Studie: Bio-Käufer in den Sinus-Milieus® - Sinus Institut
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Studie: Bio-Käufer in den Sinus-Milieus® - Sinus Institut
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GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g Februar 2007<br />
<strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus ®<br />
Dr. Carsten Wippermann (S<strong>in</strong>us)<br />
Helmut Hübsch (GfK)<br />
<strong>Studie</strong>:<br />
<strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us-Milieus ®<br />
E<strong>in</strong>e <strong>Studie</strong> von S<strong>in</strong>us Sociovision und GfK Panel Services Deutschland<br />
erstellt für<br />
Heidelberg/Nürnberg, Februar 2007<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
© S<strong>in</strong>us Sociovision 2006
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g Februar 2007<br />
<strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus ®<br />
AGENDA<br />
1. H<strong>in</strong>tergrund und Methode<br />
2. <strong>Bio</strong>-Kaufverhalten der privaten Haushalte<br />
3. Bedarfsdeckung mit <strong>Bio</strong><br />
4. Zielgruppen-Perspektive: S<strong>in</strong>us-Milieus ®<br />
5. Naturkostla<strong>den</strong> / <strong>Bio</strong>-Supermarkt<br />
SINUS SOCIOVISION
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g Februar 2007<br />
<strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus ®<br />
AGENDA<br />
1. H<strong>in</strong>tergrund und Methode<br />
2. <strong>Bio</strong>-Kaufverhalten der privaten Haushalte<br />
3. Bedarfsdeckung mit <strong>Bio</strong><br />
4. Zielgruppen-Perspektive: S<strong>in</strong>us-Milieus ®<br />
5. Naturkostla<strong>den</strong> / <strong>Bio</strong>-Supermarkt<br />
SINUS SOCIOVISION
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
1. H<strong>in</strong>tergrund und Methode<br />
Stichproben – allgeme<strong>in</strong><br />
20.000 Private Haushalte, scannen jede Woche ihre E<strong>in</strong>käufe<br />
für Produkte des "täglichen Bedarfs".<br />
Via Modem gelangen die Daten direkt <strong>in</strong> unser<br />
Rechenzentrum.<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
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GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
1. Informationen zum GfK Haushaltspanel<br />
Stichprobe – Frischepanel mit Codebucherfassung<br />
13.000 Haushalte mel<strong>den</strong> uns ihre E<strong>in</strong>käufe von Frischeprodukten<br />
Das Codebuch ermöglicht das Scannen von Produkten, die ke<strong>in</strong>en Strichcode haben<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
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GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
1. Informationen zum GfK Haushaltspanel<br />
Die Warengruppen die <strong>in</strong> dieser <strong>Studie</strong> zu <strong>den</strong> Lebensmitteln gezählt wur<strong>den</strong><br />
• In der <strong>Studie</strong> wur<strong>den</strong> alle<br />
Lebensmittel sowie die<br />
Heißgetränke berücksichtigt.<br />
• Zur besseren Übersicht wur<strong>den</strong><br />
diese dann zu Warenbereichen<br />
zusammengefasst.<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
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GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Die S<strong>in</strong>us-Milieus ® 1. Informationen zum GfK Haushaltspanel<br />
<strong>in</strong> Deutschland<br />
Die Panelhaushalte haben e<strong>in</strong>en Fragebogen mit dem<br />
S<strong>in</strong>us-Milieu<strong>in</strong>dikator beantwortet.<br />
Aus dem Antwortverhalten wurde dann für je<strong>den</strong> Haushalte<br />
die Milieukennung berechnet.<br />
Damit können wir das Kaufverhalten der Haushalte unter<br />
Berücksichtigung der S<strong>in</strong>us-Milieu-Zugehörigkeit analysieren.<br />
Genauso wie nach Alter oder anderen Merkmalen.<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
7
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g Februar 2007<br />
<strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus ®<br />
AGENDA<br />
