LOHAS als Trendsetter für das ... - Trends & Wege

LOHAS als Trendsetter für das
Nachhaltigkeitsmarketing
Martin Kreeb, Melanie Motzer & Werner F. Schulz
Der US-amerikanische Politikwissenschaftler John Naisbitt definiert Megatrends
als „große weltumspannende sozioökonomische oder strukturelle
Prozesse, die wir als Individuen weder beeinflussen noch ändern können
und mit denen wir uns in Zukunft auseinandersetzen müssen“
(Naisbitt 1982). Neben den Megatrends Wellness und Cocooning sehen
einige Marktforschungsunternehmen ein Potenzial für einen Megatrend
für Nachhaltigkeit (Nielsen 2008, BMU 2008a). Der Soziologe Paul Ray
beschrieb in den 1990er Jahren eine neue Bevölkerungsgruppe von ca. 50
Millionen US-Amerikanern, die er als „Cultural Creatives“ (Ray 2000)
bezeichnete. Diese Kulturell Kreativen wurden 2004 von der Forschungsgruppe
balance[f] auch in Deutschland (balance[f] 2005) entdeckt. Ray
beschreibt diese von ihm als „Kulturell Kreative“ bezeichnete Gruppe folgendermaßen
(Ray 1996, 2-3):
Die Kulturell Kreativen tragen diese Bezeichnung, weil sie die Kultur
am stärksten mit neuen Gedanken bereichern und entscheidend an der
kulturellen Veränderung mitwirken. In der Regel gehören sie zur
Mittel- bis Oberschicht. An der Westküste der Staaten sind sie etwas
stärker vertreten als in anderen Landesteilen, aber es gibt sie in jeder
Region. Das Verhältnis von Frauen zu Männern beträgt 60:40; es sind
also 50 % mehr Frauen als Männer in dieser Richtung engagiert. Die
Subkultur der Kulturell Kreativen wird von zwei Flügeln getragen:
– Der eine ist die „Kerngruppe“ (10,6% bzw. 20 Millionen Amerikaner).
Deren Mitglieder besitzen sowohl persönlichkeits-orientierte
als auch „grüne“ Wertvorstellungen: Sie sind stark an Psychologie,
einem spirituellen Leben, an Selbstverwirklichung und persönlichem
Ausdruck interessiert, sind aufgeschlossen für Fremdes
und Exotisches, verwirklichen gerne neue Ideen und engagieren
sich für soziale Belange, sie streiten für die Rechte der Frauen und

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machen sich zum Anwalt für die Umwelt. Unter ihnen sind die meisten
Vordenker und Ideengeber. In der Regel entstammen sie der
oberen Mittelschicht, und mit einer Quote von 67:33 sind doppelt
soviele Frauen wie Männer vertreten.
– Die Interessen des anderen Flügels, der „ökologisch orientierten
Kulturell Kreativen“ (13 % bzw. 24 Millionen Erwachsene) konzentrieren
sich auf Umweltfragen und soziale Themen aus einer eher
pragmatischen Perspektive heraus – das Interesse an Spiritualität,
Psychologie oder persönlichkeitsorientierten Werten steht weniger
im Vordergrund. Offensichtlich orientiert sich dieser Flügel an den
Ideen der Kerngruppe. Die Mitglieder stammen meist aus der Mittelklasse.
Das Marktforschungsinstitut NMI (Natural Marketing Institut) nahm die
von Ray beschriebene gesellschafts- und konsumpolitische Analyse auf
und berechnete deren theoretisches Marktpotenzial 2004 auf über 200
Mrd. US $. Das NMI prägte für die neu entdeckte Konsumentengruppe
der Kulturell Kreativen den Begriff der „Lifestyle of Health and Sustainability“
(LOHAS) Konsumentengruppe. Dieses Marktpotenzial motivierte
auch in Deutschland zahlreiche Akteure ab 2006 diesen Trend zu quantifizieren
bzw. abzuschätzen (Wenzel & Horx 2007, Porter-Pirelli 2007,
GfK 2007, Burda Media Research 2007, Nielsen 2008).
