als pdf - Wie das Leben so spielt.

Manuela Schauerhammer
Wer wir sind und was wir werden:
Wie die »Normalität« die Freiheit behindert
Unser binärer Alltag: Die (Re)Produktion von Mädchen und Jungen im Einkaufsladen
»Was wird es denn?«, ist eine der häufigsten
Fragen, die Schwangere in Bezug
auf ihren sich rundenden Bauch zu
hören bekommen. Dass hierbei nicht
vermutet wird, das in ihnen wachsende
Leben könnte wahlweise ein Hund,
ein Meerschweinchen oder ein Mensch
sein, ist klar. Die Frage zielt vielmehr
auf das Geschlecht des zu erwartenden
Menschleins ab. Und mit diesem verknüpft
werden nach wie vor bestimmte
vermutliche Verhaltensweisen, bestimmte
vermutliche Interessen, sogar
nach wie vor bestimmte vermutliche
Lebensentwürfe – in einer emanzipierten
Welt sicherlich zumeist gedacht mit
dem Zusatz eines freiwilligen »Abers«
für die Wahlfreiheit. Denn in unserer
offenen, durchlässigen Gesellschaft
können doch eigentlich, also hypothetisch,
geschlechtsunabhängig alle alles
machen, werden und sein.
Aber – ist das wirklich so?

In der westlichen Gesellschaft scheinen
von gesetzgeberischer Seite her für
die Gleichberechtigung der Geschlechter
und für die freie Wahl des Lebensentwurfs
bereits viele Weichen gestellt
zu sein. Jedoch – wie frei und unabhängig
von Geschlechterstereotypen sind
wir innerhalb dieses gesetzlich kreierten
»Schutzraumes« wirklich? Welche Chancen,
sich frei und unbeeinflusst von geschlechtsbinären
Vorgaben zu entwickeln,
haben Menschen, die in unsere
Gesellschaft geboren werden, tatsächlich?
Haben Kinder wirklich eine weitestgehend
»freie Wahl« darüber, wie sie
ihr Leben gestalten, wie sie sein, was sie
werden möchten? Schließlich entwickeln
sie, egal ob sie »erzogen« oder »unerzogen«
aufwachsen, ihr wachsendes Verständnis
für die Welt, die sie umgibt, aus
dem, was sie täglich erfahren.
Jede Gesellschaft besitzt wirkmächtige
Mechanismen und Grundannahmen,
derer sich die Menschen häufig nicht bewusst
sind, die aber ihrer persönlichen
Freiheit und der Freiheit ihrer Kinder
Grenzen setzen. Je nachdem, was diese
Annahmen implizieren, tragen sie gegebenenfalls
dazu bei, dass altbekannte
Machtstrukturen gewollt oder ungewollt
reproduziert werden.
Konformistisches Handeln:
Wir wollen keine Ausnahmen sein
Studien, welche belegen, dass Erwachsene
die messbaren Kapazitäten von Kindern
allein aufgrund des Wissens um ihr
Geschlecht nachweislich vielfach falsch
einschätzen, sind bekannt 1 . Kritische Literatur
zum Einfluss von stereotypen Geschlechtsrollenbildern
auf unser Verhalten
und unsere individuelle Entwicklung
gibt es in umfangreichem Maße seit vielen
Jahren. Aktuell sei zum Beispiel das
lesenswerte Buch Pink Brain, Blue Brain:
How Small Differences Grow Into Troublesome
Gaps – And What We Can Do About
It von der Neurobiologin Lise Eliot 2 emp-
1) vgl. z.B. http://www.livescience.com/14323genderless-baby-gender-anxiety.html
oder auch
Emely Mösko: Elterliche Geschlechtsstereotype
und deren Einfluss auf das mathematische
Selbstkonzept von Grundschulkindern. Online-
Dissertation, Universität Kassel (2010).
2) Titel der deutschen Ausgabe: Wie verschieden
sind sie?: Die Gehirnentwicklung bei
Mädchen und Jungen. Berlin Verlag 2010.
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fohlen, welche feststellt, dass sich zwischen
den Gehirnen von neugeborenen
Mädchen und Jungen nur minimale Unterschiede
feststellen lassen und die in
der Pubertät schließlich feststellbaren
Abweichungen erst durch äußere Einflüsse
während der gesamten Kindheitsprägung
entstehen.
