Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer - Koproserv ...
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Michael Becker (Universität Leipzig)<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong><br />
<strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung<br />
Eine Literaturrecherche im Rahmen des Projekts KoProServ<br />
Abstract: Im Rahmen des Projekts KoProServ werden Möglichkeiten zur Steigerung der Produktivität<br />
<strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> durch deren Komponentisierung untersucht. Das Arbeitspaket<br />
1.3 hat als Ziel, relevante Dienstleistungstypen zu identifizieren, die sich für die Komponentisierung<br />
eignen. Dazu wurde eine umfassende Literaturrecherche durchgeführt und Eigenschaften<br />
extrahiert, die sich für eine Aussage über die Eignung zur Komponentisierbarkeit <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong><br />
heranziehen lassen.
10. Januar 2011<br />
1 Einleitung<br />
Insbesondere Business-to-Business (B2B) <strong>Dienstleistungen</strong> werden heutzutage komplexer und<br />
lassen sich teilweise nur noch erfüllen, indem sich mehrere verschiedene Parteien beteiligen.<br />
Demgegenüber steht die fortl<strong>auf</strong>ende Zunahme der Relevanz <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> in modernen<br />
Wirtschaften und Unternehmen. Um dieser gestiegenen Relevanz Rechnung zu tragen, ist eine<br />
effiziente Erbringung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> notwendig. Eine Möglichkeit zur Effizienzsteigerung<br />
ist die Komponentisierung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> (Böttcher u. Klingner 2011). Dabei werden<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> nicht mehr als ein monolithischer Block betrachtet, sondern in kleinere Einzelleistungen<br />
zerlegt, die getrennt <strong>von</strong>einander geplant, erstellt und optimiert werden können.<br />
Um die Auswirkungen <strong>von</strong> Änderungen einzelner Komponenten <strong>auf</strong> die Produktivität einer Gesamtleistung<br />
zu ermitteln, sind Kennzahlen notwendig, mit denen die Produktivität gemessen<br />
werden kann. Schon heute werden Systeme verwendet, die sich aus ergebnis-, potential-, prozessund<br />
kundenbezogenen Kennzahlen zusammensetzen. Dabei ergibt sich allerdings die Schwierigkeit,<br />
dass sich vorhandene Kennzahlensysteme für Produkte nicht einfach <strong>auf</strong> <strong>Dienstleistungen</strong><br />
anwenden lassen (Lamberth 2010). Werden <strong>Dienstleistungen</strong> aus Komponenten zusammengesetzt,<br />
ergibt sich der Vorteil, dass die Kennzahlen durch die Reduktion der Input- und Outputfaktoren<br />
spezifisch für einzelne Komponenten gewählt werden können. Diese sind daher besser<br />
geeignet, um die Teilleistungen zu beschreiben. Sie können dann bei der Komposition <strong>von</strong><br />
<strong>Dienstleistungen</strong> zu übergeordneten Kennzahlen aggregiert werden.<br />
Das Projekt KoProServ (Böttcher 2010) hat zum Ziel, die beiden Paradigmen Kennzahlen und<br />
Komponentisierung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> zu verbinden. Dazu wird einerseits untersucht, welche<br />
Kennzahlen es gibt und wie diese verschiedenen Typen <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> zugeordnet<br />
werden können. Andererseits werden die Auswirkungen der Komponentisierung <strong>auf</strong> die Produktivität<br />
untersucht. Dabei ist zu beachten, dass sich nicht alle <strong>Dienstleistungen</strong> mit Produktivitätskennzahlen<br />
versehen lassen. Eine notwendige Voraussetzung dazu ist, dass die Dienstleistung<br />
hinreichend formalisierbar ist.<br />
Der vorliegende Artikel soll die Frage beantworten, welche Typen <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> sich zur<br />
Komponentisierung eignen. Dazu ist ein Verständnis über die Eigenschaften und Besonderheiten<br />
der Komponentisierung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> notwendig. Wie auch bei Komponenten im Bereich<br />
der Softwareentwicklung hat sich noch kein einheitlicher Definitionsansatz durchgesetzt (und<br />
ist nach (Czarnecki u. Eisenecker 2000) auch nicht sinnvoll). In dieser Ausarbeitung wird die<br />
Definition <strong>von</strong> Böttcher und Klingner verwendet.<br />
Eine Dienstleistungskomponente ist eine definierbare Funktionalität, welche eine abgegrenzte<br />
Menge <strong>von</strong> Dienstleistungselementen <strong>von</strong> einem Zustand in einen anderen<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 2
überführt (Böttcher u. Klingner 2010).<br />
10. Januar 2011<br />
Aus dieser Definition ergeben sich verschiedenen Anforderungen an Dienstleistungskomponenten,<br />
die Böttcher und Klingner <strong>auf</strong>zeigen. So müssen Komponenten eine geringe Kopplung dafür<br />
aber eine hohe Kohäsion besitzen. Sie sollen die Möglichkeit der Komposition und Dekomposition<br />
bieten und wohldefinierte Schnittstellen besitzen (Böttcher u. Klingner 2010). Anhand<br />
dieser Anforderungen ist bereits ersichtlich, dass die Komponentisierung nicht für alle Typen<br />
<strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> gleichermaßen geeignet ist.<br />
Um Dienstleistungstypen zu ermitteln, die sich für die Komponentisierung eignen, wurde eine<br />
Literaturstudie <strong>von</strong> Arbeiten über die <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> durchgeführt. Im folgenden<br />
Abschnitt werden die Rahmendaten dieser Studie näher erläutert. Die untersuchten <strong>Typisierung</strong>en<br />
basieren alle <strong>auf</strong> Eigenschaften <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong>. Da sich allerdings nicht aus allen<br />
Eigenschaften gleichermaßen Aussagen bezüglich der Komponentisierung ableiten lassen, werden<br />
in Abschnitt 3 relevante Eigenschaften vorgestellt. Aufbauend <strong>auf</strong> diesen Eigenschaften wird<br />
eine <strong>Typisierung</strong> erstellt, deren Fokus die Eignung zur Komponentisierung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong><br />
ist. Dies ist notwendig, da vorhandene Ansätze eher aus den Bereichen Marketing oder Produktionsmanagement<br />
kommen und daher eine andere Zielsetzung haben. Um ein besseres Verständnis<br />
über die vorhandenen <strong>Typisierung</strong>sansätze zu ermöglichen, werden diese im Abschnitt 4 detailliert<br />
präsentiert.<br />
2 Rahmendaten der Literaturrecherche<br />
In der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung wird bereits seit geraumer Zeit versucht, eine <strong>Typisierung</strong><br />
für <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>auf</strong>zustellen. Anhand der jeweiligen Typen sollen systematische<br />
Handlungsanweisungen gegeben werden, um die Dienstleistungserbringung zu optimieren. Zur<br />
Aufarbeitung der vorhandenen Arbeiten wurde eine Literaturrecherche durchgeführt, <strong>auf</strong> deren<br />
Grundlage eine Übersicht über vorhandene Ansätze zur <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> erstellt<br />
wurde. Dabei bildeten die Arbeiten <strong>von</strong> Cook, Evanschitzky, Hagenhoff und Mersha (Cook u. a.<br />
1999, Evanschitzky 2003, Hagenhoff 2003, Mersha 1990) die Basis der Überlegungen. Aufgrund<br />
der unterschiedlichen Zielsetzungen der Arbeiten bieten sie eine breit gefächerte Auswahl <strong>von</strong><br />
insgesamt 67 <strong>Typisierung</strong>en. Trotz der vorhandenen Zusammenfassungen war eine intensivere<br />
Auseinandersetzung mit den originalen Arbeiten notwendig, um diese <strong>auf</strong> komponentisierungsrelevante<br />
Eigenschaften hin zu untersuchen. Im Verl<strong>auf</strong> der Recherche wurden weitere neun<br />
Ansätze ermittelt. Da<strong>von</strong> sind sechs enumerativ und drei zweidimensional (siehe Abschnitt 4).<br />
Insgesamt wurden somit 76 Arbeiten betrachtet, die eine Zeitspanne <strong>von</strong> 1923 bis 2001 abdecken.<br />
Der Fokus des Großteils der untersuchten Arbeiten liegt im Bereich Marketing. Dabei wer-<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 3
10. Januar 2011<br />
den insbesondere die Auswirkungen der Eigenschaften der Kunden <strong>auf</strong> die Ausgestaltung <strong>von</strong><br />
<strong>Dienstleistungen</strong> untersucht. Ein geringerer Anteil der Arbeiten richtet sich an das Operations<br />
Management und damit <strong>auf</strong> die Ausgestaltung <strong>von</strong> Prozessen zur Dienstleistungserbringung.<br />
Aufgrund der Definition <strong>von</strong> Dienstleistungskomponenten lässt sich festhalten, dass <strong>Typisierung</strong>en,<br />
die <strong>auf</strong> der Ausgestaltung des Dienstleistungsprozesses basieren, eher geeignet sind,<br />
um Aussagen hinsichtlich der Komponentisierung zu ermöglichen. Um diese These zu belegen,<br />
werden im Folgenden die jeweiligen Eigenschaften, welche in der Literatur zur <strong>Typisierung</strong> verwendet<br />
werden, vorgestellt.<br />
2.1 Eigenschaften zur <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Durch die große Anzahl verschiedener <strong>Typisierung</strong>sansätze lassen sich eine Reihe <strong>von</strong> Eigenschaften,<br />
<strong>auf</strong> denen diese beruhen, ablesen. Um eine bessere Übersicht über verwendete Eigenschaften<br />
zu ermöglichen, wurden die in der Literatur genannten in drei Gruppen <strong>auf</strong>geteilt<br />
(siehe Tabelle 1, zusammen mit der Häufigkeit <strong>ihrer</strong> Nennung). Im Folgenden werden zuerst Eigenschaften<br />
der Kundenschnittstelle vorgestellt. Diese beschreiben, wie Anbieter und Abnehmer<br />
einer Dienstleistung miteinander interagieren. Sie sind nach außen gerichtet und ermöglichen damit<br />
eine Beschreibung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> anhand des externen Faktors Kunde. Dar<strong>auf</strong> folgen<br />
Eigenschaften, die den Prozess der Dienstleistungserstellung charakterisieren. Diese beschreiben<br />
die Dienstleistung vorwiegend aus Sicht der Anbieter. Die Prozesseigenschaften sind nach innen<br />
gerichtet und in der Regel (außer in kollaborativen Prozessen) nicht <strong>von</strong> extern einsehbar. Abschließend<br />
werden Eigenschaften vorgestellt, die das Ergebnis des Leistungserstellungsprozesses<br />
beschreiben.<br />
2.1.1 Eigenschaften der Kundenschnittstelle<br />
Eigenschaften, die <strong>auf</strong> dem Kundenkontakt bzw. <strong>auf</strong> der Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen<br />
beruhen, werden häufig in marketingorientierten <strong>Typisierung</strong>en verwendet. Sie sind<br />
nach außen gerichtet und beschreiben, wie Anbieter und Kunden im Rahmen einer Dienstleistungserbringung<br />
interagieren. Durch diese Verbindung ermöglichen die Eigenschaften der Kundenschnittstelle<br />
eine Beschreibung der Auswirkungen kundenbezogener Entscheidungen <strong>auf</strong> die<br />
Dienstleistungserbringung.<br />
Kundenkontakt Der Grad des Kundenkontakts ist eine der am häufigsten genannten Eigenschaften<br />
zur <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong>. Diese Eigenschaft ist insbesondere aus Marketingsicht<br />
sehr wichtig. Je höher der Anteil des Kundenkontakts ist, desto mehr sind die Kunden in<br />
den Prozess der Erstellung einer Dienstleistung eingebunden (Chase 2010). Dabei ist allerdings<br />
zu beachten, dass dies nicht zwangsläufig eine aktive Teilnahme der Kunden am Erstellungsprozess<br />
impliziert. Bei einer medizinischen Behandlung ist bspw. nur die physische Präsenz not-<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 4
Eigenschaftstyp #<br />
Kunde 40<br />
Kundenkontakt 27<br />
Informationsasymmetrie 3<br />
Beziehung Kunde - Anbieter 3<br />
Kundenschnittstelle 2<br />
Vielfältigkeit der Anforderungen<br />
Teilnahmebereitschaft 1<br />
Kundentyp 1<br />
Bedeutung aus Kundensicht 1<br />
Arbeits- und Zeitinvestition 1<br />
1<br />
Eigenschaftstyp #<br />
Prozess 27<br />
Flexibilität 6<br />
Aufwand d. Erstellung 5<br />
Routinisierungsgrad 3<br />
Komplexität 3<br />
Technologienutzung 3<br />
Entkopplung d. Auslieferung<br />
Reaktionen <strong>auf</strong> fluktuierende<br />
Nachfrage<br />
Digitalisierbarkeit 1<br />
Zeit<strong>auf</strong>wand 1<br />
Ausführungshäufigkeit 1<br />
Kapitalintensität 1<br />
2<br />
1<br />
10. Januar 2011<br />
Eigenschaftstyp #<br />
Ergebnis 31<br />
Materialität 10<br />
Anpassbarkeit 9<br />
Zielobjekt 8<br />
Nachfragefluktuation 1<br />
Ergebnisdauer 1<br />
Reversibilität 1<br />
Variantenvielfalt 1<br />
Tabelle 1: Eigenschaften zur Beschreibung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> zusammen mit der Anzahl <strong>ihrer</strong><br />
Nennungen in der untersuchten Literatur<br />
wendig.<br />
In der Literatur werden daher auch mehrere Varianten des Kundenkontakts vorgestellt. Anhand<br />