1. H<strong>in</strong>tergrund und Methode<br />
2. <strong>Bio</strong>-Kaufverhalten der privaten Haushalte<br />
3. Bedarfsdeckung mit <strong>Bio</strong><br />
4. Zielgruppen-Perspektive: S<strong>in</strong>us-Milieus ®<br />
5. Naturkostla<strong>den</strong> / <strong>Bio</strong>-Supermarkt<br />
SINUS SOCIOVISION
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
%-Anteil von <strong>Bio</strong>-Lebensmittel an <strong>den</strong> Ausgaben für Lebensmittel steigt<br />
Lebensmittel+HG<br />
%-Anteil (Wert)<br />
D Gesamt<br />
1,8*<br />
2,0<br />
Bedarfsdeckung mit bio <strong>in</strong> %<br />
2003 2004 2005 2006<br />
*2003 wurde aufgrund des geänderten <strong>Bio</strong>-Erfassungsdialoges bei <strong>den</strong> Frischewarengruppen geschätzt<br />
2,6<br />
3,0<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
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GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Die Steigerungsrate von 2006 zu2005 übersteigt die von 2005 zu 2004<br />
GfK Haushaltspanel<br />
Veränderungsraten<br />
E<strong>in</strong>kauf/Wert <strong>in</strong> %<br />
2005 zu 2004 und 2006/2005<br />
D-Gesamt<br />
2005 vs. 2004<br />
2006 vs. 2005<br />
VAE <strong>in</strong> % VAE <strong>in</strong> %<br />
- +<br />
-<br />
-0,3<br />
0,1<br />
17,4<br />
<strong>Bio</strong>-<br />
Non-<strong>Bio</strong><br />
Gesamt<br />
1,2<br />
1,5<br />
+<br />
19,8<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
10
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Das Kaufverhalten - bio-Produkte – bei Lebensmitteln<br />
- "mehr <strong>Käufer</strong> mal höhere E<strong>in</strong>kaufshäufigkeit = mehr Ausgaben" -<br />
$<br />
kaufende Haushalte<br />
E<strong>in</strong>kaufshäufigkeit<br />
Ausgaben pro E<strong>in</strong>kaufsakt<br />
Gesamtausgaben<br />
pro kf. Haushalt<br />
Anteil an Gesamtausgaben<br />
für Lebensmittel<br />
2004 2005 2006<br />
83% 88% 91%<br />
11 x 14 x 17 x<br />
3,80 € 3,89 € 3,72<br />
42 € 53 € 62 €<br />
2,3% 2,6% 3,0 %<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
11
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Entwicklung nach Geschäftstypen<br />
non-bio bio-Produkte<br />
- Veränderung <strong>in</strong> %<br />
-0,8<br />
1,2<br />
1,9<br />
-0,1<br />
3,8<br />
2,2<br />
1,7<br />
+<br />
GfK-Food Warenkorb<br />
2006 zu 2005<br />
D Gesamt<br />
LEH <strong>in</strong>cl. Aldi<br />
dav. SB-WH<br />
dav. Verbrauchermärkte<br />
dav. Dicounter<br />
dav. Disc. o. Aldi/Lidl<br />
dav. SM/kl. LEH<br />
<strong>Bio</strong>-Geschäfte ges<br />
- Veränderung <strong>in</strong> %<br />
8,1<br />
7,4<br />
19,8<br />
16,7<br />
20,2<br />
33,7<br />
+<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
74,2<br />
74,9<br />
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GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Sortimentsverteilung <strong>in</strong> <strong>den</strong> "Haupte<strong>in</strong>kaufsstätten"<br />
- Discounter setzen auch auf "Obst/Gemüse" und "MOPRO"<br />
Ausgabenverteilung <strong>in</strong> %<br />
<strong>Bio</strong>-Supermarkt/Naturkostla<strong>den</strong><br />
2006 ges.<br />
bio <strong>Bio</strong>-SM/NKL Erzeuger LEH o. Disc. Discounter<br />
13<br />
10<br />
5<br />
9<br />
5<br />
1<br />
6<br />
9<br />
27<br />
4<br />
11<br />
100%<br />
bio-Babynahrg.<br />
bio-fri. Backwaren<br />
bio-fri. Eier<br />
bio-Fleisch/-Wurst<br />
bio-Frühstücksprod.<br />
bio-Heissgetränke<br />
bio-Käse<br />
bio-MOPRO ws.<br />
* <strong>in</strong>kl. Drogeriemärkte<br />
bio-Obst/Gemüse/Kartoffeln<br />
bio-Süßw./Snacks<br />
bio-sonst. Trockens.<br />
0<br />
11<br />
2<br />
0<br />
6<br />
6<br />
8<br />
4<br />
1<br />
14<br />
0<br />
11 11<br />
11<br />
35<br />
5<br />
13<br />
2<br />
59 21 39<br />
Verteilung <strong>in</strong> %: 17 5 35 22<br />
20<br />
*<br />
21<br />
5<br />
5<br />
5<br />
6<br />
2<br />
4<br />
11<br />
6<br />
15<br />
4<br />
7<br />
8<br />
3<br />
4<br />
1<br />
9<br />
12<br />
4<br />
10<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
13
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g Februar 2007<br />
<strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus ®<br />
AGENDA<br />
1. H<strong>in</strong>tergrund und Methode<br />
2. <strong>Bio</strong>-Kaufverhalten der privaten Haushalte<br />
3. Bedarfsdeckung mit <strong>Bio</strong><br />
4. Zielgruppen-Perspektive: S<strong>in</strong>us-Milieus ®<br />
5. Naturkostla<strong>den</strong> / <strong>Bio</strong>-Supermarkt<br />
SINUS SOCIOVISION
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Die Ausgabenverteilung im <strong>Bio</strong>-Markt erfüllt nahezu die "20 – 80 Regel"<br />
Anteil aller<br />
bio-kaufen<strong>den</strong><br />
100,0 Haushalte<br />
90,0<br />
80,0<br />
70,0<br />
60,0<br />
50,0<br />
40,0<br />
30,0<br />
20,0<br />
10,0<br />
0,0<br />
20<br />
E<strong>in</strong>kauf/Wert <strong>in</strong> %<br />
<strong>Bio</strong>-Food+Heissgetr.<br />
D gesamt<br />
20% der bio-kaufen<strong>den</strong> Haushalte s<strong>in</strong>d für<br />
72% der <strong>Bio</strong>-Ausgaben verantwortlich.<br />
bio- kaufende Haushalte<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
72<br />
15<br />
Anteil der<br />
<strong>Bio</strong>-Ausgaben
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
2. Grobteilung der bio-kaufen<strong>den</strong> Haushalte (<strong>Käufer</strong>)<br />
Alle <strong>Bio</strong>–<strong>Käufer</strong> decken ihren Bedarf an Lebensmitteln<br />
im Durchschnitt zu 3% mit <strong>Bio</strong>-Artikeln<br />
<strong>Käufer</strong> "sortiert" nach Bedarfsdeckungsgra<strong>den</strong>:<br />
Nicht-/Zufallskäufer: unter 0,5%<br />
Wenig-<strong>Käufer</strong>: zwischen 0,5% und unter 2,5%<br />
Häufig-<strong>Käufer</strong>: zwischen 2,5% und unter 6,0%<br />
"Kerngruppe": über 6%<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
16
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Das Ergebnis der Zuordnung<br />
E<strong>in</strong>kauf/Wert <strong>in</strong> %<br />
<strong>Bio</strong>-Food+Heissgetr.<br />
D gesamt<br />
42<br />
10<br />
*<br />
kf. Haushalte Ausgaben<br />
38<br />
18<br />
Zufalls-/Nichtkf. Wenigkf. < 2,5% Häufig-Kf < 6% Kerngruppe > 6%<br />
11<br />
16<br />
9<br />
56<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
17
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Das bio - Kaufverhalten der vier "<strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong>gruppen" im Jahr 2006<br />
$<br />
<strong>Käufer</strong>reichweite <strong>in</strong> %<br />
(Basis: alle bio-kf. Haushalte)<br />
E<strong>in</strong>kaufshäufigkeit<br />
Ausgaben pro<br />
E<strong>in</strong>kaufsakt<br />
Gesamtausgaben pro<br />
kf. Haushalt p.a.<br />
Anteil an Gesamtausgaben für<br />
bio-Lebensmittel (<strong>in</strong>kl. Heissgetr.)<br />
Nicht-/Zufallskf. Wenig Kf. Häufig Kf. Kerngruppe<br />
< 0,5% 0,5%-2,5% 2,5%-6,0% > 6,0%<br />
42 % 38 % 11 % 9 %<br />
5 X 14 X 32 X 71 X<br />
2,87 € 2,22 € 2,96 € 5,55 €<br />
15 € 30 € 93 € 392 €<br />
10 % 18 % 16 % 56 %<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
18
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Die Bedarfsdeckung mit bio-Produkten<br />
= %-Anteil der Ausgaben für bio-Produkte an allen Lebensmitteln<br />
3<br />
1<br />
2<br />
Gesamt Nicht-/Zufallskf. Wenigkf. Häufig-Kf. Kerngruppe<br />
bis 0,5 % 0,5 % bis 2,5 % 2,5 % bis 6,0 % über 6,0 %<br />
4<br />
18<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
19
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g Februar 2007<br />
<strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus ®<br />
AGENDA<br />
1. H<strong>in</strong>tergrund und Methode<br />
2. <strong>Bio</strong>-Kaufverhalten der privaten Haushalte<br />
3. Bedarfsdeckung mit <strong>Bio</strong><br />
4.Zielgruppen-Perspektive: S<strong>in</strong>us-Milieus ®<br />
5. Naturkostla<strong>den</strong> / <strong>Bio</strong>-Supermarkt<br />
SINUS SOCIOVISION
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Oberschicht /<br />
Obere<br />
Mittelschicht<br />
Mittlere<br />
Mittelschicht<br />
Untere<br />
Mittelschicht /<br />
Unterschicht<br />
Soziale<br />
Lage<br />
1<br />
2<br />
3<br />
Grundorientierung<br />