Das Bewusstsein, dass viele unserer
Annahmen bezüglich »typisch weiblicher«
versus »männlicher« Verhaltensweisen
und Interessen nicht vorbestimmt
und allgemeingültig, sondern mindestens
in großem Maße kulturell und neuerdings
besonders auch werbemedial geprägt
sind, ist vielfach vorhanden. Von
Beginn an Kindern zu vermitteln, je nach
den eigenen Interessen mit Puppen, Autos,
beidem oder nichts davon spielen zu
dürfen, glitzernde Haarspangen, rosafarbene
Röcke und weite Cargojeans tragen
zu können, mal wilder Dinosaurier und
in einem anderen Moment sanftes Häschen
sein zu können, ist sicherlich für
viele Menschen in unserer Gesellschaft
theoretisch selbstverständlich.
Zu erwarten: gesellschaftskonformes
Handeln
Aber: Wenn aufgrund der einen Handlungsweise
ein unübliches Herausstechen
aus der umgebenden Gruppe zu
erwarten ist, die andere Handlungsweise
aber als gesellschaftskonform, als
»normal« gilt, ist es nicht ungewöhnlich,
wenn Kinder diese theoretische Wahlmöglichkeit
praktisch eher nicht nutzen.
Stattdessen ist ein relativ gesellschaftskonformes
Verhalten sogar eher zu erwarten.
Und zwar möglicherweise nicht
nur im Sinne einer gefühlt erzwungenen,
dabei bereuten Entscheidung, sondern
durch tatsächliche Veränderung unseres
Denkens 3 : Unser Gehirn ist dem folgend
anscheinend fähig und bereit, besonders
solche Dinge schön und normal zu finden,
die dem gesellschaftlichen Standard
entsprechen.
Dies bedeutet: Auch Entscheidungen,
die wir scheinbar ganz individuell und
frei von gesellschaftlichen Erwartungen
3) Vgl. u.a. http://www.psychologicalscience.org/
index.php/news/releases/following-the-crowdbrain-images-offer-clues-to-how-and-why-weconform.html
und http://www.sueddeutsche.de/
wissen/psychologie-konformisten-im-kindergarten-1.1173374
Manuela Schauerhammer
Geb. 1980, hat Französisch
und Politik
studiert. Sie engagiert
sich politisch für
Gleichberechtigung,
Freiheits- und Menschenrechte.
Neben
ihrem Blog manubloggt.de plant sie
aktuell ein neues Projekt: Unter http://
rosablau.org wird Anfang 2012 ein kooperatives
Fotoblog online gehen, das
Alltagssexismen, denen (nicht nur)
Kinder begegnen, fotografisch festhält
und kritisch sichtbar macht.
treffen, sind durch das, was wir täglich
erfahren und was uns als »das Normale«
erscheint, mit geprägt. Die uns umgebende
gesellschaftliche Normalität bestimmt
in jedem Falle anteilig mit, wie wir die
Welt begreifen und wie wir uns in dieser
verhalten. In einer Gesellschaft, welche
ihre Maßstäbe relativ eng definiert,
sind die individuellen Möglichkeiten, die
als »normal« angesehen sind, damit relativ
eingeschränkt im Vergleich zu einer
vielfältigen Gesellschaft, welche eine
möglichst große Bandbreite an »Normalitäten«
unbewertet gleichberechtigt bietet.
Politik versus kommerzielle Realität
Hierzulande scheinen von gesetzgeberischer
Seite für Gleichberechtigung und
freie Wahl des Lebensentwurfs die Weichen
ja prinzipiell gestellt zu sein. Dennoch
sind wir innerhalb dieses gesetzlich
kreierten Schutzraumes weniger frei, als
wir vielleicht annehmen würden – und
dies von Geburt an. So hat zum Beispiel
die Dominanz von rosablauen Farbwelten,
die sich marketingtechnisch sehr offensiv
gezielt an »Jungen« und »Mädchen«
richten, in den letzten Jahren empirisch
nachweisbar nicht ab- sondern zugenommen.
Aller theoretisch geäußerten Offenheit,
gesetzlichen Regelungen und auch
vielfachen Bemühungen in den Familien
entgegenstehend besteht mindestens die
»kommerzielle« Realität von Kindern aus
ständig vorgenommenen, nachweislich
sogar mehr und mehr erstarkenden Farb-
und Rollenbildfestlegungen.
Dieser Artikel will diese althergebrachten
oder auch neu belebten Stereo-
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Blaue oder rosa Socken,… Haarbürsten für das Mädchen und den Jungen,… selbst Nuckel sind farblich »korrekt« erhältlich.
Babys werden erkennbar weiblich,…
oder, beim Autoverkauf, erkennbar männlich…
dargestellt – wie die rosa Blume für das Mädchen.
type im kommerziellen Erlebnisfeld von
Kinderprodukten anhand einer Fotorecherche
im Einkaufszentrum nebenan
verdeutlichen.
