Claims und Slogans richtig einsetzen Impulsmailings - direktplus.de

DIREKT+
Schutzgebühr: 5 Euro
/DIREKT + Trendsetter 1
DAS LEADMAGAZIN DER DEUTSCHEN POST FÜR ENTSCHEIDER IM DIALOGMARKETING
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3/09
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Die Sprache der
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Entscheider
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Wirkungsvoller Dialog mit wichtigen Zielgruppen:
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Sieben Kernfaktoren entscheiden über den Erfolg
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in der Ansprache von Managern und Beeinflussern
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Weitere Themen: Markige Worte: Claims und Slogans richtig
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einsetzen Impulsmailings: Dosierte Anreize für den Wiederkauf
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Mitmach-Marketing: Multiplikatoren im Web 2.0
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Sprung ins Netz:
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Seite 7
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27%
Prospekt
3von4
Medien im
Dialogmarketing
Der klassische Werbebrief ist das am häufigsten
verwendete Printmedium im Dialogmarketing,
gefolgt von Katalogen und Prospekten.
Werbesendungstypen (Anteil am Direct-Mail-Markt)
Wurfzettel/
Flyer
8%
27 %
Katalog
1% Postkarte
Unternehmen setzen bei
der Kundenkommunikation
auf Dialogmarketing. Unter
den Werbungtreibenden
mit einem Jahresumsatz
von mehr als 25 Millionen
Euro sind es sogar 95 Prozent
der Unternehmen.
Quelle: Deutsche Post, Dialog Marketing Monitor 2009
hat Potenzial: Auf die systematische,
regelmäßige crossmediale
Verzahnung von Kommunikationskanälen
setzen nur 12 % der Unternehmen.
17 % der Werbungtreibenden
tun dies zumindest schon
bei einem Teil ihrer Kampagnen.
Quelle: Nielsen Media Research, Direct Mail Statusbericht 2008 Quelle: Deutsche Post, Dialog Marketing Monitor 2009
70
% der Mittelständler sind
optimistisch und erwarten
fürs dritte Quartal wieder
steigende oder zumindest
gleichbleibende Umsätze.
Im ersten Quartal dieses Jahres meldeten ledig-
Zwei Drittel der Konsumenten
sagen, dass
Werbung für sie hilfreich
ist, weil sie einen
Überblick über das
Warenangebot bietet.
Quelle: Verbrauchs- und Medienanalyse VuMA 2009
37 %
Werbebrief
der Bewohner von Hamburg sind
Entscheider. Der Stadtstaat hat damit den
höchsten Entscheideranteil der Bundesländer
in Deutschland, gefolgt von Bayern 5,1%
mit 4,1 % und Berlin mit 4,0%.
Crossmedia
lich 18 % der Unternehmen Umsatzsteigerungen.
Quelle: Mittelstandsverband ZGV/Der Handel, Deutscher Fachverlag 2009
Entscheiderdichte (in Prozent)
Land Hamburg 5,1
Bayern 4,1
Land Berlin 4,0
Hessen 3,8
Baden-Württemberg 3,7
Nordrhein-Westfalen 3,5
Schleswig-Holstein 3,1
Quelle: ma 2009 Radio/Bayer. Rundfunkwerbung
/DIREKT+ Impressum
Herausgeber
Deutsche Post AG
D-53250 Bonn
Tel.: +49/(0)228/182-0
www.deutschepost.de
Gesamtverantwortlich
Ingo Bohlken,
Chief Marketing
Officer BRIEF
Axel Wursthorn,
Senior Vice President,
Marktkommunikation
(V.i.S.d.P.)
Christian Stiefelhagen
Chief Sales Officer (CSO) BRIEF
Deutsche Post
Redaktionsbeirat
Willi Jansen,
Detlev Steinebach,
Katja Heil,
Thomas Wojahn,
Marion Douglas
Verlag
BurdaYukom
Publishing GmbH
Konrad-Zuse-Platz 11
D-81829 München
Tel.: +49/(0) 89/3 06 20-0
Liebe Leserinnen und Leser,
was macht die Zielgruppe der Entscheider so begehrenswert? Warum fokussieren
Unternehmen auf diese kaufkräftige und einflussreiche Klientel? Und wie kann
Dialogmarketing zur langfristigen und nachhaltigen Kommunikation mit Entscheidern
beitragen? Diesen Fragen geht die aktuelle Ausgabe von /DIREKT+ nach und kommt zu
eindeutigen Empfehlungen: Die Kommunikation mit der heterogenen Zielgruppe
Entscheider sollte stets klar und informativ sein und „auf gleicher Augenhöhe“ stattfinden.
Besonders schätzen Entscheidungsträger dabei den individuell gestalteten Dialog mit
Anbietern. Anhand von Beispielen aus unterschiedlichen Branchen verdeutlicht unser
Beitrag ab Seite 8, wie Unternehmen den Dialog mit Entscheidern erfolgreich führen.
Darüber hinaus verraten Vertreter der Zielgruppe im Interview mit /DIREKT+, welche
Erwartungen und Wünsche sie an dialogorientierte Kommunikation haben.
Erwartungen und Bedürfnisse ihrer Kunden müssen Unternehmen vor allem auch dann
genau analysieren, wenn sie Wiederholungskäufe generieren wollen. Oft braucht es den
richtigen Impuls und das zur Kundenhistorie passende Angebot, um Kunden, die längere
Zeit inaktiv waren, wieder zu begeistern (ab Seite 18). Erfolgversprechend können dabei
Strategien sein, die auf die direkte Ansprache der abwanderungsgefährdeten Konsumenten
setzen – auf Dialog, der von Informationen aus dem unternehmenseigenen Kundenmanagementsystem
gespeist und individuell umgesetzt wird.
Besonders wichtig ist die Information, in welcher Frequenz und Intensität Kunden den
Dialog mit dem Unternehmen akzeptieren. Ein Pauschalrezept gibt es indes nicht, wie unser
Beitrag ab Seite 20 zeigt. Vielmehr ist die richtige Dosis abhängig von Branche, Angebot und
Zielgruppe. Haben Werbungtreibende hier das passende Maß gefunden, dann treten die
Controller auf den Plan und prüfen, ob die Kampagne tatsächlich effizient war und zum gewünschten
Ergebnis geführt hat. Ab Seite 22 lesen Sie, welche Kennzahlen und Messgrößen
bei der Erfolgsmessung Ihrer Dialogmarketingkampagnen entscheidend sein können.
Viel Spaß beim Lesen und Inspiration für den wirkungsvollen
Dialog mit Ihren Zielgruppen wünscht Ihnen
Ihr
Christian Stiefelhagen
Chief Sales Officer (CSO) BRIEF, Deutsche Post
Geschäftsführer
Manfred Hasenbeck
Verlagsleiter
Dr. Christian Fill
Chefredakteur
Heiko Mergard
Redaktion
Florian Allgayer
Art-Direktion
Hildegund Stollberg
Chef vom Dienst
Susan Sablowski
Grafik/Gestaltung
Andrea Hüls,
Anne Wichmann
Lektorat
Dr. Michael Petrow (Ltg.),
Karin Schlipphak,
Jutta Schreiner
Bildredaktion
Beate Blank (Ltg.)
Produktion
Wolfram Götz (Ltg.),
Franz Kantner,
Silvana Mayrthaler
Cornelia Sauer
/DIREKT + Editorial 3
Druck
meiller direct GmbH
Gutenbergstraße 1–5
92421 Schwandorf
Urheberrechte
Die im Magazin enthaltenen Beiträge
sind urheberrechtlich geschützt.
Alle Rechte werden vorbehalten.
Redaktionelle Beiträge geben nicht
unbedingt die Meinung des Herausgebers
wieder.
Dieses Magazin ist auf 100%igem
Recyclingpapier gedruckt.

20
14
18
08
22
Inhalt
03/2009
TICKER
06 Verantwortungsvoller Versand
CO2-neutrale Versandoptionen
auch für Mailingfactory, Werbeantwort
und Extrabox
06 CRM mit Kundennähe
Die Studie „Werte im Wandel“
zeigt, was Kunden wünschen
06 5 Fragen an …
Mike Schulz, Leiter Eroberungsprogramme
bei der BMW Group,
über CRM im Kundendialog
07 Typgerechter Dialog
Sechs Kundentypen unterscheidet
eine neue Analyse für werbende
Versicherungsunternehmen
07 Datenschutznovelle
Rechtsanwalt Peter Schotthöfer
erklärt, was jetzt bei der Kundenansprache
beachtet werden muss
FOKUS
08 Entscheider im Dialog
So gelingt die werbliche Kommunikation
mit der begehrten Zielgruppe
Entscheidungsträger
Mike Schulz
BMW Group, München
TRENDSETTER
14 Wirkungsvolle Claims und Slogans
Werbesprüche verankern die Kernbotschaft
einer Marke im Bewusstsein
der Konsumenten
18 Wiederholungskäufe generieren
Unternehmen können mit einer
individuellen Strategie langjährige
Beziehungen auffrischen und Kunden
zum Kauf animieren
20 Die passende Kampagnendosis
Vor allem beim Versandhandel
kommt es auf die richtige Frequenz
und das ideale Timing der
Kundenansprache an
Enzo Vincenzo Prisco
EVP, Essen
22 Erfolgsmessung bei Mailings
Kennzahlen zeigen schwarz auf
weiß, ob eine Dialogmarketingaktion
effizient gearbeitet hat
CAMPAIGN
26 Multiplikatordialog 2.0
Mit Mailings und Onlinestrategien
können Unternehmen gezielt
Meinungsführer im Web ansprechen
und vernetzen
30 Persönlicher Dank per Postkarte
Die Mitarbeiter der Tageszeitung
taz schreiben persönliche Grüße
an alle Abonnenten
32 Erfolgreiches Schwergewicht
Eine Drei-Kilogramm-Metallplatte
verschafft einem Mailing der Zeitschrift
„Metal Hammer“ die nötige
Durchschlagskraft
RESPONSE
34 Businesskunden ansprechen
Kreativität, Klarheit, Kompetenz
und integrierte Kommunikation
können Entscheider erfolgreich
zum Dialog bewegen, sagt Regina
Mehler, Marketing Director bei
Adobe Systems
STANDARDS
06 12 17 34
Thomas Gutberlet
tegut, Fulda
+ TOOLBOX
Kundenmanagement mit Data-
Mining & Database-Management
Bestandskunden binden, Neukunden
gewinnen – hier erfahren Sie,
wie Sie unterschiedliche Kundengruppen
systematisch managen
02 NUMBERS & STATEMENTS
03 EDITORIAL
35 BUSINESS-CONTACTS
/DIREKT + Content 5
Regina Mehler
Adobe Systems, München

6
/DIREKT + Ticker
Verantwortungsvoller
Versand
Der CO 2 -neutrale Postversand ist jetzt auch mit der Mailingfactory möglich, dem Service
der Deutschen Post zur effizienten und professionellen Gestaltung und Abwicklung von
Mailings. Denn www.mailingfactory.de ist nun integriert in das Nachhaltigkeitsprogramm
GoGreen. Auch die Werbeantwort ist umweltfreundlich versendbar: Die Response-Elemente
lassen sich in Verbindung mit dem Post-Matrixcode für den GoGreen-Versand freistellen.
Diese Option ist auch für die Fulfillment-Lösung Extrabox erhältlich, die Dialogmarketern
eine flexible und individuelle Gestaltung von Versandboxen ermöglicht.
/DIREKT+ Mehr
www.mailingfactory.de, www.werbeantwort.de, www.extrabox.de
CRM mit Kundennähe
Kunden wünschen sich von Unternehmen
ein transparentes Leistungsangebot,
hohe Qualität in Produkten und Services
sowie ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis.
Das ist das Ergebnis der BBDO-Consulting-
Studie „Werte im Wandel“. Vor allem sollten
Unternehmen den Konsumenten Orientierung
bieten: Ein „Zuviel“ führt zu Überforderung
und hat auf Dauer Ablehnung zur
Folge. „Auf der Basis neuer Konsumenten-
Insights muss der Dialog mit dem Kunden
auf eine völlig neue Basis gestellt werden“, so
die Studie,„,Maschinenraum‘-CRM ist Ver-
/DIREKT+ Mehr
www.bbdo.de
gangenheit und muss durch eine wertorientierte
Leistungserbringung ersetzt werden.“
Besonders wichtig ist es für 83 Prozent der
Befragten, dass Unternehmen auf die Wünsche
der Kunden eingehen.
5 FRAGEN AN
Mike Schulz, Leiter Eroberungsprogramme
deutscher Markt, Kundenbe-
Typgerechter
treuungsmanagement BMW Group
Wann entsteht werthaltiger Dialog?
Der Dialog muss dem Kunden Mehrwert
liefern. Das heißt auch, dass die
Informationen für ihn Relevanz haben
und ihn zur richtigen Zeit erreichen.
Wie ist das machbar?
Durch möglichst breites Wissen des
Unternehmens über den Kunden, um
optimal auf seine Bedürfnisse eingehen
zu können.
Wie können Unternehmen Werbekanäle
kreativ und effizient nutzen?
Kreativität in der Wahl von Zielgruppen,
Umfeldern und Kanälen hat mit
Analyse zu tun: Erst wenn ich viel über
die Zielpersonen weiß, kann ich Kanäle
effizient nutzen oder neue finden.
Welche Rolle spielt Langfristigkeit?
BMW hat eine Loyalitätsrate von 64
Prozent. Nur über langfristigen und
kontinuierlichen Dialog ist ein derartiger
Wert erreichbar. Der Kunde sollte
nicht nur kontaktiert werden, wenn
man ihm etwas verkaufen möchte.
Was ist der größte Fehler?
Wenn CRM und Kundenbetreuung nur
in der CRM-Abteilung des Hauses gelebt
werden. Kundenbetreuung sollte
ein ganzheitlicher Ansatz sein, vom
Marketing bis zum After Sales.
Sechs Dialogtypen für den Versicherungsbereich hat das Marktforschungsinstitut
YouGovPsychonomics im Auftrag des Siegfried Vögele Instituts im
Rahmen einer Studie herausgearbeitet. Die sechs Typen unterscheiden
sich hinsichtlich Loyalität und Umgang mit Werbebriefen deutlich voneinander.
Dabei besteht ein Zusammenhang zwischen der Onlineaffinität
einzelner Typen und ihrer Wechselbereitschaft. Während etwa der
„Treue“ (22 Prozent Anteil an der Gesamtheit der Versicherungskunden)
ein passives Informationsverhalten zeigt und in erster Linie an Produkten
der eigenen Versicherung interessiert ist, hegen die „informierten Wechsler“
(zwölf Prozent) hohes Interesse an Infos fremder Versicherungen.
Zudem ist diese junge Zielgruppe sehr onlineaffin und besorgt sich – beispielsweise
nach einem Impuls durch ein Mailing – Informationen zu Versicherungsfragen.
Ein ähnliches Verhalten zeigt der einkommensstarke
„Multikanal-Aktive“ (15 Prozent), der ein überdurchschnittliches Interesse
an Informationen von Versicherungen hat.
/DIREKT+ Mehr
www.sv-institut.de
/DIREKT + Ticker 7
Datenschutz
und Dialog:
Was das neue
Gesetz bringt
Nach der Verabschiedung der Novelle
zum Bundesdatenschutzgesetz ist die Verunsicherung
groß, was nach Inkrafttreten des
Gesetzes Anfang September überhaupt noch
erlaubt ist. Folgende Regeln gelten künftig für
den Umgang mit Kundendaten im Marketing:
Per Direct Mail dürfen Sie gegenüber eigenen,
vorhandenen Kunden werben.
Daten, die aus allgemein zugänglichen
Adress-, Rufnummern-, Branchen- oder
vergleichbaren Verzeichnissen erhoben
§
Versicherungsdialog wurden, dürfen Sie auch verwenden.
/DIREKT+ im Web
Das Leadmagazin für Entscheider im Dialogmarketing
ist in Print und Online für Sie da:
Unter www.direktplus.de können Sie News &
Stories, Trends & Ideas sowie Best Practices
sofort abrufen. Über das Archiv sind alle
Magazinausgaben sowie viele Checklisten
und Links verfügbar. Im Showcase könnte
bald auch Ihre Kampagne ausgestellt sein.
Wollen Sie in Dialog mit Unternehmen
und deren Mitarbeitern treten, müssen Sie
diese in beruflichem Zusammenhang und
unter beruflicher Adresse anschreiben.
Gemeinnützigen Organisationen ist
die Werbung für Spenden gestattet.
In jeder Werbemaßnahme muss –
wenn Daten zu Werbezwecken an Dritte
übermittelt werden – die Quelle angegeben
und eindeutig ausgewiesen werden, sprich:
das Unternehmen benannt werden, das diese
Daten erstmals erhoben hat.
Vom 1. April 2010 an muss jede Datenübermittlung
an Dritte zu Werbezwecken
mit Herkunft und Empfänger der Daten für
zwei Jahre gespeichert werden.
Werben Sie in Kampagnen für fremde
Angebote, ist dies zulässig, wenn Sie in jeder
Werbung die für die Datennutzung verantwortliche
Stelle erkennbar machen. Damit
sind auch Lettershop-Lösungen möglich.
Vorsicht: In allen anderen Fällen bedarf es der
Einwilligung der Betroffenen, wenn Sie für
Ihre Werbebriefe nicht nur allgemeine Daten
wie etwa Berufs- oder Geschäftsbezeichnung,
Name, Anschrift oder Geburtsjahr benutzen.
Der Autor Dr. Peter Schotthöfer ist renommierter
Rechtsanwalt für Fragen des deutschen
Werberechts.

