GIVING THE BEAT - BE VIACOM

MTV_Mindset_Umschlag_f_PDFs.qxd 27.05.2002 15:04 Uhr Seite 1 

>>GIVING THE BEAT 

von der mindset-forschung zur trend-forschung

MTV_Mindset_rz_K7.qxd 28.05.2002 15:30 Uhr Seite 1 




>>INHALT 

VON DER MINDSET-FORSCHUNG ZUR TREND-FORSCHUNG 

METHODE 

TRENDS UND TRENDSETTER 

TOP-DOWN-PROZESS 

DRIVER 

TREND-FRAME 

MUSIKTRENDS UND DER FRAME 

TRENDMARKETING 

ANHANG: MINDSET 02 

IMPRESSUM 

3 

4 

6 

10 

14 

20 

30 

36 

40 

48


VON DER MINDSET-FORSCHUNG ZUR TREND-FORSCHUNG 

>>Die Jugend bewegt sich. Aber wohin? 

Gestern trugen sie alle noch 20 Zentimeter hohe Plateau-Schuhe – 

heute rümpfen Jugendliche nur noch die Nase darüber. Mit 

„Die Zeiten ändern sich“ lässt sich das Phänomen „Jugendliches 

Kaufverhalten“ schon lange nicht mehr erklären. Alter, Geschlecht 

und Haushaltsgröße mussten bisher als traditionelle Variablen 

herhalten. Aber was ist bei Jugendlichen schon traditionell? 

MTV beschrieb deshalb 1999 erstmals zehn so genannte Mindsets: jugendliche 

Lebensstilmuster, die Kaufverhalten und Markenpräferenzen deutlich transparenter 

machten als sämtliche soziodemographischen Werte. Die Studie nahm dabei auch 

die Entwicklung und Verbreitung eines ganz wichtigen Faktors unter die Lupe: des 

Faktors Trend! Denn Trends sind ein wesentlicher Bestandteil von Jugendkultur. Sie 

bieten Orientierung im Dschungel der Möglichkeiten und dienen als Tool zur Inszenierung 

der eigenen Persönlichkeit. Und schließlich haben Trends deutliche Auswirkungen 

auf das jugendliche Kaufverhalten. 

Eine von vielen Erkenntnissen der ersten Mindset-Studie war, dass vier dieser Mindsets 

auf die Entwicklung und Weiterverbreitung von Trends eine Menge Einfluss 

haben: die Fanatics, die Gangstars, die Creatics und die Stylees. Das war anno 1999! 

VON DER MINDSET-FORSCHUNG 

ZUR TREND-FORSCHUNG 

Wir schreiben das Jahr 2002. Das heißt: Alles ist anders. MTV hat die Mindset- 

Forschung weiterentwickelt, sie mit der Trendforschung gekoppelt und neue Antworten 

auf alte Fragen gewonnen: 

Welche Funktion haben Trendsetter? 

Warum werden bestimmte Neuheiten zu Trends, andere dagegen nicht? 

Welche Rolle spielen Medien und insbesondere Musik-TV? 

Und wie können Markenartikler erfolgreiches Trendmarketing betreiben? 

Denn eines steht bei allem Wandel fest: Wer in der Produkt- bzw. Kommunikationspolitik 

rechtzeitig die richtigen Trends besetzt, der kann das daraus resultierende 

Konsumverhalten gewinnbringend nutzen. Vorausgesetzt natürlich, man weiß, was 

angesagt ist ... 

3


METHODE 

>>Hard facts 

>>Frühjahr 2001: Die Scouting-Phase 

In Berlin, München, Essen, Leipzig, Wien, Zürich, Detmold 

40 Trendscouts in 400 Locations (Discos, Clubs, Bars, Szeneläden 

etc.)


>>Sommer 2001: Die Gruppendiskussionen 

In Berlin, München, Essen, Leipzig, Detmold und Magdeburg 

ca. 160 Jugendliche in 14 Gruppen, Tagebuchaufzeichnungen 

>>Spätsommer 2001: Bundesweite, repräsentative Befragung 

CATI-Verfahren 

Zweitausend 14–29-Jährige 

Feldarbeit: BIK Umfrageforschung GmbH, Hamburg 

METHODE 

>>Projektleitung: 

Sonja Trümper, MTV Research 

>>Forschungsinstitut: 

SAKS media solutions 

Anklamer Straße 38 

10115 Berlin 

Fon 0 30. 8336036 

5



>>Damit wir uns richtig verstehen: 

Was sind überhaupt Trends? 

Per Definition ist ein Trend „die Grundrichtung einer statistisch 

erfassbaren Entwicklung“. So will es der Duden. Aber Trends 

wollen es anders. Sie wollen vielfältig sein. Und zu Hause sein in 

der Musik, in der Mode, im Sport, in den Medien, in der Technik, 

in der Sprache etc. 

Trends mit besonders ausgeprägtem Durchsetzungsvermögen findet man im Jugendmarkt. 

Vieles, was sich in anderen Zielgruppen etabliert hat, fand seinen Ausgangspunkt 

im Jugendmarkt. Dass gerade dort Trends einen hohen Stellenwert einnehmen, 

liegt an der Tatsache, dass Trends für Kids Identitätstool und Orientierungshilfe sind. 

Mittels Trends drücken sich Jugendliche aus. Trends sind Symbole, mit denen die eigene 

Identität in Szene gesetzt wird. Trends sind Schlüsselinformationen, die Jugendlichen 

die Orientierung im Dschungel der Möglichkeiten erleichtern. 

>>Was macht das Marketing mit Trends? Und umgekehrt? 

Man kann einen Trend ignorieren. Man kann aber auch von ihm profitieren. Denn 

Trends beeinflussen das Kaufverhalten und die Markenwahl von Jugendlichen. Die professionelle 

Nutzung von Trends eröffnet Werbetreibenden damit viele Chancen. 

Vorausgesetzt, das Timing stimmt: Je früher ein Markenartikler einen Trend nutzt, 

desto größer ist sein Handlungsspielraum. Ein unbesetztes Feld ist ein Feld voller 

Möglichkeiten. Aber auch voller Risiken. Die Gefahr, „auf das falsche Pferd zu setzen“, 

ist anfangs noch hoch. Die Kosten dagegen sind noch niedrig. Je etablierter ein Trend 

erst mal ist, desto größer werden die Kosten für ein Unternehmen, diesem Trend eine 

eigene Richtung zu geben. 

All das macht deutlich, wie wichtig es für Werbetreibende heute ist, über das Wesen 

und die Funktionsweise von Trends Bescheid zu wissen. Nur wer sie bereits in einem 

frühen Stadium beschreiben und einschätzen kann und dann auch noch die richtige 

Kommunikationsplattform nutzt, kann Trends erfolgreich für sich arbeiten lassen. 

VERBREITUNG EINES TRENDS 

▲ 

ZEIT 

▲ 

TREND 

KOSTEN 

HANDLUNGSSPIELRAUM 

RISIKO


>>Alle suchen die Macher von Trends. Wir suchen deren 

Entdecker und Verbreiter. 

Trendsetter ist nicht gleich Trendmaker. Entdecker ist nicht Erfinder. Wer aber ist für 

das Entdecken und Weiterverbreiten von Trends verantwortlich? Schon 1999 hat MTV 

zehn jugendliche Mindsets beschrieben. Vier davon nahmen eine besondere Vorbildfunktion 

für die restlichen Mindsets ein. Diese vier Mindsets – die Gangstars, die 

Fanatics, die Stylees und die Creatics – heißen darum Mindset-Master. Die Mindset- 

Master greifen als Erste neue Trends auf und verbreiten sie im gesamten Jugendmarkt. 

Mit der vorliegenden Studie beantwortet MTV nun nicht nur das „Wer“, sondern auch 

das „Wie“: Wie genau funktioniert die Verbreitung neuer Trends durch die Mindset- 

Master? 

Überblick über alle Mindsets und Mindset-Master siehe Anhang (Seite 40–47). 

DENIERS 

3% 

FLOWER- 

TECHS 

4% 

PHRACKERS 

7% 

WANNABES 

5% 

GANGSTARS 

5% 

STYLEES 

11% 

FANATICS 

13% 

CREATICS 

11% 


SIXPACKERS 

15% 

SETTLE- 

DOWNERS 

5% 

Diese so genannte Style-Galaxy beschreibt die Interdependenzen der zehn Mindsets 

im Jugendmarkt und die besondere Position der vier Mindset-Master. Die Prozentzahl 

gibt Aufschluss über die Größe des jeweiligen Mindsets. 

7


>>Es gibt für alles eine Erklärung. Sogar dafür, wie die 

Mindset-Master neue Trends verbreiten. 

Wie im richtigen Leben, so macht auch beim Trendbildungsprozess jeder seinen Job. 

Es gibt unter den Mindset-Mastern Personen mit zwei verschiedenen Funktionen: 

die Cores und die Players. 

