Lead User-Identifikation in der Le - TUM

Consumer Science 

Diskussionsbeitrag Nr. 17 

Identifikation von Lead Usern 

in Online‐Portalen am Beispiel von 

www.seniorenportal.de 

Wenke Baumbach, Michael Schmidle

Februar 2009 

ISBN 978‐3‐938236‐67‐3 

Consumer Science 

Diskussionsbeitrag Nr. 17 

Identifikation von Lead Usern 

in Online‐Portalen am Beispiel von 

www.seniorenportal.de 

Wenke Baumbach, Michael Schmidle 

___________________________________________________________________ 

Technische Universität München 

Master Consumer Science 

Herausgeber: Univ.‐Prof. Dr. Frank‐Martin Belz 

Alte Akademie 14, D – 85354 Freising Tel.: +49‐8161‐71 3279 Fax: +49‐8161‐71 3209 

http://www.mcr.wi.tum.de und http://www.food.wi.tum.de

IMPRESSUM 

AUTOREN Wenke Baumbach (B.A.) 

Dilp. Ing. (FH) Michael Schmidle 

HERAUSGEBER TU München 

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften 

Professur für Betriebswirtschaftslehre 

Brau‐ und Lebensmittelindustrie 

Univ.‐Prof. Dr. Frank‐Martin Belz 

Alte Akademie 14, D – 85354 Freising 

Tel.: +49‐8161‐71 3279 

Fax: +49‐8161‐71 3209 

http://www.food.wi.tum.de 

GESCHÄFTSSTELLE MASTER CONSUMER SCIENCE 

TU München 


Alte Akademie 16 

D‐ 85350 Freising 

Fon 49(0)8161‐71 5309 

Fax 49(0)8161‐71‐4501 

http://www.mcr.wi.tum.de

Kurzzusammenfassung 

Fortschrittliche Kunden spielen im Produktinnovationsprozess eine bedeutende Rolle. Viele 

Unternehmen setzen daher auf eine intensive Zusammenarbeit mit den späteren Kunden 

neuer Waren und Dienstleistungen aus dem Konsumgüterbereich, um Fehlschläge von Pro‐ 

duktentwicklungen zu vermeiden. Sie erhoffen sich durch die Kreativität und die Problem‐ 

lösekompetenz ihrer Kunden immer mehr innovative Ideen. 

Der vorliegende Diskussionsbeitrag befasst sich mit der Identifikation von fortschrittlichen 

Kunden in der Online‐Community „Seniorenportal.de“. Als Untersuchungsmethode wird 

die Netnography verwendet. Die Existenz fortschrittlicher Kunden in Konsumgütermärkten 

kann mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse gezeigt werden. 

Schlüsselbegriffe 

Fortschrittlicher Kunde, Lead User, Online‐Community, Netnography, Konsumgütermarkt 

Abstract 

Lead Users play a significant role in the process of product innovations. It is for this reason 

that many companies try to intensify the cooperation with their future customers, and in so 

doing prevent any failures at the development stage; it is particularly used in the market of 

consumer goods. These companies aim at gaining more innovative ideas from the customerʹs 

creativeness and expertise in solving problems. This discussion paper analyses whether 

Lead Users can be identified in the online community ʺSeniorenportal.deʺ. The research 

method used is Netnography. By analysing the content of the online community Lead Users 

in consumer markets could be demonstrated. 

Keywords 

Lead User, Online Community, Netnography, Consumer Markets

Inhaltsverzeichnis 

1 Problemstellung ............................................................................................ 1 

2 Theoretische Grundlagen............................................................................. 3 

2.1 Merkmale fortschrittlicher Kunden nach Lüthje und ihre Konkretisierung 

für die Forschungsarbeit ........................................................................................3 

2.2 Virtuelle Communities und Netnography ...........................................................5 

3 Pilotstudie: Lead User‐Identifikation in der Lebensmittelbranche ....... 9 

3.1 Methodik...................................................................................................................9 

3.2 Beschreibung der Online‐Community „Seniorenportal.de“............................10 

3.3 Trends in der Lebensmittelbranche.....................................................................10 

3.4 Kodierung und Kategorisierung der empirischen Daten ................................11 

3.5 Analyse und Interpretation der erhobenen Daten ............................................13 

4 Schlussbetrachtung ..................................................................................... 19 

Literaturverzeichnis................................................................................................ 21 

Anhang ..................................................................................................................... 24 

Angaben zu den Autoren ...................................................................................... 27

Abbildungsverzeichnis 

Abbildung 1: Die fünf Schritte des NetnographyInsights‐Prozesses………………...8 

Abbildung 2: Kategoriensystem………………………………………………………...11 

Abbildung 3: Kodierungssystem……………………………………………………......12 

Abbildung 4: Relative Häufigkeitsverteilung innovativer und nicht 

Innovativer Beiträge…………………………...…………………………14 

Abbildung 5: Relative Häufigkeitsverteilung der Lead User‐Kriterien innerhalb 

der innovativen Beiträge……………………………………………… 14 

Abbildung 6: Häufigkeitsverteilung geschlechtsspezifischer Aktivitäten im 

Forum……………………………………………………………………...15 

Abbildung 7: Statistische Auswertung der Forschungsfrage 2..……… ...………….16 

Abbildung 8: Auflistung der User mit „Lead User‐Charakter“……..………………17

1 Problemstellung 

Identifikation von Lead Usern in Online‐Portalen 

Angesichts der hohen Flopraten neuer Produkte (Booz et al. 1982) und dem zunehmenden 

Innovationsdruck, resultierend aus immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, er‐ 

scheint eine intensive Zusammenarbeit mit den späteren Kunden neuer Güter und Dienst‐ 

leistungen im Konsumbereich bereits im Entwicklungsstadium essentiell (Ernst/ Soll/ Spann 

2004, S. 4). Im Zeitalter des Internets bietet das World Wide Web viele Möglichkeiten, auf 

schnelle und kostengünstige Weise Kundeninformationen und –Wissen in den Entstehungs‐ 

prozess neuer Produkte zu integrieren. Unternehmen erhoffen sich immer mehr innovative 

Ideen, indem sie die Kreativität und Problemlösekompetenz ihrer Kunden nutzen. Von Hip‐ 

pel (1988, S. 4) deklariert voraus denkende Kunden als „functional source of innovation“. 

Weiterhin hebt Lüthje (2003, S. 683) die Bedeutung fortschrittlicher Kunden hervor: „A sig‐ 

nificant fraction of the innovations within an industry are directly initiated by requests and 

concrete needs of users“. 

Dies sind nur einige von vielen Hinweisen, dass eine frühe Kundenintegration Wettbe‐ 

werbsvorteile für ein Unternehmen bedeuten kann. 

Bisherige Ergebnisse aus der Lead User‐Forschung (vgl. z.B. Lüthje 2000) zeigen, dass fort‐ 

schrittliche Kunden auf Konsumgütermärkten existieren. Mit Hilfe der so genannten Lead 

User‐Methode, die auf Eric von Hippel (1986) zurückgeht, wird versucht in den frühen Pha‐ 

sen des Innovationsprozesses Lead User zu identifizieren und einzubinden (Herstatt, Lüthje, 

Lettl 2002, S. 62‐68). Die wesentlichen Schritte dieser Methode umfassen die Eingrenzung 

eines Suchfeldes, z.B. ein bestimmtes Produktfeld, und die genaue Definition des Erhe‐ 

bungsziels. Ziel der Lead User‐Methode ist es, die oft weit gestreuten Bedürfnisse von fort‐ 

schrittlichen Kunden mit Hilfe von Lead User‐Indikatoren zu identifizieren. Diese fort‐ 

schrittlichen Bedürfnisse sind ein wichtiges Indiz für zukünftige Trends (von Hippel 1986, S. 

