Front-Booking Whitepaper

BEST-???-GARANTIE
Warum die übliche Verkaufslogik in der Hotellerie
nicht funktioniert und wie Hoteliers durch
"Usability Parity" echte DIREKTbuchungen generieren
Branchenerkenntnisse und Front Booking Lösungsansätze
für Schweizer Hoteliers

Sichtweise des Problems
aus der Hotelperspektive
Seit Jahren herrscht in der Hotelbranche eine hitzige Diskussion über die
Veränderungen bei den Buchungen der Hotelübernachtungen. Die Förderung der
provisionsfreien Direktbuchungen über die eigene Hotelwebsite gehört zu den
grössten Zielen und Herausforderungen in der Hotellerie.
In der Branche ist es üblich, in den OTAs den Hauptgrund für die entgangenen
Direktbuchungen zu sehen. Doch ist das tatsächlich so?
Einerseits investieren die Online Travel Agencies ein Vermögen in die sogenannte
Usability Forschung, um ihre Online Besucher auf höchst intelligente Weise
«einzufangen». Sie dominieren die SERPs der Suchmaschinen (Search Engine Result
Pages) und verdrängen die Hotels bei den Suchergebnissen systematisch auf die
hinteren Plätze.

Andererseits ist es statistisch nachgewiesen, dass 65 % bis 75 % der Gäste, die ein
Hotel zum ersten Mal auf der Website einer OTA gesehen haben, direkt auf die
Hotelwebsite gehen, um das Angebot zu verifizieren bzw. mehr Informationen zum
Haus und der Umgebung zu bekommen (siehe «Billboard-Effekt»).
Wieso fällt es den Hoteliers so schwer, diese potenziellen Bucher, die sich bereits
direkt auf ihren Websites befinden, für sich (zurück) zu gewinnen? Oder mit
anderen Worten, die Buchung auch direkt abzuschliessen?
Mittlerweile erkennen immer mehr Hoteliers, dass die fehlenden Direktbuchungen
auf die mangelnde Effizienz der branchenüblichen Verkaufsmechanismen und die
Prozessfehler zurückzuführen sind. Der Markt wurde infolge dieser Insuffizienz den
Online Travel Agencies «kampflos» überlassen. Der Erfolg der OTAs könnte somit
eher als Folge (Symptom) und nicht als Ursache der fehlenden Direktbuchungen
betrachtet werden.

Direkt bedeutet
„schnell“ und
„ohne Umweg“

Der Begriff «Direktbuchung» impliziert, dass der eigentliche Kaufprozess
unmittelbar auf der Hotelwebsite abläuft oder zumindest direkt auf der
Hotelwebsite startet und den Gast mit wenigen Klicks seine Reservierung
abschliessen lässt. Das trifft in der Hotellerie nicht zu.
Der Verkaufsprozess auf einer externen Buchungsseite per Weiterleitung über den
«BOOK NOW» Button, wobei die eigentliche Hotelwebsite verlassen wird und die
bereits angefangene Customer Journey ohne Transfer der Tracking Daten
unterbrochen werden muss, kann per se nicht als «Direktbuchung» bezeichnet
werden.
Die Usability-Studien zeigen zudem, dass die Gestaltung des üblichen
Verkaufsmechanismus bei den externen Buchungssystemen aufgrund der hohen
Standardisierung, fehlenden Transparenz und mangelnden Flexibilität die
Kaufentscheidung erschwert und Gäste daran hindert, direkt beim Hotel zu
buchen. Der Kaufprozess auf der Hotelwebsite entzieht sich somit jeglicher
wirtschaftlichen Logik.

Visualisierung
des Problems
zur Verdeutlichung
Will man direkt auf der Website verkaufen, bewegt man sich im bereits gut
erforschten E-Commerce Bereich.
Die Hotelwebsite sollte also im Grunde genommen von der Prozesslogik wie ein
Online Shop betrachtet werden.
Stellen Sie sich vor, Zalando oder Amazon würde seine Waren im Online Shop
präsentieren, mit schönen Fotos und lukrativen Beschreibungen, aber gänzlich
ohne Preise.

