Online-Events – made by panroyal K2-Fachtagung „Interne ... - ICOM

Liebe Leser,
vielen von Ihnen haben sich für heute Abend zum
gemeinsamen Schauen des EM-Spiels Deutschland
gegen Italien verabredet. Die Fußball-
Europameisterschaft ist das vorherrschende Ereignis
dieser Tage. Wir drücken natürlich die
Daumen, dass das beste Team gewinnt. �
In diesem Newsletter betrachten wir die fast genauso
spannenden Möglichkeiten, die virtuelle
Events bieten. Im Interview mit Norwin Kandera
erfahren Sie, wie reale Events mit Hilfe virtueller
Events und den Möglichkeiten von Social Media
vorbereitet, begleitet und nach Abschluss lebendig
gehalten werden können.
Passend dazu stellen wir im Buchtipp Peter Cramers
„Social Media und Event“ vor.
Außerdem bieten wir Ihnen einen Rückblick auf
die K2 Fachtagung „Interne Kommunikation“ in
Köln. Die genannten Praxisbeispiele zeigen, dass
Social Media weiter Einzug in die Interne Kommunikation
hält.
Dass dafür andere Monitoring-Instrumente und
Kennzahlen benötigt werden, beschreibt Dr.
Matthias Wagner im Artikel „Kommunikationscontrolling
im Enterprise 2.0“.
Viel Spaß beim Lesen und heute Abend wünscht
Ihnen
die ICOM-Newsletter-Redaktion
Ariana Fischer, Anja Kaup, Matthias Middeldorf
und Dr. Matthias Wagner
Termine der ICOM
� Praxistage „Interne Kommunikation 2.0“
Eine Veranstaltung der scm
Mi, 18-09.12 bis Do, 19.09.12, Frankfurt
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ICOM GmbH, Marktstraße 10, 65183 Wiesbaden
Geschäftsführer: Thomas Geiger
Amtsgericht Wiesbaden, HRB 23197, Ust-IdNr. 1911515550
Tel.: +49-0611-360 112-0
Fax: +49-0611-360 112-20
E-Mail: info@icom-media.de
Inhaltlich verantwortlich: Anja Kaup
2. Quartal 2012
Im Interview
Online-Events – made by panroyal
Norwin Kandera schildert, welche Gründe
seine Agentur bewogen haben, virtuelle
Events durchzuführen, welche faszinierenden
Möglichkeiten sich so eröffnen und dass
auch Emotionen nicht auf der Strecke bleiben.
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K2-Fachtagung „Interne Kommunikation“
in Köln
Dass Social Media in der Internen Kommunikation
an Relevanz gewinnt, diesen Eindruck
gewann Matthias Middeldorf während der
zwei Tage der K2-Fachtagung. Lesen Sie
hier seinen Rückblick auf die Tagung.
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Kommunikationscontrolling im
Enterprise 2.0
Die klassischen Monitoring-Instrumente können
nicht einfach auf die Kommunikation mit
Sozialen Medien übertragen werden. Lesen
Sie hier, worauf Sie dabei achten sollten.
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Weitere Themen:
Buch-Tipp:
„Social Media und Event.”
Strategien für die Veranstaltungsplanung 2.0
von Peter Cramer
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ICOM GmbH ist eine der führenden Beratungen in Deutschland für Unternehmenskommunikation
und für das Messen und Steuern von Kommunikation.

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Im Interview:
Online Events – made by panroyal
Die 1969 in Wuppertal gegründete Agentur panroyal war eine der ersten Marketing-
Agenturen Deutschlands. Panroyal organisiert für Unternehmen u.a. Events,
Motivationsprogramme und Incentive-Reisen, Messeauftritte und neuerdings auch
Online-Events. Norwin Kandera ist einer der drei Geschäftsführer und als Kommunikationsexperte
Spezialist für Konzeption.
Anja Kaup: Herr Kandera, bei unserem letzten „Online-Kontakt“ (XING sei Dank)
hatten Sie verraten, dass Sie an einem Prototypen für „Online-Events“ basteln. Das
klingt spannend. Wie weit sind Sie damit vorangekommen?
Norwin Kandera: Wir haben unsere „evo-Plattform“ (evo = event online) fertig
gestellt und bereits erste Online-Events durchgeführt und bereiten zur Zeit eine
Reihe mehrerer Online-Events vor, die 2013 in einer großen „realen“ Event für einen
unserer Industriekunden im Jahr 2013 vor. Globale virtuelle Events werden sich
dann zu einem realen Event in Asien materialisieren, wenn Sie so wollen.
Kaup: Was hat Sie bewogen, Events virtuell durchzuführen?
Kandera: Natürlich war das auch bei uns ein längerer Prozess mit vielen internen
Diskussionen. Das Bier an der Bar, die tolle Stimmung, persönliche Begegnungen,
das Raumgefühl – das funktioniert online doch gar nicht.