Die S<strong>in</strong>us-Milieus ® <strong>in</strong> Deutschland 2006<br />
Verteilung der Haushaltsführen<strong>den</strong><br />
S<strong>in</strong>us A12<br />
Konservative<br />
5%<br />
S<strong>in</strong>us A23<br />
Traditionsverwurzelte<br />
18%<br />
A<br />
Traditionelle Werte<br />
Pflichterfüllung, Ordnung<br />
S<strong>in</strong>us<br />
AB2<br />
DDR-<br />
Nostalgische<br />
6%<br />
S<strong>in</strong>us B1<br />
Etablierte<br />
8%<br />
S<strong>in</strong>us B2<br />
Bürgerliche Mitte<br />
17%<br />
S<strong>in</strong>us B3<br />
Konsum-Materialisten<br />
11%<br />
S<strong>in</strong>us B12<br />
Postmaterielle<br />
11%<br />
B<br />
Modernisierung<br />
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss<br />
S<strong>in</strong>us C2<br />
Experimentalisten<br />
7%<br />
S<strong>in</strong>us BC3<br />
Hedonisten<br />
9%<br />
S<strong>in</strong>us<br />
C12<br />
Moderne<br />
Performer<br />
8%<br />
© S<strong>in</strong>us Sociovision 2007<br />
C<br />
Neuorientierung<br />
Multi-Optionalität, Experimentierfreude,<br />
Leben <strong>in</strong> Paradoxien<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
21
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Oberschicht /<br />
Obere<br />
Mittelschicht<br />
Mittlere<br />
Mittelschicht<br />
Untere<br />
Mittelschicht /<br />
Unterschicht<br />
Soziale<br />
Lage<br />
1<br />
2<br />
3<br />
Grundorientierung<br />
S<strong>in</strong>us A12<br />
Konservative<br />
S<strong>in</strong>us A23<br />
Traditionsverwurzelte<br />
A<br />
Traditionelle Werte<br />
Pflichterfüllung, Ordnung<br />
S<strong>in</strong>us<br />
AB2<br />
Lebenswelt-Segmente<br />
Milieu-Segmente<br />
S<strong>in</strong>us B1<br />
Etablierte<br />
DDR-<br />
Nostalgische<br />
S<strong>in</strong>us B2<br />
Bürgerliche Mitte<br />
S<strong>in</strong>us B3<br />
Konsum-Materialisten<br />
S<strong>in</strong>us B12<br />
Postmaterielle<br />
B<br />
Modernisierung<br />
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss<br />
S<strong>in</strong>us<br />
C12<br />
Moderne<br />
Performer<br />
S<strong>in</strong>us C2<br />
Experimentalisten<br />
S<strong>in</strong>us BC3<br />
Hedonisten<br />
© S<strong>in</strong>us Sociovision 2007<br />
C<br />
Neuorientierung<br />
Multi-Optionalität, Experimentierfreude,<br />
Leben <strong>in</strong> Paradoxien<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
22<br />
Gesellschaftliche<br />
Leitmilieus<br />
Ma<strong>in</strong>stream<br />
Milieus<br />
Traditionelle<br />
Milieus<br />
Hedonistische<br />
Milieus
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
<strong>Bio</strong>-Lebensmittel (<strong>in</strong>kl. Heissgetränke)<br />
<strong>Käufer</strong>reichweite <strong>in</strong> %<br />
2006<br />
Gesamt<br />
Gesellschaftliche<br />
Leitmilieus<br />
Traditionelle<br />
Milieus<br />
Gesellschaftlicher<br />
Ma<strong>in</strong>stream<br />
Hedonistische<br />
Milieus<br />
91% aller Haushalte haben im Jahr 2006<br />
irgend e<strong>in</strong> <strong>Bio</strong>-Lebensmittel gekauft<br />
Etablierte<br />
Postmaterielle<br />
Mod. Performer<br />
Konservative<br />
Trad. Verwurzelte<br />
DDR-Nostalgische<br />
Bürgerl. Mitte<br />
Konsum-Mater.<br />
Experimentalisten<br />
Hedonisten<br />
87%<br />
89%<br />
89%<br />
89%<br />
91%<br />
92%<br />
91%<br />
91%<br />
94%<br />
94%<br />
97%<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
23
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Oberschicht /<br />
Obere<br />
Mittelschicht<br />
Mittlere<br />
Mittelschicht<br />
Untere<br />
Mittelschicht /<br />
Unterschicht<br />
Soziale<br />
Lage<br />
1<br />
2<br />
3<br />
Grundorientierung<br />
Untersuchung des <strong>Bio</strong>verlags 2006 zu<br />
Motiven für <strong>Bio</strong><br />
<strong>in</strong> drei strategisch wichtigen S<strong>in</strong>us-Milieus<br />
Konservative<br />
Traditionsverwurzelte<br />
A<br />
Traditionelle Werte<br />
Pflichterfüllung, Ordnung<br />
DDR-<br />
Nostalgische<br />
Etablierte<br />
Bürgerliche Mitte<br />
Konsum-Materialisten<br />
Moderne<br />
Performer<br />
Postmaterielle<br />
