10 Erfolgsfaktoren für nachhaltige Kommunikation

10 ERFOLGSFAKTOREN FÜR
NACHHALTIGE KOMMUNIKATION
Digital. Print. Crossmedial.

EDITORIAL
Kommunikation und Nachhaltigkeit – zwei grosse Worte, die uns fast täglich
in irgendeiner Form begegnen. Beide Themen zusammengebracht, entsteht
jedoch eine spannende Kombination: nachhaltige Kommunikation – oder
anders herum: Nachhaltigkeitskommunikation.
IMPRESSUM
Das Werk einschliesslich aller seiner Teile und
Illustrationen ist urheberrechtlich geschützt.
Der Brand OSR gehört ebenfalls Brüggli und ist
geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung
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für Vervielfältigungen, Übersetzungen und
die Speicherung in elektronischen Systemen.
Herausgegeben von Brüggli Medien,
Hofstrasse 5, 8590 Romanshorn
www.brueggli-medien.ch
2. Auflage 2022
© 2021 Brüggli Medien/Advery, Romanshorn
Text/Konzept Stefan Grob
Satz und Design Advery
Druck Brüggli Medien
Als Sozialunternehmen und inklusiver Ausbildungsbetrieb haben sich Brüggli
Medien und Advery diesem Thema besonders verpflichtet. Wir geben
jungen Erwachsenen mit Handicaps eine Chance auf eine Ausbildung in
unserem Unternehmen. Nachhaltigkeit gehört quasi zu unserer DNA,
denn wir handeln nach den Grundsätzen der sogenannten Triple Bottom
Line: People, Planet, Profit. Unser Wirtschaften setzt den Menschen an
erster Stelle (People). Wir kümmern uns um das Wohl der Gesellschaft und
handeln ökologisch nachhaltig (Planet). Und mit unserem Integrationsmodell
erwirtschaften wir nachweislich einen volkswirtschaftlich positiven
Impact (Profit).
Wer nachhaltig handelt, möchte auch nachhaltig kommunizieren. Doch wie
kommuniziert man nachhaltig? Und wie kommuniziert man über Nachhaltigkeit?
Wir haben in diesem Booklet die 10 Erfolgsfaktoren für nachhaltige
Kommunikation zusammengetragen. Als kleines Nachschlagewerk
oder Inspiration für Sie. Haben Sie weitere Anregungen? Haben wir Sie mit
einer Aussage getriggert? Oder finden Sie einen unserer Tipps völlig
daneben? Lassen Sie es uns wissen. Gerne kommen wir mit Ihnen ins
Gespräch.
Stefan Grob
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Erfolgsfaktor 1
STRATEGIE
Am Anfang einer Kampagne oder einer Kommunikationsmassnahme
steht die Strategie. Wir analysieren den
Markt, die Konkurrenz und unsere bis herigen Massnahmen.
Anschliessend legen wir die wichtigsten Grundpfeiler unserer
Strategie fest: Ziele, Zielgruppen, Positionierung, Botschaften,
Tonalität, Massnahmen, Timing, Budget. Diese Hauptpfeiler einer Strategie
müssen grundsätzlich immer vor handen sein – egal, ob es sich um eine
PR-Strategie, eine Branding-Strategie oder eine Marketing-Strategie handelt.
Wenn Sie sich mit Ihrem Unternehmen auf den Weg der Nachhaltigkeit
gemacht haben, ist es besonders interessant, die Nachhaltigkeitsstrategie
mit der Kommunikationsstrategie zu koppeln. Was bedeutet dies konkret?
Zum Beispiel können Sie definieren, wie Sie die Massnahmen aus der
Nach haltigkeitsstrategie möglichst effizient kommunizieren – nach innen
gegenüber Ihren Mitarbeitenden und nach aussen gegenüber anderen
Stakeholder*innen.
Vielleicht möchten Sie aber noch weiter gehen und umfassend
über Ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten berichten, zum Beispiel mittels
eines Corporate Social Responsibility (CSR) Berichts. Die Richtlinien
der Global Reporting Initiative (GRI) bieten dazu ein sinnvolles Rahmenwerk,
das als Instrument für eine strukturierte Nachhaltigkeitsberichterstattung
gut funktioniert. Aber das beste Rahmenwerk nützt nichts, wenn die
Gestaltung und Visualisierung Ihrer Inhalte nicht überzeugt. Lassen Sie hier
am besten die Profis ans Werk und konzentrieren Sie sich auf die Entwicklung
und Umsetzung der Nachhaltigkeitsmassnahmen.
