägungen der Emotionen
beobachtet. Warum sich eine Person, die sich für
kleine Windenergieanlagen interessiert, beim Gedanken
an diese Technologie weniger unbeschwert
fühlt wie eine sich für Solarthermie interessierende
Person beim Gedanken an Solarthermie, lässt
sich möglicherweise auf den noch geringeren Erfahrungsschatz
mit kleinen Windenergie- im Vergleich
zu Solarthermieanlagen zurückführen (vergl.
Hübner et al., 2009 – VWEA). Warum jedoch die
Gruppe, die Ökostrom präferiert, weniger positive
Emotionen mit dieser Option der Energieversorgung
verband als andere Gruppen mit den von ihnen
präferierten Lösungen, ist jedoch weniger klar.
Möglicherweise ist dies durch unklare Zertifizierungen
beim Ökostrom verbunden. Bei Luftwärme
könnte der Hintergrund für die weniger positiven
Emotionen darin begründet sein, dass Luftwärmepumpen
aufgrund ihres Stromverbrauchs umstritten
sind. Überraschend war das Ergebnis dass
Erdwärmepumpen bei der Emotionseinschätzung
eine solide Mittelposition einnahmen. Trotz einiger
negativer Presseberichte zur Tiefengeothermie (z. B.
Welt Online, 14.07.2009) in den letzten Jahren waren
Erdwärmepumpen in der Gruppe, die diese Option
zur Energieversorgung für ihr Haus erwog, mit
positiven Emotionen verbunden. Interessant wäre
eine Emotionseinschätzungen von nicht an Erdwärmepumpen
interessierten Personen zum Vergleich
zu erheben. Dies könnte z. B. Gegenstand einer Folgeuntersuchung
sein.
15 ohnmächtig-hoffnungsvoll: F(6,412) = 3,04, p = ,006, sorgenvoll-unbeschwert: F(6,412) = 6,73, p < ,001, traurig-glücklich:
F(6,412) = 2,47, p = ,023, wütend-entspannt: F(6,412) = 2,65, p = ,015.
36

4.5 Bedürfnisse in Hinblick auf die Energie-
versorgung
Gesamtstichprobe
Die TeilnehmerInnen wurden gefragt welche drei
Eigenschaften ihnen bzgl. ihrer Energieversorgung
am wichtigsten waren. Dabei sollten sie Rangplätze
vergeben, indem sie angaben, welche Eigenschaft
am wichtigsten, welche am zweitwichtigsten und
welche am drittwichtigsten für sie ist. Folgende fünf
Eigenschaften standen zur Auswahl: „innovativ sein“,
„preiswert sein“, „zuverlässig sein“, „klimafreundlich
sein“, „Unabhängigkeit ermöglichen“. Klimafreundlichkeit
wurde am häufigsten als wichtigste Eigenschaft
genannt, gefolgt von Zuverlässigkeit und
Preis. Klimafreundlichkeit erhielt von 30,5% der TeilnehmerInnen
den Rangplatz 1. Dahingegen wurde
Zuverlässigkeit von 23,6% der TeilnehmerInnen
als wichtigste Eigenschaft gewählt und Preis von
16,5%. Die Eigenschaft Unabhängigkeit zu ermöglichen
sowie Innovativität wurden von einem geringeren
Anteil der TeilnehmerInnen als wichtigste
Eigenschaften ausgewählt (von 8,9% bzw. 1,6%).
Nutzung und Geschlecht
Es wurde geprüft, ob Unterschiede zwischen
AnwenderInnen und Nicht-AnwenderInnen hinsichtlich
der Bedürfnisse bestanden. Dazu wurden
mittels Chi²-Tests Unterschiede in der Häufigkeit getestet,
mit der die fünf Eigenschaften als wichtigste
Eigenschaft ausgewählt wurden. Die Freiheitsgrade
waren dabei immer df = 1. Unterschiede fanden
sich in der Häufigkeit mit der Innovativität, Zuverlässigkeit,
Preis und Klimafreundlichkeit auf Platz 1
gewählt wurden (Chi² = 7,15, p = .009; Chi² = 7,75,
p = .007; Chi² = 16,62, p < ,001; sowie Chi² = 25,89,
p < ,001). Dabei wurden Innovativität sowie Klimafreundlichkeit
häufiger von den AnwenderInnen
als von den Nicht-AnwenderInnen als wichtigste
Eigenschaft angegeben, während Zuverlässigkeit
und Preis von den Nicht-AnwenderInnen häufiger
als von den AnwenderInnen als wichtigste Eigenschaft
angegeben wurden (siehe Tabelle 31). Keine
Unterschiede zwischen den Gruppen wurden für
die Eigenschaft Unabhängigkeit zu ermöglichen
beobachtet (Chi² = 0,05, p = .899).
Unterschiede zwischen Männern und Frauen
wurden auf die gleiche Weise überprüft (auch hier
waren die Freiheitsgrade für alle Tests df = 1). Es fanden
sich jedoch keine signifikanten Unterschiede
zwischen Männern und Frauen (Innovativität
Chi² = 0,25, p = .765, Unabhängigkeit Chi² = 0,47,
p = .489, Zuverlässigkeit Chi² = 0,22, p = .634, Klimafreundlichkeit
Chi² = 0,42, p = .531). Lediglich
bei dem Vergleich der Häufigkeiten, mit denen die
beiden Gruppen Preis als wichtigste Eigenschaft
wählten, wurden Unterschiede beobachtet, die
eine marginale Signifikanz aufwiesen (Chi² = 3,08,
37
p = .085). Die Gruppe der Männer gab folglich Preis
tendenziell häufiger als wichtigste Eigenschaft der
Energieversorgung an als die Gruppe der Frauen (siehe
Tabelle 31).
Nutzung Geschlecht
A nA Frauen Männer
Innovativität 3,4% 0,4% 1,6% 2,2%
Unabhängigkeit 11,2% 10,6% 12,3% 10,4%
Zuverlässigkeit 24,6% 34,6% 30,5% 28,5%
Preis 14,5% 27,6% 16,0% 22,1%
Klimafreundlichkeit 46,1% 26,5% 39,6% 36,7%
Tabelle 31 Häufigkeiten in Prozent mit denen die fünf Eigenschaften von
den TeilnehmerInnnen auf Platz 1 als wichtigste Eigenschaft der
Energieversorgung gewählt wurden in Abhängigkeit von Nutzung
(Spalten 2 und 3) und Geschlecht (Spalten 4 und 5). Die Gruppe der
AnwenderInnen ist mit „A“ bezeichnet, die der Nicht‐AnwenderInnen mit
„nA“.
Zielgruppen
Unterschiede zwischen den Zielgruppen wurden
ebenfalls mittels Chi²-Tests geprüft. Die Freiheitsgrade
waren bei diesen Tests df = 9. Hinsichtlich
Klimafreundlichkeit und Preis konnten signifikante
Unterschiede zwischen den Gruppen festgestellt
werden (Chi² = 23,56, p = .005; Chi² = 26,06, p = .002).
Für die Eigenschaft Innovativität wurde der Häufigkeitsvergleich
tendenziell signifikant (Chi² = 16,35,
p = .060). Für die Eigenschaften Unabhängigkeit
und Zuverlässigkeit waren die Unterschiede in den
Häufigkeiten nicht signifikant (Chi² = 6,76, p = .663;
Chi² = 10,48, p = .313). Die Häufigkeitswerte der
zehn Zielgruppen sind in Abbildung 7 und Abbildung
8 dargestellt.
Im Allgemeinen nannten die AnwenderInnengruppen
häufiger als die Nicht-AnwenderInnengruppen
Klimafreundlichkeit als die Eigenschaft,
die ihnen am wichtigsten in Hinblick auf ihre Energieversorgung
war. Die urbanen Modernen wiesen
jedoch ähnliche Häufigkeiten auf wie die grünen
Frauen. Bei allen AnwenderInnengruppen war das
Attribut Klimafreundlichkeit das Attribut, welches
am häufigsten auf Platz 1 gewählt wurde (siehe Abbildung
7). Von den Nicht-AnwenderInnengruppen
war dies nur für die Hüter leerer Nester der Fall (siehe
Abbildung 8). Die karrieristischen Männer waren
die einzige Gruppe, die Preis am häufigsten als
wichtigste Eigenschaft wählte, während in den restlichen
drei Nicht-AnwenderInnengruppen Zuverlässigkeit
die Statistik anführte.
Im Allgemeinen wurde Preis häufiger von Nicht-
AnwenderInnengruppen als von AnwenderInnengruppen
als wichtigste Eigenschaft der Energieversorgung
genannt. Eine Ausnahme waren
dabei jedoch die urbanen Modernen, von denen
nur 13,3% Preis als wichtigste Eigenschaft nannten.
Im Kontrast dazu stand die Gruppe der karrieristischen
Väter, die zu 38,7% Preis als wichtigste Eigenschaft
angab.

Abbildung 7 AnwenderInnengruppen. Wichtigkeit der Eigenschaften der Energieversorgung.
Abbildung 8 Nicht‐AnwenderInnengruppen. Wichtigkeit der Eigenschaften der Energieversorgung.
38

Bewertung und Empfehlung
Auf der Ebene der Gesamtstichprobe betrachtet
war Klimafreundlichkeit die am häufigsten genannte
Eigenschaft in Hinblick auf die Frage nach der
wichtigsten Eigenschaft der Energieversorgung. Auf
Platz zwei rangierte die Zuverlässigkeit, gefolgt vom
Preis. Dieses Muster war jedoch nur in der Gruppe
der AnwenderInnen gültig. Nicht-AnwenderInnen
nannten Zuverlässigkeit am häufigsten, nicht Klimafreundlichkeit.
Dieses Ergebnis spiegelte sich auch
in den Befunden zu den einzelnen Zielgruppen
wieder. Drei der Zielgruppen in der Nicht-AnwenderInnenkategorie
nannten Zuverlässigkeit am häufigsten,
eine weitere Preis und nur eine Klimafreundlichkeit.
Potentielle Neukundengruppen scheinen
besonders auf die Zuverlässigkeit und den Preis
Wert zu legen. Eine erfolgreiche Marketingstrategie,
die auf Neukunden abzielt, sollte deshalb insbesondere
Informationen zu Zuverlässigkeit und Preis sowie
Fördermöglichkeiten der EE beinhalten. Im Falle
der urbanen Modernen lässt sich das Befundmuster
z. B. wie folgt erklären. In ihren Werthaltungen
sind die urbanen Modernen zusätzlich zu ihrer Ausrichtung
auf Nachhaltigkeit hedonistisch geprägt.
Deshalb kann davon ausgegangen werden, dass
persönlicher Komfort für diese Gruppe eine große
Rolle spielt. Dies kann der Grund dafür sein, dass die
Klimafreundlichkeit von dieser Gruppe als weniger
wichtig als die Zuverlässigkeit beurteilt wird. Es ist
demnach zu empfehlen, das Image der EE und des
Ökostroms hinsichtlich der Zuverlässigkeit und des
Preises zu verbessern.
4.6 Motive
Die Frage, welche Gründe für die Nutzung von EE
sprechen, wurde basierend auf vorhergehenden
Antworten im Fragebogen für jede/n TeilnehmerIn
individuell formuliert. Die Formulierung der Frage
orientierte sich daran, welche EE eine Person für ihr
Haus präferierte. Hatte eine Person angegeben, an
einer speziellen EE besonders als Einzellösung interessiert
zu sein, wurde sie zu den Gründen befragt,
diese EE nutzen zu wollen. Hatte sie jedoch angegeben,
an einer bestimmten Kombination interessiert
zu sein, wurde sie entsprechend zu dieser Kombination
befragt. Die Teilnehmenden waren in beiden
Fällen gebeten, die drei wichtigsten Gründe für die
Nutzung der von ihnen präferierten Einzel-/ Kombinationslösung
anzugeben. Die Frage war wie folgt
formuliert: „Welche Gründe sprechen für Sie für die
Nutzung von [spezifische präferierte Einzel- bzw.
Kombinationslösung]?
Antwortmöglichkeiten standen in Form einer Liste
zur Verfügung, die 14 bzw. 15 Gründe 16 enthielt, aus
denen die TeilnehmerInnen auswählen konnten.
Gesamtstichprobe
Tabelle 32 zeigt, welche Motive in erneuerbare Energietechnologien
zu investieren wie oft genannt
wurden. Beinahe vier von fünf Befragten nannten
Umwelt- bzw. Klimaschutz als Motiv. Ein ähnlich gelagertes
Motiv war „das Gefühl etwas Gutes getan
zu haben“, was am dritthäufigsten genannt wurde.
Danach folgen Motive im engen Zusammenhang
mit der eigenen Energieversorgung, wie Versorgungssicherheit,
sowie die hohen Kosten der herkömmlichen
Energieversorgung. Jede/r vierte Befragte
nannte als eines der drei gewählten Motive
den Reiz moderner Technologie. In Abschnitt B.3.4.2
wurde erwähnt, dass die Befragten im Schnitt ein
hohes Interesse an Technik zeigen, was sich in der
hier gefundenen Motivstruktur widerspiegelt.
Motive potentielle KäuferInnen
Schutz der Umwelt bzw. des Klimas 79,1%
größere Unabhängigkeit von Energielieferanten 61,4%
das Gefühl etwas Gutes getan zu haben 41,2%
hohe Kosten der herkömmlichen Energieversorgung 39,5%
Erhöhung der Versorgungssicherheit 36,2%
Reiz moderner Technologien 25,1%
finanzielle Förderung für derartige Maßnahmen 24,8%
Sanierung sowieso fällig 17,8%
gute Kapitalanlage 17,8%
Steigerung des Marktwerts meines Hauses 17,4%
gute Erfahrungen von Freunden / Bekannten 10,3%
Steigerung der Behaglichkeit im Haus 8,4%
Verdienstmöglichkeit durch Einspeisung von Strom
ins Netz (gefiltert, siehe Fußnote 16)
8,2%
künftig erwartete gesetzliche Auflagen 6,7%
aus anderen Gründen 6,7%
aktuelle gesetzliche Auflagen 1,5%
Tabelle 32 Motive der potentiellen KäuferInnen zur Investition in EE
Nutzung und Geschlecht
Tabelle 33 zeigt die Motivstruktur gesondert nach
Nutzung von EE und Geschlecht. Fett hervorgehoben
sind jene Motive, für welche sich signifikante
Unterschiede zwischen den Gruppen ergaben.
Die Unterscheidung zwischen AnwenderInnen und
Nicht-AnwenderInnen zeigt, dass Erstere bei der
Investition in zusätzliche EE stärker von Umweltgedanken
und dem Gefühl etwas Gutes zu tun geleitet
werden, da AnwenderInnen diese Motive signifikant
häufiger ankreuzten. Ebenfalls deutlich häufiger
mit 29 vs. 20% wählten AnwenderInnen den Reiz
moderner Technologien als eines der drei Motive.
Nicht-AnwenderInnen hingegen wählten häufiger
eher pragmatischere Motive wie die Fälligkeit der
Sanierung, gesetzliche Auflagen sowie die hohen
Kosten der herkömmlichen Energieversorgung.
16 Die Antwortmöglichkeit „Verdienstmöglichkeit durch Einspeisung von Strom ins Netz“ als Grund für die Nutzung von EE wurde
nur dann vorgegeben, wenn Photovoltaik die präferierte Einzellösung oder Bestandteil der Kombinationslösung war.
39

Nutzung Geschlecht
A nA Chi² p‐Wert Frauen Männer Chi² p‐Wert
Schutz der Umwelt bzw. des Klimas 82,2% 75,7% 3,75 ,053 80,4% 78,7% 0,21 ,647
größere Unabhängigkeit von
Energielieferanten
63,4% 59,0% 1,15 ,283 57,1% 63,1% 1,77 ,183
das Gefühl etwas Gutes getan zu haben 46,2% 35,4% 6,94 ,008 41,1% 41,2% 0,00 ,969
hohe Kosten der herkömmlichen EV 34,4% 45,4% 7,36 ,007 39,3% 39,6% 0,00 ,950
Erhöhung der Versorgungssicherheit 39,2% 32,8% 2,52 ,112 38,1% 35,5% 0,35 ,553
finanzielle Förderung für derartige
Maßnahmen
23,9% 25,8% 0,30 ,587 22,0% 25,9% 0,97 ,326
Reiz moderner Technologien 29,3% 20,3% 6,27 ,012 14,9% 29,3% 13,15 ,000
Steigerung des Marktwerts meines Hauses 14,6% 20,7% 3,66 ,056 19,0% 16,8% 0,43 ,514
gute Kapitalanlage 19,1% 16,2% 0,82 ,365 13,7% 19,4% 2,69 ,101
Sanierung sowieso fällig 13,1% 23,2% 10,33 ,001 13,1% 19,7% 3,54 ,060
gute Erfahrungen von Freunden /
Bekannten
9,2% 11,4% 0,77 ,381 11,3% 9,8% 0,28 ,594
Verdienstmöglichkeit durch Einspeisung
(gefiltert)
7,3% 9,2% 0,67 ,404 7,1% 8,6% 0,35 ,552
Steigerung der Behaglichkeit im Haus 9,9% 6,6% 1,98 ,160 6,5% 9,1% 1,03 ,311
künftig erwartete gesetzliche Auflagen 4,5% 9,2% 5,31 ,021 7,7% 6,2% 0,44 ,510
aus anderen Gründen 9,2% 3,7% 7,19 ,007 2,4% 8,4% 6,96 ,008
aktuelle gesetzliche Auflagen 0,6% 2,6% 3,64 ,057 1,2% 1,7% 0,19 ,664
Tabelle 33 Motive der potentielle KäuferInnen zur Investition in EE gesondert nach Nutzung und Geschlecht. „A“
steht für AnwenderInnen von EE und „nA“ für Nicht‐AnwenderInnen. Fett hervorgehoben sind jene Werte, für
welche sich signifikante (p < ,05) und tendenziell signifikante (p < ,10) Unterschiede zwischen den Gruppen
ergaben.
Geschlechterspezifische Unterschiede fanden sich
wiederum beim Motiv „Reiz moderner Technologien“,
welches Männer häufiger ankreuzten. Auch
die Fälligkeit der Sanierung wurde von männlichen
Befragten häufiger als von Frauen als Motiv genannt.
Dies sind wie oben erwähnt die Motive über alle
Technologien hinweg. Es ist jedoch zu erwarten,
dass sich Investitionsmotive nach anvisierter Technologie
unterscheiden. Die Auswertung der Motive
gesondert nach präferierter Technologie erscheint
daher an dieser Stelle sinnvoll.
Technologien
Die Abfrage der Investitionsmotive wurde den
zuvor geäußerten Präferenzen angepasst. Wenn Befragte
angaben, dass mehrere Technologien für eine
Investition in Frage kämen, waren sie gebeten, die
Technologien nach Stärke der Präferenz zu ordnen.
Anschließend wurden sie zu jener Technologie befragt,
welche am stärksten präferiert wurde (siehe
auch Abschnitt 2.2.3. für Resultate zur Präferenzstruktur
hinsichtlich der Technologien). In Tabelle
(Anhang) 17 des Anhangs sind die Motive dargestellt
separat nach am meisten präferierter Technologie
(wobei jene Befragten, die eine Kombination
mehrerer Technologien wünschten und anschließend
zu dieser Kombination befragt wurden, hier
nicht eingeschlossen sind).
40
Befragte mit einer Präferenz für Holzpellets nannten
am häufigsten eher pragmatisch geprägte Motive
wie die hohen Kosten der herkömmlichen Energieversorgung
sowie die Fälligkeit einer Heizungssanierung.
Diese Motive wurden hingegen selten im
Bezug auf kleine Windenergieanlagen genannt, hingegen
überdurchschnittlich oft der Schutz der Umwelt,
der Reiz moderner Technologien, die Unabhängigkeit
vom Energielieferanten sowie das Gefühl,
etwas Gutes zu tun. Befragte mit einer Präferenz für
diese Technologie waren also eher ideologisch motiviert
oder Technologie-begeistert, und zeigten damit
die typischen Eigenschaften von Rogers (2003)
Kundensegment der Innovatoren. Die Verfügbarkeit
von Fördergeldern wurde im Bezug auf Photovoltaik
und Luftwärmepumpen am häufigsten genannt.
Bei Photovoltaik dürfte hier die Förderung durch die
Einspeisevergütung, bei den Luftwärmepumpen
jene durch das Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle
(BAFA) gemeint sein, sowie in beiden
Fällen die Kredite durch die KfW Bankengruppe und
möglicherweise regionale oder kommunale Förderprogramme.
Das Motiv „gute Kapitalanlage“ wurde
am häufigsten im Bezug auf Photovoltaik erwähnt.

Das Motiv „Einspeisemöglichkeit von Strom ins
Netz“ stand einzig für Befragte mit Präferenz für
Photovoltaik zur Auswahl und wurde von 15% der
Befragten mit 1. Präferenz für Photovoltaik angekreuzt.
Zielgruppen
In Tabelle (Anhang) 18 des Anhangs sind die Motive
nach Zielgruppen dargestellt. Die grünen Felder
markieren jeweils jene Gruppe oder Gruppen, die
das Motiv am häufigsten genannt haben im Vergleich
zu den anderen Gruppen. Umgekehrt sind
die am wenigsten genannten Motive orange gekennzeichnet.
Im Folgenden werden jene Motive
zielgruppenspezifisch diskutiert, die über die Gruppen
hinweg signifikante Unterschiede ergaben (in
der Tabelle fett markiert). Nicht-anwendende Männergruppen
nannten sämtliche „Sanierung sowieso
fällig” relativ häufig, wohingegen “das Gefühl, etwas
Gutes getan zu haben” für die Nicht-AnwenderInnengruppen
(insbesondere die Hüter leerer Nester)
weniger ausschlaggebend war. Ausgenommen
davon waren die urbanen Individualisten, die ähnlich
häufig wie die AnwenderInnengruppen dieses
Motiv angaben. Für das Motiv „das Gefühl etwas
Gutes getan zu haben“ war der Chi²-Test jedoch nur
tendenziell signifikant. Die Unterschiede sollten daher
vorsichtig interpretiert werden. Ein markanter
Unterschied fand sich für das Motiv „Reiz moderner
Technologien“ – es wurde am häufigsten von den
traditionellen Vätern und am seltensten von den
urbanen Modernen genannt. Beinahe jede fünfte
grüne Frau nannte „künftig erwartete gesetzliche
Auflagen“ als Motiv, wohingegen andere Gruppen
wie die anwendenden Hüter leerer Nester sowie
die modernen Mütter dieses Motiv selten nannten.
Auch das Motiv der „guten Kapitalanlage“ wurde
von den grünen Frauen klar am häufigsten genannt.
Bewertung und Empfehlung
Insgesamt gesehen sind zwei Arten von Motiven
am stärksten relevant für die Investition in EE – zum
einen der Schutz der Umwelt bzw. des Klimas und
zum anderen Motive, die enger mit der eigenen Energieversorgung
verknüpft sind, wie etwa die Gewährleistung
der Versorgungssicherheit oder hohe
Kosten der herkömmlichen Energieversorgung.
Die gezeigten Unterschiede in den Motiven von
AnwenderInnen versus Nicht-AnwenderInnen deuten
darauf hin, dass der Markt für EE nun auf ein
Neu-Kundensegment zusteuert, das nicht mehr primär
ideologisch, sondern pragmatischer orientiert
ist.
Die Technologie-spezifische Betrachtung der Investitionsmotive
hat gezeigt, dass eine Investition in
Holzpellets eher aus pragmatischen Überlegungen
erfolgt. Die Präferenz für kleine Windenergieanlagen
gründet auf einem gesteigerten Interesse für
Technik sowie dem Wunsch, im Hinblick auf die
Umwelt und das Klima etwas Gutes zu tun. Bei einer
Investition in Photovoltaik stehen finanzielle Überlegungen
wiederum stärker im Vordergrund, insbesondere
wird eine solche Investition aufgrund der
verfügbaren Förderung auch als gute Kapitalanlage
betrachtet.
Abschließend kann bezüglich der Zielgruppen
gesagt werden, dass grüne Frauen sehr viele Motive
erkennen und in der Kommunikation von EE auch
als Promotorinnen eingesetzt werden könnten 17 .
Grüne Frauen nannten sowohl finanzielle Überlegungen
als auch Umweltgedanken besonders
häufig. Andere Frauengruppen müssen stärker in
energiespezifische Belange im Haus eingebunden
werden, damit sie die Gelegenheit für eine Investition
erkennen.
Bei anwendenden Männergruppen war der Reiz
moderner Technologie relativ oft ausschlaggebend,
wohingegen nicht-anwendende Männer eine eher
reaktive Motivstruktur haben in dem Sinne, dass sie
die hohen Kosten der herkömmlichen Energieversorgung
häufiger als Motiv sahen als etwa die Umweltfreundlichkeit
von EE. Im Vergleich von nichtanwendenden
Männergruppen mit den anderen
Gruppen sind die Unterschiede signifikant: 49,15%
der nicht-anwendenden Männer nennen “hohe
Kosten der herkömmlichen Energieversorgung”
als Motiv, in allen anderen Gruppen taten dies nur
35,29% der Befragten (Chi² = 9,92, df = 1, p = .002).
Beim Motiv “Schutz der Umwelt / Klima” verhält es
sich umgekehrt; 74,01% der nicht-anwendenden
Männer nannten das Motiv, in den anderen Gruppen
waren es 81,37% (Chi² = 4,05, df = 1, p = .044). Nichtanwendende
Männergruppen verglichen demnach
den Preis der EE relativ häufig mit dem konventioneller
Energieträger. Eine vielversprechende Kommunikationsstrategie
für diese Zielgruppen könnte
demnach sein, den Fokus auf mögliche langfristige
Kostenvorteile von EE zu legen.
4.7 Hindernisse
Analog zu der Abfrage der Motive waren die Befragten
auch bei der Abfrage der Investitionshindernisse
gebeten worden, die drei wichtigsten
Hindernisse aus einer Liste von 21 möglichen Hinderungsgründen
zu wählen. Die Formulierung der
Frage wurde zum einen wie bei den Motiven der/n
präferierten Technologie/n angepasst. Zudem war
die Frage je nach Entscheidungsstufe der/s Be-
17 Die Anzahl der genannten Motive ist jedoch nicht eindeutig interpretierbar, da die Anweisung in der Befragung lautete, die drei
wichtigsten Motive zu nennen. Es gab in jeder Gruppe Befragte, die sich nicht an die Anweisung hielten. Jene Befragten, die sich
nicht an die Anweisung hielten, nannten im Schnitt 5,7 Motive, die grünen Frauen 6,27 (ANOVA F(9, 584) = 2,78, p = ,003).
41

Hindernisse potentielle KäuferInnen
fehlende finanzielle Möglichkeiten 50,5%
keine Notwendigkeit zu einer Sanierung der Heizungsanlage
bauliche bzw. technische Gründe, z. B. Denkmalschutz / Platzmangel /
29,1%
ungünstiger Standort 28,9%
fehlende Wirtschaftlichkeit 18,8%
fehlende Information, z. B. bzgl. Technik / Wartung / Reparatur / Recycling 13,4%
aus anderen Gründen 12,5%
Investition zu langfristig 12,3%
zu komplexe Förderstrukturen 11,5%
unausgereifte Technik (stör‐ und verschleißanfällig) 10,8%
ungünstige Kreditbedingungen 10,4%
zu großer (Zeit‐)Aufwand 9,8%
instabile Verhältnisse (familiär / beruflich)
fehlende Möglichkeit eine ähnliche Anlage bei Nachbarn, Kollegen,
Freunden im/am Haus besichtigen zu können und sich austauschen zu
9,4%
können 8,0%
fehlendes Vertrauen in Anbieter 7,5%
optimale Energieeffizienz des Hauses bereits erreicht 5,7%
Anlage/n arbeitet/n zu wetterabhängig 5,3%
unklarer Beitrag zum Umwelt‐ und Klimaschutz 4,5%
Schmutz bei Umbau und Betrieb 4,1%
Gestaltung gefällt nicht / passt nicht ins Umgebungsbild 4,1%
Ablehnung durch Partner/in 3,1%
befürchteter Komfortverlust 0,5%
befürchteter Wertverlust des Hauses / Grundstückes
Tabelle 34 Hindernisse potentieller KäuferInnen bei der Investition in EE
0,2%
fragten anders gestellt. Hatte jemand angegeben,
noch nicht über eine Investition in EE nachgedacht
zu haben, lautete die Frage nach den Hindernissen
„Warum haben Sie bisher noch nicht darüber nachgedacht,
(weitere) Erneuerbare Energie Technologien
für Ihr Haus zu erwerben? Bitte nennen Sie
die drei wichtigsten Gründe“. Wurde angegeben,
bereits über den Erwerb nachgedacht, aber sich
noch nicht entschieden zu haben, lautete die Frage
„Warum sind Sie sich noch nicht sicher ob Sie [spezifische
präferierte Einzel- bzw. Kombinationslösung]
für Ihr Haus erwerben wollen? Bitten nennen Sie die
drei wichtigsten Gründe.“. Befragte, die angegeben
hatten, sich bereits für eine (weitere) Investition
in EE entschieden zu haben, wurden gefragt: „Was
könnte Sie an der Umsetzung Ihrer Pläne [spezifische
präferierte Einzel- bzw. Kombinationslösung]
zu erwerben noch hindern? Bitte nennen Sie die
drei wichtigsten Gründe. Wenn der Umsetzung Ihrer
Pläne nichts mehr im Weg steht, gehen Sie weiter
zur nächsten Fragebogenseite.“
42
Gesamtstichprobe
Mit Abstand das meist genannte Hindernis war
jenes der fehlenden finanziellen Möglichkeiten,
welches von jeder/m zweiten Befragten angekreuzt
wurde (siehe Tabelle 34). Es folgten dann Hindernisse
der fehlenden Notwendigkeit sowie bauliche
bzw. technische Gründe. Unter anderem wurden
derartige Hindernisse von 12% der Befragten unter
„andere Gründe“ im Detail ausgeführt, z. B. Ausrichtung
des Daches nach Osten, Module zu groß für
exakte Anpassung ans Dach, etc. An vierter Stelle
der meist genannten Hindernisse steht die fehlende
Wirtschaftlichkeit der betreffenden Technologie.
Tabelle 34 zeigt auch, welche Hindernisse als irrelevant
gesehen wurden; ein befürchteter Komfort-
bzw. Wertverlust des Hauses etwa wurde von den
wenigsten Befragten genannt. Ebenfalls eher marginal
vorhanden waren Bedenken bezüglich der
Technik, dass diese stör- und verschleißanfällig wäre
oder zu wetterabhängig arbeitete.

Nutzung Geschlecht
Hindernisse A nA Chi² p‐
Wert
Frauen Männer Chi² p‐Wert
fehlende finanzielle Möglichkeiten 46,5% 55,2% 4,38 ,036 50,9% 50,4% 0,01 ,906
bauliche bzw. technische Gründe 29,3% 28,5% 0,43 ,836 30,5% 28,3% 0,29 ,589
keine Notwendigkeit zu einer
Sanierung
27,7% 30,7% 0,65 ,421 28,7% 29,3% 0,02 ,902
fehlende Wirtschaftlichkeit 20,1% 17,4% 0,67 ,413 13,8% 20,9% 3,92 ,048
fehlende Information, z. B. bzgl.
Technik etc.
12,1% 14,8% 0,92 ,337 11,4% 14,1% 0,79 ,374
aus anderen Gründen 15,3% 9,3% 4,82 ,028 12,6% 12,5% 0,00 ,972
Investition zu langfristig 9,9% 15,2% 3,79 ,052 10,8% 12,9% 0,52 ,471
instabile Verhältnisse (familiär /
beruflich)
5,7% 13,7% 10,81 ,001 16,2% 6,7% 12,49 ,000
ungünstige Kreditbedingungen 9,9% 11,1% 0,24 ,626 13,8% 9,1% 2,77 ,096
zu großer (Zeit‐)Aufwand 8,6% 11,1% 1,04 ,308 13,8% 8,2% 4,28 ,039
zu komplexe Förderstrukturen 9,6% 13,7% 2,46 ,117 9,0% 12,5% 1,43 ,232
unausgereifte Technik (stör‐ und
verschleißanfällig)
11,5% 10,0% 0,32 ,569 9,0% 11,5% 0,79 ,373
fehlende Möglichkeit zu Besichtigung 8,0% 8,1% 0,01 ,934 7,2% 8,4% 0,24 ,628
fehlendes Vertrauen in Anbieter 7,0% 8,1% 0,27 ,602 5,4% 8,4% 1,55 ,214
Anlage/n arbeitet/n zu
wetterabhängig
5,7% 4,8% 0,24 ,622 6,6% 4,8% 0,76 ,383
optimale Energieeffizienz des Hauses
bereits erreicht
7,3% 3,7% 3,57 ,059 4,8% 6,0% 0,33 ,569
Schmutz bei Umbau und Betrieb 4,5% 3,7% 0,21 ,647 3,6% 4,3% 0,16 ,691
unklarer Beitrag zum Umwelt‐ und
Klimaschutz
5,4 3,3 1,48 ,224 2,4% 5,3% 2,33 ,127
Gestaltung gefällt nicht / passt nicht 3,8% 4,4% 0,14 ,705 2,4% 4,8% 1,74 ,187
Ablehnung durch Partner/in 3,5% 2,6% 0,40 ,526 2,4% 3,4% 0,37 ,543
befürchteter Komfortverlust 0,6% 0,4% 0,20 ,653 0,6% 0,5% 0,03 ,856
befürchteter Wertverlust des Hauses
/ Grundstückes
0,0% 0,4% 1,17 ,280 0,0% 0,2% 0,40 ,526
Tabelle 35 Hindernisse potentieller KäuferInnen für die Investition in EE, gesondert nach Nutzung und Geschlecht. Fett
hervorgehoben sind jene Werte, für welche sich signifikante (p < ,05) und tendenziell signifikante (p < ,10) Unterschiede
zwischen den Gruppen ergaben.
Nutzung und Geschlecht
In Tabelle 35 sind die Investitionshindernisse in den
Spalten 2 und 3 separat für AnwenderInnen und
Nicht-AnwenderInnen dargestellt. Die beiden folgenden
Spalten zeigen die Test-Statistik zur Überprüfung,
ob die Gruppenunterschiede signifikant
sind. Auch hier sind jene Hindernisse fett, für die
sich signifikante Gruppenunterschiede zeigten. In
den Spalten 6-9 sind die Investitionshindernisse
und die Teststatistiken für eine geschlechterspezifische
Betrachtung aufgeführt.
Unterschiede nach Nutzung von EE waren für vier
Hindernisse signifikant. Fehlende finanzielle Möglichkeiten
wurden von Nicht-AnwenderInnen häufiger
als Hindernis genannt. Darüber hinaus nannte
diese Gruppe die Langfristigkeit der Investition sowie
instabile Verhältnisse häufiger als Hinderungsgrund.
Ebenfalls signifikant war der Unterschied
43
beim Hindernis der bereits erreichten optimalen
Energieeffizienz, hier jedoch in dem Sinne, dass das
Hindernis häufiger von AnwenderInnen genannt
wurde.
Geschlechtsspezifische Unterschiede fanden sich
für „fehlende Wirtschaftlichkeit“, ein Hindernis, das
häufiger von Männern angekreuzt wurde. Hingegen
sahen Frauen instabile familiäre oder berufliche
Verhältnisse häufiger als Investitionshindernis.
Dieses Ergebnis zeigte sich auch in der Zielgruppenspezifischen
Analyse, wie weiter unten ausgeführt
wird. Frauen nannten auch die Hindernisse „ungünstige
Kreditbedingungen“ sowie „zu großer (Zeit-)
Aufwand“ häufiger als Männer.

Technologie
Die Tabelle (Anhang) 19 des Anhangs zeigt die Hindernisse
gesondert nach präferierter Technologie.
Wie oben ausgeführt war „fehlende finanzielle Möglichkeiten“
über die gesamte Stichprobe hinweg
das meist genannte Hindernis – nicht so jedoch bei
Befragten mit Präferenz für Holzpellets oder eine
Luftwärmepumpe. Hier war die fehlende Notwendigkeit
zur Sanierung der Heizungsanlage das meist
genannte Hindernis.
Das Hindernis der fehlenden Information z. B.
bzgl. Technik / Wartung / Reparatur / Recycling wurde
von jenen Befragten am häufigsten genannt,
welche die stärkste Präferenz für kleine Windenergieanlagen
äußerten. Auch das fehlende Vertrauen
in Anbieter, die fehlende Möglichkeit zur Besichtigung
und Austausch sowie „unausgereifte Technik“
wurde von dieser Gruppe am häufigsten genannt.
Das Hindernis „unklarer Beitrag zum Umweltschutz“
wurde am häufigsten im Bezug auf Biogas
genannt. Bedenken zur fehlenden Wirtschaftlichkeit
einer Anlage wurden am seltensten von Photovoltaik-Interessierten
geäußert, und am häufigsten von
Befragten mit Präferenz für Luft-Wärmepumpen.
Zielgruppen
In Tabelle (Anhang) 20 des Anhangs sind die Hindernisse
nach Zielgruppen differenziert dargestellt. Ein
grün markiertes Feld bedeutet wie bereits bei den
Motiven vorgestellt, dass das jeweilige Hindernis in
der markierten Gruppe am häufigsten genannt wurde
im Vergleich mit den anderen Zielgruppen. Orange
Felder bedeuten umgekehrt, dass diese Gruppe
das Hindernis relativ selten erwähnte.
Signifikante Unterschiede nach Zielgruppen ergaben
sich für die Hindernisse „keine Notwendigkeit
zur Sanierung der Heizungsanlage“, „instabile Verhältnisse
(familiär / beruflich)“ sowie „fehlende Wirtschaftlichkeit“.
„Keine Notwendigkeit zur Sanierung der Heizungsanlage“
wurde am häufigsten von einer Nicht-
AnwenderInnengruppe genannt, namentlich den
traditionellen Müttern. Wie in Tabelle 35 gezeigt,
war der Unterschied zwischen allen AnwenderInnen
im Vergleich zu allen Nicht-AnwenderInnen
für dieses Hindernis nicht signifikant, was sich nun
in der Zielgruppen-spezifischen Analyse nochmals
im Detail zeigt. Die traditionellen Mütter sowie die
karrieristischen Väter sind Nicht-AnwenderInnengruppen,
die das Hindernis häufig nannten. Bei den
AnwenderInnengruppen wurde es am häufigsten
von den Hütern leerer Nester angeführt.
Das Hindernis der instabilen familiären / beruflichen
Verhältnisse wurde wie bereits in Tabelle 35
gezeigt häufiger von Frauen angekreuzt, sowie auch
44
von den urbanen Individualisten (jene Zielgruppe
mit dem höchsten Studentenanteil).
Die „fehlende Wirtschaftlichkeit“ wurde am seltensten
von den grünen Frauen genannt, die gleichzeitig
das geringste Haushaltseinkommen hatten.
Am häufigsten genannt wurde das Hindernis hingegen
von den traditionellen Vätern, welche laut
eigenen Angaben über das höchste Haushaltseinkommen
verfügten.
Bewertung und Empfehlung
Die Analyse der Investitionshindernisse hat gezeigt,
dass nicht die fehlende Wirtschaftlichkeit von EE
das zentrale Hindernis ist, sondern die fehlenden
finanziellen Möglichkeiten, um die Investition zu
bewältigen. Die Befragten hatten also nicht in erster
Linie generelle Bedenken hinsichtlich der Effizienz
der Investition. Oft genannt wurde auch das Hindernis
der fehlenden Notwendigkeit zur Sanierung
der Heizungsanlage. Dieses Resultat deckt sich mit
der im vorherigen Abschnitt beschriebenen Motivstruktur,
wonach 18% der Befragten die Fälligkeit
der Sanierung als Motiv zur Investition in EE nannten.
Somit drängt sich hier das Stichwort „Windows
of Opportunities“ auf. Damit ist gemeint, dass es in
jedem Haushalt bestimmte Momente gibt, die sich
besonders für eine Investition in EE anbieten, wie
eben die Sanierung der Heizungsanlage oder auch
ein Umzug. Anhand der Hindernisse lassen sich
Möglichkeiten für konkrete Interventionen ableiten.
Das Hindernis der langfristigen Investition – eventuell
in Kombination mit instabilen Verhältnissen – kann
durch andere Finanzierungsmodelle angegangen
werden (z. B. Dachmiete). Die Hindernisse „fehlende
Information“ sowie die fehlende Möglichkeit eine
ähnliche Anlage zu besichtigen und sich austauschen
zu können, zeigen Lücken im Informationsangebot
auf.
Die Technologie-spezifische Betrachtung der Hindernisse
bestätigt das Bild der Motive; die fehlende
Notwendigkeit zur Sanierung der Heizungsanlage
ist das meist genannte Hindernis in Bezug auf
Holzpellets. Hier liegt also ein zweifach bestätigter
Befund vor, dass eine Investition in eine Holzpellets-Anlage
am ehesten dann erfolgt, wenn sich
HausbesitzerInnen ohnehin Gedanken über eine
Heizungssanierung machen. Am anderen Ende des
Technologie-Spektrums sind die Hindernisse bei
kleinen Windenergieanlagen Angebots-spezifisch.
Über die finanzielle Förderung durch öffentliche
Gelder hinaus sind verschiedene Ansätze denkbar,
um das meist genannte Hindernis der fehlenden finanziellen
Möglichkeiten zu entschärfen. Die Energiegestehungskosten
der Anlage in einer anderen
Einheit, etwa in Kilowattstunden, auszudrücken ist

ein Ansatz, um die hindernde Wirkung der hohen
Anfangsinvestition zu schwächen. In der Konsumforschung
ist die mildernde Wirkung der Kostendarstellung
in einer kleineren Einheit bekannt unter
dem Phänomen „Pennies a day“ (Gourville, 1998).
Kaenzig (2010) hat aufgezeigt, dass die Darstellung
der Kosten von EE als Lebenszykluskosten die
Wahrscheinlichkeit einer Investition in EE erhöht, da
diese dann im Vergleich zu fossilen ET attraktiver
erscheinen. Dies liegt daran, dass Kunden bei der
Investitionsentscheidung oft nicht berücksichtigen,
dass die nach der Investition anfallenden Energiekosten
im Vergleich zu fossilen Energieträgern
bei EE deutlich niedriger sind (siehe auch Exkurs
„Erwartete Preisentwicklung“). Diese Hypothese
wurde in der Befragung getestet. Die UmfrageteilnehmerInnen
waren gebeten, sich zwischen zwei
möglichen Heiztechnologien zu entscheiden. Die
erste war eine Niedertemperaturheizung mit einer
relativ niedrigen Anfangsinvestition von 7500
Euro. Die daraufhin anfallenden Energiekosten pro
Jahr waren mit 1800 Euro beziffert. Die zweite zur
Wahl gestellte Heiztechnologie war eine Luft-Wasser-Stromwärmepumpe,
was eine relativ hohe Anfangsinvestition
von 18000 Euro bedeutete, jedoch
geringere Energiekosten pro Jahr mit 1080 Euro.
Die Laufzeiten beider Anlagen waren auf 20 Jahre
beziffert. Über die gesamte Laufzeit war die Wärmepumpe
3700 Euro günstiger. 88,8% der Befragten
entschieden sich dementsprechend auch für die
insgesamt gesehen günstigere Variante. 4,5% würden
dennoch die Anlage mit den geringeren Investitionskosten
wählen und 6,7% antworteten mit
„weiß nicht“. Fazit aus dieser Frage ist: Verdeutlicht
man die Lebenszykluskosten eines Heizsystems auf
überschaubare Weise, fällt die Investitionsentscheidung
zumeist zugunsten der Technologie aus, die
insgesamt günstiger ist, auch wenn sie eine höhere
Anfangsinvestition impliziert.
Bezeichnend ist, dass das Hindernis der fehlenden
finanziellen Möglichkeiten gleichermaßen von allen
Gruppen am häufigsten genannt wurde, obwohl die
Einkommensverteilung zwischen den Gruppen variiert.
Anders formuliert: Es war kein klarer Zusammenhang
zwischen Einkommen und Erwähnung
dieses Hindernisses der fehlenden finanziellen
Möglichkeiten erkennbar. Unabhängig von der Darstellung
der Kosten gab es aber auch Gruppen, die
nach ihrem niedrigen Einkommen beurteilt auch
bei Berücksichtigung möglicher Einsparungen über
die Gesamtlaufzeit der Anlage hinweg nicht in der
finanziellen Lage zu sein scheinen, in EE zu investieren.
Um brachliegende Potentiale (etwa Dachflächen
für Photovoltaik) dennoch auch in diesen
Segmenten zu nutzen, wäre Energiecontracting ein
45
möglicher Ansatz, also das Vermieten von (Dach-)
Flächen an Investoren, die auf der gemieteten Fläche
Energie produzieren wollen.
Einige weitere der oben genannten Hindernisse
wurden Zielgruppen-spezifisch relativ oft genannt.
Moderne Mütter etwa sowie traditionelle Väter und
nicht-anwendende Hüter leerer Nester nannten zu
12,5% fehlende Besichtigungsmöglichkeiten als
Hindernis. Dieser Missstand könnte relativ leicht
behoben werden, etwa durch auf Gemeinde-Ebene
organisierte Besichtigungsanlässe. Besonderes Augenmerk
ist darüber hinaus auf das Hindernis „unklarer
Beitrag zum Umwelt- und Klimaschutz“ zu
richten, gerade da es am häufigsten von Gruppen
genannt wurde, die bereits EE nutzen. Diese AnwenderInnengruppen
haben in ihrem Umfeld eine Modell-Funktion.
Wenn diese frühen AnwenderInnen
nun selbst Bedenken äußern bezüglich eines der
Hauptverkaufsargumente für EE, hat dies stark negative
Effekte auf die Investitionsabsichten von Personen
in deren Umfeld. Umso wichtiger erscheint es
daher, dass Fachpersonen bei der Installation einer
EE auf die technisch sinnvolle Umsetzung achten,
damit AnwenderInnen langfristig mit der Anlage
zufrieden sind.
Exkurs: Erwartete Preisentwicklung
Oben wurde diskutiert, dass eine Kostenbetrachtung
über einen längeren Zeitraum den EE zugute
kommt. Dies insbesondere, wenn von steigenden
Preisen konventioneller Energieformen ausgegangen
wird. Um die erwartete Preisentwicklung zu ergründen,
waren die Befragten gebeten, ihre Erwartungen
zum künftigen Preis bei Strom und Wärme
anzugeben.
Gesamtstichprobe
Tabelle 36 zeigt, dass sowohl bei Strom als auch bei
Wärme von einer relativ starken Preiserhöhung ausgegangen
wurde; rund 3 von 10 Befragten gehen
von einem Preisanstieg über 10% pro Jahr aus. Die
erwartete Preissteigerung fiel bei Wärme höher aus
als bei Strom. Dieser Exkurs zur erwarteten Preisentwicklung
wird unten noch Zielgruppen-spezifisch
erweitert.
Zielgruppen
Abbildung 9 zeigt die erwartete Preisentwicklung
der Zielgruppen hinsichtlich Wärme. Grüne Frauen
äußerten am häufigsten die Erwartung einer Preissteigerung
von über 10% bei Strom. Bei Wärme war
der Prozentsatz in der Gruppe der modernen Mütter
ähnlich hoch. Die Erwartungen der grünen Frauen
spiegelten sich wieder in den oben diskutierten Motiven
für die Investition.

Strom Wärme
"Preis steigt an (mehr als 10% pro Jahr)" 26,16% 34,87%
"Preis steigt an (weniger als 10% pro Jahr)" 40,19% 39,65%
"Preis steigt an (weniger als 5% pro Jahr)" 25,84% 19,43%
"Preis steigt an (weniger als 1% pro Jahr)" 1,28% 0,48%
"Preis bleibt gleich" 0,96% 0,64%
"Preis sinkt" 1,12% 0,32%
"Ich habe keine Erwartungen
diesbezüglich"
4,47% 4,62%
Tabelle 36 Erwartete Preisentwicklung der potentiellen KäuferInnen
bezüglich Strom und Wärme.
So nannte jede zweite Angehörige dieser Gruppe
die hohen Kosten der herkömmlichen Energieversorgung
als Motiv. Weitere, nicht-anwendende
Zielgruppen, welche dieses Motiv häufig nannten,
waren die Hüter leerer Nester, die urbanen Individualisten
sowie die karrieristischen Väter. Bei den Hütern
leerer Nester gibt es jeweils eine kleine Gruppe,
die sogar sinkende Preise erwartete, und bei den
karrieristischen Vätern sowie den urbanen Individualisten
waren die Erwartungen eher moderat. Dies
könnte bedeuten, dass bei diesen Zielgruppen ein
wider Erwarten markanter Energie-Preisanstieg zu
einer verstärkten Zuwendung hin zur Energieversorgung
basierend auf EE führt.
Abbildung 9 Erwartete Preisentwicklung von Wärme in den nächsten 10 Jahren, gesondert nach Zielgruppen.
1 = moderne Mütter, 2 = grüne Frauen, 3 = moderne Männer und Väter, 4 = traditionelle Väter, 5 = Hüter leerer
Nester (A), 6 = traditionelle Mütter, 7 = urbane Moderne, 8 = urbane Individualisten, 9 = karrieristische Väter,
10 = Hüter leerer Nester (nA).
46

Infokanäle potentielle KäuferInnen
Internet 52,6%
Fernsehsendungen 51,7%
Informationsveranstaltungen / Infostände 41,3%
Fachmessen 36,6%
Fachmagazine 35,8%
regionale Tageszeitungen 35,3%
persönliche Gespräche 35,1%
Radiosendungen 31,2%
Kundenzeitschriften von Energieversorgungsunternehmen 28,4%
Werbung, die zusammen mit der Stromrechnung verschickt wird 26,4%
Werbeanzeigen in der Zeitung 25,2%
Magazine (Spiegel, Fokus,...) 23,6%
Informationsbroschüren per Post 22,3%
überregionale Tageszeitungen 21,9%
Fernsehwerbung 20,0%
Veranstaltungssponsoring 16,4%
Wochenzeitungen 14,9%
Werbeplakate 12,7%
Radiowerbung 11,0%
Kinowerbung 7,9%
Sonstiges 6,3%
Informationsbroschüren auf der Straße 4,3%
Illustrierte (Gala, Bunte,...) 2,6%
Tabelle 37 Präferierte Informationskanäle potentieller KäuferInnen zur Information über
präferierte EE.
4.8 Mediennutzung / Kommunikation
Bedürfnisse hinsichtlich Informationen zu erneuerbaren
Energien und Ökostrom wurden unterteilt
in Wünsche hinsichtlich Informationskanal, Sender
der Information sowie Informationsinhalt.
4.8.1 Informationskanäle
„Wie möchten Sie am liebsten über [präferierte EE]
informiert werden?“, lautete die an potentielle KäuferInnen
gerichtete Frage bezüglich der gewünschten
Informationskanäle. Es waren im Fragebogen
22 Antwortmöglichkeiten vorgegeben sowie eine
offene Antwortkategorie „andere“. Mehrfachnennungen
waren unbegrenzt möglich.
Gesamtstichprobe
Tabelle 37 zeigt die Hitliste der Informationskanäle
für die gesamte Stichprobe. Mehr als die Hälfte der
Befragten nannte das Internet. Dieses wurde damit
am häufigsten gewählt. Ebenfalls oft gewählt wurden
Fernsehsendungen. Die drei darauffolgenden
47
Kanäle Informationsveranstaltungen, persönliche
Gespräche sowie Fachmessen sind allesamt Möglichkeiten
für direkte Interaktionen mit Sachverständigen.
In der Häufigkeit der gewählten Kanäle
folgten danach Massenmedien und schließlich verschiedene
Werbeformen.
Nutzung und Geschlecht
Die differenzierte Betrachtung der gewünschten Informationskanäle
separat für AnwenderInnen und
Nicht-AnwenderInnen zeigte klare Unterschiede
in den Informationsbedürfnissen und –wünschen
dieser beiden Gruppen. Tabelle 38 zeigt ein interessantes
Muster: Nicht-AnwenderInnen wünschten
signifikant häufiger verschiedene Werbeformen als
AnwenderInnen (z. B. Werbung, die mit der Stromrechnung
verschickt wird oder Informationsbroschüren
auf der Straße). AnwenderInnen hingegen
sprachen sich signifikant häufiger für fachaffine Kanäle
aus, wie etwa Fachmagazine, Fachmessen oder
auch persönliche Gespräche. Eine erste Kontaktaufnahme
mit Nicht-AnwenderInnen erscheint somit
leichter über verschiedene Werbeformen als über
Fachmedien möglich.

