4 : 2010 - marke41

marke
15,00 EUR
das marketingjournal
www.marke41.de Ausgabe 4 : 2010
Shiseido
30 Jahre Cosmopolitan
dmexco 2010
Radiowerbung
inklusive Marketingforum
Universität St.Gallen

„COSMOPOLITAN is is about getting the the best best out out of of
yourself, being the the best best you you can can be, be, solve solve problems,
move ahead in in your your career. Have Have a good a good relationship
with with a man. a man. Life Life is is about moving ahead and and taking
control of of your your own own destiny.“
Helen Helen Gurley Gurley Brown, Chief Chief Editor Editor
1965 1965
„Ich „Ich glaube an an die die Zukunft von von COSMOPOLITAN.
Die Die letzten Jahre Jahre haben tiefgreifende Veränderungen
in in Bezug auf auf das das Selbstverständnis und und das das Rollenverhalten
der der Frau Frau gebracht. COSMOPOLITAN ist ist
die die journalistische Antwort auf auf diese Veränderungen:
Der Der Erfolg ist ist deshalb programmiert.“
Jürg Jürg Marquard, Verleger
1981 1981

Wir feiern Geburtstag
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EDITORIAL
4 : 2010
Innovative
Markenkooperation
Alles Gute zum 30. Geburtstag! Den feiern die erfolgreiche Medienmarke
Cosmopolitan und die starke Beauty-Marke Shiseido auf dem
deutschen Markt. Und zwar gemeinsam: Nach dem Motto „Starke
Marken zahlen aufeinander ein“ präsentierte die Frauenzeitschrift mit
Sex-Appeal ihre Beauty-DVD. Auf der erklärt Star-Visagist Dick Page,
Artistic Director Shiseido Makeup, über 120 Minuten am lebenden
Modell, wie der richtige Look entsteht (Seite 28). Die Kooperation
spricht die gemeinsame Kernzielgruppe „Beauty-affi ne Frauen“ direkt
an und stärkt so beide Marken. Herzlichen Glückwunsch.
Digitale Markenführung spielt auf der Kongressmesse dmexco 2010
in Köln die zentrale Rolle. Das verwundert kaum, denn Internet ist
drittstärkster Werbeträger in Deutschland – hinter den Gattungen
Zeitungen und TV. Arndt Groth, Präsident des Bundesverbands Digitale
Wirtschaft (BVDW), rechnet bei der Online-Werbung im Jahr 2010 mit
14 Prozent Zuwachs (Seite 08). Das entspricht einem Brutto-Werbevolumen
von über 4,6 Milliarden Euro. Neben Social Media und dem
Einsatz von Apps gewinnt nach Nicole Schulze von IP Deutschland
besonders Video-Werbung im Internet an Bedeutung (Seite 48).
Ehrlich gefreut habe ich mich über die persönlich gehaltene Einladung
von United Internet Media auf die dmexco. Nicht etwa via E-Mail oder
mit Barcode auf das iPhone. Nein, die Botschaft kam als veredelte
Drucksache mit der Post. Crossmedia lässt grüßen.
P.S: Neuer Service – Top Marktforscher in marke41 (Seite 90).
E-Journal
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Inhalte im E-Journal.
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FRIEDRICH M. KIRN,
Chefredakteur marke 41
kirn@marke41.de
Blog
Beiträge, die mit diesem
Symbol gekennzeichnet
sind, werden im Blog
diskutiert.
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3

4
4 : 2010
marke 41
Inhalt
PoInt of VIew
4 : 2010
18 Die Shiseido Deutschland
GmbH schreibt seit dreißig
Jahren japanisch­deutsche
Erfolgsgeschichte und ist in
der luxuriösen Gesichtspflege
eine der führenden Kosmetikmarken
in Deutschland.
08 trends der digitalen wirtschaft –
Markenführung findet online statt
Arndt Groth, Bundesverband Digitale
Wirtschaft (BVDW) e.V.
MarketIngforuM
unIVersItät st.gallen
12 Zufriedene Besucher und
messbarer eigener Messe-erfolg –
für aussteller nicht unmöglich
Dr. Michael Betz, Dr. Michael Reinhold,
Institut für Marketing der
Universität St.Gallen
Marke
18 shiseido
Barbara Respondek,
Shiseido Deutschland GmbH
24 30 Jahre Cosmopolitan
Waltraut von Mengden, MVG Medien
Verlagsgesellschaft München
28 Cosmopolitan-DVD unterstreicht
Beauty-kompetenz
Peter Machalett,
MVG Medien Verlagsgesellschaft München
52 web-Diskurse für die
Marken führung nutzen
Dr. Sigrid Schmid, Godehard Wakenhut,
GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung
58 Category Management
Dr. Roland Wiring, CMS Hasche Sigle.
84 testimonialtrends im fußball
Dr. Daniela Schaaf, Institut für
Kommunikations­ und Medienforschung
an der Deutschen Sporthochschule in Köln.
MeDIa
32 Mediaplanung im wandel der Zeit
Thomas Kanschat, SpotCom GmbH & Co. KG
34 Bayern 1 – wir lieben oldies
Nicolas Foltin, Robert Urban, Bayern 1

32 Mediaplanung
Spotbuchungen werden
immer kurzfristiger.
38 radio wirkt – vom tierliebhaber bis zum
nutella-fan
Uwe Domke, Markt­ und Mediaforschung bei RMS
42 online-Video-advertising
Oliver Busch, ad pepper media GmbH Deutschland
48 Bilder, die mehr bewegen
Nicole Schulze, IP Deutschland
68 targeting – wir kriegen sie alle
Frank Herold, AdAudience
kaMPagne
72 Crossmedia – vom Modewort zur
königsdisziplin der Planung
Malte Hildebrandt, SevenOne AdFactory GmbH
researCh
62 social-Media-Monitoring –
vom kunden lernen
Marcel Appolt, INDECA GmbH, Heilbronn
48 Video-advertising
Messbare Werbe­Alternative
mit Zukunft.
autoren DIeser ausgaBe
arnDt groth,
Präsident Bundesverband Digitale
wirtschaft (BVDw) e.V. Seite 08
Dr. MIChael BetZ,
lehrbeauftragter für Marketing
an der universität st.gallen. Seite 12
Dr. MIChael reInholD,
Institut für Marketing der universität
st.gallen. Seite 12
BarBara resPonDek,
Marketing Manager shiseido
Deutschland gmbh. Seite 18
waltraut Von MengDen,
geschäftsführerin MVg Medien
Verlagsgesellschaft. Seite 24
Peter MaChalett,
Produktmanagement MVg Medien
Verlagsgesellschaft München. Seite 28
thoMas kansChat,
geschäftsführer spotCom
gmbh & Co. kg. Seite 32
nIColas foltIn,
Marketingleiter von Bayern 1. Seite 34
roBert urBan,
Director Creative Media/Brmedia
gmbh, autor und kreativer/Br
– Bayern 1. Seite 34
uwe DoMke,
Markt- und Mediaforschung
bei rMs. Seite 38
olIVer BusCh,
geschäftsführer der ad pepper
media gmbh Deutschland. Seite 42
nICole sChulZe,
IP Deutschland. Seite 48
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marke 41
5

Inhalt
68 targeting
Die Fragmentierung frisst das
Nutzungswachstum einzelner
Internetseiten.
6
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marke 41
PraxIs
ruBrIken
4 : 2010
Editorial 3
Marktforscher 90
Buch 102
Impressum 102
84 testimonialtrends
Sporttestimonialstrategien
der Unternehmen.
66 wie werde ich googles cooler freund?
Heiko Eckert, Strategic Consultant, bigmouthmedia
serVICe
76 tour d’horizon durch den sammelband:
„wie Marken wirken. Impulse aus der
neuroökonomie für die Markenführung“
Wolfgang K.A. DISCH, Verleger aus Hamburg,
Begründer des Marketing Journal
stuDIe
96 „Die schönheit des Mehrwertes“
Wolf Schneider, Caroline Theissen,
Scholz & Friends Identify
autoren DIeser ausgaBe
Dr. sIgrID sChMID,
gIM gesellschaft für Innovative
Markt forschung. Seite 52
goDeharD wakenhut,
gIM gesellschaft für Innovative
Markt forschung. Seite 52
Dr. rolanD wIrIng,
rechtsanwalt und kartellrechtsexperte
im hamburger Büro von CMs
hasche sigle. Seite 58
MarCel aPPolt,
geschäftsführer der InDeCa gmbh,
heilbronn. Seite 62
heIko eCkert,
strategic Consultant,
bigmouthmedia. Seite 66
frank herolD,
geschäftsführer
adaudience. Seite 68
Malte hIlDeBranDt,
Vorsitzender der geschäftsführung
sevenone adfactory gmbh. Seite 72
wolfgang k.a. DIsCh,
Verleger aus hamburg, Begründer
des Marketing Journal. Seite 76
Dr. DanIela sChaaf,
Institut für kommunikations- und
Medienforschung an der Deutschen
sporthochschule in köln. Seite 84
wolf sChneIDer,
geschäftsführer kreation von
scholz & friends Identify. Seite 96
CarolIne theIssen,
geschäftsführerin Beratung/
strategie von scholz & friends
Identify. Seite 96

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** Eigene Auswertung der AWA 2010 im Vergleich mit wöchentlich erscheinenden Publikationen; keine
Differenzierung nach Entgeltlichkeit oder redaktionellem Inhalt. Die Reichweite von EINKAUFAKTUELL
wurde durch Abfrage des Lesens oder Durchblätterns des TV-Heftes oder der Prospekte ermittelt; andere
Fragestellung für andere Titel.

E-Journal
8
4 : 2010
marke 41
POINT OF VIEW
Digitale Wirtschaft
Trends der digitalen Wirtschaft –
Markenführung � ndet online statt
Das Internet spielt für Unternehmen und Marken eine immer zentralere
Rolle. Egal ob Abverkaufskampagne, Markenaufbau oder Unternehmenskommunikation
– Online ist zum festen Bestandteil geworden.
Neben der klassischen Online-Werbung, dem
Suchwortmarketing und Affi liate sind in den
letzten Jahren mit Social Media und Bewegtbild
zwei weitere Bestandteile hinzugekommen, welche
die Kommunikationsspielregeln verändert
haben. Auch die starke Verbreitung mobiler Endgeräte
stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen.
Internet ist drittstärkstes Werbemedium
Im letzten Jahr ist der deutsche Online-
Werbemarkt um zwölf Prozent auf 4,1 Milliarden
Euro gewachsen. Mit einem Werbemarktanteil
von 16,5 Prozent wurde erstmalig die
klassische Gattung Publikumszeitschriften mit einem
deutlichen Abstand überholt. Das Internet ist somit
drittstärkster Werbeträger in Deutschland, hinter den
Gattungen Zeitungen und TV.
Online-Werbung wächst weiter
Diese positive Entwicklung setzt sich in diesem
Jahr weiter fort. So ist anhand des ersten
Halbjahres schon jetzt erkennbar, dass Online-Werbung
weiter zulegen wird. Entsprechend liegt
die Prognose des Online-Vermarkter-Kreis (OVK) im
BVDW bei 14 Prozent für 2010. Dies entspricht einem
Brutto-Werbevolumen von über 4,6 Milliarden Euro. Damit
würde sich der Abstand zur Gattung Zeitungen wei-

ter verringern. Es ist daher damit zu rechnen, dass Online
in den nächsten zwei Jahren zur zweitgrößten
Werbegattung in Deutschland nach TV aufsteigen wird.
Branding-Werbung auf dem
Vormarsch
Davon profi tiert besonders die klassische
Online-Werbung. Premium-Werbeformate
und aufmerksamkeitsstarke Werbemittel wie Video-
Ads sind stark nachgefragt. Zudem nutzen eher klassisch
orientierte Unternehmen, zum Beispiel aus dem
Bereich der „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG),
das Internet zunehmend als Werbeträger. Gerade Bewegtbild-Werbung
im Web kommt verstärkt zur Erreichung
von Branding- und Imaging-Zielen zum Einsatz.
Zu diesem Thema wird der BVDW pünktlich zur
dmexco 2010 mit der Publikation Bewegtbild im Web
– Kompass 2010 ein neues Standardwerk veröffentlichen,
das gemeinsam von der Fachgruppe Agenturen
und dem OVK im BVDW verfasst wurde. Die aktuellen
Zahlen zum Online-Werbemarkt in Deutschland wird
der OVK ebenfalls auf der diesjährigen dmexco präsentieren
sowie den aktuellen OVK Online-Report
2010/02.
Mobile Endgeräte auf dem Vormarsch
Aber nicht nur der Online-Werbemarkt
wächst, auch Werbung auf mobilen Endgeräten
wie Smartphones und Tablet-PCs legt
weiter zu. So wird die Nutzung eines internetfähigen
Blog
ARNDT GROTH,
Präsident Bundesverband Digitale
Wirtschaft (BVDW) e.V. und President
Europe Adconion Media Group.
Mobiltelefons immer mehr zum Standard – dank attraktiver
Endgeräte mit großem Display und innovativer
Bedienung sowie günstiger Flatrates für mobile Datentarife.
Gerade jüngere Generationen verlagern ihre Internetaktivitäten
immer mehr aufs Handy. Entsprechend
sind Unternehmen gefordert, Mobile immer stärker in
ihre Marketingkampagnen mit einzubeziehen.
Mobile Werbung wächst deutlich
Allein im letzten Jahr ist die Anzahl mobiler
Werbekampagnen im Vergleich zu 2008
um über 80 Prozent gestiegen. Auch die
Zahl der Werbungtreibenden hat 2009 um 43 Prozent
zugenommen – fast 200 Unternehmen haben im letzten
Jahr mobile Werbung geschaltet. Die Entwicklung im
ersten Halbjahr 2010 sieht zudem deutlich positiv aus,
sodass mit einem weiteren Wachstum gerechnet werden
kann. Zur dmexco 2010 wird der Mobile-Advertising-Circle
(MAC) im BVDW die aktuellen Zahlen zum
Mobile Advertising vorstellen. Gleichzeitig erscheint
mit dem Mobile Kompass 2010/2011 die dritte Ausgabe
des Kompendiums der Fachgruppe Mobile im BVDW,
die alle Themen und Entwicklungen rund um das Mobile
Business in Deutschland abdeckt sowie einen Einblick
in internationale Märkte gibt.
Apps – das neue mobile Internet?
Neben der Werbung auf mobilen Endgeräten
gewinnen vor allem Apps auf Smartphones
und Tablet-PCs immer mehr an
4 : 2010
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9
Fotos: i© iStockphoto, BVDW.