Es gab aber fünf Punkte, die dazu führten, dass wir uns dieses Themas doch
angenommen haben:
Punkt 1: Kosten
Wir spüren überall einen Kostendruck. Wir haben die Budgetverteilung unserer
Veranstaltungen analysiert und die reinen Programmkosten den Kosten für Reise,
Technik und Bauten und Verpflegung gegenübergestellt. Dabei habe ich festgestellt,
dass die Programmkosten nur einen Anteil von 10-20% am Gesamtbudget einnehmen.
Rechnet man die Reisezeiten der Mitarbeiter und ihren Arbeitsausfall hinzu,
verschlechtert sich dieses Verhältnis noch.
Punkt 2: Reichweite
Mit Hilfe von Online-Events lässt sich die Reichweite einer Veranstaltung entscheidend
erweitern, mehr Mitarbeiter; Kunden oder Meinungsbildner können integrieren
werden. Online-Events ermöglichen Interaktion und Dialog, man kann interne aber
auch externe Zielgruppen einbinden. Die Ergebnisse der Veranstaltung sind zudem
für längere Zeit zugänglich.
Punkt 3: Geschwindigkeit
Der Faktor Geschwindigkeit nimmt enorm zu. Informationen werden immer schneller
transportiert. Die Halbwertszeit einer „Unique Selling Position“ liegt in der Industrie
heute mittlerweile bei durchschnittlich unter drei Monaten. Vor 10-15 Jahren betrug
sie noch ein gutes Jahr. Auf diese „time to market“-Diskussion in der Industrie muss
die Kommunikation reagieren. Wenn es die Möglichkeit gibt, das sozusagen auf
Knopfdruck zu ermöglichen, ist das ein interessantes Tool.
Punkt 4: Interaktionsmöglichkeiten optimieren
Seit Jahren werden auf Veranstaltungen interaktive Elemente wie Workshops
durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Workshops sind allerdings überschaubar. Oft
wird zu abstrakt diskutiert und dann passiert in mindestens 80% der Fällen nichts mit
DIE KOMMUNIKATIONSBERATER
Seite 2
Norwin Kandera
Geschäftsführer
panroyal GmbH

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den Ergebnissen.
Online ganz konkret gemeinsam an z.B. einer MindMap zu arbeiten, bedeutet einen
großen qualitativen Zugewinn. Es besteht die Möglichkeit wesentlich konkreter zu
arbeiten und Ergebnisse qualifizierter zu erfassen und zu bearbeiten.
Punkt 5: Zeitgeist
Schließlich gilt es natürlich auch den Zeitgeist aufzunehmen und zu nutzen. Es
wächst eine neue Generation heran, die neue Arten der Kommunikation und des
Austausches gewohnt ist. Aber auch im eigenen Verhalten zeigt sich, dass man sich
daran gewöhnt, mehrere Medien gleichzeitig zu nutzen.
Wie gesagt, die persönliche Begegnung hat für uns weiterhin einen ganz hohen
Stellenwert, doch die genannten fünf Gründe sprechen für die Nutzung von Online-
Events.
Kaup: Welche Grundfunktion haben Events für Sie als Veranstaltungsexperten
überhaupt?
Kandera: Die Aufgabe von Events ist, Botschaften zu verkünden, die Verarbeitung –
also das individuelle Adaptieren zu ermöglichen und schließlich Impulse zu geben,
die die Botschaft nachhaltig beleben.
Das Verkünden oder Präsentieren von Botschaften und Inhalten funktioniert
heute einfach über Webstreams.
Das Verarbeiten von Informationen, d.h. das Verstehen oder die Reflektion der
Informationen geht gut über die Interaktion und den Austausch. Dafür dienen Chats,
Votings, kleine Diskussionsgruppen oder auch eine Best-Practice-Präsentation im
Online-Format.
Für das Leben oder Beleben einer Botschaft bietet die Online-Plattform eine
spannende Möglichkeit, die Botschaften weiter zu verfolgen, zu entwickeln und mit
Leben zu füllen.
Kaup: Können Sie das an einem Beispiel veranschaulichen?
Kandera: Gern – am besten an Hand unserer Lösung, die wir „evo“ genannt haben,
für „Event Online“.
Wir nutzen Webstreaming, um Präsentationen, Ansprachen, Filme etc. darzustellen.
Die Faszination von Online-Events ist, dass solche Präsentationen in einer neuen
Form dargestellt werden können. Wir schaffen einen virtuellen Raum mit den
Hauptargumenten – die Hauptargumente werden gestaltet und an bestimmten
Stellen im Raum „verortet“. Wir schaffen quasi „begehbare Argumentarien“,
d.h. für die Informationen werden neue Abbilder geschaffen.