798‐800). 

Ob es diese innovativen Konsumenten auch in der Lebensmittelbranche gibt, versucht diese 

Arbeit aufzudecken. Mit Hilfe der Netnography soll ermittelt werden, ob in Ernährungsfo‐ 

ren Lead User identifiziert werden können. Unter Netnography versteht man die methodi‐ 

sche Analyse der Online‐Kommunikation von Community‐Mitgliedern und Konsumenten 

(Bartl 2007, S. 85‐89). 

1


Folgende Forschungsfragen dienen als Grundlage für die Auswertung bzw. Identifikation 

von Lead Usern in der Lebensmittelbranche. 

2 

1. Wie und auf welche Weise können die Forenbeiträge den Lead User‐Kriterien zuge‐ 

ordnet werden? 

2. Gibt es hinsichtlich der Aktivität (z.B. Posten von Beiträgen bzw. Anzahl der Codes) 

im Forum Unterschiede zwischen den Geschlechtern? 

3. Sind User vorhanden, auf die mehrere Lead User‐Kriterien zutreffen? 

Auf diese Fragestellungen wird in der Pilotstudie unter dem Gliederungspunkt 3 genauer 

eingegangen.

2 Theoretische Grundlagen 


2.1 Merkmale fortschrittlicher Kunden nach Lüthje und ihre Konkreti‐ 

sierung für die Forschungsarbeit 

Von Hippel (1986, S. 796) bezeichnet innovative, fortschrittliche Kunden als so genannte 

„Lead User“, die sich durch zwei Merkmale charakterisieren lassen: 

1. Da Lead User ein hohes Maß an Produktinvolvement aufweisen, antizipieren sie 

schon sehr früh ein unbefriedigendes Bedürfnis am existierenden Markt. Sie gelten 

nach von Hippel als trendführende Konsumenten. 

2. Lead User profitieren aus Innovationen, da nur neue Marktangebote ihre fortschritt‐ 

lichen Bedürfnisse befriedigen können. 

Diese Lead User‐Auswahlkriterien sind vor allem in Investitionsgütermärkten aufgrund der 

geringen Nachfragerzahl und dem meist direktem Vertrieb bzw. dem persönlichen Kontakt 

zwischen Hersteller und Kunde relativ treffsicher (Becker 1998, S. 704). Ziel dieser Arbeit ist 

es jedoch Lead User in Konsumgütermärkten, auf denen in der Regel ein indirekter Vertrieb 

über den dazwischen geschalteten Handel erfolgt und der Hersteller sich mit einer undefi‐ 

nierbaren Menge an Endverbrauchern konfrontiert sieht, zu identifizieren. Lüthje (2000, S. 

32) führt für die Konsumgütermärkte den Begriff „fortschrittliche Kunden“ ein. 

In der weiteren Arbeit werden nun die Begriffe „Lead User“ sowie „fortschrittliche“ bzw. 

„innovative Kunden“ synonym verwendet. 

Lüthje erweitert von Hippels Kriterien um folgende Hypothesen (Lüthje 2000, S. 32‐44): 

� Neue Bedürfnisse: „Kunden, die neue, noch nicht durch existierende Marktangebo‐ 

te befriedigte Bedürfnisse verspüren, sind motivierter, einen aktiven Beitrag zur 

Entwicklung innovativer Leistungen zu erbringen.“ (Lüthje 2000, S. 32). Der Kon‐ 

sument kann Vorstellungen über Eigenschaften, Merkmale und Funktionseigenschaften ei‐ 

nes Gutes artikulieren, und so den Spannungszustand eines Mangelgefühls abbauen 

(Lüthje 2000, S. 27‐28) 

� Unzufriedenheit: „Kunden, die mit bestehenden Marktangeboten unzufrieden sind, 

sind motivierter, sich an der Generierung innovativer Leistungen aktiv zu beteili‐ 

gen.“ (Lüthje 2000, S. 34). Unzufriedenheit entsteht immer, wenn der Konsument bei 

der Nutzung eines Gutes ein Missverhältnis zwischen Leistungserwartung und tatsächli‐ 

cher Leistungswahrnehmung feststellt (Lüthje 2000, S. 33). 

3


4 

� Verwendungswissen: „Kunden, die über ein hohes Maß an Verwendungswissen 

verfügen, sind qualifiziert, sich an der Generierung innovativer Leistungen aktiv zu 

beteiligen.“ (Lüthje 2000, S. 37). Verwendungswissen entsteht mit der konkreten und 

langfristigen Nutzung eines Gutes, wächst also durch Erfahrungen beim Ge‐ oder 

Verbrauch des Gutes. Durch verschiedenartige Nutzung wird Unklarheit im Umgang 

mit dem Gut reduziert und Verwendungswissen aufgebaut (Lüthje 2000, S. 36, S. 

72). 

� Objektwissen: „Kunden, die über ein hohes Maß an Objektwissen verfügen, sind 

qualifiziert, sich an der Generierung innovativer Leistungen aktiv zu beteiligen.“ 

(Lüthje 2000, S. 40). Objektwissen umfasst alle anwendungsunabhängigen Kenntnisse 

über ein Gut und setzt sich aus dem Wissen um die Funktions‐ und Wirkstruktur 

eines Gutes sowie aus Material‐, Verfahrens‐ und technologischen Kenntnissen zu‐ 

sammen (Lüthje 2000, S. 38). Detailliertes Expertenwissen ist dabei nicht unbedingt 

notwendig. Ausreichend sind schon allgemeine technologische Kenntnisse sowie ei‐ 

ne gewisse Vertrautheit mit den existierenden Marktangeboten (Lüthje 2000, S. 72). 

Ein hohes Involvement fördert dabei den dauerhaften Erwerb von Objektwissen 

(Lüthje 2000, S. 39). 

Nach Lüthje (2000, S. 25‐44, S. 51) zählen „Neue Bedürfnisse“, „Unzufriedenheit“ und „Ver‐ 

wendungs‐ und Objektwissen“ zu den so genannten Qualifikationsmerkmalen fortschrittli‐ 

cher Kunden, „Intrinsische und extrinsische Motivation“ dagegen zu den Motivations‐ 

merkmalen. In seiner Dissertation konnte Lüthje keinen Unterschied zwischen innovations‐ 

aktiven und –passiven Konsumenten bezüglich der Motivationsfaktoren feststellen (Lüthje 

2000, S. 72). Nachfolgend werden jedoch, um die Vollständigkeit zu gewährleisten, die in‐ 

trinsische und extrinsische Motivation kurz definiert. 

� Intrinsische/Extrinsische Motivation: 

Kunden, die innovative Tätigkeiten als lustvoll empfinden, sind motivierter, sich an 

der Generierung neuer Leistungen aktiv zu beteiligen.“ (Lüthje 2000, S. 42). Dahinter 

steckt der menschliche Anreiz, individuelle Fähigkeiten, Neigungen und Talente bei 

der Erfüllung von Aufgaben einzusetzen und bedeutende Ziele anzustreben (Lüthje 

2000, S. 41). 