Die balance[f] Marketingforschungsgruppe stellte durch Fallstudien
im Jahr 2005/2006 in den Branchen Tourismus, Food, Automobil, Bankund
Versicherungswesen und Kosmetik fest, dass das Marktpotenzial der
Kulturell Kreativen in Deutschland möglicherweise über dem von Ray in
den USA geschätzten 24 % Anteil an der Gesamtbevölkerung lag. Zusätzlich
zu diesen branchenbezogenen Fallstudien wurden mit den führenden
deutschen Unternehmen im Bereich Nachhaltigkeit im Jahr 2006/2007
Tiefeninterviews geführt, die ebenfalls deutliche Hinweise lieferten, dass
sich ein stabiler Megatrend Nachhaltigkeit auch aus der Sicht von Unternehmensverantwortlichen
abzeichnete. Mittlerweile gibt es eine beachtliche
Anzahl von Marktstudien (Wenzel & Horx 2007, Porter-Pirelli 2007,
GfK 2007, Burda Media Research 2007, Nielsen 2008) im Bereich des
LOHAS-Konsumentensektors.
Wichtig bleibt festzustellen, dass die LOHAS-Konsumentengruppe
sich zwar dem Prinzip der Nachhaltigkeit verpflichtet sieht und dieses
Ideal als Wertebasis anstrebt. Dennoch sind die LOHAS-Konsumenten
keine reinen Nachhaltigkeitsjünger. Lifestyle und Ästhetik sind ebenfalls
wichtige Kaufkriterien – Konsumverzicht als alternativer Lebensstil ist
ihnen fremd.

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LOHAS und Nachhaltigkeit
Beim Leitbild des nachhaltigen Wirtschaftens bzw. der nachhaltigen Entwicklung
herrschen zahlreiche Definitionen vor. Die Frage, „was heisst
Nachhaltigkeit“ kann deshalb nur definitorisch gelöst werden. Die in
Deutschland gültige Definition für „Nachhaltige Entwicklung“ wurde
vom Bundesumweltministerium mitformuliert und vom Europäischen
Rat in Göteborg, am 16.06.2001 als EU-Nachhaltigkeits-Strategie beschlossen:
Nachhaltige Entwicklung, d. h. die Erfüllung der Bedürfnisse der derzeitigen
Generation, ohne dadurch die Erfüllung der Bedürfnisse künftiger
Generationen zu beeinträchtigen, ist ein grundlegendes Ziel der
Verträge. Hierzu ist es erforderlich, die Wirtschafts-, Sozial- und Umweltpolitik
so zu gestalten, dass sie sich gegenseitig verstärken. Gelingt
es nicht, Tendenzen umzukehren, die die künftige Lebensqualität bedrohen,
so werden die Kosten für die Gesellschaft drastisch ansteigen
oder diese Tendenzen werden unumkehrbar. Der Europäische Rat begrüßt
die Vorlage der Mitteilung der Kommission über nachhaltige Entwicklung,
in der wichtige Vorschläge enthalten sind, um diesen Tendenzen
Einhalt zu gebieten (BMU 2008b).
Da in der Politik und in der Wissenschaft zahlreiche Definitionen der
Nachhaltigkeit existieren, gibt es in der wissenschaftlichen Debatte eine
so genannte Nachhaltigkeitsgradeinteilung (Ahlheim 2002). Diese beschreibt,
wie stark der absolute Nachhaltigkeitsanspruch entwickelt ist:
– Sehr schwache Nachhaltigkeit
Bei dieser „schwächsten“ Nachhaltigkeitsdefinition geht man von der
vollen Substituierbarkeit aller Kapitalarten aus, d.h. nachhaltig ist eine
Organisation dann, wenn die Summe aller Kapitalarten gleich bleibt.