Der Präsentator wird vor einer grünen oder grauen Wand gefilmt (das kann mobil
sogar im Büro erfolgen) und kann dann live an den entsprechenden Stellen im
virtuellen Raum eingesetzt/gezeigt werden.
Vor eineinhalb Jahren haben wir für Siemens z.B. deren globale Automatisierungsstrategie
von der großen Vision bis auf einzelne Bausteine heruntergebrochen und
in einer virtuellen Stadt alle Botschaften platziert. So war diese sehr komplexe
Strategie auf einmal sehr einfach zu verstehen, weil sie vorstellbarer wurde.
Außerdem haben wir im „evo-Portal“ auf der Streaming-Seite dieses Events ein
Chatfenster integriert, damit Teilnehmer ihre Fragen direkt an den Moderator oder
zuständigen Redakteur stellen können. Wird ein Redakteur mit dieser Aufgabe
betraut, kann er diese Fragen in einer sinnvoll gesetzten Dramaturgie an entsprechenden
Stellen einbauen. Die Integration eines „Direkt zu“-Tools ermöglicht die
DIE KOMMUNIKATIONSBERATER
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Event online Plattform der
panroyal GmbH

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Bewertung von Fragen durch die Teilnehmer. So können z.B. nur die 10 Fragen mit
der höchsten Bewertung ausgewählt und beantwortet werden (Bekanntes Beispiel:
Bewertung von Fragen beim Kanzlerinnen-Dialog: http://www.direktzurkanzlerin.de/).
Außerdem können sofort „online-votings“, also Abstimmungen durchgeführt und
beispielsweise Entscheidungen auch für den weiteren Programmverlauf getroffen
werden – z.B. welche Experten sollen zu welchen Foren eingeladen werden.
Selbstverständlich wird angezeigt, wer alles online ist und ich kann mich auch mit
jemandem zu einem privaten Chat verabreden.
Kaup: Sie hatten schon darauf hingewiesen, dass bei Online-Events Teamarbeit
fokussierter ablaufen kann, als bei „regulären“ Workshops. Können Sie darauf weiter
eingehen?
Kandera: Zunächst können Event-Webseiten beliebig gedoppelt werden, so kann
ich „Subevents“ bilden und dazu dezidierte Nutzergruppen einladen.
Im Teamwork-Bereich stehen verschiedene Räume für die Zusammenarbeit zur
Verfügung.
Besonders bewährt hat sich das Mind-Map-Tool, das von allen Nutzern gleichzeitig
bearbeitet werden kann. Es macht richtig Spaß, wenn man sieht, wie diese Mind-
Map wächst, eigene Ideen aufgenommen und weiterentwickelt werden, neue Ideen
hinzugefügt werden und das in wenigen Augenblicken.
Wir haben auch schon „World Cafés“ online durchgeführt. Den Nutzern werden
Arbeitsräume an virtuellen Tischen zugewiesen, nach zwanzig Minuten wechseln sie
in den nächsten „Arbeitsraum“ und arbeiten an den Ideen der vorherigen Gruppe
weiter. Das funktioniert auch online sehr gut.
Ein anderes Tool ist die „Posting Wall“ – ein Grafiktool, bei dem ich mit der Computermaus
gemeinsam ein Bild malen kann. Man kann hier auch Bilder hochladen,
diese kommentieren und gemeinschaftlich Assoziationen zu den Bildern suchen…
Mit Hilfe dieser Tools können wir auch online Dinge emotional entwickeln und
einen „Team Spirit“ erzeugen.
Die Telekom nutzte diesen Effekt bei ihrem Mitmachsong in dem viele zusammen
etwas großes Gemeinsames geschaffen haben.
Unterstützend habe ich das „Newscenter“ im Hintergrund mit allen Informationen,
Präsentationen bzw. einer Art Mediathek.
Kaup: Stichwort „Technik“ – welche Technik steht hinter „evo“?
Kandera: „evo“ basiert auf Typo 3. Wir können so ein Backend mit vielen Kästchen
und Klicks zur Verfügung stellen, aus denen dann die gewünschten Funktionen
einfach ausgewählt und zusammengestellt werden können, sei es Streaming,
Voting, Mediathek, Mind-Map Tool etc.
Der virtuelle Raum wird kundenspezifisch angepasst. Der Raum wird in 3D von
Designern entworfen und gestaltet. Den Moderator dort hineinzusetzen ist dann
einfach. Heute kann man das sogar mobil in einem Büro machen. Man benötigt dazu
z.B. einen Tricaster, einen Kamermann, eine grüne oder graue Wand und den
Moderator.
DIE KOMMUNIKATIONSBERATER
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Photo: Christian Holmér,
www.christianholmer.com

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Kaup: Welche Einsatzmöglichkeiten sehen Sie aus Ihrer bisherigen Erfahrung für
Online-Events als besonders geeignet?