Fitness &<br />
Genuss &<br />
Energie<br />
Verantwortung<br />
Vernunft & Status<br />
B<br />
Modernisierung<br />
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss<br />
Experimentalisten<br />
Hedonisten<br />
© S<strong>in</strong>us Sociovision<br />
C<br />
Neuorientierung<br />
Multi-Optionalität, Experimentierfreude,<br />
Leben <strong>in</strong> Paradoxien<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
24
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Tatsächliche Ausgaben für <strong>Bio</strong>-Produkte im Jahr 2006<br />
im Vergleich zur Milieugröße (Indexwerte)<br />
Oberschicht /<br />
Obere<br />
Mittelschicht<br />
Mittlere<br />
Mittelschicht<br />
Untere<br />
Mittelschicht /<br />
Unterschicht<br />
Soziale<br />
Lage<br />
1<br />
2<br />
3<br />
Grundorientierung<br />
S<strong>in</strong>us A12<br />
Konservative<br />
114<br />
S<strong>in</strong>us A23<br />
Traditionsverwurzelte<br />
78<br />
A<br />
Traditionelle Werte<br />
Pflichterfüllung, Ordnung<br />
S<strong>in</strong>us<br />
AB2<br />
S<strong>in</strong>us B1<br />
Etablierte<br />
57<br />
95<br />
DDR-<br />
Nostalgische<br />
= stark überrepräsentiert<br />
= überrepräsentiert<br />
S<strong>in</strong>us B2<br />
Bürgerliche Mitte<br />
67<br />
S<strong>in</strong>us B3<br />
Konsum-Materialisten<br />
* Analyse nach Haushalten; <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> von <strong>Bio</strong>-Lebensmittel <strong>in</strong>kl. Heissgetränke<br />
69<br />
= durchschnittlich<br />
S<strong>in</strong>us B12<br />
Postmaterielle<br />
B<br />
Modernisierung<br />
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss<br />
S<strong>in</strong>us<br />
C12<br />
Moderne<br />
Performer<br />
199 117<br />
88<br />
= unterrepräsentiert<br />
= stark unterrepräsentiert<br />
S<strong>in</strong>us C2<br />
Experimentalisten<br />
84<br />
S<strong>in</strong>us BC3<br />
Hedonisten<br />
© S<strong>in</strong>us Sociovision 2007<br />
C<br />
Neuorientierung<br />
Multi-Optionalität, Experimentierfreude,<br />
Leben <strong>in</strong> Paradoxien<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
25
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Traditionsverwurzelte<br />
Verteilung der <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong>typen <strong>in</strong> S<strong>in</strong>us–Milieus ®<br />
"Postmaterielle" stellen <strong>den</strong> höchsten Anteil der <strong>Bio</strong>-Kerngruppe<br />
Etablierte<br />
Postmaterielle<br />
Moderne Performer<br />
Konservative<br />
Bürgerliche Mitte<br />
Kerngrp > 6,0% Häufigkf. >2,50,5
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Verteilung der Ausgaben für <strong>Bio</strong> nach <strong>Käufer</strong>gruppen je Milieu<br />
Über die Hälfte der Ausgaben stammen von der Kerngruppe<br />
<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> Tausend HH<br />
Etablierte<br />
Postmaterielle<br />
Moderne Performer<br />
Konservative<br />
Traditionsverwurzelte<br />
Bürgerliche Mitte<br />
Kerngrp > 6,0% Häufigkf. >2,50,5
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Oberschicht /<br />
Obere<br />
Mittelschicht<br />
Mittlere<br />
Mittelschicht<br />
Untere<br />
Mittelschicht /<br />
Unterschicht<br />
Soziale<br />
Lage<br />
<strong>Bio</strong>-Kerngruppe*<br />
Milieuschwerpunkte 2006 (Indexwerte)<br />
1<br />
2<br />
3<br />
Grundorientierung<br />
S<strong>in</strong>us A12<br />
Konservative<br />
121<br />
S<strong>in</strong>us A23<br />
Traditionsverwurzelte<br />
71<br />
A<br />
Traditionelle Werte<br />
Pflichterfüllung, Ordnung<br />
S<strong>in</strong>us<br />
AB2<br />
S<strong>in</strong>us B1<br />
Etablierte<br />
27<br />
90<br />
DDR-<br />
Nostalgische<br />
= stark überrepräsentiert<br />
= überrepräsentiert<br />
S<strong>in</strong>us B2<br />
Bürgerliche Mitte<br />
51<br />
S<strong>in</strong>us B3<br />
Konsum-Materialisten<br />
46<br />
= durchschnittlich<br />
S<strong>in</strong>us B12<br />
Postmaterielle<br />
B<br />
Modernisierung<br />
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss<br />
