PlotBook18 - Dokumentationsband des Storytelling Forums Plot18

what the plot 

Marketing meets Film. Film meets Marketing. 

Dokumentationsband des Storytelling Forums Plot18

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what the plot? 

Marketing braucht Storytelling, sagt Petra 

Sammer. Und wer kennt sich besser aus damit, 

als Regisseure und Autoren, sagt Gerhard Maier. 

Und genau darum geht es bei Plot18: einem 

Forum, auf dem die beiden Welten – Marketing 

und Film - aufeinander treffen. 

Dieses Plot Book dokumentiert Interviews, Essays 

und Diskussionsbeiträge rund um das 

interdisziplinäre Storyteling Forum Plot18, das am 

13. September 2018 erstmals in München 

stattfand. 

Aufgrund des großen Erfolges und 

herausragenden Feedbacks findet Plot auch 2019 

statt: am 6. September in München. 

Infos und Tickets unter: www.whattheplot.com 

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what the plot? 

Welche Stories stecken in diesem Plot-Book? 

Marketing meets Film. Film meets Marketing: Wo können 

Unternehmenskommunikatoren und Marketingprofis von Filmemachern 

lernen? Und warum sollten sich Filmleute mehr mit dem Unternehmensfilm 

auseinandersetzen. Warum geht’s nichts mehr ohne Storytelling und warum 

gewinnt visuelle Kommunikation so sehr an Bedeutung? 

Storytelling in der Praxis: Wie sieht gutes Storytelling aus? Wie kann Film 

agiler, flexibler, schneller und publikumsnäher werden? Welche kreativen 

Möglichkeiten haben Unternehmen und Marken, wenn es darum geht, 

Zielgruppen mit spannenden Geschichten zu packen? Und woher kommen 

eigentlich die guten Stories? 

Die Zukunft des Storytellings: Kaum einer hört mehr zu. Kaum einer guckt 

mehr hin. Daher müssen sich Erzählformen verändern. Wer hat hierfür schon 

Erfolgsrezepte gefunden und was bringt die Zukunft? 

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Marketing meets Film. 

Film meets Marketing. 

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Marketing braucht frische 

Inspiration 

Ich gebe es zu. Ich bin auch eine von denen. Eine von diesen Kommunikationsberatern, die 

Marketing- und PR-Verantwortlichen seit Jahren rät, sich neuen Kommunikationsformaten 

und Techniken zu öffnen. Sich auf Storytelling einzulassen, zum Publisher zu werden und 

auf mehr Pull-, statt Push-Strategien zu setzen. 

Kling logisch. Logisch in einer Zeit, in der Marketing und Unternehmenskommunikation mit 

immer weniger Aufmerksamkeitsspanne bei der Zielgruppe rechnen können. Logisch, wo 

YouTube, Facebook und Co. einen Überfluss an Informationen bieten, die weder 

bewältigbar, noch glaubwürdig sind. Und wo Menschen sich mit Filter-Bubbles vor dem 

Content Schock schützen. 

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Nie war es so einfach 

Dringend sind also neue 

Kommunikationswege gefordert. Und die 

oben genannten Strategien – Storytelling, 

Publishing, Pull-Strategien - geben 

Hoffnung: 

Noch nie war es so einfach für 

Unternehmen, Inhalte selbst zu 

publizieren und in das Mediengeschäft 

miteinzusteigen. Wie Santander. Die 

spanische Bank produzierte einen 

15minütigen Science-Fiction-Film (siehe 

unten im Plot-Tipp) und sprach damit 

erstmals erfolgreich eine Generation an, 

die man eigentlich für das 

Bankengeschäft verloren sah. Mit Hilfe 

von Storytelling erzielte Santander die 

höchste Abschlussrate seit 160 Jahren 

und erreichte 35% seines 

Jahresgeschäftsziels in nur zwei Wochen. 

Storytelling etabliert sich als erfolgreiches 

Kommunikationsinstrument, besonders 

geeignet, um Zielgruppen der Generation 

Y und Z anzusprechen. 

Doch auch Deutschlands Journalisten 

fragen nach mehr Stories. Laut 

„Recherche 2018“, der aktuellen Umfrage 

von news aktuell, wünschen sich 

Journalisten von Pressestellen mehr 

Storytelling anstatt üblicher Produkt- 

Informationen (Das Whitepaper zur Studie 

gibt es hier). 

Kampagnendenke und dem guten, alten 

Marketingplan. 

Wir sagen „Storytelling“ und machen dann 

doch 

wieder 

„Ankündigungskommunikation“ – nur 

dieses Mal hübscher mit Bewegtbild. 

Wir propagieren Pull-Strategien, 

ignorieren aber was relevant ist fürs 

Publikum und inszenieren statt dessen 

weiterhin was relevant ist für 

Unternehmen und Marke. 

Wir plädieren für Storytelling, halten uns 

aber nicht an dessen wichtigste Regel: 

den Konflikt. Sondern präsentieren 

stattdessen sofort die Lösung. 

Dringend gesucht sind neue Methoden. 

Neue Techniken, Modelle und vor allem 

Inspirationsquellen sind dringend gesucht. 

Marketingprofis und Unternehmenssprecher 

wollen wissen, wo die Ideen für 

gute Geschichten herkommen. Sie fragen 

nach den Strukturen und Instrumenten 

guter Stories, die bei Zielgruppen 

Empathie und Gefühle auslösen. Und sie 

wollen wissen, wie Marketinginteressen in 

Stories eingebaut werden können, ohne 

die Immersion und den Genuss an der 

Geschichte zu zerstören. (ps) 

Doch wir haben eines 

übersehen … 

Doch bei all der Euphorie für diese neue 

Kommunikationswelt, haben wir eines 

übersehen: Storytelling funktioniert nicht 

mit alten Marketingrezepten. Laut 

proklamieren wir das Neue, aber hängen 

gleichzeitig an tradierten Mustern und 

vertrauen beharrlich auf altbewährte 

Mechanismen: 

Wir raten zum Publishing, und wollen 

doch nicht ablassen von der

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Karen Strauss ist der kreative Kopf hinter 

der internationalen PR-Agentur Ketchum. 

Sie ist Chief Global Strategy & Creativity 

Officer der kreativsten PR-Agentur 

weltweit. Keine andere Agentur vermag es 

mehr international mehr Kreativpreise zu 

holen als Ketchum. Und auch 2018 war 

Ketchum sehr erfolgreich. Auf dem 

Creativity Festival in Cannes, den Cannes 

Lions, holten Ketchum teams zusammen 

mit ihren Kunden insgesamt 30 Löwen. 

The 2-minute film we submit for each 

campaign is practically a work of art. 

As for our winning work…. Not 

surprisingly, campaigns that won all 

featured an element of storytelling. For 

non-profit client, The National Safety 

Council, we partnered with Energy BBDO 

to tell the stories of people who lost their 

lives to prescription opioid overdoses 

through a memorial we named Prescribed 

to Death. 

Im Interview: 

Karen Strauss 

Ein guter Anlass, Karen zu fragen: 

“What´s your secret?” 

Karen Strauss: >>There’s really no 

`secret` though there are certainly 

requirements for winning big in Cannes. 

#1 – Encourage your clients to do brave 

work and facilitate integrated agency 

collaboration so the final campaign is 

multi-disciplinary and far-reaching. Every 

campaign that wins represents the work of 

many agencies working well together. 

#2 – Spend time orienting clients to what 

a truly big, brave idea looks like. We at 

Ketchum curate our favorite work from 

Cannes each year and share it with our 

clients in the form of an inspiration 

session for marketers and 

communicators. This catalyzes creative 

thinking and aspirations. 

#3 – Make sure Cannes entries tell the 

story of the work with clarity and emotion. 

The stories of families devastated by the 

opioid epidemic in America proved 

devastating and conversation-worthy. The 

centerpiece of the work featured a wall of 

faces carved from pills, representing those 

who lost their lives to opioid misuse. For 

added drama, a machine carved a new 

face every 24 minutes – the rate at which 

people die from opioid ODs. 

For client Libresse in London, we 

partnered with AMV BBDO on a campaign 

called Blood Normal, that prominently 

featured period blood to help destigmatize 

menstruation. Surprisingly, many girls feel 

ashamed about their periods. 

The campaign featured video vignettes 

that tackle period shame head-on: a 

young woman and her boyfriend have sex 

during that time of the month, women 

endure painful cramps and, most 

significantly, there's real blood. 

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It appears on a pad, we see it trickling 

down the legs of a woman taking a 

shower. The key message: "Periods are 

normal. Showing them should be too.” >In all three cases, Ketchum tapped 

respected, independent directors to help 

us make documentaries that told our 

client’s stories without overt commercial 

messaging. This takes a leap of faith for 

clients, but ultimately works well when the 

goal is to change minds and win hearts. 

In the case of Farmland, our client faced 

negative chatter on social media from 

opponents who criticized animal welfare 

and food safety policies. 

Our solution was producing a featurelength 

film that told the stories of actual 

farmers and ranchers without any 

censorship – the director was free to 

explore and report how food is actually 

grown without any client intervention. With 

“This land is your land” as our soundtrack, 

the film was released like a major motion 

picture, screening in theaters and online 

channels, and shown at major film 

festivals. The result? A majority of 

opponents who watched the film felt 

increased trust in how food is grown and 

raised. 

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For Haagen-Dazs, we were tasked with 

launching a new line of “artisanal” ice 

cream flavors, with the goal of convincing 

young consumers that the brand is 

authentically handmade, despite having 

been acquired by Nestle. 

Instead of making a film all about Haagen- 

Dazs’s heritage, we hired Morgan 

Spurlock, a famous corporate 

whistleblower and filmmaker, to tell the 

stories of 3 artisans whose struggles and 

triumphs were real and captivating. The 

documentary was picked up by Amazon 

Prime, Delta, iTunes and Hulu, and the 

result for Haagen-Dazs was a spike in 

sales and increased awareness of the 

brand’s artisan roots: Crafted. 

struggle and triumph, we hired an 

Academy Award winning filmmaker to 

immerse viewers in the lives of four 

Olympic hopefuls from countries that had 

never won a medal before. 

With Samsung’s heritage of taking risks 

and fighting challenges, the film Fighting 

Chance echoed the company’s beliefs 

through stories of athletes from Lesotho, 

the Dominican Republic and the island of 

Vanuatu – all trying to make history. The 

film broke out of the Olympic clutter by 

airing at key festivals, on a brand Vimeo 

channel, and Samsung’s social and digital 

channels including YouTube and Twitter, 

generating millions of views and positive 

impressions.

How sustainable is Storytelling? Is it 

just a buzzword and a marketing hype - 

fading away soon? Or will Storytelling 

stay for longer? What´s your opinion? 

>>How funny it is that the notion of 

storytelling was adopted and 

“professionalized” by the communications 

and marketing industries. Storytelling will 

never lose its relevance or power for 

conveying memorable and enduring 

messages. 

Brain science proves that a wellconstructed 

narrative can change 

attitudes, beliefs and behavior, and that 

character-driven stories deliver messages 

most memorably. Let’s face it – stories 

date back four thousand years. Even 

before the Old Testament or the Odyssey, 

the “Epic of Gilgamesh” was written on 

clay tablets and remains an enduring story 

of peril and wisdom, revealing 

Gilgamesh’s path to maturity; the benefits 

of civilization over savagery; and a fear of 

death – all salient themes in stories today. 

In the deafening din of content today, a 

successful story must sustain our 

attention through tension within the 

narrative and feature a character-driven 

dramatic arc in which struggle and triumph 

capture hearts and minds. This is how 

best to motivate, persuade and be 

remembered.>It goes without saying, the small screen 

on our mobile phones is where much of 

future storytelling will happen. A company 

to watch in this space is WndrCo New 

TV, a well-funded new mobile-video 

venture led by former DreamWorks 

Animation chief Jeffrey Katzenberg. We 

can expect phones to go from a portal for 

selfies to a portal for stories. 

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new conversational storytelling platform 

that lets you creative conversational, 

interactive stories – transforming bots 

from tools to creative outlets the way 

YouTube did for video and Medium did for 

blogging. 

One good example of bots allowing you to 

interact is CYOA (choose your own 

adventures). 

To that end, podcasts have re-emerged as 

a strong storytelling medium, with 

listenership way up. Take a look at the 

collaboration between Gimlet and eBay to 

created their co-branded podcast, “Open 

for Business” which manages to tell 

authentic, subtly branded stories. 

My favorite example of interactive 

storytelling from the Cannes Lions 2018 

this year was a film called Corazon – Give 

Your Heart, produced to increase heart 

donations in New York for Montefiore 

Hospital. The film told the true story of a 

sex worker whose heart is dying, and her 

only hope was from a cardiologist at 

Montefiore Hospital. Moved by the story, 

viewers were prompted to become organ 

donors by pressing their mobile phones to 

their hearts, and with interactive mobile 

technology, could register immediately to 

become an organ donor, which hundreds 

of New Yorkers did as a result.

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„Storytelling on a roll“ – nicht nur Karen 

Strauss war Fan des Plot-Toilettenpapiers. 

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Plot18 verpasst? 

Keine Sorge. 

Plot kommt wieder. 

Am 6. September 2019. 

Infos und Tickets zu Plot19: 

whattheplot.com 

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Lichtblick für die PR: Marken 

werden zu Filmproduzenten 

Einfach wegklicken… egal ob Generation 

X, Y oder Z, durch alle Generationen 

hindurch zieht sich eine Werbemüdigkeit. 

Kein Wunder, denn auf Webseiten ploppt 

und blinkt es, wischt und zischt es. 

Datenschutzmeldungen fordern oks ein, 

Gewinnspiele betteln um Kontaktdaten, 

Produkte winken virtuell und wollen 

hektisch gekauft werden. Und Videos 

können nur angesehen werden, wenn … 

4, 3, 2, 1 … warten Sie bis …. Sekunden 

werden zur Ewigkeit. 

Besonders ungeduldig ist Gen Z. Die klickt 

laut AdReaktion-Studie drei Sekunden 

schneller weg als Gen Y oder X. Einig 

sind sich aber alle: Hinschauen mag kaum 

einer mehr. 

Marken – die neuen 

Filmstudios 

Marketing und Unternehmenskommunikation 

sind händeringend auf der 

Suche nach Alternativen, um 

Aufmerksamkeit und Interesse von 

Kunden und Stakeholdern zurückzugewinnen. 

