dachmarken in der regionalentwicklung - PLENUM Schwäbische Alb

DACHMARKEN IN DER REGIONALENTWICKLUNG
-GEGENSTAND UND AUSGESTALTUNG UNTER BERÜCKSICHTIGUNG
VON PRAXISBEISPIELEN-
Master-Thesis im Studiengang Internationales Management an der
Fachhochschule Nürtingen
vorgelegt bei
Herr Prof. Dr. Gräbener
Frau Prof. Dr. Elers
von
Manuela Burkart
Hölderlinstr. 13
72636 Frickenhausen
Sommersemester 2005

EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG
Ich erkläre an Eides statt, dass ich die vorliegende Master-Thesis selbstständig und
ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht
benutzt und die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen
als solche kenntlich gemacht habe.
Manuela Burkart Nürtingen, den 24.6.2005

„MANAGEMENT STEHT UNTER EINEM DAUERNDEN
BEGRÜNDUNGSZWANG; AN DEM TAG, AN DEM ES VERGISST,
DASS EINE INSTITUTION NICHT WEITERBESTEHEN KANN,
WENN DIE GESELLSCHAFT IHRE NÜTZLICHKEIT NICHT MEHR
EMPFINDET ODER IHR GEBAREN ALS UNSOZIAL
BETRACHTET, AN DIESEM TAGE WIRD DIE INSTITUTION ZU
STERBEN BEGINNEN.“
(ALFRED HERRHAUSEN, 1972, EHEM. VORSTANDSSPRECHER DER DEUTSCHEN BANK)

INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG ....................................................................................................................... 1
1.1 ANLASS ...................................................................................................................... 1
1.2 ZIELSETZUNG.............................................................................................................. 1
1.3 ABGRENZUNG ............................................................................................................. 2
1.4 AUFBAU DER ARBEIT ................................................................................................... 2
2 GRUNDLAGEN DER REGIONALENTWICKLUNG ...................................................................... 4
2.1 BEGRIFFSDEFINITIONEN .............................................................................................. 4
2.2 REGIONALENTWICKLUNG IN ZEITEN DER GLOBALISIERUNG ........................................... 5
2.3 FÖRDERRECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN DER EUROPÄISCHEN UNION ................ 7
2.3.1 REGIONAL- UND STRUKTURPOLITIK..................................................................................... 7
2.3.2 AGRARPOLITIK................................................................................................................. 10
2.4 FÖRDERRECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN DEUTSCHLAND.................................. 11
2.4.1 REGIONALE WIRTSCHAFTSFÖRDERUNG ............................................................................ 12
2.4.2 AGRARSTRUKTURFÖRDERUNG.......................................................................................... 13
2.5 FÖRDERRECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN ÖSTERREICH .................................... 15
2.5.1 FÖRDERSCHWERPUNKTE DES BUNDESLANDES VORARLBERG ............................................ 16
3 GRUNDLAGEN DER DACHMARKEN-STRATEGIE.................................................................. 17
3.1 STELLENWERT UND FUNKTION VON MARKEN.............................................................. 17
3.2 DEFINITION DES BEGRIFFES REGIONALE DACHMARKE ................................................ 18
3.3 EINORDNUNG INS MARKETING ................................................................................... 18
3.4 EINORDNUNG IN DIE REGIONALENTWICKLUNG ............................................................ 21
3.5 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN ......................................................................... 23
3.5.1 DAS DEUTSCHE MARKENRECHT........................................................................................ 24
3.5.2 DAS ÖSTERREICHISCHE MARKENRECHT............................................................................ 25
3.5.3 EUROPÄISCHER SCHUTZ REGIONALER LEBENSMITTEL ....................................................... 26
4 ERFOLGSFAKTOREN DES REGIONALEN MARKETINGS ........................................................ 27
4.1 ERFOLGSFAKTOREN DES PROJEKTMANAGEMENTS ..................................................... 28
4.2 ERFOLGSFAKTOREN DES MARKETING-MANAGEMENTS ............................................... 30
5 UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN ............ 33
5.1 AUSWAHL DER PRAXISBEISPIELE ............................................................................... 33
5.2 AUSGANGSSITUATIONEN DER PRAXISBEISPIELE ......................................................... 34
5.3 VERFAHREN ZUR REGIONSABGRENZUNG ................................................................... 35
5.4 SCHWERPUNKTE DER ZIELSETZUNG .......................................................................... 37
5.5 AUFBAU- UND ORGANISATIONSKOSTEN ..................................................................... 40
5.6 MÖGLICHKEITEN DER FINANZIERUNG ......................................................................... 41
5.7 AUFBAU EINER MARKENTRÄGER-STRUKTUR .............................................................. 43
5.8 ELEMENTE DER MARKETING-STRATEGIE.................................................................... 44
5.8.1 MARKENENTWICKLUNG .................................................................................................... 46
5.8.2 PRODUKT- UND SORTIMENTSPOLITIK ................................................................................ 50
5.8.3 PREISPOLITIK .................................................................................................................. 55
5.8.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK ................................................................................................ 57
5.8.5 DISTRIBUTIONSPOLITIK..................................................................................................... 58
5.9 ERFOLGSKONTROLLEN DER MARKENFÜHRUNG .......................................................... 59
5.9.1 MARKENBEKANNTHEIT ..................................................................................................... 61
5.9.2 MARKENIMAGE ................................................................................................................ 62
6 DISKUSSION..................................................................................................................... 64
6.1 METHODIK ................................................................................................................ 64
6.2 KRITISCHE BETRACHTUNG ÖKONOMISCHER STÄRKEN UND SCHWÄCHEN .................... 64
6.3 KRITISCHE BETRACHTUNG SOZIOKULTURELLER STÄRKEN UND SCHWÄCHEN............... 69

INHALTSVERZEICHNIS
6.4 KRITISCHE BETRACHTUNG ÖKOLOGISCHER STÄRKEN UND SCHWÄCHEN ..................... 71
7 ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT ....................................................................................... 74
8 LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS........................................................................... 77
9 ANHANG .......................................................................................................................... 80
9.1 KOSTEN DER EINTRAGUNG INS MARKENREGISTER ..................................................... 80
9.2 KLASSENEINTEILUNG VON WAREN UND DIENSTLEISTUNGEN ....................................... 81
9.3 STECKBRIEFE REGIONALER DACHMARKEN ................................................................. 87
9.3.1 REGIONALE DACHMARKE UND NETZWERK „UNSER LAND“ .............................................. 87
9.3.2 QUALITÄTSSIEGEL „SPREEWALD“...................................................................................... 91
9.3.3 HERKUNFTSZEICHEN „LEBENSMITTEL AUS DEM NATURPARK OBERE DONAU“...................... 94
9.3.4 THEMENSTRASSE „KÄSESTRASSE BREGENZERWALD“ ....................................................... 96
9.4 PROTOKOLLAUSZUG DER INFORMATIONSFAHRT ZUM NETZWERK „UNSER LAND“ ....... 100
9.5 GESELLSCHAFTSFORMEN IM VERGLEICH.................................................................. 105
9.6 BEFRAGUNG INTERNER EXPERTEN .......................................................................... 107
9.7 BEFRAGUNG EXTERNER EXPERTEN ......................................................................... 109
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Globalisierung versus Regionalisierung ...................................................................... 5
Abb. 2: Ziel-1 und -2 Regionen der EU (2000 – 2006), ........................................................... 8
Abb. 3: Fördergebiete der regionalen Wirtschaftsförderung.................................................. 12
Abb. 4: Möglichkeiten des Markenschutzes für Marken mit Regionsbezug .......................... 25
Abb. 5: Darstellung der EU-Qualitätslogos............................................................................ 26
Abb. 6: Unterstützungsfunktion von Erfolgsfaktoren.............................................................. 27
Abb. 7: Region der Dachmarke „UNSER LAND“................................................................... 36
Abb. 8: Struktur der Dachmarke „UNSER LAND“.................................................................. 44
Abb. 9: Unternehmens-/ Geschäftsbereichsstrategien .......................................................... 45
Abb. 10: Markenbilder regionaler Dachmarken ..................................................................... 48
Abb. 11: Produktbeispiel der Dachmarke UNSER LAND ...................................................... 48
Abb. 12: Merkmale von Lebensmitteln, die vertrauensbildend sind ...................................... 52
Abb. 13: Anteil der Kaufentscheidungen für Brandenburger Äpfel und Äpfel aus Deutschland
........................................................................................................................................ 56
Abb. 14: Ergebnisse eines Testverkaufs am Berliner Markt.................................................. 56
Abb. 15: Markenstärke und Markenwert................................................................................ 61
Abb. 16: Gurkenproduktion und saisonale Beschäftigte in den Jahren 1990 - 2001............. 65
TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 1 Anforderungen einer regionalen Dachmarkenstrategie.............................................. 23
Tab. 2 Erfolgsfaktoren des Projekt-Managements ................................................................ 29
Tab. 3 Erfolgsfaktoren des Marketing-Managements............................................................ 31
Tab. 4: Markteinführung und Entstehungsimpulse der Praxisbeispiele................................. 34
Tab. 5: Ökonomische Ziele der Praxisbeispiele .................................................................... 37
Tab. 6: Soziokulturelle Ziele der Praxisbeispiele ................................................................... 38
Tab. 7: Ökologische Ziele der Praxisbeispiele....................................................................... 39
Tab. 8: Externe Finanzierung der Praxisbeispiele ................................................................. 42
Tab. 9: Eigenfinanzierung der Praxisbeispiele ...................................................................... 42
Tab. 10: Vergleich Eigenmarke und Zusatzmarke................................................................. 49
Tab. 11: Qualitätskomponenten und –eigenschaften bei Lebensmitteln ............................... 53
Tab. 12: Kosten der Eintragung ins Markenregister (Angaben in Euro) ................................ 80
Tab. 13: Gegenüberstellung von Verein, GmbH und „kleiner AG“ ...................................... 105

EINLEITUNG Seite 1
1 EINLEITUNG
1.1 ANLASS
Ein Schwerpunkt innerhalb der Regionalentwicklung ist die Förderung der
Regionalvermarktung landwirtschaftlicher Produkte 1 . Der Agrarmarkt gilt als gesättigt,
so dass die Nachfrage nicht mehr weiter gesteigert werden kann. Viele vergleichbare
Produkte konkurrieren um die Gunst des Käufers. Die zunehmende Tendenz, für
Lebensmittel immer weniger Geld ausgeben zu wollen, verstärkt die ohnehin
schwierige wirtschaftliche Situation in der Landwirtschaft.
Um sich dennoch auf einem gesättigten Markt zu behaupten, steht zumeist im
Mittelpunkt der Marketing-Aktivitäten der Markenaufbau. Eine Marke besitzt für den
Konsumenten orientierende und präferenzbildende Funktionen; durch Marken
werden Produkte mit Werten und Emotionen verbunden. So können unterschiedliche
Markenimages, qualitativ und funktional ebenbürtige Produkte, dennoch voneinander
abheben. 2
Diesen Aspekt der Markenbildung, macht sich eine zunehmende Anzahl von
Regional-Initiativen zu nutze. Unter dem Dach einer Marke, dass das Image der
Herkunftsregion trägt, werden regional erzeugte Waren und Dienstleistungen
beworben. Bei diesen Marken handelt es sich um sogenannte regionale
Dachmarken. Sie sollen den Kunden durch den Regionalbezug ansprechen und
durch Synergieeffekte den Werbeaufwand der einzelnen Produkte verringern sowie
regionale Entwicklungsziele verwirklichen wollen. Zu den regionalen
Entwicklungszielen zählen häufig der dauerhafte Erhalt regionaltypischer
Wirtschaftsweisen, des regionalen Wirtschaftsgefüges und der Kulturlandschaft einer
Region.
1.2 ZIELSETZUNG
Ziel der vorliegenden Master-Thesis ist es, Grundlagen und Ausgestaltungselemente
zusammenzutragen. Die Darstellung der Umsetzung wird mit vier Praxisbeispielen
aus Deutschland und Österreich verdeutlicht. Zudem sollen Erwartungen einer
Region, die positiven Effekte auf die Regionalentwicklung und deren Grenzen
aufgezeigt und erörtert werden.
1 vgl. Jasper u.a., S. 21
2 vgl. Esch, S. 6 f.

EINLEITUNG Seite 2
Die Arbeit ist eingebunden in die Dachmarken-Initiative der PLENUM-
Geschäftsstelle (Projekt des Landes zur Erhaltung und Entwicklung von Natur und
Umwelt) im Landkreis Reutlingen. Durch das Zusammentragen von Fakten zum
Thema Dachmarke soll die Arbeit ein Beitrag zur Entscheidungsfindung und
Projektgestaltung einer Dachmarke im Rahmen des regionalen
Entscheidungsprozesses im Landkreis Reutlingen sein.
1.3 ABGRENZUNG
Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Ermittlung von Grundlagenwissen zum
Thema „Regionale Dachmarke“. Die Informationen stammen zum einen aus
Literaturrecherchen und eigenen Expertenbefragungen. Zum anderen soll durch die
Betrachtung von vier Praxisbeispielen die Identifizierung und Einordnung von
Umsetzungsstrategien regionaler Dachmarken-Projekte und die Erörterung von
Leistungen und Grenzen dieser Marketing-Strategie im Rahmen der
Regionalentwicklung erleichtert werden. Die Arbeit stellt in Bezug auf die
letztgenannten Fragen keine Erfolgskontrolle dar. Dafür fehlen sowohl die
notwendigen Informationen, als auch eigene Ressourcen zur Erhebung der
fehlenden Daten. Es werden jedoch Hinweise gegeben, wie insbesondere der Erfolg
einer Marke gemessen werden kann.
1.4 AUFBAU DER ARBEIT
In den Kapiteln zwei, drei und vier sind die theoretischen Grundlagen zum Thema
Regionalentwicklung, Dachmarken-Strategie und des regionalen Marketing
dargestellt. Sie dienen der Begriffsdefinition und der Einordnung des Themas in die
rechtlichen und markenpolitischen Rahmenbedingungen sowie der Beschreibung
von notwenigen Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung regionaler Vermarktungsprojekte.
Dazu gehört, dass die Regionalentwicklung zunächst in den Gesamtzusammenhang
der Globalisierung gestellt wird, um der Bedeutung von regionalen Bemühungen
Ausdruck zu verleihen (Kapitel 2.2). Des weiteren werden die Ziele, Aufgaben und
Fördervoraussetzungen für regionale Vermarktungsprojekte, insbesondere bei der
Verfolgung einer Dachmarken-Strategie, in Deutschland und Österreich (Kapitel 2.3
bis 2.5) beschrieben. Zum anderen wird der Stellenwert von Marken (Kapitel 3.1) und
die Grundidee der Dachmarken-Strategie im Rahmen des Marketings und der
Regionalentwicklung (Kapitel 3.3 und 3.4) erläutert. Eine kurze Abhandlung über das
Markenrecht, dass bei der Umsetzung einer Dachmarke eine bedeutende Rolle
spielt, schließt das Kapitel über die Dachmarken-Strategie ab. Kapitel 4 erläutert die

EINLEITUNG Seite 3
notwendigen Erfolgsfaktoren für die dauerhafte Etablierung regionaler
Marketingprojekte.
Anschließend werden in Kapitel fünf die konkreten Umsetzungsschritte von der Idee
zur Dachmarke beschrieben. Dabei wird auf die Besonderheiten in der Gestaltung
regionaler Dachmarken und auf bereits etablierte Markenprojekte aus Deutschland
und Österreich eingegangen. Die Praxisbeispiele hierbei sind die Dachmarke
„UNSER LAND“ im Großraum München, das Qualitätssiegel „Spreewald“ im
Biosphärenreservat Spreewald in Brandenburg, das Herkunftszeichen „Naturpark-
Lebensmittel Obere Donau“ und die Themenstrasse „KäseStrasse Bregenzerwald“ in
Österreich.
Die Diskussion über ökonomische, sozikulturelle und ökologische Stärken und
Schwächen regionaler Dachmarken in Kapitel sechs rundet die Arbeit ab. Diese
Diskussion nimmt auch Bezug auf Ergebnisse einer Expertenbefragung, die im
Rahmen der Arbeit durchgeführt wurde.
In Kapitel sieben hebt die Zusammenfassung zum einen die wichtigsten Aspekte
eines Markenaufbaus im Rahmen der Regionalentwicklung hervor, zum anderen
wertet das Fazit die Ergebnisse der Darstellung.

„ENTWICKLUNGEN SIND NIE GUT ODER SCHLECHT,
SONDERN PASSIEREN.“
(UNBEKANNT)

GRUNDLAGEN DER REGIONALENTWICKLUNG Seite 4
2 GRUNDLAGEN DER REGIONALENTWICKLUNG
Die Regionalentwicklung hat sich gewandelt. Bis Ende der 70er Jahre war sie ein
ökonomisches Ausgleichsprogramm zur Ansiedlung von Wirtschaftsbetrieben in
weniger begünstigten, meist ländlich geprägten Regionen. Strukturförderung wurde
„von oben“ verordnet und „von außen“ in die Region eingeführt. Seit Anfang der 80er
Jahre verfolgt Regionalentwicklung verstärkt den Ansatz, Regionen mit Kräften „von
unten“, bzw. „von innen“ heraus zu fördern. Dies bedeutet, dass regionale
Verwaltungen gemeinsam mit lokalen Wirtschaftsakteuren und der Bevölkerung
daran arbeiten, soziokulturelle, umweltverträgliche und ökonomisch tragbare
Wirtschaftsstrukturen zu erhalten und auszubauen. Dabei ist regionale Vermarktung
ein Schwerpunkt der regionalen Entwicklungsbemühungen. 3
Die folgenden Kapitel geben einen Überblick über die aktuell praktizierte
Regionalentwicklung, ihre hoheitlichen Ziele und Aufgaben sowie deren
Förderinstrumente. Sie bilden den Hintergrund und den Rahmen für die Förderung
der Regionalvermarktung und damit für die Umsetzung einer regionalen Dachmarke.
2.1 BEGRIFFSDEFINITIONEN
Der Begriff Regionalentwicklung bezeichnet ganz allgemein die Entwicklung
strukturschwacher Regionen. Solche Regionen sind dadurch gekennzeichnet, dass
sie eine hohe Arbeitslosigkeit und Abwanderungstendenzen aufweisen, die durch
einen Strukturwandel in wichtigen Wirtschaftsbereichen ausgelöst wurden. 4
Der Begriff „Region“ kennzeichnet dabei ein Gebiet, das unter bestimmten Kriterien
eine Einheit bildet und so gegen andere Gebiete abgrenzbar ist. Allerdings werden
die Kriterien, nach denen Regionen gebildet werden, je nach Zielsetzung und
Betrachtungsebene, sehr unterschiedlich definiert. Grundsätzlich ist eine Abgrenzung
nach Strukturmerkmalen, nach der Funktionalität von Beziehungsgeflechten und
nach politisch-institutionellen Kriterien oder aber aus einer Kombination aller
genannten Merkmalen möglich 5 . Näheres über die Verfahren zur
Regionsabgrenzung ist in Kapitel 5.3 erläutert.
3 vgl. Jasper u.a. S. 15 f.
4 vgl. Jasper u.a., S. 15
5 vgl. Thierstein, S. 193

GRUNDLAGEN DER REGIONALENTWICKLUNG Seite 5
2.2 REGIONALENTWICKLUNG IN ZEITEN DER GLOBALISIERUNG
Die Bedeutung der Regionalentwicklung in Zeiten der Globalisierung wird durch
folgendes Phänomen deutlich: Gegenwärtig vollziehen sich zwei Entwicklungen, die
auf den ersten Blick paradox anmuten. Zum einen expandiert die Wirtschaft auf
internationalen Märkten unverändert (Globalisierung). Zum anderen kommt es zu
einer Konzentration von Wirtschaftsaktivitäten in überschaubaren Räumen
(Regionalisierung). Diese beiden Prozesse können als „zwei Seiten einer Medaille“
interpretiert werden. Beide sind auf „der Suche nach [...] Organisationsformen der
Arbeit und Produktion“. 6
Abb. 1: Globalisierung versus Regionalisierung
Quelle: eigene Darstellung
International tätige Wirtschaftsunternehmen erreichen weltweite Wettbewerbsvorteile
und damit die eigene Unternehmenssicherung durch die Ausnutzung von
Standortvorteilen (z.B. niedrigere Lohnkosten, Nähe zu Verbrauchermärkten etc.)
und die Erzielung von Mengeneffekten 7 . Regionale Wirtschaftskreisläufe dagegen
verfolgen nicht nur reine Wirtschaftsinteressen. Man verspricht sich, sozial und
ökologisch verträglichere Distanzen der Transportwege, die Sicherung von
Arbeitsplätzen und Einkommen, da die Wertschöpfung in der Region verbleibt.
6 vgl. Thierstein, S. 193
7 vgl. Gabler Wirtschaftslexikon

GRUNDLAGEN DER REGIONALENTWICKLUNG Seite 6
Ebenso werden eine höhere Produktionstransparenz für den Konsumenten, eine
klare Produktdifferenzierung durch regionale Spezialisierung und die Entwicklung
angepasster Technologien und Produktionskonzepte erwartet, da durch regionales
Wissen und regionale Netzwerke die Erfordernisse der Region berücksichtigt
werden 8 . Das Eingreifen des Staates ist im Rahmen der Regionalisierung aufgrund
der Unvollkommenheit der Märkte notwendig (wenn auch nicht ganz unumstritten) 9 .
Unvollkommenheit der Märkte bedeutet in diesem Zusammenhang, dass es für
Güter, die im öffentlichen Interesse stehen (z.B. regionale Infrastruktur), wenig
Anreize für privatwirtschaftliche Anbieter gibt, diese Güter anzubieten, da sie kaum
Gewinn abwerfen 10 .
Aufgrund unverändert angespannter Haushaltslagen sind jedoch staatliche
Fördermittel für die Regionalentwicklung zunehmend rückläufig. Dennoch gehen die
neuesten Ansätze der Regionalentwicklungstheorien von einer Querschnittsaufgabe
der Politik aus. Diese bedeutet für die Regionalentwicklung, dass sie integrativ ist
und verschiedene, räumlich relevante Politikfelder miteinander verknüpft
(Wirtschaftpolitik, Umweltpolitik, Sozialpolitik etc.) 11 . In letzter Konsequenz wird die
Notwendigkeit einer eigenständigen Regionalentwicklung formuliert, die als
institutionelle Instanz die Aufgaben der Regionalentwicklung wahrnimmt 12 .
Umgesetzt wurde diese Forderung bereits von einigen Bundesländern in Österreich,
indem sie Vereine auf Bezirksebene (Landkreisebene) gründeten, die
Regionalmanagement-Aufgaben wahrnehmen. Nicht zuletzt aufgrund der
Rückzugstendenzen des Staates scheint dies immer wichtiger zu werden. Ein
weiterer Grund ist, dass die klassischen „von oben“ (top-down) verordneten Muster
zugunsten der Strategie „von unten“ (bottom-up) aufgegeben wird 13 . Ein Beispiel
hierfür ist das deutschlandweite Förderprogramm „Regionen Aktiv“, dass in den
Jahren 2002 bis 2005 in achtzehn Modellregionen erprobt wird 14 . Ein weiteres
Beispiel ist das in Baden-Württemberg nach der Erprobung in den Jahren 1995 bis
2000 eingeführte integrative Naturschutz-Förderkonzept PLENUM 15 . Es sind bereits
8
vgl. Kluge, Schramm, S. 167 f.
9
vgl. Schleicher-Tappeser et. al., S.17
10
vgl. Sperber, S.20
11
vgl. Schleicher-Tappeser et. Al., S.18
12
ebd.
13
vgl. Klee, Kirchmann, S. 29
14
vgl. Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft (Hrsg.) 2002, S. 9
15
PLENUM – Projekt des Landes Baden-Württemberg zur Erhaltung und Entwicklung von Natur und Umwelt

GRUNDLAGEN DER REGIONALENTWICKLUNG Seite 7
fünf Regionen mit Fördergeldern ausgestattet worden, wobei die Projektideen zur
Umsetzung der Förderziele aus der Bevölkerung kommen 16 .
Auf politischer Ebene ist die Regionalentwicklung in der Regional-, bzw.
Strukturpolitik und in der Agrarpolitik verankert. Wie die Ziele und Aufgaben der
Regionalentwicklung formuliert wurden und wie sie mit Förderinstrumenten in der
Europäischen Union, Deutschland und Österreich umgesetzt werden, ist nachfolgend
beschrieben.
2.3 FÖRDERRECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN DER EUROPÄISCHEN
UNION
2.3.1 REGIONAL- UND STRUKTURPOLITIK
Die Aufgabe der Europäischen Union (EU) ist es, „in der ganzen Gemeinschaft eine
harmonische, ausgewogene und nachhaltige Entwicklung des Wirtschaftslebens, ein
hohes Beschäftigungsniveau, [...] die Hebung der Lebenshaltung und der
Lebensqualität, den wirtschaftlichen und sozialen Zusammenhalt und die Solidarität
zwischen den Mitgliedstaaten zu fördern“ 17 . Um das bestehende Wohlstandsgefälle
innerhalb der EU zu verringern, wurden für die EU-Regionalpolitik drei vorrangige,
(teilweise flächenbezogene) Ziele formuliert: 18
• Ziel-1: Förderung der Entwicklung und strukturellen Anpassung von Regionen
mit Entwicklungsrückstand 19
• Ziel-2: Unterstützung von Regionen mit Strukturproblemen 20
• Ziel-3: Unterstützung der Bildungs-, Ausbildungs- und Beschäftigungspolitik
Von Bedeutung für die regionale Vermarktung sind dabei die Fördergebiete der
Ziele-1 und -2. Eine graphische Übersicht dieser Gebiete zeigt Abbildung 2 auf der
nächsten Seite.
16
vgl. Landesanstalt für Umweltschutz Baden-Württemberg (Hrsg.), S. 4 ff
17
vgl. Artikel 2 und 3 des Vertrages zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft
18
vgl. Verordnung (EG) Nr. 1260/ 1999 des Rates vom 21. Juni 1999 mit allgemeinen Bestimmungen über die Strukturfonds
19
In diesen Regionen beträgt das durchschnittliche Pro-Kopf-BIP weniger als 75% des EU-Durchschnitts. Das Praxisbeispiel
„Spreewald“ liegt in einem Ziel 1 Gebiet (Brandenburg).
20
Diese Regionen sind betroffen von einem wirtschaftlichen Wandel und rückläufiger Entwicklung oder es handelt sich um
fischereiabhängige Krisengebiete und Problemgebiete in Städten. Die Gemeinden das Praxisbeispiel „KäseStrasse
Bregenzerwald“ liegen in einem Ziel 2 Gebiet.

GRUNDLAGEN DER REGIONALENTWICKLUNG Seite 8
Abb. 2: Ziel-1 und -2 Regionen der EU (2000 – 2006),
Quelle: Nieschwitz und Brockmann, S. 6
Für die finanzielle Förderung der benachteiligten Gebiete 21 hat die Europäischen
Union vier verschiedene Strukturfonds eingerichtet: 22
• Europäischer Fonds für regionale Entwicklung (EFRE): Diese Fördermittel
sind für die benachteiligten Regionen der Ziel-1 und Ziel-2 Gebiete bestimmt
und werden auch für die unten beschriebenen Gemeinschaftsinitiativen
INTERREG und URBAN eingesetzt.
• Europäischer Sozialfonds (EFS): Dieser Fonds ist das Hauptinstrument der
EU-Sozialpolitik. Hauptsächlich werden mit ihm Ziel-3 Maßnahmen und die
Gemeinschaftsinitiative EQUAL (s.u.) finanziert.
21 Gebiete, die unter Ziel-1, -2 oder -3 einzuordnen sind.
22 vgl. Verordnung (EG) Nr. 1260/ 1999 des Rates vom 21. Juni 1999 mit allgemeinen Bestimmungen über die Strukturfonds

GRUNDLAGEN DER REGIONALENTWICKLUNG Seite 9
• Europäischer Ausrichtungs- und Garantiefonds für die Landwirtschaft
(EAGFL): Der Ausrichtungsfonds stellt Fördermittel für Maßnahmen der
Strukturanpassung und Entwicklung der Landwirtschaft in Ziel-1-Gebieten zur
Verfügung. Der Garantiefonds finanziert Vorruhestandsbeihilfen,
Agrarumweltmaßnahmen, forstwirtschaftliche Maßnahmen und Maßnahmen
der Strukturanpassung und Entwicklung der Landwirtschaft in den übrigen
Gebieten.
• Finanzinstrument für die Ausrichtung der Fischerei (FIAF): Dieses
Instrument dient der Förderung des Fischereisektors
Die Vergabe der obengenannten EU-Mittel geschieht mittelbar über Bundes- oder
Landesstellen der Mitgliedsländer. Die Fördermittel können bei der EU-Kommission
für die Kofinanzierung nationaler Förderprogramme beantragt werden. Hierzu sind
der EU-Kommission erarbeitete Programmdokumente vorzulegen. Bei der
Umsetzung der Programme, ist eine breite Beteiligung von Behörden, Wirtschaftsund
Sozialpartnern und weiteren Einrichtungen zu gewährleisten. 23
Zusätzlich zu den Strukturfonds werden vier weitere Fördermöglichkeiten in Form
von Gemeinschaftsinitiativen zur Verfügung gestellt. Durch sie wird eine breit
angelegte Förderung im Rahmen der oben beschriebenen Strukturförderprogramme
erprobt. 24 Im Gegensatz zu den im Rahmen der Strukturfonds genehmigten
Programme, dürfen die Programme im Rahmen der Gemeinschaftsinitiativen auch
außerhalb der Ziel-1 und Ziel-2 Gebiete liegen 25 . Für den Förderzeitraum 2000- 2006
gelten folgende Gemeinschaftsinitiativen: 26
• INTERREG III fördert die grenzübergreifende Zusammenarbeit.
• LEADER+ dient der Entwicklung des ländlichen Raums.
• EQUAL ist für die Bekämpfung von Diskriminierung und Ungleichheit beim
Zugang zum Arbeitsmarkt vorgesehen.
• URBAN II fördert die wirtschaftliche und soziale Wiederbelebung von Städten
und Krisenvierteln.
23
vgl. Verordnung (EG) Nr. 1260/ 1999 des Rates vom 21. Juni 1999 mit allgemeinen Bestimmungen über die Strukturfonds
24
vgl. Beitrag „Politik für den ländlichen Raum“, S.12 unter www.verbraucherministerium.de/Ländlicher Raum, 24.02.2005
25
vgl. Nischwitz und Brockmann, S.9
26
vgl. Verordnung (EG) Nr. 1260/ 1999 des Rates vom 21. Juni 1999 mit allgemeinen Bestimmungen über die Strukturfonds