8
/DIREKT + Fokus
Der Weg zur
Entscheidung
Sachlich-informative Mailings haben bei Entscheidern
hohes AKTIVIERUNGSPOTENZIAL. Dialogmaßnahmen
sollten aber auch relevante Beeinflusser ansprechen.
Autor: Florian Allgayer
Sie besetzen einflussreiche Positionen,
befinden über Kauf oder Nichtkauf
von Investitions- und Gebrauchsgütern
sowie über Geschäftsbeziehungen und
die strategische Ausrichtung ganzer Unternehmen:
die Entscheider.
Die Kommunikation mit dieser einflussreichen
Zielgruppe gilt als die Königsdisziplin
des Marketings. Denn diese Kunden sind
höchst begehrt. Und wird vom Entscheider
gesprochen, so weckt dies oft Assoziationen
wie die vom viel fliegenden Manager im feinen
Anzug mit großer Dienstlimousine und
ausgestattet mit teuren Prestigeobjekten.
Doch so eindeutig ist das Bild von den Entscheidern
in Wahrheit nicht, die Zielgruppe
ist längst nicht so homogen, wie sie auf
den ersten Blick erscheinen mag. Denn Entscheider
übernehmen die verschiedensten
Funktionen und haben höchst unterschiedliche
Kompetenzen innerhalb ihrer jeweiligen
Organisation. Der Geschäftsführer eines
mittelständischen Industriezulieferers ist in
seinem Bereich ebenso Entscheider wie der
leitende Angestellte in einem Konzern, der
Rechtsanwalt, der Apotheker, der Unterneh-
mensberater, der Einkäufer bei einem Handelsunternehmen
oder der Inhaber eines
kleinen Handwerksbetriebs.
Als Entscheider definiert die Studie „Communication
Networks“ Selbstständige mit
mindestens zwei Beschäftigten, Freiberufler
mit mindestens einem Beschäftigten, leitende
Angestellte sowie höhere Beamte. Ob eine
Person zur Zielgruppe der Entscheider
gehört, hängt von ihrer beruflichen Position,
aber auch von der Höhe ihres verfügbaren
Einkommens ab (siehe auch „Entscheider
unter der Lupe“, Seite 11).
Entscheider aller Führungsebenen
Eine Differenzierung nach Funktionen und
Führungsebenen, wie sie etwa die Schober
Group vornimmt, ist zur Zielgruppenansprache
im Business-to-Business-Bereich
sinnvoll. Auf der ersten Führungsebene stehen
demnach Geschäftsführer, Inhaber,
Direktoren, Vorstände oder Aufsichtsratsvorsitzende.
Die zweite Führungsebene
besteht aus Personen, die im Unternehmen
an Entscheidungsprozessen beteiligt sind,
also Führungskräfte wie Abteilungsleiter,
Personalleiter, Werbeleiter oder Verkaufsund
Vertriebsleiter. Darüber hinaus zielen
Werbungtreibende klassischerweise auch
auf Selbstständige, Freiberufler, Einzelhändler
oder Inhaber von Kleinbetrieben.
Fallbeispiele vermitteln Kompetenz
Die Vielschichtigkeit der Entscheiderzielgruppe
spiegelt sich in den Dialogmarketingaktivitäten
der international tätigen
Managementberatung Horváth & Partners
aus Stuttgart wider. In den regelmäßigen
Mailings zielt das Unternehmen auf Entscheiderebenen
vom Topmanager über
Geschäftsführer und Bereichsleiter bis zur
leitenden Fachkraft in Unternehmen und
öffentlichen Organisationen. Kommunizieren
die Berater hier vor allem ihre Consultingangebote,
stehen sie bei Angeboten der
unternehmenseigenen Horváth-Akademie
auch mit Personalleitern im Dialog.
Die richtigen Themen zur richtigen Zeit bei
den richtigen Personen zu platzieren, das
macht für Oliver Weber, Marketingleiter bei
Horváth & Partners, den Dialog mit den
Entscheidern erfolgreich. Zudem müsse
Entscheidungsstrategien: Individualisten
fällen ihre Beschlüsse im Alleingang, Teamplayer
prüfen Entscheidungen gemeinsam
/DIREKT + Fokus 9

10 /DIREKT + Fokus
/DIREKT + Fokus 11
man den Nutzen des Angebots klar darstellen,
einen echten Dialog suchen, also keine
„Einbahnstraßenkommunikation“ führen,
sowie die eigene Kompetenz glaubhaft
durch Referenzen oder konkrete Fallbeispiele
vermitteln. Dabei lässt sich durchaus auch
mit einem Schuss Humor arbeiten.
Partnerschaftlicher Dialog als Ziel
Dialogmarketingmedien gehören laut einer
Untersuchung der Deutschen Fachpresse in
Frankfurt neben Internet und Fachmedien
aus der jeweiligen Branche zu den wichtigsten
Informationsquellen von Entscheidern.
ANSPRACHE
VON
ENTSCHEIDERN
Die sieben Erfolgsfaktoren
für den Dialog mit einer der
begehrtesten Zielgruppen
Denn bei dieser Kommunikation haben Anbieter
die Chance, „auf gleicher Augenhöhe“
in einen individuell gestalteten Dialog
mit den anspruchsvollen Kunden zu treten.
Von einem derartigen partnerschaftlichen
Dialog profitiert auch der Sanitärtechnikanbieter
Geberit. Mehrmals im Jahr kontaktiert
das Unternehmen per Mailing seine
Kunden, zumeist Entscheider in Installateurbetrieben
wie auch Fachplaner oder
Architekten. Dabei segmentiert das Unternehmen
die Entscheider in Abhängigkeit
von der Größe des Betriebs, nach der Auftragsstruktur,
der Verarbeitung der Produk-
1
Entscheiderdialog: Mehrstufige
Strategien wirken besser
PASSGENAUE INHALTE
Mailing sorgfältig auf die Empfängerzielgruppe
abstimmen, denn: Allgemein
gehaltene Informationen
werden von den „zeitarmen“ Entscheidern
schnell ausgeblendet.
GLEICHE AUGENHÖHE
Der Dialog muss „auf gleicher Augenhöhe“
stattfinden. Angebote an
Geschäftsführer etwa sollte eine
gleichrangige Person unterbreiten.
2
te, nach Auftragspotenzial sowie nach regional-geografischen
Gesichtspunkten, um
Streuverluste zu minimieren – und gestaltet
die Mailings zielgruppenindividuell.
Branchenthemen als Dialoganlass
Die Anlässe und Zielsetzungen sind bei den
Dialogmarketingaktionen ganz verschieden,
erklärt Volker Röttger, Leiter Marketing Services
B-to-B bei Geberit. So werden Besucher
von Kundenveranstaltungen, Messen
oder Roadshows meist in mehrstufigen Dialogmarketingaktionen
aktiviert – mithilfe
einer Einladung plus nachfolgendem
Reminder.„Zudem sensibilisieren wir unsere
Kunden für bestimmte Themen, etwa
bei aktuellen Vermarktungschancen oder
Normänderungen“, sagt Röttger. Ein personalisiertes
Response-Element unterstützt
hier das Generieren von Außendienst-Leads.
Für regelmäßige Präsenz bei Fachentscheidern
sorgt Geberit zudem durch die Kundenzeitschrift
„dialog“.
Die klassische Mailingansprache ist nach
Röttgers Erfahrung bei den Entscheidern im
Bereich Installation hoch wirksam: „Der
Brief und die persönliche Ansprache transportieren
eine Wertschätzung, die bei unseren
Kunden ankommt“, sagt der Geberit-
Mann, „ein in Haptik und Tonalität
ansprechendes Mailing hat hohes Aktivierungspotenzial
in dieser typischerweise haptisch
veranlagten Zielgruppe.“ Meist bindet
das Sanitärtechnikunternehmen das Mailing
crossmedial ein. Dann wird etwa auf
eine inhaltlich vertiefende Seite im Onlineangebot
von Geberit verwiesen.
3
SACHLICHKEIT UND KLARHEIT
Das Angebot im Brief an den Entscheider
sachlich und gestrafft formulieren,
dabei mit wenigen, aber sehr klaren
Informationen arbeiten
ENTSCHEIDER
UNTER DER LUPE
Studien segmentieren die Zielgruppe
nach unterschiedlichen Kriterien.
Mit sieben Entscheidertypen arbeitet die
Typologie, die das Marktforschungsinstitut
TNS Emnid in Zusammenarbeit mit
der Deutschen Fachpresse in Frankfurt
entwickelt hat. Je nach Entscheidungsstrategie
unterscheiden die Marktforscher
dabei Typen wie den „Hüter
bewährter Standards“, den „Delegierer
mit letztem Wort“, den „Teamarbeiter“,
den „Beschaffungsscout“ oder den
„umsichtigen Strategen“. Eine andere
Einteilung liefert die Entscheidertypologie
des Managementexperten Rolf
Berth, die Entscheider in gewissenhafte,
aber eigenbrötlerische „Transformatoren“,
übergenaue „Analysierer“ oder
„robuste Macher“ einteilt. Aussagen
über berufliche wie private Konsumpräferenzen
von Entscheidern, aber auch zu
deren Informations- und Leseverhalten
treffen Markt-Media-Studien wie die
„Communication Networks“ oder die
„Leseranalyse Entscheidungsträger in
Wirtschaft und Verwaltung“ (LAE). Die
Zielgruppe wird von der LAE nach wissenschaftlichen
Kriterien und nach Vorgaben
des Zentralverbands der deutschen
Werbewirtschaft (ZAW) und der
Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse
(AG.MA) analysiert.
BEEINFLUSSER ERKENNEN
Fachliche Informanten und potenzielle
Beeinflusser im Kundenunternehmen
in die Dialogstrategie mit dem
Entscheider einbeziehen
4
Gerade bei spezifischen und fachlich
anspruchsvollen Themen oder bei großen
Projekten werden die Kaufentscheidungen
allerdings häufig nicht von einer Person im
Alleingang gefällt, sondern in Fachausschüssen
oder innerhalb eines Teams ausgiebig
diskutiert. So nehmen Mitarbeiter, die möglicherweise
selbst gar keine Weisungsbefugnis
haben, auf Entscheidungen Einfluss.
Unter Umständen kann es für einen Anbieter
also von Vorteil sein, nicht den eigentlichen
Entscheider, sondern gezielt die Einflussnehmer
anzusprechen.
»Wirksame Entscheideransprache
sucht echten Dialog –
und vermeidet Einbahnstraßenkommunikation.«
Oliver Weber, Marketingleiter, Horváth&Partners
Eine solche „Beeinflusser“-Strategie sollte
allerdings genau geplant werden, empfehlen
Wolfgang Schwenk und Bernhard
Bartsch vom Münchner Beratungsunternehmen
Co-Matrix im „Praxishandbuch
Key Account“. Denn: Stellt man den Kontakt
zu dem Beeinflusser zu früh her, kann
die Zeitspanne zwischen dem Dialog und
der eigentlichen Entscheidung im Unternehmen
zu lang werden, weil die Argumente
für das beworbene Produkt nicht mehr
präsent sind. Andererseits ist auch eine zu
späte Kontaktaufnahme mit dem Entscheidungsbeeinflusser
nicht ratsam, weil dann
wichtige Informationen oder Erfahrungswerte
vor dem Zeitpunkt der Entscheidung
nicht mehr gesammelt werden können.
5
FEEDBACK-MÖGLICHKEIT
Die Möglichkeit zur Response möglichst
bequem gestalten – etwa mit
vorformulierter Antwortpostkarte,
Fax oder Hotline
DIALOGVERLÄNGERUNG
Das Informationsverhalten und die
Onlineaffinität von Entscheidern nutzen
und die Ansprache des Mailings
zur Vertiefung des Dialogs ins Internet
verlängern
6
Um Beeinflusser im Kundenunternehmen
erkennen und fokussieren zu können, ist
eine Einteilung in unterschiedliche Typen
hilfreich. Eine zentrale Rolle spielt dabei der
sogenannte Co-Entscheider. Dieser Mitarbeiter
ist fast so wichtig wie der eigentliche
Entscheider. Meist hat er die Aufgabe, das
Angebot zu prüfen, vorzuselektieren und
uninteressante Aspekte herauszufiltern. Im
Hinblick auf das angebotene Produkt verfolgt
er auch eigene Interessen – sei es im
fachlichen oder im kaufmännischen Sinn.
Eine weitere Gruppe von Beeinflussern sind
die eigentlichen Nutzer, also Anwender und
mit der Umsetzung betraute Mitarbeiter
eines Projekts. Diese Personen entscheiden
mit unmittelbarem Blick auf ihre eigene
Tätigkeit. Diese Mitarbeiter, die als Spezialisten
für einen bestimmten Bereich gelten,
können in der Rolle des Ratgebers einen
erheblichen Einfluss auf Projektentscheidungen
nehmen.
Sachliche und klare Information
Dass Entscheidungen der Zielgruppe oft
von erheblicher Tragweite sind, macht den
Dialog mit den Topmanagern und Geschäftsführern
mitunter zu einer sehr sensiblen
Angelegenheit. Wie etwa im Bereich
Versicherungen. Um GmbH-Geschäftsführer
über Maßnahmen zur Minderung von
Risiken bei betrieblichen Fehlentscheidungen
sowie zu Produkten der betrieblichen
Altersvorsorge von Geschäftsführern zu
informieren, verschickte die Versicherungskammer
Bayern ein Mailing an die Zielgruppe.
Der sachliche Brief mit Produktfol-
7
LANGFRISTIGKEIT
Nachhaltigkeit, Relevanz und Verlässlichkeit
vermitteln durch eine langfristige
Ausrichtung des Dialogs mit
dem Entscheider