der reinen Kontaktintensität (also der Häufigkeit des Kontakts zwischen Kunde und Anbieter)<br />
stellen (Barth u. a. 2000, Chase 1978, Engelhardt u. a. 1995, Grove u. Fisk 1983, Kellogg u.<br />
Chase 1995, Meffert 1994, Meyer 1983, Scharitzer 1993, Staffelbach 1988, Wemmerlöv 1990,<br />
Wohlgemuth 1989) eine <strong>Typisierung</strong> <strong>auf</strong>. Bei diesen Ansätzen wird gemessen, wie hoch der Anteil<br />
der Anwesenheit des Kunden bezüglich der gesamten Zeit der Dienstleistungserbringung<br />
ist. Weiterhin untersuchen (Bell 1986, Kellogg u. Nie 1995, Lovelock 1980, Rushton u. Carson<br />
1985, Schmenner 1986, Silpakit u. Fisk 1985, Verma 2000) die Einflussmöglichkeiten der Kunden<br />
<strong>auf</strong> die Dienstleistung bzw. den Dienstleistungsprozess. Die Einflussmöglichkeiten lassen<br />
sich nicht eindeutig <strong>auf</strong> den Grad des Kundenkontakts abbilden, da Kunden auch hohe Einflussmöglichkeiten<br />
haben können, obwohl der eigentliche Anteil des Kundenkontakts gering ist.<br />
Dies ist immer dann der Fall, wenn Kunden in wichtige Richtungsentscheidungen bezüglich einer<br />
Dienstleistung eingebunden werden. Schließlich unterscheiden (Corsten 1985, Haywood-Farmer<br />
1988, Mersha 1990) in aktiven und passiven Kontakt und ermöglichen damit eine Verfeinerung<br />
der reinen Kontaktzeit. Beim aktiven Kontakt nehmen Kunden direkt an der Leistungserbrinung<br />
teil, wohingegen sie beim passiven Kontakt nur vor Ort sein müssen und die Leistung entgegennehmen.<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 5
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Beziehung zwischen Kunden und Anbieter Im Rahmen einer Dienstleistungserbringung<br />
existieren verschiedene Möglichkeiten, mit denen sich Anbieter und Kunden aneinander binden<br />
können (Lovelock 1983). Einerseits ist es möglich, vertraglich geregelte, formale Bindungen<br />
einzugehen. Andererseits können <strong>Dienstleistungen</strong> auch <strong>auf</strong>grund informaler Vereinbarungen<br />
erbracht werden, bspw. bei einer ehrenamtlich erbrachten Dienstleistung. Neben der Unterscheidung<br />
formal - informal kann die Beziehung zwischen den beiden Parteien auch kontinuierlich<br />
oder einmalig sein. Bei der kontinuierlichen Erbringung abonniert der Kunde Leistungen, bei<br />
einmaliger Erbringung wird jede Nutzung der Dienstleistung getrennt abgerechnet.<br />
Ein weiterer Betrachtungsgegenstand der Beziehung zwischen Kunden und Anbieter ist die Verteilung<br />
der Autorität (bzw. der Entscheidungsbefugnisse) zwischen beiden (Goodwin 1986). Damit<br />
lässt sich beschreiben, welche Autorität Anbieter gegenüber Kunden und andersherum besitzen.<br />
Bei <strong>Dienstleistungen</strong> im Bereich Bildung liegt bspw. in der Schule die Autorität vollständig<br />
bei den Lehrkörpern, wohingegen in einem Abendkurs die Autoritäten eher gleichmäßig verteilt<br />
sind.<br />
Neben der Autorität spielt auch das gegenseitige Vertrauen zwischen Kunde und Anbieter eine<br />
Rolle (Kellogg u. Chase 1995). Je höher das Vertrauen der beiden Parteien ineinander ist, desto<br />
erfolgreicher können sie im Rahmen einer Dienstleistungserbringung zusammenarbeiten.<br />
Kundenschnittstelle Die Kundenschnittstelle beschreibt mögliche Interaktionen zwischen<br />
Kunden und Anbietern <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong>. Zuerst lässt sich unterscheiden, ob <strong>Dienstleistungen</strong><br />
durch Maschinen oder durch Menschen erbracht werden (Haynes 1990). Beispielsweise kann<br />
das Abheben <strong>von</strong> Geld einerseits am Geldautomaten, andererseits am Bankschalter passieren.<br />
Werden <strong>Dienstleistungen</strong> durch Maschinen erbracht, impliziert das nach Haynes hierarchische<br />
Kontrolle und Kommunikation sowie eine präzise Definition funktionaler Prozesse. <strong>Dienstleistungen</strong>,<br />
die durch Menschen erbracht werden, basieren dagegen <strong>auf</strong> Interaktion und ermöglichen<br />
flexible Reaktionen während der Dienstleistungserbringung.<br />
Des Weiteren ist eine Unterscheidung dahingehend möglich, ob <strong>Dienstleistungen</strong> nur an genau<br />
einem Ort erbracht werden können oder ob die Dienstleistung ortsungebunden ist. Je nach Ausprägung<br />
liegen unterschiedliche Möglichkeiten der Interaktion mit den Kunden vor (Lovelock<br />
1983). Bspw. lässt sich Geld am Automaten an mehreren Orten abheben, wohingegen das Abheben<br />
<strong>von</strong> Geld am Schalter teilweise nur in der Hauptzentrale der Bank erfolgen kann. Lovelock<br />
legt dar, dass die Qualitätskontrolle einfacher ist, wenn <strong>Dienstleistungen</strong> nur an einem Ort erbracht<br />
werden. Dem steht allerdings gegenüber, dass dies die unbequemste Methode für Kunden<br />
ist.<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 6
10. Januar 2011<br />
Vielfältigkeit <strong>von</strong> Kundenanforderungen Mit vielfältigen Kundenanforderungen steigt die<br />
Inputunsicherheit, die sich nach Larsson aus den unvollständigen Informationen eines Unternehmens<br />
darüber, was, wo, wie und wann Kundeneingaben verarbeitet werden, um eine gewünschte<br />
Ausgabe zu produzieren, ergibt. Die unterschiedlichen Kundenanforderungen lassen sich als<br />
Umweltbedingungen <strong>auf</strong>fassen, <strong>auf</strong> die Unternehmen durch das Anpassen einer Dienstleistung<br />
reagieren können (Larsson u. Bowen 1989). Gibt es ein breites Variationsspektrum müssen<br />
evtl. zusätzliche Experten eingestellt werden, die verschiedene Variationen einer Dienstleistung<br />
erfüllen können. In einer Werkstatt ergeben sich bspw. unterschiedliche Anforderungen durch<br />
die verschiedenen möglichen Probleme an einem Kraftfahrzeug. Bei der Erbringung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong><br />
mit nur geringen bzw. fest definierten Unterschieden in den Kundenanforderungen<br />
(wie z.B. in Fast Food Restaurants) ist kein spezielles Wissen notwendig.<br />
Sonstige Eigenschaften der Kundenschnittstelle Neben den bereits genannten wurden in<br />
der Literatur weitere Eigenschaften identifiziert, die sich der Kundenschnittstelle zuordnen lassen.<br />
Diese sollen der Vollständigkeit halber hier noch kurz angerissen werden. So lässt sich die<br />
Bereitschaft der Kunden, aktiv an der Leistungserstellung teilzunehmen, als Eigenschaft zur <strong>Typisierung</strong><br />
heranziehen (Larsson u. Bowen 1989). Dieses Merkmal beeinflusst die Ausgestaltung<br />
des Leistungserstellungsprozesses <strong>auf</strong> zwei Ebenen. Zuerst steigt mit der höheren Kundenbeteiligung<br />
auch die Unsicherheit über die Erbringung der Leistung aus Sicht der Anbieter an, da er<br />
die Kunden nicht direkt kontrollieren kann. Die Bereitschaft zur aktiven Teilnahme hat weiterhin<br />
Auswirkungen <strong>auf</strong> die Qualität der Dienstleistung. In der Abendschule bspw. ist die aktive<br />
Teilnahme gut für die Qualität der Dienstleistung. Neben der Bereitschaft, im Leistungserstellungsprozess<br />
Zeit und Arbeit zu investieren, lassen sich <strong>Dienstleistungen</strong> auch danach charakterisieren,<br />
wie viel Zeit und Arbeit in die Auswahl einer Dienstleistung investiert wird (Murphy u.<br />
Enis 1986). Je wichtiger Kunden eine Dienstleistung erachten, desto mehr Zeit werden sie sich<br />
auch nehmen, diese auszuwählen.<br />
Auch Meier typisiert <strong>Dienstleistungen</strong> anhand deren Wichtigkeit. Danach können Kunden einerseits<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> als Primärdienstleistungen, die den Kern eines Unternehmens betreffen,<br />
<strong>auf</strong>fassen. Andererseits ist auch eine Betrachtung als Sekundärdienstleistungen, die ein<br />
zusätzliches Angebot darstellen, möglich (Meier u. Piller 2001). Bei Primärdienstleistungen investieren<br />
Kunden weitaus mehr Zeit und Aufwand, um die passende Dienstleistung zu finden,<br />
als dies bei Sekundärdienstleistungen der Fall ist.<br />
Mit der Informationsasymmetrie beschäftigen sich (Krishnan u. Hartline 2001, Rushton u. Carson<br />
1985, Zeithaml 1981). Diese sagt aus, dass es für Kunden schwierig ist, <strong>Dienstleistungen</strong> zu<br />
bewerten. Im Gegensatz zu Produkten kann keine abschließende Qualitätskontrolle erfolgen, be-<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 7
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vor eine Dienstleistung erbracht wird, da diese direkt während der Erbringung konsumiert wird.<br />
Dies erschwert auch die Reaktionsmöglichkeiten des Anbieters <strong>auf</strong> Qualitätsmängel.<br />
Schließlich lassen sich <strong>Dienstleistungen</strong> auch noch dahingehend unterscheiden, ob sie sich an<br />
Individuen oder aber an Organisationen richten (Lovelock 1980). Abhängig vom jeweiligen<br />
Kundentyp müssen <strong>Dienstleistungen</strong> anders angeboten werden. Im einfachsten Fall kann bspw.<br />
die Rechnungslegung unterschiedlich erfolgen (mit ausgewiesener Mehrwertsteuer oder ohne<br />
Mehrwertsteuer). In der Regel werden aber komplexere Anpassungen notwendig sein, um den<br />
spezifischen Unterschieden zwischen den Kundentypen zu entsprechen.<br />
2.1.2 Eigenschaften des Leistungserstellungsprozesses<br />
Die zweite Gruppe besteht aus Eigenschaften, die <strong>Dienstleistungen</strong> anhand ihres Erstellungsprozesses<br />
typisieren. Diese Eigenschaften sind eher nach innen gerichtet und für die Abnehmer<br />
einer Dienstleistung weniger transparent. Sie beeinflussen allerdings in großem Maße zeitliche<br />
und örtliche Rahmenbedingungen <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong>.<br />
Flexibilität Dienstleistungsprozesse lassen sich darin unterscheiden, ob die ausführenden Mitarbeiter<br />
flexibel bei der Umsetzung der einzelnen Schritte sind oder aber ob sie sich an ein starr<br />
vorgegebenes System halten müssen. Flexible <strong>Dienstleistungen</strong> zeichnen sich dadurch aus, dass<br />
sich die einzelnen Schritte individuell kombinieren lassen, so dass deren Reihenfolge angepasst<br />
werden kann oder einzelne Schritte weggelassen werden können (Dilworth 1983, Kellogg u. Nie<br />
1995, Lovelock 1980, Shostack 1987, Silpakit u. Fisk 1985, Silvestro u. a. 1992).<br />
Diese Art flexibler Prozesse lässt sich in der Regel in komplexen und anspruchsvollen <strong>Dienstleistungen</strong><br />
identifizieren. Bspw. ist die medizinische Behandlung bei einem Arzt sehr variabel,<br />
da einerseits <strong>auf</strong> Anforderungen der Patienten eingegangen werden muss, andererseits können<br />
auch externe Faktoren dazu beitragen, dass Prozesse angepasst werden müssen (z.B. das Vorhandensein<br />
bestimmter Blutkonserven bei notwendigen Transfusionen). An diesem Beispiel ist<br />
auch ersichtlich, dass die Flexibilität ad hoc genutzt werden kann, indem während der Dienstleistungserbringung<br />
alternative Teilleistungen ausgewählt werden.<br />
Aufwand der Erstellung Der Arbeits<strong>auf</strong>wand berechnet sich aus dem Anteil der Arbeitskosten<br />
an den technischen Kosten. Bei einer kombinierten Leistung ergibt sich der Gesamt<strong>auf</strong>wand<br />
aus den notwendigen Arbeiten in den einzelnen Schritten. Dadurch können sowohl <strong>Dienstleistungen</strong>,<br />
die aus vielen einfachen Teilleistungen, als auch solche, die aus wenigen <strong>auf</strong>wändig<br />
durchzuführenden Schritten bestehen, einen hohen Arbeits<strong>auf</strong>wand erfordern (Copeland 1923,<br />
Haywood-Farmer 1988, Schmenner 1986, Shostack 1987, Verma 2000). <strong>Dienstleistungen</strong> mit<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 8
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nur geringem Arbeits<strong>auf</strong>wand bestehen in der Regel aus sehr einfachen Tätigkeiten. Es ist daher<br />
nahe liegend, diese Teilleistungen zu automatisieren. Mit steigendem Arbeits<strong>auf</strong>wand verschiebt<br />
sich der Fokus <strong>auf</strong> die Betrachtung der Mitarbeiter, da deren Motivation und Schulung mit steigendem<br />
Arbeits<strong>auf</strong>wand immer wichtiger werden.<br />
Routinisierungsgrad und Technologienutzung Im Rahmen der Dienstleistungserstellung<br />
lässt sich zwischen Routine- und Wissens<strong>auf</strong>gaben unterscheiden (Davis 1999). Während Routine<strong>auf</strong>gaben<br />
sich in der Regel gut automatisieren lassen, ist dies mit Wissens<strong>auf</strong>gaben nicht ohne<br />
weiteres bzw. gar nicht möglich. Daher ermittelt Wemmerlöv den Routinisierungsgrad anhand<br />
der Technologienutzung im Prozess (Wemmerlöv 1990) und Wohlgemuth anhand der Standardisierung<br />
der einzelnen Prozessschritte (Wohlgemuth 1989).<br />
Eng mit dem Grad der Routinisierung eines Prozesses ist auch die verwendete Technologie<br />
verbunden. Für Wissens<strong>auf</strong>gaben ist komplexere Technologie notwendig, z.B. Wissensmanagementsysteme<br />