Ein Lösungsansatz kommt aus 

überraschender Ecke: aus Hollywood. 

Mehr und mehr Marken entdecken die 

Kraft von Storytelling und Bewegtbild. Und 

steigen ernsthaft in das Filmbusiness ein. 

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Nein, nicht Product-Placement ist hier 

gemeint, das Schmuddelkind der 

Werbung der 80er, das Willy Bogner 

seinen Skifilm Fire & Ice ermöglichte und 

bei James Bond zur Grundausstattung 

gehört. 

Gemeint sind Filme wie The Gentleman’s 

Wager II mit Jude Law in der Hauptrolle, 

produziert von der Whiskeymarke Johnny 

Walker. Oder Prada’s Womens Tales, 

oder JetBlue’s Human 

Kinda. Jaguar, Samsung, Renaissance 

Hotels, American Girl, Cornetto – sie alle 

setzen auf Filme. Filme, die im Netz 

gezeigt werden, in Kinos und immer mehr 

auch auf Streamingplattformen wie Netflix, 

Amazon Prime Video, YouTube Red. 

Filme, die ein Millionenpublikum 

erreichen. Filme, die sich nicht an die 

übliche Planung und Finanzierung 

herkömmlicher Filmproduktionen halten. 

Filme, denen es gelingt, Kunden und 

Stakeholder minutenlang interessiert und 

engagiert zu halten. Filme, die inspirieren 

und motivieren. 

„Hört auf zu Betteln“ 

Entscheidend für diesen Erfolg ist ein 

radikales Umdenken. Denn Storytelling 

funktioniert anders. Anders als das 

Aufzählen von Produktfeatures und 

Ausloben von USPs. Wer gute 

Geschichten erzählen will, muss mehr 

können als nur das Produkt verstehen. 

Robert McKee, Autor der Storytelling-Bibel 

„Story“, formuliert es krass: „The classic 

advertising technique (…) has been 

bragging and promising.“ Erfolgreiche 

Marken haben, laut McKee, realisiert, 

dass Gen Y und Gen Z genug haben vom 

Betteln und Versprechen. Genug von „Wir 

sind die Größten, die Besten, die 

Neuesten, die Hippsten“. 

Storytelling ist die Kunst, Geschichten zu 

erzählen, die Menschen in den Mittelpunkt 

rücken und die diese tief emotional und 

relevant berühren. Die beworbenen 

Produkte und Marken haben einen Anteil 

an den Stories, aber sie spielen nicht die 

Hauptrolle. 

Lichtblick für Werbung und 

PR 

Ist diese neue Art der Kommunikation die 

Rettung für Werbung und PR – einer 

Industrie in der Krise, der es immer 

schwerer fällt, ihre Wirkungskraft und 

Relevanz unter Beweis zu stellen? Erste 

Zahlen und Ergebnisse sind 

vielversprechend. Intel und Toshiba 

konnten mit ihrer Filmserie Inside, The 

Beauty Inside und The Power Inside das 

Durchschnittsalter der Toshiba-Kunden 

von 62 auf 45 anheben. 

Die Hotelkette Marriott konnte mit den 

Filmstories Two Bellmen und French 

Kiss über 5 Millionen Zuschauer erreichen 

und mit Hilfe des passenden Angebots in 

nur 60 Tagen zusätzliche 

Hotelübernachtungen in Paris im Wert von 

US$ 500.000 verkaufen. 

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Branded Content in 10 

Minuten. Gerne auch 40. 

Chief Creative Officer P.J. Pereira von 

Pereira & O’Dell sieht Branded 

Entertainment als Schlüsselaufgabe 

zukünftiger Marketing- und 

Unternehmenskommunikation. Allerdings 

unter einer Prämisse: “Any branded 

entertainment must have artistic integrity 

first, before brand integrity. (…) Not that 

the brand is not important. It is. They’re 

the ones funding it. But unless you are 

seriously commitment to the person who’s 

giving you the honor of watching what 

you’re doing, then it’s not going to work.” 

Bestes Beispiel: das 17-minütige Sci-Fi- 

Drama „Beyond Money“ der Santander 

Bank, zielgruppengerecht für eine junges 

Publikum, das wenig Interesse am 

Finanzwesen hat, dafür viel an Tech- 

Themen. 

Doch nicht nur Kurzfilme begeistern 

derzeit Kunden und Netzuser. Immer 

häufiger überzeugen auch Langformate. 

Zum Beispiel der Film Crafted. Regie führt 

der hochdekorierte Dokumentarfilmer 

Morgan Spurlock, Produzent ist die 

Eismarke Häagen-Dazs. 

Der 30-minütige Dokumentarfilm, zeigt in 

keiner Minute ein Produkt oder die Marke, 

feiert statt dessen die Magie und 

Faszination handgefertigter Dinge. 

Amazon Prime streamte den Film – ohne 

zusätzliche Werbeunterstützung. In den 

ersten sieben Tagen wurde Crafted über 

30.000 mal heruntergeladen. 

Ein Erfolg, der das Interesse weiterer 

Networks wie Hulu und iTunes weckte. 

Vier Filmfestivals bewarben sich um den 

Film. Ein Produktionsaufwand der sich 

auszahlte, denn Häagen-Dazs erzielte 

eine Media Covage von 433 Mio. und 

steigerte gleichzeitig Productsales und 

den Abverkauf in den eigenen Eisdielen. 

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Auch Samsung setzt mehr und mehr auf 

Langformate – seit dem Erfolg des 

Filmes A Fighting Chance zur 

Sommerolympiade in Rio. Die 40-minütige 

Dokumentation, die vier Olympioniken 

begleitet, die aus Ländern stammen, die 

noch nie eine Medaille gewonnen haben, 

begeisterte über 2 Mio. Zuschauer, über 

10 Mio. sahen den Trailer. Auch wenn die 

Helden aus A Fighting Chance nach Rio 

wieder ohne Medaille abreisen mussten, 

so stellte der Olympia-Sponsor Samsung 

unter Beweis, wie sehr man hinter der 

Grundidee der Spiele steht. Mit einer PR, 

die sich lohnt: 

Samsung generierte im Vergleich zu allen 

anderen Olympiasponsoren die meiste 

Berichterstattung – zu verzeichnen waren 

697 Mio. Media-Impressions allein zum 

Film. 

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Moritz Meyer, lebt und arbeitet als freier 

Journalist und Videoredakteur in Köln. Er 

berichtet am liebsten über alles, was mit 

dem Digitalen Wandel zu tun hat. 

Als Burgenblogger lernte er 2016 den 

Mittelrhein kennen und lieben. Aktuell 

verfilmt er auf Youtube saarländisches 

Handwerk. Guckt viel zu viele Serien auf 

diversen Plattformen und muss deshalb 

regelmäßig ab aufs Wasser und sein 

Kajak schwimmen lassen. 

Auf der Plot18 sprach er über Storytelling 

aus der Sicht des Journalisten. 

Das jetzt neudeutsch immer öfter vom 

Storytelling gesprochen wird, ist ein 

bisschen Buzzwordbingo. Am Ende 

beschreibt es nur das, was Journalisten 

schon immer getan haben: Gute 

Geschichten erzählen. Und damit 

informieren. > Wenn Journalisten über 

ein Thema berichten, heißt es oft “Das ist 

eine Geschichte.” Im Volontariat hieß es 

dann von älteren Kollegen manchmal 

streng: “Wir schreiben keine Geschichten. 

Wir berichten über Fakten.” 

Als Erinnerung daran, dass wir 

Journalisten keine Märchenerzähler oder 

Poeten sein sollen, sondern eine 

Verantwortung haben, Menschen zu 

informieren. Jetzt kommt das aber: Auch 

Informationen vermittelt man eben doch 

am besten mit den klassischen Elementen 

einer Geschichte: Es gibt einen 

Protagonisten oder eine Protagonistin, 

einen Konflikt, der Spannung erzeugt und 

am Ende eine Auflösung des Ganzen. 

Aber hat dies nicht auch großen 

Einfluss auf die Geschichten, die 

erzählt werden. Bekommen nur noch 

Stories Aufmerksamkeit und 

Beachtung, die tolle Bilder liefern? 

>> Das Visuelle ist natürlich nicht mehr 

wegzudenken. Eine tolle Geschichte 

beinhaltet im Idealfall immer gute Bilder. 

Manchmal sind die Bilder selbst 

Geschichte genug. Aber die Kraft von Text 

sollte man nicht unterschätzen. Nie wurde 

so viel geschrieben wie heute. In Blogs, in 

Magazinen, in Foren, in Sozialen 

Netzwerken und übrigens oft in 

Kombination mit Bildern. Insbesondere die 

neuen Story-Formate auf Instagram oder 

Snapchat, Gifs oder Memes entfalten ihre 

Wirkung erst in der Kombination von Bild 

und Text. Das eine kommt nicht ohne das 

andere aus.

YouTube wird zu einer immer 

wichtigeren Informationsplattform. 

Auch viele deiner Arbeiten sind dort zu 

sehen und doch siehst du YouTube 

kritisch. Auf dem Barcamp der 

Süddeutschen Zeitung hast du sogar 

von der „Apokalypse YouTube“ 

gesprochen. Warum dieser 

Pessimismus? 

>> Ich bin nicht pessimistisch, was 

Youtube angeht. Ich würde sogar sagen, 

es gab nie so viel tollen, informativen und 

sehenswerten Content auf Youtube wie 

heute. Dem gegenüber steht aber eine 

gigantische Masse an Trash-Inhalten. Der 

Algorithmus von Youtube belohnt vor 

allem, wenn sehr schnell sehr viele 

Zuschauer ein Video sehr lange 

angucken. Und das funktioniert natürlich 

mit billig und schnell produziertem 

Schrott-Content, der mit Clickbaiting- 

Methoden sehr junge Zuschauer zum 

Anschauen verleitet. Das ist manchmal 

nur zum Fremdschämen peinlich, wenn 

sich Akteure in Fastfood wälzen oder mit 

Schleim übergießen. 

Und es wird gefährlich, wenn auf Youtube 

unwidersprochen Verschwörungstheorien 

und Hass-Inhalte verbreitet werden, 

einfach nur weil sie gut geklickt werden. 

Zum Glück hat Youtube begonnen, erste 

Maßnahmen dagegen einzuleiten. > Im Moment beschäftige ich mich sehr 

viel damit, wie Unternehmen und Start- 

Ups digitale Produkte wie zum Beispiel 

Apps entwickeln. Interessanterweise ist 

da auch oft die Rede von User Stories. 

Nur verstehen Produktentwickler darunter 

etwas völlig anderes als wir 

Medienmacher. 

Wir wollen eine gute Geschichte erzählen. 

Und oft sind wir frustriert, wenn die Nutzer 

oder Leser unsere tolle, berührende 

Geschichte, an der wir wochenlang 

recherchiert haben, kaum beachten. 

Entwickler gehen ganz anders an ihr 

Produkt ran. Sie fragen nicht, wie gut ist 

die Geschichte, sondern: Welches 

Problem lösen wir eigentlich? Diesen 

Ansatz finde ich sehr spannend. Ich 

glaube, es würde Medienschaffenden sehr 

helfen, wenn sie mehr die Perspektive 

ihrer Leser und Nutzer einnehmen und 

sich fragen, wie sie diesen mit ihren 

Geschichten helfen können, ihren Alltag 

zu bewältigen.

Was Filmemacher bei 

Unternehmen fürchten? 

… oder fürchten Filmemacher 

Unternehmen überhaupt? Die Antwort 

muss wohl „Ja“ lauten, geschuldet den 

unterschiedlichen Motivationen beider. 

Der Filmemacher versteht sich als 

audiovisueller Geschichtenerzähler. Ist er 

auch Autor, packt er die pure Essenz 

seiner Geschichte in Bild und Ton. Arbeitet 

er mit der Geschichte eines anderen, 

übersetzt er dessen Vision in Bilder und 

Töne. 

Das Unternehmen – egal ob Auftraggeber 

eines Werbefilms oder Produktionsfirma – 

hat wenig Interesse am 

Entstehungsprozess. Im Fokus steht das 

fertige Produkt und dessen 

Gewinnmaximierung. Die Geschichte ist 

entweder direkter ökonomischer Faktor für 

Produktion und Vertrieb. Oder indirekt, 

wenn die Geschichte als 

Marketingwerkzeug dienen soll. Eine 

Unterscheidung in Motivationen, die 

gepaart sind mit asymmetrischer 

Machtverteilung zwischen beiden Seiten, 

kann zu Verstimmungen führen. Doch was 

genau fürchten beide Seiten eigentlich? 

Die folgenden Punkte sollen da einen 

Denkanstoß geben: 

Geschichte ist nicht das Ziel, 

sondern die Basis 

Ein fundamentaler Punkt ist die Frage 

nach dem Kern. Denn eine Geschichte ist 

in den meisten Fällen nicht der 

Selbstzweck eines Films, Geschichte ist 

der Ausgangspunkt. Was ist damit 

gemeint? Dies lässt sich am Verhältnis 

zwischen Autor und Regisseur 

veranschaulichen. Aufgabe des Autors ist 

es, eine Welt zu erschaffen. Eine Welt, die 

anschließend vom Regisseur interpretiert, 

ausgestaltet und umgesetzt wird. Die 

Geschichte ist somit nicht höchste Instanz 

des Schaffensprozesses, der fertige Film 

als eine Kombination aus Geschichte und 

deren in mannigfaltigen Faktoren zum 

Ausdruck gebrachten Adaption ist es. 

Was zu Missverständnissen führen kann: 

Auch wenn die Geschichte vergleichsweise 

leicht zu produzieren ist – man 

braucht Papier, Vorstellungskraft und Zeit 

– so ist sie das Objekt, das Investoren 

und andere Ermöglicher in Bann schlägt. 

Sie bleibt aber nur Ausgangspunkt, ist 

nicht Endprodukt. Ein kleiner, aber feiner 

Unterschied. 

Gute Geschichten entstehen 

nicht aus Formeln 

Und hier kommt das nächste 

Verständigungsproblem zwischen Filmemacher 

und Unternehmen: Was macht 

eine gute Geschichte aus? Zwei 

Herausforderungen ergeben sich, die eng 

miteinander verknüpft sind. 