INTERVIEW
„PASSENDE FRAGESTELLUNG,
RICHTIGER MOMENT“
Wie entscheiden Führungskräfte wirklich? Was erwarten sie vom Dialog mit Anbietern? Wie wichtig sind Mailings
bei der Informationsbeschaffung? /Direkt+ hat zwei Entscheider aus unterschiedlichen Branchen gefragt.
/DIREKT + Wie oft wollen Sie bei Fachangeboten
per Mailing angesprochen
werden?
STEFAN KÖMMERLING: Ich bevorzuge
eine Frequenz von drei bis sechs Monaten,
da es ja meist um Produkte und
Dienstleistungen geht, die man nicht
permanent benötigt.
THOMAS GUTBERLET: Das ist weniger
eine Frage der Frequenz als vielmehr
eine Frage der Nützlichkeit zum Zeitpunkt
des Eintreffens. Hier gilt: Qualität
vor Quantität.
Thomas Gutberlet ist Vorstand Sortiment & Marketing
bei tegut in Fulda. Das Lebensmittelhandelsunternehmen
betreibt mehr als 300 Märkte in Hessen, Thüringen,
Nordbayern und dem südlichen Niedersachsen.
Was erwarten Sie von einem Mailing
in puncto Tonalität und Bildsprache?
T. GUTBERLET: Die Aufmachung sollte
künstlerisch sein, nicht bieder, sondern
aufweckend. Damit ist nicht grell oder
witzig gemeint – gerne aber mutig.
S. KÖMMERLING: Natürlich hilft der
klassische Eyecatcher, aber entscheidend
ist, dass die Kernaussage sehr schnell
klar wird und man nicht viel Zeit zum
Lesen benötigt. Bei der Tonalität bevorzuge
ich – als Naturwissenschaftler –
eher sachliche Aussagen, finde aber auch
etwas Humor ganz positiv.
Wie wichtig ist es, dass das Angebot individuell
auf Ihre Bedürfnisse als Entscheider
zugeschnitten ist?
S. KÖMMERLING: Je eher das Schreiben
meinen Bedürfnissen entspricht, desto
größer ist auch die Chance, dass es vollständig
gelesen wird. Fehler in der persönlichen
Ansprache oder auch Hinweise
darauf, dass es sich dabei um ein „One
size fits all“-Schreiben (ein Schreiben für
alle Zielgruppen, Anm. d. Red.) handelt,
beschleunigt den Prozess der Ablage P
wie Papierkorb.
T. GUTBERLET: Gesucht sind die für die
jeweilige Situation, Branche oder – auch
hier wieder – für den jeweiligen Moment
richtigen Fragestellungen, die mich aufhorchen
lassen und deren Beantwortung
mir in diesem Moment wichtig erscheint.
Sind Mailings nützlich bei Informationssuche
und fachlichen Entscheidungen?
S. KÖMMERLING: Es gibt häufig Situationen,
bei denen Mailings nützlich sind.
Beispiel: Ein Kunde hat eine spezielle
Anforderung. Oder in einem Projekt
ergeben sich spezielle Anforderungen,
die wir als Beratungsunternehmen nicht
direkt abdecken können. Dann kann es
durchaus hilfreich sein, wenn man sich
erinnert: Da war doch vor Kurzem etwas
... Daher auch die Frequenz von drei
bis sechs Monaten: häufiger ist nervend,
seltener reduziert den Erinnerungsfaktor.
Beeinflussen Mitarbeiter Ihre fachlichen
Entscheidungen über Produkte oder Services,
wenn sie diese selbst einsetzen
und anwenden?
T. GUTBERLET: Alle Mitglieder der
Arbeitsgemeinschaft beeinflussen das
Dr. Stefan Kömmerling ist Direktor bei Agamus.
Schwerpunkte der Unternehmensberatung sind das
Management von Lieferketten und Veränderungssowie
effizienten Herstellungsprozessen.
eigene Entscheiden durch Gespräche,
durch ihr Verhalten oder durch Anfragen.
Das notwendige Wissen ist generell
breit in unserem ganzen Unternehmen
verteilt.
S. KÖMMERLING: Die Mehrzahl meiner
Mitarbeiter beeinflusst meine Entscheidungen,
da man als Unternehmensberater
darauf angewiesen ist, immer so
weit als möglich up to date zu sein, und
deshalb generell Neuem immer aufgeschlossen
ist.
Wie nutzen Sie als private Konsumenten
Angebote per Dialogmarketing?
S. KÖMMERLING: Privat erhalte ich viele
Mailings zum Thema Finanzanlagen,
wobei allerdings die meisten davon für
meinen Geschmack schlecht aufgemacht
sind und dementsprechend
wenig Beachtung finden.
T. GUTBERLET: Je wichtiger bei einem
Angebot Bilder und Beschreibungen
sind, je anspruchsvoller die Texte sind,
desto lieber suche ich diese Informationen
in klassischer Printform.
der verwies darauf, dass für schuldhafte
Pflichtverletzungen der Entscheider persönlich
und unbeschränkt mit seinem Privatvermögen
haftet – und bot als Lösung eine
D & O(Directors & Officers)-Versicherung,
an. Damit können Geschäftsführer Schadensersatzansprüche
prüfen, unberechtigte
Forderungen abwehren oder Schäden bis zu
einer versicherten Summe ersetzt bekommen.
Da die Zielgruppe Wert auf persönliche
Ansprache legt, kontaktierte das Unternehmen
im Nachgang zum Mailing die
Interessenten direkt.
Ein langfristig angelegter, wertiger Dialog ist
bei der Kommunikation mit den Entscheidern
eine wichtige Voraussetzung, um das
Interesse und die Aufmerksamkeit dieser
Kunden zu gewinnen.
Affinität zu Premiumautomarken
Die Hersteller von Premiumfahrzeugen
haben es da vergleichsweise einfach: Entscheider
gelten als automobilaffin, nicht nur
deshalb, weil ein entsprechendes Fahrzeugmodell
oft in Verbindung mit der beruflichen
Position steht. Laut Verbrauchs- und
Medienanalyse (VuMA) ist der Anteil der
Kunden, die sich ein Auto der Luxusklasse
anschaffen wollen, in der Entscheiderzielgruppe
fast achtmal höher als beim durchschnittlichen
Autokäufer. Neben dem
Wunsch nach neuester Technik „achten Entscheider
beim Autokauf besonders auf das
Image der Marke“, heißt es in einer Analyse
der Bayerischen Rundfunkwerbung.
»Der Brief und die persönliche
Ansprache der Entscheider
transportieren eine Wertschätzung,
die bei unseren Kunden
gut ankommt.«
Volker Röttger, B-to-B-Marketingleiter, Geberit
Um die Zielgruppe adäquat anzusprechen,
entwickelte Mercedes-Benz zur Einführung
der neuen E-Klasse eine Dialogmarketing-
Toolbox, die über einen mehrstufig aufgebauten
Dialog bestehende und neue Kunden
ansprach. Zum Start der Kampagne
wurde im Januar dieses Jahres ein Teasermailing
in Form eines Folders an Interessenten
verschickt. Dieser Folder sollte
zunächst auf die Innovationen der neuen
E-Klasse aufmerksam machen.
Das Produktmailing folgte in der Prelaunch-
Phase ab Mitte Februar: Eine hochwertige
Broschüre, eingelegt in einen Einband, auf
dem die Historie der E-Klasse dargestellt
war, zeigte Scribbles zur Erläuterung der
Komfort- und Sicherheitsinnovationen und
präsentierte das neue Design des Fahrzeugs
auf über 30 Seiten. An Interessenten, die sich
offline und online registrieren ließen, wurde
zudem das Historienbuch „Zeit.Reise“
verschickt. Flankierend setzte Mercedes-
Benz ein hochwertig gestaltetes Poster sowie
eine „Zauberkarte“ ein, auf der eine Skizze
der neuen E-Klasse zu sehen war, die durch
einen Schuber zu einem Foto des neuen
Fahrzeugs verwandelt werden konnte.
Zusätzlich wurde auf ein Webspecial hingewiesen
sowie auf eine eigene E-Klasse-Zeitung,
„The Automotive Star“, in einer Auflage
von über einer Million Exemplaren.
Zur Markteinführung im Handel Ende
März erhielt die Entscheiderzielgruppe
schließlich eine Einladung, die erneut die
neuen Ausstattungsmerkmale aufgriff und
so den Bezug zum vorausgegangenen Dialog
und zum aktuellen Anlass herstellte.
Entscheider auch beim Privatkonsum
Nicht nur bei beruflichen Kaufüberlegungen
sind die klassischen Topentscheider eine
begehrte Zielgruppe. Auch mit Blick auf private
Konsumangebote lohnt es sich, diese
wertvolle Klientel anzusprechen und passende
Angebote zu machen. Denn hier werden
Konsumentscheidungen getroffen, die
Informationsdichte: Vermeiden Sie zu viele Details
nicht nur den Entscheider selbst, sondern
auch seine Familie betreffen. Dabei unterscheiden
sich die Vorstellungen der Zielgruppe,
wie Werbung treibende Unternehmen
kommunizieren sollten, nicht
wesentlich von den Anforderungen in
beruflichen Fragen. In verschiedenen Zielgruppenstudien
hat sich gezeigt, dass Entscheider
auch im privaten Bereich seriös
aufgemachte und klar strukturierte Werbeansprache
bevorzugen.
Mailings wirken hier besonders gut. Denn
ihnen kommt bei der Zielgruppenansprache
die Funktion zu, ein Angebot vorzusortieren
und allzu viele Details auszublenden.
Wertige Markenangebote bevorzugt
Wie bei beruflichen Angelegenheiten möchten
Entscheider auch vor dem privaten Konsum
kurz, klar und präzise informiert werden.
Dass ein Mailing im Gegensatz zu
Maßnahmen, die auf ein Massenpublikum
zielen, den Kunden individuell anspricht,
wird von der Zielgruppe zusätzlich als wertsteigernd
wahrgenommen.
Wenn es Marken gelingt, sich jenseits von
Preisdiskussionen als werthaltige Angebote
zu positionieren, ist dies auch ein Verdienst
anspruchsvoller, kritischer Entscheiderzielgruppen.
Die Qualität einer Marke ist für
Entscheider weit überdurchschnittlich häufig
das wichtigste Kriterium für einen Kauf.
Ganz gleich, ob dies eine berufliche oder
private Markenentscheidung ist. <
/DIREKT + Mehr
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/DIREKT + Fokus 13

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/DIREKT + Trendsetter
Marke mit drei Worten
Claims und Slogans transportieren Werbebotschaften
auf PLAKATIVE WEISE. Beim Dialogmarketing unter-
stützen sie zusätzlich die Visualisierung des Angebots.
Autorin: Katrin Otto
Freude am Fahren“, sagen die einen.„Bei
Grün fährt man besser“, die anderen.
„Für Ihr Leben gut“, behaupten Dritte,
während wieder andere den Anspruch
erheben,„Maßstäbe neu definiert“ zu haben.
Werbesprüche wie die genannten von
BMW, Pkw.de, Easy Credit und AXA sind
ein Spiegel gesellschaftlicher Trends. Claims
vermitteln zwischen Marke und Verbraucher
und geben den Kunden Orientierung.
So bildet etwa bei BMW schon seit 1965 die
„Freude am Fahren“ das emotionale Fundament
der Kommunikation. Damit bedient
sich der Autobauer eines zentralen Marke-
tingmittels: Ein Claim oder Slogan bringt
eine Kampagne auf den Punkt und vermittelt
pointiert die Philosophie der Marke.
Als Wortmarke geschützt
Um Slogans und Claims richtig einzusetzen,
sollten die Begriffe sauber abgegrenzt werden.„Der
Claim beschreibt den Markenkern
eines Unternehmens, während ein Slogan
temporär und kampagnenbezogen ist“,
erklärt Designmanager Enzo Vincenzo Prisco
(Interview Seite 17). So bleibt BMW seinem
Claim „Freude am Fahren“ treu, greift
das Thema aber in verschiedenen aktuellen
Slogans wie „Freude ist jung“ oder „Freude
sagt niemals nie“ wieder auf.
Hinzu kommt ein rechtlicher Unterschied:
Ein Claim ist meist als eigenständige Marke
geschützt, ein Slogan nicht. Ein Claim darf
nicht „freihaltebedürftig“ sein, das heißt, er
muss in Verwendung mit einem Produkt
eine spezifische Zuschreibung und kreative
Leistung sein, darf also nicht als allgemeinsprachliche
Produktbeschreibung formuliert
sein. So dürfte es einem Wellnessanbieter
leichter fallen,„Unser SPA spricht an“ schützen
zu lassen als „SPA – Wellness – Urlaub“.
„Schützen lassen sich daher am ehesten
möglichst mehrdeutige und für die Branche
unübliche Wortkreationen“, sagt Alexander
Hahn, Geschäftsführer von Slogans.de.
Deutlich wird die Unterscheidung zwischen
Claim und Slogan am Beispiel Media Markt.
Das Handelsunternehmen ist mit dem
Claim „Ich bin doch nicht blöd“ in den
Köpfen verankert und wirbt mit dem Slogan
„Das kauf ich euch ab“ temporär.
Als kompakte und schnell wirksame Elemente
informieren Slogans und Claims den
Leser über Angebotsvorteile und wecken
durch den Bezug zur Marke Vertrauen. Bereits
eingeführte Werbesprüche sollten deshalb
im Dialogmarketing genauso wie bei
klassischen Maßnahmen eingesetzt werden.
Denn: Die durchgängige Vermittlung der
Marke über alle Medien hinweg ist entscheidend
bei erfolgreicher Kommunikation.
Plakativ wie eine Schlagzeile
Zusätzlich bietet das Dialogmarketing weiterführende
Gestaltungsmöglichkeiten: Statt
einzig als dezenter Abbinder unterhalb des
Markenlogos aufzutreten, kann hier die
textliche Markenpositionierung – etwa in
Layout und Bildhaftigkeit – plakativer und
im Stil einer Überschrift präsentiert werden.
Wirksame Sprüche: Claims
sind Gedächtnisstütze und
Kernbotschaft zugleich
„Dialogmarketing ist oft eine Zuspitzung
der Kampagneninhalte“, sagt Alexander
Windhorst, Geschäftsführer Kreation bei
Serviceplan Brand One.
Was aber macht einen guten Claim aus?
„Milka, die zarteste Versuchung“ oder
„Haribo macht Kinder froh“ sind Erfolgs-
»Claims und Slogans dürfen
keinesfalls aufgeklebte
werbliche Etiketten sein, die
vom Unternehmen nicht
ernst genommen werden.«
Peter Wippermann, Gesellschafter, Trendbüro
claims, die aus dem Sprachgebrauch nicht
mehr wegzudenken sind. „Claims sind
Gedächtnisstütze und Kernbotschaft zugleich,
eine Eselsbrücke, um die Marke und
deren Hauptnutzen ins Bewusstsein der
Konsumenten einzubrennen“, erklärt Achim
von Kirschhofer, der als Geschäftsführer von
Imas International seit Jahren die Wirksamkeit
von Werbesprüchen untersucht.
Claims sollten demnach kurz, aussagekräftig
und leicht zu merken sein. Sie müssen
dabei zugleich unverwechselbar und glaubwürdig
Marken- und Produkteigenschaften
kommunizieren, die das Unternehmen auch
wirklich bietet.„Claims dürfen keine aufgeklebten
werblichen Etiketten sein, die vom
Unternehmen nicht ernst genommen werden“,
mahnt Peter Wippermann vom Trendbüro
Hamburg.
Bewährte Techniken für Claims
Doch die Markenwelt eines Unternehmens
in einer kurzen, prägnanten Aussage auf den
Punkt zu bringen ist keine leichte Aufgabe.
„Stell dir vor, die Marke, für die du arbeitest,
wäre ein Mensch – wie würdest du diesen
Menschen in einem Halbsatz treffend und
originell beschreiben?“, fragt Winfried Bergmann
rhetorisch. Am besten funktioniert
dies über vertraute Sprache, sagt der Geschäftsführer
Kreation Serviceplan Dritte
Werbeagentur. Bewährte Techniken sind
Reime, Alliterationen (Folgen von Wörtern
mit gleichen Anfangsbuchstaben), Metaphern
oder bekannte Redewendungen.
Ein Claim sollte dabei möglichst nur aus
drei Wörtern bestehen wie „Freude am Fahren“
oder „Geiz ist geil“, empfiehlt Imas-
Chef von Kirschhofer: „Sinnvoll ist es, die
maximale Länge einer physiologischen
Eigenheit unseres Gehirns anzupassen, dem

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/DIREKT + Trendsetter
WIE ENTSTEHEN
WIRKUNGSVOLLE SLOGANS?
Brainstorming mit Blick auf die grundsätzlichen Markenwerte
Markencheck zur Beurteilung der Historie der Marke
Keyword-Sammlung der zu vermittelnden Angebotsvorteile
Analyse der Lebens- und Gefühlswelt der Zielpersonen
Freie kreative Kombination aller gesammelten Aspekte
Bestimmung der formalen und sprachlichen Ausformulierung
Verdichtung und Bewertung der Ergebnisse im Hinblick auf das Marketingziel
Vorauswahl und Prüfung der Favoriten hinsichtlich ihrer Kampagnentauglichkeit
Branchencheck zur Analyse von Slogans des Wettbewerbs
Plagiate vermeiden, Sloganidee markenrechtlich auf Schutzfähigkeit prüfen
Prüfung hinsichtlich Verständlichkeit in anderen Ländern
Endauswahl und Veröffentlichung
Quelle: Alexander Hahn, Geschäftsführer Slogans.de
sogenannten ,Gegenwartsfenster‘.“ Dieses
Gegenwartsfenster ist der Zeitraum, den der
Mensch subjektiv als Gegenwart, als Jetzt
begreift. Dieser Zeitraum ist nach wahrnehmungspsychologischen
Erkenntnissen drei
Sekunden lang – jenseits davon liegen Vergangenheit
und Zukunft.
Übertragen auf die Länge von Werbesprüchen,
bedeutet das: Claims aus nur einem
Wort sind zu kurz, um eine eindeutige Assoziation
zwischen Marke und Slogan herzustellen,
sagt Marktforscher von Kirschhofer.
Bei Verwendung mehrerer Wörter sollte der
Claim phonetisch klingen oder singenden
Charakter haben – wie „Wenn’s um Geld
geht – Sparkasse“ oder „Waschmaschinen
leben länger mit Calgon“.
Damit eine Wortmarke in den Köpfen haftet
und langfristig mit dem Angebot verknüpft
wird, sollten Unternehmen bei ihren
Claims auf Langfristigkeit setzen. Gleichzeitig
müssen Werbesprüche immer wieder
als originell wahrgenommen werden. Dies
kann beispielsweise mithilfe einer bewussten
Normverletzung oder mit intelligentem
Witz geschehen, empfiehlt der Serviceplan-
Assoziation zwischen Claim
und Marke: In drei Sekunden
muss die Botschaft ankommen
Chefkreative Tim Strathus. Gelungene Beispiele
sind hier „Wir können alles außer
Hochdeutsch“ (Baden-Württemberg) oder
„Leider teuer“ (René Lezard). Doch trotz
allen Wortwitzes: Erklärungsbedürftige
Inhalte haben bei Claims nichts verloren.
Nicht zuletzt deshalb sollten Claims und
»Claims und Slogans sind
Eselsbrücken, um die
Marke und deren Hauptnutzen
ins Bewusstsein der Konsumenten
einzubrennen.«
Achim von Kirschhofer, Geschäftsführer, Imas
Slogans, die sich an deutschsprachige Zielgruppen
richten, vorsichtig mit Anglizismen
umgehen. Recht hoch ist hier das Risiko,
dass die Aussage missverstanden wird. So
wurde der frühere Douglas-Claim „Come in
and find out“ zuweilen mit „Komm herein
und finde wieder raus“ übersetzt, Mitsubishis
„Drive alive“ als Aufforderung, lebend
zu fahren, und „The Beck’s experience“ galt
vielen Menschen als „Beck’s Experiment“.
Angesagt sind ehrliche Statements
Dennoch sind englischsprachige Claims
und Slogans angesagt, wie die Studie „Werbetrends
2009“ des Trendbüros Hamburg
zeigt. Auch bestimmen Optimismus („Open
happiness“, Coca Cola), Leistung („Aktivier
das Beste in dir“, Dextro Energy) und Qualität
(„Der Mehrwert entscheidet“, BW Partner)
die aktuelle Werbesprache. Nach „Geiz
ist geil“ zeigt sich jetzt eine Rückbesinnung
auf ehrliche Preis-Leistungs-Aussagen.
Auch wenn Internetfirmen wie Amazon
oder eBay ohne bekannte Wortmarken
punkten und viele Unternehmen aus dem
Mode- und Luxussegment ihr Image lieber
über Bilderwelten statt über Text transportieren,
sollten Marken gerade jetzt Vertrauen
vermitteln, Orientierung geben und die
Bereitschaft zur Verantwortung zeigen, sagt
Trendforscher Wippermann. Ein Claim, der
diese Markenversprechen auf den Punkt
bringt, ist also nach wie vor ein höchst wirksames
Stilmittel für die Kommunikation. <
/DIREKT + Mehr
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INTERVIEW
„MARKE IN DEN KÖPFEN VERANKERN“
Markenkommunikation bedeutet, eine Marke möglichst oft zu zeigen.
Und zu jeder Marke gehört ein Claim – das gilt auch fürs Dialogmarketing,
sagt Kommunikationsexperte Enzo Vincenzo Prisco.
/DIREKT + Herr Prisco, welche Funktion
haben Claims und Slogans im Marketing?
PRISCO: Es geht immer darum, sich von
den Mitbewerbern abzugrenzen. Das
kann man nicht nur durch Visualität erreichen,
sondern auch textlich. Da ist es
ganz wichtig, dass ein Unternehmen
einen Claim hat. Ein gutes Beispiel sind
die Baumärkte Obi, Hornbach und Praktiker.
Obi wirbt mit „Wie, wo, was, weiß
Obi“ als Servicedienstleister, Hornbach
richtet sich an Nichthandwerker, wirbt
emotional mit „Es gibt immer etwas zu
tun“, und Praktiker geht mit „20 Prozent
auf alles“ über den Preis. Das Erfolgsrezept
liegt darin, die Marke durch Textbausteine
abzugrenzen.
Was zeichnet erfolgreiche Claims aus?
Ideal sind drei Wörter, das ist einfach zu
merken und ermöglicht schöne Alliterationen.
Beispiele sind „Freude am Fahren“,
„Geiz ist geil“ und „Blamieren oder
Kassieren“. Sie könnten auch weniger als
drei Wörter verwenden, aber bei mehr
als vier Wörtern sollte der Claim phonetisch
klingen, wie, „Ich will so bleiben wie
ich bin“, „Auf diese Steine können sie
bauen“ oder „Nichts geht über Bärenmarke“.
Nur durch textliche Bausteine ist
die Marke in den Köpfen zu verankern.
Wie entstehen so wirkungsvolle Claims?
Die Sprache sollte der Zielgruppe angepasst
sein. Das bedeutet, ein deutsches
Unternehmen sollte deutsch sprechen.
Englische Claims sind schwer verständlich.
Da kann beim Audi-Claim, „Driven by
Instinct“, schon mal ein „Triefen vor
Gestank“ herauskommen. Natürlich gibt
es auch den Popsong-Effekt, das heißt,
wenn wir etwas nicht verstehen, finden
wir es trotzdem gut. Deshalb kann man
nicht sagen, dass ein Claim oder Slogan
nicht englisch sein darf. Man sollte Claims
übersetzen können. Bestes Beispiel ist
Mc Donald‘s mit „Ich liebe es“. Will ein
Unternehmen witziger wirken, kann es
auch Sprachnormen übertreten oder Fantasieworte
mixen – „Los Wochos“ oder
„Da werden Sie geholfen“. Zusätzlich ist
es wichtig, dass Claims den Markenkern
beschreiben, wie bei Real mit „Einmal
hin, alles drin“. Da Real vom Fahrrad bis
zur Wurst tatsächlich alles führt, ist der
Markenkern sehr gut beschrieben. Ein
Slogan sollte natürlich temporär den
Markenkern beschreiben.
Wie sollten Slogans und Claims im Dialogmarketing
eingesetzt werden?
Sie sollten aus der klassischen Kampagne
ins Dialogmarketing übernommen werden.
Textbausteine sollten den Claim passend
ergänzen. Ein Claim sollte nahe
beim Logo stehen, weil er die Abgrenzung
der Marke ist. Ein Slogan kann auch
als Headline genutzt werden, gerade im
Direct Mail, da er einen momentanen
Zustand ausdrückt. Dialogmarketing lebt
von der Aktualität. Zum Beispiel beim
Mailing von Ikea zu seinen Mitsommerpreisen.
Ein Claim ist wie ein Logo zu
sehen, der Slogan macht den Pfeffer. Hat
man keinen zusätzlichen Slogan, kann
man auch nur den Claim verwenden.
Besonders kleine Unternehmen, die keine
klassischen Kampagnen schalten, müssen
mindestens sieben- bis achtmal im Jahr
den Claim im Dialogmarketing einsetzen.
Welche Fehler kann ein Unternehmen
beim Claimeinsatz machen?
Der häufigste Fehler: Der Claim wird
nicht über alle Medien gespielt. In jedem
Mailing muss der Claim enthalten sein.
Der zweithäufigste Fehler ist, dass ein
Claim nicht wirklich den Markenkern
beschreibt, sondern dass etwas dargestellt
wird, was das Unternehmen nicht
erfüllt. Nehmen Sie Obi. Das Unternehmen
wirbt als Dienstleister, viele Kunden
beschweren sich aber, dass in der Obi-
Filiale kaum Hilfe angeboten wird.
Enzo Vincenzo Prisco ist Honorarprofessor für Kommunikationsdesign
und Designmanager. Er berät große
wie auch mittelständische Werbung treibende Unternehmen
bei ihrer Markenkommunikation.
Welche Lebensdauer haben Claims und
Slogans in der Regel?
Ein Claim sollte mindestens drei Jahre
laufen. Danach kann man ihn überarbeiten,
sofern sich im Unternehmen etwas
verändert hat oder das Unternehmen auf
neue Marktsituationen reagieren muss.
So kann es sein, dass die Markenbotschaft
angepasst werden muss – aber
natürlich, ohne den Markenkern zu verlassen.
Slogans haben eine Lebensdauer
von zwei bis drei Monaten, ein Slogan
sollte immer aktuell und lebendig sein.
Ein Unternehmen wird sowohl wegen seiner
Beständigkeit als auch wegen seiner
Aktualität geschätzt.
Braucht es unbedingt einen Slogan?
Jein. Als Wissenschaftler sage ich nein,
Aldi hat zum Beispiel keinen und ist
trotzdem erfolgreich. Ich persönlich finde
aber: Ja, auf jeden Fall, denn es macht
es viel einfacher, dem Kunden den Markenkern
begreifbar zu machen.
Haben Sie einen Lieblingsclaim?
Gut gemacht sind die Claims von Edeka
(„Wir lieben Lebensmittel“), Real und
Saturn. Einen schlechten Claim zu finden
fällt mir schwer. Ich bin schon grundsätzlich
froh, wenn Unternehmen die Kraft
der Sprache wirklich einsetzen.