Nutzung Geschlecht
A nA Chi² p‐Wert Frauen Männer Chi² p‐Wert
Internet 54,5% 50,4% 0,97 ,324 43,1% 56,4% 8,38 ,004
Fernsehsendungen 50,3% 53,3% 0,53 ,467 52,1% 51,6% 0,01 ,907
Informationsveranstaltungen /
Infostände 42,4% 40,0% 0,33 ,564 40,7% 41,5% 0,03 ,865
Fachmessen 41,4% 31,1% 6,62 ,010 28,7% 39,8% 6,29 ,012
Fachmagazine 41,4% 29,3% 9,31 ,002 31,7% 37,4% 1,67 ,196
regionale Tageszeitungen 36,6% 33,7% 0,54 ,461 37,7% 34,3% 0,62 ,433
persönliche Gespräche 37,6% 32,2% 1,83 ,176 34,1% 35,5% 0,10 ,756
Radiosendungen 30,9% 31,5% 0,02 ,878 29,3% 31,9% 0,36 ,547
Kundenzeitschriften von EVU 28,0% 28,9% 0,05 ,818 34,1% 26,1% 3,74 ,050
Werbung, mit Stromrechnung
verschickt 23,2% 30,0% 3,41 ,065 30,5% 24,7% 2,09 ,148
Werbeanzeigen in der Zeitung 25,5% 24,8% 0,04 ,854 22,8% 26,1% 0,73 ,394
Magazine (Spiegel, Fokus,...) 22,6% 24,8% 0,39 ,532 23,4% 23,7% 0,01 ,921
Informationsbroschüren per Post 20,7% 24,1% 0,95 ,329 23,4% 21,8% 0,16 ,688
überregionale Tageszeitungen 22,9% 20,7% 0,41 ,524 22,8% 21,6% 0,10 ,757
Fernsehwerbung 22,0% 17,8% 1,60 ,206 15,6% 21,8% 2,91 ,088
Veranstaltungssponsoring 15,9% 17,0% 0,13 ,717 15,0% 17,0% 0,37 ,545
Wochenzeitungen 12,1% 18,1% 4,19 ,041 15,0% 14,9% 0,00 ,975
Werbeplakate 13,4% 11,9% 0,30 ,581 12,0% 12,9% 0,10 ,749
Radiowerbung 9,9% 12,2% 0,82 ,365 9,6% 11,5% 0,45 ,500
Kinowerbung 8,6% 7,0% 0,49 ,485 6,0% 8,6% 1,15 ,284
Sonstiges: 6,4% 6,3% 0,00 ,971 6,0% 6,5% 0,05 ,827
Informationsbroschüren auf der Straße 2,5% 6,3% 4,98 ,026 4,2% 4,3% 0 ,946
Illustrierte (Gala, Bunte,...) 2,2% 3,0% 0,31 ,576 1,8% 2,9% 0,56 ,455
Tabelle 38 Informationskanäle potentieller KäuferInnen gesondert nach Nutzung und Geschlecht.
Signifikante (p < ,05) und tendenziell signifikante Unterschiede (p < ,10) sind fett gedruckt.
Geschlechtsspezifische Unterschiede ergaben sich
für das Internet, das klar häufiger von Männern
genutzt wird. Analoges gilt für die Nutzung von
Fachmessen. Hingegen nannten Frauen öfter die
Kundenzeitschrift des Energieversorgungsunternehmens
als gewünschten Informationskanal.
Zielgruppen
Zielgruppenspezifische Unterschiede ergaben sich
bezüglich der in Tabelle (Anhang) 21 des Anhangs
hervorgehobenen Informationskanäle. Im Vergleich
mit den anderen Zielgruppen waren urbane Individualisten
häufiger Werbung zugeneigt, die zusammen
mit der Stromrechnung verschickt wird.
Diese Zielgruppe hatte mit durchschnittlich 6,62 gewünschten
Kanälen die meisten Möglichkeiten angekreuzt
(siehe Tabelle (Anhang) 22 des Anhangs)
und schien somit am offensten für unterschiedliche
Informationskanäle zu sein. Diese Gruppe ist auch
für andere Werbeformen via Zeitung, Fernsehen,
Radio oder Kino überdurchschnittlich offen.
Im Zielgruppenvergleich am seltensten gewünscht
war Werbung via Stromrechnung von den
48
modernen Vätern und Männern (siehe Tabelle (Anhang)
21 des Anhangs). Ähnlich das Resultat bei
den Wochenzeitungen; dieser Informationskanal
wurde mit Abstand am meisten von den urbanen
Individualisten angekreuzt und wiederum nur von
wenigen modernen Vätern und Männern. Signifikante
Gruppenunterschiede ergaben sich auch
für Fachmessen, die insbesondere von männlichen
Anwendergruppen oft genannt wurden. Auf der
Straße verteilte Informationsbroschüren stießen
bei den urbanen Individualisten auf Interesse. Diese
Zielgruppe ist es auch, die am meisten „sonstige“ Informationskanäle
nannte. Nach den urbanen Individualisten
wurden die zweitmeisten Informationskanäle
von den grünen Frauen genannt. Diese Gruppe
äußerte vermehrte Präferenz für fachlich vertiefte
Informationen etwa via Fachmagazine, Informationsveranstaltungen
aber auch Zeitungen. Relativ
wenig Interesse an sämtlichen Kanälen zeigten die
urbanen Modernen sowie die traditionellen Mütter,
wobei die traditionellen Mütter via Werbung erreichbar
wären. Bei den AnwenderInnen, die nicht
vorhaben weitere EE zu erwerben, ergab sich eine

Eigenheit: Diese Gruppe nannte weitaus am häufigsten
persönliche Gespräche als wichtigen Informationskanal
(in dem Fall für die bereits erfolgte
Kaufentscheidung).
Empfehlung und Bewertung
Internet 18 und Fernsehsendungen sind die beiden
meistgewünschten Informationskanäle. Aus diesem
Resultat spricht der Wunsch nach einer komfortablen
Art der Informationsbeschaffung – also über
Kanäle, die im Alltag sowieso aufgesucht werden.
Eine daraus folgende Strategie könnte sein, spezifische
Fernsehformate zu entwickeln, um über EE zu
informieren (z. B. Dokumentation oder Doku-Soap
„Die/Der EnergieberaterIn“, siehe hierzu auch Kapitel
B.5.3).
Über dieses Gesamtbild hinaus haben sich jedoch
auch klare Gruppenunterschiede gezeigt. AnwenderInnen
von EE sind eher über fachaffine Kanäle
über EE zu informieren, wohingegen Nicht-AnwenderInnen
eher zu unspezifischeren Informationskanälen
wie Zeitungen und Werbung tendieren. In
der Gesamtstichprobe wurden verschiedene Werbeformen
relativ selten gewünscht. Nicht so jedoch
die Zielgruppe der urbanen Individualisten, von denen
mehr als jeder Dritte offen ist für Werbung via
Stromrechnung oder Zeitung.
Ein Informationskanal mit besonders hohem
Überzeugungspotential sind persönliche Gespräche.
Dies bestätigen die Antworten der AnwenderInnen
ohne weitere Kaufabsicht. Diese Gruppe
wurde gefragt, welche Informationskanäle bei der
bereits erfolgten Investition relevant waren, worauf
diese Gruppe am häufigsten persönliche Gespräche
angab (58,6% nutzten diesen Kanal). Nicht-AnwenderInnengruppen
nannten diesen Kanal weniger
häufig als Option - einerseits möglicherweise, weil
öffentliche geförderte Beratungsgespräche noch
zu wenig bekannt sind, andererseits aber auch, weil
für ein persönliches Gespräch eine höhere Hemmschwelle
zu überwinden ist als etwa bei der Internetrecherche
oder dem TV-Konsum. Daraus folgt, dass
Nicht-AnwenderInnen die Möglichkeit zum persönlichen
Gespräch bei geeigneten Gelegenheiten
offeriert bekommen sollten, etwa an Freizeit- oder
Gartenmessen (siehe auch D.2.1).
4.8.2 Informationssender
Analog zur Frage zu den Informationskanälen lautete
die Frage zu den Informationssendern, von
welcher Institution die Information vermittelt werden
soll: „Von wem möchten Sie Informationen über
[präferierte EE] erhalten?“. Hier stand nun also nicht
mehr das Kommunikationsmedium, sondern die
dahinter stehende, Nachrichten sendende Institution
zur Diskussion. Es waren im Fragebogen 13 Antwortmöglichkeiten
vorgegeben sowie eine offene
Antwortkategorie „andere“. Mehrfachnennungen
waren möglich und nicht nach oben begrenzt.
Gesamtstichprobe
Tabelle 39 zeigt die Resultate für die gesamte Stichprobe.
Mehr als die Hälfte aller Befragten nannte den
„unabhängigen Energieberater“ als gewünschten
Informationssender. Mit jeweils über 40% ebenfalls
oft genannt wurden „Bundesumweltministerium“,
„Verbraucherzentralen“, „Umweltorganisationen“
und „Fachpresse“.
Informationssender potentielle KäuferInnen
unabhängigen Energieberater 60%
Verbraucherzentralen 56%
Bundesumweltministerium 55%
Umweltorganisationen 52%
Fachpresse 43%
Kommune 40%
örtlichen Anlagenanbietern / örtlichen Fachbetrieben 36%
Anlagenherstellern 36%
Freunden, Familie, Bekannten 27%
Energieversorgungsunternehmen 27%
Verbänden, z. B. Zentralverband der Deutschen
Elektro‐ und Informationstechnischen Handwerke
(ZVEH)
21%
Schornsteinfeger 19%
anderen, von wem: 4%
Vertreter an der Haustür 0%
Tabelle 39 Präferierte Informationssender potentieller KäuferInnen.
Nutzung und Geschlecht
Die Unterscheidung der gewünschten Informationssender
nach AnwenderInnen und Nicht-AnwenderInnen
fördert auch hier Unterschiede zutage
(siehe Tabelle 40). Nicht-AnwenderInnen nannten
„Verbraucherzentralen“ und „Schornsteinfeger“
häufiger als AnwenderInnen.
Zahlreichere Unterschiede im Informationsverhalten
bezüglich des gewünschten Senders ergab die
Geschlechteranalyse, wie die Spalten rechterhand
in Tabelle 40 zeigen. Frauen hatten häufiger als
Männer Verbraucherzentralen, das Bundesumweltministerium,
Umweltorganisationen, Personen aus
dem persönlichen Umfeld sowie auch den Schornsteinfeger
gewählt. Die befragten Männer hingegen
zeigten stärkere Tendenz zur Fachpresse als Informationssender
sowie zu Anlagenherstellern.
18 Hierbei ist zu beachten, dass die Studie online durchgeführt wurde und somit vermehrt Internet-affine Personen anzog. Dies
führt zu einer leichten Überschätzung der Relevanz des Informationskanals Internet. Andere Studien bestätigen jedoch die hohe
Bedeutung des Internets als Informationskanal (siehe auch B,5,2).
49

Nutzung Geschlecht
Informationssender A nA Chi² p‐Wert Frauen Männer Chi² p‐Wert
unabhängige Energieberater 58,6% 61,9% 0,64 ,423 61,1% 59,7% 0,09 ,761
Verbraucherzentralen 48,4% 64,4% 15,14 ,000 63,5% 52,8% 5,55 ,018
Bundesumweltministerium 53,8% 55,6% 0,18 ,675 55,7% 54,2% 0,11 ,743
Umweltorganisationen 50,0% 54,8% 1,35 ,245 59,9% 49,2% 5,49 ,019
Fachpresse 42,4% 33,1% 0,17 ,676 36,5% 45,8% 4,18 ,041
Kommune 38,2% 42,2% 0,97 ,325 43,7% 38,6% 1,29 ,255
örtl. Anlagenanbieter/Fachbetrieb 37,3% 35,6% 0,18 ,669 35,3% 36,9% 0,13 ,716
Anlagenherstellern 38,2% 34,1% 1,08 ,299 28,1% 39,6% 6,73 ,009
Freunde, Familie, Bekannte 24,5% 28,9% 1,42 ,233 33,5% 23,7% 5,86 ,015
Energieversorgungsunternehmen 24,5% 28,9% 1,42 ,233 29,9% 25,2% 1,39 ,239
Verbände, z. B. ZVEH 17,8% 24,4% 3,84 ,050 21,0% 20,9% 0,00 ,980
Schornsteinfeger 16,2% 21,9% 2,99 ,084 24,0% 16,8% 4,00 ,045
anderen, von wem: 5,7% 3,0% 2,62 ,106 3,0% 5,0% 1,17 ,280
Vertreter an der Haustür 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Tabelle 40 Präferierte Informationssender potentieller KäuferInnen nach Nutzung und Geschlecht, um sich über
die präferierte EE zu informieren. Signifikante (p < ,05) und tendenziell signifikante Unterschiede (p < ,10) sind fett
gedruckt.
Zielgruppen
Signifikante Unterschiede über die zehn Zielgruppen
hinweg ergaben sich für die fett gedruckten
Zeilen (siehe Tabelle (Anhang) 23 des Anhangs).
Die Verbraucherzentralen wurden insbesondere
von den urbanen Modernen häufig genannt, sowie
auch von den traditionellen Müttern und den grünen
Frauen. Einzige Männergruppe, welche diesen
Sender ähnlich häufig nannte, war jene der karrieristischen
Väter. Umweltorganisationen wurden am
häufigsten von den grünen Frauen sowie von den
urbanen Modernen genannt, am wenigsten häufig
von den traditionellen Vätern sowie den karrieristischen
Vätern. Anlagenhersteller wurden klar am
häufigsten von den grünen Frauen genannt. Die
Gruppe der grünen Frauen nannte denn auch insgesamt
am meisten mögliche Informationssender, gefolgt
von den urbanen Individualisten. Signifikante
Gruppenunterschiede ergaben sich ebenfalls für
den Sender Freunde / Familie / Bekannte. Das persönliche
Umfeld wurde von 40% der traditionellen
Mütter als Möglichkeit erachtet, jedoch von nur
8,3% der nicht-anwendenden Hüter leerer Nester.
Empfehlung und Bewertung
Gesamthaft nannten AnwenderInnengruppen weniger
mögliche Informationssender als Nicht-AnwenderInnengruppen.
Dieses Muster spiegelt die
Resultate zu den präferierten Technologien aus Abschnitt
B.4.2.3 wieder; auch dort nannten AnwenderInnen
weniger gewünschte Technologien. Nicht-
AnwenderInnengruppen zeigten eine Tendenz zu
weniger spezifischen Informationssendern wie Ver-
50
braucherzentralen oder dem Schornsteinfeger. Der
Schornsteinfeger ist für Nicht-AnwenderInnen vermutlich
deshalb interessant, weil er die Möglichkeit
zum persönlichen Gespräch bietet, was gerade für
Laien einen einfacheren Einstieg ins Thema ermöglicht.
Darüber hinaus ist der Vorteil beim Schornsteinfeger,
dass er eine komfortable Informationsquelle
darstellt, da er sowieso gerade vor Ort ist.
Geschlechtsspezifische Unterschiede haben gezeigt,
dass Frauen stärker zu Informationssendern
tendieren, die Vertrauen und Kompetenz symbolisieren
– die Verbraucherzentralen, das Bundesumweltministerium,
Umweltorganisationen aber auch
das persönliche Umfeld wurden von Frauen häufiger
genannt als von Männern. Männer tendieren
hingegen eher zu Informationssendern, die sie unmittelbar
mit dem Thema verbinden, also Anlagenhersteller
oder die Fachpresse.
Im Zielgruppenvergleich heben sich die grünen
Frauen von diesem Geschlechterbild ab. Sie sind die
Zielgruppe, welche sich am häufigsten Informationen
von Anlagenherstellern wünschte. Innerhalb
der Gruppe war der am häufigsten genannte Sender
der unabhängige Energieberater (für diesen Sender
waren die Unterschiede über die Zielgruppen hinweg
jedoch nicht signifikant). Die grünen Frauen
waren es auch, die die meisten Informationssender
ankreuzten und stärkten somit das Bild einer besonders
stark am Thema EE interessierten Zielgruppe.
BMU und unabhängige Energieberater sind für alle
Zielgruppen gleichermaßen interessant.
Die AnwenderInnen, die nicht vorhaben weitere
EE zu erwerben, wurden nicht nach den Informati-

onssendern gefragt, die sie planen zu nutzen, sondern
danach, von welchen Sendern sie vor ihrer
letzte Kaufentscheidung Information erhalten haben.
Am häufigsten gaben diese TeilnehmerInnen
an, von Anlagenherstellern, gefolgt von Fachpresse
und örtlichen Anlagenanbietern und Fachbetrieben
die entscheidenden Informationen erhalten zu haben.
Dies bedeutet vermutlich, dass der Kauf der
Anlage so weit zurückliegt, dass die Informationsstrukturen
bzgl. EE noch anders gestaltet waren und
das Angebot an Information der vier am häufigsten
genannten Sender noch nicht so präsent war.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die
Gruppe der grünen Frauen am besten über marktnahe
Informationssender wie Energieberater oder
Anlagenhersteller angegangen werden kann. Andere
Frauengruppen legen Wert auf Vertrauen symbolisierende
Informationssender. Nicht-anwendende
Männergruppen sind offener gegenüber den Verbraucherzentralen
als anwendende. Anwendende
Männergruppen haben die wenigsten Informationssender
genannt und sind daher sehr gezielt anzugehen,
z. B. via Energieberater.
4.8.3 Informationsinhalte
Bezüglich der Informationsinhalte beantworteten
potentielle KäuferInnen die Frage: „Welche Informationen
zum Thema [präferierte EE] sind für Sie wichtig?“
Zwölf Antworten plus „Sonstiges“ standen zur
Auswahl, Mehrfachantworten waren möglich und
in der Anzahl wiederum offen.
Gesamtstichprobe
Tabelle 41 zeigt, dass finanzielle Fragen klar im
Vordergrund standen. Die große Mehrheit der Befragten
wünschte Informationen zu Anschaffungskosten
und zur Wirtschaftlichkeit der Anlage. Informationen
zu Förderprogrammen wurden ebenfalls
häufig gewünscht. Spezifische Informationen, etwa
zu Anbietern und örtlichen Errichtern oder auch regionalen
Spezifika, wurden im Vergleich dazu weniger
häufig als wichtig empfunden.
Nutzung und Geschlecht
Verglichen mit der Frage zu Informationskanälen
und -sendern ergaben sich bei den Inhalten noch
klarere Unterschiede zwischen AnwenderInnen
und Nicht-AnwenderInnen (siehe Tabelle 42). Nicht-
AnwenderInnen äußerten bei allen Punkten im
Durchschnitt mehr Informationsbedarf. Einzig bei
„sonstiges“ machten AnwenderInnen häufiger Angaben.
Signifikant waren die Unterschiede für die
fett hervorgehobenen Informationsinhalte.
51
Informationsinhalt EE Potentielle
KäuferInnen
Anschaffungskosten 90,9%
Wirtschaftlichkeit 78,8%
Förderprogramme 75,3%
Bauliche Voraussetzungen 69,2%
Leistung 66,6%
Wartung 64,0%
Vorteile 46,6%
Anbieter 49,0%
Örtliche Errichter / Installateure 44,5%
Besichtigungsmöglichkeiten von Musteranlagen 38,7%
Regionale Spezifika 38,0%
Ansprechpartner 32,7%
Sonstiges 3,4%
Tabelle 41 Gewünschter Informationsinhalt potentieller KäuferInnen über
präferierte EE.
Auch die Unterscheidung nach Geschlecht fördert
einige signifikante Unterschiede zutage. Bei allen
fett hervorgehobenen Punkten waren die relativen
Häufigkeiten in der Teilstichprobe der Frauen signifikant
höher als in jener der Männer.
Zielgruppen
Tabelle (Anhang) 24 des Anhangs zeigt die als wichtig
erachteten Informationsinhalte gesondert nach
Zielgruppen. Signifikante Unterschiede ergaben
sich für die Anschaffungskosten, bauliche Voraussetzungen,
Wartung, Vorteile einer EE, Anbieter sowie
örtliche Errichter / Installateure. Informationen
zu Anschaffungskosten wurden von sämtlichen Mitgliedern
der Gruppe grüne Frauen als wichtig empfunden.
Es folgten danach Nicht-AnwenderInnengruppen,
welche diese Information ebenfalls sehr
oft gewünscht haben (mit Ausnahme der Hüter leerer
Nester, die hier mit „nur“ 89,6% etwas abfallen).
Etwas weniger oft gewünscht wird diese Information
von den AnwenderInnengruppen der modernen
Mütter sowie der modernen Väter und Männer und
der traditionellen Väter. Mit über 80% haben aber
auch viele Angehörige dieser Gruppen diese Inhalte
angekreuzt.
Bauliche Voraussetzungen wurden besonders
häufig von den beiden Nicht-Anwenderinnengruppen
genannt, also den traditionellen Müttern sowie
den urbanen Modernen. Auch die karrieristischen
Väter interessierten sich überdurchschnittlich für diese
Information.
Bei den AnwenderInnengruppen waren es wiederum
die grünen Frauen, welche bei den meisten
Informationsinhalten Interesse äußerten. Besonders
relevant für diese Gruppe waren die Anschaffungskosten.
Im Vergleich zu den männlichen Anwendergruppen
empfanden die beiden Frauengruppen
„Bauliche Voraussetzungen“ als wichtigen Punkt,
ebenso wie Informationen zu Anbieter, Vorteile und
Wartung.

Nutzung Geschlecht
Informationsinhalt A nA Chi² p‐Wert Frauen Männer Chi² p‐Wert
Anschaffungskosten 88,2% 94,1% 6,04 ,014 94,6% 89,4% 3,85 ,050
Wirtschaftlichkeit 77,4% 80,4% 0,77 ,380 83,8% 76,7% 3,59 ,058
Förderprogramme 73,6% 77,4% 1,15 ,283 82,6% 72,4% 6,69 ,010
Bauliche Voraussetzungen 63,4% 75,9% 10,72 ,001 78,4% 65,5% 9,42 ,002
Leistung 63,1% 70,7% 3,85 ,050 70,7% 65,0% 1,72 ,189
Wartung 58,9% 70,0% 7,74 ,005 74,9% 59,7% 11,87 ,001
Vorteile 41,7% 52,2% 6,43 ,011 52,7% 44,1% 3,52 ,061
Anbieter 44,9% 53,7% 4,50 ,034 56,9% 45,8% 5,86 ,015
Örtliche Errichter / Installateure 40,4% 49,3% 4,56 ,033 49,1% 42,7% 1,99 ,159
Besichtigungsmögl. von Musteranlagen 38,9% 38,5% 0,01 ,934 37,7% 39,1% 0,09 ,760
Regionale Spezifika 36,6% 39,6% 0,56 ,456 43,7% 35,7% 3,22 ,073
Ansprechpartner 31,3% 34,4% 0,69 ,406 38,3% 30,5% 3,35 ,067
Sonstiges 3,8% 3,0% 0,32 ,569 3,0% 3,6% 0,13 ,717
Tabelle 42 Wichtige Informationsinhalte für potentielle KäuferInnen zur präferierten EE, gesondert nach Nutzung
und Geschlecht. Signifikante (p < ,05) und tendenziell signifikante Unterschiede (p < ,10) sind fett gedruckt.
Insgesamt waren damit die anwendenden Frauengruppen
für mehr Informationsinhalte offen als die
anwendenden Männergruppen.
Bei den nicht-anwendenden Gruppen waren es
vor allem die traditionellen Mütter, die viele Inhalte
als wichtig erachteten. Insbesondere die baulichen
Voraussetzungen, die Wartung der Anlage, die Anbieter
von EE sowie örtliche Errichter wurden in dieser
Gruppe überdurchschnittlich oft genannt. Die
Gruppe der traditionellen Mütter war es denn auch,
die am meisten Informationsinhalte wünschte. Die
urbanen Individualisten sind hier einmal nicht ganz
vorne dabei; diese Gruppe hatte mit Abstand am
häufigsten Informationen zu Anschaffungskosten
und Wirtschaftlichkeit gewünscht, andere Punkte
schienen weniger wichtig. Vergleichsmäßig geringes
Interesse an sämtlichen Punkten zeigten
die nicht-anwendenden Hüter leerer Nester. Bei
jener Gruppe, die keine EE nutzt und für die dies
auch nicht in Frage kommt, war „Wirtschaftlichkeit“
der am häufigsten genannte Punkt. Diese Gruppe
wünschte also insbesondere Informationen zur
wirtschaftlichen Rentabilität einer Anlage, wohingegen
alle anderen Gruppen die Anschaffungskosten
am häufigsten erwähnten.
Empfehlung und Bewertung
Das Resultat hinsichtlich „Wirtschaftlichkeit“ bei
den Nicht-AnwenderInnen ohne Kaufabsichten ist
insbesondere interessant im Abgleich mit den erwähnten
Hindernissen. 31,11% der Befragten aus
dieser Gruppe nannten das Hindernis „fehlende
Wirtschaftlichkeit“, fühlten sich aber offensichtlich
bezüglich dieses Punktes ungenügend informiert.
Alle anderen Gruppen interessierten sich am meisten
für Anschaffungskosten, gefolgt von Wirt-
52
schaftlichkeit, Förderprogrammen und baulichen
Voraussetzungen. Der Gesamteindruck zeigt, dass
die Gruppen der grünen Frauen, der traditionellen
Mütter sowie der nicht-anwendenden Hüter leerer
Nester das stärkste Informationsbedürfnis haben
(hohe Werte auf vielen Variablen). Dieser Eindruck
wird durch den Mittelwertsvergleich hinsichtlich
der Anzahl der ausgewählten Informationsinhalte
bestätigt. Die meisten Inhalte wählten die traditionellen
Mütter aus. Bei den gewünschten Informationskanälen
hatte diese Gruppe relativ wenige
angekreuzt, wünscht nun aber in der Frage zu Informationsinhalten
viele Punkte. Diese deutet darauf
hin, dass diese Zielgruppe am wenigsten medienaffin
ist.
Auch die Nicht-Anwendergruppe der karrieristischen
Väter wünschte, zu relativ vielen Punkten im
Bezug auf EE genauer informiert zu werden. Zuletzt
zeigt sich einmal mehr das hohe Interesse der grünen
Frauen am Thema.
4.8.4 Informationsstand
Über spezifische Informationsbedürfnisse hinaus
war eine weitere Frage, wie gut informiert sich die
Befragten über ihre präferierte/n EE fühlten. Auf die
Frage „Fühlen Sie sich über das Thema [präferierte
EE] gut informiert?“ gab es als Antwortmöglichkeit
eine fünf-stufige Likertskala, von „Nein, gar nicht“,
bis „Ja, sehr“.

Abbildung 10 "Fühlen Sie sich über das Thema [präferierte EE] gut informiert?"
Gesamtstichprobe
Der Mittelwert des Items zum Informationsstand
lag bei M = 3,59 (SD = 1,05). Das bedeutet, dass sich
die Befragten insgesamt mittelmäßig bis gut über
EE informiert fühlten. Die Häufigkeitsanalyse ergab,
dass 19% aller potentiellen KäuferInnen sich sehr
gut informiert fühlten, 41% gut, 25% mittelmäßig
und 11% bzw. 4% fühlten sich nicht gut bzw. gar
nicht gut informiert.
Nutzung und Geschlecht
Abbildung 10 zeigt die Häufigkeitsanalyse der
Selbsteinschätzung des Informationsstands gesondert
nach Nutzung und Geschlecht. AnwenderInnen
fühlten sich signifikant besser informiert als Nicht-
AnwenderInnen. Insbesondere hat diese Gruppe
häufiger angekreuzt, sich sehr gut informiert zu
fühlen. Noch klarer ist der beobachtete Unterschied
nach Geschlecht; 66% der männlichen Befragten
fühlten sich gut oder sehr gut informiert, was auf
nur 44% der Frauen zutraf. Abbildung 10 zeigt auch
die Ergebnisse der Mittelwertsvergleiche mittels Varianzanalyse
(ANOVA). In beiden Fällen zeigte sich,
dass sich die Gruppenmittelwerte signifikant von einander
unterschieden (p < ,05, siehe Abbildung 10).
Zielgruppen
Die zielgruppenspezifische Betrachtung bestätigte
die oben diskutierten Resultate; grundsätzlich
fühlten sich AnwenderInnen besser informiert als
Nicht-AnwenderInnen (siehe Tabelle (Anhang) 25
des Anhangs). Im Vergleich mit anderen AnwenderInnengruppen
fühlten sich die modernen Mütter
am schlechtesten informiert. Ähnlich schlecht
informiert wie die modernen Mütter fühlten sich
die beiden Frauengruppen in der Kategorie der
Nicht-AnwenderInnen (die traditionellen Mütter
und die urbanen Modernen). Die Gruppe der traditionellen
Mütter war wie oben beschrieben auch die
53
Gruppe, die bei den Informationsinhalten die meisten
Wünsche nannte, wohingegen die urbanen
Modernen weniger Informationsinhalte auswählten.
Dies könnte bedeuten, dass urbane Moderne
im Vergleich zu den traditionellen Müttern weniger
stark die Absichten verfolgen, ihr selbst wahrgenommenes
Informationsdefizit zu beheben. Die im
Zielgruppenvergleich laut eigener Einschätzung am
besten informierte Gruppe ist jene der AnwenderInnen
ohne weitere Kaufabsicht.
Bewertung und Empfehlung
Die Selbsteinschätzung der Befragten zum eigenen
Informationsstand spiegelt die oben beschriebenen
Resultate zu den gewünschten Informationskanälen,
-sendern und -inhalten wider. Anwendende
Männergruppen fühlen sich am besten über EE informiert.
Abschließend kann zum Informationsverhalten
gesagt werden, dass besonders die Gruppe
der traditionellen Mütter sich als wenig informiert
wahrnahm und darüber hinaus in den Fragen zu
gewünschten Informationsinhalten und -sendern
auch Absichten ausdrückte, dies zu ändern.
4.9 Förderprogramme
Da das Angebot an Förderprogrammen je nach
Bundesland variiert, war die Frage zu den Kenntnissen
von Förderprogrammen für EE im Haushalt
offen gestellt. Die Befragten waren gebeten jene
Förderprogramme aufzulisten, die ihnen spontan
einfallen. Um die Auswertung dennoch übersichtlich
zu gestalten, wurden die Antworten anschließend
in acht Kategorien unterteilt. Diese Kategorien
umfassen mit KfW und BAFA Institutionen, die
Förderung anbieten, darüber hinaus spezifische Förderprogramme
wie EEG, das Marktanzreizprogramm
(MAP) der BAFA, das Dächerprogramm sowie das

CO2-Minderungsprogramm der KfW. Des Weiteren
gab es einige unspezifische Nennungen wie „Photovoltaik-Förderung“
oder „Kommunale / Regionale
Förderung“.
Gesamtstichprobe
In der Gesamtstichprobe kannte mit 45,3% knapp
die Hälfte der Befragten die Fördermaßnahmen der
KfW. Am zweithäufigsten genannt wurde das BAFA
als Förderinstitution und erst an dritter Stelle folgte
ein spezifisches Förderprogramm, namentlich das
EEG. Bei diesen drei Antwortkategorien waren die
Nennungen signifikant häufiger bei AnwenderInnen
als bei Nicht-AnwenderInnen, siehe die fett
markierten Häufigkeitsangaben in Tabelle 43. Weitere
erwähnte Förderungen waren das MAP, regionale
Ansätze, Photovoltaik-Förderung allgemein,
das CO2-Minderungsprogramm sowie das 1000
bzw. 100’000 Dächerprogramm. Insgesamt wurden
somit vorderhand Institutionen genannt, die Förderung
anbieten, und weniger häufig spezifische Förderprogramme.
Nutzung und Geschlecht
Klare Unterschiede in der Bekanntheit der Förderprogramme
zeigen sich beim Vergleich zwischen
AnwenderInnen und Nicht-AnwenderInnen (siehe
Tabelle 43). AnwenderInnen nannten die beiden
fördernden Institutionen KfW und BAFA sowie das
EEG häufiger als Nicht-AnwenderInnen. Die Resultate
für den Geschlechtervergleich zeigten die gleichen
signifikanten Unterschiede für KfW, BAFA und
EEG (Männer kannten im Schnitt mehr Förderprogramme
bzw. fördernde Institutionen als Frauen),
wenn auch weniger ausgeprägt in der Höhe des
Unterschieds als auch in dessen statistischer Signifikanz
(siehe Tabelle 43).
Nutzung Geschlecht
A nA Chi² p‐Wert Frauen Männer Chi² p‐Wert
KfW 51,0% 38,5% 9,96 ,002 39,7% 47,5% 3,26 ,071
BAFA 27,3% 10,3% 28,83 ,000 13,0% 22,1% 6,82 ,009
EEG 24,9% 13,1% 14,11 ,000 11,4% 22,8% 10,73 ,001
MAP 7,0% 6,2% 0,18 ,668 5,4% 7,1% 0,61 ,434
Kommune / regionale Förderung 7,3% 4,5% 2,28 ,131 5,4% 6,3% 0,15 ,695
Photovoltaik‐Förderung (allgemein) 3,2% 2,7% 0,12 ,727 3,8% 2,7% 0,57 ,451
CO2‐Minderungsprogramm 2,1% 0,7% 2,09 ,149 1,1% 1,6% 0,21 ,647
Dächer‐Programm 0,6% 2,1% 2,73 ,098 1,1% 1,3% 0,07 ,797
Tabelle 43 Nennungen von EE‐Förderprogrammen nach Nutzung und Geschlecht. Die Frage war offen formuliert,
d. h. Befragte waren gebeten jene Förderprogramme anzugeben, die sie kennen. Signifikante (p < ,05) und
tendenziell signifikante Unterschiede (p < ,10) sind fett gedruckt.
54
Zielgruppen
Tabelle (Anhang) 26 des Anhangs zeigt die Bekanntheit
der Förderprogramme bzw. Förderinstitutionen
nach Zielgruppen. Signifikante Gruppenunterschiede
ergaben sich für die hervorgehobenen
Zeilen, also für Nennungen der KfW, des BAFA, EEG
und MAP. Die Gruppe der traditionellen Väter nannte
KfW, BAFA und EEG am häufigsten. Das Marktanreizprogramm
(MAP) wurde am häufigsten von den
traditionellen Müttern genannt.
Empfehlung und Bewertung
AnwenderInnen von EE sind im Schnitt klar besser
im Bilde über das Förderangebot. Hier zeigt sich
eine Informationslücke, zumal ja gerade jene, die
bisher noch nicht in EE investiert hatten, wissen
sollten, wie sie hierbei unterstützt würden. Das
Resultat der niedrigen Bekanntheit spezifischer
Förderprogramme spiegelt sich wieder in der Frage
nach den gewünschten Informationsinhalten;
nach den Anschaffungskosten wurden Informationen
zu Förderprogrammen am zweithäufigsten
gewünscht. Um Hauseigentümer zu motivieren von
einem Förderprogramm zu profitieren, ist Voraussetzung,
dass bekannt ist, was die Förderung genau
bedeutet. Bei der Bekanntmachung von Förderprogrammen
sollte also weniger die anbietende Institution
im Vordergrund stehen, vielmehr sollte der
potentielle Nutzen des Programms in prägnanter
Form vermittelt werden. Hierfür könnte das Förderangebot
anhand eines Beispiels veranschaulicht
werden, welches den Förderbeitrag in Relation zur
Investitionssumme setzt.
Exkurs: Akzeptanz von Förderprogrammen
Je nach politischer Weltanschauung ist eine unterschiedlich
starke Befürwortung von staatlichen Interventionen
im Energiebereich zu erwarten. Aus
anderen Studien (Hardisty et al., 2010, Bürer und

Wüstenhagen, 2009) geht hervor, dass staatliche
Investitionsunterstützungen bei bestimmten Personengruppen
einen kontraproduktiven Effekt haben
können, indem sie potentielle Investoren vom subventionierten
Gut fernhalten. Um zu überprüfen, ob
dieser Effekt auch bei der Investitionsentscheidung
von Hauseigentümern für EE eine Rolle spielt, wurden
die Befragten um ihre Zustimmung zur Aussage
„Förderprogramme für erneuerbare Energien finde
ich sinnvoll“ befragt. Die Befragten schätzten ihre
Zustimmung auf einer fünfstufigen Skala ein. Die
Endpunkte (1 und 5) trugen die Bezeichnungen
„stimme gar nicht zu“ bzw. „stimme voll und ganz
zu“.
Gesamtstichprobe
Insgesamt wurden Förderprogramme von der großen
Mehrheit der Befragten als sinnvoll erachtet. Der
Mittelwert auf dem Item zur Akzeptanz von Förderprogrammen
lag mit M = 4,55 (SD = 0,97) nahe dem
positiven Endpunkt („stimme voll und ganz zu“) der
Skala. Es gab jedoch eine Minderheit von rund 9%
aller Befragten, welche Förderprogramme eher oder
gar nicht als sinnvoll erachteten (Skalenstufen 1 und
2). Es ist zu erwarten, dass die Akzeptanz von staatlichen
Förderprogrammen abhängig ist von den
persönlichen Erfahrungen mit solchen Programmen
und darüber hinaus auch von der persönlichen
Lebenssituation. Es folgt daher an dieser Stelle die
Analyse nach Zielgruppen.
Zielgruppen
Die nach Zielgruppen differenzierte Betrachtung
erlaubt es, jene Personen mit ablehnender Haltung
zu Förderprogrammen besser zu isolieren (siehe
Tabelle (Anhang) 27 und Tabelle (Anhang) 28 des
Anhangs). Die meisten Befragten, die Förderprogramme
als gar nicht sinnvoll einstuften, finden sich
in der Gruppe der traditionellen Mütter (siehe Tabelle
(Anhang) 28 des Anhangs). Ebenfalls eher kritisch
äußerten sich darüber hinaus die karrieristischen
Väter. Bezeichnenderweise gab es in der Gruppe der
Nicht-Anwendenden ohne Investitionsabsichten
knapp halb so viele Befragte, die Förderprogramme
als völlig sinnvoll erachten, als in allen anderen Zielgruppen.
Bei den AnwenderInnengruppen hingegen
zeigt sich ein konsistent anderes Bild; insbesondere
die grünen Frauen erachten Förderprogramme
zumeist als sinnvoll.
Bewertung und Empfehlung
Die Forschung im Bereich der Wahrnehmung von
Politikinstrumenten hat gezeigt, dass die soziale Akzeptanz
je nach Instrument variiert; Kritik an Förderprogrammen
basiert meist auf wahrgenommener
55
sozialer Ungerechtigkeit. Bürer und Wüstenhagen
(2009) etwa haben gezeigt, dass professionelle Investoren
Markt-basierte Förderinstrumente wie
etwa den Einspeisetarif eher für sinnvoll befinden
als andere Instrumente wie etwa Investitionszuschüsse
etc. Hardisty et al. (2010) konnten zeigen,
dass Privathaushalte einer Staatsintervention im Energiesektor
eher zustimmen, wenn diese als „CO2-
Kompensation“ bezeichnet wird anstatt als „Steuer“.
Die Studie von Bürer und Wüstenhagen (2009) hat
gezeigt, dass professionelle Investoren die Einspeisevergütung
gegenüber allen anderen Fördermaßnahmen
wie etwa Investitionszuschüsse vorziehen.
Aus theoretischer Sicht ist eine mögliche Erklärung
hierfür die „Pennies a Day“-Theorie, die besagt, dass
ein geringfügiger, aber täglich erhaltener Betrag
gesamthaft mehr Nutzen stiftet, als wenn eine Fördersumme
auf einmal ausgezahlt wird. Tendenziell
zeigen professionelle Investoren mehr Skepsis bezüglich
Staatsintervention als private Investoren.
Dies könnte damit zusammenhängen, dass professionelle
Investoren größere Geldsummen investieren
und somit ein höheres Risiko eingehen. Die hier
vorgestellte zielgruppenspezifische Analyse hat
jedoch auch gezeigt, dass die Einstellung zu Förderprogrammen
je nach Weltanschauung variiert.
Die traditionellen Mütter sowie die karrieristischen
Väter fanden Förderprogrammen im Mittel am wenigsten
sinnvoll.

5 Ergebnisse Teil III: Medienanalysen
5.1 Einleitung
In der Auswertung der Informationskanäle (siehe
Abschnitt B.4.8) zeigte sich, dass Fernsehen und
Internet die Informationskanäle darstellten, die die
Befragten am häufigsten angaben zu nutzen. Aufgrund
dessen wurden die Möglichkeiten, die diese
beiden wichtigsten Kanäle für das Marketing von EE
bieten, sowie die Rolle, die sie derzeit spielen, genauer
beleuchtet. Zuerst werden Erkenntnisse aus
einer genauen Betrachtung des Angebots an thematisch
relevanten Internetseiten vorgestellt. Bei
dieser Betrachtung lag der Fokus mitunter auf Internetseiten,
die die TeilnehmerInnen in der Befragung
angaben zur Information zum Thema EE zu nutzen.
An die Darstellung zum Thema Internet schließt sich
ein Kapitel zum Thema Fernsehen an, das z. B. eine
Analyse des Fernsehangebots der letzten 12 Jahre
zum Thema Energieberatung beinhaltet.
5.2 Internet 19
5.2.1 Hintergrund
Die vorliegenden Studienergebnisse geben Aufschlüsse
über zentrale Werte, Demographie und Informationspräferenzen
der zehn Zielgruppen für EE
in Haushalten. Damit sind die notwendigen Daten
vorhanden, um eine angepasste Kommunikation
zu gestalten. Formal betrachtet handelt es sich dabei
um die Kombination aus Kanal und Inhalt, also
Medium und angesprochenen Werten, Motiven,
Hindernissen, etc. Es ist zu beachten, dass es sich im
Falle der EE um eine investitionsintensive Innovation
handelt, betrachtet man sie im Verhältnis zum
durchschnittlich im Jahr für Konsum und Rücklagen
verfügbaren Einkommen von rund 19.000 Euro
pro Einwohner (Statistische Ämter des Bundes und
der Länder, 2009). Die KonsumentInnensituation ist
daher vom herkömmlichen Erwerb bereits bekannter
Produktkategorien zu unterscheiden. Fehlende
Markenbindung, die Vertrauen spenden könnte,
wenig Erfahrungen (eigene oder im sozialen Umfeld),
die Sicherheit im Umgang mit Technologien
geben, sowie erst noch zu explorierende Informationsquellen,
die der Orientierung dienen könnten,
sind Hemmnisse, welche für eine angemessene
Kommunikationsstrategie beachtet werden sollte.
Diese typischen Unsicherheiten einer Innovation
werden in der Regel durch einen besonders intensiven
Informationsprozess kompensiert (Rogers,
2003).
Dafür wird laut den Untersuchungsergebnissen
das Internet bei allen potentiellen KäuferInnen-
Zielgruppen als ein zentraler Kanal angesehen. Im
Folgenden soll daher die Betrachtung des Internets
in Bezug zu den übrigen Medienkanälen im Mittelpunkt
stehen. Um die eigenen Untersuchungsergebnisse
zu ergänzen, werden weitere aktuelle Mediennutzungsstudien
hinzugezogen.
Um Möglichkeiten zur Steigerung der gesellschaftlichen
Durchdringung von EE aufzuzeigen,
wurden vor allem Wege und Hindernisse für die Erschließung
neuer AnwenderInnen betrachtet. Die
Untersuchungen fokussieren daher die noch nicht
anwendenden Zielgruppen. Hier zeichnen sich die
karrieristischen Väter und urbanen Individualisten
durch ihre Präferenz für das neue Medium Internet
aus. Sie dürften über diesen Kanal also direkt erreichbar
sein – sofern die Kommunikation an ihren
Werten orientiert ist. Die Zielgruppen der urbanen
Modernen, der traditionellen Mütter und der Hüter
leerer Nester jedoch zeigen ein komplexeres Bild,
da hier klassische Medien weiterhin eine dominante
Rolle im Informationsprozess spielen. Auf sie wird
daher gesondert eingegangen.
Die Argumentation findet im Folgenden generell
auf zwei Ebenen statt. Zum einen wird aus gesamtgesellschaftlicher
Sicht argumentiert, bspw.
mit dem Ziel eine maximale Anzahl an HausbesitzerInnen
zu erreichen und für den Erwerb erneuerbarer
Energien zu interessieren. Zum anderen kann
vor allem die angesprochene Spezialisierung auf
einzelne Zielsegmente für die Ausrichtung des privatwirtschaftlichen
Unternehmensmarketings von
Bedeutung sein.
5.2.2 Online-Kaufverhalten – die Bedeutung
von Erfahrungsberichten
Eine aktuelle Studie von Schengber (2011) verdeutlicht
sehr gut die Diversität der Mediennutzungsstrategien
in Abhängigkeit von KonsumentInnenalter
und Stadium des Kaufprozesses. So erfahren
die Befragten von neuen Produkten am häufigsten
via Websites (69%), Mundpropaganda (66%), Print
(59%) und TV (56%). Social Media 20 hingegen dient
– entgegen den oft optimistischeren Thesen – derzeit
noch stärker der nicht-kommerziellen Kommunikation
als Produktinformation (23%). Auch die
eigenen Studienergebnisse zeigen, dass alle Zielgruppen
dem World Wide Web eine zentrale Rolle
bei der Information über EE zuschreiben (nicht zuletzt
wurde die vorliegende Studie online erhoben).
19 Den Berichtsteil zum Thema Internet hat Dipl.-Wirt.-Ing. (BA) Mathias Rauh verfasst.
20 Web 2,0 typische Online Plattformen, welche eine many-to-many Kommunikation von so genanntem user-generated-content –
also eigenen Inhalten – ermöglichen. Im Unterschied zu klassischen Medien herrscht hier kaum Gefälle zwischen den Kommunikatoren,
jeder ist Sender und Empfänger zugleich. Der demokratische und multiplikative Wissenstransfer wird durch die Anbindung
an externe Webseiten zusätzlich verstärkt (bspw. durch „Teilen/Gefällt mir Buttons“).

Vor einem Kauf informieren sich 40-49 jährige online
vor allem über elektronische Geräte und Energiebelange
(ebd.). Wichtige Entscheidungshilfen sind hier
Erfahrungsberichte und Produktbewertungen, wobei
nach Schengbers Ergebnissen die Kriterien Sicherheit,
Qualität und Preis im Interessenfokus stehen.
Der Kauf selbst wird dann allerdings bevorzugt „reell“
abgewickelt.
Ist dieser getätigt, gibt nun lediglich ein geringer
Teil der KonsumentInnen selbst Produktbewertungen
ab. Laut Schengber (2011) gaben je rund
16% der 40-49-Jährigen an, immer ein Feedback
zu geben oder nur dann, wenn sie damit zufrieden
sind. 15% bewerten ein Produkt nur, wenn sie zufrieden
waren. Damit herrscht ein Ungleichgewicht
zwischen Nutzung und Veröffentlichung von Produktbewertungen.
Viele stützen sich also auf die
Meinungen weniger.
Da Produktbewertungen eine wesentliche Rolle
im Entscheidungsprozess zukommt ist zu empfehlen,
AnwenderInnen von EE stärker zu einem Feedback
im Internet zu motivieren. Laut Rogers (2003)
wäre die optimale Informationslage, wenn zwei
identische Personen miteinander kommunizieren,
welche sich lediglich durch die bereits getätigte Innovation
unterscheiden. Darauf hinzuwirken sollte
in Anbetracht des Interesses einer größtmöglichen
Verbreitung von EE Teil einer Kommunikationsstrategie
sein. Doch auch aus HerstellerInnensicht lohnt
es sich nach dem Konzept der Corporate Social Responsibility
(soziales Engagement für positive PR) zu
verfahren oder das externe Empfehlungsmarketing
zu aktivieren („Tue Gutes und lasse andere darüber
reden“). Die Produktbewertungen und Berichte erlauben
es den AnwenderInnen gleichzeitig eine soziale
Vorbildrolle einzunehmen. Anwendende moderne
Mütter und anwendende Hüter leerer Nester
würden sich hier, aufgrund ihrer Erfahrungen im
Umgang mit EE bei gleichzeitig hohem sozialen Verantwortungsbewusstsein,
besonders für die Multiplikation
innerhalb ihres Umfeldes empfehlen.
Es sei an dieser Stelle erwähnt, dass die Wahrnehmung
des Produktes auch durch die Bewertung des
Kanals verzerrt werden kann. Digitale Mundpropaganda
funktioniert in diesem Sinne nur dann, wenn
der Sender als glaubwürdig und unabhängig eingestuft
wird. Diese Herausforderung ist als zentral
zu bewerten, gerade im Hinblick auf die zahllosen
fingierten Berichte auf einschlägigen Produktbewertungsportalen.
Eine Gewährleistung könnte
hier von öffentlichen Einrichtungen gegeben werden
– etwa durch ein staatlich betriebenes Bewertungsportal,
welches im Zweifelsfall prüfen könnte,
ob und von wem tatsächlich gebaut wurde (Handwerker,
Baugenehmigungen, etc.).
57
Abbildung 11 (Quelle: Frees & Van Eimeren 2010, ARD/ZDF‐Onlinestudie
2009‐2010)
5.2.3 Mediennutzung der Nicht-Anwendergruppen
5.2.3.1 Urbane Moderne, traditionelle Mütter -
die Online Genderlücke
Nahezu 69% der Deutschen –63,5% der Frauen
und 75,5% der Männer – nutzten im Jahr 2010 wenigstens
gelegentlich das Internet (Frees & Van
Eimeren, 2010). Die Geschlechterunterschiede in
der Nutzungsfrequenz nivellieren sich demnach immer
stärker, was vor allem auf den stetigen Anstieg
im Segment der Frauen ab 50 zurückzuführen ist.
Dieser Trend lässt vermuten, dass sich die altersabhängige
Geschlechterlücke immer weiter nach
hinten verschiebt und Frauen ab 50 damit als Online-Zielgruppe
an Attraktivität gewinnen. Vorerst
bleiben sie jedoch weiterhin stark hinter Männern
und jüngeren Frauen zurück (siehe Abbildung 11).
Auch die qualitativen Unterschiede bestehen nach
wie vor deutlich (siehe Abbildung 12). Männer nutzen
neue Technologien eher und das Netz in fast allen
Anwendungsbereichen intensiver – „[...] die Ausnahme
sind Onlinecommunities“ (ebd., S. 337). Ein
Erklärungsansatz fehlt bisher, man vermutet, dass
grundsätzliche Unterschiede im Mediennutzungsverhalten
der Geschlechter dafür verantwortlich
sind, da auch bei jüngeren Generationen entsprechende
Trends zu beobachten sind. Die Ergebnisse
der vorliegenden Studie decken sich auch hier weitestgehend
mit den Erkenntnissen der bekannten
Mediennutzungsstudien. Vor allem bei den urbanen
Modernen wird die Bevorzugung des Fernsehens
(51%) vor dem Internet (35%) als Informationskanal
zum Thema EE deutlich. Traditionelle Mütter zeigen
hingegen keine klare Präferenz, trotzdem aber eine
deutlich geringere Internetnutzung als die karrieristischen
Väter und urbanen Individualisten.
Um Frauen stärker als bisher über Internet für
das Thema EE erreichen zu können, könnte die Verknüpfung
von Hinweisen zum Thema EE mit anderen
Angeboten für Frauen dienen. Anstatt also intensiv
nach einem Informationsportal für EE suchen
zu müssen, könnten so Frauen dort erreicht werden,
wo sie tatsächlich surfen. Auf den Kanal bezogen

Abbildung 12 (Quelle: Frees und Van Eimeren 2010, ARD/ZDF‐Onlinestudie 2010)
wären dies Social Media und Email Provider, inhaltlich
betrachtet Themenseiten zu Bildung, Gesundheit,
Ernährung, Familie, etc. Mit einem Webauftritt
im Internet präsent zu sein ist nicht ausreichend, es
gilt die KundInnen zu finden, statt von ihnen gefunden
zu werden. Als Informations-Leitmedien sind in
diesem Zusammenhang auch weiterhin das Fernsehen
und vor allem für traditionelle Mütter die (regionalen)
Tageszeitungen wichtig. Hier kann auf gezielt
abrufbare Inhalte im Netz verwiesen werden.
5.2.3.2 Hüter leerer Nester – die „Silver Surfer“ 21
Die Generationskluft im Internet verlagert sich zunehmend
nach hinten. Vor allem „junge“ Silver Surfer
(60-65) bilden ein nach wie vor stark wachsendes
NutzerInnensegment (Frees & Van Eimeren, 2008).
21 Online Nutzer ab ca. 60 Jahre.
58
Während sich noch vor wenigen Jahren das Internetnutzungsverhalten
der ab 50-jährigen substantiell
von dem jüngerer Personen unterschied, zeigen
sich diese Differenzen in aktuellen Untersuchungen
erst ab einem deutlich höheren Alter (ca. 65 Jahre).
Abbildung 11 im vorangegangen Abschnitt zeigt
jedoch, dass dies vorrangig für Männer gilt, während
unter Frauen ab etwa 50 Jahren weiterhin ein
starker Abfall der Nutzungsraten zu verzeichnen
ist. Da Silver Surfer eine ähnliche Altersstruktur aufweisen,
wie das in der vorliegenden Studie identifizierte
Zielsegment der nicht-anwendenden Hüter
leerer Nester, ist anzunehmen, dass sich viele der in
der Literatur berichteten Erkenntnisse zum Thema
Silver Surfer auf den vorliegenden Fall übertragen
lassen. Somit ist ein dahingehend abgestimmtes
Ansprechen der Hüter leerer Nester zu empfehlen.
Silver Surfer unterscheiden sich in der Art ihres

Medienumganges deutlich von Jüngeren (Frees &
Van Eimeren, 2010). Ihre Nutzungsdomänen sind
das Homebanking sowie die Email-Anwendungen
und eine zwar seltenere, dafür aber sehr gezielte
Informationssuche. Leitmedien bleiben jedoch klar
Fernsehen und Tageszeitung (Egger & Van Eimeren,
2008) um täglich informiert zu bleiben. Diese Studien
werden durch die hier vorliegenden Ergebnisse
gestützt. Nicht-anwendende Hüter leerer Nester
gaben an, TV (56%) dem Internet (47%) vorzuziehen.
Die Generation 60+ sollte also – ähnlich wie die
weiblichen Zielgruppen – über klassische Kanäle
zunächst auf das Informationsangebot im Internet
hingewiesen werden.
5.2.3.3 Urbane Individualisten und karrieristische
Väter - die „Mediennomaden“ 22
In den vorliegenden Ergebnissen weisen urbane
Individualisten und karrieristische Väter das intensivste
Internetnutzungsverhalten auf und können
damit als Aktivnutzer bezeichnet werden (Oehmichen
& Schröter, 2010). „Aktivnutzer des Internets
haben ihre Bindung an die anderen Alltagsmedien
Radio, Fernsehen und Tageszeitung am stärksten
gelockert“ (ebd., S. 466). Da gebündelte, non-dialogische
Leitmedien und Diskursträger zudem mit
Hilfe des dialogischen Internets hinterfragt werden
können, verlieren diese an Deutungshoheit
und Vertrauen. Professionalität und Authentizität
der Unternehmen sind folglich Bedingung in der
Online-Kommunikation, Intransparenzen werden
durch das dialogische Medium sehr leicht entlarvt.
Gleichzeitig gehört die Möglichkeit zu Dialog und
Partizipation aber auch zu den Vorteilen gegenüber
klassischen Medienkanälen. Wenn also die Ergebnisse
beispielsweise darauf hinweisen, dass urbanen
Individualisten Selbstbestimmung wichtiger
als Sicherheit ist, sollten zu normative Aussagen
vermieden und das partizipative Potential des Internets
genutzt werden. So könnten Informationen
etwa durch die Aktivierung und Integration des
Konsumenten – also bspw. durch Abstimmungen,
Projektbeteiligungen, gemeinsames Design der EE,
Eingliederung in soziale Netze, kritischer Dialog mit
Unternehmen, etc. – ihm Vertrauen vermitteln.
5.2.4 TV und Radio weiterhin dominierende
Unterhaltungs-Leitmedien
Sowohl OnlinerInnen als auch OfflinerInnen geben
in einschlägigen Mediennutzungsstudien über alle
Altersklassen hinweg an, TV und Radio am häufigsten
zu konsumieren. Allerdings ist die pure
22 Zitiert nach Schneiders (2011, S. 2)
59
Nutzungszeit wenig aussagekräftig, da sich immer
stärkere Funktionsverschiebungen zwischen den
Medien abzeichnen. So wird das Internet segmentübergreifend
vor allem für individuelle Kommunikation
und aktive Informationssuche genutzt, während
die Tageszeitung den allgemeinen und regionalen
Informationsstand gewährleistet. Das Fernsehen
bildet in diesem Kanon nicht mehr die vorrangige
Informationsinstanz, sondern dominiert nunmehr
altersunabhängig den Bereich der entspannenden
Unterhaltung (Oehmichen & Schröter 2010).
Vor diesem Hintergrund kann auch die immer
häufiger zu beobachtende Verknüpfung von Informationen
und Entertainment – „Infotainment“ – als
Anpassung der TV Formate an die veränderten Publikumserwartungen
gesehen werden. An dieser
Stelle sei zudem auf den formalen Charakter der
klassischen „Sender –> Empfänger Medien“ hingewiesen.
TV etwa bündelt die Familie an einem Fleck
während das Internet solche klassischen Sozialisationen
auflöst. Damit wäre schlussfolgernd hier auch
der Ort für erste Impulsinhalte zu sehen. Programme
wie Familien-Doku-Soaps könnten mit fusionierten
Themen (männlich und weiblich, unterhaltend, beide
Entscheidungsträger ansprechend) zur aktiven
Suche nach Informationen über EE animieren und
auf das vorhandene Informationsangebot im Netz
hinweisen (vgl. Zusammenfassung). Die Fülle und
Komplexität des Themas EE könnte lediglich in detaillierten
Fachsendungen abgedeckt werden, welche
erwartungsgemäß jedoch vorrangig bereits
interessierte Personen rezipieren. Angestrebtes Ziel
der Kommunikation im TV ist somit nicht zwingend
die Information über einzelne Technologien, sondern
möglicherweise zunächst einmal Aufmerksamkeit
und Interesse sowie auf Verhaltensebene
die genauere Recherche zum Thema.
5.2.5 Ergebnisse Online Recherche
5.2.5.1 Methode
An dieser Stelle soll ein qualitativer Einblick erfolgen,
inwieweit EE-bezogene Onlineportale bereits
auf die Zielgruppen eingehen. Ziel war eine grobe
Einschätzung, inwiefern zentrale Kriterien der Nicht-
AnwenderInnengruppen angesprochen werden. Es
handelt sich um eine qualitative Untersuchungsmethode,
welche sich besonders für die explorative
Erschließung bisher unbearbeiteter Forschungsfelder
eignet, aber statistische Ableitungen ausschließt.
Der Erfahrungsbericht schildert Eindrücke
einer simulierten Suche nach „der geeigneten regenerativen
Energieform“ für ein Einfamilienhaus.