10
4 : 2010
marke 41
POINT OF VIEW
Digitale Wirtschaft
Bedeutung. So bieten fast alle gängigen Websites wie
Online-Magazine, Web-Plattformen, Soziale Netzwerke
und neuerdings auch Supermärkte Apps für mobile
Endgeräte wie aktuelle Mobiltelefone der iPhone-Generation
an. Damit verschiebt sich die Nutzung des
mobilen Internets immer mehr in Richtung Apps. Sind
Apps also das mobile Internet der Zukunft? Und wie
werden App-Inhalte fi nanziert? Der BVDW geht davon
aus, dass sich die Werbefi nanzierung, die im „herkömmlichen“
Internet qualitativ hochwertigen Content
sicherstellt, auch im Bereich der Apps durchsetzen
wird. Dies entspricht seit Jahren der gelernten Akzeptanz
der Web-User von Werbung.
Social Media verändert das Marketing
Wenn es um Werbung im Internet geht, ist
ein Thema seit Monaten unausweichlich:
Social Media, Blogs, Soziale Netzwerke,
Bewertungsfunktionen und Rezensionsmöglichkeiten
in Online-Shops etc. haben die Web- und Werbelandschaft
verändert. Jeder Nutzer des Internets kann jederzeit
seine Meinung über Unternehmen und Produkte
veröffentlichen und damit ganze Lawinen kritischer
Stimmen aber auch aktiver Befürworter auslösen. Dies
hat die Jahrzehnte gültigen Spielregeln der Markenführung
massiv verändert. Kein Unternehmen dieser
Welt ist mehr in der Lage, sein Image, den Wert seiner
Marken sowie die Positionierung seiner Produkte alleinbestimmt
zur steuern. Und die „Marketingmacht“
von Social Communities nimmt weiter zu.
Langfristig investieren
Eine Herausforderung für Unternehmen ist
es daher, Social Media von Anfang an in
ihre Kommunikationsaktivitäten mit einzubeziehen.
Damit ist nicht nur das Marketing gemeint,
sondern auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
Gerade im Social Web verlaufen die Grenzen fl ießend
– was ist noch Marketing, was ist schon PR? Dabei ist
zu beachten – alle Social-Media-Aktivitäten sind keine
kurzfristigen Maßnahmen und nicht als Kampagnen
mit einer beeinfl ussbaren Laufzeit zu sehen. Nur wer
langfristig in Social Media investiert und dabei authentisch
mit den Nutzern agiert, wird auch erfolgreich
sein. Dabei ist auch hier die Zielsetzung nicht aus den
Augen zu verlieren. Ein Facebook-Profi l ist ebenso wenig
ein Allheilmittel wie eine Banner-Kampagne, die
ihre Zielgruppe nicht erreicht. Für den Einstieg ins
Social-Media-Marketing hat der BVDW erst kürzlich
mit der Publikation Messbarer Erfolg im Social Media
Marketing – 10 Tipps für den Einstieg einen Leitfaden
veröffentlicht, der kostenlos auf der Website heruntergeladen
werden kann.
Steigende Social-Media-Budgets
In der BVDW-Umfrage Social Media
Trends, durchgeführt Mitte diesen Jahres,
gehen 80 Prozent der Befragten davon aus,
dass Online-Werbung im Social-Media-Umfeld noch
in diesem Jahr weiter zunehmen wird. Entsprechend
steigen die Budgets. Allerdings ist hier der Ausdruck
Budget nicht als direktes Werbe-Budget zu verstehen,
da sich Communities und echte Fans in Sozialen
Netzwerken nicht kaufen lassen. Wichtig ist vor allem
die Investition in Spezialisten, die über einen längeren
Zeitraum die Aktivitäten planen, aufsetzen, betreuen
und zudem die Erfolgsbewertung nicht aus
dem Auge verlieren. Weiterhin hat die Befragung ergeben,
dass gerade für die Bereiche Markenkommunikation
sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Social
Media immer bedeutender wird – hier ist in den
nächsten zwölf Monaten mit zunehmenden Aktivitäten
zu rechnen.
Vielfältige Einsatzmöglichkeiten
Aber Social Media nur für Kommunikationszwecke
zu nutzen, wäre zu einseitig
gedacht. So bietet die noch junge Gattung
vielseitige Möglichkeiten für Unternehmen und Marken.
Anhand einer gut moderierten Social Community
lassen sich die Support-Aktivitäten deutlich unterstützen,
in der sich auch die Nutzer gegenseitig weiterhelfen.
Ein geschlossenes Soziales Netzwerk kann zudem
zur Verbesserung der internen Kommunikation genutzt
werden. Gruppen und Fanseiten in Sozialen Netzwerken
können in die Entwicklung neuer Produkte einbezogen
werden – um nur ein paar Einsatzmöglichkeiten
zu nennen.

Social-Media-Know-how
Zur dmexco 2010 wird die Fachgruppe Social
Media im BVDW entsprechend die
zweite Ausgabe ihres Standardwerks der
digitalen Branche mit dem Social Media Kompass
2010/2011 vorstellen. Die Vorjahrespublikation war
innerhalb kürzester Zeit komplett vergriffen. Weiterhin
bietet der BVDW diverse kostenlose Leitfäden auf
der Website an, unter anderem Richtlinien für Unternehmen
und deren Mitarbeiter, Tipps für Eltern sowie
eine Einführung für den sicheren Einstieg in Soziale
Netzwerke.
Trend Social Gaming
Ein weiterer großer Wachstumsbereich der
digitalen Wirtschaft sind Online-Games. So
nimmt die Zahl der Spieler reiner Online-
Games im Web-Browser und vor allem von Social Games
in Sozialen Netzwerken ständig zu. Zwar sind alle Spiele
in der Regel kostenlos – per sogenanntem „Item Selling“
lassen sich aber besondere virtuelle Gegenstände
kaufen, die zum schnelleren Erfolg führen oder einfach
nur als Prestigeobjekt zum Einsatz kommen.
Zahl der Online-Spieler wächst
Die Anzahl der Online-Spieler ist im letzten
Jahr um ein Drittel gestiegen. Dabei
investiert jeder dritte Spieler durchschnittlich
28 Euro pro Monat in Online-Games. Knapp fünf
Prozent sind sogar bereit, mehr als 75 Euro monatlich
für ihr Hobby auszugeben. Diese Angaben stammen
aus dem Online Games-Report 2010 der Fachgruppe
Connected Games im BVDW. Basis ist eine plattform-
übergreifende Befragung mit über 7500 Online-Spielern,
die erstmalig in Deutschland durchgeführt wurde.
Um Vergleichswerte zu schaffen, plant der BVDW
für Anfang 2011 die zweite Ausgabe der Studie.
Werbung im Spieleumfeld
Entsprechend der stetig wachsenden Spieleranzahl
werden auch Online-Spiele, vor
allem aber Social Games in Sozialen Netzwerken,
immer interessanter für Marketingaktivitäten.
Werbung lässt sich zum einen dynamisch in Umfeldern
platzieren – zum Beispiel entsprechend der Uhrzeit
und Zielgruppe. Weiterhin sind komplett gebrandete
Spiele möglich, in denen sich die Nutzer über
einen langen Zeitraum mit einer Marke oder entsprechenden
Produkten beschäftigen.
dmexco 2010
Nach dem mehr als erfolgreichen Debüt der
dmexco im letzten Jahr freut sich der BVDW
als ideeller und fachlicher Träger der Kongressmesse
in Köln besonders auf dieses Jahr. Am 15.
und 16. September öffnet die dmexco 2010 ihre Tore,
mit noch mehr internationalen Ausstellern und Referenten.
Alle Trends und Entwicklungen des digitalen
Marketings werden vor Ort zu sehen sein, angefangen
bei der Online-Werbung mit neuen Targeting-Technologien
zur Minimierung von Streuverlusten sowie neuen
Werbeformen- und Bewegtbild-Formaten über Werbemöglichkeiten
auf mobilen Endgeräten bis hin zu Best
Practices im Bereich Social Media und entsprechenden
Auswertungs-Tools. Ein Muss für die komplette Marketingbranche.
von Arndt Groth
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12
Marketingforum Universität St.Gallen
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Zufriedene besucher und
messbarer eigener Messe-Erfolg –
für Aussteller nicht unmöglich
Drei wichtige Stellhebel für den Erfolg von Ausstellern
und Besuchern auf B-to-B-Messen
Messen und Ausstellungen sind eines der
wichtigsten Instrumente der Live-Communication,
zu der auch Events, Roadshows
und Brand Lands gehören. Im Zentrum stehen
dabei jeweils die persönliche, interaktive
Begegnung und das Erlebnis der Zielgruppe mit
einem Unternehmen und seiner Marke in einem emo-
Abb 1: ZIElE Von AuSStEllErn und bESuchErn Auf b-to-b-MESSEn
tional ansprechenden Umfeld. Zwar gewinnt die virtuelle
Kommunikation seit einiger Zeit an Bedeutung,
sie wird jedoch die multisensuale Live-Communication
nicht ersetzen können.
Dennoch stecken gerade B-to-B-Messen in der Krise.
Seit Jahren klagen Messeveranstalter über rückläufi
ge Besucher- und Ausstellerzahlen. Ein Trend, der
ZIElE Von AuSStEllErn und bESuchErn Auf b-to-b-MESSEn
Ausstellerziele (nach abnehmender bedeutung) besucherziele (nach abnehmender bedeutung)
1. treffen neuer kunden 1. Marktüberblick gewinnen
2. kundenpfl ege 2. gespräche mit Ausstellern führen
3. Verbesserung des firmenimage 3. leistungsneuheiten begutachten
4. werbung für bestehende produkte 4. technische Informationen einholen
5. neuproduktlancierung 5. neue lieferanten identifi zieren
6. profi lieren/Abheben gegenüber nicht-Ausstellern 6. Informationen zu bestimmtem Anbieter einholen
7. Erforschen des wettbewerbs 7. leistungsvorführungen verfolgen
8. geschäftsabschlüsse 8. Andere besucher treffen
9. preise und Anbieter vergleichen
10. Informationen zu preisen und konditionen einholen
11. kaufgespräche mit Ausstellern führen
12. defi nitive kaufentscheidung fällen
13. kauf tätigen/order platzieren
Quelle: betz/reinhold, 2009/2008.

selbst vor den großen Leitmessen wie der CeBIT oder
der Hannover Messe nicht Halt macht und der sich
seit der Finanzkrise nur noch verstärkt hat. Folglich
stehen Messebeteiligungen unternehmensintern mehr
denn je auf dem Prüfstand, da sich der daraus zu erwartende,
„Return on Marketing“ offenbar nicht einstellen
will.
Aber was sind die Gründe für diese Entwicklung?
Sind Messen im heutigen Industriegütergeschäft einfach
nicht mehr zeitgemäß oder gibt es einen Ausweg
aus dieser Abwärtsspirale? Diese und andere Fragen
sind seit einiger Zeit Gegenstand der Forschung am
Institut für Marketing an der Universität St.Gallen. In
verschiedenen Projekten zum Messemarketing, die
sowohl die Perspektiven von Veranstaltern und Ausstellern
als auch die der Besucher berücksichtigen,
konnten wichtige Erkenntnisse darüber gewonnen
dr. MIchAEl bEtZ
ist Senior consultant bei der firma
Marketing Auditorium St. gallen Ag
und lehrbeauftragter für Marketing
an der universität St.gallen.
dr. MIchAEl rEInhold
leitet das kompetenzzentrum live-
Marketing-communication am Institut für
Marketing der universität St.gallen.
werden, wie Industriegüterunternehmen Messebeteiligungen
erfolgreich für sich nutzen können.
Tatsache ist, dass sich die Ziele, die für den Besuch
einer B-to-B-Messe ausschlaggebend sind, auf Aussteller-
und Besucherseite nicht vollumfänglich entsprechen.
Während nämlich Besucher die Messe tendenziell
in den frühen Phasen ihres Beschaffungsprozesses
nutzen, setzen Aussteller sie eher in den späteren
Phasen ihres Verkaufsprozesses ein. Aussteller
geben dementsprechend die Akquisition neuer Kunden
als wichtigstes Messeziel aus, Besucher verfolgen hingegen
mit ihrem Messebesuch Ziele, die zunächst nur
der Initiierung bzw. dem Aufbau von Geschäftsbeziehungen
dienen (vgl. Abb. 1).
Auf diese Art von Zielinkongruenz reagieren Aussteller
mit der Formulierung von Alternativzielen, wie
der Stammkunden- oder Imagepfl ege, und versuchen
4 : 2010
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13
Fotos: HSG.

