Vorlesung
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Grundzüge der BWL A:<br />
Marketing<br />
WS 2003/2004<br />
1<br />
© PD Dr. C. Baumgarth (Lehrstuhl für Marketing)<br />
Carsten.Baumgarth@notes.uni-paderborn.de
Magazin<br />
Internet<br />
Messen<br />
'above the line'<br />
Markenprofil Bekanntheit<br />
'below the line'<br />
Kooperationen<br />
Events<br />
Direktmkt.<br />
Training eCommerce<br />
TV- u. Print-<br />
Kampagne<br />
PoS Mkt.<br />
PR<br />
2<br />
© PD Dr. C. Baumgarth (Lehrstuhl für Marketing)<br />
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Print<br />
3<br />
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Lifestyle-Magazine<br />
4<br />
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Internet<br />
5<br />
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Direktmarketing<br />
Schritt 1<br />
Adressen<br />
generieren<br />
Schritt 2<br />
Adressen<br />
qualifizieren<br />
Schritt 3<br />
Adressen<br />
betreuen<br />
Schritt 4<br />
Adressen<br />
weiterleiten<br />
Juli<br />
Januar<br />
Januar<br />
März<br />
März<br />
Mai<br />
Mai<br />
Juli<br />
September<br />
Messen Internet Mailing Beilage Händler Events Kooperationen Promotion Klass . Werbung<br />
hot<br />
Test Test<br />
Qualifizierung<br />
medium<br />
cold<br />
no response .<br />
h<br />
o<br />
t<br />
Start up Package :<br />
MINI BOOK + Zensus Fragebogen<br />
X_PRESS 1<br />
Duschvorhang<br />
Full Full run run<br />
Newsletter Newsletter Newsletter<br />
X_PRESS 2<br />
Gewürzstreuer<br />
X_PRESS 3<br />
Flugdrachen<br />
Händleradresse Probefahrt<br />
Adressen an den Handel<br />
6<br />
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S. 201 - 247.<br />
7<br />
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V.<br />
Kommunikationspolitik<br />
8<br />
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INTERMEDIA<br />
INTRAMEDIA<br />
SONSTIGE INSTRUMENTE<br />
WERBEWIRKUNGSMODELL<br />
WERBESTRATEGIE<br />
BUDGET<br />
WERBEBOTSCHAFT<br />
STREUPLANUNG<br />
WERBUNG<br />
Kommunikation<br />
ZIELE<br />
PROZESS<br />
PSYCHOGRAFISCH<br />
INSTRUMENTE<br />
9<br />
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Ziele der Kommunikationspolitik<br />
Kommunikationspolitische<br />
Ziele<br />
Psychographische Ziele Ökonomische Ziele<br />
• Wahrnehmung,<br />
• Bekanntheit,<br />
• Wissen,<br />
• Einstellungen/Image,<br />
• Präferenz und Kaufabsicht.<br />
• Absatz,<br />
• Umsatz,<br />
• Marktanteil,<br />
• Kosten,<br />
• Gewinn.<br />
10<br />
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Instrumente der Kommunikationspolitik<br />
Kommunikationspolitik<br />
ProduktqualitätM<br />
Verkaufsförderung<br />
Messen/<br />
Ausstellungen<br />
Public<br />
Relation<br />
Persönliche<br />
Kommunikation<br />
Außendienst<br />
Leistungspolitik<br />
Marke<br />
Verpackung<br />
Werbung Markt-<br />
segment<br />
Absatzkanäle<br />
Absatzprogr.<br />
Logistik<br />
Distributionspolitik<br />
Kundendienst<br />
Preis<br />
Rabatt<br />
Lieferbedingungen<br />
Zahlungsbedingungen<br />
Lieferzeit<br />
Preis-und Konditionenpolitik<br />
11<br />
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Bedeutung der Kommunikation<br />
nominal/ in Mrd. Euro/ gerunde<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
Investitionen in Werbung -Deutschland-<br />
+ 4,2%<br />
+ 4,2% + 5,6% - 5,1%<br />
+ 5,1% + 4,9% + 7,1% - 7,3%<br />
1998 1999 2000 2001 2002<br />
Gesamt Honorare, Werbemittelproduktion, Medien<br />
davon Einnahmen, Werbeträger<br />
- 5,9%<br />
- 7,5%<br />
Quelle: ZAW 2003.<br />
12<br />
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Prozess der Werbeplanung<br />
Werbemittel<br />
Situationsanalyse<br />
Werbeziele<br />