Wertekriterien BINE.info
Ind. & Selbstbest.
Reiz mod. T*
Hedonismus
Nachhaltigkeit
T= Mittel z Zw*
Wirtschaftlichk.
Sicherheit
Konformität
BMU.de
erneuerbare‐energien.de
Thema‐Energie.de (DENA)
Zukunft‐Haus.info (DENA)
BAFA
energie‐sparen‐im‐Haushalt.de
bee‐ev.de
Kriterien nach denen Internetauftritte durchsucht
und bewertet wurden, wurden basierend auf den
Studienergebnissen ausgewählt. Diese Kriterien
wurden zudem den Zielgruppen aus der Kategorie
der Nicht-AnwenderInnengruppen zugeordnet
(siehe Tabelle 44). Die Auswahl der Internetseiten
erfolgte auf Suchanfragen bei Google (z. B. „Haus
Erneuerbare Energie“) sowie auf Basis der laut den
BefragungsteilnehmerInnen besuchten Informationsseiten.
Insgesamt erfolgte so die Sichtung von
21 Seiten (siehe Tabelle 45 und Tabelle (Anhang) 29
des Anhangs).
Geschlecht Zielgruppe Kriterien
m urbane Individualisten Individualität & Selbstbestimmung
Reiz moderner Technologie*
w urbane Moderne Hedonismus
Umweltschutz und Nachhaltigkeit
Technologie als Mittel zum Zweck*
w trad. Mütter Technologie als Mittel zum Zweck*
Wirtschaftlichkeit
m karr. Väter Wirtschaftlichkeit
Sicherheit
m Hüter leerer Nester Sicherheit
Konformität
Tabelle 44 Zuordnung der Kriterien zu den Zielgruppen. Das mit „*“
gekennzeichnete Kriterium „Technologie als Mittel zum Zweck“ ist abgeleitet
aus den niedrigen Motivwerten der nicht‐anwendenden Frauengruppen bei
„Reiz moderner Technologien“.
Solarwirtschaft.de
Tabelle 45 *Das Kriterium „T = Mittel z ZW“ (Technologie als Mittel zum Zweck) und das Kriterium „Reiz mod. T“ (Reiz
moderner Technologien) können gleichzeitig auftreten, etwa wenn auf der Webseite beides, globale Informationen
und tiefer gehende technologische Details angeboten werden. „Ind. & Selbstbest“. steht für „Individualität und
Selbstbestimmung“.
60
Solartechnikberater.de
unendlich‐viel‐energie.de
IBC‐Solar.de
Wärmewechsel.de
Klima‐sucht‐schutz.de
energie‐projekte.de
greenpeace.de
Deutsche Umwelthilfe
energieverbraucher.de
Bundesverband Geothermie
Utopia.de
5.2.5.2 Ergebnisse: Vielfalt bundnaher Seiten
Bund f. Umwelt‐ und Naturschutz D.
Es wurde beobachtet, dass die Vielfalt der verschiedenen
Themenseiten relativ groß ist. Da unabhängige
Informationen bevorzugt werden, dürften die
staatlichen Homepages beliebter Ausgangspunkt
sein. Eine Einschätzung der Trägerschaften ist auf
diesen Seiten jedoch leider selten genau möglich,
ähnlich wie die Kernausrichtung der Inhalte. Es wird
viel Wissen generiert, jedoch ist die Zielstellung
nicht immer auf Anhieb ersichtlich (globale Information
zu EE, Politik, Wissenschaft oder tatsächlich
konkrete Maßnahmen für HausbesitzerInnen).
Positiv ist an dieser Stelle, dass grundsätzlich sehr
viele Informationen von staatlicher Seite bereitgestellt
werden – gerade vor dem Hintergrund des
zu Beginn erwähnten, intensiven Informationsbedarfes.
Negativ jedoch ist der oft nur sehr allgemeine
Charakter, das heißt detaillierte Maßnahmen für
HausbesitzerInnen und Erklärungen der Technologien
sind erst auf geförderten externen Seiten zu
finden. Dies führt zu einem relativ komplexen Netz
an bundnahen Webseiten. Die RezipientInnen haben
die Auswahl aus Dena.de, Bine.de, Energiefoerderung.de,
BMU.de, erneuerbare-energien.de, Thema-energie.de,
Bafa.de, unendlich-viel-energie.de,
Klima-sucht-schutz.de, wärmewechsel.de, u.v.m.
– welche allerdings sehr oft redundante Informationen
liefern. Hier wäre eine Konsolidierung und

Bündelung des Know-How für die Orientierung der
RezipientInnen zu empfehlen. Die Seite der Dena
beispielsweise liefert hier zwar sehr umfassende
und detaillierte Informationen, sowie die Möglichkeit
zur persönlichen Beratung. Einige Zielgruppen
bleiben jedoch argumentativ ausgeschlossen und
können damit wahrscheinlich nur schlecht erreicht
werden (vgl. Tabelle 45). Die Themen sind zudem
auch hier auf mehrere Internetseiten verteilt. Aufgrund
der staatlich-privaten Zusammensetzung
mit bedeutenden Anteilen seitens der EnergieversorgerInnen
steht darüber hinaus die Bewertung
als unabhängiges Portal in Frage. Um die eingangs
erwähnten Hemmnisse abzubauen wäre ein zentraler,
klar unabhängiger BürgerInnenzugang sinnvoller.
Herausforderung hier dürfte es von Bundesseite
her sein, eine möglichst neutrale Ansprache
umzusetzen, um keine der Zielgruppen zu übergehen,
zu übervorteilen oder gegensätzliche Werte
gleichzeitig zu vermitteln. Vorstellbar ist hier beispielsweise
der Kernfokus auf eine Kombination
jener Hindernisse 23 und Motive 24 , welche von den
meisten potentiellen KäuferInnen genannt werden.
Möglichkeiten einer Zielgruppenspezifik (etwa für
private AnbieterInnen) soll im folgenden Abschnitt
genauer untersucht werden.
5.2.5.3 Ergebnisse: Zielgruppenansprache
Ein Großteil der gesichteten Seiten hebt Wirtschaftlichkeit,
Sicherheit, Klimaschutz und technologische
Fortschrittlichkeit erneuerbarer Energien hervor.
Dies ist positiv zu bewerten, da hier zentrale Motive
und Hemmnisse angesprochen sind, die auch
in der vorliegenden Studie bestätigt wurden. Diese
Themengleichheit kann allerdings, aus einer unternehmerischen
Perspektive betrachtet, auch die
Wahrnehmung von Markenhomogenität erzeugen.
Darüber hinaus sollte die gleichzeitige Kommunikation
konträrer Werte stärker vermieden werden
(bspw. Individualität vs. Konformität). Umweltschutz
und Nachhaltigkeit werden auf den meisten
Seiten erwähnt, einige setzen hier aber ihren motivationalen
Schwerpunkt, was zu den Unterschieden
in der vorgenommenen Bewertung führt. Die ökologische
Nachhaltigkeit der Produktionsprozesse
von Solarmodulen ist beispielsweise kaum Thema
und könnte gerade für nachhaltigkeitsfokussierte
Zielgruppen ein wichtiges Kaufargument sein.
Die Werte Hedonismus und Individualität/Selbstbestimmung
werden ebenfalls vergleichsweise selten
angesprochen. Beispielsweise ist Unabhängigkeit
von Energieversorgern ein oft kommunizierter Vorteil
der EE, bezieht sich allerdings meist auf das The-
ma Versorgungssicherheit statt Selbstbestimmung.
Ein Großteil der untersuchten Seiten zeichnet sich
durch einen starken Fokus auf die technologische
Komponente aus. Wie die Studienergebnisse zeigen
konnten, ist dies unter den Nicht-AnwenderInnen
ein Aspekt, der noch immer vorwiegend Männer
interessiert. Internetseiten wie Waermewechsel.
de sind im Gegenzug seltene Beispiele dafür, dass
technische Details im Hintergrund bleiben können,
bis sie von den BesucherInnen der Seite als notwendig
erachtet und abgerufen werden. Auch die
Einbindung in Funktionen des Web 2.0 ist hier beispielhaft.
Videos, Integration der BenutzerInnen bei
Fragen, Beispiele prominenter EE-AnwenderInnen,
die als Meinungsführer mitunter einen großen Einfluss
haben, sowie eine Rubrik unter der „stolze Nutzer“
über ihre Anlagen berichten und so als MultiplikatorInnen
fungieren, schöpfen die Potentiale des
Internets aus.
5.2.5.4 Fazit Online Recherche
Als Rechercheeindruck bleibt, dass besonders die
Angebotsvielfalt an öffentlichen/staatlichen Homepages
unkoordiniert wirkt und damit zwar Wissen,
möglicherweise aber kein Vertrauen generiert wird.
Nach den Angaben der in unserer Studie befragten
AnwenderInnen kann hauptsächlich der persönliche
Kontakt zu einem Fachmann die letzten Zweifel
beseitigen. Die Bedeutung und Potentiale des
Netzes als meist erste Anlaufstelle für Investigation
könnten jedoch stärker berücksichtigt werden.
Im Falle der Unternehmen ist eine zielgruppenspezifischere
Ansprache möglich. Vor allem über die
recht allgemeinen Schlagworte Wirtschaftlichkeit,
Sicherheit und Umweltschutz hinaus zielende Designs
sind denkbar. Gerade moderne Individualisten
und Frauengruppen, haben spezifische Einstellungen,
welche bisher kaum oder nur oberflächlich angesprochen
werden. Daraus resultieren gegebenenfalls potentielle
Produkt-Zusatznutzen wie Vorbildfunktion,
öffentliche Sichtbarkeit der Technologien (Vorbildrolle),
Umweltschutz während des gesamten Produktionsprozesses
von Photovoltaik Anlagen oder
Selbstbestimmung im Sinne von Individualismus –
um nur einige zu nennen.
Die weiblichen Nicht-Anwenderinnen werden zudem
aufgrund der meist sehr technikorientierten
Inhalte höchstwahrscheinlich weniger aktiviert, in
jedem Fall aber nicht direkt angesprochen. Dennoch
zeigen genannte positive Beispiele, dass der motivationale
Fokus von EE nicht immer nur auf den
technischen und wirtschaftlichen Eigenschaften liegen
muss, sondern etwa auch auf Gesundheit und
23 fehlende finanzielle Möglichkeiten 51%, keine Notwendigkeit zu einer Sanierung sowie bauliche Bedenken je 29%
24 Schutz der Umwelt/des Klimas 79%, größere Unabhängigkeit von Energielieferanten 61%
61

Abbildung 13 ganzheitlicher Kommunikationsansatz
Familie als primären Produktnutzen zielen könnte.
Dies wäre auch ein Anschlusspunkt an die weiblichen
Surfgewohnheiten. Eine stärkere Einbindung des
Themas in Online-Communities sollte in jedem Fall
versucht werden, um die vorhandenen dialogischen
Strukturen des Netzes stärker zu nutzen. Ein weiterer
Aspekt ist die Autorschaft der meisten Beiträge:
sie ist männlich. Würden jedoch Anwenderinnen
für Noch-Nicht-Anwenderinnen schreiben, wäre der
Passung zwischen Multiplikatorin und potentieller
Innovatorin sicherlich besser gedient.
Daraus schlussfolgernd ergibt sich für die EE-
UnternehmerInnen eine breite Palette an Möglichkeiten
zur gezielteren Besetzung von Nischen.
Vor allem im Hinblick auf den steigenden Wettbewerb
ist die Notwendigkeit zur Schärfung der Produkt-
und Unternehmensprofile zu erwarten. Die
aufgezeigten Homogenität und brachliegenden
Potentiale können hier zur Realisierung einer zielgruppenspezifischeren
Kommunikation im Internet
beitragen.
5.2.6 Ganzheitlicher Kommunikationsansatz
Wie in den vorliegenden Ergebnissen deutlich wird,
sehen alle Nicht-AnwenderInnengruppen das Internet
als Informationsquelle. Aktuelle Mediennutzungsstudien
legen darüber hinaus Unterschiede in
Art und Frequenz der Nutzung nahe. Während daraus
schlussfolgernd also jüngere Männer leichter
direkt online ansprechbar sein dürften, wären für
Hüter leerer Nester, urbane Moderne und traditionelle
Mütter TV und Print die zuverlässigeren Kanäle
62
zur Erstansprache. Um die Vorteile des Netzes hier
trotzdem zu nutzen, wäre ein gezielter Anreiz zur
Online Recherche notwendig. Erfahrungsberichte
und Produktbewertungen sowie persönliche Beratung
müssen dabei als inhaltliche Zielkoordinaten
dienen, um letztlich zur individuellen Kaufentscheidung
zu gelangen. Psychologisch angelehnt an den
Innovations-Adoptionsprozess von Rogers (2003),
führt dies zur abschließenden Empfehlung eines
ganzheitlichen Kommunikationsansatzes in drei
Phasen (siehe Abbildung 13): Inspiration. Investigation,
Innovation.
Inspiration. Die Phase des ersten Kontakts kann in
den klassischen Leitmedien erfolgen, muss hier
aber noch nicht zwingend detaillierten Informationen
zu EE enthalten. Vielmehr sollten im Mittelpunkt
der Kernnutzen von EE sowie die Einfachheit
des Informationsprozesses im Internet oder durch
Beratungen stehen. Die konzeptionelle Ausrichtung
sollte sich hierbei an den Eigenschaften der weniger
internetaffinen Zielgruppen orientieren.
Investigation. Damit wird die Phase der intensiven
Informationssuche bezeichnet. Hier gelangen die
KonsumentInnen zur Überzeugung, ob die Investition
für sie relevant ist. Das Internet kann sicher am
besten die benötigte, sehr hohe Informationsdichte
bereitstellen. Wie unter Abschnitt 2 gezeigt sind der
Kontakt zu MultiplikatorInnen sowie digitale Mundpropaganda
zentrale Bewertungspfeiler. Glaubwürdigkeit
ist an dieser Stelle allerdings ein kritischer
Faktor, vor allem im Umgang mit dem neuen, jedoch
auch anonymen Medium. Im Mittelpunkt müssen
daher vor allem unabhängige Informationen und

Erfahrungsberichte stehen, welche durch eine neutrale
und anerkannte Instanz validiert sind (bspw.
BMU). Die Verbraucherzentralen etwa bieten bereits
geförderte Beratungsgespräche an. Diese Option
sollte in jedem Fall einen höheren Bekanntheitsgrad
erreichen und leichter zugänglich gemacht werden.
Innovation. Die Recherche und Beratung hat im
optimalen Fall Vertrauen und Orientierung geschaffen
und Erfahrungen anderer AnwenderInnen geben
genügend Sicherheit um die EE als mögliche
Investition in Betracht zu ziehen. Eine individuelle
Kaufberatung durch einen Handwerksbetrieb kann
nun zur finalen Entscheidung über Art und Umfang
der zu installierenden EE führen.
5.3 Fernsehen
5.3.1 Hintergrund
Von den potentiellen Kundinnen gaben 51,7% an,
dass sie sich gerne via Fernsehsendungen über
ihre präferierte EE informieren möchten. Zielgruppen,
die deutlich das Fernsehen anderen Kanälen
vorzogen, waren die urbanen Modernen und die
nicht-anwendenden Hüter leerer Nester. Diese beiden
Gruppen lassen sich also am Besten über das
Fernsehen erreichen. Die Erreichbarkeit über das
Fernsehen ist jedoch auch für die anderen Gruppen
als gut zu bezeichnen. Moderne Väter und Männer
sowie traditionelle Väter stellten die einzigen
Gruppen dar, die über einen anderen Kanal – das
Internet – sehr viel besser zu erreichen waren als
über das Fernsehen. Das Fernsehen ist nach Ergebnissen
der Konsumentenbefragung insgesamt ein
wichtiger Informationskanal zum Thema EE. Des
Weiteren gaben die Daten Anlass zur Vermutung,
dass potentielle KäuferInnen noch zu selten selbst
motiviert Beratungsgespräche aufsuchen (siehe folgender
Abschnitt). Aufgrund dessen wurde in der
folgenden Fernsehanalyse das Potential des Fernsehens
analysiert, potentielle KäuferInnen zu motivieren,
Beratungssituationen aufzusuchen.
5.3.2 Beispielanalyse Fernsehsendungen zum
Thema Energieberater/ Energieberatung
5.3.2.1 Ausgangsfrage
Der maßgebliche Anlass zu der Analyse der Fernsehsendungen
ergab sich aus der Betrachtung
der Gruppe der AnwenderInnen, die keine weitere
Kaufabsicht hegten und deshalb rückblickend zu
ihrem Informationsverhalten vor dem Kauf ihrer EE
63
befragt wurden. Von dieser Gruppe gaben 58,6%
an, den Informationskanal „persönliche Gespräche“
vor dem Kauf genutzt zu haben, um sich über ihre
EE zu informieren. Verglichen mit den anderen Kanälen
wurde dieser Kanal damit am häufigsten genannt.
Im Rückblick waren also vor dem Kauf persönliche
Gespräche am wichtigsten. Betrachtet man
dagegen die Daten der potentiellen KäuferInnen so
fällt auf, dass nur 35,1% der potentiellen KundInnen
„persönliche Gespräche“ als gewünschten Kanal
benannten, der damit in dieser Gruppe nur an siebter
Stelle steht. Zusammengenommen lässt sich
schlussfolgern, dass persönliche Gespräche äußerst
wichtig für eine letztendlich positive Kaufentscheidung
sind, jedoch relativ selten von den potentiellen
KäuferInnen genutzt werden. Es stellte sich die
Frage, wie potentielle KäuferInnen dazu motiviert
werden können häufiger solche persönlichen Gesprächs-
oder Beratungssituationen aufzusuchen.
Energieberatung stellt eine Form des persönlichen
Gesprächs dar, von der auszugehen ist, dass
sie einen hohen Informationswert für potentielle
KäuferInnen bietet und diese bei anstehenden Investitionsentscheidungen
in EE unterstützt. In Form
der BAFA vor Ort Beratung fördert der Staat bereits
Energieberatung. Ist dieses Angebot jedoch ausreichend
bekannt? Die gleiche Frage stellt sich auch für
die geförderten 5-Euro Gespräche, die die Verbraucherzentralen
anbieten. Die oben geschilderten
Untersuchungsergebnisse legen nahe, dass Bedarf
besteht diese Angebote noch stärker bekannt zu
machen. Dies könnte über Informationskanäle, die
die potentiellen KäuferInnen intensiv nutzen, z. B.
das Fernsehen, geschehen. Das Fernsehen böte
zusätzlich den Vorteil, dass es sehr anschaulich Information
vermitteln kann. So könnten Zuschauer,
die noch keine genauen Vorstellungen oder Kenntnisse
zum Thema Energieberatung haben, damit
vertrauter gemacht werden und im Idealfall ihren
eigenen Beratungsbedarf erkennen.
Um zu erfassen, wie und in welcher Form Energieberatung
bisher im Fernsehen thematisiert wird
– und ob die bisherigen Formate die ermittelten
Zielgruppen ansprechen können – wird eine Analyse
zu den in den letzten 12 Jahren im Fernsehen
gezeigten Sendungen zum Thema Energieberater/
Energieberatung durchgeführt. Die Erkenntnisse
aus dieser Analyse sind im nächsten Abschnitt dargestellt.

Beiträge
1 Schmerzgrenze ‐ Migränepatienten können sich ihre Medikamente nicht mehr leisten
2 Beitragsexplosion ‐ Wenn die private Krankenversicherung unbezahlbar wird
3 Lange Leitung ‐ Kunden an der Service‐Hotline
4 Im Kreis gedreht ‐ Pinnower Kreisel soll wieder Kreuzung werden
5 Öffnung des Arbeitsmarkts ‐ Angst vor Konkurrenz aus Osteuropa
6 Kreditkartenbetrug im Internet ‐ Neuer Sicherheitsservice kann Kunden teuer zu stehen
kommen
7 Tipp: Energieberatung ‐ Wie man aus einem Schluckspecht ein Sparschwein macht
Tabelle 46 Liste der Beitragstitel einer Sendung vom 22.02.2011 im ZDF. Der Titel der Sendung lautete
„WISO: Wirtschaft und Soziales“.
5.3.2.2 Vorgehen und Ergebnisse
Mit Hilfe der Suchfunktion im TV-Archiv von prisma.de
25 konnten für den Zeitraum Juni 1999 bis Juli
2011 insgesamt 110 Sendungen ermittelt werden
– 28 Sendungen zum Stichwort „Energieberatung“
und 82 Sendungen zum Stichwort „Energieberater“.
Davon waren 56 Sendungen Wiederholungen. Das
bedeutet, dass 54 inhaltlich unterschiedliche Sendungen
über einen Zeitraum von 12 Jahren zum
Thema Energieberater / Energieberatung ausgestrahlt
wurden. Bei einem Großteil (75,9%) handelte
es sich um Magazine und Informationssendungen,
die pro Sendung mehrere Beiträge (im Schnitt 4,41
(SD = 1,94)) zu oft sehr unterschiedlichen Themen
beinhalteten. Ein Beispiel ist die Sendung „WISO:
Wirtschaft und Soziales“, die am 22.02.2011 im ZDF
ausgestrahlt wurde. Insgesamt wurden in dieser
Sendung sieben Beiträge gesendet (siehe Tabelle
46). Von diesen sieben Beiträgen behandelte der
Letzte das Thema Energieberatung.
Die Positionierung der Beiträge zum Thema Energieberater/
Energieberatung im Gesamtkonzept der
Sendungen wurde für alle Sendungen analysiert. Es
wurde beobachtet, dass es in Sendungen, die aus
mehreren Beiträgen bestanden, eine Tendenz dazu
gab den Beitrag zum Thema Energieberater/ Energieberatung
nicht in der ersten sondern erst in der
zweiten Hälfte der Sendung auszustrahlen. Dies war
in 63,3% der Sendungen der Fall, während in den
restlichen 37,7% der Fälle der Beitrag zum Thema
Energieberater/ Energieberatung in der ersten Hälfte
der Sendung gezeigt wurde.
Berechnete man den Anteil des Beitrags 26 zum
Thema Energieberater/ Energieberatung an den
Sendungen, die aus mehreren Beiträgen bestanden,
so ergab sich im Mittel ein Wert von 26,29%
(SD = 9,47%). Dabei lag der geringste Beitragsanteil
bei 9,1% in einer Sendung, die aus insgesamt elf Beiträgen
bestand.
Von den 54 analysierten Sendungen war bei nur
acht Sendungen (das entspricht 14,8%) anhand des
Titels erkennbar, dass es sich um eine Sendung zum
Thema Energie/ Energieberater/ Energieberatung
handelte. Die meisten Sendungen trugen allgemeine
Titel wie z. B. „Sachsen-Anhalt heute“, „Service:
Immobilien“ oder „Kaffee oder Tee“. Ein Beispiel für
einen der acht aussagekräftigen Sendungstitel ist
„Weinbergs bauen um: Vom Altbau zum Energiesparhaus“.
Letztere Sendung zählte auch zur Minderheit
der Sendungen (24,1%), die aus nur einem
Beitrag bestanden und sich damit gezielt dem Thema
Energieberater/ Energieberatung widmeten.
Die Frage, welche Sender die Programme zum
Thema Energieberatung/ Energieberater ausstrahlten,
wurde in einer weiterer Analyse in den Mittelpunkt
gestellte. Diese Analyse zeigte, dass das ZDF
und der mdr im Sendervergleich am häufigsten Sendungen
zum Thema Energieberater/ Energieberatung
ausstrahlten (siehe Abbildung 14). Insgesamt
ergab sich ein Bild von hauptsächlich öffentlichrechtlichen
Sendern, die diese Sendungen zeigten.
Stark vertreten waren dabei besonders regionale
Sender wie mdr, SWR, NDR und WDR.
25 Im TV-Archiv Prisma wird das Fernsehprogramm von über 80 TV-Sendern archiviert.
26 Der Anteil des Beitrags an der Sendung wurde nicht auf Grundlage der exakten Beitragsdauer errechnet sondern auf Grundlage
der Beitragsanzahl pro Sendung unter Annahme gleichlanger Beiträge.
64

TV-Sender
ZDF
mdr
SWR
NDR
WDR
n-tv
hr
br
Terra Nova
ORF2
ZDF info
VOX
ProSieben
plus
extra
Das Erste
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Absolute Häufigkeiten
Abbildung 14 Übersicht über die TV‐Sender, die die 54 Programme in der Analyse
ausstrahlten. Darstellung absoluter Häufigkeiten.
Bei vielen der analysierten Sendungen handelte es
sich um etablierte Formate mit regelmäßig ausgestrahlten
Ausgaben. Damit sind allgemeine Magazine
wie z. B. „Sachsen-Anhalt heute“ gemeint. Diese
Sendungen kehren zwar wieder, jedoch nicht
in jeder Ausgabe mit dem Thema Energieberater/
Energieberatung. Von den Sendungen, die sich
ausschließlich dem Thema Energieberater/ Energieberatung
widmeten, war keine Teil einer fortlaufenden
Serie. Es handelte sich um Einzelreportagen,
die nicht regelmäßig wiederkehrten.
5.3.3 Bewertung und Empfehlungen
5.3.3.1 Bewertung der Analyseergebnisse
Die Ergebnisse der Analyse der Fernsehsendungen
deuteten darauf hin, dass es sich für Rezipienten
schwierig gestalten dürfte, sich Sendungen zum
Thema Energieberater/ Energieberatung gezielt anzusehen.
Wie im vorherigen Abschnitt beschrieben,
wurde keine der Sendungen oder der einzelnen
Sendungsbeiträge als Serienformat ausgestrahlt,
obwohl dies den Wiedererkennungswert erhöhen
würde und damit vorteilhaft für die gezielte Rezeption
wäre. Den Großteil der Sendungen machten
allgemeine Magazine aus, die eine Vielzahl an
Beiträgen zu unterschiedlichen Themen brachten.
Der Beitrag zum Thema Energieberater/ Energieberatung
war demnach oft „versteckt“ zwischen anderen
Beiträgen. Zusätzlich wurde der Beitrag zum
Thema Energieberater/ Energieberatung häufig
erst in der zweiten Hälfte der Sendung gezeigt, was
denjenigen Geduld abverlangte, die sich gezielt diesen
Beitrag ansehen wollten. Ein weiterer wichtiger
Punkt, der die gezielte Rezeption erschwert, ist die
Tatsache, dass nur bei einem geringen Teil der Sendungen
der Titel der Sendung aussagekräftig war
und auf das Thema Energieberater/ Energieberatung
verwies.
65
Die Anzahl der Sendung zum Thema Energieberater/
Energieberatung ist als gering einzuschätzen.
Insgesamt wurden 54 unterschiedliche Sendungen
über 12 Jahre verteilt ausgestrahlt. Das ergibt einen
inhaltlich neuen Beitrag alle 2,6 Monate. Besonders
vor dem Hintergrund eines scheinbar großen bestehenden
Interesses an Sendungen rund um das
Thema „Haus und Wohnen“ verwundert diese geringe
Zahl. Im Kontrast dazu ist die Anzahl der Sendungen,
die sich mit dem Thema „Haus und Wohnen“
beschäftigen und derzeit aktuell im Fernsehen
gezeigt werden, groß. Vox zeigt z. B. die Sendungen
„Wohnen nach Wunsch“, „Mieten, kaufen, wohnen“
und „die Einrichter“. RTL strahlt die Sendung „Einsatz
in vier Wänden“ aus. Diese Sendungen sind als Serienformate
konzipiert und werden in vielen Fällen
mehrfach die Woche zu unterschiedlichen Sendezeiten
gezeigt. Hinsichtlich des Formats handelt es
sich bei diesen Sendungen nicht um Informationsmagazine
sondern um sogenannte Doku-Soaps,
von denen zusätzlich angenommen werden kann,
dass sie einen höheren Unterhaltungswert aufweisen
als reine Informationsmagazine.
5.3.3.2 Entertainment-Education zu EE und Energieberatung
im Fernsehen, Format Doku-Soap
Entertainment-Education und ihre Wirkungsweise:
eine kurze Einführung
Wie könnte eine Fernsehsendung gestaltet sein, die
eine Vielzahl von Personen anspricht und gleichzeitig
Verhaltensweisen wie das Aufsuchen einer
Energieberatung oder den Erwerb von EE für den
Haushalt fördert? Die Kombination aus Informationsvermittlung,
die auf Verhaltensänderungen
ausgerichtet ist, und Unterhaltung ist schon seit
langem ein gängiges Konzept in der Gesundheitsförderung
und anderen Bereichen. Sie wird häufig
als Entertainment-Education (z. B. Slater & Rouner,
2002) oder „Edutainment“ bezeichnet. Will man eine
Entertainment-Education-Maßnahme für EE und
Energieberatung konzipieren, kann man folglich
auf die Erkenntnisse und den Erfahrungsschatz von
Forschern, die Untersuchungen in diesem Bereich
durchgeführt haben, zurückgreifen. Frühes Beispiel
sind die von Miguel Sabido in den 70ger Jahren
produzierten und auf ihre Wirkungsweise hin untersuchten
Telenovelas, die in Zentral- und Südamerika
ausgestrahlt wurden und gesundheitsförderliche
Botschaften, sowie Botschaften zur Familienplanung
und Alphabetisierung enthielten (zit. nach
Slater, 1999, 2002; Slater & Rouner 2002, für weitere
ähnliche Studien siehe auch Papa et al., 2000; Rogers
et al., 1999; Vaughan, Regis & St Catherine, 2000;
Vaughan Rogers, Singhal, & Swalehe, 2000). Den in

diesen Studien untersuchten Telenovelas, Seifenopern
und anderen Programmen ist gemein, dass sie
gesundheitsförderliche (o.a.) Botschaften enthalten,
die in fesselnde Geschichten eingewoben sind.
In diesen Geschichten erwerben und zeigen die
Charaktere, die von Episode zu Episode vertrauter
werden und mehr und mehr als Sympathieträger
und Identifikationsfiguren fungieren, botschaftskonforme,
positive Verhaltensweisen. Positive Effekte
auf das Verhalten der Rezipienten wurden von
Sabido u.a. z. B. mit der Theorie des sozialen Lernens
von Bandura (1986) erklärt. In dieser Theorie wird
davon ausgegangen, dass neue Verhaltensweisen
durch stellvertretendes Lernen erworben werden
können. Dies kann z. B. durch die Beobachtung von
Modellpersonen geschehen, die sich ein Zielverhalten
aneignen.
Slater und Rouner (2002) sowie Moyer-Gusé (2008)
haben umfassende Modelle entwickelt zur Erklärung
der Wirkungsweise von Entertainment-Education.
Ein entscheidender Faktor für die Wirkung von
Entertainment-Education ist in diesen Modellen
die sogenannte Absorption oder Transportiertheit.
Als Transportiertheit beschreiben Green und Brock
(2000, siehe auch Green, Brock & Kaufman, 2004)
den Zustand, in dem alle mentalen Systeme und Kapazitäten
auf die Ereignisse in einer Geschichte gerichtet
sind. Dieser Zustand des „Aufgesogenseins“
in eine Geschichte unterscheidet die Verarbeitung
der in Entertainment-Education enthaltenen Botschaften
von der Verarbeitung schlichter persuasiver
Botschaften (Moyer-Gusé, 2008). Schlichte
persuasive Botschaften, die nicht in narrativem Format
präsentiert werden, erzeugen oft Widerstand
und lösen die Generierung von Gegenargumenten
aus, sobald ihre persuasive Absicht erkannt wird
(Slater & Rouner, 2002). Wird jedoch Entertainment-
Education als Überzeugungsversuch entlarvt, muss
dieser nicht scheitern. Denn die Eigenschaft Überzeugungsversuch
zu sein, kann in den Hintergrund
treten, wenn die „Story“ fesselnd genug ist (ebenda).
Die Ergebnisse von Murphy, Frank, Moran & Patnoe-
Woodley (2011) bestätigen, dass Transportiertheit
ein guter Prädiktor für Einstellungs- und Verhaltensänderung
durch Entertainment-Education sind.
Entertainment-Education zu Energieberatung sollte
deshalb einen erzählerischen Charakter aufweisen,
so dass die Möglichkeit gegeben ist einen Zustand
der Transportiertheit bei den Rezipienten zu erzeugen.
Das Ausmaß, in dem sich Rezipienten mit einem
oder mehreren Charakteren identifizieren, hat des
Weiteren Einfluss auf die Wirkung von Entertainment-Education
(Moyer-Gusé, 2008; Slater & Rouner,
2002). Moyer-Gusé und Nabi (2010) fanden z. B.
in einer Studie, dass Rezipienten, die sich stark mit
66
den Charakteren identifizierten, weniger Gegenargumente
zu der in der Entertainment-Education
enthaltenen Botschaft generierten als Rezipienten,
die sich in geringerem Ausmaße mit den Charakteren
identifizierten. Das Konzept der Identifikation
hat viele Facetten, die im Detail von Moyer-Gusé
(2008) beschrieben werden. Vereinfacht kann man
unter Identifikation die empathische Reaktion des
Rezipienten auf einen der dargestellten Charaktere
und die (temporäre) Übernahme von dessen Werten
und Überzeugungen verstehen (Slater & Rouner,
2002). Hierbei kann, wie auch in der sozial-kognitiven
Theorie beschrieben, eine hohe Ähnlichkeit
zwischen dargestelltem Charakter und dem Rezipienten
sich positiv auf das Ausmaß der Identifikation
auswirken (ebenda). Entertainment-Education zu EE
im Haushalt und zur Energieberatung sollte deshalb
Charaktere beinhalten, die eine große Ähnlichkeit
zu den Personen in den Zielgruppen aufweisen, die
besonders durch Fernsehen ansprechbar sind, wie
z. B. die urbanen Modernen.
Wie könnte ein mögliches Entertainment-Education
Konzept für EE und Energieberatung aussehen?
Ideal für Entertainment-Education ist ein erzählerisches
Format, welches Charaktere enthält, die
eine Identifikation zulassen. Es hat den Vorteil, dass
Spannungsbögen entstehen und damit das Interesse
der ZuschauerInnen gefesselt wird. In Doku-
Soaps (zu Deutsch: Seifenopern mit dokumentarischen
Inhalten) beispielsweise sind Inhalte stark in
Erzählform gebracht, oft viel stärker als in anderen
Varianten des Reality-TVs (zu Deutsch: Wirklichkeitsfernsehens),
der übergeordneten Kategorie, zu
der Doku-Soaps gezählt werden (Borstnar, Pabst &
Wulff, 2008). In Doku-Soaps werden (vermeintlich)
reale Situationen aus dem alltäglichen Leben der
dargestellten KandidatInnen filmisch festgehalten
und im Fernsehen in fortlaufenden Episoden gezeigt.
Entertainment-Education für EE und Energieberatung
könnte also in Form einer Doku-Soap
konzipiert werden. Nebst den bereits genannten
Gründen gibt es weitere Argumente, die für eine
solche Konzeption sprechen und die im Folgenden
erörtert werden.
Die Installation von EE im Haushalt und alle ihr
vorgeschalteten Schritte von den ersten Überlegungen
über Recherchen und Beratungsepisoden
bis zur letztendlichen Umsetzung stellt einen Transformationsprozess
mit unterschiedlichen Phasen
dar. Ein solcher Prozess eignet sich gut um in einem
begleitenden mehr-episodigen Serienformat dargestellt
zu werden. Ähnliche Prozesse wie z. B. Renovierungsarbeiten
im Haus werden dementsprechend
bereits in Doku-Soaps verarbeitet.

So bilden auch in der Klassifikation von Borstnar,
Pabst und Wulff (2008) Doku-Soaps, die Transformationsprozesse
darstellen, eine eigene Kategorie.
In diese Kategorie fallen u.a. auch Doku-Soaps, die
Auswanderer in ein anderes Land begleiten oder
Schlankheitskuren dokumentieren (ebenda).
Wie in der Konsumentenstudie gezeigt befanden
sich die potentiellen KäuferInnen in unterschiedlichen
Phasen des Entscheidungsprozesses für EE.
Einige hatten noch nicht darüber nachgedacht EE in
ihrem Haus zu installieren, während andere schon
entschieden waren und vorhatten EE in ihrem
Haus zu installieren. Der Großteil der potentiellen
KäuferInnen hatte schon über EE für den Haushalt
nachgedacht, aber sich noch nicht entschieden.
Einer Doku-Soap böte die Möglichkeit pro Episode
mehrere ProtagonistInnen zu zeigen, die sich alle in
unterschiedlichen Phasen des Entscheidungsprozesses
befinden. Beispielsweise könnte eine Hausbesitzerin
im Prozess des Erwerbs und der Installation
einer EE für ihren Haushalt mit allen typischen
Hürden, die es zu überwinden gilt, portraitiert und
begleitet werden. So lernen die Zuschauer etwa
den Nachbarn kennen, der zwar schon über EE
nachgedacht hat, aber noch keine Entscheidung
dahingehend treffen konnte. Gleichzeitig sehen sie
einen Passanten, der sich vom Bürgersteig aus eine
Installation auf dem Dach ansieht und zugibt noch
nie über EE nachgedacht zu haben. Angeregt durch
das Beispiel nimmt sich dieser Protagonist vor, sich
zukünftig über EE zu informieren. An dieser Stelle
könnten z. B. Tipps zur ersten Recherchen zum
Thema gegeben werden, oder sogar der Passant in
seiner Informationsrecherche verfolgt werden. Eine
solche Konzeption, in der mehrere Protagonisten in
unterschiedlichen Phasen gleichzeitig portraitieren
werden, bietet den Vorteil, dass viele Rezipienten
zugleich angesprochen werden. So ist für jeden eine
passende Identifikationsfigur enthalten. Auch Slater
(1999), der sich an Modellen zu Veränderungsprozessen
(siehe dazu Maibach & Cotton, 1995, Prochaska
et al., 1992) orientiert, sieht in der Eigenschaft
mehrere Identifikationsfiguren bereithalten
zu können, die sich auf unterschiedlichen Stufen
im Veränderungsprozess befinden, einen entscheidenden
Vorteil von Entertainment-Education.
Für viele ist die Energieversorgung des Haushaltes
unter Umständen ein trockenes Thema, dass
durch eine dramaturgische Aufbereitung, wie sie in
der Produktion von Doku-Soaps geschieht, an Unterhaltungswert
gewinnen kann. Hilfreich wäre in
dieser Hinsicht möglicherweise die Kreation einer
„schillernden“ Figur, z. B. einer/s Energieberaterin/s,
die/der in jeder Folge auftritt und einen besonderen
Wiedererkennens-/ bzw. Unterhaltungswert besitzt,
67
ähnlich dem Schuldnerberater Peter Zwegat in der
Sendung „Raus aus den Schulden“.
Ein weiterer Punkt, der die positive Wirkung einer
Doku-Soap zum Thema EE und Energieberatung
verstärken könnte, leitet sich aus der sozial-kognitiven
Theorie ab (Bandura, 1986). So könnte die Darstellung
von Episoden, in denen die Charaktere, die
erfolgreich das erwünschte Verhalten zeigen (in unserem
Falle eine Energieberatung aufsuchen oder
eine EE-Anlage installieren), für dieses Verhalten
belohnt werden, die Motivation dasselbe Verhalten
zu zeigen bei den Rezipienten verstärken (Slater,
2002). Dies könnten z. B. Episoden sein, in denen
Solarthermie- und HolzpelletöfenanwenderInnen
ihre CO2-Bilanz mit der ihres mit Gas heizenden
Nachbars vergleichen oder ihre Kosteneinsparung
für das vergangene Jahr präsentieren. Hier wird
zusätzlich eine Verhaltensmotivation durch soziale
Vergleichsprozesse gefördert, die bereits im Bereich
des Energiesparens erfolgreich stimuliert werden (z.
B. Schultz et al., 2007).
Die sozial-kognitive Theorie umfasst nebst Aspekten
zum sozialen oder stellvertretenden Lernen
auch Aspekte zur Selbstwirksamkeitsüberzeugung.
In der Theorie der Selbstwirksamkeitsüberzeugung
wird davon ausgegangen, dass jemand nur dann
ein gewünschtes Verhalten ausführt, wenn er oder
sie davon überzeugt ist, überhaupt in der Lage zu
sein, dieses Verhalten erfolgreich ausführen zu können
(Maibach & Flora, 1993; Strecher, DeVellis, Becker
& Rosenstock, 1986, alle zit. nach Slater, 1999).
Die Selbstwirksamkeitsüberzeugung kann mitunter
durch die Beobachtung relevanter Modelle, die das
Verhalten ausführen, steigen. Voraussetzung ist,
dass diese Modelle als der eigenen Person ähnlich
wahrgenommen werden. Dies sollte bei der Konzeption
einer Doku-Soap zum Thema Energieberatung
und EE-Anlagen berücksichtigt werden. Würden
zum Beispiel nur männliche Charaktere gezeigt,
die EE-Anlagen für ihren Haushalt erwerben, ist es
schwer vorstellbar, dass die Selbstwirksamkeitsüberzeugung
der zuschauenden Frauen bzgl. dieses
Verhaltens steigen würde. Sie sähen in diesem Falle
keine Frau, die das Verhalten erfolgreich ausführt
und wären demnach u.U. nicht überzeugt, selbst
in der Lage zu sein dieses Verhalten ausführen zu
können. Da die Gruppe der urbanen Modernen, die
Hauptzielgruppe für eine Doku-Soap zum Thema
EE und Energieberatung wäre, gilt es diesen Aspekt
besonders zu berücksichtigen. Zudem zeigen Studien,
dass Frauen im Fernsehen oft noch unterrepräsentiert
sind (für einen Überblicksartikel siehe z. B.
Collins, 2011). Das gleiche gilt für Werbung zu technischen
Produkten. Dies konnten Dilevko und Harris
(1997) in einer Studie zu Werbung für Informations-

technologie nachweisen. Gerade wenn es sich um
technische Produkte handelt, (und diese Kategorie
fallen EE-Anlagen) besteht also die Gefahr, dass
männliche Protagonisten mit diesen Produkten assoziiert
werden. Dies gilt es aus den obengenannten
Gründen für EE-Anlagen und Energieberatung
zu vermeiden oder schon erfolgten Assoziationen
entgegenzuwirken, indem Frauen und Männer
gleich häufig als Modelle präsentiert werden, die
eine Anlage installieren oder eine Energieberatung
in Anspruch nehmen.
Für eine verstärkte Berichterstattung zum Thema
EE und Energieberatung im Fernsehen spricht
zudem, dass Themen, über die in den Medien berichtet
wird, eine hohe Salienz in der Gesellschaft
erlangen. Dies bewirkt, dass Diskussionen und Gespräche
im persönlichen Umfeld der Rezipienten zu
diesen Themen angestoßen werden. Solche Diskussionen
wiederum können den Beginn von Veränderungsprozessen
markieren (Chaffee & Mutz, 1988;
Katz & Lazarsfeld, 1955, beide zit. nach Slater, 1999).
Als Ausgangspunkt für eine Doku-Soap könnte
die Reportage „Weinbergs bauen um: Vom Altbau
zum Energiesparhaus“ dienen. Das Konzept dieser
Einzelreportage könnte zu einem aus mehreren Episoden
bestehenden Format, bei dem verschiedene
Personen / Familien pro Episode verfolgt werden,
weiterentwickelt werden.
Zu dem hier entwickelten Konzept der Doku-Soap
zum Thema EE-Anlagen und Energieberatung bleibt
kritisch anzumerken, dass Doku-Soaps im Allgemeinen
häufiger von weniger gebildeten Personen rezipiert
werden 27 , das Bildungsniveau der potentiellen
KäuferInnen und insbesondere das der urbanen
Modernen in der vorliegenden Studie jedoch sehr
hoch war. Es ist deshalb entscheidend qualitativ
hochwertige Fernsehsendungen zu kreieren, welche
ProtagonistInnen präsentieren, die ein ähnlich
hohes Bildungsniveau aufweisen wie die potentiellen
KäuferInnen von EE-Anlagen. Der Stil sollte
seriös gehalten und dramaturgische Elemente nicht
übertrieben eingesetzt werden.
5.3.3.3 Empfehlungen zusammengefasst
Insgesamt zeigt sich als ein wichtiger Schritt, die
Formatvielfalt beim Angebot von Sendungen zum
Thema Erneuerbare Energien im Haushalt zu erhöhen.
Bisher wurden hauptsächlich Magazinbeiträge
und Reportagen zum Thema Energieberater/ Energieberatung
gesendet. Eine Sendung zum Thema
EE im Haushalt, die als Doku-Soap konzipiert ist,
würde wahrscheinlich besonders urbane Moderne
ansprechen. Da diese vergleichsweise hohen Wer-
te auf der Hedonismusdimension zeigen, dürften
sie den Unterhaltungswert eines solchen Formats
am meisten zu schätzen wissen. Zusätzlich zu einer
Doku-Soap zum Thema EE im Haushalt wäre es ideal
ein fortlaufendes Informationsmagazin zu konzipieren,
dessen Ausgaben zu einer festen Sendezeit
ausgestrahlt werden und das sich spezifisch dem
Thema EE im Haushalt widmet. Ein solches Magazin
könnte z. B. Expertenrat und empfehlungen sowie
Anwendungsbeispiele und Berichte über Innovationen
beinhalten. Es könnte besonders interessant
für die nicht-anwendenden Hüter leerer Nester sein,
die besonders auf Information aus professionellen
Quellen Wert legen. Neben den im vorherigen Abschnitt
beschriebenen Aspekten zur Konzeption
von Fernsehangeboten, ist in beiden Fällen eine
klare Positionierung im Titel der Sendung wichtig.
Denn nur wenn das Thema der Sendung klar erkenntlich
ist, kann sie gezielt angesehen werden.
27 Dutta-Bergman (2006) beschreibt den typischen amerikanischen Seifenopernkonsumenten als jünger, schlechter gebildet und
mit niedrigerem Einkommen ausgestattet als den Nichtkonsumenten dieser Unterhaltungsform.
68