* <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> mit Bedarfsdeckung mit bio von über 6% (an Lebensmittel und Heißgetränken)<br />
S<strong>in</strong>us<br />
C12<br />
Moderne<br />
Performer<br />
224 129<br />
108<br />
= unterrepräsentiert<br />
= stark unterrepräsentiert<br />
S<strong>in</strong>us C2<br />
Experimentalisten<br />
S<strong>in</strong>us BC3<br />
Hedonisten<br />
123<br />
© S<strong>in</strong>us Sociovision 2007<br />
C<br />
Neuorientierung<br />
Multi-Optionalität, Experimentierfreude,<br />
Leben <strong>in</strong> Paradoxien<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
28
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Oberschicht /<br />
Obere<br />
Mittelschicht<br />
Mittlere<br />
Mittelschicht<br />
Untere<br />
Mittelschicht /<br />
Unterschicht<br />
Soziale<br />
Lage<br />
Häufige <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong>*<br />
Milieuschwerpunkte 2006 (Indexwerte)<br />
1<br />
2<br />
3<br />
Grundorientierung<br />
S<strong>in</strong>us A12<br />
Konservative<br />
121<br />
S<strong>in</strong>us A23<br />
Traditionsverwurzelte<br />
90<br />
A<br />
Traditionelle Werte<br />
Pflichterfüllung, Ordnung<br />
S<strong>in</strong>us<br />
AB2<br />
S<strong>in</strong>us B1<br />
Etablierte<br />
101<br />
DDR-<br />
Nostalgische<br />
64<br />
= stark überrepräsentiert<br />
= überrepräsentiert<br />
S<strong>in</strong>us B2<br />
Bürgerliche Mitte<br />
71<br />
S<strong>in</strong>us B3<br />
Konsum-Materialisten<br />
67<br />
= durchschnittlich<br />
S<strong>in</strong>us B12<br />
Postmaterielle<br />
B<br />
Modernisierung<br />
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss<br />
* <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> mit Bedarfsdeckung mit bio zwischen 2,5 bis 6% (an Lebensmittel und Heißgetränken)<br />
S<strong>in</strong>us<br />
C12<br />
Moderne<br />
Performer<br />
162 127<br />
84<br />
= unterrepräsentiert<br />
= stark unterrepräsentiert<br />
S<strong>in</strong>us C2<br />
Experimentalisten<br />
S<strong>in</strong>us BC3<br />
Hedonisten<br />
102<br />
© S<strong>in</strong>us Sociovision 2007<br />
C<br />
Neuorientierung<br />
Multi-Optionalität, Experimentierfreude,<br />
Leben <strong>in</strong> Paradoxien<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
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GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Postmaterielle s<strong>in</strong>d Kernzielgruppe<br />
Das Milieu der Postmateriellen stellt <strong>den</strong> überwiegen<strong>den</strong> Teil<br />
der Kernkäufer von <strong>Bio</strong>.<br />
Das weitere Potenzial <strong>in</strong> diesem Milieu…<br />
ist längst noch nicht ausgeschöpft,<br />
ist leichter zu erschließen als <strong>in</strong> anderen Milieus.<br />
Moderne Performer s<strong>in</strong>d e<strong>in</strong>e relativ junge und kaufkräftige<br />
Zielgruppe, die zunehmend <strong>Bio</strong> für sich entdeckt:<br />
Der Anteil der <strong>Bio</strong>-Kernkäufer und die Ausgaben für <strong>Bio</strong>-Produkte<br />
ist hier – nach <strong>den</strong> Postmateriellen – am zweithöchsten.<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
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GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Die Bürgerliche Mitte ist<br />
ke<strong>in</strong>e kurzfristige Zielgruppe<br />
Die Bürgerliche Mitte zeigt bei <strong>Bio</strong>-Produkten e<strong>in</strong>e große Kluft<br />
zwischen E<strong>in</strong>stellung und Verhalten.<br />
Von allen gehobenen Milieus ist hier der Anteil der Kernkäufer<br />
am ger<strong>in</strong>gsten und der Anteil der Zufallskäufer am höchsten.<br />
Vorbehalte gegen <strong>Bio</strong> (zu teuer / nur s<strong>in</strong>nvoll, wenn man konsequent<br />
<strong>Bio</strong> kauft) s<strong>in</strong>d stärker, als die Attraktivität von <strong>Bio</strong> als Statussymbol<br />
und "Sicherheit für die Familie" (Lebensmittelskandale).<br />
Wenig Wissen, welche Produkte wirklich <strong>Bio</strong>-Produkte s<strong>in</strong>d<br />
(Weihenstephan, Landliebe, Viva Vital ?)<br />