14
Marketingforum Universität St.Gallen
4 : 2010
marke 41
die Messe soll den kunden ein attraktives forum bieten und für die kaufentscheidung orientierungshilfe sein.
damit, ihre teils historisch gewachsenen Messebeteiligungen
weiter unternehmensintern zu rechtfertigen.
Leider bleibt dabei die Ausgestaltung des Messeauftritts
oftmals dieselbe, es werden lediglich auf dem
Papier die Ziele geändert. Wie jedoch verschiedene
Studien beweisen, schneiden Messen im Hinblick auf
derartige Zielsetzungen im Vergleich zu Hausmessen,
Kundenevents oder Roadshows vor allem in punkto
Kosten und Effizienz klar schlechter ab.
Es ist demzufolge die Orientierungslosigkeit in Bezug
auf das „richtige“ Einsatzgebiet von Industriegütermessen,
kombiniert mit einem immer stärker werdenden
internen Rechtfertigungsdruck, die seit Jahren
maßgeblich zur Krise des Messewesens beiträgt.
Dabei würde eine konsequente Orientierung der
Aussteller an den informativen und beziehungsorientierten
Bedürfnissen der Besucher einen Ausweg aus
diesem Dilemma darstellen. Konkret heißt das für
einen Aussteller, dem Besucher im Rahmen des Messeauftritts
aktiv dabei zu helfen, seinen Beschaffungsprozess
zu vereinfachen und zu verkürzen. Parallel
dazu gilt es, den eigenen Kundenakquisitions-
bzw. Cross- und Upselling-Prozess entscheidend voranzutreiben.
Aussteller müssen sich somit bei der Planung ihres
Messeauftritts einerseits fragen, wie und mit welchen
Mitteln sie am Stand zum Messeerfolg des Besuchers
beitragen können. Andererseits gilt es, für die interne
Rechtfertigung der Messebeteiligung, den Nachweis
zu führen, dass sich der Messeauftritt auch für das
eigene Unternehmen lohnt.
Diese beiden Aspekte wurden im Rahmen einer
Forschungsarbeit des Instituts für Marketing an der
Universität St.Gallen auf zwei B-to-B-Messen in
Deutschland und der Schweiz (vgl. Abb. 2) wissenschaftlich
untersucht.
Ergebnis dieser Arbeit war die Identifikation von
drei zentralen Stellhebeln, deren richtige Ausgestaltung
es Ausstellern ermöglicht, nachhaltig zum Messeerfolg
ihrer Standbesucher beizutragen. Es sind dies
der Messestand, die persönliche Interaktion mit dem
Standpersonal sowie die damit einhergehende Kompetenz
des Standpersonals.
Wichtigste Erkenntnis ist jedoch, dass Aussteller
durch die richtige Gestaltung ihres Messeauftritts die
Kaufwahrscheinlichkeit der Besucher in Bezug auf ih-
Abb. 2: EckdAtEn und SchlüSSElfrAgEn dEr
AuSStEllErbEfrAgung
ZwEck Evaluation der wirkung einzelner
Elemente des Messeauftritts auf den
Messeerfolg des besuchers
untErSuchtE
MESSEn – SYStEMS, München: fachmesse
für It, Media und communications
– Suissetransport, bern: fachmesse
für transport, fahrzeuge sowie
deren Ausrüstung und unterhalt
bEfrAgtE Messe- bzw. Standbesucher
MEthodE Schriftliche Vor-ort-befragung von
Stand- bzw. Messebesuchern anhand
eines standardisierten, selbstadministrierten,
sechsseitigen fragebogens
StIchprobEn SYStEMS: n=62 (fallstudie) bzw.
Suissetransport n=206
Quelle: betz 2009.

e Produkte und Services signifikant steigern können.
Im Folgenden sind die Ergebnisse im Detail dargestellt.
Stellhebel des Messeerfolgs
1. Messestand – Größe ist nicht entscheidend
Im Messestand manifestiert sich die Präsenz eines Ausstellers
auf der Messe am deutlichsten. Aus diesem
Grund wurde zu Zeiten üppiger Messebudgets der Mythos
von der Standgröße als wichtigem Erfolgsfaktor
geboren. Die Untersuchung zeigt jedoch, dass eine kommunikationsfreundliche,
offene und einladende Standgestaltung
sowie die Position in der Halle die eigentlichen
Aspekte sind, von denen sich Messebesucher
angesprochen fühlen. Die Standgröße stellt lediglich
einen Hygienefaktor in dem Sinn dar, dass der Stand
über eine gewisse Anzahl m 2 verfügen muss, um vom
Besucher überhaupt wahrgenommen zu werden.
Gemäß einer AUMA-Studie geben Aussteller nach
wie vor rund 40 Prozent ihres Messebudgets für den
Messestand aus. Die Forschungsergebnisse geben Ausstellern
eine Orientierung darüber, wie dieses Geld
unter dem Gesichtspunkt der Steigerung des Besuchererfolgs
am effizientesten eingesetzt werden kann.
InStItut für MArkEtIng dEr unIVErSItät St.gAllEn
Wichtige Hinweise sind dabei aus dem Handelsmarketing
zu erwarten, da auch hier der Standort einen der
zentralen Erfolgsfaktoren darstellt.
2. Persönliche Interaktion –
viel Zeit, viel falsch zu machen
Von jeher stellt die Begegnung bzw. der Dialog zwischen
Aussteller und Besucher die Grundidee des Messewesens
dar. Aus diesem Grund handelt es sich bei
der persönlichen Interaktion um den zentralen Stellhebel
zur Steigerung des Messeerfolgs. Wie die Untersuchung
zeigt, gilt es, alle Komponenten eines Messeauftritts
(Pre-Show-Aktivitäten, Stand, unpersönliche
Kommunikation etc.) um das persönliche Gespräch
herum aufzubauen und auf dessen Optimierung hin
auszurichten. Im Durchschnitt verbringt ein Messebesucher
18 Minuten am Stand eines Ausstellers. Dieser
lange „moment of truth“, der einen der wichtigsten Aspekte
der Live-Communication darstellt, birgt hohe
Risiken in sich, da wenig kompetentes Standpersonal
in diesem Zeitraum viel Schaden anrichten kann.
Gleichzeitig besteht jedoch darin eine enorme Chance,
die informativen Erwartungen der hoch involvierten
und interessierten Besucher zu übertreffen.
Mit rund 28 Mitarbeitenden erforscht das Institut für Marketing der universität St.gallen in den
kompetenzzentren die themen b-to-b-Marketing, Verkaufsmanagement, dialogmarketing, Messen,
Multi-channel-Management und kooperatives Marketing sowie Marketingperformance
(www.ifm.unisg.ch).
Im strategischen Marketing befassen wir uns mit den übergreifenden themen Innovatives Marketing,
trends/kundeninformation/kundenverhalten, Markenführung, Internationales Marketing, Solutions-
und Volumengeschäft, kundenmanagement sowie Marketingführung und -organisation.
Ziel des Instituts ist es, die eigene forschung und Entwicklung mit führenden unternehmen und führungskräften
zu verbinden. In allen bereichen wird der transfer zudem durch betriebsübergreifende und interne
weiterbildungen sowie die St. galler „Marketing review“ (gabler Verlag) gefördert.
Im Institutsleiterteam wirken mit: prof. dr. christian belz (geschäftsführer), prof. dr. Sven reinecke, prof.
dr. Marcus Schögel, dr. walter herzog, dr. Michael reinhold, dr. christian Schmitz, prof. dr. dirk Zupancic.
flankiert werden diese Aktivitäten durch mehrere weitere Institute im Marketingdepartment der universität
St.gallen. Spezialisten befassen sich in den Instituten für Versicherungswirtschaft, für öffentliche
dienstleistungen und tourismus und für banken, für wirtschaft und Ökologie sowie den forschungsstellen
für customer Insight und Internationales handelsmanagement mit Marketing.
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Marketingforum Universität St.Gallen
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3. Kompetenz des Standpersonals –
den Besucher „abholen“
Standmitarbeiter fungieren als „Botschafter“ des Ausstellers.
Ihr Verhalten und ihre Kompetenzen werden
deshalb von Besuchern mit denen des ausstellenden
Unternehmens gleichgesetzt. Seit Jahren vermitteln
Aussteller ihrem Standpersonal deshalb in speziellen
Schulungen Freundlichkeit, Kundenorientierung sowie
ein tiefgehendes Produktwissen und tragen durch
einheitliche Messekleidung zu einem ansprechenden
Erscheinungsbild bei.
Die wichtigste Fähigkeit eines Standmitarbeiters,
nämlich die bedürfnisgerechte Vermittlung von Informationen
und Wissen, wird jedoch häufi g außer Acht
gelassen. Wie die Studienergebnisse zeigen, erwarten
Besucher vom Standpersonal vor allem, dass Produkterläuterungen
und Informationsweitergabe auf dem für
sie passenden Wissens- und Abstraktionsniveau
passieren. Lei-
der geschieht dies am Stand
nicht zur ausreichenden Zufriedenheit
der Kunden. Anstatt den
Besucher bei seinen konkreten
Bedürfnissen „abzuholen“ sowie
den Informationsgehalt
dementsprechend richtig zu dosieren,
verhindern Standmitarbeiter
häufi g eine weitergehende
Interaktion mit dem Besucher.
Sie stellen Produkt- und Leistungsfeatures zu sehr in
den Vordergrund und präsentieren diese so abstrakt und
fachlich detailliert, dass technische Laien oftmals nicht
mehr folgen können und den Dialog abbrechen.
Verläuft der Standbesuch für den Besucher erfolgreich,
so steigt die Kaufwahrscheinlichkeit
Der Messeerfolg der Besucher darf jedoch kein Selbstzweck
für ein ausstellendes Unternehmen bleiben, sondern
muss zu messbaren Resultaten führen. Die, ursprünglich
von Lavidge und Steiner (Journal of
Marketing, Vol. 25, No. 6, Oct., 1961), nachgewiesene und
seitdem auf viele Bereiche des Marketings übertragene
Wirkungskette, wonach die Bekanntheit eines Unternehmens
die Voraussetzung dafür ist, dass Kunden eine
positive Einstellung gegenüber diesem Unternehmen
aufbauen und sich als Konsequenz die Wahrscheinlichkeit
erhöht, dass Leistungen eines
Unternehmens auch tatsäch-
dIE ErfolgSkEttE IM MArkEtIng MIt MESSEn ISt In dEr folgEndEn grAfIk ZuSAMMEngEfASSt
Quelle: betz 2009.
Die Live-Communication
mit Messen eignet
sich besonders dazu,
verschiedene Sinne von
Besuchern gleichzeitig
anzusprechen. Unternehmen
und Marken
werden live erlebbar.
Stellhebel für Aussteller nutzen für Aussteller
Messestand
persönliche
Interaktion
kompetenz des
Standpersonals
Messeerfolg des
besuchers
bekanntheit Einstellung
lich gekauft werden, lässt sich
auch für das Messeumfeld nachweisen.
Die Live-Communication
mit Messen eignet sich besonders
dazu, verschiedene Sinne
von Besuchern gleichzeitig anzusprechen.
Die Möglichkeit,
ein Unternehmen bzw. eine
Marke „live“ zu erleben, be-
kaufwahrscheinlichkeit

günstigt die Steigerung der Bekanntheit im Markt.
Darüber hinaus trägt das Live-Erlebnis maßgeblich
dazu bei, dass Besucher eine bestimmte Einstellung
gegenüber einem Aussteller bilden. Wenn also der Gesamteindruck,
den Besucher durch den Messeauftritt
(Messestand, Standpersonal, unpersönliche Kommunikationsinstrumente
etc.) vom Aussteller gewinnen,
insgesamt positiv ist, so wird auch die Einstellung gegenüber
diesem Aussteller positiv sein.
Viel wichtiger als die Steigerung von Unternehmensbekanntheit
und die Bildung von positiven Einstellungen
selbst sind jedoch deren Konsequenzen.
Beides führt nämlich, ebenso wie ein erfolgreicher
Standbesuch, beim Besucher zu einer signifikanten
Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit in Bezug auf
Leistungen eines Ausstellers.
fazit und Ausblick
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Messen
nach wie vor eine zentrale Rolle im Vertrieb von In-
hAndlungSEMpfEhlungEn ZuM rIchtIgEn EInSAtZ
Von InduStrIEgütEr-MESSEn:
• Industriegütermessen sind kein vertriebstechnisches „Allheilmittel“. Seien
Sie sich der wirkungsweise von Messen bewusst und nützen Sie sie als
Vertriebsunterstützungsinstrument in den frühen phasen des Vertriebsprozesses,
um mit dem kunden in kontakt zu kommen, die richtigen Informationen
bereitzustellen und sich als potenzieller und kompetenter Anbieter zu
positionieren.
• Stellen Sie die informativen und beziehungsorientierten Bedürfnisse der
besucher in das Zentrum ihres Messeauftritts. nur wenn Sie mit Ihrem
Messeauftritt zum Messeerfolg des besuchers beitragen, werden Sie auch
seine kaufwahrscheinlichkeit erhöhen können.
• Nutzen Sie die drei zentralen Stellhebel zur besucherbedürfnisgerechten
Ausgestaltung Ihres Messeauftritts. Investieren Sie in die position des
Stands und seine kommunikationsfreundliche gestaltung, nicht in die größe.
Investieren Sie in die kompetenzen Ihres Standpersonals, vor allem in die
fähigkeit, Informationen und botschaften kundengerecht zu vermitteln.
• Konstanz und Beharrlichkeit zahlen sich aus. Stellen Sie Ihre Messebeteiligungen
nicht jedes Jahr erneut auf den prüfstand. Entwickeln Sie einen
mittelfristigen plan, der konkrete und realistische Messeziele enthält.
überprüfen Sie den Erfolg periodisch an verschiedenen Stellen des
prozesses.
Quelle: betz 2009.
dustriegütern zukommt. Richtig angewandt und professionell
durchgeführt bzw. vor- und nachbereitet,
muss ihr Einsatz unternehmensintern nicht ständig
aufs Neue gerechtfertigt werden, da sich ihr Beitrag zur
Vertriebseffizienz bzw. zum Vertriebserfolg konkret
messen lässt. Und dieser Beitrag ist signifikant.
Unternehmen können durch eine Messebeteiligung
ihre Marktbekanntheit steigern und die Einstellung
von Besuchern ihnen gegenüber positiv beeinflussen.
Viel entscheidender ist jedoch die Tatsache, dass sich
dadurch die Kaufwahrscheinlichkeit der Besucher in
Bezug auf die Leistungen des Unternehmens massiv
steigern lässt. Da die Stärken der Messe vor allem in
den frühen Phasen des Vertriebsprozesses liegen, in
denen es beim Kunden um die Bedarfsermittlung, die
Informationssuche bzw. die Anbieterevaluation geht
und Beschaffungsentscheidungen oftmals mehrere
Monate oder gar Jahre dauern können, ist eine Messebeteiligung
jedoch eine Investition, die sich mittel- bis
langfristig auszahlt. Messemarketing erfordert etwas
Geduld, die sich aber bei professionellem Vorgehen
lohnt. von dr. Michael betz und dr. Michael reinhold
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MaRke
Shiseido
Fernöstliche
Traditionen
und modernste
Technologien
Die Shiseido Deutschland GmbH schreibt
seit dreißig Jahren japanisch-deutsche
Erfolgsgeschichte und ist in der luxuriösen
Gesichtspfl ege eine der führenden
Kosmetikmarken in Deutschland.