Wichtig bleibt dabei die Erfüllung der Hartwick-Regel, d.h. der Ertrag
aus Abbau des Naturkapitalstocks muss teilweise wieder in den Bereich
des produzierten Kapitals, bzw. in das Humankapital investiert
werden. Das Natur- bzw. Umweltkapital kann voll verbraucht werden.
– Schwache Nachhaltigkeit
Im Gegensatz zur „sehr schwachen Nachhaltigkeit“ schreibt die
„schwache Nachhaltigkeit“ gewisse Mindestmengen zur Erhaltung des
Naturkapitals vor. Die völlig freie Substituierbarkeit der Kapitalarten
ist in diesem Modell also eingeschränkt.

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– Strenge Nachhaltigkeit
Die Substituierbarkeit der einzelnen Naturkapitalarten bleibt weitgehend
erhalten – die Substituierbarkeit von produziertem Kapital mit
dem Naturkapital wird hingegen ausgeschlossen.
– Sehr strenge Nachhaltigkeit
Die Substituierbarkeit des Naturkapitals ist stark eingeschränkt. Zusätzlich
wird eine Minimalisierung des Materialdurchsatzes gefordert,
um die Entropie zu stoppen bzw. zu verlangsamen.
– Absurd strenge Nachhaltigkeit
Gefordert wird der völlige Verzicht der Substituierbarkeit der Kapitalarten.
Da sich der Begriff der Nachhaltigkeit noch in der wissenschaftlichen Debatte
befindet und die Politik nach geeigneten Umsetzungsmodellen
sucht, hat der Konsument bislang Schwierigkeiten, nachhaltige Produkte
Abbildung 1: Nachhaltigkeitsgrade: Nachhaltigkeitsgrade in
Anlehnung an Ahlheim (2002 9f.) ergänzt um die ungefähren Positionen
von LOHAS und den Ökoaktivisten der ersten Stunde

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und Dienstleistungen zu erkennen. Der LOHAS-Konsument kann zwar in
ausgewählten nachhaltigkeitsorientierten Produktsparten auf Nachhaltigkeitslabels
(Eberle 2001, 70) zurückgreifen (FSC-Label für Holzprodukte,
MSC-Label für Fischprodukte, Flower Label Program, usw.), bei weitem
aber auch nicht in allen Produktsparten.
Es ist zu vermuten, dass die LOHAS-Konsumentengruppe und die
Ökoaktivisten der ersten Stunde im Bezug auf Nachhaltigkeit unterschiedliche
Anforderungen an die Qualität ihres persönlichen Nachhaltigkeitsanspruchs
stellen. Schulz (2008) positioniert – wie in Abbildung 1
dargestellt – LOHAS und Ökoaktivisten.
Die schwächer ausgeprägte Nachhaltigkeitsanspruchhaltung der LO-
HAS-Konsumentengruppe erleichtert es bislang den Unternehmen, nicht
nachhaltigkeitszertifizierte Produkte zu entwickeln und zu verkaufen.
Schwerpunkt der Produktvermarktung sind bislang noch ökoeffiziente
Produkteigenschaften, die in einem emotional wirkenden Werbeumfeld
präsentiert werden. Kritiker sehen hier ein Problempotenzial der Glaubwürdigkeit,
die für die ganze LOHAS-Entwicklung gefährlich werden
kann, da eine ausschließliche auf einen Lifestyle ausgerichtete Konsumorientierung
wichtiger für den LOHAS-Konsumenten sein kann als die positive
Wirkung für die nachhaltige Entwicklung. Notwendige Lebensstiländerungen
werden nicht durchgeführt, sondern nicht nachhaltige
Lebensstile durch ungebremsten Konsum sogar noch gefördert (Menhard
2007, 1-2).
