Sponsoring an Schulen

Sponsoring an Schulen
Dieser Beitrag konnte realisiert werden aufgrund der informativen Gesprächen mit: Dr. Dieter
Braunstein (GRG 23), Dr. Manfred Tacha (VKI), Mag. Adi Leitner (SSR), Dr. Gabriele Trattner (BMUK)
u.v.a. Vielen herzlichen Dank!
Evelin Schreier, Wien
1. Werbung macht Schule - Eine kurze Bestandsaufnahme über die
Werbepraxis in Österreichs Schulen
1.1 Einleitung
Werbung ist allgegenwärtig. Seit kurzem hat sie auch – ganz legal – die Klassenzimmer erobert". Toll,
keine kahlen Wände mehr" – und die Schule kann dabei auch noch verdienen", sagen die Einen. Die
Kids schon so früh wie möglich zum Konsum erziehen – wo wird das hinführen", meinen die Anderen.
Zwei Positionen, die wohl beide ihre Berechtigung haben.
Wie auch immer, das Werbeverbot ist gelockert worden und man wird sich damit auseinandersetzen
müssen – spätestens dann, wenn die ersten werbetreibenden Unternehmen an die Schulpforte
klopfen.
Dieser Beitrag beleuchtet - ohne den Anspruch auf Vollständigkeit erheben zu wollen - die derzeit
gängige Werbepraxis an Österreichs Schulen. Des Weiteren erhalten Schulleiter, die Kooperationen
mit der Wirtschaft eingehen wollen, Informationen und Tipps zu verschiedenen Fragestellungen des
Sponsorships.
1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
1996 wurde mit einer Novelle des SchOG (ß 46 Abs 3) das Werbeverbot an Schulen gelockert. Seit
dem 1. Februar 1997 darf in Schulen auch geworben werden. Allerdings gibt es gewisse
Einschränkungen: die gesetzliche Erfüllung der Aufgaben der Schulen wie sie im ß2 des SchOG
definiert sind, darf dadurch nicht beeinträchtigt werden.
1998 wurden die Bundesschulen nun auch teilrechtsfähig, d. h. sie können als klag- und haftbare
Partner mit Privatunternehmen Verträge abschließen und haben die Möglichkeit über ihr Budget
hinaus zusätzlich Einnahmen zu erwirtschaften und zweckgebunden zu verwenden. Die
Teilrechtsfähigkeit wird auf Antrag dem Schulleiter erteilt. Doch auch ohne diese ist der Schulleiter im
Rahmen der zweckgebundenen Gebarung ermächtigt, Werbe- und Sponsorenverträge abzuschließen.
Die Verträge müssen in Kopie dem Stadtschulrat oder LSR zur Information vorgelegt werden.
Pflichtschulen sind laut Richtlinie der MA 56 nicht berechtigt, Verträge mit lokalen Sponsoren
abzuschließen. Sie müssen das über den Elternverein abwickeln
Die Entscheidung über schulfremde Werbung bzw. darüber ob der Inhalt der Werbung mit der
Aufgabe der Schule vereinbar ist, obliegt dem Schulleiter.
Im Rahmen ihrer Beratungsrechte haben die Schulpartnerschaftsgremien die Möglichkeit,
Empfehlungen hinsichtlich der Werbung auszusprechen und mit ihr in Zusammenhang stehende
Informationen zu verlangen (Quelle aus den Erläuterungen des parlamentarischen
Untersuchungsausschusses). Eine Einbindung des Schulgemeinschaftsausschusses gilt als
empfehlenswert, die Letztentscheidungskompetenz und Verantwortung liegt jedoch beim Schulleiter.
Dieser hat bei Werbeaktionen nicht nur ein Vetorecht, er ist sogar verpflichtet Werbung, die nicht den
Bestimmungen entspricht, zu verbieten. Generell herrscht ein Werbeverbot für Produkte mit
problematischem Inhalt bzw. für Produkte, deren Konsum ein Sucht- oder suchtähnliches Verhalten
der Schüler zur Folge haben könnte (z. B. Rauchwaren, Alkohol und nicht altersmäßige
Computerspiele) Außerdem ist jegliche die Persönlichkeit beeinträchtigende Werbung von und für
Sekten, destruktive Kulte u. ä. untersagt.
1.3 Leitfaden für Werbung und Sponsoring
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Da derzeit für viele Schulen Werbung und Sponsoring weitgehend Neuland" ist und diesbezüglich
noch Unsicherheiten im Umgang mit Firmen bestehen können, hat das Bundesministerium für
Unterricht und Kunst den Verein für Konsumenteninformation mit der Erarbeitung eines Leitfadens
beauftragt, der den Schulen und Eltern Informationen, Tipps und Unterstützung bieten soll. Eine
Checkliste hilft beispielsweise geeignete von ungeeigneten Sponsoren zu unterscheiden. Dieser Info-
Folder Werbung und Sponsoring an Schulen" wurde im April dieses Jahres in einer Pressekonferenz
der Öffentlichkeit präsentiert und anschließend an die Schulen versandt. (Der Info-Folder ist kostenlos
beim VKI Tel. 01/588 774 und beim Unterrichtsministerium Tel. 0660/5220 erhältlich).
Anlässlich dieser Pressekonferenz wurde auch eine vom BMUK beauftragte Umfrage über die
Zusammenarbeit zwischen Schule und Wirtschaft präsentiert. Damit wurde die steigende Bedeutung
der zusätzlichen Finanzierungsmöglichkeit dokumentiert.