BaRBaRa ReSPONDek,
Marketing Manager Shiseido
Deutschland GmbH.
Shiseido bedeutet „Preise die Tugenden der Erde,
die neues Leben schenkt und neue Werte
schafft.“ Diese Zeile aus einem Klassiker der
asiatischen Literatur umfasst die Philosophie
von Shiseido als Unternehmen und als Marke.
Im Jahre 1872 entwickelte sich der Name des ältesten
Kosmetikkonzerns der Welt aus der japanischen Übersetzung
des Zitats.
Aus diesen Wurzeln hat sich ein globales Unternehmen
entwickelt, das heute in über 70 Ländern der
Erde präsent ist und dabei auf einzigartige Weise für
umfassende Schönheit und Wohlbefi nden steht und
modernste Technologien, wegweisendes Design und
fernöstliche Philosophie vereinigt.
Die Wurzeln von Shiseido
Die erste Begegnung zwischen fernöstlicher und westlicher
Welt fand im Jahre 1872 statt, als der Pharmazeut
Arinobu Fukuhara im eleganten Ginza-Viertel in Tokio
die erste Apotheke im westlichen Stil eröffnete. Er war
unzufrieden mit der Qualität der Arzneimittel, die zu
dieser Zeit in Japan angeboten wurden, und gab aus diesem
Grund seinen Posten als Chef-Pharmazeut am Marine-Hospital
in Tokio auf, um sein „Haus des Vertrauens“
zu gründen. 1888 präsentierte Fukuhara mit
„Fukuharas Sanitary Toothpaste“, die erste Zahnpasta
in Japan, die sich schnell zum Bestseller entwickelte. Mit
der revitalisierenden Gesichtslotion „Eudermine“ entwickelte
er 1897 das erste kosmetische Produkt mit wissenschaftlicher
Formulierung in Japan. Das „rote Wasser“
wurde dank seiner beruhigenden und hydratisierenden
Wirkung zu einem großen Erfolg und ist bis heute – unter
stetig aktualisierter Formulierung – erhältlich.
Shinzo Fukuhara, der Sohn von Arinobu Fukuhara,
studierte Pharmakologie in New York, seine
große Leidenschaft galt jedoch der Kunst. Bereits 1916
gründete Shinzo Fukuhara im Unternehmen die ers-
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Fotos: Shiseido.

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Shiseido
te Designabteilung Japans. Hier schufen fortan die
talentiertesten jungen Künstler der Kunsthochschule
in Tokio das ästhetische und moderne Design von
Shiseido. Shinzo selbst kreierte das Marken-Emblem,
eine stilisierte Kamelie, das noch heute alle Produkte
von Shiseido schmückt.
1923 eröffnete Fukuhara nach dem Vorbild ameri-
kanischer Drogerieketten zahlreiche weitere Shiseido-
Apotheken Apotheken in Japan. Japan. Bereits 1927 wurde wurde Shiseido an
der der Börse Börse von Tokio notiert. Das Wachstum des Unternehmens
in Japan Japan entwickelte sich sich rasant, neue neue
Produktlinien werden stetig entwickelt. Ab 1957 1957 bebeganngann die Internationalisierung Internationalisierung in Asien, 1965 erfolgt
der große Schritt in die USA. 1980 schließlich legt
Shiseido das Fundament Fundament für den Erfolg in Deutsch- Deutsch-
land und Zentraleuropa mit der Gründung der Shiseido
Deutschland GmbH.
In der Modemetropole Düsseldorf mit ihren exklusiven
Flaniermeilen und der großen japanischen Gemeinde
fand sich der perfekte Standort für die Shiseido
Deutschland GmbH. 1995 zog Shiseido in den repräsentativen
Firmensitz im Kai-Center im Medienhafen.
Mittlerweile sind rund 215 Mitarbeiter im Innen- und
Außendienst beschäftigt. Als Präsident der Shiseido
Deutschland GmbH leitet Yoshinori Nishimura mit
Vize-Präsident und Geschäftsführer Andreas Sistig
das Unternehmen. Die Shiseido Deutschland GmbH
entwickelte sich in der vergangenen Dekade zunehmend
zum zentralen Knotenpunkt für Shiseido in Europa.
Seit 1997 ist sie auch für die Märkte in Ungarn

und Tschechien verantwortlich, seit
dem Jahr 2000 2000 gehört auch die Slowakei
dazu. Die Niederlassungen in Österreich,
Belgien, den Niederlanden und
Polen werden ebenfalls von der Shiseido Shiseido
Deutschland GmbH betreut. Zudem verwaltet
Shiseido Shiseido Deutschland mit dem
European Distribution Center in in Duisburgburg
die die europaweite Logistik der
Shiseido-Produkte.
Zur Shiseido Deutschland GmbH
gehören auch exklusive Kosmetikmarken
wie Serge Lutens, Carita und DecDecléor, international zählen Marken wie
NARS, NARS, Bare Escentuals und die Düfte Düfte
von Jean Paul Gaultier, Issey Miyake
und Narciso Rodriguez zum Portfolio.
Die Shiseido-Philosophie – drei
Werte bilden die Grundlage Grundlage der der
Philosophie von Shiseido
Omotenashi, der japanische Ausdruck für Gastfreundschaft,
steht für Offenheit, Hilfsbereitschaft und Engagement.
Er bedeutet, genau zuzuhören und sich vollkommen
auf die Bedürfnisse seines Gegenübers
einzustellen. Der Geist des Omotenashi beeinfl usst
nicht nur Produktentwicklung, auch das Verhalten
gegenüber Kunden, Geschäftspartnern und Kollegen
ist stets nach diesem Ideal ausgerichtet.
Human Science, die Erforschung von Körper, Geist,
Seele und Schönheit: Das Aussehen eines Menschen ist
eng mit seiner inneren Verfassung verknüpft. Die Basis
der japanischen Philosophie ist es, dass wirkliche Schönheit
nur aus einer harmonischen Beziehung zwischen
Körper und Seele resultiert, das Äußere ist immer nur
Spiegelbild des Innern. Ein zentraler Wert der Shiseido-
Forschung ist die Theorie der Homöostase, also die Vorstellung,
dass menschliches Leben prinzipiell immer
sein Gleichgewicht fi nden will.
Japanese Richness, „Alles muss von höchster Qualität
sein“, war ein Credo des Firmengründers Shinzo
Fukuhara. Damit meinte er nicht den materiellen Wert,
sondern eine vollkommene Hochwertigkeit, ein kom-
promissloses Streben nach Bestleistung. Die
Hochwertigkeit wahrer Qualität, einer brillant
entwickelten Idee oder die Hochwertigkeit
eines erfüllten Lebens zu jedem Augenblick an
jedem Tag.
Shiseido erleben
Besonderen Wert legt Shiseido auf eine
hervorragende und umfassende Beratung
am PoS. Aus diesem Grund hat das Thema
Aus- und Weiterbildung eine zentrale
Rolle, das moderne Shiseido-Trainingscenter
in Düsseldorf wurde im Jahr 2000
erweitert und ist mit seinen über 470 qm
das größte Schulungszentrum in Europa.
Es bietet Handelspartnern und Mitarbeitern
Schulungen zu Philosophie, aktuellen Produkten,
Wirkstoffen und Kundenberatung.
Diese Seminare mit hoch spezialisierten TraiTrainern sind branchenweit wohl einmalig in ihrer
Intensität und Reichweite. Jährlich werden im Shiseido-
Trainingscenter rund 10 000 Mitarbeiter deutscher
Parfumerien geschult.
Um die perfekte Kommunikation zwischen Beauty
Consultant und Kunden zu gewährleisten, hat Shiseido
die exklusive „Beauty Lounge“ entwickelt. Fern ab von
Stress und Hektik kann jeder Kunde die Philosophie der
Marke auf diese Weise persönlich erfahren, in die Produktwelt
von Shiseido eintauchen und die einzigartige
japanische Gastfreundschaft „Omotenashi“ erleben.
In den exklusiven Beauty Lounges werden bei persönlichen
Beratungsterminen individuelle Hautanalysen
erstellt und Makeups kreiert, die die einzigartige
persönliche Schönheit perfekt betonen. Zudem kann
man im Rahmen des „Life Style“-Konzepts besondere
Kabinenbehandlungen für Gesicht und Körper genießen,
wie etwa die Yutaka-Gesichts-Treatments mit den
exklusiven Produkten der Linie „Future Solution LX“.
Das Shiseido „Life Style“-Konzept wurde speziell für
die Kabine entwickelt und beinhaltet luxuriöse Behandlungen
für die persönlichen, ganz individuellen
Bedürfnisse eines jeden Kunden. Eine besondere Behandlungsmethode
bietet Shiseido auch mit der Qi-
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Shiseido
Massage an, die die Harmonie von Körper, Geist und
Seele positiv beeinflusst. Dieses Massageerlebnis ist
ausschließlich in autorisierten Shiseido Qi-Instituten,
dies sind meist luxuriöse Spas in 5-Sterne-Hotels, zu
genießen.
Die Shiseido-Produkte –
die Zukunft schöner Haut
Alle Shiseido-Produkte sind in ihrer Wirkung darauf
ausgerichtet, die Harmonie von Geist und Körper zu
fördern, allgemeines Wohlbefinden zu schaffen und
gleichzeitig der Haut optimale Pflege zu geben. In den
Bereichen Hautreinigung, Anti-Aging- und Augenpflege
belegt Shiseido durchweg Spitzenplätze. Seit
Jahren steht die Creme „Bio-Performance Advanced
Super Revitalizer N“ auf den Bestsellerlisten der deutschen
Parfumerien. Die Linie „Shiseido Men“ bietet
seit 2003 auch Pflege für den Mann. Im Jahr 2007 lancierte
Shiseido mit ZEN den ersten Fine-Fragrance-
Duft, im Jahr 2009 folgte mit ZEN for Men der Fine-
Fragrance-Duft für den Mann. Shiseido Makeup steht
für luxuriöse, innovative Makeup-Produkte, die zum
kreativen Spiel mit Farben einladen. Ob Pre-Makeup-
Produkte, Concealer, Foundations, farbenfrohe Lidschatten
oder verführerische Lippenstifte: Shiseido
Makeup führt jeden individuellen Look zur Perfektion.
Artistic Director von Shiseido Makeup ist Dick
Page, der seit 2007 für Kreation und Produktentwicklung
der Linie verantwortlich ist. Der Makeup-Artist
gilt als einer der besten weltweit, seine Makeup-Entwürfe
werden als schlicht, elegant, hinreißend und
zeitlos beschrieben. Seit mehr als zehn Jahren ist Dick
Page eine feste Größe bei Kollektionspremieren weltweit,
kreiert Looks für die Shows von Stardesignern
wie Michael Kors, Narciso Rodriguez und Marc Jacobs
und arbeitete mit den besten Fotografen und Magazinen
der Branche.
Schönheit bedeutet nicht nur gutes Aussehen, sondern
umfassendes Wohlbefinden in jedem Alter – auf
dieser einfachen, aber wesentlichen Grundüberzeugung
beruhen die Philosophie und der Erfolg von
Shiseido. von Barbara Respondek

E-Journal
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MARKE
Cosmopolitan
30 Jahre Cosmopolitan
Große und erfolgreiche Marken haben immer eines gemeinsam: eine
visionäre Idee. Die Vision für die Marke Cosmopolitan wurde von
der legendären Cosmopolitan Chefredakteurin Helen Gurley Brown
geboren. Sie schuf entgegen aller Ressentiments im Amerika der
60er Jahre ein revolutionäres Magazin, das sich erstmals offensiv
mit den Themen Sex, Partnerschaft und Emanzipation beschäftigte
und den Frauen schon damals auf unvergleichliche Weise Empowerment
vermittelte. Sie sagte über ihr Werk: „COSMOPOLITAN is
about getting the best out of yourself, being the best you can
be, solve problems, move ahead in your
career. Have a good relationship with a
man. Life is about moving
ahead and and taking control
of of your own destiny.“