Zum einen sind da die vereinheitlichenden 

Formeln, die auf vermeintlich universelle, 

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letztlich jedoch nur unzureichend 

anwendbare und überholte Erzählsysteme 

bauen – Stichwort: Heldenreise. 

Der Hinweis eines Auftraggebers, egal ob 

aus Wirtschaft oder Filmbranche, man 

möge „etwas was genau so ist wie X“, 

ohne sich mit den dahinterliegenden 

Mechanismen von Storytelling zu 

beschäftigen, führt zu falschen 

Erwartungshaltungen, was die filmisch 

erzählte Geschichte leisten kann. 

Die alleinige Konzentration auf das 

gewünschte Endprodukt, ohne den Blick 

für die Entstehungsfaktoren der 

Geschichte zu schärfen, kann zu 

grundverschiedenen Auffassungen von 

Kreativ- und Produktionsprozessen 

führen. 

Gute Geschichten müssen 

gefunden werden 

Was wiederum zum nächsten 

Reibungspunkt führt: Ein 

unterschiedliches Verständnis darüber, 

was eine gute Geschichte ist. Dass gute 

Geschichten erst gefunden werden 

müssen und sehr unterschiedliche 

Auffassungen darüber bestehen, was eine 

gute Geschichte ist, mag eine 

offensichtliche Weisheit sein. 

beginnen kann: In dem man einer Vision 

(nicht einer Geschichte!) traut, sich Zeit 

und Ressourcen nimmt, das tieferliegende 

Thema dieser Vision herauszuarbeiten 

und zu verfeinern, um daraus eine eigene 

Welt zu bauen. Die gesuchte Geschichte 

findet sich im Idealfall in den Bildern 

dieser Welt. 

Ein Beispiel hierfür sind nicht nur die 

Filme von Steven Spielberg, Serien wie 

„Deadwood“, „Game Of Thrones“ oder 

„The Wire“. Perfekt bringt F. Scott 

Fitzgerald dies in „The Love Of The Last 

Tycoon“ auf den Punkt, wenn Produzent 

Monroe Stahr sich mit einem Autor 

unterhält: 

“Suppose you’re in your office. You’ve 

been fighting duels or writing all day and 

you’re too tired to fight or write any more. 

You’re sitting there staring—dull, like we 

all get sometimes. A pretty stenographer 

that you’ve seen before comes into the 

room and you watch her—idly. She 

doesn’t see you, though you’re very close 

to her. She takes off her gloves, opens 

her purse and dumps it out on a table—” 

Doch bereits die Zusammenarbeit von 

Autor und Filmemacher mit 

Produktionsfirmen, Sendern und 

Vertrieben, ganz zu schweigen von 

branchenfernen Unternehmen, wirft die 

Frage auf, wie und wo denn nun eine gute 

Geschichte zu finden sei. Eine einfache 

Antwort gibt es darauf wohl nicht, jedoch 

eine Reihe von Indizien, wie man 

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Stahr stood up, tossing his key-ring on his 

desk. “She has two dimes and a nickle— 

and a cardboard match box. 

She leaves the nickle on the desk, puts 

the two dimes back into her purse and 

takes her black gloves to the stove, opens 

it and puts them inside. There is one 

match in the match box and she starts to 

light it kneeling by the stove. You notice 

that there’s a stiff wind blowing in the 

window—but just then your telephone 

rings. The girl picks it up, says hello— 

listens—and says deliberately into the 

phone ‘I’ve never owned a pair of black 

gloves in my life.’ 

She hangs up, kneels by the stove again, 

and just as she lights the match you 

glance around very suddenly and see that 

there’s another man in the office, watching 

every move the girl makes—” Stahr 

paused. He picked up his keys and put 

them in his pocket. “Go on,” said Boxley 

smiling. “What happens?” “I don’t 

know,” said Stahr. “I was just making 

pictures.” 

Gute Geschichten sind nicht 

universell 

Was zu einem letzten und entscheidenden 

Punkt führt, der zu Missstimmung 

zwischen Filmmacher und Unternehmen 

führen kann: Gute Geschichten sind nicht 

für Jedermann gedacht. Es gibt immer 

Teile des Publikums, die ästhetische 

Abneigungen hegen, Elemente der 

Geschichte nicht mögen oder Teile der 

Geschichte schlicht nicht verstehen. 

Beispiele hierfür gibt es zahlreiche, selbst 

und gerade für vermeintlich höchst 

erfolgreiche Geschichten. 

Das Ziel eines Unternehmens mag es 

berechtigterweise sein, ein 

größtmögliches Publikum anzusprechen. 

Dass die Geschichten, die so entstehen, 

jedoch nicht unbedingt die besten sind, 

liegt auf der Hand. 

Der Versuch, eine Geschichte von Ecken 

und Kanten zu befreien, sie an alle 

Zielgruppengeschmäcker anzupassen und 

dabei niemanden auszuschließen, ist 

fatal. 

Aber doch gängige Praxis, die manchen 

Filmemacher bereits im Vorfeld 

abschreckt. 

Die Befürchtung, eine einmal gefundene, 

gute Geschichte der Wirkung zu 

berauben, in dem man sie möglichst 

gefällig gestaltet, schreckt viele Kreative. 

Die Angst vor einem durch ein 

Machtungleichgewicht der Beziehung 

aufgezwungenen Kompromiss, der zu 

Lasten der Geschichte geht, nicht zu 

Gunsten ihrer Wirkbreite, ist groß. Denn 

nur gute Geschichten überleben, der 

Friedhof der schlechten, da handzahmen 

und schnell vergessenen, wächst täglich 

weiter an. Ein Rat für Unternehmen zum 

Schluss: Lernt den Kreativen zu 

vertrauen. Nicht nur, wenn es darum geht 

ein gewünschtes Ergebnis zu erzielen, 

sondern speziell dann, wenn es darum 

geht, die Feinheiten des 

Entstehungsprozesses zu verstehen und 

durch ihn hindurch zu navigieren. (gm) 

32

Marc Oliver Voland, Associated Partner 

der Agentur Storymaker, sieht Storytelling 

als zentrales Element effektiver 

Markenkommunikation. Er sieht die Core 

Story einer Marke als grundsätzliches 

Prinzip, das keinem Trend unterliegt. Doch 

passt dieses irgendwie amerikanische 

Konzept auch zu deutschen Marken? 

Marc Voland über die Deutschen und ihr 

Verhältnis zur Story. 

Verheißung einer universellen Story 

aufgebaut: „Jeder, der anpackt, kann es 

hier nach oben schaffen“.Genau das 

macht ja das Wesen von Stories aus. Sie 

handeln von Veränderungen – von „zero 

to hero“. 

Das bedeutet nicht, dass es nicht auch in 

Deutschland hervorragende Business- 

Storyteller gibt. Generell ist man hier aber 

eher vorsichtig. Deutsche Unternehmen 

wagen sich nur in Grenzen an spannende 

Im Interview: 

Marc Oliver Voland 

Georg Lucas investiert in L.A. für eine 

Milliarde Dollar in sein „Museum of 

Narrative Art“. Zu sehen sein werden 

Meta-Stories und Geschichten, die vor 

allem in den USA entwickelt wurden, 

aber weltweit Einfluss haben. Auch im 

Marketing kommen die 

einflussreichsten Kampagnen meist 

aus USA. Und traditionell holen 

amerikanische Werber die meisten 

Awards auf internationalen 

Kreativwettbewerben. Uns Deutschen 

liegt Storytelling wohl nicht im Blut? 

Marc Oliver Voland: >> Deutschland ist 

das Land der Ingenieure. Wir haben das 

Auto erfunden, aber nicht die 

Kommunikation dafür. Vielleicht ist es kein 

Zufall, dass sich die Deutschen vier Mal 

für eine Kanzlerin entschieden haben, die 

Physikerin ist. In den USA hingegen ist es 

kein Nachteil, wenn ein Präsident 

Erfahrungen im Show-Biz hat. Nicht zu 

vergessen… Amerika wurde auf der 

Erzählungen heran. Das Format der 

„Story“ ist wenig eingeübt. Das Format 

„Fakten“ hingegen schon. > Es gilt zu verstehen, dass Storytelling 

erst der zweite Schritt ist. Bevor 

Unternehmen an den unterschiedlichsten 

Touchpoints – Medien, Webseite, 

Youtube-Kanal, Newsletter etc. – zu 

erzählen beginnen, sollte die Core Story, 

die Markenstory des Unternehmens, 

stehen. Erst dann lassen sich Storylines 

für die Kommunikation ableiten, die aus 

einem Guss sind. Im besten Fall zahlt 

jeder Kontakt auf die Core Story ein, 

ebenso wie das Corporate Design auf die 

Core Story einzahlt. 

33

Und diese Story sollte mehr bieten als: 

„Wir sind Marktführer“, „innovativ“, 

„sympathisch“, „auf Augenhöhe“ etc. 

Man muss tiefer graben, um den 

wirklichen Kern eines Unternehmens 

ausfindig zu machen. 

Bleibt man in der Analogie von Jonah 

Sachs, der vom Krieg der Stories spricht, 

dann ist die Core Story der General und 

die Stories an den Tochpoints sind die 

einzelnen Truppen. Wirkungsvolle 

Kommunikation braucht beides. Ideen lassen sich hervorragend aus 

der Core Story ableiten. Der erste Teil des 

Briefings sollte daher genau darauf 

abzielen: Wie lautet die Story des 

34

35

36

Storytelling in der Praxis 

37

Unternehmenskommunikation ist 

nicht Hollywood. Oder doch? 

„Kunden, Geschäftspartner und 

Mitarbeiter merken sich Zahlen oder 

Bulletpoints nicht besonders gut. Aber an 

Geschichten können sich alle erinnern.“ 

Das Zitat stammt nicht von einem der 

vielen Storytellingtrainer, die derzeit auf 

dem Markt unterwegs sind. Es stammt 

von Alex Paufler, CEO und President von 

Mercedes-Benz Thailand, der ein 

Teilnehmer dieser Seminare war. 

Allerdings keines gewöhnlichen Seminars. 

Paufler besuchte einen 

Storytellingworkshop von niemand 

geringeren als Robert McKee, dem Autor 

des eintausend Seiten starken 

Fachbuches „Story“, der Bibel für 

Drehbuchautoren. 

Seit Jahrzehnten trainiert McKee 

Regisseure und Scriptwriter in Hollywood 

in der Kunst des perfekten Drehbuches. 

Über 60 Oscar-Gewinne und 200 Emmys 

gehen auf sein Coaching zurück. John 

Cleese besuchte seine Klasse drei Mal. 

Seit einiger Zeit jedoch ändert sich 

McKee´s Publikum, denn es pilgern 

CEOs, Unternehmenskommunikatoren 

und Marketingprofis in seine Workshops. 

Sie alle wollen in die Geheimnisse des 

Storytellings eingeweiht werden, um die 

Kunst des Geschichtenerzählens für ihre 

Geschäftszwecke zu nutzen. 

“The brands that are really 

succeeding are storytellers” 

Roisin Donnelly, lange Jahre 

Marketingdirektorin bei Procter & Gamble, 

verrät kein Geheimnis, wenn sie 

propagiert, dass Storytelling das neue 

Erfolgsrezept von Marketings und PR ist. 

Doch obwohl sich Werber und Public 

Relations Profis schon immer als 

„Storyteller“ bezeichneten, so versteht 

man heute unter Storytelling weit mehr 

den mediaoptimierten TV-Spot oder die 

gut recherchierte Pressemitteilung. 

38

Für Robert McKee sind dies alles nur 

Formen des „Bitten und Bettelns“, die 

einfach nicht mehr funktionieren. „The 

classic advertising technique, that literally 

goes back to Benjamin Franklin, has been 

bragging and promising. What (companies 

have to realize) that the Millennial 

generation and Generation Z (… is) 

annoyed by `We´re the biggest, we´re the 

best, we´re the shiniest, we´re the newest´ 

(…) They find those claims doubtful at 

best.” 

McKee führt den aktuellen Erfolg von 

Storytelling nicht auf die neuen 

Möglichkeiten des Internets und den 

Siegeszug von Social Media zurück, 

sondern auf dem Konsum- und 

Informationsverhalten einer neuen 

Generation. Die Zeiten, wo Marken und 

Unternehmen mit ihrer Botschaft lauthals 

unterbrechen konnten, um sich selbst zu 

feiern, sind laut McKee vorbei. 

Daher plädiert er für eine neue Form des 

Storytellings – eine Form, die sich der 

Erfolgskonzepte der „Narrative Art“ 

bedient, die nach den Regeln des 

Romans und des Filmskripts arbeitet. 

Kompromisslos fordert er - und alle 

modernen Storyteller – Unternehmen und 

Marken auf, mehr Mut zu beweisen – Mut, 

zu dem bisher jedoch nur wenige bereit 

waren. 

Puh - Komplett umdenken? 

Es geht um den Mut, nicht selbst Held der 

Geschichte zu sein. Die besten 

Corporate-Stories präsentieren die eigene 

Marke nicht als zentralen Mittelpunkt der 

Story, sondern eher als Sidekick. Die 

Marke als Helfer und Freund, als Robin zu 

Batman. Oder als Mentor, als Obiwan für 

Luke Skywalker. Das sind heute weit 

erfolgreichere Konzept als bisherige 

Marketingmodelle, die die Marke als 

alleinige Identifikationsfläche präsentieren. 

Storytelling folgt der Prämisse: „People 

identify with people. Not with 

corporations.” so Storytellerin Lisa Fuoti 

(Free ebook). Schön zu sehen in einer 

Story der Allianz: Exploring Worlds Away. 

Mut erfordert auch die Problemfokussierung 

guter Geschichten. 

Geschichten lieben Probleme. Wer heute 

ins Kino geht, der sieht sich hundert 

Minuten Problem an. Es wird immer 

schlimmer und schlimmer für den Helden. 

Umgekehrt gehen wir aber nicht ins Kino, 

um hundert Minuten Lösung anzusehen. 

Das wäre einfach nur: langweilig. Genau 

das ist aber, was klassisches Marketing 

oder eine Pressmitteilung bieten. 

Schließlich ist es die Aufgabe von 

Marketeers, Lösungen anzupreisen. Und 

nicht Probleme zu thematisieren. Aber 

eben genau diese Probleme und 

Herausforderungen sind es, die eine 

Geschichte erst interessant und spannend 

machen. 