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Erfolgsfaktor 2
CROSSMEDIA
Auf welches Medium soll ich setzen? Mit welchem Kanal profitiere ich
von der höchsten Wirkung? Der Mediamix ist oft ein vernachlässigter
Faktor in einer Kommunikationsstrategie. Doch jedes Medium hat seine
Stärken und somit seine Berechtigung im Marketing. So ist Papier
einfach unschlagbar, wenn es um eine hohe Wertigkeit geht, denn man
kann es berühren, riechen, in den Händen halten und weiterreichen.
Digitale Massnahmen haben dafür den Vorteil, dass die Messbarkeit und
das Targeting viel einfacher sind.
Es gibt viele andere Beispiele für erfolgreiche Crossmedia-Strategien.
Unsere Erfahrung zeigt, dass es sich auszahlt, verschiedene Medien clever
miteinander zu kombinieren: Social Media, Landingpages, Newsletter,
Mailings, Google-Ads, Inserate und vieles mehr. Wie wäre es, wenn Sie bei
der nächsten Aktion Kreativität in der Medienwahl zeigen und unkonventionelle
Kanäle mixen? Zum Beispiel indem Sie in einem Print-Inserat
den neuen TikTok-Kanal ankündigen oder mit einer umfangreichen
Broschüre auf eine neue Website hinweisen?
Interessant ist, dass ein crossmedialer Ansatz den Erfolg einer Aktion
vervielfachen kann. Ein Beispiel dazu: Sie laden Ihre Kunden mit einem
Print-Mailing zu einem Tag der offnen Tür ein. Auf der Einladungskarte ist
ein QR-Code aufgedruckt. Wer den QR-Code scannt, kommt auf eine
Landingpage des Unternehmens, auf der multimediale Inhalte über den
Tag der offenen Tür aufbereitet sind. Zudem weisen Sie in Ihrem Newsletter
ebenfalls auf den Event hin. Print und digital arbeiten hier Hand in
Hand zusammen, was zu einem arithmetischen Wunder führt: 1+1 = 3.
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Erfolgsfaktor 3
KUNDENNUTZEN
Der Mensch sucht gezielt nach Vorteilen
(Gratis! Neu! Jetzt noch günstiger!).
Machen Sie es ihm leicht, einen Nutzen in
Ihrem Angebot zu finden. Dafür müssen Sie
die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kund*innen
kennen. Egal wie elegant, schön oder praktisch
Ihr Produkt ist: Wenn die Kund*in keinen Mehrwert
für sich selbst darin sieht, wird es nicht gekauft.
Auch in der digitalen Welt ist es wichtig, den Kundennutzen ständig
vor Augen zu halten. Nutzen Sie daher bei der Entwicklung einer
Website die gängigen Erfolgskriterien: Verständlichkeit, Nutzerfreundlichkeit,
Orientierung und Relevanz. Bieten Sie den Besucher*innen
immer wieder einen «Call-to-Action», also einen Button mit einer
Handlungsaufforderung, damit er sanft darauf hingewiesen wird,
was sie oder er tun soll.
hier umblättern
Die Bedürfnisse genau zu kennen ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für
die Kommunikation. Denn nur so können Inserate, Google-Ads oder
Plakate in Ansprache, Inhalt und Tonalität optimal die anvisierte Zielgruppe
ansprechen. Denn der Bäcker muss meistens anders angesprochen
werden als der Banker.
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Erfolgsfaktor 4
VERSTÄNDLICHKEIT
«Keep it simple and stupid!», lautet die eingängige Verständlichkeitsformel.
Dies ist umso wichtiger in einer Welt, die immer komplexer zu
werden scheint. Der Mensch kann nur eine begrenzte Menge an Informationen
bewusst aufnehmen und verarbeiten. Die meiste Zeit verbringen
wir damit, unsere Umgebung selektiv wahrzunehmen. So sehen wir zum
Beispiel laufend Eltern mit Kindern, wenn wir selbst gerade Eltern geworden
sind. Oder in der Zeitung begegnen uns plötzlich ganz viele Artikel
über Nachhaltigkeit, weil wir gerade selbst an einer Nachhaltigkeitsstrategie
arbeiten.
Kommunikation ist nur erfolgreich, wenn sie verständlich ist. Die Verständlichkeit
bezieht sich dabei nicht nur auf den Inhalt. Kurze Sätze, einfache
Wörter und eine klare Logik vereinfachen den Satzbau. Und mit Bildern,
Illustrationen, Tabellen, Aufzählungspunkten oder markanten Headlines
visualisieren Sie komplexe Zusammenhänge. Damit machen Sie den Inhalt
lesbarer – und Ihre Botschaften wirkungsvoller.