Neue Nachhaltigkeitssignale aus der Verbraucherforschung
Die Klimadebatte seit dem ersten IPCC Bericht (IPCC 2007) und dem
Stern-Report (Stern 2007) sowie die daraus begründete verstärkte mediale
Berichterstattung, brachte der Bevölkerung die Bedeutung des Umwelt-
und Klimaschutzes wieder näher. Die Klimaveränderungen werden
in Deutschland vom Großteil der Bevölkerung wahrgenommen ebenso
wie die Dringlichkeit zu handeln. Dies zeigt beispielsweise eine von der
GfK 2007 durchgeführte Studie, in der nach der persönlichen Meinung
zum Thema Klimawandel gefragt wird. Laut dieser Erhebung sind über
70 % der Deutschen klimabewusst (Lechner & Gassner 2007, 2).
Auch bei der vom Umweltbundesamt in Auftrag gegebenen Umweltbewusstseinsstudie
ist dem ökologischen Aspekt eine große Bedeutung

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beigemessen. Umweltschutz wird direkt nach dem Arbeitsmarkt als
zweitwichtigstes Problem in Deutschland genannt (Kuckartz, Rheingans-
Heintze & Rädiger 2006, 14).
Die Ergebnisse des ARD Deutschland Trends vom März 2007 (Infratest
dimap 2007, 8) lassen einen Megatrend Klimaschutz anhand unterschiedlicher
Aktivitätsfelder erkennen. Um einen Beitrag zum Klimaschutz
zu leisten, stimmen 90 % der Deutschen einer Eigeninitiative im
Umweltschutz zu.
Die große Bedeutung der Nachhaltigkeit beim Konsum wird in besonderem
Maße dadurch deutlich, dass 73 % der Deutschen den Kauf klimafreundlicher
Produkte unterstützen (Infratest dimap 2007, 8). Im Jahr
2008 hat die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in einer Studie
(Lohmüller & Dillemuth 2008) gezielt nach der Bedeutung von Umweltund
Sozialverträglichkeit beim Kauf von Produkten gefragt. Diese lässt
sich in unterschiedlichen Bereichen erkennen. Am stärksten ausgeprägt
ist die Bedeutung dieser Kriterien im Lebensmittelbereich. Hier sind es
49 % der Deutschen, denen Umwelt- und Sozialverträglichkeit beim Kauf
von Produkten sehr wichtig ist. Aber auch in anderen Branchen sind diese
Kriterien für die Nachfrager von großer Bedeutung; so spielen sie beim
Kauf von Bekleidung und Schuhen für 26 % der Bevölkerung eine große
Rolle. Über die Hälfte davon (57 %) ist sogar bereit dafür mehr zu bezahlen
(siehe Abbildung 2). Dies sind circa acht Millionen Menschen in
Deutschland (Lohmüller & Dillemuth 2008, 10f.).
Der LOHAS-Konsument
Den LOHAS-Konsumenten in Deutschland hat unter anderen das Zukunftsinstitut
in Kelkheim analysiert. Durch eine differenzierte Betrachtung
werden Auswirkungen der LOHAS auf die folgenden Marktsegmente
ermittelt: LOHAS-Food, LOHAS-Fashion, LOHAS-Gesundheit,
LOHAS-Design, LOHAS-Tourismus, LOHAS-Freizeit und LOHAS-
Medien (Wenzel, Kirig & Rauch 2007, 50ff.). Sie bezeichnen den Lifestyle
of Health and Sustainability als „New Green Lifestyle“ (Wenzel, Kirig
& Rauch 2007, 10), zu welchem bereits heute ein Drittel unserer
Gesellschaft gezählt werden kann (Wenzel, Kirig & Rauch 2007, 121).
Folgende Entwicklungen prägen die LOHAS: Zu beobachten ist eine
wachsende Bedeutung von Qualität, die zu Lasten von Discount geht. Der

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Abbildung 2: Mehr Moral beim Konsum. In Anlehnung an
Lohmüller & Dillemuth (2008, 10f.)
Anmerkung: Anteil der Befragten in Prozent, für die es „sehr wichtig“ ist, dass
Produkte umwelt- und sozialverträglich sind.