“You (…) do not want to tell a beginningto-end 

tale describing how results meet 

expectations. This is boring and banal. 

Instead, you want to display the struggle 

between expectation and reality in all its 

nastiness.” erläutert Robert McKee und 

hofft, dass Marketingprofis sich 

überzeugen lassen, einen Teil ihrer 

Geschichten auf die Darstellung des 

Problemfalles zu verwenden. (ps) 

39

Philipp Lenner ist seit 20 Jahren 

Filmemacher und hat unzählige 

Imagefilme gemacht. Praxisfrage an 

den Profi: Wie unterscheidet sich der 

Imagefilm vor 20 Jahren mit dem, was 

wir heute in YouTube, Vimeo und auf 

Unternehmens-Webseiten sehen? 

Philpp Lenner: >> Vor 20 Jahren bin ich 

an ein Filmset gefahren und habe erstmal 

lange einen Parkplatz suchen müssen, da 

die 30 Teammitglieder mit ihren PWK und 

die ganzen Technik-LKWs alles zugeparkt 

haben. 

sollten. 

>> Fast jeder Kunde fragt am Anfang 

nach einem „Imagefilm“. Unsere Aufgabe 

als Filmemacher ist es dann, der Agentur 

oder dem Kunden so lange auf die Nerven 

zu gehen, bis klar ist, was wirklich unsere 

Aufgabe ist. Sollen wir ein Image 

aufbauen oder transportieren, dann 

sprechen auch wir gerne vom Imagefilm. 

Oft verbirgt sich hinter der Anfrage aber 

ein Produktfilm, ein HR-Film oder sogar 

nur die Begleitung eines Firmenevents. 

Jeder Film hat seine Berechtigung, 

Im Interview: 

Philipp Lenner 

Am Set stand dann der Geschäftsführer 

gerne vor seiner besten Maschine und hat 

vom Telepromter abgelesen, wie geil 

seine Firma und vor allem er ist. Den Film 

bekamen dann eine Handvoll Leute auf 

VHS zugeschickt. Heute ist so ziemlich 

alles anders. Klar gibt es immer noch die 

großen Filmsets, oft aber dominieren 

kleinere Teams und ein gibt ein besseres 

Verständnis von Kommunikation auf 

Seiten der Agenturen und des Kunden. 

Mir macht es auf jeden Fall mehr Spaß so 

zu arbeiten. (Beispiele gefällig, was man 

mit „kleinen Teams“ machen kann? Dann 

mal in den Film für Bosch reinsehen oder 

hier bei Klüber Lubrications). Da gibt es eine ganz einfache Antwort: 

früh miteinander sprechen und 

gemeinsam an der Lösung arbeiten!

41

Visual Turn 

Wie sich Kommunikations- und Informationsverhalten ändern 

Im Jahr 2011 wurden in nur einem einzigen Jahr mehr Fotos produziert, als im gesamten 

Zeitraum seit 1826, der Erfindung der Fotografie durch Joseph Nicéphore Niépce. 2017 

wurden 1,2 Trillionen Fotos geschossen, hundert Milliarden mehr als im Vorjahr. Noch nie 

waren Menschen einer derartigen Tsunami an Bildern ausgesetzt wie heute. Das gilt nicht 

nur für Fotos, sondern auch für Infographiken, animierte Gifs und Videos. Das 

Telekommunikationsunternehmen Cisco prophezeit für das Jahr 2021, dass über 82% des 

gesamten Internet-Traffics allein durch Videonutzung generiert werden wird. 

Kommunikationsverhalten im Wandel 

Visuelle Inhalte dominieren mehr und mehr Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, 

LinkedIn und Xing sowie Webseiten und Blogs. Eine ganze Generation – die nach 1995 

geborene Generation Z – identifiziert sich über Bilder auf Instagram und Pinterest. Und 

auch in Print – in Zeitungen und Magazinen – nimmt der Bildanteil kontinuierlich zu. 

42

Warum Bilder über Text 

triumphieren 

Das Informations- und Kommunikationsverhalten 

wandelt sich. Und dies hat 

massiven Einfluss auf die 

Kommunikationsarbeit von Unternehmen 

und Marken, denn der Visual Turn – die 

Abkehr von Text und Hinwendung zu 

Bild – hat längst Einzug gehalten in der 

internen und externen Kommunikation. 

Schleichender Wandel 

Der Wandel war schleichend, vielen fiel 

der Umbruch gar nicht auf. Aber an jedem 

Schreibtisch ist diese neue Welt heute zu 

sehen. Noch vor zehn Jahren war das 

Texten mit zwei Daumen auf dem 

Blackberry nicht nur prestigeträchtig, 

sondern auch die effizienteste Art und 

Weise, mit Kollegen in Kontakt zu treten. 

Heute steuern wir Computer, Tablets und 

Handys durch das Berühren und Wischen 

(touch and swipe) von Bildsymbolen und 

Kacheln. Wo früher der Mitarbeiterbrief 

gelesen wurde, wird heute die Video- 

Botschaft vom Vorstand aus dem 

Intranet geladen. Animierte Infographiken 

visualisieren Datenmengen, Augmented 

und Virtual Reality geben ganz neue 

Einblicke. Tag um Tag gewöhnen wir uns 

an neue Formen der 

visuellen Kommunikation. Und dies aus 

gutem Grund. Denn Bilder haben 

unschlagbare Vorteile. 

Unser Gehirn verarbeitet visuelle 

Informationen bis zu 60.000-mal schneller 

als Text. Bilder sind wesentlich einfacher 

zu verarbeiten als komplizierter Text. 

Wenn wir Sprache lernen, lernen wir erst 

einzelne Buchstaben, setzen diese dann 

zu Worten zusammen und stellen diese 

wiederum in Reihe zu einem Satz, aus 

dem wir im Zusammenspiel mit anderen 

Sätzen einen Sinn lesen. Unser Gehirn ist 

– trotz Übung - mit Text massiv 

beschäftigt – weit mehr als mit Bildern. In 

Bildern erfassen wir komplexe Vorgänge 

in Sekundenbruchteilen. Unser limbisches 

System, der intuitive Teil unseres Gehirns, 

wo Emotionen, Triebe und Instinkte 

verarbeitet werden und das Daniel 

Kahnemann als „System 1“ bezeichnet, 

greift unwillkürlich und blitzschnell bei 

Bildern zu. 

Visuelles Storytelling – 

show me, don't tell me 

Unter diesen Voraussetzungen ist es 

dringend geboten, dass sich 

Kommunikationsprofis in Unternehmen 

mit Bildkommunikation auseinandersetzen 

und sich fit machen in Auswahl 

und Umgang mit Bild und Bewegtbild. 

Entscheidend ist, dass hier nicht von 

herkömmlichen Bildern die Rede ist.

Erfolgreiche Bildkommunikation erfordert 

weit mehr als das übliche Stock-Material 

oder anonyme Symbolbilder, die in 

standardisierten Image- und 

Industriefilmen oft die Regel sind und die 

wir aus vielen Unternehmensbroschüren 

und PowerPoint-Präsentationen kennen. 

Symbolbilder dienen vor allem nur einem: 

der Dekoration von Texten. Sie duplizieren 

den Text oder das gesprochene Wort und 

geben dem Zuschauer keinen echten 

Mehrwert. Diese Art Bilder wird vom Auge 

des Betrachters zwar erfasst, da aber 

deren Nachrichtenwert so gering ist, 

werden diese Bilder so gut wie nicht 

wirklich wahrgenommen. 

Gefragt sind 

"narrative Bilder„ 

Visuelles Storytelling sieht anders aus. Es 

baut auf Bilder, die eine Aussage treffen, 

auf Bilder, die Aufmerksamkeit wecken, 

provozieren, interessieren und motivieren. 

Visuelles Storytelling setzt auf "narrative 

Bilder". 

allgemeingültige Aussage oder 

Beschreibung – gleiches gilt auch für die 

Bildauswahl. Relevanz ist entscheidend 

und nicht Wahllosigkeit. 

3. Jede gute Geschichte beginnt mit 

einem Konflikt. Als Publikum wollen wir 

miterleben, wie der Held Schwierigkeiten 

und Herausforderungen durchlebt und 

meistert. Spannung entsteht durch 

Konflikte und nicht durch erwartbare 

Lösungen. Und genau diese Konflikte und 

Kontraste müssen zu sehen sein. 

4. Gute Geschichten gehen ans Herz. 

Wer Geschichten erzählen will, muss 

bereit sein, sein Publikum zum Lachen zu 

bringen oder zu Tränen zu rühren – eben 

mit dem richtigen Bildmaterial. 

5. Jede gute Geschichte wird 

weitererzählt. Viralität ist keine Erfindung 

des Internets. Die besten Geschichten 

werden bereits seit tausenden von Jahren 

von Generation zu Generation 

weitergegeben. Heute mehr denn je. 

Setzen Sie also auf die richtigen Bilder! 

(ps) 

Wann aber ist ein Bild tatsächlich narrativ 

und wodurch unterscheidet es sich von 

herkömmlichen Bildern? Um dies zu 

beantworten, ist es entscheidend, die 

Erfolgsfaktoren einer guten Geschichte zu 

kennen: 

1. Jede gute Geschichte hat einen guten 

Grund erzählt zu werden. Wer erzählen 

will, sollte wissen, warum er erzählt. Was 

ist der "Reason Why", der sinnstiftende 

Anlass der Story? Was soll der Zuschauer 

mit Hilfe der Geschichte lernen und was 

soll demnach Bild und Video 

visualisieren? 

2. Jede Geschichte braucht einen Helden, 

eine Hauptfigur, mit der sich der 

Zuschauer identifizieren kann. Storytelling 

ist exemplarisches Erzählen. Es ist 

Erzählen an einem Beispiel und keine 

44

45

Der Stoff für gute 

Corporate Stories 

Stories, Stories, Stories – wer sich in der 

Unternehmenskommunikation auf Content 

Management eingelassen hat, braucht vor 

allem eines: Stories. Doch woher kommt 

eigentlich der Stoff für all die guten 

Geschichten? Eine Frage, die 

so manchem Pressesprecher und 

Marketingleiter den Schlaf raubt, denn der 

Hunger nach immer neuen Geschichten 

wächst. 

Fragt man die Wissenschaft, also 

Narrationsforscher wie Professor Dr. 

Michael Müller von der Hochschule der 

Medien in Stuttgart, so kommen zwei 

Quellen in Frage: reale Geschichten und 

fiktionale Stories. Man achte auf den 

feinen Unterschied zwischen „fiktional“ 

und „fiktiv“. „Fiktionale“ Geschichten sind 

auf „Fiktion“ und Annahmen, beruhende 

Stories. „Fiktive“ Geschichten dagegen 

sind „erfundene“ Stories. 

Reale und fiktionale 

Geschichten 

Müller unterscheidet also nicht zwischen 

„wahren“ und „falschen“ Stories, was man 

bei dem Thema Storytelling und 

„Geschichtenerzählen“ vermuten könnte. 

Schließlich ist es den Gebrüdern Grimm 

und ihren Haus- und Kindermärchen von 

1812 zu verdanken, dass wir dem 

Wahrheitsgehalt von „Geschichten“ mit 

einer gewissen Grundskepsis betrachten. 

Müller differenziert zwischen „Realität“ 

und „Fiktionalität“, was gleichzusetzen ist 

mit Geschichten, die tatsächlich im 

Unternehmen passieren („Realität“) und 

Geschichten, die sich in der Regel das 

Management eines Unternehmens 

wünscht („Fiktionalität“). 

Ersteres erzählt vom Alltag und den 

Hürden und Herausforderungen, denen 

sich ein Unternehmen und seine 

Mitarbeiter täglich stellen, letzteres erzählt 

von Strategien, Visionen und 

Zukunftsideen. 

Müller gibt den realen Stories den Vorzug, 

denn aus seiner Sicht haben 

Unternehmen, vor allem B2B- 

Unternehmen in Deutschland, diesen 

Schatz an authentischen Stories noch 

lange nicht ausgeschöpft und ihren 

Kunden, Stakeholdern und Mitarbeitern 

längst nicht alles erzählt. 

„Fiktionale Stories“ hält Professor Müller 

jedoch für mindestens ebenso wichtig, 

denn jedes Unternehmen sollte eine 

Zukunftsstory haben. Entscheidend ist 

jedoch, dass diese nicht „fiktiv“, mit Hilfe 

von abstrakten Strategiekonzepten und in 

elitären Workshops entwickelt werden, 

sondern dass sich Zukunftsstories immer 

auch auf reale Unternehmensstories 

beziehen und diese sinnvoll 

weiterentwickeln. 

46

Inside out & Outside in 

Ein anderes Modell für die Suche nach 

gutem Story-Material ist der Blick in die 

Box oder eben das Gegenteil, der Blick 

aus der Box: Inside out oder Outside in. 

Aber der Reihe nach: 

Geschichten in der Box 

„Inside out“-Geschichten gehen ans 

sogenannte „Eingemachte“. Hier wird alles 

durchleuchtet, was berichtenswert 

ist. Drei Felder innerhalb des 

Unternehmens sind spannend: History 

Stories, Background Stories und Identity 

Stories. 

History Stories schöpfen aus der 

Geschichte des Unternehmens. Hier 

werden Gründermythen ausgepackt, die 

Helden und Heldinnen von damals gelobt 

und deren Garagen und Küchen gezeigt, 

um den Spirit der Gründungszeit 

einzufangen,. Beispiel gefällig? Gerne mal 

die Geschichte des Bullis von 

VW ansehen. 

Background Stories plaudern aus dem 

Nähkästchen und führen den Zuschauern 

hinter die Kulissen. Hier werden die 

Zutaten des Erfolges erklärt: 

außergewöhnliche Mitarbeiter und 

geheimnisvolle Zutaten. Hier geht es um 

Menschen, Produkte und Regionen. Um 

Hintergrundgeschichten eben. Beispiel? 

Dann schauen Sie sich mal an, 

was Moritz von Uslar bei DIE ZEIT macht. 

Und Identity Stories? Hier geht es um 

Leitbild, Mission, Vision und Werte. Diese 

Geschichten erklären, warum ein 

Unternehmen ist, wie es ist. Bei GE sieht 

das zum Beispiel so aus. 