Die rosa-blaue Erstausstattung
Wenden sich werdende Eltern an den Babymarkt
ihres Vertrauens, um dort die
Erstausstattung für ihr Baby zu kaufen,
werden sie überflutet von einer Masse
an Produkten, deren Sinn und Notwendigkeit
sowieso in Frage gestellt werden
könnte. Wenn sie sich entscheiden, wasauch-immer
für das noch un- oder gerade
neugeborene Menschenkind zu kaufen,
ist der Großteil dieser Artikel in
doppelter Ausführung vorhanden, in geschlechtsspezifisch
unterschiedlichen
Designs, in der Regel eingefärbt in die
seit den 1930er Jahren geschlechtsstereotypen
Farben hellblau für Jungen und
rosa für Mädchen. Vorher übrigens war
die Farbzuschreibung andersherum, galt
doch hellblau als zarte, ruhige, dezente
Farbe und rosa, insbesondere in stärkerem
Ton, als kräftiger, lebhafter und jungengeeigneter.
Heutzutage jedoch sind Produkte in
der so genannten »Mädchenfarbe« rosa
zumeist mit Blümchen, niedlichen Tieren
oder Prinzessinnen bedruckt, während
auf blauer »Jungen«-Kleidung und
Pflegeartikeln meistenteils Autos, Roboter,
Raumschiffe oder ähnliche Vehikel
aufgebracht sind.
Da finden sich Kinderwagenketten
in rosa mit Pferdchen und Blümchen, in
blau mit Piraten und Schiffen; Schlafsäcke
mit Traktoren in blau und Bienchen
und Schmetterlingen in rosa; Krabbelteppiche
mit angehängten Püppchen in rosa
und Teddybären in blau. Viele Firmen bieten
das identische Produkt in zwei ver-
schiedenen Ausführungen an, nach Farbe
sortiert. Aufdrucke auf Babyfläschchen
reproduzieren Rosa-Blau-Klischees ebenso
wie solche auf Nuckeln: Autos und
Flugzeuge auf blau gestalteten Produkten,
Blümchen, niedliche Krabbeltierchen und
Feen auf rosa- oder lilafarbigen.
Schon Babys werden als »männlich«
oder »weiblich« erkennbar fotografiert
Die Kinder, welche Kinderprodukte bewerben
und hierfür auf entsprechenden
Verpackungen abgebildet sind, sind im
Großteil der Fälle nach gesellschaftlichen
Konventionen eindeutig geschlechtsbezogen
kategorisiert, angefangen bei den
Säuglingen und Kleinstkindern: Fotos
von mit Poloshirts möglichst »männlich«
bekleideten Babys versus mit Haarspangen
und Kleidchen »weiblich« gekleideten
Babys zieren bereits Babyspielzeug
und -pflegeartikel.
Kinder sind Frauensache, mindestens
in der Werbung
Väter spielen beim Kauf und der Nutzung
all dieser Produkte eine Hintergrundrolle,
genau genommen sind sie
nicht existent: Auf keiner der untersuchten
Kinderpflege-Produktpackungen war
ein Mann abgebildet, auf nur einem einzigen
Babyspielzeug fand sich in einer
Variante ein Vater; nach wie vor sind – jedenfalls
den Verpackungen zufolge, die
damit aber eben auch das öffentlich-kommerziell
wahrnehmbare Bild bestimmter
Produktgruppen repräsentieren – fast
ausschließlich weibliche erwachsene Personen
abgebildet.
Diese Asymmetrie findet sich sogar
textlich ganz offensichtlich in der Bewer-
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Kinder sind Frauensache, bei Zubehör… oder bei Babynahrung. Jungs spielen mit LKWs oder…
bung mancher Produkte, beispielsweise
von Wickeltaschen, wieder: »speziell
für die Bedürfnisse von Mutter und Kind
konzipiert«. Die Fokussierung auf Frauen
setzt sich auch in einschlägigen Werbekatalogen
fort: Bis auf einige wenige
Alibi-Bilder bleiben männliche Bezugspersonen
bei der Bewerbung von Kinderpflegeartikeln
außen vor.
Kinderwelt imitiert Erwachsenenwelt
Der Produktbebilderung auf Spielzeugverpackungen
zufolge ist das Thema Kinderpflege
dann auch nach wie vor analog
zur Erwachsenenbilderwelt für kleine
Jungs praktisch nicht von Belang, für kleine
Mädchen-«Puppenmuttis« dafür aber
an den immer größer werdenden rosafarbigen
Spielzeugladenwänden umso mehr.