Demnach halten 86% der 38 befragten Schulleiter Schulwerbung für wichtig" und arbeiten bereits mit
Sponsoren zusammen. Die Mehrheit dieser Schulleiter beurteilt die Zusammenarbeit mit der
Wirtschaft positiv. Befragt wurden auch 35 Unternehmen, von denen 77% Schulen für
Werbemaßnahmen interessant" finden. Unterschiedlich werden in dieser Hinsicht die einzelnen
Schultypen bewertet. 93% der Firmen halten die HTL am attraktivsten für Werbe- und
Sponsorzwecke, gefolgt von AHS (69%), Berufsschulen (57%), HAK (53%), Hauptschulen (34%) und
Volksschulen (26%).
Werbeflut im Klassenzimmer?
So unterscheiden Sie zwischen geeigneten und ungeeigneten Werbeangeboten
Werbung in Schulen bedeutet für die Schulen eine zusätzliche Einnahmequelle und für die
Unternehmen die Chance, die Zielgruppe der Schüler direkt anzusprechen. Nicht nur, dass Kinder und
Jugendliche selbst beträchtliche Summen in den Konsum investieren, sie bestimmen die
Kaufentscheidung ihrer Eltern mit. Diese zukunftsträchtige Käuferschicht kann jetzt direkt am
Arbeitsplatz" Schule angesprochen werden. Schulmarketing steckt zwar noch in den Kinderschuhen",
der Diskussionsprozess darüber ist aber schon im Gange. Und nicht immer wird Schulwerbung positiv
bewertet:
Die enge Verschmelzung von Marketing, Jugendkultur, Sozial-, Freizeit- und Bildungseinrichtungen
leiste der totalen Kommerzialisierung von Kindheit und Jugend enormen Vorschub, meint Heiko
Steffens, Präsident der deutschen Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände. Diese Entwicklung
sei auch wegen der Gefahr einer ungleichen Verteilung der Mittel für Social Sponsoring
verhängnisvoll. Schulen, die für die Unternehmen imagefördernde Anreize bieten, würden begünstigt,
Schulen mit geringem Prestigewert, wie zum Beispiel die Hauptschulen, gingen leer aus.
(In: Verbraucherpolitische Korrespondenz AgV, Nr. 7/März 98)
Kritische Töne und Bedenken nun auch in der Schule nicht von Werbung verschont zu werden, sind
vor allem von Seiten der Eltern und der Lehrer geäußert worden.
Ein interessanter Vorfall, der den Verein für Konsumenteninformation zu einer kritischen
Stellungnahme veranlasste, sei hier dokumentiert:
"Lehrerinnen und Lehrer einer Wiener AHS waren empört: Als sie an einem Morgen im vergangenen
Juni die Klassenzimmer betraten, lagen auf allen Bänken Einladungen, die die Kids zur
Eröffnungsparty eines trendigen Schuhgeschäftes locken sollten. Die Werbezettel mußten mit Wissen
und Billigung der Schulleitung verteilt worden sein. Was die Pädagogen besonders ergrimmte: Von
Rechts wegen durften ihre Schülerinnen und Schüler der Einladung gar nicht Folge leisten. Denn die
Fete fand an einem Vormittag statt, zu einem Zeitpunkt also, zu dem die Kinder die Schulbank
drücken mußten. Handelte es sich gar um eine versteckte Aufforderung zum "Schulstangeln"?"
("Werbeflut im Klassenzimmer". In: Konsument 9/97)
Eine dieser Werbeanzeigen enthielt folgenden Text:
Samstag, 7. Juni Start 10.00 Uhr - KOMM BARFUSS
Wenn du zu den ersten 50 gehörst, die barfuß ohne Schuhe bei uns einlaufen, erhältst Du Deinen X
gratis, wenn Du Dich zwischen 51 und 100 einreihst, bekommst Du ihn zum halben Preis.
Zur künftigen Prüfung derartig problematischer Werbebotschaften wurde vom VKI und vom BMUK der
oben beschriebene Info-Folder mit den Sponsoring-Richtlinien herausgegeben. Dieser enthält nach
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itischem Vorbild eine Checkliste, die Ihnen helfen soll, geeignete von ungeeigneten Werbe- und
Sponsoringmaßnahmen zu unterscheiden. Mit Hilfe des Fragenkatalogs soll sich klären lassen, ob ein
konkretes Angebot für die Schulgemeinschaft einen Gewinn bringt oder ob nur der Werbetreibende
davon profitiert:
Checkliste
Prüfen Sie im Vorfeld folgende Fragen (siehe auch das zugehörige Formular):
Erläuterungen zum Fragekatalog
Bei gesponserte Materialien und Aktionen gilt es, darauf zu achten, dass
• eine Übereinstimmung mit Erziehung und Lehrplan gewährleistet ist
• sie dem Alter der Zielgruppe entsprechen
• Ausgewogenheit und Objektivität besteht
• Toleranz gefördert wird - keine offenen oder verdeckten Vorurteile gegenüber Geschlecht,
Gesellschaftsschicht, Behinderung, Alter, politischer Position und Religion verbreitet wird
• sie keineswegs direkt zum Kauf der eigenen Marke bzw. Dienstleistung auffordern
• keine Botschaften enthalten, die auf die Ängste, die Loyalität oder den Mangel an Erfahrung von
Kindern zielen.
Sponsoren sollten keineswegs unverlangtes Werbematerial ohne die Zustimmung des Schulleiters
direkt an Schüler schicken.
Materialien und Sponsoraktivitäten sollten außerdem folgendes eindeutig erkennen lassen:
• das Alter der Zielgruppe bzw. die Bezeichnung des Schuljahres
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• eine Bezeichnung für welche Unterrichtsfächer sie gedacht sind
• die Identität des Sponsors (Logo, Adresse, Telefonnummer)
• das Datum der Veröffentlichung und eine Kontaktnummer, an die man sich wenden kann.