Werbliche Zielgruppe<br />
Werbebudget<br />
Werbebotschaft<br />
Inter-Mediaselektion<br />
Intra-Mediaselektion<br />
Zeitlicher<br />
Einsatz<br />
Werbeerfolgskontrolle<br />
Integration<br />
in das<br />
Kommunikationsmix<br />
13<br />
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Werbeziele („Werbewirkungsmodell“)<br />
Aktualität<br />
Emotionen<br />
Informationen<br />
Einstellungen<br />
Verhalten<br />
Erzeuge Aktualität für das Angebot<br />
Löse Emotionen für das Angebot aus<br />
Vermittle Informationen für das Angebot<br />
Erreiche positive Einstellungen<br />
Löse Kaufverhalten aus<br />
Quelle: Scharf/Schubert 2001.<br />
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Werbestrategie („Copy Strategy“)<br />
Positionierung<br />
Consumer<br />
Benefit<br />
Reason Why<br />
Werbeidee<br />
Tonality<br />
Zielgruppen<br />
Umweltschonendes Kompakt-Vollwaschmittel<br />
mit Wasserenthärter; für die gesamte Wäsche<br />
Unübertroffene Reinheit und Pflege bei allen<br />
Textilien und allen Waschverfahren ohne<br />
zusätzliche Wasserenthärter<br />
Wasserenthärtung durch eine neue Kombination<br />
umweltverträglicher Wirkstoffe<br />
Präsenter<br />
Vertrauenswürdig, informativ, persönlich<br />
Alle Konsumenten, die schön gepflegte Wäsche<br />
bei geringer Umweltbelastung wünschen<br />
Quelle: Schweiger/Schrattenecker 1992.<br />
15<br />
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Werbebudget (1/3)<br />
bezugsgrößenabhängige<br />
Methoden<br />
Budgetierungsmethoden<br />
der<br />
Praxis<br />
zielabhängige<br />
Methoden<br />
Werbebudgetierungsmethoden<br />
statische<br />
Methoden<br />
Theoretische<br />
Budgetierungsmethoden<br />
dynamische<br />
Methoden<br />
16<br />
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Werbebudget (2/3)<br />
Methode Bezugsgröße Berechnung<br />
Prozent vom<br />
Umsatz<br />
Prozent vom<br />
Gewinn<br />
Ausrichtung an<br />
verfügbaren<br />
Finanzmitteln<br />
Ausrichtung an<br />
der Konkurrenz<br />
Ausrichtung an<br />
der Absatzmenge<br />
• Umsatz der Vorperiode<br />
• Durchschnittsumsätze<br />
mehrerer Perioden<br />
• Gewinn der Vorperiode<br />
• Durchschnittsgewinne<br />
mehrerer Perioden<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
B =<br />
B =<br />
B =<br />
B =<br />
% Satz<br />
% Satz<br />
% Satz<br />
% Satz<br />
Verfügbare Finanzmittel B = U − K − G<br />
Werbebudget der<br />
Wettbewerber<br />
geplante Absatzmenge<br />
_<br />
•<br />
•<br />
⋅ U<br />
⋅∅U<br />
⋅G<br />
⋅∅G<br />
B ≥ Budget relevanter<br />
Wettbewerber<br />
B U<br />
≥<br />
∑ B ∑ U<br />
B ≥ MA ⋅ ∑ B<br />
B = b ⋅ x<br />
mit: G = Gewinn ( G = geforderter Gewinn) B = Werbebudget<br />
b = Werbekostenbetrag pro ME K = Kosten<br />
MA = Marktanteil U = Umsatz<br />
x = Absatzmenge<br />
( ≥ MA)<br />
17<br />
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Werbebudget (3/3)<br />
Werbeziele<br />
Kommunikationsmaßnahmen<br />
Durchführungskosten = vorläufiges Budget<br />
Budget<br />
finanzierbar?<br />
ja<br />
Budgetfreigabe<br />
nein<br />
18<br />
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Werbebotschaft<br />
� Werbung mit Bildern,<br />
� Aktivierungstechniken<br />
� emotionale Reize,<br />
� gedankliche Reize,<br />
� physische Reize.<br />
19<br />
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20<br />
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21<br />
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Streuplanung<br />
Zielgruppen des<br />
Unternehmens<br />
• Demographische<br />
Merkmale,<br />
• Psychologische<br />
Merkmale,<br />
• Konsummerkmale,<br />
• usw.<br />
Nutzereigenschaften,<br />
die gleichzeitig der<br />
Zielgruppe angehören<br />
Streuverluste<br />