Die Cores entwickeln und entdecken neue Ideen. 

Die Players dagegen greifen bestimmte Neuheiten auf, vereinfachen sie und verbreiten 

sie schließlich im gesamten Jugendmarkt. 

Neue Trends entwickeln sich überall dort, wo Cores und Players zusammenspielen. 

>>Dürfen wir vorstellen: Die Cores. 

Cores leben ihr jeweiliges Mindset: Sie kennen die gleiche Musik, sie tragen ähnliche 

Kleidung, sie verwenden bestimmte Marken, sie sprechen dieselbe Sprache oder sie 

treiben den gleichen Sport. 

Die Cores stecken sehr viel Energien in die Beschaffung von neuen Informationen und 

Ideen für ihre Mindset-Kultur. Dadurch stellen sie permanent eine Vielzahl an trendverdächtigen 

Neuheiten bereit. 

Der Freundeskreis der Cores ist sehr homogen. Nur Auserwählte sind Teil davon. Nur 

wenige kommen hinein. Cores leben in ihren eigenen Welten mit hohen Zugangsbeschränkungen. 

Ein echter Core meidet den Kontakt zu anderen Mindsets – umgekehrt 

ist es der gleiche Fall. 

Dieses abgeschlossene System sorgt dafür, dass die Cores kaum etwas zur Verbreitung 

ihrer neuen Ideen im Mainstream beitragen. Hier kommen die Players ins Spiel. 

Die Cores der Mindset-Master 

sorgen für Neuheiten und 

Innovationen innerhalb ihrer 

Mindset-Kultur.


>>Massentauglichmacher: Die Players. 

Cores und andere Mindsets sind nicht unbedingt die besten Freunde. Damit der Austausch 

neuer Ideen zwischen den Gruppen trotzdem stattfinden kann, übernehmen die 

Players die Rolle der Vermittler. 

Players gehen mit Stilkulturen wesentlich leichter um. Die Cores entdecken die Neuheiten, 

die Players wählen bestimmte aus und spielen damit. Durch dieses Spiel werden die 

Ideen vereinfacht. Sie werden massentauglich. Und sie werden schließlich im gesamten 

Jugendmarkt verbreitet. 

Denn ein Player kennt eine Menge Leute – oft auch aus anderen Mindsets. Verglichen 

mit den Cores ist der Freundeskreis der Players wesentlich heterogener. Damit bekommen 

Players für ihr Umfeld eine wichtige Vorbildfunktion. 

Die Players der Mindset- 

Master tragen die 

Neuerungen ihrer Mindset- 

Kultur nach außen. 


9



>>Wie cool ist cool genug? 

Der Top-Down-Prozess bei der Verbreitung von Trends. 

Es gibt Trends und es gibt Trends. Und es gibt die Jugendlichen, 

die dabei in ihrer Wahrnehmung sehr deutlich unterscheiden. 

Zwischen echten, authentischen Trends und kommerziellen 

Trends. Entscheidend für den Unterschied ist dabei weniger der 

Inhalt als vielmehr die Herkunft eines Trends – besser 

gesagt sein Entstehungsprozess. Ein authentischer und 

damit langfristig erfolgreicher Trend entsteht im so genannten 

Top-Down-Prozess. Beginnend bei den Cores 

ganz oben, gelangt der Trend über die Players in den 

Mainstream. 

Auf diesem Weg von oben nach unten – von den Cores bis zu den Mainstream- 

Mindsets – verliert der Trend nach und nach an Intensität bzw. an Coolness. Immer 

das, was eine Stufe weiter oben passiert, ist für Jugendliche cool. Ist authentisch. Ist 

für sie relevant. Und ist damit langfristig erfolgreich. 

Andersherum sind Botschaften oder Produkte, die nur im Mainstream gepuscht werden, 

un-cool und damit langfristig un-erfolgreich. Das Gegenteil setzt ein: Jugendliche 

werten solche Trends als sehr negativ, weil „kommerziell“. 

12–15-Jährige 

cool 

CORES 

PLAYERS 

MAINSTREAM-MINDSETS 

16–24-Jährige 25–29-Jährige


>>Wie bekommt man ein Echtheits-Zertifikat? 

Über authentische Trends. 

Sie entstehen im Top-Down-Prozess: echte, authentische Trends. Etabliert durch die 

Cores und Players. Nur so bekommen Jugendliche das Gefühl, diese Trends kommen 

aus ihren eigenen Reihen. Sind von ihnen und wie für sie gemacht. Deshalb tragen 

diese Trends die Attribute authentisch, ehrlich, cool. Und deshalb werden diese Trends 

bevorzugt angenommen. 

Bestes Beispiel für solch einen echten, authentischen Trend ist die HipHop-Musik. 

Ausgehend von einer kleinen trendsetzenden Gruppe hat dieser Trend inzwischen 

große Schichten der Jugendszene erreicht. Ganz einfach, weil er echt ist! 

Für Markenartikler bedeutet das: Wer einen echten Trend für seine Marketingaktivitäten 

nutzen will, muss direkt und in erster Linie mit den Cores und Players kommunizieren. 

VERBREITUNG 

▲ 

CORES 

PLAYERS 

MAINSTREAM 

ZEIT 

▲ 

>>Mitten im Mainstream: 

Über kommerzielle Trends. 


Gut, wenn eine Marke kommerziell erfolgreich ist. Schlecht, wenn sie nur kommerziell 

ist. Vor allem in den Augen der Jugendlichen hat das Label „kommerziell“ eine extrem 

negative Bedeutung. Aber wie wird eine Marke, ein Produkt oder eine Idee kommerziell? 

Indem man sie von außen durch viel Massenmedien-Power und mit viel Geld in 

den Markt drückt. 

Kommerzielle Trends folgen also nicht dem Top-Down-Prozess, sondern setzen nur an 

der unteren dritten Stufe an: mitten im Mainstream. 

Mit kommerziellen Trends kann man an einem Marken-Image sogar Schaden anrichten: 

Wer einmal von Jugendlichen als „kommerziell“ abgewertet wird, hat evtl. ein ungeliebtes 

Label fürs Leben. 

In der Regel besitzen kommerzielle Trends nur eine kurze Lebensdauer und verschwinden 

so schnell, wie sie entstanden sind. So geschehen zum Beispiel bei den 

„Musikkarrieren“ der Big-Brother-Bewohner. 

VERBREITUNG 

▲ 

MAINSTREAM 

ZEIT 

▲ 

11


>>Erfolg von oben herab: 

Der Top-Down-Prozess im Trendmarketing. 

Zugegeben, Erfolg führt nach oben. Der Weg für erfolgreiches Trendmarketing allerdings 

führt von oben nach unten. Denn nur Trends, die via Top-Down-Prozess von 

oben in den Mainstream gelangen, sind für die Jugendlichen authentisch. 

Professionelles Trendmarketing setzt deshalb bei den Cores an. Macht sie zum Ausgangspunkt 

aller Aktivitäten. Hier entstehen Trends, hier kann man sie frühzeitig 

erkennen, einschätzen und verwerten. Das macht die Cores speziell für alle Bereiche 

des Produktmarketings interessant. Sämtliche Maßnahmen (Produktgestaltung, -features, 

-verpackung etc.) sollten sich an den Cores orientieren, sollte das von und über die 

Cores Gelernte berücksichtigen. 

Die Kommunikationsstrategie dagegen sollte sich vor allem an den Players orientieren. 

Dort, wo entdeckte Trends massenaffiner gemacht und weiterverbreitet werden. Um 

die Cores und Players zu erreichen, muss man wissen, wo sie sind. 

Jugendmarkt-Kenner wie MTV pflegen beste Kontakte zu 

den Cores und können so bei der Entwicklung und Durchführung 

von Marketingmaßnahmen kompetente Hilfestellung 

leisten. 

Playeraffine Kommunikationsmittel sind z. B.: 

Events 

Musik-TV 

Print (Special Interest) 

Internet



13


DRIVER 

>>Treibstoff für Trends: Die Driver.


Trends kommen und gehen. Sie entstehen und verbreiten sich. 

All das erfordert Energie. Und Inspiration. Im Trendbildungsprozess 

gibt es dabei so genannte Driver, denen bei der Entstehung 

und der Verbreitung von Trends eine wichtige Rolle zuteil wird. 

Driver dienen als Quelle, Inspiration und Fundgrube, aus der sich sowohl Cores als 

auch Players bedienen. Driver spielen aber nicht nur bei der Entstehung von Trends 

eine große Rolle. Sie sind gleichzeitig als Stilmittel einsetzbar, um die Verbreitung von 

Trends zu forcieren. Driver laden neue Trends emotional auf und verstärken damit ihre 

Trendkraft. 