1.4 Die Entscheidung für Werbung und Sponsoring
Wenn Sie sich für Werbung und Sponsoring an Ihrer Schule entscheiden, gibt es zunächst zwei
Vorgangsmöglichkeiten:
Sie beauftragen eine Agentur oder finden selbst werbetreibende Unternehmen und Sponsoren.
Die einzelnen Landesschulräte wollen es im Sinne der Autonomiebestimmungen den einzelnen
Schulleitern überlassen, wie sie Werbung für Ihre Schule betreiben. Doch bieten sie vor allem bei
geschäftlichen Belangen Hilfestellungen an.
Die Vermittlungsagenturen
Derzeit sind bereits einige Agenturen tätig, die als Vermittler zwischen Schule und Wirtschaft
auftreten. (Kontaktadressen beim Wiener Stadtschulrat bzw. den Landesschulräten)
Achtung: Pflichtschulen dürfen keine Vermittlungsagenturen engagieren!
Marktführer ist die Wiener Agentur ÉSchulwerbung", die österreichweit bereits 140 mittlere und höhere
Schulen unter Vertrag hat. Sie zählt so klingende Namen wie Procter & Gamble, Coca Cola Austria
und Buena Vista zu ihren Kunden. Ihr Angebot umfasst vor allem die Bereiche Plakatwerbung und
Sponsoring-Eventmarketing. Vermittelt werden beispielsweise Plakataktionen von Produkten, die auf
eine jugentliche Zielgruppe zugeschnitten sind, wie z. B. Soft Drinks, Computer und Sportaccessoires.
Die Agentur kümmert sich um die Firmenakquise, übernimmt die Organisation, das Affichieren von
Plakaten und die Abrechnung. Für diese Tätigkeit erhält sie eine Provision. Der Schule bleiben 40%
des Gesamtnettoumsatzes der Plakateinnahmen (Einnahmen minus Ankündigungsabgabe und
Umsatzsteuer). Derzeit verdient eine Schule durch die Bereitstellung von Werbeflächen etwa 70.000
öS netto im Jahr. ÉEinnahmen ohne Aufwand" meint der Marktführer.
Derzeit liegen die Agenturprovisionen zwischen 50 und 60%.
Die Erträge ließen sich zweifellos steigern, wenn die Schule selbst aktiv wird, ohne eine
Vermittlungsagentur zu beanspruchen. Doch sind die finanziell interessanten Aufträge vermutlich doch
am besten über eine Agentur akquirierbar. National und international tätige Unternehmen wollen
möglichst flächendeckend werben, ohne den Arbeitsaufwand, mit jedem Schulleiter extra einen
Vertrag abschließen zu müssen.
Bevor Sie einen Vertrag mit einer Agentur abschließen, sollten Sie laut VKI folgende Punkte beachten:
• Die Außenflächen liegen in der Verantwortlichkeit des Eigentümers, z. B. der Bundesimmobilien
GmbH (BIG), der Gemeinde, der Bundesbaudirektion und anderer. Nur die Flächen innerhalb der
öffentlichen Schule unterstehen der Verfügungsgewalt des Schulleiters.
• Sie haben bei allen Werbeaktionen ein Vetorecht und sind sogar verpflichtet, Werbung, die nicht den
Bestimmungen entspricht, zu verbieten. Sie müssen z. B. rechtzeitig vor dem Affichieren der Plakate
die Sujets sehen und gegebenenfalls ohne Angabe von Gründen ablehnen können.
• Schließen Sie keine Exklusivverträge mit einer Agentur ab und vermeiden Sie Verträge, die länger
als zwei Jahre binden. Fixieren Sie auch die Kündigungsmodalitäten.
• Klären Sie den Ort, die Art und die Betreuung der Werbeträger sowie die Haftung.
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• Regeln Sie Mindestentgelt und Agenturprovisionen. Präzisieren Sie von welcher Basis Ihr Geld
berechnet wird: von der Werbefläche, vom Umsatz etc.
Alternative: Salzburger Sponsorenpool
Während österreichweit bereits verschiedene Vermittlungsagenturen wie die oben beschriebene am
Werbemarkt Schule tätig werden, wurde in Salzburg ein Sondermodell für Sponsoringmaßnahmen
eingerichtet.
In Zusammenarbeit mit der Wirtschaft hat der Salzburger Landesschulratspräsident Gerhard Schäffer
mit dem ÉSalzburger Schulsponsoring" (SSS) ein Poolmodell initiert, das derzeit auf großes mediales
Interesse stößt. Ziel ist ein regionaler Ausgleich der potentiellen Werbe- und Sponsormöglichkeiten für
die Salzburger Schulen. Zehn Unternehmen stellen unter Federführung des Raiffeisenverbandes
Salzburg dem 1997 gegründeten Verein der Salzburger Schulsponsoren einen Werbetopf mit derzeit
rund 8 Millionen Schilling zur Verfügung. Die 150 Schulen (ca. 50%), die diesem Werbepool bereits
beigetreten sind, erhalten einen jährlichen Fixbetrag, gestaffelt nach Schultyp und Schülerzahl
(Pflichtschulen 80 öS, Berufsschulen 100 öS und höhere Schulen 130 öS pro Schüler). Dafür
verpflichten sie sich zu bestimmten Gegenleistungen, z. B. der Eindruck der Sponsoren-Logos in
Veranstaltungsbroschüren, auf das Geschäftspapier oder auf den Dressen der Schulmannschaft.