Kandera: Online-Events können als einmaliges Ereignis stattfinden und eignen
sich u.a. für Kurzmeetings. Man kann damit z.B. Kick-Off Präsentationen durchführen.
Wir hatten z.B. vor Jahren einen Pitch für die Präsentation eines neuen Rennwagens
bei Toyota gewonnen, die aus Kostengründen im letzten Augenblick
abgesagt wurde. Statt Journalisten für ein Foto um die halbe Welt einzufliegen,
wurden ein Video und Pressebilder und eine Präsentation online gezeigt, es gab ein
Interview mit dem Teamchef und Fahrer und die Möglichkeit für Journalistenfragen.
Also der Fokus auf die wesentlichen Elemente eines solchen PR-Events – zu einem
Bruchteil der Kosten.
Dann gibt es die Möglichkeit von sogenannten „Hybrid-Events“, bei denen Life-
Veranstaltungen durch Online-Events erweitert werden. Bei einem Führungskräfteevent
kann z.B. die interaktive Befragung bei der gesamten Belegschaft durchgeführt
werden und während des Treffens können die Antworten der Führungskräfte
denen der übrigen Belegschaft gegenübergestellt werden. Die Rede des Vorsitzenden
könnte live an alle übertragen werden.
Live-Events, die auf unterschiedlichen Schauplätzen zum gleichen Zeitpunkt
stattfinden, können auf einer Plattform zusammengeführt werden. Und schließlich
können Online-Events prozessbegleitend eingesetzt werden. Bei den virtuellen
Vorbereitungstreffen werden die können Teilnehmer mitentscheiden, wohin sich
Themen entwickeln, welche Experten eingeladen werden sollen etc. Es entsteht
online eine „Themenbibliothek“, die als Anlaufpunkt bei dem oben zitierten globalen
Kongress real aufgebaut wird.
Kaup: Ich kann Sie natürlich nicht ohne die ICOM-spezifische Abschlussfrage nach
Möglichkeiten für das Kommunikationscontrolling verabschieden. Inwiefern wird der
Erfolg von Online-Events überprüft/gemessen?
Kandera: (lacht) In der Tat – auf diese Frage habe ich noch gewartet. Es gibt
natürlich die Möglichkeit, Kennzahlen zu entwickeln - z.B. für die Teilnahme.
Zudem kann ich bei Online-Events v.a. eine qualitative Kontrolle durchführen,
indem ich mir das Logbuch anschaue. Die Chats zeigen, welche Themen reflektiert
wurden, die Ergebnisse der Votings, der Fragen und Antworten, Mind-Maps – alles
ist dokumentiert und ich kann sehen, was dageblieben ist und welche Themen
vielleicht auch untergegangen sind. Dann wird es richtig spannend, wenn man jetzt
nach Mustern, cognitive maps und dergleichen sucht und die dann Folgeveranstaltungen
gegenüberstellt. Aber auch bei der qualitativen Beobachtung geht
es natürlich darum, die richtigen Fragen zu stellen, um die richtigen Schlüsse ziehen
zu können.
Kaup: Herr Kandera, das waren wirklich spannende Einblicke in die Welt der Online-
Events. Wir danken Ihnen für das Gespräch.
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DIE KOMMUNIKATIONSBERATER
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Rückblick:
K2 Fachtagung „Interne Kommunikation“ in Köln
Am 9. und 10. Mai 2012 fand in Köln zum 9. Mal die Fachtagung für Interne
Kommunikation statt. Die Tagung ist Teil der Tagungsreihe "K2", einer
Kooperation des "prmagazins" und der "school for communication and
management (scm)" Matthias Middeldorf war vor Ort und schildert seine
Eindrücke und Einblicke, die er während der Tagung gewonnen hat.
Die Veranstaltung stand unter
dem Motto „Interne
Kommunikation – Weg von der
Werkbank, hin zum
Kommunikationsmanage-ment“. In
Vorträgen, Work-shops und dem
K2-Speed-Café wurden aktuelle
Fragen der Internen Kommunikation diskutiert. Im Fokus standen dabei die Themen
„Veränderungs- und Führungskräftekommunikation“, „Medien und Instrumente der
Internen Kommunikation“ und „Social Media in der Internen Kommunikation“.
Social Media gewinnt in der Internen Kommunikation bei den Unternehmen
weiter an Relevanz. Diesen Eindruck gewann ich in den Diskussionen –
insbesondere im K2-Speed-Café. Community-Plattformen sind dabei noch in der
Minderheit. Zwar experimentieren Unternehmen bereits mit verschiedenen Tools,
Erfahrungswerte sind aber noch nicht vorzuweisen.
Sean MacNiven (Head of Communications Innovation, SAP) erläuterte den Wandel
der Internen Kommunikation bei SAP. Interessant dabei war, dass SAP bekannte
Social Media-Anwendungen adaptiert und für die Interne Kommunikation ausprobiert.