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/DIREKT + Trendsetter
Impulse
für Käufer
und Wiederkäufer
Verliert eine Kundenbeziehung an
Dynamik, kann die Kaufrate mithilfe
GEZIELTER DIALOGSTRATEGIEN
wieder erhöht werden.
Wiederholungskäufe: Zufriedene
Kunden kommen häufiger zurück
Autorin: Anja Schnake
Oft entwickelt sich das Verhältnis zwischen
Anbieter und Kunde wie eine
zwischenmenschliche Beziehung:
Nach anfänglicher Begeisterung verfliegt
langsam das Interesse des umworbenen
Partners – hier: des Kunden –, und irgendwann
kommt der Punkt, an dem das Werben
eines Konkurrenten Überlegungen zum
Wechsel auslösen kann.
Doch so weit sollte es in einer gewachsenen
Partnerschaft von Unternehmen und langjährigen
Kunden erst gar nicht kommen.
Schon lange bevor der Kontakt abreißt,
muss der Dialog deshalb aufgefrischt werden.
Sonst wandern im schlimmsten Fall
Kunden zu Mitbewerbern ab, so Dialogmarketingprofessor
Andreas Mann, „dadurch
reduziert sich der Wert des eigenen Kundenstamms,
während sich die Konkurrenz über
neue Kunden freuen darf“.
Wirksame Mehrfachbindungen
Ob ein Kunde nur vorübergehend abstinent
oder bereits verloren ist, lässt sich meist erst
nach einem Blick in die Kundenhistorie
genauer erkennen. Branchen mit vertragsbasierten
Kundenbeziehungen wie Finanzdienstleister
und Telekommunikationsanbieter
haben es da vergleichsweise leicht:
Kündigungsfristen und Laufzeiten sind
bekannt und vereinbart. „Auslaufende Verträge
sind immer wichtige Punkte in einer
Kundenbeziehung, deshalb sprechen wir die
Kunden frühzeitig auf eine Verlängerung an,
um die Bindung zu erhöhen“, sagt Martin
Nitsche, Leiter Marketing Privat- und
Geschäftskunden bei der Commerzbank.
Um bei Kunden ernsthafte Abwanderungsgedanken
erst gar nicht aufkommen zu lassen,
setzt die Württembergische Versicherung
gezielt auf Mehrfachbindungen. So
versuchte das Unternehmen, eine ältere und
eine junge Altersgruppe unter seinen
Bestandskunden zur Vereinbarung eines
Beratungstermins zu bewegen. Das Ziel der
durchgeführten Mailingaktion war der
Abschluss einer Privathaftpflichtversicherung.
In dem Anschreiben wurde auf die
Notwendigkeit einer solchen Police und auf
die günstigen Tarife hingewiesen.
Unter dem Motto „Spielend einfach zu
mehr Sicherheit“ animierte das Mailing mit
integriertem Spielfeld zum Nachdenken
über Schadensfälle und mögliche Konsequenzen.
Der Beratungscoupon war gleichzeitig
der Teilnahmeschein an einer Verlosung.
Zu gewinnen gab es Anteile am W&W
Dachfonds Basis BWK in Höhe von 3000,
2000 und 1000 Euro. Schnellreagierer durften
sich zudem auf das „Spiel des Lebens“
freuen. In beiden Zielgruppen führte die
Kampagne zu hohen Response-Raten.
Abwanderungspläne früh erkennen
Generell lohnt sich der Blick in die Kundendaten,
um eine Wiederkaufstrategie zu entwickeln.
Dabei gibt es durchaus Regeln, ab
wann bei einem Kunden nachgehakt werden
sollte. Bernhard Nakel, Product Manager
& Consultant Analytical CRM beim
Informationsdienstleister Acxiom, nennt
eine Faustregel: Wer sieben Monate nicht
bestellt hat, der bestellt nie wieder. Wertvolle
Hinweise hierzu finden sich in der Kundenhistorie:
Oft gehen einer Kündigung
Beschwerden voraus, der Webshop wird seltener
besucht oder ein Newsletter abbestellt,
die Zahlungsmoral lässt nach.
Wer ermitteln will, wie seine Kunden zum
Unternehmen stehen, kann – unter Einhaltung
der Datenschutzrichtlinien – seine
Daten mithilfe von Profilanalysen systematisch
nach zugeneigten oder passiv gewor-
LEITFRAGEN FÜR ERFOLGREICHE
Spielend zum Versicherungsvertrag:
Die Württembergische Versicherung
greift in einem Bestandskundenmailing
die Thematik vom „Spiel des Lebens“
auf und kommuniziert so die Notwendigkeit
einer Haftpflichtversicherung.
denen Kunden durchforsten. Dafür nutzen
Datendienstleister alle verfügbaren internen
und hinzugefügten Informationen und setzen
diese zu kündigungsrelevanten Variablen
wie Preis, Qualität und Service in
Beziehung. Heraus kommen Trends und
Muster des Kündigungsverhaltens. Im zweiten
Schritt liefern diese Analysen komplexe
Modelle, um unternehmensspezifische Abwanderungsprävention
zu betreiben.
Wie aber lässt sich ein Kunde für ein Unternehmen
begeistern, das er schon kennt? Das
hängt stark vom Kunden selbst ab: Je größer
dessen Wunsch nach Abwechslung und
je weniger ausgeprägt die Zufriedenheit des
Kunden, desto geringer die Chancen, erfolgreich
neue Kaufimpulse zu setzen.
Je nach bisheriger Loyalität des Kunden,
Länge der Beziehung und Ursache der aktuellen
Schweigsamkeit eignen sich unterschiedliche
Wiederkaufstrategien.„In jedem
Fall braucht der Kunde das Gefühl, dass man
WIEDERKAUFSTRATEGIEN
Gibt es Erkenntnisse, etwa aus Kundenbefragungen, die Aufschlüsse über
veränderte Bedürfnisse und Präferenzen seitens des Kunden geben?
Ab wann gilt ein Kunde als abwanderungsgefährdet? Wichtig: Je früher der
Dialog anläuft und je kontinuierlicher er geführt wird, desto wirksamer ist er.
Welche Bemühungen gibt es seitens der anderen Anbieter in der Branche,
den Kunden abzuwerben?
Lohnt sich eine Wiederkaufstrategie tatsächlich für alle Kunden? Tipp: die
Gründe für nachlassendes Kundeninteresse analysieren und überlegen, welche
Strategie wirklich wirtschaftlich ist.
Gab es in der Kundenhistorie Beschwerden? Wenn ja: zu welchen Anlässen? In
welcher Weise entwickelte sich das Kundenverhältnis nach dem Beschwerdefall?
Welches Kundenprogramm kann nach der erfolgreichen Generierung eines Wiederholungskaufs
in Gang gesetzt werden?
ihn gut und individuell behandelt“, betont
Clemens Koch, Geschäftsführer der Stuttgarter
Dialogagentur MSB+K, „die beste
Kündigungsprävention ist eine erstklassige
Kundenbetreuung bei Reklamationen.“
Bayern-Stars bringen Wiederkäufe
Hatte ein Kunde noch keine Reklamation,
dann lassen sich Dialoganlässe auch aus der
Kundenhistorie herauslesen. So nutzt die
Commerzbank heute oft Ereignisse, die der
Kunde selbst vorgibt oder die der Markt
nahelegt wie veränderte Bewertungen von
Aktien. Wird eine bestimmte Aktie auf
„Kaufen“ oder „Verkaufen“ gesetzt, nimmt
der Berater Kontakt auf und berät mit dem
Kunden, was zu tun ist. „Diese Form von
Impulsmarketing wird vom Kunden nicht
als Werbung, sondern als Service wahrgenommen“,
sagt CRM-Experte Nitsche.
Als Animation zum Wiederkauf gratuliert
die Fanartikelsparte des FC Bayern München
ihren Kunden zum Geburtstag. Das
Anschreiben ist unterzeichnet von keinem
Geringeren als Vereinsvorstandschef Karl-
Heinz Rummenigge. Neben einem Fünf-
Euro-Gutschein finden die Kunden acht
DIN-lang-formatige Spielerkarten, auf denen
Bayern-Stars wie Luca Toni, Philipp
Lahm oder Franck Ribéry Geburtstagsgrüße
übermitteln, bei Bedarf auch in der jeweiligen
Heimatsprache des Kunden. Das
Ergebnis: Rund zehn Prozent der Empfänger
kaufen und lösen den Gutschein ein.
Entscheidend für die Wirkung der Wiederkaufstrategie
sind der Nutzen und der hohe
Grad der Individualisierung. Beides Faktoren,
die dem Kunden vermitteln, dass das
Unternehmen ihn kennt und auf seine
Wünsche auch künftig eingehen wird. <
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/DIREKT + Trendsetter
Sensibles Thema: Wann ist es angebracht,
ein neues Angebot per Mailing
an die Kunden zu verschicken?
Kontakt
in der
richtigen Dosis
Zu viel Nachdruck und Wiederholung kann Kunden ver-
scheuchen, zu wenig Dialog lässt sie Marke und Wiederkauf
vergessen. Das IDEALE TIMING von Direct Mail
hängt von Produkt und Zielgruppe ab.
Autor: Daniel Albrecht
Die Kataloge, so scheint es, landen
immer zum richtigen Zeitpunkt auf
dem Tisch: Gehen die Papiervorräte
zur Neige, kommt das aktuelle Angebot des
Büromittelversenders wie gerufen. Und
wenn neue Regale fürs Ersatzteillager
gebraucht werden, erinnert sich der Einkäufer
an den unlängst eingetroffenen Katalog
des Industrieausstatters.
Die richtige Dosis beim Dialogmarketing
sorgt dafür, dass passende Angebote bei Entstehen
eines Kundenbedarfs präsent sind.
Doch das Thema ist durchaus heikel. Viele
Empfänger von Werbebriefen empfinden
eine hohe Werbefrequenz als lästig. Das
kann so weit gehen, dass werbliche Angebote
abgelehnt werden, obwohl grundsätzliches
Produktinteresse besteht.
Zweiwöchentlicher Katalogversand
Die Aussendungsfrequenz ist nach Erfahrung
von Adrian Kasprzak, Dialogmarketingexperte
bei Unid Advertising in München,
eines der wichtigsten Erfolgskriterien:
„Der Empfänger darf die Mailings nicht als
Werbedruck wahrnehmen.“ Dabei spielt es
keine Rolle, ob sich das Mailing an Consumer-
oder Businesskunden richtet.
In welchen Abständen Mailings versandt
werden, hängt vom Produkt und von der
Zielgruppe ab. Denn Frequenz ist nicht
gleich Frequenz: Funktioniert bei einem
Büroartikelversender die zweiwöchentliche
Katalogansprache, würde eine solche Dosis
beispielsweise im Automobilbereich als aufdringlich
empfunden werden – es sei denn,
die Mailings bauen etwa anlässlich der Einführung
eines neuen Modells im Rahmen
einer mehrstufigen Aktion aufeinander auf.
Auch wenn die Dosis anbieter- und zielgruppenspezifisch
ist: Bestehende Kunden
können häufiger als potenzielle Neukunden
kontaktiert werden, weil hier schon ein
Bezug zum Anbieter besteht. Bei der Zielgruppe
der Interessenten verfügt das Unternehmen
zumeist noch nicht über die notwendigen
Daten, mit deren Hilfe der Dialog
individualisiert werden könnte.
Für seine Zielgruppe hat das Berliner Versandhaus
Wein & Vinos eine vierwöchentliche
Frequenz als wirksam ausgemacht. Einmal
im Monat erhalten alle bestehenden
Kunden ein klassisches Mailing mit aktuellen
Angeboten.„Bei häufigerer Aussendung
bekommen wir deutlich mehr negative
»Eine zu niedrige Frequenz
wäre eine Marketingkatastrophe.
Wir haben gelernt, dass
wir das Kaufbedürfnis immer
wieder neu wecken müssen.«
Wolf Wilder, Inhaber, Wein & Vinos
Rückmeldungen“, gibt Inhaber Wolf Wilder
zu. Das heißt: Mehr Kunden als sonst rufen
an und verlangen, ihre Adresse aus dem Verteiler
zu nehmen. Die nach jedem Monatsmailing
in die Höhe schnellenden Bestellungen
bestätigen Wilder inzwischen darin,
dass Wein & Vinos die richtige Dosis gefunden
hat. Zwei Wochen nach dem Werbeschreiben
flaut die Zahl der Bestelleingänge
bereits spürbar ab. Nach vier Wochen ist die
Zeit dann wieder reif für ein neues Mailing.
Was für den Vertrieb von Wein zutrifft, lässt
sich in vergleichbarer Weise auf andere Produkte
und Kundengruppen übertragen.
Büroartikelanbieter wie Staples, Schäfer-
Shop oder Viking Direkt verschicken zum
TIPP:
SO FINDEN SIE DIE
RICHTIGE DOSIS
✒Mailingfrequenz an der Konsumhäufigkeit
und der Bedürfnislage
der Kunden ausrichten
✒Neukunden eher vorsichtiger kontaktieren,
Bestandskunden können
häufiger angeschrieben werden
✒Ideal: inhaltlichen Zusammenhang
zwischen unterschiedlichen Mailingstufen
herstellen
✒Beim Kunden das Gefühl von „Werbedruck“
vermeiden – im Zweifelsfall
die Kunden befragen, wie oft
sie welche Informationen wünschen
✒Mailinginhalt klar nutzenorientiert
gestalten, auf diese Weise akzeptieren
Kunden eine höhere Dosis
/DIREKT + Trendsetter 21
Teil alle zwei Wochen Briefe mit Angeboten.
Schließlich besteht in einem Bürobetrieb
laufend Bedarf an Papier, Klebestiften und
Kugelschreibern. Allerdings gilt es auch hier
abzuwägen: Ein kleinerer Betrieb kauft
möglicherweise nur einmal im Quartal, ein
größerer hingegen jede Woche.
Erfolgskritischer Dialogfaktor
Wie unterschiedlich auch hier die Wünsche
sein können, zeigt das Beispiel des Bürobedarfanbieters
memo. Das Unternehmen
offeriert ein nach ökologischen Kriterien
zusammengestelltes Produktsortiment für
Gewerbetreibende. Der Anspruch, sämtliche
Aktivitäten nach ökologischen Gesichtspunkten
zu konzipieren, zeigt sich auch
beim Dialogmarketing: „Wir versenden fast
ausschließlich an qualifizierte Adressen aus
dem eigenen Kundenstamm, und das in
niedrigerer Frequenz als andere Versender“,
sagt memo-Sprecherin Jenifer Gabel.
Die memo-Kunden werden etwa alle acht
Wochen angeschrieben, hinzu kommen
Aussendungen zu besonderen Anlässen wie
Schulanfang oder Beginn der Gartensaison.
Als die Firma ein Jahr lang eine höhere Versandfrequenz
testete, mehrten sich negative
Rückmeldungen. „Die Kunden fühlen sich
unserer Geschäftsidee emotional verbunden
und erwarten eine entsprechend umweltschonende
Marketingstrategie“, so Gabel.
Genügt memo also eine zweimonatliche
Frequenz, käme für Wein & Vinos eine so
geringe Dialogdosis einer „Marketingkatastrophe“
gleich, so Wolf Wilder. Die Beispiele
zeigen: Die passende Dialogdosis ist
ein höchst erfolgskritischer Faktor in der
Kundenkommunikation. <
/DIREKT + Mehr
www.direktplus.de