Außerdem sollen die Schulen den Poolmitgliedern die Möglichkeit einräumen, bei allen
Veranstaltungen mit Öffentlichkeitswirkung Werbemittel (Transparente, Fahnen, Aufkleber etc.) zu
plazieren. Bei Wettbewerben, praxisnahen Ausbildungsformen etc. sollen die Schule vornehmlich auf
Produkte und Dienstleistungen der Poolmitglieder zurückgreifen.
Zusätzlich zum Pool gibt es einen Sondertopf für pädagogisch interessante Projekte, die mit rund
80.000 öS gefördert werden. Eines dieser Projekte ist eurotec-ein neuer Schwerpunkt am BRG. Schon
in den ersten beiden Klassen der Unterstufe werden Schüler mit den verschiedensten Formen der
Computeranwendung vertraut gemacht. In der dritten und vierten Klasse wird der Computer auch als
Werkzeug für die kreativen Fächer Bildnerische Erziehung und Musikerziehung herangezogen. Die
Konzeption erfordert offene Lernformen, die hier auch zum Einsatz kommen. Zu diesem Zweck wurde
im BRG im Anschluss an die Bibliothek eine Mediathek eingerichtet.
Die einzelnen Projekte werden von Seiten des Vereines einer größeren Öffentlichkeit bekannt
gemacht.
Das Salzburger Förderpool-Modell ist nicht ganz unumstritten. Mag. Adi Leitner vom Wiener
Stadtschulrat, Abtlg. VII befürwortet dieses Pool-Modell nicht, da es Édie Idee der Autonomie
konterkarieren" würde, und man die Schulleiter doch eigentlich Ézu mehr Eigenverantwortlichkeit
erziehen möchte".
1.5 Andere Wege der Schulwerbung: Kooperationen mit der Wirtschaft
Kooperationen mit der Wirtschaft bringen den Schulen nicht nur finanzielle Vorteile. Mit Unterstützung
der Firmen lässt sich beispielsweise der Unterricht praxisnah gestalten.
Vor allem Computerfirmen stellen nicht nur die Hardware zur Verfügung, sie vermitteln auch das
nötige Know-how. Im Rahmen des Programmes ÉLernen mit Compaq" versucht ein
Computerhersteller interessierten Schulleitern den Zugriff auf die neuesten Technologien zu
ermöglichen. Begleitend werden Seminare und Schulungen angeboten. Seit einem Jahr fokusiert man
bei dieser Firma den Aufbau von Schulpartnerschaften. Erfolgreiche Projekte, wie das unten
beschriebene, werden auch medial kommuniziert, etwa in Form einer Anzeige:
Die AHS Liesing bringt mit Compaq einen ganzen Bezirk ins Netz
Ausgangspunkt der Kooperation zwischen dem RGORG 23, Anton Krieger-Gasse und Compaq war
der Bedarf nach neuer Infrastruktur für die Schule. Im Sinne der Schulautonomie, die den Schulen
wesentlich mehr Gestaltungsspielraum für die Finanzierung und die eigene Vermarktung bietet, wurde
ein Modell entwickelt, das sich inzwischen nachhaltig auf den Schulbetrieb ausgewirkt hat. Mit
Unterstützung des Programms ÉLernen mit Compaq" wurde ein EDV-Schulungsraum komplett mit
neuester Infrastruktur ausgestattet (...) Im Rahmen einer Compaq Schulpartnerschaft hat Compaq die
AHS Liesing auch bei der Finanzierung der erforderlichen Barmittel über Technologie-Leasing
unterstützt, mit dem auch kontinuierliche Updates auf jeweils neueste Entwicklungen ermöglicht
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werden. Die Leasingraten werden von der Schule durch die Vermarktung des Schulraumes finanziert.
(...) Für das Gelingen des Projektes war vor allem auch die funktionierende Kooperation der Schule
mit den Eltern und dem Bezirk Liesing innerhalb des ÉLiesinger Schulvereins" entscheidend. So
wurde für den Bezirk Liesing ein Internetsystem entwickelt, über das Informationen über den Bezirk,
Veranstaltungen, Institutionen etc. abgerufen werden können. Liesing-On-line wird von den Schülern
entwickelt und betrieben (...) Neben diesen erweiterten Nutzungen des EDV-Raumes, mit der sich die
Schule wieder als Innovator positioniert und die Aufgeschlossenheit für neueste Entwicklung beweist,
wird die neue EDV-Infrastruktur natürlich intensiv im Unterricht - und zwar in praktisch allen Fächern -
benutzt. (In: Standard, Mai 1998)
Diese Anzeige zeigt sehr deutlich, dass sowohl die Schule als auch das Unternehmen von einer
Partnerschaft profitieren können. Außerdem - sind einmal solche Kontakte zur Wirtschaft aufgebaut –
findet man auch leicht Sponsoren für verschiedenste Schulprojekte.
. Begriffsdefinitionen zum Sponsoring
2.1 Was ist Sponsoring?
Die vermutlich am häufigsten zitierte Definition stammt von Bruhn:
"Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur
Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen
Bereich verbunden sind um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen."
(Bruhn, Sponsoring, S. 21)
Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor unterstützt die
Schule mit Geld- und Sachzuwendungen. Im Gegenzug verpflichtet sich die Schule, für das
Unternehmen eine gewisse Gegenleistung zu erbringen, wie z. B.
• Werbeflächen in der Schule
• Firmenlogos auf Drucksorten
• Inserate in Schulbroschüren
• Werbung auf Veranstaltungsplakaten
• die Möglichkeit, bei Schulveranstaltungen präsent zu sein und zu werben
• Erwähnung im Festvortrag oder im Schulbericht.
Aus Unternehmersicht stellt Sponsoring ein Kommunikationsinstrument dar, das durch Förderung
bestimmter Aktivitäten auch kommunikative Ziele für das Unternehmen erfüllen soll.