oder Kollaborationsplattformen. Dagegen lassen sich Routine<strong>auf</strong>gaben auch durch<br />
einfache Technologien unterstützen (Haynes 1990, Kotler u. Armstrong 2009, Thomas 1978).<br />
In (Meier u. Piller 2001) wird die Möglichkeit der Nutzung <strong>von</strong> Technologie bei der Dienstleistungserbringung<br />
durch deren Digitalisierbarkeit beschrieben. Damit lässt sich messen, inwiefern<br />
einzelne Schritte automatisiert durch IT-Systeme ausgeführt werden können.<br />
Stiff und Pollack typisieren <strong>Dienstleistungen</strong> anhand der Kapitalintensität, also dem Kapitaleinsatz<br />
je Arbeitnehmer (Stiff u. Pollack 1983). Auch wenn ihre <strong>Typisierung</strong> nicht direkt <strong>auf</strong> die<br />
Technologienutzung gerichtet ist, lässt sie sich doch daraus ableiten. Je komplexer die verwendeten<br />
Technologien sind, desto höher ist in der Regel auch die Kapitalintensität, da neue Maschinen<br />
(oder neue Software) den Einsatz <strong>von</strong> Kapital erfordern.<br />
Komplexität Komplexe <strong>Dienstleistungen</strong> bestehen aus einer Vielzahl unterschiedlicher Einzelleistungen,<br />
die zu einem Gesamtpaket kombiniert werden. Je mehr einzelne Leistungen erforderlich<br />
sind, um eine Dienstleistung zu erbringen, desto komplexer wird diese Dienstleistung<br />
(Copeland 1923, Shostack 1987). Es ist daher notwendig, komplexe <strong>Dienstleistungen</strong> entsprechend<br />
zu organisieren und die einzelnen Schritte <strong>auf</strong>einander abzustimmen. Neben der reinen<br />
Anzahl <strong>von</strong> Teilleistungen lässt sich der Grad der Komplexität auch durch weitere Attribute bestimmen.<br />
Dazu unterteilt (Benkenstein u. Güthoff 1996) die Komplexität in Anzahl der Teilleistungen,<br />
Multipersonalität, Heterogenität der Teilleistungen, Länge der Leistungserstellung und<br />
Individualität der Leistung. Diese Eigenschaften lassen sich auch gesondert betrachten, werden<br />
hier aber zur Komplexität zusammengefasst.<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 9
10. Januar 2011<br />
Grad der Entkopplung <strong>von</strong> der Auslieferung Abhängig vom Dienstleistungstypen können<br />
Leistungen nur an einem Ort oder auch an mehreren Orten erbracht werden. Die Bindung an<br />
einen Ort kann durch externe Faktoren bedingt sein, bspw. dem Vorhandensein <strong>von</strong> Maschinen,<br />
die notwendig sind, um eine Dienstleistung zu erbringen (Davis 1999, Lovelock 1983). Beispiele<br />
für die unterschiedlichen Kopplungsgrade liefert Davis: Eng an die Auslieferung gekoppelt sind<br />
demnach <strong>Dienstleistungen</strong> wie sie Fast-Food-Restaurants anbieten. Dagegen sind die <strong>Dienstleistungen</strong>,<br />
die bspw. Versicherungen anbieten, <strong>von</strong> der eigentlichen Auslieferung losgelöst, da die<br />
angebotenen Versicherungen ortsunabhängig sind. Der Grad der Entkopplung <strong>von</strong> der Auslieferung<br />
wirkt sich auch <strong>auf</strong> die möglichen Orte aus, an denen eine Dienstleistung erbracht werden<br />
kann (siehe Abschnitt 2.1.1).<br />
Sonstige Prozesseigenschaften Der Zeit<strong>auf</strong>wand, welcher notwendig ist, um eine Dienstleistung<br />
zum Abschluss zu bringen, ist eine weitere Eigenschaft des Dienstleistungsprozesses.<br />
Es ist nahe liegend, dass lang l<strong>auf</strong>ende Prozesse anders organisiert werden müssen, als Prozesse,<br />
die nur kurz andauern. Silvestro stellt die These <strong>auf</strong>, dass lang andauernde Prozesse schwieriger<br />
zu verwalten sind (Silvestro u. a. 1992). Der Zeit<strong>auf</strong>wand für eine Dienstleistung darf allerdings<br />
nicht mit deren Komplexität oder ihrem Arbeits<strong>auf</strong>wand vermengt werden. Denn auch <strong>Dienstleistungen</strong>,<br />
die aus wenigen Schritten bestehen oder bei denen die einzelnen Schritte sehr einfach<br />
sind, können lange dauern bis sie vollständig erbracht sind.<br />
Ebenfalls nach (Silvestro u. a. 1992) lassen sich <strong>Dienstleistungen</strong> auch anhand der Häufigkeit<br />
<strong>ihrer</strong> Ausführung typisieren. <strong>Dienstleistungen</strong>, die sehr oft ausgeführt werden, lassen sich eher<br />
dem Kern eines Unternehmens zuordnen als solche, die nur selten oder gar nur einmal ausgeführt<br />
werden. Je öfter <strong>Dienstleistungen</strong> ausgeführt werden, desto besser lässt sich auch deren Leistung<br />
einschätzen, da mit jeder Ausführung mehr Informationen über relevante Parameter vorhanden<br />
sind.<br />
Aufbauend <strong>auf</strong> der Ausführungshäufigkeit untersucht Lovelock <strong>Dienstleistungen</strong>, die einer fluktuierenden<br />
Nachfrage unterliegen. Die <strong>Typisierung</strong> erfolgt dabei anhand der Reaktionsgeschwindigkeit<br />
<strong>auf</strong> Schwankungen der Nachfrage (Lovelock 1983). Dieser Reaktionsgeschwindigkeit<br />
muss besonders bei der Vermarktung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> Aufmerksamkeit geschenkt werden,<br />
damit Verträge entsprechend abgeschlossen werden. Bei eher technischen <strong>Dienstleistungen</strong>, wie<br />
dem Angebot <strong>von</strong> Gas oder Wasser, lässt sich in der Regel schnell <strong>auf</strong> schwankende Nachfrage<br />
reagieren. Hingegen ist die Frequenz der Ausführung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong>, die durch Menschen<br />
erbracht werden, durch deren Arbeitsleistung beschränkt. Ein Friseurbetrieb, <strong>auf</strong> den es einen<br />
unerwarteten Kundenansturm gibt, kann nicht sofort dar<strong>auf</strong> reagieren, sondern z.B. erst mit der<br />
Einstellung neuen Personals. Dies benötigt natürlich eine gewisse Vorl<strong>auf</strong>zeit.<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 10
10. Januar 2011<br />
2.1.3 Eigenschaften des Leistungsergebnisses<br />
Die dritte Gruppe an Eigenschaften besteht aus solchen, die eine Aussage über die eigentliche<br />
Dienstleistung ermöglichen. Diese Eigenschaften sind nach außen gerichtet und dienen der Beschreibung<br />
<strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> aus Kundensicht.<br />
Materialität Die Materialität einer Dienstleistung lässt sich in einem Kontinuum darstellen<br />
und legt den Grad der Materialität des Dienstleistungsergebnisses fest. Es gibt <strong>Dienstleistungen</strong>,<br />
deren Ergebnis vollständig materiell ist (z.B. Goldschmiedearbeiten bei einem Juwelier) und<br />
solche, deren Ergebnis vollständig immateriell ist (z.B. Bildung). Daneben existiert eine Reihe<br />
<strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong>, die Bestandteile beider Extreme beinhalten (Bell 1986, Bowen u. Bowers<br />
1986, Engelhardt u. a. 1995, Lovelock 1983, Lovelock u. Yip 1996, Meffert 1994, Meyer 1983,<br />
Sasser 1978, Shostack 1977, Staffelbach 1988). Anhand der Materialität lässt sich eine Aussage<br />
darüber treffen, welche Qualifikationen Mitarbeiter haben müssen, die die Dienstleistung<br />
ausführen. Beim Juwelier sind z.B. eher handwerkliche Fähigkeiten erforderlich, wohingegen<br />
zur Vermittlung <strong>von</strong> Bildung pädagogische Fähigkeiten notwendig sind.<br />
Auch aus Kundensicht ist Materialität ein wichtiges Kriterium. <strong>Dienstleistungen</strong> mit materiellem<br />
Endergebnis lassen sich weitaus leichter objektiv validieren (der Wert eines Goldrings lässt sich<br />
eindeutig bestimmen, auch wenn sich das subjektive Qualitätsempfinden unterscheiden kann).<br />
Hingegen ist es meist nicht ohne weiteres möglich, immaterielle Ergebnisse zu prüfen. Der Erfolg<br />
einer Unterrichtseinheit ist nicht direkt messbar, da sich das Ergebnis einerseits erst nach einem<br />
gewissen Zeitraum einstellt, andererseits auch keine sichtbaren Änderungen nach sich zieht.<br />
Bei <strong>Dienstleistungen</strong> mit immateriellen Ergebnis lässt sich also nur die Qualität der Erbringung<br />
messen, nicht aber die des eigentlichen Ergebnisses.<br />
Variantenvielfalt und Anpassbarkeit Das Ergebnis komplexer <strong>Dienstleistungen</strong> kann mehrere<br />
Ausprägungen annehmen (Barth u. a. 2000). Anbieter können damit ein Portfolio erstellen,<br />
welches sie potentiellen Kunden präsentieren. Dadurch lassen sich <strong>Dienstleistungen</strong> bspw. in verschiedenen<br />
Qualitätsstufen anbieten, wobei abhängig <strong>von</strong> der Variation Teilleistungen zusätzlich<br />
ausgeführt oder weggelassen werden. Je mehr Varianten eine Dienstleistung besitzt, desto wichtiger<br />
ist es, den Kunden entsprechende Ansprechpartner oder Tools bereitzustellen, die sie bei<br />
der Auswahl der passenden Variante unterstützen. Ein Friseursalon, der einen Produktkatalog<br />
verschiedener Frisuren anbietet, ist ein Beispiel für einen Anbieter variantenreicher <strong>Dienstleistungen</strong>.<br />
Anpassbare <strong>Dienstleistungen</strong> lassen sich <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> dem Variantenreichtum anbieten. Kunden<br />
werden dabei jedoch nicht nur vorgefertigte Varianten zur Auswahl gestellt, sondern sie können<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 11
10. Januar 2011<br />
ihre gewünschte Dienstleistungskonfiguration selbst zusammenstellen (Bell 1986, Bowen u. Bowers<br />
1986, Engelhardt u. a. 1995, Lovelock 1983, Lovelock u. Yip 1996, Meffert 1994, Meyer<br />
1983, Sasser 1978, Shostack 1977, Staffelbach 1988). Durch die Anpassbarkeit lässt sich sehr<br />
gut <strong>auf</strong> spezifische Kundenanforderungen eingehen, die bei der Entwicklung einer Dienstleistung<br />
noch nicht vorhersehbar waren. Um dies zu ermöglichen, ist ebenso wie bei variantenreichen<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> eine Interaktion zwischen Kunde (werkzeuggestützt oder menschlich) notwendig,<br />
um den Preis und sonstige Eigenschaften der Dienstleistung zu definieren. Ein Friseursalon,<br />
der Frisuren entsprechend der Kundenwünsche frisiert, ist ein Beispiel für einen Anbieter anpassbarer<br />
<strong>Dienstleistungen</strong>.<br />
Zielobjekt der Dienstleistung (Dinge, Menschen oder Informationen und Ort oder<br />
Zeit) Die Unterscheidung darin, wer oder was das Zielobjekt einer Dienstleistung ist, lässt<br />
sich in zwei Dimensionen <strong>auf</strong>teilen. Einerseits können <strong>Dienstleistungen</strong> an Dinge, Menschen<br />
oder Informationen gerichtet sein (Fitzsimmons u. Sullivan 1982, Hill 1977, Hsieh u. Chu 1992,<br />
Lovelock 1980; 1983, Lovelock u. Yip 1996, Wemmerlöv 1990). Auf der anderen Seite ist es<br />
auch möglich eine Aussage darüber zu treffen, ob sich <strong>Dienstleistungen</strong> an zeitliche oder an<br />
örtliche Umstände richten (Hsieh u. Chu 1992).<br />
<strong>Dienstleistungen</strong>, die sich an Dinge richten, bewirken, dass deren Zustand sich als Ergebnis einer<br />
Aktivität verändert. Ein Beispiel hierfür ist der Gütertransport, bei dem der Ort eines Gutes<br />
geändert wird. Dagegen münden <strong>Dienstleistungen</strong>, welche an Personen gerichtet sind, in einer<br />
Änderung des physischen oder mentalen Zustands <strong>von</strong> Personen. Die Dienstleistung Bildung<br />
ändert z.B. durch Vermittlung <strong>von</strong> Wissen den mentalen Zustand, wohingegen der Passagiertransport<br />
durch die Änderung des Ortes einer Person deren physischen Zustand ändert. Durch die<br />
zunehmende Verbreitung der Informationstechnologie rücken auch <strong>Dienstleistungen</strong>, die sich an<br />
Informationen richten, in den Fokus. Hier lassen sich insbesondere im Cloud Computing Umfeld<br />
mit den verschiedenen Software-as-a-Service-Angeboten Beispiele finden.<br />
Die Verringerung der Abhängigkeit <strong>von</strong> zeitlichen Gegebenheiten ist das Ziel <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong>,<br />
die sich an zeitliche Umstände richten. Dies kann z.B. die Verringerung des Verschleißes<br />
<strong>von</strong> Autoteilen sein, damit diese mit der Zeit weniger an Wert verlieren. Das Dienstleistungsziel<br />
ist hierbei die Reduzierung des Aufwands zum Erstellen <strong>von</strong> Gütern oder die Erhöhung<br />
der möglichen Benutzungsdauer. <strong>Dienstleistungen</strong>, die sich an örtliche Umstände richten, haben<br />
einerseits das Ziel, die Anzahl der Orte zu erweitern, an denen eine Dienstleistung erbracht werden<br />
kann. Andererseits sollen <strong>Dienstleistungen</strong> trotz der Einschränkungen, die sich durch die<br />
Erbringung an einem bestimmten Ort ergeben, effizient durchgeführt werden. Hier kann als Beispiel<br />
die Versorgung mit Essen während einer Flugreise dienen, da diese Dienstleistung <strong>auf</strong> die<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 12
spezifischen örtlichen Beschränkungen in Flugzeugen angepasst sein muss.<br />
10. Januar 2011<br />
Sonstige Eigenschaften des Leistungsergebnisses Neben den genannten Eigenschaften<br />