Um den Preis zu sehen, müsste man die Ware erst in den Warenkorb legen und
danach zur «Kasse» gehen.
Visualisierungsbeispiel 1:

Doch damit nicht genug. Bevor die Preise an der Kasse angezeigt werden,
müssten die Käufer erst folgende Daten eingeben:
An welchem Datum beabsichtigen Sie, das Kleidungsstück zu tragen?
Wann werden Sie die Kleidung wieder ablegen?
Werden Sie dabei allein sein, zu zweit oder sogar mit Kindern?
Und falls mit Kindern, wie alt wird jedes Kind zu diesem Zeitpunkt sein?
Erst wenn man alle Angaben eingegeben hätte, würde man den Preis der Ware zu
sehen bekommen. Aber es gäbe dann natürlich noch X verschiedene Tarife, durch
welche man sich zusätzlich durchkämpfen müsste.
Damit das Ganze noch spannender wird, würde der ganze Prozess nicht direkt im
Shop, sondern auf einer externen Website des Verkaufssystemanbieters laufen.
Für weitere Informationen zum Produkt oder zum Shop selber müssten die Käufer
den Kaufprozess jedes Mal abbrechen, um zum Zalando Shop zurückzukehren.

Visualisierungsbeispiel 2:

Verkaufsmodell
ohne Zukunft
Das obengenannte Beispiel mag absurd klingen, aber genauso funktioniert
zurzeit der "Direkt"-Buchungsprozess in der Hotellerie.
Die Diskrepanz zwischen dem, was der User gewohnt ist, und dem, was ihm auf der
Hotelwebsite bzw. dem Buchungssystem zugemutet wird, sorgt letztendlich für die
ungeheure Abbruchquote. Am Ende wechselt der Kunde wieder zum OTA-Portal,
weil es für ihn dort wesentlich einfacher ist, zu buchen.

Prozessfehler
Man will direkt über die Hotelwebsite verkaufen, doch die wichtigste Komponente
des Kaufprozesses – der PREIS – liegt im Verborgenen.
Kennt der Gast das Hotel nicht, hat er beim Besuch der Website kein Gefühl, in
welchem Preissegment es überhaupt liegt. Um das zu erfahren, wird er
gezwungen, «BOOK NOW» anzuklicken und den mühsamen Weg mit:
Anreise
Abreise
Anzahl Erwachsene
Anzahl Kinder
Alter des Kindes 1
Alter des Kindes 2
Anzahl Zimmer
etc. durchzugehen

Reales Beispiel 1 (Marriott Hotel):
Die Conversion Analyse der Buchungssysteme zeigt, dass weniger als 20 % der
Buchungsseitenbesucher tatsächlich zum Buchungsabschluss kommen.
Die Abschlussquote zwischen Hotelwebsite (deren Promotion jedem Hotelier am
Herzen liegt) und Buchungssystem ist umso tiefer, denn die Hotelwebsite Customer
Journey endet mit dem Klick auf «BOOK NOW» Button. Wobei in den meisten
Fällen BOOK NOW lediglich für die Preissuche «missbraucht» wird.

Aus der E-Commerce Forschung ist hinlänglich bekannt, dass direkter Verkauf auf
der Website die nahtlose Preisinformationsbeschaffung entlang der Customer
Journey voraussetzt.
E-Commerce
Preise gehören in der Hotellerie scheinbar nicht
zum Verkauf
Wieso funktioniert also die normale Verkaufslogik in der Hotellerie nicht?
Der Grund dafür ist, dass Hoteliers schon lange keine Kontrolle mehr über den
ausgelagerten Verkaufsprozess haben.
Der Gast wird mit dem «BOOK NOW» Klick weitergeleitet, wobei keinerlei
Datenaustausch zwischen Hotelwebsite und Buchungsseite stattfindet.