Auf keiner Puppenpackung in einer großen
Filiale einer deutschen Spielwarenladenkette
war ein stereotyp als »Junge« interpretierbares
Kind abgebildet.
Sämtliche Verpackungen zeigten entweder
stereotype »Mädchen«, waren in
hohem Maße rosa eingefärbt – oder beides.
Ähnliches lässt sich in der häufig in
unmittelbarer Nähe zur »Puppenabteilung«
befindlichen Spielzeug-Haushaltswarenabteilung
nachweisen – auf den
meisten Kinderküchen und nachgebildeten
Haushaltsprodukten werden stereotype
Mädchen abgebildet, der Trend
geht zudem massiv in Richtung »Rosifizierung«
der Verpackungen, wenngleich
einige wenige Unternehmen hier anders
agieren. Selbst nachgebildete Einkaufsprodukte
oder Bastelspiele werden jedoch
in der Überzahl der Fälle rosa und
mit Mädchen bebildert – im Gegensatz
zu Verpackungen von Spielzeug wie
Schiebeautos, Eisenbahnen, Spielzeugtraktoren,
Kinderwerkzeug oder Baustei-
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nen. Auf solchen Packungen finden sich
fast ausschließlich als Jungen typisierte
Kinder, bei den für die Produktgestaltung
genutzten Farben dominiert Blau,
teilweise in Kombination mit leuchtenden,
lebendigen wie Feuerrot oder knalligem
Sonnengelb. Rosa kommt – bis auf
den Fall eines Unternehmens, bei welchem
ein Pink-Ton zur Unternehmensidentität
gehört und daher auf allen Verpackungen
aufgebracht ist – nicht vor.
Aus der in Spielzeugläden vielfach
üblichen Produktanordnung nach Spielzeugsorten
ergeben sich damit massiv
rosa versus blau gefärbte Ecken, in welchen
je nach Farbe Fotos von »Mädchen«
beziehungsweise »Jungen« extrem dominieren.
Teilweise wird diese Trennung
unternehmensseitig noch verstärkt, zum
Beispiel durch ladeneigene Beschilderungen
mit stilisierten Mädchen- oder
Jungen-Abbildungen oder großformatige
Foto-Werbungen, die entsprechend angepasst
aufgehängt werden.
Kommerzialisierte Farbschemata:
Farbeinfluss auf das Kaufverhalten
Die Farbe eines Kinderprodukts, sowohl
bei Kleidung wie auch bei Pflege- und
Spielzeugartikeln, wird einer anlässlich
dieses Artikels vor zwei Berliner Spielzeugläden
nicht-repräsentativ durchgeführten
Umfrage zufolge in vielen Fällen
bei der Kaufentscheidung einbezogen.
Ein Großteil der Befragten gab an, die
Produktfärbung und -gestaltung berücksichtigt
und sich vielfach, teilweise gefühlt
unfreiwillig, an geschlechtsstereotype
Vorgaben auf der Verpackung gehalten
zu haben. Auch die Kinder selbst bewegen
sich, je mehr sie hiermit in Berührung
kommen, schnell innerhalb dieser kommerzialisierten
Farb- und Bildschemata.
fahren mit dem Traktor »aufs Feld«.
Mädchen sollen sich um Küche,…
Wäsche und Haushalt kümmern.
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Für den Jungen: das Auto in blau,…
für das Mädchen: das »weibliche« Auto in rosa.
Heute noch TinkerBell, morgen schon Modemagazine.
Vom Superheldfan zum Dinojäger mit Waffen.
Als für alle Kinder gleichermaßen geeigneter
»Standard« wird, wenn überhaupt,
üblicherweise das nicht rosafarbene
Produkt angesehen. Rosafarbene
»Mädchenprodukte« sind damit die Ausnahme
von der Regel und werden üblicherweise
Jungen nicht angeboten. Es
gibt sogar »Rosa«-Produkte, welche auch
sprachlich explizit nur an Mädchen gerichtet
sind: So finden sich zum Beispiel
bei Produkten der Filly-Pferdchen-Serie
Textbeschreibungen, welche sich auf mädchen-klischeehaft
gestalteter Verpackung
an »Deine Freundinnen und Dich« richten.