6 Kurzes Fazit der KonsumentInnenanalyse
In der vorliegenden Konsumentenbefragung wurde
eine Zielgruppensegmentierung vorgenommen
und Unterschiede zwischen den identifizierten
Zielgruppen bzgl. verschiedener EE-relevanter Bereiche
dargestellt. Im Folgenden wird jeder dieser
Bereiche noch einmal mit einem zentralen Ergebnis
erwähnt. Die hier aufgenommenen zentralen Ergebnisse
beziehen sich meist auf die Gesamtstichprobe,
den Vergleich zwischen AnwenderInnen und
Nicht-AnwenderInnen oder den Vergleich zwischen
Frauen und Männer. Für detaillierte Bewertungen
und Empfehlungen zu den Zielgruppenvergleichen
sei auf die vorangehenden Kapitel verwiesen. Eine
Einschränkung gilt es bei der Interpretation der
Gruppenvergleiche zwischen Frauen und Männern
zu beachten, die kurz erwähnt werden soll. Diese
Einschränkung leitet sich aus dem Vorgehen im
Rekrutierungsprozess der TeilnehmerInnen ab: Um
möglichst viele Frauen als Teilnehmerinnen zu gewinnen,
wurde die Einladung zur Teilnahme an der
KonsumentInnenbefragung über frauenspezifische
Verteiler verbreitet, z. B. Landfrauenverbände und
Frauenbeauftragte. Diese waren meist thematisch
nicht auf erneuerbaren Energien fokussiert. Die
Männer in der Stichprobe wurden jedoch wahrscheinlich
vorwiegend über EE-themenspezifische
Verteiler, z. B. dem Bine-Informationsdienst angesprochen.
Der erste zentrale Bereich, auf den in der KonsumentInnenanalyse
eingegangen wurde, war das
Nutzungsverhalten. Darunter fielen sowohl das Nutzungsverhalten
erneuerbarer Energietechnologien
als auch der Bezug von Ökostrom (ÖS). In den Analysen
zur Nutzung erneuerbarer Energietechnologien
wurde z. B. deutlich, dass Solarthermie die am
häufigsten genutzte EE in der vorliegenden Stichprobe
war. Als typische Investitionsabfolge wurden
die Erstinvestition in Solarthermie und ein später
folgender Kauf von Photovoltaik identifiziert. Diese
Erkenntnis wurde als interessant eingeschätzt, da
sich unter den anwendenden Zielgruppen solche
befanden, die mehrheitlich erst eine EE, nämlich
Solarthermie, nutzten. Diese Solarthermie-AnwenderInnen
sind möglicherweise besonders für eine
Folgeinvestition in Photovoltaik ansprechbar.
Des Weiteren wurden die Kaufintention und Präferenzen,
geleitet von der Frage danach welche EE
bevorzugt werden, für alle Zielgruppen untersucht
und verglichen. Die Ergebnisse bestätigten die Erkenntnisse
zur Investitionsabfolge aus der Analyse
des Nutzungsverhaltens: die Präferenzreihenfolge
der TeilnehmerInnen zeigte an, dass die Investition
in Solarthermie an erster Stelle stand. Insgesamt
69
waren die solaren Technologien bei den TeilnehmerInnen
am beliebtesten. Die TeilnehmerInnen
waren auch stark an Kombinationslösungen interessiert.
Hier wurde deutlich, wie wichtig ein schlüssiges
Gesamtkonzept für die Energieversorgung
des Haushalts ist.
Ebenso wurden die Entscheidungsstrukturen innerhalb
der Haushalte hinsichtlich Fragen der Energieversorgung
sowie das Image von EE und ÖS,
welches über Bewertungen und Emotionen erfasst
wurde, untersucht und Zielgruppenvergleiche angestellt.
Verglichen mit konventionellen Energien
verfügten die EE über ein positives Image – besonders
hinsichtlich Klimafreundlichkeit und Innovativität.
In den Bereichen Preis und Zuverlässigkeit
wurden konventionelle und EE jedoch ähnlich bewertet.
Das bedeutet, dass die Konkurrenz durch
die konventionellen Energien in diesen Bereichen
am stärksten ist.
Des Weiteren wurden die Bedürfnisse in Hinblick
auf die Energieversorgung für die unterschiedlichen
Zielgruppen identifiziert sowie Motive und Hindernisse,
die für bzw. gegen die Anschaffung von EE
sprechen. Klimafreundlichkeit war ein wichtiges
Bedürfnis in Hinblick auf die Energieversorgung. Für
Nicht-AnwenderInnen stand jedoch Zuverlässigkeit
im Vordergrund. Der hohe Stellenwert der Klimafreundlichkeit
als Bedürfnis spiegelte sich in den Resultaten
zu den Motiven, die für eine Investition in
EE sprechen, wider. Der Schutz der Umwelt bzw. des
Klimas stand an erster Stelle bei den Motiven. Auch
hier zeigten sich jedoch ähnliche Unterschiede zwischen
AnwenderInnen und Nicht-AnwenderInnen
wie bei den Bedürfnissen. Nicht-AnwenderInnen
nannten häufiger als AnwenderInnen Motive, die
enger mit der eigenen Energieversorgung verknüpft
sind, wie etwa die hohen Kosten der herkömmlichen
Energieversorgung. Dies deutet auf eine weniger
ideologische sondern stärker pragmatische
Orientierung der potentiellen Neu-KundInnen hin.
Die Analyse der Investitionshindernisse zeigte, dass
nicht die fehlende Wirtschaftlichkeit von EE als das
zentrale Hindernis gesehen wurde, sondern die fehlenden
finanziellen Möglichkeiten um die Investition
zu bewältigen.
Der Vergleich von Mediennutzungs- und Kommunikationspräferenzen
sowie Analysen zur Bekanntheit
und Akzeptanz von Förderansätzen rundete
die Ergebnisdarstellung ab. Hinsichtlich des
Mediennutzungsverhaltens stellten sich Internet
und Fernsehsendungen als die beiden beliebtesten
Informationskanäle zum Thema EE heraus. Persönliche
Gespräche wurden als ein Kanal identifiziert,
der besondere Bedeutung für die Entscheidung
zur Investition hat. Potentielle KäuferInnen nann-

ten diesen Kanal jedoch deutlich seltener als z. B.
das Internet oder das Fernsehen. Daraus folgt, dass
noch stärker als bisher Gelegenheiten zum persönlichen
Gespräch angeboten werden sollten. In der
Analyse der Informationssender ergaben sich Unterschiede
zwischen Frauen und Männern. Frauen
tendierten stärker als Männer zu Informationssendern,
die Vertrauen und Kompetenz vermitteln (Verbraucherzentralen,
das Bundesumweltministerium,
Umweltorganisationen). Bei Informationssendern
wie etwa Anlagenherstellern oder der Fachpresse,
zeigten dahingegen Männer stärkeres Interesse als
Frauen. Bezogen auf den Inhalt war das Interesse an
Anschaffungskosten am stärksten, gefolgt von Wirtschaftlichkeit,
Förderprogrammen und baulichen
Voraussetzungen. Mit Hilfe der Analysen zum Mediennutzungsverhaltens
konnten Zielgruppen mit
einem hohen Informationsbedarf identifiziert werden
sowie Zielgruppen, die das Potential haben als
private MultiplikatorInnen zu fungieren. Die Analysen
zur Bekanntheit und Akzeptanz von Förderprogrammen
zeigten, dass KfW und BAFA als Förderinstitutionen
den höchsten Bekanntheitsgrad
in der Stichprobe erreichten. Spezifische Förderprogramme
waren dahingegen weniger bekannt. Die
Akzeptanz für Förderprogramme war als hoch zu
bewerten.
In Kapitel 5 der KonsumentInnenanalyse wurden
die Resultate zweier umfassender Medienanalysen
zu den Themen Internet und Fernsehen vorgestellt.
Diese im vorangehenden Berichtsteil dargestellten
Ergebnisse bilden zusammen mit den Erkenntnissen
der Expertenbefragung (Kapitel C) den Grundstein
für die Entwicklung der Kommunikationsempfehlungen,
die in Kapitel D ausführlich dargestellt
sind.
70

C ExpertInnenbefragung
1 Hintergrund und Zielsetzung
Für eine Analyse der KonsumentInnenentscheidungen
zugunsten erneuerbarer Energien war es
zielführend, außer den KonsumentInnen selbst
auch ExpertInnen zu befragen, die Erfahrungen mit
solchen Entscheidungen haben und Einfluss auf die
Entscheidungsfindung nehmen können. Das Spektrum
dieser Personengruppe reicht von AnlagenherstellerInnen
bis hin zu den vor Ort ausführenden
HandwerkerInnen. Eine wichtige Rolle spielen auch
PlanerInnen sowie EnergieberaterInnen aus Ingenieurbüros
oder öffentlichen Institutionen wie Energieagenturen
und Verbraucherzentralen. Sie alle
können prinzipiell zum Einsatz erneuerbarer Energien
motivieren. Sie wissen aus ihren Erfahrungen
mit den Anliegen der KonsumentInnen, welche Motive,
Einstellungen und Hemmnisse zu berücksichtigen
sind. Dabei kann der gesamte Entscheidungsprozess
für oder gegen Investitionen in erneuerbare
Energien, vom Anlass oder der ersten Idee bis zur
Ausführung, betrachtet werden. Aus der Befragung
solcher ExpertInnen können Schlussfolgerungen für
geeignete Kommunikationsmittel und Argumente
gegenüber den KonsumentInnen gezogen werden.
Außerdem ergeben sich Hinweise auf eine Motivierung
der ExpertInnen, mögliche InvestorInnen entsprechend
zu beraten, Empfehlungen zu geben, zu
überzeugen und Vorurteile abzubauen.
Zielsetzung der ExpertInnenbefragung als Teilpaket
des Moduls I war somit,
- die Segmentierung von Zielgruppen aus der Kon-
sumentInnenanalyse zu untermauern,
- Entscheidungsverläufe nachzuzeichnen und herauszufinden,
in welchen Stadien der Entscheidung
man unter welchen Rahmenbedingungen mit welchen
kommunikativen Mitteln ansetzen kann, um
erneuerbare Energien voranzubringen und
- die Einschätzung bestehender Instrumente zur
Förderung erneuerbarer Energien zu erfassen und
neue Ansätze zu diskutieren.
Bei der ExpertInnenbefragung wurde zudem besonderes
Gewicht auf Aussagen zu Systemlösungen
gelegt – beispielsweise Kombinationen mit Energieeffizienz
und Kraft-Wärme-Kopplung – und auf
bedeutende, aber schwierige Konstellationen wie
etwa die Einbeziehung erneuerbarer Energien bei
Sanierungen im Gebäudebestand. Auch die Rolle
von Förderprogrammen sollte vertieft behandelt
werden.
71
2 Methodisches Vorgehen
Zunächst wurden auf Basis von Literaturrecherchen
und in Abstimmung mit dem Vorgehen bei der KonsumentInnenbefragung
Hypothesen aufgestellt,
deren Richtigkeit durch die ExpertInneninterviews
überprüft werden sollte. Für die empirischen Erhebungen
wurden zwei methodische Instrumente
eingesetzt: leitfadengestützte Interviews und eine
Gruppendiskussion.
Als ExpertInnen wurden folgende Akteure herangezogen:
EnergieberaterInnen in Verbraucherzentralen
und Energieagenturen, AnlagenherstellerInnen,
PlanerInnen, HandwerkerInnen und freie
EnergieberaterInnen. Voraussetzung war, dass alle
Befragten Erfahrungen mit Entscheidungsverläufen
bezüglich erneuerbarer Energien haben und persönlich
im weitesten Sinne beratend tätig sind.
Leitfadengestützte Interviews
ExpertInneninterviews dienen der Erschließung der
Kenntnisse und Erfahrungen von Personen, die sich
z. B. von Berufs wegen intensiv mit einem Sachverhalt
beschäftigen, der für die Beantwortung der
Forschungsfrage relevant ist. Die Wahl des ExpertInneninterviews
als Untersuchungsmethode bot
sich an, da vorab kaum Erkenntnisse über zielgruppenspezifische
Informationsbedürfnisse seitens der
ExpertInnen zur Verfügung standen und auf diesem
Weg ein Einblick in die alltägliche Praxis von Beratungsgesprächen
oder allgemein der Kommunikation
zwischen Fachleuten und KundInnen möglich
wurde.
Als Grundlage für die Interviews wurde zwecks
Vergleichbarkeit der Ergebnisse ein detaillierter
Leitfaden erstellt. Generiert wurde der Leitfaden
aus den Hypothesen, die von den beteiligten Instituten
(Universität Halle, Universität St. Gallen und
IREES) erstellt worden waren. Aus den Hypothesen
und den zu bearbeitenden Fragestellungen ergaben
sich der Aufbau des Leitfadens und die konkrete
Formulierung der Fragen. Der Leitfaden stellt
dabei eine Mischform dar aus standardisierter Befragung
mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten
und Fragen, zu denen die ExpertInnen frei Stellung
nehmen konnten. Das Ziel bestand darin, einerseits
vergleichbare Daten zu erheben und andererseits
den Vorteil der hohen Detailschärfe eines qualitativen
Interviews auszunutzen. Die InterviewerInnen
hatten sich vorab detailliert mit dem Arbeitsbereich
der jeweiligen MultiplikatorInnen auseinandergesetzt
und waren so in der Lage, mit den Befragten
auf Augenhöhen zu kommunizieren und durch
gezielte Nachfragen die Informationsausbeute aus
den Interviews zu maximieren.

Der Leitfaden wurde so gestaltet, dass er für die
unterschiedlichen ExpertInnengruppen gleichermaßen
anwendbar war. Eine Interviewdauer von
einer Stunde sollte nicht überschritten werden.
Daher konnten nicht immer alle Fragen ausführlich
behandelt werden, insbesondere dann, wenn sich
die Befragten mit einzelnen Fragen sehr intensiv
befassten. Die Themen gliederten sich wie folgt:
- Beratungsanlass
- Entscheidungsprozess einschließlich Motiven, Ar-
gumenten und Bedenken
- Phasen möglicher Einflussnahme durch die ExpertInnen
- genutzte Informationsmedien
- KundInnen-Segmentierung
- Ansätze zur Motivation breiter Bevölkerungsschichten
einschließlich finanzieller Instrumente, Beratungsprogramme
und Motivationskampagnen.
Im Rahmen der ExpertInnenbefragung wurden
insgesamt 20 intensive telefonische Interviews im
Zeitraum von Dezember 2010 bis Februar 2011
geführt. Weitere 10 Interviews waren ursprünglich
geplant, wurden jedoch durch eine Gruppendiskussion
ersetzt, die einen größeren Erkenntnisgewinn
versprach. Bei den 20 Befragten handelte es
sich um drei freie EnergieberaterInnen (zum Teil
auch als ArchitektInnen tätig), acht BeraterInnen
in Verbraucherorganisationen, drei BeraterInnen
in Energieagenturen und sechs Personen aus dem
Handwerksbereich, darunter ein Installateur eines
Anlagenherstellers. Vier der 20 interviewten Personen
waren Frauen, sechzehn waren Männer. Die
Befragten stammten aus allen Teilen Deutschlands.
Die Auswertung der Gespräche erfolgte bei den
standardisierten Fragen, die Antwortskalen enthielten,
über Mittelwerte und Häufigkeiten. Bei
den qualitativen, offenen Fragen erfolgte eine Textanalyse.
Grundlage war die wörtliche Mitschrift
aller Interviews. Sie wurden einer Reduzierung
nach Mayring (2003) unterzogen. Dabei wurden
die inhaltstragenden Textbestände herausgefiltert
und auf eine einheitliche begriffliche Ebene transformiert.
Die ursprünglich geplante computergestützte
Erfassung und Auswertung wurde für zu
aufwendig erachtet, und es erfolgte eine qualitative
Auswertung. Dies erschien vertretbar, da die Fallzahl
klein war und keine wesentlichen Unterschiede
zwischen den einzelnen Gruppen auftraten, auch
nicht bezüglich struktureller Merkmale wie z. B. dem
Geschlecht der ExpertInnen. Aufgrund der präzisen
Fragestellungen im Interviewleitfaden war das Textmaterial
bereits vorstrukturiert, sodass ein tabellarischer
Überblick unschwer erstellt werden konnte.
72
Bedeutungsgleiche Paraphrasen wurden schließlich
zusammengefasst; eine Quantifizierung erfolgte,
soweit dies möglich war. Bei ganz offenen Fragen
ist nur eine qualitative Ergebnisdarstellung sinnvoll.
Gruppendiskussion
Nach den 20 Interviews hatte sich bereits ein strukturiertes
Bild herauskristallisiert, inwieweit die Befragten
in den Beratungsgesprächen auf Gruppencharakteristika
der Ratsuchenden eingehen bzw.
eine solche Gruppierung ihrer KundInnen wahrnehmen
und verwenden. Durch die Berücksichtigung
eines breiten Spektrums von Akteuren, die im Zusammenhang
mit erneuerbaren Energien beratend
tätig sind, wurde sichergestellt, dass die in der Beratungspraxis
wahrgenommenen KundInnensegmente
und deren Informationsbedürfnisse durch
die Befragung erfasst wurden. In Absprache mit den
Projektpartnerinnen wurde daher entschieden, die
Anzahl der ExpertInnen-Interviews nicht zu erhöhen,
sondern stattdessen eine Gruppendiskussion
in Form eines ExpertInnen-Workshops zu veranstalten.
Gruppendiskussionen bieten generell den Vorteil,
dass sich die Beteiligten im Rahmen des Gruppendiskurses
argumentativ miteinander beschäftigen
und auf diesem Weg weitere Facetten des untersuchten
Themas beleuchtet werden. Die Interaktion
in der Gruppe kann dabei auf verschiedene Weisen
und zu unterschiedlichen Graden durch die teilnehmenden
Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen
des Projektteams strukturiert werden. Im Rahmen
des durchgeführten ExpertInnen-Workshops wurde
diese Strukturierung mittels vorformulierter Thesen
erreicht, die aus den Ergebnissen der vorgelagerten
Einzelinterviews generiert wurden. Schwerpunkte
waren KundInnen-Segmentierung, die Kombination
mit Energieeffizienzmaßnahmen, die Rolle
bestehender Förderprogramme und Ansätze für
weitere Instrumente sowie die Rolle der Frauen in
Entscheidungsprozessen über Investitionen in EE.
Der Workshop fand in Karlsruhe im April 2011 mit
sieben externen TeilnehmerInnen statt; darunter
waren zwei Architekten, eine Vertreterin einer Verbraucherzentrale,
ein Handwerker, dazu kamen ein
Windanlagenbetreiber und drei freie EnergieberaterInnen.
Die Auswertung erfolgte in gleicher Weise
wie bei den Interviews auf der Basis einer detaillierten
Mitschrift.

3 Ergebnisse der telefonischen ExpertInnen-
befragung
Vorausgeschickt wurde in den Interviews eine Frage
nach der Häufigkeit, mit der KundInnen Informationen
zu den im vorliegenden Projekt zu betrachtenden
EE nachfragen.
Aus ihrer eigenen Sicht machen die ExpertInnen
einhellig klar, dass sie es für am sinnvollsten halten,
Energieeffizienzmaßnahmen mit erneuerbaren Energien
zu kombinieren. Nach ihrer Meinung hat die
Energieeinsparung Vorrang vor dem Einsatz der EE.
„Der erste Schritt sollte die Energieeinsparung sein.“
Wichtig sei ein schlüssiges Gesamtkonzept. „Solar
gehört eigentlich immer dazu.“ In diesem Zusammenhang
betonen die ExpertInnen auch die Tendenz
zu bivalenten oder multivalenten Systemen.
Maßnahmenkombinationen seien oft sehr sinnvoll
bei der Deckung des Wärmebedarfs.
3.1 Beratungsbedarf
Beratungsbedarf besteht laut Auskunft der ExpertInnen
in erster Linie bei der Solarthermie (auf einer
Skala von 1 = sehr häufig bis 4 = selten oder gar
nicht: Mittelwert 1,3), gefolgt von Holzpellet- oder
Holzhackschnitzel-Heizungen (2,0), Wärmepumpen
(2,3) und Photovoltaik (2,5). Als „Sonstige erneuerbare
Energien“ wurde nur von einem Experten Beratungsbedarf
zu kleinen Windkraftanlagen genannt.
Nach dem Interesse der Ratsuchenden an Technologiekombinationen
wurde eine offene Frage
gestellt. 80% der Befragten gaben an, dass hierzu
Beratungsbedarf vorhanden ist. Demnach besteht
sowohl an Kombinationen verschiedener EE als
auch an Kombinationen mit konventionellen Technologien
Interesse. Im ersten Fall handelt es sich fast
immer um Solarthermie in Kombination mit Holz,
Photovoltaik oder Wärmepumpe. Bei Kombinationen
mit konventioneller Technologie geht es um
Wärmeschutz-Maßnahmen, Brennwertkessel, bi-
oder multivalente Systeme (Holz mit Gas oder Öl)
und um Solarthermie zur Heizungsunterstützung.
Wenn Ratsuchende Interesse an EE haben oder
durch das Beratungsgespräch dieses Interesse geweckt
wurde, gibt es klare Prioritäten bei ihren Fragen.
Am häufigsten wird die Frage nach Fördermitteln
für die Investition gestellt (Mittelwert von 1,2
auf der Häufigkeitsskala), sei es auf Bundes- oder
Landesebene, als Zuschuss oder als zinsgünstiger
Kredit.
Ein weiterer wichtiger Punkt, der mit der Förderung
zusammenhängt, sind die Anschaffungskosten
(1,3), noch wichtiger als die Frage nach der
Wirtschaftlichkeit der Anlage (1,5).
73
Interessant ist, dass die ExpertInnen insgesamt häufiger
nach Förderung als nach Anschaffungskosten
gefragt werden. Diese Tatsache betont die Bedeutung
einer Förderung, und sei sie noch so gering, als
Türöffner oder als letzter Anstoß für eine Investition
in EE. Die Rolle von Förderprogrammen wurde als
Schwerpunkt in der Gruppendiskussion besprochen
und wird daher weiter unten ausführlich behandelt.
Etwas weniger, aber auch immer noch häufig interessiert
es die KundInnen, ob ihr Haus die baulichen
Voraussetzungen mitbringt, um die gewünschte Anlage
zu installieren (1,9). Dies ist bei allen EE wichtig,
sowohl im Solarbereich als auch bei Wärmepumpen
oder bezüglich Lagermöglichkeiten von Pellets und
Hackschnitzeln. Auch nach AnsprechpartnerInnen,
beispielsweise in Herstellungsbetrieben, für die Planung
oder im Handwerk wird gefragt (2,2). Dagegen
spielen technische Details wie Leistung, Wartung
etc. eher eine untergeordnete Rolle (2,6), ebenso
regionale Besonderheiten (2,9), beispielsweise das
Erneuerbare-Wärme-Gesetz in Baden-Württemberg
(EWärmeG), das auch Altbauten einschließt, oder
Regionen, in denen Holzpellet-Heizungen bevorzugt
eingebaut werden. Nach Besichtigungsmöglichkeiten
von Musteranlagen wird kaum gefragt
(3,3).
3.2 Anlässe und Entscheidungsverläufe
Wie im eingangs beschriebenen Modell des Entscheidungsprozesses
dargelegt, können die psychologischen
Mechanismen für die Übernahme
eines Verhaltens unterschiedlich sein, je nachdem,
in welcher Phase sich eine Person befindet. Es war
daher interessant herauszufinden, inwieweit die ExpertInnen
solche Phasen identifizieren und entsprechend
Einfluss ausüben können.
Zunächst wurde nach dem Beratungsanlass gefragt,
um objektiv einordnen zu können, in welcher
Phase sich Ratsuchende befinden. Außerdem war
eine quantitative Einstufung mit der bereits verwendeten
Häufigkeitsskala vorzunehmen. Der häufigste
Anlass, sich beraten zu lassen, ist ein Neubau
oder der Kauf eines Altbaus und damit verbundene
Modernisierung mit Umbau oder Sanierung (1,4).
Als zweithäufigster Anlass wurde die Notwendigkeit
einer neuen Heizungsanlage genannt (1,8). An
dritter Stelle kamen Probleme mit der Heizung oder
zu hohe Energiekosten (1,8) und erst an letzter Stelle
die Absicht, in EE zu investieren (2,5). Dies ist nicht
überraschend, denn bei der ExpertInnenerhebung
ging es um die Kontakte zwischen ExpertInnen und
KundInnen – unabhängig davon, ob die KundInnen
ausdrücklich an EE interessiert waren oder nicht.

Eine direkte Frage nach der Phase im Entscheidungsprozess
ergab, dass am ehesten dann eine
Beratung in Anspruch genommen wird, wenn die
potentiellen AnwenderInnen stark interessiert und
willens sind, in EE zu investieren, sie aber Bedenken
haben (1,8) oder wenn sie sich bereits in der konkreten
Planung befinden und in der Beratung Detailinformationen
einholen wollen (1,8). In beiden
Fällen haben die Ratsuchenden sich bereits ausführlich
mit der Thematik beschäftigt, allerdings ist
die Entscheidung noch nicht gefallen, Änderungen
könnten noch stattfinden. Fast genauso häufig
kommt es vor, dass Ratsuchende bereits entschlossen
sind zu investieren, aber noch eine Bestätigung
ihrer Entscheidung brauchen (1,9), aber auch potentielle
AnwenderInnen, die bereits eine erste Idee
haben und sich unverbindlich informieren möchten
(2,0) sind nicht selten.
Eher selten (3,1) werden die ExpertInnen als erste
Anlaufstelle gesehen, um sich Informationen zu
holen. Das heißt, die Ratsuchenden haben sich mit
dem Thema „Investition in erneuerbare Energien“
bereits befasst, wenn sie sich beraten lassen.
Von Interesse war auch die Frage, wie die ExpertInnen
ihren eigenen Einfluss auf die Entscheidungsfindung
einschätzen. Auf einer Skala von 1 = gering
bis 4 = stark ergab sich hierbei ein Mittelwert von
3,3; der Einfluss wird also als recht hoch eingestuft.
Die Hälfte der Befragten ist der Meinung, dass ihr
Einfluss je nach Entscheidungsstadium unterschiedlich
groß ist, 20% sehen da keinen Unterschied und
30% konnten hierzu keine Angaben machen. Im Interview
wurde noch einmal genauer nachgefragt,
wann denn der Einfluss am größten ist. Dazu gab es
unterschiedliche Meinungen. Eine knappe Mehrheit
hält den Einfluss in einem „mittleren“ Stadium für
am größten, wenn die KundInnen bereits eine Absicht
und erste Ideen haben, aber die konkrete Planung
noch aussteht. Aber auch in anderen Phasen
werden Möglichkeiten zur Einflussnahme genannt,
beispielsweise eine Sensibilisierung, wenn Ratsuchende
eine erste unverbindliche Information suchen
oder auch dann, wenn jemand eine konkrete
Lösung bestätigt haben möchte. Im letzteren Fall
könne man z. B. eine Fehlplanung noch korrigieren.
Kaum Einfluss wird bei denjenigen gesehen, die EE
grundsätzlich ablehnen oder große Bedenken haben;
sie könne man nicht umstimmen.
Eine knappe Mehrheit (55%) sieht Unterschiede
in den Entscheidungsprozessen im Zusammenhang
mit den einzelnen erneuerbaren Energieträgern.
Eine Sonderrolle spielt hier offenbar die Photovoltaik
(PV); hier sind die Rahmenbedingungen relativ
klar, die Wirtschaftlichkeit ist ein wichtiges Kriterium.
Bei PV und Solarthermie kommt die Sichtbar-
74
keit nach außen hinzu: Interessenten entschließen
sich eher zu einer Investition, wenn sie die Anlagen
an anderen Häusern sehen.
Eine weitere Frage an die ExpertInnen war, wie
häufig Ratsuchende mit der festen Absicht aus
dem Beratungsgespräch herausgehen, in EE zu investieren.
Auf der Häufigkeitsskala (1 = sehr häufig,
4 = selten oder gar nicht) ergab sich hierzu ein
Mittelwert von 2,0. Eine Mehrheit von 60% meinte,
dass es dabei Unterschiede zwischen den einzelnen
Technologien gebe: Bei Solarenergie, vor allem PV,
werde häufiger eine feste Absicht deutlich als bei
anderen Anlagen. Die Mehrheit der Befragten (55%)
ist der Ansicht, dass sie den Ratsuchenden in den
Gesprächen das Gefühl vermitteln, das „Richtige“ zu
tun. 20% meinten, dass das bei einzelnen Personen
unterschiedlich sei, 25% konnten hierzu keine Aussage
machen. Aus weiteren Kommentaren zu dieser
Frage wurde deutlich, dass die ExpertInnen es für
erfolgversprechend halten, individuell auf die Rahmenbedingungen
des Ratsuchenden einzugehen,
möglichst neutral und ehrlich zu beraten und ggf.
auch noch an andere ExpertInnen zu verweisen. Allerdings
kommt es auch vor, dass Ratsuchende mit
mehr Fragen gehen als sie gekommen sind, wenn
beispielsweise von einer fest geplanten Lösung abgeraten
wird, weil diese technisch oder wirtschaftlich
nicht sinnvoll ist.
3.3 Informationsverhalten
Alle Befragten bestätigten, dass sich ihre KundInnen
auch noch anderweitig informieren oder beraten
lassen. Die Informationsquellen sind vielfältig, und
meistens werden mehrere Quellen genutzt. Wie die
Informationsprozesse ablaufen, wird je nach ExpertInnengruppe
unterschiedlich geschildert. Gemeinsam
war die Einschätzung, dass am Anfang Recherchen
stehen, und zwar im Internet, auf Messen oder
bei Herstellerbetrieben, aber auch Erkundigungen
bei Freunden und Bekannten. Von zwei Befragten
wurde speziell der Schornsteinfeger genannt, der
jährlich die Heizung kontrolliert. Generell ist das
Handwerk relativ früh involviert; manche Ratsuchende
gehen aber auch zuerst zur Verbraucherberatung.
Eine Energieberatung wird offenbar eher
später – und nicht so häufig – in Anspruch genommen.
Die einzelnen Informationsquellen, die nach
Ansicht der ExpertInnen von den Ratsuchenden
genutzt werden, sollten die Befragten anschließend
noch mit einer Skala einstufen (1 = sehr häufig,
4 = selten oder gar nicht).

Daraus resultieren folgende Mittelwerte:
Internet 1,2
Persönliche Information im Umfeld 1,7
Persönliche Beratung durch Experten 1,8
Messen 1,8
Fernsehen 2,4
Veranstaltungen, Vorträge 2,4
Fachpresse 2,9
Radio 2,9
Die für die Ratsuchenden von der Bedeutung und
dem Einflusspotential her wichtigsten Informationsquellen
sind nach Ansicht der Befragten das
Internet (65%), Messen und Expertenberatung (jeweils
40%) sowie Veranstaltungen (35%), wobei
zum Internet auch Bedenken angebracht werden,
ob es fundiert und hilfreich genug ist. Eine typische
Meinung war: „Zur Entscheidungsfindung reicht es
nicht aus.“ Nach Ansicht der Befragten treten bei der
Informationssuche häufig Widersprüche auf, die die
Ratsuchenden verunsichern; sie vergeben hier einen
Mittelwert von 1,8 auf der Häufigkeitsskala. Den
Informationsstand der Ratsuchenden bezüglich erneuerbarer
Energien schätzen die Befragten auf
mittlerem Niveau ein: Auf einer Skala von 1 = sehr
gut bis 4 = sehr schlecht vergeben sie im Mittel eine
2,4.
3.4 Motive für das Interesse an EE
Fragt man die ExpertInnen nach ihrer Wahrnehmung
von Motiven, warum die Ratsuchenden in EE
investieren wollen, so werden eindeutig und mit Abstand
am häufigsten Kosteneinsparungen genannt
(Mittelwert von 1,2 auf der Häufigkeitsskala). Der
nächst häufige Grund ist die öffentliche Förderung
von EE (EEG, BAFA/MAP, KfW-Darlehen; Mittelwert
1,4). Danach wird die Unabhängigkeit in der Energieversorgung
angeführt (1,8). Umweltbewusstsein
als Grund wird erst mit Abstand als vierthäufigstes
Motiv der Ratsuchenden von den MultiplikatorInnen
genannt (2,4). Fast gleichauf liegen dann gesetzliche
Vorschriften (2,5), gefolgt von dem Gefühl,
etwas Gutes getan zu haben (2,6). Weitere mögliche
Gründe wie die Steigerung der Versorgungssicherheit
(2,7), die Investition in EE als Kapitalanlage (2,9),
der Reiz moderner Technologie (3,0) oder die Demonstration
nach außen, Status oder Image (3,2)
wurden weniger häufig genannt.
Dieses Ergebnis unterscheidet sich klar von der
KonsumentInnenbefragung, die geradezu die umgekehrte
Reihenfolge der Motive erbrachte. Dies
dürfte daran liegen, dass sich die Motive aus Ex-
75
pertInnensicht anders darstellen, weil die Fragen
nach Kosten und Fördermitteln in den Beratungsgesprächen
eindeutig im Mittelpunkt stehen. Es
handelt sich um eine subjektive Einschätzung der
ExpertInnen, die nicht darauf beruht, dass diese ihre
Kunden systematisch nach ihren Motiven für die Beschäftigung
mit EE fragen.
3.5 Hemmnisse und Argumente zur Hemmnisüberwindung
Das größte Hemmnis bei der Investition in EE sind
nach Einschätzung der befragten ExpertInnen die
fehlenden finanziellen Möglichkeiten und die Bedenken,
die Investition sei nicht wirtschaftlich (jeweils
Mittelwert von 1,7 auf der Häufigkeitsskala).
Des Weiteren ist vielen Ratsuchenden die Investition
zu langfristig (2,1). Eine vergleichsweise geringe
Bedeutung messen die Befragten den folgenden
Hemmnissen bei: fehlende bauliche Eignung des
Hauses, z. B. fehlender Platz für Anlagen oder Pelletvorräte
(2,4), Abraten im sozialen Umfeld (2,8) und
Furcht vor Risiken, z. B. wegen fehlender technischer
Reife (2,8). Für am wenigsten wichtig von den vorgegebenen
Hemmnissen hielten die Befragten Informationsmangel
(3,0), Uneinigkeit innerhalb der
Familie (3,1) und zu viel Aufwand für Planung und
Bauarbeiten (3,2).
Für die zentrale Fragestellung der vorliegenden
Studie, Empfehlungen zur Kommunikation zugunsten
der Akzeptanz von EE zu formulieren, war es
wichtig herauszufinden, wie die ExpertInnen auf
Hemmnisse und Bedenken reagieren und welche
Argumente sie gegenüber den Ratsuchenden vorbringen.
Daher wurden sie im Interview gebeten, zu
jedem der obengenannten Hemmnisse geeignete
Argumentationen zu nennen. Die Antworten sind
in Tabelle 47 stichwortartig im Überblick dargestellt.
Da es sich um offene Fragen handelte, sind quantitative
Auszählungen an dieser Stelle nicht möglich.
Die möglichen Hemmnisse wurden jedoch vorgegeben
(im Folgenden fett gedruckt).
Bei finanziellen Bedenken, d. h. Bedenken hinsichtlich
hoher Kosten, fehlender Wirtschaftlichkeit
der Investition oder wenn die Investition als zu langfristig
eingestuft wird, verwenden sie folgende Argumente:
Die Energiepreissteigerung, bedingt unter anderem
durch die Brennstoffpreise, wird sich fortsetzen;
mit der getätigten Investition kann man
die Energiekosten niedriger halten. Man kann eine
nachvollziehbare und belastbare Wirtschaftlichkeitsrechnung
zusammen mit den Ratsuchenden
aufstellen. Auch Gesamtkostenvergleiche stellen

ein geeignetes Mittel dar, die Varianten zu diskutieren.
Entscheidend dabei ist, alle Kosten, vor allem
auch eventuelle Zusatzkosten, in allen Varianten zu
integrieren. Bei Investitionsrechnungen empfehlen
die ExpertInnen, nicht nur die Amortisationszeit,
sondern auch die interne Verzinsung zu betrachten.
Im Bereich Photovoltaik weisen sie auf die fest kalkulierbare
Einspeisevergütung hin.
Auch nicht-monetäre Argumente bringen sie
bei finanziellen Bedenken vor. Der Hinweis auf die
Schonung der Umwelt und die Gewissheit, für die
nachfolgenden Generationen, die Kinder und Enkelkinder,
gesorgt zu haben, werden in erster Linie genannt.
Auch die Wertsteigerung der Immobilie wird
als Argument verwendet.
Bei Bedenken, die in Frage kommende Anlage sei
mit technischen Risiken behaftet, weisen die Befragten
darauf hin, dass die Systeme heute ausgereift
und die technischen Risiken nicht größer seien
als bei herkömmlichen Anlagen. Dieses Argument
reiche aber allein nicht aus, vielmehr müsse man
detailliert auf die Technik eingehen, den Informationsmangel
beheben, die Zusammenhänge erklären
und den Ratsuchenden neutrales Informationsmaterial
aushändigen. Auch die Notwendigkeit einer
richtigen Planung und eines guten Service wird als
Argument verwendet. Ferner verweisen die ExpertInnen
auf Praxisstudien und Musteranlagen, die
besichtigt werden können und bei denen Erfahrungswerte
vorhanden sind. Gerade die Möglichkeit,
sich eine Anlage vor Ort anschauen zu können
oder ein Info-Center zu besuchen, ist nach Ansicht
der Befragten sehr geeignet, um Skepsis bezüglich
der technischen Zuverlässigkeit zu überwinden.
Falls es sich herausstellt, dass die baulichen Voraussetzungen
für ein individuelles Vorhaben
nicht gegeben sind, prüfe man im Einzelfall, ob es
eine besser geeignete Lösung gibt. Die ExpertInnen
schauen sich die Baupläne an oder regen eine Vor-
Ort-Beratung unter Einbezug eines ausführenden
Handwerksbetriebes an. Auch auf zusätzliche Maßnahmen
wird hingewiesen. Falls das Haus wirklich
nicht geeignet ist, wird entsprechend abgeraten.
Wenn als Hemmnis ein hoher Aufwand bei der
Baumaßnahme auftaucht, was selten vorkommt,
schlagen die ExpertInnen den Ratsuchenden eine
Baubegleitung mit Energieberatung vor; außerdem
könne man die Bauarbeiten so planen und aufeinander
abstimmen, dass der Aufwand möglichst
gering wird.
Wenn KundInnen von ihrem Umfeld abgeraten
wurde, die Investition zu tätigen, halten es die ExpertInnen
für sinnvoll, die genauen Gründe für ein
solches Abraten zu beleuchten. Manchmal sei die
Information falsch oder die Abratenden seien selbst
76
schlecht beraten worden und hätten deshalb negative
Erfahrungen gemacht. Als Abhilfe bei diesen
Bedenken wird auch eine produktneutrale Beratung
als wichtig angesehen sowie Hinweise auf realisierte
Projekte, die sich Ratsuchende anschauen
und die sie hinterfragen können.
Informationsmangel wird im Prinzip auch als
Hemmnis eingeschätzt, aber die ExpertInnen sehen
es gerade als ihre Aufgabe an, zum Abbau dieses
Hemmnisses beizutragen. Insbesondere wurden
genannt: gute Erklärung der Technik und der Bedingungen
für funktionsfähige Anlagen, Widerlegung
falscher Informationen, Mitgabe von Informationsmaterial,
Hinweise auf gelungene und auf zu besichtigende
Projekte oder Info-Center, auch Verweis
an andere Stellen, z. B. neutrale Beratungseinrichtungen.
Zu einem möglichen Hemmnis, dass man sich
in der Familie uneins über eine Investition sein
könnte, sagten drei Viertel der Befragten, dass dies
bei ihnen selten oder nie vorkomme. Die Übrigen
haben unterschiedliche Erfahrungen; die einen erlebten
eher, dass die Männer investieren wollen und
die Frauen Bedenken haben, bei anderen erscheinen
eher die Frauen als Zugpferd. In beiden Fällen
versuchen die ExpertInnen, auf die jeweiligen Gegenargumente
einzugehen.

Bedenken Gegenargumente
Zu teuer Fördermöglichkeiten, langfristige Refinanzierung, geeignete
Wirtschaftlichkeitsberechnung, niedrigere Energiekosten, Brennstoffpreisanstieg,
Umweltaspekte, Werterhalt für die nachfolgenden Generationen, Einschaltung eines
Planers und Ausschreibung, evtl. Contracting, Wertsteigerung der Immobilie,
Abraten bei gravierender Mittelknappheit
Nicht wirtschaftlich objektive Wirtschaftlichkeitsberechnung, Gesamtkostenvergleich, Nennung der
wahren Kosten (v. a. auch der Zusatzkosten), Energiekosten,
Brennstoffpreisentwicklung, Förderprogramme, zinsgünstige Kredite, Vergleich mit
anderen nichtwirtschaftlichen Gebrauchsgütern (z. B. Automarke),
Umweltbewusstsein, Langfristigkeit der Investition, Einspeisevergütung bei PV
Investitionen zu langfristig Denken an künftige Generationen, Handeln für Kinder und Enkelkinder, langfristig zu
erwartende Energiepreissteigerungen, Gesamtkostenvergleich, Förderprogramme,
Wirtschaftlichkeitsberechnung mit interner Verzinsung statt Amortisationszeit
Technische Risiken Systeme bei richtiger Planung heute ausgereift, technische Risiken nicht größer als
bei herkömmlichen Anlagen, in der Vergangenheit aufgetretene Probleme wurden
behoben, Suche nach kompetentem Handwerksbetrieb, Achten auf guten Service,
Hinweis auf geeignete Musteranlagen oder Kundenanlagen, neutrale Aufklärung
über die Technik, Hinweis auf Praxisstudien; risikoreiche Anlagen werden
grundsätzlich nicht empfohlen
Bauliche Voraussetzungen
fehlen
im Einzelfall zu prüfen, besser geeignete Lösungen finden, evtl. Hinweis auf
Kombination mit Energieeffizienz‐Maßnahmen, zusammen mit den Ratsuchenden
Baupläne sichten, Vor‐Ort‐Beratung, Handwerksbetrieb hinzuziehen; kein Beharren,
wenn ein Haus wirklich nicht geeignet ist
Aufwand Bauarbeiten halten sich zeitlich in Grenzen, Baubegleitung mit Energieberatung,
genaue Planung, Musteranlage anschauen
Im Umfeld wurde
abgeraten
Wirtschaftlichkeit, Energiesparpotential, Richtigstellung (oft falsch informiert, die
Abratenden waren selbst schlecht beraten worden und machten deshalb negative
Erfahrungen), produktneutrale Beratung, Adressen realisierter Projekte
Fehlende Information neutral informieren, Informationsquellen nennen, Beispiele erfolgreicher Projekte,
Adressen realisierter Anlagen, Hinweis auf Info‐Center, Informationsmaterial
mitgeben, über Technik aufklären (hier im Detail oft Informationsmangel),
Zusammenhänge erklären
In der Familie uneins mitunter wollen die Männer investieren und die Frauen haben Bedenken, mitunter
sind Frauen das Zugpferd, auf Gegenargumente eingehen
Tabelle 47 Übersicht über Bedenken und Gegenargumente
77

Aussagen Mittelwerte
Personen, die erneuerbare Energien nutzen, tun auch sonst viel zum Energiesparen. 1,7
Wer wirklich erneuerbare Energie will, für den sind Kosten und Wirtschaftlichkeit nicht so
wichtig.
2,1
Alternativen für Personen, die nicht in Erneuerbare investieren, sind z. B. Ökostrom, Beteiligung
an Wind‐ oder PV‐Anlagen und Spenden an Umweltorganisationen.
2,4
Personen, die erneuerbare Energien nutzen, orientieren sich stark daran, was ihr Umfeld dazu
meint.
2,9
Gefühlsmäßige Beweggründe überwiegen bei der Entscheidung für erneuerbare Energien
gegenüber rationalen Überlegungen.
2,9
Je höhere Ansprüche Personen an ihr Haus stellen, desto weniger entscheiden sie sich für
erneuerbare Energien.
3,0
Tabelle 48 Mittlere Zustimmung der ExpertInnen zu Aussagen über Personen, die in erneuerbare Energien
investieren mit Hilfe einer Skala von 1 = „trifft stark zu“ bis 4 = „trifft gar nicht zu“.
Abschließend zu diesem Komplex wurden die ExpertInnen
um eine zusammenfassende Einschätzung
gebeten, mit welchen Argumenten sie am meisten
überzeugen können. Neben einigen generellen
Leitlinien für die Beratung – Neutralität, Schaffung
von Vertrauen, Eingehen auf die spezifischen Anliegen
und Rahmenbedingungen – kristallisierten
sich bei dieser Frage fünf Themenbereiche heraus,
die bei den Ratsuchenden nach Einschätzung der
ExpertInnen die größte Überzeugungskraft haben:
- Einsparung von Energiekosten, was insbesondere
vor dem Hintergrund der Energiekostenentwicklung
lukrativ ist. Man muss „die Leute am eigenen
Geldbeutel packen“, so die Aussage eines Experten.
- Die Unabhängigkeit von fossilen, immer teurer
werdenden konventionellen Energieträgern.
- Musteranlagen, die man besichtigen kann und die
schon mehrere Jahre störungsfrei laufen, sind ein
starkes Argument.
- Ein „grünes Gewissen“ zu haben, weil man etwas
für die Umwelt tut, kann ebenfalls als Argument
überzeugen. Die Umweltrelevanz wird in Zukunft
noch steigen.
- Bei erneuerbaren Energien handelt es sich um eine
langfristige Investition, verbunden mit einer Wertsteigerung
des Hauses, die der nachkommenden
Generation zugute kommt.
Zusätzlich gab es zu diesem Themenkomplex noch
einige Fragen im Rahmen einer Item-Batterie am
Ende des Gesprächsleitfadens, die mit Hilfe einer
Skala von 1 = „trifft stark zu“ bis 4 = „trifft gar nicht
zu“ zu beantworten waren. Daraus resultierten folgende
Ergebnisse, die sortiert nach dem Grad der
Zustimmung in Tabelle 48 dargestellt sind.
78
3.6 Wahrnehmung von Zielgruppen und
zielgruppenspezifische Argumente
Ein weiteres Ziel der vorliegenden Studie ist die
Identifikation von Zielgruppen als Grundlage dafür,
dass eine spezifisch für die jeweilige Zielgruppe
konzipierte Kommunikationsempfehlung gegeben
werden kann. Zur Identifikation von Zielgruppen
beizutragen war daher auch ein Aspekt bei der
ExpertInnenbefragung. Die Befragten wurden zunächst
in einer offenen Frage gebeten anzugeben,
ob sie Personen, die sich für erneuerbare Energien
interessieren, nach bestimmten Merkmalen beschreiben
können. Dass es solche unterschiedlichen
„Segmente“ mit speziellem Hintergrund und speziellen
Interessen gibt, wurde von allen Befragten
bejaht.
Die spontan geäußerten Beschreibungen decken
sich in erheblichem Maße mit den Zielgruppen, die
in der KonsumentInnenbefragung identifiziert wurden.
Es gilt jedoch zu beachten, dass in den beiden
Studienteilen unterschiedliche Grundgesamtheiten
angesprochen wurden: in der KonsumentInnenbefragung
alle EigenheimbesitzerInnen, unabhängig
davon, ob sie sich schon einmal beraten ließen, und
davon, ob sie schon erneuerbare Energieanlagen
installiert haben; dagegen standen in der ExpertInnenbefragung
nur Ratsuchende im Fokus. In Kapitel
D werden eingangs die Überschneidungen der beiden
Gruppen dargestellt.

Die spontanen Antworten zur Frage nach einer
Segmentierung der Kundschaft ergaben folgende
Gruppen:
- Am häufigsten wird nach den finanziellen Möglichkeiten
der Ratsuchenden differenziert. Hier wurden
Einkommensstarke, Statusbewusste, Prestige-
Orientierte auf der einen Seite genannt und auf der
anderen solche, für die die Wirtschaftlichkeit eine
große Rolle spielt.
- Umweltbewusste werden als gesonderte Gruppe
wahrgenommen, ebenso Technik-Begeisterte oder
solche, die beruflich dem Thema nahestehen.
- Manche ExpertInnen unterscheiden nach Lebensphasen
und Familienstand: junge Familien, Ältere,
alleinstehende Frauen etc.
- Andere ExpertInnen differenzieren eher nach den
äußeren Bedingungen: Einfamilien- oder Mehrfamilienhaus,
Neubau oder Altbau, Eigentum oder vermietete
Objekte.
Tabelle 49 zeigt einen Überblick über die wahrgenommenen
KundInnensegmente mit Stichworten
zur zielgruppenspezifischen Argumentation. Einige
dieser Segmente wurden in der Gruppendiskussion
näher beleuchtet, daher wird in Kapitel 3.4 hierauf
ausführlicher eingegangen.
79

Segmente Argumente
Überzeugt Umweltbewusste Falls sie wegen fehlender finanzieller Mittel noch nicht investiert haben:
Wirtschaftlichkeit, Fördermöglichkeiten
Einkommensstarke,
KapitalanlegerInnen
Umwelt, ökologische Verantwortung, Prestige, Vorreiter sein, technische Bedenken
ausräumen, Wirtschaftlichkeit, Qualität des Hauses, Wertsteigerung, Statussymbol,
sinnvolle Kapitalanlage, sichere Investition, Rendite
Statusorientierte Wirtschaftlichkeit, Image durch erneuerbare Energieanlagen
Neugierige, Innovative Stand der Technik, zukunftsweisend, Wirtschaftlichkeit, Umwelt, Effizienz der Anlage
Neubau Langfristigkeit, geringe Energiekosten, per Gesetz jetzt gezwungen
Altbau, ModernisiererInnen Langfristigkeit, Unabhängigkeit, geringeres Risiko erneuerbarer Energieanlagen, bei
Heizungserneuerung: großes Einsparpotential
Technikbegeisterte,
technische Berufe
Effizienz der Anlage, Ausprobieren, Einsparungen auswerten, Anlage regeln
Junge Familien Langfristigkeit der Investition, Energiepreissteigerung, Umwelt, Wirtschaftlichkeit,
Förderprogramme, zu längerfristigen Krediten motivieren
Kinderlose, Singles Image, Technikaspekte (da oft auch technikbegeistert)
Ältere Nachkommen unabhängig in der Energieversorgung, Umwelt, Zukunft,
Nachhaltigkeit, Wertsteigerung, Status
MieterIn/VermieterIn Mieter können Einfluss auf Vermieter nehmen, Vermieter können Wohnraum besser
vermarkten, Werterhalt, Image
Nicht spontan genannt, sondern von den InterviewerInnen angesprochen:
Traditionsbewusste Wertschöpfung bleibt im Land, nachwachsende Rohstoffe, Umwelt, Kosten,
Energiepreisentwicklung, künftige gesetzliche Anforderungen, Musteranlage zeigen,
Anlagen haben sich bewährt, erneuerbare Energien sicherer als fossile Brennstoffe,
Versorgungssicherheit
Ländlicher Raum Insellösung, Unabhängigkeit, Versorgungssicherheit, Tradition, Prestige, Mund‐zu‐
Mund‐Propaganda nutzen
Tabelle 49 Segmente aus der Sicht der ExpertInnen.
80

3.7 Rolle der Frauen
Auf die Rolle der Frauen im Beratungsgespräch und
im Entscheidungsprozess wurde im Interview speziell
eingegangen. Untersuchungen haben gezeigt,
dass Frauen umweltbewusster sind als Männer (Empacher
et al., 2001; Schahn, 2008). Diese Feststellung
führt zu der Überlegung, ob somit auch bei der
Thematik der EE Unterschiede zwischen Männern
und Frauen vorliegen, etwa geschlechterspezifische
Motive und Hemmnisse bei solchen Investitionen.
Nach Angaben der Befragten kommen Mann und
Frau überwiegend gemeinsam zur Beratung bzw.
sind bei Vor-Ort-Terminen anwesend (Mittelwert
von 2,5 auf der Häufigkeitsskala). Kommt ein Partner
alleine, dann ist es in aller Regel der Mann. Fast
alle ExpertInnen sagten, dass in ihrer Wahrnehmung
die Meinungen der Paare zu einer Investition
in EE einheitlich seien, nur ein Experte fand, dass die
Meinungen eher unterschiedlich sind. Für manche
Befragten wird allerdings in den Gesprächen nicht
deutlich, wie es sich wirklich verhält. 45% der Befragten
sehen den Mann als dominant im Gespräch
an, nur einer (5%) die Frau, 25% nehmen keinen
Unterschied wahr. Wenn es einen weniger aktiven
Partner im Gespräch gibt, bemühen sich fast alle Befragten,
diesen ebenfalls einzubeziehen.
Den Einfluss der Frauen auf die Entscheidungsfindung
sollten die ExpertInnen wiederum mit einer
Skala einstufen: 1 = sehr groß, 4 = sehr gering. Es
ergab sich ein Mittelwert von 2,0; der Einfluss wird
also als hoch eingeschätzt. Als Kommentar fügten
drei Befragte hinzu, dass Frauen dabei vor allem an
die Kosten denken. Eine weitere Frage bezog sich
darauf, ob Frauen andere Motive zugunsten EE oder
andere Bedenken als Männer haben. Hier wurden
von der Mehrheit der Befragten einige Unterschiede
erwähnt (siehe Tabelle 50), 70% der ExpertInnen
verwenden jedoch keine besonderen Argumente,
um Frauen zu überzeugen.
Bei den beschriebenen Ergebnissen konnten keine
Unterschiede zwischen den Einschätzungen der
Expertinnen und denjenigen der Experten festgestellt
werden.
81
Männer Frauen
Technik, auch komplexe Technik Wirtschaftlichkeit
finanzielle Aspekte nachvollziehbare, funktionierende Technik
„Bastler“, etwas ausprobieren Umweltschutz
wirtschaftliche Aspekte Emotionen
Prestige soziale Aspekte (wenn Kinder da sind)
Anschaffungskosten Aufwand im Haushalt, Leitungen etc.
Behaglichkeit
Finanzierbarkeit
Ästhetik
Komfort
bauliche Voraussetzungen (Platz)
Bedienfreundlichkeit
Tabelle 50 Geschlechterspezifische Aspekte und Argumente.
3.8 Ansätze zur Motivation, Förderprogramme
Im Interview wurde den Befragten erläutert, dass es
Aufgabe der Studie ist, unterschiedliche Zielgruppen
zu beschreiben und auf sie abgestimmte Argumente
zu finden, um sie zur Nutzung von EE zu
motivieren. Danach wurden sie gefragt, welche Akteure
z. B. an einer Motivationskampagne mitwirken
sollten, etwa weil sie als besonders vertrauenswürdig
gelten. Die Befragten nannten die in der Frage
vorgegebenen Akteure mit folgenden Anteilen:
65% Handwerk
55% Energieagenturen
50% Verbraucherberatung
35% Anlagen-Hersteller
30% unabhängige Energieberater
25% Ministerien
25% Umweltorganisationen
20% Stadtverwaltungen
10% Wissenschaft
10% Energieversorger
Sonstige Nennungen waren: Verbände, Prominente,
Politiker, Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens,
Schornsteinfeger, Architekten, Ingenieure, Kreditinstitute,
Medien und vor allem das Fernsehen,
regionale Akteure, ein Netzwerk aus Handwerk, Planung
und Energieberatung sowie Personen, die EE
bereits anwenden.
Aus mehreren Kommentaren zu dieser Frage ging
hervor, dass vor allem die Unabhängigkeit der Personen
und Institutionen wichtig ist, weil sie nur
dann von der breiten Bevölkerung als neutral und
glaubwürdig angesehen werden. Des Weiteren wurde
betont, dass alle „am gleichen Strang ziehen“, das
heißt eine einheitliche Botschaft senden müssten.
Die Frage, ob Förderprogramme eine Rolle für
die Verbreitung von EE spielen, haben 90% der
Befragten bejaht. Fast alle meinten auch, dass die
Ratsuchenden die bundesweiten Programme kennen:
die Zuschüsse der BAFA, die KfW-Kredite und
die Einspeisevergütung für PV-Strom. Einige fügten
allerdings einschränkend hinzu, dass die Förder-

edingungen oft nicht im Detail bekannt seien,
und sehen ihre Aufgabe auch darin, solche Informationen
zu vermitteln. Vereinzelt wurde spontan
geäußert, dass die Förderlandschaft zu unübersichtlich
sei und die Ratsuchenden über regionale
Programme meist nichts oder wenig wüssten. Auch
bezüglich der Kombination von Programmen, z. B.
bei zusätzlichen Energieeffizienzinvestitionen, bestehe
ein Informationsdefizit. Ob direkte Zuschüsse
oder zinsgünstige Kredite eine größere Wirkung
entfalten, wurde nicht eindeutig beantwortet. Einige
Befragte meinten, dass es mehr auf die Tatsache
der Förderung als auf die Höhe ankomme, die Förderung
also ein „Türöffner“ sei. Zusammenfassend
wurde die Förderung noch einmal im Rahmen einer
Item-Batterie am Ende der Befragung thematisiert.
Auf einer Skala von 1 = „trifft stark zu“ bis 4 = „trifft
gar nicht zu“ erhielt die Aussage „Ohne finanzielle
Förderprogramme würde kaum jemand in erneuerbare
Energien investieren.“ einen Mittelwert von
2,2 und die Aussage „Man müsste Erneuerbare viel
stärker finanziell fördern.“ einen Mittelwert von 2,0.
Beiden Aussagen wurde also deutlich zugestimmt.
60% der Befragten stimmten zu, dass die BAFA-
Vor-Ort-Beratung besonders geeignet ist, um zu EE
zu raten, 20% fanden, dass dies nicht zutrifft. Die
Mehrheit der Befragten, die sich zu Gründen für ihre
Einschätzung äußerte, fand es sinnvoll, dass die BA-
FA-Vor-Ort-Beratung die Beschäftigung mit EE fördert
und dadurch den Ratsuchenden einen Anstoß
geben kann. Einzelne Befragte brachten an dieser
Stelle aber auch als generelle Kritik an diesem Programm
vor, dass die geforderten Leistungen zu umfangreich
seien, um die EE in der verfügbaren Zeit
zu behandeln. 35% der Befragten meinten spontan,
dass das Programm bei der Zielgruppe zu wenig bekannt
ist.
Sich selbst informieren die Befragten über die
Entwicklung bei den Förderprogrammen kontinuierlich,
und zwar in vielfältiger Weise: durch Newsletter,
Internetportale, Bezug von Informationsblättern,
Fachpresse, Verbände, Hersteller, Großhandel,
regionale Medien, Austausch im Kollegenkreis.
Vereinzelt wurden eigene Datenbanken erstellt,
oder ein Mitarbeiter hat sich auf Förderprogramme
spezialisiert. Bei den Kommentaren zu dieser Frage
wurde aber auch deutlich, dass es teils schwierig
und aufwendig ist, sich angesichts häufiger Änderungen
ständig auf dem Laufenden zu halten.
75% der Befragten stimmten zu, dass man Ereignisse
im aktuellen Tagesgeschehen stärker für Motivationskampagnen
nutzen soll. Als Beispiel wurde
mehrmals das Energiepreisthema genannt. Manche
meinten allerdings, dass dies nur dann etwas bewirke,
wenn eine persönliche Betroffenheit gegeben
82
ist; Hinweise auf globale Entwicklungen und Probleme
hätten kaum Handlungsrelevanz.
Ein letzter Themenkomplex im Interview befasste
sich mit Maßnahmen zur Förderung von EE im Altbau.
Dazu wurde eine offene Frage gestellt: „Wie
müsste man argumentieren, um den Einsatz von
erneuerbaren Energien besonders im Altbau voranzubringen?“
Die Befragten waren sich einig, dass
hier ein großes Potential noch brachliegt. Allerdings
solle man zuerst den Energieverbrauch senken, also
die Bauhülle verbessern und Lüftungsverluste reduzieren.
Wenn es dann um die Anpassung der Heizung
geht, kommen EE ins Spiel. Zwar seien deren
Möglichkeiten im Altbau eingeschränkt, aber etwas
davon sei in jedem Gebäude machbar. Bei einer
Komplettsanierung wird es für leicht gehalten, EE zu
integrieren. Wenn allerdings nach einem Hauskauf
das Geld für eine Sanierung fehlt, müsse ein langfristiges
Konzept erstellt werden. Generell wurde als
wichtigstes Argument für EE im Altbau die Energiekosteneinsparung
genannt.