GRUNDLAGEN DER REGIONALENTWICKLUNG Seite 10
Für die Förderung regionaler Vermarktungsstrukturen spielt im Rahmen dieser Arbeit
insbesondere die Gemeinschaftsinitiative LEADER eine bedeutende Rolle. Die
Praxisbeispiele „Spreewald“ (Ziel-1 Gebiet) und der „KäseStrasse Bregenzerwald“
(Ziel-2 Gebiet) wurden mit LEADER-Mitteln des Förderzeitraums 1993-1999
gefördert 27 .
LEADER ist die Abkürzung für „Liaison entre actions de développement de
l’économie rurale“, was übersetzt die „Verbindung zwischen Aktionen zur
Entwicklung der ländlichen Wirtschaft“ bedeutet. Seit 1991 erprobt die EU mit diesem
Programm einen sehr umfassenden Förderansatz. Unter anderem wird der Ansatz
des „bottom-up-approach“ verfolgt. Dabei sollen Problemlösungen nicht „von oben“
vorgegeben, sondern durch die Beteiligung der lokalen Bevölkerung „von unten“
angegangen werden 28 . Schwerpunktthemen der Initiative sind der Einsatz neuen
Know-hows und neuer Technologien, um die Wettbewerbsfähigkeit regionaler
Erzeugnisse und Dienstleistungen zu verbessern, Maßnahmen zur Verbesserung der
Lebensqualität, Aufwertung lokaler Erzeugnisse und Erleichterung des Marktzugangs
vor allem für Kleinbetriebe sowie die nachhaltige Nutzung des natürlichen und
kulturellen Potentials 29 . Entwicklungsprojekte, die sich einem oder mehrerer dieser
Förderschwerpunkte zuschreiben lassen, können bei entsprechend gesicherter
Kofinanzierung LEADER-Mittel beantragen. Derzeit setzen in Deutschland
hundertfünfzig ausgewählte Regionen auf diese Weise ihre Entwicklungskonzepte
um 30 .
2.3.2 AGRARPOLITIK
Im Rahmen der EU-Agrarpolitik 31 , deren Maßnahmen in die oben beschriebenen
Regionalpolitik eingebunden sind, werden weitere Schwerpunkte der ländlichen
Entwicklung (2. Säule der gemeinsamen Agrarpolitik) formuliert 32 . Dazu zählen:
• Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit der Agrarwirtschaft
• Stärkung der ländlichen Entwicklung
• Ausbau der Umwelt- und Ausgleichsmaßnahmen
27
Damals galt die Flächenbindung an Ziel-1 und Ziel-2 Gebiete auch für die Gemeinschaftsinitiativen.
28
vgl. Jasper u.a., S. 386
29
vgl. Nieschwitz und Brockmann, S. 16
30
vgl. Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft (Hrsg.) 2003, S. 68
31
vgl. Verordnung (EG) Nr. 1257/1999 des Rates vom 17. Mai 1999 zur Förderung der Entwicklung des ländlichen Raums
durch den Europäischen Ausrichtungs- und Garantiefonds für die Landwirtschaft (EAGFL)
32
vgl. Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft (Hrsg.) 2005, S. 95

GRUNDLAGEN DER REGIONALENTWICKLUNG Seite 11
Im Rahmen der Agrarreform im Jahre 2003 wurden diese Maßnahmen-
Schwerpunkte u.a. um die Förderung regionaler Entwicklungsstrategien erweitert 33 .
Damit wurde die Regionalentwicklung im Rahmen der Agrarpolitik gestärkt.
2.4 FÖRDERRECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN DEUTSCHLAND
Seit 1975 gilt in der EU die vertraglich vereinbarte gemeinsame Regional- und
Strukturpolitik. Für die Regionalentwicklung der Mitgliedstaaten und damit auch für
Deutschland bedeutet dies, sich an den Zielen und Fördergrundsätzen der EU zu
orientieren. Die Regionalpolitik in Deutschland hat der EU-Vorgabe entsprechend die
Aufgabe, „wirtschaftlich schwächeren Regionen zu helfen und Standortnachteile
abzubauen.“ Für die Umsetzung dieser Aufgabe sind die Länder verantwortlich. 34
Ausnahmen von dieser Regelung stellen die Gemeinschaftsaufgaben im Sinne des
Art. 91 a und b des Grundgesetzes dar. Im Rahmen dieser Aufgaben kann der Bund
regionale Entwicklungsprozesse steuern und beeinflussen 35 . Folgende
Gemeinschaftsaufgaben sind für die Regionalentwicklung von großer Bedeutung:
• „Verbesserung der regionalen Wirtschaftsstruktur“ (GRW)
• „Verbesserung der Agrarstruktur und des Küstenschutzes“ (GAK)
Beide Förderinstrumente sind das Fundament jeder bundesweiten Förderung, mit
Ausnahme der EU-Gemeinschaftsinitiativen. Sie dienen der Steuerung und
Beschleunigung von positiven Entwicklungen. Die Rahmenpläne der beiden
Gemeinschaftsaufgaben formulieren Ziele, Fördergrundsätze und Instrumente für
einzelne Maßnahmen. Die Umsetzung dieser Vorgaben ist Aufgabe der
Bundesländer. Diese erlassen dafür Durchführungsbestimmungen in Form von
Landesprogrammen oder Landesrichtlinien. 36
Eine umfassende Darstellung der Programme und Richtlinien in den einzelnen
Bundesländern sprengt den Rahmen dieser Arbeit. Daher wird im Folgenden
lediglich auf die bereits genannten Gemeinschaftsaufgaben und auf die Förderung
der Centrale Marketing-Gesellschaft (CMA) eingegangen, die auf Grundlage des
Absatzfondsgesetzes eingerichtet wurde und im Praxisbeispiel „UNSER LAND“
Anwendung fand.
33
vgl. Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft (Hrsg.) 2005, S. 95
34
Vgl. www.bmwa.bund.de/Navigation/Wirtschaft/Wirtschaftspolitik/Regionalpolitik, 24.02.2005
35
vgl. Beitrag „Politik für den ländlichen Raum“, S.6 unter www.verbraucherministerium.de/Ländlicher Raum, 24.02.2005
36
vgl. Nischwitz und Brockmann, S.36

GRUNDLAGEN DER REGIONALENTWICKLUNG Seite 12
2.4.1 REGIONALE WIRTSCHAFTSFÖRDERUNG
Die Gemeinschaftsaufgabe „Verbesserung der regionalen Wirtschaftsstruktur“
(GRW) ist das zentrale Instrument der regionalen Wirtschaftsförderung. Die
Förderung ist auf bestimmte (gemeindescharf abgegrenzte) Gebiete beschränkt. 37
Die Lage der Fördergebiete zeigt Abbildung 3.
Das primäre Ziel der Förderung ist es, „dass strukturschwache Regionen durch
Ausgleich ihrer Standortnachteile Anschluss an die allgemeine
Wirtschaftsentwicklung halten können und regionale Entwicklungsunterschiede
abgebaut werden“ 38 . Wichtigstes Förderziel ist dabei, neue Dauerarbeitsplätze zu
schaffen und alte zu sichern.
Abb. 3: Fördergebiete der regionalen Wirtschaftsförderung
Quelle: Nieschwitz und Brockmann, S. 20
37 Das Praxisbeispiel „Spreewald“ liegt flächendeckend im Fördergebiet A
38 vgl. 34. Rahmenplan der Gemeinschaftsaufgabe „Verbesserung der regionalen Wirtschaftsstruktur“für den Zeitraum 2005 bis
2008

GRUNDLAGEN DER REGIONALENTWICKLUNG Seite 13
Förderfähige Maßnahmen sind nach dem 34. Rahmenplan für den Zeitraum 2005 bis
2008:
• Nicht-investive Maßnahmen in Beratung, Schulung, Humankapitalbildung und
angewandter Forschung sowie Entwicklung in kleinen und mittleren
Unternehmen.
• Förderung von Tourismusbetrieben, die mind. 30 % ihres Umsatzes mit der
Beherbergung erzielen.
• Maßnahmen zur Förderung der Tourismusinfrastruktur und wirtschaftsnahen
Infrastrukturprojekten,
Verkehrsanbindungen.
z.B. Erschließung von Flächen, Ausbau von
• Maßnahmen zur Förderung integrierter, regionaler Entwicklungskonzepte und
Regionalmanagement
• Maßnahmen zur Förderung von Kooperationsnetzwerken und
Clustermanagement (Cluster bezeichnet die Konzentration spezialisierter
Unternehmen in einer Region 39 ).
Ein Förderschwerpunkt, der für die regionale Vermarktung von Bedeutung wäre, liegt
in der Unterstützung gewerblicher Wirtschafts- und Tourismusbetriebe. Allerdings ist
„ein entscheidendes Kriterium zur Erlangung der finanziellen Zuwendung [...] eine
Orientierung des Betriebs an einer überregionalen Vermarktung“ 40 . Überregional ist
dabei ein Absatzgebiet, das fünfzig Kilometer von der Betriebsstätte entfernt ist.
Somit sind die Möglichkeiten, die finanziellen Mittel des GRW für eine regionale
Dachmarke zu nutzen, beschränkt.
2.4.2 AGRARSTRUKTURFÖRDERUNG
Die Gemeinschaftsaufgabe „Verbesserung der Agrarstruktur und des
Küstenschutzes" (GAK) ist das zentrale Förderinstrument der nationalen
Agrarstrukturpolitik und ist das wichtigste Instrument zur Kofinanzierung der EU-
Verordnung zur Entwicklung ländlicher Räume. Die Förderung erfolgt
flächendeckend mit dem Ziel „eine leistungsfähige, auf künftige Anforderungen
ausgerichtete Land- und Forstwirtschaft zu gewährleisten und ihre
39 Anmerkung der Autorin
40 vgl. Nischwitz und Brockmann, S. 21

GRUNDLAGEN DER REGIONALENTWICKLUNG Seite 14
Wettbewerbsfähigkeit in der Europäischen Gemeinschaft zu ermöglichen“ 41 . Der
GAK-Rahmenplan 2004-2007 sieht folgende Förderbereiche und -inhalte vor:
• Die Verbesserung der ländlichen Struktur sieht insbesondere die
Förderung integrierter ländlicher Entwicklungskonzepte, die Einsetzung eines
Regionalmanagements sowie Investitionen im Bereich der Umnutzung
landwirtschaftlicher Bausubstanz, der Dorferneuerung und der Kooperationen
mit Fremdenverkehrs- und Handwerksbetrieben vor.
• Unter die Verbesserung der Produktions- und Vermarktungsstrukturen
fällt u.a. die einzelbetriebliche Förderung von landwirtschaftlichen
Unternehmen und Managementsystemen, die Verbesserung der Marktstruktur
und die Förderung der Vermarktung und Verarbeitung ökologisch oder
regional erzeugter landwirtschaftlicher Produkte.
• Die Nachhaltige Landbewirtschaftung zielt u.a. auf die Förderung einer
markt- und standortangepassten Landnutzung ab.
• Der Förderbereich Forsten hat u.a. forstbauliche Maßnahmen zum Inhalt,
aber auch die Förderung der Vermarktung forstwirtschaftlicher Erzeugnisse.
• Unter sonstige Maßnahmen fallen Leistungsprüfungen und
Kontrolltätigkeiten tierischer Erzeugnisse und die Förderung älterer
landwirtschaftlicher Arbeitnehmer.
• Der Küstenschutz fördert Maßnahmen zur Abwehr von Naturkatastrophen
und zur Erhöhung der Sicherheit an Küsten und in Tidegebieten.
Für den Aufbau einer regionalen Dachmarke sind bei der staatlichen Finanzierung
Teile der Förderbereiche „Verbesserung der ländlichen Struktur“ (z.B. Erhalt von
Nahversorgungseinrichtungen im Rahmen der Dorferneuerung) und „Nachhaltige
Landbewirtschaftung“ sowie der Bereich „Verbesserung der Produktions- und
Vermarktungsstrukturen“ relevant. Bei der Vermarktung forstlicher Erzeugnisse kann
auch der Förderbereich „Forsten“ greifen. 42
Eine weitere Fördermöglichkeit, die bspw. beim Aufbau der Dachmarke „UNSER
LAND“ in Anspruch genommen wurde, ist die Förderung über das Beratungs- und
Förderprogramm „Zentral-Regionale Kooperationsprojekte zur
41 vgl. §2 GAK-Gesetz
42 vgl. Nieschwitz und Brockmann S. 36 ff.

GRUNDLAGEN DER REGIONALENTWICKLUNG Seite 15
Absatzförderung“ Diese Förderung bietet die „Centrale Marketing-Gesellschaft der
deutschen Agrarwirtschaft mbH“ (CMA) an. Auf Grundlage des Absatzfondsgesetzes
aus dem Jahre 1969, hat die CMA als privatwirtschaftlich organisierte Gesellschaft
das Ziel, die Position der deutschen Agrar- und Ernährungsindustrie zu stärken und
auszubauen. Mit dem oben genannten Programm sollen „erfolgversprechende
regionale Initiativen“ unterstützt werden, die „eine enge und langfristig angelegte
vertraglich abgesicherte Zusammenarbeit zwischen Erzeugern und Verarbeitern
sowie Handwerk bzw. Handel aufbauen“ 43 . Dabei ist die Kofinanzierung durch ein
weiteres Förderprogramm des jeweiligen Bundeslandes Teil des Konzepts. Der
Förderzeitraum beträgt max. zwei Jahre und schließt eine Unterstützung bei der
Planung, Durchführung und Steuerung des Vermarktungsprojektes mit ein 44 . Kritisch
anzumerken ist, dass die Abstimmung zweier Förderprogramme (CMA und
Landesförderprogramm) aufgrund unterschiedlicher formeller und inhaltlicher
Vorgaben in der Praxis sehr zweitaufwändig ist 45 .
Für die Umsetzung einer regionalen Dachmarke ist ausreichend Kapital unerlässlich.
Wie bereits geschildert, stellt der Staat und die Bundesländer, u.a. als Mittler der EU,
Finanzmittel zur Verfügung. Allerdings sind bei staatlicher Förderung von
Vermarktungsprojekten, die Regelungen der europäischen Wettbewerbspolitik zu
beachten. Das oberste Ziel der EU ist dabei, „eine Verzerrung des freien
Wettbewerbs im gemeinsamen Binnenmarkt durch staatliche Beihilfen zu
verhindern“. In der Konsequenz bedeutet dies für regionale Dachmarkeninitiativen,
die auf eine staatliche Unterstützung nicht verzichten können, ihre Marktposition in
erster Linie durch Qualität und erst in zweiter Linie durch Regionalität zu erlangen. 46
2.5 FÖRDERRECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN ÖSTERREICH
Anders als in Deutschland gibt es in Österreich keine bundeseinheitlichen
Regelungen für die Regionalentwicklung. Dennoch wurden von der österreichischen
Raumordnungskonferenz (ÖROK) Aufgabenschwerpunkte für die Regionalpolitik
formuliert, die jedoch rechtlich nicht bindend sind. Dies sind die Bewältigung des
wirtschaftlichen Strukturwandels, die Unterstützung grenzüberschreitender
43
vgl. CMA Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH, S. 25
44
ebd.
45
vgl. Jasper u.a., S.376
46
vgl. Nischwitz und Brockmann, S. 32

GRUNDLAGEN DER REGIONALENTWICKLUNG Seite 16
Kooperationen in den Grenzgebieten, und die Neuorientierung internationaler
Transportnetze. 47
2.5.1 FÖRDERSCHWERPUNKTE DES BUNDESLANDES VORARLBERG
Die Umsetzung der Regionalentwicklung wird in Österreich allein von den
Bundesländern getragen. Diese reichen direkt bei der EU-Kommission ihre
länderspezifischen Planungsdokumente ein. Beispielhaft für Österreich und das im
Rahmen dieser Arbeit beschriebene Praxisbeispiel „KäseStrasse Bregenzerwald“,
werden die förderfähigen Maßnahmen des Vorarlberger Plandokuments vorgestellt: 48
• Förderschwerpunkt 1 – Entwicklung zukunftsfähiger Unternehmen: Die
Förderung umfasst Investitionen, Forschungs- und Entwicklungsmaßnahmen
und Umweltprojekte, die auf die Stärkung der regionalen Wirtschaftsstruktur
abzielen.
• Förderschwerpunkt 2 – Entwicklung wettbewerbsfähiger Regionen: Hierunter
fallen Maßnahmen, die zur Verbesserung der Infrastruktur, der Intensivierung
der regionalen und lokalen Zusammenarbeit und der Verbesserung der
Beschäftigungsbedingen für Frauen dienen.
• Förderschwerpunkt 3 - Technische Hilfe: Dieser Schwerpunkt umfasst
Maßnahmen, die zur Effizienz- und Effektivitätssteigerung bei der Umsetzung
dieses Programms gehören, z.B. Öffentlichkeitsarbeit, Evaluierung etc.
47 vgl. www.austria.gv.at/Fachinhalte/Regionalpolitik in Österreich, 24.02.2005
48 vgl. Einheitliches Planungsdokument (EPPD), Ziel 2 neu- und Ziel 2 Phasing out- Programm Vorarlberg 2000-2006, S.99-110

GRUNDLAGEN DER DACHMARKEN-STRATEGIE Seite 17
3 GRUNDLAGEN DER DACHMARKEN-STRATEGIE
Das folgende Unterkapitel erläutert die Grundidee der Dachmarken-Strategie. Das
Thema wird dabei in die Bereiche des Marketing und der Regionalentwicklung
eingeordnet und gibt einen Überblick über die rechtlichen Rahmenbedingungen.
3.1 STELLENWERT UND FUNKTION VON MARKEN
In den letzten Jahren war eine Flut an neuen Markenprodukten zu verzeichnen.
Dieser Trend wird sich auch in Zukunft fortsetzen. Hintergründe dieser Entwicklung
sind der zunehmende Wettbewerb durch die Internationalisierung der Wirtschaft, die
Tendenz zu einer immer größeren Anpassung von Produkten und Dienstleistungen
an die Bedürfnisse der Zielgruppe (Marktsegmentierung), die immer kürzer
werdenden Produktlebenszyklen und der dadurch einhergehende Zwang zu immer
weiteren Produktinnovationen. 49
Die Folgen dieser Entwicklung sind einerseits zunehmende Wahlmöglichkeiten für
den Konsumenten durch eine enorme Vielfalt an Angeboten. Andererseits führt dies
zu einer Überlastung der Aufnahmefähigkeit, d.h. viele Informationen kommen erst
gar nicht beim Konsumenten an. In diesem Kampf um Aufmerksamkeit wurde die
Marke zu einem wichtigen Instrument des Marketing und ist damit zu einem der
prägendsten Phänomene unserer Zeit. 50
Das Markengesetz definiert „Marke“ als ein schutzfähiges Zeichen, das geeignet ist,
„Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer
Unternehmen zu unterscheiden“ (§3 Abs.1 MarkenG). Nach MEFFERT, BURMANN und
KOERS ist die Marke „ein in der Psyche des Konsumenten [...] fest verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ 51 .
Danach erfüllt die Marke aus Sicht des Konsumenten wichtige Funktionen. Sie bietet
Orientierungshilfe und entlastet ihn bei seiner Kaufentscheidung. Er kann eine
bestimmte Qualitätssicherheit, die nicht nur rein funktioneller, sondern auch
ökologischer Art sein kann, voraussetzen. Diese Sicherheit hat vertrauensbildende
Wirkung. Darüber hinaus wird ein gewisses Image und Prestige auf den
Konsumenten übertragen. 52
49
vgl. Esch. S. 13
50
ebd.
51
vgl. Meffert, Burmann, Koers, S. 6
52
vgl. Meffert, Burmann, Koers, S. 9

GRUNDLAGEN DER DACHMARKEN-STRATEGIE Seite 18
Wichtig ist in diesem Zusammenhang darauf hinzuweisen, dass die Möglichkeiten
einer Marke und ihres Marketingerfolgs, u.a. von der Erfüllung dieser Funktionen
abhängig ist 53 . Erst wenn diese Funktionen wahrgenommen werden, ist eine Marke
in der Lage, qualitativ und funktional ebenbürtige Produkte, voneinander zu
unterscheiden 54 . Welche Vorteile dabei die Dachmarke bietet, welche
Besonderheiten bei regionalen Dachmarken zu beachten sind und welche Rolle die
regionale Dachmarke innerhalb des Marketings und in der Regionalentwicklung
spielt, wird in den folgenden Kapiteln erläutert.
3.2 DEFINITION DES BEGRIFFES REGIONALE DACHMARKE
Dachmarken fassen eine Vielzahl von Leistungen unter dem Image einer Marke
zusammen 55 . Von einer regionalen Dachmarke spricht man, wenn die Produkte und/
oder Dienstleistungen aus einer Region stammen. Diese Region hat eine definierte
Ausdehnung und ist in vielen Fällen auch Image-Träger der Marke. 56
In diesem Zusammenhang soll kurz auf den Begriff der Regionalmarke eingegangen
werden, da er häufig synonym verwendet wird. Dieser Markenbegriff kennzeichnet
ebenfalls Produkte und Dienstleistungen aus einer Region. Doch anders als der
Begriff der regionalen Dachmarke sagt er nichts über die Form der gewählten
Markenstrategie aus. Eine Regionalmarke kann als Einzelmarke, Familienmarke oder
Dachmarke konzipiert sein (auf die Unterschiede wird in Kapitel 3.3 eingegangen).
Dennoch gelten die Merkmale, die für die Regionalmarke beschrieben werden,
ebenso für die regionale Dachmarke. Darunter fallen beispielsweise die „gezielt auf
die regionalen Bedürfnisse und Gewohnheiten der Zielgruppe ausgerichteten“
Produkte und Dienstleistungen 57 . Die Zielgruppe kann hierbei die eigene
Bevölkerung, aber auch Urlauber und Touristen sein (auf die Zielgruppendefinition
wird im Rahmen der Marketing-Strategie in Kapitel 5.8.1 näher eingegangen).
3.3 EINORDNUNG INS MARKETING
Worum geht es, wenn wir von Marketing sprechen? Eine seit 1985 allgemein
anerkannte Definition der “American Marketing Association” gibt darüber Auskunft
und lautet 58 : „Marketing is the process of planning and executing the conception,
pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges
53
vgl. Bruhn in Bruhn, S.21
54
vgl. Esch, S. 11
55
vgl. Meffert, S. 862
56
vgl. Kirchgeorg in Meffert, Burmann, Koers, S. 378
57
vgl. ebd.
58
vgl. Meffert, S.9

GRUNDLAGEN DER DACHMARKEN-STRATEGIE Seite 19
that satisfy individual and organisational objectives“ 59 . Der Ansatzpunkt im Marketing
ist dabei der Kunde. Seine Wünsche und Bedürfnisse sollen durch die Leistungen
des Unternehmens befriedigt werden.
Im Rahmen dieser Arbeit wird mit dem Regionalmarketing ein spezielles Feld des
Marketings betrachtet. BESCH und HAUSLADEN definieren Regionalmarketing als „eine
Maßnahme für den Einsatz einer Marketingkonzeption zur Formung von
Beziehungen zwischen verschiedenen Marktpartnern und einem Gebiet innerer
Homogenität“ 60 . Diese Begriffsdefinition wurde für das regionale Marketing im
Agrarbereich eingeführt. Da eine regionale Dachmarke nach eigener Erfahrung und
den Praxisbeispielen dieser Arbeit schwerpunktmäßig Agrarprodukte vermarktet und
der Kooperationsansatz „bottom-up“ verfolgt wird, ist es angemessen diese Definition
zu verwenden. Die von BESCH und HAUSLADEN in diesem Zusammenhang genannte
Marketingkonzeption kann „als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan, der
sich an angestrebten Zielen orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien
wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente festlegt“
beschrieben werden 61 . Die jeweilige Strategie ist die Entwicklung einer regionalen
Dachmarke. Die jeweiligen Ziele und Instrumente können sich jedoch von
Vermarktungsinitiative zu Vermarktungsinitiative unterscheiden. Auf diese
Unterschiede wird in Kapitel 5 eingegangen.
Ganz allgemein stehen zur Gestaltung des Austauschprozesses zwischen dem
Anbieter und dem Kunden folgende absatzpolitischen Marketinginstrumente zur
Verfügung:
• Produkt- und Sortimentspolitik durch Qualität, Menge, Sortiment (Produktlinie),
Gestaltung und Nebenleistungen;
• Preispolitik durch Preis und Konditionen;
• Kommunikationspolitik durch Werbung, Verkaufsförderung,
Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Event-Marketing, Messen und
Ausstellungen, Direktkommunikation, Multimedia-Kommunikation;
• Distributionspolitik durch Lieferservice, Verkaufsorgane, Absatzwege.
59
Sinngemäße Übersetzung: Marketing ist der Prozess des Planens und Umsetzens der Konzepte, Preise, Kommunikation und
Verteilung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um einen Austausch zu realisieren, der individuelle und unternehmerische
Ziele verwirklicht
60
Vgl. Besch und Hausladen, S. 14
61
vgl nach Becker in Besch und Hausladen, S. 22

GRUNDLAGEN DER DACHMARKEN-STRATEGIE Seite 20
Dieser sogenannte „Marketing-Mix“ wird durch markenpolitische Entscheidungen, wie
etwa die Führung einer Dachmarke, wesentlich beeinflusst. Die Entscheidung für
eine bestimmte Markenstrategie hat z.B. Auswirkungen auf die Qualität und Gestalt
des Produktes bzw. des Sortiments. So gibt eine Dachmarke ein einheitliches
Qualitätsniveau vor. Ein bestimmtes Markenimage hat sich hierbei sowohl in der
Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik widerzuspiegeln. Soll das
Image eines naturbelassenen, handverlesenen Produkts erfolgreich vermarktet
werden, darf es nicht bei Aldi zum Sonderpreis in Plastik eingeschweißt im Regal
stehen oder mit Hochglanzanzeigen beworben werden. Die Glaubwürdigkeit des
Produktes wäre in Frage gestellt. Daher ist bei der Umsetzung einer Markenstrategie
auf die Stimmigkeit der Markenbotschaft in allen Marketingbereichen zu achten.
Innerhalb der Markenpolitik zählt die Dachmarke zu einer von insgesamt vier
Strategien des horizontalen Wettbewerbs, d.h. es wird eine Entscheidung darüber
getroffen, wie die einzelnen Leistungen eines Unternehmens „markiert“ werden
sollen: ob als Einzelmarke, Mehrmarke, Familienmarke oder Dachmarke. Dabei
markiert die Einzelmarke nur ein einziges Produkt. Ein Beispiel hierfür ist das
Unternehmen Procter & Gamble mit seinen Marken „Meister Proper“ und „Pampers“.
Bei der Mehrmarke laufen mindestens zwei Marken eines Unternehmens im selben
Produktbereich nebeneinander. Ein Beispiel aus der Lebensmittelbranche ist das
Unternehmen Unilever, das mit mehreren Markenprodukten im Margarinebereich,
z.B. „Sanella“, „Lätta“, unterschiedliche Verbraucherkreise anspricht. Die
Familienmarke letztendlich markiert unterschiedliche Produkte eines Unternehmens
und einer Produktkategorie. Beispiele hierfür sind die Pflegeprodukte von Baiersdorf
mit der Marke „Nivea“ oder die Schokoladenprodukte von „Milka“. 62
Grundsätzlich ist eine regionale Marke mit jeder dieser Markenstrategien möglich. Im
Rahmen der Regionalentwicklung und des Regionalmarketings wird die
Dachmarkenstrategie jedoch aus mehreren Gründen favorisiert. Das folgende Kapitel
gibt darüber Auskunft.
62 vgl. Meffert, S. 856 ff.

GRUNDLAGEN DER DACHMARKEN-STRATEGIE Seite 21
3.4 EINORDNUNG IN DIE REGIONALENTWICKLUNG
Ein Merkmal der Marketing-Projekte, die durch öffentliche Gelder der
Regionalentwicklung gefördert werden, ist der Kooperations- und Netzwerksansatz 63 .
Es geht dabei weniger um die Unterstützung einzelner Unternehmen und Betriebe,
sondern darum, gemeinsame Stärken zu bündeln und die gesamte Region voran zu
bringen. Dabei werden bei der Umsetzung einer regionalen Dachmarke in der Praxis
branchen- und interessensübergreifende Kooperationen gebildet. Für die beteiligten
Unternehmen ergeben sich daraus Vorteile hinsichtlich breit angelegter
Marketingmaßnahmen und damit verbundenen Umsatzsteigerungen sowie
Synergieeffekten. Auf der anderen Seite ist die Dachmarke sehr anfällig für negative
Effekte, die durch einen Kooperationspartner verursacht werden und auf die gesamte
Produktpalette der Marke ausstrahlen können. Zudem kommen Unternehmen in
Konflikt mit ihrem Alleinstellungsanspruch gegenüber ihren Wettbewerbern. Des
weiteren steht und fällt eine regionale Dachmarke mit den lieferbaren Mengen in
gleichbleibender Qualität. 64
Aus ökonomischer und absatzpolitischer Sicht ist es für eine regionale Kooperation
nicht sinnvoll, Einzelmarkenstrategien aufzubauen, um sie für landwirtschaftliche
Erzeugnisse und für Leistungen aus den Bereichen Bildung, Holz, Energie,
Tourismus u.a. zu nutzen. Die Dachmarkenstrategie ist besser dazu geeignet, ein
gemeinsames Image unter einem Dach wirtschaftlich zu gestalten. Mit der
Dachmarke werden die anfallenden Kosten auf alle Produkte gleichmäßig verteilt.
Andererseits profitieren vom Nutzen der Marke und von den Vorteilen des
Netzwerkes alle Beteiligten einschließlich der gesamten Region (Synergieeffekte). 65
Unabhängig von den Synergieeffekten auf die beteiligten Unternehmen können
weitere Effekte der Dachmarke angeführt werden. Beispielsweise bringt die Region
in ihrer Gesamtheit ihr positives Image und ihren Bekanntheitsgrad in die
Dachmarken-Initiative ein 66 . Während die beteiligten Unternehmen für qualitativ
hochwertige und mit dem regionalen Zusatznutzen (dauerhafter Erhalt
regionaltypischer Wirtschaftsweisen, regionaler Wirtschaftsgefüge und
Kulturlandschaften) ausgestatte Produkte und Dienstleistungen arbeiten, steigt der
63 vgl. Jasper u.a., S. 165
64 vgl. Schade, Liedtke und Leitow
65 vgl. Besch und Hausladen, S. 26
66 vgl. Meyer, S. 26

GRUNDLAGEN DER DACHMARKEN-STRATEGIE Seite 22
Bekanntheitsgrad einer Region weiter. Die regionale Wertschöpfung nimmt zu und
somit können Arbeitsplätze erhalten werden 67 .
Wichtig ist, in diesem Zusammenhang darauf hinzuweisen, dass regionale
Vermarktungsprojekte häufig sehr stark von VerbraucherInnen vor Ort mitgestaltet
werden. Daher sind regionale Projekte mehr als eine strategische Allianz im
betriebswirtschaftlichen Sinne. Diese Allianz wird von Unternehmen gebildet, um in
bestimmten Leistungsbereichen zusammenzuarbeiten und dadurch Synergieeffekte,
wie Kosteneinsparungen und Risikominimierung etc. zu nutzen. Bei Projekten in der
Regionalentwicklung arbeiten viele verschiedene Akteure zusammen: regionale
Erzeuger, Verarbeiter und Dienstleister sowie die öffentliche Verwaltung, Verbände
und andere Institutionen und Verbraucher. Sie alle verfolgen nicht nur wirtschaftliche
Ziele, sondern auch ökologische und soziale Ziele. Projekte mit einem solchen
kooperativen Ansatz werden oft mit hohem ehrenamtlichen Einsatz umgesetzt. 68
Eine Voraussetzung für das Engagement von Bürgern und die anschließende
erfolgreiche Vermarktung der regionalen Produkte ist, dass sich heimische
VerbraucherInnen mit dieser Region identifizieren können 69 . Erleichtert wird dies
durch eine Regionen- und Markenbezeichnung, die auf die Definition von
BALDERJAHN Bezug nimmt 70 : Regionen sind „historisch gewachsene Einheiten,
kulturell und wirtschaftlich verflochtene geographische Räume, die sich auch
unabhängig von Landes-, Kreis- und Stadtgrenzen herausbilden und Bestand
haben“.
Die nachfolgende Tabelle fasst nochmals die genannten Aspekte der regionalen
Dachmarke zusammen.
67 vgl. Schultz und Scherer, S. 14
68 vgl. Jasper u.a., S. 160
69 vgl. Jasper u.a., S. 27
70 Balderjahn in Meyer, S. 18