Mit <strong>Bio</strong> assoziiert man im weitesten S<strong>in</strong>n "Frische" und "Natur".<br />
Die Bürgerliche Mitte ist zwar das größte Milieu, aber als strategische<br />
Zielgruppe nicht kurzfristig, sondern mittelfristig zu erreichen.<br />
Der Aufwand, sie zum regelmäßigen <strong>Bio</strong>-Kauf zu bewegen und sie bald<br />
<strong>in</strong> <strong>den</strong> Naturkostla<strong>den</strong> zu ziehen, ist vermutlich groß und teuer.<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
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GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Konservative entdecken <strong>Bio</strong> und <strong>den</strong> Naturkostla<strong>den</strong><br />
Konservative (gehoben Traditionelle), die <strong>in</strong> <strong>den</strong> 80er Jahren<br />
e<strong>in</strong>e große ideologische und stilistische Distanz gegen "Öko"<br />
hatte, tragen erheblich zur gestiegenen <strong>Bio</strong>-Nachfrage bei.<br />
Motive s<strong>in</strong>d:<br />
der Imagewandel von "Öko" zu "<strong>Bio</strong>"<br />
Die Verfügbarkeit von <strong>Bio</strong>produkten im konventionellen LEH<br />
(sauber, or<strong>den</strong>tlich)<br />
"Wirklich gut ist das, was man im eigenen Garten hat": Weil man<br />
<strong>den</strong> eigenen Garten (aus Altersgrün<strong>den</strong>) nicht mehr bearbeiten kann<br />
oder will, greift man zu "ähnlich" angebauten Produkten<br />
Nostalgische Wiederentdeckung des kle<strong>in</strong>en La<strong>den</strong>s um die Ecke.<br />
Alte Sorten (Obst, Gemüse, Kartoffeln): Agrobiodiversität<br />
Überschaubarkeit und persönliche Kommunikation<br />
Qualität für se<strong>in</strong> Geld: sich was Gutes tun<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
32
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g Februar 2007<br />
<strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus ®<br />
AGENDA<br />
1. H<strong>in</strong>tergrund und Methode<br />
2. <strong>Bio</strong>-Kaufverhalten der privaten Haushalte<br />
3. Bedarfsdeckung mit <strong>Bio</strong><br />
4. Zielgruppen-Perspektive: S<strong>in</strong>us-Milieus ®<br />
5. Naturkostla<strong>den</strong> / <strong>Bio</strong>-Supermarkt<br />
SINUS SOCIOVISION
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Sortimentsverteilung im Bereich der "<strong>Bio</strong>-Supermärkte und Naturkostlä<strong>den</strong>"<br />
- Obst/Gemüse, Käse überproportional stark<br />
Ausgabenverteilung <strong>in</strong> %<br />
<strong>Bio</strong>-Supermarkt/Naturkostla<strong>den</strong><br />
2006 ges.<br />
D-Gesamt <strong>Bio</strong>-SM/NKL<br />
14<br />
10<br />
5<br />
9<br />
5<br />
1<br />
6<br />
9<br />
27<br />
4<br />
11<br />
100% 16%<br />
bio-Nicht-<br />
/Zufallskf<br />
Wenigkf -<br />
2,5%<br />
Häufig-Kf -<br />
6%<br />
Kerngrp<br />
6%+,<br />
0<br />
11<br />
2<br />
8<br />
4<br />
1<br />
11<br />
bio-Babynahrg.<br />
bio-fri. Backwaren<br />
bio-fri. Eier<br />
bio-Fleisch/-Wurst<br />
3<br />
2<br />
3<br />
4<br />
7<br />
2<br />
6<br />
3<br />
1<br />
13<br />
4<br />
8<br />
8<br />
4<br />
2<br />
19<br />
2<br />
14<br />
0<br />
10<br />
2<br />
8<br />
1<br />
3<br />
11<br />
11 bio-Frühstücksprod.<br />
bio-Heissgetränke<br />
27<br />
9<br />
6<br />
8<br />
4<br />
7<br />
11<br />
35<br />
bio-Käse<br />
bio-MOPRO ws.<br />
3<br />
22<br />
7<br />
17<br />
36<br />
bio-Obst/Gemüse/Kartoffeln<br />
5<br />
5<br />
13<br />
bio-Süßw./Snacks<br />
bio-sonst. Trockens.<br />
40<br />
22<br />
5<br />
17<br />
5<br />
12<br />
Verteilung <strong>in</strong> %: 0,1 2 5 93<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
34
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Auch das Potential der Kerngruppe ist im Bereich des Naturkosthandels<br />
noch nicht ausgeschöpft<br />
<strong>Käufer</strong>reichweite <strong>in</strong> %<br />
Ausgaben- Anteil<br />
2006<br />
<strong>Bio</strong>-Lebensmittel<br />
13<br />
<strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> 06 bio-Nicht-/Zufalls-<br />
KF<br />
18<br />
52% der Kerngruppe kauft im Naturkosthandel<br />
geben aber hier nur 28% ihres "<strong>Bio</strong>-Budgets" aus<br />