Usability-Fehler, Abbrüche im Buchungsprozess
und keine Möglichkeit, den Prozess zu optimieren
Die externen Buchungssystemanbieter stellen standardisierte, ungenügend
konvertierende Lösungen zur Verfügung. Die Hoteliers können weder an der
Usability noch an den Algorithmen etwas ändern.
Je nach Anbieter muss der Gast bis zu 14 Klicks tätigen (siehe TravelClick), um
den Preis z. B. für 2 Erwachsene + 2 Kinder zu erfahren.
Reales Beispiel 2 (TravelClick):
Die sogenannten «Quick Starter» Widgets, die Buchungssystemanbieter häufig
den Hoteliers zur Verfügung stellen, bringen statt Hilfe nur noch mehr Frustration
für den Gast, der für einen Richtpreis gezwungen wird, die genauen Daten seiner
Reise (Anreise / Abreise) und seiner Familienstruktur (Erwachsene / Kinder / Alter
der Kinder) einzugeben.

Reales Beispiel 3 (SynXis):
Ist das Zimmer am gewählten Tag aus irgendeinem Grund nicht buchbar (Hotel
ausgebucht / geschlossen / Mindestaufenthalt notwendig), erfährt der Gast
selbst nach der Angabe aller Daten immer noch keinen Preis.

Der Gast
will den besten
Preis
und nicht ein
Best-Preis-Versprechen

Die Hoteliers investieren viel Geld, um den Traffic auf der eigenen Website zu
erhöhen, um dann die gewonnenen Besucher weiter an die externen
Buchungssysteme zu schicken, wo es für den Hotelier keinerlei Möglichkeit gibt,
den Buchungsprozess zu kontrollieren oder zu optimieren.
Da der eigentliche Buchungsprozess nicht optimiert werden kann, hängen die
Hoteliers stattdessen die Best-Preis-Garantie Schilder auf der Hotelwebsite
aus, um, im Einklang mit den Direktbuchungskampagnen, «das beste
Angebot» im eigenen «Verkaufskanal» gut ersichtlich zu präsentieren.
Allerdings kann das ausgelobte Best-Preis-Garantie Versprechen vom Gast
weder überprüft noch richtig wahrgenommen werden, da nicht einmal die
hoteleigenen Zimmerpreise direkt auf der Hotelwebsite vorhanden sind.

Bei manchen Hotels kommen sogar animierende Pop-ups zum Einsatz,
um den Kaufprozess zu stimulieren, von welchem der Gast auf der
Hotelwebsite bekanntlich noch weit entfernt ist. Das Pferd wird
angetrieben, obwohl der Reiter noch gar nicht aufsteigen konnte.

Noch irritierender sind diese Pop-ups an der falschen Stelle.
Besucher, die einen Tisch im Restaurant reservieren möchten oder sich für
Seminarräume interessieren, werden plötzlich mit den Meldungen wie
«Hohe Nachfrage! 8 Zimmerbuchungen in den letzten 16 Stunden»
bombardiert. Soviel zur Usability und «Behavior Business»…

Zwischenfazit
Die Hoteliers haben sich damit abgefunden, dass sie gegen OTAs vermeintlich
keine Chance haben und sich mit einem ständig kleiner werdenden Anteil der
Direktbuchungen über die eigene Hotelwebsite zufriedengeben müssen.
Booking.com, HRS und Expedia werden als Teufel an die Wand gemalt und kaum
ein Hotelier hinterfragt noch die Conversion der eigenen Buchungssysteme, deren
Usability für den Gast oder die Effizienz des Verkaufsprozesses im Allgemeinen.
Tatsache ist jedoch:
Kann der Gast innerhalb seiner Komfortzone keine direkte Kaufentscheidung treffen
und mit einer Leichtigkeit zum Abschluss kommen, die er bei den OTAs gewohnt ist,
greift er nach einer einfacheren Lösung und bucht bei Booking.com & Co.
Auch wenn die Hotellerie den Kampf um die
«Rate Parity» gewinnt, ändert sich die Lage mit den
OTAs nicht, solange keine Usability Parity besteht.
Also ist es leider nicht nur die OTA-Dominanz, die den Hoteliers zu schaffen macht.
Die Buchungssysteme haben ebenfalls Oberhand über die Hotelgeschäfte und
lassen den Hotels keine Freiheit, über die eigenen Verkaufswege zu entscheiden.