GRUNDLAGEN DER DACHMARKEN-STRATEGIE Seite 23
Tab. 1 Anforderungen einer regionalen Dachmarkenstrategie
Merkmal
Chancen
Risiken
Zentrale
Anforderungen
Führung einer Vielzahl von Leistungen unter einer Marke, die alle aus einer
Region stammen und mit der sich die Bevölkerung identifizieren kann.
• Imagegewinn
• Steigerung des Bekanntheitsgrades
• Verringerung des Werbeaufwands der beteiligten Unternehmen
• Schnellere Akzeptanz im Handel und bei den Konsumenten
• Umsatzsteigerung
• Gemeinsame Übernahme des Finanzierungsaufwands
• Höhere regionale Wertschöpfung und Arbeitsplatzsicherung
• Synergieeffekte
• Identifikation fördernd
• Schwächung der Dachmarke durch ungenügende Markenkompetenz
• Negative Ausstrahlungseffekte unter den Produkten der Dachmarke bei
unterschiedlichen Qualitätsniveaus, Images und fehlendem
Zusammenhang zum restlichen Produktsortiment
• Hoher Koordinationsbedarf innerhalb der Dachmarke
• Gefahr, dass sich Produkte gegenseitig ersetzen (Substitution)
• Möglicher Konflikt mit dem Alleinstellungsziel der beteiligten
Unternehmen
• Zu geringe Produktionsmenge und zu kleines Sortiment
Einhaltung einer zentralen Markenbotschaft bei allen Produkten und
Dienstleistungen der regionalen Dachmarke und Beachtung historisch
gewachsener Regionsbezeichnungen.
Quelle: Meffert. S. 866 und Schade, Liedtke, Leitow, S. 5
3.5 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN
Vermarktungsprojekte haben oft sehr viele unterschiedliche Rechtsbereiche zu
beachten. Darunter können beispielsweise das Lebensmittelrecht, Marktrecht,
Handelsrecht, Gesellschafts- und/ oder Vereinsrecht und Steuerrecht fallen 71 . Es
würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen, wenn auf alle Rechtsbereiche
eingegangen würde. Die folgende Darstellung befasst sich ausschließlich mit dem
Markenrecht, das bei der Entwicklung einer regionalen Dachmarke eine bedeutende
Rolle spielt.
Um eine Marke rechtskräftig eintragen zu lassen und so vor Missbrauch und
Nachahmung zu schützen, ist das deutsche Markenrecht ausschlaggebend. Eine
71 vgl. Besch, Hausladen, S. 31

GRUNDLAGEN DER DACHMARKEN-STRATEGIE Seite 24
Darstellung über die Kosten der Eintragung ins Markenregister und die
Klassifizierung der Waren und Dienstleistungen findet sich im Anhang.
3.5.1 DAS DEUTSCHE MARKENRECHT
Das „Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen“
(Markengesetz – MarkenG vom 25.10.1994) regelt den Schutz von Marken
(Individual- und Kollektivmarken, geschäftliche Bezeichnungen
(Unternehmenskennzeichen und Werktitel) und geographischen Herkunftsangaben.
Des weiteren schützt es die EU-weit geltenden Gemeinschaftsmarken nach
Verordnung (EG) Nr. 40/94.
Eine Marke kann laut diesem Gesetz jede natürliche und juristische Person sowie
jede Personengesellschaft eintragen lassen. Von diesem Recht sind Gesellschaften
des bürgerlichen Rechts ausgeschlossen (§ 7 MarkenG). Der Schutz einer Marke
wird für 10 Jahre gewährt und kann nochmals für 10 Jahre verlängert werden (§ 47
MarkenG).
Da regionale Dachmarken in der Mehrheit den Namen einer Region tragen, sind die
Regelungen für geographische Herkunftsangaben zu beachten. Sie umfassen den
Schutz von Ortsnamen, Gegenden, Gebieten oder Ländern sowie deren
gebräuchlichen Identifikationszeichen (§ 126 Abs. 1 MarkenG). Im Unterschied zu
Marken beinhaltet eine geographische Herkunftsangabe keine individuellen
Schutzrechte, sondern kann kollektiv von allen ansässigen Unternehmen benutzt
werden 72 . Für landwirtschaftliche Produkte gilt in diesem Zusammenhang des
weiteren die „Verordnung (EWG) Nr. 2081/92 zum Schutz von geographischen
Angaben und Ursprungsbezeichnungen für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel“ (§§
130 ff. MarkenG), die weiter unten besprochen wird.
72 vgl. Berlit, S. 225

GRUNDLAGEN DER DACHMARKEN-STRATEGIE Seite 25
Abb. 4: Möglichkeiten des Markenschutzes für Marken mit Regionsbezug
Quelle: eigene Darstellung
Die Nutzung einer geographischen Herkunftsangabe und die Organisationsform
spricht bei den meisten regionalen Dachmarken-Initiativen für die Eintragung einer
Kollektivmarke. Als Eigentümer der Marke ist dabei ein rechtskräftiger Verband (z.B.
eine Erzeugergemeinschaft oder ein eingetragener Verein) zulässig (§ 98 MarkenG).
Zur Anmeldung einer Kollektivmarke bedarf es einer Markensatzung. Diese muss bei
Verwendung einer geographischen Herkunftsangabe die Möglichkeit vorsehen, „dass
jede Person, deren Waren und Dienstleistungen aus dem entsprechenden
geographischen Gebiet stammt“, Mitglied des Verbandes werden kann (§ 102
MarkenG). Werden in der Satzung besondere Eigenschaften und Qualitäten der
Waren und Dienstleistungen festgelegt, die zusätzlich zur geographischen Herkunft
gelten sollen, dann sind diese Kriterien durch entsprechende Kontrollen zu
gewährleisten (§ 127 Abs. 2 MarkenG). In diesem Fall ist die Kollektivmarke mit
geographischer Herkunftsangabe gleichzeitig auch ein Gütezeichen und steht für
Qualität und Regionalität 73 .
3.5.2 DAS ÖSTERREICHISCHE MARKENRECHT
Im Rahmen des österreichischen Markenschutzgesetzes (MSchG) sind die
Bestimmungen zur Eintragung einer regionalen Dachmarke mit den deutschen
73 vgl. Richter, S.67

GRUNDLAGEN DER DACHMARKEN-STRATEGIE Seite 26
Regelungen vergleichbar. Die Möglichkeit, eine geographische Bezeichnung im
Markennamen zu führen, ist mit der Verbandsmarke möglich, bei deren Beantragung
ebenfalls eine Satzung vorgelegt werden muss (§§ 62 ff. MSchG). Aus diesem Grund
kann auf eine ausführliche Beschreibung des österreichischen Markenrechtes
verzichtet werden.
3.5.3 EUROPÄISCHER SCHUTZ REGIONALER LEBENSMITTEL
Durch die „Verordnung (EWG) Nr. 2081/92 zum Schutz von geographischen
Angaben und Ursprungsbezeichnungen für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel“ vom
14.07.1992 kann für bestimmte Lebensmittel mit überregionaler Bedeutung ein
europaweiter Schutz erreicht werden. Dem Antragsteller (einer Vereinigung) stehen
zwei Qualitätslogos zur Verfügung, die auf dem Produkt angebracht werden dürfen.
• Bei der geschützten Ursprungsbezeichnung (g.U.) ist zu gewährleisten,
dass sowohl die Erzeugung als auch die Verarbeitung und Herstellung im
genannten Gebiet erfolgen.
• Die Vorgaben der geschützten geographischen Angabe (g.g.A.) sind
weniger streng. Es genügt, dass entweder die Erzeugung oder die
Verarbeitung oder Herstellung in der Region stattfindet. 74
Abb. 5: Darstellung der EU-Qualitätslogos
Quelle: http://europa.eu.int/comm/agriculture/foodqual/quali1_de.htm
Bei der Antragstellung 75 müssen Angaben zur Spezifikation (Produktionsverfahren)
und zu den Kontrollorganen gemacht werden.
74
Die „Spreewälder Gurke“ ist ein Produkt des Praxisbeispiels Qualitätszeichens Spreewald und durch die geographische
Angabe europaweit geschützt.
75
Antragstellung ist im zuständigen Amt des Landes möglich, in der das geographische Gebiet liegt.

ERFOLGSFAKTOREN REGIONALEN MARKETINGS Seite 27
4 ERFOLGSFAKTOREN DES REGIONALEN MARKETINGS
Im folgenden Kapitel werden Erfolgsfaktoren des regionalen Marketings beschrieben.
Ihre Berücksichtigung garantiert den Erfolg eines Projektes nicht, aber erhöht seine
Wahrscheinlichkeit 76 . Die Kenntnis dieser Faktoren ermöglicht die Steuerung
regionaler Vermarktungsprojekte und trägt zur Schaffung und Sicherung des Erfolges
bei 77 . Erfolg ist dabei das positive Ergebnis einer Ursachen– Wirkungs- Beziehung
und kann auch mit Zielerreichung gleichgesetzt werden 78 . Den Zusammenhang
zwischen bei Projektzielen, den Erfolgsfaktoren und dem Projekterfolg zeigt
Abbildung 6.
Abb. 6: Unterstützungsfunktion von Erfolgsfaktoren
Quelle: eigene Darstellung
Eine Liste dieser relevanten Erfolgsfaktoren für regionale Vermarktungsprojekte in
der Regionalentwicklung wurde von KULLMANN im Rahmen des Forschungs- und
Entwicklungsvorhabens „Naturverträgliche Regionalentwicklung durch Produkt- und
Gebietsmarketing am Beispiel der Biosphärenreservate“ (2003) erarbeitet und ihre
Praxistauglichkeit getestet.
76 vgl. Brendle, S. 13
77 vgl. Kessler, Winkelhofer, S. 2
78 vgl. Bea, Haas, S. 114

ERFOLGSFAKTOREN REGIONALEN MARKETINGS Seite 28
Folgendes Zitat soll einen ersten Eindruck über die komplexen Zusammenhänge, die
für den Projekterfolg verantwortlich sein können, liefern:
Spielen auch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen [...] eine wichtige Rolle,
so sind es nicht die finanziellen Probleme allein, die [...] das stärkste Hemmnis
[...] darstellen. Wichtig erscheint es vor allem, dass die Rahmenbedingungen
für Innovation und die Nutzung von Kreativitätspotentialen (z.B. Möglichkeit der
Koppelung hauptberuflichen und ehrenamtlichen Engagements zur Vermeidung
krasser Formen der „Selbstausbeutung“) sowie für Kooperation (Herstellung
von Vertrauen zwischen Akteuren aus unterschiedlichen Milieus) verbessert
werden. Aber auch ausgereifte Konzepte, Organisationserfahrung,
professionelle Öffentlichkeitsarbeit und nicht zuletzt überdurchschnittliches
Engagement der Akteure sind für den Erfolg unabdingbare Voraussetzungen 79 .
4.1 ERFOLGSFAKTOREN DES PROJEKTMANAGEMENTS
Die Erfolgsfaktoren regionaler Vermarktungsprojekte lassen sich in zwei
Schwerpunkte gliedern. Zum einen handelt es sich beim Aufbau von
Vermarktungsstrukturen um einmalige und auf Kooperation angelegte Projekte.
Diese Tatsache erfordert die Kenntnis der Steuerungsgrößen des
Projektmanagements. Zum anderen sind bei Projekten, die im Bereich der
Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen arbeiten, Erfolgsfaktoren des
Marketings zu berücksichtigen (diese werden in Kapitel 4.2 besprochen).
Die nachfolgende Tabelle nennt neun relevante Faktoren, die für das Management
eines Kooperationsprozesses in der Regionalentwicklung ausschlaggebend sind. Bei
einer von KULLMANN durchgeführten Befragung von Experten wurde deutlich, dass
vor allem ein Team aus engagierten Akteuren und Schlüsselpersonen, die das
Projekt finanziell und ideell unterstützen sowie ein Projektmanager, der den
gesamten Prozess kompetent begleitet, von großer Bedeutung sind. 80
79 vgl. Klee, Kirchmann, S. 79
80 vgl. Kullmann 2003, S. 320

ERFOLGSFAKTOREN REGIONALEN MARKETINGS Seite 29
Tab. 2 Erfolgsfaktoren des Projekt-Managements
Erfolgsfaktor Charakterisierung/ Faktorindikatoren
Eigenmotivation der regionalen
Akteure
Engagierte Schlüsselpersonen
Prozesskompetenz
Starke Partner
Zugang zu Ressourcen
Aufgabengerechte
Organisationsstruktur
Win-Win-Situation
Gute Beziehungen
Erfolge
Quelle: Kullmann 2003, S 318, leicht verändert
Problemdruck, Problembewusstsein, Veränderungswille,
Engagement, Gewinnstreben, Einsatz von Eigenkapital
Zugpferde, Motoren, Macher, „Kümmerer“, deren Herz für das
Projekt schlägt, das Projekt initiieren, Mitstreiter motivieren
Fähigkeit, eine Gruppe zu moderieren und zu leiten, ein Projekt zu
managen, eine Organisation zu entwickeln, die Erfolgsfaktoren zu
realisieren
Gewinnung gesellschaftlich, politisch oder wirtschaftlich starker
Partner wie Verbände, Minister, Kirchen, Firmen o.a.; auch
Naturschützer und Landwirte
Verfügbarkeit von Arbeitszeit und finanziellen Mitteln durch
Förderprogramme, politische o.a. öffentliche Unterstützung. Mittel-
und langfristige finanzielle Unabhängigkeit
1. Projektmanagement: klare Ziele, Instrumente, Prozesse
2. Organisationsentwicklung: Rechtsform, Personal, BWL (vom
Projekt zum Unternehmen)
Kooperation statt Konflikt mit Gruppen unterschiedlicher
Interessen. Alle müssen Gewinn oder Nutzen erreichen.
Gute persönliche Kontakte zu Entscheidungsträgern, zu
zuständigen Sachbearbeitern und zur Öffentlichkeit.
Vorbeugendes Umfeldmanagement
Erfolge erreichen auch ökonomischer Art. Erfolgsbilanzen
kommunizieren, Erfolgsketten erzeugen. Solide Entwicklung
jedoch wichtiger als frühe Erfolge
Auf zwei „zentrale Hemmnisse im Prozess der Stärkung regionaler
Wirtschaftspotentiale“ soll an dieser Stelle explizit aufmerksam gemacht werden. Ihre
Kenntnis schafft die Möglichkeit, geeignete Maßnahmen für deren Überwindung zu
ergreifen: 81
• Mangelnde Kooperationsbereitschaft aufgrund einer skeptischen
Grundeinstellung gegenüber neuen Ideen und Konzepten, vorhandenen
Interessensgegensätzen und/ oder unflexiblen bürokratischen Strukturen.
• Mangelnde Kooperationsfähigkeit beruht auf einem ausgeprägten
Profilierungsstreben von Einzelpersonen und Gruppen, einem chronischen
81 vgl. Klee, Kirchmann, S. 140

ERFOLGSFAKTOREN REGIONALEN MARKETINGS Seite 30
Termindruck und Zeitmangel der Akteure und der Projektmanager sowie
fehlender Professionalität und der Abneigung, sich anderen
Interessensgruppen zu öffnen.
Abhilfe bei Profilierungstendenzen und Termindruck schafft professionelle
Moderation und Leitung. Einen langen Atem hingegen bedarf es, Skeptiker zu
überzeugen, Interessensgegensätze und Bürokratien zu überwinden. 82
4.2 ERFOLGSFAKTOREN DES MARKETING-MANAGEMENTS
Das Risiko ist groß, mit neuen Produkten und Marken einen Flop zu landen. Im
Schnitt scheitern 50% der neu eingeführten Markenprodukte innerhalb eines Jahres
(bei vergleichbarer Qualität und Produkteigenschaften gegenüber sich behauptenden
Wettbewerbern) 83 . Die Gründe liegen zum einen in der Art und Weise, wie die
Produkte und Marken eingeführt werden, z.B. mit ungeeigneter und/ oder nicht
ausreichender Kommunikationspolitik sowie unrealistischer Preispolitik. Zum anderen
sind auch Mängel in der strategischen Entwicklung der Markenarchitektur für Flops
verantwortlich. Beispielsweise ist nicht nur ein klares Markenprofil zur Differenzierung
gegenüber Wettbewerbern zu schaffen, sondern auch konsequent auf alle Produkte,
die unter einem Image vermarktet werden sollen, zu übertragen 84 . Gelingt es nicht,
die notwendigen Erfolgsfaktoren zu realisieren, ist ein Scheitern der Marketing-
Bemühungen kurz- bis mittelfristig vorprogrammiert.
In der folgenden Tabelle sind neun relevante Erfolgsfaktoren des Marketings
beschrieben. Auch hier wurden durch KULLMANN eine Expertenbefragung
Bedeutungsschwerpunkte herausgearbeitet. Danach ist die Qualität der Produkte
und Dienstleistungen, die Marketingkompetenz der Akteure und des
Verkaufspersonals sowie eine schlüssige Marketingstrategie von herausragender
Bedeutung. 85
82 vgl. Klee und Kirchmann, S. 140
83 vgl. Tait in Media und Werbewirkung und Esch, S. 13 f.
84 vgl. Tait in Media und Werbewirkung und Esch, S. 14
85 vgl. Kullmann 2003, S. 320

ERFOLGSFAKTOREN REGIONALEN MARKETINGS Seite 31
Tab. 3 Erfolgsfaktoren des Marketing-Managements
Erfolgsfaktor Charakterisierung/ Faktorindikatoren
Top-Qualität der Produkte
und Dienstleistungen
Marketingkompetenz von
Akteuren und Personal
Marketingstrategien
Professionelle
Kommunikation
Effektives Kontrollsystem
Abnehmergerechtes Preis-
Leistungsverhältnis
Problemlose Distribution
Sinnvolle Abgrenzung der
Herkunftsregion
Definition besonderer
Produktions-Richtlinien
Quelle: Kullmann 2003, S 318, leicht verändert
Wichtigster Erfolgsfaktor! Geschmack, Geruch, Optik, Konsistenz
etc. entscheidend. Verpackung wichtig für das Image.
Kundenorientierte Dienstleistungen immer wichtiger.
Marktkenntnis und Marktkontakte. Erfahrungen in Produktion,
Verarbeitung, Vertrieb, BWL, Personal- und Unternehmensführung.
Ggf. Qualifizierung oder externe Beratung.
Alleinstellungsmerkmale zur Abhebung vom Wettbewerber,
Kohärenz der Marketinginstrumente.
Corporate Design (Logo, Marke). Zielgruppenorientierte Werbung.
Verkaufsförderung am Point of Sale. Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit.
Versprechen an die Kunden müssen gehalten werden. Keine
Richtlinien ohne deren effektive Kontrolle. Unabhängige
Kontrollstellen und Instanzen. Grundlage des Krisenmanagements.
Abhängig von Preispolitik im Rahmen der Marketingstrategie:
Durchschnitts- oder Hochpreissegment? Zielgruppen? Endkunden
oder Wiederverkäufer? Passend zu Qualität und Image.
Erreichbarkeit (Märkte, Absatzwege, Verkaufsformen), Erkennbarkeit
(Kennzeichen, Marken). Technische Voraussetzungen (Lager,
Kühlung, Fahrzeuge etc.) Zuverlässige, flexible Logistik.
Region gewisser Größe für quantitativ und qualitativ ausreichendes
Angebot. Endogene Nachfrage abhängig von Einwohnerzahl.
Regionale Identität der Kulisse.
Regionalmarken meist Herkunfts- und Qualitätszeichen. Regionalität
allein ist kein ausreichender Zusatznutzen, aber Tierschutz,
Gesundheit, Naturbelassenheit und Transparenz.

„DER MENSCH SPÜRT NUR DEN UNTERSCHIED“
(SIGMUND FREUD)

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 33
5 UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT
PRAXISBEISPIELEN
Das nun folgende Kapitel enthält eine Auswahl an möglichen Entstehungsimpulsen
und Gestaltungselementen regionaler Dachmarken. So unterschiedlich wie die
Regionen in denen Dachmarken-Projekte entstanden sind, sind auch deren
Beweggründe und deren Umsetzung. Dabei wird deutlich, dass es kein allgemein
gültiges Rezept gibt, sondern dass jede regionale Dachmarke auf die individuellen
Bedürfnisse der jeweiligen Region zugeschnitten ist.
5.1 AUSWAHL DER PRAXISBEISPIELE
Mittlerweile gibt es eine Vielzahl regionaler Markenprojekte. Doch die wenigsten sind
bereits länger als zwei Jahre auf dem Markt eingeführt. Um aber in der
anschließenden Diskussion in Kapitel sechs Beispiele von Wirkungen regionaler
Markenprojekte anführen zu können, sollte die Markteinführung bereits mehrere
Jahre zurückliegen, so dass Veränderungen in der Region wahrgenommen werden
können. Des weiteren sollten sich die Projekte bereits in einer Phase befinden, in der
staatliche Zuschüsse auslaufen oder gar nicht mehr in Anspruch genommen werden.
Somit kann davon ausgegangen werden, dass die Bemühungen in eine finanziell auf
eigenen Beinen stehende Unternehmung münden und das Projekt als erfolgreich
abgeschlossen gelten kann. In dieser Arbeit werden daher Praxisbeispiele angeführt,
deren Markeneinführung bereits fünf oder mehr Jahre zurückliegt.
Außerdem wurde darauf geachtet, dass die Entstehungsimpulse
(Biosphärenreservat, Naturpark, Kirche) für die Konzeption einer gemeinsamen
Markenstrategie unterschiedlicher Art waren. Somit ist gewährleistet, dass
dauerhafte Markenprojekte nicht nur unter bestimmten Rahmenbedingungen
entstehen können, sondern überall dort, wo die notwendigen Erfolgsfaktoren ( siehe
Kapitel 4) in ausreichender Form Berücksichtigung fanden.
Die Markenprojekte „UNSER LAND“, „Spreewald“, „KäseStrasse Bregenzerwald“ und
„Naturpark-Lebensmittel Obere Donau“ erfüllen die oben genannten Kriterien.
Tabelle 4 zeigt die Auswahlkriterien im Überblick.

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 34
Tab. 4: Markteinführung und Entstehungsimpulse der Praxisbeispiele
Quelle: eigene Darstellung
5.2 AUSGANGSSITUATIONEN DER PRAXISBEISPIELE
Am Anfang einer Initiative steht der Wunsch, ein Problem zu lösen bzw. eine Idee,
die zur Lösung beiträgt, in die Tat umzusetzen. In den aufgeführten Praxisbeispielen
wurden Probleme erkannt, was in jeweils regionsspezifischer Ausprägung zur
Formulierung eines Dachmarken-Konzepts führte.
Im Bregenzerwald und im Spreewald waren der Strukturwandel und Preisdruck in der
Landwirtschaft Auslöser der Dachmarken-Diskussion. Der Bregenzerwald, als
landwirtschaftlich kleinstrukturierte Region, war massiv von den Entwicklungen im
Rahmen des EU-Beitritts Österreichs 1995 betroffen. Durch die Aufhebung der
österreichischen Marktordnung kam es u.a. zu Preiseinbrüchen bei Milchprodukten.
Die Preise für Käse fielen um bis zu 40 % und brachten den milchverarbeitenden
Erwerbszweig in Existenznöte 86 . Im Spreewald war nach der politischen Wende
1989/90 die regionale Landwirtschaft ohnehin am wirtschaftlichen und strukturellen
Tiefpunkt angelangt. Hinzu kam, dass überregionale Großproduzenten von
86 vgl. Wagner-Wehrdorn, S.3

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 35
Sauerkonserven mit dem Qualitätsbegriff „Spreewald“ für ihre Produkte warben,
ohne dass die Region selbst davon profitierte 87 .
Die regionalen Markenbemühungen im Naturpark Obere Donau entstanden vor dem
Hintergrund, die schützenswerten Kulturlandschaftsformen langfristig zu erhalten.
Die Initiative zeichnet Lebensmittel aus, die umweltschonend und
landschaftserhaltend hergestellt werden 88 . Auch die Idee zur Dachmarke „UNSER
LAND“ entstand aus dem Nachhaltigkeitsgedanken heraus. Die Suche nach einer
praktischen Umsetzung des Schöpfungsgedankens mündete in ein regionales
Marketingkonzept bei dem die christlich-ethische Verantwortung der Gesellschaft an
der Sicherung der Lebensgrundlagen eine bedeutende Rolle spielt 89 .
5.3 VERFAHREN ZUR REGIONSABGRENZUNG
Eine praktikable und sinnvolle Regionsabgrenzung ist eine Voraussetzung für ein
erfolgversprechendes regionales Marketingkonzept. Bei der Abgrenzung sollten
folgende Fragestellungen berücksichtigt werden 90 :
• Kann eine breite und mengenmäßig ausreichende Produktpalette angeboten
werden?
• Ist die Kaufkraft innerhalb der Region durch heimische VerbraucherInnen und
Gäste groß genug?
• Können sich die heimischen VerbraucherInnen mit der Region identifizieren?
Unter Berücksichtigung dieser Fragen kann eine sinnvolle Region grundsätzlich mit
drei verschiedenen Gliederungsverfahren gebildet werden 91 . Ist die Region durch
Strukturmerkmale vorgegeben spricht man von einem homogenen
Gliederungsverfahren. Dies ist beim Zeichen „Lebensmittel aus dem Naturpark
Obere Donau“ und der „KäseStrasse Bregenzerwald“ der Fall ist,. Das Gebiet des
Bregenzerwaldes ist durch einen abgrenzbaren Naturraum definiert. Zusätzlich
entspricht der Gemeindeverbund, die sogenannte Talschaft, in dem die Ortschaften
des Bregenzerwaldes überörtlich zusammenarbeiten, diesen Grenzen.
Das normative Gliederungsverfahren zieht politisch-institutionelle Kriterien zur
Abgrenzung heran. Die Region der Dachmarke UNSER LAND wurde durch
87
vgl. Kohlase, online: http://www.leaderplus.de, Projekt-Datenbank: „LEADER II Projekte“, 14.04.2005
88
vgl. Asche, online: http://www.naturpark-obere-donau.de/lebensmittel.htm, 04.04.2005
89
vgl. Jasper, S. 44f.
90
vgl. Kullmann 2002, S. 9
91
vgl. Thierstein, S. 193

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 36
Landkreisgrenzen gebildet. Diese Abgrenzung ist zwar abstrakt, hat bei der
Zusammenarbeit mit Behörden aber den Vorteil einer klaren Zuordnung
institutioneller Verantwortung. Des weiteren lässt das normative
Gliederungsverfahren, wie das Beispiel der Dachmarke „UNSER LAND“ zeigt, auch
eine Erweiterung der Region um weitere Landkreise zu.
Abb. 7: Region der Dachmarke „UNSER LAND“
Quelle: Netzwerk „UNSER LAND“
Eine weitere Möglichkeit bietet das funktionale Gliederungsverfahren. Hier wird nach
der Funktionalität von Beziehungsgeflechten gefragt. Die Region Spreewald, die
ursprünglich dem Naturraum und damit dem Biosphärenreservat Spreewald
entsprochen hat, wurde für das Dachmarken-Projekt zu einem funktionierenden
Wirtschaftsraum erweitert.
Die Beispiele machen deutlich, dass in der Praxis häufig auch Kombinationen aus
allen genannten Verfahren angewandt werden. Die Regionsabgrenzung ist zum
einen für die Vergabe der Regionalmarke relevant. Die festgelegte Region definiert
mehr oder weniger streng die Herkunft der Rohstoffe und/ oder die Ortsansässigkeit
der Produzenten und Verarbeiter.