lassen sich <strong>Dienstleistungen</strong> auch anhand <strong>ihrer</strong> Nachfragefluktuation typisieren (Lovelock 1983).<br />
Im Idealfall lässt sich vor der Bereitstellung einer Dienstleistung ermitteln, wie stark die Nachfrage<br />
nach dieser schwankt. Bei einer hohen Nachfrageschwankung müssen die Prozesse so ausgerichtet<br />
werden, dass <strong>auf</strong> diese Schwankungen schnell reagiert werden kann. Andernfalls muss<br />
potentiellen Kunden diese Problematik kommuniziert werden. Diese Eigenschaft ist demnach<br />
eng mit der Prozesseigenschaft der Ausführungshäufigkeit und der Reaktionsgeschwindigkeit<br />
<strong>auf</strong> fluktuierende Nachfrage verbunden.<br />
In (Hill 1977) werden schließlich zwei weitere Eigenschaften eingeführt. Einerseits die Dauer<br />
des Ergebnisses, womit sich eine Aussage darüber treffen lässt, wie lange das Ergebnis einer<br />
Dienstleistung anhält. Die Spanne ist dabei nicht beschränkt und reicht <strong>von</strong> sehr kurzen Effekten<br />
(bspw. die Bereitstellung <strong>von</strong> Wasser) bis hin zu lebenslangen Effekten (Streichen einer Wand).<br />
Andererseits ist die Reversibilität <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> ein <strong>Typisierung</strong>smerkmal. Es gibt <strong>Dienstleistungen</strong>,<br />
deren Ergebnis sich rückgängig machen lässt (z.B. das Streichen einer Wand durch<br />
das Überstreichen mit der Originalfarbe) und auch solche, die nicht mehr rückgängig zu machen<br />
sind (bspw. Herz-OP). Diesem Aspekt muss bei der Durchführung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong><br />
besondere Bedeutung beigemessen werden.<br />
3 Relevante Dienstleistungstypen<br />
Nachdem im vorherigen Abschnitt die aus der Literatur extrahierten Eigenschaften <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong><br />
vorgestellt wurden, soll in diesem Abschnitt gezeigt werden, welche dieser Eigenschaften<br />
sich für eine Aussage über die Eignung zur Komponentisierung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong><br />
heranziehen lassen. Anhand der identifizierten relevanten Eigenschaften wird eine <strong>Typisierung</strong><br />
vorgestellt, die <strong>auf</strong> dieser Eignung basiert.<br />
3.1 Relevante Eigenschaften<br />
Nicht alle im vorherigen Abschnitt vorgestellten Eigenschaften besitzen die gleiche Aussagekraft<br />
bezüglich der Eignung zur Komponentisierung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong>. Eigenschaften mit<br />
hoher Aussagekraft lassen sich zusammen mit ihren möglichen Ausprägungen in Tabelle 2 nachvollziehen.<br />
Zusätzlich zu den aus der Literatur bekannten Eigenschaften wurde der Grad der<br />
Standardisierung als relevantes Kriterium identifiziert. Dieser wird weiter unten genauer vorgestellt.<br />
Die Eignung zur Komponentisierung lässt sich aus einem technischen und einem organisatorischen<br />
Blickwinkel betrachtet. Bei der technischen Eignung wird nur die rein formale Ausprägung<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 13
Eigenschaft<br />
Anpassbarkeit und Variantenvielfalt<br />
Vielfältigkeit <strong>von</strong> Kundenanforderungen<br />
Ausprägungen<br />
technisch organisatorisch<br />
10. Januar 2011<br />
niedrig . . . hoch monolithische Arbeiten vs wohldefinierte<br />
Anpassungspunkte<br />
konstant vs diversifiziert —<br />
Ausführungshäufigkeit selten . . . oft einfach vs komplex, Primär- vs Sekundärleistung<br />
Komplexität niedrig . . . hoch unklare Zuständigkeiten vs wohldefinierte<br />
Schnittstellen und abgrenzbare<br />
Teilleistungen<br />
Flexibilität starr vorgegebene Reihenfolge<br />
vs freie Wahlmöglichkeit<br />
Standardisierung nicht standardisiert vs standardisiert<br />
unklare Zuständigkeiten vs wohldefinierte<br />
Schnittstellen und abgrenzbare<br />
Teilleistungen<br />
Standardisierung vs Anpassbarkeit<br />
Tabelle 2: Relevante Eigenschaften zur Komponentisierung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong><br />
der Eigenschaften untersucht ohne Seiteneffekte, die sich daraus eventuell ergeben. Im Gegensatz<br />
dazu fokussiert die organisatorische Eignung das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Komponentisierung.<br />
Anhand der Betrachtung beider Dimensionen lassen sich detailliertere Aussagen über die<br />
Eignung zur Komponentisierung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> treffen. Im Folgenden wird ausführlicher<br />
dargelegt, warum die vorgestellten Eigenschaften für die Komponentisierung relevant sind und<br />
in welcher Ausprägung sie vorliegen sollten.<br />
Variantenvielfalt und Anpassbarkeit Aus einem technischen Blickpunkt betrachtet sind <strong>Dienstleistungen</strong><br />
eher zur Komponentisierung geeignet, wenn sie in vielen Varianten angeboten<br />
werden und durch Kunden anpassbar sind. Je größer die Variationsmöglichkeiten sind, desto<br />
größer ist die Notwendigkeit, die verschiedenen Ausprägungen einer Dienstleistung zu<br />
verwalten. Durch Zerlegung der Gesamtleistung in Komponenten lassen sich gemeinsame<br />
und unterschiedliche Teilleistungen der jeweiligen Varianten besser identifizieren. Teilleistungen,<br />
die in allen Varianten erbracht werden müssen, können damit an einer Stelle<br />
geplant und optimiert werden.<br />
Anhand der in Abschnitt 1 vorgestellten Definition <strong>von</strong> Dienstleistungskomponenten lässt<br />
sich nachvollziehen, dass bei der Komponentisierung eine Dienstleistung in einzelne Funktionsblöcke<br />
zerlegt werden muss. Um eine hohe Variantenvielfalt bzw. kundenspezifische<br />
Anpassungen zu ermöglichen, ist es außerdem notwendig Anpassungspunkte der Teilleis-<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 14
10. Januar 2011<br />
tungen zu identifizieren. Dies ist bei sehr monolithischen Arbeiten, die sich nicht gut zerlegen<br />
lassen, nur mit hohem Aufwand möglich.<br />
Die Komponentisierung variantenreicher und anpassbarer <strong>Dienstleistungen</strong> führt zu einer<br />
Reihe <strong>von</strong> Vorteilen. Durch die Komponentisierung erhalten Anbieter die Möglichkeit ein<br />
klares und einheitliches Portfolio verschiedener Dienstleistungsvarianten zu präsentieren.<br />
Werden gemeinsame Teilleistungen der einzelnen Varianten zentral organisiert, führt dies<br />
zu einer Vereinheitlichung der Varianten. Dadurch lassen sich Gesamtleistungen einfacher<br />
warten.<br />
Vielfältigkeit <strong>von</strong> Kundenanforderungen Ebenso wie die Variantenvielfalt und Anpassbarkeit ist<br />
auch die Vielfältigkeit <strong>von</strong> Kundenanforderungen ein geeignetes Kriterium, um zu einer<br />
Aussage über die Eignung zur Komponentisierung zu gelangen. Von einer großen Anzahl<br />
vielfältiger Kundenanforderungen lässt sich gut <strong>auf</strong> die Eignung zur Komponentisierung<br />
schließen. Wenn bei der Entwicklung neuer <strong>Dienstleistungen</strong> bekannt ist, dass Kunden<br />
spezifische Anforderungen an die Erbringung dieser Dienstleistung haben, ist es sinnvoll,<br />
diese bereits <strong>auf</strong>geteilt in einzelne Teilleistungen zu erstellen. Die einzelnen Teile lassen<br />
sich konsistenter (d.h. bei gleich bleibender Schnittstelle) an Kundenanforderungen anpassen,<br />
wodurch besser <strong>auf</strong> spezifische Anforderungen eingegangen werden kann. Vorhandene<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> mit variablen Kundenanforderungen sind ebenfalls gut für die Komponentisierung<br />
geeignet, da sich dadurch einzelne Teilleistungen besser wiederverwenden<br />
und spezifische Teilleistungen <strong>von</strong> Experten durchführen lassen.<br />
Sind die verschiedenen möglichen Kundenanforderungen schon vor der Erbringung der<br />
eigentlichen Dienstleistung bekannt, lassen sich daraus Konfigurationen erstellen, die den<br />
Anforderungen gerecht werden. Basierend <strong>auf</strong> dieser Konfiguration können schon im Vorfeld<br />
Aussagen über den Preis und die Rahmenbedingung der Dienstleistung getätigt werden.<br />
Ihr gesamtes Potential spielt die Komponentisierung allerdings erst dann aus, wenn<br />
sich die Anforderungen <strong>von</strong> Kunden während der Dienstleistungserbringung ändern. Vorgefertigte<br />
Komponenten ermöglichen es, schnell <strong>auf</strong> die neuen Anforderungen zu reagieren.<br />
Ausführungshäufigkeit Die Komponentisierung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> ist ein eigenständiger Prozess,<br />
der Ressourcen benötigt und oftmals zeit<strong>auf</strong>wändig ist. <strong>Dienstleistungen</strong>, die nur<br />
einmal oder sehr selten ausgeführt werden, sind nicht zur Komponentisierung geeignet, da<br />
in diesem Fall das Kosten-Nutzen-Verhältnis eher schlecht ist. Eine Ausnahme sind hierbei<br />
selten ausgeführte <strong>Dienstleistungen</strong>, die sehr komplex sind oder aber das Kerngeschäft<br />
eines Unternehmens betreffen.<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 15
10. Januar 2011<br />
<strong>Dienstleistungen</strong>, die sehr häufig durchgeführt werden, sind hingegen sehr gut für die<br />
Komponentisierung geeignet. Durch den Lerneffekt bei der Dienstleistungserbringung lassen<br />
sich bessere Aussagen über die Dienstleistung treffen. Dieser Lerneffekt führt zu einem<br />
besseren Verständnis der Wirkung externer Faktoren <strong>auf</strong> die Dienstleistung und ermöglicht<br />
es, Teilleistungen iterativ zu verbessern, wodurch die Gesamtleistung optimiert wird.<br />
Sollen verschiedene <strong>Dienstleistungen</strong> komponentisiert werden, lohnt sich neben der Betrachtung<br />
der reinen Ausführungshäufigkeit der Gesamtleistungen auch eine Betrachtung<br />
der einzelnen Teilleistungen. Unternehmen bieten oftmals <strong>Dienstleistungen</strong> an, die sich<br />
aus gleichen Teilleistungen zusammensetzen, daher können die gemeinsamen Teilleistungen<br />
sehr häufig erbracht werden, auch wenn die zugehörigen Gesamtleistungen eher selten<br />
ist. Hierbei muss allerdings bedacht werden, dass die Zerlegung in Teilleistungen schon<br />
einen gewissen Aufwand erfordert.<br />
Komplexität Die Komplexität wird nach <strong>ihrer</strong> Definition aus Abschnitt 2.1.2 als Anzahl der notwendigen<br />
Schritte zur Leistungserbringung definiert. Dadurch ergibt sich, dass die Komplexität<br />
einer Dienstleistung sich mit der Anzahl <strong>ihrer</strong> Teilleistungen erhöht. Durch die<br />
Komponentisierung lassen sich die einzelnen Bestandteile gesondert analysieren und optimieren.<br />
Je besser die Teilleistungen <strong>von</strong>einander abgegrenzt sind, desto leichter lässt sich die Komponentisierung<br />
umsetzen. Wohldefinierte Schnittstellen der einzelnen Komponenten erleichtern<br />
weiterhin deren Zusammensetzung zu einer Gesamtleistung. Komplexe <strong>Dienstleistungen</strong>,<br />
deren Zuständigkeiten einzelner Schritte unklar sind, lassen sich nur mit viel<br />
Aufwand komponentisieren.<br />
Flexibilität bei der Ausführung Sind Mitarbeiter hinsichtlich der Reihenfolge der Ausführung<br />
<strong>von</strong> Teilleistungen flexibel, ist es notwendig, die einzelnen Schritte <strong>auf</strong>einander abzustimmen<br />
und miteinander zu integrieren. Die Komponentisierung ermöglicht es, zeitliche und<br />
logische Einschränkungen an den Dienstleistungsprozess zu formulieren und damit sowohl<br />
unabhängige als auch <strong>auf</strong>einander <strong>auf</strong>bauende Teilleistungen zu identifizieren. Dadurch<br />
können Anbieter ihre Ressourcen besser nutzen, indem sie unabhängige Teilleistungen<br />
parallel ausführen. Unter Beachtung der Einschränkungen können Kunden weiterhin angeben,<br />
welche Teilleistungen sie als prioritär erachten.<br />
Standardisierung Die Standardisierung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> wird <strong>von</strong> Wilhelm wie folgt definiert:<br />
Standardisierung bezieht sich <strong>auf</strong> eine einzelne Dienstleistung und bedeutet,<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 16
10. Januar 2011<br />
dass die Dienstleistung stets <strong>auf</strong> dieselbe Weise erfolgt. Bei standardisierten<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> sind Ergebnisse, Durchführung und/oder <strong>auf</strong>gewendete Ressourcen<br />
stets identisch, unabhängig da<strong>von</strong>, für welchen Kunden und <strong>von</strong> welchen<br />
Mitarbeitern die Dienstleistung durchgeführt wird (Wilhelm 2007).<br />
Anhand dieser Definition leitet Wilhelm drei mögliche Ansätze zur Standardisierung ab.<br />
Bei der Standardisierung des Ergebnisses wird bei jeder Dienstleistungserbringung die<br />
gleiche, vorher spezifizierte Leistung erbracht. Das Ergebnis kann weder durch Aktivitäten<br />
des Kunden noch durch Mitarbeiter verändert werden. Werden die Prozesse standardisiert<br />
wird spezifiziert, wie die Dienstleistung erbracht wird. Schließlich werden bei der Standardisierung<br />