22
/DIREKT + Trendsetter
Dialogerfolge
im Blick
Effizienz
Dialogmechanik: Kleine Schritte können
die Wirkung entscheidend beeinflussen
Verschwendung
Unterstützung für die
Kampagnenplanung:
Controllingtools helfen,
ZUKÜNFTIGE ERFOLGE
abzuschätzen.
Autorin: Vera Hermes
Mit diesem Ergebnis hatte niemand
gerechnet: Gingen die Dialogmarketer
des Energieversorgers EWR
bislang davon aus, dass von untreuen Kunden
wenig Response zu erwarten ist, überzeugte
sie die genauere Auswertung einer
Aktion vom Gegenteil: Die Gruppe mit den
vermeintlich untreuesten Kunden sorgte für
den zweithöchsten Rücklauf.
Was war geschehen? EWR in Worms hatte
150 000 Mailings an Privathaushalte verschickt,
um seine Bestandskunden von dem
Produkt „Herzstrom“ zu überzeugen. Das
Unternehmen, das in den Regionen Rheinhessens
einem unterschiedlich starken Wettbewerb
ausgesetzt ist, segmentiert seine
Kunden nach Regionen: In den grün gekennzeichneten
Bereichen sind die EWR-
Kunden überdurchschnittlich treu, in den
gelben Gebieten sind bereits einige zur Konkurrenz
gewechselt, und in den rot markierten
Regionen haben Wettbewerber schon
viele Kunden abwerben können.
Aufschluss über Kundenloyalität
Um die Response-Quote abschätzen zu
können, testete EWR die Herzstrom-Aktion
zunächst in 8000 Haushalten und achtete
bereits im Test darauf, dass alle drei Gruppen
vertreten waren. Wie erwartet, generierte
die „grüne“ Zielgruppe die höchste Response-Quote,
die zweitbeste war aber nicht
etwa in der gelben, sondern in der roten
Region beheimatet. Für EWR ein wichtiger
Hinweis für künftige Dialogstrategien.„Die
rote Gruppe war die zweitbeste, weil diejenigen,
die dort noch bei uns sind, trotz des
Wettbewerbs besonders treu sind“, erklärt
Anita Roidl, die im Vertrieb Privat- und
Gewerbekunden von EWR tätig ist.
Eine derartige Erfolgsmessung wird in Zeiten
sinkender Marketingbudgets immer
wichtiger. Denn sie gibt dem Werbung treibenden
Unternehmen Aufschluss darüber,
wie gut eine Aktion gelaufen ist. Und sie verrät,
an welchen Stellschrauben gedreht werden
muss, um künftige Maßnahmen noch
effizienter zu machen.
Für derartige Erfolgskontrollen stehen
neben der Kundensegmentierung und dem
Scoring, wie es EWR anwendet, zahlreiche
mehr oder weniger aufwendige Instrumen-
/DIREKT + Trendsetter 23
VORAB-KALKULATION FÜR EINE DIALOGAKTION
A-Kunden B-Kunden C-Kunden Gesamt
Mailingauflage 20 000 80 000 30 000 130 000
Kosten Mailing pro 1000 500 € 500 € 500 € 500 €
Kosten Mailing gesamt 10 000 € 40 000 € 15 000 € 65 000 €
Response-Rate 4,00 % 1,90 % 1,35 % 1,80 %
Orders 800 1520 405 2340
Umsatz pro Order 75 € 72 € 63 € 70 €
Umsatz netto 70 € 67 € 59 € 65 €
Rohmarge pro Order * 35 € 34 € 29 € 39 €
Rohmarge gesamt 28 037 € 51 140 € 11 923 € 91100 €
Deckungsbeitrag 18 037 € 11 140 € – 3077 € 26 100 €
ERFOLGSKONTROLLE MAILING
Mailingauflage 50 000
Bestellungen Produkt 1345
Kunden 1290
Orders pro Kunde 1,04
Response-Rate 2,69 %
Umsatz brutto 94 127 €
Umsatz netto 87 969 €
Umsatz pro Order brutto 70 €
Umsatz pro Kunde brutto 73 €
Kosten Mailingproduktion pro 1000 250 €
Kosten Mailingporto pro 1000 240 €
Mailingkosten gesamt 24 500 €
Rohmarge * 43 985 €
Deckungsbeitrag bei der Aktion
* Nettoumsatz abzügl. Wareneinsatz,
Logistik, Service, Zahlungsausfall
19 485 €
Reales Beispiel aus der Praxis: Die Vorabkalkulation eines Unternehmens, das im Medienversandhandel
aktiv ist, vermittelt eine Idee davon, wie sich auch kleine Veränderungen
auf die Response-Rate auswirken können, die hier im Fall der A-Kunden außergewöhnlich
hoch ist. Sonst üblich sind zudem auch Erfolgskontrollen nach Anzahl der Bestellungen.
te zur Verfügung, die beispielsweise auch
Aufschluss über die Wechselwahrscheinlichkeit
eines Kunden geben. Überschreiten hier
Kunden einen bestimmten, fest definierten
Score-Wert, werden sie von EWR zur Kundenbindung
mit eigens entwickelten Dialogmarketingaktionen
angesprochen.
Kaum eine Werbedisziplin eignet sich so gut
für Erfolgsmessung und Controlling wie das
Dialogmarketing. Dank der direkten Rückläufe
wie Kataloganforderungen, Bestellungen,
Registrierungen für E-Mail-Newsletter,
Klicks auf Websites oder Kontaktaufnah-
men zu Händlern lässt sich exakt ermitteln,
wie gut eine Dialogmarketingaktion bei der
Zielgruppe angekommen ist.
Response allein noch kein Erfolg
„Controlling ist die notwendige Voraussetzung,
um im Dialogmarketing immer besser
zu werden“, betont Jörn Fritsche, Client
Service Director von Publicis Hamburg.
Die Analyse einer Aktion setzt allerdings
voraus, dass der Kampagnenerfolg lückenlos
gemessen wird – und: die Ziele im Vorfeld
sauber formuliert worden sind.

24
/DIREKT + Trendsetter
DIE WICHTIGSTEN
CONTROLLING-
TOOLS
ABC-Analysen: segmentieren Kunden
nach Umsatzbeitrag und helfen
bei der Definition der Kampagnenziele
für einzelne Kundenklassen
RFMR-Ansatz: errechnet Kundenqualität
und -potenzial über Dauer
seit letztem Umsatz, Bestellfrequenz
und Auftragswert pro Bestellung
Customer Lifetime Value (CLV, auch
Kundenwert): berücksichtigt Kundenhistorie
und zu erwartende Einnahmen/Ausgaben
pro Kunde, erlaubt
Prognose der Kundenentwicklung
Scoring-Modelle: ermöglichen das
Monitoring von zeitgleich verfolgten
Zielen im Dialogmarketing; Erfassung
aller Ziele und Bewertung nach Priorität
und Messbarkeit von Zielgrößen
Balanced Scorecard (BSC) hat drei
zentrale Aufgaben: Definition strategischer
Ziele/Maßnahmen, Überwachung
Zielerreichungsgrad, Ex-post-
Kontrolle durchgeführter Aktionen
Customer Satisfaction Index (CSI):
ermittelt Produkt- und Servicequalität
aus Kundensicht; bewertete Merkmale
werden hinsichtlich Wichtigkeit
und Zufriedenheit in Handlungs-Relevanz-Matrix
zusammengeführt
Kunden-Portfolio-Analyse: klassifiziert
Kunden durch Gegenüberstellen
externer und unternehmensinterner
Dimensionen. Positionierung der
Kunden in einer Istmatrix, Abgleich
und Planung über Sollmatrix
Weitere Infos unter www.sv-institut.de,
Rubrik „Studien & Publikationen“
Quelle: Siegfried Vögele Institut,
„Effizienz und Effektivität im Direktmarketing“
Die Kundenreaktion allein ist beim Dialogmarketing
indes noch lange kein Erfolgsnachweis.
Was zählt, ist – von Faktoren wie
Imagegewinn, Steigerung der Bekanntheit
oder Erhöhung der Kundenbindung einmal
abgesehen – der positive Deckungsbeitrag.
Wer beispielsweise seine Neukunden über
dramatisch günstige Preise gewinnt, wird
sie voraussichtlich nicht lange halten können,
wenn er zur alten Preispolitik zurückkehrt.
Wer einem Kunden aufwendige Kataloge
schickt, der dann zwar viel bestellt,
aber regelmäßig Waren retourniert, wird
auch nicht auf seine Kosten kommen.
Top-Response bei Topkunden
Zum kleinen Einmaleins der Dialogmarketer
zählt die Segmentierung der Bestandskunden
in A-, B- und C-Kunden, bei der die
Kunden nach dem von ihnen generierten
Umsatz klassifiziert werden. Eine weitere
Methode ist der RFMR-Ansatz (Recency
Frequency Monetary Ratio Method). Mit
ihm wird berechnet, wann ein Kunde zuletzt
bestellt, wie häufig er geordert und welchen
Umsatz er dem Unternehmen in einem fest
definierten Zeitraum gebracht hat. Daraus
ergibt sich ein Wert, der die Kunden erneut
klassifiziert. Beide Methoden setzt auch
die Süddeutsche Zeitung (SZ) ein. „Die
Response-Rate bei den besten Kunden ist
drei bis vier Mal so hoch wie bei der zweitbesten
Kundengruppe“, sagt Steven Buxton,
Leiter Direktmarketing und -vertrieb Neue
Produkte bei der SZ,„die Qualität der Kundensegmentierung
und die richtige Auswahl
der Kundengruppe sind also für den Erfolg
absolut ausschlaggebend.“ Die SZ versendet
zwischen 500 000 und einer Million Direct
Mails pro Jahr. Buxton rät, unbedingt auf
die Qualität der Adressen zu achten, denn
das Controlling der SZ hat gezeigt, dass sich
Adressqualifizierung unmittelbar auf die
Response-Rate auswirkt: „Wenn die Response-Rate
nur ein halbes Prozent steigt
oder sinkt, kann das den Unterschied zwischen
Erfolg und Misserfolg ausmachen.“
»Mit einer an die Erfordernisse
des Dialogmarketings angepassten
Balanced Scorecard
lassen sich strategische Ziele in
Maßnahmen umsetzen.«
Florian Kramm, Controlling, Edeka-Hessenring
ABC-Analyse und RFMR-Ansatz haben
allerdings ein entscheidendes Manko: Sie
beruhen auf Vergangenheitsdaten und fußen
ausschließlich auf monetären Größen.
Zudem wird hier der getätigte Umsatz als
Messgröße herangezogen und nicht der aussagekräftigere
Deckungsbeitrag. Viele Controller
setzen deshalb lieber auf die Errechnung
des Customer Lifetime Values. Dieser
CLV (siehe unten) prognostiziert, wie sich
ein Kunde im Laufe der Geschäftsbeziehung
wahrscheinlich verhalten wird. Die Berechnung
berücksichtigt auch die Entwicklung
des Einnahmen-Ausgaben-Verhältnisses.
Controlling als Frühwarnsystem
Dialogmarketingexperten empfehlen allerdings,
noch einen Schritt weiterzugehen und
ein System zu implementieren, das zusätzlich
zu dem vergangenen und zu erwartenden
Kundenverhalten auch weiche Faktoren
KUNDENWERT: CUSTOMER LIFETIME VALUE
Beziehungsverlauf: Berücksichtigung von Kundenhistorie und zu erwartenden Werten
Akquisitionsphase Kundenbindungsphase Rückgewinnung- oder Verlustphase
Kunde kann zurückgewonnen
werden
Kunde geht
verloren
Quelle: Siegfried Vögele Institut
Erfolg
Mit Kennzahlen und Ergebnisumsetzung
ans Ziel: Controlling
hilft, von Kampagne zu Kampagne
immer besser zu werden
/DIREKT + Trendsetter 25
wie die Kundenzufriedenheit, die Adressqualität
oder – wie bei EWR – die Wechselwahrscheinlichkeit
berücksichtigt.
Wer die Fülle verschiedener Kennzahlen
erhebt und zueinander in Beziehung setzt,
kann Controlling als strategisches Erfolgsinstrument
und Frühwarnsystem nutzen.
Florian Kramm, Leiter Controlling &
Warenwirtschaft Regie-Einzelhandel der
Edeka-Hessenring-Gruppe, empfiehlt, dafür
eine an die Erfordernisse des Dialogmarketings
angepasste Balanced Scorecard zu etablieren.„Das
ist zwar eine große Herausforderung“,
räumt Kramm ein, aber wer eine
solche Balanced Scorecard implementiere,
könne strategische Ziele in Maßnahmen
umsetzen. Kramm empfiehlt zudem, sogenannte
Lost-Order-Analysen anzuwenden:
Dazu werden die Kunden,
die ein Angebot nicht
angenommen haben,
nach dem Grund
ihrer Ableh-
nung gefragt.
Damit lassen sich
die wahren Informationsschätze
heben – Schätze,
die zeigen, an welchen Stellschrauben
man drehen muss, um noch erfolgreicher
zu kommunizieren.
Doch selbst das detaillierteste Controlling
bringt nichts, wenn die Erkenntnisse irgendwo
im Unternehmen „abgelegt“ werden.
„Die Ergebnisse müssen in die Umsetzung
weitergetragen werden, um es das nächste
Mal besser zu machen“, rät Jochen Spöhrer,
Principal von Tribal DDB,„sonst nützen alle
Statistiken und Excel-Tabellen nichts.“
Dialogmarketer sollten also bei der Analyse
Ziele bereits im Vorfeld klar formulieren,
Kennzahlen lückenlos erheben und Ergebnisse
in die Praxis umsetzen. So erfahren
Unternehmen, wie effizient ihr Dialog mit
den Kunden wirklich ist. <
/DIREKT + Mehr
www.direktplus.de