Dafür wurde das ‚SAP Employee Network‘ geschaffen. Die Anwendung ‚Talk‘
ist beispielsweise an Twitter angelehnt und ‚Mediashare‘ an YouTube. Das Corporate
Portal bildet den zentralen Unternehmenszugang, der von allen Mitarbeitern
weltweit angesteuert und genutzt werden kann. Die Plattform ist für SAP wichtig, da
sie das Gemeinschaftsgefühl stärken und somit die Mitarbeiterbindung erhöhen soll.
Dafür betreut ein eigenes News Team das Corporate Portal. In das Portal sind auch
Spiele zu Unternehmenswerten und -geschichte von SAP integriert. Mit dem
„Gamification“-Ansatz erhofft sich SAP einen verbesserten „Employee Engagement
Index“ und eine höhere Mitarbeiterbindung. Weiter nutzt SAP Anwendungen zur
Verbesserung des Wissensmanagements (‚Idea Garden‘) und Zusammenarbeit
(‚Documents‘) und stellt seinen Mitarbeitern eine eigene Community zur Verfügung.
Die Implementierung von Social Media-Anwendungen für die Interne Kommunikation
verlief zu Beginn parallel zu den alten Kommunikationskanälen - wurde jedoch
zunehmend verdrängt. Heute wird die Mitarbeiterzeitung nicht mehr in gedruckter,
sondern nur noch in digitaler Form aufgelegt. Auch in der Kommunikation nach
außen setzt SAP voll auf bewährte Social Media-Anwendungen.
Michael Janßen (Steuerung weltweite Kommunikation, BMW) beleuchtete den
Status der Internen Kommunikation der BMW Group. BMW setzt überwiegend noch
auf klassische Kommunikationskanäle und bietet seinen Mitarbeitern als zentrale
Medien eine BMW Group Zeitung, eine Management Info (Kanal für Führungskräfte),
Network TV (Corporate TV) und BMW Group Network (Intranet) an.
Laut einer internen Befragung Ende 2011 zur Internen Kommunikation werden
interne Medien als Informationsquelle externen Medien vorgezogen. Aus der
Befragung ging auch hervor, dass Führungskräfte als wichtigste Informationsquelle
gesehen werden. Interessant war, dass Social Media die geringste Relevanz
DIE KOMMUNIKATIONSBERATER
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zugemessen wurde - auf den ersten Blick ernüchternd. Relativiert wird die Tatsache
dadurch, dass BMW aktuell erst Einsatzmöglichkeiten von Social Media für die
Interne Kommunikation testet. BMW befindet sich momentan in einer Enterprise 2.0-
Testphase, so dass davon auszugehen ist, dass sich Social Media als Kommunikationskanal
bei der nächsten Befragung nach oben verschieben wird. Social Media
wird bislang noch nicht zentral koordiniert, sondern überwiegend von der Marketing-
und Vertriebsabteilung für die externe Kommunikation verwendet.
Auch bei der Fraport AG spielt Social Media in der Internen Kommunikation noch
eine untergeordnete Rolle; Fraport setzt zu 80 Prozent auf klassische Kommunikationskanäle.
Anne Schwindling (Leiterin Interne Kommunikation und Unternehmensimage,
Fraport) wies darauf hin, dass die Interne Kommunikation einen reibungslosen
Kommunikationsfluss im Unternehmen gewährleisten, die Sprachfähigkeit der
Mitarbeiter erhöhen, die Positionierung des Vorstandes im Unternehmen darstellen,
die Kommunikation mit den Führungskräften und einen dialogorientierten Informationsaustausch
ermöglichen soll. Zwar bestehen schon Social Media-Anwendungen
für die Interne Kommunikation; schwerpunktmäßig wird es jedoch in der externen
Kommunikation eingesetzt. In der Internen Kommunikation laufen die Anwendungen
mit unterschiedlichem Erfolg. So kommen Wikis in der Praxis gut an, andere Tools
wie ‚Goldene Seiten‘ (intranetbasierte Datenbank) weniger gut. Fraport verfügt –
ähnlich wie die Telekom - über ein Tool „Der Draht zum Chef – Stellen Sie Ihre
Frage an Stefan Schulte“. Maximal drei Tage sollen vergehen, bis die Antworten auf
im Vorfeld ausgewählte Fragen veröffentlicht werden. Dieses Tool wird von den
Mitarbeitern gerne genutzt.
In einer 2011 durchgeführten Befragung, in der die Beteiligungsbereitschaft der
Mitarbeiter an einer Web-Community für Fraport-Beschäftigte gemessen wurde,
konnten sich 41 Prozent vorstellen, an einer solchen Plattform teilzunehmen und
sich anzumelden. Im April begann bei Fraport eine dreimonatige Testphase für eine
Mitarbeiterplattform, an der sich 70 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen aus drei Unternehmensabteilungen
beteiligen, um die Zielsetzung der Plattform zu überprüfen.