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 37
5.4 SCHWERPUNKTE DER ZIELSETZUNG
Bereits bei der Erläuterung der verschiedenen Ausgangssituationen wurden
mögliche Ziele regionaler Dachmarken angedeutet. Grundsätzlich lassen sich drei
verschiedene Zielrichtungen beschreiben 92 : ökonomische, soziokulturelle und
ökologische Ziele. Die jeweiligen Zielrichtungen sind von den Praxisbeispielen in
unterschiedlicher Ausprägung formuliert worden.
Während der „Spreewald“ einen sehr umfangreichen ökonomischen Zielkatalog
formuliert hat, begnügt sich der Naturpark Obere Donau mit dem Ziel, eine
Existenzsicherung der Betriebe erreichen zu wollen. Eine komplette
Zusammenstellung der ökonomischen Ziele der Praxisbeispiele zeigt Tabelle 5.
Verwirklicht werden die ökonomischen Ziele mit einer Hochpreis-, bzw. Premiumund
Qualitätsstrategie, auf die in Kapitel 5.8 noch näher eingegangen wird. Diese
Strategie bringt den produzierenden und verarbeitenden Betrieben einen Mehrerlös
ein. Durch die Verknüpfung von Lebensmitteln mit touristischen Aktivitäten unter dem
Dach der Regionalmarke erhalten auch ökologische und landschaftliche Leistungen
einen ökonomischen Wert 93 .
Tab. 5: Ökonomische Ziele der Praxisbeispiele
Unser Land • Die Dachmarke fördert den Erhalt und den Ausbau regionaler
Wirtschaftskreisläufe und Strukturen und erhöht den
Wertschöpfungsprozess in der Region
• Die Dachmarke setzt sich für gerechte Festpreise für die
Partnerbetriebe auf allen Stufen von Erzeugung bis Verarbeitung
ein
Spreewald • Entwicklung von Maßnahmen zum nachhaltigen Herkunftsschutz
der regionalen Produkte
• Überwindung der Krise in der Landwirtschaft und bei den
Lebensmittelherstellern
• Sicherung der lokalen Wertschöpfung von der Erzeugung bis zur
Vermarktung
• Aufbau und Stabilisierung des regionalen Wirtschaftskreislaufs
Obere Donau • Existenzsicherung der beteiligten landwirtschaftlichen Betriebe
KäseStrasse
Bregenzerwald
• Existenzsicherung der beteiligten Betriebe
• Erhaltung und Förderung der regionalen Wertschöpfung
Quellen: www.unserland.info, www.spreewald-erlebnis.de, www.naturpark-obere-donau.de, www.kaesestrasse.at
92 vgl. Kullmann 2002, S. 6
93 vgl. Kullmann 2002, S.6

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 38
Soziokulturelle Ziele sind primär die Erhaltung einer lebenswerten Umwelt und die
Stärkung der regionalen Identität und Verbundenheit. Dies soll unter anderem
dadurch gelingen, dass Netzwerke gebildet werden, in denen Akteure
unterschiedlichster Herkunft zusammenarbeiten. Die Dachmarke „UNSER LAND“
weist von den berücksichtigten Praxisbeispielen die umfassendste Liste an
soziokulturellen Zielen auf. Dies mag auch auf die Tatsache zurückzuführen sein,
dass der Ursprung der Initiative in der katholischen Bildungsarbeit liegt. Tabelle 6
zeigt eine Übersicht der soziokulturellen Ziele aller Praxisbeispiele.
Tab. 6: Soziokulturelle Ziele der Praxisbeispiele
Unser Land • Die Produkte sollen die Ideen von der Erhaltung der
Lebensgrundlagen "schmackhaft" machen und den Verbrauchern
ihre Mitgestaltungsmöglichkeiten aufzeigen.
• Die Produkte sollen dem Verbraucher den Wert eines
Lebensmittels vermitteln, nicht nur den Preis.
• Die Dachmarke setzt sich für den Erhalt menschennaher,
qualifizierter Arbeitsplätze ein.
• Die Produkte sollen menschennah sein. Sie stärken regionale und
dezentrale Strukturen.
• Die Produkte sollen einen wichtigen Beitrag zum Erhalt der
bäuerlichen Landwirtschaft und damit unserer Kulturlandschaft
leisten.
• Die Dachmarke arbeitet "werterhaltend".
• Die Dachmarke fördert die Vernetzung von Erzeugern,
Verarbeitern und Verbrauchern und bezieht Landwirtschaft,
Handwerk und Handel, Verbraucher, Kirchen und Naturschutz mit
ein.
Spreewald • Stärkung des Verbraucher-Bewusstseins für die Vorzüge von
“Original Spreewälder Produkten”
• Beitrag zur Qualitätssteigerung regionaler Produkte
Obere Donau • Beitrag zur Erhaltung der Kulturlandschaft
KäseStrasse
Bregenzerwald
• Erhaltung der traditionellen Landwirtschaft
• Aus eigenen Ressourcen Innovationen entwickeln, um diese
Ressourcen zu bewahren
Quellen: www.unserland.info, www.spreewald-erlebnis.de, www.naturpark-obere-donau.de, www.kaesestrasse.at
Für die ökologischen Ziele gilt das Motto „Schutz durch Nutzung“. Bei der Nutzung
sollen Umweltbelange in besonderer Weise berücksichtigt und regionale
Stoffkreisläufe geschlossen werden. Durch seine Entstehungsgeschichte geprägt,
hat das Herkunftszeichen „Lebensmittel aus dem Naturpark Obere Donau“ sehr

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 39
detaillierte Zielformulierungen. Den kürzesten Hinweis auf ökologische Ziele findet
sich beim Qualitätssiegel „Spreewald“. Hier genügt die Einhaltung der in den
Produkt-Richtlinien aufgeführten Umweltkriterien. Beispielsweise ist bei der
Produktion von Milchprodukten auf die umweltfreundliche Beseitigung von Rest- und
Abprodukten mit lückenloser Dokumentation, die Durchführung von
Energiesparmaßnahmen (z. B. Wärmeaustauscher, Solarenergie) und die
Durchführung von Wassersparmaßnahmen (z. B. Kalt- und Warmwasser in
Kreisläufen) zu achten 94 .
Tab. 7: Ökologische Ziele der Praxisbeispiele
Unser Land • Die Richtlinien müssen über das gesetzlich geregelte Maß in der
konventionellen Landwirtschaft hinausgehen. Sie sollen so
ökologisch wie möglich und wirtschaftlich tragfähig sein.
• Die Dachmarke strebt einen gesamtökologischen Ansatz in der
Land- und Energiewirtschaft an, der vielen Betrieben mittelfristig
das Überleben sichern und langfristig auch die Umstellung auf
ökologischen Landbau ermöglichen soll.
• Die Produkte sollen natur- und menschennah sein. Sie verringern
Transportwege, sparen Energie, reduzieren die Luftbelastungen.
Spreewald • Einhaltung von Umweltkriterien
Obere Donau • Erhaltung von Biotopen
KäseStrasse
Bregenzerwald
• Sicherstellung eines intakten Stoffkreislaufs (flächengebundene
Tierhaltung)
• Verzicht auf synthetische Pflanzenschutzmittel auf Grünland
• Schutz des Landschaftsbildes (keine Aufforstungen in
schützenswerten Landschaften)
• Standortangepasste Bewirtschaftung (kein Ackerbau in
Überschwemmungsgebieten und in erosionsgefährdeten
Hanglagen)
• Erhaltung der landschaftsprägenden Dreisstufenwirtschaft
• Erhaltung der regionalen Kleinstrukturierung
Quellen: www.unserland.info, www.spreewald-erlebnis.de, www.naturpark-obere-donau.de, www.kaesestrasse.at
Zusammenfassend lassen sich Oberziele in den jeweiligen Zielbereichen
formulieren. Im Bereich der ökonomischen Oberziele sind die Erhöhung der
Wertschöpfung und die Einkommenssicherung zu nennen. Soziale Oberziele sind
die Verbesserung der Lebensbedingungen und die Förderung regionaler Identität,
Solidarität und des Netzwerkaufbaus. Unter ökologischen Oberzielen lassen sich
94 vgl. Produkt-Richlinie „Milch und Milcherzeugnisse“, unter www.spreewald-erlebnis.de

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 40
die Pflege und der Erhalt der Kulturlandschaft, die Ressourcenschonung und die
umweltverträglichen Wirtschaftsweisen subsumieren. 95
5.5 AUFBAU- UND ORGANISATIONSKOSTEN
Die Entwicklung und Unterhaltung einer Marke, die auf professioneller Arbeit basiert
und mit einem entsprechenden Vergabe- und Kontrollsystem ausgestattet ist, gibt es
nicht gratis. Die dabei anfallenden Kosten und ihre Finanzierung sind ein wichtiges,
für viele das wichtigste Thema überhaupt.
Die Kosten einer regionalen Dachmarke lassen sich in Kosten des Markenaufbaus
einerseits und in Kosten des laufenden Betriebs andererseits unterscheiden.
Während der Aufbauphase fallen mehrheitlich einmalige Kosten an. Eine Ausnahme
stellt dabei eine oder mehrere Personalstellen dar, die zum Vorantreiben des Projekt
nötig sind. Als einmalige Kosten sind folgende Leistungen einzuordnen:
• Markenentwicklung – Hier geht es um die Frage, wie die Marke visuell
gestaltet sein soll. Wird eine professionelle Agentur beauftragt, ist mit Kosten
von ca. 5000,- € zu rechnen.
• Marketingkonzept – Dieses Konzept legt Ziele, Strategien und die
unterschiedlichen Gestaltungsparameter des Marketings (Produkte, Preise,
Distribution und Kommunikation der Marke) fest. Kosten können aufgrund von
unterschiedlichen Planungsumfangs nicht benannt werden.
• Markenschutz – Ist die Markenentwicklung abgeschlossen, ist die Marke vor
unberechtigtem Zugriff zu schützen. Wird ein Rechtsanwalt mit der
Markenrecherche beauftragt (350,- €) und ein nationaler Markenschutz für drei
Produktklassen beantragt (300,- €) fallen Kosten in Höhe von insgesamt 650,-
€ an.
• Aufbau einer Trägerorganisation – Wird die Markenträgerschaft keiner
bestehenden Organisationsstruktur übertragen, fallen Kosten für die
Eintragung eines Vereins, die Gründung einer GmbH oder einer AG an. Die
anfallenden Gründungskosten sind je nachdem unterschiedlich hoch. Des
weiteren fallen bei einer Neugründung Ausgaben für die Einrichtung einer
Geschäftsstelle an.
95 vgl. Besch, Hausladen, S. 23 und Kullmann 2002, S.6

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 41
• Externe Beratung – Viele regionale Dachmarken, die bereits erfolgreich am
Markt agieren, wurden während der Aufbau- und Umsetzungsphase von
externen Beratungsbüros begleitet. Dies ist anzuraten bei: fehlender
Erfahrung im Bereich der Markenentwicklung, komplexem
Koordinationsaufwand und der Notwenigkeit, zielführende
Gruppendiskussionen durch professionelle Moderation zu ermöglichen. Je
nachdem, wie umfangreich die Betreuung ausfällt, schwankt die Kostenhöhe
stark. Beratersätze zwischen 600,- und 900,- € am Tag sind dabei üblich.
Während des laufenden Betriebes entstehen Personalkosten der Geschäftsstelle und
Sachkosten für Räumlichkeiten, wie Miete und Nebenkosten, Telefon,
Büromaterialien, Fahrtkosten. Nach Schätzungen ist hier mit jährlichen Kosten von
35.000 € bis 50.000 € zu rechnen 96 .
Eine generelle Aussage über die Kostenhöhe eines regionalen Dachmarken-
Projektes kann an dieser Stelle nicht gemacht werden. Vielmehr entsprechen in der
Praxis die angefallenen Kosten nicht den tatsächlichen Kosten, da ehrenamtliches
Engagement oft nicht in die Berechnungen einfließt. Zusätzlich sind die Kosten eines
Regionalmarken-Projektes abhängig von folgenden Parametern 97 :
• Anzahl und Größe der teilnehmenden Unternehmen und Organisationen
(Kostendegression)
• Anzahl der Branchen und Produktgruppen (Markenschutz)
• Größe der Herkunfts- und Vermarktungsregion (Zeit- und Kostenaufwand)
• Anzahl und Qualifikation des Personals inklusive Geschäftsführung
• Aufwand für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit
5.6 MÖGLICHKEITEN DER FINANZIERUNG
Ebenso wie die Kostenfrage lässt sich die Finanzierung in eine Aufbaufinanzierung
und eine Finanzierung des laufenden Betriebs unterscheiden. Es besteht kein
Zweifel darüber, dass während der Aufbauphase einer Regionalmarke (Dauer bis ca.
fünf Jahre) externe Geldmittel fließen müssen. Darunter sind öffentliche Fördergelder
von staatlichen Behörden, Verbänden und Stiftungen sowie Sponsorengelder zu
verstehen. Des weiteren sind bereits während der Aufbauphase die regionalen
96 vgl. Kullmann 2002, S. 18
97 ebd.

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 42
Akteure mit monetären Eigenleistungen einzubinden. Dies kann in der Form einer
Aufnahmegebühr oder einer Kapitaleinlage erfolgen. Dadurch ist sichergestellt, dass
die Marke im wirtschaftlichen Eigeninteresse der Akteure steht. 98
Tabelle 8 zeigt eine Übersicht über die externe Förderung der Praxisbeispiele.
Tab. 8: Externe Finanzierung der Praxisbeispiele
UNSER LAND Spreewald Obere Donau KäseStrasse
EU-Fördermittel - LEADER II - LEADER II
Landesfördermittel
Sonstige
öffentliche Gelder
Eigenmittel GmbH-
Stammkapital
Bayern Brandenburg Baden-
Württemberg
CMA Landkreise und
Kommunen
Quellen: Informationen der jeweiligen Ansprechpartner
Vorarlberg
- Gemeinden
- - -
Der laufende Betrieb wird je nach Organisationsstruktur u.a. durch Mitgliedsbeiträge,
Lizenzgebühren oder Umsatzprovisionen finanziert. Tabelle 9 zeigt eine Übersicht
über die Eigenfinanzierung der Praxisbeispiele.
Tab. 9: Eigenfinanzierung der Praxisbeispiele
Umsatzprovision
Lizenzgebühr
Mitgliedsbeitrag
UNSER LAND Spreewald Obere Donau KäseStrasse
Umsatzabhängige
Marketinggebühr ist an die
GmbH abzuführen
Umsatzabhängige
Nutzungsgebühr ist
an den Verein
abzuführen
keine -
keine - keine Jährliche
Zahlungen an
den Markenträger
(Verein)
Fördermitgliedschaften Vereinsmitgliedschaft
Quellen: Informationen der jeweiligen Ansprechpartner
keine Vereinsmitgliedschaft
Bei UNSER LAND werden nach Produktbereichen unterschiedliche
Marketinggebühren (MG) erhoben. Im Bereich Fleisch und Getreide, wo eine
vorhandene Infrastruktur von Landwirt, Mühle, Bäcker bzw. Landwirt, Schlachthof,
Metzger genutzt werden kann, beinhaltet die MG die gesamte Öffentlichkeitsarbeit
(PR-Arbeit) und die Kontrollen. Für alle anderen Produkte, die über den
Lebensmitteleinzelhandel (LEH) vermarktet werden, wurde aufgrund fehlender
98 vgl. Kullmann 2002, S. 17 ff.

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 43
Infrastruktur (z.B. Logistiksystem) die UNSER LAND GmbH gegründet. Sie ist das
Bindeglied zwischen den Erzeugern/Verarbeitern und dem LEH und sorgt für eine
professionelle Abwicklung aller notwendigen Aufgaben. In diesem Fall beinhaltet die
MG zusätzlich zu PR und Kontrollen auch alle Aufgaben einer Handelsgesellschaft.
Die Höhe der MG richtet sich nach den anfallenden Kosten, die je nach Produkt
unterschiedlich sind. Lizenzgebühren gibt es nicht, da das Logo nicht auf Lizenz
vergeben wird. 99
5.7 AUFBAU EINER MARKENTRÄGER-STRUKTUR
Die Aufgabe des Markenträgers ist es, als Inhaber der Gemeinschaftsmarke
aufzutreten und die Formalitäten der Vergabe- und Kontrollsysteme festzulegen und
umzusetzen. Die Anforderungen an ein tragfähiges Organisationsgerüst des
Markenträgers sind die Gewährleistung eines ausreichenden Haftungsschutzes für
die beteiligten Akteure, ein möglichst geringer Aufwand bei der Gründung sowie die
Zweckmäßigkeit 100 . Falls nicht auf vorhandene Strukturen zurückgegriffen werden
kann, kommen in der Theorie folgende drei Gesellschaftsformen in Frage:
• der Verein
• die Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH)
• die Aktiengesellschaft (AG)
Im Folgenden beschränke ich mich auf die Erläuterung dieser Gesellschaftsformen,
ohne näher auf die Zusammenarbeit im Detail einzugehen. Denn so vielfältig wie die
Ausgangssituationen der regionalen Dachmarkenprojekte ist, ist letztendlich auch
ihre strukturelle Umsetzung. Die Details ihrer Modalitäten spiegelt die jeweils
regionstypischen Kräfte und ihre Formen der Zusammenarbeit wider. D.h., wenn es
um die organisatorische Einbindung von Institutionen und Akteuren geht, wird es
schnell unübersichtlich aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten der Zusammenarbeit.
In der Praxis ist der Verein die häufigste Form des Markenträgers. Der Verein ist mit
relativ geringem Aufwand zu gründen und Spenden sind bei Gemeinnützigkeit
steuerlich abzugsfähig. Auf der anderen Seite steht allerdings eine begrenzte
Kreditwürdigkeit, da lediglich mit dem Vereinsvermögen gehaftet wird. Des weiteren
ist die Erfüllung eines gemeinnützigen Vereinszwecks durch die Geschäftstätigkeit
99 Mail-Information des Netzwerks UNSER LAND
100 Seminarunterlagen Hofberger, H.: „Dachmarke für die Region“, Loccum, 9./10.11.2004

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 44
eine Gratwanderung. Daher wird das operative Geschäft (Verarbeitung, Marketing,
Handel) aus rechtlichen Gründen in den Händen der Mitgliedsbetriebe belassen oder
einer eigenen GmbH übertragen. Der Verein ist dabei in erster Linie für die Image-
und Produktwerbung und Öffentlichkeitsarbeit zuständig. Ein Beispiel für letztere
Variante ist die Dachmarke UNSER LAND, die aus dem Dachverein UNSER LAND
e.V. und der UNSER LAND GmbH besteht (siehe auch Abb. 8). Der Markenträger
Spreewaldverein e.V. und die KäseStrasse Bregenzerwald e.V. überlassen den
Vertrieb der Produkte den einzelnen Mitgliedsbetrieben. 101
Abb. 8: Struktur der Dachmarke „UNSER LAND“
Quelle: Netzwerk „UNSER LAND“
Die Gesellschaftsform AG ist mir bei keiner regionalen Vermarktungsinitiative bisher
bekannt. Nichtsdestotrotz hat die AG den großen Vorteil, dass eine finanzielle
Beteiligung auf breiter Basis möglich ist. Allerdings ist der Gründungsaufwand
erheblich umfassender und mit zusätzlichen Kosten verbunden. Eine
Zusammenstellung der Vor- und Nachteile der drei Gesellschaftsformen findet sich
im Anhang.
5.8 ELEMENTE DER MARKETING-STRATEGIE
Die Marketingstrategie ist im Wesentlichen davon abhängig, wie Wettbewerbsvorteile
für das Unternehmen-, bzw. den Geschäftsbereich gegenüber anderen
101 Seminarunterlagen Hofberger, H.: „Dachmarke für die Region“, Loccum, 9./10.11.2004

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 45
Marktteilnehmern erreicht werden sollen. Nach Porter werden drei Grundstrategien
unterschieden 102 :
Mit der Kostenführerstrategie wird das Ziel verfolgt, der „billigste“ Anbieter auf dem
Markt zu sein, also dem Verbraucher oder dem Abnehmer einen Kostenvorteil
gegenüber anderen Marktteilnehmern zu bieten. Eine Grundvoraussetzung hierfür
ist, dass überdurchschnittlich große Menge produziert und abgesetzt werden. Daher
nennen andere Autoren diese Strategie auch Preis-Mengen-Strategie. 103
Die Differenzierungsstrategie hebt den Unterschied zu den Wettbewerbern durch die
Erreichung eines Nutzenvorteils für den Abnehmer hervor. Dieser Vorteil wird häufig
durch einen höheren Produktstandard als den Mindeststandard realisiert und zielt auf
einzigartige Produkteigenschaften, Serviceleistungen oder Qualitäten ab. Daher wird
diese Strategie von anderen Autoren auch Qualitätsstrategie genannt. 104
Eine dritte Möglichkeit ist die Konzentration auf ein relativ kleines Marktsegment, d.h.
die Konzentration auf eine Marktnische. Die Nischenstrategie befriedigt nur ganz
spezielle Kundenbedürfnisse oder umfasst einen geographisch eingeschränkten
Markt. Sie kann mit einer Kostenführerschaft oder einer Differenzierung kombiniert
werden. 105
Abb. 9: Unternehmens-/ Geschäftsbereichsstrategien
Quelle: Porter in Bea u. Haas, S.178
102
vgl. Porter in Bea/ Haas, S.177
103
vgl. Hamm, S. 112 ff.
104
ebd.
105
vgl. Bea/ Haas, S. 177

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 46
Eine Unternehmensstrategie der Kostenführerschaft würde den Zielen der regionalen
Dachmarken, wie bereits in Kapitel 5.4 dargestellt, zuwiderlaufen. Durch eine
Regionalmarke soll vielmehr die Einzigartigkeit regionaler Produkte und Spezialitäten
hervorgehoben werden. Dabei soll eine Vermarktungsmöglichkeit, geschaffen
werden, die unabhängig von Dumpingpreisen des Weltmarktes und Discountern ist.
Erst dies macht eine landschafts- und sozialgerechte und damit nachhaltige
Produktion und Verarbeitung möglich. Die Erzeugerpreise der Dachmarke „UNSER
LAND“ beispielsweise sind nicht an die stark schwankenden und spekulativen
Weltmarktpreise im Agrarbereich gebunden. „UNSER LAND“ zahlt den Landwirten
für ihre Erzeugnisse Festpreise. Damit ist es dem Landwirt wieder möglich, seine
Preise vernünftig zu kalkulieren und langfristig zu planen.
Die Strategie einer regionalen Dachmarke ist es, sich durch Regionalität und andere
Kriterien von Wettbewerbern abzuheben bzw. zu differenzieren. Ob dabei eine
Nische bedient wird, ist unter anderem vom Absatzgebiet der Produkte abhängig.
Einige Regionalmarken, wie z.B. „Spreewald“ oder die „KäseStrasse Bregenzerwald“
setzen ihre Produkte nicht nur in der eigenen Region ab, sondern darüber hinaus.
Bei der Dachmarke „UNSER LAND“ hingegen sind Herkunfts- und
Vermarktungsregion identisch. Somit wird die Differenzierungsstrategie gleichzeitig
mit der Fokussierung auf eine Nische betrieben.
Die Differenzierungs- oder Qualitätsstrategie gibt dem Marketing die Ausgestaltung
aller absatzpolitischen Maßnahmen vor. Sie werden im Folgenden beschrieben.
5.8.1 MARKENENTWICKLUNG
Die Inhalte der Markenentwicklung (Image, Kennzeichnung, Verpackung) gehören in
das Feld der Produktgestaltung und damit zur Produktpolitik 106 . Da der stringente
Markenaufbau ein sehr bedeutender Schritt ist, möchte ich dem Thema ein eigenes
Unterkapitel widmen, denn: „Je besser die Markierung gestaltet ist, desto schneller
kann ein Markenaufbau erfolgen und desto geringer muss der kommunikative
Einsatz zum Markenaufbau sein“ 107 . Die Autoren begründen dies mit einem besseren
Wiedererkennungseffekt. Untersuchungen haben gezeigt, dass Markennamen, die
konkrete Assoziationen wecken und Markenlogos, die mit dem Namen einer Region
106 vgl. Besch, Hausladen, S. 26
107 vgl. Esch und Lagner, in Esch, S.416

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 47
oder eines Unternehmens in konkretem Bezug stehen, länger in Erinnerung
bleiben 108 .
Ein erster Schritt in der Entwicklung einer Marke ist die Definition der Zielgruppe und
ihrer Bedürfnisse. Die Marke ist mit ihrer Markenbotschaft und den Produkt-
Richtlinien (siehe Kapitel 5.8.2) darauf abzustimmen. Regionale
Vermarktungsprojekte definieren häufig die lokale Bevölkerung als Zielgruppe (z.B.
Dachmarke UNSER LAND). Dort, wo die eine touristische Erschließung der Region
es zulässt sollen zusätzlich auch Urlauber als Zielgruppe angesprochen werden (z.B.
„KäseStrasse Bregenzerwald“). Diese Zielgruppen beeinflussen den Prozess, einen
geeigneten Markennamen und ein Markenlogo zu finden.
Der Markenname sollte bestimmte Anforderungen erfüllen. So weist KIRCHGEORG
darauf hin, dass die Identifikations-, Orientierungs- und Imagefunktion der Marke nur
unter Einbeziehung der relevanten Zielgruppen erfasst werden kann. Die
Regionsbezeichnung sollte dabei für die regionale Bevölkerung ein Begriff sein, mit
dem sie sich identifizieren kann. Aber auch Fremde (Touristen) sollten in der Lage
sein, eine Vorstellung über die Lage und das Besondere der Region zu entwickeln.
Zudem ist das bereits vorhandene Selbst- und Fremdimage der Region für einen
möglichen Markenaufbau zu berücksichtigen. 109
Das Markenlogo wird häufig als Bildlogo gestaltet, da visuelle Reize schneller zu
vermitteln und einprägsamer sind als verbale Reize, die ein Schriftlogo beinhaltet 110 .
Häufig wird eine Kombination aus Bild- und Schriftlogo angewendet, bei dem der
Regionsname im Markenlogo genannt wird, wie die Markenlogos der Praxisbeispiele
in Abbildung 10 zeigen.
108 vgl. Esch und Lagner, in Esch, S.416
109 vgl. Kirchgeorg in Meffert, Burmann, Koers, S.384
110 vgl. Kirchgeorg in Meffert, Burmann, Koers, S.382

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 48
Abb. 10: Markenbilder regionaler Dachmarken
Quellen: www.unserland.info, www.spreewald-erlebnis.de, www.naturpark-obere-donau.de, www.kaesestrasse.at
In der Praxis der Regionalmarken, insbesondere der regionalen Dachmarken, sind
zwei Möglichkeiten der Produktmarkierungen zu unterscheiden. Die erste Möglichkeit
besteht darin, die Dachmarke als Eigenmarke zu konzipieren. Das bedeutet, dass die
Produkte unter dem Namen der Dachmarke vertrieben werden, ohne die
Produkthersteller (Erzeuger, Verarbeiter) namentlich zu nennen. Es werden gänzlich
neue Produkte für die Marke produziert. Dabei ist auch eine eigenständige
Produktgestaltung notwendig. Die Dachmarke UNSER LAND hat diesen Weg
gewählt. Ein Beispiel des äußeren Erscheinungsbildes dieser Marke zeigt Abbildung
11.
Abb. 11: Produktbeispiel der Dachmarke UNSER LAND
Quelle: Netzwerk „UNSER LAND“

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 49
Eine andere, häufiger praktizierte Möglichkeit der Produktkennzeichnung ist die
Zusatzmarke, auch Gütesiegel genannt. Bei diesem sogenannten „Co-Branding“
produzieren die teilnehmenden Akteure unter ihren Eigenmarken und führen das
Zeichen der Regionalmarke als Zusatz auf der Verpackung. Das Qualitätssiegel
„Spreewald“ muss beispielweise „in ausreichender Größe auf der Verpackung, dem
Etikett oder dem Preisschild angebracht sein“ 111 .
Diese Möglichkeit der Produktkennzeichnung ist im markenpolitisch engeren Sinne
keine Dachmarke, da ihr die Möglichkeit, ein eigenes Imageprofil aufzubauen, fehlt.
Dennoch ist diese Art der Markierung im Rahmen der Regionalvermarktung sehr
populär. Die Gründe hierfür liegen zum einen im geringeren Aufwand der
Produktgestaltung, was gleichzeitig Kosten spart. Zum anderen erleichtert es den
Einstieg in die gemeinschaftliche Vermarktungsinitiative bei Akteuren, die ihre bereits
regional etablierten Marken nicht aufgeben wollen. Tabelle 10 zeigt eine
Zusammenstellung der Vor- und Nachteile für die Konzeption der regionalen
Dachmarke als Zusatz- oder Eigenmarke zeigt.
Tab. 10: Vergleich Eigenmarke und Zusatzmarke
Zusatzmarke Eigenmarke
Funktion Kennzeichnung bestehender
Produktlinien
Produktdesign/
Etikett
individuell durch Produzenten,
heterogen
Vorteile • Geringe Kosten
• Produzent behält seine etablierten
Marken
Nachteile • Geringere Wiedererkennbarkeit
und Wahrnehmung
Beispiele Spreewald
Quelle: Popp, S. 2, leicht verändert
Naturpark Obere Donau
111 vgl. Vergabe-Richtlinien der Produktgruppen unter www.spreewald-erlebnis.de
Kennzeichnung neu entwickelter
Produktlinien
einheitlicher Markenauftritt, homogen
• Einheitlicher Marktauftritt
• Identitätsstiftend und
kooperationsfördernd
• Auch für kleine Produzenten
geeignet
• Zentraler Vertrieb und bessere
Chancen für die Listung im Handel
• Kosten für Produktdesign
UNSER LAND
KäseStrasse Bregenzerwald im Bereich
der Tourismusangebote

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 50
Ergänzend soll an dieser Stelle die Markennutzung als Identitätszeichen erwähnt
werden. Das regionale Qualitätssiegel Spreewald sieht diese Nutzung für Vereine,
Institutionen und Gebietskörperschaften vor, die keinen gewerblichen Zweck
verfolgen, sondern die regionale Dachmarke für Werbe- und Informationszwecke
verwenden wollen 112 . Das Identitätszeichen dient dabei nicht einem ökonomischen
Zweck, sondern möchte die Region durch gemeinsame Wertschätzung
zusammenwachsen lassen.
Die Markengestaltung wird letztendlich auch von der Entscheidung über die
Vermarktungsregion der regionalen Dachmarke beeinflusst. Soll lediglich in der
eigenen Region oder im eigenen Land vermarktet werden, reicht ein nationaler
Markenschutz und damit ein Logo und Schriftzug aus, der in der Region bzw. im
Land verstanden wird. Soll dagegen über die nationalen Grenzen hinweg vermarktet
werden, ist ein europaweiter Markenschutz unumgänglich. Das Logo und der
Schriftzug sind dementsprechend zu gestalten.
Vor dem Antrag auf Markenschutz ist eine Markenrecherche durchzuführen. Diese
Recherche hat die Aufgabe, die Existenz von Marken auszuschließen, die mit
ähnlichen Gestaltungselementen oder Namen arbeiten. Falls dabei Marken bekannt
werden, mit denen es zu Verwechslungsmöglichkeiten kommen kann, ist die
Markengestaltung dementsprechend zu ändern. Diese Recherche wird idealer Weise
von einem Rechtsanwalt durchgeführt, der auf dieses Fachgebiet spezialisiert ist.
Die Marken unter dem Dach UNSER LAND sind deutschlandweit, die Marke
„Spreewald“ und „KäseStrasse Bregenzerwald“ europaweit geschützt. Die Produkte
„Spreewälder Gurken“, „Spreewälder Meerrettich“ wurden zudem in die europäische
Markenrolle als „geschützte geographische Herkunftsangabe“ eingetragen.
5.8.2 PRODUKT- UND SORTIMENTSPOLITIK
Die Produktpolitik wird häufig als das „Herz“ des Marketing bezeichnet 113 . Besitzt ein
Produkt nicht die Eigenschaften, die der Kunde erwartet und diesen zum
Wiederkäufer machen, fangen die anderen absatzpolitischen Maßnahmen diese
fehlende Leistung langfristig nicht auf 114 . Im Folgenden wird im Zusammenhang mit
der Produktpolitik lediglich auf die Produktbeschaffenheit eingegangen. Die Themen
112 vgl. Vergabe-Richtlinie „Identitätszeichen“, unter www.spreewald-erlebnis.de
113 vgl. Hamm, S. 168 und Besch, Hausladen, S. 26
114 vgl. Strecker, Reichert, Pottebaum, S. 102

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 51
Produktimage, -kennzeichnung und –verpackung, die in diesem Zusammenhang
ebenfalls eine Rolle spielen, wurde bereits in Kapitel 5.8.3 dargestellt.
Im Rahmen der Differenzierungsstrategie liegt die Besonderheit von Produkten einer
regionalen Dachmarke in ihrem Regionalbezug. Doch Regionalität allein ist kein
ausreichendes Kaufkriterium, wie Untersuchungen gezeigt haben. In einer
Gemeinschaftsstudie der Gesamthochschule Kassel, Fachbereich Landwirtschaft,
Internationale Agrarentwicklung und Ökologische Umweltsicherung und der
Universität Hannover, Fachbereich Gartenbau, wurden die wichtigsten
Einkaufskriterien von Lebensmitteln abgefragt. Dabei zeigte es sich, dass Frische
und Rückstandsfreiheit von chemischen Stoffen die wichtigsten Kaufkriterien für den
Verbraucher sind 115 . Der Preis wird erst an sechster Stelle, die regionale Erzeugung
erst an neunter Stelle genannt. Auf ähnliche Ergebnisse stützt sich ein
Forschungsprojekt des TAURUS-Institus an der Universität Trier 116 . Auch für
Holzprodukte konnte eine untergeordnete Bedeutung der regionalen Produktherkunft
nachgewiesen werden 117 .
Auf der anderen Seite steigt die Verunsicherung der Verbraucher gegenüber einem
anonymen Massenmarkt, der immer wieder Skandale und Gesundheitsrisiken, wie
Hormonskandale, Rinderwahnsinn oder gentechnisch veränderte Organismen
„produziert“. Aufgrund dieser Tatsache werden Lebensmittel mit bekannter regionaler
Herkunft beim Verbraucher immer beliebter 118 . Abbildung 12 zeigt die Präferenzskala
von Lebensmittelmerkmalen, die beim Verbraucher Vertrauen erzeugen 119 .
115
vgl. Wirthgen, Schmidt, Gewert, S.142
116
vgl. Ganzert und Burdick: Die „regionale Idee“ als Zusatznutzen für Anbieter und Nachfrager von regionalen Lebensmitteln,
in: Kluge (Hrsg.), S.112
117
vgl. Seintsch, S. 273
118
vgl. Besch/ Hausladen, S.9
119
vgl. Schade S.3

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 52
Abb. 12: Merkmale von Lebensmitteln, die vertrauensbildend sind
Quelle: Schade und Reuter, S.3
Eine Qualitätsstrategie hebt sich also von einem Massenmarkt ab, der lediglich
einen günstigen Preis anbieten kann. Qualitätsbewusste und sensibilisierte
Verbraucher sind die Zielgruppe für qualitativ hochwertige Regionalprodukte.
Der Begriff Qualität bewertet dabei aus Verbrauchersicht den Produktnutzen. Dieser
Nutzen bzw. die Gesamtqualität ist dabei abhängig von individuellen
Bewertungskriterien, die sich aus objektiven und subjektiven Wertmaßstäben
zusammensetzen. Qualität lässt sich hierbei in fünf verschiedene Komponenten
unterteilen, die wiederum entweder dem Grundnutzen oder dem Zusatznutzen eines
Produktes zugeschrieben werden. Tabelle 11 stellt diesen Sachverhalt bei
Lebensmitteln dar. 120
120 vgl. Hamm, S. 170