Als die wichtigsten Driver nennen Jugendliche: 

Musik und Videoclips 

Stars, Künstler 

Medien 

MUSIK UND 

VIDEOCLIPS 

STARS, KÜNSTLER 

ENTSTEHUNG 

MEDIEN 

MUSIK UND 

VIDEOCLIPS 

STARS, KÜNSTLER 

VERBREITUNG 

TREND TREND 

MEDIEN 

DRIVER 

15


>>Kann man Trends kommen hören? Musik als Driver. 

Einer der wichtigsten Driver im Trendbildungsprozess ist Musik. Musik pur oder in ihrer 

audiovisuellen Darreichungsform – als Videoclip: 30% aller 14–29-Jährigen sagen, Musik 

oder Videoclips seien für sie Quelle und Inspiration für neue Ideen – und damit für uns 

ein echter Driver. 

Musik transportiert Botschaften und Werte. Musik ist Identitätstool und Sprachrohr. 

Mit Musik drücken sich Jugendliche aus, geben Messages, Ideen und Trends weiter. 

Musik ist nicht nur akustisch. Musik ist multifunktional. Damit besitzt dieser Driver 

große Inspirationskraft und Glaubwürdigkeit. Viele 

Trends aus anderen Bereichen wie Mode oder Sport 

haben irgendwann mal als Musiktrend angefangen. 

„Trends werden nicht am Reißbrett erschaffen. 

Trends entstehen ganz oft 

durch Musiktrends. Zuerst ist immer 

die Musikrichtung da. Und danach 

kommt ein Look, der diese Musikrichtung 

visuell aufarbeitet.“ 

(M. Michalsky, Global Creative Director 

Adidas)


>>Everybody wants to be somebody. Stars als Driver. 

Jeder dritte Jugendliche nennt als Inspiration und Quelle für Trends die Welt der Stars 

und Künstler. Stars sind mehr als Poster oder Chartplatzierungen. Sie dienen den Jugendlichen 

als Vorbilder und genießen etwas, was man sich hart erarbeiten muss: Respekt 

und Vertrauen. Zu den Stars schauen sie auf. Wie die Stars wollen sie sein. 

Bestes Beispiel: Madonna. Wie kaum ein anderer Star kreiert und verbreitet die Vorzeigekünstlerin 

seit Beginn ihrer Karriere immer wieder neue Trends. 

Jüngstes Beispiel: Samy Deluxe. Der Star nimmt zurzeit eine sehr wichtige Rolle ein, 

trifft er doch in seinem Stück „Weck mich auf“ ziemlich genau den Gemütszustand 

vieler Jugendlicher. 

DRIVER 

17


>>Wie kommen Trends nach Hause? Medien als Driver. 

Medien sind Informationsquelle Nummer 1. Damit spielen sie auch als Driver im gesamten 

Trendbildungsprozess eine Hauptrolle. 65% aller 14–29-Jährigen nennen das 

Fernsehen als wichtige Informationsquelle für Trends. Den zweiten Platz nehmen Zeitschriften 

ein, gefolgt vom Internet. Auf Platz vier und fünf folgen Radio und Kino. 

Beleuchtet man den Bereich TV näher, so sieht man schnell: An erster Stelle steht hierbei 

bei vielen Jugendlichen das Musik-Fernsehen im Allgemeinen und MTV im Speziellen: 

Denn MTV wird als der Musiksender mit der höchsten Kompetenz bei der Entwicklung 

und Weiterverbreitung von Trends gesehen. 

MTV besitzt eine hohe Glaubwürdigkeit, was dort läuft, besitzt Relevanz. MTV ist 

„Home of the Stars“. Hier ist man ganz nah dran an den Stars und Künstlern. Dort, wo 

die neuen Trends gelebt werden. Damit verbindet MTV die Driver Medien und Stars. 

Aber MTV schafft noch mehr: Mit der Strategie „Typisch MTV“ entwickelt und setzt der 

Musiksender selber Trends. Ob als Vorreiter in Sachen Design oder Humor. Oder mit 

Sendeformaten wie Celebrity Death Match, Jackass oder Animé. Allesamt Formate, die 

in dieser Form nur bei MTV stattfinden. 

„Wo finden Sie meistens Infos über Trends?“ 

im TV 

in Zeitschriften 

im Internet 

im Radio 

im Kino 

24,0% 

29,4% 

28,9% 

54,5% 

65,4%


>>Schneller. Breiter. Stärker: Driver im Trendmarketing. 

Driver sind Treibstoff für Trends. Sie dienen Trendsettern als Quelle, Inspiration und 

Fundgrube. Damit sind sie an der Entstehung von Trends nicht ganz unbeteiligt. 

Der richtige Driver zum richtigen Zeitpunkt kann neue Trends in breite Bevölkerungsschichten 

treiben. 

Setzt man Driver gezielt ein, werden Produkte und Marken stärker emotional aufgeladen. 

Damit wird ihre Trendkraft verstärkt. Denn der richtige Driver kann ein Produkt mit zwei 

wesentlichen Eigenschaften ausstatten: Glaubwürdigkeit und Authentizität. 

Umso wichtiger ist es für erfolgreiches Trendmarketing, dass man Driver kennen und 

deuten lernt, bevor man sie effektiv als Stilmittel einsetzen kann. Wer Jugendmarketing 

betreibt, findet dabei vor allem Inspiration in den Bereichen Musik, Stars und Medien. 

YOU’RE THE VOICE 

„Also ich glaub da schon MTV, die sind 

ziemlich cool und auch professionell.“ 

(Erik, 17, Berlin) 

„Von den Musiksendern, da bekommt 

man schon mehr Informationen, weil die 

auch immer was labern.“ 

(Jan, 18, München) 

DRIVER 

19


TREND-FRAME 

>>Rahmenbedingungen für Trends: Der Trend-Frame. 

Trends entstehen nicht im luftleeren Raum. Vielmehr sind sie in 

einen so genannten Trend-Frame eingebettet. Als Trend-Frame 

bezeichnet man den gesellschaftlichen Rahmen, in dem sich 

Trends abspielen. Solch einen Rahmen markieren zum Beispiel 

die Lebensstile, Einstellungen und Werte einer ganzen Generation. 

Anders ausgedrückt bildet ein Trend-Frame das Lebensgefühl 

der Jugendlichen ab. 

Diesem Lebensgefühl stehen nun neue Trends gegenüber. Und je besser diese Trends 

dem Gefühl entsprechen, desto größer ist das, was wir Trendkraft nennen. Und je größer 

die Trendkraft, desto länger die Lebensdauer eines Trends. 

Wie bedeutend Trend-Frames für Trends sind, sieht man, wenn man die letzten 50 Jahre 

zurückverfolgt. Und die Trend-Frames einmal mit den jeweiligen Musiktrends 

abgleicht. 

TREND 

TREND 

TREND-FRAME 

TREND 

TREND 

TREND 

TREND 

>>Auch neueste Erkenntnisse lassen sich historisch betrachten: 

Trend-Frames im Zeitablauf. 

Keine Epoche ohne eigenen Trend-Frame und damit korrespondierende Trends. 

Während sich die Rahmenbedingungen im Lauf der Jahre geändert haben, ist eines 

gleich geblieben: Je besser ein Trend in den aktuellen Trend-Frame passt, desto 

schlagkräftiger ist er. 

TREND-FRAMES 

MUSIKTRENDS 

1950 1960 1970 1980 1990 2000 

Erfolg und 

Wiederaufbau, 

Harmonie mit 

einem 

„Brodeln 

unter der 

Oberfläche“, 

klar definierte 

Geschlechterrolle 

>> 

Vom braven 

Schlager zum 

Rock’n’Roll, 

Teds 

Rebellion, 

Provokation, 

Infragestellung 

der 

Geschlechterrollen,Generationenkonflikt 

>> 

Rock, Beatles, 

Hippies, 

Mod-Music 

Suche nach 

Alternativen, 

Aussteigen, 

Verweigerung, 

APO, 

Friedensbewegung 

>> 

Flower Power, 

Psychedelic, 

Hard Rock 

Pessimismus, 

„no Future“, 

Ökos, 

„Weltflucht“, 

Yuppies 

>> 

Punks, Metal, 

Gothic, New 

Wave, NDW, 

Disco-Pop 

Konsumorientierung, 

Hedonismus, 

Technikorientierung 

>> 

Rave, Techno, 

Dance, 

Alternative, 

HipHop, Rap 

>>... 

>>...


>>Erfolgreich ist, was im Rahmen bleibt. 

Trend-Frames und das Trendmarketing. 

Unter dem Strich ist die Rechnung einfach: Je besser ein Trend in den aktuellen Trend- 

Frame passt, desto stärker ist seine Trendkraft und desto länger ist seine voraussichtliche 

Lebensdauer. 

Daraus wiederum lässt sich eine Erfolgsformel für das Trendmarketing ableiten: Alle 

Maßnahmen müssen mit dem Trend-Frame harmonieren; oder anders gesagt, die Zeichen 

der Zeit widerspiegeln. Vom Produktdesign bis zum Produktumfeld lassen sich 

entsprechende Stilelemente oder Slogans einsetzen, oder es lassen sich Themen ansprechen, 

mit denen sich Jugendliche zurzeit beschäftigen. 