Verleger Jürg Marquard erkannte die Kraft und
Stärke dieser Vision und erklärte zur zur ÜbernahÜbernahme im deutschsprachigen Raum am am 14.10.1981:
„Ich glaube an die Zukunft von COSMOPOLI-
TAN. Die letzten Jahre Jahre haben tiefgreifende Veränderungen
in Bezug auf das Selbstverständnis und
das Rollenverhalten der Frau gebracht. COSMOPO-
LITAN ist die journalistische Antwort auf diese
Veränderungen: Der Erfolg ist deshalb programmiert.“
Dieser Erfolg, basierend auf der Empowerment-Vision,
prägt nun seit 30 Jahren die deutschsprachige
Cosmopolitan Ausgabe. Das Ziel: Frauen
zu bestärken, motivieren und ermutigen, ihre
Wünsche, Träume und Sehnsüchte zu realisieren
und ein glückliches, selbstbestimmtes Leben zu
führen. Diese Kraft und Motivation schätzen die
Frauen an ihrer Cosmopolitan. Die „ Cosmo“ ist
wie sie: stark. smart. sexy. Der 30. Geburtstag
wird mit Heft 10/2010 gefeiert. Am 16. September
erscheint die aufwendig produzierte Jubiläumsausgabe
mit über 400 Seiten. Diese besondere
Ausgabe inszeniert auf überraschende
und außergewöhnliche Art und Weise die
drei Kernkompetenzen von Cosmopolitan:
Sex und Erotik stehen dabei besonders im
Fokus. Namhafte Künstler interpretieren
eindrucksvoll das Thema Erotik und haben
extra für das Jubiläum Kunstwerke in den
unterschiedlichsten Darstellungsformen
geschaffen. Ausdruck und Kreativität wa-
ren keine Grenzen gesetzt. Das Ergebnis wird auf 96
Seiten im einzigartigen Cosmopolitan-Stil imposant,
außergewöhnlich und effektvoll in Szene gesetzt.
Selbstverständlich ist ein weiteres Augenmerk dem
WALTRAUT VON MENGDEN,
Geschäftsführerin MVG Medien
Verlagsgesellschaft
Thema Job und Karriere gewidmet. Hier haben die Leserinnen
die Chance – bei entsprechender Qualifi kation
– sich für einen von 30 Traumjobs zu qualifi zieren.
Und als optischer Leckerbissen wartet eine ebenso
opulente wie sinnliche Mode- und Beauty-Strecke.
Immer gemäß Helen Gurley Brown´s Motto: „It doesn´t
hurt to look good.“
Cover als konzeptioneller Höhepunkt
Den konzeptionellen Höhepunkt bildet das Cover. Mit
drei verschiedenen Covern inszenieren wir die Cosmopolitan
Philosophie lebendig. Heidi Klum verkörpert
als Covermodel höchst charmant das Leitmotto
stark, smart, sexy. Für die nötige Aufmerksamkeit sorgt
ein wahres Kommunikationsfeuerwerk, das die Jubiläumsausgabe
auf zahlreichen Medien- und Kommunikationskanälen
inszeniert, beispielsweise auf verschiedenen
TV-Sendern, mit einer umfangreichen
Printkampagne, mit Social Media Tools wie Facebook
und Twitter, groß angelegten Internet- und Infoscreen-
Spots und awareness-starken Zweitplazierungsaktionen.
Aber was macht nun den dauerhaften Erfolg von
Cosmopolitan aus? Das Geheimnis ist wohl die Dynamik.
Der Titel entwickelt sich permanent weiter und
inszeniert sich immer wieder neu und überraschend.
Gerade heute, in einer Zeit der Medienvielfalt, nutzt
Cosmopolitan die Kraft der neuen Medien und die vielfältigen
Möglichkeiten, die sich daraus erschließen,
um die Marke, den Lifestyle und die Philosophie der
Cosmopolitan auf unterschiedlichen Plattformen neu,
modern, interaktiv, dynamisch und medienübergreifend
erlebbar zu machen.
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Fotos: MVG.

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MARKE
Cosmopolitan
LATEST
NEWS
Probierpreis:
Ausgabe
Oktober 2010
NUR € 0,79
Cosmopolitan – mit den Frauen im Dialog
COSMOPOLITAN jetzt auf dem iPad mit interaktiven Inhalten:
Videos, Votings, Kinotrailer und Online-Shopping.
Und alles mit www.cosmopolitan.de verlinkt.
Cosmopolitan ist permanent und überall mit den Frauen
im Dialog. Diese vertikale Markeninszenierung
stärkt den Markenkern der Cosmopolitan. Als starke
Medienmarke zeigt Cosmopolitan ab September auch
auf dem iPad Präsenz. Cosmopolitan will auf dem Tablet
nicht nur durch ihre redaktionellen Inhalte überzeugen,
sondern darüber hinaus unterhaltsame, praktische
und interessante Interaktionsmöglichkeiten
bieten wie Videos, Trailer, Umfragen bis hin zu Online-
Shopping-Möglichkeiten. Das eröffnet den Leserinnen
eine neue Dimension der Erlebbarkeit der Medienmarke
Cosmopolitan.
Von dieser innovativen und konsequenten Markeninszenierung
profi tieren natürlich auch unsere Werbepartner,
die mit Cosmopolitan eine starke Medienpartnerin
mit ausgewiesenen Kompetenzen an ihrer Seite
wissen. Über die vielfältigen Cosmo-Kanäle bietet sich
eine breite Werbeplattform, die die unterschiedlichsten
Spielmöglichkeiten für Kooperationen und individuell
entwickelte Kommunikationskonzepte er-
ERLEBEN SIE
DAS PREMIUM-MAGAZIN AUF IHREM iPAD!
STARK. SMART. SEXY.
MARQUARD MEDIEN
DIE ERFOLGSSTORY
GEHT WEITER,
Die erste Ausgabe
von von Cosmopolitan in
Deutschland 1980
(links) (links) war war nur der
Anfang. Jetzt kommt
das Magazin auf
das iPad.
schließt. Diese Vernetzung garantiert einen Mehrwert
an Werbewirkung. Cosmopolitan ist der beste Beweis,
dass es ein Printmagazin sehr elegant schaffen kann,
30 Jahre höchst erfolgreich im Frauenzeitschriftenmarkt
eine führende Position einzunehmen. Gleichzeitig
nutzt Cosmopolitan diese Dynamik und Attraktivität
sehr sensibel, um aus der Printmarke eine höchst
erfolgreiche Medienmarke zu machen.
Cosmopolitan ist stark, smart und sexy und ist die
Medienmarke der Gegenwart und Zukunft.
von Waltraut von Mengden

E-Journal
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MarKE
Kooperation
Cosmopolitan-DVD unterstreicht
Beauty-Kompetenz
Wer Kompetenzfelder durch spannende Zusatzangebote vertieft, steigert die
Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Cosmopolitan realisiert daher immer
wieder neue Specials, welche die Themen-Schwerpunkte des Heftes – Karriere,
Partnerschaft, Sex, Beauty und Mode – erfolgreich unterstreichen.

PEtEr MaChalEtt,
Produktmanagement MVG Medien
Verlagsgesellschaft München.
Die anhaltende Begeisterung der Leserinnen für
neuartige Angebote wie beispielsweise Sex-Booklet,
Hairspecial und Horoskop-Booklet bestätigt
uns in unserer Strategie, als Ergänzung zum klassischen
Magazin weitere Informationswege zu
erschließen – auch unter Einbindung zusätzlicher Medienformen.
Je innovativer die Umsetzung, je kreativer
die Präsentation und je eingängiger die Inhalte, desto
attraktiver erlebt die Leserin das jeweilige Special.
Mit der September-Ausgabe bietet Cosmopolitan eine
einzigartige Beauty-DVD mit dem perfekten Make-up
für jeden Typ und jede Gelegenheit. Vorausgegangen
sind dem Projekt zahlreiche Gespräche und Marktforschungen.
Ziel war es, die Leserinnen das Entstehen
und Nachkreieren professioneller Beauty-Looks hautnah
mitverfolgen zu lassen.
Die DVD erwies sich als das ideale Medium, da sie
komplexe Darstellungsoptionen vereint – aus dem Magazin
direkt auf den Bildschirm der Zielgruppe. Die
Leserinnen können, wann immer sie wollen, auf die
DVD zurückgreifen und die Beauty-Tipps nach Lust
und Laune anwenden. Die Kernkompetenz der Marke
Cosmopolitan kann so ebenfalls auf dem Trägermedium
DVD erlebt werden.
Da die Cosmopolitan-Leserin generell sehr anspruchsvoll
ist, bestand die Herausforderung vor
allem darin, die Umsetzung genau auf ihre Bedürfnisse
anzupassen: hochwertig, erwachsen, kreativ
und informativ. Die kosmopolitische, moderne und
visionäre Leserin schätzt und liebt Cosmopolitan bekanntlich
dafür, dass das Magazin so ist wie sie:
stark, smart, sexy.
Eine entscheidende Grundlage, um das Projekt zu
realisieren, war die Kooperation mit einem hochkarätigen
Partner aus der Beauty-Branche, der die Ansprüche
der Leserin erfüllen kann. Erfreulicherweise ist
MVG.
dies gelungen. So konnten wir den Kosmetikkonzern
Shiseido, einen der führenden Spezialisten für Beauty Fotos:
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MarKE
Kooperation
BEaUtY-DVD Mit ihrer Kooperation schufen
„Cosmopolitan“ und Shiseido echten Mehrwert.
und Wellness, mit unserem Konzept national und international
überzeugen.
Nach mehr als 100 Jahren Erfahrung im Bereich der
Kosmetik zeichnet sich Shiseido durch eine einzigartige
Fachkompetenz in der Entwicklung von Produkten
mit fortschrittlichster Technologie aus. Durch die DVD
profi tiert Shiseido von der einmaligen Möglichkeit,
seine hochwertigen Produkte den Cosmopolitan-Leserinnen
in einer ergänzten Form zu präsentieren.
Ganz besonders haben wir uns über die Zusage von
Shiseido Artistic Director Make-up Dick Page gefreut.
Dick Page ist verantwortlich für Kreation und Produktentwicklung
„The Makeup“, der dekorativen Linie des japanischen
Konzerns. Er ist ein weltweit gefragter Make-up-
Artist, der sich in der Welt der Schönheit einen Namen
gemacht hat und hauptverantwortlich für die Schauen
von Stardesignern wie Michael Kors, Narciso Rodriguez
und Marc Jacobs kreiert. Zu seinen prominenten Kundinnen
gehören unter anderem Catherine Zeta-Jones, Iman
und Julianne Moore.
Unter seiner Anleitung werden die Looks BASICS,
BUSINESS-Look, TAGES-Look, TREND-Look und
GLAMOUR-Look step by step zum einfachen Nachkreieren
vorgeführt. Die Kompetenzen unserer Beauty-
Redaktion in Kombination mit dem Fachwissen von
Shiseido und Dick Page haben sich bei der Erstellung
der Traum-Looks hervorragend komplettiert.
Die Leserinnen erhalten durch die DVD
nicht nur einen Einblick in die Umsetzung
attraktiver Looks, sondern erfahren von Dick
Page auch zahlreiche Insider-Infos. Er beantwortet
Fragen wie: Auf welche Weise sind die
neuen Farbkombinationen der Make-up-Linien
entstanden? Was sind überhaupt Trends?
Und muss man wirklich jede Mode mitmachen?
Wie bewerten Stars gewisse Looks? ...
Ausschlaggebender Faktor für das hohe
Qualitätsniveau der DVD ist, dass sie in äußerst
enger Abstimmung zwischen Cosmopolitan
und Shiseido entstand – von der Entwicklung
inhaltlicher Ideen über die Veranschaulichung
bis hin zur Herstellung und Realisation. Alle
zentralen Punkte wurden gemeinsam besprochen
und entschieden. So nahmen wir beispielsweise
das Model-Casting, die Auswahl
der Location, die optische Gestaltung der DVD und die
Zusammenstellung der Looks gemeinsam vor. Bei der
Produktion der DVD in Berlin wurde die intensive Zusammenarbeit
weiter fortgesetzt – von der ersten Drehminute
bis zur letzten Einstellung.
Auch für den persönlichen Erfahrungshorizont war
diese Art von Projekt spannend und inspirierend – insbesondere,
weil die Möglichkeit bestand, über einen längeren
Zeitraum eng mit einem Kooperationspartner zusammenzuarbeiten
und sich dabei kreativ zu ergänzen.
Kurz: Cosmopolitan – Shiseido – Dick Page waren für die
Umsetzung eine wunderbare Kombination. Der beste
Beweis dafür ist das Ergebnis der professionellen DVD.
Wir sind sicher, dass sich die positive Stimmung vom Set
auf die Cosmopolitan-Leserin übertragen wird.
Zu der entsprechenden Cosmopolitan-Ausgabe mit
der DVD starten wir eine groß angelegte Werbekampagne,
die unter anderem 20-Sekunden-TV-Spots auf
RTL, ProSieben, Sat.1 und Vox, Anzeigen in der
Publikums- und Tagespresse, PoS-Aktionen sowie
Infoscreen-Spots umfasst. Die DVD wird prominent in
das Kampagnenkonzept eingebunden.
Fazit: Sowohl das DVD-Special als auch die begleitende
Kampagne lassen die Beauty-Kompetenz
von Cosmopolitan über die Printausgabe hinaus glänzen
– und das auf außergewöhnliche, erfrischend
andere Weise. von Peter Machalett

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MedIa
Radio
Mediaplanung im Wandel der Zeit.
Immer kürzer –
immer flexibler – immer billiger
Spotbuchungen werden immer kurzfristiger – bei gesteigerten
Erwartungshaltungen der Kunden – zu rabattierten Preisen