4 Ergebnisse der Gruppendiskussion
In der Gruppendiskussion wurden einzelne Themenkomplexe
herausgegriffen, die in den telefonischen
Interviews nur angerissen werden konnten.
Insbesondere ging es um eine Vertiefung der Überlegungen
zur Segmentierung von Zielgruppen und
um derzeitige und erfolgversprechende weitere
Maßnahmen zur Förderung der EE.
4.1 Wahrnehmung von Zielgruppen
In einer Kombination von Thesen und Fragen an
die Teilnehmenden wurde die Diskussion über einige
potentielle Zielgruppen angeregt: Umweltbewusste,
Einkommensstarke, VermieterInnen und InvestorInnen
im Altbaubestand sowie Frauen.
Umweltbewusste, ökologisch Interessierte
Die Gruppe der Umweltbewussten, die eine Beratung
in Anspruch nehmen, wird von den Befragten
als eine wichtige und große Zielgruppe angesehen,
deren Potential für Investitionen in EE bei weitem
noch nicht ausgeschöpft ist. Sie kann, wie in
der KonsumentInnenanalyse beschrieben, in zwei
Gruppen eingeteilt werden: Diejenigen, die noch
gar nicht investiert haben, und diejenigen, die bereits
investiert haben, aber noch weitere EE nutzen
könnten. Es gibt nach Aussagen der ExpertInnen
keine homogene Gruppe der Umweltbewussten.
Die Aktivitäten und auch das Verständnis von Umweltbewusstsein
können sehr heterogen sein. Einerseits
wurden „Ökofreaks“ genannt, für die Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkte
keine Rolle spielen,
andererseits solche, für die (Energie-) Kosteneinsparungen
an erster Stelle stehen. Gemeinsam sei ihnen
jedoch, dass für sie ein ganzheitliches Konzept
besonders wichtig ist, vor allem eine Kombination
mit energiesparenden Maßnahmen. Dies müsse im
Gespräch mit ihnen kommuniziert werden.
Auch bei Umweltbewussten werden Hemmnisse
gesehen, z. B. mangelnde finanzielle Mittel. Hier sind
Förderprogramme ein Anreiz, sich mit einer Investition
zu beschäftigen. Manche empfinden den Bezug
von Ökostrom bereits als ausreichend umweltbewusst
und denken nicht an eigene Investitionen
in EE. Aber sie sind grundsätzlich aufgeschlossen.
Nur sollte bei ihnen nicht der Eindruck entstehen,
dass man ausgerechnet von den umweltbewussten
Menschen immer noch mehr erwartet. Man sollte
die Leistungen und das Engagement würdigen und
sie über den Aspekt des ganzheitlichen Denkens
weiterhin motivieren.
Die Diskussionsteilnehmer sehen auch bei dieser
83
Gruppe einen Unterschied darin, ob man als Ratsuchender
eher abstrakt etwas über Makrodaten und
globale Emissionen hört oder ob es um den eigenen
Geldbeutel geht. Man sollte im persönlichen
Bereich anfangen zu motivieren, also dahingehend
aufklären, dass es sich für sie persönlich lohnt, in EE
oder in Energieeffizienz zu investieren, und als Nebeneffekt
die Umwelt zu schützen.
Einkommensstarke und statusorientierte Personen
Personen, die statusorientiert sind, haben meist die
finanziellen Mittel, um EE zu nutzen, aber man hat
sie bisher am wenigsten erreicht. Nach Meinung
mancher ExpertInnen liegt es oft an der schlechten
Beratung, wenn Leute mit viel Geld nicht ökologisch
bauen. Ein weiterer Grund mag sein, dass
Energieeffizienz nicht als Statussymbol gilt. Einkommensstarke
sollten sagen können: „Ich investiere in
erneuerbare Energien, weil ich es mir leisten kann.“
Man muss aber darauf achten, dass die Argumente
nicht in die entgegengesetzte Richtung gehen: „Ich
kann mir meinen hohen Energieverbrauch leisten.“
Vermeiden sollte man ebenso das Aufwiegen von
CO2-Emissionen. „Durch die PV-Anlage auf meinem
Dach ist meine CO2-Bilanz so gut, dass ich dreimal
im Jahr in Urlaub fliegen kann.“
Einige Anlagen, wie etwa Photovoltaik, können
schon ein Statussymbol sein, weil sie nach außen
sichtbar sind und sich die Ratsuchenden z. B. mit ihren
Nachbarn vergleichen. Die ExpertInnen stellen
aber auch fest, dass mitunter aus Prestige-Aspekten
in PV investiert wird, obwohl Maßnahmen zur Energieeinsparung
sinnvoller wären.
Argumentieren solle man auch hier über die Wirtschaftlichkeit
und die Wertsteigerung der Immobilie.
Als weiteres Argument wird die Unabhängigkeit
in der Energieversorgung verwendet. Es kann ein
Statussymbol sein, sagen zu können: „Mir sind Energiepreise
oder Engpässe schnuppe, ich habe vorgesorgt“.
Wenn man über seine Photovoltaik-Anlage
bereits im Frühjahr seinen Gesamtjahresverbrauch
eingespeist hat, kann man sich freuen: „Ab dem 18.
März produziere ich nur noch für die anderen.“ Auch
über Technikbegeisterung kann man Statusorientierte
erreichen, z. B. wenn sie über die Smart-Meter-Technologie
anderen ihren Stromverbrauch auf
dem Handy zeigen können.
Ein weiterer Vorschlag war, prominente Vorbilder
medial zu präsentieren, um EE und Energieeffizienz
als Statussymbol zu etablieren. In den Medien kann
man dann z. B. zeigen, wie viel CO2 eine Person
emittiert hat oder wie viel ein Passivhaus zur CO2-
Reduzierung beiträgt. So kann man über „positive
Skandale“ Bewusstsein schaffen.

Mietwohnbau
Die Zielgruppe der MieterInnen und VermieterInnen
wurde in den telefonischen Interviews nicht explizit
angesprochen, da sie auch in der KonsumentInnenbefragung
nicht im Fokus standen. Gleichwohl kamen
die befragten ExpertInnen immer wieder auf
dieses Thema zu sprechen, da immerhin 59% der
Haushalte in Deutschland in Miete wohnen (Destatis,
Datenreport 2011, Der Sozialbericht für Deutschland).
Deshalb wurde diese Zielgruppe in der Gruppendiskussion
ausführlicher behandelt.
Nach Meinung der Teilnehmenden machen energetische
Modernisierungen und der Einsatz von EE
grundsätzlich die Gebäude für InvestorInnen erst
einmal teurer. Energieeinsparungen hingegen kommen
den MieterInnen zugute. Investitionskosten
können in gewissem Umfang auf die Miete umgelegt
werden, aber je nach Wohnungsmarkt sind
nicht alle Mieterhöhungen durchsetzbar.
Man muss unterscheiden zwischen Wohnbaugesellschaften
und privaten VermieterInnen kleinerer
Wohngebäude. Bei großen Wohnungsbaugesellschaften
soll man nach Meinung der ExpertInnen
an die gesellschaftliche Verantwortung appellieren.
Es wurden Beispiele gelungener energetischer Sanierungen
angeführt, bei denen es z. T. nicht einmal
zu Mieterhöhungen kam, selbst mit Nutzung
von EE. So fließt etwa beim Einsatz eines Biogas-
Blockheizkraftwerks die Einspeisevergütung der
Vermietungsgesellschaft zu. Genannt wurde auch
das Modell eines Zuschusses zur Kaltmiete bei der
Sanierung: Die VermieterInnen bekommen den Zuschuss,
die MieterInnen sparen Heizkosten. Es wurden
Fälle von Sozialwohnungen geschildert, bei denen
die MieterInnen die steigenden Nebenkosten
nicht mehr zahlen konnten und daraus ein Druck für
die VermieterInnen zur Steigerung der Energieeffizienz
entstand. Generell hat nach Meinung der Teilnehmenden
hier die Energieeffizienz Vorrang vor
dem Einsatz von EE. Sobald allerdings Heizkosten
vom Sozialamt bezahlt werden, ist die Anreizsituation
schwierig. Die verschlungenen Kompetenzen
sind hier ein Problem. Sozial- und Arbeitsämter arbeiten
nicht mit den Wohnungsbaugesellschaften
zusammen.
Ein großes Klientel, das nach Ansicht der Teilnehmenden
brach liegt, sind die privaten VermieterInnen,
die kein Interesse an Investitionen in EE haben,
weil die MieterInnen die Energierechnungen
zahlen. „Da geht es um eine preiswerte Heizung,
bei der es die MieterInnen warm haben.“ Die ExpertInnen
waren der Meinung, dass VermieterInnen
grundsätzlich von sich aus motiviert sein müssen,
sonst werden keine energetischen Sanierungsmaßnahmen
umgesetzt. Zur Steigerung der Motivation
84
könne man argumentieren, dass die VermieterInnen
ihre Immobilien langfristig wertbeständig machen
oder die MieterInnen wegen zu hoher Nebenkosten
irgendwann ausziehen. Wie die Kosten einer
Sanierung an die MieterInnen weitergegeben werden
können, ist zwar abhängig von Angebot und
Nachfrage auf dem Wohnungsmarkt. Dennoch ist
die Höhe der Nebenkosten ein Argument. Für die
VermieterInnen müsste mehr Transparenz geschaffen
werden, wie sie die neuen Anlagen steuerlich
abschreiben können, und es sollte auch steuerliche
Anreize geben. Als Vorschlag zur Reformierung
der Heizkostenverordnung wurde genannt, dass
ein Vergleich von Warmmieten ermöglicht werden
sollte.
Ein Motivationseffekt könnte auch von den MieterInnen
ausgehen, wenn sie bereit sind, nach einer
Sanierung eine höhere Miete zu zahlen, wenn die
Wohnzufriedenheit steigt und ein gutes Verhältnis
zu den VermieterInnen besteht. Das sei dann wiederum
eine Motivation zur Sanierung weiterer Häuser.
Für wichtig halten die ExpertInnen bei der VermieterIn-MieterIn-Thematik
den Energieausweis. Energieausweise
sind inzwischen ein Entscheidungskriterium
für potentielle MieterInnen. Man müsse in
der Ansprache der VermieterInnen auch unbedingt
auf das Leerstandsrisiko hinweisen. Alleine deshalb
geht langfristig eigentlich nichts an einer Sanierung
vorbei.
Ein großes Problem stellen nach Meinung der ExpertInnen
Eigentumswohnanlagen dar, in denen
meist ein Teil der Wohnungen vermietet ist. Bei der
Vielfalt der EigentümerInnen ist es schwierig, einen
gemeinsamen Nenner zu finden. Seit einigen Jahren
besteht zwar die Regelung des Mehrheitsbeschlusses
auch für größere Maßnahmen am Gebäude,
aber es bleibt ein Veto-Recht verbunden mit der
Furcht vor Gerichtsverfahren. Ein weiteres Problem
seien Gebäude, die unter Denkmalschutz stehen,
sowohl was Wärmedämmung an der Gebäudehülle
als auch was Solar- und Windenergietechnik anbetrifft.
Die ExpertInnen sind sich einig, dass man
solche „Randbereiche“ nicht mit Priorität angehen,
sondern darauf achten sollte, dass man in erster Linie
die großen Potentiale erfasst.
Altbau
Allein schon aufgrund der Masse an Bestandsbauten
sollte nach Ansicht der Workshop-Teilnehmenden
dem Altbau ein besonderes Augenmerk gelten,
wenn es um den Einsatz von EE geht. Hier liegt ein
großes unausgeschöpftes Potential brach. Im Zuge
der Sanierung von Altbauten sollte man die Gelegenheit
nutzen, und zum Einsatz von EE motivieren.
Die ExpertInnen sind der Ansicht, dass man Haus-

eigentümerInnen vermitteln sollte, dass grundsätzlich
jedes Haus für den Einsatz von EE geeignet ist.
Die Technologievielfalt von Solaranlagen, Erdwärmenutzung,
Biomassennutzung und Holzheizung
ist groß genug, um etwas Passendes zu finden. Eine
zukunftsorientierte Modernisierung schließt den
Einsatz von EE zwangsläufig mit ein.
Das Hauptargument der ExpertInnen beim Altbau
sind die Energiekosten. Ein Altbau verbraucht in der
Regel wesentlich mehr Energie als ein Neubau. Die
Energiekostenentwicklung hat daher beträchtliche
Auswirkungen auf die Investitionsentscheidung. Allerdings
ist die Nutzung von EE beim Altbau generell
schwieriger als beim Neubau, bei dem man von
vornherein technologieoptimierte Konzepte erstellen
kann.
Noch wichtiger als beim Neubau ist bei der Modernisierung
eines Altbaus die ganzheitliche Betrachtungsweise.
Zuerst muss ein vernünftiges Sanierungskonzept
ausgearbeitet werden, bei dem EE
einen sinnvollen Part ausmachen. Dabei weist man
auf den ökologischen Standard hin, der die Effizienz
verbessern soll. Die Minimierung der Betriebskosten,
die Verbesserung der Gebäudesubstanz und
Anlagentechnik und auch das Zukunftsweisende
daran sind wichtige Faktoren, mit denen man HauseigentümerInnen
überzeugen kann. Kommt eine
Komplettsanierung aufgrund des hohen Investitionsvolumens
und trotz KfW-Förderung nicht Frage,
sieht man bei einem Gesamtkonzept auch sehr
leicht, welche Möglichkeiten in welchen Zeiträumen
bestehen und nach und nach verwirklicht werden
können.
Nicht nur die Wirtschaftlichkeit sondern auch die
Wertsteigerung des Hauses spielt beim Altbau eine
Rolle. Es kam von den ExpertInnen auch der Hinweis
auf die ländlichen Regionen: In manchen Gebieten
gibt es immer mehr Leerstände; wenn man ein Haus
erhalten will, so der Appell, sollte man in EE und Energieeffizienz
investieren, damit es für KäuferInnen
oder MieterInnen attraktiver wird.
Ein weiterer wichtiger Gesichtspunkt ist beim Altbau
das geeignete Zeitfenster: Bei ohnehin anstehenden
Investitionen in die Heizungsanlage oder
die Gebäudehülle sollte die Gelegenheit genutzt
werden, über EE nachzudenken. Solche Maßnahmen
sind auch eine Chance für das Handwerk. Das
Potential wird hier als „gewaltig“ bezeichnet. Sich
an einem günstigen Zeitpunkt einzuklinken, gilt als
sinnvolle Strategie, z. B. bei einer Heizungserneuerung
gleichzeitig eine Solaranlage in Betracht zu
ziehen. Prinzipiell wird von den ExpertInnen beim
Thema Altbau jedoch die Investitionsreihenfolge
„erst Wärmedämmung, dann Erneuerbare“ favorisiert.
Die Energieeinsparung hat Priorität, danach
85
sollte man über den Einsatz von EE den Restbedarf
an Energie decken.
Beim Kauf eines Altbaus stehen neue EigentümerInnen
vor dem Dilemma, dass sie erst einmal nicht
mehr so viel Geld für Modernisierungen haben. Hier
sind Fördermaßnahmen wichtig. Die ExpertInnen
begrüßen durchweg, dass die KfW seit März 2011
wieder Einzelmaßnahmen fördert. Insbesondere
beim Altbau legen sie auf die planerische Leistung
großen Wert. Diese Planerleistung sollte man fördern.
Die HauseigentümerInnen hätten dann die
Gewissheit, dass EE sinnvoll und in Kombination mit
energiesparenden Maßnahmen eingesetzt werden.
Das Erneuerbare-Wärme-Gesetz in Baden-Württemberg
ist laut ExpertInnen ein geeignetes Instrument,
denn es motiviert die EigenheimbesitzerInnen,
sich mit dem Thema auseinanderzusetzen.
Allerdings kann es auch ein Hemmnis sein, wenn
durch Verordnungen die Investition in eine effizientere
und dadurch evtl. teurere Heizungsanlage
verschleppt wird und man lieber noch abwartet, bis
die Anlage überhaupt nicht mehr funktioniert.
Frauen
Auch bei diesem Thema wurden die Ergebnisse der
ExpertInneninterviews bestätigt: Die Entscheidung
findet bei Paaren in der Regel gemeinsam statt, sie
lassen sich auch meist gemeinsam beraten. Kommen
Partner hingegen alleine, so ist ein leicht höherer
Männeranteil zu vermerken. Insgesamt wurde
jedoch eine Zunahme der weiblichen Ratsuchenden
in den letzten Jahren beobachtet, darunter auch
eine steigende Anzahl alleinstehender Frauen. Die
Meinungen der Partner sind im Beratungsgespräch
meist einheitlich, da sie sich bereits zuvor über die
wesentlichen Punkte verständigt haben. Kommt ein
Mann alleine, dann äußert dieser auch die Bedenken
oder Wünsche seiner Partnerin und hält Rücksprache,
bevor es zu einer Entscheidung kommt.
Unabhängig von der Konstellation bei der Beratung
wird den Frauen durchweg ein großer Einfluss
bei der Entscheidung zugesprochen. Die Regel lautet
hier: „Ohne das „Ja“ der Frau geht nichts – der
Mann entscheidet nicht gegen die Frau“. Dabei liegt
nach Ansicht der ExpertInnen vor allem die Entscheidung
über die Finanzierbarkeit der Investition
in den Händen der Frau. Insgesamt können jedoch
weder die Frauen noch die Männer als die dominanten
Partner bei der Entscheidung bezeichnet
werden. Lediglich bei den Beratungsgesprächen an
sich attestieren die ExpertInnen den Männern eine
höhere Gesprächsbereitschaft und empfinden die
Frauen in der Regel als ruhiger und zurückhaltender.
Hinsichtlich der Motivation und der Bedenken bei
der Anschaffung von EE sehen mehr als die Hälfte

der befragten ExpertInnen Unterschiede zwischen
Männern und Frauen. Die Tendenz dabei besagt,
dass für Frauen – neben dem bereits angesprochenen
stärker ausgeprägten Umweltbewusstsein
– vor allem praktische Dinge wie etwa der bauliche
Aufwand, die Nachvollziehbarkeit der Technik und
die Bedienerfreundlichkeit sowie emotionale Aspekte,
wie z. B. Behaglichkeit und Komfort (insbesondere
bei Heizungstechnologien) im Vordergrund
stehen. Gleichzeitig sehen die Teilnehmenden bei
Paaren die Frau in der Regel als die Verantwortliche
über die Finanzen, d. h. die Frauen legen größeren
Wert auf die Finanzierbarkeit der Investition und
entscheiden ggf., ob eine Alternative erschwinglich
ist. Im Gegensatz hierzu sind Männer eher auf die
technischen Eigenschaften fixiert, fühlen sich durch
besonders innovative oder komplexe Technologien
angesprochen und für sie können EE durchaus ein
Statussymbol sein. Auch für Männer zählen die wirtschaftlichen
Gesichtspunkte der Investition, wenngleich
hierbei eher die Betriebskosten (z. B. in Form
von Brennstoffpreisen) im Fokus stehen.
Im Hinblick auf Empfehlungen für eine zielgruppenspezifische
Kommunikation lässt sich an dieser
Stelle festhalten, dass Frauen eine wichtige Rolle
bei der Entscheidung für Investitionen in EE zukommt.
Zwar sehen die ExpertInnen keinen Anlass,
gesonderte Programme an Frauen zu richten oder
eine spezielle Argumentation gegenüber Frauen zu
praktizieren, doch gibt es im Wesentlichen zwei zentrale
Empfehlungen für die Berücksichtigung von
Frauen bei der Kommunikation von EE: Zum einen
wird es als äußerst wichtig empfunden, dass Frauen
in der Ansprache (z. B. bei Motivationskampagnen)
nicht vergessen werden (z. B. „Sparen ist machbar,
Herr Nachbar!“ Aber auch „Sparen ist drin, Frau
Nachbarin!“). Zum anderen wird für die Bewerbung
der entsprechenden Technologien empfohlen, auch
zunehmend die aus Sicht der Frauen relevanten Eigenschaften
(z. B. „behagliche Wohlfühlwärme“ mit
Pellets oder Solarthermie) zu thematisieren.
4.2 Die besondere Rolle des Handwerks für
die Kommunikation von EE
HandwerkerInnen sind am nächsten am Kunden
dran, haben den größten Einfluss, sind vor Ort und
können individuelle Lösungen vorschlagen. Die
Bedeutung des Handwerks wurde bereits an mehreren
Stellen betont. Die exponierte Rolle ist unter
anderem auch darauf zurückzuführen, dass HandwerkerInnen
im besten Falle eine schlechte Beratung
oder Planung durch korrigierte Ausführung
„retten“ und im schlechten Falle eine gute Planung
86
zunichte machen können, z. B. wenn bei einer Wärmedämmung
Wärmebrücken nicht beachtet werden.
Es wurden auch Fälle angeführt, in denen die
HandwerkerInnen den KundInnen die Investition in
EE regelrecht ausredeten.
Mitunter werde dem Handwerk seitens der KundInnen
oft ein voreingenommenes Verkaufsinteresse
unterstellt. Sie wünschen sich eine neutrale
Beratung. Lösungsansätze hierfür sind Fortbildungsmaßnahmen
und Netzwerke mit BeraterInnen
und PlanerInnen.
Weiterbildung für das Handwerk zu einzelnen EE
gibt es schon ausreichend, z. B. von Herstellerseite
und auch von Fachverbänden. Bedarf besteht hingegen
an Kursen zu Marketingthemen mit der Fragestellung:
Wie kann das Handwerk den KundInnen
erneuerbare Energien überzeugend vermitteln?
Ein weiterer Ansatz ist die Netzwerkbildung. Einzelne
HandwerkerInnen allein können kein Gesamtkonzept
für ein energieeffizientes Haus unter
Einschluss von EE anbieten. Für ein solches Gesamtkonzept
sind auch HerstellerInnen, PlanerInnen
und EnergieberaterInnen erforderlich. Alle können
voneinander lernen und durch geeignete Zusammenarbeit
die Planung und Ausführung optimieren.
Um den KundInnen das Vorgehen zu vereinfachen,
sollten sich Fachleute aus allen diesen Akteursgruppen
zu einem Netzwerk zusammenschließen, so
dass z. B. PlanerInnen und HerstellerInnen einen
entsprechend qualifizierten Handwerksbetrieb an
der Hand haben und HandwerkerInnen geeignete
EnergieberaterInnen und PlanerInnen empfehlen
können. So sollten alle zusammenarbeiten, um ein
schlüssiges Gesamtkonzept zu entwickeln und es
dann auch umzusetzen.
Solche Netzwerke gebe es laut den ExpertInnen
schon punktuell, sie solle man ausbauen, am besten
auf lokaler Ebene. Beratungseinrichtungen und
HandwerkerInnen tauschen sich teilweise schon
regelmäßig aus, zum Beispiel über einen „runden
Tisch“. Auch auf operativer Ebene gibt es schon
Kooperationen zwischen HandwerkerInnen und
BeraterInnen. Als Beispiel wurden kombinierte Energieberatung
und HandwerkerInnengespräche
genannt. Es gibt Beratungsschecks, wo nach der Beratung
gleich ein Betrieb aus dem Vertragspool von
40 Handwerksbetrieben zum Zuge kommt.
4.3 Einschätzung von Förderprogrammen
Die Ergebnisse der ExpertInneninterviews wurden
auch bei diesem Thema bestätigt. Die bundesweiten
Programme in Form der Einspeisevergütung
nach dem Erneuerbare-Energien-Gesetz (EEG), des

Marktanreizprogramms (MAP) und der Vor-Ort-
Beratung des BAFA sowie der KfW-Programme sind
den Teilnehmenden bekannt, und sie informieren
sich regelmäßig über Neuerungen. Unter den Ratsuchenden
sind nach Einschätzung der Experten
die Einspeisevergütung nach EEG, das Marktanreizprogramm
(MAP) des BAFA sowie die KfW-Programme
die gleichermaßen bekanntesten Förderprogramme,
über deren Modalitäten sie aber oft
nicht im Detail informiert seien. Die BAFA-Vor-Ort-
Beratung sei im Vergleich zu den anderen Programmen
weniger bekannt. Sie wird häufig erst in der
Beratung von den ExpertInnen vorgeschlagen.
Der Einspeisevergütung im Rahmen des EEG, die
unter den betrachteten Technologien nur für Photovoltaik
relevant ist, wird dabei eine gesonderte Rolle
zugesprochen. Sie wird meistens für eine Investition
als reine Kapitalanlage in Anspruch genommen und
unterscheidet sich dadurch von den anderen Instrumenten,
die sich auf Technologien für eine direkte
Nutzung (meist Wärmebereitstellung) im Haushalt
beziehen. Über die Einspeisevergütung seien die
Ratsuchenden meist gut informiert und somit ist
dies nur selten ein Thema in der Beratung.
Dass die Einspeisevergütung nach EEG sowie das
Marktanreizprogramm (MAP) des BAFA die größte
Wirkung entfalten, schließen die Teilnehmenden
aus dem starken Zubau an Photovoltaik in den
vergangenen Jahren sowie aus den verzeichneten
Nachfrageeinbrüchen bei solarthermischen Anlagen,
nachdem der Fördertopf frühzeitig erschöpft
war. Die Programme der KfW richten sich nach Einschätzung
der ExpertInnen eher an Investitionsvorhaben
bzgl. der Gebäudedämmung und haben daher
einen geringeren Einfluss auf die Anschaffung
von EE.
Hinsichtlich der BAFA-Vor-Ort-Beratung gehen die
Meinungen der ExpertInnen auseinander. Zwar hält
die Mehrzahl diese grundsätzlich für geeignet, um
EE stärker ins Blickfeld der HauseigentümerInnen zu
rücken, doch wird sie insgesamt zu selten genutzt.
Für einen positiven Einfluss auf die Nachfrage nach
EE spricht die Tatsache, dass Berechnungsvarianten
mit EE vorgeschrieben sind. Dies beinhaltet auch die
Chance, BauherrInnen von einer Investition zu überzeugen,
die die Beratung in erster Linie aus Gründen
der Energieeffizienz in Anspruch genommen haben.
Die Kritiker hingegen bemängeln, dass die obligatorische
Berücksichtigung von EE nicht immer sinnvoll
ist und die Beratung an sich, dabei insbesondere die
Berichtslegung, sehr aufwendig ist. Darin und in der
verhältnismäßig hohen maximalen Fördersumme
wird ein Grund gesehen, weshalb sich Beratungsangebote
allgemein verteuert haben. Da sich der
Aufwand für BeraterInnen trotz der höheren Preise
87
nicht lohnt, haben einige BeraterInnen ihre Tätigkeit
für das BAFA aufgegeben.
Die ExpertInnen sind der Meinung, dass Förderprogramme
essentiell wichtig und notwendig für
Investitionen der privaten Haushalte in EE sind.
In vielen Fällen führt alleine die Existenz der Programme
– ungeachtet der Förderhöhe – dazu, dass
sich Ratsuchende für eine Investition in EE interessieren
und die Frage nach Fördermöglichkeiten
ist Gegenstand eines jeden Beratungsgespräches.
So wirken die Programme nach Einschätzung der
ExpertInnen in zweierlei Weise positiv auf die Verbreitung
von EE im privaten Einsatz: Zum einen ist
Förderung ein „Türöffner“, der auf das Thema erst
aufmerksam macht. Sind die Ratsuchenden daraufhin
interessiert und nehmen eine Beratung in Anspruch,
dann gelingt es den BeraterInnen oft, durch
das Aufzeigen der zahlreichen sonstigen Vorteile zu
überzeugen, sodass die Ratsuchenden auch ohne
Förderung investieren würden. Zum anderen kann
Förderung aber auch eine Entscheidungshilfe sein
bzw. den letzten Anstoß zu einer Investition geben.
Die Tatsache, dass staatliche Zuschüsse gewährt
werden, gibt den InvestorInnen das Gefühl, die
richtige Entscheidung zu treffen. Für diejenigen,
die auch ohne Förderung überzeugt sind, jedoch
nicht über die notwendigen finanziellen Mittel verfügen,
machen Förderprogramme die Anschaffung
erschwinglich.
Das gegenwärtige Angebot an Förderprogrammen
wird von den ExpertInnen im Wesentlichen in
mehrfacher Hinsicht kritisiert: Zunächst besteht die
einheitliche Meinung, dass die Vielzahl an Fördermöglichkeiten
und Förderstellen aus Sicht der Ratsuchenden
nahezu unüberschaubar ist. Alleine das
Angebot an bundesweiten Programmen überfordert
sie und berücksichtigt man zusätzlich die Angebote
der Länder und Kommunen, so gleicht die
Situation regelrecht einem „Förderdschungel“. Auch
die BeraterInnen selbst empfinden es als sehr mühsam,
den Überblick über alle Angebote zu behalten
und sich ständig über Neuerungen zu informieren.
Ein weiteres Problem sehen die ExpertInnen in der
nicht vorhandenen Kontinuität der Programme,
den daraus resultierenden Unsicherheiten bei der
Antragsgenehmigung sowie den unterschiedlichen
Fristen der Antragsstellung, die teils vor, teils nach
dem Bau der Anlagen liegen. Derartige Schwankungen
verunsichern die VerbraucherInnen und
hemmen die Inanspruchnahme der Programme.
Dies lässt die ExpertInnen den Wunsch nach einer
(im Idealfall) bundesweiten zentralen Förderstelle
äußern. Zumindest sollte eine zentrale Anlaufstelle
geschaffen werden, die über sämtliche Förderprogramme
informieren kann. Als besonders wichtig

wird es zudem empfunden, die Programme langfristig
anzulegen und auch so zu kommunizieren. Die
Ratsuchenden benötigen Planungssicherheit bei
der Investition, d. h. es sollte nicht erst nach dem
Bau entschieden werden, ob eine Förderung bewilligt
wird.
Vereinzelt wird darüber hinaus angeregt, das Beratungsangebot
stärker zu fördern bzw. stärker zu
bewerben, da die Ratsuchenden großen Wert auf
persönliche und unabhängige Beratung durch ExpertInnen
legen. Dabei ist es jedoch sehr wichtig,
dass die Beratung so früh wie möglich vor Baubeginn
stattfindet.
Weitere Vorschläge gehen in die Richtung einer
Verschärfung der Fördervoraussetzungen, mit dem
Ziel, die Qualität der Anlagen zu steigern und deren
optimale Betriebsweise sicherzustellen. So wäre es
z. B. bei solarthermischen Anlagen ein Ansatz, die
Fördersumme nicht ausschließlich über die Kollektorfläche
(wie bisher beim MAP) zu berechnen,
sondern an zusätzliche Bedingungen, wie etwa eine
Überprüfung der Anlagenkonfiguration durch ExpertInnen,
zu knüpfen.
4.4 Weitere Vorschläge für Ansätze zur stärkeren
Verbreitung von EE
Nach Meinung der ExpertInnen sind Verbesserungen
bei den bestehenden Förderprogrammen
notwendig, aber um den EE wirklich auf die Sprünge
zu helfen, müsste man auch völlig neue Wege
gehen.
Motivationskampagnen werden von allen an der
Diskussion Teilnehmenden begrüßt. In Anlehnung
an die frühere regelmäßige Kurzsendung im Fernsehen
„Der siebte Sinn“ zum Verkehrsbereich, könnte
man sich Ähnliches zum Thema Energieeffizienz
und EE vorstellen. Dabei könnten Hinweise auf Anlaufstellen
zur Beratung gegeben werden. In der
örtlichen Presse und in Regionalzeitungen sollten
regelmäßige Beiträge erscheinen. Wichtig ist, die
Menschen kontinuierlich zu sensibilisieren.
Ob man Ereignisse im aktuellen Tagesgeschehen,
z. B. Umweltkatastrophen oder Energiepreissprünge,
für Motivationskampagnen stärker nutzen soll,
ist bei den ExpertInnen umstritten. Letztlich habe
auch der Nuklearunfall in Japan nicht zu einem erhöhten
Bewusstsein hinsichtlich Energieeinsparung
und EE im Allgemeinen geführt, sondern lediglich
die Nachfrage nach Ökostrom gefördert. Einig ist
man sich, dass die Menschen sich persönlich angesprochen
fühlen müssen, aber nicht mit erhobenem
Zeigefinger. Grundsätzlich sollten Botschaften daher
einen positiven Charakter haben. Umweltbe-
88
wusstsein sollte man nicht zu dogmatisch verstehen.
Umweltgerechtes Verhalten und Spaß sollten
nicht als Gegensätze und Ökologie sollte nicht nur
als Verzicht auf Komfort wahrgenommen werden.
Stattdessen sollten beispielsweise gelungene Beispiele
dargestellt werden. Demonstrationsobjekte,
Musterhäuser, auch im Bestand, die besichtigt
werden können, etwa an einem „Tag des offenen
Energiehauses“, überzeugen mehr als abstrakte Ereignisse.
Betont wird von den ExpertInnen immer
wieder der Vorbildcharakter von öffentlichen Gebäuden.
Motivationskampagnen sollten die Bevölkerung
auch mit geeigneten Informationen versorgen. Die
Vielfalt an verfügbaren Informationen ist für viele
unübersichtlich. So werden oft voreilige Entscheidungen
aufgrund oberflächlicher Informationen
getroffen.
Es wird vorgeschlagen, das Thema „Erneuerbare
Energien“ auf Messen präsenter zu machen, und
zwar zielgruppenspezifisch aufbereitet für bestimmte
Arten von Messen: gehobene Messen für
„Besserverdienende“, auch solche ohne direkten Bezug
zu Energie wie etwa Bootsmessen, technische
Messen wie die Cebit für Technikinteressierte oder
Verbrauchermessen für breite Zielgruppen.
Auf verstärkte Vorschriften kann nach Meinung
der ExpertInnen nicht völlig verzichtet werden.
Begrüßt würde eine bundesweite Einführung des
baden-württembergischen Gesetzes zur Nutzung
erneuerbarer Wärmeenergie (Erneuerbare-Wärme-
Gesetz [EWärmG]), das auch Altbauten einschließt.
Einwände, dass Energieeffizienzmaßnahmen dadurch
zu kurz kommen, werden von anderen ExpertInnen
entkräftet, die auf die Kompensationsmöglichkeit
hinweisen. Letztlich kommt es auf den
Gesamteffekt an, d. h. wie viel konventionelle Energie
eingespart wird. Dies sollte auch das Kriterium
für andere Fördermaßnahmen sein. Vorgaben für
Neubauten sollten verstärkt und langfristig im Voraus
angekündigt werden.
Contracting-Modelle waren bei den Interviews
von einzelnen ExpertInnen als mögliche Lösung bei
finanziellen Hemmnissen angesprochen worden,
in der Gruppendiskussion hingegen wurden sie für
Wohngebäude nicht als zielführend angesehen.
Einig sind sich die ExpertInnen über die große Bedeutung
qualifizierter Beratung. Nach Möglichkeit
sollte diese vor Ort stattfinden. Zu einer solchen
Beratung sollte stärker motiviert werden und das
Beratungsförderprogramm sollte stärker bekannt
gemacht werden. Man sollte jedoch auf die Förderbedingungen
achten, damit nicht Energieberatungen
durch das Programm, z. B. mit überhöhten
Tagessätzen, verteuert werden.

Schließlich wird noch erwähnt, dass externe Kosten
in die Energiepreise einbezogen werden müssten.
Dies würde von alleine zur besseren Marktdurchdringung
von EE führen. Bei fossiler und nuklearer
Energieerzeugung seien die externen Kosten unzureichend
enthalten, während für Baumaterialien ein
Nachhaltigkeitsnachweis gefordert wird und auch
z. B. bei PV und Windkraft die Recycling-Fähigkeit
nachgewiesen werden müsse.
89
D Gesamtfazit und Empfehlungen
1 KonsumentInnen- und ExpertInnenbe-
fragung im Vergleich
Sowohl in der KonsumentInnenbefragung als
auch in der ExpertInnenbefragung ging es darum
empirischen Erkenntnissen zu gewinnen, die es
ermöglichen, zielgruppenspezifische Kommunikationsmaßnahmen
zu entwickeln. In der KonsumentInnenbefragung
wurde basierend auf umfassendem
Datenmaterial einer großen Stichprobe
eine systematische Zielgruppensegmentierung
vorgenommen (siehe Kapitel B). In der ExpertInnenbefragung
wurden die ExpertInnen danach befragt,
welche voneinander abgrenzbaren KundInnensegmente
sie im Bereich EE wahrnehmen (siehe Kapitel
C). Das Benennungsschema, das für die Zielgruppen
der KonsumentInnenanalyse gewählt wurde, unterschied
sich von den Begriffen, die die ExpertInnen
verwendeten, um die von ihnen wahrgenommenen
KundInnensegmente zu benennen. Trotz der voneinander
abweichenden Benennungsschemata gibt
es starke Überschneidungen zwischen den Kategorisierungen
der KonsumentInnen- und ExpertInnenanalyse.
In Tabelle 51 ist eine Übersicht über die in
der ExpertInnenbefragung ermittelten KundInnensegmente
dargestellt. Den KundInnensegmenten
zugeordnet sind in dieser Übersicht diejenigen
Zielgruppen aus der KonsumentInnenbefragung,
mit denen sie die stärksten Überschneidungen aufweisen.
Spezifische Merkmale der Zielgruppen aus
der KonsumentInnenbefragung, die die jeweilige
Zuordnung begründen, sind zudem in der Tabelle
aufgeführt.
Die starke Überschneidung zwischen den Kategorisierungen
aus den beiden unterschiedlichen
Befragungen stärkt das Vertrauen in die Zuverlässigkeit
der Resultate in ihrer Gesamtheit. Dass die
ExpertInnen KundInnensegmente wahrnehmen,
die ähnlich den Zielgruppen sind, die aus der KonsumentInnenanalyse
resultierten, bestätigt zudem
die praktische Relevanz der Ergebnisse der KonsumentInnenanalyse.
Die Erkenntnis, dass die Benennungsschemata
der Kategorisierungen sich unterscheiden,
sollte jedoch beachtet werden: Sie kann
als Hinweis darauf gewertet werden, dass der Nachdruck
nicht auf den gewählten Begrifflichkeiten
liegt. Sie sind variabel. Das bedeutet: Nicht die Wahl
des Benennungsschemas ist entscheidend, sondern
die genaue Charakterisierung und Beschreibung
der benannten Zielgruppen.

KundInnensegmente
ExpertInnenbefragung
Überzeugte
Umweltbewusste
Einkommensstarke,
KapitalanlegerInnen
Zielgruppen
KonsumentInnenbefragung
≈ grüne Frauen, nutzende Hüter leerer
Nester
≈ moderne Väter und Männer,
traditionelle Väter, traditionelle Mütter,
urbane Individualisten (ausgehend vom
Haushaltseinkommen)
Merkmale der Überschneidung
(bezogen auf die Zielgruppen der
KonsumentInnenbefragung)
Beide Gruppen wiesen hohe
Umweltbewusstseinswerte auf.
Gruppen mit den höchsten
Haushaltseinkommen.
Statusorientierte ≈ karrieristische Väter Gruppe legte Wert auf Leistung und
Macht.
Neugierige, Innovative ≈ traditionelle Väter Gruppe gab als Motiv für das
Interesse an EE häufig den Reiz
moderner Technologien an.
BauherrInnen ≈ urbane Moderne, urbane
Individualisten
Altbau,
ModernisiererInnen
Technikbegeisterte,
technische Berufe
≈ karrieristische Väter aber auch urbane
Individualisten und nicht‐anwendende
Hüter leerer Nester
≈ nutzende Hüter leerer Nester
(nutzenden Männergruppen,
karrieristische Väter)
Beide Gruppen gaben häufig an ein
Bauvorhaben zu planen.
Gruppen gaben als Motiv für das
Interesse an EE häufig
Sanierungsbedarf an.
Gruppen interessierten sich sehr
stark für technische Innovationen
und übten technische Berufe aus.
Junge Familien ≈ moderne Väter und Männer Gruppe von Familienvätern mit dem
geringsten Altersdurchschnitt.
Kinderlose, Singles ≈ grüne Frauen, urbane Moderne, urbane
Individualisten
Gruppen, die am häufigsten
angaben, keine Kinder zu haben.
Ältere ≈ Hüter leerer Nester (A und nA) Gruppen mit dem höchsten
Altersdurchschnitt.
MieterIn/VermieterIn nicht erfasst
Traditionsbewusste ≈ traditionelle Väter, Hüter leerer Nester
(A und nA)
Gruppen legten Wert auf Tradition,
Konformität und Sicherheit.
Ländlicher Raum ≈ moderne Mütter, grüne Frauen Gruppen gaben häufig an, im
ländlichen Raum zu leben.
Tabelle 51 Zuordnung der Zielgruppen der KonsumentInnenbefragung zu den KundInnensegmenten der
ExpertInnenbefragung.
90

2 Kommunikationsempfehlungen
Insgesamt weisen die Ergebnisse der vorliegenden
Befragungen ein hohes Interesse an EE aus. Um
dieses Interesse in Richtung einer tatsächlichen Entscheidung
für EE zu unterstützen, empfehlen wir
eine Kommunikationsstrategie, die sich an den ermittelten
Zielgruppen orientiert. Vorgestellt werden
Einzelinstrumente, die nach dem Baukastenprinzip
bedarfsgerecht kombiniert werden können. Der Bedarf
richtet sich dabei nach den Akteuren und den
Zielgruppen, die diese ansprechen möchten. Die
Auswahl und Kombination der Einzelinstrumente
orientiert sich an den Zielen der Akteure. Wichtige
Faktoren, die bei der Zielformulierung berücksichtigt
werden können, sind:
1. der Zeithorizont: Leitfragen können hier z. B. sein:
Geht es darum, kurzfristig Entscheidungen für EE
zu unterstützen? Oder soll Aufmerksamkeit erzeugt
und mittelfristig auf das Thema EE hingeführt werden?
Oder wird langfristig eine veränderte Wahrnehmung
vom Eigenheim hin zu einem ‚Energie-
Heim’ angestrebt?
2. die Zielgruppe, die angesprochen werden soll;
Leitfragen wären z. B., ob bereits reflektierte, technikaffine
Personen oder eher statusorientierte erreicht
werden sollen.
3. die angestrebte Reichweite der Strategie: eine
Leitfrage kann hier z. B. sein, ob VerbraucherInnen
regional oder überregional erreicht werden sollen.
Welche Strategie kann z. B. ein überregional agierender
Akteur verfolgen? In Kapitel B.4.2 und B.4.5
werden z. B. Maßnahmen vorgestellt, die einer auf
Förderprogrammen basierenden Strategie staatlicher
Organisationen zur Stärkung der Vor-Ort-Beratung
zu Gute kommen können. Ein weiteres Mittel
staatlicher Organisationen auf überregionaler Ebene
bietet das Verschicken von Informationsmaterial
zu EE zusammen mit amtlichen Bescheiden (wie
z. B. dem Steuerbescheid, siehe dazu auch D.2.6).
Private und öffentliche Institutionen können bei
der Entwicklung ihrer Kommunikationsstrategie
mitunter besonders von den Empfehlungen zu Internetauftritten
(Kap. D.2.9) sowie Messen (Kap.
D.2.1) profitieren. Für regionale Akteure empfiehlt
sich eine Kommunikationsstrategie, die direkte Auswirkungen
auf die Region hat. Hier können z. B. mit
Hilfe von Beiträgen in regionalen Zeitschriften die
gewünschten Zielgruppen erreicht werden (siehe
dazu auch Kap. D.2.2).
Generell wurde deutlich, dass stärker als bisher
gezielt Frauen angesprochen werden sollten. Die
Entscheidung zu EE in privaten Haushalten ist eine
91
gemeinsame Entscheidung. Deshalb ist es wichtig,
Kommunikation zu diesem Thema sowohl an
Frauen als auch an Männer zu richten. Des Weiteren
ist zu empfehlen, auf Frauen als Multiplikatorinnen
zu setzen, die durch „Mund-zu-Mund Propaganda“
Informationen und Entscheidungshilfe weitergeben
können (siehe dazu auch Kap. D.2.10).
Je nach Zielsetzung der übergeordneten Kommunikationsstrategie
können aus den folgenden
vorgestellten unterschiedlichen Instrumenten passende
ausgewählt und gegebenenfalls miteinander
kombiniert werden. Im Vordergrund steht dabei
immer die Frage, wie die Kommunikation zielgruppenadäquat
inszeniert werden kann. Dazu wird im
folgenden Abschnitt kurz auf die Positionierung der
einzelnen Gruppen eingegangen. In Tabelle 52 werden
dann jeder der in der KonsumentInnenanalyse
ermittelten 10 Zielgruppen geeignete Maßnahmen
zugeordnet. Die Maßnahmen werden im Folgenden
im Detail vorgestellt.
Positionierung: AnwenderInnengruppen
Moderne Mütter
Diese Gruppe lässt sich über den positiven Beitrag
ansprechen, den man mit einer Investition in
EE leisten kann – und das gute Gefühl dabei. Eine
nachhaltige, zeitgemäße Technologie, die zudem
Veränderungspotenzial bietet, dürfte ihren kulturell
kreativen Wertehaltungen entsprechen. Das Interesse
an EE besteht bei dieser Gruppe im Allgemeinen
und ist nicht an einen geplanten Hausbau oder
an bestehenden Sanierungsbedarf geknüpft.
Grüne Frauen
Zentral für die Ansprache dieser Gruppe zum Thema
EE ist das Interesse an Photovoltaik sowie das ausgeprägte
Umweltbewusstsein, die bereits bestehende
Erfahrung mit EE und das Interesse am Klimaschutz.
Moderne Väter und Männer
Diese bereits gut informierte und fachaffine Gruppe
ist besonders für die „Faszination“ Photovoltaik
ansprechbar. Die bereits hohen Nutzungsraten von
Solarthermie (und das damit einhergehende Vorwissen)
sowie das ausgeprägte technische Interesse
dieser Gruppe sollten bei der Ansprache beachtet
werden.
Traditionelle Väter
Hinsichtlich der Ansprache dieser Gruppe zu EE gilt
es besonders, das ausgeprägte Technikinteresse zu
berücksichtigen – und ihr Bedürfnis nach zuverlässiger,
sicherer Technologie. Aber auch in dieser

Gruppe ist der positive Beitrag der EE wichtig – und
das Gefühl, mit der Installation etwas Gutes zu tun.
Weniger relevant dürfte für diese Gruppe das Argument
„Selbstbestimmung“ sein.
Hüter leerer Nester
Diese ausgeprägt umweltbewusste Gruppe lässt
sich über den positiven gesellschaftlichen Beitrag
ansprechen, den man mit einer Investition in EE
leisten kann. Möglicherweise ist auch der Gedanke
an die Investition in nachfolgende Generationen
besonders motivierend für diese Gruppe. Das Interesse
an Technik und Innovationen im Bereich der
Energieversorgung ist zudem hoch.
Positionierung: Nicht-AnwenderInnengruppen
Traditionelle Mütter
Diese Gruppe kann man am besten zum Thema EE
erreichen, wenn aktueller Sanierungsbedarf besteht.
Hier erscheint eine Ansprache zum Thema Solarthermie
sinnvoll.
Urbane Moderne
Diese Gruppe lässt sich zum Thema EE am ehesten
erreichen, wenn ein Hausbau oder Hauskauf geplant
ist. Hier empfiehlt sich eine Ansprache zu
einem energetischen Gesamtkonzept mit Fokus auf
solaren Energien. Die Ansprache sollte möglichst
nicht technisch, sondern praxisnah und mit Spaßfaktor
gestaltet sein, um dem Kenntnisstand dieser
Gruppe und ihren hedonistischen Bedürfnissen gerecht
zu werden.
Urbane Individualisten
Diese Gruppe wird am besten erreicht, wenn ein
Hausbau oder Hauskauf geplant ist. Die Möglichkeit,
bei der Gestaltung eines Energiekonzepts eigene
Ideen verwirklichen zu können und damit die
Individualität zum Ausdruck zu bringen, sollte bei
der Ansprache dieser Gruppe betont werden.
Karrieristische Väter
Hinsichtlich der Ansprache dieser Gruppe zum Thema
EE kann diese am besten erreicht werden, wenn
Sanierungsbedarf besteht. Hier ist eine Ansprache
zu solaren Kombinationslösungen sinnvoll. Aufgrund
der karrieristischen Werthaltungen ist die
Präsentation der EE als Statussymbol in der Ansprache
dieser Gruppe zu empfehlen.
Hüter leerer Nester
Hinsichtlich der Ansprache dieser Gruppe zum
Thema EE ist zu beachten, dass diese Gruppe be-
92
sonderen Wert auf professionelle Information legt.
Besonders Angebote mit ausführlicher Beratung zu
Kosten und Finanzierungsmöglichkeiten könnten
dieser Gruppe helfen, Hindernisse zu überwinden,
die einer Investition in EE noch im Wege stehen.