Fraport erhofft sich durch den Einsatz eine Vereinfachung und Beschleunigung von
Kommunikations- und Entscheidungsprozessen, eine zielgerichtete, abteilungsübergreifende
Vernetzung, Effizienzgewinne beim Wissenstransfer, eine Steigerung der
Motivation und damit der Produktivität bei den Beschäftigten und eine zunehmende
dialogorientierte Beteiligung der Beschäftigten an den Unternehmensprozessen.
Zusammenfassung
� Social Media wird mehrheitlich noch in der externen Kommunikation eingesetzt.
� In der internen Verwendung bestehen weiterhin Unsicherheiten, wie sich die
Implementierung von Plattformen beispielsweise auf das Hierarchiegefüge in
Unternehmen auswirken.
� Andere Faktoren sind drohende Kontroll- und Steuerungsverluste bei Meinungsäußerungen
der Mitarbeiter.
� Einigkeit bestand darüber, dass Führungskräfte zunehmend „Social Media“ als
Kompetenz beherrschen müssen.
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DIE KOMMUNIKATIONSBERATER
Seite 7

NEWSLETTER
Kommunikationscontrolling im Enterprise 2.0
Auf den ersten Blick scheint es für das Controlling wenig relevant zu sein, ob
klassische Kommunikationsprozesse im „Enterprise 1.0“ untersucht werden oder
Prozesse, die Social Software im Unternehmenskontext einsetzen. Bei genauerer
Betrachtung zeigt sich, dass die klassischen Monitoring-Instrumente nicht
einfach übertragen werden können. Bisher lag den meisten Prozessen in der
Mitarbeiterkommunikation das klassische Top-Down-Prinzip zugrunde, d.h., die
Führungsebenen wandten sich mit Themen und Botschaften an die Mitarbeiter,
wobei die einen die Sender-Rolle und die anderen die Empfänger-Rolle einnahmen.
Diese klare Rollenverteilung - wenn sie denn tatsächlich je bestand - wird mit der
durch Social Software unterstützten Mitarbeiterkommunikation aufgegeben. An ihre
Stelle tritt eine hierarchiefreie Kommunikation mit einem effizienteren Wissensmanagement,
verbesserten Informationsströmen und besser integrierten Mitarbeitern.
Paradigmenwechsel in der Kommunikation
Wenn mit Enterprise 2.0-Projekten Social Media-Funktionalitäten für die Mitarbeiterkommunikation
genutzt werden, so bedeutet dies einen Paradigmenwechsel für die
interne Unternehmenskommunikation. Anstelle des Sendens von Botschaften rückt
der Dialog mit den Mitarbeitern stärker in den Fokus.
Die Mitarbeiter haben die Möglichkeit, sich mit ihrem Tätigkeitsprofil der unternehmensinternen
Öffentlichkeit vorzustellen, sie können im Blogbereich eigene Inhalte
präsentieren oder in Foren und via Kommentar in arbeitsrelevante Diskussionen
einsteigen. Wurde im Enterprise 1.0 vor allem gefragt, ob eine Botschaft
ankommt, geht es im Enterprise 2.0 um Fragen der Vernetzung der Mitarbeiter
im Unternehmen, deren Dialogbereitschaft und inwiefern die Social Software
Unternehmensprozesse befördert. Dabei werden Prozesse zum Beispiel dadurch
unterstützt, dass sich Projektzeiten durch effiziente Informationsflüsse verkürzen
oder sich die Qualität der Projektergebnisse durch bessere Responsefähigkeit
verbessert.
Kennzahlen zur Steuerung von Prozessen
Diese Ziele - Vernetzung, Dialogfähigkeit, Produktivitätssteigerung - stehen für
die zentralen Argumente, wenn es darum geht, ein Enterprise 2.0-Projekt Vorständen
und Geschäftsführern zu präsentieren und für ein entsprechendes Projekt-
Budget zu werben. An diesen Zielen wird auch der Erfolg des Enterprise 2.0-
Projekts gemessen. Mit dem Kommunikationscontrolling werden dafür Kennzahlen
festgelegt, die den Fortgang des Projekts dokumentieren und die gezielte Planung
weiterer Maßnahmen ermöglichen. Weitere Ziele bzw. Kennzahlen ergeben sich aus
den spezifischen Anforderungen des jeweiligen Unternehmens. Gleichzeitig besteht
die Möglichkeit, den Entwicklungsstand des Projekts jederzeit mit Zahlen für Vorstände
und Geschäftsführer aufzubereiten und zu belegen.
