Über die Studie
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INHALT<br />
12<br />
Kernaussagen<br />
Schritt für Schritt „runterzoomen“<br />
Experten raten, einen Top-Down-Ansatz zu verfolgen: Zunächst wird ein großes Bild mit möglichst breitem Ansatz<br />
erstellt, woraus zielgruppenspezifische Aspekte durch geschickte Clusterung so weit verfeinert werden, dass<br />
tiefer liegende Erkenntnisse gewonnen werden.<br />
Erst zuhören, dann mitreden<br />
Gründlich analysieren: Sehen Sie sich <strong>die</strong> Influencer sorgfältig an, klassifizieren Sie sie nach Wichtigkeit der verschiedenen<br />
Kategorien und entscheiden Sie dann, mit welcher Strategie Sie reagieren.<br />
4. Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten!<br />
Neben den vielversprechenden Möglichkeiten, <strong>die</strong> das Social Media Monitoring bietet, um neue Erkenntnisse zu<br />
gewinnen, müssen auch <strong>die</strong> Limitierungen beachtet werden, <strong>die</strong> zum Beispiel zu nicht repräsentativen Ergebnissen<br />
und somit zu falschen Entscheidungen führen können. Folglich müssen sich Manager auch mit den Risiken<br />
und Nebenwirkungen vertraut machen, um valide Insights zu gewinnen, <strong>die</strong> sie dann effektiv für das eigene<br />
Unternehmen nutzen können.<br />
Den Wald vor lauter Bäumen nicht erkennen<br />
Selbst beim Einsatz professioneller Social Media Monitoring-Tools, <strong>die</strong> <strong>die</strong> Ergebnisse um Spam und Doppelnennung<br />
bereinigen und sie kategorisieren, kann eine Informationsüberlastung wegen der extremen Fülle an<br />
Quellen und Beiträgen auftreten. Um zu vermeiden, dass der Wald vor lauter Bäumen nicht mehr zu erkennen<br />
ist, sollte Zeit in den Aufbau von Kennzahlensystemen und Dashboards investiert werden. Zusätzlich sollten Social<br />
Media-Analysten <strong>die</strong> Informationssubstanz regelmäßig so in Worte fassen, dass sie allgemein verständlich ist.<br />
<strong>Über</strong>interpretation der „lauten“ Minderheiten<br />
Die sozialen Netzwerke dürfen nicht vorbehaltlos als Quellen für unverfälschte Informationen angesehen werden.<br />
Denn immer wieder werden Versuche unternommen, <strong>die</strong> Mitmachme<strong>die</strong>n zu „unterwandern“ und durch<br />
geschönte oder fingierte Meinungsäußerungen <strong>die</strong> Stimmung im Netz zu drehen. Obwohl <strong>die</strong> meisten <strong>die</strong>ser<br />
„Anschläge“ von der Netzgemeinde aufgedeckt werden, sollte <strong>die</strong>se Gefahr berücksichtigt werden.<br />
Mangelnde Repräsentativität<br />
Ca. zehn Prozent der Konsumenten beteiligen sich an Diskussionen. In Relation zur Gesamtheit der Internetnutzer<br />
handelt es sich um eine Minderheit. Um <strong>die</strong> relevanten Beeinflusser zu identifizieren, muss <strong>die</strong> Reichweite<br />
der Beiträge gemessen werden. Diese schwierige Aufgabe leistet derzeit kaum ein Software-Tool. So existiert<br />
einerseits <strong>die</strong> Gefahr, relevante Quellen zu übersehen, anderseits fehlen valide Auskünfte darüber, welcher Teil<br />
der eigenen Zielgruppe sich äußert. Die Kernergebnisse der Social Media-Analysen sollten stets an den Erkenntnissen<br />
aus der traditionellen Marktforschung gespiegelt werden.<br />
Fehlinterpretation – <strong>die</strong> Grenzen der Künstlichen Intelligenz<br />
Die Sprache im Internet gehorcht ihren eigenen Gesetzen und kann am besten als „geschriebene wörtliche Rede“<br />
bezeichnet werden. Um Fehlinterpretationen zu vermeiden, müssen <strong>die</strong>se Eigenheiten Berücksichtigung finden.<br />
Deshalb sollen Ergebnisse von Menschen analysiert, zumindest aber gegengelesen werden.<br />
Bewertung durch geschulte Marktforscher vernachlässigt<br />
Wer auf <strong>die</strong> Markenkompetenz und den werblichen, redaktionellen und kommunikativen Sachverstand erfahrener<br />
Marktforscher und Analysten verzichtet, riskiert es, falsche Schlussfolgerungen aus dem oft üppigen und<br />
unterschiedlich konsoli<strong>die</strong>rten Zahlen- und Informationsmaterial der eingesetzten Tools zu ziehen.<br />
Der installierte Lernprozess fehlt<br />
Last but not least – der Nutzen des Social Media Monitorings erschließt sich nicht, wenn aus den Analysen keine<br />
„Lessons Learned“ und konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Wie bei allen anderen Marktforschungsverfahren<br />
gilt auch hier: Erkenntnisse müssen über geeignete Managementinformationssysteme in das<br />
Handlungswissen eingehen.