Das Einbuchungsverhalten der Werbekunden hat
sich in den letzten zwei Jahrzehnten massiv verändert.
Gab es früher noch Quartals- oder Monatsplanungen,
so ist die Anforderung heute für
die Mediaplaner und Mediaberater, innerhalb
von kürzester Zeit ein qualitativ hochwertiges, ständig
optimiertes Angebot für den Kunden zu erstellen. Im
Besonderen gefragt sind individuelle Lösungen, kreative
Konzepte und innovative, crossmediale Werbemöglichkeiten.
Die Devise lautet: Raus aus dem Werbeblock. Für
die SpotCom bedeutet dies, dass neben einem breit gefächerten
Angebot, erhöhter Verfügbarkeit der Mitarbeiter
und einem sehr guten, übergreifenden Media-Knowhow,
jeder auf die individuellen Wünsche der Kunden
sehr schnell eine Antwort finden muss.
Dieses hohe Maß an Flexibilität wird zunehmend
zum Standard in der Vermarktung. Oftmals kann aber
ThoMas KanschaT,
Geschäftsführer spotcom
Gmbh & co KG.
der Kunde selbst nicht mit der geforderten Schnelligkeit
innerhalb seiner eigenen Entscheidungswege reagieren.
Auch hier sind deutliche Veränderungen erkennbar.
Die Entscheidungskompetenzen einzelner
Personen im Unternehmen verlagern sich immer mehr
in sogenannte Entscheider-Gremien und verlängern
den bisherigen Prozess deutlich. In vielen Bereichen
hat der Controlling-Gedanke das Zepter übernommen,
dem „Bauch“ wird zunehmend weniger Vertrauen geschenkt.
Im Idealfall sollte der heute ausgegebene Werbeetat
gestern wieder eingespielt werden.
Aber Werbung, und das gilt immer noch und gerade
in den heutigen, reizüberfluteten Zeiten, braucht einen
langen Atem und hat ihren Preis. Vermutlich haben wir
die Talsohle des „Immer billiger“-Effekts bereits erreicht
und müssen nun wieder stärker den qualitativen Aspekt
vor den Rabatt stellen. Ansonsten überdreht sich die
Spirale, die Rechnung dafür würde dann allen Marktteilnehmern
präsentiert. Und dann hilft es auch nicht,
wenn diese Rechnung hoch rabattiert wäre.
Mein Fazit
Das Controlling ist ein entscheidendes Instrument, um
Werbung betriebswirtschaftlich einzuordnen, dem
darf jedoch das Gefühl, die Kreativität und die „Bauchentscheidung“
nicht zum Opfer fallen. Oder möchten
sie ab morgen Mediaplanung und Kreation ihrem PC
überlassen? Wollen wir den kompetenten Vermarkter
durch ein Call-Center ersetzen? Menschen sollten Werbung
für Menschen machen – Menschen sollten Werbepläne
für Werbetreibende erstellen. Insofern fand
ich das „Früher“ sehr gut, und das sollte auch „Heute“
so bleiben. von Thomas Kanschat
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Fotos: ©iStockphoto, SpotCom.

e-Journal
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Media
Radio Bayern 1
Wir spielen die großen Hits Ihres Lebens.
Mai ’70: „Let It Be“
Wir lieben Oldies – die großen Hits Ihrer Jugend.
Bayern 1 –
Wir lieben Oldies
Monat ’82: „Heartbraker“
Wir lieben Oldies – die großen Hits Ihrer Jugend.
www.bayern1.de
Im Jahr 2010 schalten täglich über 3,4 Millionen Hörer
Bayern 1 ein und machen den Sender zum beliebtesten
Radioprogramm in Bayern und zum meistgehörten in
Deutschland. Die gelungene Mischung aus Musik, Information
und Unterhaltung begeistert vor allem die aktiaktiven „Best-Ager“. Bayern 1 versteht sich als aktuelles,
zeitgemäßes, unterhaltsames und serviceorientiertes
Begleitprogramm mit starker Regionalität. Dieser Mix
trifft auf eine Hörerschaft, die sich in hohem Maß mit
„ihrem“ bayerischen Sender identifi ziert.
Wir spielen die großen Hit

s Ihres Lebens.
NiCOLaS FOLTiN,
seit 2007 Marketingleiter von Bayern 1.
ROBeRT URBaN,
director Creative Media/BRmedia GmbH,
autor und Kreativer/BR – Bayern 1.
Das heutige Bayern 1 resultiert aus zwei großen
Reformen in den letzten Jahren: Zum einen aus
der Programmreform 1996, zum anderen aus
der Reform des Musikformats von 2007. Seit der
Reform 1996 präsentiert sich Bayern 1 als ein
abwechslungsreiches Unterhaltungsprogramm mit Informationen
aus Bayern und den Regionen und einer
Mischung aus den beliebtesten Oldies und den größten
Hits der Musikgeschichte. Innovative Veranstaltungsreihen
und Events machen Bayern 1 zum eventstärksten
Radioprogramm in Bayern.
Reform des Musikformats
Mit der Reform des Musikformats 2007 wurde der Fokus
auf Oldies (ab 60er-Jahre) gerichtet und noch stärker
an die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe
angepasst. Regelmäßiges Musikmapping unterstützt
die Neuausrichtung des Musikformats. Ein weiteres
klares Ziel ist dabei, das Markenbewusstsein zu stärken,
Hörernähe und Hörerorientierung zu verbessern
sowie das Produkt Bayern 1 mit journalistischem Profi
l kontinuierlich zu optimieren. Ausgerichtet ist das
Programm auf aktive Menschen, die ein modernes,
unterhaltsames und entspannendes Begleitprogramm
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Fotos: BRmedia

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Media
mit aktuellen Informationen suchen. Nach den Erkenntnissen
der neuen Spartenuntersuchung hat sich
der Musikgeschmack der Menschen 50plus deutlich
verändert. Trend: Englischsprachige Titel werden präferiert
und Deutscher Schlager wird abgelehnt.
Strategie
Radio Bayern 1
Um die Zielgruppe zu erreichen, muss das Programm
innovativ und unverwechselbar sein. Das heißt, Einschaltimpulse
setzen, für Gesprächswert sorgen und
Hörer binden. So steht Bayern 1 heute für bekannte
Moderatoren wie Thomas Ohrner, Tilmann Schöberl,
Christoph Deumling und Uwe Erdelt. Umfragen bestätigen:
Sie gehören zu den beliebtesten Moderatoren in
ganz Bayern. Seit Mai 2009 ist mit Stephan Lehmann
eine der prominentesten Radiostimmen Bayerns neu
im Team. Reporter und Korrespondenten in aller Welt,
in Deutschland und in Bayern sind jederzeit kompetente
und interessante Gesprächspartner bzw. Berichterstatter.
Bayern 1 und seine Reporter sind ganz nah
dran, wenn es Neues aus dem Freistaat gibt. Den ganzen
Tag über sendet Bayern 1 Nachrichten für alle Regionen
in Bayern.
Hörer lieben das moderne und weltoffene
Bayern
Bayern 1 ist neben Bayern 3 das Massenprogramm des
BR und spricht vor allem die Kernzielgruppe 50plus
an: Hörer, die zum einen die traditionellen Werte Bayerns
schätzen und zum anderen auch das moderne und
weltoffene Bayern lieben. Neben dem Radioprogramm
(on-air) gelingt es Bayern 1, auch bei Veranstaltungen
und Touren (off-air), die Marke positiv aufzuladen. Im
Jahr 2009 hat Bayern 1 vor Ort mehrere 100 000 Besucher
erreicht.
Im Fokus der Veranstaltungen steht ebenfalls die
Etablierung des neuen Musikformats, was sich in einem
neuen Konzept bei der Bayern1-Sommerreise, der
größten Off-air-Veranstaltung von Bayern 1 mit bis zu
50 000 Besuchern oder auch der Installation des Bay-
ern 1-Oldie-Festivals, eines Musikfestivals mit Künstlern
wie Smokie, Suzi Quatro oder Manfred Man’s
Earth Band, zeigt.
Konsequenzen für die klassische Kommunikation
Niederschlag findet die neue Positionierung auch in
der klassischen Kommunikation. Hier liegt der Schwerpunkt
klar in der Vermittlung eines Imagewandels von
Bayern 1 von einem Schlager- und Volksmusiksender
zu einem modernen, zeitgemäßen Programm für die
aktive Mitte. Ausgehend von der intensiven Bayern-
und Regionalberichterstattung auf Bayern 1 und der in
Bayern starken Präsenz mit Veranstaltungen des Programms
als Alleinstellungsmerkmale, wurde sowohl
on air als auch bei der klassischen Werbung ab September
2006 zuerst der Claim „Immer in Ihrer Nähe“
kommuniziert.
• Bayern 1 als ständiger Begleiter für den ganzen Tag,
in allen Situationen
• Ausdruck für die starke Präsenz in Bayern – inhaltliche
Kompetenz durch Regionalisierung
• Ganz konkret direkt vor Ort – Eventstärke in ganz
Bayern, erlebbarer Sender.
Bayern 1 entwickelte dazu eine bayernweite Kampagne,
hauptsächlich auf Großflächen und Citylights, dazu
mit diversen Anzeigen in Publikumszeitschriften
mit Gegengeschäftspartnern; dabei sind die bekannten
Bayern 1-Moderatoren in typischen Hörsituationen in
unterhaltsamer Weise mit einem Zuhörer zu sehen, z.B.
Tilmann Schöberl unter der Dusche, Uwe Erdelt im
Kühlschrank beim Frühstück oder Christoph Deumling
beim Heimtraining.
Neue Kommunikationsstrategie
Nach der Änderung des Musikformats gab es auch eine
Änderung der Kommunikationsstrategie – hier wurde
die Musik in den Fokus gestellt. „Wir lieben Oldies –
die großen Hits Ihrer Jugend“ bzw. „Die großen Hits

Immer in Ihrer Nähe.
Moderatorin Katrin Müller-Hohenstein auf Bayern .
Ihres Lebens“ so der Claim. Bei der dazugehörigen
Kampagne, gemeinsam entwickelt mit der Agentur
McCann Erickson München, werden Originalbilder
aus den Fotoalben von Hörern und Mitarbeitern in Verbindung
mit bekannten Oldie-Titeln gezeigt. Die Titel
werden durch die Erinnerungen der Hörer positiv besetzt.
Einspieler und O-Töne im Programm verbinden
die On-air- mit der Off-air-Kommunikation. Ziel ist es
hier, Nicht-Hörer anzusprechen und auf die neue
Musikfarbe und das modernere Image hinzuweisen.
Für die Zukunft wird weiterhin an der Optimierung
des Musikformats auf Basis einer aktuellen Musikmapping-Studie
gearbeitet.
Fazit – imagekorrektur als zentrale
Heraus-forderung
Die Möglichkeit, mit einem konkreten Musikformat in
die Kommunikation zu gehen, war der erste entscheidende
Schritt zur Neupositionierung: Bayern 1 – wir
Immer in Ihrer Nähe.
www.bayern1.de
www.bayern1.de
B1_Kampagne_Kuehl_Citylight.indd1 1 22.08.2006 12:56:15 Uhr
Radio für Bayern
lieben Oldies! Die größte Aufgabe, die vor uns steht, ist
die Korrektur unseres Image. Dies bewältigen wir durch
das Setzen eines konsequenten und unverwechselbaren
Musikformats, basierend auf Musiktitel Tests und begleitender
Medienforschung. Diese Strategie soll helfen,
Crosstuner on air zum Verweilen zu bringen. Ein weiteres
Ziel ist es durch aufwendige Eventarbeit den WHK
zu vergrößern und somit Menschen, die auf Off-air-
Veranstaltungen Kontakt mit Bayern 1 haben, zum Einschalten
zu bewegen. Themen aus der Erlebniswelt der
Hörer und die Lebensnähe in der Anmutung der Präsentation
bescheren – in Kombination mit einem professionell
abgestimmten Musikformat – Bayern 1 eine
hohe Verweildauer. von Nicolas Foltin und Robert Urban
Immer in Ihrer Nähe.
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Radio für Bayern

E-Journal
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MEdia
Radiowerbung
Radio wirkt – vom Tierliebhaber
bis zum Nutella-Fan
In keinem anderen Medium wirkt Werbung so effizient wie im Radio.
Das beweist RMS immer wieder mit seinen vielfältigen, bewährten Marktforschungs-Tools.
Den Kunden bringt das entscheidende Vorteile: Anstatt
lediglich auf Basis von Konditionen und Kontaktmengen über Buchungen zu
entscheiden, erfahren sie, welche Wirkung sie mit Radiokampagnen erzielen.
Und stellen dementsprechend ihren Mediamix gezielter zusammen.
Doch was ist genau messbar? Und welche Ziele sind im Radio erreichbar?
Ein Überblick über Tools – und ein Plädoyer für mehr Orientierung an
der Wirkung einer Kampagne.
Als Audio-Vermarkter setzt RMS für seine Kunden
bereits seit Jahren auch im Bereich Werbewirkungsforschung
Standards. Zahlreiche
bewährte Tools (siehe Kasten I) liefern den Wirkungsnachweis
zu den unterschiedlichsten
Fragestellungen und den verschiedensten Branchen.
Die neueste Entwicklung ist das „RMS Kampagnentracking.
Der Erfolgscheck im Radio.“ Mit dem
von TNS Emnid für RMS entwickelten Tool
können schon kurz nach dem Ende eines
Radiowerbe-Flights dezidierte Aussagen
über die Wirkung der Kampagne getroffen
werden. So kann der Kunde das Ergebnis
direkt bewerten und auf einer
soliden Basis weiterarbeiten.