Doch es geht nicht nur darum, den Prozess transparent zu gestalten. Unternehmen,
die sich von der Top-Down-Kommunikation partiell lösen und dem Mitarbeiter eine
Plattform zur hierarchiefreien Kommunikation anbieten, betreten ein für die interne
Kommunikation ungewohntes Terrain. Durch die Dialog- und Vernetzungsmöglichkeiten
im Enterprise 2.0 sind die Mitarbeiter sehr viel aktiver in die Unternehmenskommunikation
eingebunden, als dies bei unidirektionalen Kanälen der Fall war und
ist, wie zum Beispiel dem Intranetportal oder der Mitarbeiterzeitung. Umso wichtiger
ist es, diesen Prozess mit einer sinnvollen Kombination von Kennzahlen zu monitoren.
Dadurch kann das Zuhören und angemessene Reagieren auf der Plattform
durch die Projektverantwortlichen gewährleistet werden und es wird erfasst, welche
Maßnahmen eine Resonanz haben und an welchen Stellen Optimierungen möglich
sind.
DIE KOMMUNIKATIONSBERATER
Seite 8
Photo: laffy4k,
http://goo.gl/DGdxk

NEWSLETTER
Mit der Projektplanung beginnt auch das Maßnahmen-Controlling
Spricht man von Kommunikationscontrolling, wird häufig zunächst an Umfragen und
Statistiken gedacht oder allgemeiner an Analysen, die deutlich machen, ob und wie
ein Medienangebot bei den entsprechenden Zielgruppen ankommt. Dies beschreibt
jedoch nur den Aspekt des Bewertens laufender Kommunikationsprozesse. Tatsächlich
setzt das Kommunikationscontrolling viel früher an und begleitet den gesamten
Prozess, den ein Projekt von der Planung über die Umsetzung bis zur Optimierung
und Steuerung durchläuft.
Abbildung: Controlling ist ein Prozess
Mit der Konzeptionsphase einer Maßnahme, in welcher die Ziele definiert werden,
beginnt auch das Controlling. In diesem ersten Schritt ist es Aufgabe des Controllings,
Kennzahlen zu entwickeln und Key-Performance-Indikatoren zu identifizieren.
Diese Maßzahlen sollen das Projektmanagement insofern unterstützen, als sich das
Erreichen der gesetzten Ziele über die Zahlen festmachen lässt.
� Wie viel Arbeitszeit setzt die IK-Redaktion für die Umsetzung ein?
� Welche Zielgruppen sollen bis zu welchem Zeitpunkt informiert sein?
� Welcher Interaktions-Level soll auf einer Enterprise 2.0-Plattform erreicht
werden?
Die Umsetzung des Projekts wird vom Controlling begleitet. Für den Erfolg des
Projekts lassen sich bereits frühzeitig erste Tendenzen bestimmen. Sind erste
Umsetzungsphasen abgeschlossen, erlaubt die Evaluation ein nuanciertes Bewerten
der Effizienz des Vorgehens und ist damit eine wichtige Basis, um die laufenden
Maßnahmen optimal zu justieren. Welche Themen müssen schlüssiger präsentiert
werden? Fühlen sich die Zielgruppen richtig angesprochen?
Optimaler Ressourcen-Einsatz
Das Controlling bietet Antworten, hilft den Prozess zu steuern und unterstützt damit
den Erfolg. Das Justieren des Prozesses ruht letztlich auf dem Abgleich von Soll-
Werten, die in der Planungsphase mit der Entwicklung der Kennzahlen festgelegt
wurden, und den Ist-Werten, die im Rahmen der Umsetzungen erhoben wurden.
Wurden die gesteckten Zielwerte nicht erreicht, kann die Ursachenforschung für die
Lücke zwischen „Soll“ und „Ist“ starten und es können Gegenmaßnahmen eingeleitet
werden. Eine häufig langwierige Ursachenforschung nach Umsetzungsproblemen ist
nicht notwendig, da die geschickte Wahl der Kennzahlen hilft, die Ressourcen genau
da einzusetzen, wo sie nötig sind, um das Projekt weiterzuentwickeln und nicht an
den Stellen, an denen der Bedarf lediglich vermutet wird.
DIE KOMMUNIKATIONSBERATER
Seite 9

NEWSLETTER
Ausführlicher Informationen dazu finden Sie in unserem Beitrag „Maßnahmen-
Controlling und Kennzahlen für Enterprise 2.0-Projekte“ in „Social Media in der
Internen Kommunikation“.
Weitere Informationen:
http://www.scmonline.de/social-media-der-internen-kommunikation
Buch bestellen:
http://www.scmonline.de/publikationen/bestellen/2253
Termine
Praxistage „Interne Kommunikation 2.0“
Mittwoch, 18. bis Donnerstag, 19. September 2012
Frankfurt, NH Frankfurt-City
Eine Veranstaltung der scm School for Communication and Management
Welche neuen (technologischen) Möglichkeiten sich durch Social Media bieten und
wie Sie diese optimal in die Interne Kommunikation einbinden , erfahren Sie in den
Workshops auf den Praxistagen Interne Kommunikation 2.0.