Out of the box 

Wenn das Unternehmen einer Schachtel 

gleicht, dann gibt es Stories in der 

Schachtel. Viele Geschichten liegen aber 

um die Schachtel herum. Und die muss 

man nur aufgreifen. auch hier seien drei 

Kategorien genannt: Benefit Stories, 

Insight Stories und Zeitgeist Stories. 

Benefit Stories zeigen – ganz einfach – 

den Benefit, den Vorteil eines 

Unternehmens und einer Marke. Aber 

nicht anhand des Produktes, sondern 

anhand eines Kunden. Denn wir sprechen 

hier über Content Marketing, und nicht 

über Produkt-Marketing. Von Google gibt 

es ein schönes Beispiel aus Halle – über 

die Deichgrafen. 

Insight Stories, die zweite Kategorie der 

Out-of-the-box-stories, sind schon 

schwieriger. Denn zunächst muss man 

verstehen, was mit „Insight“ gemeint ist. 

Wer verstanden hat, was hinter einer 

„allgemeingültigen, menschlichen 

Erkenntnis, die einen Aha-Moment 

auslöst“ steckt, der weiß auch, er sich 

damit positioniert und wie man diesen 

Insight mit einem Film visualisiert. Ein 

sehr schönes Beispiel kommt von 

Intermarché. Die Supermarktkette erzählt 

in einer bezaubernden Story ihre Version 

von „Liebe geht durch den Magen“. Aber 

Vorsicht… Ohrwurmgefahr! 

Und Zeitgeist-Stories? Das sind 

Geschichten für Mutige. Für all diejenigen, 

die sich trauen, auf den Zeitgeist zu 

setzen, schnell und spontan Memes zu 

besetzten, und auf laufende Diskussionen 

aufzuspringen. Für alle, die sich nicht 

scheuen, eine Meinung zu haben, wie 

die Santander Bank (ps). 

47

48

Prof. Dr. Michael Müller ist Chairman 

des Instituts für angewandte 

Narrationsforschung (IANA) der 

Hochschule der Medien Stuttgart. Er 

erforscht die Rolle und Wirkung von 

Erzählungen in Unternehmen und 

Gesellschaft. Müller sieht Geschichten als 

entscheidenden Wirtschaftsfaktor. Sie 

haben Einfluss auf die Produktivität von 

Mitarbeitern und wirken identitäts- und 

sinnstiftend. Gleichzeitig definieren für ihn 

Corporate Stories Märkte und stärken 

Kundenloyalität. 

einem Unternehmen stecken bzw. dort 

geschehen sind, und fiktionalen 

Geschichten, die sehr oft das 

Management erzählen möchte.>Auch wenn Visionen und 

Zukunftsstrategien für ein Management 

selbstverständlich interessant klingen, so 

sind die meisten dieser Erzählungen doch 

vorhersehbar und aus narrativer Sicht 

banal: „Wir streben Marktführung an“, „Wir 

sind Innovationsleader“, „Wir sind ein 

Großkonzern mit start-up-Kultur“ … 

Im Interview: 

Prof. Dr. Michael Müller 

Herr Müller, viele Unternehmen wissen 

um die Bedeutung von Storytelling. 

Doch die Suche nach interessanten 

Geschichten gestaltet sich schwer. 

Kann angewandte Narrationsforschung 

die Suche nach Stories in 

Unternehmen systematisieren? Wie 

finden Sie gute Corporate Stories? 

>>Zwei Quellen sollte man unterscheiden: 

wahre Geschichten und fiktionale Stories. 

Damit meine ich nicht die Erzählweise 

oder das Genre, wie etwa Animationsfilme 

wie The Scarecrow, dem ausgezeichneten 

Film über eine Vogelscheuche, der die 

Unternehmensphilosophie von Chipotle 

zum Ausdruck bringt. Oder eine Science- 

Fiction-Story wie Colorless Future Advert, 

mit der Farbenhersteller Dulux die 

Bedeutung von Farbe im Leben 

thematisiert. 

Viele dieser Narrative sind bekannt und 

schon oft erzählt. Der spannendere 

Schatz liegt in realen Stories, die ein 

Unternehmen zu bieten hat. Diese 

Geschichten können die gleiche 

Kernbotschaft ausdrücken, die auch eine 

Unternehmensvision erzählt, sie sind aber 

viel spannender. 

Diese Geschichten sind authentisch, 

zeigen reale Menschen, nehmen den 

Rezipienten mit auf eine Reise. 

Zuschauer identifizieren sich mit dieser Art 

Storytelling weit intensiver. Reale Stories 

sind ein Schatz, der in vielen 

Unternehmen noch verborgen 

schlummert.

Sie interessieren sich vor allem für die 

Geschichten hinter den Geschichten. 

Was bringt der Blick hinter die Fassade 

von Stories? 

>>Wer sich mit Storytelling beschäftigt, 

erkennt Muster in den Stories und der Art, 

wie sie erzählt werden. Narrative spiegeln 

Verhaltensmuster, zum Beispiel von 

Mitarbeitern oder Kunden wieder. Wer sie 

erkennt und sich bewusst macht, kann 

damit aktiv arbeiten. 

Zur Zeit beschäftige ich mich zum Beispiel 

mit sogenannten „Master Plots“. Neben 

vielen anderen hat etwa Blake Snyder 

solche Masterplots in seinem Buch „Save 

the Cat!“, einer Anleitung für 

Drehbuchautoren, beschrieben. Doch 

nicht nur für Autoren, sondern auch für 

Unternehmensberater und Change 

Manager sind diese Plots hilfreich. 

Nehmen Sie zum Beispiel „The Monster in 

the House“. Ein gängiges Muster in 

Hollywood. Filme wie der Weiße Hai oder 

Alien bauen auf diesem Master Plot auf: 

Ein Monster bedroht eine Gruppe an 

Individuen, denen nur zwei Optionen 

bleiben: Flucht oder Kampf. 

Auch die Narrative in Firmen und 

Branchen folgen oft diesem Plot. Themen 

wie „Globalisierung“ und „Digitalisierung“ 

sind derzeit das „Monster in the House“. 

Und wie im Drehbuch wird diskutiert, ob 

man als ganzes Unternehmen oder als 

einzelner Mitarbeiter fliehen (Ausweichen) 

oder kämpfen (Verteidigen) sollte. 

Erst wer sich diese Story-Muster bewusst 

macht, erkennt, dass sich unter dem 

Diktat dieser Narrative schwer 

Alternativen diskutieren lassen. Change 

Manager sollten sich daher dringend mit 

Geschichten in Unternehmen 

auseinandersetzen.

Da wird aber viel in Storytelling 

hineininterpretiert. Das klingt ja so, 

also ob Geschichten definieren, wie wir 

unsere Zukunft sehen? 

>>Aber so ist es doch auch. Jens Beckert 

hat in seinem vielbeachteten Buch 

„Imagined Futures“ genau darauf 

hingewiesen. Es ist entscheidend, wie wir 

über die Zukunft erzählen. Denn genau 

diese Narrative steuern, welchen Wert 

andere – Kunden, Investoren, 

Öffentlichkeit – dem Unternehmen 

zuschreiben. Dies hat großen Einfluss 

auch auf die 

Unternehmenskommunikation. 

Jedes Unternehmen braucht eine 

Zukunftsgeschichte. Und diese gilt es 

nicht zu er-finden, sondern zu finden. Nur 

wer den narrativen Ausgangspunkt in der 

Gegenwart kennt, kann die Story in 

seinem Sinne auch verändern. Es hilft 

Ihnen nichts, wenn Sie fiktiv irgendetwas 

erzählen, das Ihnen niemand abnimmt. 

Suchen Sie erst die positiven 

Gegenwartsgeschichten in Ihrem 

Unternehmen. Es wird sich für Sie lohnen 

– in der Zukunft.

Storytelling konkret: Diese 

Workshops haben Sie verpasst 

Show it! Über die Macht der Bilder im PR-Storytelling | 

Markus Heumann | news aktuell: Bilder können mit ihrer Strahlkraft jeden Text, 

jedes Wort überrunden und teilweise ikonographische Wirkung entfesseln. Was 

Nachrichtengeschäft und Werbung längst verinnerlicht haben, steckt bei Produkt-PR und 

Unternehmens-kommunikation häufig noch in den Kinderschuhen. Marcus Heumann von 

news aktuell nimmt Sie mit auf eine Expedition in die Welt des PR-Contents, wo es 

großartige, aber auch schaurige Bilder zu entdecken gibt - und jede Menge Impulse für die 

eigene Arbeit. 

Das perfekte Briefing für den besten Imagefilm der Welt | 

Philipp Lenner | Filmproduzent & Director: Ein Film ist nur so gut, wie sein 

Briefing. Doch regelmäßig verzweifeln Regisseure und Produzenten an den Vorgaben, die 

sie von Unternehmen und Agenturen bekommen. Bereits vor Drehbeginn reden 

Auftraggeber und Filmschaffende aneinander vorbei. Diese Plot Break Out gibt Tipps und 

Tricks, wie man das bestmögliche Briefing schreiben kann, um die Bilder, die man im Kopf 

hat, auch effizient in Auftrag zu geben. 

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Inspiration oder Manipulation? Wie glaubwürdig ist Storytelling in 

der Unternehmenskommunikation | Prof. Silvia Ettl-Huber | 

Fachhochschule Burgenland: In Zeiten von Fake und Alternative News ist es 

geboten, über das Spannungsverhältnis von Glaubwürdigkeit und Storytelling zu 

sprechen. Stoßen Marketing und Unternehmenskommunikation an ethische Grenzen, 

beim Einsatz von immersiven und emotionalen Kommunikationstechniken? Und sind 

Geschichten nun glaubwürdiger oder unglaubwürdiger als Daten? Prof. Silvia Ettl-Huber, 

Leiterin des Departments Wirtschaft und Vizerektorin für Forschung und Innovation an der 

österreichischen FH Burgenland, gibt Einblicke in ihre aktuelle Forschungsarbeit und wirft 

in dieser Break Out einen kritischen Blick auf die persuasiven Aspekte des Erzählens. 

Freuen Sie sich auf eine kontroverse Diskussion, die ganz praktische Auswirkungen hat. 

Wenn Mitarbeiter Geschichten erzählen. Smartphone-Videos in der 

Unternehmenskommunikation | Anton Knoblach | holimother: Video 

gehört heute zur Kommunikation jedes Unternehmens. Neben den großen Imagefilmen 

und Werbespots gibt es im Arbeitsalltag aber auch viele kleine Geschichten, die es wert 

sind, erzählt zu werden. Um diesen Bedarf zu decken, müssen Unternehmen selbst zu 

Content-Produzenten werden und eigene Leute motivieren, Geschichtenerzähler zu 

werden und Verantwortung für die Marke mit zu übernehmen. Anton Knoblach zeigt, wie 

Sie Mitarbeiter*innen aus verschiedensten Fachrichtungen befähigen, kreativ zu werden 

und interessante Video-Stories zu produzieren - passend für die interne und externe 

Kommunikation. 

53

Auch diese Workshops 

haben Sie verpasst 

Corporate Storytelling ist mehr als Hollywood. Erfolgsbausteine guter 

Unternehmensgeschichten | Petra Sammer | pssst… : Es könnte so einfach 

sein. Für eine gute Unternehmensstory muss man doch nur die Erfolgsformel aus 

Hollywood kopieren. Doch so einfach ist es leider nicht. Die kreative Freiheit, die sich die 

Filmbranche nimmt, sorgt im Unternehmen für Kopfzerbrechen. Petra Sammer zeigt die 

neuralgischen Punkte, die es zu beachten gilt, wenn Unternehmen Geschichten erzählen 

und zeigt genau, wo es für Marketing und Unternehmenskommunikation eben schwierig 

wird. Dass es trotzdem funktioniert, belegt sie mit 5 Erfolgsbausteinen, die der Garant sind 

für eine erfolgreiche Brandstory. 

Wenn ihr’s nicht fühlt – will´s keiner haben | Verena Weese & Sabrina 

Amerell: Die Dramaturgin Verena Weese (Adlon, Sacher, KaDeWe) und die Autorin 

Sabrina Amerell machen Storytelling mit einer Neuauflage der Heldenreise als 

Aufstellungssetting lebendig und erfahrbar. Ähnlich zum Design Thinking können wir mit 

dieser Heldenreise nach dem Tarot sehr schnell Storyprototypen entwickeln und 

ausprobieren. Das Tool hilft die Story auf den Punkt und an den Menschen zu bringen. Was 

für eine Idee verkaufen wir? Wo und wie holen wir unsere Zielgruppen ab? Welches Gefühl, 

welche Idee, welches Grundbedürfnis steuern wir an? Der Workshop gibt einen kurzen 

Einblick in den Arbeitsprozess mit dieser europäischen Variante der Heldenreise an Hand 

konkreter Beispiele. 

54

Sabrina Amerell arbeitet seit acht Jahren 

als Drehbuchautorin, unter anderem bei 

„Dahoam is Dahoam“ als Script Editor. Als 

Absolventin von SERIAL EYES 

(serialseyes.com) entwickelt sie heute 

Serienkonzepte für den deutschen und 

internationalen Markt, die mehrfach mit 

Förderungen ausgezeichnet wurden. 

Verena Weese vereint mit Hintergrund 

aus Philosophie, Schauspiel, Coaching 

und Medienberaterin Expertisen in sehr 

unterschiedlichen Gebieten und arbeitet 

seit 2000 als systemische Dramaturgin. 

herkömmlichen Heldenreise ist. 

Unser Ansatz ist besonders für komplexe 

und ausladende Erzählstrukturen geeignet 

wie etwa für Serien. Schicht für Schicht 

kann man den archetypischen 

Transformationsprozess beschreiben, den 

wir als Muster für jede Art von Entwicklung 

betrachten.> Wir zeigen eine vollkommen 

neue Art zu Arbeiten. Es ist etwas ganz 

anderes, wenn man als Autor vor einem 

leeren Blatt Papier oder seinem Computer 

sitzt, als wenn man wie im Fall unserer 

Im Interview: 

Verena Weese & Sabrina Amerell 

Dabei kombiniert sie Konzepte der 

Heldenreise mit Archetypen des Tarots zu 

dem von ihr konzipierten System 

dramaturgischer Entwicklung. Sie 

arbeitete während dieser Zeit an 

renommierten Projekten wie „Das Adlon“, 

„Das Sacher“ und „KaDeWe“. Bei Plot18 

werden Weese und Amerell einen 

Workshop anbieten, der Einblicke in ihre 

Arbeit gibt. 