Übersicht über die Zielgruppen: Zuordnung geeigneter Maßnahmen
AnwenderInnengruppen Nicht‐AnwenderInnengruppen
1. Moderne Mütter:
� Messen
� Internetpräsenz
2. Grüne Frauen:
� finanzielle Anreize (Dachmiete)
� Multiplikatorinnen‐Rolle (Erfahrungsberichte,
Ansprechpartnerinnen für Nicht‐
AnwenderInnen, Besichtigungen im Haus)
Weitere Tipps zur Kommunikation
+ regionale Tageszeitungen, Fernsehen und
Informationsveranstaltungen (auch als aktiv
Mitwirkende)
3. Moderne Väter und Männer:
� EE als Gesamtkonzept
� finanzielle Anreize
Weitere Tipps zur Kommunikation
+ Fachmessen, persönliche Gespräche und
Internet
4. Traditionelle Väter:
� Internetpräsenz
� EE als Gesamtkonzept
� finanzielle Anreize
Weitere Tipps zur Kommunikation
+ Informationen auf technisch/ fachlich hohem
Niveau im Internet anbieten
+ für Aktionen gewinnen, die über den eigenen
Haushalt hinausgehen: z. B. Bürgerwindparks
5. Anwendende Hüter leerer Nester:
� Multiplikatoren‐Rolle (via Internet,
Hausbesichtigungen)
� finanzielle Anreize (Dachmiete)
6. Traditionelle Mütter:
� ansprechbar durch private MultiplikatorInnen
� Messen
� neue Orte erschließen
� Symbole
7. Urbane Moderne:
� moderne Medienformate (Fernsehen,
Stichwort: Doku‐Soap)
� gut vernetzte Handwerker
� EE als Gesamtkonzept
Weitere Tipps zur Kommunikation
+ zentral: Zuverlässigkeit von EE
+ Verbraucherzentrale als Einstieg in die
Energieberatung
+ Weg zur Information ebnen (komfortabel, mit
Spaßfaktor)
8. Urbane Individualisten:
� Prototyp „Haus“
� EE als Gesamtkonzept
Weitere Tipps zur Kommunikation
+ offen für diverse Werbeformate
+ über viele Kanäle ansprechbar
+ Wochenzeitungen
9. Karrieristische Väter:
� Symbole
� Messen (gehoben)
� Einfluss durch Handwerker
Weitere Tipps zur Kommunikation
+ via Internetseiten zum Thema Sanieren
erreichen
+ zentral: Informationen zu Kostenvorteilen im
Vergleich zu herkömmlichen Energieträgern
10. Nicht‐anwendende Hüter leerer Nester:
� Symbole
Weitere Tipps zur Kommunikation
+ professionelle Informationssender gewünscht
+ Fernsehsendungen im traditionellen Format
Tabelle 52 Geeignete Kommunikationsmaßnahmen für jede der Zielgruppen, und weitere Tipps zur Kommunikation.
93

2.1 Messen
Die ExpertInnenbefragung belegt, dass Messen eine
wichtige Informationsquelle für VerbraucherInnen
sind. Wenig überraschend dürfte das Ergebnis der
KonsumentInnenbefragung sein, dass Personen, die
bereits EE nutzen, sich gezielt auf EE-spezifischen
Messen informieren. Dagegen ist weniger zu erwarten,
dass die potentiellen NeukundInnen, die
bisher weder EE nutzten noch sich näher mit diesen
beschäftigt haben, gezielt eine Energiemesse aufsuchen.
Vielmehr könnten sie durch niederschwellige
Information zu EE auf nicht EE-spezifischen Messen
erreicht werden, die ein breites Spektrum an Personen
anlocken. Besonders erfolgreich dürfte nach
unseren Ergebnissen das Thema EE auf Messen zu
Themen wie Haus und Garten vermittelt werden.
Denkbar wären auch Messen für Luxusprodukte,
wie Boote sowie Immobilien-, Geldanlage- oder
Lifestyle-Messen. Es kann zwischen gehobenen und
allgemeinen Messen unterschieden werden.
2.1.1 Gehobene Messen
Zu den gehobenen Haus- und Garten-Messen zählen
z. B. die „Giardina“ und die „Ambiente“. Diese
Messen präsentieren ein Angebot aus kostenintensiven
Produkten für Haus und Garten und wenden
sich damit an ein einkommensstarkes und statusorientiertes
Publikum. Auf diesen Messen werden u.
a. solare Beleuchtungssysteme oder Accessoires für
den Pool ausgestellt. Die Aufmerksamkeit für diese
Angebote kann ein Türöffner für EE sein und neugierig
auf weitere Nutzungsmöglichkeiten machen.
Da im Rahmen dieser Messen eher keine Entscheidungen
für EE zu erwarten sind, sollte stärker die
Vermittlung von Information im Vordergrund stehen.
Entscheidend ist, EE attraktiv und faszinierend
zu vermitteln.
Zielgruppenspezifische Kommunikation
Besonders Statusorientierte und Einkommensstarke
können auf gehobenen Messen angesprochen
werden. Aufgrund ihrer höheren Werte auf
den Werthaltungsdimensionen Leistung und Macht
im Vergleich zu anderen Gruppen lässt sich vermuten,
dass die Gruppe der karrieristischen Väter
stärker statusorientiert ist als andere in der KonsumentInnenbefragung
identifizierte Zielgruppen.
Auf einer gehobenen Messe zum Thema Haus und/
oder Garten könnten demnach besonders dieser
Gruppe angehörende Personen erreicht und als
Käufer gewonnen werden. Wichtig ist dabei, dass
EE als Statussymbol präsentiert werden, indem z. B.
94
betont wird, dass sie für HausbesitzerInnen einen
Imagegewinn darstellen, oder architektonische Besonderheiten
präsentiert werden. Dazu dürfte sich
vor allem der Solarbereich eignen. Beispielsweise
können drehbare Solarhäuser faszinieren – und als
Einstiegsthema für andere Solaranwendungen im
eigenen Haus dienen.
2.1.2 Allgemeine Messen für EndverbraucherInnen
Zu den allgemeinen Messen zählen z. B. die Messe
„Haus-Garten-Freizeit“, allgemeine VerbraucherInnen-Messen
wie etwa der Maimarkt in Mannheim
oder die Rhein-Messe Bonn oder Leistungsschauen
des Handwerks. Diese Messen wenden sich im Vergleich
zu den gehobenen Messen an ein breiteres
Publikum mit mittlerem Einkommen. Auch hier gilt
wieder, dass zunächst Interesse an den EE geweckt
werden sollte – denn diese Messen werden kaum
aufgesucht, um sich spezifisch über EE zu informieren.
Entscheidend ist vielmehr, auf die EE aufmerksam
zu machen und die Auseinandersetzung mit
ihnen anzuregen.
Zielgruppenspezifische Kommunikation
Die KonsumentInnen- wie die ExpertInnenbefragung
machen deutlich, dass Frauen gezielter als
bisher angesprochen werden sollten. Freiflächen
wie Garten, Balkon und Terrasse wurden von den
Frauengruppen deutlich häufiger als von Männergruppen
als wichtiges Kriterium der Hausbewertung
eingeschätzt. Zusätzlich ist vorstellbar, dass
eine Messe, wie die Haus-Garten-Freizeit, für Privatpersonen
das Ziel eines Familienausfluges am Wochenende
darstellt. Deshalb ist anzunehmen, dass
die beiden Müttergruppen (die traditionellen sowie
die modernen Mütter) mittels eines Messestandes
auf einer solchen Messe besonders ansprechbar
sind. Insbesondere die traditionellen Mütter sind
in diesem Falle interessant, da es sich bei dieser
Gruppe um einen Nicht-Anwenderinnengruppe
handelt und damit um potentielle Neukundinnen.
Auch Familien mit Kindern sollten sich bei der entsprechenden
Gestaltung des Messestandes wiederfinden.
Man könnte den Kindern beispielsweise
anhand eines Solarpuppenhauses, wie in Abschnitt
D.2.3 gezeigt, oder anderen Solarspielen die EE altersentsprechend
vermitteln. Um vertiefte, ungestörte
Beratung der Eltern zu ermöglichen, könnte
zudem eine Kinderbetreuung am Messestand angeboten
werden.

2.1.3 EE-spezifische Messen
Der Auftritt auf einer der bisher beschriebenen Messen
kann also als eine Maßnahme gelten, um besonders
potentielle NeukundInnengruppen auf das
Thema EE aufmerksam zu machen. Im Gegensatz
dazu ziehen EE-spezifische Messen im bekannten
Format eher ein Publikum an, welches schon über
ein fortgeschrittenes Wissen und spezifischere Interessen
an EE-Anlagen verfügt.
Zielgruppenspezifische Kommunikation
Die KonsumentInnenanalyse ergab, dass sich besonders
anwendende Männergruppen für EEspezifische
Messen interessierten. Nicht-AnwenderInnengruppen
und Frauengruppen waren
vergleichsweise weniger interessiert. Bei näherer
Betrachtung dieser Gruppen zeigte sich jedoch,
dass es unter den nicht-anwendenden Gruppen die
karrieristischen Väter waren, die das im Gruppenvergleich
stärkste Interesse für EE-spezifische Messen
aufwiesen. Unter den Frauengruppen waren es
die grünen Frauen, die im Vergleich zu den anderen
Frauengruppen das stärkste Interesse für EE-spezifische
Messen äußerten.
Ist es das Ziel, auf einer EE-spezifischen Messe
auch NeukundInnen anzusprechen, so ist es empfehlenswert,
sich an den Bedürfnissen und Motiven
der karrieristischen Väter zu orientieren. Beispielsweise
könnten intensive Kostenberatungen stattfinden
sowie Konzepte angeboten werden, die die
EE-Installation als Teil umfassender Sanierung am
Haus mit einschließen.
2.2 Moderne Medienformate
2.2.1 Regionale Zeitungsformate
Das Ziel dieser Empfehlung ist es, mit Hilfe regionaler
Zeitungsformate potentielle KäuferInnen über EE
zu informieren. In der KonsumentInnenbefragung
stellte sich heraus, dass regionale Tageszeitungen
beliebter als vergleichbare Formate waren. Insgesamt
35,3% der potentiellen KäuferInnen nannten
diesen Informationskanal, während überregionale
Tageszeitungen (19%) oder Wochenzeitungen
(14%) seltener genannt wurden. Redaktionelle Beiträge
in regionalen Tageszeitungen sind also ein
geeignetes Format, um potentielle KäuferInnen zu
erreichen. Dieses Format bietet drei Vorteile:
a) kann das Thema EE über unterschiedliche Einstiegsthemen
vermittelt werden, z. B. über Berichte
spektakulärer Anwendungen und Menschen mit
95
hohem Identifikationsgrad, die EE nutzen,
b) können Zielgruppen spezifisch angesprochen
werden und
c) können differenzierte Informationen, auch zu Beratungsstellen,
vermittelt werden.
So können beispielsweise AnwenderInnen als Modelle
ausführlich mit ihren EE-Anlagen vorgestellt
und diese Darstellung mit anschaulichem Bildmaterial
sowie der Angabe von Links zu ausführlicheren
Informationen im Internet unterstützt werden. Die
Information in regionalen Zeitungen bietet zudem
den Vorteil, dass sie als unabhängig wahrgenommen
wird. Eine weitere Stärke eines solchen Formats
ist ihr regionaler Charakter: So können z. B. vorwiegend
Modelle gezeigt werden, die aus derselben
Region wie die LeserInnen einer entsprechenden
Zeitung stammen, wie etwa die Familie Schmidt aus
der Nähe von Flensburg, die am 15.07.2011 in der
Schleswig-Holsteinischen Zeitung „Kieler Nachrichten“
portraitiert wurde (siehe Abbildung 15). Dies
hat den Vorteil, dass sich die LeserInnen den präsentierten
Personen ähnlicher fühlen (siehe dazu auch
Kapitel B.5.3, Fernsehanalyse) und die Information
aufgrund der geographischen Nähe für sie eine
hohe Relevanz besitzt.
Das in Abbildung 15 dargestellte Beispiel aus den
Kieler Nachrichten ist Teil der Artikelserie „Energiewende:
Ideen gesucht“. Hier ist Teil 8 der Serie gezeigt,
in dem eine Familie vorgestellt wird, die sowohl
ihren Privathaushalt als auch ihr Unternehmen
über EE-Anlagen mit Energie versorgt. Ziel ist es auf
unterhaltsame Art die Reflektion über das Thema
anzuregen.
Abbildung 2 Beispiel eines redaktionellen Beitrags zu EE-An-
Abbildung lagen im Haushalt 1 Beispiel aus eines einer redaktionellen regionalen Tageszeitung Beitrags zu EE‐Anlagen (Kieler im
Nachrichten, Schleswig-Holsteinische Zeitung vom 15.07.2011).
Haushalt aus einer regionalen Tageszeitung (Kieler Nachrichten,
Schleswig‐Holsteinische Zeitung vom 15.07.2011).

Zielgruppenspezifische Kommunikation
Zielgruppenspezifisch zeigte sich, dass besonders
die grünen Frauen über regionale Zeitungsformate
ansprechbar sind. Insgesamt 58% der Gruppe nannten
regionale Zeitungen als einen bevorzugten Informationskanal.
Von den insgesamt drei gesichteten Artikeln aus
der Serie „Energiewende: Ideen gesucht“ der Schleswig-Holsteinischen
Zeitung war kein Beispiel enthalten,
in dem eine Frau ihre Idee zur Energiewende
präsentierte. Eine solche Darstellung wäre jedoch
besonders günstig, um grüne Frauen spezifisch
anzusprechen. In der vorliegenden Studie konnte
nicht recherchiert werden, ob in anderen Beiträgen
dieser Reihe Frauen vorgestellt wurden. Wir möchten
aber dringend darauf hinweisen, dass Frauen
in den Medien nur selten als aktive EE-Anwenderinnen
dargestellt werden. Verpasst wird damit die
Gelegenheit, potentielle Nutzerinnen gezielter zu
erreichen. Für das Format der regionalen Tageszeitung
ist entsprechend zu empfehlen, abwechselnd
Männer und Frauen vorzustellen, um noch stärker
als bisher Frauen anzusprechen. Artikelserien so wie
im vorgestellten Beispiel sind zu bevorzugen, da sie
einen hohen Wiedererkennungswert bieten. LeserInnen
können sich so leichter und gezielter zum
Thema EE informieren. Vorbildlich im dargestellten
Beispiel ist auch der Hinweis auf weiterführende Information
im Internet. Wie in der Internetanalyse in
Kapitel B.5.2 dargestellt, ist es aufgrund der großen
Vielfalt der Angebote im Internet mitunter schwierig,
dort schnell und einfach zur gewünschten Information
vorzudringen. Hinweise in Printmedien
zu relevanten Seiten sind deshalb ein gute Strategie,
um einen Einstieg in die Internetrecherche zu
erleichtern.
2.2.2 Fernsehen
Fernsehen zählte in der KonsumentInnenbefragung
zu den beliebtesten Informationskanälen. Im
Kapitel B.5.3 wurde deshalb in einer detaillierten
Analyse auf diesen Informationskanal und die Möglichkeiten
eingegangen, über dieses Medium die
Verbreitung von EE zu unterstützen. Besonders die
Möglichkeiten, via dieses Kanals potentielle KäuferInnen
dazu zu motivieren Beratungsangebote
zu nutzen, wurden eruiert. Dies ist von besonderer
Relevanz, da auch die Bundesregierung der Energieberatung
eine wichtige Rolle zuspricht, die es zu
verstärken gilt (Quelle: Energiekonzept der Bundesregierung
vom Juni 2011). Die geförderte Beratung,
die auch die Prüfung der Einsatzmöglichkeiten
von EE enthalten soll, wird noch nicht in breitem
96
Umfang genutzt (Ergebnisse der ExpertInnengespräche).
Verschiedene Strategien werden deshalb
vorgeschlagen, um diesem Umsetzungsdefizit mit
Hilfe des Fernsehens zu begegnen.
Eine weitere positive Eigenschaft des Fernsehens
wird darin gesehen, dass es die Eigenschaft hat, die
Familie zu versammeln und in einer gemeinsamen
Aktivität zu vereinen. Dies kann wiederum zu verstärkter
Diskussion zum Thema EE in der Familie
führen, was ggf. zu einer Entscheidung für EE im
Haushalt führen kann. Wie die Analysen zu den Entscheidungsstrukturen
gezeigt haben, werden Entscheidungen
zur Energieversorgung in Familien in
der Regel gemeinsam getroffen.
Zielgruppenspezifische Kommunikation
Als besonders über Fernsehen ansprechbar haben
sich die Zielgruppen der urbanen Modernen
und der bisher nicht EE anwendenden Hüter leerer
Nester erwiesen. Für genauere Information zu diesem
Thema sei auch an dieser Stelle noch einmal auf
die Medienanalyse zum Thema Fernsehen in Kapitel
B.5.3 verwiesen, in welchem bereits auf die besondere
Ansprechbarkeit einzelner Zielgruppen eingegangen
wurde.
2.3 Prototyp „Haus“ verändern
Unser Gehirn ist es gewohnt, Information in Kategorien
abzuspeichern. So sind z. B. bei den meisten
Menschen in der Kategorie „Haus“ unzählige
verschiedene Häuser als einzelne Exemplare abgespeichert.
Das bedeutet, dass in vielen Fällen auch
Häuser, die mit EE-Anlagen ausgestattet sind, als
einzelne Exemplare vorhanden sind. Die von Eleonor
Rosch begründete Prototypentheorie (siehe z.
B. Rosch, 1975; Rosch et al., 1976) besagt jedoch,
dass nicht alle Exemplare in einer Kategorie den
gleichen Status innehaben. In jeder Kategorie gibt
es vielmehr Exemplare, die besonders zentral sind.
Diese Exemplare zeichnen sich dadurch aus, dass sie
alle Eigenschaften in sich vereinen, die die meisten
Exemplare der Kategorie aufweisen. Sie werden
deshalb als Prototypen bezeichnet. Für die Kategorie
der Häuser entspricht derzeit ein Haus ohne EE-
Anlage eher dem Prototyp „Haus“ als ein Gebäude
mit EE-Anlage. Diese Annahme konnte durch eine
Bildersuche mit Hilfe der Suchmaschine Google bestätigt
werden. Bei dieser Suche wurde das Suchwort
„Haus“ eingegeben und die ersten 25 Treffer
analysiert. Dabei fand sich unter den ersten 25 Bildtreffern
nur ein Haus, welches sichtbar mit EE ausgestattet
war (siehe Abbildung 16).

Abbildung 16 Die ersten 25 Bildtreffer der Google‐Bildersuche mit dem Suchbegriff „Haus“. Das
einzige Bild mit sichtbarer EE‐Anlage ist in Spalte 4, Zeile 4 zu sehen. Ein roter Pfeil deutet auf das Bild.
Als Ziel für die Zukunft kann deshalb formuliert
werden, dass die prototypische Repräsentation des
Konzeptes „Haus“ erneuerbare Energien ebenso
selbstverständlich beinhalten sollte, wie sie jetzt z.
B. Charakteristika wie Fenster, Dach etc. beinhaltet.
Es sollte also der Prototyp „Haus = eigenes Kraftwerk“
aufgebaut werden. Dieses Ziel kann jedoch
nur langfristig erreicht werden.
Zielgruppenspezifische Kommunikation
Eine vorstellbare Strategie ist es, bereits Kindern
verstärkt Bilder oder Modelle von Häusern zu vermitteln,
in denen EE-Anlagen installiert sind. Dies
könnte beispielsweise durch die Integration von EE
in die Spielkultur der Kinder geschehen. Ein mögliches
Beispiel ist das in Abbildung 17 dargestellte
Puppenhaus mit Solarmodul und kleiner Windanlage.
Bei den Erwachsenen ist möglicherweise die
Gruppe der urbanen Individualisten diejenige, deren
prototypische Repräsentation des Konzeptes
Haus noch am veränderlichsten ist, da es sich bei
dieser Gruppe um diejenige mit dem geringsten Altersdurchschnitt
handelte.
97
Abbildung 17 Solarpuppenhaus. Quelle: Georg Huber, INPRO SOLAR, www.InproSolar.de

2.4 Symbole
Insgesamt ist es dienlich, für eine langfristige Veränderung
der prototypischen Repräsentation des
Konzeptes Haus Symbole zu schaffen, die auf die
Verwendung von EE hinweisen und insgesamt die
Sichtbarkeit der EE zu erhöhen. Auf diese Themen
wird im folgenden Abschnitt eingegangen.
2.4.1 Visualisierung nach außen
Mit Visualisierung nach außen ist das Sichtbarmachen
„unsichtbarer“ EE nach außen gemeint. Dies
kann durch Hinweisschilder im Vorgarten oder Aufkleber
am Briefkasten mit der sinngemäßen Aufschrift
„Dieses Haus verfügt über EE.“ geschehen.
Die Frage, wie unsichtbare EE nach außen sichtbar
gemacht werden können, sollte jedoch auch als
Designeraufgabe verstanden werden. Es ist zudem
machbar, über architektonische Mittel die Sichtbarkeit
von EE zu erhöhen. Verstärken könnte man die
Sichtbarkeit durch ein gemeinsames Symbol oder
Logo für erneuerbare Energien.
Die Empfehlung die Visualisierung nach außen zu
verbessern, leitet sich zum einen aus Rogers (2003)
Theorie zur Diffusion von Innovationen ab. Nach
dieser ist für Innovationen mit hoher Sichtbarkeit
ein zügigerer Diffusionsprozess zu erwarten als für
Innovationen mit geringer Sichtbarkeit. Zum anderen
belegt die Forschung zum sozialen Einfluss
(vgl. z.B. Ajzen & Fishbein, 2010; Schultz et al., 2007),
dass individuelle Entscheidungen u. a. durch die
Erwartungen und das Verhalten anderer Personen
beeinflusst werden. Die Wahrnehmung, dass viele
Personen im Umfeld EE nutzen, kann als eine Form
des sozialen Einflusses wirken und so die Entscheidung
für EE unterstützen. Entsprechend ist die verstärkte
Visualisierung der EE-Anlagen nach außen
zu empfehlen: Ansprechend gestaltete, sichtbare
EE-Anlagen wirken als Modelle und beeinflussen
zukünftige Entscheidungen zur Energieversorgung
von Nachbarn, Angehörigen, Freunden und Passanten
positiv.
Der Einfluss der Sichtbarkeit auf die Diffusion von
EE bestätigte sich auch in der vorliegenden Studie.
Die KonsumentInnen bevorzugten klar solare Technologien,
die meist von außen gut sichtbar sind.
Weniger interessiert waren sie an „unsichtbaren“
Technologien wie Wärmepumpen und Holzpelletheizungen.
Zwar können für dieses geringere Interesse
neben der Sichtbarkeit auch andere Gründe
verantwortlich sein – so sind beispielsweise Wärmepumpen
nicht unumstritten, eine Rolle der Sichtbarkeit
ist jedoch nicht auszuschließen.
Zielgruppenspezifische Kommunikation
Zielgruppen, die sich am ehesten von einer stärkeren
Visualisierung vorhandener EE-Anlagen nach
außen angesprochen fühlen könnten, sind die traditionellen
Mütter, die karrieristischen Väter und die
nicht-anwendenden Hüter leerer Nester. Im Falle der
traditionellen Mütter zeigte sich, dass sie häufiger
als andere Gruppen Freunde, Familie und Bekannte
als Sender der Information über EE wünschen. Für
sie könnten sichtbare EE eine Entscheidung für EE
anregen 28 . Die nicht-anwendenden Hüter leerer
Nester hatten hohe Werte auf der Wertedimension
„Konformismus“ und könnten deshalb ebenfalls
geneigt sein, sich Vorbildern in der Umgebung anzupassen.
Die karrieristischen Väter wiesen – wie
schon in einem vorangehenden Abschnitt erörtert
– eine höhere Affinität zu Statussymbolen auf als
andere Zielgruppen. In diesem Zusammenhang ist
vorstellbar, dass auch EE-Anlagen als Statussymbole
fungieren können. Eine verstärkte, äußere Sichtbarkeit
von EE kann deren Funktion als Statussymbol
unterstützen, da sie so präsentiert werden können.
Dies könnte für karrieristische Väter die Attraktivität
einer EE-Anlage erhöhen.
2.4.2 Qualitätssiegel
Eine weitere Strategie, die sich Symbolen bedient,
ist die Schaffung und Weiterentwicklung von anerkannten
Qualitätssiegeln. So könnte etwa ein
„Grüner Engel für EE“ in Analogie zum „Blauen Engel“
als Qualitätssiegel dazu beitragen, Vertrauen
bei den Verbrauchern zu erhöhen. Gleichzeitig wird
den VerbraucherInnen ein weiteres Kriterium an die
Hand gegeben, das sie in der Entscheidung für eine
bestimmte Anlage leiten kann.
Zielgruppenspezifische Kommunikation
Qualitätssiegel dürften besonders nicht-anwendende
Hüter leerer Nester ansprechen. Diese
Gruppe bevorzugt klar professionelle Sender für
Information über EE, dagegen wünscht sie diese
Information äußerst selten von Freunden, Familie
oder Bekannten.
2.5 Finanzielle Anreize
Fördermittel sind ein wichtiges Instrument, um
die Verbreitung von EE-Anlagen zu verstärken (vgl.
Bruns, Köppel, Ohlhorst & Schön, 2009). Förderprogramme
gibt es sowohl für Energieberatungen als
auch für die Investitionen selbst.
28 Urbane Individualisten gaben fast ebenso häufig wie traditionelle Mütter „Freunde, Familie und Bekannte“ als gewünschte Informationssender
an. Aufgrund ihrer hohen Werte auf der Werthaltungsdimension „Selbstbestimmung“ wird jedoch nicht davon
ausgegangen, dass sie ebenso empfänglich für sozialen Einfluss sind wie die traditionellen Mütter.
98

Die Bedeutung von Förderprogrammen wird auch
durch die Befunde der KonsumentInnen- wie der
ExpertInnenbefragung bestätigt. Die KonsumentInnen
gaben häufig fehlende finanzielle Möglichkeiten
als Hindernis an, das der Anschaffung von EE
im Wege steht. Zusätzlich war die gemessene Akzeptanz
von Förderprogrammen für EE hoch (siehe
dazu Kapitel B.4.9) Auch in der ExpertInnenbefragung
wurde die Vergabe von Fördermitteln als sehr
wichtig eingestuft, da sie als Türöffner fungiert und
alleine dadurch eine breite Wirkung entfaltet.
Der Bekanntheitsgrad einiger Förderprogramme
lässt zu wünschen übrig. So wäre es z. B. wünschenswert,
wenn die von der BAFA geförderte
Möglichkeit stärker bekannt wäre, sich vor Ort neutral
beraten zu lassen. Auf welche Art und Weise dies
erfolgen könnte, wurde im Kapitel B.5.3 zum Thema
Fernsehen ausführlich erläutert. Die befragten ExpertInnen
bemängelten vorwiegend die Unübersichtlichkeit
der Förderprogramme, die aufwändige
Antragstellung sowie häufige Änderungen in der
Förderlandschaft. Förderungen sollten langfristig
angelegt und intensiv kommuniziert werden. Auch
eine zentrale Anlaufstelle, die über die verschiedenen
Fördermöglichkeiten und Förderinstitutionen
Auskunft geben kann, wurde als äußerst hilfreich
bezeichnet.
Finanzielle Anreize sind jedoch nicht nur in Form
von Förderprogrammen vorstellbar. Möglichkeiten
wie die Vermietung des eigenen Daches an PhotovoltaikinvestorInnen
sowie Marketinginstrumente,
die direkt von AnlagenanbieterInnen angewendet
werden können, sind Beispiele für finanzielle Anreize
jenseits der Fördermittelvergabe. Mengenrabatte
für benachbarte HausbesitzerInnen, die gleichzeitig
Anlagen bestellen und einbauen lassen, sind
z. B. ein mögliches Marketinginstrument der Anlagenanbieter.
Sie sparen Anfahrtskosten, die sie als
Rabattvorteil den HausbesitzerInnen weitergeben
können. Die Gewährung solcher Nachbarschaftsrabatte
hat den zusätzlichen Vorteil, mit mehreren,
gleichzeitig in verschiedenen Häusern installierten
Anlagen größere Aufmerksamkeit zu erregen. Dies
kann eine stärkere Wirkung im Sinne des sozialen
Einflusses auf die übrige Nachbarschaft haben als
isoliert ausgeführte Maßnahmen.
Zielgruppenspezifische Kommunikation
Alle Zielgruppen gaben „fehlende finanzielle Möglichkeiten“
als wesentliches Hindernis bei der Anschaffung
von EE-Anlagen an. Deshalb sollten sich
Förderprogramme auch an alle Zielgruppen richten.
Dachvermietung an PhotovoltaikinvestorInnen
könnte besonders für grüne Frauen und anwendende
Hüter leerer Nester interessant sein, da die-
99
se Gruppen über ein relativ geringes Einkommen
verfügen, jedoch ein ausgeprägtes Interesse an
Photovoltaik sowie ein hohes Umweltbewusstsein
aufweisen.
Eine Ausweitung des EEG auf kleine WEA könnte
der Investitionsbereitschaft der modernen Väter
und Männer sowie der traditionellen Väter zugutekommen.
Beide Gruppen zeigten in der KonsumentInnenbefragung
Interesse an dieser Technologie.
2.6 Behördenhinweise
Es bietet sich an, ohnehin vorhandene Kommunikationskanäle
zu nutzen, über die eine große und
relevante Personengruppe angesprochen werden
kann.
2.6.1 Baubehörde
Zu empfehlen ist, potentielle KäuferInnen gezielt in
einer Phase anzusprechen, in der es sich besonders
anbietet, eine Investition in EE zu erwägen. Dies ist
z. B. der Fall, wenn ein Bauvorhaben geplant wird
oder eine umfassende Modernisierung ansteht.
Eine Ansprache in dieser Phase könnte z. B. über ein
Informationsblatt der Landesregierung erfolgen,
welches beim Verschicken der Baugenehmigung
beifügt wird. Das Informationsblatt sollte zum Einsatz
erneuerbarer Energien motivieren und Hinweise
auf Förderprogramme und weitere Informationsmöglichkeiten
enthalten.
Zielgruppenspezifische Kommunikation
In der KonsumentInnenbefragung war der Anteil
der Personen, die sich in der Planungsphase eines
Bauvorhabens befanden, besonders bei den urbanen
Individualisten und den urbanen Modernen
hoch. Diese Gruppen könnten also von einer solchen
Maßnahme profitieren. Beide Gruppen zeichnen
sich durch moderne Werthaltungen aus. Ein Informationsblatt,
das den Ansprüchen beider Gruppen
gerecht werden will, könnte deshalb sowohl Hinweise
auf die Zuverlässigkeit von EE-Anlagen enthalten
(um den Bedürfnisse zu Energieversorgung
der urbanen Modernen gerecht zu werden) als auch
den Neuheitswert von EE-Anlagen betonen und damit
das Potential von EE, Ausdruck eines individualistischen
Lebensstils zu sein, geltend machen. Mit
Letzterem würde man den urbanen Individualisten
gerecht werden. Hinweise, denen konformistische
Werthaltungen zu Grunde liegen, im Sinne von „alle
tun es, tue du es auch“, sollten vermieden werden.

2.6.2 Finanzämter
Ähnlich wie die Baubehörden haben auch Finanzämter
regelmäßig Zugang zu Gruppen, die zu EE-
Investitionen motiviert werden könnten. Beispielsweise
könnten sie private VermieterInnen beim
Verschicken des Steuerbescheides mittels eines
Informationsblattes über die Vorteile von Investitionen
in EE-Anlagen informieren, etwa mit Hinweisen
zum Werterhalt, zum höheren Marktpreis der
Immobilie oder der besseren Vermietbarkeit durch
die Umstellung auf EE.
Zielgruppenspezifische Kommunikation
Diese Maßnahme richtet sich an VermieterInnen. Ihnen
wurde in der ExpertInnenbefragung ein großes,
noch unerschlossenes Potenzial für eine Investition
in EE zugeschrieben. Da für die KonsumentInnenbefragung
nur HausbesitzerInnen rekrutiert wurden,
die im eigenen Einfamilienhaus lebten, lassen sich
an dieser Stelle keine spezifischen Aussagen aus der
Konsumentenbefragung ableiten.
2.7 Maßnahmen für HandwerkerInnen
2.7.1 Weiterbildung
Oftmals sind HandwerkerInnen die erste, manchmal
sogar die einzige Anlaufstelle für Kunden, wenn eine
Sanierungsmaßnahme ansteht. Aufgrund dessen
ist es wichtig, das Handwerk zu stärken. Innerhalb
der Gewerke, aber auch gewerkeübergreifend sind
die EE bereits im Ausbildungsplan enthalten. Auch
für HandwerkerInnen, die ihre Ausbildung bereits
beendet haben, steht ein breites Spektrum an Fortbildungsmöglichkeiten
zur Verfügung. Da die Entwicklung
bei EE immer noch rasch voranschreitet,
sollte die Kontinuität in der Fortbildung unterstützt
werden. Fortbildungsbedarf besteht insbesondere
im Hinblick auf das Marketing von EE-Anlagen. Es
gibt EE-Anlagenhersteller, die bereits Weiterbildung
zu Marketing von EE für HandwerkerInnen anbieten.
Wichtig ist jedoch, dass solche Angebote auch
von unabhängiger, neutraler Seite bestehen. Solche
Weiterbildungsmaßnahmen könnten z. B. über die
Handwerkskammern oder über Energieagenturen
organisiert werden. Vorteilhaft wäre es, eintägige
Maßnahmen sowie Wochenend- und Abendkurse
anzubieten, um vollbeschäftigten HandwerkerInnen
die Teilnahme zu ermöglichen.
100
2.7.2 Initiierung von Netzwerken
Eine weitere Maßnahme, die sich sowohl an das
Handwerk als auch an ArchitektInnen, PlanerInnen
und BeraterInnen richtet, ist die Initiierung von
Netzwerken. Zusammen mit z. B. EnergieberaterInnen
und IngenieurInnen, könnten HandwerkerInnen
eng kooperierende Netzwerke bilden. Dies
würde eine niedrigere Schwelle für HandwerkerInnen
bewirken, eine weitere Instanz in das Gespräch
mit KundInnen einzubeziehen wie z. B. einen
Energieberater oder eine Energieberaterin. Dies vermittelt
Neutralität und schafft damit Vertrauen bei
den potentiellen KäuferInnen. Umgekehrt hätten
z. B. EnergieberaterInnen direkten Austausch.
Zielgruppenspezifische Kommunikation
Maßnahmen, die auf HandwerkerInnen abzielen,
betreffen alle Zielgruppen und sind daher besonders
wichtig. Die Maßnahmen könnten sich dabei
besonders auf Zielgruppen auswirken, die derzeit
ein Bauvorhaben verfolgen, was häufig bei den urbanen
Modernen und urbanen Individualisten der
Fall ist. Zusätzlich sind HandwerkerInnen auch bei
einer Sanierung äußerst zentral. Das bedeutet, dass
karrieristische Väter, deren Interesse für EET stark an
den Sanierungsbedarf geknüpft ist mittels dieser
Maßnahmen erreicht werden können.
2.8 EE als Gesamtkonzept
EE-Anlagen sollten als Bestandteil des Energiegesamtkonzeptes
eines Hauses betrachtet werden.
Wie in der ExpertInnenbefragung bestätigt wurde,
kann eine vorgeschaltete Energieeffizienzmaßnahme,
wie beispielsweise die Sanierung der Wärmedämmung
des Hauses, aus ökologischer, aber auch
ökonomischer Sicht sinnvoller sein als direkt mit der
Installation von EE-Anlagen zu beginnen.
Wie in der KonsumentInnenanalyse herausgearbeitet,
war Solarthermie häufig ein Einstieg in
EE. Viele der EE-AnwenderInnen in der Befragung
nutzten schon Solarthermie (siehe Kapitel B.4.1).
Zusätzlich zeigte die Analyse der Investitionszeitpunkte
der TeilnehmerInnen, die Solarthermie und
Photovoltaik als Kombination nutzten, dass häufig
zuerst in Solarthermie investiert wurde und ca. 7
Jahre später in Photovoltaik. Ein Ansatz wäre demnach,
Personen, die bisher Solarthermie als Einzellösung
nutzen, ca. 5 Jahre nach der Investition gezielt
zu Photovoltaik anzusprechen.

Zielgruppenspezifische Kommunikation
Gruppen, die bereits EE anwenden, sind durchaus
als KundInnengruppe für weitere EE-Investitionen
interessant. Dies zeigt sowohl die KonsumentInnenanalyse
(siehe vor allem Kapitel B.4.1 und B.4.2) als
auch die ExpertInnenbefragung. Als Investoren in
kleine WEA kommen nach der KonsumentInnenbefragung
vor allem die traditionellen Väter in Frage.
Diese Gruppe hat häufig bereits sowohl Solarthermie
als auch Photovoltaik installiert. Moderne
Mütter, grüne Frauen und die modernen Väter und
Männer waren dagegen mehrheitlich mit nur einer
EE-Anlage ausgestattet. Als Zielgruppe für Photovoltaik
ist insbesondere die Gruppe moderner Väter
und Männer interessant, da sie im Vergleich zu den
Frauengruppen einen höheren Anteil Solarthermie-
Anwender enthält, die – wie schon diskutiert – besonders
für Photovoltaik ansprechbar sind.
In Hinblick auf Gruppen, die ein Bauvorhaben planen
(urbane Moderne und urbane Individualisten),
ist die Strategie „EE als Gesamtkonzept“ besonders
interessant, da beim Neubau das kurz- wie langfristige
Energiegesamtkonzept des Hauses festgelegt
wird.
2.9 Internetpräsenz
In der KonsumentInnenbefragung war das Internet
einer der beiden am häufigsten genutzten Informationskanäle.
Allerdings wurde die Befragung selbst
über das Internet erhoben, was zu einer erhöhten
Prävalenz dieses Mediums geführt haben dürfte.
Dennoch ist es sehr wahrscheinlich, dass das Internet
ein wichtiges Medium für die Verbreitung
von EE darstellt. Dies wurde in der ExpertInnenbefragung
bestätigt. Aufgrund dessen wurde dem
Internet im Abschnitt Medienanalyse ein eigenes
Kapitel gewidmet, welches sich besonders mit den
Nicht-AnwenderInnengruppen befasst (siehe Kapitel
B.5.2).
An dieser Stelle sind noch einige wichtige Aspekte
zu nennen, die bei der Gestaltung von Internetseiten
zu beachten sind, mit denen die Verbreitung
von EE in Privathaushalten gefördert werden soll.
Erstens ist zu überprüfen, ob alle wichtigen Motive,
Hindernisse und Bedürfnisse der potentiellen KäuferInnen
bzw. einer ausgewählten Zielgruppe auf
der Internetseite angesprochen werden. Zweites ist
es wichtig, die Internetseiten benutzerfreundlich zu
gestalten. Folgende Leitfragen sind dazu zu empfehlen:
Wird es den Interessierten leicht gemacht,
Kontakt aufzunehmen? Können die Interessierten
aus dem Internetauftritt erschließen, mit wem sie
es zu tun haben? Dazu ist es hilfreich, konkrete An-
101
sprechpartnerInnen mit Namen und Foto zu präsentieren.
Die Glaubwürdigkeit und Transparenz
des Internetauftritts wird unterstützt, wenn unabhängige
Informationsseiten verlinkt werden sowie
wenn ein Erfahrungsaustausch zwischen AnwenderInnen
und Nicht-AnwenderInnen ermöglicht wird.
Zielgruppenspezifische Kommunikation
Im Internet ist es grundsätzlich möglich, alle
Zielgruppen zu erreichen. Wie schon in den Kapiteln
B.4.8 und B.5.2 dargelegt, nutzten Männer im
Allgemeinen häufiger als Frauen das Internet. Dies
ist auch ein Befund, der häufig in Mediennutzungsstudien
berichtet wird (siehe Kapitel B.5.2). In der
zielgruppenspezifischen Auswertung wurde jedoch
deutlich, dass es auch Ausnahmen gibt. So gaben die
modernen Mütter häufiger als andere Frauengruppen
und fast ebenso häufig wie die Männergruppen
an, sich im Internet zum Thema EE zu informieren.
Ebenso scheinen die anwendenden Hüter leerer
Nester keine klassischen „Silver Surfer“ zu sein. Sie
waren die Zielgruppe, die sich am häufigsten über
das Internet zu EE informierte. Beide Gruppen – moderne
Mütter und anwendende Hüter leerer Nester
– könnten den Nicht-AnwenderInnen via Internet in
einem Forum oder Chatroom mit Rat zur Seite stehen
und online Erfahrungsberichte abgeben.
Soll eine Internetpräsenz zielgruppenspezifisch
„maßgeschneidert“ werden, muss sie sich an wichtigen
Motiven, Hindernissen und Bedürfnissen der
ausgewählten Gruppe orientieren. Anhand der Angaben
zu Motiven und Hindernissen war z. B. abzulesen,
dass das Interesse der karrieristischen Väter
an EE stärker als in anderen Gruppen an den Sanierungsbedarf
geknüpft ist. Am wichtigsten hinsichtlich
ihrer Energieversorgung war ihnen, dass sie
preisgünstig ist. Um diese Gruppe gezielt anzusprechen,
ist es entsprechend entscheidend, detaillierte
Informationen über Kostenaspekte von EE zu geben
sowie sicherzustellen, dass die Seite über Suchbegriffe
wie „Heizung sanieren“ zu finden ist.
2.10 Private MultiplikatorInnen
Wie in der KonsumentInnenanalyse aus den Daten
der AnwenderInnen ohne weitere Kaufabsicht
ersichtlich, sind persönliche Gespräche vor dem
Kauf entscheidend. Dies wurde durch die ExpertInnenbefragung
bestätigt. Aufgrund dessen ist zu
empfehlen, private MultiplikatorInnen einzusetzen.
Dies sollten zufriedene AnwenderInnen sein, die
ihre unabhängigen Erfahrungen an bisherige Nicht-
AnwenderInnen weitergeben. Hergestellt werden
kann der Kontakt zu AnwenderInnen z. B. in Form
von Besichtigungen und Infoveranstaltungen, die in

der Nachbarschaft ausgerichtet werden, oder durch
Einweihungsfeste von EE-Anlagen. Feste zur Einweihung
der EE-Anlage, zu denen der anwesende Anlageninstallateur
das Bier oder die Würstchen beisteuert,
haben sich in der Praxis 29 zur Akquise neuer
KundInnen bewährt. Eine EE-Anlage direkt vor Ort
zu besichtigen, ermöglicht direkte Erfahrungen –
sind EE-Anlagen in diesem Sinne testbar für Interessierte
und fällt der Test positiv aus, erhöht sich
die eigene Nutzungsbereitschaft. Generell erhöht
die Testbarkeit einer Innovation ihre Verbreitung
(Rogers, 2003). Ein weiteres Beispiel, für den Einsatz
privater MultiplikatorInnen sind Veranstaltungen
im Sinne eines „Dämmerschoppen“, zu dem sich an
Dämmung interessierte Personen treffen und austauschen.
Zur Vor-Ort Energieberatung Publikum aus
der Nachbarschaft einzuladen, ist eine weitere Möglichkeit,
private MultiplikatorInnen einzubeziehen.
Das Internet ist, wie im vorangehenden Abschnitt
bereits erwähnt, ein geeignetes Medium, das AnwenderInnen
und Nicht-AnwenderInnen zusammenführen
kann. Dazu können alle Möglichkeiten
dieses Mediums genutzt werden, z. B. Social Media
oder Foren. Des Weiteren könnte es für Anbieter von
EE-Anlagen sinnvoll sein, Uploads in Form von Bild,
Ton oder Video von AnwenderInnen zuzulassen sowie
Kontakt zwischen AnwenderInnen und Nicht-
AnwenderInnen via Chatmöglichkeiten und „Callme-buttons“
zu fördern.
Zielgruppenspezifische Kommunikation
Aufgrund ihres hohen Umweltbewusstseins sowie
ihrer hohen Werte auf der Dimension Benevolenz
(Hilfsbereitschaft, Ehrlichkeit, Vergebung, Treue und
Verantwortungsbewusstsein) sind besonders die
grünen Frauen als Multiplikatorinnen geeignet. Jedoch
zeichnen sich auch die anwendenden Hüter
leerer Nester durch ein hohes Umweltbewusstsein
aus. Viele sind bereits im Ruhestand und haben deshalb
vermutlich mehr Zeit als andere Gruppen, um
als Multiplikatoren zu wirken. Die anwendenden
Hüter leerer Nester sind schon in stärkerem Maße
Internetnutzer als die grünen Frauen und könnten
deshalb ihre Multiplikatorenrolle im Internet ausfüllen.
Auch die modernen Mütter könnten aufgrund
ihrer Eigenschaften als anwendende Frauen und InternetnutzerInnen
als weibliche Multiplikatorinnen
im Internet agieren.
Adressaten für private Multiplikatoren sind insbesondere
die Nicht-AnwenderInnengruppen. So
wünschen sich z. B. traditionelle Mütter mehr als
andere Gruppen Information über EE von Freunden,
Familie und Bekannten.
29 Quelle: persönlicher Erfahrungsbericht auf Weiterbildungsseminar für Installateure
102
2.11 Erschließung neuer Orte
Während in einigen Regionen Deutschlands Solarthermie
und Photovoltaik bereits weit verbreitet
sind, so gibt es durchaus noch „EE-unerschlossene
Gebiete“. In solchen Gebieten können „EE-Keimzellen“
auf deutlich sichtbaren Gebäuden die Aufmerksamkeit
für EE erhöhen. Unterstützt wird diese
bekannte Wirkung von Modellanlagen, wenn die EE
durch Meinungsführer installiert werden, z. B. lokale
Prominente. Wirksam werden hier Mechanismen
des sozialen Einflusses, z. B. Vergleichsprozesse.
Zielgruppenspezifische Kommunikation
Modellanlagen erzielen mehr Aufmerksamkeit in
Regionen mit einer hohen Dichte an privaten Einfamilienhäusern.
Traditionelle Mütter könnten aufgrund
ihrer Orientierung an Familie, Freunden und
Bekannten als Informationssender mittels lokalen
Modellen zu erreichen sein, insbesondere für Solarthermie.
Modelle vermitteln jedoch insgesamt
direkte Erfahrungsmöglichkeiten.

E Gemeinsamer Transfer-Workshop
1 Hintergrund und TeilnehmerInnen
Zum Projektabschluss führten die ProjektpartnerInnen
(Modul I und II) am 01.09.2011 im Umweltbundesamt
in Dessau einen gemeinsamen eintägigen
Workshop durch. Der Workshop richtete
sich an VertreterInnen aus Politik und Verwaltung
(Kommunen, Kreise), von Hochschulen, Verbänden
und Planungsgemeinschaften sowie an Anbieter
erneuerbarer Energietechnologien, Stromversorger
und ExpertInnen aus dem Themenbereich erneuerbarer
Energien. Er diente zum einen dem direkten
Wissenstransfer und zum anderen zur Diskussion
der Ergebnisse hinsichtlich ihrer praktischen Relevanz.
Insgesamt nahmen 56 Personen teil; darunter
24 Wirtschaftsvertreter, z. B. Ökostromanbieter, Anlagenanbieter,
sechs Vertreter von Umweltorganisationen
und –vereinen, z. B. Deutsche Umwelthilfe
e.V., Wechselwelle, 12 Vertreter der Wissenschaft
und fünf Vertreter der Verbraucherzentralen. Der
Workshop fand in sehr anregender und konstruktiver
Atmosphäre statt.
2 Ablauf und Inhalte
Am Vormittag stellten die ProjektpartnerInnen aus
Modul I und II im Plenum ihre Projektergebnisse
vor. Die Ergebnisdarstellung des Moduls I gliederte
sich in drei Teile. Zuerst wurden Ergebnisse aus
der KonsumentInnenbefragung (siehe auch Kapitel
B) vorgestellt. Im Anschluss daran stellten die
ProjektpartnerInnen von IREES die Ergebnisse der
ExpertInnenbefragung vor (siehe auch Kapitel C).
Abgeschlossen wurde die Vorstellung des Moduls I
mit der Präsentation der Kommunikationsempfehlungen
(siehe auch Kapitel D). In der zweiten Hälfte
des Vormittags wurden die Ergebnisse aus Modul
II vorgestellt (welche in einem separaten Bericht
nachzulesen sind).
Am Nachmittag fanden drei parallele Workshops zu
folgenden Themen statt:
I. Konsumenten für erneuerbare Energietechnologien
gewinnen: zielgruppenspezifische Strategien
(Modul I, KonsumentInnenbefragung: PD Dr. Gundula
Hübner, Mira Müller, Sylviane Chassot, Mathias
Rauh)
II. Die Rolle von MultiplikatorInnen im Entscheidungsprozess
für Investitionen in erneuerbare Energien
(Modul I, ExpertInnenbefragung: Dr. Annette
Roser, Edelgard Gruber, Thorsten Gebhardt)
III. Geschlechterspezifische Marketingstrategien für
Ökostrom (Modul II: Ulrike Röhr, Gotelind Alber, Johanna
Kösters) 30
2.1 Nachmittagsworkshop I
2.1.1 Inhalte
In diesem Workshop ging es um das Thema „Konsumenten
für erneuerbare Energietechnologien
gewinnen: zielgruppenspezifische Strategien“. Vor
dem Einstieg in eine intensive Diskussion mit den
WorkshopteilnehmerInnen wurden vier kurze, ca.
zehnminütige Vorträge gehalten, die sich thematisch
an die Vorstellungen der Ergebnisse der KonsumentInnenbefragung
und der Kommunikationsempfehlungen
des Vormittages anschlossen. Im
ersten Vortrag ging es um technologiespezifische
Motive und Hindernisse (siehe auch Kapitel B.4.6
und B.4.7). Im zweiten Vortrag wurden die Zielgruppen
detailliert vorgestellt, zusätzlich erfolgte eine
Zuordnung der geeigneten Kommunikationsmaßnahmen
zu den Zielgruppen. Im dritten Vortrag
wurde die in Kapitel B.5.2 berichtete Medienanalyse
zum Thema Internet präsentiert. Im vierten Vortrag
wurde ein kurzer Einblick in die in Kapitel B.5.3 vorgestellte
Medienanalyse zum Fernsehen gegeben.
2.1.2 Zentrale Diskussionspunkte
Die zentralen Diskussionspunkte während des
Nachmittagsworkshops waren die Rolle von Internet
und Verbrauchermessen bei der KundInnengewinnung,
die Bedeutung von Erfahrungsberichten
zur Schaffung von Vertrauen und die Unübersichtlichkeit
von staatlichen Informationsseiten und die
Schlussfolgerung für Unternehmen. Des Weiteren
wurden mögliche Strategien, um mehrere Zielgruppen
anzusprechen, und Schnittstellen zur direkten
Kommunikation diskutiert.
Rolle von Internet und Verbrauchermessen bei der
KundInnengewinnung
Die Nützlichkeit des Internets für die KundInnengewinnung
wurde von einer Workshopteilnehmerin
angezweifelt. Es gab jedoch auch TeilnehmerInnen,
die die Erfahrung gemacht hatten, dass sich viele
Kunden über das Internet informierten, weshalb sie
die Rolle des Internets als Kommunikationsmittel
als sehr bedeutend einschätzten.
Auch über die Nützlichkeit von Verbrauchermessen
gab es unterschiedliche Meinungen. Diesbezüglich
wurde darauf hingewiesen, dass es die verschie-
30 Zu den Inhalten und dem Verlauf des Nachmittagsworkshops III sei auf den gesonderten Bericht des Moduls II verwiesen.
103

denen Ebenen der Kommunikationsstrategie – vom
Wecken des ersten Interesses bis hin zur Beratung
bei der Kaufentscheidung – zu beachten gilt. Verbrauchermessen,
die auch von Frauen gut besucht
werden (z. B. Haus und Garten), eignen sich z. B. gut,
um das Interesse der KundInnen zu wecken.
Bedeutung von Erfahrungsberichten zur Schaffung
von Vertrauen
Im Workshop wurde hervorgehoben, dass Erfahrungsberichte
im Internet für die KundInnengewinnung
von großer Bedeutung sind, da sie für die
KundInnen als vertrauensvolle Quellen gelten. Da
das wichtigste Ziel bei der Gestaltung der Internetseiten
die Schaffung von Vertrauen ist, ist es von
großem Vorteil, die AnwenderInnen z. B. über Erfahrungsberichte
mit einzubeziehen. In diesem Punkt
stimmten alle Workshopteilnehmer überein.
Unübersichtlichkeit von staatlichen Informationsseiten
und Schlussfolgerung für Unternehmen
Es wurde angemerkt, dass es eine Vielzahl von unübersichtlichen
staatlichen Internetseiten mit Informationen
zu EE gibt. Dadurch wird die Informationssuche
für den Kunden erschwert. Die Frage
wurde erörtert, welche Schlussfolgerung ein Unternehmen
daraus für die Homepagegestaltung ziehen
sollte.
Beantwortet wurde diese Frage mit dem Hinweis,
dass eine Möglichkeit für Unternehmen darin besteht
ihr Profil zu schärfen, indem sie sich klar an
den Motiven und Bedürfnissen ausgewählter Zielgruppe
orientieren. Dadurch können sie bei der
Internetsuche nach der passenden EE potentiellen
KundInnen eine Orientierung bieten.
Mögliche Strategien, um mehrere Zielgruppen anzusprechen
Eine Teilnehmerin merkte an, dass die meisten größeren
Unternehmen mehrere Zielgruppen gleichzeitig
ansprechen wollen und fragte nach einer
Möglichkeit dies zu tun ohne an Glaubwürdigkeit
oder Profil zu verlieren.
Es wurde dazu angeführt, dass dies durch gute Aufbereitung
der Inhalte durchaus möglich ist. Wichtig
sind eine klare und einfache Navigation auf der Internetseite
mit prägnanten zielgruppenspezifischen
Stichworten und eine Kommunikationsstrategie
ohne sich widersprechende Motive.
Schnittstellen zur direkten Kommunikation
Es wurde betont, dass der Informations-/Kaufprozess
nicht komplett im Internet stattfinden kann, weshalb
es von besonderer Bedeutung ist, gute Schnittstellen
zur direkten Kommunikation zu finden.
104
2.1.3 Wünsche der TeilnehmerInnen, Botschaften
ans BMU
Abschließend wurden die WorkshopteilnehmerInnen
gebeten, Ihre Wünsche und Botschaften
an das BMU mitzuteilen. Die TeilnehmerInnen
wünschten:
- eine gezielte Abstimmung der Forschungsförderung
zur Energieforschung des Bundes (BMU, BMBF,
BMWi, BMELV),
- eine Internetseite zur Orientierung für KonsumentInnen,
- eine Intensivierung/ verstärkte Kontinuität in der
Verbraucherberatung,
- ein Gütesiegel statt einheitliches Öko-Siegel (z. B.
A – Ökostrom, B – XY-Mix),
- Klimafonds auch für Energieanbieter,
- eine ehrliche Kommunikation über Kosten bzgl. erneuerbaren
Energien,
- eine vermehrte Kommunikation über Solarwärme,
Biogas, etc. als Gegengewicht zum Medienfokus der
auf Wind und PV liegt,
- ein klares Bekenntnis zu EE in der Öffentlichkeitsarbeit
der Regierung,
- mehr Förderzuverlässigkeit für EE,
- mehr staatliche Förderung für EE,
- die Etablierung/ Intensivierung von Verbraucherforschung,
- ein staatliches Verbraucherportal zum Thema
nachhaltiger Konsum,
- konkrete Hinweise wie die Zugehörigkeit zu einer
bestimmten Zielgruppen in der Beratungssituation
festgestellt werden kann und wie dann mit Hilfe
diesen Wissens dementsprechend zielgruppenspezifisch
kommuniziert werden kann.
2.2 Nachmittagsworkshop II
In diesem Workshop ging es um das Thema „Die
Rolle von MultiplikatorInnen im Entscheidungsprozess
für Investitionen in erneuerbare Energien“.
Bezugnehmend auf die Vorstellung der Ergebnisse
der ExpertInnenbefragung und der Kommunikationsempfehlungen
am Vormittag wurde den 13
Teilnehmern das Ziel des Workshops erläutert. Ausgewählte
Maßnahmenvorschläge sollten ausführlicher
diskutiert werden, und zwar im Hinblick auf
folgende Fragestellungen:
- Welche Maßnahme ist geeignet, welche ist nicht
geeignet, welche Maßnahmen kommen zusätzlich
in Betracht?
- Wie kann man sie umsetzen?