In den digitalen Medien
ist dies sehr wichtig,
denn das Lesen von
Texten auf dem Bildschirm
oder Smartphone
strengt die Augen
zusätzlich an. Wenn der
Nutzer seine Informationen nicht
genug schnell findet, klickt er auf
das nächste Suchresultat – und
landet vielleicht direkt bei Ihrer
Konkurrenz. Ein Website-Check,
der auch die Usability und Verständlichkeit des Internetauftritts analysiert,
kann Ihnen aufzeigen, wo Sie noch Verbesserungspotential haben.
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Erfolgsfaktor 5
STORIES
Der bekannte Schriftsteller und
Philosph Jorge Bucay sagte einmal:
«Kindern erzählt man Geschichten
zum Einschlafen – Erwachsenen, damit
sie aufwachen.» Geschichten sind
Wirkungsverstärker für das Marketing.
Sie helfen uns, zu verstehen. Sie befrie digen
unsere Neugier. Sie berühren uns emotional.
Sie erzeugen innere Bilder. Dies alles macht
Geschichten zu einem unglaublich starken
Werkzeug in der Kommunikation.
Doch wie fängt man an? Wie erzählt man eine Geschichte? Grundsätzlich
besteht eine Story in ihrer einfachsten Form aus drei Teilen: Anfang, Mitte,
Schluss. Oder etwas präziser: Ausgangssituation, Komplikation, Auflösung.
Stellen Sie sich Ihre Produkte doch einmal als Held*innen vor: Was würden
sie alles erleben? Erzählen Sie mal!
Im Fachjargon sprechen wir von Storytelling – eine Methode,
die heute in Branding, Marketing, Werbung und PR erfolgreich
eingesetzt wird. Wer heute keine Geschichten erzählt, um Produkte
zu verkaufen oder Marken bekannt zu machen, der ist vielleicht bald
selbst Geschichte.
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Erfolgsfaktor 6
INDIVIDUALISIERUNG
Die Personalisierung und Individualisierung stellen in mehrfacher
Hinsicht die nächste Evolutionsstufe im Marketing dar. Kund*innen legen
heute grossen Wert darauf, als Individuen anerkannt zu werden, und
kaufen im Durchschnitt mehr, wenn ihre Einkaufserfahrung auf sie
zu geschnitten ist. Dies ist das zentrale Ergebnis einer repräsentativen
Verbraucherumfrage von Periscope® By McKinsey (2019). 46% der befragten
Konsument*innen in Deutschland gaben an, oft oder manchmal
persona lisierte Nachrichten aktiv anzufordern. Was Konsument* innen den
Forschungser ge bnissen zufolge hingegen nicht akzeptieren, ist ein
Dauer beschuss mit aufdringlicher oder irrelevanter Werbung.
Es gibt ganz unterschiedliche Personalisierungs- und Individualisierungsmöglichkeiten.
Heute lässt sich dank fortgeschrittener Technik jegliche
Text- und Bild-Personalisierung einfach und unkompliziert produzieren.
Im Digitaldruck lassen sich Flyer mit individuellen Inhalten anreichern.
Die Voraussetzung: Die entsprechenden Kundendaten sind vorhanden.
In der digitalen Welt ist schliesslich fast alles möglich. Moderne Newsletter-Systeme
bieten intelligente Automatisierungsmöglichkeiten und
individualisierten Content. Je nach Interesse oder Kaufgewohnheit der
Kund*innen wird ein anderer Inhalt ausgeliefert.
Oder stellen Sie sich einmal vor, Sie werden auf einer Website persönlich
mit Ihrem Vor- und Nachnamen begrüsst und sehen dort sogar diejenigen
News, die Sie persönlich interessieren. Das hört sich gut an, oder? Mit
unseren Tools XMPie und XCampaign machen wir genau dies und vieles
mehr möglich.
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Erfolgsfaktor 7
VERANTWORTUNG
Es genügt heute nicht mehr, qualitativ hochstehende Produkte und
Dienstleistungen zu einem attraktiven Preis anzubieten. Kund*innen
erwarten von Unternehmen und Organisationen, dass diese auch soziale
und ökologische Verantwortung übernehmen. Wer sich für Nachhaltigkeit
einsetzt, hat in der Regel einen Wettbewerbsvorteil und profitiert in der
Gesellschaft von einem guten Image. Aber erst, wenn das Engagement
glaubwürdig kommuniziert
wird, kann die Organisation
davon profitieren.