Jeder Hotelier ist heute frei, seine eigene Website nach seinen Vorstellungen und
Bedürfnissen zu gestalten. Die Hotelwebsites verfügen jedoch über keinen direkten
bzw. integrierten Verkaufsmechanismus, um die Zimmer zu verkaufen. Der
Buchungsprozess wird immer von den externen Anbietern abgewickelt.
Umso wichtiger ist daher, dass jeder Hotelier die Freiheit hat und in der Lage ist,
seinen eigenen Verkaufsprozess mitzugestalten und die einzelnen Schritte,
angefangen bei den Preisen (wo, wie und wann diese auf der Website angezeigt
werden), zu definieren.
Die Buchungssysteme sind aber unflexibel, standardisiert und geschlossen, sodass
der Hotelier weder an den Algorithmen, noch an der Logik oder Abfolge etwas
ändern kann. Demgemäss kann man diesen Prozess kaum als einen direkten
Verkauf bezeichnen.
Es sind daher nicht nur die Gäste oder die Hoteliers, sondern vor allem auch die
Booking Engine Anbieter, die für die echten Bedürfnisse der Branche sensibilisiert
werden müssen.

Lösung
Auch wenn an den bestehenden Buchungssystemen derzeit nicht viel geändert
werden kann, die darin enthaltenen Informationen / Daten (zum Angebot und
Preisen) können aber durchaus extrahiert werden, um den wesentlichen Teil des
Kaufprozesses (Kaufentscheidung / Preisinformationsbeschaffung) an die Front
der Hotelwebsite zu verlagern und zu optimieren.
Somit kann jeder Hotelier seinen Verkaufsprozess «DIREKTisieren» ;-)
Die Voraussetzung dafür ist lediglich die Kooperationsbereitschaft seines
Buchungssystemanbieters, damit jedes Hotel über die REST API auf die eigenen
Daten zugreifen kann, um diese, in welcher Form auch immer, direkt auf der
Hotelwebsite zu veröffentlichen.
Doch nicht jedes Buchungssystem ist bereit, dem Hotelier diese Freiheit zu geben
und sich von der Machtposition (Herrschaftswissen) über den ganzen
Buchungsprozess zu verabschieden.
Im Kampf um «Lex Booking» geht es darum, dass jedes Hotel in der Lage sein soll,
das beste Angebot auf seiner eigenen Website zu präsentieren. Aber auch wenn
es gelingt, reicht ein «Bestpreis Garantie» Versprechen offensichtlich noch lange
nicht aus, um die Gäste zum direkten Abschluss zu motivieren, wenn die
tatsächlichen Preise auf der Website nicht ersichtlich sind.

Lösung
Front-Booking
Unsere Swiss-Made Front-Booking Lösung ermöglicht
den Hoteliers, die aus ihren Buchungssystemen automatisiert
abgelesenen Informationen zu den Zimmern, Preisen und Verfügbarkeiten in
Echtzeit direkt auf die Hotelwebsite zu bringen.
Und dies an beliebiger Stelle auf der Website, so oft, wie es Sinn macht, und in
Form & Design, wie der Hotelier es für sein Geschäft für richtig hält.