Bevor man also einen Trend, z. B. aus dem Musik- oder Sportbereich, für das Marketing 

nutzen kann, sollte man sicher sein, wie gut dieser Trend mit dem Frame harmoniert. 

Denn alles, was in diesem Fall den Rahmen sprengt, wird von eher kurzer 

(Lebens-)Dauer sein. 

TREND-FRAME 

21


>>5 Aspekte, 1 Rahmen: 

Der Trend-Frame heutiger Jugendlicher. 

Wie sieht er denn nun aus, unser Trend-Frame? Wie tickt sie denn nun, die „Jugend 

von heute“? Was bewegt sie? Welche Werte haben Bestand und welche Berechtigung? 

Eine grobe Beschreibung liefern fünf Aspekte, mit denen man die Werte, Wünsche und 

Ängste der heutigen 14–29-Jährigen umreißen kann. 

Zusammen skizzieren diese fünf Aspekte das Lebensgefühl von Jugendlichen anno 2002. 

Dies ist der Rahmen, dem Trends heute gegenüberstehen. 

I am the Sun: Das Leben genießen und seinen eigenen Weg gehen 

Happy Pessimism: Der unbeteiligte Blick in eine dunkle Zukunft 

Orientation wanted: Suche nach Gewissheiten und Sicherheit 

Success: Geld stinkt nicht mehr 

The real Thing: Die Suche nach Authentizität


>>I am the Sun. Ich bin die Sonne. 

Und damit dreht sich das Leben um mich. 


„So was Traditionelles, so 25 Jahre 

lang das Gleiche machen, wie meine 

Eltern, das wär nix für mich. Ich 

will mich auch weiterentwickeln.“ 

(Sandra, 18, Bonn) 

Jugendliche wollen ihren eigenen Weg gehen. 

Ihr eigenes Ding drehen. Anders sein als 

die Masse (Individualismus). 

Jugendliche wollen das Leben genießen. 

Spaß haben. Partys feiern (Hedonismus), sind 

immer auf der Suche nach dem Thrill und neuen 

Erlebnissen. 

Jugendliche sind selbstbewusst. Sie wissen, 

wie attraktiv sie als Marketing-Zielgruppe sind. Für sie gilt oft „zuerst komme ich“, und 

„weil ich es mir wert bin“ (Egozentrismus). 

Jugendliche wollen mehrere Angebote haben. Aus denen wollen sie das für sie Passende 

auswählen. Fertige Vorgaben, die nicht individuell angepasst werden können, 

sind tabu. 

>>„Stimme sehr/eher zu“ Zielgruppe: E 14–29 

Die Jugend ist die schönste Zeit im Leben 

An sich selbst glauben, den eigenen Weg 

gehen, das ist für mich das Wichtigste 

Es ist mir wichtig, meine Grenzen 

kennen zu lernen und auszutesten 

Ich will leben und nicht nur im Strom 

der Masse schwimmen 


„Wir sind auch alle erst mal an uns 

selbst und an unseren Interessen interessiert 

und an dem, was wir daraus 

machen wollen, also auch ein bisschen 

auf unser eigenes Individuum beschränkt.“ 

81,1% 

81,0% 

83,7% 

87,7% 

TREND-FRAME 

(Mark, 22, Essen) YOU’RE THE VOICE 

„Ich will versuchen, die Waage zu halten 

zwischen dem Job, der mir Spaß 

macht, und trotzdem mein eigenes Ding 

machen.“ (Tobias, 21, Leipzig) 

Jugendliche wollen ihren eigenen Style schaffen. Mix’n 

Match. Gerade das Kombinieren von Gegensätzen ist spannend. 

Heute im Second-Hand-Laden, morgen das Gucci-Oberteil aus der teuren Boutique. 

Alles geht. Nur „geht nicht“ gibts nicht. 

Jugendliche wollen alles. Und davon möglichst viel. Es heißt nicht Arbeit oder Familie 

oder Freizeit bzw. Freunde. Sondern UND! Auf keinen der drei Bereiche würden die 

Jugendlichen zugunsten eines anderen verzichten. Dass ihre eigenen Eltern sich zu 

sehr auf einen der drei Bereiche beschränkt haben, kritisieren sie oftmals. 

>>Wenn Sie sich Ihr zukünftiges Leben vorstellen – so, wie Sie einmal leben 

möchten: Welche der folgenden Begriffe passen zu dieser Vorstellung? 

Zielgruppe: E 14–29 

Freunde 

Familie 

Beruf 

Unabhängigkeit 

Party 

Disziplin 

Kinder 

77,7% 

73,3% 

88,2% 

87,2% 

86,7% 

79,5% 

92,4% 

23


>>Happy Pessimism. 

Zukunft ist, was auf die anderen zukommt. 

Ob Politik, Wirtschaft, Kriminalität, Nationalismus, Umwelt oder Rassismus. In allen 

Bereichen des gesellschaftlichen Lebens halten Jugendliche negative Entwicklungen 

für wahrscheinlich. Sie können sich vorstellen, dass Kriege auch in Europa stattfinden, 

und befürchten, dass sie ihren Enkelkindern später mal erklären müssen, wie eine Kuh 

aussah. 

Jugendliche sind gegenüber Politik und Politikern misstrauisch. In den Augen der 

meisten Jugendlichen sind Politiker nur an ihrer eigenen Macht interessiert. Nicht an 

den Problemen der Menschen. 

Trotz aller dunkler Zukunftsahnungen legen Jugendliche eine seltsame Unbeteiligtheit 

an den Tag. Sie sind sich der Probleme bewusst. Aber diese Probleme scheinen 

sie persönlich nicht zu betreffen. Wie in einem Film, bei dem sie zuschauen, aber nicht 

mitspielen. 


„Ich schätz’ mal, dass sich das alles noch verschärft, 

was irgendwie das Soziale angeht, was 

die Armut angeht und was den Reichtum angeht, 

dass die Gegensätze immer krasser auseinander 

klaffen werden.“ (Luisa, 20, Berlin) 


Die Politik wird immer mehr durch 

Wirtschaftskonzerne bestimmt 

Alles wird immer unpersönlicher 

und anonymer werden 

Die Umweltzerstörung wird 

immer schlimmer werden 

76,0% 

75,4% 

76,7%



„Das ist so ein gesellschaftliches Grundgefühl, dass man eigentlich für die Gesellschaft 

überflüssig ist, jeder ist austauschbar. Da sind wir nur ’ne kleine Nummer. Aber für mich 

und meine Freunde bin ich nicht unwichtig.“ 

(Jens, 18, Essen) 

„Das sind zwei verschiedene Welten, einmal das eigene kleine Umfeld mit Familie 

und Studium, wo man halt denkt, das kriegt man schon alles hin, und dann die andere 

Welt, die nur in der Zeitung steht, und damit beschäftigt man sich ja nicht so sehr.“ 

(Petra, 21, Detmold) 

„Die Politiker sind da so weit oben, die machen einfach Sachen so von oben und 

keiner weiß wieso.“ 

(Jessica, 16, Essen) 

„Man sieht die Gesellschaft und dass da vieles falsch läuft und man sieht, dass man 

da niemandem mehr vertrauen kann. Also muss man selbst für sich das Beste draus 

machen, vielleicht auch mit Ellbogen.“ 

(Johannes, 24, München) 

TREND-FRAME 

Die Antwort der Jugend auf viele soziale und politische Probleme ist weder Protest 

noch Rebellion oder Engagement. 

Stattdessen besinnen sie sich auf sich selber. Sie kümmern sich um ihr persönliches 

Fortkommen. Statt Schlimmes in der gesellschaftlichen Zukunft zu verhindern, versuchen 

sie ihre persönliche Zukunft zu sichern und die Gegenwart zu genießen. 

Entsprechend beurteilen sie ihre eigene Zukunft meist relativ optimistisch. 84,5% 

der 14–29-Jährigen sagen: „Ich habe Pläne, was meine Zukunft angeht, und glaube, 

dass ich sie im Wesentlichen verwirklichen 

werde.“ 


„Wir haben im Endeffekt alle Möglichkeiten. 

Wir dürfen doch alles. Wir können doch alles. 

Was sollen wir noch demonstrieren? Was 

sollen wir noch auf die Straße gehen?“ (Stefan, 22, Essen) 

„Also ich bin eigentlich meistens im Dilemma, dass ich gern mehr Verantwortung 

übernehmen würde und auch politischer sein würde, weil ich auch irgendwie sehe, 

dass alles sehr oberflächlich wird. Auch ich selber, aber ich kann nichts dagegen 

tun ... weil ich auch nicht den Sinn sehe ... wir haben eigentlich keine Sache, wofür 

wir kämpfen.“ (Luisa, 20, Berlin) 

„Da müsste man die gesamte Gesellschaft, unser ganzes System ändern. Also ich 

meine, das ist eine Vorstellung, da sind wir machtlos.“ (Sabine, 22, Essen) 

„Ja also es fehlen schon die großen Ziele. Aber wenn man selber schon so viele Ziele 

hat, dann kommt man nicht so weit zu den großen Zielen.“ 

(Tom, 22, Leipzig) 

25


>>Orientation wanted. 