Spaßgesellschaft können immer weniger Menschen etwas abgewinnen.
Stattdessen wird Wert auf Authentizität gelegt. Aus politischem Blickwinkel
betrachtet steht Partizipation statt Repräsentation im Vordergrund.
Dies bedeutet eine größere Eigeninitiative des Einzelnen. Eine Steigerung
materieller Besitztümer wird durch den Gedanken der Ankunft ersetzt.
Dies lässt sich prägnant zusammenfassen unter „Sein“ statt „Haben“.
Werte stehen im Fokus des Interesses. Dies kommt zum Ausdruck in einer
Suche nach verlässlichen Leitbildern und Werten (Wenzel, Kirig & Rauch
2007, 26ff.).
Dadurch beeinflusst, bildet der Lifestyle of Health and Sustainability
einen hybriden Lebensstil, der unterschiedliche Charakteristika in sich
eint. Veranschaulicht wird dies in Abbildung 3. Diese teilweise vermeintlich
gegensätzlichen Eigenschaften zeichnen diesen stark werteorientierten
Lebensstil einer postmodernen Ethik des Sowohl-als-auch aus (Wenzel,
Kirig & Rauch 2007, 124).
LOHAS kaufen qualitätsorientiert, gesundheitsbewusst und achten bei
den Produkten in besonderem Maße auf die Umwelt- und Sozialverträglichkeit
(„moralischer Einkauf“). Von (etwas) höheren Preisen lassen sie
sich nicht abschrecken. LOHAS legen bei nachhaltigem Wirtschaften
keine äußerst strengen Verzichtmaßstäbe an, vielmehr möchten sie durch
ihre Verbrauchermacht die Welt durch eher kleine Schritte in ökologischer
und sozialer Sicht verbessern (Schulz 2008).

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Abbildung 3: LOHAS-Charakteristika. In Anlehnung an
Wenzel, Kirig & Rauch (2007, 33)
Entwicklungen des LOHAS-Trends
Laut einer Studie von Porter Novelli und dem NMI leben in den USA 40
Millionen Erwachsene, die zu den LOHAS zählen. In Europa sind es
bereits über 49 Millionen. Im Bezug auf Ökoprodukte lässt sich festhalten,
dass Europäer mit einer 50 % höheren Wahrscheinlichkeit den Kauf
tätigen als US-Amerikaner (Porter Novelli 2007, 1).
Gemäß dem „Greenstyle Report“ von Burda zählen aktuell 5,6% der
Deutschen zu den LOHAS. Dies entspricht knapp vier Millionen Menschen
(Hubert Burda 2007, 4). Burda hat hierbei die „Typologie der Wünsche“
herangezogen, um die LOHAS zu definieren. LOHAS sind dementsprechend
Menschen, denen es wichtig ist ein Ziel zu haben, welches dem
Leben Sinn gibt. Zudem leisten sie sich manchmal die allerbeste Qualität
und verfügen bei umweltfreundlichen Produkten über eine höhere
Zahlungsbereitschaft als bei konventionellen Produkten. In Ergänzung
hierzu legen sie Wert darauf, etwas für ihr körperliches und seelisches
Wohlbefinden zu tun (Hubert Burda 2007, 4).

LOHAS als Trendsetter für das Nachhaltigkeitsmarketing 311
Wie voranstehend aufgeführt, wird die Zielgruppe LOHAS in zahlreichen
Studien untersucht (siehe hierzu beispielsweise Wenzel, Kirig &
Rauch 2007, Hubert Burda 2007 und Ernst & Young 2007). Nun stellt
sich die interessante Frage, welche Entwicklung diese Zielgruppe in
Zukunft nehmen wird. Eine Prognose der Zukunft mit konkreten Zahlen
ist aufgrund der sehr hohen Komplexität nicht möglich. Dennoch lassen
sich Tendenzen unterstellen.