<strong>Käufer</strong>reichweite <strong>in</strong> %<br />
Ausgaben <strong>in</strong> %<br />
<strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> 06 bio-Nicht-/Zufalls-<br />
KF<br />
5<br />
11<br />
25<br />
Wenigkf -2,5 Häufig-Kf -6% Kerngrp 6+,<br />
8 6 8<br />
Wenigkf -2,5 Häufig-Kf -6% Kerngrp 6+,<br />
52<br />
28<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
35
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Was kauft die "Kerngruppe" <strong>in</strong> <strong>den</strong> unterschiedlichen E<strong>in</strong>kaufsstätten?<br />
Lebensmittel<br />
Jahr 2006<br />
Ausgaben <strong>in</strong> %<br />
D - Gesamt <strong>Bio</strong>-SM/NKL Erzeuger Reformhäuser LEH o. Disc. Discounter<br />
4 0 0 1<br />
bio-Babynahrg.<br />
6<br />
11<br />
13<br />
5<br />
bio-fri. Backwaren<br />
2<br />
5<br />
6<br />
0<br />
26<br />
5<br />
bio-fri. Eier<br />
1<br />
3<br />
6<br />
12<br />
9<br />
4<br />
2<br />
02<br />
bio-Fleisch/-Wurst<br />
2<br />
8<br />
7<br />
bio-Frühstücksprod.<br />
12<br />
4<br />
1<br />
13<br />
35<br />
4<br />
9<br />
bio-Heissgetränke<br />
bio-Käse<br />
bio-MOPRO ws.<br />
bio-Obst/Gemüse/Kartoff.<br />
bio-Süßw./Snacks<br />
bio-sonst. Trockens.<br />
42<br />
4<br />
11<br />
67<br />
30<br />
36<br />
8<br />
4<br />
11<br />
8<br />
5<br />
12<br />
5<br />
3 2<br />
6<br />
4<br />
1<br />
3<br />
8<br />
5<br />
18 20<br />
30<br />
7<br />
12<br />
1 4<br />
6<br />
39<br />
restl.<br />
Bezugswege<br />
43<br />
3<br />
21<br />
30<br />
4<br />
3<br />
14<br />
2 2<br />
5 5<br />
28% 8% 2% 32% 16% 15%<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
36
GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Viele Kun<strong>den</strong>, die der Naturkostla<strong>den</strong>/<strong>Bio</strong>supermarkt schon hat ("dr<strong>in</strong> s<strong>in</strong>d"),<br />
wer<strong>den</strong> momentan noch nicht gebun<strong>den</strong> ungehobener Schatz<br />
Naturkostla<strong>den</strong> / <strong>Bio</strong>-Supermarkt<br />
€<br />
<strong>Käufer</strong>reichweite <strong>in</strong> %<br />
(Basis: <strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> der EK-ST.)<br />
E<strong>in</strong>kaufshäufigkeit<br />
Ausgaben pro<br />
E<strong>in</strong>kaufsakt<br />
Gesamtausgaben pro<br />
kf. Haushalt p.a.<br />
Anteil an Gesamtausgaben für<br />
bio-Lebensmittel (<strong>in</strong>kl. Heissgetr.)<br />
Zufalls-Kf. Wenig Kf. Häufig-Kf. Kerngruppe<br />
< 0,5% >0,5%2,5%6,0%<br />
17 % 29 % 20 % 34 %<br />
48 %<br />
3 X 3X 4 X 16 X<br />
7,39 € 6,65 € 7,67 € 13,08 €<br />
21 € 18 € 29 € 202 €<br />
0,.. % 2 % 5 % 93 %<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
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GfK Gruppe Consumer Track<strong>in</strong>g <strong>Bio</strong>-<strong>Käufer</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> S<strong>in</strong>us Milieus Februar 2007<br />
®<br />
Fazit: "<strong>Bio</strong>" ist Trend, aber noch ke<strong>in</strong> Ma<strong>in</strong>stream<br />
<strong>Bio</strong> hat breite Akzeptanz: 91 % aller Haushalte kaufte bereits bio.<br />
Hohe Konzentration: 20% der <strong>Käufer</strong> realisieren 72% der Ausgaben.<br />
Auch die Kerngruppe deckt ihren Bedarf mit <strong>Bio</strong> erst zu 18%.<br />
Der <strong>Bio</strong>–Markt hat e<strong>in</strong>en überproportional hohen "Frische-Anteil". Das ist aber<br />
z.T. im (noch) begrenzten "<strong>Bio</strong>-Angebot" anderer Warengruppen begründet.<br />
Auch Bevölkerungsgruppen, wie der gesellschaftliche Ma<strong>in</strong>stream<br />
(v.a. Bürgerliche Mitte), wer<strong>den</strong> immer häufiger mit <strong>Bio</strong>produkten <strong>in</strong> ihren<br />
E<strong>in</strong>kaufsstätten konfrontiert. Vorbehalte bezüglich hoher bio-Preise wer<strong>den</strong><br />
allmählich abgebaut.<br />
Auch der Naturkosthandel kann weiter wachsen, wenn es gel<strong>in</strong>gt, die<br />
Potentiale der eigenen Kun<strong>den</strong> (v.a. Postmaterielle) besser auszuschöpfen.<br />
SINUS SOCIOVISION<br />
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