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 53
Tab. 11: Qualitätskomponenten und –eigenschaften bei Lebensmitteln
Grundnutzen
Qualitätskomponente Qualitätseigenschaften
Nährwert Gehalt und Qualität an Energie, Fett,
Kohlenhydraten, Eiweiß, Vitaminen,
Mineralstoffen, Ballaststoffen
Gesundheitswert Gehalt an wertmindernden Inhalts- und von
äußerlich anhaftenden Stoffen
Eignungs-, Gebrauchswert Technische Eignung für Lagerung, Auf- und
Zubereitung, Ausbeute
Genusswert Form, Farbe, Geruch, Geschmack, Konsistenz,
Gehalt an Genussstoffen
Zusatznutzen Ideelle Werte Produktionsverfahren, Herkunft, Vertrauen,
Rückverfolgbarkeit, Transparenz, Prestige
Quelle: Hamm, S. 170, leicht verändert
Die Produkteigenschaften des Grundnutzens werden mittlerweile als
Mindeststandard erwartet und sind Grundbedingung für die „Marktfähigkeit von
Produkten“ 121 . Somit ergeben allein die Eigenschaften des Zusatznutzens den
entscheidenden Kaufanreiz für den Endkunden. Für den erstmaligen Kauf geben die
ideellen Werte wie Vertrauen zu Herstellern und Anbietern, Glaubwürdigkeit und
umweltschonende Herstellungsverfahren die Argumente für einen regionalen
Einkauf. Für Wiederholungskäufe sind aber die sensorischen Qualitäten wie z.B. der
Geschmack von Lebensmitteln viel entscheidender 122 . Anders bei
Weiterverarbeitern, die den Rohstoff in erster Linie nach den für die Verarbeitung
relevanten Kriterien beurteilen 123 .
In der Praxis ist die Markenvergabe an die Einhaltung bestimmter Richtlinien
gebunden. Die Umsetzung der Regionalität wird dabei sehr ernst genommen. Bei
den meisten regionalen Dachmarken, bleibt aber immer noch ein Spielraum, der sich
im Motto „so regional wie möglich, so überregional wie nötig“ widerspiegelt 124 . Die
Dachmarke „UNSER LAND“, das Zeichen „Lebensmittel aus dem Naturpark Obere
Donau“ und die „KäseStrasse Bregenzerwald“ geben die strengsten Regeln in dieser
Hinsicht vor. Die Rohstoffe kommen zu 100% aus der Region. Ausnahmen werden in
Einzelfällen zugelassen. Darunter fällt beispielsweise der Zukauf von Mineralfutter
(Dachmarke UNSER LAND). Die Dachmarke Spreewald lässt 30% überregionalen
121 vgl. Seintsch, S. 273
122 vgl. Hamm, S. 172 f.
123 vgl. Hamm, S. 179
124 vgl. Kullmann 2002, S 9

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 54
Rohstoffbezug gelten. Bei allen untersuchten Regionalmarken ist der Sitz der
beteiligten Unternehmen und Zeichennutzer innerhalb der definierten
Regionsgrenzen vorgeschrieben.
Die einzelnen Produktrichtlinien orientieren sich häufig an bestehenden
Landesprogrammen (z.B. Qualitätszeichen Baden-Württemberg). Diese definieren
den Basisstandard. Es wird jedoch bei allen Regionalmarken ein darüber
hinausgehender Standard angestrebt, um einen weiterreichenden Zusatznutzen zu
schaffen und sich vom Standard zu unterscheiden. Diese Zusatzkriterien können
beispielsweise die Berücksichtigung von Naturschutzaspekten sein (Biotoperhaltung
im Naturpark Obere Donau) oder eine extensive Flächenbewirtschaftung
(KäseStrasse Bregenzerwald).
Die Kontrolle der Richtlinien kann auf verschiedene Arten erfolgen. Zum einen durch
ein neutrales und anerkanntes Kontrollinstitut. Diese Kontrollinstanzen kontrollieren
entweder das landwirtschaftliche Produktionsverfahren (integrierter, ökologischer
Landbau oder sonstige anerkannte Richtlinien wie z.B. NABU-Streuobst-Programm).
Des weiteren ist die Produktqualität zu gewährleisten. Diese entspricht entweder den
gesetzlichen Standards, beispielsweise in Bezug auf Hygienevorschriften, oder es
liegen die Gütekriterien der CMA 125 oder der DLG 126 zugrunde, die von deren
Kontrollorganen überwacht werden. Zum anderen wird die Kontrolle der regionalen
Rohstoffherkunft in der Regel von den Markenträgern selbst übernommen. Diese
Eigenkontrolle wird von Mitgliedern des Vergabeausschusses des Markenträgers
durchgeführt. Eine andere Möglichkeit der Gewährleistung des
Regionalitätsanspruchs besteht in der freiwilligen Selbstverpflichtung der Erzeuger
und Verarbeiter. 127
Die Kosten für die Prüfung tragen entweder die beteiligten Betriebe und
Unternehmen oder sie wird über die Lizenzgebühr oder Umsatzprovision beglichen.
Bei allen Fragen, die sich mit Kontroll- und Vergabeverordnungen u.ä. befassen,
sollte ein Rechtsanwalt mit speziellem Fachwissen zur Seite stehen 128 .
Für das Produktsortiment gilt grundsätzlich, dass ein umfangreiches Sortiment die
Attraktivität für den potentiellen Endkunden erhöht. Allerdings ist darauf zu achten,
dass Produkte nicht austauschbar sind. Dies würde zwangsläufig zu negativen
125
Abkürzung für: Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH
126
Abkürzung für: Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft e.V.
127
vgl. Kullmann, 2002, S.13
128
vgl. Kullmann 2002, S.14

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 55
Effekten innerhalb der Dachmarke führen. Des weiteren sollte entlang von
Wertschöpfungsketten und unter Berücksichtigung von Synergieeffekten die
Angebotspalette entwickelt werden. 129
5.8.3 PREISPOLITIK
Wenn es um Verbraucherpreise geht, stößt man sehr häufig auf eine sogenannte
„Geiz-ist-geil-Mentalität“. Es wird nur gekauft, was billig ist. Der Preis ist häufig das
ausschlaggebende Verkaufsargument. 130
Die Differenzierungsstrategie einer Regionalmarke wird, wie bereits im Kapitel über
die Produktpolitik erläutert, durch Qualität umgesetzt. Diese Produkteigenschaft lässt
einen Billigpreis nicht zu. Es entsteht ein Preisspielraum nach oben, der erst bei nicht
gewährleistetem Preis-Leistungsverhältnis einbricht 131 . Somit spiegeln die Preise den
erhöhten Qualitätsanspruch wider und positionieren die Produkte klar im
Hochpreissegment. Die Verbraucherpreise der Dachmarke UNSER LAND liegen im
Schnitt 10% über vergleichbaren konventionellen Produkten. Dieser Preis kalkuliert
die kostspielige Erzeugung und aufwendige Logistik mit ein 132 .
Studien belegen, dass zusätzliche Produkteigenschaften eine Mehrpreisbereitschaft
nach sich ziehen können, vorrausgesetzt sie werden kommuniziert und sind
glaubwürdig. Eine Studie des Fachbereichs Agrarmarketing und Absatzwirtschaft der
Humboldt Universität in Berlin konnte beispielsweise die weit verbreitete Meinung
nicht bestätigen, dass die positive Einstellung zu regionalen Produkten nicht in eine
Kaufbereitschaft vor Ort umgesetzt wird, sondern am vergleichsweise teuren Preis
scheitert. So zeigt Abbildung 13 Ergebnisse eines Testverkaufs für Brandenburger
Äpfel und nicht regional kommunizierte Äpfel aus Deutschland (n 396). Dabei wird
deutlich, dass der Verkaufsanteil regional erzeugter Äpfel auch bei einem
Preisunterschied von fast 17% höher liegt, als bei Äpfeln ohne regionale
Herkunftskennzeichnung 133 .
129
vgl. Hamm, S.193
130
vgl. Zenner, S. 50
131
vgl. Bea/Haas, S. 177
132
vgl. Protokoll der Informationsfahrt zu UNSER LAND, Auszug im Anhang
133
vgl. Schade und Reuter, S.4

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 56
Abb. 13: Anteil der Kaufentscheidungen für Brandenburger Äpfel und Äpfel aus Deutschland
Quelle: Leitow in Schade und Reuter, S.4
Eine andere Erhebung bei Wurstwaren im Selbstbedienungsregal (n=199) kommt zu
ähnlichen Ergebnissen. Der Anteil der dort mit einem Mehrpreis von 24%
angebotenen Spreewälder-Produkte lag gegenüber der Konkurrenz immer noch bei
48% (siehe Abbildung 14) 134 . Somit ist am Markt durchaus ein Preis zu erzielen, der
den ökonomischen Belangen der Existenzsicherung und dem Landschaftserhalt
entspricht.
Abb. 14: Ergebnisse eines Testverkaufs am Berliner Markt
Quelle: Schade, Liedtke, Leitow S.8
134 vgl. Schade, Liedtke, Leitow, S.8

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 57
Alle genannten Autoren, die sich mit der Mehrpreisbereitschaft auseinandergesetzt
haben, sind sich jedoch einig, dass die Regionalität und der Zusatznutzen intensiv
kommuniziert werden muss.
5.8.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK
Der Satz „Wer nicht kommuniziert, ist für den Markt nicht existent“ 135 bringt es auf
den Punkt. Die Kommunikation leistet einen wichtigen Beitrag zum „Bekanntwerden“
und „Bekanntbleiben“ einer Marke.
Zusammen mit der Produktpolitik hat die Kommunikationspolitik dafür zu sorgen, ein
glaubwürdiges Markenimage aufzubauen und die Bevölkerung über die Absichten,
Beweggründe und Ziele der regionalen Dachmarke transparent und überzeugend
aufzuklären. Die Markenbotschaft und die Alleinstellungsmerkmale sollten dabei
prägnant und verständlich sein. Der Zusatznutzen, der durch die Produktion und den
Kauf der Produkte für die Region und damit für jeden Einzelnen entsteht, sind durch
zielgruppenorientierte und markengerechte Maßnahmen zu kommunizieren. Dazu
gehört auch die Suche nach möglichen Sponsoren und die Pflege der Corporate
Identity. Dies ist eine die ganze Region verbindende Identifikationsbasis.
Kommunikationsinhalte der Dachmarke „UNSER LAND“ sind beispielsweise die
Verantwortung für die Erhaltung der Lebensgrundlagen. Dabei spielt der Wert von
regionalen Lebensmitteln eine entscheidende Rolle. Die Produkte sind Träger der
Idee und zeichnen sich außer durch Regionalität mit hoher Qualität und einer
nachhaltigen Produktion aus. Diese Eigenschaften haben allerdings ihren Preis.
Diesen Zusammenhang an den Verbraucher zu kommunizieren, ist die
Hauptaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit bei „UNSER LAND“. Diese Arbeit wird auf
ehrenamtlicher Basis von den Vereinen des Netzwerkes betrieben. Zahlreiche
Prominente aus den beteiligten Landkreisen „werben“ bereits unentgeltlich für die
Idee der Regionalmarke. Immer wieder werden Produktpräsentationen auf
Wochenmärkten und in Supermärkten geplant, wird Präsenz auf umweltorientierten
Veranstaltungen der Landkreise gezeigt, eigene Veranstaltungen, z.B. „Tage der
offenen Stalltür“ durchgeführt, Wettbewerbe ausgeschrieben und intensive
Pressearbeit betrieben. Eine klassische Werbung im Sinne von Anzeigenkampagnen
135 vgl. Pietzcker in: Institut für Internationale Sozialforschung (Hrsg.), S.56

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 58
gibt es nicht 136 . Der Bekanntheitsgrad der Marke „BRUCKER LAND“ 137 lag bereits
1996 bei 92% der Bevölkerung des Landkreises Fürstenfeldbruck 138 .
Ein professioneller Internetauftritt ist Standard bei nahezu allen untersuchten
Projekten und eine Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit.
Die Dachmarke „KäseStrasse Bregenzerwald“ beruht auf dem Konzept der
Themenstrasse 139 . Dieses Konzept bietet den Regionen einen roten Faden an, mit
dem sie sich profilieren können. Das Ziel hierbei ist es, vorhandenes Potenzial einer
Region zu erhalten, weiter zu entwickeln und touristisch zu vermarkten. Mit dem
Thema Käse möchte sich der Bregenzerwald als Käseregion von anderen Regionen
abheben. Nahezu 100 Erlebnisprogramme pro Woche rund um den Käse sorgen im
Sommer wie im Winter dafür, dass die Marke zu einer „Erlebniswelt KäseStrasse“
wird 140 . Die Kommunikation der „KäseStrasse Bregenzerwald“ hebt vor allem die
Silofreiheit der Milchprodukte hervor. Dies ist ein Alleinstellungsmerkmal das nur 3%
der EU-Milchbauern als Qualitätsmerkmal verwenden können 141 . Von Silofreiheit wird
gesprochen, wenn die Milchkühe nur mit Heu und frischem Gras gefüttert werden.
Mit diesem Merkmal verbunden, können Themen wie die traditionelle Landwirtschaft
und Milchverarbeitung sowie die Kulturlandschaftspflege immer wieder in die
„Erlebniswelt der KäseStrasse“ einfließen. Insgesamt hat die „KäseStrasse
Bregenzerwald“ mit über 250 Berichten in Printmedien und mehreren hundert
Fernseh-Sendeminuten einen Werbewert von über 2 Millionen Euro für die Region
allein zwischen 1998 und 2003 erreicht. Diese Zahlen zeigen, wie immens wichtig die
Kommunikationspolitik für das Marketing ist.
5.8.5 DISTRIBUTIONSPOLITIK
Spürbare Effekte auf eine Region kann eine Regionalmarke nur entfalten, wenn über
die Absatzwege genügend Warenumsatz zu erzielen ist. Auch die Kosten der
Markenentwicklung und der Aufbau einer zweckmäßigen Markenträger-Struktur
machen sich nur dann bezahlt. Die Direktvermarktung über Hofläden, Wochenmärkte
oder Lieferservice scheidet aufgrund geringer Umsatzmengen für die rentable
Vermarktung der Regionalmarke aus. Am gesamten Lebensmittelumsatz macht die
136
vgl. Protokollauszug „UNSER LAND“ im Anhang
137
Teil des Netzwerkes „UNSER LAND“
138
nach einer Studie der TU München-Weihenstephan aus dem Jahre 1996 in Jasper und Schnievelbein, S. 53; mit ist
allerdings nicht bekannt, ob eine aktive oder passive Markenbekanntheit gemessen wurde. Diese Information würde die
Werthaltigkeit des Bekanntheitsgrades genauer bestimmen (siehe hierzu Kapitel 5.9.1)
139
vgl. Czech, S. 13
140
Pressetext, Oktober 2004, www.kaesstrasse.at
141
www.kaesestrasse.at

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 59
Direktvermarktung nur 7% aus 142 . Lediglich die Lebensmittel des Naturparks Obere
Donau werden über diesen Weg abgesetzt, da bedingt durch die ländliche Struktur
vor Ort, dieser Absatzweg stark ausgeprägt ist.
An einer Zusammenarbeit mit dem Lebensmitteleinzelhandel führt dennoch kein Weg
vorbei. Die Dachmarke „UNSER LAND“ hat es geschafft, in allen wichtigen
Supermärkten in den beteiligten Landkreisen gelistet zu sein. 43% des Umsatzes
von insgesamt 1,5 Mio. DM wird über den Absatzweg Supermarkt gemacht (Stand:
1996). 143 Ebenso ist die „KäseStrasse Bregenzerwald“ in den Regalen von
Handelsketten vertreten. Insbesondere der Käseabsatz wird über die Exklusivpartner
Sutterlüty GmbH (Supermarktbetreiber in Vorarlberg), Merkur (Supermarkt-Filialen
der Rewe-Austria), und die Käserei Moosbrugger-Fessler in Österreich, Deutschland
und Frankreich abgewickelt. Des weiteren bietet die KäseStrasse viele weitere
Produkte über den Internet-Shop ihrer Homepage an.
Ein weiterer Absatzweg ist der Fachhandel. Für Metzgereien und Bäckereien der
Region ist das Angebot regionaler Frischwaren eine Möglichkeit, sich vom Angebot
der überregionalen Supermarktketten abzuheben. Die Dachmarke „UNSER LAND“
arbeitet mit 70 Bäckereien zusammen und ist in 200 Filialen in neun Landkreisen
vertreten (Stand Herbst 2004). Schwieriger dagegen ist die Kooperation mit
Metzgern. Lediglich drei Metzger in drei Landkreisen sind bereit, Fleisch und
Wurstwaren aus den beteiligten Landkreisen zu beziehen. Grund dafür ist u.a., dass
durch die vertragliche Bindung des Metzgers mit Landwirten, eine Umstellung des
Betriebs oft nur schwer möglich ist 144 .
Des weiteren sind regionale Gastronomie- und Beherbergungsbetriebe wichtige
Absatzpartner. Sie sind das wichtigste Bindeglied zum Tourismus. Eine enge
Zusammenarbeit von Landwirtschaft, Gastronomie und Tourismus ist insbesondere
im Bregenzerwald von Beginn an verfolgt worden.
5.9 ERFOLGSKONTROLLEN DER MARKENFÜHRUNG
Das klassische Instrument zur Beantwortung der Frage, wie wirksam ein Projekt oder
ein Instrument arbeitet, ist die Erfolgskontrolle 145 . Bei ihrer Durchführung,
142
vgl. Wirthgen, o.S.
143
vgl. Jasper und Schievelbein, S. 322
144
vgl. Protokollauszug zur Informationsfahrt zu „UNSER LAND“ im Anhang
145
In der Praxis werden Evaluation und Erfolgskontrolle weitgehend als synonyme Begriffe verwendet. (Mayer und Marti in
Splett, S. 8)

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 60
insbesondere im Bereich der Regionalentwicklung, gibt es jedoch zahlreiche
praktische Schwierigkeiten: 146
• Erfolgskontrolle komplexer Sachverhalte schwierig (Ursache und Wirkung
lassen sich nicht eindeutig trennen und/ oder zuordnen)
• Quantitative Parameter in der Raumplanung selten (konkrete,
operationalisierte Zielvorgaben fehlen häufig)
• Evaluation bringt unbequeme Ergebnisse
• Gültigkeitsanspruch (Validität) von Evaluationsstudien gering
• Knappe Zeithorizonte, dünne Personaldecke und geringe Budgets lassen
kaum Spielraum für eine Evaluation
Diese Gründe führen auch bei regionalen Vermarktungsprojekten, die in sehr
komplexe Wirkungszusammenhänge eingebettet sind, dazu, dass kaum umfassende
Erfolgskontrollen durchgeführt werden. Dennoch sollten, auch im Eigeninteresse des
Markenträgers, zumindest Informationen vorliegen, die Auskunft geben, inwieweit die
operative Arbeit des Marketings erfolgreich ist 147 .
Zur besseren Planung, Steuerung und der Kontrolle der Marketingmaßnahmen
können zwei zentrale Markenkontrollgrößen herangezogen werden 148 : die
Markenbekanntheit und das Markenimages. Beides sind verhaltensbezogene
Erfolgsfaktoren, mit der sich die Markenstärke bestimmen lässt 149 . Dabei ist
Markenstärke eine qualitative Größe, die sich im Kaufverhalten der Konsumenten
ausdrückt und Einfluss u.a. auf die Absatzmenge und den Preis der Markenprodukte
hat. Diese stellen letztendlich den monetären Wert der Marke für den Markenträger
dar (siehe Abbildung 16) 150 .
146 vgl. Wiechmann und Beier, S. 387
147 vgl. Esch,2004, S.511
148 vgl. Esch 2004, S493
149 vgl. Esch und Geus in Esch 2001, S.1032
150 vgl. Kriegbaum, S.76 f.

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 61
Abb. 15: Markenstärke und Markenwert
Quelle: Kriegbaum, S.77
5.9.1 MARKENBEKANNTHEIT
Soll bei der Kaufentscheidung ein Markenartikel berücksichtigt werden, dann muss
der Kunde den Markennamen mit bestimmten Produkteigenschaften in
Zusammenhang bringen, die er „als Möglichkeit zur Befriedigung eines bestimmten
Bedürfnisses“ einstuft 151 . Wie groß die Möglichkeit einer Berücksichtigung bei der
Kaufentscheidung ist, wird mit der Messung der Markenbekanntheit erfasst. Diese
kann mit zwei unterschiedlichen Zielrichtungen erfolgen.
Bei der Anwendung sogenannter „Recalltests“ spricht man von der Erhebung der
aktiven Markenbekanntheit 152 . Dabei werden die befragten Konsumenten gebeten,
spontan ihnen bekannte Marken zu vorgegebenen Produktbereichen zu nennen.
Dieser Test lässt sich auch als Effizienzmessung von Kommunikationsinhalten
interpretieren 153 .
Kommen sogenannte „Recognitiontests“ zum Einsatz, werden in einer
Gegenüberstellung des Befragten mit Markennamen oder Produktbeispielen, die von
ihm wahrgenommenen erfasst 154 . Allerdings ist die passive Markenbekanntheit nur
ein schwacher Erfolgsindikator, da Marken mit diesem Test nicht selten über 90%
Bekanntheit erreichen, ohne dass dies in Zusammenhang mit anderen
Erfolgsindikatoren (z.B. Produktabsatz) stehen muss 155 .
151 vgl. Bruhn, S.1295
152 vgl. Esch 2004, S.493 f.
153 vgl. Bruhn, S.1295
154 vgl. Esch 2004, S.493 f.
155 vgl. Bruhn, S.1295

UMSETZUNG DER REGIONALEN DACHMARKEN-STRATEGIE MIT PRAXISBEISPIELEN Seite 62
5.9.2 MARKENIMAGE
Während die Markenbekanntheit eine Grundvoraussetzung dafür ist, dass ein klares
Markenimage entstehen kann 156 , ist das Markenimage wiederum wichtig für die
Kenntnis des Kunden, dass er von den „Leistungen“ einer Marke hat 157 . Das Image
drückt damit eine gewisse Wertschätzung bzw. ein Markenurteil aus 158 .
Imagemessungen werden in der Praxis mit drei unterschiedlichen Verfahren
durchgeführt. Bei den klassischen Imagemessungen geht es um die Abfrage einer
allgemeinen Einstellung zur Marke (Over-All-Urteil). Jedoch treten dabei oft nicht die
relevanten Eigenschaften einer Marke zu Tage, die sie von anderen Marken
unterscheidet. Eine andere Möglichkeit ist die Durchführung sog. „Assoziationstests“.
Dabei werden die Befragten aufgefordert, zu bestimmten Themen Stellung zu
nehmen, z.B. mit welchen Produkteigenschaften die Marke X verbunden wird. Um
eine Aussage über ein eigenständiges Markenimage formulieren zu können, ist der
Assoziationstest auch bei wesentlichen Konkurrenzmarken oder der jeweiligen
Produktgruppe durchzuführen. Ein letztes Verfahren zur Erfassung des
Markenimages ist die Messung „innerer Bilder“. Hierbei soll die Lebendigkeit einer
Marke zum Ausdruck kommen, die ein „Garant für gute Gedächtnisleistungen“ ist.
Dies wird mit Hilfe verbaler oder visueller Skalen erfasst. Die klassischen
Messverfahren sollten aufgrund ihrer Grenzen immer mit dieser Messung ergänzt
werden. 159
156
vgl. Esch und Geus in Esch 2001, S.1032
157
vgl. Bruhn, S.1297
158
vgl. ebd.
159
vgl. Esch 2004, S494 ff.

„WO DER ÜBERBLICK FEHLT, IST DAS GRAUEN NICHT WEIT“
(WOLFLOTTER)

DISKUSSION Seite 64
6 DISKUSSION
6.1 METHODIK
Das Ziel der Diskussion ist es, auf die Leistungen und positiven Effekte der
„regionalen Idee“ einer Dachmarken-Strategie einzugehen. Dabei sollen Stärken und
Schwächen der Strategie für die Region und die Regionalentwicklung formuliert
werden. Die Aussagen stützen sich dabei zum einen auf Hinweise aus der Literatur,
zum anderen auf eigene Experten-Befragungen.
Als Experte gilt, „wer in irgendeiner Weise Verantwortung trägt für den Entwurf, die
Implementierung oder die Kontrolle einer Problemlösung oder wer über einen
privilegierten Zugang zu Informationen über Personengruppen oder
Entscheidungsprozesse verfügt“ 160 . Im Sinne dieser Definition wurden im Rahmen
der Arbeit insgesamt 18 Experten aus dem Bereich der Regionalentwicklung
angeschrieben. Dabei wurden interne und externe Experten unterschieden. Als
interne Experten gelten die Markenträger der vier angeführten Praxisbeispiele. Sie
wurden um eine praxisnahe Stellungnahme über mögliche Wirkungen auf ihre
Region gebeten. Externe Experten sind im Rahmen dieser Arbeit Wissenschaftler
und Berater im Bereich der Regionalentwicklung und der Regionalvermarktung. Sie
wurden um ihre Beurteilung der Stärken und Schwächen der regionalen
Dachmarken-Strategie gebeten.
Der Rücklauf der Befragung, die im Anhang anonymisiert dargestellt ist, war leider
sehr spärlich. Von 14 angeschriebenen externen Experten kamen vier, von den vier
angeschriebenen internen Experten kamen zwei verwertbare Antworten zurück.
Dennoch wurde in der Auswertung, die das Ziel hat „das Überindividuell-
Gemeinsame“ 161 herauszuarbeiten, versucht, zielführende Diskussionsbeiträge, auch
unter Berücksichtigung der Literaturrecherche, herauszufiltern. Die Ergebnisse dieser
Arbeit fließen mit Verweis auf die Befragung in den Fließtext ein und können im
Anhang ungekürzt nachgelesen werden.
6.2 KRITISCHE BETRACHTUNG ÖKONOMISCHER STÄRKEN UND
SCHWÄCHEN
Die Erhöhung der regionalen Wertschöpfung und ihr Beitrag zur
Einkommenssicherung der beteiligten Unternehmen ist eine der tragendsten
Erwartungshaltungen, die regionale Dachmarken-Projekte erfüllen sollen (vgl. Kapitel
160 vgl. Meuser und Nagel in Mayer H.O., S.40
161 vgl. Meuser und Nagel in Mayer H.O., S.46

DISKUSSION Seite 65
5.4). Ein klassisches Beispiel für diese positiven Effekte, die durch die Vermarktung
regionaler Produkte entstehen können, führen die Verantwortlichen des
Qualitätszeichens Spreewald an. Insbesondere das Leitprodukt des Spreewalds, die
„Spreewälder Gurke“, erfuhr durch die Unterschutzstellung der Bezeichnung
„Spreewald“ eine Belebung. Von 50 Hektar bewirtschafteter Anbaufläche im Jahre
1993 erhöhte sich die Fläche auf 500 Hektar im Jahre 2001, wobei der Ertrag von 25
auf 62 Tonnen je Hektar gesteigert worden ist 162 . Diese Entwicklung wird auf eine
wachsende Nachfrage durch regionale Verarbeiter auf der einen Seite und
Endverbraucher auf der anderen Seite zurückgeführt, die durch die Sicherung von
Qualität, Originalität und Unverwechselbarkeit der Spreewälder Produkte entstanden
sei. Die Zunahme der regionalen Wertschöpfung kann an der gesteigerten
landwirtschaftlichen Produktion und Weiterverarbeitung der Gurke sehr gut
dargestellt werden 163 . Abbildung 17 zeigt die positive Auswirkung dieser Entwicklung
auf die Zunahme der Beschäftigungszahlen in der Gurkenproduktion 164 .
Abb. 16: Gurkenproduktion und saisonale Beschäftigte in den Jahren 1990 - 2001
Quelle: Sonka, Haase, Irlbacher, S.3
Informationen über einen ähnlich erfolgreichen Verlauf der Produktions- und
Verarbeitungskapazitäten bei anderen Produkten des Spreewalds liegen nicht vor.
162 vgl. Kohlase, online unter www.leaderplus.de und Schade 2003, S. 11
163 vgl. Kohlase, online unter www.leaderplus.de
164 vgl. Sonka, Haase, Irlabacher S.3

DISKUSSION Seite 66
Dennoch konnte durch die „Spreewälder Gurke“ eine weitere Strukturverarmung der
Region vermieden werden 165 .
Weitere ökonomische Effekte können bei der Einbindung der regionalen
Vermarktung in ein Tourismuskonzept erzielt werden. Durch überregionale Gäste
findet lauf einer Studie im Biosphärenreservat Rhön ein Einkommenstransfer in die
Region statt. „Vor allem bei Kurzurlaubern und Tagesgästen ist [...] der Kauf
regionaler Produkte sehr beliebt. Über 70 % der Gäste im Biosphärenreservat Rhön
kaufen solche Waren, vor allem regional erzeugte Fleisch- und Wurstwaren, ein“ 166 .
Vergleichbare Daten aus den Praxisbeispiele dieser Arbeit liegen nicht vor. Dennoch
ist eine enge Zusammenarbeit von Tourismus und Regionalvermarktung
beispielsweise bei der „KäseStrasse Bregenzerwald“ von Anfang an verfolgt worden
und erfolgversprechend.
Ein Katalog von Bedingungen, die zu einem erhöhten Umsatz an regionalen
Produkten geführt haben, findet sich bei einer Untersuchung von GANZERT UND
BURDICK 167 . Darunter wird die Einführung eines Vollsortiments regionaler Produkte im
Lebensmitteleinzelhandel, die durch eine engagierte und persönliche Vermittlung des
Zusatznutzens der Produkte für die Region (mehrheitlich durch Mund-zu-Mund-
Propaganda) beworben. Des weiteren ist die Wahrnehmung des regionalen
Angebots durch den Kunden als Innovation, die Glaubwürdigkeit der
Regionalinitiative und ihrer Produkte, die Passfähigkeit der Produkte und ihrer
Botschaft innerhalb der Bevölkerung sowie eine breite Beteiligung von
Umfeldakteuren (Verwaltung, Vereine, soziale Einrichtungen, etc.) an der Initiative für
eine Umsatzerhöhung verantwortlich. All diese Bedingungen sind, wie bereits in den
vorangegangen Kapiteln gezeigt, Grundvoraussetzungen für die Etablierung einer
regionalen Dachmarke. Somit könnte das Instrument der regionalen Dachmarke
besonders effizient und zielführend bei der Realisierung höherer Umsatzzahlen sein.
Des weiteren weisen SCHRAMM UND LUX 168 darauf hin, dass eine Ausweitung des
regionalen Absatzgebietes möglich sei, „wenn die Qualität eines Produktes zu einem
Seltenheits- bzw. Alleinstellungsmerkmal wird.“ Dann ergebe sich überregionale
Nachfrage. Die Stärke einer Marke liege demnach in der Eigenschaft, auf besondere
165 vgl. Sonka, Haase, Irlabacher S.3
166 vgl. Schmitz-Veltin, S.120
167 vgl. Ganzert und Burdick in Kluge, S.144 ff.
168 vgl. Schramm und Lux, S. 126