Nutzereigenschaften<br />
von Medien<br />
• Demographische<br />
Merkmale,<br />
• Psychologische<br />
Merkmale,<br />
• Konsummerkmale,<br />
• usw.<br />
Quelle: Bruhn 2001.<br />
22<br />
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Werbemittel vs. Werbeträger<br />
Werbemittel Werbeträger<br />
• Rundfunkspot<br />
• TV-Spot<br />
• Anzeige<br />
• Plakat<br />
• Banner<br />
• Werbefilm<br />
• Hörfunk<br />
• TV<br />
• Zeitschriften, Zeitungen, u.a.<br />
• Litfasssäule, Großfläche<br />
• Internet<br />
• Kino, u.a.<br />
23<br />
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Intermediaselektion (1/2)<br />
Darstellungsmöglichkeiten <br />
Erscheinungsweise <br />
Publikumszeitschrift<br />
Text, Bild,<br />
statisch<br />
wöchentlich/14tägig/monatlich <br />
Zielgruppenauswahl<br />
Selektion möglich<br />
Zeitfaktor<br />
(Nutzung)<br />
mehrmalige<br />
Nutzung<br />
Text, Bild,<br />
statisch<br />
Zeitung TV<br />
täglich/wöchentlich<br />
lokale/regionale<br />
Selektion<br />
mehrmalige<br />
Nutzung<br />
Text, Bild, Ton,<br />
dynamisch<br />
täglich<br />
relative Kosten mittel hoch mittel<br />
teilweise Zielgruppen-Selektion,<br />
ARD regional<br />
einmalige<br />
Betrachtung<br />
24<br />
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Intermediaselektion (1/2)<br />
Darstellungsmöglichkeiten <br />
Erscheinungsweise <br />
Zielgruppenauswahl<br />
Zeitfaktor<br />
(Nutzung)<br />
Hörfunk Plakat Internet<br />
Ton, dynamisch<br />
Text, Bild,<br />
statisch<br />
täglich Dekade<br />
teilweise Zielgruppen-Selektion,<br />
teilweise lokale<br />
Selektion<br />
einmalige<br />
Betrachtung<br />
lokale Selektion<br />
mehrmalige<br />
Betrachtung<br />
relative Kosten niedrig niedrig niedrig<br />
Text, Bild, Ton,<br />
dynamisch<br />
Banner-Werbung<br />
variabel<br />
teilweise Zielgruppen-Selektion,<br />
teilweise international<br />
hängt vom Nutzerverhalten<br />
ab<br />
25<br />
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Intramediaselektion am Beispiel<br />
Tausendkontaktpreis (1/2)<br />
TP<br />
Kosten des Werbeträgers<br />
Leistung des Werbeträgers<br />
Formel: =<br />
* 1.<br />
000<br />
Beispiel: Zeitschrift<br />
Leistung:<br />
(1) Leser insgesamt: 7,3 Millionen<br />
(2) weibliche Leser: 3,4 Millionen<br />
Kosten<br />
(3) 1/1 Seite s/w: 51.100 €<br />
(4) 1/1 Seite 4c: 90.000 €<br />
26<br />
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Intramediaselektion am Beispiel<br />
Tausendkontaktpreis (2/2)<br />
a) Für die Gesamtleserschaft (Leistung: Kontakte mit den<br />
Lesern insgesamt)<br />
TP1<br />
TP2<br />
TP3<br />
=<br />
=<br />
=<br />
( 3)<br />
( 1)<br />
( 4)<br />
( 1)<br />
( 3)<br />
( 2)<br />
51,1Tausend<br />
Euro<br />
=<br />
7,3 Mio. Leser<br />
51,1Tausend<br />
Euro<br />
=<br />
3,4 Mio. Leser<br />
* 1.<br />
000<br />
90,0 Tausend Euro<br />
=<br />
* 1.<br />
000 =<br />
7,3 Mio. Leser<br />
* 1.<br />
000<br />
=<br />
7,<br />
00<br />
=<br />
12,<br />
33<br />
15,<br />
03<br />
Euro<br />
Euro<br />
b) Für die weibliche Leserschaft (Leistung: Kontakte mit den<br />
weiblichen Lesern)<br />
TP4<br />
=<br />
( 4)<br />
( 2)<br />
90,0 Tausend Euro<br />
=<br />
* 1.<br />
000 =<br />
3,4 Mio. Leser<br />
26,<br />
47<br />
Euro<br />
Euro<br />
27<br />
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Verkaufsförderung<br />
Händler-<br />
Promotions<br />
Handels-<br />
Promotions<br />
Handel<br />
Hersteller<br />
Verbraucher-<br />
Promotions<br />
Endabnehmer<br />
Außendienst-<br />
Promotions<br />
Außendienstmitarbeiter<br />
28<br />
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Sonstige Kommunikationsinstrumente<br />
29<br />
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