Kinder – Konsumenten von
heute, morgen und übermorgen
Schon die frühe Kindheit ist ein Markt,
welcher sich im bestfunktionierenden
Falle selbst nährt, aber auch auf die zukünftige
möglichst gut steuerbare Einbindung
in ebendiesen vorbereitet – später
in der Kindheit, in der Jugend und
schließlich im Erwachsenenleben:
Aus den Blümchen, Feen, Prinzessinnen
und Pferdchen der rosa Babyphase werden
in großem Stil rosa Spielzeugangebote
wie Kämmpferde, Babypuppen, taillierte
Anziehpuppen und rosa Zeitschriften
mit Nagellackpröbchen bereits für die Altersgruppe
3 bis 5, die sich dann in den altersorientierten
Angeboten für die 6- bis
8- und dann 8- bis 13-jährigen weiterentwickeln
in auf die Themen Mode, Schönheit
und Modeln orientierte Produkte. Hieran
schließen sich dann praktisch nahtlos mit
Diäten, Make-Up und Mode befasste Angebote
für junge Frauen an.
Eine plastische Verdeutlichung hierzu
sind die mannigfaltigen Ausgaben
rosafarbig dominierter »Mädchen«-Zeitschriften
und deren Inhalte: Ihr möglichst
früh gewecktes Interesse für die
richtige Art, einen Tisch zu dekorieren,
sich »schön zu machen« und zu kokettieren
macht die Lillifee-Leserin von heute
mit erhöhter Wahrscheinlichkeit zur
Mädchen- oder Girl!-Leserin ihrer Jugend
und zur Frauenzeitschriftenkonsumentin
ihrer erwachsenen Zukunft.
Entsprechend funktionieren auch die
»Jungen«-Spiel- und Themenwelten: Aus
den Autos, niedlichen Superheldenaufdrucken
und Minimonstern der »Jungs«-
Kleinkindproduktreihen werden vielfach
diese Motive in schon wilderer Form aufgreifende
Produkte für die »Jungs«-Al-
tersgruppe 3 bis 5: schnellere, kantig designte
Autos, wildere Superhelden und
gruseligere Monster, die sich spätestens
noch eine Altersgruppe höher in sich
gegenseitig bekämpfende Monster und
Superhelden verwandeln, Waffen und
technisches Zubehör als Accessoires mitbringen
und zu actionreichem, körperliche
Auseinandersetzung und physische
Betätigung forderndem Spiel einladen.
Oder, um bei dem Zeitschriftenbild
zu bleiben: Der an schnellen Gefährten,
technischer Ausrüstung und ähnlichem
frühzeitig kommerziell interessierte Junge
wird bei fortgesetzter werbetechnischer
Förderung auch zukünftig und
bis ins Jugend- und Erwachsenenalter
hinein ein produkttechnisch potentiell
gut beeinflussbarer, männlicher Konsument
mit möglichst vorhersagbaren Produktinteressen
sein.
Wichtig daher: Dies thematisieren
Wir leben in einer kommerzialisierten Gesellschaft,
und wir sollten uns bewusst
sein, dass die Lebensrealität von uns allen
hierdurch in mannigfaltiger Weise beeinflusst
wird. Diese Beeinflussung betrifft
auch die ganz jungen Menschen, die sich
ihr Verständnis von der sie umgebenden
Welt gerade erst zu schaffen beginnen.
Selbst, wenn sich die älteren Menschen
im Umfeld von Kindern nicht nach traditionellen
Rollenbildern verhalten und
sich für alternative Lebens- und Umgangsformen
entschieden haben: Die rosa
Prinzessinnen-Puppen-Haarspangen-
Schönheitswelten versus blaue Piraten-
Ritter-Autos-Wildsei-Superhelden-Welten
dominieren mindestens im herkömmlichen
Spielzeug- und Kinderkleidungshandel,
im Supermarkt bei auf Kinder abzielenden
Süßigkeiten-Verpackungen, in der
Drogerie bei Kinder-Kosmetikprodukten,
im Zeitschriftenladen bei den Kinderzeitschriften,
im Schreibwarenladen bei den
Hefte-Etiketten und so weiter. Es ist damit
fast unmöglich, diese zu vermeiden –
und daher umso wichtiger, im gemeinsamen,
gleichberechtigten Gespräch die
Auswüchse dieser Konsum»kultur« immer
wieder zu diskutieren und offenzulegen.
Und natürlich: Genauso uns selbst
und unser Handeln (nicht nur) bei unseren
Exkursen in diese Konsumwelt immer
wieder kritisch zu hinterfragen.
�
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Herausgeber: Sören Kirchner
Chefredakteurin: Sabine Reichelt (sr) (V.i.S.d.P.)
Redaktion: Johanna Gundermann (jgm)
Layout: Sören Kirchner
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Übersetzungen aus dem Englischen:
Lena Rohrbach, Andreas Pittrich, Manuela Schauerhammer
und Susanne Schmidt-Wussow (Seite 25-31)
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