Dringend gesucht: Sicherheit, Gewissheit und der Weg dorthin. 

Immer mehr Möglichkeiten. Ein immer dichter werdender Dschungel an Optionen. 

Die Folge: Jugendliche erfahren gleichzeitig Unsicherheit und Orientierungslosigkeit. 

Das äußert sich oft in der Suche nach mehr Regeln und eindeutigeren Zuordnungen. 

Eine Person oder ein Produkt, das klar identifiziert und zugeordnet werden kann, wird 

fast automatisch positiver bewertet. Und das ganz unabhängig von den eigenen Präferenzen. 

Kritik an der eigenen Generation: Gut jeder dritte Jugendliche meint, dass der eigenen 

Generation die Regeln fehlen. Dass es ihr an Disziplin mangelt. 4–5 Jahre jüngere 

Jugendliche würden immer früher zu Drogen greifen. Sie würden immer oberflächlicher, 

verkommener, verdorbener, schnelllebiger und markenhöriger. 

Immer mehr Jugendliche interessieren sich für spirituelle Themen. 


Den meisten Jugendlichen fehlt heute eine Perspektive und 

Orientierung. 

Ich glaube an etwas Übersinnliches, an etwas, was nicht 

von dieser Welt ist. 

Alles wird immer unsicherer und ändert sich so schnell, 

da ist es manchmal schwer, den Überblick zu behalten. 

In der Erziehung sollten den Kindern wieder mehr feste 

Regeln und Werte vermittelt werden. 

Immer mehr Konsumgeilheit, Kriminalität und Drogenkonsum – 

daran zeigt sich, dass die Jugend immer verdorbener wird. 

YOU’RE THE VOICE: 

„Was manchmal schon ganz gut wäre, 

wenn man so eine Orientierung hätte. 

Aber nicht eine, die einem jemand vorgibt 

und die muss man nachmachen, 

sondern einfach ... einen Leitfaden 

oder so.“ 

(Lisa, 17, München) 

35,7% 

34,3% 

59,4% 

56,5% 

67,0% 


„Das ist wie wenn man im Baumarkt vor 1000 

verschiedenen Rotfarben steht und man denkt 

sich, scheiße, ich wollte doch einfach nur Rot 

kaufen.“ (Peter, 24, Berlin) 

„Man weiß nicht, wo man hin soll mit sich, 

vielleicht geht in drei Jahren die Welt eh unter.“ 

(Nele, 16, Berlin) 

„Es ist oft so, dass man in meinem Bereich 

keinen Job auf Dauer bekommt, sondern nur 

auf Zeit und man sich dann so weiterhangelt 

und man ständig was Neues macht, sich neu 

anpassen muss.“ 

(Alex, 16, Wien)


Für viele Jugendliche besitzen Familie und Eltern heute eine sehr große Bedeutung: 

Die Familie ist der Sicherheitsanker, die Rückendeckung und der Fluchtpunkt. Sie ist 

nicht mehr die „Keimzelle“, sondern der „Gegenpol“ zur Gesellschaft. 

Mehr als 75% der Jugendlichen geben an, eine Beziehung fürs Leben anzustreben. 

Dazu gehören auch das gemeinsame Haus und Kinder. 

Freunde spielen ebenfalls eine sehr wichtige Rolle. Die Peer-Group gibt den Jugendlichen 

Sicherheit, Anerkennung und Rückhalt. 

>>Welche der folgenden Dinge finden Sie für sich persönlich, in Ihrem weiteren 

Leben sehr wichtig/wichtig? Zielgruppe: E 14–29 

Mit dem/r Partner/in eine gemeinsame 

Wohnung oder ein Haus haben 

Mit dem/r Partner/in eine Beziehung 

für das ganze Leben führen 

Kinder haben 

Heiraten 

63,9% 

77,0% 

74,4% 

84,3% 


84,2% der 14–29-Jährigen sagen: „Wenn 

ich an meine Eltern denke, wie die sich 

verstehen und wie die so zusammenleben, 

das finde ich gut/sehr gut.“ 

TREND-FRAME 

27


>>Success. Geld stinkt nicht mehr. Und sozialer Erfolg ist, wenn das persönliche 

Netzwerk stimmt. 

Erfolg kann sich sehen lassen. Und wer erfolgreich ist, der zeigt es auch gern. Und 

das nicht nur in einem einzelnen Lebensbereich. Man will im Job Erfolg haben, aber 

genauso auch im sozialen Bereich. Auch beim Thema Erfolg gilt also: I want it all. 

Geld stinkt nicht mehr. Offensichtlich an einem guten Einkommen interessiert zu 

sein ist kein Manko. Geld ist notwendig, um ein gutes Leben zu führen. 

Statussymbole, die den eigenen Erfolg dokumentieren, sind sehr gefragt. Hierzu gehört, 

die richtige Marke zu tragen, das richtige Outfit, den coolsten Style. 

Sozial erfolgreich sein heißt, über ein weit reichendes Netzwerk zu verfügen: Die 

richtigen Leute kennen. Immer einen Ansprechpartner an der Hand zu haben, der in 

der jeweiligen Situation Bescheid weiß. 

Informationsbeschaffung ist wichtig. Immer up-to-date sein. Immer abchecken, was 

geht. Ständig irgendwo eine Tür offen halten, um eine Option zugunsten einer anderen 

canceln zu können. 

Der Besitz von vielfältigen Kommunikationsmitteln ist hierfür unerlässlich. 

>>Welche der folgenden Aussagen trifft auf Sie zu? Zielgruppe E 14–29 

Ich habe ein Handy 

Ich habe einen Computer 

Ich habe Freunde für verschiedene 

Gelegenheiten 

54,2% 

86,0% 

81,0% 


„Also, Erfolg ist nicht gleich Geld, aber 

ohne Geld kein Erfolg. Geld ist schon nötig, 

um ein schönes Leben zu führen. Ohne 

Geld keine Freiheit und kein Spaß am Leben.“ 

(Niklas, 21, Leipzig) 

„Selbstverwirklichung ohne Kohle ist auch 

nicht cool.“ (Stephanie, 21, Berlin) 


„Während ich eine Schüssel Cornflakes 

esse, lese und beantworte ich E-Mails. 

Das Handy klingelt und eine Freundin 

fragt an, ob sie vorbeikommen kann.“ 

(Tagebuch von Sarah, 20, Essen) 


„... dass ich viel Geld verdiene, um mir 

meine Wünsche zu erfüllen, um mein Leben 

entsprechend zu gestalten.“ 

(Philipp, 22, Leipzig) 

„Das Streben nach Anerkennung und Respekt 

ist geblieben.“ 

(Sarah, 20, Essen)



„Es gibt immer ein Original und dann eine 

Imitation davon, alles hat irgendwann mal angefangen.“ 

(Fatih, 19, Wien) 

„Authentisch ist, wenn man das macht, was 

irgendwas in einem drin sagt.“ 

(Simon, 21, München) 

„Authentisch ist, sich ohne irgendwelche Barrieren 

der Gesellschaft verhalten, sich so verhalten 

wie ein Kind.“ (Sandro, 17, Berlin) 

„Er ist Trendsetter, weil er ist, wie er ist“. 

(Jörg, 24, Zürich) 

„Echt ist das Gegenteil von Imitation, das, was 

aus einem selbst herauskommt.“ 

(Björn, 23, München) 

>>The real Thing. Nur was echt ist, ist echt gut. 

TREND-FRAME 

Jugendliche suchen nach dem Original. Nach Authentizität. Und nach echten Werten. 

Jemand, der ihnen eine Rolle vorspielt, wird bestenfalls belächelt. Alles, was vorgibt zu 

sein, ist nicht. 

Authentisch ist, was gewachsen ist. Dinge brauchen Vergangenheit. Dinge müssen 

Wurzeln haben, die mehrere Jahre zurückliegen (z. B. Rock, Coca-Cola, der Retro-Look). 

Statements müssen ebenso klar sein wie die Überzeugungen dahinter. Qualität ist 

gefragt. 

Jugendliche wollen ernst genommen werden. Fühlen sie sich verarscht, reagieren 

sie sehr empfindlich. 

Der größte Fauxpas ist es, jugendliche Codes, ihre Sprache oder ihre Trends falsch 

zu verwenden. Dieser Fehler wird mit Ignoranz nicht unter mehreren Jahren bestraft. 

29



>>The Sound of Trends vs. The Trends of Sound. 