„Kunden, die eine finanzielle Vergütung ihrer innovatorischen Anstrengungen er‐ 

warten, sind motivierter, sich an der Generierung innovativer Leistungen aktiv zu 

beteiligen.“ (Lüthje 2000, S. 44). Es werden drei mögliche Varianten der materiellen 

Belohnung unterschieden. Zum einen die Realisierung von Vermarktungsgewinnen,


zum zweiten der Patentverkauf bzw. die Lizenzvergabe, und drittens die freiwillige 

Vergütung durch den Hersteller. 

Zusammenfassend lassen sich nun folgende Ergebnisse aus Lüthjes Untersuchung hervor‐ 

heben: das Kundenmerkmal „Neue Bedürfnisse“ weist einen starken Einfluss auf Innovati‐ 

onsaktivitäten von Kunden auf. Lediglich einen mittleren Einfluss besitzen die Kunden‐ 

merkmale „Unzufriedenheit“, „Verwendungswissen“ und „Objektwissen“. „Intrinsische 

Motivation“ sowie „Extrinsische Motivation“ gelten nach Lüthje als Merkmale, die bei der 

Lead User‐Identifikation nachrangig zu behandeln sind, da sie kaum Aufschluss über Inno‐ 

vationsaktivität eines Kunden geben (Lüthje 2000, S. 71‐72). 

Weiterhin geht Lüthje (2000, S. 25) von der Annahme aus, dass es nicht den universellen 

Lead User gibt, welcher unabhängig vom Entwicklungskontext in allen denkbaren Innovati‐ 

onsfeldern eingesetzt werden kann. Daher wird auch in dieser Arbeit nach Produktarten 

differenziert und die Merkmale fortschrittlicher Kunden im engen Bezug dazu kategorisiert. 

2.2 Virtuelle Communities und Netnography 

Die Bedeutung von Online‐Communities hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen. 

Zwischenmenschliche Kommunikation via elektronischer Medien ist nicht nur Alltagsbe‐ 

standteil vieler Jugendlicher, auch ältere Menschen beschäftigen sich vermehrt mit dem In‐ 

ternet und nutzen die vielfältigen Angebote, z.B. Online Chat Möglichkeiten, oder sind aktiv 

in diversen Foren (Ströbele 2008). 

Dieses Phänomen beschäftigt seit einiger Zeit auch die Wissenschaft. Im Fokus des Interes‐ 

ses steht besonders folgende Tatsache: viele virtuelle Gemeinschaften entstehen aufgrund 

der Initiative von Internetusern bzw. Konsumenten, die eine Online‐Plattform dazu nutzen, 

sich über gemeinsame Hobbies, Lebensgewohnheiten, Lieblingsmarken oder Produkterfah‐ 

rungen auszutauschen. Rheingold (1994, S. 16) definiert virtuelle Communities als „soziale 

Zusammenschlüsse, die dann im Netz entstehen, wenn genug Leute diese öffentlichen Dis‐ 

kussionen lange genug führen und dabei ihre Gefühle einbringen, so dass im Cyberspace ein 

Geflecht persönlicher Beziehungen entsteht“. Weiterhin benennen Muniz und O`Guinn 

(2001, S. 413) drei wesentliche Kernmerkmale für Gemeinschaften. Dazu zählen die Autoren 

ein Zusammengehörigkeitsgefühl der Gruppe, das Vorhandensein von Tradition und Ritua‐ 

len sowie ein kollektives Werte‐ und Normensystem, und die Übernahme von Verantwor‐ 

tung innerhalb und gegenüber der Gruppe. In der schnelllebigen Welt des Cyberspace ist 

die Entstehung eines Zugehörigkeitsgefühls unter den Mitgliedern einer Plattform, wie auch 

die Konstitution gemeinsamer Werte und eines Verantwortungsbewusstsein aber eher un‐ 

wahrscheinlich. Treffender ist da die erweiterte Definition von virtuellen Communities von 

5


Weiber und Meyer (2000). Sie beschreiben eine Online‐Gemeinschaft als „ein nicht radikal 

strukturiertes, ego‐zentrisches Netzwerk im virtuellen Raum, in dem die Nutzer multidirek‐ 

tional und themenspezifisch interagieren und so die Basis einer glaubwürdigen Kommuni‐ 

kation schaffen“ (Weiber/ Meyer 2000, S. 282). Im Kontext benutzergenerierter Innovationen 

unterscheidet von Hippel (2005, S. 72) zwei Arten der Kooperation und Kommunikation in 

Online‐Communities: Die direkte, informelle Kooperation zwischen Nutzern, z.B. das ge‐ 

genseitige Beantworten von Fragen, gilt nach von Hippel als die normale und einfachste 

Kommunikation. Im Gegensatz dazu, aber nicht minder selten, steht die organisierte Kom‐ 

munikation, bei der sich Nutzer in Netzwerken und Gemeinschaften zusammenschließen. 

Die organisierte Struktur der Gruppe erleichtert nicht nur die Interaktion untereinander, sie 

wirkt zugleich als Hilfswerkzeug, um neue Ideen zu verbreiten. 

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich vor allem auf virtuelle Communities, in denen sich 

Mitglieder zu bestimmten Themen, Produkten und Trends aus der Lebensmittelbranche 

austauschen. Wie in realen Gemeinschaften zeichnet sich die Mitgliederstruktur einer Onli‐ 

ne‐Community ebenso durch Vielfältigkeit aus. Kozinets (1999, S. 254‐256) identifiziert an‐ 

hand der Dimensionen „inhaltliches Interesse“ und „soziales Engagement“ vier verschiede‐ 

ne Mitgliedstypen. Ein Mitglied einer Community, welcher nur sporadische soziale Bindun‐ 

gen zu der Gemeinschaft sowie ein geringes bzw. nur vorübergehendes Interesse an inhaltli‐ 

chen Themenstellungen aufweist, bezeichnet Kozinets als „Tourist“ (Kozinets 1999, S. 254). 

Der „Tourist“ besucht nur unregelmäßig das Forum und meldet sich so gut wie nie zu Wort. 

Weiterhin nennt er den „Mingler“ (Kontaktsucher) als zweiten Mitgliedstypus. Für den 

„Mingler“ ist vor allem der soziale Kontakt zur Community attraktiv, weniger die aktive 

Auseinandersetzung mit dem Inhalt (Kozinets 1999, S. 254). Im Gegensatz zu ihm hat das 

Thema für den „Devotee“ (Anhänger) einen zentralen Stellenwert. Soziale Kontakte sind 

ihm aber eher unwichtig (Kozinets 1999, S. 254). Starkes inhaltliches Interesse sowie hohes 

soziales Engagement attestiert Kozinets schließlich dem Mitgliedstyp „Insider“ (Kozinets 

1999, S. 255). Sie genießen großes Ansehen innerhalb der Gruppe und werden oft um Rat 

gefragt (vgl. Bartl/ Ernst/ Füller 2004, S. 149). Die bedeutende Stellung, welche „Insider“ und 

„Devotees“ in einer Online‐Community genießen, hebt Kozinets wie folgt hervor: „Prelimi‐ 

nary research reveals that devoted, enthusiastic, actively involved, and sophisticated user 

segments are represented in online communities by insiders and devotees.“ (Kozinets, 2002, 

S. 64). Diese beiden Usertypen sind aufgrund ihrer Charakteristika besonders für die Pro‐ 

duktentwicklung sehr interessant. Bartl et al. (2004, S. 149) konstatieren diesen Mitgliedern 

ein hohes domänenspezifisches Wissen und sozialen Einfluss. Derartige Community‐ 

Anhänger vergleicht Kozinets mit den von Hippel klassifizierten Lead Usern im Investiti‐ 

onsgütermarkt (Kozinets 1999, S. 255‐256). 