DISKUSSION Seite 67
Produktqualitäten hinzuweisen 169 . Im Falle der Spreewälder Gurke mit ihrer
speziellen Rezeptur und des silofreien Käseangebots der KäseStrasse
Bregenzerwald, ist die überregionale Nachfrage bereits verwirklicht.
Die Erhöhung der regionalen Wertschöpfung und ihr Beitrag zur
Einkommenssicherung ist nach diesen Aussagen mit einer regionalen Dachmarke
und regionalen Wirtschaftskreisläufen durchaus möglich. Allerdings liegt im Rahmen
der Expertenbefragung der Leistungsschwerpunkt einer regionalen Dachmarke in der
Bündelung regionaler Vermarktungsbemühungen. Es könne ein gemeinsames
Marketingbudget und eine Markenbotschaft für die gesamte Region genutzt werden.
Durch das gemeinsame Dach seien Wiedererkennungseffekte und damit
Synergieeffekte höher, als bei anderen Strategien. 170
Bei KLUGE und SCHRAMM ist nachzulesen, dass kritische Stimmen eine
Regionalisierung von Wirtschaftskreisläufen als „nicht-nachhaltige und teure
Produktionen [bezeichnen], die nur für sehr wenige Wirtschaftsakteure von Vorteil
seien“. Dieser Einwand könne laut den Autoren empirisch nicht entkräftet werden, da
bei Produkten, die mehrheitlich durch Massenfertigung hergestellt würden, die
Ausnutzung von economy-of-scale-Effekten durchaus nachhaltiger sein kann. 171
Die Kritik des Kreisobmanns des Bauernverbandes im Landkreis Fürstenfeldbruck in
Bezug auf die Dachmarke UNSER LAND (damals noch BRUCKER LAND) weist in
dieselbe Richtung. Auch für ihn ist die Regionalmarke „keine Lösung für die große
Masse, sondern nur eine Nische“ 172 . Impliziert ist damit, dass Nischenprodukte sich
nicht mit Umsatzzahlen des überregionalen Großhandels messen lassen können und
damit keinen „großen Wurf“ für die Lösung wirtschaftlicher Probleme darstellen.
KLUGE und SCHRAMM formulieren diese Zusammenhänge folgendermaßen: „Die
Strategie einer Regionalisierung des Wirtschaftens und des Aufbaus regionaler
Kreisläufe ist kein Allheilmittel, mit dem sich alle Wirtschaftsprozesse grundlegend
reformieren und erneuern lassen. [...] Regionale und globale Effekte greifen immer
ineinander. Das Verfolgen von Ansätzen einer Regionalisierung des Wirtschaftens
kann nicht dazu dienen, negative Effekte globalisierten Wirtschaftens (z.B. fehlende
Nachhaltigkeit) zu kompensieren“ 173 .
169 vgl. Expertenbefragung im Anhang
170 vgl. Expertenbefragung im Anhang
171 vgl. Kluge und Schramm, S175
172 Vgl. Jasper u.a., S. 51
173 vgl. Kluge und Schramm, S.175

DISKUSSION Seite 68
Wie im Kapitel über die Preispolitik gezeigt wurde, geht es bei einer Regionalmarke
um das Motto, Klasse statt Masse. Und darin liegt laut KLUGE UND SCHRAMM 174 auch
der Markt- und Wettbewerbsvorteil regionaler Produkte. Allerdings sei die
Entwicklung einer regionalen Dachmarke nur in Regionen möglich, die
entsprechende Produktqualitäten sowie Sortimentsbreite und –tiefe aufwiesen und
wo entsprechende Anknüpfungspunkte für eine positive Einstellung zur Region
vorhanden seien 175 . Des weiteren eigneten sich nicht alle Produkte für die
Etablierung regionaler Wirtschaftskreisläufe. SCHRAMM UND LUX weisen darauf hin,
dass „bei komplexen Produkten, sich [nicht] alle Stufen der Wertschöpfungskette für
eine Regionalisierung eigen.“ Ein Grund hierfür könne beispielsweise die
Fertigungstechnik sein, die nicht flächendeckend zur Verfügung stünde 176 . Nach
diesen Aussagen sei eine regionale Produktion nur dort sinnvoll, „wo es um die
Befriedigung täglich wiederkehrender Grundbedürfnisse geht, die mit einer
vergleichsweise geringen Fertigungstiefe und einem hohen Energie- und
Transportaufwand verbunden sind.“ Dies treffe bei der Versorgung mit
Nahrungsmitteln, der Bereitstellung von haushaltsnahen und öffentlichen
Dienstleistungen und von Freizeitdienstleistungen zu 177 . Doch selbst im
Nahrungsmittelbereich ist die Bedeutung der regionalen Herkunft nicht einheitlich,
wie eine Untersuchung von WIRTHGEN, SCHMIDT UND GEWERT zeigte. Die Regionalität
bei Frischfleisch, Eiern, Brot und Wurst sei demnach besonders wichtig 178 .
Eine Befragung bei Regionalinitiativen im holzverarbeitenden Gewerbe bestätigte
zwar einen möglichen Wirkungszusammenhang zwischen der Mitgliedschaft in einer
Regionalvermarktungsinitiative und einem Zuwachs der Umsätze. Allerdings galt
diese Aussage nicht für alle Mitgliedsbetriebe. Als eine konkrete Ursache für diese
Tatsache wurden die allgemein schlechteren wirtschaftlichen Rahmenbedingungen
genannt und das geringe Marktvolumen sowie die fehlende Kaufkraft in einer eher
strukturschwachen, ländlichen Absatzregion 179 . Damit wird deutlich, welchen Einfluss
Rahmenbedingungen und die Lage der Absatzregion auf die Umsatzzahlen einer
Regionalmarke haben.
174 vgl. Kluge und Schramm, S.175
175 Ergebnis der Expertenbefragung
176 Schramm und Kluge, S. 127
177 Schramm und Kluge, S.175
178 Wirthgen, Schmidt, Gewert, S.144
179 vgl. Seintsch, S.277 ff.

DISKUSSION Seite 69
Zum Abschluss sei noch auf ein Aspekt hingewiesen: „Eine Region ist kein
Waschmittel oder Auto und sie hat in der Regel nicht annähernd so viel Budget für
Werbung und Marketing zur Verfügung“ 180 .
6.3 KRITISCHE BETRACHTUNG SOZIOKULTURELLER STÄRKEN UND
SCHWÄCHEN
Unter den soziokulturellen Wirkungen einer Dachmarke ist ihr Beitrag zur
Verwirklichung verbesserter Lebensbedingungen, zur Förderung regionaler Identität
und Solidarität sowie zum Netzwerkaufbau gemeint, wie bereits in Kapitel 5.4
dargestellt wurde.
Bezüglich des Netzwerkaufbaus ist die Etablierung einer regionalen Dachmarke
immer auch der Anlass zum Ausbau vorhandener oder zur Bildung neuer,
umfassender Kooperationen und Netzwerke. Dies wird aus der Betrachtung der
ausgewählten Praxisbeipiele und der Expertenbefragung deutlich. Diese regionalen
Beziehungsstrukturen haben vor allem den Vorteil, dass eine Aktivierung von
Synergieeffekten eintritt. Es sei „erwiesen, dass regionale Netzwerke
überbetriebliche Innovationsregimes erheblich vereinfachen können“ 181 . Zum
anderen führen Netzwerke „zu einer Mobilisierung des Wissens und der Fähigkeiten
der gesellschaftlichen Akteure. [...] Das und der kontinuierliche Erfahrungsaustausch
erhöhen die gesellschaftliche Problemlösungskapazität, da eine gezielte Korrektur
und Erweiterung von Wissen möglich und das Lernen der beteiligten Akteure
erleichtert wird“ 182 . Ein Beispiel für diesen positiven Einfluss führt der Naturpark
Obere Donau an. Die enge Kooperationen zwischen Landwirten und dem
Naturparkverein führte dazu, dass neue Ideen umgesetzt wurden, bei denen z.B.
landwirtschaftliche Betriebe im Bereich des Tourismus neue
Einkommensmöglichkeiten erhielten.
Nicht nur der Erhalt von Betrieben, auch die Schaffung neuer Arbeitsplätze lassen
sich als positive Effekte auf eine Region anführen. Beispielsweise stieg in der
Spreewaldregion die Zahl der Saisonbeschäftigten in der Gurkenproduktion im
Zeitraum 1993 und 2001 von 400 auf 3.200 Personen 183 . Ein anderes Beispiel ist im
180 vgl. Expertenbefragung im Anhang
181 vgl. Kluge und Schramm, 169
182 vgl. Butzin, S. 152
183 vgl. Kohlhase unter www.leaderplus.de

DISKUSSION Seite 70
Zusammenhang mit der Gründung der UNSER LAND GmbH zu nennen. Es konnte
eine Vollzeit- und 55 Teilzeitstellen geschaffen werden 184 .
Durch den Erhalt landwirtschaftlicher Strukturen und die Forcierung regionaler
Wirtschaftskreisläufe könne nach Aussage von KLUGE UND SCHRAMM das
Wegbrechen regionaler Verarbeiter im Nahrungsmittelbereich, z.B. von
Schlachthöfen, Molkereien, Mühlen oder Mostereien verhindert werden 185 . Dadurch
würden wiederum Arbeitsplätze erhalten, was die Lebensbedingungen in der Region
positiv beeinflusse. Ebenso würde durch die Regionalvermarktung gesellschaftlich
hoch geschätzte Werte (sogenannte externe Effekte) wieder ökonomisch tragfähig.
„So werden der Streuobstbau oder die Schafhaltung speziell gefördert, weil sie
wichtige Zusatzleistungen – beispielsweise. als Beitrag zum Landschaftsbild, zur
regionalen Naherholung oder für den Tourismus – erbringen“. 186
Eine weitere Leistung der regionalen Markenbemühungen ist durch die Definition und
Kommunikation einer Region gegeben. Im Spreewald bewirkte beispielsweise die
geografische Abgrenzung ein “Zusammenrücken” der administrativ geteilten
Region 187 . KLUGE und SCHRAMM weisen im Zusammenhang mit empirischen Studien
darauf hin, „dass sich mit Marketing- und PR-Maßnahmen einerseits, politischen
Prozessen z.B. im Rahmen der lokalen und regionalen Agenda-Prozesse
andererseits, eine Identifizierung mit ihnen [den Regionen] stärken lassen“ 188 . Die
Expertenbefragung förderte ähnliche Aussagen zutage.
Mögliche negative Effekte einer regionalen Dachmarkenstrategie brachten die
befragten Experten zur Sprache. Durch die Regionalmarke komme es zur
Verteuerung der Produkte, da sie durch Produktion und Verarbeitung einen Mehrwert
für die Region schaffen, der sich in einem höheren Preis niederschlage. Dieser
Sachverhalt wurde auch im Kapitel über die Preispolitik erläutert. Zum anderen kann
es laut Expertenmeinung in Zukunft durch eine Regionalmarken- und
Gütezeichenschwemme zu Verdrängungseffekten und zur Unübersichtlichkeit
kommen, die zur Verbraucherverwirrung beiträgt. 189
Eine weitere Schwierigkeit, die bei der Umsetzung von regionalen
Dachmarkenprojekten berücksichtigt werden muss, ist die Tatsache, dass die
184 vgl. www.unserland.info
185 vgl. Kluge und Schramm, S.172
186 vgl. Demmler u. Burdick, S.111
187 vgl. Kohlase unter www.leaderplus.de
188 vgl. Kluge und Schramm, S. 174
189 vgl. Expertenbefragung im Anhnag

DISKUSSION Seite 71
Konsensbildung und Kompromissbereitschaft innerhalb eines Netzwerkes „einen
hohen Zeit-Kosten-Mühe-Einsatz“ erfordert 190 . Dieser Aspekt wurde ebenfalls im
Rahmen der Expertenbefragung angesprochen 191 . Des weiteren gilt, dass
„Netzwerke, deren Akteure ausschließlich auf der Grundlage des Egoismus-Prinzips
agieren [wie in unserem Kulturkreis üblich 192 ], i.d.R. in Verhandlungsblockierungen“
münden. 193
Zu guter Letzt sei die „regionale Idee“ nur durchzusetzen, wenn eine
Verhaltensänderung bei den VerbraucherInnen einsetzt. Dies könne nicht allein
durch Informationen und äußere Reize, wie eine Marketingkampagne erreicht
werden. Wichtig seien vielmehr emotionale Erlebnisse, die den Unterschied und den
Nutzen regionaler Produkte im Vergleich zu anderen Produkten deutlich macht. Der
Zusammenhang von räumlicher Nähe der Produktion und der Lebensqualität vor Ort
müsse erlebbar gemacht und nicht nur kommuniziert werden. 194
6.4 KRITISCHE BETRACHTUNG ÖKOLOGISCHER STÄRKEN UND
SCHWÄCHEN
Die ökologische Zielsetzung regionaler Dachmarken-Projekte hebt auf die Erhaltung
der Kulturlandschaft sowie auf die Förderung umweltverträglicher Wirtschaftsweisen
und die Ressourcenschonung ab. Inwiefern diese Ziele umsetzbar sind und
Wirkungen auf die jeweilige Region haben, wird im Folgenden diskutiert.
Im Naturpark Obere Donau ist man davon überzeugt, dass das Herkunftszeichen
hilft, die Kulturlandschaftspflege durch die Landwirtschaft aufrecht zu erhalten. Die
Vermarktung der Erzeugnisse in Gastronomie- oder Beherbergungsbetrieben schaffe
zudem den Brückenschlag zu einem nachhaltigen Tourismus 195 . Eine ähnliche
Aussage, ist bei KLUGE UND SCHRAMM zu finden: Durch die Unterstützung regionaler
Vermarktungsstrukturen mit ihren produktionsbedingten Besonderheiten, würde die
Aufgabe landwirtschaftlicher „Grenzertragsflächen“ (steile Hanglagen oder
nährstoffarme Böden) verhindert. Diese Flächen seien häufig besonders attraktive
Bestandteile der offenen Kulturlandschaft und wichtige Lebensräume für seltene
Tier- und Pflanzenarten. Zum anderen könnten regionale Konzentrationseffekte
vermieden werden, die dadurch entstünden, dass die Landwirtschaft einer Region
190
vgl. Butzin, S.152
191
vgl. Expertenbefragung im Anhang
192
nach Aussage des Autors an anderer Stelle, sinngemäß eingefügt
193
vgl. Butzin, S.152
194
vgl. Ganzert und Burdick, S.120
195
vgl. interne Expertenbefragung

DISKUSSION Seite 72
mehrheitlich dasselbe produziert. Diese Spezialisierung, die zu Skalen-Effekten
führen soll, ließe Monostrukturen in der Landschaft entstehen 196 . Eine regionale
Dachmarke kann demnach durch die Forcierung je nach Menge der abgesetzten
Produkte einer Vereinheitlichung der Landschaft entgegenwirken.
Ein anderes Thema, das immer wieder angeführt wird, ist die Ressourcenschonung.
Einerseits sorge die Verringerung von Transportkilometern dafür, dass der
Treibstoffverbrauch reduziert werden könne, eine entsprechende Logistik wird
allerdings vorausgesetzt. Andererseits sei eine Verringerung der mit Verkehr
verbundenen Emissionen (Lärm, CO2 und andere Schadstoffe) möglich. 197
Des weiteren könne eine regionale Dachmarke eine Kommunikationsplattform für
ökologische Inhalte sein. 198
Auf der anderen Seite übt der Bund Naturschutz Bayern (BN) Kritik an einer
regionalen Dachmarkenstrategie. Er befürchtet, dass die Verbraucher die regionalen
Produkte mit „Bio“ gleichsetzten und damit der ökologische Landbau geschwächt
würde 199 . Ähnliche Äußerungen finden sich unter dem Stichwort
Verdrängungseffekte im Rahmen der Expertenbefragung. Ein Grund dafür für diesen
Zusammenhang ist, dass Bioprodukte und ökologische Leistungen nur Teil des
Dachmarkenspektrums sein können 200 . Somit wird keine ausschließlich ökologische
Zielrichtung verfolgt. Vielmehr ist bei der Durchsetzung ökologischer Ziele darauf zu
achten, dass es nicht zur Ausgrenzung bzw. Blockaden von Akteuren und
Institutionen kommt, die konventionell wirtschaften 201 . Daher wird es in Bezug auf die
Formulierung ökologischer Richtlinien immer um den „kleinsten gemeinsamen
Nenner“ gehen.
Eine Studie, 202 die nachweisen wollte, dass regional erzeugte Lebensmittel
(regionaler Apfelsaft) verschwenderischer mit Energieressourcen umgehen, als
international gehandelte Ware, war mit methodischen Mängeln behaftet. Die Studie
setzte die Energiebilanz mit einer Ökobilanz gleich, was nicht den Normen der
Wissenschaft und Technik entspricht. Energiebilanzen können nur Teil einer
Ökobilanz sein. Des weiteren war die Auswahl der regionalen Betriebe nicht
196 vgl. Kluge und Schramm, S.172
197 vgl. Kluge und Schramm, S. 173
198 vgl. externe Expertenbefragung
199 vgl. Jasper u.a., S. 52
200 vgl. externe Expertenbefragung im Anhang
201 vgl. externe Expertenbefragung im Anhang
202 Schlich, E. und Fleissner, U.(2003): Comparison of Regional Energy Turnover with Global Food. IntJLCA.8/4:353

DISKUSSION Seite 73
repräsentativ. Es wurden mehrheitlich kleine Mostereien betrachtet. „Für den weit
überwiegenden Teil des in Deutschland erzeugten regionalen Apfelsaftes treffen die
gemachten Aussagen nicht zu, da sie aus hoch effizienten Verarbeitungs- und
Handelsstrukturen stammen“ 203 . Somit ist die Aussage, dass regionale Lebensmittel
Energie verschwenden an statt zu schonen, nicht aufrecht zu erhalten.
203 vgl. Demmler u.a., S.110

ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT Seite 74
7 ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT
Die Förderung regionaler Stärken und damit verbundenen die Unterstützung von
regionalen Vermarktungsbemühungen ist ein wesentlicher Schwerpunkt regionaler
Entwicklungsziele. Förderprogramme der Europäischen Union und der jeweiligen
Nationalstaaten machen eine Umsetzung regionaler Vermarktung häufig erst
möglich. Die Kenntnis über diese Fördermittel und ihre Bedingungen ist bei der
Umsetzung unerlässlich (Kapitel 2).
Die Marken-Strategie der Dachmarke ist eine ökonomisch sinnvolle Möglichkeit,
regionale Vermarktungskräfte zu bündeln und Produkte mit dem Image einer Region
auszustatten. So können Synergieeffekte genutzt und Umsatzsteigerungen
verwirklicht werden. Es ist jedoch unbedingt darauf zu achten, dass alle Beteiligten
die zentralen Anforderungen der Marke (Qualitätsniveau, Image und Kompetenz)
erfüllen. Zudem ist der Schutz vor Marken-Missbrauch durch die Eintragung ins
Markenregister zu gewährleisten (Kapitel 3).
Eine erfolgreiche Vermarktung regionaler Produkte und Dienstleistungen wird durch
die Beachtung relevanter Erfolgsfaktoren erleichtert. Diese gliedern sich in die
Bereiche des Projektmanagements und des Marketing. Dadurch ist gewährleistet,
dass sowohl der Aufbau einer regionalen Vermarktungsstruktur (Projektcharakter),
als auch die Umsetzung der absatzpolitischen Instrumente auf die Dachmarke und
ihre Rahmenbedingungen abgestimmt ist (Kapitel 4).
Die notwendigen Bausteine einer regionalen Dachmarke konnten anhand von vier
Praxisbeispielen erläutert werden. Besonderen Wert wurde dabei auf die Darstellung
der Marketing-Instrumente Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution gelegt.
Dieser Marketing-Mix orientiert sich an einer Differenzierungsstrategie, die sich durch
Qualität vom Massenmarkt abhebt und eine Marken-Positionierung im
Hochpreissegment zulässt.. Wichtig ist bei all diesen Aktivitäten, für eine
Erfolgskontrolle zu sorgen. Diese Möglichkeit bietet die Analyse der
Markenbekanntheit und des Markenimages (Kapitel 5).
Eine kritische Betrachtung der Stärken und Schwächen einer regionalen Dachmarke
und mit ihr die Bestrebung einer Regionalisierung von Wirtschaftskreisläufen zeigt,
dass nicht alle Probleme mit der regionalen Dachmarken-Strategie zu lösen sind,
aber ein wichtiger Beitrag zur Stärkung der regionalen Potentiale geleistet werden
kann (Kapitel 6).

ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT Seite 75
Ob sich der hohe „Zeit-Kosten-Mühe-Einsatz“, den der Aufbau einer regionalen
Dachmarke fordert, in Bezug auf die Verbesserung der ökonomischen, sozialen und
ökologischen Situation lohnt, konnte die vorangegangene Diskussion nicht
abschließend klären. Diese Einschätzung kann im Einzelfall lediglich die
Erfolgskontrolle, die in Kapitel 5.9 angesprochene wurde, liefern. Dennoch sind
meiner Ansicht nach, die positiven Entwicklungsmöglichkeiten, die eine Region durch
die Profilierung ihres Einzugsgebiets mithilfe einer Marke erhält, größer, als ohne
entsprechende Bestrebungen. Grundvoraussetzungen dafür sind allerdings eine
ausreichende Produktvielfalt und nach Möglichkeit eine enge Zusammenarbeit mit
dem Tourismus, aktive und verantwortliche AkteurInnen, aufgeklärte
VerbraucherInnen und ein breites Bündnis aus Unternehmen unterschiedlichster
Branchen, der öffentlichen Hand, Verbänden und Vereinen.
Letztendlich leistet eine professionelle Dachmarken-Konzeption eine Bündelung von
regionalen Vermarktungskräften und Kommunikationsinhalten und erleichtert
dadurch die regionale Orientierung, insbesondere der eigenen Bevölkerung.
Zur Etablierung einer Dachmarke ist ein langer Atem vonnöten. Denn eine regionale
Dachmarke ist mitnichten mit der Markteinführung der ersten Produkte bereits
erfolgreich und am Markt etabliert. Mit der Markteinführung beginnt das eigentliche
Geschäft. Nun ist der Beweis zu erbringen, dass die Produkte und damit die Marke
ein eigenes Profil besitzen und eine bestimmte Käuferschicht in ausreichender
Menge ansprechen. Dafür bedarf es einer überzeugenden Botschaft, einer
kontinuierlichen Öffentlichkeitspräsenz und konsequenter Markenpflege und -
weiterentwicklung. Dafür ist die regionale Dachmarke mit einem tragfähigen
Fundament auszustatten.
Eine Stärkung der Vermarktungsposition regionaler Produkte, Dienstleistungen und
ihrer Betriebe kann jedoch auch ohne aufwändige Vorhaben wie die einer
Dachmarke vorangetrieben werden. Beispielsweise ist die „Sparversion“ einer Marke,
das Qualitätssiegel, eine Möglichkeit das Finanzierungsvolumen zu senken,
allerdings auf Kosten der Kundenwahrnehmung. Eine andere Möglichkeit ist der
Aufbau gemeinsamer regionaler Vermarktungsstrukturen für vorhandene
Einzelmarken. Laut Expertenmeinung gibt es zwar keine Alternative zur
Markenentwicklung für eine Region, ihre Dienstleister, Erzeuger und Verarbeiter.
Aber im Zweifelsfall ist davon auszugehen, dass bei direkten Absatzwegen wie

ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT Seite 76
beispielsweise der Direktvermarktung, die von persönlichen Kundenkontakten lebt,
eine Produktkennzeichnung nicht notwendig ist. Sollen dagegen indirekte
Absatzwege des Einzelhandels erschlossen und eine enge Zusammenarbeit mit dem
Tourismus vorangetrieben werden, ist eine Produktmarkierung unerlässlich.

LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS Seite 77
8 LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS
ASCHE, M. 2000 ONLINE: Naturpark Lebensmittel - Ein regionales
Vermarktungsprojekt, http://www.naturpark-obere-donau.de/lebensmittel.htm,
04.04.2005
BEA, FRANZ XAVER UND HAAS, JÜRGEN: Strategisches Management, Stuttgart, 2001
BERLIT, WOLFGANG: Das neue Markenrecht, München, 2003
BESCH, M., HAUSLADEN, H.: Regionales Marketing im Agribusiness - Erfolgspotentiale
und Problemfelder dargestellt an lokalen Kooperationsprojekten des regionalen
Agrarmarketings, in Schriftenreihe der landwirtschaftlichen Rentenbank, Band 13,
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BRENDLE, UWE: Musterlösungen im Naturschutz, politische Bausteine für
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ANHANG Seite 80
9 ANHANG
9.1 KOSTEN DER EINTRAGUNG INS MARKENREGISTER
I. Eintrag einer Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt (deutschlandweiter Schutz)
Anmeldung Verlängerung
Anzahl der Klassen Bis zu drei Jede weitere Bis zu drei Jede weitere
Individualmarke 300,- 100.- 600,- 260,-
Kollektivmarke 900,- 150,- 1.800,- 260,-
II. Eintrag einer Marke beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (EU-weiter Schutz)
Anzahl der Klassen Bis zu
drei
Anmeldung Eintragung Verlängerung
Jede
weitere
Bis zu
drei
Jede
weitere
Bis zu
drei
Jede
weitere
Individualmarke 975,- 200,- 1.100,- 200,- 2.500,- 500,-
Kollektivmarke 1.675,- 400,- 2.200,- 400,- 5.000.- 1.000,-
III. Eintrag in das EU-Verzeichnis der geschützten geographischen Angaben und geschützten
Ursprungsbezeichnungen
Anmeldung einer geschützten geographischen Herkunftsangabe (g.g.A.) oder geschützten
Ursprungsbezeichnung (g.U.): jeweils 900,-
Die Eintragung und Verlängerungen gelten jeweils für eine Dauer von zehn Jahren.
Tab. 12: Kosten der Eintragung ins Markenregister (Angaben in Euro)
Quelle: Richter, Silvia: Markenzeichen in Hof Direkt, 4/2003, S.68

ANHANG Seite 81
9.2 KLASSENEINTEILUNG VON WAREN UND
DIENSTLEISTUNGEN
Nach Anlage zu § 15 Abs.1 MarkenG
Klasse 1
Klasse 2
Klasse 3
I. Waren
Chemische Erzeugnisse für gewerbliche, wissenschaftliche,
photographische, land-, garten- und forstwirtschaftliche Zwecke;
Kunstharze im Rohzustand, Kunststoffe im Rohzustand;
Düngemittel;
Feuerlöschmittel;
Mittel zum Härten und Löten von Metallen;
chemische Erzeugnisse zum Frischhalten und Haltbarmachen von
Lebensmitteln;
Gerbmittel;
Klebstoffe für gewerbliche Zwecke.
Farben, Firnisse, Lacke;
Rostschutzmittel, Holzkonservierungsmittel;
Färbemittel;
Beizen;
Naturharze im Rohzustand;
Blattmetalle und Metalle in Pulverform für Maler Dekorateure, Drucker
und Künstler.
Klasse 4
Klasse 5
Wasch- und Bleichmittel;
Putz-, Polier-, Fettentfernungs- und Schleifmittel;
Seifen;
Parfümerien, ätherische Öle, Mittel zur Körper- und Schönheitspflege,
Haarwässer;
Zahnputzmittel.
Technische Öle und Fette;
Schmiermittel;
Staubabsorbierungs-, Staubbenetzungs- und Staubbindemittel;
Brennstoffe (einschließlich Motorentreibstoffe) und Leuchtstoffe;
Kerzen und Dochte für Beleuchtungszwecke.
Pharmazeutische und veterinärmedizinische Erzeugnisse;
Sanitärprodukte für medizinische Zwecke;
diätetische Erzeugnisse für medizinische Zwecke, Babykost;
Pflaster, Verbandmaterial;
Zahnfüllmittel und Abdruckmassen für zahnärztliche Zwecke;
Desinfektionsmittel;
Mittel zur Vertilgung von schädlichen Tieren;
Fungizide, Herbizide.

ANHANG Seite 82
Klasse 6
Unedle Metalle und deren Legierungen;
Baumaterialien aus Metall;
transportable Bauten aus Metall;
Schienenbaumaterial aus Metall;
Kabel und Drähte aus Metall (nicht für elektrische Zwecke);
Schlosserwaren und Kleineisenwaren;
Metallrohre;
Geldschränke;
Waren aus Metall, soweit in Klasse 6 enthalten;
Erze.
Klasse 7
Klasse 8
Maschinen und Werkzeugmaschinen;
Motoren (ausgenommen Motoren für Landfahrzeuge);
Kupplungen und Vorrichtungen zur Kraftübertragung
(ausgenommen solche für Landfahrzeuge);
nicht handbetätigte landwirtschaftliche Geräte;
Brutapparate für Eier.
Handbetätigte Werkzeuge und Geräte;
Messerschmiedewaren, Gabeln und Löffel;
Hieb- und Stichwaffen;
Rasierapparate.
Klasse 9
Klasse 10
Klasse 11
Wissenschaftliche, Schifffahrts-, Vermessungs-, photographische, Film-
, optische, Wäge-, Mess-, Signal-, Kontroll-, Rettungs- und
Unterrichtsapparate und -instrumente;
Apparate und Instrumente zum Leiten, Schalten, Umwandeln,
Speichern, Regeln und Kontrollieren von Elektrizität;
Geräte zur Aufzeichnung, Übertragung und Wiedergabe von Ton und
Bild;
Magnetaufzeichnungsträger, Schallplatten;
Verkaufsautomaten und Mechaniken für geldbetätigte Apparate;
Registrierkassen, Rechenmaschinen, Datenverarbeitungsgeräte
und Computer;
Feuerlöschgeräte.
Chirurgische, ärztliche, zahn- und tierärztliche Instrumente und
Apparate, künstliche Gliedmaßen, Augen und Zähne;
orthopädische Artikel;
chirurgisches Nahtmaterial.
Beleuchtungs-, Heizungs-, Dampferzeugungs-, Koch-, Kühl-, Trocken-,
Lüftungs- und Wasserleitungsgeräte sowie sanitäre Anlagen.

ANHANG Seite 83
Klasse 12
Klasse 13
Klasse 14
Klasse 15
Klasse 16
Fahrzeuge
Apparate zur Beförderung auf dem Lande, in der Luft oder auf dem
Wasser.
Schusswaffen;
Munition und Geschosse;
Sprengstoffe;
Feuerwerkskörper.
Edelmetalle und deren Legierungen sowie daraus hergestellte oder
damit plattierte Waren, soweit in Klasse 14 enthalten;
Juwelierwaren, Schmuckwaren, Edelsteine;
Uhren und Zeitmessinstrumente.
Musikinstrumente.
Papier, Pappe (Karton) und Waren aus diesen Materialien, soweit in
Klasse 16 enthalten;
Druckereierzeugnisse;
Buchbindeartikel;
Photographien;
Schreibwaren;
Fortsetzung 16
Klasse 17
Klasse 18
Klebstoffe für Papier- und Schreibwaren oder für Haushaltszwecke;
Künstlerbedarfsartikel;
Pinsel;
Schreibmaschinen und Büroartikel (ausgenommen Möbel);
Lehr- und Unterrichtsmittel (ausgenommen Apparate);
Verpackungsmaterial aus Kunststoff, soweit in Klasse 16 enthalten;
Drucklettern;
Druckstöcke.
Kautschuk, Guttapercha, Gummi, Asbest, Glimmer und Waren
daraus, soweit in Klasse 17 enthalten;
Waren aus Kunststoffen (Halbfabrikate);
Dichtungs-, Packungs- und Isoliermaterial;
Schläuche (nicht aus Metall).
Leder und Lederimitationen sowie Waren daraus, soweit in Klasse 18
enthalten;
Häute und Felle;
Reise- und Handkoffer;
Regenschirme, Sonnenschirme und Spazierstöcke;
Peitschen, Pferdegeschirre und Sattlerwaren.