26 /DIREKT + Campaign
/DIREKT + Campaign 27
Interagierende Kunden
Dialog im Mitmach-Web
Mit der Kombination aus klassischen Mailings und Web-2.0-
Strategien können UNTERNEHMEN Multiplikatoren aufspüren,
gezielt ansprechen und über verschiedene Kanäle vernetzen.
Kommunikation per Social Media
Eine geradezu provozierende Thesensammlung
veröffentlichten die US-
Amerikaner Rick Levine, Christopher
Locke, Doc Searls und David
Weinberger vor zehn Jahren unter dem
Namen „Cluetrain-Manifest“. Das Manifest
argumentierte gegen traditionelle
Marketingvorstellungen. „Märkte sind
Gespräche“, heißt es darin, und eben keine
monologisierten Botschaften mehr, die
über klassische Medien wie Fernsehen,
Zeitschriften oder Radio so umfassend wie
möglich durchgedrückt werden. Denn, so
die Argumentation der Vordenker: Ver-
Multiplikatoren überzeugen andere Verbraucher
TIPP: SO KOMMEN
SIE INS GESPRÄCH!
Unternehmen, die heute im Web 2.0 werben,
müssen den Dialog mit den Kunden
Schritt für Schritt vorantreiben. Fünf zentrale
Ziele gilt es dabei zu erreichen:
Autorin: Stephanie Streif
braucher wollen heute kommunizieren,
interagieren und kollaborieren – mit anderen
Verbrauchern.
Kreuz- und Querverbindungen
Das Zukunftsszenario aus den späten Neunzigerjahren
ist mittlerweile Realität geworden
(siehe dazu auch „Potenzierte Kundenkontakte“
in /Direkt+ 2/2009, Seite 26).
Konsumenten suchen den Austausch untereinander,
aber auch den Kontakt zu den
Unternehmen, deren Produkte sie verwenden.
Möglich wird dies durch Web 2.0, auch
Mitmach-Web genannt. Denn über dessen
1
ZUHÖREN: Erst einmal prüfen, wer
die Nutzer ähnlicher Angebote sind
und wie sie miteinander über Marken
und Produkte kommunizieren
vielfältige Kreuz- und Querverbindungen
lassen sich Inhalte leicht generieren und
schnell verbreiten – egal, ob es sich um
Text-, Video- oder Audiodateien handelt.
Ein anschauliches Beispiel für derartige
virale Präsenz liefert der Verlag Droemer
Knaur, der den werblichen Schritt ins Web
2.0 gewagt hat. Gerade einmal elf Menschen
nahm der Verlag bei Kampagnenstart
für den von Sebastian Fitzek geschriebenen
Thriller „Das Kind“ ins Visier.
Plötzlich stand ein Kurier vor deren Tür,
um ihnen eine Pizza oder Blumen, die sie
gar nicht bestellt hatten, zu überreichen.
KOMMUNIZIEREN: Aufnahme des Dialogs
mit Anspruchsberechtigten und Verbrauchern
über die von ihnen genutzten Kanäle wie Markencommunitys,
Blogs oder Twitter
2
Trends und Meinungen schnell auffinden
Kampagnenverstärkung über virale Effekte
Unter dem Käse – oder zwischen den Blättern
– fanden sie einen USB-Stick, auf den
ein mysteriöses Filmchen, bestehend aus
aneinandergereihten Bildschnipseln, aufgespielt
war. Ungewöhnlich genug, zumal
bei mehrmaligem Anschauen die Webadresse
Push11.com herauszulesen war.
Im Internet ging die Geschichte weiter, von
einem gewissen Horatio war dort die Rede,
der sich auch als Absender des Films zu
erkennen gab. Über Wochen wurde die
Vorgeschichte zum Buch weitergesponnen.
Im Verlauf der Kampagne visierte die
Berliner Agentur vm-people nicht nur die
ANREGEN: Begeisterte Verbraucher oder Multiplikatoren
identifizieren und sie zur Überzeugung weiterer Verbraucher
einsetzen – entweder direkt über Communitys, um den Meinungsaustausch
zu fördern, oder indirekt über Rezensionen
und Ratings, um die Verbrauchermeinung abzubilden
Die Aussichten für den Kampagnenverlauf
Fans des Autors im Netz an, sondern auch
mögliche Interessenten in der „realen“ Welt.
Multimediale Wirkungsverstärkung
Als das Buch erschien, war es bereits unter
den Top 20 bei Amazon gelistet. Kurz darauf
stand „Das Kind“ auf der Spiegel-Bestsellerliste.
Die Rechnung der Kampagnenplaner
ging nicht nur auf, sondern die
Aktion übertraf sogar deren Erwartungen,
so Klaus Kluge, der damals als Verlagsleiter
Marketing von Droemer Knaur die Aktion
verantwortete. „30 000 Exemplare wollten
wir verkaufen, 40 000 haben wir verkauft –
für ein Hardcoverbuch ist das viel“, sagt
Kluge, heute Geschäftsführer der Verlagsgruppe
Lübbe. Und so funktionierte die
clever inszenierte Werbekampagne: 100
aktive Mitspieler konnte Droemer Knaur
für sein „Alternate Reality Game“ rekrutieren,
200 Leute verfolgten das Spiel passiv
und beteiligten sich an Diskussionen in
Weblogs und Foren, die 250 000 Besucher
verzeichnen konnten. All das machte die
Kampagne so populär, dass über Zeitungsund
Fernsehberichte weitere 1,8 Millionen
Menschen erreicht wurden. Die virale
Kampagne, die auf der letztjährigen Leip-
3 5
HELFEN: Social Media sollten Verbrauchern
ermöglichen, sich gegenseitig
zu beraten und zu unterstützen. EINBINDEN: Verbraucher können als
sogenannte Innovationsressource auch
4
aktiv in die Weiterentwicklung von Marketing
und Produkten einbezogen werden.
Quelle: Alexander Körner/Lemon5

28 /DIREKT + Campaign
/DIREKT + Campaign 29
SOZIALES NETZWERK
Netzwerke wie Facebook, MySpace
oder Xing sind sehr bekannt. Alle
sind „virtuelle Gemeinschaften“, in
denen Personengruppen aus beruflichen
oder privaten Gründen zusammenkommen,
um ihre Kontakte zu
pflegen. Wer mitmachen will, muss
sich registrieren lassen und ein Nutzerprofil
erstellen. Über Fluch und
Segen der Communitys informiert:
http://chaosradio.ccc.de/cr134.html
FOREN
Internetforen sind virtuelle Räume, in
denen diskutiert, beraten und empfohlen
wird. Die Beiträge werden von
allen geschrieben, die mitreden wollen.
Ein Administrator überwacht die
Kommunikation. Im World Wide Web
sowie im Usenet gibt es Foren zu allen
Themen. Ein Beispiel für ein kleines
Forum liefert http://forum.spiegel.de
BLOG
Onlinekommunikation ist individueller
geworden. Bestes Beispiel sind
Blogs, auf einer Website geführte
Tagebücher (Weblogs). Anders als
Webmagazine erhebt ein Blog keinen
Anspruch auf Neutralität, im Gegenteil:
Gebloggt wird meist in der Ichform.
Blogs gibt es viele, persönliche
und solche, die Freunde, Kollegen
und Familien teilen, und zwar zu
allen Themen – auch zu Produkten
und Marken. Eine Suche findet sich
unter http://blogsearch.google.com
Wer macht was?
FAQ
WEB 2.0: NUTZER VERNETZEN SICH INTERAKTIV IM INTERNET
Der Kunstbegriff Web 2.0 bezeichnet die höchst aktive
Nutzung des World Wide Web, wobei die (passiven) Empfänger
gleichzeitig zu (aktiven) Sendern und Anbietern
PODCAST/VODCAST
Ein Podcast ist ein Audiobeitrag, der im Internet bereitgestellt wird
und als RSS-Feed, eine Art Abodienst, bezogen werden kann. Dazu
werden spezielle Programme, die Podcatcher, genutzt. Das Wort Podcast
setzt sich aus iPod und Broadcast zusammen, da der erste Podcatcher
für den iPod und die Mediasoftware iTunes von Apple optimiert
war. Das Konzept der abonnierbaren Audiobeiträge ist auch auf
Videos ausgedehnt worden, hier spricht man dann von Vodcasts. Eine
Übersicht über das deutsche Angebot liefert www.podcast.de
WEB 2.0 –
KNOW-HOW RUND UMS
INTERAKTIVE INTERNET
Das Web ist ein soziales Medium
für digitalen Meinungsaustausch
geworden: In Deutschland lesen
laut Studie „Power to the People –
Wave 4“ der Mediaagentur Universal
McCann bereits 57 Prozent der
befragten Internetnutzer Blogs,
28 Prozent schreiben ihren eigenen
Blog, und 47 Prozent sind Mitglied
eines sozialen Netzwerks.
Direkt+ erklärt die wichtigsten
Begriffe rund um das Web 2.0:
CONTENT-AGGREGATION
Mittels server- oder clientbasierter Applikationen
lässt sich für den User relevanter
Content sammeln: Aus Websites sind automatisch
aktuelle Inhalte, die dem Suchprofil
entsprechen, zu beziehen und zu einer
Überblicksseite zusammenzusetzen. Ein
beliebtes Beispiel ist www.netvibes.de
TWITTER
Soziales Netzwerk und kostenloser
Kurznachrichtendienst zugleich ist
Twitter (www.twitter.com). Wer sich
registriert hat, kann am Computer
oder per Smartphone Textnachrichten
senden und empfangen, die
„Tweets“ genannt werden. Nachrichten
anderer Nutzer können abonniert
werden. Auch interessant: die Twitter-Stichwortsuche.
Über sie lassen
sich Trends und Meinungen im Web
2.0 schnell aufsuchen.
WIKIS
Wikis sind dynamische Systeme von Websites, die es jedem Nutzer gestatten,
Inhalte zu erstellen, zu verändern und zu verlinken. Wichtigstes Wiki
ist Wikipedia (http://de.wikipedia.org), eine freie Enzyklopädie. Nach demselben
Prinzip funktionieren Wikis, die sich auch in kleinerem Stil ins Intranet
von Unternehmen oder die Websites von Communitys einbauen lassen.
von Inhalten werden. Das Web 2.0 und seine Technologien
gestatten ein hohes Maß an Personalisierung und Individualisierung.
Web-2.0-User gestalten „ihr eigenes Web“.
Mailing als Einstieg in Multiplikatorendialog
ziger Buchmesse mit dem goldenen Buchmarkt-Award
ausgezeichnet wurde, kostete
den Verlag lediglich 50 000 Euro.
Die Kampagne hatte Droemer Knaur sorgfältig
vorbereitet. Bereits bekannt waren
die Internetaffinität und Interaktivität der
Leser von Fitzeks Werken, rund 40 Prozent
aller Fitzek-Bücher waren bis dato über
den Onlinebuchhändler Amazon gekauft
worden. Mithilfe von Suchwerkzeugen,
beispielsweise Technorati, wurden Blogs
und Foren wie Krimi-Couch, Büchereule
und der Hauptstadtblog nach Multiplikatoren
durchsucht, die ihrer Qualität nach
sortiert wurden.
Online gut vernetzte Zielgruppen
Multiplikatoren im Internet sind oftmals
andere als in der realen Welt, wo in erster
Linie Journalisten, Verbände oder Lobbyisten
als Meinungsmacher gefragt sind. Im
Netz, so die Erfahrung von Unternehmensberater
Alexander Körner, der als
Geschäftsführer von Lemon5 Kunden in
Sachen Web 2.0 berät, erreicht man Menschen
mit ausgewiesenem Fachwissen zu
bestimmten Themen, über die sie gern
diskutieren – oder aber Verbraucher, die
ihre Erfahrung zu Produkten mit Gleichgesinnten
teilen wollen. Denn im Web 2.0
kann prinzipiell jeder aktive User zum einflussreichen
Multiplikator werden.
Wollen Unternehmen diese Zielgruppen
wirkungsvoll erreichen, dürfen sie nicht
einfach eine Werbebotschaft nach der
anderen losschicken. Sie müssen vielmehr
zuhören, welche Wünsche die Kunden
äußern und wie sie ihre Meinungen artikulieren.
Nur wer Meinungsbildner genau
kennt und sich ihnen Schritt für Schritt
annähert, kann online einen Dialog auf
gleicher Augenhöhe führen und seine
Kunden als Innovationsressource für sich
nutzen (siehe auch „So kommen Sie ins
Gespräch!“, Seite 26). Für Thomas Zorbach,
Chef von vm-people, ist hier das
klassische Mailing seiner Wertigkeit wegen
der optimale Einstieg in den Dialog mit
Multiplikatoren: „Wann immer es um eine
»Wir starteten die gezielte
Multiplikatorenansprache über
ein sehr persönliches Mailing
mit der Einladung, die Website
noch vorm Launch zu testen.«
Anne Pelzer, Marketingleiterin, Pons
gewisse Exklusivität der Ansprache geht, ist
ein Mailing kaum zu toppen.“ Wichtig ist
dabei allerdings, dass das klassische Mailing
auch einen Einstieg ins Netz bietet. Um aber
einen Medienbruch zu vermeiden, bietet
sich etwa an, das Mailing mit einem Datenträger
zu versehen (www.diskmailing.de).
Die Garantie, dass im Rahmen einer Multiplikatorenkampagne
nur positiv über ein
Produkt gebloggt wird, haben Unternehmen
indes nicht. So verschickte die Firma Logitech
ihren digitalen Musikplayer Squeezebox
als Terminsendungen an die sieben
aktivsten Blogger der Republik. Parallel wurde
die Box auf einer Pressekonferenz in Berlin
vorgestellt und eine Microsite mit Videofilmen
und jeder Menge Infos freigeschaltet.
Tatsächlich reagierten die Blogger – doch
äußerten sich nicht alle in lobender Weise
über die Squeezebox.
Dabei kann die Beurteilung im Web den
Unternehmen durchaus wertvolles Feedback
zu ihren Produkten liefern. Der Sprachenverlag
Pons aus der Klett-Gruppe
beispielsweise setzte ganz gezielt auf die
Kombination aus klassischem Werbebrief
und Internetpräsenz. Sein künftiges Onlineangebot
bewarb der Verlag zunächst mit
einem Mailing. „Wir starteten die gezielte
Multiplikatorenansprache über ein sehr persönliches
Mailing“, erklärt Anne Pelzer,
Marketingleiterin bei Pons. Damit sollten
die Beeinflusser dazu angeregt werden, die
Website noch vor ihrem Launch zu testen.
Die Idee: Bevor die eigentliche Zielgruppe,
bestehend aus Redenschreibern, Autoren,
Lektoren und Übersetzern angesprochen
wurde, sollten sich erst einmal die vernetzten
Blogger des Themas annehmen.
So kann, was mit einem klassischen Mailing
beginnt, im Mitmach-Web konsequent vollendet
werden. Mit dem Vorteil, dass der
Rückkanal und die Interaktivität schon
integriert sind. Das kommt dem Informationsbedürfnis
vieler User entgegen: Sie
können Infos sichten, bewerten, sich mit
anderen Nutzern austauschen und selbst
Meinungen platzieren.
Derartige Äußerungen genießen übrigens
hohes Vertrauen: Laut einer Untersuchung
von Deloitte&Touche halten über 90 Prozent
der Verbraucher Bewertungen und
Meinungen anderer Konsumenten für
glaubwürdig, 62 Prozent lesen Verbraucherbewertungen
online, davon teilen 69
Prozent ihre Erfahrungen offline mit
Familie, Freunden und Bekannten. Will
ein Unternehmen kommunikationsstarke
User in die Marketingstrategie einbeziehen,
muss das Produkt auch „der Rede
wert“ sein und halten, was es verspricht.
Web-2.0-Dialog als Lernprozess
Ein solches „Mitmachprinzip“ spielt die
Plattform Trnd konsequent durch, indem
sie Unternehmen und potenzielle Nutzer
miteinander vernetzt. Registrierte Mitglieder
testen Produkte und Dienstleistungen
– oftmals bevor diese auf den Markt
kommen. Im Auftrag von Markenartikelherstellern
macht sich Trnd auf die Suche
nach Multiplikatoren, sei es für Kaugummis,
Körperpflegeprodukte, Autos oder
Reiseangebote. Dabei brieft Trnd nicht nur
die Tester und verschickt an sie entsprechende
Warenmuster, sondern initiiert
und fördert auch den Dialog zwischen
Multiplikatoren und Unternehmen.
Eine Kommunikationsstrategie mit Trendsettern
bedeutet allerdings auch, ein gutes
Stück Kontrolle über die öffentliche Markenwahrnehmung
abzugeben. Damit Markenlenker
dennoch das Steuer in der Hand
behalten, sollten sie Web-2.0-Dialogkampagnen
als Lernprozess verstehen – als
einen Prozess, bei dem der Dialog mit den
Kunden immer wieder getestet, angepasst
und optimiert wird. <
/DIREKT + Mehr
www.direktplus.de