6


Um Einblicke in die Welt des Kunden zu erlangen, bedienen sich immer mehr Unternehmen 

einer neuartigen Analysemethode: der Netnography. „Unter Netnography wird die Analyse 

der Online‐Kommunikation von Community‐Mitgliedern und Konsumenten verstanden. 

Der Ansatz erlaubt, sowohl die explizit formulierten als auch die implizit vorhandenen Be‐ 

dürfnisse, Wünsche, Erfahrungen, Motivationen, Einstellungen und Wahrnehmungen der 

Konsumenten und Anwender hinsichtlich Produkten und Marken qualitativ zu erforschen 

(…)“ (Bartl 2007, S. 84). Füller, Jawecki und Bartl (2006, S. 439) halten die Methode der Net‐ 

nography besonders für einzelne Fragestellungen als auch auf permanenter Ebene geeignet, 

wobei die Mitglieder der Online‐Community passiv in den Forschungsprozess eingebunden 

sind. 

Netnography, eine Kunstwortschöpfung aus „Internet“ und „Ethnographie“ (Füller, Jawe‐ 

cki, Bartl 2006, S. 440) untergliedert sich in fünf methodische Analyseschritte (vgl. hierzu 

Bartl 2007, S. 85‐89): Im ersten Schritt wird das Erhebungsziel definiert. Zweitens werden 

potenzielle Online‐Quellen identifiziert und ausgewählt. Der dritte Schritt umfasst die Beo‐ 

bachtung der Quelle, Speicherung von relevanten Textbeiträgen sowie der anschließenden 

Datenanalyse mit Hilfe eines qualitativen PC‐Programms, z.B. Maxqda. Anschließend wer‐ 

den im vierten Schritt relevante Muster in Form von Gemeinsamkeiten, Unterschieden und 

Zusammenhängen aufgezeigt. Im Vordergrund steht die Identifikation der „Consumer In‐ 

sights“ (S. 87), die wesentliche Informationen über Kunden‐ und Marktbedürfnisse sowie 

Lösungsansätze zur Befriedigung dieser Wünsche beinhalten. Im fünften und letzten Schritt 

findet eine Projektüberführung statt. Nach einer unternehmensinternen Konsistenzprüfung 

der Ergebnisse werden die „NetnographyInsights“ (S. 89) in konkrete produkt‐ und kom‐ 

munikationspolitische Maßnahmen unter Berücksichtigung anfallender Kosten überführt. 

7


Abbildung 1: Die fünf Schritte des NetnographyInsights‐Prozesses 

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an HYVE AG 

8


3 Pilotstudie: Lead User‐Identifikation in der Le‐ 

bensmittelbranche 

3.1 Methodik 

Die Betrachtung der Online‐Community „Seniorenportal.de“ erfolgt als Dokumentenanaly‐ 

se. Der Vorteil ist hier, dass die zu analysierenden Daten nicht erst erhoben werden müssen, 

sondern bereits als Texte in Form von so genannten „Threads“ bzw. „Gesprächsfäden“ vor‐ 

liegen. 

Die qualitative Sozialforschung erhebt in der Regel keinen Anspruch auf Repräsentativität, 

da die Stichprobe bzw. Analyseeinheit nicht nach statistischen, sondern nach inhaltlichen 

Kriterien bestimmt wird. Im Fokus der qualitativen Untersuchung steht die Suche nach Per‐ 

sonen, mit deren Hilfe ein noch wenig bekanntes Phänomen beschrieben und dadurch erst‐ 

malig verstanden werden kann. Die Auswahl der Stichprobenelemente orientiert sich also 

an der zu untersuchenden Fragestellung und wird auch als „theoretical sampling“ bezeich‐ 

net (Lüthje 2000, S. 22; Mayring 1996, S. 13). Zu beachten ist jedoch, dass das Auswahlver‐ 

fahren der qualitativen Sozialforschung lediglich nur dann einer Zufallsauswahl vorzuzie‐ 

hen ist, wenn die zukünftig relevante Grundgesamtheit (noch) nicht eindeutig abgrenzbar 

ist (Lüthje 2000, S. 24). Dieser Umstand wird in der vorliegenden Arbeit berücksichtigt. In 

der Lead User‐Forschung gibt es bisher noch keinen Ansatz, der die Existenz von innovati‐ 

ven Kunden in der Lebensmittelbranche bestätigt. 

Wie im Theorieteil schon angedeutet, beschäftigt sich die gesamte Forschungsarbeit mit der 

Frage, ob in der Community „Seniorenportal.de“ Lead User für den Lebensmittelbereich 

identifiziert werden können. Die Methodik der computergestützten, qualitativen Inhaltsana‐ 

lyse bietet sich hierbei als erfolgsversprechend an. Mayring (2002) unterscheidet drei Grund‐ 

formen der qualitativen Inhaltsanalyse: die Zusammenfassung, die Explikation sowie die 

Strukturierung (Mayring 2002, S. 115). In dieser Forschungsarbeit wird die Methode der 

Strukturierung angewendet, indem zu vorab festgelegten und von der Theorie abgeleiteten 

Kategorien, spezifische Textstellen eindeutig zugeordnet werden (Mayring 2002, S. 118). 

Diese Vorgehensweise wird als deduktive Forschung bezeichnet (Mayring 2000, S. 4‐6). Die 

Formulierung von Definitionen, Ankerbeispielen und Kodierregeln vor der eigentlichen 

Inhaltsanalyse erleichtert die Zuordnung der Textpassagen zu den einzelnen Kategorien 

(siehe Kapitel 3.4). Es empfiehlt sich, das festgelegte Kategoriensystem nach einem mehrma‐ 

ligen Materialdurchlauf zu überarbeiten bzw. um neue Kategorien, die sich im Laufe der 

Textanalyse gebildet haben, zu erweitern. Dies ermöglicht eine noch genauere Untersuchung 

des Forschungsgegenstandes (Mayring 2002, S. 118‐120). 

9


3.2 Beschreibung der Online‐Community „Seniorenportal.de“ 

Das Forum der Online‐Community „Seniorenportal.de“ gliedert sich in zwölf Themenberei‐ 

che, darunter Computer & Technik, Reise & Freizeit, Gesundheit & Ernährung und Wünsche 

& Probleme. Im Erhebungszeitraum April bis Juli 2008 beträgt die Anzahl der registrierten 

Mitglieder ca. 6600. Insgesamt sind in diesem Forum 355.800 Einträge gepostet und veröf‐ 

fentlicht. Da in dieser Arbeit versucht werden soll, Lead User in der Lebensmittelbranche zu 

identifizieren, wird nur der Bereich „Gesundheit & Ernährung“ näher analysiert. Dieser 

Teilbereich „Gesundheit & Ernährung“ wird nun im Folgenden als Forum definiert. Zum 

Zeitpunkt der Datenerhebung (Stand: 05.07.2008) sind hier 13.888 Beiträge verfasst worden. 