Das Zukunftsinstitut in Kelkheim rechnet in den nächsten Jahren mit
einer Zunahme der LOHAS (Wenzel, Kirig & Rauch 2007, 121). Hierfür
bietet die Studie „LOHAS – Lifestyle of Health and Sustainability“ von
Ernst & Young (Ernst & Young 2007, 38f.) interessante Informationen. Es
werden drei Szenarien für die Entwicklung von Bioprodukten gebildet.
Das erste Szenario geht von einer Nischenfunktion der Bioprodukte aus.
In diesem Fall wird von einem Marktanteil bis zu 10 % ausgegangen. Bio
ist hierbei ein Trendthema und führt zum Aufbau diverser Marken, Labels
und Zertifikate. Als Mainstream stehen Bioprodukte im zweiten Szenario.
Es wird von steigendem Interesse der Kunden ausgegangen, welches zu
einem Marktanteil von 20 % bis 2020 führt. Hersteller und Händler bauen
strategisch Bio-Marken auf. Im dritten Szenario wird ein Boom bei Bioprodukten
erwartet. LOHAS ist hier der dominierende Lebensstil. Ein
Marktanteil von 30 % wird als realistisch betrachtet. Retail-Bio Marken
dominieren den Wettbewerb. Große Hersteller sind in diesem Fall gezwungen,
vollständig auf Bioprodukte umzustellen. Laut Ernst & Young
zeichnet sich eine dementsprechende Entwicklung hin zu einem 30 %igen
Marktanteil bereits bei ihrer Umfrage aus dem Jahr 2007 ab (Ernst &
Young 2007, 38f.). Ähnliche Zahlen ermittelt das Marktforschungsinstitut
Nielsen (2008) in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Karmakonsum:
30 % der Deutschen pflegen demnach einen nachhaltigen und
gesunden Lebensstil. Die Nielsen LOHAS-Studie identifiziert durch alle
Alters-, Bildungs- und Vermögensschichten verschiedene LOHAS-Typen
wie die „Reifen LOHAS“ und die „Community LOHAS", bei denen
Umwelt und Gesundheit die höchsten Kaufpriorität besitzt.
Die Mitarbeiter des Zukunftsinstituts gehen sogar davon aus, dass spätestens
im Jahr 2015 die Zielgruppe LOHAS die weltweiten Konsummärkte
dominieren wird (Wenzel, Kirig & Rauch 2007, 121).

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Fazit
Nachhaltigkeit gewinnt in den Medien und beim Konsum an Bedeutung.
Die Zahl der LOHAS, also den Menschen, die einen an Nachhaltigkeit
und Gesundheit orientierten Lebensstil führen, liegt gemäß der repräsentativen
Nielsen-Studie bei 30 % (Stand Frühjahr 2008) (Nielsen 2008).
Gemäß den Zahlen des Statischen Bundesamtes gab es in Deutschland
2007 39,7 Millionen Haushalte mit rund 82,4 Millionen Haushaltsmitgliedern.
Die Konsumausgaben privater Haushalte lagen 2007 in Deutschland
insgesamt bei 1.304,36 Mrd. Euro (Statisches Bundesamt 2008). Das
rechnerische Marktpotenzial der LOHAS-Konsumenten in der Bundesrepublik
Deutschland liegt also bei über 390 Mrd. Euro. Dieses Marktpotenzial
stellt für die Marketingentscheider eine Herausforderung dar. Eine
Herausforderung deshalb, weil die Kulturell Kreativen hohe Ansprüche
an die nachhaltigkeitsorientierten Produkte und Dienstleistungen haben.
Glaubwürdigkeit in der Unternehmens- und Produktführung sowie echte
sozio-ökologischen Performance sind Grundvoraussetzungen dafür, dass
Unternehmen sich dauerhaft im LOHAS-Markt positionieren können.
Eine Greenwashing-Marketingstrategie (Müller 2007) wäre eine denkbar
schlechte strategische Wahl, um das Prinzip einer nachhaltigkeitsorientierten
CSR- oder auch Produkteinführungsstrategie umzusetzen.
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