30 /DIREKT + Campaign
/DIREKT + Campaign 31
Kartengrüße
aus
Autorin: Anja Schnake
Der Himmel über Berlin meinte es gut
an diesem lauen Frühlingsabend:
Auf der üppig begrünten Dachterrasse
in der Kreuzberger Rudi-Dutschke-
Straße saßen rund 300 Mitarbeiter der
tageszeitung (taz) bei Limonade und Freibier
und schrieben an ihre Leser. Doch nicht
wie jeden Tag – aus aktuellem Anlass und
direkt ins Computersystem –, sondern nach
Redaktionsschluss, persönlich und mit der
Hand. „Danke für Ihr Abo“, lautete die einfache
Botschaft. Und sie traf den richtigen
Ton bei den Adressaten, die sich ihrerseits
mit E-Mails, Postkarten, mit Geschenken
oder gleich per Barscheck bedankten.
Starke Leser-Blatt-Bindung
Die Aktion wirkte gut, weil die deutschen
Zeitungsleser in Sachen Kundenbindung
nicht sehr verwöhnt sind: Im Kampf um
neue Abonnenten überbieten sich die Verlage
mit immer höherwertigen Prämien,
doch nach dem Abschluss eines Abos wird
der Kontakt immer spärlicher.
Nicht so bei der genossenschaftlich herausgegebenen
taz: Das links-alternative und in
einigen Ausgaben fast werbefreie Printmedium
mit Onlineausgabe weiß jetzt auch
offiziell, dass es in puncto Kundenbeziehung
eine Sonderstellung einnimmt: Laut einer
vom Verlag in Auftrag gegebenen Studie der
TU Dresden ist die Bindung zwischen der
taz und ihren Lesern fast zweimal höher als
bei anderen Tageszeitungen. „Das spüren
wir auch“, sagt die taz-Kreativchefin Nina
Schoenian, „wir bekommen Kündigungen
oft in Form von regelrechten Liebesbriefen,
in denen sich unsere Leserinnen und Leser
schrecklich winden und entschuldigen, dass
sie ein Abo abbestellen.“
Solche Beziehungen gilt es, besonders zu
pflegen. Bei Zustellungspannen werden die
Abonnenten mit Gutscheinen bedacht. Und
alltags herrscht reger E-Mail-Verkehr zwi-
schen Leserschaft und Redaktion. Zudem
hat sich auch bei der taz herumgesprochen,
dass es um ein Vielfaches teurer ist, einen
neuen Kunden zu gewinnen, als einen
bereits gewonnen zu halten – Grund genug,
den rund 50 000 bestehenden Abonnenten
der Printausgabe einmal herzlich Danke
schön zu sagen.
Übermittler der Nachricht war eine einfache
Postkarte. „Bei den Digi-Abo-Lesern
wäre es vielleicht eine digitale Maßnahme
geworden“, so Nina Schoenian,„doch es gibt
kein liebevolleres Medium als die Postkarte
oder den Brief, weil es haptisch, aufwendig
und leider auch selten geworden ist.“
290 Mitarbeiter aus Redaktion und Verlag
wurden für die Aktion fotografiert, jeder mit
dem Schild „Danke für Ihr Abo“ in der
Hand, alle ein bisschen anders. Gedruckt
wurden jeweils 300 Postkarten, von denen
200 von den jeweiligen Mitarbeitern beschrieben
wurden. Inhaltlich gab es keine
Vorgaben. Einige schrieben schlicht „Vielen
Dank“, andere im Stil von „Ich bin stolz auf
Sie, vielen Dank, bleiben Sie dabei! Herzliche
Grüße.“ Ein anderer verwirrte seine
Adressaten mit dem schriftlich festgehaltenen
Ausruf: „Man zwingt uns dazu!“
Eine Welle der Sympathie
Doch tatsächlich wurde, wie Nina Schoenian
glaubhaft versichert, niemand zum
Postkartenschreiben gezwungen. Bei dem
Dachterrassenevent herrschte beste Stimmung,
die Mitarbeiter wurden mit Freibier
und Massagen fürs Schreiben fit gehalten,
und gegen 23 Uhr waren die rund 50 000
Postkarten geschrieben.
Gestützt wurde die Kampagne lediglich mit
dem einmaligen Abdruck sämtlicher Fotos
in der Printausgabe der taz. Den Postkarten
folgte eine Welle von Sympathiebekundungen:
„Die Redaktion erhielt Hunderte von
E-Mails, Einladungen zu Wanderungen und
selbst gebackenen Kuchen“, erzählt Schoenian,
„viele schrieben mit Foto zurück:
,Danke für die taz!‘“
Die Postkartenaktion zahlte sich allerdings
nicht nur in puncto Sympathiebekundungen
aus, sondern auch in klingender
Münze: Die Genossenschaft registrierte zusätzliche
Zeichnungen von Genossenschaftsanteilen
und zahlreiche Aufstockungen beim
(wählbaren) dreistufigen Abopreis. Ein Leser
schickte gar einen Scheck über 1000 Euro.
Und zumindest in der Woche nach dem
Kartenversand „traute“ sich nicht ein Abonnent,
seine taz zu kündigen. <
Berlin TREUEKARTE
Individueller Dialog:
290 Mitarbeiter der
taz wurden für die
Aktion fotografiert
Mitarbeiter der taz dankten ihren ABONNENTEN persönlich
mit handgeschriebenen Postkarten und individuellen
Motiven – und sorgten so für enorme Resonanz.
So sorgte die taz-Aktion für
vielfältige Reaktionen:
AUSGANGSLAGE
Die Leser-Blatt-Bindung war bei der genossenschaftlich
organisierten taz laut einer Studie der
TU Dresden zwar schon ungewöhnlich hoch.
Dennoch sollte die Loyalität der Abonnenten
weiter gestärkt werden.
UMSETZUNG
Entsprechend dem oft sehr regen und persönlichen
Austausch zwischen Redaktion und
Leserschaft, setzte die taz auf eine Postkartenaktion,
bei der 290 Mitarbeiter des Verlags
den Abonnenten auf jeweils 200 Karten einen
persönlichen Gruß schrieben.
ERGEBNISSE
Eine Welle von Sympathiebekundungen erreichte
nach der Aussendung die taz. Zudem erhöhten
viele Abonnenten freiwillig ihren Abopreis und
zeichneten zusätzliche Genossenschaftsanteile.

32
/DIREKT + Campaign
Plakative Frankierung:
27 Briefmarken unterstreichen das
hohe Gewicht des Mailings
Ein
eisenhartes
Angebot
Mit einem Drei-Kilogramm-Metall-
Mailing setzt sich die Musikzeit-
schrift Metal Hammer in Szene – und
kann ihren Anzeigenkunden damit
SCHWER IMPONIEREN.
Autor: Heiko Reuter
Metallica, Motörhead oder AC/DC
heißen die Helden der Heavy-
Metal-Fans, und ihre Musik ist
laut und hart.„Metaller“, wie man sie in der
Szene nennt, tragen gern lange Haare, Tätowierungen
und Lederstiefel. Dahinter steckt
oft mehr als die Vorliebe für einen bestimmten
Sound: „Metaller sein bedeutet für viele,
sich ihrem Lebensstil und ihrer Musik
komplett hinzugeben“, heißt es auf der Website
der Zeitschrift Metal Hammer.
Das monatlich erscheinende Magazin ist fast
so etwas wie das Zentralorgan der – vorwiegend
15- bis 25-jährigen – Anhänger dieser
Musikkultur in Deutschland. „Mit Freunden
auf dem Zeltplatz grillen, laut Metal
hören, die Rübe zu seinen Lieblingsbands
schütteln und nach ein paar leckeren Kaltgetränken
glücklich ins schief aufgebaute
Zelt fallen: So schön kann Metal sein“,
beschreibt Chefredakteur Thorsten Zahn
(den alle nur „Zacke“ nennen) das Lebensgefühl
der Metaller in einem Editorial.
Wie die beiden anderen renommierten Musiktitel
„Musikexpress“ und „Rolling Stone“
»Die Kampagne ist sehr gut
angekommen und hat uns
geholfen, den Metal Hammer
am Markt zu positionieren.«
Oliver Horn, Anzeigenleiter, Axel Springer
erscheint der Metal Hammer im Axel Springer
Verlag. Mit einer verkauften Auflage von
rund 44 000 Exemplaren ist die Metal-Zeitschrift
Marktführer in diesem Segment –
und eines der meistverkauften Musikmagazine.
Etwa 7600 Heavy-Metal-Fans beziehen
das Heft im Abonnement.
Zum Konzept des Blattes gehört es, nah am
Leser zu sein. Bei Konzerten und Festivals
wie „Rock am Ring“ lässt man Hefte verteilen
oder ist mit einem Stand präsent, wo
dann auch angesagte Bands zur Autogrammstunde
vorbeischauen. „Wir sind
stark mit der Musikbranche verzahnt und
haben uns die Förderung von Newcomerbands
auf die Fahnen geschrieben“, betont
Oliver Horn, Anzeigenleiter für die Musikund
Jugendtitel bei Axel Springer.
Doch der Markt für Musikzeitschriften ist
hart umkämpft. Fast alle Titel leiden unter
rückläufigem Anzeigenaufkommen, auch
der Metal Hammer. Um diesen Trend zu
stoppen, entschied man sich, dem Magazin
mit einer außergewöhnlichen Kampagne
auf die Sprünge zu helfen.
Eindruck machen bei Neukunden
Da ganz gezielt Mediaentscheider angesprochen
werden sollten, kam nur eine Dialogmarketingaktion
infrage. Zum einen ging es
darum, bei den Bestandskunden wieder
Flagge zu zeigen – 90 Prozent der Anzeigen
im Heft stammen von Konzertveranstaltern
oder Unternehmen der Tonträgerbranche.
Andererseits wollte der Verlag Mediaagenturen
sowie Neukunden und Markenartikelhersteller
aus den Bereichen alkoholische
Getränke, Games, Merchandising, Automobil,
Musikinstrumente und Technik für den
Metal Hammer gewinnen.
Klar war: Es sollte ein aufmerksamkeitsstarkes
Mailing sein, eine Dialogansprache, die
tiefen Eindruck hinterlässt. Und so ließ sich
die Münchner Werbeagentur Saint Elmo’s
etwas Besonderes einfallen. Verschickt wurde
lediglich ein Metal-Hammer-Belegexem-
plar mit Anschreiben und Rückfaxbogen.
Der eigentliche Clou verbarg sich im
Umschlag: Um zu demonstrieren, dass der
Metal Hammer ein echtes Schwergewicht
unter den Musikzeitschriften ist, steckte darin
eine drei Kilogramm schwere Metallplatte.
Auf dem Umschlag klebten aufmerksamkeitsstark
27 Briefmarken à 55 Cent sowie
der Aufdruck „100 % Heavy Metal“. Im
Anschreiben folgte die Kernbotschaft: „Mit
Ihrer Schaltung im Metal Hammer erreichen
Sie eine stark musikorientierte Zielgruppe
zwischen 15 und 25 Jahren mit
hoher Investitionsbereitschaft in ihre Leidenschaft.“
250 dieser Mailings machten
sich auf den Weg zum Empfänger.
Nachfolgeaktion schon in Planung
In den Tagen darauf bekam der Metal-Hammer-Anzeigenchef
etliche Anrufe und E-
Mails – alle sagten aus, dass man ein derart
auffälliges Mailing noch nie bekommen
habe. Einige Adressaten äußerten gleich
konkrete Anzeigenplatzierungswünsche.
„Die Kampagne ist sehr gut angekommen“,
resümiert Horn, „sie hat uns enorm geholfen,
den Metal Hammer wieder am Markt
zu positionieren.“ Er hat bereits Pläne für
eine Nachfolgeaktion – allerdings mit einer
neuen Idee: Denn so etwas wie das Metal-
Mailing kann man, da ist sich der Szenenexperte
sicher, nur einmal bringen. <
HEAVY MAILING
Branchenentscheider: Das Mailing
richtete sich auch an Kunden aus
dem Bereich Markenartikel
/DIREKT + Campaign 33
SZENE-DIALOG
Das Mailing versinnbildlicht
die thematische Ausrichtung
des Musikmagazins.
AUSGANGSLAGE
Der Metal Hammer leidet, wie nahezu alle
Musikzeitschriften, unter rückläufigem Anzeigenaufkommen.
Per Dialogmarketing will der Verlag
das Magazin wieder in den Fokus von bestehenden
wie potenziellen Werbekunden rücken.
UMSETZUNG
Kernbestandteil des Mailings ist eine drei Kilogramm
schwere Metallplatte. Damit soll einerseits
die thematische Brücke zu dem Magazin
geschlagen werden, andererseits soll demonstriert
werden, dass der Metal Hammer hinsichtlich
seiner Leistungsdaten ein echtes Schwergewicht
ist. Ein beigefügtes Anschreiben
unterstreicht diesen Anspruch.
ERGEBNISSE
Das Metall-Mailing sorgte für hohe Aufmerksamkeit.
Zahlreiche Empfänger gaben dem Verlag
positives Feedback zu seinem ungewöhnlichen
Mailing. Einige der Unternehmen und Mediaagenturen
äußerten auch gleich konkrete Anzeigenplatzierungswünsche.

34
/DIREKT + Response
Ihr Statement, bitte!
Um Businesskunden zu gewinnen, ist Dialogkommunikation auf höchstem Niveau
gefragt. Wer Aufmerksamkeit und Wohlwollen der Entscheider will, muss kreativ
sein, pointiert formulieren und integriert agieren, sagt Regina Mehler, Marketing
Director Central and Eastern Europe, Middle East & Africa bei Adobe Systems.
Regina Mehler, 43, verantwortet als Direktorin alle Marketingmaßnahmen von Adobe Systems in Zentralund
Osteuropa, im Mittleren Osten und in Afrika. Ihre Schwerpunkte für den Anbieter von Kreativ- und
Informationsmanagementlösungen sind dynamisches Wachstum und Enterprise-Business. Sie besitzt über
20 Jahre Marketingerfahrung in der IT-Branche und war zuvor als VP Corporate Marketing Strategy für
Software AG sowie im Marketingmanagement von Siebel Systems und Chordiant Software tätig.
BUSINESS-CONTACTS
Ernst BENNER
Geschäftsführer,
Benner & Partner GmbH
> benner@benner-partner.de
Steven BUXTON
Leiter Direktmarketing und -vertrieb,
Süddeutsche Zeitung
> steven.buxton@sueddeutsche.de
Jörn FRITSCHE
Client Service Director,
Publicis Hamburg GmbH
> joern.fritsche@publicis-hamburg.de
Jenifer GABEL
Kommunikation, memo AG
> j.gabel@memo.de
Thomas GUTBERLET
Vorstand Sortiment & Marketing,
tegut... Gutberlet Stiftung & Co.
> tegut@tegut.com
Alexander HAHN
Geschäftsführer, Slogans.de
> info@slogans.de
Oliver HORN
Group Head Advertising Lifestyle
Frauen- und Lifestylemedien,
Axel Springer Mediahouse München
> oliver.horn@axelspringer.de
Adrian KASPRZAK
Leiter CRM-Operations,
Unid Advertising Gmbh
> info@unid.de
Achim von KIRSCHHOFER
Geschäftsführer, Imas International
> kirschhofer@imas-international.de
Klaus KLUGE
Geschäftsführer,
Verlagsgruppe Lübbe
> info@luebbe.de
Clemens KOCH
Geschäftsführer,
M-S-B+K Stuttgart
> ck@msbk.de
Alexander KÖRNER
Geschäftsführer,
lemon5 – fresh consulting
> gutentag@lemon5.de
Florian KRAMM
Leiter Controlling und Warenwirtschaft
Regie-Einzelhandel, Edeka
Handelsgesellschaft Hessenring mbH
> florian.kramm@edeka.de
Prof. Dr. Andreas MANN
Leiter Dialog Marketing Competence
Center, Universität Kassel
> mann@wirtschaft.uni-kassel.de
Regina MEHLER
Marketing Director Central and
Eastern Europe, Middle East & Africa,
Adobe Systems GmbH
> rmehler@adobe.com
Harald MICHE
Geschäftsführer, Great White Ark
> crew@greatwhiteark.com
Bernhard NAKEL
Product Manager & Consultant
Analytical CRM, Acxiom
> Bernhard.Nakel@acxiom.com
Martin NITSCHE
Leiter Marketing Privat- und
Geschäftskunden, Commerzbank
> Martin.Nitsche@dresdner-bank.com
Maring OETTING
Gesellschafter und
Leiter Forschung, trnd
> info@trnd.com
Anne PELZER
Marketingleiterin, Pons
> a.pelzer@pons.de
Enzo Vincenzo PRISCO
Designmanager
> enzo.prisco@e-v-p.de
Volker RÖTTGER
Leiter Marketing Services B2B,
Geberit Vertriebs GmbH
> volker.roettger@geberit.com
/DIREKT + Trendsetter 35
Anita ROIDL
Vertrieb Privat- und Gewerbekunden,
EWR Aktiengesellschaft
> roidl@ewr.de
Nina SCHOENIAN
Leiterin Kreation,
taz Verlags- und Vertriebs GmbH
> ns@taz.de
Mike SCHULZ
Leiter Eroberungsprogramme
Deutscher Markt, BMW Group
> mike.schulz@bmw.de
Dr. Jochen SPÖHRER
Principal, Tribal DDB GmbH
> jochen.spoehrer@tribalddb.de
Tim STRATHUS
Kreativchef, Serviceplan
> t.strathus@serviceplan.de
Oliver WEBER
Leiter Marketing und Kommunikation,
Horváth&Partners
> oweber@horvath-partners.com
Wolf WILDER
Inhaber, Wein & Vinos oHG
> wilder@vinos.de
Christian WILFER
Beratung und Strategie Social Media,
DSG Dialog Solutions GmbH
> info@dialog-solutions.de
Prof. Dr. Peter WIPPERMANN
Geschäftsführer, Trendbüro Hamburg
> info@trendbuero.de
Thomas ZORBACH
Geschäftsführer, vm-people
> thomas.zorbach@vm-people.de