Da die Analyse all dieser Einträge den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, müssen hier 

Einschränkungen vorgenommen werden. Um die Auswahl an geeigneten Beiträgen zu ver‐ 

kleinern, wurde das Forum auf aktuelle Lebensmitteltrends untersucht. 

3.3 Trends in der Lebensmittelbranche 

In den letzten Jahren haben sich in der Lebensmittelindustrie verschiedenste Trends entwi‐ 

ckelt. Die drei wichtigsten Entwicklungen, die in der Literatur analysiert werden und auf die 

in dieser Arbeit näher eingegangen wird, sind Convenience, Gesundheit und Genuss 

(Düthmann 2006, S. 5). 

Der Begriff Convenience kann mit „Bequemlichkeit für den Kunden“ übersetzt werden 

(Schmalen 2004, S. 19) und beschreibt Produkte, die bequem in ihrer Handhabung sind, d.h. 

schnell verzehrt oder zubereitet werden können. Das Gleiche gilt auch für Verpackungen, 

die sehr kundenorientiert gestaltet sein sollen, z.B. wiederverschließbare Verpackungen oder 

leichte PET‐Flaschen. Der Trend der Gesundheit entstand aus dem zunehmenden „Wissen 

um den Stellenwert einer ausgewogenen Ernährung“ (Schmalen 2004, S. 21). Den Anfang 

dieses Trends machten so genannte Diät‐ oder Lightprodukte. In den letzten Jahren dagegen 

haben Wellness‐ und Bioprodukte eine zunehmend wichtigere Rolle gespielt (Gfk/ Bundes‐ 

verband der deutschen Ernährungsindustrie 2007). In einem gewissen Gegensatz zum Ge‐ 

sundheitstrend steht der Genusstrend. Hierzu zählen unter anderem frische Produkte, regi‐ 

onale Spezialitäten, Rezepte nach „guter alter Tradition“ und Produkte aus dem Premium‐ 

bereich (Schmalen 2004, S. 23). 

10

Neue Bedürfnisse 

(n=0) 

Unzufrieden‐ 

heit (n=10) 


3.4 Kodierung und Kategorisierung der empirischen Daten 

Basierend auf den oben aufgeführten Lebensmitteltrends Genuss und Gesundheit wird die 

Diskussionsplattform „Gesundheit & Ernährung“ des Forums näher untersucht, um Katego‐ 

rien zur späteren Analyse mit Maxqda herauszuarbeiten. Der Trend Convenience wird im 

Folgenden nicht weiter betrachtet, da sich nach einer ersten Analyse keine Anhaltspunkte 

finden, die die Existenz dieses Trends im Forum untermauern. Durch diese Vorgehensweise 

ist folgendes Codesystem entstanden: Auf der ersten Ebene sind die Beiträge danach diffe‐ 

renziert, ob sie innovativen Charakter besitzen, d.h. den Kriterien nach Lüthje entsprechen, 

oder der Kategorie „Nicht innovativ“ zugeordnet werden können. Die nächst darunter lie‐ 

gende Stufe des Codesystems wird durch die Kriterien Lüthjes selbst dargestellt. Darunter 

folgen dann die mit Hilfe der Analyse von Lebensmitteltrends entwickelten Unterkatego‐ 

rien, die wiederum die dazugehörigen Beiträge beinhalten. Abbildung 2 soll diese hierarchi‐ 

sche Struktur noch einmal visuell verdeutlichen. 

Abbildung 2: Kategoriensystem 

Quelle: Eigene Darstellung 

Innovativ (n=83) Nicht innovativ 

(n=143) 

Verwendungswis‐ 

sen (n=12) 

Objektwissen 

(n=61) 

Beiträge (n=226) 

Intrinsische / extrinsische 

Motivation (n=0) 

Die Unterkategorien der Lead User‐Kriterien, die hier nicht in Abbildung 2 aufgelistet sind, 

lauten: Aloe Vera, Brot, Spargel, Ernährung, Bio, Honig, Öl, Schokolade, Gentechnik, Trenn‐ 

kost, glutenfreie Ernährung, usw. 

All diesen Kategorien werden nun die entsprechenden Textbeiträge zugeordnet. Um im 

Nachhinein feststellen zu können, wer die Texte verfasst hat, werden diese sowohl mit der 

Kategoriebezeichnung als auch mit dem Namen des Users abgespeichert. Im Textfeld von 

Maxqda lässt sich so nun feststellen, welcher User zu welchen Kategorien einen Beitrag ver‐ 

fasst hat. 

11


In der Abbildung 3 ist beispielhaft aufgelistet, welche Einträge zu welcher Kategorie kodiert 

wurden. 

Abbildung 3: Kodierungssystem 

12 

Kategorien nach 

Lüthje 

Erkennen neuer 

Bedürfnisse/Trend‐‐ 

führerschaft 

Definition Beispielhafte Einträge 

Innovativ 

Kunden, die neue, noch nicht durch existie‐ 

rende Marktangebote befriedigte Bedürf‐ 

nisse verspüren, sind motivierter, einen 

aktiven Beitrag zur Entwicklung innovati‐ 

ver Leistungen zu erbringen. 

Unzufriedenheit Kunden, die mit bestehenden Marktange‐ 

boten unzufrieden sind, sind motivierter, 

sich an der Generierung innovativer Leis‐ 

tungen aktiv zu beteiligen. 

Verwendungswissen Kunden, die über ein hohes Maß an Ver‐ 

wendungswissen verfügen, sind qualifi‐ 

ziert, sich an der Generierung innovativer 

Leistungen aktiv zu beteiligen. 

Objektwissen Kunden, die über ein hohes Maß an Ob‐ 

jektwissen verfügen, sind qualifiziert, sich 

an der Generierung innovativer Leistungen 

aktiv zu beteiligen. 

Intrinsische/ extrinsi‐ 

sche Motivation 

Kunden, die innovative Tätigkeiten als 

lustvoll empfinden, sind motivierter, sich an 

der Generierung neuer Leistungen aktiv zu 

beteiligen / Kunden, die eine finanzielle 

Vergütung ihrer innovatorischen Anstren‐ 

gungen erwarten, sind motivierter, sich an 

der Generierung innovativer Leistungen 

aktiv zu beteiligen 

Nicht innovativ 

Keine Einträge vorhanden 

Ich backe mein Brot selber. Eigentlich 

ist der Bäcker dran Schuld, weil er das 

Brot was ich gern gegessen habe aus 

dem Sortiment genommen hat und 

gerade da kamen die Brotbackautoma‐ 

ten auf den Markt. Nun backe ich 

schon einige Jahre selber. 

Aber für Heiserkeit: Saft einer Zitrone 

mit gleicher Menge Wasser und 2 TL 

Honig vermischen, dann langsam 

trinken. 

Zucker enthält ein Enzym welches den 

Fettabbau verhindert. Wenn du nur 

Schokolade essen würdest und nix 

anderes würdest du nicht zunehmen. 

Kein Eintrag vorhanden 

Nicht innovativ Und wie sieht es im Aquarium aus? 

Schwimmen da vielleicht ein paar 

genmanipulierte Zebrakarpfen mit? 

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kuckartz et al. 2004, S. 170 

Insgesamt besteht das Codesystem aus 542 Codes, die aber teilweise eine doppelte Kodie‐ 

rung der Forenbeiträge beinhalten. Es wurde diese Art der Kodierung gewählt, damit sich 

die Anzahl der Beiträge in den Unterkategorien (Kategorie der Lebensmitteltrends) zur Ge‐ 

samtanzahl = Oberkategorie (z. B. Objektwissen) summieren.


