Lebisch im Agentur- haus - Sturm Marketing Direkt

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MIT TESTBILD UND
WÜRFEL ZUM ZAPPER
300.000 Wiener Haushalte müssen nun zappen, um ORF 2 und ‚Wien
Heute‘ zu sehen. Wie das geht, brachte ihnen Lebisch im Agenturhaus
mit einer informativen Kampagne und drastischen Mitteln bei:
„Sie stellen um. Wir helfen Ihnen“ ...
Kunststück: Mit unspektakulären Mitteln hohes Aufsehen erregt
Die Zuseher von ORF 2 auf Kanal
34 sahen sich eine Woche lang
mit einem besonderen Programm
konfrontiert: Es dominierte das
Testbild, alle 15 Minuten unterbrochen
von Infospots. Nur um 19 Uhr gab es
die gewohnte Sendung „Wien Heute“.
Das übrige Programm von ORF 2 wanderte
auf den Kanal 24.
Die Aktion entwickelte sich nicht
aus Lust und Laune, sondern hatte einen
festen Hintergrund: Seit 21. Jänner
teilt ORF Wien aufgrund eines
Bescheides der KommAustria seinen
angestammten Kanal 34 mit dem neuen
Puls City TV. Vor und nach Wien
Heute läuft das Wiener Regionalprogramm.
Angestammte ORF 2- und Wien Heute-Seher
müssen nun um 19:00 Uhr
vom Kanal 24 auf Kanal 34 schalten
und um 19:25 wieder zurück. Hört sich
leicht an, ist aber ein komplizierter täglicher
Vorgang, der den etwa 300.000
betroffenen Haushalten, die noch über
Antenne empfangen, erst einmal näher
gebracht werden muss. Und das ist
nicht so leicht.
WERBUNG
Integrierte Kampagne
Also wandte sich der ORF an die Agentur
Lebisch im Agenturhaus, eine der Agenturen,
mit denen der ORF zusammenarbeitet.
Innerhalb kürzester Zeit entwarfen
die Kreativen eine Kampagne, in deren
Zentrum das Testbild steht. „Das ist ein
optisches Signal des ORF an die Hauptzielgruppe
zwischen 50 und 70 – die das
Testbild noch kennt und eben noch nicht
über Kabel, Satellit oder Hausantenne
verfügt –, dass sich etwas ändert“, erläutert
Agenturchef Günter Lebisch die Aktion.
„Der ORF kann nicht an einem Tag einfach
umstellen. Er ist seinen Sehern verpflichtet,
rechtzeitig darauf aufmerksam
zu machen und ihnen auch Zeit zur Umstellung
zu geben. Eine Woche ist dabei
gerade ausreichend“, so Lebisch.
Das Testbild ist dabei natürlich nur der
optische Aufhänger. Unter dem Kampagnenmotto
„Sie stellen um. Wir helfen Ihnen“
wiesen Informationstrailer zusätzlich
jede Viertelstunde darauf hin, was
sich ändert. Die ZiB-Stars Ingrid Thurnher
und Tarek Leitner erklärten dem Publikum
in einer kleinen Anleitung, wie man
den Kanal umstellt. Das 24 Stunden am
Tag, eine Woche lang. Lebisch bezeichnet
das nicht zu Unrecht als „längsten
Werbespot der Welt“ und überlegt sogar
eine Bewerbung für die Eintragung im
„Guinness Buch der Rekorde“.
Neben dem TV selbst wurden auch alle
interaktiven Kommunikationskanäle genutzt.
Im Teletext und auf der ORF Kun-

Eyecatcher: Das Testbild als optischer
Aufmacher der Kampagne
den-Homepage wurde das Ereignis erklärt
und auf die nötigen Schritte hingewiesen.
Ein eigenes Call Center nahm die Anrufe
verunsicherter Seher entgegen und legte
ihnen in aller Ruhe die Sachlage dar. Auch
Hilfestellung zur Umstellung boten, soweit
möglich, die Telefondamen an.
Publikumsmailing
Begleitet wurde die Kampagne von einem
umfassenden personalisierten Mailing an
Lebisch Studio für Werbung
Agentur für integrierte Kommunikation,
öffentlich Anliegen und Medien.