01
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/DIREKT+ Ihre Meinung
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DIREKT + Toolbox
Ganz gleich, ob heute ein neues DBM installiert
oder ein bestehendes System den
aktuellen Anforderungen angepasst wird:
Die Datenbank wird immer wieder „aufgeräumt“,
wenn beispielsweise Adressbestände
automatisiert geprüft und von Dubletten
bereinigt oder neue Merkmale in
der Datenbank eingeführt werden, um
Zielgruppen zu erschließen.
Beim Auswerten der gesammelten Kundendaten
setzt dann das Data-Mining an.
Durch Erkennen von Mustern und Datenrelationen
können aus vorhandenen Informationen
mitunter neue Erkenntnisse
gewonnen und für die Kampagnenplanung
genutzt werden. So lassen sich etwa
auf Grundlage von Kunden- und Bestellhistorie
neue, bisher wenig beachtete Zielgruppensegmente
erkennen und bedarfsorientiert
ansprechen. Zudem ist schnell
ermittelbar, wann Produkte bei wem am
erfolgreichsten zu bewerben sind.
Mittels Data-Mining lassen sich aber auch
deutlich komplexere Muster identifizieren.
Zudem kann man mit den Methoden
des „Daten-Schürfens“ nicht nur eigene
Informationsquellen nutzen: Kennt ein
Unternehmen die Muster seiner Bestandskunden,
lassen sich Adressen potenzieller
Neukunden kaufen oder mieten.
Zwei Beispiele aus dem Business-to-
Business-Bereich: Ein Anbieter will seine
Kunden aus dem Bereich Elektrotechnik
– mit Kleinbetrieben bis zu zehn
Mitarbeitern – ansprechen. Ein anderer
Werbekunde wendet sich zum Beispiel an
Aufbereitung der zu analysierenden
Kundenadressen
Die Kundenadressen werden
postalisch bereinigt und auf Eindeutigkeit
geprüft.
Architekten, Bauplaner und Baudienstleister.
Auf Basis wichtiger Selektionskriterien
wie Region und Betriebsgröße
haben beide Unternehmen potenzielle
Neukunden über die Businessadressen der
Deutschen Post Direkt gefunden.
Mittels DBM können aus Kundenhistorien
Bedürfnisse und Verhalten von Kunden
ermittelt und schließlich die richtigen
Anstöße für Dialogmarketingaktionen abgeleitet
werden.
Im Konsumgüterbereich lässt sich Data-Mining
ähnlich nutzen: Hier identifizieren
Datenexperten Muster bei Kunden
– seien es soziodemografische Kriterien,
Wohnumfeld oder Konsumverhalten
– und können dann Adressen potenzieller
Kunden mieten, die den Kriterien
entsprechen. Die Vermietdatenbank von
Deutsche Post Direkt bietet 37 Millionen
Qualitätsadressen, die Sie für Ihre Neukundengewinnung
selektieren und für gezielte
Dialogaktionen nutzen können
(www.deutschepost.de/adressen).
Database-Management und Data-Mining
bieten im Wettbewerb handfeste ökonomische
Perspektiven, die es gerade in wirtschaftlich
angespannten Zeiten zu nutzen
gilt. Ein weiterer Aspekt: Die Datenbank
sorgt dafür, dass das umfassende Wissen
über den Kunden im Unternehmen erhalten
bleibt, wenn ein verantwortlicher Mitarbeiter
die Firma verlässt. <
/DIREKT+ Mehr
www.direktplus.de
Neukunden-
Gewinnung am
B-to-B-Markt
Die eigene Datenbank ist die
Keimzelle für die Kundengewinnung.
Mit ihrer Hilfe lassen sich
Zielgruppen exakt identifizieren
und definieren. Auf dieser Basis
lassen sich gezielt Adressen von
potenziellen Neukunden ergänzen,
die sich durch dieselben
Merkmale auszeichnen wie die
Bestandskunden. Im Businessto-Business-Bereich
bietet die
Deutsche Post Direkt rund fünf
Millionen Einzeladressen deutscher
Firmen aus mehr als 7000
Branchen. Mithilfe von mehr
als 100 Millionen Merkmalen können
Businesszielgruppen genau
selektiert werden.
Die Vorteile:
Gezielte Ansprache von Entscheidern
in verschiedensten
Branchen
Aktuelle Adressen durch permanente
Pflege der Adressdaten
Breite Adressbasis der Firmen
in Deutschland
Umfangreiche Zusatzinformationen
für die genaue Zielgruppenansprache
Kostengünstige mehrstufige
Kundenansprache durch unbegrenzt
häufigen Einsatz bei
einjähriger Nutzung
Verborgene Schätze heben
Was nutzt die beste Datenbank, wenn die darin verborgenen Schätze nicht
gehoben werden? Mit ANALYSISFACTORY von Deutsche Post Direkt wird
vorhandenes Adresspotenzial analysiert und bewertet; die Auswertung
der Kundendaten wird speziell auf die Bedürfnisse des Unternehmens
zugeschnitten. Scoring-Modelle und statistische Methoden identifizieren
produktaffine Zielgruppen im vorhandenen oder potenziellen Kundenbestand
und prognostizieren deren Kaufverhalten (www.analysisfactory.de).
Anreicherung der Adressen
mit microdialog
Die Analyse wird auf Basis
des mikrogeografischen Systems
microdialog durchgeführt.
Analyse und Erstellung
der Score-Karte
Ein Analyseverfahren gewichtet
die microdialog-Merkmale
untereinander und stellt sie in
einer Bewertungsregel dar.
Einsatz der Ergebnisse
zur Adressselektion
Ermittlung der erfolgversprechendsten
Adressen anhand
eines bundesweiten Rankings –
für die personalisierte Werbung.
06
Database-Management
und Data-Mining
Warum Database-Management für Unternehmen jeder Größenordnung erforderlich ist.
Wie Database-Management helfen kann, Zeit und Kosten zu sparen.
Wie durch gezieltes Data-Mining der Umsatz gesteigert werden kann.
Warum Database-Management vor allem eine Frage der Kundenorientierung ist –
und weniger eine Frage der Technik.
/DIREKT + Toolbox
Extratipp:
ANALYSIS-
FACTORY

DIREKT + Toolbox
06
Umsatz steigern mit System
Nur wer seine Kunden kennt und weiß, wie er sie erreicht, kann seine Zielgruppen individuell
ansprechen und ihnen die passenden Angebote unterbreiten. Professionelles Database-
Management und Data-Mining (Definition siehe rechte Seite) sind für Unternehmen jeder
Größe deshalb unerlässlich. Sie sind Basis jedes funktionierenden Kundenbeziehungsmanagements,
das auf aktuellen und qualifizierten Adressen sowie auf Erkenntnissen zum Kaufverhalten,
zur Kaufkraft oder zur Bestellhistorie bestehender wie potenzieller Kunden aufbaut.
3 Stufen des Datenmanagements
Erfolgreiches Database-Management (DBM) erfolgt in drei Schritten: Die Kontaktverwaltung gewährleistet, dass die
Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb stets auf einen korrekten und aktuellen Adressbestand zugreifen können.
Zudem fließen alle Kundeninformationen und Kundenbewertungen in die Datenbank ein. Im Dialogmarketing schließlich
sorgt DBM dafür, dass unterschiedliche Zielgruppen ohne großen Aufwand selektiert und mit unterschiedlichen
Werbemitteln kontaktiert werden können – immer vorausgesetzt, die geltenden Datenschutzrichtlinien werden erfüllt.
3
2
1
Kontaktverwaltung
• Ansprechpartner
• Adressprüfung
• Filterfunktionen
Kundeninformation
• Kundendaten/-historie
• Kundenbewertung
• Aufgaben für die
Kundenkommunikation
Dialogmarketing
• Selektion von Zielgruppen
• Informationsmaterial für
Kampagnenumsetzungen
• Response-Bewertung
Wirkung:
Verbesserung der
Kommunikation
Optimierung der Angebote
Bessere Ausschöpfung
der Potenziale
Verstärkte Neukundengewinnung
Engere Kundenbindung
Mehr Umsatz
Entlastung der Mitarbeiter
Bestandskunden binden, Neukunden gewinnen
und unterschiedliche Zielgruppen
werblich effektiv und effizient ansprechen:
Diese Ziele lassen sich mit Database-Management
(DBM) und Data-Mining erreichen.
Unter dem Begriff Database-Management
versteht man die Verwaltung
bestehender Kundendaten. Data-Mining
hingegen steht für einen Prozess, bei dem
Kundendaten nach einem Muster, etwa
nach Konsumgewohnheiten einer Zielgruppe,
analysiert und selektiert werden.
Database-Management und Data-Mining
sind wirkungsvolle Instrumente, die helfen,
Mitarbeitern Infos und Auswertungen
schnell verfügbar zu machen, um
Kunden optimal bedienen zu können.
DBM verspricht, Potenziale besser auszuschöpfen
und im Idealfall mehr Umsatz
zu generieren. DBM ist in wirtschaftlich
angespannten Zeiten für Unternehmen jeder
Größe ein wichtiges Instrument.
Der klassische Einzelhandel hatte es
einst noch leicht. Jedes Geschäft besaß einen
überschaubaren Kundenstamm; der
Verkäufer kannte die Vorlieben jedes Kunden.
Heute kann selbst in kleinen und
mittleren Unternehmen niemand mehr
ohne Hilfe von Datenbanken das umfassende
Wissen über Kunden speichern.
Diese Informationen zu beschaffen, zu
pflegen und gezielt einzusetzen ist aber
der Schlüssel zum Erfolg. Und ähnlich wie
beim alten Krämer um die Ecke, der früher
genau wusste, bei wem es „ein bisschen
mehr sein durfte“, helfen heute Database-Management
und Data-Mining,
die Potenziale für zusätzlichen Umsatz zu
identifizieren und auszuschöpfen.
Unterschiedliche Zielgruppen in den
Kundendaten zu identifizieren und sie mit
gezielten Mailings zu bedienen wird mit
diesen Systemen möglich. Ebenso lässt
sich die Historie des Kunden jederzeit aktuell
abrufen. Und längst muss sich kein
Unternehmen mehr – ob Konzern oder
Mittelständler – mit veralteten Adressen
und Dubletten in seiner Kundendatenbank
abfinden. Das Database-Management
bietet für all diese Fragestellungen
die geeignete Lösung. Die wichtigsten
Vorteile eines modernen Database-Managements
sind dabei:
Schneller Zugriff: Allen Mitarbeitern
im Kundenkontakt stehen relevante Kundendaten
per Mausklick zur Verfügung.
Schlüsselfertige Lösungen: Standardsoftware
kann individuell an die jeweiligen
Bedürfnisse angepasst werden.
Aktueller Datenbestand: Adressdaten
können regelmäßig automatisiert
überprüft und korrigiert werden.
Aus einer Hand: DBM integriert unterschiedliche
Datenquellen eines Unternehmens
in einem einzigen System.
Mittelfristige Kostensenkung: Die
automatische Verwaltung der Daten spart
Arbeitszeit und damit Geld.
Hohe Flexibilität: Ein DBM-System
lässt sich an aktuelle Unternehmens- und
Marktentwicklungen anpassen.
Verbesserte Kundenbindung: Mit
den zur Verfügung stehenden Daten können
Kunden individueller betreut und
Umsatzpotenziale ausgeschöpft werden.
Erschließung von Potenzialen:
Durch Zielgruppenselektion innerhalb
der Datenbank lassen sich neue Potenziale
identifizieren und ausschöpfen.
Trotz dieser offenkundigen Vorteile sind
viele Unternehmen bislang noch nicht mit
entsprechenden Systemen zur Betreuung
ihrer Kunden ausgestattet. Einer der
Hauptgründe dafür ist, dass DBM in
Deutschland lange als stark technikgetrieben
galt. Dabei ist Database-Management
längst keine Frage von Soft- und Hardware
mehr, sondern vielmehr eine Frage
der Kundenorientierung.
Database-Management-Systeme
sind einfach zu bedienen und sparen Zeit
und Geld: Besonders wichtig sind korrekte
Datenbestände, denn jährlich werden
durchschnittlich mehr als zehn Prozent
der Kundenadressen unzustellbar. Für dauerhafte
und rentable Geschäftsbeziehungen
sorgt die automatisierte Bereinigung
und Aktualisierung von Privatkundenadressen
(www.addressfactory.de). ▼
Was ist
eigentlich …
... Database-
Management
Ein Database-Management-System(Datenbank-Verwaltungssystem)
besteht im Prinzip aus zwei
Teilen: zum einen aus dem Datenspeicher
(Database), in dem die
Informationen beispielsweise zu
den Kunden archiviert werden.
Zum anderen basiert es auf der
Verwaltungssoftware (Management),
die den Nutzern ermöglicht,
mit den vorhandenen Daten
auf unterschiedlichste Weise zu
arbeiten. Das Database-Management,
oft als die Fortsetzung der
Kundenkartei mit modernen Mitteln
bezeichnet, kann dazu beitragen,
Kundenpotenziale besser
auszuschöpfen und mehr Umsatz
zu generieren.
... Data-Mining
Beim „Schürfen“ nach Daten werden
durch statistisch-mathematische
Verfahren Muster erkannt.
Ziel im Marketing ist es, darüber
neue Zielgruppen zu finden und
ihr Potenzial auszuschöpfen. Fündig
werden kann ein Unternehmen
in der eigenen (Kunden-)
Datenbank wie auch in externen
Beständen. Identifizieren Unternehmen
Muster bei bestehenden
Kunden, können sie zielgenau
Adressen potenzieller Kunden
ergänzen. DBM und Data-Mining
setzen dabei das Einhalten hoher
Datenschutzrichtlinien voraus.
/DIREKT + Toolbox

DIREKT + Leserbefragung
Mitmachen und gewinnen!
Ihre Teilnahme belohnen wir mit der
Chance auf attraktive Preise: Dem
Hauptgewinner winkt ein Platz in
einem Seminar am renommierten
Siegfried Vögele Institut. Sie haben
die Wahl zwischen einem Texter-,
Gestaltungs- und Web-Seminar im
Wert von je 690 €, um zielgenau Ihre
Dialogkommunikation zu verbessern.
1. Preis
Gutschein für ein Seminar des Siegfried Vögele
Instituts im Wert von 690 € (zzgl. MwSt.) nach
Ihrer Wahl. Sie können sich entscheiden entweder
für das Texter-Seminar, das Gestaltungs-
Seminar oder das Web-Seminar.
2. Preis
Eines von zehn poppigen Duschradios
mit wechselnder Hintergrundbeleuchtung
3. Preis
Eine von zehn Wetterstationen mit Barometer
sowie Uhr-, Alarm- und Kalenderfunktion
2
Teilnahmebedingungen: Berücksichtigt werden alle Teilnehmer, deren ausgefüllter Fragebogen bis zum 30.9.2009 bei der Deutschen Post AG bei den jeweiligen Kanälen eingeht.
Mitarbeiter der Deutschen Post AG und deren Angehörige sind nicht teilnahmeberechtigt. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.
1
3
Ihre Meinung ist uns viel wert!
Liebe Leserin, lieber Leser,
sagen Sie uns Ihre Meinung, und gewinnen Sie die Teilnahme an einem Tagesseminar
des Siegfried Vögele Instituts im Wert von 690 €. Als Hauptgewinner haben Sie die Wahl
zwischen dem Texter-Seminar, dem Gestaltungs-Seminar und dem Web-Seminar. Je nachdem,
für welches Seminar Sie sich entscheiden, lernen Sie, Dialogtexte als Überzeugungswerkzeug
einzusetzen, Mailings ansprechend zu entwerfen oder Websites wirkungsvoll zu nutzen.
Daneben warten zehn Duschradios und zehn Wetterstationen auf 20 weitere Gewinner.
Nach sechs Ausgaben des Leadmagazins /DIREKT+ möchten wir gern wissen, wie wir das
Magazin Ihren Wünschen entsprechend verbessern können.
Die Auswertung des Fragebogens erfolgt anonym. Nur wenn Sie an der Verlosung
teilnehmen möchten, benötigen wir Ihre Kontaktdaten. Selbstverständlich werden diese
Angaben von den Antworten separiert und ausschließlich für das Gewinnspiel genutzt.
Mitmachen lohnt sich! Lassen Sie uns Ihre Antworten bis zum 30.9.2009 per Fax zukommen,
oder beantworten Sie die Fragen einfach online. Details zu den Gewinnen können Sie auf
der Rückseite nachlesen.
Und so geht’s:
per Fax
Schicken Sie den ausgefüllten Fragebogen einfach per
Fax an die 02 28/1 82 70 99
online
Natürlich geht’s auch online: Unter www.direktplus.de/umfrage können Sie leicht
Ihre Antworten anklicken und am Gewinnspiel teilnehmen – fertig!
Wir freuen uns auf Ihre Antworten und bedanken uns herzlich für Ihre Mithilfe
Ihr /DIREKT+ Team
/DIREKT + Leserbefragung

DIREKT + Leserbefragung
Ein paar Fragen zur /DIREKT+
Wie viele der letzten sechs Ausgaben der /DIREKT+
haben Sie gelesen?
Alle sechs
4–5
2–3
Eine
Keine
Wie intensiv lesen Sie die /DIREKT+?
Ich lese (fast) alle Seiten
Ich blättere sie durch
Ich lese nur ausgewählte Artikel
Ich lese sie gar nicht
Wie verfahren Sie mit der /DIREKT+, nachdem Sie
sie gelesen haben? (Mehrfachnennung möglich)
Die Ausgaben sammeln
Papierkorb
Toolbox abheften
Weitergabe an Kunden
Weitergabe an Kollegen
Wie viele Mitarbeiter außer Ihnen lesen die
/DIREKT+?
1
2
Mehr als 2
Keiner
Weiß nicht
Wie finden Sie die Länge der Beiträge?
Zu lang
Genau richtig
Zu kurz
Wie finden Sie das Niveau der Beiträge?
Zu niedrig
Genau richtig
Zu hoch
Wie gefällt Ihnen das Verhältnis von Texten
und Bildern?
Sehr gut
Mehr Bilder und Grafiken wären besser
Weniger Bilder und Grafiken wären besser
Wie bewerten Sie die einzelnen Themen der
/DIREKT+?
(Bitte kreuzen Sie eine Antwort von 1 = sehr gut bis 6 = sehr schlecht an)
1 2 3 4 5 6
Titelthema
Marketingthemen
News
Toolbox
Fallbeispiele
Die Informationen in /DIREKT+ über Produkte und
Services sind ...
objektiv
nicht objektiv
weiß nicht
/DIREKT+ bietet Tipps und Anregungen für die
Praxis.
Stimme zu
Stimme größtenteils zu
Teils, teils
Stimme nicht zu
... bietet einen Überblick über aktuelle
Marketingtrends und -entwicklungen, relevante
Studien und Erfolgsgeschichten.
Stimme zu
Stimme größtenteils zu
Teils, teils
Stimme nicht zu
... bietet eine gute Gliederung.
Stimme zu
Stimme größtenteils zu
Teils, teils
Stimme nicht zu
Wie finden Sie die Themenverteilung?
Wünsche mir mehr Themen
Genau richtig
Weniger Themen, bitte
Welche Gesamtnote würden Sie /DIREKT+ geben?
(Bitte kreuzen Sie eine Antwort von 1 = sehr gut bis 6 = sehr schlecht an)
1 2 3 4 5 6
Kennen Sie bereits /DIREKT+ online?
www.direktplus.de Ja Nein
Welche Informationen wünschen Sie sich online
unter www.direktplus.de?
Ein paar Fragen zur Person
Geschlecht:
weiblich
männlich
Wie alt sind Sie?
Bis 30
Bis 40
Bis 50
Über 50
Was ist Ihre berufliche Position?
Inhaber Geschäftsführer
Leitender Angestellter Angestellter
Sonstiges
Wie viele Mitarbeiter arbeiten in Ihrem
Unternehmen?
1–10 Mitarbeiter
11–100
101–500
Über 500
/DIREKT + Leserbefragung
Was würden Sie verändern, wenn Sie Mitglied des
Redaktionsteams von /DIREKT+ wären?
Die folgenden Angaben sind freiwillig und werden ausschließlich zur Auslosung des Gewinns verwendet.
Name, Vorname
Firma
Straße, Hausnummer
PLZ, Ort
In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig?
Dienstleistung
Konsumgüter
Versicherungs-/Finanzbranche
Ver- und Entsorger
Produzierendes Gewerbe
Transport und Verkehr
Steuerberatung
Automotive
Handel
Industrie
Sonstiges
Welche Werbemedien nutzt Ihr Unternehmen?
(Mehrfachnennung möglich)
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