der Ressourcen die materiellen Mittel sowie die Arbeitszeit, die <strong>auf</strong>wendet wird,<br />
um eine Dienstleistung zu erbringen, im Vorhinein festgelegt.<br />
Standardisierte <strong>Dienstleistungen</strong> erleichtern die Komponentisierung erheblich. Insbesondere<br />
bei der Prozessstandardisierung werden die einzelnen Teilleistungen <strong>auf</strong>gedeckt und<br />
lassen sich miteinander integrieren. Die Standardisierung hilft auch bei der Verwendung<br />
<strong>von</strong> Komponenten anderer Anbieter, da diese dann einfach mit eigenen Komponenten integriert<br />
werden können. Allerdings ist zu beachten, dass Standards eine schnelle Anpassung<br />
an Kundenwünsche verhindern, da der Standardisierungsprozess langwieriger ist als eine<br />
dynamische Anpassung (Blind 2003). Dementsprechend lassen sich vollständig standardisierte<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> eventuell nicht mehr konfigurieren und stehen damit der durch die<br />
Kunden empfundenen Dienstleistungsqualität entgegen.<br />
3.2 <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> anhand <strong>ihrer</strong> Eignung zur Komponentisierung<br />
Je nachdem, ob die Eignung zur Komponentisierung aus einem technischen oder einem organisatorischen<br />
Blickwinkel betrachtet wird, ergeben sich andere Anforderungen an die Ausprägung<br />
der jeweiligen Eigenschaften; teilweise stehen sie sich auch diametral gegenüber. Durch die unterschiedlichen<br />
Kombinationsmöglichkeiten der technischen und organisatorischen Eignung ergeben<br />
sich vier Typen <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> (siehe Abbildung 1). Anhand dieser Typen lassen<br />
sich konkrete Handlungsanweisungen ableiten. Sie werden daher im Folgenden genauer vorgestellt.<br />
3.2.1 Organisatorisch und technisch nicht geeignet<br />
Im ersten Quadranten <strong>von</strong> Abbildung 1 finden sich <strong>Dienstleistungen</strong>, die weder organisatorisch<br />
noch technisch für die Komponentisierung geeignet sind. Diese werden im Rahmen des Projekts<br />
KoProServ nicht weiter betrachtet. In diese Kategorie fallen beispielsweise <strong>Dienstleistungen</strong>, die<br />
sich nur schwer oder nicht strukturieren lassen und die damit nicht <strong>auf</strong> die einzelnen Schritte<br />
herunter gebrochen werden können. Aufgrund dieser organisatorischen Hemmnisse ist der<br />
Aufwand der Komponentisierung im Vergleich zum Nutzen unverhältnismäßig hoch. Die tech-<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 17
10. Januar 2011<br />
Abbildung 1: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> anhand <strong>ihrer</strong> Eignung zur Komponentisierung<br />
nische Nichteignung ergibt sich aus den Rahmenbedingungen der Dienstleistung. So sind z.B.<br />
<strong>Dienstleistungen</strong>, die nur einmalig ausgeführt werden oder sehr trivial sind, keine geeigneten<br />
Kandidaten zur Komponentisierung.<br />
In die Kategorie organisatorisch und technisch nicht geeigneter Leistungen fallen hauptsächlich<br />
<strong>Dienstleistungen</strong>, die im Customer-to-Customer-Bereich angesiedelt sind. Das können bspw.<br />
Freundschaftsdienste wie das Malern einer Wohnung <strong>von</strong> Freunden sein. In der Regel werden<br />
solche <strong>Dienstleistungen</strong> nicht vergütet, weshalb die Kunden kein originäres Interesse an der Optimierung<br />
haben. Aus Sicht des Anbieters lohnt sich eine Strukturierung der Leistung nicht, da<br />
sie oftmals sehr kurzfristig und nur selten nachgefragt wird. Zudem muss die Dienstleistung<br />
nicht verk<strong>auf</strong>t und damit beworben werden, so dass vor der eigentlichen Erbringung nicht klar<br />
sein muss, welche einzelnen Schritte durchgeführt werden und wie das Endergebnis im Detail<br />
aussieht.<br />
3.2.2 Organisatorisch geeignet, technisch nicht geeignet<br />
Bei <strong>Dienstleistungen</strong> dieser Kategorie (Quadrant II in Abbildung 1) gibt es keine organisatorischen<br />
Hemmnisse, die einer Komponentisierung entgegenstehen. Aufgrund formaler Eigenschaften<br />
sind diese <strong>Dienstleistungen</strong> allerdings keine lohnenswerten Kandidaten zur Komponentisierung.<br />
Dies kann mitunter daran liegen, dass sie nur sehr selten ausgeführt werden, atomar<br />
sind oder aber ad hoc ohne vorherige Planung erbracht werden. Eine Dienstleistung, die nicht<br />
geplant werden kann, ist bspw. die Reaktion <strong>auf</strong> eine unvorhersehbare und erstmalig <strong>auf</strong>getre-<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 18
10. Januar 2011<br />
tene Katastrophe. Die organisatorische Eignung ergibt sich hierbei dadurch, dass hohe Kosten<br />
entstehen, wenn bei der Bekämpfung <strong>von</strong> Katastrophen planlos und unstrukturiert vorgegangen<br />
wird.<br />
3.2.3 Organisatorisch nicht geeignet, technisch geeignet<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> des dritten Quadranten in Abbildung 1 sind technisch geeignet, um komponentisiert<br />
zu werden. Das heißt, sie bestehen bspw. aus vielen Einzelschritten, sind flexibel und<br />
werden oft ausgeführt. Es gibt allerdings organisatorische Hemmnisse, die einer Komponentisierung<br />
entgegenstehen. Aufgrund dieser Hemmnisse sind die Kosten einer Komponentisierung im<br />
Vergleich zum daraus resultierenden Nutzen sehr hoch.<br />
Es ist allerdings zu beachten, dass <strong>Dienstleistungen</strong>, die organisatorisch nicht geeignet sind, oftmals<br />
wichtige Kerndienstleistungen eines Unternehmens darstellen. Sie sollten daher im Hinblick<br />
<strong>auf</strong> die Komponentisierung mit besonderer Aufmerksamkeit bedacht werden. Hierunter<br />
fallen bspw. Legacy-<strong>Dienstleistungen</strong>, die eine Unternehmen bereits seit sehr langer Zeit anbietet.<br />
Diese sind oftmals organisch gewachsen und haben durch notwendige Anpassungen (infolge<br />
gesetzlicher Vorgaben o.ä.) ihre anfänglich vorhandene Struktur verloren. Um diese <strong>Dienstleistungen</strong><br />
besser beurteilen zu können, ist eine Methodik notwendig, mit der sie strukturiert und<br />
anschließend komponentisiert werden können.<br />
3.2.4 Organisatorisch und technisch geeignet<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> im vierten Quadranten in Abbildung 1 lassen sich ohne weitere Änderungen<br />
am Ergebnis oder Prozess komponentisieren. In dieser Gruppe finden sich <strong>Dienstleistungen</strong>,<br />
die einerseits hinreichend komplex, andererseits auch wohlstrukturiert sind. Dies können z.B.<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> sein, die bereits mit einem komponentenbasierten Vorgehensmodell, z.B. (Meyer<br />
2008), erstellt wurden.<br />
Andererseits sind auch <strong>Dienstleistungen</strong> geeignet, über die ein Unternehmen schon viele Informationen<br />
besitzt und deren einzelne Bestandteile gut bekannt sind. Dazu ist Wissen über Einflussfaktoren<br />
sowie deren Auswirkungen <strong>auf</strong> den Prozess bzw. das Ergebnis der Dienstleistung<br />
notwendig. Dieses Wissen kann im Rahmen <strong>von</strong> Standardisierungsmaßnahmen erworben worden<br />
sein.<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 19
10. Januar 2011<br />
4 Ansätze zur <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong><br />
In diesem Abschnitt sollen die vorhandenen Ansätze zur <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> genauer<br />
vorgestellt werden. Diese wurden in der Regel mit dem Ziel entwickelt, typspezifische<br />
Empfehlungen zur Marketingstrategie oder zur Organisation der <strong>Dienstleistungen</strong> zu geben. Dies<br />
wird ermöglicht, da <strong>Dienstleistungen</strong> eines Typs gemeinsame Eigenschaften und Charakteristiken<br />
besitzen. Aufgrund der großen Anzahl vorhandener Ansätze, ist es notwendig die <strong>Typisierung</strong>en<br />
selbst zu klassifizieren. Dazu werden zuerst Eigenschaften, welche zur <strong>Typisierung</strong> herangezogen<br />
werden, vorgestellt. Anschließend wird die Systematik zur Klassifikation der Ansätze<br />
vorgestellt, woran sich eine detailliertere Beschreibung der einzelnen <strong>Typisierung</strong>en anschließt.<br />
4.1 Klassifikation <strong>von</strong> <strong>Typisierung</strong>en<br />
Im Folgenden werden vorhandene <strong>Typisierung</strong>en vorgestellt und in eine Systematik gebracht.<br />
Die bisherigen Ansätze lassen sich grob in die folgenden Kategorien einteilen.<br />
Enumerative Klassifikation Bei der enumerativen Klassifikation werden Klassen <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong><br />
gebildet, indem vorhandene <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>auf</strong>gezählt und bestimmten Klassen<br />
zugeordnet werden. Diese werden in der Regel durch Standardisierungsgremien <strong>auf</strong>gestellt,<br />
um <strong>Dienstleistungen</strong> automatisch handeln zu können. Aber auch in der Literatur<br />
gibt es einige Ansätze, die <strong>auf</strong> diesem Prinzip beruhen. Ein grundsätzliches Problem enumerativer<br />
Ansätze ist, dass sie niemals vollständig sein können. Sie können maximal einen<br />
Ist-Stand vorhandener <strong>Dienstleistungen</strong> abbilden, müssen aber durch die Einführung neuer<br />
Dienste stets angepasst werden.<br />
Eindimensionale Ansätze Die ersten wissenschaftlichen Ansätze zur <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong><br />
wurden meist in einem eindimensionalen Kontinuum vorgenommen. Dabei wurde<br />
ein bestimmtes Merkmal ausgewählt, welches Dienste besonders <strong>von</strong>einander abgrenzen<br />
sollte.<br />
Zweidimensionale Ansätze In der Literatur hat sich im L<strong>auf</strong>e der Zeit die Meinung durchgesetzt,<br />
dass eindimensionale Ansätze <strong>Dienstleistungen</strong> nicht genau genug unterscheiden können.<br />
Es lag also nahe, eine weitere Dimension <strong>auf</strong>zuspannen und damit <strong>Dienstleistungen</strong> in<br />
einer Matrix zu positionieren.<br />
Kundenkontakt-basierte Ansätze Ein Spezialfall der zweidimensionalen Ansätze findet sich mit<br />
der Integration des Kundenkontaktmodells ((Chase 2010)). Der Grad des Kundenkontakts<br />
gibt an, inwieweit der Kunde zur Erbringung einer Dienstleistung am Ort der Erbringung<br />
sein muss. Aufbauend <strong>auf</strong> dieser Definition wurden eine Reihe <strong>von</strong> <strong>Typisierung</strong>en entwickelt,<br />
die entweder das reine Kundenkontaktmodell verwenden oder aber den Grad des<br />
Kundenkontakts durch andere Variablen darstellen.<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 20
Abbildung 2: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Shostack 1977)<br />
10. Januar 2011<br />
Sonstige Ansätze Weitere Ansätze, die sich in keine der vorgenannten Kategorien einteilen lassen,<br />
wurden ebenfalls in der Literatur vorgestellt. Diese werden in einem gesonderten Abschnitt<br />
betrachtet.<br />
4.2 Eindimensionale Ansätze<br />
Frühe Ansätze zur <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> gehen in der Regeln <strong>von</strong> einem eher produktorientierten<br />
Ansatz aus und versuchen, vorhandene Klassen <strong>auf</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> anzuwenden.<br />
Judd hat in (Judd 1964) kritisiert, dass damalige Ansätze zur Definition <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nur<br />
Aufzählungen sind und keine Anstrengungen unternommen wurden, diese zu vervollständigen.<br />
Die Definition durch Aufzählung ist nach Judd nicht ausreichend, da damit nicht alle Bereiche<br />
abgedeckt werden können, in die sich <strong>Dienstleistungen</strong> eingruppieren lassen. Er unterscheidet<br />
daher zwischen Rented Goods Services (dem Recht ein Produkt zu besitzen und zu verwenden),<br />
Owned Goods Services (der kundenspezifischen Erstellung, Reparatur oder Verbesserung eines<br />
Produkts) sowie Non-Goods Services (die in einem Erfahrungsgewinn münden) - diese <strong>Typisierung</strong><br />
wird ebenfalls <strong>von</strong> (Rathmell 1966) vorgeschlagen.<br />
Basierend <strong>auf</strong> der Materialität und Immaterialität typisiert Shostack in (Shostack 1977) <strong>Dienstleistungen</strong><br />
in einem Kontinuum (Abbildung 2).<br />
Eine Kategorisierung anhand des Verhältnisses der Dienstleistungserbringer zu den Kunden stellen<br />
Mills und Margulies in (Mills u. Margulies 1980) vor. Dabei werden <strong>Dienstleistungen</strong> in<br />
drei große Kategorien unterschieden. <strong>Dienstleistungen</strong> vom Typ maintenance-interactive besitzen<br />
eine kontinuierliche Interaktion zwischen Kunden und Anbieter mit dem Ziel der Stabilität<br />
der Dienstleistungsbeziehung (z.B. Banken, Versicherungen). Eine konzentrierte Interaktion<br />
zwischen Kunde und Anbieter mit dem Fokus <strong>auf</strong> Problemlösungstechniken bilden die<br />