2.2 Welche Ziele verfolgt ein Unternehmen mit Sponsoring?
• Den Bekanntheitsgrad zu steigern
• Eine Veränderung oder Stabilisierung des bestehenden Images
• Produktpräsentation bzw. Vertrauen in eine Marke herzustellen
• Schaffung und Pflege von Kontakten mit ausgewählten Zielgruppen im Rahmen von Veranstaltungen
(Verbesserung der Kundenbeziehungen)
• Erhöhung der Verkaufszahlen
• Integration in das gesellschaftliche Umfeld der Region
• Mitarbeitermotivation durch Einbindung in Sponsoringaktivitäten.
Marketingexperten sehen die Schule als besonders geeignetes Aktionsfeld für Sponsoren:
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• Schulsponsoring bedeutet Imagepflege und Imagegewinn und bewirkt eine scheinbar beiläufige,
aber frühzeitig emotionale Bindung an Produkte und Produktnamen, ohne penetrant zu sein und damit
rechtliche Bedenken auszulösen.
• Schulsponsoring setzt auf Langzeitwirkung und führt deshalb - häufig unbewusst - zu einem
Wiedererkennungseffekt.
• Die durch Schulsponsoring erzielte Wirkung ist groß, weil die Adressaten gezielter ausgewählt und
direkt angesprochen werden können. Der Streuverlust verringert sich dadurch enorm.
• Der Sponsor beweist gesellschaftliches Engagement und soziales Interesse.
• Schulsponsoring ermöglicht Effizienzkontrollen. Die direkte Überprüfung der beabsichtigten Wirkung
ist beim klassischen Sponsoring weniger gut möglich, während sie sich in den schulischen Raum sehr
wohl einbauen lassen. (vgl. AgV Verbraucherrundschau 1997, Nr. 9, S. 16)
2.3 Fundraising
Schulen unterliegen momentan einen starken strukturellen Wandel, wobei dem Finanzierungsmix eine
immer stärkere Bedeutung zukommt. Fundraising ist hierbei ein wichtiger Baustein. Unter dem Begriff
ÛFundraising" (Mittelbeschaffung) sind sämtliche Aktivitäten der Beschaffung von Geldmitteln und
Kapitalverfügbarkeit zur Ergänzung staatlicher Unterstützungsleistung zu verstehen (z. B. Spenden,
Zuschüsse öffentlicher Stellen, Fördermittel von Unternehmen, Kooperationen etc.) Fundraising ist in
der Praxis die gezielte Kommunikation mit den richtigen Leuten. Und dies möglichst professionell. Da
dieser Begriff sehr komplex ist, avancierte Sponsoring zum allfällig gebräuchlichen Schlagwort.
Möglichkeiten des Fundraising:
• Entgelt für die Überlassung von Schulräumen (Turnsäle, Klassenräume, Festsaal, Aula), für das
Aufstellen von Automaten, Pachtgebühr für das Schulbuffet usw.
• Einnahmen aus Werbeflächen
• Sponsoring, besonders für Projekte, Schulveranstaltungen, Geräte und Ausstattung.
Wenn Sie mit Ihrer Schule ins Fundraising einsteigen wollen, sollten Sie sich ein entsprechendes
ÛKnow-how" aneignen.
3. Projekt: Von der Planung bis zur Realisation
3.1 Erste konzeptionelle Überlegungen
Um entscheiden zu können, ob überhaupt und wenn, in welcher Form Sponsoring an Ihrer Schule
zum Einsatz kommen kann, sollten Sie zunächst methodisch aufeinander aufbauende Fragen zum
eigenen Selbstverständnis systematisch bearbeiten:
• Wie ist unsere Lage? (Situationsanalyse)
• Welche Ziele verfolgen wir? (Zielhierarchie erstellen)
• Was soll wann, warum und mit wem unternommen werden?
• Was haben wir erreicht? (Wirkungskontrolle)
Auf diese Weise entsteht Schritt für Schritt ein Marketingkonzept für die gesamte Schule. Laut
Expertenmeinung ist dies als relevante Vorarbeit für ein Sponsoring-Projekt unverzichtbar.
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Mit einer Situationsanalyse sollten Sie beginnen. So stellen Sie fest, wo Sie stehen, welche Stärken
bzw. welche Schwächen Sie haben, was ausbaufähig ist, auf welche Ressourcen Sie zurückgreifen
können. (Vergl. Sie dazu bitte die Beiträge zum Thema Evaluation in diesem Handbuch).
Auch sollten Sie eine Bestandsaufnahme vornehmen, welche Fundraising-Instrumente bisher schon
genutzt wurden und ob diese möglicherweise intensiviert werden können.
Wenn Sie nun wissen, wie es um Ihre Schule und deren relevante Umwelt steht, können Sie sich Ziele
setzen. Manche sind vielleicht im Leitbild der Schule schon vorgegeben. Die Ziele beeinflussen sich
wechselseitig. Wenn Sie Ihre eigentliche Aufgabe gut erfüllen und das auch vermitteln können,
verbessert sich Ihr Image. Dadurch finden Sie wiederum bei gezieltem Fundraising leichter
Sponsoren.
Zur Durchführung eines Sponsoring-Projektes können Checklisten zur Erfüllung der Zeit-,
Organistions-, Personal- und Finanzpläne für einzelne Teilschritte zum Einsatz kommen.
Was ist von wem in Angriff zu nehmen und wer ist wofür zuständig und verantwortlich? Welche
Maßnahmen sollen ergriffen werden?
Für die Ansprache der einzelnen Unternehmen wird eine Projektskizze erstellt. Dieses Exposü enthält
die wesentlichen Informationen über die Schule und deren Ziele, die Beschreibung des Sponsoring-
Projektes, gewünschte Sponsorleistungen und mögliche Gegenleistungen, Zeit- und Finanzrahmen,
Medienresonanz und ähnliches.