Live-Test
schweizerhofstmoritz.ch
focushotel.ch
hoteljosef.ch
hotel-lindenhof.ch

Sofort-Sichtbarkeit
Die Zimmer und die Echtzeit-Preise sind bereits in den ersten Sekunden für jeden
Gast ersichtlich und es bedarf dafür keinen einzigen Klick.
Der eingebaute Kalender und die Personenfelder ermöglichen eine mühelose
Navigation, sowohl im Kalender, als auch zwischen den geeigneten
Zimmerkategorien. Die Zimmerpreise werden je nach Konfiguration automatisch
direkt auf der Hotelwebsite in unserem Widget umgerechnet.
Klickt der Gast auf das Zimmer, wird er für den Kaufabschluss auf die übliche
Buchungsseite des Hotels weitergeleitet. Die aus der Hotelwebsite Customer
Journey ermittelte Konfiguration wird dabei gespeichert, somit bleibt dem Gast der
mühsame Einstieg mit Anreise / Abreise usw. erspart. Nun kann er das Zimmer zum
realen Preis (keine Fantasie-Preise «ab … CHF») buchen.
Diese intuitive Lösung bringt jedem Gast die bisher nie dagewesene Usability Parity
mit den Booking.com und Co. und fördert somit die echten Direktbuchungen!

Wie funktioniert
Front-Booking
Das Widget wird über die REST API an das Buchungssystem des
Hotels «angeschlossen» und überträgt die Echtzeitpreise und die
Echtzeitverfügbarkeiten des Hotels direkt auf die Front der
Hotelwebsite.
Der Gast erhält somit bereits in den ersten Sekunden automatisch alle
relevanten Preisinformationen, ohne «BOOK NOW» zu klicken und die
Hotelwebsite verlassen zu müssen.
Das Tool kann ganz einfach in jede Hotelwebsite integriert werden.
Upgrade
Für die Promideas Front-Booking stehen auf Wunsch weitere
Extensions je nach individuellen Anforderungen bereit. Zum Beispiel
für eine individuellere Visualisierung, oder auch Integrationen für die
Direktbuchung auf Social Media Kanälen. Die Module befinden sich
gerade in der Beta-Testphase.
Als Experten für Hotelmarketing (über 100 betreute Hotels im In- und
Ausland) bieten wir den Hoteliers zudem jede notwendige Beratung
und Unterstützung für die optimale Gestaltung der Customer
Journey und des Verkaufsprozesses auf der eigenen Hotelwebsite.

Botschaft an Hotellerie
Die wichtigste Botschaft, die wir in Kooperation mit HotellerieSuisse den
Hoteliers gerne übermitteln möchten:
Jeder Hotelier darf und muss heute frei sein, den Verkaufsprozess im eigenen
Unternehmen (auch wenn es über einen externen Anbieter läuft) direkt in die Hand
zu nehmen und für die eigenen Bedürfnisse zu individualisieren.
Um mit OTAs in Fragen der Usability Schritt halten zu können, muss der Zimmer-
Verkauf, unabhängig vom Buchungssystem, sofort und direkt auf der Website
anfangen. Nicht erst nach dem «Book now» Klick mit Weiterleitung.
Mit unserer Lösung machen wir es für jedes Hotel möglich, die Unvollkommenheit
der vorhandenen Buchungsmechanismen zu umgehen, um nicht länger an die
Logik, Gestaltung und standardisierte Abläufe des externen Systems gebunden
bleiben zu müssen.
Die exklusiven Vorteile für die HotellerieSuisse Mitglieder können gerne in
einer gemeinsamen Runde besprochen werden.

Zur Person
Oxana Sedler ist Gesellschafterin und CEO der Branding- und Marketing-Agentur
Promideas.
Unter ihrer Leitung wurde 2015 das Kompetenzzentrum „Hotelier Solutions“
lanciert – für Auslastungssteigerung, Förderung der Direktbuchungen und
innovative Gästekommunikation in der Hotellerie. Anhand von Markt- und
Standortanalysen werden individuelle Konzepte entwickelt und umgesetzt:
Beispielsweise Hotel Branding, Front-Booking Webkonzepte, interaktive
Webauftritte, 360° Media Lösungen, Destinationsmanagement / SEO Lösungen
etc.
Oxana Sedler verfügt über mehrere Abschlüsse in Wirtschaft, Linguistik, Marketing
und Finanzen. Ihr Fachwissen wird nicht nur von Hotels im In- und Ausland
geschätzt. Ebenso wird sie als Consultant von Software-Unternehmen in der
Hotelbranche engagiert.

Oxana Sedler