- Wer soll die Initiative ergreifen?
- Wer soll unterstützen? Welche Hilfestellung wird
benötigt?
- Wie können die Projektergebnisse genutzt werden?
- Was ist die Botschaft an das Bundesumweltministerium,
an die Bundesregierung?
Dazu wurden stichwortartig die Maßnahmen, die
KundInnensegmente und die Akteure aufgelistet,
die in der Diskussion berücksichtigt werden sollten:
Maßnahmen Zielgruppen Akteure
‐ Hinweise bei behördlichen
Anlässen
‐ Finanzielle Anreize
‐ Weiterbildung für
Handwerker
‐ Initiierung von Netzwerken
‐ Private Multiplikatoren
‐ Neue Orte erschließen
‐ Internetpräsenz
‐ „Point of Sale“
‐ Symbole
Kundensegmente
‐ Einkommensstarke
‐ Bauherren
‐ Modernisierer
‐ private Vermieter
Danach wurden die vorgestellten neun Maßnahmen
eingehend besprochen. Im Folgenden werden
die Argumentationen zusammenfassend dargestellt.
Persönlichkeitscharakteristiken
‐ überzeugte Umweltbewusste
‐ Technikbegeisterte
‐ Traditionsorientierte
‐ Moderne, Urbane
‐ Statusorientierte, Karrieristen
‐ „Hüter leerer Nester“
105
‐ Anlagen‐Hersteller
‐ Handwerk
‐ Planer, Architekten,
Berater, …
‐ Verbände, Kammern
‐ Verbraucherzentrale,
Energieagentur, …
‐ Umweltorganisationen
‐ Bundesregierung,
Landesregierung,
Kommunen
‐ Energieunternehmen
‐ Presse, Fachjournalisten
‐ Forschung

Maßnahme 1: Hinweise bei behördlichen Anlässen
wie Baugenehmigung und Steuerbescheid
Der Vorschlag, den Steuerbescheiden bei Vorliegen
von Vermietung/Verpachtung ein Informationsblatt
beizulegen, wurde von den TeilnehmerInnen
begrüßt. Ein Hinweis bei einer Baugenehmigung
wurde hingegen als zu spät erachtet. Auch wenn
bereits mit dem Baufinanzierer gesprochen wurde,
liege die Planung in der Regel schon fest. Daher
empfahlen die TeilnehmerInnen, dass das Thema EE
bereits im Finanzierungsgespräch eine Rolle spielen
sollte. Sie sehen hier Banken und Bausparkassen in
der Pflicht. Im Idealfall solle es eine Selbstverpflichtung
der Bausparkassen geben, EE in den Finanzierungskonzepten
zu berücksichtigen, was unter dem
Gesichtspunkt des zunehmenden Wettbewerbs um
das Image auch für erreichbar gehalten wird. Einen
zusätzlichen Anreiz könnten z. B. BMU oder UBA
durch ein Zertifikat für den „umweltfreundlichsten
Baufinanzierer“ geben.
Zum Inhalt eines Informationsblattes wurde angemerkt,
dass es zu begrüßen sei, wenn es von einer
Stelle des Bundes kommt; es sollte jedoch in Zusammenarbeit
mit Ländern und Kommunen regional
zugeschnitten werden. Es müsse konkrete Informationen
enthalten, wie etwa AnsprechpartnerInnen,
regionale Besonderheiten und Förderprogramme
sowie lokale Vorzeigeobjekte und Referenzanlagen.
Als weitere Anregungen nannten die TeilnehmerInnen,
dass Bauzeitschriften verstärkt zur Informationsbereitstellung
genutzt werden müssen,
und zwar mit Artikeln und Bildern zu EE, sowie dass
die Politik nicht nur informieren solle, sondern sich
auch ihrer Vorbildfunktion bewusst sein und diese
ausüben solle, indem sie entsprechend den Einsatz
von erneuerbaren Energien in öffentlichen Gebäuden
vorantreibt.
Maßnahme 2: Verstärkte finanzielle Anreize
Die MultiplikatorInnengespräche hatten ergeben,
dass finanzielle Anreize für unverzichtbar gehalten
werden. Dies wurde im Workshop nochmals zur Diskussion
gestellt.
Auch die TeilnehmerInnen waren der Meinung,
dass es ohne finanzielle Förderung nicht geht. Entscheidend
sei, dass die Förderung nicht ständig
schwankt. Stattdessen sei eine Konstanz der Programme
anzustreben, die den Bürgern auch so vermittelt
werden solle. Nicht nur Bundesprogramme
seien notwendig, sondern auch Initiativen auf
kommunaler Ebene. Bei regionalen Programmen
bestehe allerdings eine Hemmschwelle durch formale
Entscheidungswege, wenn z. B. notwendige
Haushaltsgenehmigungsverfahren die Umsetzung
verzögern. Akteure, wie etwa Energieagenturen,
106
könnten dann Programme nach außen nicht kommunizieren
bzw. zusichern, solange der Haushalt
nicht genehmigt ist. Wünschenswert sei, Möglichkeiten
zu schaffen, um Gelder für solche Projekte
auch außerhalb des sonstigen Haushalts freizugeben.
Einige TeilnehmerInnen wiesen darauf hin, dass
man nicht nur auf erneuerbare Energien fokussieren,
sondern eine optimale Gesamtlösung zusammen
mit Energieeffizienzmaßnahmen anstreben
solle.
Als Akteure wurden noch Hersteller und Stromversorger
angesprochen. Hersteller könnten mit eigener
Förderung werben und z. B. zusätzlich zum MAP
einen bestimmten Betrag zur Verfügung stellen. Es
gab die Überlegung, eine Auflage für Stromversorger
einzuführen, z. B. die Energieeffizienz ihrer KundInnen
binnen fünf Jahren um 10% zu steigern; dies
könne man auch auf Gasversorger übertragen. Andere
TeilnehmerInnen wandten ein, dass man dann
die Erdöl- und Kohleindustrie auch berücksichtigen
müsse.
Außerdem wurde die Frage aufgeworfen, ob die
Beratung stärker gefördert werden sollte. Beratung
sei ein wichtiger Einstieg, meinten die TeilnehmerInnen.
So könne infolge einer Beratung bei
Investitionen ein geringerer finanzieller Einsatz zu
einem besseren Gesamtergebnis führen. Beratung
sei generell besser und wichtiger als die reine Förderung
von Einzelmaßnahmen durch Investitionszuschuss,
da sie effizienter sei. Sinnvoll seien eine
mehrstufige Beratung und eine Gesamtbetrachtung.
Ein Problem bei der BAFA-Vor-Ort-Beratung
sei der große bürokratische Aufwand, weshalb BeraterInnen
diese immer seltener durchführen möchten.
Man empfahl zur BAFA-Beratung, dass Anreize
für die BeraterInnen geschaffen werden sollten, sodass
diese es wieder verstärkt anbieten und dann
auch propagieren, z. B. eine Erhöhung der Fördersumme
für BeraterInnen. Erwähnt wurde, dass sich
auch neue Beratungsmodelle herausbildeten, z. B.
Kooperation RWE & Deutsches EnergieBeraternetzwerk.
Als weiteres Stichwort zu diesem Maßnahmenpaket
wurde das Contracting-Modell diskutiert, z. B. in
der Form, dass ein Energieversorger oder Hersteller
eine Solarthermieanlage installiert und diese sich
durch eingesparte Energiekosten refinanziert. Die
TeilnehmerInnen waren sich einig, dass ein solches
Modell wegen der vertraglichen Komplexität nur für
größere Einheiten, z. B. Mietblöcke, geeignet ist.
Die Idee eines „Nachbarschaftsrabatts“ wurde
eher kritisch beurteilt. Voraussetzung sei, dass z. B.
die Notwendigkeit einer Heizungssanierung gleichzeitig
in den Häusern vorliege.

Ein Teilnehmer schilderte ein Positivbeispiel, in dem
ein Hersteller bei Solarthermieanlagen einen Rabatt
für Neukundenwerbung gab.
Maßnahme 3: Weiterbildung von Handwerkern
zum Marketing für erneuerbare Energien
Die TeilnehmerInnen hielten dies für eine wichtige
Maßnahme. Auch wenn Marketing nicht zu den
Kernkompetenzen des Handwerks gehöre, biete das
Handwerk eine bevorzugte Möglichkeit, Anstöße zu
geben. Daher werde eine entsprechende Weiterbildung
begrüßt. HandwerkerInnen solle vermittelt
werden, dass sie „über den Tellerrand hinausschauen“
sollten, also ein Gesamtkonzept im Auge haben.
Die Organisation der Weiterbildung obliege den
Handwerkskammern. Man wies darauf hin, dass ein
Anspruch auf Bildungsurlaub erforderlich sei, um
die HandwerkerInnen zum Besuch solcher Kurse zu
motivieren. Dazu müsse eine einheitliche Gesetzeslage
in allen Bundesländern geschaffen werden.
Auf regionaler Ebene sollten die Handwerkskammern
gemeinsame Angebote für unterschiedliche
Gewerke anbieten. Dabei könnten die Kampagnen
von übergeordneter Seite beworben werden, vermittelt
wird jedoch auf regionaler Ebene.
Zudem wurde vorgeschlagen, soziales Marketing
von erneuerbaren Energien in Lehrgänge für Gebäudeenergieberatung
zu integrieren. Auch in Berufsschulen
sei das Thema noch nicht flächendeckend
vertreten. Als Idee wurde formuliert, Pflichtmodule
für handwerkliche Berufe an z. B. Meisterschulen
einzuführen, die vermitteln, dass erneuerbare Energien
grundsätzlich in jedem Gebäude eingesetzt
werden können.
Maßnahme 4: Initiierung von Netzwerken
Mit dem Ziel, fachübergreifende Kompetenz aufzubauen
und Neutralität zu vermitteln, könnten
Netzwerke mit PlanerInnen, EnergieberaterInnen,
IngenieurInnen und HandwerkerInnen aufgebaut
werden, so dass die KundInnen ein Komplettangebot
erhalten. Dieses Modell funktioniert nach
Ansicht der TeilnehmerInnen auf regionaler Ebene
schon sehr gut. Beispiel sei eine Zusammenarbeit
von Energieagenturen mit Ingenieurbüros und
HandwerkerInnen.
Als Problem wurde die Sicherstellung der Qualität
angesprochen. Es bestehe die Gefahr, „schwarze
Schafe“ aufzunehmen. Hier wäre Unterstützung im
Hinblick auf Qualitätskriterien gefragt. Die Qualität
könnte anhand von Referenzen, Weiterbildung und
Rückmeldungen von KundInnen gemessen werden.
Die Akteure der Politik könnten bei Förderung darauf
achten, dass Beratungsangebote aufeinander
aufbauen, denn z. T. gibt es Überschneidungen oder
107
Konkurrenzangebote innerhalb der verschiedenen
Programme. Hier könnte eine begleitende Evaluierung
hilfreich sein.
Maßnahme 5: MultiplikatorInneneffekt über Privatpersonen
Die Beobachtung, dass persönliche Kommunikation
ein sehr wichtiger Kanal zur Information und
Motivation ist, wurde von den Anwesenden geteilt.
Sie sahen Maßnahmen wie öffentliche Einweihung
neuer Anlagen, Energieberatung vor Publikum, Besichtigungen
und Infoveranstaltungen sowie Erfahrungsberichte
und Erfahrungsaustausch im Internet
als richtige Ansätze.
Als weitere Idee wurde formuliert: Man könnte
einen Preis für das am besten dokumentierte Klimaschutz-
oder EE-Projekt (schönste Fotos, verständlichste
Texte etc.) verleihen; dabei müsste
vor allem die Transparenz gegeben sein. Die Meilensteine
bei der Umsetzung müssten dargestellt
werden, sodass es einfach nachzumachen ist, und
die daraus resultierenden Vorteile müssten aufgezeigt
werden. Dies solle nicht nur in Lokalzeitungen
publiziert werden, sondern auch in Internet-Netzwerken.
Als Beispiel wurde die Stadt Erfurt genannt
(„goldene Hausnummer“).
Auch öffentliche Gebäude könnten einbezogen
werden. Umstritten war allerdings, inwieweit der
Energieausweis, der an öffentlichen Gebäuden die
Sichtbarkeit liefert, ein gutes Mittel ist. Es wird bezweifelt,
dass ihm große Beachtung zukommt.
Maßnahme 6: Neue Orte erschließen
Bisher mit erneuerbaren Energien nicht erschlossene
Gebiete mit hoher Dichte an Einfamilienhäusern
gezielt anzugehen, um Pioniere zu finden,
Keimzellen zu schaffen und Anschauungsobjekte zu
liefern, wurde von den TeilnehmerInnen als wenig
zielführend erachtet. Es sei schwierig, Pioniere zu
fördern. Die Potenziale für Solarenergie seien auch
schon bekannt, denn es gebe z. B. Dachbörsen und
Solarkataster.
Es bestehe jedoch Forschungsbedarf: Man müsste
die extremen Regionen (sehr viel – sehr wenig EE-
Verbreitung) unter die Lupe nehmen und mit einer
Strukturanalyse untersuchen, warum sich in einer
Region die Erneuerbaren Energien durchsetzen und
in einer anderen nicht.
Maßnahme 7: Internetpräsenz
Die TeilnehmerInnen stimmten mit der Einschätzung
überein, dass das Internet – zusammen mit
dem Fernsehen – das meistgenutzte Informationsmedium
ist. Die zur Diskussion gestellte Maßnahme
lautete, die Internetpräsenz so anzupassen, dass die

oben beschriebenen Zielgruppen erreicht werden,
z. B. zum einen mit entsprechenden Stichworten
wie Klimaschutz, Zuverlässigkeit oder Preis, zum
anderen durch Vorstellung persönlicher AnsprechpartnerInnen
und durch Verlinkung mit unabhängigen
Informationsstellen .
Die TeilnehmerInnen meinten dazu, dass das Internet
ein schwieriges Medium sei, das sich sehr
eigenständig entwickelt; da kämen höchstens grobe
Kriterien für die Gestaltung der Online-Präsenz
als Hilfestellung für MultiplikatorInnen in Frage.
Man brauche wie im Fernsehen und Rundfunk eine
stärkere und präsentere öffentlich-rechtliche Stimme,
die zudem für unterschiedliche Zielgruppen,
insbesondere dem Bildungsniveau und –verhalten
anpasset werden müsste. Recherchen seien teilweise
eher kommerziell orientiert, d. h. Hersteller erzielten
eine höhere Trefferquote z. B. bei Google als
unabhängige Seiten zur Bildung. Dies könne daran
liegen, dass öffentlich-rechtliche Institutionen nicht
genug Zeit oder Personal investieren, um höhere
Trefferquote bei Internet-Recherche zu erreichen.
Ein weiteres Argument war, dass bei Suchmaschinen
nicht die Verschlagwortung, sondern die Nutzungshäufigkeit
das Problem sei, sodass spezielle
Seiten es leichter haben, in den Suchmaschinen an
vorderer Stelle zu landen.
Es wurde darauf hingewiesen, dass z. B. UBA und
Dena im Prinzip gute Seiten haben, die aber nicht
unbedingt für „Otto-Normal-Verbraucher“ geeignet
seien, sondern eher von „Profis für Profis“ bzw.
„von Wissenden für Wissende“ gemacht seien. Man
schlug vor, diese Seiten auf die anvisierte Zielgruppe
und die Nutzerfreundlichkeit hin zu evaluieren, und
zwar von externen Forschern. Die TeilnehmerInnen
waren sich einig im Wunsch nach verstärkt öffentlichen
Web-Seiten mit zielgruppenspezifischen Informationen
und Verbesserung bestehender Seiten.
Maßnahme 8: Präsenz auf Messen
Das Projektteam hatte empfohlen, das Thema erneuerbarer
Energien auf Messen und an anderen
Orten, die sich an bestimmte Zielgruppen richten,
präsent zu machen und die Botschaft entsprechend
anzupassen, z. B. „gehobene“ Messen, wie Giardina
oder Ambiente, für Einkommensstarke mit einer an
„Status“ orientierten Botschaft, oder Baumessen
und Baumärkte für Bastler und Technikbegeisterte.
Die TeilnehmerInnen hielten diese Idee im Prinzip
für gut, allerdings wurde bezweifelt, dass hier ein in
die Tiefe gehendes Beratungsgespräch möglich ist,
so dass man im Anschluss auch eine Ansprechstelle
brauche. Man könne aber z. B. eine Messe zur Terminvereinbarung
nutzen.
108
Alternativ dazu wurde vorgeschlagen, einen gemeinsamen
Aktionstag verschiedener Institutionen
(PlanerInnen, HandwerkerInnen, EnergieberaterInnen,
Energieagenturen) als Informations- und
Vermarktungsplattform zu initiieren, z. B. in Fußgängerzone.
Hierfür gebe es schon gute Beispiele.
Man solle das Thema nicht nur auf speziellen Fachmessen
platzieren, sondern auch auf Messen mit
großem Andrang, sog. Publikumsmessen (wie CEBIT
oder IFA). Überall dort, wo etwas angeboten werde,
das Energie – oder speziell Strom – benötige, könne
man auch die Energiebereitstellung thematisieren
und z. B. auf der CEBIT kleine Windkraftanlagen vorstellen.
Ziel sei, eine Art „Hintergrundrauschen“ für
erneuerbare Energien zu erzeugen, d. h. auch an Orten,
wo man eigentlich nicht damit rechnet.
Maßnahme 9: Logo oder Symbol für erneuerbare
Energien
Abschließend wurde der Vorschlag des Projektteams
diskutiert, mittels eines eigenen Logos für
erneuerbare Energien, z. B. einen „Grünen Engel“,
deren Sichtbarkeit zu erhöhen und so auch „unsichtbare“
EE nach außen zu visualisieren. Es kann
von allen Zielgruppen vom Hersteller bis zum Investor
genutzt werden.
Der Vorschlag wurde von den TeilnehmerInnen
zunächst positiv aufgenommen. In der Diskussion
kamen dann allerdings Zweifel an der Durchführbarkeit
auf. Als Vorteil wurde gesehen, dass der
„Blaue Engel“ bereits einen hohen Bekanntheitsgrad
hat, und z. B. mit einem „Grünen Haus“ kombiniert
werden könnte. Problematisch sei allerdings,
dass der „Blaue Engel“ ein Qualitätssiegel sei; ein
solches wurde jedoch im Zusammenhang mit EE als
nicht realisierbar angesehen. Man könnte es nur als
Marketing-Instrument einsetzen, dann müsse man
aber ein anderes Symbol finden. Generell sahen es
die Teilnehmer als eher schwierig an, ein einheitliches
Logo für alle Akteure zu kreieren und es von
einem Qualitätssiegel abzugrenzen.
Quantitative Bewertung der Maßnahmenvorschläge
Zum Abschluss wurden die Teilnehmer gebeten,
ihre präferierte Maßnahme unter den neun diskutierten
zu markieren. Es ergab sich die Reihenfolge:
finanzielle Anreize (8 Punkte), Hinweise öffentlicher
Stellen (7 Punkte), Initiierung von Netzwerken (5
Punkte).

3 Rückmeldung
Die WorkshopteilnehmerInnen wurden gebeten
den Workshops dahingehend zu beurteilen wie
nützlich und wie anregend sie ihn fanden. Die Bewertung
erfolgte auf einer Skala von 0, welche für
„gar nicht nützlich“/ „gar nicht anregend“ stand, bis
4, welche für „sehr nützlich“/ „sehr anregend“ stand.
Insgesamt 37 TeilnehmerInnen füllten den Rückmeldefragebogen
aus. Die Nützlichkeit wurde im
Mittel mit 2,2 eingeschätzt und lag damit nahe dem
Mittelpunkt der Skala. Die Qualität anregend zu sein
wurde mit 2,7 eingeschätzt und lag damit über dem
Mittelpunkt der Skala.
Die Bewertung der TeilnehmerInnen des Workshops
ist damit nur als mittelmäßig zu bezeichnen.
Für zukünftige Veranstaltungen sollte deshalb noch
stärker im Vorfeld kommuniziert werden, welche
Themen mit welchen Zielen auf der Veranstaltung
verfolgt werden und eventuell genauer eingegrenzt
werden, an wen sich der Workshop richtet.
109
F Ausblick
Zuletzt gilt es auf eine Auswahl weiterer Forschungsfragen
hinzuweisen, die sich aus den vorgestellten
Projektergebnissen ergeben und die mögliche Untersuchungsgegenstände
zukünftiger Forschungsprojekte
sein könnten. Eine wichtige Frage, die sich
an die hier vorgestellten Ergebnisse anschließt, ist
die nach den Personen, die zur Miete leben, sowie
denjenigen, die diese Mietobjekte zu Verfügung
stellen, den VermieterInnen. In der KonsumentInnenbefragung
lag der Fokus ausschließlich auf EigenheimbewohnerInnen.
In der ExpertInnenbefragung
wurde jedoch deutlich, um welch bedeutende
und noch wenig erschlossene Gruppen es sich im
Mietwohnbau handelt.
Ebenso ergibt sich ein zweiter Punkt aus der Zusammenschau
der beiden Befragungen, der zu weiteren
Forschungsbemühungen führen könnte. Den
befragten ExpertInnen konnten die Ergebnisse der
Zielgruppensegmentierung aus der KonsumentInnenanalyse
nicht präsentiert werden. Das bedeutet,
dass eine direkte Einschätzung der praktischen Relevanz
dieses Ergebnisses nur im Transfer-Workshop
ansatzweise erfasst werden konnte. Ein solcher direkter
Praxistest der empirisch fundierten Zielgruppeneinteilung
aus der KonsumentInnenanalyse, sowie
die Evaluation der im Rahmen des vorliegenden
Projekts entwickelten Kommunikationsempfehlungen
könnte deshalb Gegenstand zukünftiger
Untersuchungen sein.
Als einen weiteren Untersuchungsgegenstand zukünftiger
Studien wurde im Transferworkshop vorgeschlagen,
Regionen miteinander zu vergleichen,
in denen die EE-Verbreitung entweder sehr stark
oder noch sehr schwach ausgeprägt ist. Dies könnte
im Rahmen einer Strukturanalyse erfolgen, in der
Erkenntnisse darüber gewonnen werden, warum
sich in bestimmten Region EE durchsetzen und in
anderen nicht.
Aus dem Bericht „Marktakteure Erneuerbare-
Energie-Anlagen in der Stromerzeugung“ (Maron,
Klemisch & Maron, 2011) geht hervor, dass die
Gruppen, für die das stärkste Wachstum in diesem
Bereich verzeichnet wird, Privatpersonen und
Landwirte sind. Dieses Ergebnis bestätigt, wie entscheidend
es ist die EE-bezogenen Intentionen und
Einstellungen dieser für die Energiewende so bedeutsamen
Gruppen zu untersuchen und Kommunikationsstrategien
weiterzuentwickeln, so wie es
auch Gegenstand des vorliegenden Projektes war.

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H Danksagung
Wir möchten an dieser Stelle all denen danken, die
zum Gelingen des Projektes beigetragen haben.
Unser Dank gilt vor allem den Teilnehmerinnen und
Teilnehmern der Onlinebefragungen, der Experteninterviews
und des Expertenworkshops, sowie
den Teilnehmerinnen und Teilnehmern des Transferworkshops.
Ebenso möchten wir den Personen
und Organisationen danken, die uns bei der Verbreitung
der Einladungen zur Teilnahme an den Befragungen,
Trainings und zum Workshop unterstützt
haben. Des Weiteren danken wir Johannes Pohl und
Anja Mohs für ihre Bereitschaft ihre Erfahrungen
und ihr Wissen hinsichtlich sowohl organisatorischer
als auch inhaltlicher Fragen zu teilen. Herzlichen
Dank an Anne Leonhardt für ihre Mitarbeit im
Projekt als studentische Hilfskraft; vor allem für ihre
umfassende Unterstützung bei der Vorbereitung
und Durchführung des Transfer-Workshops in Dessau.
Wir danken Mathias Rauh für die Durchführung,
Präsentation und Berichtlegung der Medienanalyse
zum Thema Internet. Unser Dank gilt des Weiteren
Karl Schikora für die Unterstützung bei der Erstellung
der Online-Befragung sowie Sven Hartenstein
für die Hilfe bei Fragen zum Online-Fragebogentool
„flexsurvey“. Penka Tuchieva und Florian Kaiser danken
wir für die Auswertung der GEB-Daten. Tanja
Wilke danken wir für ihre Mithilfe bei der Workshopdurchführung.
Ein ganz herzliches Dankeschön geht an das UBA
vertreten durch Herrn Müschen für die Möglichkeit
den Workshop in den Räumlichkeiten des UBA
durchführen zu können. Ebenso herzlich möchten
wir uns bei Volker Monser (PtJ) und Andrea Meyer
(BMU) für die Projektbegleitung bedanken.
113

I Abkürzungsverzeichnis
A AnwenderInnen
ANOVA Analysis of Variance (Varianyanalyse)
BAFA Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle
BHKW Blockheizkraftwerk
EE Erneuerbare Energien / Erneuerbare Energietechnologie/n
EEG Erneuerbare Energien Gesetz
GEB Global Ecological Behaviour Scale
HAPA Health Action Process Approach
HH Haushalt
kl. WEA kleine Windenergieanlage/n
LOHAS Lifestyle of Health and Sustainability
MAP Marktanreizprogramm
nA Nicht-AnwenderInnen
ÖS Ökostrom
PV Photovoltaik
SSVS Short Schwartz’s Value Survey
WEA Windenergieanlage
114

T Tabellenanhang
T.1 Übersicht über den Fragebogen
Bereich Beschreibung Beispielitem
Nutzung Erfassung der genutzten EE Welche der folgenden
Möglichkeiten nutzen Sie in
Ihrem Haus:
z. B. Solarthermie
Nutzungsintention Erfassung der EE, die der Proband in
Zukunft nutzen möchte
Einstellung zu verschiedenen
Möglichkeiten der
Energieversorgung
Emotionen gegenüber
erneuerbaren Energietechnologien
1. Welche Eigenschaften sollte
Energieversorgung haben?
2. Wie werden versch.
Möglichkeiten bzgl. dieser
Eigenschaften eingeschätzt?
Erfassung der Emotionen bzgl. der
präferierten EE
Umweltbewusstsein Erfassung von umweltschonendem
Verhalten, mittels der GEB von
Kaiser (1998)
Hindernisse Erfassung der wichtigsten Gründe
für Nichterwerb der präferierten EE
Motive Erfassung der wichtigsten Gründe
für Erwerb der präferierten EE
Verhalten von Referenzpersonen,
sozialer Einfluss
Informationsverhalten, Nutzung
von Beratungsangeboten
Entscheidungsstrukturen im
Haushalt
Fragen zur Strom‐ und
Wärmenutzung
Unterstützung durch andere bei
Anschaffung der präferierten EE
1. Durch welche Medien/von wem
und worüber möchte der Proband
informiert werden (bzgl. der
präferierten EE)?
2. Von wem wurde bereits oder soll
künftig Beratung erfolgen?
Wer im Haushalt trifft die
Entscheidungen/ Wie einig sind sich
die Partner
Welche Energieträger/ welches
Heizsystem werden genutzt?
115
Welche der unten aufgeführten
Möglichkeiten zur
Energieversorgung würden Sie
für Ihren Haushalt bevorzugt
wählen?
z. B. Holzpellets
Wie schätzen Sie folgenden
Möglichkeiten zur
Energieversorgung bzgl. Ihres
Preises ein?
(Photovoltaik, Solarthermie,
Holzpellet‐Heizung,
Wärmepumpen, Ökostrom,
Atomkraft, fossile Energien)
Wenn ich an Solarthermie und
Ökostrom denke, fühle ich mich:
traurig – glücklich
Ich verwende Einkaufstüten oder
‐taschen mehrfach.
befürchteter Komfortverlust
Steigerung des Marktwerts
meines Hauses
Bitte schätzen Sie ein, inwieweit
es die folgenden Personen
unterstützen würden, wenn Sie
Solarthermie anschaffen würden:
z. B. Nachbarn
Ich möchte am liebsten durch
Fachmagazine informiert werden.
Wer trifft die Entscheidungen
bzgl. der Stromversorgung in
Ihrem Haushalt?
Welche (weitere/n)
Technologie/n nutzen Sie zur
Beheizung Ihres Hauses?

Bereich Beschreibung Beispielitem
Fragen Nutzung zum Haus und zur
Welche Erfassung Energieeffizienz der genutzten hat EE das Wie Welche groß der ist folgenden die Wohnfläche Ihres
Energieeffizienz des Hauses Haus?
Hauses Möglichkeiten in m2? nutzen Sie in
Erfüllt Ihrem Ihr Haus: Haus einen bestimmten
Energiestandard?
z. B. Solarthermie
allgemeine Nutzungsintention Werthaltungen Wichtigkeit Erfassung der von EE, 11 die versch. der Proband Werten in Welche Bedeutung der unten aufgeführten haben die
als Zukunft lebensleitende nutzen möchte Prinzipien, folgenden Möglichkeiten Werte zur als
erhoben mittels der Short
lebensleitende Energieversorgung Prinzipien würden für Sie Sie?
Schwartz’s Value Survey (SSVS) z. für B. Ihren Macht Haushalt bevorzugt
(Lindeman & Verkasalo, 2005) wählen?
"Haus‐Werte" Welche Kriterien sind für
z. B. Holzpellets
Lage, Infrastruktur
Einstellung zu verschiedenen Bewertung 1. Welche Eigenschaften eines Hauses wichtig? sollte Wie schätzen Sie folgenden
Möglichkeiten der
Technikaffinität
Energieversorgung
Energieversorgung haben?
Interesse
2. Wie werden
an technischer
versch.
Innovation
Möglichkeiten bzgl. dieser
Eigenschaften eingeschätzt?
Möglichkeiten zur
Wie
Energieversorgung
stark interessieren
bzgl.
Sie
Ihres
sich
für
Preises
technische
ein?
Innovationen im
Allgemeinen?
(Photovoltaik, Solarthermie,
Bekanntheitsgrad von
Förderprogrammen
Welche Förderprogramme sind den
TeilnehmerInnen bekannt?
Welche Holzpellet‐Heizung, Förderprogramme für
Erneuerbare Wärmepumpen, Energietechnologien
Ökostrom,
im Atomkraft, Haushalt fossile kennen Energien) Sie?
Willingness Emotionen gegenüber to pay (WTP) Bereitschaft, Erfassung der für Emotionen Ökostrom bzgl. mehr der zu
erneuerbaren Energietechnologien zahlen präferierten EE
Zeitinkonsistenz, Umweltbewusstsein Ungeduld Wird Erfassung schnelles von umweltschonendem
Geld oder mehr Geld
auf Verhalten, lange Sicht mittels bevorzugt? der GEB von
Kaiser (1998)
Hindernisse Erfassung der wichtigsten Gründe
Policy Aversion Beurteilung für Nichterwerb von Subventionen der präferierten für EE
Motive
EE
Erfassung der wichtigsten Gründe
für Erwerb der präferierten EE
Wären Wenn ich Sie an bereit, Solarthermie mehr für und
Ökostrom zu denke, bezahlen fühle als ich für mich:
konventionellen traurig – glücklich Strom?
Wenn Ich verwende Sie wählen Einkaufstüten könnten, ob oder Sie
heute ‐taschen 50 mehrfach. Euro oder in sechs
Monaten 100 Euro erhalten
wollen, was wäre Ihre Wahl?
befürchteter Komfortverlust
Ich finde es schlecht, dass der
Staat erneuerbare Energien
Steigerung des Marktwerts
subventioniert.
meines Hauses
Kälteempfinden
Verhalten von Referenzpersonen,
sozialer Einfluss
Wohnzimmertemperatur im Winter
Unterstützung durch andere bei
und Kälteempfinden
Anschaffung der präferierten EE
Mir ist oft kalt.
Bitte schätzen Sie ein, inwieweit
es die folgenden Personen
Politische Orientierung Präferenz einer Partei Durch unterstützen welche würden, Partei fühlen wenn Sie Sie
sich Solarthermie am ehesten anschaffen vertreten? würden:
z. B. Nachbarn
Demographische Angaben
Informationsverhalten, Nutzung
von Beratungsangeboten
Geschlecht, Alter, Lebenssituation,
Berufstätigkeit 1. Durch welche etc. Medien/von wem
und worüber möchte der Proband
Berufstätigkeit:
z. Ich B. möchte Angestellter am liebsten durch
Fachmagazine informiert werden.
Familienverhältnisse Fragen informiert nach werden Partnerschaft (bzgl. der und Ja, in meinem Haushalt leben
Kindern präferierten EE)?
Kinder.
Einkommen
2. Von wem wurde bereits oder soll
Alleiniges Einkommen sowie
künftig Beratung erfolgen?
Gesamtnettoeinkommen aller
Wie hoch ist Ihr alleiniges
monatliches Nettoeinkommen?
Entscheidungsstrukturen im Hauhaltsmitglieder
Wer im Haushalt trifft die
Wer trifft die Entscheidungen
Haushalt
Rollenverteilung im Haushalt
Entscheidungen/ Wie einig sind sich
Wer übernimmt welche Aufgaben
die Partner
im Haushalt?
bzgl. der Stromversorgung in
Wer ist zuständig für
Ihrem Haushalt?
Beauftragung von Reparaturen?
Fragen zur Strom‐ und
Welche Energieträger/ welches Welche (weitere/n)
Tabelle (Anhang) 1 Überblick über die Bereiche des Fragebogens. Jeder Bereich ist kurz beschrieben, ggf. mit
Wärmenutzung
Heizsystem werden genutzt? Technologie/n nutzen Sie zur
Quellenangabe. Ein Beispielitem ist für jeden Bereich aufgeführt.
Beheizung Ihres Hauses?
116

T.2 Demographie
Variablen Werte
Alter [M (SD)]
Geschlecht
% weiblich
Lebenssituation
% feste Partnerschaft
% allein lebend
% alleinerziehend
% in WG
Kinder
% Kinder im HH*
% Kinder nicht im HH
% kinderlos
Bildung
% ohne Schulabschluss
% Haupt‐/Volksschule
% Real‐/POS
% (Fach‐) Abitur/EOS
% Hochschule
Berufssituation
% Angestellte/r
% lt. Angestellte/r
% Arbeiter/in
% Beamtin/‐er
% Selbstständige/r
% Landwirt/in (selbst.)
% Hausfrau/‐mann
% im Ruhestand
% freigestellt (Elternzt.)
% arbeitsuchend/‐los
% Student/in
% Schüler/in
% Auszubildende/r
% Sonstiges:
49,30 (11,77)
29,1
87,7
7,3
2,0
2,9
56,2
23,5
20,4
0,1
6,7
15,4
16,4
61,4
30,9
13,4
2,8
9,6
20,6
1,9
1,8
12,3
0,5
0,6
3,8
0,1
0,3
1,3
Variablen Werte
Branche
% Kaufmännisch
% Handwerklich
% Technisch
% Dienstleistung
% Soziales
% Landwirt./Gärtnerei
% Forschung/Bildung
% Sonstiges:
Wohnumgebung
% Ländliche Umgebung
% Kleinstadt (5‐20 T)
% Mittel (20‐100 T)
% Großstadt (≥ 100 T)
Einkommen (eigenes)
[M (S�)]
Einkommen (Haushalt)
[M (SD)]
12,3
5,4
35,7
17,5
7,0
4,0
12,4
5,8
41,6
21,9
16,5
20,0
Tabelle (Anhang) 2 Demographische Angaben der Gesamtstichprobe (*HH = Haushalt).
117
2,297 € (1,202)
3,805 € (1,453)

T.3 Varia
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Haushalts Einkommen** M 3.518 € 3.097 € 4.057 € 3.983 € 3.322 € 3.920 € 3.500 € 3.959 € 3.757 € 3.739 € 3.964 € 3.875 €
SD 1.362 € 1.440 € 1.342 € 1.317 € 1.324 € 1.721 € 1.411 € 1.700 € 1.230 € 1.677 € 1.442 € 1.653 €
eigenes Einkommen*** M 1.506 € 1.683 € 2.192 € 2.974 € 2.222 € 1.472 € 1.724 € 2.123 € 2.704 € 2.435 € 2.663 € 2.244 €
SD 908 € 1.248 € 1.207 € 1.008 € 832 € 1.165 € 900 € 1.358 € 1.101 € 1.088 € 1.194 € 1.241 €
Bildung*
kein Abschl. 0,0% 0,0% 0,0% 1,6% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Volk/Haupt 5,7% 0,0% 5,3% 9,4% 8,6% 9,3% 2,1% 4,8% 7,9% 11,8%
Real/POS 22,6% 13,8% 11,7% 17,0% 25,9% 18,5% 10,4% 8,1% 14,5% 21,6%
Abitur/EOS 13,2% 20,7% 24,5% 10,4% 12,1% 16,7% 18,8% 33,9% 14,5% 7,8%
Hochschule 58,5% 65,5% 58,5% 63,2% 53,5% 55,6% 68,8% 51,6% 63,2% 58,8%
Bauvorhaben*** 9,4% 20,7% 5,3% 2,8% 8,5% 14,8% 39,6% 29,0% 11,8% 17,6% 6,3% 8,9%
GEB* M 1,16 1,45 1,03 0,96 1,49 1,08 1,03 0,65 0,58 0,58 1,04 0,65
SD 0,89 0,79 0,91 0,78 0,75 0,94 0,82 1,07 0,98 1,07 1,14 1,01
Lebensraum Land vs. Stadt***
Ländl. 54,7% 50,0% 44,6% 48,1% 38,6% 38,9% 25,0% 26,7% 40,5% 36,7%
Kleinstadt 13,2% 17,9% 26,1% 16,0% 38,6% 16,7% 20,8% 16,7% 31,1% 26,5%
Mittelstadt 20,8% 14,3% 19,6% 18,9% 14,0% 11,1% 16,7% 23,3% 14,9% 14,3%
Großstadt 11,3% 17,9% 9,8% 17,0% 8,8% 33,3% 37,5% 33,3% 13,5% 22,5% 73,3%
118
RV (kontinuierlich)*** M 0,65 0,13 0,54 1,17 0,83 0,70 0,28 0,42 1,01 0,51
SD 0,58 0,54 0,39 0,26 0,36 0,51 0,59 0,36 0,45 0,53
Tabelle (Anhang) 3 Haushaltseinkommen: F(9,501)= 2,27, p=,017, eigenes Einkommen: F(9,527)= 13,15, p

T.4 Interesse an Technik und Berufsrichtung
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Int. an Technik* M 3,92 4,03 4,62 4,63 4,64 3,79 3,46 4,42 4,49 4,31 4,48 3,91
SD 1,03 1,02 0,67 0,61 0,61 1,17 1,03 0,74 0,64 0,84 0,70 1,08
N 53 29 93 105 58 53 48 62 76 51 111 45
Berufsrichtung
Kaufmännisch 20,0% 14,8% 6,5% 7,8% 6,8% 19,2% 19,1% 10,0% 10,7% 10,9% 12,0% 25,0%
Handwerklich 4,0% 3,7% 2,2% 7,8% 8,5% 1,9% 0,0% 8,3% 6,7% 10,9% 6,5% 0,0%
Technisch 16,0% 11,1% 46,7% 46,6% 50,8% 15,4% 17,0% 21,7% 49,3% 43,5% 38,0% 30,0%
Dienstleistung 22,0% 14,8% 19,6% 12,6% 11,9% 30,8% 12,8% 23,3% 20,0% 17,4% 15,7% 10,0%
Soziales 10,0% 11,1% 9,8% 3,9% 5,1% 9,6% 23,4% 1,7% 1,3% 2,2% 7,4% 5,0%
Landwirtschaft / 4,0% 7,4% 1,1% 3,9% 5,1% 3,8% 4,3% 6,7% 4,0% 2,2% 4,6% 2,5%
Gärtnerei
Forschung /
10,0% 22,2% 8,7% 10,7% 6,8% 13,5% 14,9% 23,3% 5,3% 10,9% 12,0% 25,0%
Bildung
Sonstiges 14,0% 14,8% 5,4% 6,8% 5,1% 5,8% 8,5% 5,0% 2,7% 2,2% 3,7% 2,5%
Tabelle (Anhang) 4 Interesse an Technik und Berufsrichtung. Für das Interesse an Technik waren die Unterschiede zwischen den Zielgruppen im Mittelwertsvergleich
signifikant. Grüne Felder markieren im Gruppenvergleich hohe Werte; orange Felder niedrige Werte.
119

T.5 Sonntagsfrage
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Sonntagsfrage
CSU/CDU 3,8% 3,6% 6,5% 8,7% 6,9% 3,8% 4,3% 9,7% 9,3% 7,8% 10,1% 15,9%
SPD 3,8% 7,1% 12,9% 13,5% 13,8% 17,3% 10,9% 9,7% 10,7% 11,8% 8,3% 27,3%
Grüne 47,2% 60,7% 49,5% 48,1% 50,0% 51,9% 52,2% 48,4% 36,0% 37,3% 53,2% 27,3%
FDP 1,9% 0,0% 3,2% 1,9% 1,7% 0,0% 0,0% 3,2% 0,0% 3,9% 5,5% 6,8%
Die Linke 3,8% 7,1% 6,5% 1,0% 3,4% 5,8% 4,3% 4,8% 4,0% 11,8% 1,8% 2,3%
Andere 9,4% 0,0% 4,3% 7,7% 10,3% 1,9% 0,0% 1,6% 2,7% 2,0% 3,7% 9,1%
Keine Angaben 30,2% 21,4% 17,2% 19,2% 13,8% 19,2% 28,3% 22,6% 37,3% 25,5% 17,4% 11,4%
Tabelle (Anhang) 5 Sonntagsfrage (df=54): Chi²=60,42, p=,225. Grüne Felder markieren im Gruppenvergleich hohe Werte; orange Felder niedrige Werte.
120

T.6 Hauswerte
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Hauswerte
Lage, Infrastruktur 50,9% 44,8% 51,1% 67,9% 52,5% 64,8% 62,5% 54,8% 56,6% 54,9% 52,3% 77,8%
Kaufpreis** 32,1% 24,1% 39,4% 31,1% 22,0% 46,3% 54,2% 46,8% 44,7% 49,0% 31,5% 42,2%
energetischer Zustand des Hauses** 32,1% 37,9% 44,7% 43,4% 55,9% 24,1% 25,0% 30,6% 31,6% 27,5% 47,7% 17,8%
Freiflächen, wie Balkon, Terrasse oder Garten** 41,5% 44,8% 25,5% 24,5% 15,3% 37,0% 31,3% 24,2% 17,1% 19,6% 28,8% 28,9%
Anzahl der Zimmer, Raumanordnung 24,5% 6,9% 13,8% 14,2% 13,6% 25,9% 20,8% 25,8% 23,7% 13,7% 9,9% 13,3%
Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln 13,2% 17,2% 9,6% 9,4% 20,3% 20,4% 18,8% 9,7% 13,2% 17,6% 18,0% 17,8%
Art der Wärme‐ / Energieversorgung*** 13,2% 20,7% 23,4% 18,9% 30,5% 1,9% 4,2% 9,7% 13,2% 9,8% 18,9% 4,4%
ökologische / nachhaltige Baumaterialien** 20,8% 31,0% 16,0% 12,3% 18,6% 11,1% 12,5% 11,3% 3,9% 5,9% 14,4% 4,4%
Klima‐ und Umweltfreundlichkeit 17,0% 20,7% 19,1% 15,1% 15,3% 11,1% 4,2% 14,5% 9,2% 11,8% 18,9% 4,4%
Größe der Wohnfläche 11,3% 6,9% 10,6% 15,1% 8,5% 11,1% 10,4% 17,7% 21,1% 13,7% 9,0% 17,8%
Behaglichkeit 5,7% 3,4% 9,6% 7,5% 11,9% 13,0% 8,3% 12,9% 9,2% 11,8% 8,1% 11,1%
Gesamteindruck des Hauses / Image 15,1% 13,8% 7,4% 6,6% 5,1% 7,4% 6,3% 6,5% 7,9% 11,8% 10,8% 11,1%
qualitativ hochwertige Baumaterialien* 7,5% 3,4% 3,2% 3,8% 3,4% 3,7% 12,5% 14,5% 9,2% 11,8% 6,3% 4,4%
Verhältnis zu den Nachbarn 5,7% 6,9% 8,5% 7,5% 8,5% 1,9% 6,3% 4,8% 6,6% 9,8% 6,3% 13,3%
Sicherheit des Wohnumfeldes 3,8% 3,4% 4,3% 6,6% 5,1% 7,4% 8,3% 6,5% 13,2% 3,9% 5,4% 11,1%
Ausstattung des Hauses 1,9% 6,9% 4,3% 5,7% 6,8% 0,0% 8,3% 4,8% 9,2% 13,7% 3,6% 4,4%
einfache und überschaubare Technologie 0,0% 6,9% 1,1% 1,9% 1,7% 1,9% 0,0% 1,6% 2,6% 0,0% 1,8% 0,0%
Sonstiges* 0,0% 0,0% 1,1% 0,0% 5,1% 0,0% 2,1% 0,0% 3,9% 0,0% 0,9% 2,2%
Tabelle (Anhang) 6 Hauswerte (df=9): Kaufpreis: Chi²=24,31, p=,004; energetischer Zustand des Hauses: Chi²=24,81, p=,003; Freiflächen, wie Balkon, Terrasse oder Garten:
Chi²=23,75, p=,005; Art der Wärme‐/Energieversorgung: Chi²=32,18, p

T.7 Werthaltungen
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
+KO, +TR,
+SI
+LE, +MA, +SI,
‐NA, ‐SE
‐‐ +HE, ‐KO +SE, (+ST),
‐KO
+KO, +SI, +TR,
‐HE
‐‐ +SI, ‐SE,
(‐ST)
+NA, ‐MA +NA, +UN, (+BE), ‐
MA, ‐KO
Benevolenz* M 1,10 1,18 0,90 0,83 0,97 0,93 0,94 0,79 0,81 0,82
F (9,622)=1,81, p = ,063 SD 0,61 0,61 0,71 0,60 0,51 0,70 0,65 0,69 0,71 0,73
Hedonismus*** M ‐0,83 ‐0,70 ‐0,77 ‐0,82 ‐1,30 ‐0,78 ‐0,37 ‐0,54 ‐0,74 ‐1,01
F (9,622)=3,90, p < ,001 SD 0,82 0,94 0,89 0,94 0,88 0,82 1,01 1,04 1,00 0,94
Konformität*** M ‐0,09 ‐0,41 ‐0,22 0,03 0,13 ‐0,20 ‐0,45 ‐0,54 ‐0,06 0,11
F (9,622)= 3,18, p < ,001 SD 0,77 0,86 0,83 0,92 0,74 0,95 0,75 0,98 0,89 0,82
Leistung** M ‐0,48 ‐0,76 ‐0,37 ‐0,16 ‐0,53 ‐0,35 ‐0,27 ‐0,11 ‐0,02 ‐0,25
F (9,622)=2,96, p = ,002 SD 1,04 0,99 0,91 0,91 0,77 0,96 0,78 0,91 0,89 0,99
Macht** M ‐2,12 ‐1,78 ‐1,75 ‐1,75 ‐1,99 ‐1,80 ‐1,51 ‐1,54 ‐1,37 ‐1,50
F (9,622)=3,10, p = ,001 SD 0,90 1,08 0,99 0,90 1,02 1,13 0,97 1,22 1,10 1,03
Nachhaltigkeit*** M 1,23 1,28 1,07 1,08 1,16 0,99 1,09 0,84 0,67 0,82
F (9,622)=3,56, p < ,001 SD 0,71 0,59 0,80 0,70 0,67 0,78 0,83 1,07 0,80 0,75
Selbstbestimmung*** M 0,84 0,79 0,89 0,60 0,89 0,91 0,94 1,10 0,52 0,68
F (9,622)=3,94, p < ,001 SD 0,74 0,77 0,80 0,74 0,78 0,69 0,74 0,67 0,77 0,62
Sicherheit** M 0,38 0,25 0,35 0,60 0,52 0,35 0,08 0,16 0,57 0,63
F (9,622)=3,24, p =,001 SD 0,81 0,97 0,85 0,76 0,76 1,02 0,90 0,82 0,69 0,69
Stimulation* M ‐0,55 ‐0,47 ‐0,52 ‐0,76 ‐0,61 ‐0,65 ‐0,48 ‐0,23 ‐0,41 ‐0,63
F (9,622)=1,75, p = ,082 SD 1,01 0,76 0,89 0,97 0,99 1,03 0,90 1,05 0,92 1,04
Tradition** M ‐0,22 ‐0,45 ‐0,34 ‐0,22 ‐0,04 ‐0,11 ‐0,75 ‐0,60 ‐0,20 ‐0,05
F (9,622)=3,20, p = ,001 SD 1,02 1,09 0,93 1,00 0,88 0,97 1,04 0,89 0,95 0,89
Universalismus*** M 0,74 1,06 0,76 0,58 0,80 0,70 0,77 0,67 0,23 0,38
F (9,622)=3,85, p < ,001 SD 0,87 0,78 0,90 0,88 0,74 0,83 0,72 0,97 0,93 0,97
Tabelle (Anhang) 7 Werthaltungen. NA = Nachhaltigkeit, MA = Macht, BE = Benevolenz, KO= Konformität, SI = Sicherheit, HE = Hedonismus, SE = Selbstbestimmung, ST =
Stimulation, LE = Leistung, UN = Universalismus. Grüne Felder markieren im Gruppenvergleich hohe Werte; orange Felder niedrige Werte. * p < ,10; ** p < ,05; *** p < ,001.
122

T.8 Nutzungshäufigkeiten
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Photovoltaik 35,9% 41,4% 42,6% 49,1% 49,2% ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ 53,3% ‐
Chi² = 3,27, p = ,514 ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Solarthermie* 45,3% 41,4% 60,6% 63,2% 64,4% ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ 71,2% ‐
Chi² = 9,25, p = ,055 ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
kl. WEA 0,0% 0,0% 3,2% 0,0% 1,7% ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ 0,9% ‐
Chi² = 5,67, p = ,225 ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Holzpellets 7,6% 10,3% 9,6% 10,4% 8,5% ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ 27,0% ‐
Chi² = 0,43, p = ,980 ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Biogas 0,0% 0,0% 0,0% 1,9% 0,0% ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ 3,6% ‐
Chi² = 4,46, p = ,347 ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Hackschnitzel 1,9% 0,0% 7,5% 1,9% 5,1% ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ 3,6% ‐
Chi² = 6,64, p = ,171 ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Erd‐Wärmepumpe 9,4% 10,3% 7,5% 2,8% 6,8% ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ 8,1% ‐
Chi² = 3,98, p = ,409 ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Luft‐Wärmepumpe 9,4% 10,3% 4,3% 9,4% 5,1% ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ 8,1% ‐
Chi² = 3,17, p = ,530 ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Ökostrom** 54,0% 51,7% 56,2% 46,6% 53,7% 50,0% 44,7% 36,1% 34,7% 29,4% 54,6% 25,6%
Chi² = 18,83, p = ,027
Tabelle (Anhang) 1 Nutzungshäufigkeit der verschiedenen EE. Freiheitsgrade des Chi²‐Tests: EE df = 4, Ökostrom df = 9. * < ,10, ** < ,05. Grüne Felder markieren im
Gruppenvergleich hohe Werte.
123

T.9 Nutzung von Einzel- und Kombinationslösungen
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Solarthermie 22,6% 27,6% 28,7% 24,5% 30,5% ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ 17,1% ‐
Chi² = 1,35, p = ,853
Solarthermie, Photovoltaik 17,0% 6,9% 19,1% 26,4% 27,1% ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ 20,7% ‐
Chi² = 7,26, p = ,123
Photovoltaik 18,9% 27,6% 12,8% 14,2% 11,9% ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ 6,3% ‐
Chi² = 5,02, p = ,285
Häufigkeit von Einzellösung (im Gegensatz zu Kombilösungen)* 66,0% 69,0% 62,8% 46,2% 44,1% ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ 35,1%
Chi² = 13,33, p = ,010
Tabelle (Anhang) 9 Nutzung von Einzel‐ und Kombinationslösungen. Freiheitsgrade der Chi²‐Tests: df = 4. Grüne Felder markieren im Gruppenvergleich hohe Werte.
124

T.10 Entscheidungsstufen
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Entscheidungsstufen
1‐ablehnend 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0% 100,0%
2‐unreflektiert 5,7% 3,5% 4,3% 0,9% 3,4% 9,3% 10,4% 4,8% 6,6% 9,8% 0,0% 0,0%
3‐unentschiedene 73,6% 62,1% 56,4% 70,8% 55,9% 68,5% 62,5% 67,7% 65,8% 58,8% 0,0% 0,0%
4‐entschieden 20,8% 34,5% 39,4% 28,3% 40,7% 22,2% 27,1% 27,4% 27,6% 31,4% 0,0% 0,0%
Tabelle (Anhang) 10 Häufigkeiten der Entscheidungsstufen im Prozess der Entscheidung für EE für die 10 Zielgruppen.
125