3.2 Sponsor gesucht!
Nehmen wir nun folgendes Szenario an: Sie haben eine Idee für ein Projekt, das es umzusetzen gilt.
Sie haben bereits ein Konzept entwickelt und suchen nun Sponsoren zur Finanzierung.
Welche Voraussetzungen müssen nun für ein erfolgreiches Sponsoring-Projekt gegeben sein?
Sponsor-Suche und -Akquisition ist eine arbeitsintensive und aufwendige Tätigkeit. Wer glaubt, durch
Sponsoren noch die eine oder andere Finanzlücke auf einfach Art schließen zu können irrt, zumindest
und besonders dann, wenn langfristige und damit für beide Parteien lohnende Beziehungen aufgebaut
werden sollen. Erfolgversprechende Sponsoren-Akquisition bedarf vielmehr verschiedenster
Vorabklärungen und eines systematischen Vorgehens.
Also: bevor man sich überhaupt mit der Suche nach Sponsoren beschäftigt, sollten folgende Fragen
geklärt werden:
Checkliste
o Suchen Sie tatsächlich Sponsoren, denen Sie eine adäquate Gegenleistung bieten können oder
versuchen Sie mit anderen Finanzmitteln ein Projekt zu realisieren?
o Wie sieht die Zeit- und Organisationsplanung aus? Haben Sie genügend Zeit, um ein gutes und
überzeugendes Konzept zu erarbeiten?
o Haben Sie dann noch ausreichend Zeit, um das Konzept zu präsentieren und den Unternehmen
genügend Zeit zur Entscheidungsfindung zu geben?
o Haben Sie genügend Kapazitäten, um verschiedenste Kontakte herzustellen, persönliche
Gespräche zu führen und anschließend alle vereinbarten Leistungen zu erfüllen?
o Haben Sie eine geeignete Infrastruktur, um Ihre Sponsoren-Kontakte effizient zu verwalten und die
erforderlichen Briefe, Telefonate und Präsentationen durchzuführen?
Die nachfolgenden Ausführungen behandeln einige dieser Problemfelder:
a) Sponsoring-Projekte bedürfen langfristiger Planung
Mit der Planung eines Projekts sollte bereits die Suche nach Sponsoring-Partnern beginnen.
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Im Timing bedeutet das, Anfragen mit einem entsprechenden zeitlichen Vorlauf zu versehen diese
nach den Planungs- und Entscheidungsphasen des Unternehmens auszurichten. Sponsoring ist für
Unternehmen eine Marketing-Investition. Somit sind unternehmerische Entscheidungen erforderlich,
die meist auf Jahresbasis im Voraus geplant werden müssen. Diese Planung wird in Form von
Budgets bzw. Etats durchgeführt, deren einzelne Verwendung meist im Laufe eines Geschäftsjahres
sukzessive entschieden wird. Vor allem größere Sponsoring-Projekte müssen bereits in der
Jahresplanung berücksichtigt werden.
Je größer das Projekt, desto frühzeitiger die Kontaktaufnahme!
b) Wertorientierung statt Bedarfsorientierung
Sponsoring beruht auf dem Austausch von Leistung und Gegenleistung. Wie bei jeder anderen
Verkaufstätigkeit auch (und eine solche ist die Sponsorenakquisition) sollte man den Nutzen für den
Käufer (in diesem Fall für den potentiellen Sponsor) in den Vordergrund stellen und nicht den eigenen
Bedarf.
Nicht Mittelbedarf oder Bedürftigkeit in den Vordergrund der Anfrage stellen!
c) Der neue Trend: Szene- und Eventsponsoring
Sponsoringengagement wird heute nicht mehr als Mäzenatentum angesehen, sondern als Teil der
Kommunikationsstrategie, deren Erfolg und Wirkung systematisch gemessen und beurteilt wird.
Auch die Produktpolitik von Unternehmen und damit verbunden die Kommunikationspolitik mit der
Wahl der Kommunikationsinstrumente ist einem Entwicklungs- und Erweiterungsprozess unterworfen.
Die klassische Werbung mit Anzeigen, Werbefilmen, Plakaten etc. bewirkten immer geringere
Werbeerfolge. Viele Unternehmen suchen nach Alternativen und finden sie im Event-Marketing. Es gilt
heute als das geeignete Instrument, um werbemüde Fernsehkinder zu erreichen.
Bis in die 70er Jahre haben Kunden ihre Kaufentscheidung vornehmlich nach der Produkt-
Ausgestaltung getroffen. Die Kommunikation (Werbung, PR, Verkaufsförderung etc.) wurde auf ein
Kernprodukt und dessen Qualität, Funktionalität und Verpackung ausgerichtet. Doch Funktion und
Qualität von Konkurrenzprodukten wurden immer ähnlicher. Als Folgeerscheinung entschieden die
Kunden nun nach Kriterien wie Service und Zusatznutzen. Unternehmen verlagerten den
Schwerpunkt ihrer Kommunikation auf eine ausgeprägte Markenpolitik. Die Markenbildung erleichterte
den Unternehmen den Imageaufbau und die Imagepflege.
Neben Kernprodukt und Service bzw. Zusatzleistung hat der Produktbegriff mittlerweile eine dritte
Dimension erhalten: die Erlebnis- und Ereignisdimension. Erlebnis- und Erfahrungselemente, die im
Zusammenhang mit dem Produkt und der Marke wahrgenommen werden, sind zunehmend
bedeutendere Kaufkriterien. Dieses Phänomen basiert nicht zuletzt auf dem intensiven Bemühen von
Unternehmen, eine langfristige Kundenbindung durch Emotionalisierung zu erreichen.