Was bietet euer Workshop den Plot18- 

Teilnehmern? 

Weese: >> Wir stellen das Konzept der 

Heldenreise als universelles Storytelling- 

Gerüst vor, kombinieren es aber mit Tarot 

und der systemischen Aufstellung zu 

einem innovativ neuen System, mit dem 

sich Geschichten besser verstehen 

lassen. Als Drehbuchautorin erzählt 

Sabrina konkret, wie sie damit arbeitet 

und warum unser Konzept eine so 

interessante Alternative zur 

Aufstellung wortwörtlich inmitten seiner 

Geschichte steht. Hier denkt man nicht 

nur die Geschichte – man spürt sie. > Auch bei Unternehmen und im 

Marketing sind die Konzepte der 

Heldenreise gegenwärtig. Egal ob bei der 

Vermarktung eines Produktes oder der 

Durchsetzung neuer Ideen geht es um 

eine Herausforderung, um Widerstände 

und daraus entstehendem Konflikt. > Das lässt sich konkret 

veranschaulichen. Wenn es zum Beispiel 

um die Aufstellung von Zielgruppen geht: 

Was wollen sie, was brauchen sie, wie 

reagieren sie. Das kann man mit unserer 

Methode visualisieren.

Weese: >> Auch wenn es um interaktive 

Geschichten geht, sind diese 

Perspektiven interessant: Wie schafft man 

es die Story voranzutreiben, wenn es 

interaktive Eingreifmöglichkeiten gibt. Wie 

viel davon hält die Geschichte aus? Mit 

diesen Elementen kann man sehr 

komplexe Aufstellungsgebilde schaffen 

und auch den Prozess der Interaktion 

miteinplanen. > Nicht neu lernen, aber 

umlernen. Gerade bei komplexen Stoffen 

gibt die Möglichkeit der Aufstellung einen 

komplett neuen Zugang. > Auch weil die klassische 

Heldenreise mit ihren Steroeotypen relativ 

starr wirkt. Wir kennen als Zuschauer 

viele dieser Mechanismen schon 

hinreichend, sie wirken teilweise 

angestaubt. Interessanter als der formale 

Ablauf sind doch die Dynamiken und 

Interdependenzen, die sich in einer 

Geschichte entfalten. 

Deshalb liefern wir mit unserer Methode 

auch keine Blaupause, an die sich ein 

Storyteller akribisch halten soll, sondern 

ein Werkzeug, mit dem er sich mit den 

Prozessen in komplexeren Geschichten 

auseinandersetzen kann und die 

darunterliegenden Schichten freilegen 

kann.

Ihr benutzt sowohl Elemente der 

systemischen Aufstellung wie auch 

das Tarot, eine der universellsten 

Storytelling-Gerüste überhaupt. Wie 

seid ihr dazu gekommen diese beiden 

„Werkzeuge“ zu kombinieren? 

Weese: >> Durch Zufall! Ein 

Produktionsstudent in München hat mir 

vor 20 Jahren vom Tarot als alternatives 

Storytellingkonzept erzählt. 

Ich habe das dann ausprobiert und das 

Tarot genutzt, um das mit der Heldenreise 

zu kombinieren und zu sehen, ob sich 

daraus ein Prozess ergibt. Es hat sich 

gezeigt, dass sich dies perfekt nutzen 

lässt. Seitdem ist dies fester Bestandteil 

meines systemischen Werkzeugkoffers. 

58

Die Zukunft des 

Storytellings 

59

60

I am Serafina, die Erfolgsserie des 

Bayerischen Rundfunks, die seit 2016 

läuft und schon in die 10. Staffel läuft! 

... Noch nie gehört? Kein Wunder, denn 

Sie sind wahrscheinlich nicht 

Zielgruppe. 

August Pflugfelder, Redakteur des 

Bayerischen Rundfunk präsentierte auf der 

Plot18 eine Snapchat-Serie, die 

überraschend zum Superhit wurde. 

Ein Format, das man kennen sollte. Nicht 

wegen Snapchat, sondern wegen seiner 

revolutionären, flexiblen Machart und 

agilen Produktionsweise - wegweisend für 

Zukunftsformate. 

61

Sie zählt zu den Frauen, die die Zukunft 

des Storytellings einläuten: Johanna 

Koljonen. Sie ist die starke Frau, die 

Theater kreativ mit Rollenspiel (LARP) 

verknüpfen, wie in InsideHamlet. 

Each year Johanna Koljonen shares her 

expertise on the tectonic shifts of the 

media landscape in must-read media 

analysis NOSTRADAMUS REPORT and 

– among her prowess as a 

sometimes you get a better story if you 

lose, to try for something and not get it. > I am fascinated by how human 

behaviour and culture work. LARP 

experiences are like small laboratories 

where you figure out how human agency 

works and 

Im Interview: 

Johanna Koljonen 

writer, playwright and broadcaster – in the 

exciting work she does as an experience 

designer. Museums, the public sector and 

media companies gain from her authority 

on participation design which is the focus 

of her agency Participation Design she 

founded together with Bjarke Pedersen. 

You come from a background of Nordic 

LARP (live-action role playing). 

Could you explain what that is? 

Johanna Koljonen: >> Nordic LARPs are 

different in that they are not competitive. 

Most other LARPs still have 

the scaffolding of a game with competition 

– something you can win or lose. When 

you play them it is more similar to a 

computer game: Your character is 

fighting the environment or nonplayer 

characters. 

Nordic LARPs are more collaborative, 

the goal is to create a cool story together. 

It is not important who wins or who loses 

how to make participants feel 

brave enough to do the things you want 

them to do by designing for collaborative 

storytelling. 

One of the reasons why my 

generation couldn’t drop it was that this 

toolkit is immensely useful in our 

careers. No matter if you’re in digital 

games, if you’re a futurist or an academic 

researcher or a teacher or in advertising – 

we used a lot of what we were learning in 

LARP. > We (Bjarke Pedersen and me) have 

our company Participation Design Agency 

which does two very different things: We 

create LARPs and we create participation 

for brands, cultural institutions and public 

sector organizations by solving problems 

of human participation – particularly in the 

analogue space. 

62

If you have humans somewhere and want 

humans to do something – whether to 

understand an exhibition or to have new 

audience groups come to your museum or 

to have people spend more money in your 

cinema, we can use participation design 

principles to solve those problems. When you go to the theatre, read a 

novel or watch a movie, you are immersed 

in a story where you have access to the 

perspectives of all the characters. LARP 

can give you something unique through its 

embodiment. The storytelling happens 

in „inter-immersion“: you immerse in a 

character, story and environment. But the 

63

Die Magie der Immersion 

Westworld - Experiential Storytelling von HBO 

Drei Wochen bevor das mit Innovation und Trendsetting jeder Art protzende 

Festivalkonglomerat SXSW 2018 seine Pforten öffnete, kursierte eine kuriose Einladung: 

Auf der Seite discoverwestworld.com wurden die SXSW-Besucher aufgefordert ihren 

persönlichen Aufenthalt im von Androiden bevölkerten Wild West-Vergnügungspark 

WESTWORLD zu buchen, der im Mittelpunkt der neusten Bemühungen von Pay-TV- 

Sender HBO steht mit einer High Concept/Big Budget-Serie weltweiten Erfolg zu haben. 

Immer noch Alternate Reality Games? 

Auf den ersten Blick gleicht discoverwestworld jener Art von alternate reality games – 

kurz: ARGs – die vor knapp einem Jahrzehnt mit der damals gleich in mehrfacher Hinsicht 

revolutionären TV-Serie LOST genutzt wurden. Dort hatte das Team rund um JJ Abrams, 

Damon Lindeloff und Jeffrey Lieber den Hype rund um die Serie und die darin versteckten 

Hinweise auf die „wahre Geschichte“ der Serie weiter angeheizt, in dem sie das fiktionale 

Universum und seine Mythologie in Richtung transmedialer Schnitzeljagd ausbauten. 

64

In den Werbeunterbrechungen fanden 

sich Spots für die fiktiven Firmen und 

Produkte der Serie, die auf versteckte 

Webseiten führten, zu mysteriösen 

Telefonansagen, zu rätselhaften 

mathematischen Formeln, zu literarischen 

Kritiken eigens für die Serie geschriebener 

Bücher. In Zusammenarbeit mit 

Werbepartnern wie Coca Cola/Sprite und 

Jeep entstand daraus das sogenannte LOST 

EXPERIENCE, eine faszinierende Mischung aus 

Content und Marketing, mit der die Grenze 

zwischen seriellem Storytelling und Realität 

zunehmend verwischten. 

Experiential Storytelling löst 

ARG ab 

Doch für SXSW, jener Veranstaltung, die 

seit jeher als Lackmustest erfolgreicher 

wie budget-intensiver Marketingexperimente 

gilt, begnügte man sich bei 

WESTWORLDs Senderheimat HBO nicht 

mit etwas derart schnödem wie einem im 

Jahr 2018 arg angestaubt wirkendem 

ARG. Auf der SXSW hatten Sender wie 

HBO, USA Network, Starz und Hulu ihre 

Serien-Highlights in den Jahren zuvor mit 

stetig megalomanischeren Aktionen 

beworben. 

Requisiten der Serie aus, als wären es 

Kronjuwelen. Für MR. 

ROBOT verwandelte sich ein beinahe 

ganzer Häuserblock in einen Coney 

Island-Vergnügungspark samt Riesenrad, 

Schießbuden und Zuckerwatteständen, 

wo die Besucher mut dem üblichen Merch 

aus T-Shirts, Schlüsselanhängern und 

Sonnenbrillen versorgt wurden. Für die 

Premiere von THE HANDMAID'S 

TALE schickte Hulu knapp 50 Darsteller in 

den prägnanten Uniformen der Mägde los, 

die dann in ihrer schweigenden Präsenz 

SXSW-Besucher verstörten, während 

nebenan TV-Sender BRAVO halbnackte 

Stripper Werbung für eine neue Dating- 

Sendung machen lies. 

HBOs Nerd-Sitcom SILICON 

VALLEY pflasterte derweil die Stadt mit 

Plakaten des fiktiven Start-Ups Pied Piper 

zu und bedienten sich dabei mit 

ironischem Augenzwinkern der 

Werbesprache der Techbranche, während 

Showtime für AMERICAN GODS ein zwölf 

Meter großes weißes Bison aufstellten 

oder AMC für PREACHER eine ähnlich 

große, auf den Kopf gestellte Kirche 

aufbauen lies . Die Mischung aus Merch- 

Verteilung und Fotogelegenheit schien 

dieses Jahr der unangefochtene 

Goldstandard 

erfolgreicher 

Marketingaktionen. 

Für GAME OF THRONES mietete man 

eine Lagerhalle an, baute darin die Hall Of 

Faces als interaktive Social Media- 

Fotogelegenheit nach, servierte eigens 

gebrautes Westeros-Bier und stellte

Abtauchen lassen - um 

Twitterstürme auszulösen 

Was bedeuten soll: Um im Jahr 2018 

Twitterstürme auszulösen, in den 

zahlreichen On Location-Berichterstattungen 

aufzutauchen und den 

gewünschten Wow-Effekt beim 

abgestumpften SXSW-Publikum zu 

erreichen, musste HBO im Wettrennen 

der Marketing-Coups für WESTWORLD 

aufrüsten. 

Weshalb discoverwestworld auch sehr viel 

mehr bot, als nur eine Erweiterung des 

fiktiven Storywelt in die Virtualität des 

realen Internets; man stampfte einen Pop- 

Up Vergnügungspark nach dem Vorbild 

der Serie aus dem Boden und ermöglichte 

dem Publikum voll in die fiktive Storywelt 

von WESTWORLD abzutauchen. 

Experiential Storytelling - 

Fiktion erlebbar machen 

In der Serie WESTWORLD, eine 

zeitgemäß aufgebohrte Adaption jenes 

gleichnamigen Science Fiction-Klassikers 

aus dem Jahr 1973 von Michael Crichton, 

werden vergnügungssüchtige Besucher in 

eine von humanoiden Robotern bevölkerte 

Westernwelt entlassen. Hier werden kaum 

Regeln und Grenzen gesetzt, jeder 

Besucher entscheidet selbst welche 

Version seiner selbst er hier ausleben 

möchte. Als „immersive vacation“ 

angepriesen, darf jeder Besucher selbst 

entscheiden, ob er in bester 

Westerntradition wild um sich ballernd 

zum gesetzlosen Rüpel werden will oder 

zum ritterlichen Beschützer der 

Schwachen und Hilflosen. Tausende von 

sogenannten Storylines warten hier darauf 

entdeckt und verfolgt zu werden und 

laden die Besucher ein sich in der Welt 

von WESTWORLD zu verlieren. Die 

Androiden sind nur Statisten, Helfer, 

Gegenspieler oder Opfer der fern 

strafender Augen von den Besuchern 

ausgelebten Triebe. 

Das neue Zauberwort in Austin lautete 

„experiential storytelling“. Während 

Telekommunikationsgigant AT&T seine 

ersten Schritte ins exclusive content- 

Terrain in der Form von 

Agentenserie CONDOR mit einer etwas 

lustlosen Mischung aus Escape Room 

und immersiver Theaterperformance 

begleitete, die jeweils vier Besucher durch 

einige als Agenten-Hauptquartier 

ausgestattete Räume lotste, um dabei 

Einblicke in die Handlung der Serie 

preiszugeben, feuerte HBO aus allen 

Rohren. 

Wer zu den glücklichen, knapp 3.000 

Auserwählten zählte, die in Gruppen von 

40 bis 50 Besuchern an die knapp dreißig 

Minuten entfernte Westernstadt vor den 

Toren Austins gefahren wurden, durften 

sich gleich zu Beginn ihrer 

WESTWORLD-Erfahrung voll in die Welt 

der TV-Serie begeben. 

66

anschließende Ankunft im Städtchen 

Sweetwater. Durch einen Eisenbahnwagon 

gelotst, wartet dort der erste 

Bewohner der Stadt auf die Besucher und 

gibt erste Hinweise: Ins Postamt solle 

man gehen, denn dort warte ein Brief, von 

den Outlaws solle man sich fern halten 

und mit dem Sheriff solle man sich gut 

stellen. 