Das von Brüggli Medien
und Advery lancierte
Label «Our Social Responsibility»
(OSR) steht für den
Einklang von sozialer
Mission und wirtschaftlichen
Ansprüchen.
Partner*innen
und Kund*innen von
Brüggli können das Label
erwerben und für ihre
Kommunikation nutzen. OSR hat zum
Ziel, eine verantwortungsbewusste und nachhaltige Wirtschaft zu schaffen.
Darüber lässt sich wunderbar kommunizieren. Zum Beispiel in einem Blog
auf Ihrer Website. Oder lancieren Sie einen Podcast zu Ihrem Engagement
(wie wir: «OSR – nachhaltig anders. Der Podcast über Nachhaltigkeit und
gesellschaftliche Verantwortung»). Berichten Sie in einem Nachhaltigkeitsmagazin
über die gesellschaftliche Verantwortung oder eröffnen Sie in
Ihrem Newsletter eine zusätzliche Rubrik zu diesem Thema. Sie werden
sehen: Auch Sie schaffen damit neues Identifikationspotential mit enormer
Wirkung – nach innen und nach aussen.
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Erfolgsfaktor 8
PARTIZIPATION
«Der Mensch wird am Du zum
Ich» heisst es in einer Schrift des
Religionsphilosophen Martin Buber.
Gemeint ist damit, dass der Mensch
seine Identität in Relation zu seiner
Umwelt bildet. Erst das Aufeinandertreffen
mit einem „Du“ ermöglicht die
Bildung eines „Ich“ in Abgrenzung seiner Umwelt. Kommunikation
ist somit entscheidend für die eigene Identitätsbildung.
Aber auch in Content-Strategien macht der partizipative Ansatz
Sinn (= Co-Creation): Nutzen Sie Beiträge Ihrer Community für
die eigene Kommunikation – als Testimonial für Flyer oder die
Website. Oder gehen Sie sogar einen Schritt weiter, wie das
Unternehmen Digitec, das authentisch die Kundenbewertungen der
Produkte auf der Online-Plattform in die eigene Werbekampagne
aufnimmt. Clever und günstig!
Kann man diese Erkenntnis auch auf das Marketing anwenden? Wir setzen
in unseren Projekten seit jeher auf Partizipation – einerseits mit unseren
Lernenden, die wir möglichst von Anfang an in unsere Kundenprojekte
einbinden möchten. Andererseits aber auch mit unseren Mitarbeiter*innen
mit Rente, mit unseren Kund*innen und weiteren Stakeholder*innen.
Wer am Prozess partizipiert, bleibt ständig involviert und interessiert. Es
entsteht eine produktive Interaktivität, die wertvolle Impulse liefert und
zum Projekterfolg beiträgt.
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Erfolgsfaktor 9
TRANSPARENZ
Transparente Kommunikation basiert auf Vertrauen und schafft gleichzeitig
Vertrauen. Doch was genau macht diese Transparenz aus? Die Wirtschaftspsychologin
Katerina Doumanes schreibt in ihrer Masterarbeit zur internen
Kommunikation, dass es für die Vertrauensbildung drei Faktoren braucht:
Rechtzeitigkeit, Vollumfänglichkeit und Relevanz.
Rechtzeitigkeit bedeutet, dass stets zeitnah informiert wird und alle die für
sie wichtigen Informationen rechtzeitig erhalten. Vollumfänglichkeit meint,
dass Informationen ausreichend gehaltvoll sind. So braucht es vielleicht
zusätzliche Details und Hintergrundinformationen oder eine Beschreibung
des Kontexts, um eine Information richtig zu verstehen. Und Relevanz
schliesslich bedeutet, dass die Information für mich und meine Rolle im
Unternehmen relevant sein muss, d.h. sie ist wichtig für die Aufgabenerfüllung.
Auch in der Öffentlichkeitsarbeit bedeutet Transparenz, rechtzeitig,
vollumfänglich und relevant zu kommunizieren. Das heisst, dass Unternehmen
auch ihre gemachten Fehler eingestehen und offen kommunizieren sollen.
In der heutigen, von Social Media geprägten, Zeit kommt sowieso alles
irgendwann ans Licht. Riskieren Sie keinen Shitstorm, indem Sie etwas
vertuschen wollen.