ANHANG Seite 84
Klasse 19
Klasse 20
Klasse 21
Baumaterialien (nicht aus Metall);
Rohre (nicht aus Metall) für Bauzwecke;
Asphalt, Pech und Bitumen;
transportable Bauten (nicht aus Metall);
Denkmäler (nicht aus Metall).
Möbel, Spiegel, Rahmen;
Waren, soweit in Klasse 20 enthalten, aus Holz, Kork, Rohr, Binsen,
Weide, Horn, Knochen, Elfenbein, Fischbein, Schildpatt, Bernstein,
Perlmutter, Meerschaum und deren Ersatzstoffen oder aus
Kunststoffen.
Geräte und Behälter für Haushalt und Küche (nicht aus Edelmetall
oder plattiert);
Kämme und Schwämme;
Bürsten (mit Ausnahme von Pinseln);
Bürstenmachermaterial;
Putzzeug;
Stahlspäne;
rohes oder teilweise bearbeitetes Glas (mit Ausnahme von Bauglas);
Glaswaren, Porzellan und Steingut, soweit in Klasse 21 enthalten.
Klasse 22
Klasse 23
Klasse 24
Klasse 25
Klasse 26
Klasse 27
Seile, Bindfaden, Netze, Zelte, Planen, Segel, Säcke, soweit in Klasse
22 enthalten;
Polsterfüllstoffe (außer aus Kautschuk oder Kunststoffen);
rohe Gespinstfasern.
Garne und Fäden für textile Zwecke.
Webstoffe und Textilwaren, soweit in Klasse 24 enthalten;
Bett- und Tischdecken.
Bekleidungsstücke, Schuhwaren, Kopfbedeckungen.
Spitzen und Stickereien, Bänder und Schnürbänder;
Knöpfe, Haken und Ösen, Nadeln;
künstliche Blumen.
Teppiche, Fußmatten, Matten, Linoleum und andere Bodenbeläge;
Tapeten (ausgenommen aus textilem Material).

ANHANG Seite 85
Klasse 28
Klasse 29
Klasse 30
Spiele, Spielzeug;
Turn- und Sportartikel, soweit in Klasse 28 enthalten;
Christbaumschmuck.
Fleisch, Fisch, Geflügel und Wild;
Fleischextrakte;
konserviertes, getrocknetes und gekochtes Obst und Gemüse;
Gallerten (Gelees), Konfitüren, Kompotte;
Eier, Milch und Milchprodukte;
Speiseöle und -fette.
Kaffee, Tee, Kakao, Zucker, Reis, Tapioka, Sago, Kaffee-Ersatzmittel;
Mehle und Getreidepräparate, Brot, feine Backwaren und
Konditorwaren, Speiseeis;
Honig, Melassesirup;
Hefe, Backpulver;
Salz, Senf;
Essig, Saucen (Würzmittel);
Gewürze;
Kühleis.
Klasse 31
Klasse 32
Klasse 33
Klasse 34
Land-, garten- und forstwirtschaftliche Erzeugnisse sowie
Samenkörner, soweit in Klasse 31 enthalten;
lebende Tiere;
frisches Obst und Gemüse;
Sämereien, lebende Pflanzen und natürliche Blumen;
Futtermittel, Malz.
Biere;
Mineralwässer, kohlensäurehaltige Wässer und andere alkoholfreie
Getränke;
Fruchtgetränke und Fruchtsäfte;
Sirupe und andere Präparate für die Zubereitung von Getränken.
Alkoholische Getränke (ausgenommen Biere).
Tabak;
Raucherartikel;
Streichhölzer.

ANHANG Seite 86
Klasse 35
Klasse 36
Klasse 37
Klasse 38
Klasse 39
Klasse 40
Werbung;
Geschäftsführung;
Unternehmensverwaltung;
Büroarbeiten.
Versicherungswesen;
Finanzwesen;
Geldgeschäfte;
Immobilienwesen.
Bauwesen;
Reparaturwesen;
Installationsarbeiten.
Telekommunikation.
Transportwesen;
Verpackung und Lagerung von Waren;
Veranstaltung von Reisen.
Materialbearbeitung.
Klasse 41
Klasse 42
Klasse 43
Klasse 44
Klasse 45
Erziehung;
Ausbildung;
Unterhaltung;
sportliche und kulturelle Aktivitäten.
Wissenschaftliche und technologische Dienstleistungen und
Forschungsarbeiten und diesbezügliche Designerdienstleistungen;
industrielle Analyse- und Forschungsdienstleistungen;
Entwurf und Entwicklung von Computerhardware und -software;
Rechtsberatung und -vertretung.
Dienstleistungen zur Verpflegung und Beherbergung von Gästen.
Medizinische und veterinärmedizinische Dienstleistungen;
Gesundheits- und Schönheitspflege für Menschen und Tiere;
Dienstleistungen im Bereich der Land-, Garten- und Forstwirtschaft.
Persönliche und soziale Dienstleistungen betreffend individuelle
Bedürfnisse;
Sicherheitsdienste zum Schutz von Sachwerten oder Personen.

ANHANG Seite 87
9.3 STECKBRIEFE REGIONALER DACHMARKEN
Die Informationen wurden mehrheitlich den entsprechenden Internet-Seiten und
Informationsmaterialien der Projekte entnommen. Informationen, die daraus nicht zu
entnehmen waren, sind durch entsprechende Informationen des Markenträgers
ergänzt. Die jeweiligen Ansprechpartner sind angegeben. Die Beschreibung dient
dem Verständnis der Projektentstehung und gibt einen Überblick über die
Projektentwicklung und den Einsatz von Maßnahmen und Instrumenten zur
Steuerung dieser Entwicklung.
9.3.1 REGIONALE DACHMARKE UND NETZWERK „UNSER LAND“
Kontakt
Dachverein UNSER LAND e.V.
Adelshofener Str. 8
82276 Nassenhausen
Ansprechpartner Elisabeth Seiltz
Tel. 08145/ 6269
Fax 08145/ 5565
Email elsbeth.seiltz@unserland.info
Homepage www.unserland.info
Projektgebiet Neun bayrische Landkreise rund
um München sowie der Stadtkreis
München nehmen am Netzwerk
und der Dachmarke UNSER LAND
teil.
Ausgangssituation
Neben dem Ackerbau steht die
Grünlandnutzung und Viehhaltung
im Vordergrund der landwirtschaftlichen
Betriebe. Bei der Viehhaltung
überwiegt die Rindermast.
Suche nach einer praktischen Umsetzung der Schöpfungsverantwortung
der Kirche. Durch die Entwicklung eines Landkreisbrotes war die Idee
geboren, die Menschen an der Sicherung der Lebensgrundlagen zu
beteiligen.
Projektstart 1993 Erste Gespräche zur Umsetzung eines Landkreisbrotes.
Kooperierende
Branchen
• Landwirtschaft
• Handwerk
• Gastronomie
• Handel
• Energie

ANHANG Seite 88
Zielsetzung Ökonomische Ziele
• UNSER LAND fördert den Erhalt und den Ausbau regionaler
Wirtschaftskreisläufe und Strukturen und erhöht den
Wertschöpfungsprozess in der Region.
• UNSER LAND setzt sich für gerechte Festpreise für die
Partnerbetriebe auf allen Stufen von Erzeugung bis Verarbeitung
ein.
• Beteiligte Betriebe entscheiden selbst, in welchem Umfang und
mit welchen Erzeugnissen sie bei UNSER LAND mitmachen.
Soziokulturelle Ziele
• UNSER LAND Produkte sollen die Ideen von der Erhaltung der
Lebensgrundlagen "schmackhaft" machen und den Verbrauchern
ihre Mitgestaltungsmöglichkeiten aufzeigen.
• UNSER LAND Produkte sollen dem Verbraucher den Wert eines
Lebensmittels vermitteln, nicht nur den Preis.
• UNSER LAND setzt sich für den Erhalt menschennaher,
qualifizierter Arbeitsplätze ein.
• UNSER LAND Produkte sollen einen wichtigen Beitrag zum Erhalt
der bäuerlichen Landwirtschaft und damit unserer Kulturlandschaft
leisten.
• UNSER LAND arbeitet "werterhaltend".
• UNSER LAND fördert die Vernetzung von Erzeugern, Verarbeitern
und Verbrauchern.
Ökologische Ziele
• UNSER LAND Richtlinien müssen über das gesetzlich geregelte
Maß in der konventionellen Landwirtschaft hinausgehen. Sie
sollen so ökologisch wie möglich und wirtschaftlich tragfähig sein.
• UNSER LAND bezieht Landwirtschaft, Handwerk und Handel,
Verbraucher, Kirchen und Naturschutz mit ein.
• UNSER LAND strebt einen gesamtökologischen Ansatz in der
Land- und Energiewirtschaft an, der vielen Betrieben mittelfristig
das Überleben sichern und langfristig auch die Umstellung auf
ökologischen Landbau ermöglichen soll.
• UNSER LAND Produkte sollen menschen- und naturnah sein. Sie
verringern Transportwege, sparen Energie, reduzieren die
Luftbelastungen und stärken regionale, dezentrale Strukturen.''
Projektkosten Insgesamt wurden 350.000,-€ Fördermittel über 10 Jahre verteilt zur
Verfügung gestellt. Dies sind 2/3 der Aufwendungen. 175.000,-€ sind aus
Eigenmitteln finanziert worden. Damit belaufen sich die Gesamtkosten
auf 525.000,-€ in zehn Jahren.

ANHANG Seite 89
Fördermittel
und
Finanzierung
Die Fördermittel liefen im Jahre 2004 aus. Dabei wurde das
Gesamtprojekt (insbesondere Marketingmaßnahmen) je zu einem Drittel
durch die CMA, durch das Land Bayern und aus Eigenmitteln der GmbH
finanziert.
Reine Marketinggebühren (MG) werden in den Bereichen Fleisch und
Getreide erhoben. Vorhandene Infrastruktur von Landwirt, Mühle, Bäcker
bzw. Landwirt, Schlachthof, Metzger genutzt. Die MG beinhaltet die
gesamte Öffentlichkeitsarbeit (PR-Arbeit) und die Kontrollen. Bei allen
anderen Produkte die über den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) verkauft
werden, fehlten die dafür nötigen Infrastrukturen. Deshalb wurde die
UNSER LAND GmbH gegründet, um als Bindeglied zwischen den
Erzeugern/Verarbeitern und dem LEH alle zur professionellen Abwicklung
notwendigen aufgaben zu übernehmen. In diesem Falle beinhalten die
‚MG’ zusätzlich zu PR und Kontrollen alle zusätzlichen Aufgaben einer
Handelsgesellschaft. Die Höhe der MG richtet sich nach den anfallenden
Kosten, die je nach Produkt unterschiedlich sind. Lizenzgebühren gibt es
nicht, da das Logo nicht auf Lizenz vergeben wird.
Projektbeteiligte Elisabeth Seitz, Bildungsreferentin der Pfarrgemeinde
Adelshofen/Nassenhausen, Bayernhof Erzeugergemeinschaften
Vertriebs GmbH, Molkereigenossenschaft Mammendorf u.U.,
Erzeugergemeinschaft für Schlachtvieh Weilheim w.V., Dachverein
UNSER LAND e.V., Bäckerinnungs-Obermeister, Öffentlich anerkannte
Funktionsträger werben für UNSER LAND, z.B. die bayrischen Minister
für Umwelt und für Landwirtschaft sowie der Präsident des
Bauernverbandes
Projekt-Verlauf 1994 Gründung der Solidargemeinschaft BRUCKER Land e.V. und
Markteinführung des BRUCKER LAND Brotes
Marken-
Management
1995 Gründung der BRUCKER LAND GmbH und Markteinführung von
BRUCKER LAND Milch, Mehl und Honig sowie erste Produkte in den
Supermarktketten des Landkreises (AEZ, Edeka/Neukauf, Spar,
Tengelmann)
1996 Markteinführung von Streuobstapfelsaft und Speisekartoffeln sowie
Aufnahme der Produkte in Rewe-Märkten
1997 Markteinführung des Öko-Landkreisbrotes
1998 Neubau eines eigenen Schlachthofes und Markteinführung von
Fleisch und Wurtwaren
2001 Gründung des Dachvereins UNSER LAND e.V.
2003 Auszeichnung der Zeitschrift Capital zum Öko-Manager des Jahres
und erste Lebensmittel in Münchner Supermärkten
2004 Gründung der Solidargemeinschaft München
Organisationsstruktur des Markenträgers
Dachverein UNSER LAND e.V., bzw. die Netzwerk-Vereine der einzelnen
Landkreise (z.B. LANDSBERGER LAND e.V.)

ANHANG Seite 90
Marketing-
Maßnahmen
Marketing-
Maßnahmen
Regionsabgrenzung
Die Herkunftsregion folgt den administrativen Grenzen der im Netzwerk
verbundener Landkreise.
Die Absatzregion erweiterte sich im Laufe der Zeit über die
Landkreisgrenzen hinaus in die Stadtgebiete von München.
Markengestaltung
Corporate Identity und Design
Einheitliches Verpackungsdesign
Kommunikationspolitik
Alleinstellungsmerkmal der Marke und ihrer Produkte ist die Regionalität.
Intensive Öffentlichkeitsarbeit durch:
• Produktpräsentationen auf Wochenmärkten und Supermärkten
• Präsenz auf umweltorientierten Veranstaltungen des Landkreises
• Eigenen Veranstaltungen, z.B. Tag der offenen Stalltür
• Ausschreibung von Wettbewerben
• Pressearbeit
Klassische Werbung im Sinne von Anzeigenkampagnen wird nicht
betrieben.
Distributionspolitik
Der Absatz der Waren erfolgt über 520 Supermärkte (AEZ
Edeka/Neukauf, Spar, Tengelmann, Rewe, Feneberg, V-Markt), 70
Bäckereien und 200 Filialen, 3 Metzgereien und in einigen Gaststätten.
Eine eigene hundertprozentig funktionierenden Logistik wurde für die
direkte Belieferung der Supermärkte aufgebaut. Damit kann der
Frischebonus der regionalen Produkte gewährleisten werden.
Produktpolitik
Das Sortiment deckt die Grundnahrungsmittel mit Ausnahme von
Gemüse ab: Brot und Ökobrot, Mehl, Hartweizengrieß, Nudeln, Eier,
Fleisch und Wurst, Kartoffeln, Honigprodukte, Käse, Milch, Apfelsaft,
Pfefferminztee, Öko-Senf, Schafwolle, Wiesenheu, Stroh, Energie
Die Qualität wird über Produktgruppen-Richtlinien definiert und über
entsprechende Kontrollsysteme nachweisbar überprüft.
Nach Angaben der Dachmarke UNSER LAND liegt der Marktanteil des
BRUCKER LAND- Brotes (nach nunmehr zwölf Jahren der
Markteinführung) im Landkreis Fürstenfeldbruck bei 10%. Da dieses Brot
über Bäckereien vertrieben wird, die auch konventionelle Waren im
Sortiment führen, ist dieser Marktanteil durchaus beachtlich. Des weiteren
ist eine stetig steigende Absatzmenge bei Eiern zu verzeichnen. Die
Akzeptanz der VerbraucherInnen für dieses hochwertige Produkt nimmt
immer mehr zu.

ANHANG Seite 91
Marketing-
Maßnahmen
Preispolitik
Die Erzeugerpreise sind nicht an den schwankenden Weltmarktpreisen
im Agrarbereich gebunden, sondern sind Festpreise. Dadurch sind immer
mehr Landwirte bereit, für UNSER LAND zu produzieren.
Die Verbraucherpreise liegen im Schnitt 10 % über vergleichbaren
konventionellen Produkten. Dieser Preis kalkuliert die kostspielige
Erzeugung und aufwändige Logistik mit ein.
9.3.2 QUALITÄTSSIEGEL „SPREEWALD“
Kontakt
Spreewaldverein e.V.
Am Neuhaus 7
15907 Lübben
Ansprechpartner
Tel. 03546/ 84 26
Fax 03546/ 86 43
Email spreewaldverein@t-online.de
Homepage www.spreewald-erlebnis.de
Projektgebiet Die Spreewaldregion liegt etwa 100
km südöstlich von Berlin. im
Bundesland Brandenburg. Die
Region erstreckt sich über
Teilgebiete der Landkreise Spree-
Neiße, Dahme-Spreewald und
Oberspreewald-Lausitz sowie der
kreisfreien Stadt Cottbus.
Ausgangssituation
Innerhalb der Region liegt das seit
1991 von der UNESCO anerkannte
Biosphärenreservat Spreewald.
Die regionale landwirtschaftliche Produktion erreichte nach der
politischen Wende 1989/90 einen wirtschaftlichen und strukturellen
Tiefpunkt. Zeitgleich nutzten jedoch überregionale Großproduzenten von
Sauerkonserven den Qualitätsbegriff “Spreewald”, um höhere Gewinne
zu erzielen. Die Region selbst profitierte davon nicht, vielmehr stagnierten
der Anbau und die Verarbeitung von Gemüse.
Projektstart 1995 Studien zur Regionsabgrenzung
Kooperierende
Branchen
• Landwirtschaft
• Gewerbe
• Tourismus
• Handel
• Gastronomie
• Handwerk

ANHANG Seite 92
Zielsetzung Ökonomische Ziele
• Entwicklung von Maßnahmen zum nachhaltigen Herkunftsschutz
der regionalen Produkte
• Sicherung der lokalen Wertschöpfung von der Erzeugung bis zur
Vermarktung
• Überwindung der Krise in der Landwirtschaft und bei den
Lebensmittelherstellern
• Aufbau und Stabilisierung des regionalen Wirtschaftskreislaufs
Soziokulturelle Ziele
• Stärkung des Verbraucher-Bewusstseins für die Vorzüge von
“Original Spreewälder Produkten”
• Beitrag zur Qualitätssteigerung regionaler Produkte
Ökologische Ziele
Projektkosten Keine Angaben
Fördermittel
und
Finanzierung
• Einhaltung von Umweltkriterien
Durch Fördermittel des Landes Brandenburg, der EU (LEADER II) und
der Kommunen und Landkreise wurde die Studie zur Regionsabgrenzung
unterstützt. Regionale Betriebe, die Landkreise der Spreewaldregion und
die Marketinggesellschaft des Landes Brandenburg unterstützten die
Eintragung der Marke als geografische Herkunftsangabe.
Über die Nutzungsgebühr (max. 0,25% des Jahresumsatzes) werden
Werbemaßnahmen, Verkaufsförderungsaktionen, Messen und
Ausstellungen der Markennutzer, Controllingaktivitäten und die
Weiterentwicklung des Markennutzungskonzeptes finanziert.
Projektbeteiligte Spreewaldverein e.V. und regionale Unternehmen
Projekt-Verlauf 1996 Antrag bei der EU Kommission auf Schutz der geografischen
Herkunftsbezeichnung gemäß EG-VO 2081/92
Marken-
Management
1997 Beginn der Markenvergabe an Erzeuger und Verarbeiter
1999 Anerkennungen und Registrierungen der Bezeichnungen
“Spreewälder Gurken” und “Spreewälder Meerrettich” als geschützte
geografische Angaben europaweit.
Organisationsstruktur des Markenträgers
Der Spreewaldverein e.V. ist Markeninhaber und setzt sich aus 91
Mitgliedern der Region zusammen. Ein eingerichteter „Fachbeirat
regionale Dachmarke Spreewald“ ist für die Weiterentwicklung der
Vergabekriterien, die Vergabe der Marke und für die Zulassung von
Prüfstellen zuständig. Dieser Fachbeirat setzt sich zusammen aus
Vertretern des Vereins, der Stadt- und Landkreise, des
Tourismusverbands, des Biosphärenreservats und externen
Fachberatern.

ANHANG Seite 93
Marketing-
Maßnahmen
Marketing-
Maßnahmen
Regionsabgrenzung
Herkunftsregion ist die Spreewaldregion. Die Abgrenzung erfolgte nach
geologischen, geographischen, hydrogeographischen, kulturhistorischen
und wirtschaftlichen Kriterien und ist mit der Bevölkerung, Gutachtern,
Vereinen, Verbänden, Ämtern und Behörden abgestimmt.
Die Absatzregion ist bei den meisten Produkten des Spreewalds auf die
Herkunftsregion begrenzt. Die Leitprodukte Gurkenkonserven und
Meerrettichprodukte werden jedoch deutschlandweit, z.T. international
vermarktet.
Markengestaltung
Die Marke ist zum einen Herkunfts- und Qualitätssiegel für Unternehmen
der Region um ihre Produkte und Dienstleistungen zu kennzeichnen.
Dieses Siegel muss in ausreichender Größe auf der Verpackung, dem
Etikett oder dem Preisschild angebracht sein.
Zum anderen kann die Marke von Vereinen, Institutionen und
Gebietskörperschaften als Identitätszeichen für Werbe und
Informationszwecke genutzt werden.
Die Marke ist im Zuge der EU-Osterweiterung als geschützte
geographische Herkunftsangabe europaweit unter Schutz gestellt
worden.
Kommunikationspolitik
Alleinstellungsmerkmal ist die Regionalität und Qualität des Spreewalds.
Die Öffentlichkeitsarbeit für das Qualitätszeichen übernimmt der
Spreewaldverein.
Distributionspolitik
Die Absatzwege und Logistik werden den beteiligten Betrieben
überlassen.
Produktpolitik
Das Sortiment der Produkte ist sehr umfangreich: pflanzliche Produkte,
Obst und Gemüse, tierische Erzeugnisse, Milch und Milcherzeugnisse,
Fleischerzeugnisse und Wurstwaren, Backwaren, Getränke,
Fischerzeugnisse, Honig, kunsthandwerkliche Erzeugnisse, sowie
Dienstleistungen im Freizeit- und Tourismusbereich und in der
Gastronomie. Leitprodukte für den Spreewald, die über die Region hinaus
bekannt sind, sind Gurken und Meerrettich.
Die Qualität wird über Produktgruppen-Richtlinien definiert und über
entsprechende Kontrollsysteme (CMA, DLG, pro agro, ökologische
Anbauverbände) nachweisbar überprüft.
Preispolitik
Die Preiskalkulation wird den beteiligten Betrieben überlassen.

ANHANG Seite 94
9.3.3 HERKUNFTSZEICHEN „LEBENSMITTEL AUS DEM NATURPARK OBERE
DONAU“
Kontakt
Naturpark Obere Donau e.V.
Wolterstr. 16
88631 Beuron
Anprechpartner Frau Schille
Tel. 07466/ 92 80 16
Fax 07466/ 92 80 23
Email NaturparkObereDonau@t-online.de
Homepage www.naturpark-obere-donau.de
Projektgebiet Der Naturpark im Süden Baden-
Württembergs umfasst die
Landkreise Tuttlingen, Sigmaringen
und Zollern-Alb, Biberach.
Ausgangssituation
Die Erhaltung und die Pflege der
Wachholderheiden und der
Streuobstwiesen ist ein Hauptziel
im Naturpark. Somit hat die
Vermarktung von Schaf-
Apfelprodukten einen großen
Stellenwert.
Die Initiative möchte zum Erhalt der Kulturlandschaft unter
Berücksichtigung ökologischer Gesichtspunkte und der
Existenzsicherung landwirtschaftlicher Betriebe beitragen.
Projektstart 1994 wurde die Initiative Naturparklebensmittel gegründet
Kooperierende
Branchen
• Landwirtschaft
• Gastronomie
Zielsetzung Ökonomische Ziele
• Handwerk
• Tourismus
• Existenzsicherung der beteiligten landwirtschaftlichen Betriebe.
Soziokulturelle Ziele
Zielsetzung Ökologische Ziele
• Beitrag zur Erhaltung der Kulturlandschaft
• Erhaltung von Biotopen
• Flächengebundene Tierhaltung
• Verzicht auch synthetische Pflanzenschutzmittel auf Grünland
• Keine Aufforstungen in schützenswerten Landschaften
• Kein Ackerbau in Überschwemmungsgebieten und in
erosionsgefährdeten Hanglagen.

ANHANG Seite 95
Projektkosten unbekannt
Fördermittel
und
Finanzierung
Es stehen Fördermittel des Landes Baden-Württemberg für den
Naturparkverein von jährlich ca. 200.000,- € zur Verfügung. Wie viel
davon in die Regionalvermarktung investiert wird, ist nicht bekannt.
Projektbeteiligte Der Naturparkverein kooperiert momentan mit 22 Landwirten, Tendenz
langsam steigend. Im Jahr 2000 waren es noch 10 Landwirte.
Projekt-Verlauf 1994 Schaffung des Herkunftszeichens „Lebensmittel aus dem Naturpark
Obere Donau“
Marken-
Management
Marketing-
Maßnahmen
1999 Gründung der „Bäuerlichen Vermarktung Oberes Donautal e.G.“
(BODEG) zur Vermarktung des Naturpark-Apfelsaft, Erweiterung der
Produktpalette sowie Einführung der Naturpark-Speisekarte
2000 Gründung der Initiative „Beuroner Filz“ zur Verarbeitung und
Vermarktung regionaler Wolle
2002 Markteinführung von Naturpark-Most und Naturpark-Schorle
2003 Qualifizierungsmaßnahme für Frauen im Bereich Wollverarbeitung
Organisationsstruktur des Markenträgers
Markenträger ist der Naturpark Obere Donau e.V. Ein Fachausschuss,
der u.a. aus Vertretern der Naturschutzverbände und dem
Bauernverband besteht, entscheidet über die Markenvergabe.
Regionsabgrenzung
Herkunfts- und Absatzregion ist der Naturpark Obere Donau.
Markengestaltung
Das Herkunftszeichen „ Lebensmittel aus dem Naturpark Obere Donau“
und die Marke „Beuroner Filz“ fließen ein in die Marke „Produkte aus dem
Naturpark Obere Donau“
Kommunikationspolitik
Teilnehmende Landwirte erklären sich bereit am Programm „Offener Hof“
teilzunehmen, d.h. jeder Interessierte kann sich direkt vor Ort über die
Erzeugung der Produkte informieren oder bekommt für einen kleinen
Unkostenbeitrag eine Hofführung. Dies soll die Transparenz der
Produktion gewährleisten.
Distributionspolitik
In der Region existiert eine gut funktionierende
Direktvermarktungsstruktur. Die teilnehmenden Landwirte vermarkten
ihre Produkte direkt oder im Einzelfall über kleine regionale Läden.

ANHANG Seite 96
Produktpolitik
Das Sortiment umfasst Fleisch- und Wurstwaren, Honig, Edelbrände und
Liköre, Apfelsaft und Apfelschorle, Apfel-Most, Schafsmilchprodukte,
Feldgemüse, Eier, Stutenmilch, und Woll- und Filzprodukte sowie in
einigen Gastronomiebetrieben Gerichte aus Naturpark-Lebensmitteln.
Die Qualität und ihre Kontrolle wird über anerkannte Verbände und
Kontrollstellen abgewickelt (Qualitätszeichen Baden-Württemberg,
Neuland, Bioland, Demeter, AGÖL-Verbände, EU-Ökokontrolle)
Preispolitik
Die Preise werden von den Landwirten selbst festgesetzt. Die Produkte
sind aber klar im Hochpreissegment positioniert.
9.3.4 THEMENSTRASSE „KÄSESTRASSE BREGENZERWALD“
Kontakt
KäseStrasse Bregenzerwald
(Verein zur Förderungder
Bregenzerwälder Käsekultur)
Zeihenbühl 423
A-6951 Lingenau
Anprechpartner Dr. Elisabeth Wagner
Wehrborn
Tel. +43 (0) 5513/ 42 877
Fax +43 (0) 5513/ 42 877-9
Email natur@kaesestrasse.at
Homepage www.kaesestrasse.at
Projektgebiet Zur Region Bregenzerwald Bundesland Vorarlberg in Österreich 22
Gemeinden gehören im. Die Landschaft wird geprägt von der Milch- und
Viehwirtschaft und vom Wald.
Ausgangssituation
Massiver Milchpreisverfall nach EU-Beitritt 1995 und dadurch Gefährdung
der Existenzgrundlagen des gesamten Erwerbszweiges.
Projektstart 1996 Vorbereitungsphase zur Gründung der Sennergemeinschaft
Kooperierende
Branchen
• Landwirtschaft
• Gastronomie
• Handwerk
• Handel
• Tourismus

ANHANG Seite 97
Zielsetzung Ökonomische Ziele
• Existenzsicherung der beteiligten Betriebe.
• Erhaltung und Förderung der regionalen Wertschöpfung
Soziokulturelle Ziele
Zielsetzung Ökologische Ziele
• Erhaltung der traditionellen Landwirtschaft
• Aus eigenen Ressourcen Innovationen entwickeln, um diese
Ressourcen zu bewahren
• Erhaltung der landschaftsprägenden Dreisstufenwirtschaft, d.h.
Beweidung der mittleren Höhenlagen im Frühjahr und Herbst,
Beweidung der Hochlagen (Alpen) im Sommer und Mahd der
Tallagen für das Futter im Winter.
• Erhaltung der regionalen Kleinstrukturierung
Projektkosten • Gründung der Sennergemeinschaft und Dachmarkenkonzeption ca.
86.000,- € (inkl. öffentlicher und privater Eigenleistungen)
Fördermittel
und
Finanzierung
• Käsekeller 6,5 Mio. Euro Gesamtinvestitionsvolumen
Das Projekt wurde von der EU (LEADER II) kofinanziert. Der laufende
Betrieb wird über Lizenzgelder und Mitgliedsbeiträge bestritten.
Projektbeteiligte Regionalentwicklung Bregenzerwald GmbH: Diese GmbH ist für das
operative Geschäft des Vereins „Regionalplanungsgemeinschaft
Bregenzerwald“ zuständig. Dies ist ein Zusammenschluss der
Talschaftsgemeinden des Bregenzerwaldes, um raumplanerische
Fragestellungen der Region zu erörtern.
Der Verein „KäseStrasse Bregenzerwald“ zählt 200
branchenübergreifende Betriebe zu seinen Mitgliedern. Dazu gehören
Bauernhöfe, Dorf- und Alpsennereien sowie bäuerliche Käsemacher,
Erzeuger und Vermarkter landwirtschaftlicher Produkte,
Handwerksbetriebe, Handelsgeschäfte, Tourismus- und Freizeitbetriebe,
Museen, KäseWirte und Gasthäuser.
Gesellschafter der Käsekeller-GmbH ist die Sutterlüty GmbH (ein
regionaler Handelsbetrieb), Käseverarbeiter und Sennereien aus
Vorarlberg, die Alpenkäse HandelsGmbH, der Vlbg Alpwirtschaftsverein
und der Verein KäseStrasse Bregenzerwald.

ANHANG Seite 98
Projekt-Verlauf 1997 Gründung der Sennereigemeinschaft Bregenzerwald und
Entwicklung eines Dachmarkenkonzeptes zur KäseStrasse
Bregenzerwald
Marken-
Management
Marketing-
Maßnahmen
1998 Vereinsgründung und Eröffnung der „KäseStrasse Bregenzerwald“,
Markteinführung eines Bieres und der silofreien Bregenzerwälder Milch
2000 Einführung der Dachmarke „KäseStrasse Bregenzerwald“ mit einer
klar definierten Produktpalette. Die Geschäftstätigkeit der
Sennereigemeinschaft wurde eingestellt, da der Verein „KäseStrasse
Bregenzerwald“ diese Aufgabe übernommen hat.
2002 Gründung der Bregenzerwälder Käsekeller GmbH
2003 Eröffnung des Bregenzerwälder Käsekellers
Organisationsstruktur des Markenträgers
Die „KäseStrasse Bregenzerwald“ ist ein gemeinnütziger Verein zur
Förderung der Bregenzerwälder Käsekultur. Die Vereinsorgane bestehen
aus der Hauptversammlung der ca. 200 Mitglieder, zwölf Vorständen und
einer Geschäftsführung
Regionsabgrenzung
Herkunftsregion ist die Region Bregenzerwald. Die Region entspricht der
Talschaft Bregenzerwald und ist in Österreich die Bezeichnung für die
Bevölkerung eines Tales. Vermarktet werden die Produkte in Österreich,
Deutschland und Frankreich.
Markengestaltung
Die Marke „KäseStrasse Bregenzerwald“ ist europaweit geschützt.
Kommunikationspolitik
Silofreiheit als Alleinstellungsmerkmal (nur 3 % der EU-Milchbauern
produzieren silofrei, d.h. die Milchkühe werden nur mit Heu und frischem
Gras gefüttert.)
Die KäseStrasse hat mit über 250 Berichte in Printmedien und mehreren
hundert Fernseh-Sendeminuten einen Werbewert von über 2 Millionen
Euro für die Region allein zwischen 1998 und 2003 erreicht.
Bei der Weltausstellung in Hannover war die KäseStrasse als
Beispielprojekt im Global House vertreten.
Ca. 100 Erlebnisprogramme pro Woche (Sommer wie im Winter) machen
die Marke zu einer „Erlebniswelt KäseStrasse“.