3.5 Analyse und Interpretation der erhobenen Daten 

Insgesamt wurden 219 Forenbeiträge von 61 verschiedenen Nutzern des Seniorenportals mit 

Hilfe der Maxqda Software analysiert. Dies ist eine bereinigte Darstellung. Insgesamt besteht 

das Codesystem aus 542 Codes, die aber teilweise eine doppelte Kodierung der Forenbeiträ‐ 

ge beinhalten. Es wurde diese Art der Kodierung gewählt, damit sich die Anzahl der Beiträ‐ 

ge in den Unterkategorien zur Gesamtanzahl, also der Oberkategorie, summieren. 

Folgende Forschungsfragen dienen als Grundlage für die Auswertung bzw. Identifikation 

von Lead Usern in der Lebensmittelbranche. 

1. Wie und auf welche Weise können die Forenbeiträge den Lead User‐Kriterien zuge‐ 

ordnet werden? 

2. Gibt es hinsichtlich der Aktivität (z.B. Posten von Beiträgen bzw. Anzahl der Codes) 

im Forum Unterschiede zwischen den Geschlechtern? 

3. Sind User vorhanden, auf die mehrere Lead User‐Kriterien zutreffen? 

Zu Forschungsfrage 1: 

Eine eindeutige Mehrheit von ca. 63,3% der Forenbeiträge kann der Kategorie „Nicht inno‐ 

vativ“ zugeordnet werden. In 36,7 % der betrachteten Forenbeiträge können Lead Merkmale 

identifiziert werden und sind somit der Kategorie „Innovativ“ zuzuordnen. Bei Betrachtung 

der Lead User Kriterien als Unterkategorie von „Innovativ“ ergibt sich der Anteil innovati‐ 

ver Beiträge aus folgender Verteilung der Kriterien: 27% der analysierten Beiträge sind dem 

Kriterium „Objektwissen“ zugehörig. Als nächstes folgen die Merkmale „Verwendungswis‐ 

sen“ mit 5,3% und „Unzufriedenheit“ mit 4,4%. Den Kennzeichen „Neue Bedürfnisse/ 

Trendführerschaft“ und „Intrinsische/ extrinsische Motivation“ können keine Beiträge aus 

dem Forum zugeteilt werden. 

Die Abbildungen 4 und 5 visualisieren nachfolgend diese Ergebnisse. 

13


Abbildung 4: Relative Häufigkeitsverteilung innovativer und nicht innovativer Beiträge 

14 

36,7 


63,3 

Nicht innovativ 

Innovativ 

Abbildung 5: Relative Häufigkeitsverteilung der Lead User‐Kriterien innerhalb der inno‐ 

vativen Beiträge 

Objektwissen 

Verwendungswissen 

Unzufriedenheit 



Prozentuale Verteilung der Kodierungen innerhalb 

der innovativen Beiträge 

5,3 

4,4 

27 

0 5 10 15 20 25 30 

Prozent 

Die Abbildung 6 gibt einen Überblick über das mit Hilfe von Maxqda erarbeitete Codesys‐ 

tem. Hier ist die Häufigkeitsverteilung der geschlechtsspezifischen Aktivität der User aufge‐ 

führt. Bei den rot markierten Bereichen handelt es sich zum einen um die Oberkategorien 

des Codesystems mit der Differenzierung „Innovativ“ und „Nicht innovativ“, zum anderen 

um die in Punkt 3.4 erläuterten Kriterien nach Lüthje, die jeweils als Unterpunkte der Kate‐ 

gorie „Innovativ“ zugehörig sind.


Abbildung 6: Häufigkeitsverteilung geschlechtsspezifischer Aktivität im Forum 


15


Abbildung 7 zeigt eine einfache statistische Häufigkeitsauswertung. Von den insgesamt 226 

kodierten Beiträgen wurden 127 Beiträge von weiblichen Userinnen und 99 Beiträge von 

männlichen Usern verfasst. Das heißt, prozentual gesehen weisen Frauen (rund 56%) eine 

höhere Aktivität im Forum Seniorenportal auf als Männer (rund 44%). Die 226 kodierten 

Beiträge resultieren aus einer Mehrfachkodierung einzelner Beiträge, sodass sich mehr Bei‐ 

träge ergeben als 219, die anfangs angeführt wurden. 

Hervorzuheben ist, dass Frauen unzufriedener sind als Männer (entspricht ca. 4% der ge‐ 

posteten Beiträge der Frauen) und ebenso über mehr Verwendungswissen (entspricht 4% 

der geposteten Beiträge der Frauen) und Objektwissen (entspricht 16% der geposteten Bei‐ 

träge der Frauen) verfügen. Würde man nun nur den Genderaspekt betrachten, ist die 

Wahrscheinlichkeit einen potentiellen Lead User unter den weiblichen Usern des Forums zu 

finden, höher als unter den männlichen Nutzern des Seniorenportals. 

Abbildung 7: Statistische Auswertung der Forschungsfrage 2 

16 

Lead User‐Kriterium 

Anzahl an 

Codes 

Anteil aller 

Codes 

Anzahl an 

Codes 

Mann Frau 

Anteil aller 

Codes 

Innovativ 30 13,27% 53 23,45% 

Unzufriedenheit 2 0,88% 8 3,54% 

Verwendungswissen 3 1,33% 9 3,98% 

Objektwissen 25 11,06% 36 15,93% 

Nicht innovativ 69 30,53% 74 32,74% 

Gesamt 99 43,81% 127 56,19% 

Summer aller kodierten Beiträge 226 

Quelle: Eigene Darstellung



Mit Hilfe der Auswertungssoftware Maxqda wird versucht, User zu identifizieren, die meh‐ 

rere Lead User‐Kriterien erfüllen. In der nachstehenden Abbildung 8 sind die User aufgelis‐ 

tet, die Überschneidungen in den Lead User‐Kategorien aufweisen. Generell besteht die 

Schnittmenge aus maximal zwei Elementen, wobei auffällig ist, dass die Teilmenge meist 

aus Objekt‐ und Verwendungswissen besteht. Aber auch das gleichzeitige Auftreten von 

Objektwissen und Unzufriedenheit bei einigen Usern kann festgestellt werden. 

Abbildung 8: Auflistung der User mit „Lead User‐Charakter“ 

Auflistung der User mit „Lead User‐Charakter 

Username Summe der 

Codes 


1.Kriterium 2.Kriterium 

Gunter 9 Objektwissen Verwendungswissen 

mia45 5 Objektwissen Unzufriedenheit 

annabaerb 4 Objektwissen Unzufriedenheit 

antonia 4 Objektwissen Verwendungswissen 

kuss_maul 3 Objektwissen Verwendungswissen 

lilli‐marlen 3 Objektwissen Verwendungswissen 

Ilsi 3 Verwendungswissen Objektwissen 

crystal 2 Objektwissen Verwendungswissen 

Lothri 2 Objektwissen Unzufriedenheit 

Milka 2 Objektwissen Verwendungswissen 

minka 2 Objektwissen Unzufriedenheit 


Im Folgenden werden nun die beiden aussagekräftigsten User des Forums näher beschrie‐ 

ben: 

Gunter besitzt vor allem beim Thema Trennkost viel Objektwissen (7 Codes). Auch zur Un‐ 

terkategorie Aloe Vera kann ein Code identifiziert werden. Weiterhin kann ein Code dem 

Kriterium Verwendungswissen zugeordnet werden, im speziellen der Unterkategorie Brot. 