task-interactive-<strong>Dienstleistungen</strong>. Schließlich fokussiert die Interaktion bei personal-interactive-<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> <strong>auf</strong> die Verbesserung des Wohlbefindens der Kunden (z.B. Anwälte, Medizin).<br />
Jede dieser Kategorien lässt sich anhand der sieben Dimensionen Information, Entschei-<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 21
10. Januar 2011<br />
dung, Zeit, Problem, Bewusstsein, Übertragbarkeit, Expertenwissen, Bindung feiner klassifizieren.<br />
Diese Einteilung kann in Tabelle 3 nachvollzogen werden.<br />
Anhand <strong>ihrer</strong> strategischen Bestandteile typisiert Zvegintzov in (Zvegintzov 1983) <strong>Dienstleistungen</strong>.<br />
Dazu werden fünf Klassen erstellt, welche in Tabelle 4 abgebildet sind. <strong>Dienstleistungen</strong><br />
vom Typ Quasi-Production basieren <strong>auf</strong> einem Fluss <strong>von</strong> Objekten, wobei die Wertschöpfung<br />
allerdings nicht notwendigerweise in der physischen Umwandlung dieser Objekte besteht (Bankenverrechnung).<br />
In der Agency interagiert der Kunde mit einem Dienstleister, der die Dienste<br />
eines anderen Unternehmens anbietet (Versicherungen, Reisebüros). <strong>Dienstleistungen</strong> vom Typ<br />
Temporary Use besitzen eine fluktuierende Nachfrage, <strong>auf</strong> die reagiert werden muss (Hotels,<br />
Bibliotheken). Advisers hingegen sind arbeitsintensive <strong>Dienstleistungen</strong> wie sie bspw. Rechtsanwälte<br />
oder Lehrer anbieten. Schließlich werden noch Churches and Charities als Klasse identifiziert.<br />
Neben <strong>Dienstleistungen</strong> typisieren Murphy und Enis in (Murphy u. Enis 1986) auch Ideen und<br />
Güter in einer einheitlichen Taxonomie (5). Ihr Ansatz ist, dass Kunden <strong>auf</strong> die jeweilige Leistung<br />
nur die Sicht der Bedürfnisbefriedigung haben. Dabei ist es egal, ob dies durch Güter,<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> oder Ideen geschieht. Das Bedürfnis nach Schlaf lässt sich bspw. durch das Gut<br />
Schlafmittel, die Dienstleistung Schlafübungen oder die Idee Meditation umsetzen. Diese Produkte<br />
lassen sich dann in vier Klassen einordnen. Convenience Products lassen sich mit dem geringsten<br />
Aufwand erstellen, was dazu führt, dass Kunden sich nicht viel Zeit zur Auswahl dieser<br />
Produkte nehmen und nicht bereit sind, viel Geld dafür auszugeben (Bsp. ÖPNV, Müllabfuhr).<br />
Bei Preference Products ist der Aufwand etwas höher. Es wird aber <strong>auf</strong>grund guten Marketings<br />
<strong>von</strong> Kundenseite aus ein viel höheres Risiko beim K<strong>auf</strong> eingegangen. Für den Erwerb <strong>von</strong> Shopping<br />
Products sind Kunden bereit, einen hohen Zeit<strong>auf</strong>wand und Geldbetrag zu investieren. Dies<br />
sind bspw. Autos, Möbel, Versicherungen oder Mietobjekte. Aus den Shopping Products entstehen<br />
durch Bildung <strong>von</strong> Monopolen o.ä. Speciality Products wie bspw. Importweine, Sportwagen<br />
oder Herzchirugie. Hierbei akzeptieren Kunden, dass es nur einen Markt gibt.<br />
4.3 Zweidimensionale <strong>Typisierung</strong>sansätze<br />
Piller und Meier stellen in (Meier u. Piller 2001) einen Ansatz vor, der <strong>auf</strong> das Einsatzfeld der<br />
Mass Customisation gerichtet ist. Dabei steht der Inhalt der zu individualisierenden Leistung<br />
im Vordergrund und es werden unterschiedliche Ansprüche an die Leistungserbringung im e-<br />
Business berücksichtigt. Die beiden Dimensionen dieses Kategorisierungsansatzes sind der Grad<br />
der Digitalisierbarkeit der Leistung sowie der Inhalt der Transaktionsbeziehung aus Kundensicht.<br />
Kunden können <strong>Dienstleistungen</strong> einerseits als Primärleistungen, die zum Kerngeschäft<br />
gehören, anderseits als Sekundärleistungen, die zusätzlich angeboten werden, ansehen. Zu den<br />
Sekundärleistungen zählen sowohl obligatorische Leistungen, die zwingend notwendig zur Er-<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 22
10. Januar 2011<br />
Dimensionen Maintenance Task Personal<br />
Information<br />
Informationsquantität gering mittel hoch<br />
Informationsqualität hoch mittel gering<br />
Vertraulichkeit gering mittel hoch<br />
Entscheidung<br />
Mitarbeiterentscheidungen einfach komplex komplex<br />
Wichtigkeit gering mittel hoch<br />
Feedback unmittelbar langsam langsam<br />
Zeit<br />
Verbindungsdauer kurz moderat hoch<br />
Gesamtzeit Direktkontakt hoch moderat hoch<br />
Problembewusstsein<br />
Kundenwissen über das Problem hoch moderat gering<br />
Möglichkeit des Kunden zur Evaluation hoch moderat gering<br />
Kundenerwartungen vs. Dienstleistungspotential hoch moderat gering<br />
Übertragbarkeit<br />
Ersetzbarkeit der Angestellten hoch moderat gering<br />
Machtbefugnis<br />
Wahrgenommene Macht des Angestellten gering moderat hoch<br />
Angestelltenstatus gegenüber Kunden gering hoch hoch<br />
Angestelltenautorität gegenüber Kunden gering hoch hoch<br />
Bindung<br />
Angestelltenidentifikation mit Kunden gering moderat hoch<br />
Konfliktpotential gering moderat hoch<br />
Tabelle 3: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Mills u. Margulies 1980)<br />
Gruppe Basis der Dienstleistung Beispiel<br />
Quasi Production Fluss <strong>von</strong> Objekten Bankenverrechnung<br />
Agency Intermediär Reisebüro<br />
Temporary Use fluktuierende Nachfrage Hotels<br />
Advisers arbeitsintensiv anwältliche Dienste<br />
Churches & Charities<br />
Tabelle 4: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Zvegintzov 1983)<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 23
Gruppe Beispiele<br />
Convenience Products ÖPNV, Müllabfuhr<br />
Preference Products<br />
Shopping Products Autos, Möbel, Versicherungen<br />
Speciality Products Herzchirugie<br />
Tabelle 5: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Murphy u. Enis 1986)<br />
10. Januar 2011<br />
bringung der Dienstleistung sind, als auch fakultative Leistungen, die über das jeweilige Dienstleistungsangebot<br />
hinausgehen. Beide Dimensionen bilden ein Kontinuum und ergeben in Kombination<br />
die Systematisierungsmatrix in Abbildung 3. Anhand der Einteilung ergeben sich vier<br />
Kategorien.<br />
Differenzierungs-Service Leistungen in diesem Segment besitzen nur eine geringe oder keine<br />
Digitalisierbarkeit. Sie werden als Sekundärleistung angeboten. Die Herausforderung bei<br />
der Leistungserbringung ist eine möglichst effiziente Durchführung, da sie als obligatorisch<br />
angesehen werden.<br />
Service-Modularisierung Hierin fallen Leistungen, die sich aus der Kombination standardisierter<br />
Teilleistungen zu einem individuellen Leistungsbündel ergeben. Um dies zu erreichen,<br />
ist es notwendig, die Leistungen zerlegen zu können, wobei der richtige Abstraktionsgrad<br />
gefunden werden muss.<br />
Add-on-eService In diesem Segment finden sich Leistungen, die digitalisierbar sind und als individualisierbare<br />
Sekundärleistungen angeboten werden. Eine Charakteristik der Leistungen<br />
ist, dass eine vollständig elektronische Abwicklung der Transaktion und Leistungserstellung<br />
möglich ist.<br />
Core eService Hierunter fallen diejenigen Primärleistungen, die sich digitalisieren lassen.<br />
Bowen und Jones typisieren in (Bowen u. Jones 1986) <strong>Dienstleistungen</strong> anhand der beiden Eigenschaften<br />
Goal Incongruence und Performance Ambiguity. Ersteres tritt <strong>auf</strong>, wenn eine der<br />
beteiligten Parteien ihre Ziele <strong>auf</strong> Kosten der anderen erreichen will, da sie sich einen höheren<br />
Ertrag durch konkurrierendes als durch kooperierendes Vorgehen verspricht. Die Performance<br />
Ambiguity hingegen tritt <strong>auf</strong>, wenn es Schwierigkeiten gibt, <strong>Dienstleistungen</strong> zu bewerten. Ausgehend<br />
<strong>von</strong> dieser Einteilung lassen sich vier Typen bilden (Abbildung 4). Beim Impersonal<br />
Market können Kunden die Qualität und den Wert einer Dienstleistung gut einschätzen, da es<br />
sich meist um standardisierte Dienste mit materiellem Ergebnis handelt (z.B. Eink<strong>auf</strong> <strong>von</strong> Lebensmitteln).<br />
Allerdings wollen sowohl die Kunden als auch die Anbieter ihr jeweiliges Ergebnis<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 24
Abbildung 3: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Meier u. Piller 2001)<br />
10. Januar 2011<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 25
Abbildung 4: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Bowen u. Jones 1986)<br />
10. Januar 2011<br />
maximieren (bspw. <strong>auf</strong> Kundenseite durch Ladendiebstahl). Beim Relational Market hingegen<br />
führt die Zusammenarbeit zwischen dem Kunden und dem Anbieter zu einer höheren Dienstleistungsqualität<br />
für den Kunden (z.B. Ehrenamt, Mitgliedschaft in einer Genossenschaftsbank).<br />
Die Impersonal Hierarchy ist geprägt durch eine große Unterscheidung in den Zielen und hoher<br />
Unsicherheit bei der Qualitätsbewertung. Normalerweise findet in diesem Sektor kein Austausch<br />
<strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> statt. Dies passiert nur, wenn der Anbieter einseitig Rahmenbedingungen<br />
festlegen kann, wie bspw. in Gefängnissen oder der Psychiatrie. Unterschiedliche Ziele ergeben<br />
sich dabei durch die unterschiedlichen Interessen der Gefangenen und der Wärter. Auch im Fall<br />
<strong>von</strong> Monopolen können <strong>auf</strong> diesem Markt Dienste ausgetauscht werden. Schließlich haben bei<br />
der Relational Hierarchy die Beteiligten die gleichen Ziele. Es ist allerdings nicht feststellbar, ob<br />
eine Dienstleistung gut war (z.B. Unterricht, Arztbesuch).<br />
Davis kritisiert die weit verbreitete Unterteilung <strong>von</strong> Dienstleistungsunternehmen in Service Factories,<br />
Service Shops, Mass Services und Professional Services. Nach (Davis 1999) enthält diese<br />
<strong>Typisierung</strong> sowohl Beschreibungen der generellen industriellen Ausgestaltung der Dienstleistungserbringung<br />
(Mass, Professional) als auch eine Beschreibung der Art der Arbeit, die während<br />
der Erbringung geleistet wird (Factories, Shops). Die Art der Arbeit sollte das wichtigste Unterscheidungsmerkmal<br />
sein, weshalb er die beiden Dimensionen Routine- oder Spezialarbeiten und<br />
integrierte oder entkoppelte Aufgaben vorstellt. Damit ergeben sich vier Typen <strong>von</strong> Dienstleistungsunternehmen<br />
(Abbildung 5). In der Service Factory herrschen routinierte Arbeitsabläufe<br />
vor, die eng mit der Auslieferung verbunden sind (bspw. Fast-Food-Restaurant, Autovermietung).<br />
Die Service Stores dagegen entkoppeln die Auslieferung (bspw. Hotels, Fluglinien, Versicherungen,<br />
Banken). Nicht routinierte Aufgaben, die allerdings eng mit der Auslieferung ver-<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 26
Abbildung 5: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Davis 1999)<br />
10. Januar 2011<br />
bunden sind, bieten die Service Shops an (Werkstätten, kleine Beratungsunternehmen). Services<br />
Complexes schließlich erledigen nicht routinisierte Aufgaben, die entkoppelt <strong>von</strong>einander ausgeliefert<br />
werden (Krankenhäuser, große Beratungsunternehmen, große Werbeagenturen).<br />
In (Lovelock 1983) stellt Lovelock fünf verschiedene Ansätze zur Kategorisierung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong><br />
vor. Diese sollten in Kombination verwendet werden, um die jeweiligen Implikationen<br />
korrekt anwenden zu können. Die erste <strong>Typisierung</strong> richtet sich an die Natur der Dienstleistungserbringung.<br />
Dabei wird unterschieden, ob Dienste greifbar oder immateriell sind und ob sie sich<br />
an Personen oder Objekte richten. Die zweite <strong>Typisierung</strong> beinhaltet die Art der Verbindung<br />
zwischen dem Dienstleistungserbringer und dem Kunden. Eine Dienstleistung kann diskret oder<br />
kontinuierlich erbracht werden und die beteiligten Parteien können eine formale Bindung (Abonnement)<br />
oder aber eine ad-hoc-Bindung eingehen.<br />
Die dritte Einteilung <strong>von</strong> Lovelock fokussiert die Anpassbarkeit <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong>. Dabei<br />
wird einerseits der reine Grad der Anpassbarkeit betrachtet, andererseits aber auch die Notwendig<br />
der Anpassung. <strong>Dienstleistungen</strong>, deren Erbringung abhängig <strong>von</strong> verschiedenen Umgebungsfaktoren<br />
ist, müssen an diese angepasst werden. Der vierte <strong>Typisierung</strong>sansatz beschäftigt<br />
sich mit der fluktuierenden Nachfrage nach <strong>Dienstleistungen</strong> sowie Reaktionsmöglichkeiten dar<strong>auf</strong>.<br />
Es gibt <strong>Dienstleistungen</strong>, die ungeplanten Spitzenbedarf ohne Verzögerungen abdecken lassen<br />