Ariana Fischer leitet den Workshop „Maßnahmen-Controlling und Kennzahlen
für Social Intranet-Projekte“. Darin wird sie u.a. die Frage behandeln, welche
Kennzahlen sich für Social Intranet eignen und wie diese erhoben werden. (Kennzahlensystem,
Erhebungsmethoden und Reporting).
Zielgruppe:
Teilnehmer sind u.a. Mitarbeiter und Leiter der Abteilungen Interne Kommunikation,
Unternehmenskommunikation, Onlinekommunikation, Intranet, B2E-Portale,
eCollaboration, Human Resources, Wissens- und Content Management sowie
Mitglieder des Vorstands und der Geschäftsleitung.
Weitere Informationen:
http://www.scmonline.de/veranstaltungen/seminare/praxistage-internekommunikation-20
Zur Anmeldung:
http://www.scmonline.de/veranstaltungen/seminare/buchen/2412
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DIE KOMMUNIKATIONSBERATER
Seite 10

NEWSLETTER
Buchtipp:
Peter Cramer:
Social Media und Event. Strategien für die Veranstaltungsplanung 2.0
München: Musikmarkt GmbH & Co. KG, 1. Auflage 2011
Peter Cramer ist ein erfahrender Marketing- und Kommunikationsberater aus
Hamburg. Seit 2008 beschäftigt er sich mit der Symbiose von Social Media und
Eventmarketing, dem Jahr, von dem er in seinem Buch schreibt, dass die „fetten
Jahre“ für den Eventmarkt vorbei waren. Anfang 2010 realisierte er gemeinsam mit
einem Kollegen das „1. Social Media Event Camp“. In seinem Buch setzt er sich
kritisch mit dem aktuellen Zustand der Eventbranche auseinander. Er analysiert,
warum Events zur Zeit weit davon entfernt sind, das führende Kommunikationsinstrument
der Markenführung zu sein. Auf Agenturseite werben immer mehr Anbieter
mit denselben Konzepten um die Gunst der Kunden und versuchen dabei, die
eigenen Leistungen zu verkaufen. Zudem agieren sie mit intransparenten Provisionsmodellen,
deren Tage in Zeiten des Internets gezählt sind. Auf Unternehmensseite
sind Inhalte für Events bestimmt von Eitelkeiten der Führung - jeder will sich
darstellen, die Teilnehmer werden zu Statisten degradiert. Noch schwerwiegender
ist, dass die persönliche Kommunikation, die bisher dem Event vorbehalten war,
Konkurrenz durch eine sehr stark und massiv wachsende Online-Kommunikation
erhält.
Die Lösung für das stagnierende Eventmarketing lautet „Social Media“. Die Sozialen
Medien können neuen Möglichkeiten und Perspektiven geben und zu einer verbesserten
Integration von Eventmaßnahmen in den Kommunikationsmix eines Unternehmens
beitragen. Dazu schreibt er auf S. 102: „In der Online-Kommunikation des
Web 2.0, seiner wachsenden Dialogfähigkeit und den daraus resultierenden Möglichkeiten
für die Offline-Kommunikation liegt die Chance die beiden großen Defizite
von Events, nämlich Reichweite und Relevanz, auszugleichen“.
Nach einer Einführung in das Thema Social Media und Beschreibung von Portalen,
die sich für die Auslagerung von Inhalten und begleitende Social Media Aktivitäten
eignen, zeigt er anhand verschiedener Praxisbeispiele, wie Social-Media-Kanäle bei
Events, Tagungen oder Messen eingesetzt werden können. Interessant ist das
Kapitel, was die „Generation Y“ von Events erwartet – sie ist es gewohnt, zu vielen
Dingen ihre Meinung abzugeben bzw. nach ihrer Meinung gefragt zu werden.
Außerdem ist sie gewohnt, mit und über Dienstleistungsanbieter aller Art zu kommunizieren
und das zumeist online. Aus diesem Grund sollten Teilnehmer zukünftig
bei der Auswahl der Referenten und der Ausgestaltung des Rahmenprogramms
aktiv einbezogen werden, damit sie sich mit der Veranstaltung identifizieren können.
Das Buch ist gut strukturiert, bietet Strategien, Checklisten und wertvolle Denkanstöße.
Es fehlt allerdings das Thema Eventcontrolling, der für die zukünftige Optimierung
von Events ein wesentlicher Bestandteil der Planung sein sollte. Auch die
Möglichkeiten, die die Sozialen Medien auf Events bieten, fehlen, wie z.B. Online-
Votings oder der prozessbegleitende Einsatz virtueller Events. Den Lesegenuss
stören viele Rechtschreib- und Zeichensetzungsfehler, ein Lektorat hätte dem Buch
gut getan.
Bestellmöglichkeit z.B. über amazon.de: http://goo.gl/msN0H
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