Jeder aktuelle Trend ist in den Trend-Frame eingebettet. Die Stärke 

eines Trends und seine voraussichtliche Lebensdauer lässt sich 

dabei fast mathematisch berechnen. Ganz einfach, indem man 

sich genau ansieht, wie gut oder schlecht ein Trend mit diesem 

Frame korrespondiert. 

Unsere Versuchsanordnung in diesem Fall: Man nehme eine Reihe zurzeit sehr interessanter 

Musiktrends und ordne sie in den Frame ein: 

HipHop, Rap 

Reggae, Ragamuffin, Dancehall 

Nu Rock 

Black Music, Soul, R’n’B, Funk 

Dance, Trance, House


>>HipHop, Rap 

Alle fünf Bereiche des Frames werden bedient. 

HipHop ist ein enorm wichtiger Trend im Jugendbereich. 51,1% der 14–29-Jährigen geben 

an, sie hören gerne HipHop. Der Musikstil bedient sämtliche fünf Aspekte des Trend- 

Frames. So lässt sich die HipHop’sche Trendstärke erklären. 

++ 

++ 

++ 

++ 

++ 

The real Thing: Im HipHop zählt Authentizität. Die Suche nach Echtem. Kein 

Bullshit, HipHop ist Musik mit einer Message. 

I am the Sun: Feiern. Spaß haben. Chillen. Mit Freunden zusammensein. 

Happy Pessimism: HipHop ist Kritik an sozialen und politischen Missständen 

und gleichzeitig Rückzug in die Community. 

Success: Erfolg in der Peer-Group ist sehr wichtig. Die Suche nach Respekt 

und Anerkennung. Viele US-HipHop-Texte beschreiben den Aufstieg aus dem 

Ghetto. 

Orientation wanted: Der Status in der Gruppe gibt Orientierung. Die richtige 

Marke und das richtige Outfit sind wichtige Schlüsselinformationen. 

Die Bands zum Trend: 

Samy Deluxe, Busta Rhymes, Methodman & Redman, Dr. Dre, Die Firma, Blumentopf, 

Eminem, Fettes Brot, Seeed, Jan Delay 


>>HipHop, Rap und damit verbundene Trends 

Tendenz: HipHop, aber auch die damit verbundenen Trends aus anderen Bereichen 

werden noch lange Zeit eine starke Anziehungskraft und Präsenz im gesamten Jugendmarkt 

haben. 

Aber welche Trends aus anderen Bereichen werden durch HipHop befruchtet? 

(Driver-Funktion von Musik) 

Kleidung/Mode: Weite Hosen (Baggies), Basecap, Sportschuhe, Insider-Labels, 

weite Shirts. 

Sport: Skating, Spraying, Board-Sportarten, Streetball. 

Technik: Mobile Kommunikationsmittel, SMS, E-Mail, Chats. 

Sonstiges: Statussymbole, Chillen, Key-Chains, Animé, Mangas. 

31


>>Reggae, Ragamuffin, Dancehall 

Vier Frame-Bereiche werden bedient. 

Von Reggae werden wir im wahrsten Sinne noch viel hören. Dahinter steckt ein Trend, 

der sich in nächster Zeit noch verstärken wird. Bereits jetzt sagen 33,9% der 14–29- 

Jährigen, dass sie gerne Reggae hören. Vier der fünf Aspekte des aktuellen Trend- 

Frames werden von Reggae optimal bedient. 

++ 

++ 

++ 

++ 

The real Thing: Auch im Reggae ist Authentizität wichtig. Die Suche nach 

echten Werten, Stichwort: Back to the roots. 

I am the Sun: Feiern, Spaß haben, Chillen, mit Freunden zusammensein, im 

Freien sein, Natur, Open-Air-Festivals. 

Happy Pessimism: Kritik am Establishment, ein Hauch von Flower Power, 

Rückzug in Peer-Group, Feiern statt Protest. 

Success 

Orientation wanted: Die eigene kleine Welt gibt Halt und Orientierung. Entwicklung 

eigener Werte und Ziele. 

Die Bands zum Trend: Afroman, Gentleman, Bob Marley, Shaggy, Patrice 

>>Reggae und damit verbundene Trends 

Welche Trends aus anderen Bereichen werden durch Reggae befruchtet? 


Mode: Hippie-Ambiente, Flower Power, Schlaghosen, 

Dreadlocks, handmade, 

Blumenmuster. 

Technik: Das Internet spielt eine 

wichtige Rolle; Infos über Festivals 

werden oft durch geheime Internet- 

Seiten weitergegeben. 

Sonstiges: Chillen, Open-Air- 

Festivals, Hackie-Sack.


>>Nu Rock 

Vier der fünf Frame-Bereiche werden bedient. 

Nu Rock ist ein Trend, der drei Aspekte des Frames optimal bedient. 44,1% der 14–29- 

Jährigen sagen, dass sie gerne Rock hören. Die weiteren Aussichten: Dieser Trend wird 

sich in nächster Zeit im Musik-Bereich noch verstärken. 

++ 

++ 

++ 

++ 

The real Thing: „Handmade“-Elemente in der Musik, z. B. Gitarre. Stichwort 

„Echte Stars“ statt künstliche Sternchen, kein perfektes Design. 

Das Unperfekte ist viel authentischer. 

I am the Sun: Feiern, Spaß haben, sich austoben, Aggressionen ablassen, 

Chillen, mit Freunden zusammensein, Selbstbewusstsein. 

Happy Pessimism: Abwenden vom Establishment, „Randale“. 

Success 

Orientation wanted: Rückzug in die Peer-Group. 

Die Bands zum Trend: Linkin’ Park, P.O.D., Limp Bizkit, Crazy Town, Papa Roach, 

Blink 182 


>>Nu Rock und damit verbundene Trends 

Welche Trends aus anderen Bereichen werden durch Nu Rock befruchtet? 


Mode: Second Hand, Leder, T-Shirts, Kopftücher, große Gürtelschnallen, Sneakers, 

Caps, Jeans, Tattoos, Piercings, keine deutlich sichtbaren Marken, Understatement, gefärbte 

Haare, kein betontes Styling, kein überflüssiges Dekor. 

Sport: Motor-Sport, Kneipensport. 

Sonstiges: Clubs mit sichtbaren (Bau-)Mängeln, Clubs mit Geschichte, oft in alten 

Nutzgebäuden (19. Jahrhundert bis 70er), Montagehallen, Wasserwerken, Brauereien, 

Zechen etc. 

33


>>Black Music, Soul, R’n’B, Funk 

Drei der Frames werden optimal bedient. 

Tendenz: Dieser Trend wird noch längere Zeit Bestand haben. Schon heute ist Black 

Music ein Trend mit einer deutlichen Trendstärke. Drei Aspekte des jugendlichen Trend- 

Frames werden von Black Music & Co. optimal bedient. 51,6% der 14–29-Jährigen hören 

gerne Black Music, Soul, R’n’B und Funk. 

++ 

++ 

++ 

The real Thing: Suche nach echten Typen, 

Qualität, Musik mit Geschichte. 

I am the Sun: Feiern, Spaß haben, Chillen, 

mit Freunden zusammensein. 

Happy Pessimism 

Success: Zeigen, dass man erfolgreich ist, etwas erreicht hat, 

schicke Clubs, Cocktails trinken. 

Orientation wanted 

Die Bands zum Trend: Destiny’s Child, Usher, Sisqo, R.Kelly, Brandy, Missy Elliott, 

Craig David, Alicia Keys, Janet Jackson 

>>Black Music, Soul, R’n’B und damit verbundene Trends 

Welche Trends aus anderen Bereichen werden durch Black Music befruchtet? 


Mode: Nobles/edles Styling, sichtbarer Schmuck, 

Sonnenbrillen, dunkle, oft glänzende Kleidung, stark 

geschminkt, teure Marken. 

Sport: Body-Styling, Kneipensport. 

Technik: Teure, auffällige Handys (oft mit Prepaid-Karte). 

Sonstiges: Clubs mit futuristischem Design, 

kühle Moderne, Amerika-Orientierung, 

Cocktails, Hand-Shake.


>>Dance, Trance, House 

Zwei Trend-Aspekte werden optimal bedient. 

Dance-Music bedient zwei der fünf Dimensionen des jugendlichen Trend-Frames optimal. 

So lässt sich die deutliche Trendstärke erklären, die Dance nach wie vor für eine 

bestimmte Zielgruppe im Jugendmarkt hat. 14,2% der 14–29-Jährigen sagen, sie hören 

gerne Dance-Music. 37,6% gehen mindestens einmal pro Woche in Discos oder Clubs. 

++ 

++ 

The real Thing 

I am the Sun: Feiern, Spaß haben, Tanzen, Clubbing, Nächte durchfeiern, mit 

Freunden zusammensein 

Happy Pessimism 

Success: Zeigen, dass man erfolgreich ist. Dass man etwas erreicht hat. Label- 

Show-off. Das richtige Styling ist wichtig. 