Einer von insgesamt 60 Darstellern, sechs 

Stuntmännern und sechs Pferden, die in 

drei Tagen täglich acht Mal einen der 

sogenannten „Loops“, eine 90-minütige 

Schleife sämtlicher kleiner und großen 

Dramen von Sweetwater wiedergeben 

werden. 

Welcome To Sweetwater, 

Welcome to SXSWestworld 

Wie sehr WESTWORLD, die Serie und 

WESTWORLD, der Marketing-Coup 

ineinander verschränkt sind, zeigt sich 

bereits am Einlass: Weiß gewandete 

Darsteller, die mit starrem Blick ihre 

einstudierten Texte wiedergeben und den 

Besuchern ihre wahlweise schwarzen 

oder weißen Cowboy-Hüte überreichen, 

während nebenher erste Cocktails serviert 

werden und im Hintergrund auf riesigen 

LED-Bildschirmen Werbeclips des fiktiven 

WESTWORLD-Veranstalters Delos 

laufen, erwecken den Eindruck mitten in 

die Welt der Serie getreten zu sein. Was 

jedoch nur der Anfang ist. Im Bus zur 

Westernstadt, der komplett mit Delos- 

Logos und Westworld-CI versehen wird, 

geben Darsteller in emotionsloser Stimme 

Verhaltenshinweise, auf den TV-Geräten 

sind Einführungsvideos zu sehen. 

Nur der erste Vorgeschmack auf die 

Und von denen gibt es reichlich zu 

entdecken: 440 Seiten Drehbuch fertigte 

das Team der Serienshowrunner Jonathan 

Nolan und Lisa Joy an (knapp 120 Seiten 

Skript sind für einen etwa 90 minütigen 

Spielfilm die Regel) und weben dabei ein 

Netz immersiver Geschichten, die an 

unterschiedlichen Stellen der 

Westernstadt beginnen und nach 

anderthalb Stunden auf dem Dorfplatz zu 

einem großen Finale zusammengeführt 

werden. 

Zwischen emotionalem 

Engagement und psychologischer 

Manipulation 

Als Besucher ist man zunächst überwältigt 

von den Eindrücken, von den in 

Gesprächsfetzen eingefangenen 

Einblicken in das Leben der Charaktere 

und den zahllosen möglichen 

Interaktionen: Der Sheriff will uns 

anheuern Verbrecher zu fangen und warnt 

eindringlich davor Ärger zu verursachen, 

im Saloon wartet ein Black Jack-Tisch, ein 

im lokalen Postamt persönlich an uns 

adressierter Brief gibt kryptische Hinweise 

auf eine auf dem Gelände versteckte Tür, 

die auf der Busfahrt ausgegeben Münzen 

können an einer Bar gegen harte Drinks 

eingetauscht werden, 

67

während sich um uns herum ein gutes 

Dutzend verschiedener Storylines 

entfaltet, die mal zur aktiven Teilnahme 

einladen, mal zum stillen Beobachten, mal 

um Easter Eggs der Serie zu entdecken. 

Die Interaktionen zwischen Besuchern 

und Darstellern sind zwar improvisiert 

aber stets streng von der jeweiligen Rolle, 

ihrer Motivation und ihrer Storyline 

vorgegeben. Der Sheriff grummelt in 

einem improvisierten Gespräch 

griesgrämig die Neuankömmlinge an, sie 

sollen sich von den zwielichtigen 

Gestalten im Saloon fernhalten, stellt 

dann in einer kleinen einstudierten Szene, 

die Licht auf eine der Storylines wirft einen 

der Herumtreiber zur Rede und fährt dann 

nahtlos einen der Besucher an, der mit 

neunmalklugen Kommentaren die Szene 

unterbricht. 

Für knapp 90 Minuten können sich die 

Besucher so durch Sweetwater treiben 

lassen, mit den Bewohnern ins Gespräch 

kommen, deren persönliche Geschichten 

und Konflikten folgen und sich an klever 

gesetzten Querverweisen auf die Serie 

erfreuen. Es ist eine bemerkenswerte 

Mischung aus immersivem Cosplay- 

Event, interaktiver Theateraufführung, 

subversiver psychologischer Manipulation 

und klug ins Reale erweiterter fiktionalen 

Storywelt, deren beeindruckende Leistung 

darin liegt nicht nur per Mundpropaganda 

und Social Media-Präsenz zu punkten – 

SXSWestworld 

war 

dominierendes Hashtag während den 

ersten drei Tagen des Festivals und mit 

„Have You been to Westworld?“ der 

präferierte Go To-Eisbrecher in den 

allgegenwärtigen Warteschlangen. 

Die größte Stärke lag darin selbst bei 

abgestumpften SXSW-Profis echte 

Emotion hervorzukitzeln. Entweder in der 

Form eines unleugbaren Schauers der 

Ehrfurcht ob der derart detailliert zum 

Leben erweckten Welt, in der Form von 

realem Zusammenzucken beim großen, 

im Kugelhagel endenden Finale auf dem 

Dorfplatz, in der Form von Schamesröte, 

wenn die Dorfschönheit in einen offenen 

Flirt verstrickte, in einer seltsamen 

Mischung aus Scham und Gier, wenn der 

Pfarrer daraufhin weist, dass Nachschub 

für die sorgsam rationierten und als 

einziges Zahlungsmittel im Saloon 

akzeptierten WESTWORLD-Münzen nur 

zu finden seien, wenn man das Grab von 

Dolores Abernathy umgraben würde. 

Der Goldstandard der 

Aufmerksamkeitsökonomie? 

Freiwillige Teilnahme 

Warum SXSWestworld derart gut seine 

Mission erfüllte – namentlich die Serie für 

einige Tage zum vorrangigen 

Gesprächsthema des sowieso an Buzz 

und Hype nicht armen Festivals zu 

machen – liegt nicht nur im offensichtlich 

großen Budget und der mehrmonatigen 

Vorbereitungszeit. Es liegt in der Natur 

des experiential storytelling. Das Ziel jeder 

Form von medialer Kommunikation ist klar 

umrissen und in der Ära einer zunehmend 

überhitzten Aufmerksamkeitsökonomie 

wichtiger denn je: Das lärmende 

Grundrauschen zu durchschneiden und 

eine im Idealfall aktive 

Auseinandersetzung mit den jeweiligen 

Inhalten zu erreichen. 

Egal ob die Benachrichtigungstabs des 

Smartphones, wo WhatsApp, proppevolle 

Inbox, Terminkalendar und Breaking News 

gedrückt und gewischt werrden wollen, 

egal ob die To Watch-Liste des 

Streaminganbieters, in der sich die 

neusten Serien türmen, egal ob die 

Timelines der Social Media-Kanäle, die 

abgearbeitet werden wollen oder die per 

Newsletter eintrudelnden Angebote, 

Updates und Nachrichten – Freunde, 

Familie, Produkte, Ereignisse buhlen um 

Aufmerksamkeit. 

Weshalb die erfolgreiche Ansprache sich 

vor allen Dingen an einem Standard misst 

– sich nicht mit dem Brecheisen des 

Plakativen, des Skandalösen, des 

Schockierenden ins Blickfeld zu arbeiten, 

68

sondern freiwillige Partizipation zu 

erreichen und den Angesprochenen 

idealerweise nicht nur als Konsumenten 

der Nachricht zu erreichen, sondern als 

Multiplikator. 

Der witzige virale Werbeclip soll 

gerepostet und geteilt werden, die 

Facebook-Seite der Lieblingsserie mit 

Kommentaren und Likes versehen 

werden, die Behind The Scenes- 

Aufnahmen des nächsten Blockbusters 

mit Instagram-Herzen versehen werden – 

kurz: Die Beziehung zwischen Ansprache 

und Angesprochenem im besten Fall innig 

sein, die Wahrnehmung der darüber 

vermittelnden Nachricht nur der erste 

Schritt einer tieferen Beziehung sein. 

dieses tatsächlich erlebten und seiner 

Nicht-Reproduzierbarkeit mit den fiktiven 

Storywelten von Film und Serie gibt 

kombiniert mit der Möglichkeit einer 

interaktiven Immersion eine 

ungewöhnliche Mischung von sich 

gegenseitig verstärkenden Elementen. 

Die Geschichte des Storytellers wird 

unmittelbarer erlebbar, die Flüchtigkeit der 

Erfahrung macht sie intensiver, die 

multisensorische Immersion hinterlässt 

tiefen Eindruck und lässt die Erfahrung 

der Geschichte weit stärker erscheinen 

als die reine passive Auseinandersetzung 

mit einer Geschichte. Die Geschichte wird 

nicht nur erzählt, sie wird just in diesem 

Moment für mich erzählt! (gm) 

Grenzen verwischen - 

zwischen Show und 

Teilnahme, Darsteller und 

Publikum 

Mit dem Erlebnis SXSWestworld, das die 

Grenze zwischen Show und Teilnahme, 

zwischen Darsteller und Publikum, 

zwischen passivem Konsum und aktiver 

Interaktion auf ähnliche Weise einreißt, 

wie es Theaterprojekte wie Sleep No 

More oder Nicholas Hytner mit seiner 

Inszenierung von „Julius Caesar“ zuletzt 

taten, zeigt sich die Magie des 

experiential storytelling. Um den 

Angesprochene aus der Lethargie des 

reinen Konsums zu reißen, muss sich die 

Möglichkeit der Teilnahme bieten. 

Nicht-Reproduzierbarkeit 

wird zum Hype 

Die Teilnahme in der Form von realer 

Interaktion scheint in einer Ära der 

allumfassenden Virtualisierung wertvoller 

denn je – die Beliebigkeit des Virtuellen 

und Digitalen wird ersetzt durch die 

Immanenz und Flüchtigkeit des 

tatsächlich erlebten. Die Verbindung 

69

70

Sarah Churchwell is a professor of 

American Literature at the University Of 

London and is Chair of the Public 

Understanding of the Humanities. she 

writes for „‚The Guardian“ „New York 

Statesman“ and „Financial Times“ and is 

the author of books „The Many Lives 

of Marylin Monroe“ and „Careless People: 

Murder, Mayhem and The invention of 

The Great Gatsby“. Her latest book 

„Behold, America“ traces the origins of 

New York of the early 1920s. So I tried to 

write a non-fiction version of „The Great 

Gatsby“ where I went into all that 

novelistic detail of this world: What did it 

smell like? What did it taste like? What did 

it feel like? What where the textures? 

What were the clothes like? What were 

the practicalities of it? That got the 

thinking going: During my research I had 

found a recipe in Scott Fitzgerald’s 

handwriting for bath-tub gin and I always 

Im Interview: 

Sarah Churchwell 

the loaded terms of „America First“ and 

the „American Dream“ from the end of the 

19th century through the era of the 

Second World War. 

What does your role at the university 

of London entail? 

Sarah Churchwell: >> Part of my role is to 

further public engagement and help 

researchers in the humanities to find ways 

to connect their research to the general 

public. One of the things they asked me 

when I joined three years ago was for me 

to come up with a public 

engagement initiative. This gave me the 

opportunity to fulfil a dream that I had for a 

long time. My particular expertise is on 

„The Great Gatsby“ by F. Scott Fitzgerald 

and I had recently published a book where 

I was trying to recreate in non-fiction 

terms the world that Fitzgerald 

had created in fictional, imaginative 

terms based on his experiences in the 

wanted to make it. I had these ideas 

swirling around in my head. I talked to one 

of my colleagues and told him that I 

wanted to throw a Gatsby party. But I 

wanted to throw it right, to recreate a 

Gatsby party as historically correct as 

possible. I wanted to make the gin, to 

create historically accurate perfumes, to 

get the music exactly right, to get all the 

details right. And to bring on performers to 

bring it all to life. > Luckily my colleague had some 

imagination and said „Right, let’s do this“. 

I had a team of young people who work in 

public engagement who worked with me. 

They were very willing but they thought it 

was nuts. I could tell that they couldn’t see 

it while I had that image in my head that I 

couldn’t communicate to people. 

71

So I just had to make it! I know a theatre 

producer who got some performers 

involved - I knew that it was going to be 

quite theatrical and that we would need 

the help with production and lighting. 

We called it „Living Literature“ and had no 

idea if it was going to succeed or not. If it 

would’ve failed it would’ve been a very 

public failure. It was a one-off and we 

called it „Gatsby In London“. There were 

500 people watching if we could make 

that experiment work. and it did. But 

maybe if you give people really strong 

bath-tub gin that helps! But by that point I 

think everybody could see what it was that 

I imagined. > We were building on ideas of 

immersive theatre like Punch-Drunk. In 

fact a lot of the performers we used in 

„Living Literature“ were Punch-Drunk 

actors so they knew how to improvise with 

a room, how to get guests involved and 

how to use that performances to manage 

the crowd – to move them where you want 

them to be. They were absolutely brillant: 

We talked them through the ideas of 

the novel and they really got in the spirit 

of them. It worked so well, so we had to 

do it again. 

The way the school I work at is very 

interdisciplinary: One of the institutes is 

Modern Language Research so part of the 

idea was that we wouldn’t just be 

anglophone but that we would choose 

texts that would let us showcase 

interdisciplinary research across 

the institutes So the next one we did was 

Proust. We brought in researchers and 

experts from around the country and they 

did pop-up talks about certain topics. For 

example we had a great musicologist at 

the school and he did that wonderful talk 

on Le Venteuil Sonata and the influences 

on it from Schumann. 

72

He then would play some Schumann and 

talked about what Proust was thinking as 

we were talking about the artistic 

influences on Proust and – of course – 

about memory and taste. We had an 

expert on the neuroscience of memory 

and he was doing taste experiments with 

the audience. 

This year – for the bicentennial – we did 

Frankenstein. We again brought experts 

from all over the country. The brief I now 

give my team is to make it appeal to all 

five senses when bring the ideas of the 

novel to life. We keep this all informal – 

there is no podium, nobody’s seated, it is 

all very interactive with the pop-up talks. 

We have done them in different ways: For 

Frankenstein to stay true to the setting of 

the novel we used smaller office spaces 

and wood-panelld rooms where people did 

experiments. For instance we 

had neuroscientists who work on galvanic 

responses, so they were talking about the 

history of Luigi Galvani. Then they were 

connecting electrodes to guests and they 

were doing experiments with involuntary 

movement and shocks while talking about 

electricity as part of Frankenstein’s 

creation process. 