Im Forum erweist sich Gunter als aktiver Gesprächspartner, der gerne und zum Teil auch 

sehr ausführlich auf Fragen der Mitglieder zum Thema Trennkost antwortet. Aufgrund sei‐ 

nes starken inhaltlichen Interesses sowie seinem sozialen Engagement und Ansehen inner‐ 

17


halb der Gruppe, da er ein ausgeprägtes domänenspezifisches Wissen besitzt, könnte man 

Gunter dem Mitgliedstyp „Insider“ (vgl. Kapitel 2.2) zuordnen. „Insider“ besitzen laut Ko‐ 

zinets das Potenzial einmal ein Lead User zu werden. Sie tragen eindeutige Charakteristika 

fortschrittlicher Kunden in sich. 

Mia45 äußert sich im Seniorenportal vor allem zum Thema Bio (2 Codes) und Gentechnik (1 

Code). Beide Themen sind Unterkategorien des Objektwissens. Es lässt sich zudem feststel‐ 

len, dass diese Userin auch in der Kategorie Unzufriedenheit eine kritische Meinung zu den 

Themen Bio (1 Code) und Gentechnik (1 Code) vertritt. Im Hinblick auf Lüthjes Definition 

des Lead User‐Kriteriums Objektwissen (vgl. Lüthje 2000, S. 39) scheint Mia45 hoch invol‐ 

viert im Bezug auf Bio und Gentechnik zu sein. Ein hohes Involvement fördert nach Lüthje 

den dauerhaften Erwerb von Objektwissen, wobei User auch einen gewissen Expertenstatus 

durch die beständige Auseinandersetzung mit einer Thematik erreichen können. Diese Tat‐ 

sache könnte Mia45 zum potentiellen Lead User machen, da der reiche Wissensschatz dieser 

Userin in Bezug auf die Themen Bio und Gentechnik eine attraktive Innovationsquelle für 

Unternehmen darstellen könnte. 

18

4 Schlussbetrachtung 


Es ist gewiss diskussionswürdig, ob eine Überschneidung von zwei Lead User‐Kriterien 

aussagekräftig genug ist, um einen fortschrittlichen User zu identifizieren, zumal die identi‐ 

fizierten Eigenschaften gemäß Lüthje (2000, S. 71‐72) nur einen mittleren Einfluss auf die 

Innovationsaktivität aufweisen. 

Dadurch, dass aber insgesamt eine hohe Anzahl an innovativen Beiträgen festgestellt wer‐ 

den konnte, kann die Existenz von Lead Usern nicht mit absoluter Sicherheit ausgeschlossen 

werden. Vor allem die Menge an Verwendungs‐ und Objektwissen lässt darauf schließen, 

dass sich im Seniorenportal User aufhalten, die Merkmale von Lead Usern besitzen. 

Sicherlich lassen sich die hohen Zahlen zu Objekt‐ und Verwendungswissen auch dadurch 

erklären, dass ältere Menschen zum einen durch ihre Lebenserfahrung die funktions‐ und 

gebrauchsunabhängigen Merkmale von Nahrung besser kennen als Jüngere. Zum anderen 

ist die Auseinandersetzung mit dem Thema Nahrung tagtäglicher Bestandteil eines Men‐ 

schen, sodass ein routinemäßiger Umgang unterstellt werden kann. Gerade deshalb eignet 

sich die Generation 50+, um potentielle Lead User in der Lebensmittelbranche zu identifizie‐ 

ren. 

In Anlehnung an die Dissertation von Lüthje kann also bestätigt werden, dass Unternehmen, 

die Lead User für den Innovationsprozess suchen, Kunden auswählen sollten, die über ein 

Mindestmaß an Verwendungs‐ und Objektwissen verfügen. Zu beachten ist allerdings, dass 

es nicht den universellen Lead User gibt, der unabhängig vom Entwicklungskontext in allen 

denkbaren Innovationsfeldern eingesetzt werden kann. Vielmehr bezieht sich die Eigen‐ 

schaft ein Lead User zu sein auf bestimmte Produkt‐ bzw. Themenbereiche. Als Erweiterung 

dieser Arbeit ist durchaus vorstellbar, Lead User in spezifischen Lebensmittelproduktberei‐ 

chen mit Hilfe der Netnography zu identifizieren und die Lead User‐Kriterien quasi als 

Schablone für die im Seniorenportal diskutierten Lebensmittel zu verwenden. 

Weiterhin ist das Seniorenportal aber auch eine Plattform, auf der der soziale Austausch im 

Vordergrund steht. Es konnte ein sehr aktiver User (Gunter) ausfindig gemacht werden, der 

aufgrund seines starken inhaltlichen Interesses sowie seinem hohen sozialen Engagement 

und Ansehen innerhalb der Community dem Mitgliedstyp „Insider“ entspricht. „Insider“ 

tragen eindeutig Merkmale fortschrittlicher Kunden in sich. Es konnten im Gegensatz dazu 

weniger „Mingler“ und „Touristen“ identifiziert werden, da die Masse an Beiträgen, die 

innovatives Potential vorweisen, einen Hinweis darauf gibt, dass nicht nur der soziale Kon‐ 

takt zur Gruppe für die User attraktiv ist, sondern auch die aktive Auseinandersetzug mit 

dem Inhalt des Forums im Mittelpunkt steht. 

19


Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass sich das Seniorenportal zur Netnography‐ 

Analyse aufgrund dieser Befunde eignet und eine Identifikation von potenziellen Lead U‐ 

sern möglich ist. 

20

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Business: Informationstechnologien – Electronic Commerce – Geschäftsprozesse, 

Wiesbaden: Gabler, S. 277‐295. 

23


Anhang 

Anmerkung: Die verwendeten Farben dienen nur der Visualisierung bzw. Identifikation 

jener User, die mehrmals den Kriterien Lüthjes zugeordnet werden konnten. Diesen Usern 

wurde dann genau eine Farbe zugeteilt. 