Sponsoring ist ebenso wie das Event-Marketing eine sog. "below the line"-Maßnahme, die auf die
Gefühlswelt des Konsumenten abzielt. Die Gefühlswelt gilt es exakt zu treffen, um die Wirkung des
Sponsorings voll entfalten zu können. Der Empfänger der Sponsoringbotschaft soll positive Gefühle
für das in Szene gesetzte Produkt entwickeln und damit seine persönliche Markenakzeptanz erhöhen.
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Sponsoring im Zusammenhang mit Event-Marketing (erlebnisorientierte Veranstaltungen) liegt derzeit
im Trend.
Nutzen Sie den Wertewandel für Ihre Sponsoren-Suche!
d) Wo sind Kontakte bereits geknüpft? Sehen Sie
sich im Umfeld Ihrer Schule um!
Entscheidungen über Sponsoring-Projekte fallen nicht allein auf der sachrationalen Ebene, sondern
auch auf der Beziehungsebene. Persönliche Beziehungen sind bei der Kontaktaufnahme bzw. -pflege
wichtig. Die Schule als Bildungsinstitution steht ohnehin bereits in Beziehung mit verschiedenen
Gruppierungen. Skizzieren Sie ein "Beziehungsnetz", um sich einen graphischen Überblick zu
verschaffen, mit wem Ihre Schule in Beziehung steht. Mit diesem Hilfsmittel können Sie auf einfache
Art erkennen, mit wem Sie Kontakte bereits pflegen bzw. pflegen sollten. Einige Gruppen sind
selbstverständlich wichtiger als andere. Deshalb stufen Sie sie nach ihrer Wichtigkeit ein.
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Sondieren Sie das Terrain im Nahbereich der Schule und überlegen Sie, wer für eine Kooperation in
Frage kommt. Viele der Firmen in Ihrer Umgebung haben vermutlich schon von selbst Kontakt mit
Ihnen aufgenommen, um ihre Interessen vorzubringen.
Gerade was die Kontaktaufnahme anbelangt, erscheint es empfehlenswert das Kollegium und die
Eltern einzubeziehen, die möglicherweise Entscheidungsträger in Unternehmen kennen und diese für
Schulzwecke ansprechen können.
Beziehungen lassen sich systematisch schaffen!
e) Konzepte sind für die erfolgreiche
Sponsoren-Akquisition notwendig
Sponsoring ist eine Marketinginvestition, die für die erbrachte Leistung eine adäquate Gegenleistung
fordert. Selbst beste Beziehungen werden ein Sponsorship, das keine angemessene Gegenleistung
bietet, nicht langfristig aufrechterhalten.
Im Konzept muss man auch die Ziele eines Sponsorships aus Sicht des Unternehmens festhalten.
Sie müssen also auch das Interesse des möglichen Sponsors im Auge haben und dementsprechend
argumentieren
Wie gelangt man jedoch zu guten Konzepten?
Mit der Erarbeitung einer guten, kreativen und realisierbaren Idee ist die Konzeptionsarbeit noch nicht
erledigt. Das Konzept muss in angemessener Form und Inhalt zu Papier gebracht werden.
Dabei müssen alle wesentlichen Eckpunkte des geplanten Projektes beschrieben sein. Das Konzept
sollte allerdings knapp und auf das Wesentliche beschränkt sein. Ein gutes Konzept umfasst etwa ein
bis drei Seiten. Weitere Unterlagen und Dokumentationen sollten sich im Anhang befinden.
Checkliste eines Sponsoring-Konzeptes
Inhalte eines Sponsoring-Konzeptes (vgl. Erfassungsbogen Sponsoren-Gesuch der ESB-
Europäischen Sponsoringbörse)
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• Projektkurzbeschreibung
• Projektzuordnung zum Sponsoringbereich (Schule)
• Reichweite des Projektes (lokal/regional, national, international)
• Mittelbedarf
• Termine/Zeiträume des Projekts
• Verantwortlicher/Koordinator bzw. Kontaktadresse (Telefon/Faxnummer)
• Zielgruppen, die durch das Projekt direkt erreicht werden (Teilnehmer/Zuschauer) oder indirekt
erreicht werden (über Medien)
• Gegenleistungen für den Sponsor (Anzeigen, Inserate, Plakate etc.)
• Profil geeigneter Sponsoren bzw. Ausschluss bestimmter Branchen
f) Systematische Analyse ermöglicht die
zielgerichtete Sponsoren-Suche
Analyse der eigenen Möglichkeiten, des eigenen Gegenleistungsangebots für den Sponsor und die
Analyse geeigneter Sponsoren:
• Welche speziellen Zielgruppen werden mit dem Projekt erreicht?
• Von welcher Qualität (Intensität) sind die Zielgruppenkontakte?
• Medial aufbereitet? Welche Medien?
Aus dem Schulprofil bzw. den Schulleitlinien kann bereits hervorgehen, welche Sponsoringpartner aus
der Wirtschaft für Sie in Frage kommen bzw. welche Branchen nicht mit den eigenen Grundsätzen
übereinstimmen.
Die Sponsorship-Partner müssen zueinander passen!
- dazu ist eine klar definierte und nachvollziehbare Verbindungslinie notwendig. Diese kann sowohl
leistungsbezogene Aspekte des Unternehmens (Produkte, Know-How) als auch beispielsweise in
dessen traditioneller sozialen Kompetenz begründet sein. Die Geschichte des Unternehmens
hinsichtlich sozialen Engagements und die gegenwärtige Unternehmenskultur dürfen nicht im
Widerspruch zur gesponserten Aktivität stehen.