und solche, bei denen dies nur mit Verzögerungen möglich ist. Schließlich wird noch nach der<br />
Art der Bereitstellung <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> unterschieden. Einerseits können <strong>Dienstleistungen</strong><br />
direkten physischen Kontakt zwischen Erbringer und Kunde erfordern, indem einer zum ande-<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 27
(a) <strong>Typisierung</strong> anhand der Natur<br />
der Dienstleistung<br />
(d) <strong>Typisierung</strong> anhand der Fluktuation<br />
(b) <strong>Typisierung</strong> anhand der Natur<br />
der Dienstleistungserbringung<br />
(e) <strong>Typisierung</strong> anhand der Erbringungsorte<br />
(c) <strong>Typisierung</strong> 3<br />
Abbildung 6: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Lovelock 1983)<br />
10. Januar 2011<br />
ren kommt. Andererseits können <strong>Dienstleistungen</strong> auch ohne direkten Kontakt erbracht werden.<br />
Dies kann außerdem an einem oder an mehreren Orten passieren. Die jeweiligen <strong>Typisierung</strong>en<br />
mit Beispielen finden sich in Abbildung 6.<br />
Shostack argumentiert, dass bei <strong>Dienstleistungen</strong> das Produkt der Prozess ist (Shostack 1987)<br />
(Abbildung 7). Beispielsweise ist die Dienstleistung beim Produkt Fluglinie der Prozess des<br />
Lufttransports. Daher unterscheidet er <strong>Dienstleistungen</strong> anhand der zugrunde liegenden Prozesse<br />
in den beiden Dimensionen Komplexität (Anzahl und Schwierigkeit der einzelnen Schritte) sowie<br />
Variabilität (Grad der Freiheit bei der Ausführung der Schritte).<br />
Haynes versteht unter <strong>Dienstleistungen</strong> Transaktionen, die etwas entsprechend eines bestimmten<br />
Kundenwunsches ausliefern. Dies ist unabhängig vom Grad der Materialität. Er stellt in (Haynes<br />
1990) eine zweidimensionale <strong>Typisierung</strong> vor (Abbildung 8), die sich am Ergebnis (Was?) der<br />
Transaktion orientiert und damit <strong>Dienstleistungen</strong> aus Kundensicht beschreibt. Die Dimension<br />
Interface beschreibt dabei die Interaktion zwischen Kunde und Dienstleistungserbringer. In der<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 28
Abbildung 7: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Shostack 1987)<br />
10. Januar 2011<br />
Ausprägung Mechanic herrscht eine hierarchische Kontrolle und Kommunikation sowie regelbasierte<br />
Abarbeitung vor und funktionale Prozesse lassen sich präzise definieren. Meist erhält der<br />
Kunde dabei die Dienstleistung durch eine Maschine, wie z.B. beim Tanken an einer Zapfsäule.<br />
Im anderen Extrem - Organic - hingegen herrscht Interaktion und Verteilung <strong>von</strong> Informationen<br />
vor. Statt Entscheidungen gibt es Empfehlungen und der Prozess lässt sich während der Auslieferung<br />
anpassen. Dabei gibt es einen direkten Kontakt zwischen Kunden und Dienstleister wie<br />
z.B. in der Medizin. Die zweite Dimension ist die Technology, die <strong>von</strong> Simple bis Complex reicht.<br />
Daraus ergeben sich die vier Klassen Product, Project, Personal und Professional, die sich mit<br />
den Klassen der Servicematrix (Factory, Shop, Mass, Professional) vergleichen lassen.<br />
Hsieh und Chu betrachten in (Hsieh u. Chu 1992) <strong>Dienstleistungen</strong> unter dem Blickwinkel einer<br />
Utility-Creation-Perspektive. Diese sagt aus, dass die Befriedigung der Bedürfnisse <strong>von</strong> Kunden<br />
sowohl durch zeitliche (Time Utility) als auch durch örtliche (Space Utility) Faktoren beeinflusst<br />
wird. Einerseits müssen Güter und Dienste innerhalb einer entsprechenden Zeit bereitgestellt und<br />
ihre Haltbarkeit erhöht werden, andererseits sollen sie auch effizient und in einer Vielzahl <strong>von</strong><br />
Varianten ausgeliefert werden. Da die zeitlichen und örtlichen Faktoren andere Implikationen<br />
haben, wenn sie an Menschen oder an Dinge ausgerichtet sind, wird diese Varianz als zweite<br />
Dimension <strong>auf</strong>gespannt. Damit ergeben sich vier Dienstleistungsklassen, die in Abbildung 9<br />
zusammen mit ihren Eigenschaften dargestellt sind.<br />
Kellog und Nie folgen einem Konfigurationsansatz, der <strong>auf</strong> die Interaktion (Wie werden Dienste<br />
erstellt?) sowie die Integration (Was wird erstellt?) des Dienstleistungsprozesses fokussiert<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 29
Abbildung 8: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Haynes 1990)<br />
Abbildung 9: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Hsieh u. Chu 1992)<br />
10. Januar 2011<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 30
Abbildung 10: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Kellogg u. Nie 1995)<br />
10. Januar 2011<br />
ist (Kellogg u. Nie 1995). Dabei stellen sie eine Service Process / Service Package Matrix <strong>auf</strong><br />
(Abbildung 10), welche die Prozess- und die Paketstruktur <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> verknüpft. Prozesse<br />
werden dargestellt durch die Einflussmöglichkeiten der Kunden <strong>auf</strong> den Erstellungs- und<br />
den Auslieferungsprozess. Dabei wird unterschieden zwischen Expert Services mit einem hohen<br />
Grad an Kundeneinfluss, Service Shops, bei denen Kunden nur <strong>auf</strong> vordefinierte Bereiche<br />
des Prozesses einwirken können und dieser ansonsten standardisiert ist sowie Service Factories,<br />
die den Kunden nur geringe Einflussmöglichkeiten einräumen. Auf der anderen Seite wird das<br />
Dienstleistungspaket beschrieben durch den Grad der Anpassung an Kundenwünsche. Unique<br />
Services sind komplett anpassbar und in der Regel eine einmalige Dienstleistung. Bei Selective<br />
Services können Kunden aus einer großen Anzahl an Möglichkeiten wählen, während einige<br />
Teile des Pakets standardisiert sind. Restricted Services bestehen aus einem großen Anteil<br />
standardisierter <strong>Dienstleistungen</strong> und Kunden können haben nur wenige Wahlmöglichkeiten.<br />
Schließlich haben die Kunden bei den Generic Services nur sehr geringe oder gar keine Auswahlmöglichkeiten<br />
und auch keine Entscheidungsfreiheit darüber, wie die Dienste zustande kommen.<br />
4.4 Kundenkontakt-<strong>basierend</strong>e Ansätze<br />
Unter Customer Contact versteht man den Anteil, den ein Kunde im System sein muss im Vergleich<br />
zur notwendigen Gesamtzeit, die Kundenwünsche zu erfüllen (Chase 2010). Je höher<br />
dabei der Prozentsatz der Kontaktzeit ist, desto größer ist der Grad der Interaktion der beiden<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 31
Abbildung 11: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Bell 1986)<br />
10. Januar 2011<br />
während des Prozesses. Basierend <strong>auf</strong> der Kontakthöhe können Prozesse zur Dienstleistungserbringung<br />
entsprechend angepasst werden. Im L<strong>auf</strong>e der Zeit wurde eine Reihe <strong>von</strong> <strong>Typisierung</strong>sansätzen<br />
vorgestellt, die <strong>auf</strong> dem Anteil des Kundenkontakts basieren.<br />
Aufbauend <strong>auf</strong> dem Kundenkontaktmodell stellt Bell in (Bell 1986) einen vereinheitlichten <strong>Typisierung</strong>sansatz<br />
für Güter und <strong>Dienstleistungen</strong> vor, der <strong>auf</strong> den beiden Dimensionen Materialität<br />
sowie dem Grad der Anpassbarkeit als Indikator für den Kundenkontakt basiert. Die Darstellung<br />
der Dimensionen als Matrix (Abbildung 11) erlaubt damit die Einteilung <strong>von</strong> Angeboten<br />
in Güter und in <strong>Dienstleistungen</strong>. Bell unterscheidet darin zwischen reinen Gütern und reinen<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> sowie Bundles, die aus einer Kombination <strong>von</strong> Gütern und <strong>Dienstleistungen</strong><br />
bestehen. Die Anpassbarkeit ergibt sich durch die Unterteilung in industrialisierte, differenzierte<br />
und kundenspezifische Güter bzw. <strong>Dienstleistungen</strong>.<br />
Viele bekannte Ansätze zur <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> basieren <strong>auf</strong> einer 2x2-Matrix.<br />
Nach (Bowen 1990) lassen sich damit allerdings nicht alle Unterschiede zwischen <strong>Dienstleistungen</strong><br />
darstellen. Weiterhin sind existierende Ansätze nicht getestet und basieren nicht <strong>auf</strong> empirischen<br />
Beobachtungen. Bowen präsentiert daher eine Taxonomie aus sieben Eigenschaften, mit<br />
denen sich Dienste aus zehn Domänen gruppieren lassen. Die Befragung zu den Eigenschaften<br />
verschiedener Dienste hat zur Aufstellung <strong>von</strong> drei Gruppen geführt. In der ersten Gruppe sind<br />
Kundenbindung und Individualisierung wichtig. Dienste dieser Gruppe werden als High-Contact,<br />
Customised, Personal Services beschrieben. Weiterhin lassen sich eine Gruppe Moderate Contact,<br />
Semi-Customised, Non-Personal Services sowie als dritte Gruppe Moderate Contact, Stan-<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 32
10. Januar 2011<br />
Dienstleistungsgruppe typische Beispiele<br />
Gruppe 1: High Contact, Customised, Personal<br />
Services<br />
Restaurants, Hotels, Krankenhäuser<br />
Gruppe 2: Moderate Contact, Semi-Customised,<br />
Non-Personal Services<br />
Fotoentwicklung<br />
Gruppe 3: Moderate Contact, Standardised Ser- Cafeteria, Fast Food Restaurants, Kivicesnos,<br />
Freizeitparks<br />
Aktiver Kontakt<br />
Tabelle 6: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Bowen 1990)<br />
niedrig<br />
Passiver Kontakt<br />
hoch<br />
hoch Zahnmedizin, Gesundheit, Psych- stationäre Behandlung im Kraniatriekenhaus,<br />
Restaurants, Schulen<br />
niedrig Katalogverk<strong>auf</strong>, Online Banking,<br />
Datenverarbeitung<br />
Hotels und Motels, Freizeitparks,<br />
ÖPNV<br />
Tabelle 7: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Mersha 1990)<br />
dardised Services identifizieren. Tabelle 6 enthält die Gruppen zusammen mit einigen typischen<br />
Beispielen.<br />
Mersha stellt in (Mersha 1990) eine Erweiterung des Customer Contact Modells vor. Dabei wird<br />
die Definition <strong>von</strong> Kontakt so erweitert, dass auch direkter aber nicht physischer Kontakt enthalten<br />
ist (z.B. Home Office einer Bank). Außerdem wird zwischen aktivem und passivem Kontakt<br />
unterschieden. Beim aktiven Kontakt nimmt der Kunde direkt an der Erbringung der Dienstleistung<br />
teil (z.B. in einem psychiatrischen Gespräch). Bei passivem Kontakt nutzt der Kunde die<br />
Dienstleistung nur (z.B. ÖPNV). Tabelle 7 enthält die Matrix zur <strong>Typisierung</strong> der <strong>Dienstleistungen</strong><br />
zusammen mit einigen typischen Beispielen der jeweiligen Klasse.<br />
Ausgehend <strong>von</strong> einer Untersuchung zur Verbesserung der Qualität <strong>von</strong> Services stellt Haywood-<br />
Farmer in (Haywood-Farmer 1988) ein dreidimensionales Modell zur <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong><br />
vor. Dabei wird unterschieden nach Kontakt- und Interaktionsgrad, Arbeits<strong>auf</strong>wand<br />
sowie der Anpassbarkeit. Abbildung 12 zeigt diese Dimensionen zusammen mit einigen Beispielen.<br />
Wemmerlöv stellt in (Wemmerlöv 1990) einen weiteren Ansatz <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> dem Kundenkon-<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 33
Abbildung 12: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Haywood-Farmer 1988)<br />
10. Januar 2011<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 34
Abbildung 13: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Wemmerlöv 1990)<br />
10. Januar 2011<br />
taktmodell vor. Dabei wird die Ausprägung des Kontakts jedoch geändert in direkt-indirekt. Weiterhin<br />
führt er zwei neue Dimensionen ein. Einerseits den technologischen Aspekt, dargestellt<br />
durch den Grad der Routinisierung der Prozessaktivitäten. Dies können sowohl rigid processes<br />
als auch fluid processes sein. Andererseits die Objekte, an die sich die Dienstleistungserbringung<br />
richtet: goods, information/images, people (Abbildung 13).<br />
Engelhardt et al. plädieren in (Engelhardt u. a. 1995) für die Aufhebung der Unterscheidung zwischen<br />
Dienst- und Sachleistungen. Demnach lassen sich sämtliche Absatzleistungen als Leistungsbündel<br />
darstellen, die sich aus mehreren charakteristischen Einzelleistungen zusammensetzen.<br />
Im Rahmen <strong>ihrer</strong> <strong>Typisierung</strong> verwenden sie zwei Dimensionen, die zwischen dem Leistungsprozess<br />
und dem Leistungsergebnis unterscheiden. Die erste Dimension bildet die Materialität<br />
oder Immaterialität des Ergebnisses, wobei ein Ergebnis Bestandteile beider Extreme besitzen<br />
kann. Ein zweite Ebene wird mit dem Integrationsgrad des Prozesses <strong>auf</strong>gespannt. Dieser<br />