T.11 Präferenzreihenfolge vs. Kombinationslösung
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
eine EE angegeben 37,7% 46,4% 34,0% 38,7% 34,5% 27,5% 19,1% 13,1% 18,7% 35,3%
Präferenzreihenfolge 49,1% 46,4% 50,0% 48,1% 46,6% 47,1% 55,3% 41,0% 56,0% 35,3%
Kombination 13,2% 7,1% 16,0% 13,2% 19,0% 25,5% 25,5% 45,9% 25,3% 29,4%
Tabelle (Anhang) 11 Häufigkeiten mit denen die Zielgruppen angaben sich für nur eine EE zu interessieren, angaben eine Präferenzreihenfolge zu
haben oder angaben sich für die angegebenen EE nur als Kombination zu interessieren. Chi²‐Test: Chi² = 50,89, df = 18, p < ,001. Grüne Felder
markieren im Gruppenvergleich hohe Werte; orange Felder niedrige Werte.
126

T.12 EE-Präferenzen
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Photovoltaik** 39,6% 48,3% 50,0% 44,3% 49,2% 33,3% 66,7% 62,9% 57,9% 51,0% ‐ ‐
Chi² = 21,06, p = ,012
Solarthermie*** 45,3% 17,2% 29,8% 33,0% 37,3% 64,8% 56,3% 67,7% 64,5% 49,0% ‐ ‐
Chi²=60,71, p

T.13 Bewertung der Möglichkeiten zur Energieversorgung
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Photovoltaik* M 1,69 1,89 1,72 1,65 1,93 1,39 1,75 1,42 1,33 1,45 1,55 0,75
SD 0,72 0,74 0,92 1,02 0,92 0,98 0,78 1,06 0,92 1,03 1,22 1,30
Solarthermie* M 1,81 2,10 1,95 1,98 2,13 1,64 1,88 1,66 1,53 1,67 1,97 0,91
SD 0,79 0,66 0,81 0,66 0,68 0,97 0,79 0,79 0,75 0,75 0,85 1,25
kl. WEA M 1,41 2,22 1,37 1,66 1,77 1,24 2,25 1,50 1,78 1,59
SD 0,94 0,51 1,10 0,75 0,65 0,79 0,27 1,11 0,74 0,77
N 11 3 28 30 14 7 7 11 10 6 0 0
Holzpellets* M 0,97 1,20 1,22 1,48 1,28 1,15 0,90 0,99 0,97 0,82 1,32 0,65
SD 1,00 0,69 1,03 0,94 1,15 0,91 1,01 1,00 1,10 1,28 1,20 1,07
Biogas M 1,94 1,11 1,32 1,33 2,04 1,83 1,14 1,53 0,90 0,67
SD 0,51 0,51 0,70 0,78 0,50 0,17 0,91 0,55 0,40 0,99
N 3 3 11 7 4 3 6 6 5 6 0 0
Hackschnitzel M 0,67 1,08 0,97 2,25 1,29 0,42 2,00 2,11
SD 0,59 0,83 0,59 0,69 0,82 0,29 0,63
N 1 2 5 2 0 4 2 5 3 0 0 0
Wärmepumpen M 1,39 1,09 1,03 1,03 0,94 1,15 1,17 1,02 1,11 1,34 0,93 0,87
SD 0,91 1,02 1,19 1,12 1,22 0,90 1,17 1,02 0,88 1,09 1,24 0,99
Ökostrom* M 1,61 1,68 1,38 1,42 1,63 1,15 1,44 0,96 0,91 0,93 1,28 0,73
SD 0,85 0,89 1,06 1,04 1,07 1,10 0,86 1,22 1,08 1,12 1,29 1,31
Atomkraft* M ‐1,55 ‐1,64 ‐1,58 ‐1,48 ‐1,68 ‐1,15 ‐1,47 ‐1,13 ‐0,99 ‐1,01 ‐1,26 ‐0,42
SD 1,34 1,17 1,27 1,24 1,31 1,26 1,10 1,47 1,34 1,55 1,53 1,62
Fossile* M ‐1,64 ‐1,78 ‐1,67 ‐1,44 ‐1,79 ‐1,09 ‐1,22 ‐1,37 ‐1,00 ‐0,78 ‐1,32 ‐0,54
SD 0,92 1,02 0,92 0,90 0,92 0,95 0,82 0,98 0,96 1,27 1,19 1,15
Tabelle (Anhang) 13 Bewertungen verschiedener Möglichkeiten der Energieversorgung. Grüne Felder markieren im Gruppenvergleich hohe Werte; orange Felder niedrige
Werte. * markiert signifikante Unterschiede. EE in grau gedruckten Zeilen wurden von einer sehr wenigen TeilnehmerInnen bewertet.
128

T.14 Emotionen, Zielgruppen
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
ohnmächtig‐hoffnungsvoll M 2,02 2,48 2,21 2,22 2,17 1,81 2,13 2,10 2,08 2,04 2,18 1,31
SD 1,08 0,87 1,09 0,95 1,14 1,09 1,11 0,92 1,01 1,09 1,16 1,18
sorgenvoll‐unbeschwert M 1,65 1,57 1,56 1,66 1,71 1,43 1,54 1,46 1,36 1,57 1,94 0,71
SD 1,19 1,35 1,29 1,26 1,47 1,17 1,07 1,17 1,14 1,30 1,27 1,20
traurig‐glücklich M 1,78 1,75 1,74 1,71 1,49 1,33 1,33 1,58 1,39 1,64 2,01 0,93
SD 1,25 1,29 1,22 1,29 1,55 1,26 1,17 1,20 1,10 1,09 1,20 1,11
wütend‐entspannt M 1,90 1,83 1,77 1,85 1,82 1,64 1,81 1,70 1,73 1,65 2,09 0,55
SD 1,16 1,23 1,28 1,27 1,43 1,16 1,12 1,14 1,28 1,32 1,32 1,69
Tabelle (Anhang) 14 Emotionen in Verbindung mit EE. Die Skala reichte von ‐3 (negative Emotionen) bis +3 (positive Emotionen).
129

T.15 Emotionen, Technologien
Solarthermie Photovoltaik Holzpellets Erdwärme Luftwärme kleine WEA Ökostrom
M 2,13 2,44 1,87 2,28 1,72 2,12 1,88
ohnmächtig‐
hoffnungsvoll**
SD 0,99 0,90 1,06 0,97 1,02 1,09 1,12
N 125 124 39 39 18 42 48
M 1,82 1,79 1,67 1,79 1,29 1,15 0,93
sorgenvoll‐
unbeschwert***
SD 1,16 1,18 1,03 1,32 0,99 1,54 1,12
N 122 122 39 38 17 41 46
traurig‐glücklich** M 1,84 1,70 1,64 1,68 1,24 1,55 1,07
SD 1,20 1,21 1,31 1,43 1,09 1,37 1,16
N 122 121 39 37 17 42 46
wütend‐entspannt** M 2,07 1,92 1,82 1,92 1,53 1,44 1,39
SD 1,16 1,24 1,12 1,26 1,07 1,40 1,22
N 122 122 39 38 17 41 46
Tabelle (Anhang) 15 Ausprägung der Emotionen in Abhängigkeit der Technologie (Mittelwerte, Standardabweichungen sowie die
Gruppengrößen). In die Analyse gingen nur Befragte ein, die der Gruppe der potentiellen KäuferInnen angehörten und die angaben an
einer der dargestellten EE als Einzellösung interessiert zu sein und demnach zu dieser befragt wurden. Die Befragten die sich für Biogas
oder Hackschnitzel als Einzellösungen interessierten wurden aus dieser Analyse ausgeschlossen, da diese Gruppen mit jeweils N < 12
nicht ausreichend groß waren. Signifikanztests (ANOVA): Ohnmächtig‐hoffnungsvoll: F(6,412) = 3,04, p = ,006, sorgenvoll‐unbeschwert:
F(6,412) = 6,73, p < ,001, traurig‐glücklich: F(6,412) = 2,47, p = ,023, wütend‐entspannt: F(6,412) = 2,65, p = ,015. Grüne Felder markieren im
130
Gruppenvergleich hohe Werte; orange Felder niedrige Werte.

T.16 Bedürfnisse
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Innovativität*,
2,2% 4,5% 2,8% 1,1% 8,5% 0,0% 0,0% 2,0% 0,0% 0,0% 3,8% 0,0%
Chi² = 16,35, p = ,060, 10 Zellen EH < 5
Unabhängigkeit,
8,9% 22,7% 9,7% 9,7% 12,8% 12,8% 11,1% 9,8% 8,1% 18,6% 11,4% 2,9%
Chi² = 6,76, p = ,663
Zuverlässigkeit,
17,8% 27,3% 30,6% 25,8% 29,8% 36,2% 40,0% 41,2% 29,0% 25,6% 17,7% 37,1%
Chi² = 10,48, p = ,313
Preis**,
20,0% 9,1% 13,9% 16,1% 8,5% 25,5% 13,3% 27,5% 38,7% 25,6% 15,2% 31,4%
Chi² = 26,06, p = ,002
Klimafreundlichkeit**,
48,9% 36,4% 43,1% 47,3% 40,4% 25,5% 35,6% 19,6% 24,2% 27,9% 51,9% 28,6%
Chi² = 23,52, p = ,005
Tabelle (Anhang) 16 Bedürfnisse hinsichtlich der Energieversorgung. Grüne Felder markieren im Gruppenvergleich hohe Werte; orange Felder niedrige Werte. * p < ,10; ** p <
,05; *** p < ,001.
131

T.17 Motive, Technologien
kl. WEA
Luftwärme‐
pumpe
Erdwärme‐
pumpe
Biogas
Holzpellets Holz‐Hack‐
schnitzel
Photo‐
voltaik
Solar‐
thermie
Technologiepräferenz
Anzahl (N) 128 125 39 4 11 41 18 43
hohe Kosten d. herkömml. EV*** 44,53% 25,60% 51,28% 75,00% 18,18% 43,90% 72,22% 9,30%
Sanierung sowieso fällig*** 18,75% 4,80% 41,03% 50,00% 18,18% 24,39% 27,78% 0,00%
fin. Förderung solcher Maßn.** 25,00% 35,20% 17,95% 0,00% 27,27% 9,76% 38,89% 6,70%
größ. Unabh. von Energielieferanten 65,63% 56,80% 51,28% 25,00% 45,45% 60,98% 50,00% 69,77%
Schutz der Umwelt bzw. des Klimas 80,47% 81,60% 74,36% 75,00% 54,55% 78,05% 72,22% 81,40%
Reiz mod. Technologien** 20,31% 26,40% 15,38% 0,00% 27,27% 24,39% 38,89% 48,84%
Steigerung Marktwert Haus 21,09% 15,20% 20,51% 0,00% 18,18% 12,20% 16,67% 9,30%
Steigerung Behaglichkeit im Haus** 7,03% 3,20% 5,13% 25,00% 9,09% 14,63% 11,11% 2,33%
aktuelle gesetzl. Auflagen 0,78% 0,80% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
künftig erw. gesetzl. Aufl. 4,69% 4,80% 7,69% 25,00% 18,18% 7,32% 5,56% 2,33%
Einspeisemögl. von Strom ins Netz*** 0,00% 15,20% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
gute Kapitalanlage** 14,06% 28,80% 12,82% 0,00% 0,00% 7,32% 5,56% 13,95%
das Gefühl etwas Gutes getan zu haben 35,16% 48,00% 33,33% 75,00% 36,36% 41,46% 27,78% 55,81%
gute Erfahrung von Freunden und Bekannten 7,81% 11,20% 15,38% 25,00% 0,00% 4,88% 5,56% 4,65%
Erhöhung der Versorgungssicherh. 35,16% 33,60% 30,77% 25,00% 18,18% 46,34% 44,44% 32,56%
Tabelle (Anhang) 17 Motive gesondert nach präferierter Technologie. Hervorgehoben sind jene Zeilen mit signifikanten Unterschieden über die Technologien hinweg. Grüne
Felder markieren im Gruppenvergleich hohe Werte; orange Felder niedrige Werte. * p < ,10; ** p < ,05; *** p < ,001. Chi²=44,59, p

T.18 Motive, Zielgruppen
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
hohe Kosten d. herkömml. EV 35,4% 50,0% 31,1% 35,4% 29,6% 41,2% 34,9% 48,3% 50,7% 47,9% ‐
Sanierung sowieso fällig** 8,3% 11,5% 12,2% 16,7% 13,0% 17,7% 14,0% 25,9% 29,6% 25,0% ‐
fin. Förderung solcher Maßn. 18,8% 30,8% 30,0% 21,9% 18,5% 19,6% 23,3% 32,8% 33,8% 14,6% ‐
größ. Unabh. von Energielieferanten 58,3% 69,2% 62,2% 63,5% 66,7% 47,1% 60,5% 58,6% 67,6% 58,3% ‐
Schutz der Umwelt bzw. des Klimas 77,1% 92,3% 82,2% 83,3% 79,6% 76,5% 81,4% 77,6% 76,1% 66,7% ‐
Reiz mod. Technologien*** 16,7% 30,8% 25,6% 41,7% 24,1% 13,7% 4,7% 34,5% 21,1% 22,9% ‐
Steigerung Marktwert Haus 16,7% 19,2% 14,4% 15,6% 9,3% 15,7% 25,6% 19,0% 22,5% 20,8% ‐
Steigerung Behaglichkeit im Haus 8,3% 7,7% 10,0% 10,4% 11,1% 2,0% 9,3% 12,1% 5,6% 4,2% ‐
aktuelle gesetzl. Auflagen 2,1% 0,0% 1,1% 0,0% 0,0% 0,0% 2,3% 3,5% 2,8% 4,2% ‐
künftig erw. gesetzl. Aufl.** 2,1% 19,2% 3,3% 4,2% 1,9% 7,8% 7,0% 8,6% 8,5% 14,6% ‐
Einspeisemögl. von Strom ins Netz 8,3% 7,7% 5,6% 6,3% 11,1% 0,0% 14,0% 12,1% 7,0% 14,6% ‐
gute Kapitalanlage** 14,6% 26,9% 11,1% 26,0% 20,4% 13,7% 4,7% 24,1% 21,1% 12,5% ‐
das Gefühl etwas Gutes getan zu 50,0% 42,3% 38,9% 49,0% 51,9% 37,3% 34,9% 43,1% 36,6% 22,9% ‐
haben*
gute Erfahrung von Freunden und 10,4% 15,4% 7,8% 9,4% 7,4% 11,8% 9,3% 15,5% 12,7% 6,3% ‐
Bekannten
Erhöhung der Versorgungssicherh. 37,5% 53,9% 34,4% 39,6% 40,7% 33,3% 34,9% 31,0% 29,6% 37,5% ‐
Tabelle (Anhang) 18 Motive. Grüne Felder markieren im Gruppenvergleich hohe Werte; orange Felder niedrige Werte. * p < ,10; ** p < ,05; *** p < ,001. Chi²=14,52, df=9,
p=,105, Chi²=17,96, df=9, p=,036, Chi²=12,87, df=9, p=,169, Chi²=7,68, df=9, p=,567, Chi²=9,77, df=9, p=,369, Chi²=32,80, df=9, p

T.19 Hindernisse, Technologien
Solar‐ Photo‐ Holz‐ Holz‐Hack‐ Biogas Erdwärme‐ Luftwärme‐ kl. WEA
thermie voltaik pellets schnitzel
pumpe pumpe
Anzahl (N) 128 125 39 4 11 41 18 43
optimale Energieeffizienz erreicht** 4,69% 8,00% 10,26% 25,00% 0,00% 4,88% 5,56% 4,65%
keine Notwendigkeit zu einer Sanierung*** 30,49% 17,60% 48,72% 0,00% 18,18% 43,90% 33,33% 13,95%
fehlende finanzielle Möglichkeiten 52,34% 52,00% 33,33% 50,00% 36,36% 58,54% 27,78% 46,51%
bauliche bzw. technische Gründe 26,56% 34,40% 35,90% 0,00% 27,27% 24,39% 27,78% 32,56%
Schmutz bei Umbau und Betrieb 7,81% 3,20% 5,13% 0,00% 0,00% 2,44% 16,67% 2,33%
fehlende Information*** 12,50% 8,00% 5,13% 0,00% 18,18% 19,51% 16,67% 39,53%
instabile Verhältnisse (fam./berfl.) 10,94% 8,80% 5,13% 0,00% 0,00% 9,76% 5,56% 4,65%
zu komplexe Förderstrukturen 15,63% 8,00% 7,69% 25,00% 9,09% 7,32% 5,56% 6,98%
ungünstige Kreditbedingungen 10,16% 12,80% 5,12% 50,00% 0,00% 12,20% 11,11% 4,65%
Ablehnung durch Partner/in 3,13% 4,00% 2,56% 0,00% 0,00% 2,44% 5,56% 0,00%
befürchteter Komfortverlust 0,00% 0,80% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 2,33%
zu großer (Zeit‐)Aufwand 12,50% 8,00% 5,13% 0,00% 18,18% 9,76% 16,67% 9,30%
fehlendes Vertrauen in Anbieter** 3,13% 8,00% 2,56% 0,00% 9,09% 12,20% 5,56% 20,93%
Investition zu langfristig 13,28% 15,20% 12,82% 25,00% 18,18% 14,63% 0,00% 6,98%
fehlende Möglichkeit zu Besichtigung / Austausch*** 3,91% 3,20% 2,56% 0,00% 18,18% 9,76% 22,22% 37,21%
unklarer Beitrag zum Umwelt‐ und Klimaschutz** 3,13% 2,40% 7,69% 0,00% 27,27% 7,32% 0,00% 6,98%
Gestaltung gefällt nicht / passt nicht ins Umgebungsbild 3,91% 7,20% 2,56% 0,00% 0,00% 2,44% 11,11% 4,65%
befürchteter Wertverlust des Hauses / Grundstückes 0,78% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
Anlage/n arbeitet/n zu wetterabhängig 9,38% 4,00% 0,00% 0,00% 9,09% 2,44% 0,00% 4,65%
unausgereifte Technik*** 5,47% 5,60% 7,69% 25,00% 0,00% 9,76% 27,78% 34,88%
fehlende Wirtschaftlichkeit* 17,19% 12,00% 17,95% 50,00% 18,18% 17,07% 38,89% 20,93%
Tabelle (Anhang) 19 Hindernisse gesondert nach präferierter Technologie. Hervorgehoben sind jene Zeilen mit signifikanten Unterschieden über die Technologien hinweg. Die
grünen bzw. orangefarbenen Felder zeigen für jedes Hindernis, im Bezug auf welche Technologie dieses am häufigsten/seltensten angekreuzt wurde. * p < ,10; ** p < ,05; *** p
< ,001. Chi²=19,69, p=,020; Chi²=30,00, p

T.20 Hindernisse, Zielgruppen
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
optimale Energieeffizienz des Hauses bereits erreicht 4,2% 3,9% 8,9% 10,4% 3,7% 6,0% 4,7% 3,5% 1,4% 4,2% 61,3% 8,9%
Chi²=9,82, p=,366 , df=9
keine Notwendigkeit zu einer Sanierung der
18,8% 30,8% 22,2% 30,2% 38,9% 40,0% 25,6% 24,1% 39,4% 20,8% 37,8% 44,4%
Heizungsanlage*
Chi²=16,25 , p=,062 , df=9
fehlende finanzielle Möglichkeiten 52,1% 46,2% 50,0% 43,8% 40,7% 52,0% 51,2% 50,0% 57,8% 64,6% 11,7% 24,4%
Chi²=9,42 , p=,400 , df=9
bauliche bzw. technische Gründe, z. B.
35,4% 23,1% 25,6% 31,3% 29,6% 30,0% 30,2% 32,8% 26,8% 22,9% 17,1% 42,2%
Denkmalschutz / Platzmangel / ungünstiger Standort
Chi²=3,66 , p=,932 , df=9
Schmutz bei Umbau und Betrieb 4,2% 0,0% 2,2% 4,2% 11,1% 4,0% 4,7% 3,5% 2,8% 4,2% 1,8% 8,9%
Chi²=9,05 , p=,433 , df=9
fehlende Information, z. B. bzgl. Technik / Wartung / 8,3% 11,5% 16,7% 14,6% 3,7% 12,0% 14,0% 20,7% 12,7% 14,6% 0,0% 2,2%
Reparatur / Recycling
Chi²= 9,33, p=,408 , df=9
instabile Verhältnisse (familiär / beruflich)** 10,4% 15,4% 4,4% 4,2% 1,9% 22,0% 16,3% 15,5% 9,9% 6,3% 1,8% 2,2%
Chi²= 25,24, p=,003 , df=9
zu komplexe Förderstrukturen 4,2% 3,9% 10,0% 15,6% 5,6% 14,0% 11,6% 15,5% 11,3% 16,7% 6,3% 6,7%
Chi²= 10,33, p=,333 , df=9
ungünstige Kreditbedingungen 12,5% 19,2% 11,1% 7,3% 5,6% 10,0% 16,3% 17,2% 7,0% 6,3% 1,8% 4,4%
Chi²= 11,03, p=,274 , df=9
Ablehnung durch Partner/in 0,0% 3,9% 5,6% 3,1% 3,7% 6,0% 0,0% 1,7% 1,4% 4,2% 0,0% 0,0%
Chi²=7,50 , p=,586 , df=9
befürchteter Komfortverlust 2,1% 0,0% 1,1% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,7% 0,0% 0,0% 2,7% 0,0%
Chi²= 6,61, p=,678 , df=9
zu großer (Zeit‐)Aufwand 10,4% 15,4% 8,9% 7,3% 5,6% 16,0% 14,0% 13,8% 7,0% 6,3% 2,7% 8,9%
Chi²=8,19 , p=,515 , df=9
fehlendes Vertrauen in Anbieter 2,1% 11,5% 6,7% 8,3% 7,4% 2,0% 9,3% 10,3% 11,3% 6,3% 0,9% 4,4%
Chi²=7,42 , p=,594 , df=9
135

Investition zu langfristig 10,4% 0,0% 13,3% 10,4% 7,4% 12,0% 16,3% 20,7% 9,9% 18,8% 7,2% 28,9%
Chi²=12,05 , p=,211 , df=9
fehlende Möglichkeit zu Besichtigung und Austausch 12,5% 0,0% 4,4% 12,5% 5,6% 6,0% 7,0% 10,3% 5,6% 12,5% 0,9% 0,0%
Chi²= 10,77, p=,292 , df=9
unklarer Beitrag zum Umwelt‐ und Klimaschutz 2,1% 0,0% 7,8% 7,3% 3,7% 2,0% 4,7% 6,9% 0,0% 4,2% 7,2% 2,1%
Chi²= 10,92, p=,281 , df=9
Gestaltung gefällt nicht / passt nicht ins
0,0% 7,7% 6,7% 3,1% 1,9% 4,0% 0,0% 3,5% 7,0% 6,3% 0,0% 0,0%
Umgebungsbild
Chi²=9,35 , p=,406 , df=9
befürchteter Wertverlust des Hauses / Grundstückes 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Chi²= 9,09, p=,430 , df=9
Anlage/n arbeitet/n zu wetterabhängig 10,4% 3,9% 6,7% 4,2% 3,7% 2,0% 9,3% 6,9% 2,8% 4,2% 3,6% 8,9%
Chi²=7,20 , p=,616 , df=9
unausgereifte Technik (stör‐ und verschleißanfällig) 12,5% 7,7% 11,1% 12,5% 11,1% 6,0% 9,3% 13,8% 8,5% 12,5% 3,6% 11,1%
Chi²= 3,10, p=,960 , df=9
fehlende Wirtschaftlichkeit* 10,4% 7,7% 31,1% 20,8% 14,8% 20,0% 14,0% 13,8% 19,7% 18,8% 10,8% 31,1%
Chi²= 15,75, p=,072 , df=9
136
Anzahl der genannten Hindernisse M 2,4 2,19 2,68 2,66 2,28 2,76 2,72 2,95 2,51 2,63 1,91 2,6
F(9,574)=1,23, p=,272 SD 1,14 1,44 1,55 1,46 1,19 1,12 1,47 1,94 1,12 1,44 1,54 1,7
N 48 26 90 96 54 50 43 58 71 48 111 45
Tabelle (Anhang) 20 Hindernisse. Grüne Felder markieren im Gruppenvergleich hohe Werte; orange Felder niedrige Werte. * p < ,10; ** p < ,05; *** p < ,001.

T.21 Informationskanäle
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Internet 52,1% 34,6% 57,8% 55,2% 59,3% 46,0% 34,9% 56,9% 59,2% 47,9% 46,0% 46,0%
Fernsehsendungen 58,3% 57,7% 43,3% 43,8% 63,0% 44,0% 51,2% 58,6% 54,9% 56,3% 15,3% 46,0%
Informationsveranstaltungen/ 43,8% 57,7% 37,8% 38,5% 48,2% 32,0% 37,2% 34,5% 47,9% 45,8% 39,6% 13,5%
Infostände
persönliche Gespräche 37,5% 34,6% 42,2% 38,5% 29,6% 36,0% 27,9% 31,0% 33,8% 31,3% 58,6% 18,9%
Fachmesse** 37,5% 26,9% 44,4% 42,7% 44,4% 24,0% 25,6% 31,0% 43,7% 25,0% 43,2% 13,5%
Fachmagazine 41,7% 42,3% 41,1% 40,6% 42,6% 24,0% 23,3% 34,5% 33,8% 27,1% 32,4% 13,5%
regionale Tageszeitung 35,4% 57,7% 28,9% 36,5% 40,7% 40,0% 25,6% 37,9% 33,8% 29,2% 6,3% 29,7%
Radiosendungen 29,2% 42,3% 27,8% 26,0% 40,7% 26,0% 25,6% 34,5% 35,2% 33,3% 1,8% 29,7%
Kundenzeitschrift des EVU 33,3% 46,2% 23,3% 19,8% 37,0% 34,0% 27,9% 27,6% 25,4% 31,3% 8,1% 21,6%
Werbung mit Stromrechnung*** 35,4% 19,2% 16,7% 19,8% 31,5% 38,0% 23,3% 41,4% 18,3% 31,3% 1,8% 35,1%
Werbeanzeige in der Zeitung 18,8% 23,1% 31,1% 26,0% 22,2% 34,0% 14,0% 36,2% 21,1% 16,7% 12,6% 13,5%
Magazine (Spiegel, Fokus, ...) 25,0% 34,6% 21,1% 18,8% 24,1% 26,0% 11,6% 34,5% 28,2% 18,8% 9,9% 37,8%
überregionale Tageszeitung 18,8% 42,3% 21,1% 18,8% 27,8% 24,0% 14,0% 24,1% 19,7% 20,8% 6,3% 18,9%
Informationsbroschüren per Post 27,1% 26,9% 17,8% 19,8% 18,5% 20,0% 20,9% 25,9% 26,8% 25,0% 6,3% 10,8%
Fernsehwerbung 18,8% 19,2% 22,2% 25,0% 20,4% 14,0% 11,6% 24,1% 16,9% 20,8% 2,7% 16,2%
Veranstaltungssponsoring 18,8% 11,5% 15,6% 16,7% 14,8% 18,0% 9,3% 17,2% 21,1% 16,7% 4,5% 8,1%
Wochenzeitung*** 4,2% 23,1% 8,9% 15,6% 13,0% 12,0% 25,6% 32,8% 11,3% 10,4% 4,5% 18,9%
Werbeplakat 18,8% 19,2% 10,0% 11,5% 14,8% 4,0% 9,3% 22,4% 12,7% 8,3% 0,9% 8,1%
Radiowerbung 6,3% 15,4% 5,6% 13,5% 11,1% 14,0% 4,7% 20,7% 12,7% 6,3% 0,9% 16,2%
Kinowerbung 10,4% 7,7% 10,0% 9,4% 3,7% 4,0% 2,3% 13,8% 7,0% 6,3% 0,0% 5,4%
Infobroschüren auf der Straße* 2,1% 7,7% 3,3% 2,1% 0,0% 6,0% 2,3% 12,1% 5,6% 4,2% 2,7% 2,7%
Illustrierte (Gala, Bunte, ...) 0,0% 0,0% 4,4% 1,0% 3,7% 4,0% 2,3% 1,7% 2,8% 4,2% 0,0% 2,7%
Tabelle (Anhang) 21 Präferierte Informationskanäle für Information über präferierte EE. Grüne Felder markieren im Gruppenvergleich hohe Werte; orange Felder niedrige
Werte. * p < ,10; ** p < ,05; *** p < ,001. Chi²=13,93, p=,125; Chi²=11,92, p=,218; Chi²=9,68, p=,377; Chi²=5,12, p=,824; Chi²=17,17, p=,046; Chi²=12,09, p=,208; Chi²=11,39,
p=,250; Chi²=7,75, p=,560; Chi²=12,53, p=,185; Chi²=23,33, p=,005; Chi²=14,24, p=,114; Chi²=12,20, p=,203; Chi²=10,40, p=,319; Chi²=4,46, p=,879; Chi²=5,91, p=,749; Chi²=3,65,
p=,933; Chi²=28,79, p=,001; Chi²=13,18, p=,155; Chi²=14,12, p=,118; Chi²=8,48, p=,486; Chi²=14,71, p=,099; Chi²=5,48, p=,791
137

T.22 Anzahl der genannten Informationskanäle
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Anzahl der genannten M 5,77 6,58 5,42 5,46 6,17 5,3 4,37 6,62 5,77 5,21 3,29 4,3
Informationskanäle*
ANOVA F(9, 574)=1,81, p=0,63 SD 3,35 3,36 3,65 3,37 2,97 3,14 2,46 3,87 3,86 2,9 2,1 3,41
Tabelle (Anhang) 22 Anzahl der genannten Informationskanäle. Grüne Felder markieren im Gruppenvergleich hohe Werte; orange Felder niedrige Werte. * p <
,10.
138

T.23 Informationssender
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
unabhängiger Energieberater 52,1% 76,9% 56,7% 62,5% 51,9% 56,0% 67,4% 58,6% 64,8% 62,5% 20,7% 46,0%
BMU 52,1% 57,7% 57,8% 51,0% 51,9% 56,0% 58,1% 58,6% 54,9% 50,0% 18,0% 51,4%
Verbraucherzentralen** 50,0% 65,4% 46,7% 47,9% 42,6% 66,0% 74,4% 58,6% 67,6% 56,3% 10,8% 46,0%
Chi²=23,26, df=9, p=,006
Umweltorganisationen** 45,8% 69,2% 48,9% 41,7% 61,1% 60,0% 69,8% 53,5% 42,3% 56,3% 25,2% 46,0%
Chi²=19,89, df=9, p=,019
Fachpresse 31,3% 42,3% 46,7% 45,8% 38,9% 36,0% 39,5% 50,0% 53,5% 35,4% 32,4% 35,1%
Anlagenhersteller** 27,1% 50,0% 31,1% 45,8% 40,7% 28,0% 16,3% 39,7% 39,4% 41,7% 40,5% 13,5%
Chi²=19,28, df=9, p=,023
örtl. Anlagenanbieter/
35,4% 50,0% 30,0% 41,7% 37,0% 36,0% 25,6% 41,4% 42,3% 27,1% 32,4% 29,7%
Fachbetriebe
Kommune 39,6% 42,3% 42,2% 29,2% 44,4% 48,0% 44,2% 48,3% 29,6% 45,8% 4,5% 43,2%
Freunde, Familie, Bekannte** 33,3% 34,6% 20,0% 19,8% 27,8% 40,0% 25,6% 39,7% 28,2% 8,3% 28,8% 27,0%
Chi²=24,31, df=9, p=,004
EVU 22,9% 38,5% 23,3% 19,8% 29,6% 36,0% 25,6% 31,0% 21,1% 33,3% 4,5% 32,4%
Verbände 14,6% 23,1% 21,1% 15,6% 16,7% 24,0% 23,3% 29,3% 25,4% 18,8% 8,1% 24,3%
Schornsteinfeger 29,2% 19,2% 14,4% 11,5% 14,8% 22,0% 23,3% 15,5% 28,2% 18,8% 2,7% 40,5%
Vertreter an der Haustür 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
139
Anzahl der genannten
M 4,4 5,69 4,43 4,38 4,69 5,1 4,95 5,28 5,03 4,54 2,4 4,43
Informationssender*
ANOVA F(9, 574)=1,84, p=,059 SD 2,26 2,54 2,12 2,43 1,84 2,53 2,21 1,86 2,5 2,03 1,27 3,18
N 48 26 90 96 54 50 43 58 71 48 111 37
Tabelle (Anhang) 23 Präferierte Informationssender zur Informationen über präferierte EE nach Zielgruppen. Grüne Felder markieren im Gruppenvergleich hohe Werte; orange
Felder niedrige Werte. * p < ,10; ** p < ,05.

T.24 Informationsinhalte
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Anschaffungskosten** 89,6% 100,0% 88,9% 81,3% 92,6% 96,0% 95,4% 91,4% 97,2% 89,6% 52,3% 73,0%
Chi²=20,29, df=9, p=,016
Wirtschaftlichkeit 81,3% 88,5% 75,6% 75,0% 75,9% 86,0% 81,4% 82,8% 83,1% 66,7% 49,6% 81,1%
Förderprogramme 83,3% 84,6% 75,6% 69,8% 63,0% 88,0% 74,4% 72,4% 77,5% 75,0% 46,0% 59,5%
Bauliche Voraussetzungen** 72,9% 73,1% 60,0% 66,7% 50,0% 84,0% 81,4% 69,0% 81,7% 62,5% 47,8% 59,5%
Chi²=28,04, df=9, p=,001
Leistung 62,5% 80,8% 63,3% 58,3% 63,0% 72,0% 72,1% 75,9% 74,7% 56,3% 37,8% 51,4%
Wartung** 72,9% 73,1% 53,3% 60,4% 46,3% 76,0% 76,7% 62,1% 74,7% 60,4% 23,4% 62,2%
Chi²=24,94, df=9, p=,003
Vorteile* 50,0% 50,0% 43,3% 33,3% 42,6% 56,0% 53,5% 48,3% 59,2% 41,7% 41,4% 51,4%
Chi²=15,50, df=9, p=,078
Anbieter* 52,1% 61,5% 35,6% 46,9% 42,6% 66,0% 48,8% 50,0% 54,9% 47,9% 21,6% 40,5%
Chi²=16,22, df=9, p=,063
Örtliche Errichter/
37,5% 50,0% 35,6% 44,8% 38,9% 62,0% 46,5% 55,2% 46,5% 35,4% 24,3% 35,1%
Installateure*
Chi²=15,54, df=9, p=,077
Besichtigungsmöglichkeiten 39,6% 34,6% 30,0% 41,7% 50,0% 40,0% 34,9% 37,9% 42,3% 35,4% 18,0% 24,3%
Regionale Spezifika 41,7% 50,0% 36,7% 37,5% 24,1% 44,0% 41,9% 43,1% 33,8% 37,5% 8,1% 40,5%
Ansprechpartner 41,7% 42,3% 27,8% 25,0% 33,3% 40,0% 30,2% 34,5% 39,4% 25,0% 12,6% 27,0%
140
Anzahl der genannten M 7,29 7,88 6,28 6,47 6,26 8,14 7,4 7,26 7,69 6,33 3,89 6,14
Informationsinhalte***
ANOVA F(9, 574)=3,69, p

T.25 Informationsstand
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Informationsstand M 3,17 3,64 3,95 3,78 3,78 3,23 3,25 3,55 3,57 3,49 4,40 3,91
S 1,05 0,99 0,99 1,00 1,04 1,10 1,02 1,00 1,05 0,97 0,95 1,00
D
Tabelle (Anhang) 25 Mittelwerte der Zielgruppen auf dem Item „Fühlen Sie sich über das Thema (präferierte EE) gut informiert?“. Die Einschätzung erfolgte auf einer Skala von
1 „nein, gar nicht“ bis 5 „ja, sehr“. Die Mittelwerte der zehn Zielgruppen unterschieden sich laut dem Ergebnis einer univariaten Varianzanalyse signifikant voneinander (F(9,618)
= 4,27, p < ,001). Grüne Felder markieren hohe Mittelwerte; orange Felder niedrige Mittelwerte.
141

T.26 Bekanntheit von Förderprogrammen
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
KfW** 50,9% 41,4% 50,0% 57,5% 45,8% 25,9% 41,7% 48,4% 42,1% 31,4% 45,9% 33,3%
Chi²=21,10, df=9, p=,012
BAFA*** 17,0% 31,0% 29,8% 33,0% 20,3% 7,4% 4,2% 11,3% 17,1% 7,8% 27,9% 2,2%
Chi²=41,01, df=9, p

T.27 Akzeptanz von Förderprogrammen, Mittelwerte
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Akzeptanz von
4,70 4,79 4,61 4,70 4,56 4,29 4,69 4,38 4,36 4,43 4,40 3,79
Förderprogrammen* M
SD 0,80 0,68 0,79 0,79 1,00 1,36 0,88 1,11 1,09 0,96 1,12 1,30
Tabelle (Anhang) 27 Mittelwerte der Zielgruppen auf dem Item „Förderprogramme für erneuerbare Energien finde ich sinnvoll“. Die Einschätzung erfolgte auf einer Skala von 1
„stimme gar nicht zu“ bis 5 „stimme voll und ganz zu“. Die Mittelwerte der zehn Zielgruppen unterschieden sich laut dem Ergebnis einer univariaten Varianzanalyse signifikant
voneinander (F(9,615)=1,86, p=,056). Grüne Felder markieren im Gruppenvergleich hohe Werte; orange Felder niedrige Werte. * p < ,10.
143

T.28 Akzeptanz von Förderprogrammen, Häufigkeiten
AnwenderInnen Nicht‐AnwenderInnen
Frauen Männer Frauen Männer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1,89% 0,00% 2,15% 2,88% 5,08% 13,46% 4,17% 4,92% 1,33% 0,00% 4,50% 6,98%
1 ("Stimme
gar nicht zu")
2 1,89% 3,45% 1,08% 0,00% 1,69% 0,00% 0,00% 4,92% 10,67% 9,80% 5,41% 13,95%
3 3,77% 3,45% 3,23% 2,88% 1,69% 0,00% 2,08% 4,92% 6,67% 3,92% 7,21% 11,63%
4 9,43% 3,45% 20,43% 12,50% 15,25% 17,31% 10,42% 18,03% 13,33% 19,61% 11,71% 27,91%
83,02% 89,66% 73,12% 81,73% 76,27% 69,23% 83,33% 67,21% 68,00% 66,67% 71,17% 39,53%
5 ("Stimme
voll und ganz
zu")
Tabelle (Anhang) 28 Häufigkeiten nach Zielgruppen für die Antwortmöglichkeiten des Items „Förderprogramme für erneuerbare Energien finde ich sinnvoll“.
144

T.29 Internetrecherche
Seite Träger Inhalte Kritik Beispiele Link
http://www.bine.info/
„Special Interest“ für
Forschergeiste,
technischer Fokus,
Bauphysik, etc.
‐ sehr globale Infos,
Broschüren teils
kostenpflichtig
‐ kaum konkreten
Maßnahmen f.
HausbesitzerInnen
‐ Forschungsstand & moderne
Praxis EE & E‐Management
‐ neutraler Charakter, starke
Ahnlehnung an Bund
‐ Links/ Kontaktdaten zu
vielfältigen anderen Portalen
private‐
public
Bine Infor‐
mations‐
dienst
www.bmu.de
Thema EE umfasst:
„Kurzinfo,
Pressemitteilungen,
Reden, Parl. Vorgänge,
Downloads und Links zu
Bine, Dena,
Förderdatenbank,
Branchendaten Solar und
BM“ (Sitemap)
‐ globale Infos, keine
kokreten Maßnahmen für
HausbesitzerInnen
‐ Link zu erneuerbare‐
energien.de, ebenfalls
global, siehe folgende
BMU staatlich ‐ globale EE Infos, eher
Energieeffizienz im
Mittelpunkt
‐ neutral, mit Fokus auf
Umweltschutz
‐ Übersicht Förderungen, sehr
umfangreiche Rechner
145
http://www.erneuerba
re‐energien.de
Forschung und Politik
dominieren bereits die
Startseite
‐ sehr global, konkretere
Informatonen und Rechner
auf BMU.de
‐ redundant zu anderen
Seiten des Bundes (Bine,
Dena, BMU,...)
staatlich ‐ Gesetze und Verordnungen,
Reden, politischer Fokus
Erneuer‐
bare‐
energie.de

Seite Träger Inhalte Kritik Beispiele Link
http://www.thema‐
energie.de/
„Artikel speziell für:
Bauherren,
Endverbraucher,
Fachplaner &
Handwerker, Kinder &
Jugendliche, Klein‐ &
Mittelständler
Wohneigentümer“
(Startseite)
‐ viele technische
Erläuterungen, Klimaschutz
und Individualität außen vor
=> urb. Indiv. & Frauen
weniger angesprochen
‐ Unabhängigkeit suggeriert,
tatsächlich aber tragen
EnergieerzeugerInnen
‐ die Betriebskosten der Seite
=> Risiko für
Glaubwürdigkeit
‐ Energieeffizienz allgemein
(Heizen, Strom,
bauen/modernisieren) &
konkrete Maßnahmen
‐ EE nicht gezielt
hervorgehoben, eher
moderate Eingliederung in
bestehende Systeme
‐ Wirtschaftlichkeit, Technologie
und Zuverlässigkeit im
Zentrum
‐ umfassende Beratungs‐
möglichkeiten (direkte Links zu
örtlichen
Verbraucherzentralen etc.)
private‐
public
(DENA)
thema‐
energie.de
146
http://www.zukunft‐
haus.info
„kostengünstig,
zukunftssicher,
Wohnkomfort,
Gebäudewert,
Professionalität“
Fossile Brennstoffe sind
ein international
begehrtes Gut. [...]
Erneuerbare Energien
versorgen Häuser
kostengünstig und
zukunftssicher mit
Wärme.
‐ nicht alle EE einbezogen
(WEA, kaum PV)
‐ kaum Umweltschutz,
Technologie stark betont,
maskuliner Flair
‐ Fokussiert stark auf
karrieristische Väter und
Hüter leerer Nester
‐ EE seite der DENA, spezialisiert
auf Haushalte.
Wertsteigerung, Komfort und
Qualität, Wirtschaftlichkeit
‐ Rechner, Praxishilfen,
kostenlose Hotline, etc.
‐ Wettbewerb und Siegel
Effizienzhäuser
private‐
public
(DENA)
zukunft‐
haus.info

Seite Träger Inhalte Kritik Beispiele Link
http://www.bafa.de/b
afa/de/energie/
‐ eher für bereits
entschlossene und bestens
informierte Interessenten
‐ überwiegend Formulare und
Text
‐ detailierte Förderungsinfos
und ‐anträge
‐ Suche persönlicher Berater f.
Energiesparberatung
‐ neutral, ohne
Zielgruppenfokus
BAFA Staatlich
(BA f.
Wirt‐
schaft
und
Ausfuhr‐
kontrolle)
www.energie‐sparen‐
im‐Haushalt.de
‐ „energiebewusst leben
[...] führt über kleinste
Investitionen und endet
bei umfassenden
Maßnahmen [...]“ /
„bessere Atemluft“ /
„behagliche
Zentralheizung“
...(Startseite)
‐ viel Werbung, aber
prinzipiell sehr umfassend
und zielführend
privat ‐ Energie sparen allg. + starker
Fokus auf EE Technologie und
Selbstbestimmung
‐ Lebensqualität erhöhen durch
modernen (H)ausbau
‐ VZ persönlicher Berater,
technische, fiskalische und
ökologische Erläuterungen,
inkl. Videos
‐ Preisberechnungen,
Einsparungen bei Sanierung /
Modernisierung / Neubau,
viele konkrete Maßnahmen
Energie‐
Sparen‐
im‐
Haushalt.
de
147
http://www.bee‐ev.de
‐ in Bildern: Verlässlich,
sicher, Kinder, langfristig,
nachhaltig, unendlich,
innovativ, wirtschaftlich,
klimafreundlich, sauber
‐ keine konkreten
Maßnahmen f. Priv.
Haushalte
‐ Hedonismus könnte stärker
angesprochen werden
‐ Werte werden teils nur
oberflächlich genannt
bee‐ev.de Verband ‐ allgemeine Info zu
Erneuerbaren, Begründungen,
Ziele, Wirtschaft
‐ Twittereinbindung

Seite Träger Inhalte Kritik Beispiele Link
http://www.solarwirts
chaft.de
‐ Seite für bereits besser
Informierte und Industrie
‐ Direkt ins Thema
Technikberatung
‐ Weiterleitung an Monteure
vor Ort
‐ Link zu Solartechnikberater
Solar‐
energie
Bundes‐
verband
Solarwirt‐
schaft.de
http://www.solartechn
ikberater.de
Familienphoto auf
Startseite für
Verbraucher
‐ keine Argumente zur
Überzeugung, für bereits
Solar‐Entschiedene
‐ Hedonismus, Vorbildrolle,
Performanz, etc. nicht
angesprochen
Verband ‐ einfache Bedienung, Familie
als Leitbild, Fokus auf konkrete
Maßnahmen und Beratung
‐ Frauen über Bilder
angesprochen
‐ Techniker VZ
Solar‐
technik‐
berater.de
http://www.unendlich‐
viel‐energie.de/
„ die Pflicht, die sich
rechnet“ / „EE ‐ Hightech
aus Deutschland“ (unter
Videos)
‐ keine konkreten
Maßnahmen f. Priv.
Haushalte
‐ allgemein wenig Werte
tiefergehend angesprochen
‐ Kosten‐Nutzen ‐Analysen,
Studien
‐ Fokus auf EE Wirtschaft und
Politik in D
‐ Konformität stark betont,
zahlreiche Animationen und
Grafiken
Verband
(Ag. f. Er‐
neuer‐
bare
Ener‐
gien)
unendlich‐
viel‐
energie.de
148

Seite Träger Inhalte Kritik Beispiele Link
http://www.ibc‐
solar.de/
„PV für die Zukunft
meiner Kinder“ (Vater
und Sohn), „Engagiere
mich für Umwelt und
sauberen Strom aus
Sonnenenergie“ (junge
Frau), „ Investiere
zukunftssicher in
Solarenergie“ (Manager),
„Vertraue auf die Kraft
der Sonne“ (Handwerker)
‐ Werbung wirkt stark
überzeichnet, damit mglw.
unseriös wahrgenommen
‐ rel. typische
Rollenaufteilung (Frau
spaziert durch Natur, Mann
„macht“)
‐ Werte teils oberflächlich
genannt
privat ‐ sprechen verschiedene Motive
an: Kinder & Zukunftsvorsorge,
Wirtschaftlichkeit, weibl.
LOHAS,
‐ Technologie und Macher,
Wirtschaftlichkeit, Familie &
Sicherheit, Altersvorsorge
IBC‐
Solar.de
http://www.waermew
echsel.de
Animation um das eigene
Effizienzhaus zu bauen
‐ sehr gute Einbindung der
UserInnen ins Web 2.0
‐ gute Informationshierarchie
(grob > detailliert)
‐ Fokus Wärmeerzeugung durch
EE bei Sanierung
‐ Rubrik „Stolze Nutzer“,
„Prominente“, „Expertenrat“
(für Fragen und techn. Details)
‐ sehr interaktiv (Videos,
spielerischer Haus‐
Konfigurator)
Ag. f.
Erneuer‐
bare
Energie
Wärme‐
wechsel
.de
149

Seite Träger Inhalte Kritik Beispiele Link
http://www.klima‐
sucht‐schutz.de
„Ökostrom – nichts
leichter als das!“
‐ bei einschlägiger Suche via
Google nicht sofort
gefunden (SOE),
‐ Fokus auf PV, andere EE
nicht angeführt
‐ wenig konkrete Infos zu
Modernisierungs‐
möglichkeiten
‐ gefördert und verlinkt vom
BMU
‐ sozialer Vegleich angeregt (wie
viel verheizen meine
Nachbarn,
Modernisierungsbeispiele
Umkreis)
‐ interaktiv (Videos) sowie Quiz
und Mitgestaltungsmöglichkeit
für RezipientInnen
‐ Ansprache unterschiedlicher
Motive und beider
Geschlechter
private‐
public
Klima‐
sucht‐
Schutz.de
Suche nach
Multiplikatoren in der
Nähe (BestPracticeArchiv)
Energiesparmeisterschaft
Energiesparkonto &
soziales Netzwerk!
http://www.energie‐
projekte.de/
[...] Präsentations‐
plattform für Architekten,
Planer, Kommunen und
Wohnungswirtschaft [...]
‐ Datenbak noch dürftig,
Fokus auf Ballungsgebiete
‐ Konzentriert auf technische
Projektdetails, wenig
personalisiert
‐ nicht mehr laufend
aktualisiert
‐ Plattform für
Erfahrungsaustausch zwischen
verschiedenen EE Projekten
‐ ermöglicht Kontakt mit
MultiplikatorInnen /
Erfahrungsberichte
Bine.info
(BMWi)
energie‐
projekte.
de
150

Seite Träger Inhalte Kritik Beispiele Link
http://www.greenpeac
e.de
Es gibt viele einfache
Dinge, die rund ums Haus
getan werden können
[...]. Noch größere
Einsparpotenziale finden
sich aber, wenn man [...]
in großen Begriffen
denkt, also „das ganze
Haus [...].
Wir dürfen keine
kostbare Energie mehr
verschleudern, sondern
müssen alle
Einsparmöglichkeiten und
Effizienzpotenziale [...]
‐ teils „alte“ Dokumente
(bspw. PV Checkliste v. 2004
und nur als .pdf)
‐ Fokus auf Umweltschutz,
ideologisch, verknüpft mit
politischen Forderungen
‐ kaum Hedonismus &
Individualität
‐ viele Imperative, mglw. für
Individualisten zu
„bestimmend“
NGO ‐ Umweltschutzthemen
generell, EE grundsätzlich
erklärt, Haustechnologien
ebenfalls basal dargestellt
‐ trotz Kritik Link zur DENA
(Zukunft‐Haus.info) unter
Energie > Energie sparen >
bauen und heizen
‐ Ganzheitlichkeit der
Energieplanung in Haushalten
hervorgehoben
Green‐
peace.de
151
http://www.duh.de/er
neuerbare_energien.ht
ml
Gemeinsam arbeiten wir
an drängenden Fragen:
Wie kann der Umbau der
Stromnetze gelingen?
Welche neuen
dezentralen und
zentralen Speicher
brauchen wir?
Was können
Elektromobilität,
intelligente Netze und
virtuelle Kraftwerke
beitragen?
‐ keine tieferen Infos EE, Links
zu weiteren Webseiten
ebenfalls ohne konkrete
Maßnahmen für
HausbesitzerInnen
e.V. ‐ ähnlich Greenpeace,
kommunal engagiert für
Umstrukturierungen der
Energieversorgung
‐ Solarbundesliga (regionaler
Vergleich)
‐ Kernziel: Mit EE Technologie
zu mehr Umweltschutz
Deutsche
Umwelt‐
hilfe

Seite Träger Inhalte Kritik Beispiele Link
http://www.energiever
braucher.de/
„Den Kunden geht es
heute nicht mehr in
jedem Fall um die
Amortisation. Sie wollen
das Lebensgefühl haben,
bei der Sonne aus dem
Vollen schöpfen zu
können. So wie das
Ehepaar Strobach.“
Layout und Menüführung teils
unübersichtlich
klar ideologisch pro EE
(Schreckt PragmatikerInnen
mglw. ab)
e.V. sehr umfangreich, praktisch alle
Themen um Energie abgedeckt
von Politik über
Anlagemöglichkeiten hin zu
Technik und konkreten
Maßnahmen
BürgerInneninitiativen, Protest
gegen zu hohe Energiepreise,
Verantwortungsübernahme der
BürgerInnen angeregt
Kolumne Öko‐Sex und
Alternative Themen wie
Solarkocher
Bund der
Energie‐
ver‐
braucher
http://www.geothermi
e.de/
Startseite: Seismische
Messungen in Dänemark
(23.08.2011)
keine praktischen
Maßnahmen
Verband Politik und Lobbyarbeit, keine
Maßnahmen für
HausbesitzerInnen
Technologie, Industrie und
Wissenschaft im Vordergrund
Bundes‐
verband
Geo‐
thermie
152

Seite Träger Inhalte Kritik Beispiele Link
http://www.utopia.de/
thema/energie‐klima
„Stellen Sie Ihr Leben um
auf Nachhaltigkeit, wir
zeigen Ihnen, wie's geht.
Ratgeber Heizen,
Energisparlamepen,
Ökostrom“
wenig ausführliche
Maßnahmen, relativ
„unprofessionell“ da keine
technische Expertise
LOHAS Portal, nicht auf EE
konzentriert aber rege
Diskussionen in den Foren,
inklusive Links etc.
Frauen angesprochen und an
den Diskussionen aktiv beteiligt
kritischer Dialog mit
Unternehmen, Einbindung Social
Media, etc.
Interaktive Gestaltung
(„Reporter sein“, Foren, Videos,
etc)
Utopia. de Unab‐
hängige
Webpage
http://www.bund.net/
bundnet/themen_und
_projekte/klima_energi
e/
Stromfresser Stop! Klima
schützen!
keine konkreten Maßnahmen,
Links auf englische Seiten
viele Imperative
NGO allgemeiner Umweltverband,
Übersicht über EE und
Gebäudesanierung, weitere
Verlinkungen zu UBA
Nachhaltigkeit auch im
Produktionsprozess von EE
angesprochen, Kritisch ggü.
Ökobilanz einiger EE
Bund f.
Umwelt
und Natur‐
schutz
Deutsch‐
land
153
Tabelle (Anhang) 29 Ergebnisse der Internetrecherche.