ANHANG Seite 99
Marketing-
Maßnahmen
Distributionspolitik
Der Käseabsatz wird über die Exklusivpartner Sutterlüty GmbH
(Supermarktbetreiber in Vorarlberg), Merkur (Supermarkt-Filialen der
Rewe-Austria), und Käserei Moosbrugger-Fessler in Österreich,
Deutschland und Frankreich abgewickelt. Des weiteren werden weitere
Produkte über den Internet-Shop der Homepage vertrieben.
Es gibt ein Zentrallager für die Reifung der Käselaibe
(Fassungsvermögen ca. 33.000 Stück = 1.200 t).
Weitere Träger der Käsephilosophie sind im Bereich Tourismus
angesiedelt. Hotels, Restaurants, Gasthöfe, Ausflugs- und
Jausenstationen, Bergbahnen und Bergrestaurants sowie Outdoor-Sport-
Anbieter führen das braune KäseStrassen-Schild. Sie bieten Programme,
Besichtigungen und Produkte des Bregenzer Waldes oder servieren
Spezialitäten aus regionalen Zutaten. KäseWirte und Gasthäuser müssen
eine bestimmte Anzahl von Käsegerichten und Käsesorten in der
Speisekarte führen.
Produktpolitik
Das Sortiment beinhaltet 22 silofreie Käsesorten, silofreie Milch,
Molkekosmetik, Stutenmilcherzeugnisse, Bienenprodukte, Marmeladen,
Sirups, Schnäpse, Liköre, Fleisch- und Wurstwaren u.a.
Qualität Silofreiheit
Es werden jährlich unter der Marke 4500 t Käse produziert.
Bereits 1993 konnten Frischmolkeprodukte für die Körperpflege als
Produktinnovation im Bregenzerwald eingeführt werden.
Die KäseStrasse hat mehrere landwirtschaftliche und touristische
Innovationspreise,
Preispolitik
Der Preis konnte in den letzten Jahren dem Aufwand und dem Markt
entsprechend angehoben werden. Somit sind die landwirtschaftlichen
Produkte klar im Hochpreissegment des Handels anzusiedeln und
sichern den Lizenznehmern Rentabilität ihrer Betriebe und Preisstabilität.

ANHANG Seite 100
9.4 PROTOKOLLAUSZUG DER INFORMATIONSFAHRT ZUM NETZWERK
„UNSER LAND“
Finanzierung und Förderung der Dachmarke
BRUCKER LAND wurde mit Mitteln der CMA gefördert. Als sich auch andere
Landkreise für eine Regionalmarke entschieden hatten, war schnell klar, dass nicht
jeder Landkreis eine eigene Förderung bekommen kann, sondern dass es zur
Gründung einer zentralen Organisation kommen muss.
Insgesamt wurde der Dachmarkeninitiative über 10 Jahre verteilt, 350.000,- €
Fördermittel zur Verfügung gestellt. An der Gesamtfinanzierung des Projekts war die
CMA mit 1/3, das Land Bayern mit 1/3 und die GmbH mit 1/3 beteiligt.
Die Förderung läuft mit Ende dieses Jahres aus. Ab 2005 hat die GmbH die
Finanzierung selbst zu erwirtschaften. Z.B. wird Durch das vergütete
Besucherprogramm von UNSER LAND wird dem Dachverein, der keine
Mitgliedsbeiträge erhält, eine zusätzliche Einnahmequelle erschlossen.
UNSER LAND GmbH in Zahlen
• UNSER LAND Brot bei 70 Bäckereien und 200 Filialen in 9 Landkreisen
• UNSER LAND Fleisch bei 3 Metzgereien in 3 Landkreisen
• UNSER LAND Lebensmittel im gesamten Lebensmitteleinzelhandel
(insgesamt 450 Märkte in den Landkreisen und 70 Supermärkte in München),
z.B. Tengelmann, Rewe, EDEKA/Neukauf, Spar, AEZ, Feneberg, V-Markt
• UNSER LAND Schmankerl in einigen Gaststätten und Betriebskasinos
UNSER LAND Marketing
Das Marketing ist Aufgabe der GmbH. Marketing befasst sich mit Fragen der Preisund
Produktgestaltung, der Produktinformation und den Vertriebskanälen. Die GmbH
erhebt eine Marketinggebühr bei den teilnehmenden Betrieben. Daraus werden die
Kontrollen über die Einhaltung der Richtlinien und Informationsmaterialien bezahlt.
U.a. wird jeder Betrieb mit UNSER LAND Plakaten ausgestattet. Zum Teil werden
gezielte Kleinanzeigen in Broschüren etc. geschaltet.

ANHANG Seite 101
UNSER LAND Öffentlichkeitsarbeit
Die Öffentlichkeitsarbeit läuft mehrheitlich über Pressearbeit und
öffentlichkeitswirksame Aktionen. Diese Arbeit übernehmen die
Solidargemeinschaften der einzelnen Landkreisvereine im UNSER LAND Netzwerk.
Am Beispiel der Solidargemeinschaft STARNBERGER LAND e.V schilderte Frau
Jutta Köhler (1.Vorsitzende) die Umsetzung der Öffentlichkeitsarbeit:
Das Ziel des Vereins ist es, den ideellen Hintergrund der Regionalvermarktung,
nämlich die Erhaltung der Lebensgrundlagen, weiterzutragen.
Dies geschieht durch beständige Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Der Konsument
soll über die Dachmarke und ihre Produkte aufklärt werden. Alle durchgeführten
Maßnahmen sollen Vertrauen fördern, Transparenz schaffen und somit der
Imagearbeit für die Dachmarke dienen.
Wichtig ist, präsent zu sein. Beispielsweise wird bei Produkteinführungen in
Supermärkten vor Ort Werbung gemacht. Es gibt „Tage der offenen Tür“ bei
Metzgern und Bäckern, die mit praktischen Vorführungen die handwerkliche
Verarbeitung der Lebensmittel nachvollziehbar machen. Auf Veranstaltungen zum
Thema Ernährung und auf Wochenmärkten wird mit Produktpräsentationen aktiv
Werbung für Regionalprodukte gemacht.
Begleitet werden diese Aktionen durch Berichte in der örtlichen Tagespresse. Der
Verein STARNBERGER LAND e.V. hat hierzu eine eigene Pressestelle eingerichtet.
Um auch zukünftige gute Zusammenarbeit zu gewährleisten, werden jährliche
Redaktionsbesuche mit Präsenten durchgeführt. Unterstützt wird die
landkreisbezogene PR vom Dachverein UNSER LAND durch Koordination des
Schriftverkehrs und überregionaler Pressearbeit.
Weitere Aktionen oder Tätigkeiten sind:
• Organisation von Vorträgen und Veranstaltungen, z.B. zum Thema
Menükreationen
• Ausschreiben von Wettbewerben zu regionalen Themen
• Gespräche mit Großabnehmern (Großküchen, Kantinen); z.B. wurde ein
örtliches Krankenhaus Annehmer von Frühstücksbrot.

ANHANG Seite 102
Die Aufgaben werden von den Vereinsmitgliedern ehrenamtlich durchgeführt. Der
Verein ist bereits so weit etabliert, dass honorige Referenten und Prominente bei
Veranstaltungen z.T. auf eine Entlohnung verzichten.
UNSER LAND ist kein Wirtschaftsunternehmen im klassischen Sinne. Das hat den
Vorteil, dass an die gemeinnützigen Vereine des UNSER LAND Netzwerkes immer
wieder Anfragen und Einladungen zu Veranstaltungen auf Landkreis- oder
Regionalebene herangetragen werden, auf denen die Möglichkeit besteht, effektive
Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben.
Erzeuger- und Verbraucherpreise
Die Verbraucherpreise sind durchschnittlich 10 % höher als vergleichbare
konventionelle Produkte. Dieser Preis entsteht durch die kostspielige Erzeugung und
aufwändige Logistik und muss in der Öffentlichkeit kommuniziert und vermittelt
werden.
Für Erzeuger bietet UNSER LAND ein Festpreissystem für ihre Produkte. Aufgrund
der unsicheren Weltmarktpreise im Agrarbereich sind immer mehr Landwirten bereit,
für UNSER LAND zu produzieren.
Verarbeiter - Fleisch/Wurst - Absatzmarkt im Facheinzelhandel
Gespräch mit Oliver Lutz (STARNBERGER LAND Metzger und Innungsobermeister)
Informationen zum Betrieb und zur Umstellung:
• Seit vier Jahren UNSER LAND Metzger
• Produzierte vor der Umstellung 96% der Waren selbst und aus eigener
Schlachtung
• Lizenzvertrag mit UNSER LAND. Die auf diesen Vertrag basierenden
Bedingungen werden mit den Landwirten verhandelt und in einem eigenen
Vertrag festgehalten. Somit werden alte Vertragsbindungen zwischen Metzger
und Landwirt erhalten.
• Verbraucherpreise sind seit der Umstellung nicht höher.

ANHANG Seite 103
Verarbeitungs- und Produktionsrichtlinien:
• 100 % eigene Produktion und regionale Herkunft
• Schlachtvieh ist mit Tierfutter aus heimischer Produktion zu füttern: Dies
erfordert auch eine Umstellung bei den in Vertrag mit der Metzgerei
stehenden Landwirten. Alternativen zu Soja, werden bereits erfolgreich
verfüttert u.a. Molke und Kartoffeln.
• Verzicht auf synthetische Geschmacksverstärker, wie Natriumglutamat.
Warum gibt es nur drei Metzger bei UNSER LAND?
• Bindung des Metzers an seine Landwirte lässt eine Umstellung nicht zu
• Keine eigene Schlachtung
• Ablehnung eines Eingriffs in die unternehmerische Selbstständigkeit durch die
Bindung an Verarbeitungs- und Produktionsrichtlinien
• Angst vor zu hohen Preisen
• Oft fehlt bei den Metzgern die Einsicht, dass nicht der Kollege die Konkurrenz
ist, sondern die Supermarktketten mit ihren Dumpingpreisen und dass nur
durch verstärkte Kommunikation von Besonderem zum Beispiel Regionalität
der Metzger überleben kann.
Gastronomie und regionale Produkte
Gespräch mit Rüdiger Lutz (STARNBERGER LAND Gastwirt)
Die Umstellung der Gaststätte erfolgte vor vier Jahren. Die Gäste kommen wegen
des Regionalitätsbezugs und der Qualität des Essens. Beworben wird durch ein
UNSER LAND Plakat im Eingangsbereich.
An einer Ausweitung von UNSER LAND Produkten in der Gastronomie wird
gearbeitet, aber vielen Gastronomen sind die Richtlinien zu eng. Wichtig ist, dass
Verarbeiter und Gastronomen voll und ganz hinter der Regionalität und dem
Landschaftsbezug stehen. Daher wird es keine Lockerung der Richtlinien für
Gastwirte geben, nur um mehr Gastronomen zu aktivieren.

ANHANG Seite 104
Verarbeiter - Brot/Backwaren - Absatzmarkt im Facheinzelhandel
Betriebsbesichtigung und Gespräch mit Anton Lidl (STARNBERGER LAND Bäcker
und Innungsobermeister)
Die Umstellung des mittelständischen Betriebs erfolgte vor 4 Jahren. Seitdem
werden 85% des Brotsortiments nach UNSER LAND Richtlinien gebacken und
verkauft. Das bedeutet, dass UNSER LAND Mehl, keine Backmischungen und nur
Frischhefe verwendet werden dürfen. Alle anderen Waren werden nach wie vor
konventionell hergestellt.
Eine große Skepsis bestand am Anfang darin, ob die Qualität des regionalen
Getreides den Anforderung genügen würde. Doch diese Bedenken waren
unbegründet, denn die Getreidezüchtungen machen einiges möglich und der
Geschmack des Getreides aus dem eigenen Landkreis besticht durch eine würzigere
Note.
Eine Verbraucherumfrage bei den Kunden in der Bäckerei zeigte, dass 50 – 60 %
der Kunden den Regionalbezug begrüßten, aber nur 20 % danach handeln und
regionale Backwaren kaufen. Somit, interpretiert Herr Lidl, dass 80 % der Kunden
nicht die Idee eines Produkts interessiert, sondern der Preis. Der liegt bei UNSER
LAND Backwaren um 20 % höher, da das Mehl doppelt so teuer ist.
Eine Lieferung von UNSER LAND Backwaren an Großkunden (Großküchen von
öffentlichen und sozialer Einrichtungen) ist Preisgründen kaum möglich. Bei
Großkunden zählt jeder Cent. Daher plädierte Herr Lidl dafür, in eine
Massenproduktion mit günstigeren Preisen einzusteigen, um für den
Lebensmitteleinzelhandel und andere Großabnehmer interessant zu werden.

ANHANG Seite 105
9.5 GESELLSCHAFTSFORMEN IM VERGLEICH
Tab. 13: Gegenüberstellung von Verein, GmbH und „kleiner AG“
Verein GmbH AG
Vorteile • von der Mitgliederstruktur
her sehr flexibel (auch
Fördermitgliedschaften
möglich)
• Relativ geringer
Gründungsaufwand
• Haftung nur mit dem
Vereinsvermögen
• Bei Gemeinnützigkeit sind
Spenden steuerlich
abzugsfähig
• Haftung nur mit dem
Gesellschaftsvermögen
• Klare rechtliche Stellung der
Gesellschafter zueinander
• Image: Professionell und
solide
• Ideale Wirtschaftsform, die
Beteiligungsmöglichkeiten auf breiter
Basis möglich macht
• Image: Erfolgreich und dynamisch
• Leichte Übertragbarkeit der Anteile (keine
notarielle Beurkundung)
• Bildung von Namensaktien und
Vorzugsaktien ohne Stimmrecht neben
den normalen Stammaktien. Es können
zwar auch GmbH-Anteile ohne
Stimmrecht gebildet werden, dieser Weg
ist aber ungewöhnlicher und
schwerfälliger.
• besserer Kapitalbeschaffung, denn die
Aktiengesellschaft genießt bei den
Lieferanten und Banken einen besseren
Ruf als die GmbH.
• Vorteilhaft ist die kleine AG auch dann,
wenn daran gedacht wird, das
Unternehmen später eventuell an die
Börse zu bringen.

ANHANG Seite 106
Verein GmbH AG
Nachteile • begrenzte Kreditwürdigkeit
• Erfüllung des Vereinszwecks
bleibt auf Dauer eine
Gradwanderung
• Haftung nur mit dem
Vereinsvermögen
• Image: unprofessionell
Sonstiges • Stimmverteilung nach
Mitgliedschaft
• Stammeinlage von
mindestens 50.000,- DM
erforderlich
• Unflexibel in der
Mitgliederstruktur
• Bilanzpflicht: Relativ hoher
Verwaltungsaufwand
• begrenzte Kreditwürdigkeit
• Mitgliedschaft ist an Kapital
gebunden und somit für
Kommunen, Vereine,
Privatpersonen schwieriger
• Stimmverteilung nach
Kapitaleinsatz
Quelle: Seminarunterlagen von Hofberger, H.: „Dachmarke für die Region“, Loccum, 9./10.11.2004
• Bilanzpflicht: Relativ hoher
Verwaltungsaufwand
• Stammkapital mind. 100.000,- DM
• Zusätzlicher Formalismus und die damit
verbundenen zusätzlichen Kosten und
Unbequemlichkeiten
• Notwendigkeit zur Erstellung eines
Gründungsberichts und dessen Prüfung
• Erfordernis der Bestellung eines
Aufsichtsrates mit mindestens 3
Mitgliedern, der auch bei der
Hauptversammlung anwesend sein muss
und der Einfluss auf die Gesellschaft
ausübt.
• Nachteilig kann die Kleine AG schließlich
in manchen Fällen sein, wenn Fremde
Dritte als Vorstandsmitglieder bestellt
werden sollen. Denn die Aktionäre
können auf die Entscheidungen des
Vorstandes wesentlich weniger Einfluss
ausüben als die Gesellschafter einer
GmbH
• Stimmverteilung nach Aktienbesitz

ANHANG Seite 107
9.6 BEFRAGUNG INTERNER EXPERTEN
Antwortbogen 1
Welche Ziele werden mit der regionalen Dachmarke verfolgt und warum wurde
die Regionalmarke als geeignetes Instrument für die Erreichung dieser Ziele
gewählt?
Ziel der Dachmarke war die Existenzsicherung der landwirtschaftlichen Betriebe zu
gewährleisten. Auch in Zukunft soll die Landschaft der Oberen Donau mit ihren
prägenden Extremstandorten landwirtschaftlich genutzt werden. Und dieses Ziel
kann nur durch verbesserte und ergänzende Verdienstmöglichkeiten in Verbindung
mit dem Tourismus verwirklicht werden. Die Vermarktung regionaler Produkte nach
dem Motto „Aus der Region für die Region“ ist zur Erreichung dieser Ziele bestens
geeignet.
Wurden Alternativen zur Markenentwicklung diskutiert? Wenn ja, welche?
Alternativen sind keine bekannt. Die Entwicklung einer Marke wurde ohne
Marktstudien betrieben.
Welche Leistungen und Grenzen lassen sich Ihrer Erfahrung nach zum Thema
regionale Dachmarke in ökonomischer, soziokultureller und ökologischer
Hinsicht bei einer Diskussion anführen?
Die enge Kooperation zwischen Landwirten und dem Naturparkverein führte dazu,
dass neue Ideen umgesetzt werden konnten, bei denen z.B. landwirtschaftliche
Betriebe im Bereich des Tourismus neue Einkommensmöglichkeiten erhielten.
Das Herkunftszeichen Obere Donau hilft dabei die Kulturlandschaftspflege durch die
Landwirtschaft aufrecht zu erhalten und über die Vermarktung der Erzeugnisse in
Gastronomie- oder Beherbergungsbetrieben den Brückenschlag zu einem
nachhaltigen Tourismus zu schaffen.
Grenzen oder negative Auswirkungen sind nicht bekannt.
Wie beurteilen Sie die Entwicklung, dass immer mehr Regionen eine regionale
Dachmarke aufbauen?
Das Konzept „Aus der Region für die Region“ ist auch in anderen Regionen zu
begrüßen. Da die Problemlagen und damit die Lösungsansätze sehr unterschiedlich
sind, wird die Umsetzung einer Marke immer andere Schwerpunkte haben und damit
jede Regionalmarke unverwechselbar sein.

ANHANG Seite 108
Antwortbogen 2
Welche Ziele werden mit der regionalen Dachmarke verfolgt und warum wurde
die Regionalmarke als geeignetes Instrument für die Erreichung dieser Ziele
gewählt?
Der Hintergrund der UNSER LAND Idee ist nicht der Aufbau einer
Regionalvermarktung: In erster Linie wird das Ziel der ‚Erhaltung der
Lebensgrundlage für Menschen, Tiere und Pflanzen’ verfolgt. Die Produkte dienen
‚nur’ als Träger der Idee, wodurch gleichzeitig deren Vermarktung gefördert wird.
Grundlage ist der Aufbau einer aktiven Bürgergesellschaft, die bereit ist,
Verantwortung für die Lebensgrundlagen in ihrer Region zu übernehmen. Dies gilt für
alle beteiligten 10 Landkreise und die Landeshauptstadt München. Als Zeichen dafür
haben wir das Bildlogo mit der wechselnden regionalen Beschriftungen entwickelt.
Daher war es aus Gründen des Wiedererkennungswertes eine Grundvoraussetzung,
eine gemeinsame Dachmarke zu entwickeln.
Wurden Alternativen zur Markenentwicklung diskutiert? Wenn ja, welche?
Ja, eigene Logos für jeden der beteiligten Landkreise.
Welche Leistungen und Grenzen lassen sich Ihrer Erfahrung nach zum Thema
regionale Dachmarke in ökonomischer, soziokultureller und ökologischer
Hinsicht bei einer Diskussion anführen?
Bisher erkennen wir noch keine Grenzen, da wir immer weiter auch in den
Dienstleistungs- und Energiebereich vordringen. Außerdem wird mit der Dachmarke
nicht in erster Linie ein Produkt verbunden, sondern die Idee.
Wie beurteilen Sie die Entwicklung, dass immer mehr Regionen eine regionale
Dachmarke aufbauen?
Die Entwicklung beurteilen wir positiv und haben deswegen aktiv zur Gründung des
Bundesbewegung beigetragen. Allerdings bedarf es klarer Strukturen und Richtlinien
sowie Professionalität und vor allem Dingen der Förderung der aktiven
Bürgergesellschaft z.B. in Form von Solis (ideelle Arbeit.)

ANHANG Seite 109
9.7 BEFRAGUNG EXTERNER EXPERTEN
Antwortbogen 1
Lassen sich mit regionaler Vermarktung, Ziele der Regionalentwicklung
verwirklichen, und wenn ja, warum sind regionale Dachmarken ein geeignetes
Instrument dafür?
Regionalmarken können regionale Stärken zu Zielgruppen nach außen und innen
wirksam transportieren. Allerdings muss der Inhalt mit der Verpackung
übereinstimmen. Regionalmarken kann man nicht einfach durch wishful thinking
erzeugen und mit ein paar Werbeeinschaltungen kreieren, sondern sie müssen
wachsen.
Welche Leistungen und Grenzen einer regionalen Dachmarke lassen sich in
ökonomischer, soziokultureller und ökologischer Hinsicht bei einer Diskussion
anführen?
Wir leben in einer Marken-Ökonomie, daher ist es selbstverständlich, dass auch
Regionen eine Markenbotschaft anstreben. Am stärksten ist das natürlich im
Tourismus der Fall, wo Regionen im globalen Wettbewerb stimmige und starke
Botschaften kommunizieren müssen. Bestes Beispiel einer starken Regionalmarke
ist Tirol. Allerdings ist eine integrierte regionale Dachmarke ein sehr schwieriges
Unterfangen im Vergleich zu einer sektoralen (regionalen) Marke. Die Grenzen liegen
in der Komplexität, in der Kooperation und dem Marketingbudget.
Wie beurteilen Sie die Entwicklung, dass immer mehr Regionen eine regionale
Dachmarke aufbauen?
Ein Nachzieheffekt gegenüber der Wirtschaft, allerdings sind die Voraussetzungen
andere: Eine Region ist kein Waschmittel oder Auto und sie hat in der Regel nicht
annähernd so viel Budget für Werbung und Marketing zur Verfügung wie VW…
Welche Alternativen hat eine Region, bzw. eine Initiative, um auf anderem
Wege die regionale Vermarktung zu fördern?
Ohne Markenbildung geht es nicht, aber es ist wahrscheinlich einfacher, für einzelne
Bereiche, Sektoren, Branchen Marken zu bilden, als eine regionale Dachmarke.

ANHANG Seite 110
Antwortbogen 2
Lassen sich mit regionaler Vermarktung, Ziele der Regionalentwicklung
verwirklichen, und wenn ja, warum sind regionale Dachmarken ein geeignetes
Instrument dafür?
Über Regionalvermarktung werden die Themen regionale Wertschöpfung, regionale
Identität und Regionalprofil angesprochen. Dies sind zentrale Fragen der Regionalentwicklung.
Über Dachmarken-Konzepte lässt sich das Thema der
Regionalvermarktung optimal bündeln und professionell gestalten.
Welche Leistungen und Grenzen einer regionalen Dachmarke lassen sich in
ökonomischer, soziokultureller und ökologischer Hinsicht bei einer Diskussion
anführen?
Für die Entwicklung von Dachmarken, mit denen tatsächlich auch eine höhere
Wertschöpfung erzielt werden soll, eignen sich im Prinzip nur Regionen mit einer
entsprechenden Sortimentsbreite und -tiefe. Reine Grünlandregionen erfüllen diese
Voraussetzungen z. B. nur eingeschränkt. Daher gibt es bislang nur ganz wenige
Dachmarken. Die meisten sog. "Dachmarken" sind daher in der Regel nur Gütezeichen
ohne die Kriterien einer Marke zu erfüllen. Insbesondere mangelt es den
meisten am Prinzip der Wiedererkennbarkeit der Markenfamilie.
Wie beurteilen Sie die Entwicklung, dass immer mehr Regionen eine regionale
Dachmarke aufbauen?
Da es sich bei den meisten Regionen eher um regionale Gütezeichen handelt, findet
damit ein zunehmender Prozess der Verbraucherverwirrung statt. Leider lassen sich
echte Dachmarken-Entwicklungen nicht vorschreiben bzw. reglementieren.
Welche Alternativen hat eine Region, bzw. eine Initiative, um auf anderem
Wege die regionale Vermarktung zu fördern?
Neben der Dachmarke mit einheitlichem Markenauftritt (Produkt-Design) gibt es die
weitere Möglichkeit regionaler Gütezeichen, bei denen aber nicht die Marke, sondern
die individuellen Produzenten im Vordergrund stehen. Aber auch regionale Gütezeichen
verlangen nach einem klaren Vertriebs- und Kommunikationskonzept.

ANHANG Seite 111
Antwortbogen 3
Lassen sich mit regionaler Vermarktung, Ziele der Regionalentwicklung
verwirklichen, und wenn ja, warum sind regionale Dachmarken ein geeignetes
Instrument dafür?
Die regionale Vermarktung ist ein Kernelement der Regionalentwicklung (im
ländlichen Raum), denn
• die Land- und Forstwirtschaft besitzt und bewirtschaftet den Großteil der
Flächen,
• die Erzeugung von Rohstoffen und die noch starke Präsenz handwerklicher
Verarbeitung (Bäckereien, Metzgereien,...) steht umfassend in der öffentlichen
Wahrnehmung und wirkt sowohl ökonomisch, als auch identitätsbildend.
• zentrale Elemente zum Verständnis der Regionalentwicklung, wie
regionalisierte Wertschöpfungsketten, lassen sich über Anbau, Verarbeitung
und Vermarktung in überschaubaren Räumen plausibel und klar vermitteln.
• der umfangreiche Cluster aus Erzeugern, Verarbeitern und Händlern im
Nahrungsmittelsektor und dessen intensive kommunalpolitische Verankerung
bietet starke Netzwerke und Plattformen für Kommunikation und strategische
Umsetzung im Rahmen der Regionalentwicklung.
Die regionale Dachmarke kann als Sinn-Bild für die komplexen Zusammenhänge und
damit als Zeichen für den Gesamtprozess Regionalentwicklung zu einem einfachen,
klaren und damit starken Symbol werden. Sie bündelt sowohl die inhaltliche als auch
die kommunikative Vielfalt und reduziert diese auf ein zentrales
Kommunikationsinstrument. Die Dachmarke kann so die Grundlage für Profil und
Identität der Region und damit einer starken Marke „Regionalentwicklung“ bilden.

ANHANG Seite 112
Fortsetzung Antwortbogen 3
Welche Leistungen und Grenzen einer regionalen Dachmarke lassen sich in
ökonomischer, soziokultureller und ökologischer Hinsicht bei einer Diskussion
anführen?
Leistungen Ökonomisch:
• Unterscheidung regionaler Produkte von anderen (Wahrnehmung, Profil,...)
• Marketinginstrument (POS, Image, Verbraucheraufklärung,...)
• Bündelung von Marketingbudgets
Grenzen Ökonomisch:
• Ersetzt nicht die Positionierung der beteiligten Unternehmen
• Muss bei Finanzierung, Alleinstellungsmerkmalen und Organisationsstruktur
viele unterschiedliche Akteure integrieren.
Leistungen Soziokulturell
• identitätsbildend
• netzwerkfördernd, integrativ
• motivations- und aktivitätsstiftend
Grenzen Soziokulturell
• Ist nur eine Marke und kein Allheilmittel
• Ein Element unter vielen
Leistungen ökologisch:
• Besondere Herausstellung naturschutzorientierter Leistungen
• Förderung kurzer Wege
• Kommunikationsplattform für ökologische Inhalte
Grenzen ökologisch:
• Bioprodukte und ökologische Leistungen sind nur Teil des
Dachmarkenspektrums
• Die Durchsetzung ökologischer Ziele sollte nicht zu Ausgrenzung bzw.
Blockaden der übrigen Akteure und Institutionen führen.
Wie beurteilen Sie die Entwicklung, dass immer mehr Regionen eine regionale
Dachmarke aufbauen?
Sehr Positiv.
Welche Alternativen hat eine Region, bzw. eine Initiative, um auf anderem
Wege die regionale Vermarktung zu fördern?
Initiierung, Unterstützung und Förderung vieler Einzelprojekte mit dann entsprechend
eigener Wahrnehmung und Positionierung in der Öffentlichkeit.

ANHANG Seite 113
Antwortbogen 4
Lassen sich mit regionaler Vermarktung Ziele der Regionalentwicklung
verwirklichen, und wenn ja, warum sind regionale Dachmarken ein geeignetes
Instrument dafür?
Die Vermarktung regionaler Produkte und Leistungen ist ein wesentlicher Faktor der
Regionalentwicklung. Regionale Dachmarken können dafür hilfreiche Unterstützung
(Imageaspekt, Zusammenführungseffekte in der Region) bieten oder zentraler Fokus
werden. Für letzteres sind allerdings klare und geprüfte Qualitätsmerkmale der
Dachmarke notwendig sowie Lizenzierungsverfahren und Kontrollverfahren
vorzusehen.
Regionale Dachmarken können die regionsinterne Vermarktung erleichtern. Bei
Exportorientierung über die Region hinaus bedarf es zusätzlicher Anreize (Image,
Premium etc.) für die Käufer.
Welche Leistungen und Grenzen einer regionalen Dachmarke lassen sich in
ökonomischer, soziokultureller und ökologischer Hinsicht bei einer Diskussion
anführen?
Leistungen:
Stärkung regionaler Wirtschaftskreisläufe und regionaler Wertschöpfung
Stärkung der Identifikation / Identität in der Region, Imageträger nach außen
Stärkung des Regionalgedankens in einer globalisierten Welt
Grenzen:
Intern: Produktqualität, Produktvielfalt, Kontrollkriterien, Streben nach
Premium, Verteuerung der Produkte durch Dachmarkenstrategie
Extern: Wettbewerbsfähigkeit, Bekanntheitsgrad der Dachmarke,
Anknüpfungspunkt an positive Emotionen durch die Marke,
Dachmarkenschwemme, Verdrängungseffekte
Wie beurteilen Sie die Entwicklung, dass immer mehr Regionen eine regionale
Dachmarke aufbauen?
Im Sinne von Subsidiarität und Regionalisierung als Gegenstrategie zur
Globalisierung und Allerweltsmarke aus Sicht von Nachhaltigkeit (Diversität) und
regionaler Entwicklung (Wertschöpfung der Region) positiv zu sehen.
Im Sinne der Unübersichtlichkeit, der Verdrängungseffekte, der (häufig) fehlenden
Qualitätskriterien, der allein auf Premiumeffekte abstellenden
Vermarktungsstrategien, der „Erfindung“ neuer Regionen fragwürdige Strategie.
Welche Alternativen hat eine Region, bzw. eine Initiative, um auf anderem
Wege die regionale Vermarktung zu fördern?
Dachmarkenstrategie nicht notwendig, regionale Einzelproduktstrategie und spätere
Einigung auf gemeinsame Logos oder auch nur auf gemeinsamen Vertrieb ebenso
denkbar. Und: Ein gutes Produkt braucht keine Dachmarke.