Auflistung der User mit „Lead User‐Charakter“ 

24 

Lead User‐Kriterium Username Anzahl der Codings 

Erkennen neuer Bedürfnis‐ 

se/Trendführerschaft keine Beiträge gefunden 

Unzufriedenheit mia45 2 

berry 1 

erika 1 

gartensigi 1 

loni 1 

lothri 1 

minka 1 

annabaerb 1 

anne 1 

Objektwissen Gunter 7 

klaus 5 

moja 4 

annabaerb 3 

antonia 3 

artemis 3 

beresina 3 

mia45 3 

kuss_maul 2 

lilli‐marlen 2 

seelenfunken 2 

addeh 1 

angelshoe 1 

0


blacky 1 

cleol 1 

crystal 1 

dietutnix 1 

dirarr 1 

heinz becker 1 

ilsi 1 

leona 1 

lothri 1 

marie 1 

milka 1 

minka 1 

mutzelchen 1 

paul 1 

renamarie 1 

samosata 1 

sigi 1 

willi73 1 

Verwendungswissen Ilsi 2 

milka 1 

lilli‐marlen 1 

kuss_maul 1 

Gunter 1 

dirarr 1 

crystal 1 

bungy 1 

antonia 1 

Intrinsisches/ extrinsisches 

Wissen keine Beiträge gefunden 

0 

25


26 

Username Summe 

der Codes 

Ergebnis 


1.Kriterium 2.Kriterium 

Gunter 8 Objektwissen Verwendungswissen 

mia45 5 Objektwissen Unzufriedenheit 

annabaerb 4 Objektwissen Unzufriedenheit 

antonia 4 Objektwissen Verwendungswissen 

kuss_maul 3 Objektwissen Verwendungswissen 

lilli‐marlen 3 Objektwissen Verwendungswissen 

ilsi 3 Verwendungswissen Objektwissen 

crystal 2 Objektwissen Verwendungswissen 

lothri 2 Objektwissen Unzufriedenheit 

milka 2 Objektwissen Verwendungswissen 

minka 2 Objektwissen Unzufriedenheit

Angaben zu den Autoren 


Wenke Baumbach (B.A.), geboren am 19.06.1983, ist seit dem 

Wintersemester 2007/2008 Studentin des Masterstudiengangs 

Consumer Science an der Technischen Universität München 

(TUM). Zuvor studierte sie Kommunikationswissenschaften 

und Medienforschung an der Ludwig‐Maximilians‐ 

Universität München und beendete dieses Studium mit dem 

Bachelor of Arts im Frühjahr 2007. 

Neben diversen Praktika im Online‐Journalismus, in der PR‐ 

Branche und in der internen Unternehmenskommunikation 

von BMW absolvierte sie von November 2006 bis April 2007 

ein Auslandspraktikum in der Marketing‐ und PR‐Agentur Believe Advertising in Sydney, 

Australien. 

Kontakt: wenke.baumbach@mytum.de 

Kontakt: michael.schmidle@mytum.de 

Dipl. Ing. (FH) Michael Schmidle, geboren am 15.06.1982, ist 

seit dem Wintersemester 2007/2008 Student des 

Masterstudiengangs Consumer Science an der Technischen 

Universität München (TUM). Zuvor studierte er Druck‐ und 

Medientechnik an der Hochschule München bis Dezember 

2006. 

Von März bis September 2007 absolvierte er ein 

Auslandspraktikum in der Firma Printech im Bereich Mar‐ 

keting in Kapstadt, Südafrika. 

27

Reihe Consumer Science an der TU München/Weihenstephan: 

Nr. 1 Belz, Frank‐Martin/Bilharz, Michael (2005): Nachhaltiger Konsum: Zentrale 

Herausforderung 

ISBN 3‐938236‐00‐0. 

für moderne Verbraucherpolitik, Oktober 2005, 

Nr. 2 Eckert, Simone/Karg, Georg/Zängler, Thomas (2005): Einsatz von Leitbildern 

in der Verbraucherpolitik – Eine Bestandsaufnahme in der Bundesrepublik 

Deutschland, Oktober 2005, ISBN 3‐938236‐52‐3. 

Nr. 3 Enneking, Ulrich/Franz, Rainer (2005): Lebensstilkonzepte und Nachhaltig‐ 

keit: Stand der Forschung und Anwendungsbeispiele, Oktober 2005, 

ISBN 3‐938236‐02‐7. 

Nr. 4 Arndt, Yvonne/Witt, Dieter (2006): Einfluss von Verbänden auf Nachhaltigen 

Konsum – Möglichkeiten und Grenzen, Januar 2006, ISBN 3‐938236‐54‐X. 

Nr. 5 Bilharz, Michael (2006): Nachhaltiger Konsum: Die Suche nach dem nächsten 

Schritt, Januar 2006, ISBN 3‐938236‐55‐8. 

Nr. 6 Franz, Rainer (2006): Nachhaltigkeitsmilieus in den Bedürfnisfeldern Ernäh‐ 

rung, Wohnen und Mobilität, Februar 2006, ISBN 3‐938236‐56‐6. 

Nr. 7 Arndt, Yvonne/Witt, Dieter (2006): Verbände als Förderer Nachhaltigen Kon‐ 

sums und Konsequenzen für die Verbraucherpolitik ‐ Ergebnisse einer empi‐ 

rischen Analyse, Juni 2006, ISBN 3‐938236‐58‐2. 

Nr. 8 Bilharz, Michael (2006): Einfach mal die Welt retten? Eine Analyse ausgewähl‐ 

ter Ratgeber zum nachhaltigen Konsum, Juli 2006, ISBN 3‐938236‐57‐4. 

Nr. 9 Edelmann, Iris (2006): Der Einfluss von Kindern auf den Kaufprozess ihrer 

Müttern, Oktober 2006, ISBN 3‐938236‐59‐0. 

Nr. 10 Speed, Alexander/Ullrich, Claudia / Saglam, Yavuz (2006): Private Altersvor‐ 

sorge bei der türkischstämmigen Bevölkerung in Deutschland‐ Eine qualitati‐ 

ve Untersuchung, November 2006, ISBN 3‐938236‐60‐4. 

Nr. 11 Eckert, Simone/Karg, Georg/Zängler, Thomas (2006): Leitbilder nachhaltigen 

Konsum im Rahmen einer aktivierenden Verbraucherpolitik – Endbericht –, 

September 2006, ISBN 3‐938236‐62‐0. 

Nr. 12 Pobisch, Jasmin/Eckert, Simone/Kustermann, Waltraud (2007): Konsumenten‐ 

integration in Nachhaltigkeits‐Innovationen – ein Beitrag zur unternehmeri‐ 

schen Verbraucherbildung?, Juli 2007, ISBN 978‐3‐938236‐61‐1. 

Nr. 13 Arndt, Yvonne/Witt, Dieter (2007): Verbände als Förderer von Konsumenten‐ 

integration in Nachhaltigkeitsinnovationsprozessen? – Zwischenbericht, No‐ 

vember 2007, ISBN 978‐3‐938236‐63‐5.

Nr. 14 Ressler, Kristina/Eckert, Simone (2007): Konsumentenintegration als innovati‐ 

ve Bildungsmaßnahme einer modernen Verbraucherpolitik, Dezember 2007, 

ISBN 978‐3‐938236‐64‐2. 

Nr. 15 Arndt, Yvonne/Witt, Dieter (2008): Verbände als Förderer nachhaltiger Fi‐ 

nanzdienstleistungen? Juli 2008, ISBN 978‐3‐938236‐65‐9. 

Nr. 16 Schmitz, Brigitte/Eckert, Simone (2008): Akzeptanzanalyse zum Online‐Tool 

MyAge zur privaten Altersvorsorge, November 2008, ISBN 978‐3‐938236‐66‐6. 

Alle Diskussionsbeiträge stehen auf der Homepage http://www.mcr.wi.tum.de kostenlos 

zum Download zur Verfügung. Eine gedruckte Version kann gegen eine Kostenpauschale 

von € 20 (inkl. MwSt. und Versand) in jedem Buchhandel oder direkt an der Professur für 

Betriebswirtschaftslehre Brau‐ und Lebensmittelindustrie bestellt werden. 

Technische Universität München 


Herausgeber: Professur für BWL Brau‐ und Lebensmittelindustrie 

Univ ‐ Prof. Dr. Frank‐Martin Belz 

Alte Akademie 14, D – 85354 Freising Tel.: +49‐8161‐71 3279 Fax: +49‐8161‐71 3209 

http://www.mcr.wi.tum.de und http://www.food.wi.tum.de

Lead User-Identifikation in der Le - TUM

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