Seit dem Jahr 2002 ist die Full Service
Agentur Lebisch Partnerin des
Agenturhauses.
Gesellschafter: 60 % Agenturhaus
40% Lebisch
jene 300.000 Wiener Haushalte, die
ORF 2 noch terrestrisch empfangen. Eine
genaue Anleitung in vier Schritten, die von
übersichtlichen Grafiken unterstützt wurde,
verhalf den Empfängern dazu, den Kanal
auf den richtigen Knopf in der Fernbedienung
zu programmieren. Der eingelegte
Infowürfel, auf dem die Schritte noch einmal
plakativ zusammengefasst wurden,
eignete sich hervorragend zur Dekoration
des Fernsehers. Damit Hilfe nicht weit ist.
Kooperation
Beigelegt war dem Folder auch ein Preisgarantiescheck.
Durch eine Kooperation
mit dem Wiener Elektrohandel ist es gelungen,
eine Service-Preisgarantie von 20
Euro auszuhandeln. 90 Wiener Elektrohändler
standen zur Verfügung, falls
man die Umstellung nicht alleine schafft.
Zudem wurden auch die Hausverwaltungen
gezielt über die Umstellung informiert,
um den Empfang über die Hausantenne
weiterhin gewährleisten zu können.
Gewinnspiel
Lebisch im Agenturhaus
Den Liebhabern von Wien Heute steht
allerdings noch ein anderes Problem
Das Agenturhaus
Credits der Kampagne
Geschäftsführer:Gerhard Hochmüller
Gesellschafter: 20% Raiffeisen Ware AG
20% RLB Kärnten
20% Fam. Hochmüller
20% Styria
20% BayWa
Firmensitz: Wien
Niederlassungen: Klagenfurt, Graz,
München, Zagreb
Kunden: u.a. BayWa, Fonds Soziales Wien, Kärntenmilch, Lagerhaus, Lorenz,
Minimundus, ORF, Österreichische Kinderhilfe, Rigips,
RWA, Stift Altenburg, Stift Herzogenburg, St. Anna
Beratung: Günther O. Lebisch, Christoph Morawek, Victoria Maurer
Text, Konzept: Peter Krakovsky, textconcept.at
Directmarketing: Barbara Sturm, Sturm Marketing Direct
Grafik: Werner Jaromin
Konzipierte unter Zeitdruck: Agenturchef
Günther Lebisch
ins Haus: Durch das Channel-Sharing
müssen sie nun von Kanal 24 auf Kanal
34 umschalten und nach der Sendung
wieder zurück. Ein gewisser Komfortverlust,
dem Lebisch mit einem Gewinnspiel
bereits zur Zeit der Umstellung
entgegenwirkte. In ihrem Informationsfolder
fanden die 300.000 Haushalte
nämlich auch eine Gewinnkarte.
Alles, was man dazu tun musste:
Rechtzeitig von Wien Heute auf die Zeit
im Bild 1 umschalten, an drei beliebigen
Tagen den jeweils letzten Werbespot
vorher erwischen, das Produkt aufschreiben
und – einsenden. Was es zu
gewinnen gab, das erfuhr man in Wien
Heute. Als Hauptpreis lockte ein neuer
Opel Astra.
Damit animierte Lebisch im Agenturhaus
die Seher dazu, das Umschalten
einzuüben. Haben sie sich erst daran
gewöhnt, geht Lebisch davon aus, dass
es zum TV-Alltag gehören wird. „Der
heutige TV-Konsument zappt während
eines Sendeabends oft mehrere hundert
Mal freiwillig. Eine Studie aus den
USA behandelt die Dimension der Befriedigung
durch das Umschalten, dort
‚Grazing‘ genannt. Die Vermeidung von
TV-Werbung steht hier übrigens nicht
an erster Stelle. Man sucht sich sein individuelles
Programm gerne, man erweist
sich als mündiger Konsument.
Dieses Bewusstsein wird sich auch bei
uns voll durchsetzen.“
Mit „Sie stellen um. Wir helfen Ihnen“,
zeigte Lebisch im Agenturhaus jedenfalls
vor, wie man mit einer integrierten Kampagne
ein komplexes und eigentlich
trockenes Thema auf den Punkt und in
die Diskussion bringt. ■
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