Transparenz bedeutet
also nicht, wahllos alles
preiszugeben, sondern eher
einen bewussten, ganzheitlichen
Umgang mit Informationen
sicherzustellen. Wir nutzen für unsere interne Kommunikation die
Kollaborationsplattform Confluence. Diese ermöglicht es unseren
Mitarbeitenden, Wissen zu teilen, Ideen einzubringen und die Organisation
Brüggli Medien und Advery agil weiterzuentwickeln.
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Erfolgsfaktor 10
EINZIGARTIGKEIT
Sicherlich haben Sie schon einmal vom USP
(= Unique Selling Proposition) gehört, einem
besonderen Alleinstellungsmerkmal eines
Produkts. Je einzigartiger ein Produkt oder ein
Service auf einem Gebiet ist, umso ausgeprägter
ist sein Vorteil gegenüber dem Wettbewerb.
Wer sich abhebt von anderen, kann auch im
Marketing abheben. Mit dem Ziel, bis 2030 das
nachhaltigste Medienhaus in der Schweiz zu sein,
wollen wir uns bei Brüggli Medien einen USP
schaffen, mit dem wir uns von anderen Anbietenden
klar unterscheiden.
Ein auffälliger, einzigartiger Auftritt kann dazu führen, dass
man aus der Masse heraussticht. Dazu bedarf es manchmal,
neue Wege zu gehen und Mut zu beweisen. Der UCP fängt
beim Logo an, der Wahl der Hausfarben, der Typographie
und der Bildwelt für das Unternehmen und geht weiter in
alle Kommunikationsmassnahmen. Sogar die Architektur
kann miteinbezogen werden. Brüggli Medien hilft Ihnen
dabei, mit aussergewöhnlichen Veredelungen wie 3D-Lack,
Heissfolienprägung oder Weissdruck einen passenden UCP
zu entwickeln. Und Advery entwickelt für Sie einen einzigartigen
visuellen Auftritt: Print. Digital. Crossmedial.
In gesättigten Märkten wird es jedoch zunehmend schwierigier, sich durch
ein solches Alleinstellungsmerkmal effektiv zu differenzieren. Schauen wir
uns beispielsweise die Services bei Banken an, so müssen wir feststellen,
dass sie sich kaum unterscheiden: Die Zinsen sind bei allen Banken gleich
tief. In solchen Situationen kommt der UCP zum Einsatz, die «Unique
Communication Proposition». Damit ist ein Vorteil gemeint, der auf einer
einzigartigen Kommunikation beruht.
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Die 10 Erfolgsfaktoren im
ÜBERBLICK
Erfolgsfaktor 1
STRATEGIE
Erfolgsfaktor 6
INDIVIDUALISIERUNG
Erfolgsfaktor 2
CROSSMEDIA
Erfolgsfaktor 7
VERANTWORTUNG
Erfolgsfaktor 3
KUNDENNUTZEN
Erfolgsfaktor 8
PARTIZIPATION
Erfolgsfaktor 4
VERSTÄNDLICHKEIT
Erfolgsfaktor 9
TRANSPARENZ
Erfolgsfaktor 5
STORIES
Erfolgsfaktor 10
EINZIGARTIGKEIT
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Wir machen Sie nachhaltig
ERFOLGREICH
Brüggli Medien ist mit rund 120 Mitarbeitenden und über 50 Ausbildungsplätzen
ein innovatives und dynamisches Profitcenter des Vereins Brüggli.
Das Medienunternehmen bietet integrierte Kommunikation mit besonderer
Kompetenz in den Bereichen Print, Digital, Kommunikation und Fotografie.
Advery steht für nachhaltige Kommunikation mit Weitblick. Die junge
Kommunikationsagentur gehört zu Brüggli Medien und bringt mit ihren
Professionals wertvolle Projekterfahrung für die unterschiedlichsten
Auftraggebenden und Branchen mit.
Als inklusiver Ausbildungsbetrieb pflegt Brüggli Medien eine soziale
und ressourcenorientierte Haltung. Kund*innen überzeugt das Unternehmen
mit exzellentem Service, Zuverlässigkeit, Innovation und Qualität.
Die Werte Partizipation, Inklusion und Diversität gehören zur Philosophie der
Agentur und werden in jedem Projekt gelebt. So werden die Lernenden bei
Advery zu Briefings, Präsentationen und Kundenmeetings beigezogen und
leisten einen wertvollen Beitrag in den Design- und Kommunikationsprojekten.
Bei Advery werden aktuell rund 20 Lernende aus den Bereichen Grafik,
Mediamatik, Interactive Media Design und im Fotofach ausgebildet.
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