kann autonom (ohne Mitarbeit des Kunden) oder integrativ (unter großer Mitarbeit des Kunden)<br />
sein (Abbildung 14(a)). Je höher der Integrationsgrad ist, desto höher ist auch der Anteil des Kundenkontakts.<br />
Wie in Abbildung 14(b) zu sehen, führt Meffert mit dem Individualisierungsgrad<br />
(Standardisiert bis Customized) eine zusätzliche dritte Dimension in diesen <strong>Typisierung</strong>sansatz<br />
ein (Meffert 1994).<br />
Durch eine Korrelations- und Faktorenanalyse haben Barth et al. in (Barth u. a. 2000) acht Merkmale<br />
<strong>auf</strong> die beiden wichtigsten reduziert. Den Grad der Einbeziehung des Kunden in die Leistungserstellung<br />
bezeichnen sie als Kontaktintensität. Die zweite Dimension bildet die Variantenvielfalt<br />
- und damit der Grad der Standardisierung der Leistung (Abbildung 15).<br />
Larrson und Bowen präsentieren in (Larsson u. Bowen 1989) einen Ansatz, der <strong>Dienstleistungen</strong><br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 35
(a) <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Engelhardt<br />
u. a. 1995)<br />
10. Januar 2011<br />
(b) <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Meffert<br />
1994)<br />
Abbildung 14: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Engelhardt u. a. 1995) und (Meffert 1994)<br />
Abbildung 15: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Barth u. a. 2000)<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 36
Abbildung 16: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Larsson u. Bowen 1989)<br />
10. Januar 2011<br />
anhand der sogenannten Input Uncertainty unterscheidet. Diese ist vorhanden, wenn es im Rahmen<br />
eines Prozesses unvollständige Informationen über verschiedene beteiligte Entitäten gibt,<br />
z.B. über die Aufgaben (Nutzung <strong>von</strong> Technologien), die Umgebung (Kundenanforderungen)<br />
oder Produktionseingaben (Qualität <strong>von</strong> Rohmaterialien). Diese Unsicherheit wird durch zwei<br />
Umgebungsvariablen beeinflusst. Die Diversity of demand (Vielfältigkeit <strong>von</strong> Kundenanforderungen)<br />
erhöht den Anteil an Informationen, die das Unternehmen nicht besitzt und damit die<br />
Inputunsicherheit. Sie lässt sich in die Dimension der Anpassbarkeit und Standardisierung anderer<br />
<strong>Typisierung</strong>sansätze einordnen. Die Customer disposition to participate ist der Umfang, zu<br />
dem der Kunde zur Mitarbeit im Erstellungsprozess bereit ist oder aber zu dem er Informationen<br />
in den Prozess einbringt. Je mehr der Kunde selbst machen will, desto höher ist die Unsicherheit<br />
der Informationen, da das Unternehmen im Vorhinein nicht wissen kann, was der Kunde machen<br />
will. Diese Dimension lässt sich auch als eine Erweiterung des Kundenkontakts ansehen, da sie<br />
im Gegensatz zu diesem nicht nur <strong>auf</strong> die bloße Präsenz des Kunden zielt.<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 37
10. Januar 2011<br />
In Abbildung 16 lassen sich die daraus ergebenden vier Klassen nachvollziehen. Beim Sequential<br />
Service Design gibt es hohe Unterschiede in der Nachfrage aber nur geringe Unterscheidungen<br />
der Produkte untereinander. Daher kann die Hauptarbeit <strong>auf</strong> den Kunden umgelegt werden<br />
(bspw. Waschsalon, Autovermietung, Selbstbedienungsladen). Reciprocal Service Design hingegen<br />
ist dadurch gekennzeichnet, dass es große Unterschiede in der Nachfrage gibt. Kunden<br />
haben ein komplexes, evtl. einmaliges Problem, weshalb der Preis keine Rolle für sie spielt und<br />
Experten für die entsprechende Aufgabe suchen. Dienste dieser Kategorie richten sich eher an<br />
Kunden statt an Güter. Kunden haben ferner eine hohe Bereitschaft aktiv an der Dienstleistungserbringung<br />
teilzunehmen, da sich die Dienstleistung dadurch verbessert (Bsp. Psychotherapie,<br />
Rechtsbeistand, Höhere Bildung). Im Sequential Customised Service Design gibt es ebenfalls<br />
eine hohe Vielfalt <strong>von</strong> Kundenanforderungen aber nur eine geringe Bereitschaft der Kunden, an<br />
der Leistungserbringung teilzunehmen. Beispiele dafür sind Autoreparaturen, Reinigungen und<br />
Gartenarbeiten. In der letzten Klasse - dem Pooled Service Design - gibt es weder hohe Varianzen<br />
bei den Anforderungen noch sind Kunden bereit, an der Leistungserbringung teilzunehmen,<br />
wodurch sich die Arbeit an Spezialisten delegieren lässt. Hierunter fallen Massendienstleistungen<br />
mit quantitativen statt qualitativen Unterschieden in den Anforderungen wie bspw. Banken,<br />
Versicherungen, Personennahverkehr, Theater oder Fast-Food-Restaurants.<br />
4.5 Enumerative Ansätze<br />
Das Ziel enumerativer <strong>Typisierung</strong>sverfahren liegt darin, eine möglichst vollständige Liste <strong>von</strong><br />
<strong>Dienstleistungen</strong> zu erstellen und aus dieser Liste inhaltliche Gruppen zu bilden. Insbesondere<br />
bei öffentlichen Ausschreibungen haben sich sowohl internationale als auch nationale Standardisierungsgruppen<br />
mit der Erstellung einheitlicher Klassifikationssysteme beschäftigt. Diese werden<br />
mit einem eindeutigen Schlüssel verstehen und ermöglichen somit den Austausch <strong>von</strong> Waren<br />
und <strong>Dienstleistungen</strong>. International gebräuchlich sind das gemeinsame Vokabular für öffentliche<br />
Aufträge (Common Procurement Vocabulary, CPV) der Europäischen Union (EU-Parlament<br />
2002), die United Nations Standard Products and Service Codes (UNSPC) (UNDP 1998) sowie<br />
die Nizza-Klassifikation (10 Dienstleistungsklassen, Tabelle 8) (WIPO 2007). Im nationalen<br />
Rahmen bietet sich die eCl@ss-Klassifikation an (eClass 2000). Daneben gibt es bspw. mit dem<br />
elektrotechnischen Informationsmodell (ETIM, (ETIM 2008)) auch weitere branchenspezifische<br />
Klassifizierungsmöglichkeiten.<br />
Ausgehend <strong>von</strong> den Gegebenheiten der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts erstellen Browning und<br />
Singelmann eine neue Aufteilung der Sektoren einer Volkswirtschaft (Browning u. Singelmann<br />
1978). Statt der klassischen drei Sektoren schlagen sie sechs Sektoren vor. Die Sektoren Extractive<br />
(Land- und Forstwirtschaft, Bergbau, etc.) und Transformative (Lebensmittelzubereitung,<br />
Bauwesen, Chemie) repräsentieren dabei die bekannten primären und sekundären Sektoren. Der<br />
Dienstleistungssektor hingegen wird <strong>auf</strong>geteilt in vier homogenere Sektoren, die Klassen <strong>von</strong><br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 38
10. Januar 2011<br />
Klasse <strong>Dienstleistungen</strong><br />
35 Advertising; business management; business administration; office functions.<br />
36 Insurance; financial affairs; monetary affairs; real estate affairs.<br />
37 Building construction; repair; installation services.<br />
38 Telecommunications<br />
39 Transport; packaging and storage of goods; travel arrangement.<br />
40 Treatment of materials.<br />
41 Education; providing of training; entertainment; sporting and cultural activities.<br />
42 Scientific and technological services and research and design relating thereto; industrial<br />
analysis and research services; design and development of computer hardware<br />
and software.<br />
43 Services for providing food and drink; temporary accommodation.<br />
44 Medical services; veterinary services; hygienic and beauty care for human beings<br />
or animals; agriculture, horticulture and forestry services.<br />
45 Legal services; security services for the protection of property and individuals;<br />
personal and social services rendered by others to meet the needs of individuals.<br />
Tabelle 8: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (WIPO 2007)<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> kapseln. Diese sind Distributive Services, die dazu dienen, materielle Güter<br />
zum Endkunden zu bringen, Producer Services, also <strong>Dienstleistungen</strong>, die sich an Produzenten<br />
richten, Social Services, die sich an einzelne Personen richten, sich in <strong>ihrer</strong> Gesamtheit aber an<br />
kollektiven Bedürfnissen orientieren müssen sowie Personal Services, die sich an einzelne Endkunden<br />
richten. Tabelle 9 zeigt die vier Dienstleistungsklassen zusammen mit repräsentativen<br />
Beispielen.<br />
Distributive Services Transport, Großhandel, Einzelhandel<br />
Producer Services Finanzdienstleistungen, Versicherungen, Rechtsbeistand,<br />
Kommunikation<br />
Social Services Medizin, Bildung, Wohlfahrt, Regierung<br />
Personal Services Restaurants, Werkstätten, Unterhaltung, Hausmeister, Hotels<br />
Tabelle 9: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Browning u. Singelmann 1978)<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 39
Abbildung 17: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Benkenstein u. Güthoff 1996)<br />
10. Januar 2011<br />
4.6 Andere Ansätze<br />
Einen gänzlich anderen Ansatz als die bisher vorgestellten <strong>Typisierung</strong>en verfolgen Benkenstein<br />
und Güthoff. Ihr deduktives Verfahren basiert <strong>auf</strong> der Systemtheorie mit der Grundidee, dass der<br />
Komplexitätsgrad <strong>von</strong> Systemen eine besondere Bedeutung hat. Sie erstellen daher verschiedene<br />
Komplexitätsdefinitionen, mit denen <strong>Dienstleistungen</strong> charakterisiert werden können (Benkenstein<br />
u. Güthoff 1996). Dazu gehören die Anzahl der Teilleistungen, die Multipersonalität, die<br />
Heterogenität der Teilleistungen, die Länge der Leistungserstellung sowie die Individualität der<br />
Leistung. Eine Übersicht über verschiedene Ausprägungen der Komplexität der <strong>Dienstleistungen</strong><br />
wie bspw. Geldautomat, Beratung und Herztransplantation findet sich in Abbildung 17.<br />
In (Silvestro u. a. 1992) stellen Silvestro et al. Prozesse in den Vordergrund, um <strong>Dienstleistungen</strong><br />
zu typisieren. Dazu verwenden sie sechs aus der Literatur bekannte Dimensionen (Kontaktzeit,<br />
Anpassbarkeit, Entscheidungsfreiheit, Wertschöpfungspunkt, Fokussierung <strong>auf</strong> Prozesse oder<br />
Produkte, Fokussierung <strong>auf</strong> Menschen oder <strong>auf</strong> Dinge) und vereinheitlichen diese anhand einer<br />
empirischen Untersuchung, was zur Bildung <strong>von</strong> drei Dienstleistungstypen führt (siehe Abbildung<br />
18). Bei Professional Services gibt es relativ wenig Transaktionen mit langer Kontaktzeit,<br />
die Prozesse sind hochgradig anpassbar und das Front-Office kann flexibel <strong>auf</strong> Kundenwünsche<br />
reagieren. Der Fokus liegt hier im eigentlichen Prozess und der Hauptpunkt der Wertschöpfung<br />
ist das Front-Office. Demgegenüber stehen Mass Services, die viele Transaktionen mit geringer<br />
Kontaktzeit beinhalten. Die Prozesse sind nur wenig anpassbar und das Front-Office kann<br />
kaum <strong>auf</strong> Kundenwünsche eingehen. Der Fokus liegt hierbei <strong>auf</strong> den Produkten, wobei die<br />
<strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> <strong>basierend</strong> <strong>auf</strong> <strong>ihrer</strong> Komponentisierungseignung 40
Abbildung 18: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Silvestro u. a. 1992)<br />
Physische Effekte<br />
Mentale Effekte<br />
Dinge Personen<br />
Permanent Temporär Permanent Temporär<br />
Reversibel X X X X<br />
Irreversibel X X<br />
Reversibel X X<br />
Irreversibel X<br />
Tabelle 10: <strong>Typisierung</strong> <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nach (Hill 1977)<br />
10. Januar 2011<br />
Wertschöpfung hauptsächlich im Back-Office passiert. Eine Zwischenstufe stellen die Service<br />
Shops dar, die Eigenschaften der beiden Extreme beinhalten.<br />
Anhand der grundlegenden Unterscheidung zwischen <strong>Dienstleistungen</strong>, die Menschen und solchen,<br />
die Güter betreffen, stellt Hill in (Hill 1977) eine Dientleistungstypisierung vor. Bei <strong>Dienstleistungen</strong>,<br />
die Güter anbelangen, werden diese Güter als Ergebnis einer Aktivität (durch Transformationen)<br />
verändert. Prägend hierbei ist, dass Güter im Besitz des Kunden bleiben und dieser<br />
daher nach Abschluss der Dienstleistung in der Lage sein muss, seine Güter wiederzuerkenn.<br />
Demgegenüber münden <strong>Dienstleistungen</strong>, die sich an Personen richten, in einer Änderung des<br />
physischen oder mentalen Zustands der Kunden. Durch verschiedene Eigenschaften <strong>von</strong> Diensten<br />
lassen sich wie in Tabelle 10 ersichtlich mindestens neun Klassen <strong>von</strong> <strong>Dienstleistungen</strong><br />
bilden. Diese Eigenschaften sind die Dauer, die eine Zustandsänderung anhält (temporär oder<br />
permanent), die Reversibilität der Transformationen sowie die Unterscheidung darin, ob sie die<br />
mentale oder physische Ebene betreffen.<br />
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