So it is not just about talks but about 

making it interactive: We had a 3D-printer, 

Lego and Play-Doh where people could 

build their own little monster, we had film 

screenings with original scores. little talks 

around film clips and music. Each of the 

experts does this maximum of a 10 minute 

talk on an aspect of the novel. We first 

think about what the main themes are that 

should be explored but we also ask them 

what they think should come out. What we 

now also do is to take novels that are 

global classics and that have 

certain myths and clichés built around 

them and bring in the experts to debunk 

some of these myths and open up new 

perspectives. So we want to surprise 

people with new ways of looking at those 

classics.

74

75

After working as a Development Producer 

in Sweden and delighting listeners with 

her insightful keynotes on how high-end 

drama series with lasting staying power 

and global audiences captures the 

imagination, Tatjana Samopjan's interest 

in stories and the people who tell them 

shifted in the last few months. We talked 

to her about the need for new stories, how 

stories work and how the future of 

storytelling will look like. 

wary that not a lot of people working in 

this field take any responsibility for using 

storytelling in that addictive way while 

most of the time not saying anything of 

value with their stories. We should be 

thinking more about what kind of ideas 

these stories are conveying. 

Looking at the origin of serialized 

storytelling starting with the newspaper 

comic strips of the late 19th century, to the 

Im Interview: 

Tatjana Samopjan 

After diving deep into the storytelling 

mechanisms that turned TV drama into 

global successes, what is the focus of 

your current work? 

Tatjana Samopjan: >> I am very interested 

in the use of storytelling for healing as 

opposed to for numbing us down, 

numbing our emotions. The typical 

situation would be a person coming home 

from work, taking the remote, turning on a 

TV show and relaxing by numbing 

themselves. Especially the binge-watching 

phenomenon creates the possibility to use 

stories as a kind of drug. 

I've been there in my twenties with this 

addiction to TV shows and I was lucky: I 

could turn that addiction into a profession, 

use what I learned. It was a hobby and an 

obsession which I studied quite 

extensively. But part of it was not healthy. 

It stayed with me that there is this 

possibility for abuse. It makes me very 

movie serials from the early days of 

cinema, to the radio serials, to the TV 

show, it is clear that serialized stories 

where always meant to be addictive. So 

this doesn't seem like a surprise? 

It is not a problem until it becomes a 

problem: people are substituting real 

relationships with series. We are getting 

used to connecting to other people, to 

connecting to our partner through 

watching something on a screen. That is 

very common now, especially with Netflix: 

we are binging together. But the origins of 

serialized stories as a vehicle to sell 

detergents and other consumer goods is 

still deeply rooted in TV shows.

What is the biggest difference between 

stories told in movies and the stories 

told in TV series? 

>> There is a reason why we have those 

different modes of storytelling. Movies are 

stories about development. They are 

stories about waking up from a 

circumstance or an illusion, about 

discovering the true need instead of 

following false truths. 

It is like the journey in an elevator: from 

the beginning of the movie to the end of 

the movie there is a rise in consciousness 

that is triggered through action. TV shows 

are more about digging where you stand. 

They are about exploring a circumstance 

that is unsolvable. Because life feels like 

this: you are often caught up in a conflict 

that you cannot resolve. With series you 

are drilling into that conflict and learning 

about it. Sometimes maybe, 

maybe, maybe you transcend it but most 

of the times you cannot because of the 

nature of it. 

The most beautiful example of this is 

Buffy: it shows that split in the character 

between her own private needs as a 

person – love, companionship, selfdevelopment 

– and what the world wants 

from her because she has this calling. 

That is a conflict that cannot be solved as 

long as you're active in the world, as long 

as you have something to contribute. We 

as humans in a society are meant to 

contribute, but at the same time we have 

to fulfil our own needs. So this is a conflict 

that we cannot escape: giving to much to 

the world and taking enough for 

ourselves. 

So there are stories where we go through 

the hero’s journey, we wake up from 

something. And then there are situations 

in life that we cannot wake up from 

because that's life. We are suck in the 

conflict. That is why we need serialized 

stories to go back to that conflict over and 

over again and dig into it and show new 

aspects of it.

Why is – in your opinion – a new way 

of looking at stories and storytelling 

more responsibly so important? We 

are entertained, isn't that enough? 

>> There is this field called narrative 

medicine that I've been diving deep into in 

the last few months that is about 

connecting indigenous traditions with 

modern medicine. It is amazing what can 

be done with stories, because people 

can only change their lives, the 

circumstances they are in when they 

change their stories and change the 

stories of their suffering. 

are. We interpret everything: us, the world 

around us and try to see a story in it. 

It is how our minds are wired to work: we 

build stories and spend our lives 

embedded in networks of stories.

10 gute Gründe, um Plot zu 

besuchen 

Hier sind zehn gute Gründe für alle, die 

überlegen, für Plot19 ein Ticket zu kaufen. 

Zehn gute Gründe, die 2018 überzeugten 

und die heute mehr denn je, Gültigkeit 

haben: 

1. Wie gut ist Ihr Storytelling? 

Standardinstrument des Marketings 

Emotionales Marketing ist keine 

Modeerscheinung. Laut einer GfK- 

Umfrage planten 2018 über 90% der 

Kommunikationsverantwortlichen in 

deutschen Unternehmen zukünftig mehr 

auf Storytelling zu setzen. 44% der 

Journalisten fordern gar von Pressestellen 

mehr Stories statt üblicher Produktbeschreibungen. 

Wer sich jetzt noch nicht 

mit der Kunst des Geschichteerzählens im 

Rahmen von Marketing und Unternehmenskommunikation 

auseinandergesetzt 

hat, sollte dies schnellsten tun. 

2. Der Hunger nach Geschichten 

wächst 

2018 startete die Telekom ihren 

Streamingdienst „MagentaTV“ und ist 

damit nur ein Konkurrent von vielen zu 

Netflix, Amazon Prime, Sky und 

Maxdome. Der deutsche Markt für Video 

on Demand boomt und auch RTL, 

ProSiebenSat.1 und der Discovery 

Channel folgen. Damit verbunden ist, dass 

der Hunger nach guten Stories wächst. 

Eine Chance für Filmemacher, aber auch 

Unternehmen, die starke, kreative Stories 

zu bieten haben. 

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3. Internationale Inspiration 

Der Autor und Künstler Austin Kleon hat 

ein wunderbares Buch geschrieben mit 

dem Titel „Steal like an Artist“- und genau 

das ist der Grund, warum Plot – das 

interaktive Storytelling-Forum Sprecher 

und Kreative aus New York, Berlin, 

London, Helsinki, Hamburg und 

Stockholm nach München holt. 

Um Ihnen Gelegenheit zu geben, sich was 

abzugucken und sich für Ihre tägliche 

Arbeit inspirieren zu lassen. 

4. Mit Geschichten die Zukunft 

erzählen 

Der Narrationsforscher Prof. Dr. Michael 

Müller stellt die provokante Frage, ob 

Unternehmen heute die richtigen 

Geschichten erzählen, um Einfluss auf die 

Zukunft zu nehmen. 

Aus seiner Sicht, bestimmen Stories die 

Welt von heute und morgen – und 

Storyteller im Entertainmentbereich, aber 

auch in der Unternehmenskommunikation 

haben hier eine große Verantwortung. 

5. Storytelling ist nicht gleich 

Storytelling 

In den letzten fünf Jahren hat sich der 

Begriff „Storytelling“ zu einem der 

meistgenutzten – und auch abgenutzten – 

Buzzwords der Kommunikationsbranche 

entwickelt. Der Bedarf nach guten Inhalten 

und Geschichten für das populär 

gewordene „Content Marketing“ befeuerte 

den Hype. 

Es scheint, als haben uns in den Begriff 

„Story“ verliebt und daher nutzen wir ihn 

wo immer es geht. So werden Nachrichten 

zu Stories, der Markenkern wird zur 

Markenstory und auch die Kernbotschaft 

heißt jetzt Story. 

Doch um qualifiziert mit der Methode des 

Storytellings umzugehen und um auch 

Kreative sinnvoll beauftragen und briefen 

zu können, ist es dringend erforderlich, 

den Begriff und die wesentlichen 

Elemente einer guten Geschichte zu 

definieren. Mit zahlreichen Talks und 

Workshops gibt Plot auch hierauf eine 

Antwort. 

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6. Mehr rund ums Jahr: PlotX 

Plot ist Inspiration und Diskussion. Plot 

gibt Orientierung und Ausblick. Dafür sind 

die Keynotes und Panels ideal. Plot ist 

aber auch ein Raum für praktischen 

Erfahrungsaustausch, kontroverse 

Auseinandersetzung und Networking. 

Und genau das findet in PlotX, den Meet- 

Ups und GetTogethers im Laufe des 

Jahres 2019 statt. Einfach dazu WTP, 

den Plot-Newsletter abonnieren und auf 

dem Laufenden bleiben. 

7. Erzählen allein reicht nicht mehr 

Der Europapark Rust bezeichnet sich als 

„Netflix der Branche“. So hochgegriffen 

der Vergleich erscheinen mag, so falsch 

ist er nicht. Fast sechs Millionen 

Besucher kommen jedes Jahr in den 

Park, um etwas zu erleben. Der 

Experience-Markt wächst unaufhörlich 

und bekommt immer neuere Formate. 

Escape-Rooms boomen. 

Mittelaltermärkte entwickeln sich zu 

riesigen LARPs (Life Action Role Plays), 

in denen die Besucher tagelang in eine 

Rolle schlüpfen und Geschichte 

nachspielen. 

Was einst für „Freaks“ reserviert war, wird 

zum Massenphänomen. Denn je 

einfacher der Zugang zu Stories und 

Movies für die Zuschauer wird, je öfter sie 

diese auf Smartphone und Tablet 

anclicken – und auch wegclicken, umso 

mehr wächst das Verlangen, Geschichten 

nicht nur passiv, sondern auch aktiv zu 

erleben. 

81

Auch in Marketing und PR reicht es schon 

lange nicht mehr, Geschichten nur zu 

erzählen. Kunden und Mitarbeiter tauchen 

statt dessen ein in die Welt der Marke und 

werden so zu wahren Fans. Bisher sprach 

man in diesem Zusammenhang von 

Marken- oder Produkterlebnissen. Neu 

hinzu kommen nun Story-Erlebnisse. HBO 

hat 2018 auf der SXSW eindrucksvoll mit 

Westworld@SXSW demonstriert, 

Plot bringt daher Storyteller, die die Kunst 

der Immersion und Interaktion 

beherrschen mit Marketingprofis und 

Journalisten zusammen, um neue 

Formate zu inspirieren und anzuregen. 

8. Zum Storyteller werden: 

PlotExperiences 

Plot bietet Talks, Podiumsdiskussionen 

und Workshops – aber es gibt auch jede 

Menge zusätzlich zu entdecken und 

ausprobieren. Wie zum Beispiel RE:Show 

– Recapture. 

Bezaubernd und fantastisch ist die 

Geschichte, die Andreas Waldenmaier mit 

seiner Agentur kontrastmoment anlässlich 

des Firmenjubiläums auf die Bühne 

zauberte und zeigt, dass Storytelling in 

der Unternehmenskommunikation so viel 

mehr sein kann, als reine PR. Lassen sie 

sich vom Landjäger Kürzestfilm 

Filmfestival verzaubern. Länge der Filme, 

vielmehr Kürze der Filme: 12 Sekunden! 

9. Es kommen rosige Zeiten für 

Filmemacher 

Sollten unabhängige Drehbuchautoren 

und kreative Filmemacher für Marken und 

Unternehmen arbeiten? Wir meinen ja. 

Wir alle profitieren von besseren Stories. 

Doch viele haben den Eindruck, sie 

müssten sich und ihre Kreativität im 

Rahmen von Marketing und PR 

verkaufen. 

Plot will hier eine Brücke schlagen – 

zwischen Unternehmen, die händeringend 

Kreative suchen, die attraktive Inhalte 

schaffen und Filmemachern, die Aufträge 

suchen! Denn da entsteht ein neuer 

Bedarf – ein Bedarf nach spannenden 

Geschichten, die weit mehr sind als der 

altbackene Industriefilm, das 

standardisierte Vorstandsvideo und oder 

das ungeliebte Product-Placement. 

Es kommen rosige Zeiten für Storyteller. 

82

10. E brennt … 

Und wem die Gründe eins bis neun noch 

nicht reichen, den überzeugen sicher die 

Themenschwerpunkte von Plot19. Am 6. 

September in München packen wir drei 

heiße Eisen an: 

Wer glaubt noch Storytellern? 

Seit dem Relotius-Skandal stehen nicht 

nur Journalisten unter Generalverdacht. 

Auch Pressesprecher und 

Dokumentarfilmer, Blogger und 

Meinungsmacher müssen ihre Stories im 

Umfeld von Filterblasen und Fake News 

verteidigen. Was also tun, um glaubwürdig 

und relevant zu bleiben? 

Wer braucht noch Storytelling? 

Alle Kanäle sind voll. Und es kommen 

weitere dazu. Ist denn nicht alles schon zu 

viel? Sind Content-Schock und Overload 

die Folge? Wie gelingt es überhaupt noch 

zu Publikum und Zielgruppe 

durchzudringen? Wie in Erinnerung 

bleiben? Wie finden wir Geschichten, die 

es wert sind erzählt zu werden? 

Zuschauen war gestern. 

Involvement ist heute. Die Zukunft des 

Storytellings liegt in der Partizipation und 

Interaktion. Wirklich wahr? Bitte mal 

Fakten auf den Tisch: Wie kann man 

Rezipienten erfolgreich einbinden, ohne 

die Geschichte komplett aus der Hand zu 

geben? Wo bleibt zwischen Innovation, 

Immersion und Interaktivität noch Platz für 

den Storyteller? 

Tickets unter http://whattheplot.com/ 

83

Kommunikation & Organisation: 

Simone Schellmann 

simone.schellmann@seriencamp.tv 

+49 (0) 89 59 91 81 41 

Programm & Verantwortlich für den Inhalt 

dieses PlotBooks: 

Petra Sammer 

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Gerhard Maier 

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