RMS-kampagnen-Tracking –
neu, schnell und branchenspezifisch
Beim im Frühjahr 2010 ins Leben gerufene RMS-Kampagnen-Tracking
wird in einem Panel von über 5000
Hörern der RMS-Super-Kombi eine Online-Erhebung
(CAWI = Computer Assisted Web Interviewing) durchgeführt.
14- bis 59-Jährige, die über einen Internetanschluss
verfügen, geben hierfür regelmäßig ihre Radio-
kaSTEN i: diE RMS-MaRkTFoRSchUNgS-TooLS
iN dER ÜbERSichT
• Radioeffizienzmessung mit GfK ConsumerScan (FMCG)
• Radioeffizienzmessung mit GfK ConsumerScope
(Non-Food)
• Radioeffizienzmessung mit GfK medic*scope
(OTC/Pharma)
• Nielsen Scan Track Pharma
• Abverkaufsmessung im regionalen Radio-Test
(FMCG) mit Nielsen Scan Track
• Individuelle Trackingstudien
• Ökonometrische Modellings
• Spottests im IMAS Psycho-Meter
(Bewertung von Impact und Resonanz)
• SoundLogo-Check
• Visual Communication Scan
• Branchenstudien und qualitative Studien:
Pkw-Studie, Radio erzeugt Bilderwelten
• VuMA – Die Verbrauchs- und Medien-Analyse
UwE doMkE
ist Leiter Markt- und
Mediaforschung bei RMS.
nutzung an. Nach einer ausgestrahlten Kampagne wird
eine repräsentative Stichprobe zu den klassischen kognitiven
Werbewirkungsindikatoren wie Markenbekanntheit,
Werbeerinnerung, Spoterinnerung und
Markenimage befragt. So kann die Wirkung der Kampagne
bei den Personen gemessen werden, die den Radiospot
gehört haben. Außerdem ist es möglich, die
Zielgruppe genauer einzugrenzen sowie branchenspezifische
Fragestellungen einzusetzen. Das RMS-Kampagnen-Tracking
wird vor allem für Branchen wie
FMCG, Handel, Gastronomie, Tourismus, Pkw, Finanzdienstleistungen/Versicherungen
und Telekommunikation
eingesetzt. Bereits im Frühjahr wurde der Parfumeriekette
Douglas der Erfolg ihres Radiowerbe-Flights
aufgezeigt. Passend zum heißen WM-Sommer konnte
hier auch der Erfolg der Radiokampagne für den Wiesenhof
Bruzzzler „Hot Safari“ nachgewiesen werden.
Auch der Katzenfutterhersteller Whiskas nutzte das
Tool kürzlich zur Evaluation seiner Kampagne
„Whiskas Spielwochen 2010“ und wurde in seiner
Entscheidung für das Medium Radio bestätigt (siehe
Kasten II).
whiskas spielt erfolgreich im Radio mit
Die Ergebnisse der Werbewirkungsstudie mit dem
RMS-Kampagnen-Tracking zeigen, dass Radio entscheidend
zum Erfolg der Whiskas-Spielwochen
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Fotos: RMS

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MEdia
Radiowerbung
beigetragen hat: Auf die Frage, ob die Personen Werbung
für Katzenfutter gehört, gesehen oder gelesen
hatten, erinnerten sich 48 Prozent der Befragten ungestützt
an Whiskas-Werbung. Bei den Personen, die
den Spot kannten, waren es sogar 57 Prozent. 46
Prozent der Befragten konnten den Slogan „Meine
Katze liebt ... und ich liebe meine Katze“ der Marke
Whiskas zuordnen. Bei denen, die den Spot kannten,
waren es sogar 70 Prozent.
Doch nicht nur die Bekanntheit, sondern auch das
Image von Whiskas konnte durch die Radiowerbekampagne
erwiesenermaßen gesteigert werden: So wurde
die Aussage „Geht schnell und einfach“ von Kennern
des Spots vermehrt angegeben, das Qualitätsempfi nden
war höher und auch die Frage nach der Kaufwahrscheinlichkeit
fi el positiver aus.
bewährte Lösungen für FMcg,
Pharma und Handel
Doch nicht nur neue Tools, sondern auch bewährte
Instrumente bringen immer neue, überzeugende Ergebnisse.
In GfK medic*scope werden alle Gesundheitsprodukte
erfasst, mit dem GfK ConsumerScope
wird das Kaufverhalten von Endkonsumenten für den
Bereich Non-Food/Handel erhoben und der GfK ConsumerScan
weist das Konsumverhalten im Bereich
FMCG aus. Dank einer MA-kompatiblen Radioeinfrage
können die Kontaktwahrscheinlichkeiten mit einer
ausgestrahlten Kampagne berechnet werden, die den
kaSTEN ii: „MEiNE kaTZE LiEbT whiSkaS ...“
Die „Whiskas Spielwochen 2010“ sorgten im Frühjahr/
Sommer unter dem Motto „Voller Spielspaß. Voller
geschmack“ für gemeinsame Spielstunden von katzen
und Menschen. Ausgewählten Produkten lag ein
katzenspielzeug gratis bei. in den aufmerk-
samkeits starken Radiospots kommentierten
katzenliebhaber das Spiel mit ihrer katze
wie ein Radiomoderator ein Fußballspiel.
Und zeigten dabei, wie viel Freude das
gemeinsame Spielen macht. die Spots
waren zuvor im IMAS-Psycho-Meter auf
aufmerksamkeitsstärke und inhaltliche
akzeptanz getestet worden.
Modellings zur Untersuchung der Werbewirkung zugrunde
liegen. Anschließend können Parameter wie
der Short-Term Return on Investment (STROI), der Uplift
des Käuferanteils, die Auswirkung auf die Bedarfsdeckung
und sogar die Wirkung in verschiedenen
Loyalitätsstufen ermittelt werden.
Radio mit dem höchsten STRoi
Die Effi zienz von Radiowerbung beweisen hier die
Durchschnittswerte der mittlerweile über 50 von
RMS seit 2007 untersuchten Kampagnen: Beispielsweise
zeigen acht Pharma-Cases aus den Kategorien
Analgetika (Kopfschmerzmittel), Mittel gegen Heiserkeit
und Hustenreiz, Hustenmittel/Expectorantien
und Antacida zur Neutralisierung der Magensäure
sowie abschwellende Rhinologika einen durchschnittlichen
STROI von 1,11 Euro. Für den Handel
wurden 16 Radiowerbekampagnen aus den Kategorien
Baumarkt, Warenhaus, Elektro-Fachmarkt, Möbelhaus,
Versandhandel, Schuhhandel und Spielwarengeschäft
untersucht. Dort beträgt der STROI
durchschnittlich 2,24 Euro.
Fünf durchgeführte Analysen für den Lebensmitteleinzelhandel
ergeben einen durchschnittlichen
STROI von 3,20 Euro. Auf der Basis von GfK ConsumerScan
wurden 21 Kampagnen für Süßwaren, Ge-

kaSTEN iii: RadiowERbUNg haT’S dRaUF!
im Sommer 2009 schaltete Ferrero eine Radiokampagne
für seine Nuss-Nougat-creme Nutella. wie wirksam der
Flight war, zeigt die Analyse mit GfK ConsumerScan.
Durch die Radiokampagne haben im Analysezeitraum ca.
211 000 zusätzliche Haushalte Nutella gekauft. Personen,
die kontakt mit der Radiokampagne hatten, haben
außerdem im Durchschnitt mehr Geld für Nutella
ausgegeben als Personen ohne Kontakt zur Radiokampagne.
der käuferanteil von Nutella stieg dadurch
signifikant um 18 Prozent. Die Radiowerbung war zudem
äußerst effizient: Kurzfristig konnte ein Short-Term
Return on Investment (STROI) von 1,19 Euro pro eingesetztem
(Brutto-)Radiowerbe-Euro erzielt werden.
tränke, Frischkäse, Cerealien, Fertigdesserts und Haarpflege
analysiert (siehe Beispiel Kasten III). Der durchschnittliche
STROI beträgt hier 0,65 Euro. Zum Vergleich:
TV-Kampagnen erreichen bekanntlich lediglich
einen Durchschnittswert von 0,30 bis 0,35 Euro. Die
Ergebnisse zeigen außerdem: Der STROI korreliert natürlich
positiv mit dem Durchschnittspreis des jeweils
beworbenen Produkts – je mehr ein Produkt im Schnitt
kostet, desto höher fällt im Mittel der Return on Investment
aus.
Radiowerbung wirkt – und das in den unterschiedlichsten
Branchen und für die verschiedensten Produkte.
RMS kann das immer besser und gezielter beweisen.
Und so können Kunden immer stärker im Hinblick auf
die gewünschte Wirkung buchen – und nicht nur auf
Basis von Konditionen. von Uwe domke

E-Journal
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MEdiA
Video-Advertising
Online-Video-Advertising:
variationsreiche und
messbare Werbe-
Alternative mit Zukunft
Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten,
um Werbespots zu platzieren.
Unbeeinträchtigt vom rezessiven wirtschaftlichen
Umfeld kann von einem „Video-Boom“ im Internet
gesprochen werden, da der Bereich ein kontinuierlich
wachsender Markt für Werbetreibende ist. Im Vergleich
zum Jahr 2008 stiegen die Netto-Einnahmen durch
Video-Werbung 2009 um 160 Prozent. Die Umsatzprognose
für das Jahr 2011 wird momentan zwischen 23
und 47 Millionen Euro geschätzt.

Die Zahlen sind realistisch einzuschätzen, da
bis zu 95 Prozent aller User online-platzierte
Videoclips abspielt oder zumindest darauf
aufmerksam wird. Da gängige Video-Dateitypen
einsetzbar sind, kann jeder User diese
einfach konsumieren, sowohl auf dem PC als auch
mobil. Zudem werden Online-Videos als deutlich
weniger störend eingestuft als Werbung im Fernsehen.
Ebenso schneiden Bewegtbilder bei der Online-
Werbung positiv ab, da die User sich im Gegensatz
zu Pop-up- und Layer-Werbung nur wenig oder gar
nicht gestört fühlen (siehe Abbildung Nielsen Media
Research).
Online-Werbung mit Video-Ads kann nach Altersgruppen,
Geschlecht, Interessen und Inhalt gefiltert
werden. Hierin besteht der größte Vorteil dieser Werbeformate
für die Werbetreibenden. Denn mittlerweile
wird es zunehmend schwieriger, bestimmte Zielgruppen
mit Werbekampagnen im TV allein zu erreichen.
Es ist erwiesen, dass v.a. Zielgruppen wie Teenager/Jugendliche,
technikaffine junge Männer, Early
Adopter und junge Mütter nur noch spärlich bzw. gar
nicht offline durch das Medium Fernsehen erreicht
werden können. Werden nun aber TV-Werbekampagnen
durch Online-Video-Advertising weitergeführt
OliVEr Busch,
Geschäftsführer der ad pepper media
Gmbh deutschland.
(wobei durchaus die TV-Werbeclips weiterverwendet
werden können), können auch diese Zielgruppen in
„ihrem Medium“ abgeholt werden. Außerdem kommen
die Internetnutzer so mit vertrauten Werbeformen,
den Werbespots, in Kontakt. Aus diesen Gründen
ist die Akzeptanz von Online-Video-Advertising
sehr hoch, was eine gute Grundlage für eine optimale
Werbewirkung bedeutet.
Für Werbetreibende ist es daher schier unumgänglich,
sich dem Trend des Online-Video-Advertisings
anzupassen. Durch die Platzierung der Werbeformate
auch im Online-Bereich, können TV-Kampagnen einfach
verlängert werden. Demnach wachsen TV- und
webbasierte Inhalte immer mehr zusammen. Die bestehenden
Video-Formate können variabel und gezielt
im Netz eingesetzt werden, sodass die Werbebotschaften
schnell und einfach auf eine kreative und emotionale
Weise einer bestimmten Zielgruppe zugeordnet
werden können. Durch die Weiterverwendung entsteht
eine Optimierung für die Werbetreibenden und, damit
verbunden, ergeben sich zwei wesentliche Vorteile:
Erstens wird das Werbeumfeld erweitert, was die Wirkung
um ein Vielfaches erhöht. Zudem spart die Verwendung
der bestehenden Werbeformate im Internet
Werbekosten für neue Spots.
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Fotos: ad pepper, © iStockphoto.

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MEdiA
Video-Advertising
Wo wird Video-Advertising eingesetzt?
Potenzielle Anwender von Video-Ads haben entweder
affi ne Onliner als Zielkunden oder versuchen, ihre
Endverbrauchergruppen zu erweitern. Aber auch für
FMCG-Produkte mit breiter Zielgruppe, die vor allem
Reichweite brauchen, sind Video-Ads attraktiv. Ein
wichtiger Aspekt für jeden Werbetreibenden ist, dass
die Anzeigen passend zu redaktionellen Inhalten platziert
werden, um die potenziellen Verbraucher unter
den 43,49 Millionen deutschen Unique Usern zu erreichen.
Eine Studie von affi li.net hat ergeben, dass gerade
die deutschen User (70 Prozent) sehr viel Wert darauf
legen, dass die Online-Werbung thematisch
passend in den Umfeldern erscheint, wo sie gerade
surfen. Dementsprechend bringen sie diesen Werbeeinblendungen
auch größeres Interesse entgegen, was
das Branding durch so platzierte Werbung wesentlich
effi zienter macht.
Allgemein lässt sich erkennen, dass Video-Ads sehr
gute Werbeerinnerungswerte aufweisen und daher
optimal für Branding-Kampagnen
geeignet sind. Die
Studie Best of Bran-
ding Effects der Tomorrow Focus AG zeigt, dass sich
zwei von drei Usern an Video-Ads erinnern. Die gestützte
Erinnerung liegt bei gut 40 Prozent und ist somit
überdurchschnittlich (siehe Grafi k rechts).
Man kann diese hohen Werte bei der Werbeerinnerung
auf die erhöhte Aufmerksamkeitsleistung der
User beim Ansehen von Video-Ads zurückführen.
Denn Video-Ads sprechen mehrere Sinne gleichzeitig
an und lenken so naturgemäß höhere Aufmerksamkeit
beim Betrachter auf sich. In der Grafi k wird ebenfalls
deutlich, dass das vergleichsweise junge Video-
Advertising sein volles Potenzial noch nicht erreicht
hat. Im Vergleich zu den mittlerweile über viele Jahre
hinweg optimierten Bannerformaten – Wallpaper,
Super-Banner und Sky-scraper – befi nden sich viele
Werbetreibende beim Video-Advertising noch in der
Testphase.
Die Kombination aus Video-Ads und Standardwerbemitteln
bringt daher die effektivsten Ergebnisse. In
einer Fallstudie von Tomorrow Focus wurde mit einer
Kombination aus Video- und Standardwerbemitteln
für einen Blu-Ray-Player eine fast doppelt so hohe ungestützte
Erinnerung erreicht wie mit Standardwerbemitteln
allein. Video-Ads werden zudem von den
ENTWicKluNG TOP 10 dEr WErBEFOrMEN
Gesamtjahr 2009 im Vergleich zum Gesamtjahr 2008
Banner
Button
layer/Floater
Maxi
Pop-up/-under
rectangle/content
skyscraper
super-Banner
Video
Wallpaper
–29,7%
–5,3%
–13,0%
7,5%
–7,0%
0,3%
10,0%
12,1%
65,1%
Quelle: Nielsen Media research/ap pepper.
159,5%