Orientation wanted 

Die Bands zum Trend: Daft Punk, Galleon, Tiga & Zyntherius, Sven Väth, 

Blank & Jones 


>>Dance, Trance, House und damit verbundene Trends 

Welche Trends aus anderen Bereichen werden durch Dance befruchtet? 


Mode: Enge Shirts, sportlich, glänzend, bunt, sexy, Turnschuhe, bauchfreie Tops, 

Label-Show-off, Kitsch, situatives Aufstylen, Interesse 

an Kosmetik und Accessoires. 

Sport: Trendsportarten, Wellness, Fitness, 

Tanzen, Body-Styling, Beachball. 

Technik: Handy, SMS, E-Mail, Internet. 

Sonstiges: DJs, Ibiza, Beach-Clubs, Pool- 

Lounging, Glitzer, Energy-Drinks, Cocktails. 

35

MTV_Mindset_rz_K7.qxd 28.05.2002 15:31 Uhr Seite 36



>>Darauf lässt sich aufbauen: 

Die vier Säulen des Trendmarketings. 


Wahr ist, dass Trends kommen und gehen. Falsch ist, dass dieses Kommen und Gehen unberechenbar ist. Im Gegenteil. Das Gleiche 

gilt für Trendmarketing: Kennt man die Regeln, kennt man die Erfolgsformel. Dabei sollte effektives Trendmarketing immer auf 

folgenden vier Säulen aufbauen: 

1. Wer zu spät einsteigt, den bestraft der Trend 

Trends so früh wie möglich für das Marketing nutzen. 

Je früher man einen Trend für sich arbeiten lässt, desto größer ist 

der Handlungsspielraum und desto geringer sind die Kosten. 

2. Immer von oben nach unten 

Den Top-Down-Prozess nutzen, d. h. die Mindset-Master ansprechen. 

Nur ein Trend, der durch den Top-Down-Prozess den Mainstream 

erreicht, ist in den Augen der Jugendlichen wirklich cool und authentisch. 

Und damit überlebensfähig. 

4. Rahmenwahl 

Marketingaktivitäten und Trends müssen mit dem Trend-Frame harmonieren. 

Je besser ein Trend in den Frame passt, desto besser sind 

die Chancen auf eine große Trendstärke und eine lange Lebenszeit. 

3. Lasst andere für euch arbeiten 

Driver gezielt und effektiv einsetzen. Driver treiben Trends und Botschaften 

voran. Ganz besonders durch das Einbeziehen der Driver 

Musik, Stars oder Medien kann die Trendkraft eines Produktes 

erhöht werden. 

37


>>Wir sind die Instanz! Die Rolle von MTV für ein 

erfolgreiches Trendmarketing. 

Jetzt kommt der schwierige Part: Bestehen wir unseren eigenen Test? Denn wer so viel 

über die Rahmenbedingungen für Jugend- und Trendmarketing herausgefunden hat 

und selbst ein Teil von Jugendkultur und -marketing ist, der muss sich natürlich auch 

einer kritischen Eigenanalyse unterziehen. Hier ist das Ergebnis: 

MTV ist eine starke Marke. Punkt. Eine Marke, die bei Jugendlichen ein hohes Maß an 

Glaubwürdigkeit und Respekt genießt. Punkt zwei. Das ist kein Zufall, sondern ergibt 

sich logischerweise daraus, dass MTV optimal mit dem Trend-Frame harmoniert. 

The real Thing: MTV ist das Original. Mit MTV wurde das Genre Musik- 

++ Fernsehen überhaupt erst mal erfunden – und damit eine ganz neue TV- 

Ästhetik geboren. Mit Formaten wie Beavis & Butthead, Celebrity Death 

Match, Jackass oder Animé hat MTV etwas völlig Neues geschaffen. Mit dem On-Air- 

Design etwas völlig anderes. 

I am the Sun: MTV lässt sich am besten übersetzen mit „Spaß haben“. MTV 

++ heißt, das Leben genießen, sich selbst und sein Lebensgefühl wiederfinden. 

MTV ist kein One-Night-Stand, sondern Begleiter für den ganzen Tag. Morgens 

nach dem Aufstehen wird man mit MTV wach, abends ist MTV der Stimmungsmacher 

vor dem Ausgehen. 

Happy Pessimism: MTV ist HipHop-nah. Und HipHop ist Happy Pessimism. 

+ Durch die HipHop-Connection von MTV wird also auch der Aspekt Happy 

Pessimism bedient. Besonders das Format Fett MTV spielt dabei eine Vorreiterrolle. 

MTV ist kein Heuchler, sondern lebt die Szene. 

Orientation wanted: MTV ist dein Kompass. Hier gibts Orientierung im 

++ Dschungel der Trends. MTV zeigt, was in ist und was nicht. Mit Moderatoren, 

die authentisch sind, glaubwürdig und professionell. Ihnen glaubt man ihre 

Kompetenz. Ihnen hört man zu. 

Success: MTV ist Home of the Stars. Der Heimathafen von Stars und Künst- 

++ lern. Das Wohnzimmer der Großen und Erfolgreichen. Bist du auf MTV, hast 

du es geschafft. Formate wie Masters, Cribs, Fanatic, Making the Video, 

Making the Band, Becoming oder Road Home beweisen das eindrucksvoll.


>>Brand-Aid: Was MTV für Marken macht. 

Unsere Rolle im Trendmarketing. 

Vorschlag zur Güte: Wir helfen Ihnen nicht nur die Jugend zu begreifen. Sondern vor 

allem auch dabei, sie effektiv zu erreichen. Indem wir Ihnen auf allen vier Säulen des 

Trendmarketings als starker Partner zur Seite stehen. 

Sie wollen auf einen Trend aufspringen? 

Wir sagen Ihnen wann! 

Dichter an die Zielgruppe kommt man nur, wenn man Teil von ihr ist. MTV ist durch 

die Zielgruppen-Nähe der Experte, wenn es um Jugendtrends geht. Durch unser weit 

und tief reichendes Know-how können wir Trends sehr frühzeitig erkennen und beurteilen. 

Sie wollen die richtigen „Funktionäre“ erreichen? 

Wir sagen Ihnen wo! 

Nur wer die Mindset-Master anspricht, setzt den Top-Down-Prozess in Bewegung. Via 

MTV werden Cores, Players und auch Mainstream-Jugendliche in das Trendmarketing 

einbezogen. Kooperationen mit MTV erlauben es, spezielle core- oder playeraffine 

Marketingkampagnen zu gestalten. Die für jeden Mediaplan so wichtigen Players lassen 

sich mittels On-Air-Kampagnen mit verschiedenen Formaten erreichen. 


Sie wollen die Zielgruppe mit einem Driver ansteuern? 

Wir sagen Ihnen wie! 

Für das Trendmarketing ist MTV ein wichtiger Driver. Vom coolen und glaubwürdigen 

Image des Musiksenders profitieren beworbene Produkte und Marken. Hinzu kommt, 

dass MTV für Jugendliche eine der wichtigsten Informationsquellen ist. Und damit eine 

glaubwürdige Instanz bei der Einschätzung von neuen Trends. 

Sie wollen einen Trend nutzen, der auch überlebt? 

Wir sagen Ihnen wie lange! 

Trends, die gut bis sehr gut mit dem aktuellen Trend-Frame harmonieren, haben eine 

längere Lebenserwartung. MTV stellt dabei eine starke Marke dar, die optimal mit dem 

Frame harmoniert. Von MTV fühlen sich die Jugendlichen ernst genommen und angesprochen. 

Beste Voraussetzungen also für ein langes Leben. 

39

MTV_Mindset_rz_Anhang_k2.qxd 28.05.2002 15:33 Uhr Seite 2 

ANHANG 

>>Was bisher geschah: Das Wichtigste 

aus Mindset 02 im Überblick. 

>>Kurzbeschreibung der zehn Mindsets. 

Soziodemographische Zielgruppenbeschreibungen von 

Jugendlichen sind heute nicht mehr ausreichend, denn 

trotz gleichen Alters, Geschlechts und gleicher Bildung 

haben Jugendliche unterschiedliche Interessen, Vorlieben 

und Einstellungen. 