Bei der Suche nach geeigneten Sponsoren kann man auch Kreativitätsmethoden wie z. B. das
Brainstorming anwenden
Oder man sucht die Branchen speziell themenbezogen aus, bei einem Umweltthema sucht man
Unternehmen, die etwas mit Ökologie und dergleichen zu tun haben.
Es empfiehlt sich überhaupt nach Branchen, und nicht nach einzelnen Firmen zu suchen und mit
mehreren Vertretern zu sprechen und Informationen einzuholen.
Dann tritt ein gewisser Lerneffekt ein. Dann können Sie im Konzept Verbesserungen und Änderungen
vornehmen und dieses mit neuen Ideen dem nächsten Ansprechpartner präsentieren.
g) Die Sponsoren-Akquisition bedarf einer eingehenden Planung
Zuweilen ist es sinnvoll eine Datenbank für die Sponsoren-Akquisition anzulegen.
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Checkliste
Sponsoren-Suche setzt System und Systematik voraus!
h) Kontaktaufnahme
Wie schon gesagt, Sponsoring ist immer ein Geschäft von Leistung und Gegenleistung. Die
Unternehmen verschenken nichts. Die Öffnung der Schule bietet für Firmen die ideale Möglichkeit, ihr
gesellschaftliches Engagement öffentlichkeitswirksam darzustellen. Der durch Sozialsponsoring in
Bildungseinrichtungen erzielte langfristige Wirkungsfaktor ist für sie günstiger als anderswo, weil die
Adressatengruppe gezielter ausgewählt und angesprochen werden kann. Streuverluste minimieren
sich. Das heißt, Sie haben als Schule einiges zu bieten und sollten das auch vermitteln.
Nicht als Bittsteller, sondern als gleichberechtigter Geschäftspartner auftreten!
Wer einen Sponsor gewinnt und dadurch Innovation, Tatkraft, Kompetenz und Verantwortung
demonstriert, wird es leichter haben, für ein Projekt auch noch andere Geldgeber zu finden.
4. Ein Beispiel aus der Schulpraxis - Das GRG 23
Eine der Modellschulen im Rahmen des Projekts —Schule in Bewegung" ist das Wiener GRG 23. Hier
hat die Öffnung gegenüber der Wirtschaft längst stattgefunden und alle an der Schule Beteiligten
profitieren davon. Die Schule wurde zum —Lebensraum", Schüler und Lehrer fühlen sich wohl. Auch
die Ausstattung der Schule ist auf dem neuesten Stand und verschiedenste Projekte konnten realisiert
werden. Ermöglicht wurde dies durch verschiedenste Marketingaktivitäten und
Fundraisingmaßnahmen wie z. B. die Schulraumüberlassung an die Volkshochschule, dem Vermieten
von Plakatflächen, den Kooperationen mit Medien und Wirtschaft und nicht zuletzt dem Sponsoring
von Veranstaltungen.
Der Schulleiter Dr. Dieter Braunstein hat vier Thesen formuliert, die es beim Sponsoring zu beachten
gilt:
1. Sponsoring ist eine zusätzliche Ressourcenerschließung (Fundraising) für zusätzliche Aktivitäten
und Ausrüstungen (Projekte, Laboreinrichtungen, Sportausrüstungen, Theater etc.)!
2. Sponsoring darf nicht eine subtile Form der Privatisierung öffentlicher Schulen bedeuten! Die
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Grundausstattung muss weiterhin von den öffentlichen Stellen aus gesellschaftlicher Verantwortung
bereitgestellt werden (Einrichtung, Energiebewirtschaftung etc.)!
3. Sponsoring dient der inhaltlichen Kooperation mit Wirtschaft und Öffentlichkeit (interessant v. a. auf
Bezirksebene) Es gilt das Motto: Partnerschaft statt Patenschaft!
4. Sponsoring bedeutet Stärken, Einbindung von Absolventen und Eltern!
Der Schulleiter setzt auf eine starke Corporate Identity, die auch möglichst professionell nach außen
kommuniziert werden sollte. Um der Öffentlichkeitsarbeit noch mehr Stellenwert beizumessen,
überlegt er, einen PR-Koordinator einzusetzen.
5. Ausblick: Öffentlichkeitsarbeit
Unternehmen wollen oft wissen, wie die Schulen ihrerseits Kommunikationspolitik im Rahmen ihrer
Marketingstrategie betreiben. Geld wird gerne an bereits bekannte, innovativ und kompetent
erscheinende Schulen vergeben.
Schulmarketing kann viele Facetten haben:
• Schulprofil/Schulname
• Logo/Corporate Design (Drucksorten, Schülerleibchen etc.)
• Präsentation (Tag der offenen Tür, Ausstellungen, Konzerte, Open-Airs etc.)
• Schulpartnerschaften
• Medienarbeit (interne Zeitungen, Bezirkszeitung)
• Schulraumüberlassung (Kontakte zu Volkshochschulen, Vereinen etc.)
Viele Sponsoringpartnerschaften werden mit großem Medieninteresse verfolgt. Was auch gut ist, denn
die Medien sind im Hinblick auf Sponsoring wichtige Partner! Sponsor, Gesponserter und Medien
bilden das sog. —magische Dreieck". So werden besonders Projekte, die innovativ sind und sich von
der Masse abheben, von Medien und Sponsoren gleichermaßen wahrgenommen. Außerdem lassen
sie sich solche Projekte leicht medienwirksam In-Szene setzen.
Dreh- und Angelpunkt jedes Sponsorships ist eine gute Öffentlichkeitsarbeit. Ein gutes Projekt kann
von der Schule und vom Unternehmen gleichermaßen als Instrument der PR eingesetzt werden.
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