Die Mindset-Studie von MTV belegt, dass sich innerhalb 

der soziodemographischen Zielgruppe der 14–29-Jährigen 

zehn Mindsets befinden, die sich in ihrem Konsumverhalten 

und Lebensstil signifikant unterscheiden. Relevant 

ist die Einflusskraft eines Mindsets, denn sie beschreibt 

die Fähigkeit, Trends zu setzen, an denen sich andere – 

zeitlich nachgelagert – orientieren. D. h., die Quantität des 

Mindsets ist sekundär. Folgende zehn Mindsets werden 

unterschieden: 

Stilistisch aktiv 

ablehnend, 

Anti-Lifestyle 

3% 

Eskapistisch, 

sich distanzierend, 

antietabliert 

4% 

Kernsegment 

der HipHop- 

Bewegung, 

street-smart 

5% 

Heranwachsende 

Jungen, 

computerfixiert 

Deniers Flower-Techs Gangstars Phrackers Stylees 

7% 

Elegant, 

stilbewusst, 

sozial, 

kommunikativ, 

genießend 

11 %


Offene, 

progressive 

Trendsetter 

11 % 

Creatics 

Heranwachsende, 

idolisierende 

Mädchen 

13 % 

Mental jung 

geblieben, 

unauffällig, 

stilaufgreifend 

14 % 

Prototypisch 

maskulin, 

Härte zeigend 

15 % 

Etabliert, 

zurückhaltend, 

routiniert 

16 % 

Fanatics Wannabes Sixpackers SettleDowners 

ANHANG – MINDSET 02 

Forschungsinstitute 

A&B Analyse und Beratung 

Hamburg 

Fon 0 40.6887586 

GIM Gesellschaft für 

innovative Marktforschung 

Heidelberg 

Fon 0 62 21.8328-0 

41


>>Mindset-Style-Galaxy. 

Die zehn Mindsets sind trotz ihrer Unterschiedlichkeit 

keine voneinander isolierten Gruppen, sondern stehen 

in Beziehung zueinander und beeinflussen sich gegenseitig 

stark. 

Dabei haben die Mindsets im Zentrum der Galaxy einen 

besonders prägenden, trendsetzenden Einfluss, 

während die außen Positionierten den gesetzten 

Trends folgen. 

Für Marken und Mediaplanung bedeutet das dynamische 

Geflecht der Mindsets, dass man seine Botschaft 

bei den Mindset-Mastern im Zentrum der Style-Galaxy 

positionieren muss. Von dort werden sie nach außen 

getragen und von anderen Mindsets angenommen. 

DENIERS 

3% 

FLOWER- 

TECHS 

4% 

PHRACKERS 

7% 

WANNABES 

5% 

GANGSTARS 

5% 

STYLEES 

11 % 

FANATICS 

13 % 

CREATICS 

11 % 

SIXPACKERS 

15 % 

SETTLE- 

DOWNERS 

5%


>>Lebensstile der Mindsets. 

Mode, Sport und Musik sind die zentralen Einflussfaktoren im Leben der Jugendlichen. Sie bestimmen ihren 

Alltag, da sie dem Wunsch nach Identifikation und gleichzeitig Individualisierung Ausdruck verleihen. 

Musik hat die größte Bedeutung und beeinflusst als elementare Antriebskraft auch Sport und Mode. 

Beim Sport wird je nach Mindset nach sozialem Spaß, Leistung oder Fitness differenziert. 

Die Mode dient der Identifikation innerhalb der Peer-Group und als Mittel der Selbstdarstellung 

gegenüber anderen. 


43


„Do the thing, but hang loose“ 

14 29 

>>Gangstars 

>>Die Stilwelt der Gangstars 

Musik 

Black Music, Progressiv, Hart 

Bloodhound-Gang 

5 Sterne de Luxe 

Limp Bizkit 

Eminem 

Spezializtz 

Deichkind 

Guano Apes 

Dynamite Deluxe 

Absolute Beginner 

Dr. Dre 

Freundeskreis 

Snoop Dog 

Cypress Hill 

Echt muss es sein, lebensnahe 

Inhalte, Musik als treuer 

Lebensbegleiter 

Mode Sport 

Progressiv, Show-off 

Globe 

Calvin Klein Parfum 

Fila 

4asses 

Product Authentic 

Es 

Insider-Labels, Shirts, weite Hosen, 

Basecap, der Schuh zum Sport, 

Identity-Code (Erkennungscode), 

Individualitätsanspruch, Funktionalität 

US-, Fun-, Kneipensport, Body-Styling 

Fußball 

Streetball 

Basketball 

Skateboard 

Graffiti 

Competition, Leistung, 

Kommunikation, Aggressionen 

abreagieren


„One step ahead“ 

14 29 

>>Creatics 

>>Die Stilwelt der Creatics 

Musik 

Progressiv, Idole, Organisch, Black 

Music, Etabliert, Mechanisch, Hart 

Marilyn Manson 

Faithless 

Underworld 

Richard Ashcroft 

Smashing Pumpkins 

Red Hot Chili Peppers 

Sportsfreunde Stiller 

Moby 

Chemical Brothers 

Him 

Thomas D. 

Selbstausdruck: wer ich bin und 

was ich mache, mein emotionaler 

Soundtrack, intensive Kenntnis der 

Szene 

Mode Sport 

Progressiv, Understatement, nobel, 

etabliert-sportlich, Fastfood 

Secondhand 

Puma 

Gucci 

disco3000.de 

Nike 

Carhartt 

skim.com 

Maegde & Knechte 

adidas 

Flohmarkt 

Diesel 

City-taugliche Casual Wear mit beseelten 

Einzelstücken, ein Stil für 

jede Situation, ich bin, was ich trage, 

Style-Finetuning durch Schuhe, 

Ich-Inszenierung, individuelle 

Kombination, Objekte mit Biografie 


Natur, Männer, sozial, Fun, 

Kneipensport, Body-Styling 

Tennis 

Basketball 

Snowboard 

Kickboard 

Fußball (aktiv & passiv) 

Ausgleich zum City-Stress, Spaß in 

Gesellschaft 

45


„Have fun, be a girl“ 

14 29 

1000 

>>Fanatics 

>>Die Stilwelt der Fanatics 

Musik 

Idole, Black, Mechanisch 

Melanie C 

Sasha 

ATC 

Britney Spears 

Spice Girls 

R. Kelly 

Backstreet Boys 

Puff Daddy 

Enrique Iglesias 

’N Sync 

Five 

Echt 

Ronan Keating 

Mitsingen können, gegen Eltern 

rebellieren, Idole anhimmeln 

Mode Sport 

Progressiv, Show-off, Fastfood 

Pimkie 

New Yorker 

Orsay 

Swatch 

H&M 

bebe Young Care 

Knallfarben (Pink, Gelb, Rot), sexy 

und verspielt, bauchfreie Tops, 

Sportmode, Spaghettiträger-Shirts, 

Sexing, Provokation, Inszenierung 

von Weiblichkeit 

Sozial, Fun-, US-Sport 

Volleyball 

Jazzdance 

Skateboard (passiv) 

Reiten 

Spaß, Gesellschaft, Mysterium 

Pferd


„Enjoy your life – be beautiful“ 

>>Stylees 

>>Die Stilwelt der Stylees 

Musik 

Etabliert, Organisch, Black Music 

Buena Vista Social Club 

Sabrina Setlur 

Xavier Naidoo 

Bon Jovi 

Robbie Williams 

Fanta 4 

Lauryn Hill 

Jennifer Lopez 

U2 

Santana 

Oasis 

Tom Jones 

George Michael 

Janet Jackson 

Madonna 

Mode Sport 

14 29 Klassisch, elegant, kombinationsfä- 

Stimmungsverstärker, ästhetischer 

Genuss, House zum Abtanzen 

Nobel, edel, Understatement 

Hallhuber 

Vivienne Westwood 

Calvin Klein 

Strenesse 

L’Oreal 

She 

hig, stilvoll mit Rebellionsmomenten, 

pointierende 

Accessoires, das kleine Schwarze, 

Mode als Hobby, situatives 

Aufstylen, sich durch Schönes 

verwöhnen 


Sozial, Fun, Outdoor 

Tennis 

Schwimmen 

Fitness (PZG) 

Inline-Skating 

Fahrrad 

Körperbewusstsein, sich fit und 

schön fühlen 

47


IMPRESSUM 

>>Und wer dahinter steckt. 

MTV Networks GmbH 

Osterwaldstraße 10 

80805 München 

Fon 0 89. 25555-0 

Fax 0 89. 2 55 55-309 

www.mtv-media.de 

www.mtv.de 

Ansprechpartner 

MTV Verkaufsdirektor 

Alexander Duphorn 

Fon 0 89. 25555-333 

MTV Ad Sales Research 

Sonja Trümper 

Fon 0 89. 25555-173 

MTV Trade Marketing 

Mareile Seifert 

Fon 0 89. 25555-130 

Schutzgebühr 75 Euro 

Gesamtkonzeption Specktakulär Werbeagentur GmbH 

Text MTV Germany; Thomas Geiger 

Art Tom Nassal, Kristina Teubner, Alexander Volz 

Beratung Stephanie Glaser 

DTP Tamara Dreher, Ulli Rodeck, Axel Fischer 

Produktion Katja Nagel

MTV_Mindset_Umschlag_f_PDFs.qxd 27.05.2002 15:52 Uhr Seite 1 

>>HERAUSGEBER 

MTV Networks GmbH 

Osterwaldstraße 10 

80805 München 

Fon 0 89. 25555-0 

Fax 089. 2 55 55-309 

www.mtv-media.de 

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