Betrachtern deutlich besser bewertet als Standardwerbemittel.
Laut Tomorrow Focus werden sie als unterhaltsamer
wahrgenommen und gefallen den Befragten
besser als sonstige Online-Werbung.
Die positive Bewertung des Video-Ads kann sich
dann auf das Branding auswirken. Die Studie von Tomorrow
Focus zeigt, dass Personen, die ein Video-Ad
gesehen haben, die betreffende Marke überdurchschnittlich
oft als unverwechselbar und sympathisch
beurteilen. Die Werbewirkung von Video-Ads kann
somit die Werbeeffekte klassischer Werbeformen wie
Werbeerinnerung, Markenimage und Aktivierung
durchaus übertreffen.
Was die Klickraten auf Video-Ads betrifft, so sind
diese laut dem Klickraten-Report Tomorrow Focus
2009 in passenden redaktionellen Umfeldern deutlich
höher als beispielsweise auf Community-Seiten. Dabei
ist die Höhe der Klickraten nicht nur abhängig von der
Platzierung, sondern auch die Größe und der Content
können ebenso ausschlaggebend sein.
Laut dem Bericht verzeichneten die Kategorien Automotive,
Digital Entertainment, Opinion Leader sowie
Food die höchsten Raten. Ebenso wurde die durchschnittliche
Klickrate für Bewegtbilder im Allgemeinen
analysiert: Diese lag 2009 bei 1,6 Prozent. Die Bereiche
Haus- und Gartenausstattung (5,8 Prozent),
Körperpfl ege (3,3 Prozent), Büro, EDV und Kommunikation
(2,2 Prozent) sowie der persönliche Bedarf (2,2
Prozent) siedeln sich über dem Durchschnitt an und
sind somit Kategorien, für die Video-Formate ein sehr
erfolgversprechendes Werbemedium darstellen.
FEhlPlATZiEruNGEN VErMEidEN
Werbung der Versicherung ErGO kurz vor den
News zur Massenpanik auf der love-Parade.
Allerdings ist das Video-Advertising eine
variable und facettenreiche Art von Online-
Werbung. Daher lässt sich schwer verallgemeinern,
welche Branchen konkret
Gebrauch von Video- Ads machen. Einige
Video-Ad-Formate werden in
manchen Wirtschaftsbereichen mehr
benutzt als in anderen. Die Over-The-
Page-Werbemittel wiesen 2009 eine
durchschnittliche Klickrate bei Bewegtbildern
von 1,35 Prozent auf. Dabei lagen die
Bereiche Touristik mit 4,49 Prozent, Körperpfl
egeprodukte mit 2,15 Prozent, Gesundheit und
Pharmazie mit 1,47 Prozent sowie Medien mit 1,46
Prozent über dem Durchschnitt. Betrachtet man das
Beispiel Medien genauer, dann fällt auf, dass Over-The-
Page-Formate hier effi ziente Werbemittel sind. Bei der
Statistik der allgemeinen Klickraten für Bewegtbilder
liegt der Bereich dagegen mit 0,6 Prozent unter dem
Durchschnitt von 1,6 Prozent.
Varianten des Online-Video-Advertising
Video-Ads werden grundsätzlich in drei Kategorien
aufgeteilt: Als erstes Format gibt es In-Stream-Formate
wie Pre-Rolls, bei dem Werbung innerhalb eines
Video-Players gezeigt wird. Dabei unterscheidet man
zwischen linearen und non-linearen In-Stream-Videos.
Lineare Werbe-Videos werden vor, zwischen
oder nach einem Clip abgespielt, sodass für kurze
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MEdiA
KlicKrATEN BEWEGTBild-WErBEMiTTEl*
NAch NiElsEN-WirTschAFTsBErEichEN
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
5,8%
Haus & Gartenausstattung
3,3%
Körperpfl ege
2,2% 2,2% 2,1%
Büro + EDV +
Kommunikation
Persönlicher
Bedarf
Video-Advertising
1,9%
UnterhaltungselektronikKraftfahrzeugmarkt
1,7%
Finanzen
1,5%
Dienstleistungen
Handel + Versand
0,7% 0,6%
• Die höchsten Klickraten im Bereich Bewegtbild wurden 2009 in den Wirtschaftsbereichen
Haus- und Gartenausstattung, Büro + EDV + Kommunikation und Persönlicher Bedarf erzielt.
• Die durchschnittliche Klickrate von Bewegtbild-Werbemitteln liegt bei 1,60%.
*Fullscreen-spot, Pre-roll Video-Ad. Quelle: Klickraten-report Tomorrow Focus 2009/ad pepper.
Medien
Zeit der Fokus ganz auf der Werbung liegt. Non-lineare
Werbeformate laufen neben oder parallel zu anderem
Video-Content.
Des Weiteren können In-Banner-Videos platziert
werden, die beispielsweise auf einer Webpage mit weiteren
Inhalten oder innerhalb eines Banners abgespielt
werden. Außerdem sind In-Text-Formate buchbar. Bei
dieser Variante wird ein Video sichtbar, wenn der
Mauszeiger über Schlüsselbegriffe rollt oder der Nutzer
auf markierte Wörter klickt. Die Anzeigen können alle
simpel gehalten oder mit Effekten versehen werden,
um eine höhere Werbewirkung und Aufmerksamkeit
zu erzielen.
Besonders beliebt bei Werbetreibenden und Agenturen
sind die Pre-Rolls, die 15 bis 20 Sekunden
dauern sollten. Das Werbeformat ist dem klassischen
Werbespot aus dem Fernsehen am ähnlichsten, sodass
die User bereits vertraut mit der Aufmachung
sind. Ein weiterer Vorteil ist, dass sie automatisch
mit Ton beginnen und so neben der optischen ebenso
eine akustische Wirkung haben. Diesen Trend
bestätigt auch die Analyse Digital Insights-Bewegtbildformate
des BVDW von 2010. Vor allem jüngere
und online-affi ne Zielgruppen sind mit Pre-Rolls gut
erreichbar. Verglichen mit den Reichweiten von TV-
Werbung sowie der Menge des vorhandenen Banner-
Inventars im Internet sind die Netto-Reichweiten
allerdings noch gering. Deswegen werden häufi g alternative
Formate wie In-Banner-Video-Ads benutzt,
die nicht auf Video-Content angewiesen sind. Diese
sind allerdings oft auf Verlangen der Werbeträger hin
mit der Default-Einstellung „Ton aus“ verbunden.
Der Vorteil der akustischen Wirkung, wie beispielsweise
bei den Pre-Rolls, besteht also hier nicht. Der
Trend unterteilt sich derzeit in zwei Optionen: Erstens
werden Video-Interstitials platziert, sodass der
Werbespot ablenkungsfrei im Vollbild-Format ausgeliefert
wird. Zweitens tendieren Werbetreibende
zu In-Banner-Streaming-Formaten, die allerdings
eine nicht so effektive Werbewirkung wie großformatige
Video-Ads haben.
Hinzu kommt, dass bei Video-Advertising-Kampagnen
– wie bei allen Online-Kampagnen – Fehlplatzierungen
in markenschädigenden Umfeldern auf jeden
Fall vermieden werden sollten. Ein Pre-Roll-Spot steht
in direkter Verbindung zu den anschließenden Video-
Inhalten. Werden hier „bad news“ gezeigt, kann das das
Image des unmittelbar vorher beworbenen Produkts
sehr schnell in Verruf bringen (vgl. das Beispiel der
ERGO-Versicherung unmittelbar vor dem Nachrichtenbeitrag
zu der Massenpanik auf der Love-Parade).
Es gibt sehr effektive Abhilfe gegen rufschädigende
Werbeplatzierungen. Durch die SiteScreen-Technologie
wird die Auslieferung von Online-Werbung in unerwünschte
redaktionelle Umfelder unterbunden. Ei-

ner eventuellen Markenschädigung wird somit zuverlässig
entgegengewirkt.
Messwerte für Werbetreibende
Bei der Online-Werbung gibt es deutlich bessere Mess-
und Optimierungsmöglichkeiten im Vergleich zu klassischen
Medien. So können natürlich auch beim Video-
Advertising die für das Branding relevanten
Ad-Impressions gemessen werden. Auch die Response-
Raten, Page-Impressions, Clicks und Umwandlungsquoten
sowie Abbruchsquoten und Sehdauer können
ermittelt werden, womit die genaue Reichweite und
Entscheidend ist, wo Sie werben.
www.ip-deutschland.de
die Performance einer Werbekampagne analysiert und
gegebenenfalls schnell auf negative Platzierungen reagiert
werden kann.
Zudem helfen zunehmend verbesserte Targeting-
Technologien, Streuverluste zu minimieren und dadurch
den durch Online-Video-Werbung erreichbaren
Return on Investment sowohl für Branding- als auch
Performance-Kampagnen weiter zu steigern. Grundsätzlich
sind bei Video-Ads alle Targeting-Möglichkeiten
wie bei normalen Ads möglich. Inwiefern Targeting-Tools
verwendet werden, hängt von der Art, der
Absicht sowie der Zielgruppe eines Werbespots ab. Der
Erfolg von Video-Ads ist abhängig von Gestaltung und
Kreation. von Oliver Busch
Bessere Umfelder gibt’s bei uns!

E-Journal
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MEDIA
Video-Werbung
Bilder, die mehr bewegen
Bewegtbild hat das Internet in Bewegung gebracht. Video-Nutzung
ist längst im Alltag von Konsumenten angekommen. Video-Werbung
boomt und die Standardisierung schreitet weiter voran.
Video-Werbung ist längst kein Trend mehr, sondern
fester Bestandteil der Online-Werbung: Das
Marktvolumen für Bewegtbild-Werbung in
Deutschland lag 2009 etwa bei 30 bis 40 Millionen
Euro netto. Online-Experten gehen davon
aus, dass sich der Umsatz 2010 verdoppeln wird. Eine
Prognose, die nicht wirklich verwundert, da Effektivität
und Effi zienz von Video-Werbung gleichermaßen
groß sind. Immer mehr Markenartikler nutzen die
Möglichkeit der mehrkanaligen Ansprache, um Image-
und Branding-Ziele online zu erreichen. Denn auch
über das Internet ist das Massenpublikum anzusprechen.
Das zeigt ein Blick auf die AGF/GfK-Zahlen:
Während 2005 noch 4,4 Millionen Zuschauer angaben,
Videos im Netz abzurufen, hat sich die Zuschauerzahl
im 1. Halbjahr 2010 bereits mehr als verdreifacht – auf
14,7 Millionen. Ähnliche Zahlen hat der Marketers &
Consumers, Digitale & Connected-Report 2009 des
Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe ermittelt.
26 Prozent der deutschen Internetnutzer nutzen Bewegtbild-Inhalte
regelmäßig, Tendenz steigend.
Dies liegt nicht zuletzt an der massiven Durchdringung
von DSL, Flatrates und immer schneller werdenden
Leitungen. Von den Haushalten, die mindestens
einen Computer haben, surfen nach Angaben der AGOF
inzwischen 66,7 Prozent mit einem DSL-Zugang im
Web, 15,7 Prozent nutzen ISDN – so macht das Ansehen
von qualitativ hochwertigen Videos im Netz Spaß.
Der Bewegtbild-Nutzer – kein Einzeltäter
Steigende Nutzerzahlen in allen Altersgruppen und
die lange Sehdauer sprechen eher für ein Massenphänomen.
Die Video-Fangemeinde in Deutschland sieht
sich im Monat durchschnittlich 214 Videos an, das

BEWEGTBILD-TREIBER – STEIGENDE NACHFRAGE
Rezipienz Video-Streams im Internet,
Potenzial in Millionen (mind. 1 x pro Monat)
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
4,3%
5,4%
6,9%
10,5%
13,1%
14,7%
2005 2006 2007
2008 2009 2010
Quelle: IP/AGF/GfK-Fernsehforschung; TV Scope, Fernsehp. (D+EU),
personengewichtet, zeitversetzte Nutzung; produktbezogen (r, v, z),
01.01.2005–31.12.2009; 01.01.–30.06.2010; Ausgeübte Tätigkeit „Abruf von
Video-Streams im Internet“.
Grundgesamtheit: 64,98 Mio. Deutsche ab 14 Jahren.
sind sieben Videos pro Tag. Dabei investieren sie im
Schnitt täglich 34,5 Minuten. Bei Männern ist das
Interesse an Video-Angeboten mit 67 Prozent ausgeprägter
als bei Frauen. Und auch wenn alle Alterssegmente
vertreten sind, sind es doch die unter 30-Jährigen
(37 Prozent), die den Löwenanteil der
Video-Nutzung für sich beanspruchen. Hierfür nutzen,
laut einer Studie von TNS Emnid und IP Deutschland,
54 Prozent der Onliner große Rechner für ihren
Video-Konsum, 44 Prozent Laptops und Notebooks
und bereits 15 Prozent mobile Endgeräte. Neue Endgeräte
wie das iPad sind ein Hype und die Verbreitung
bisher minimal. Allerdings ist davon auszugehen,
dass mittel- bis langfristig mit einer größeren Verbreitung
zu rechnen ist. Dann werden die neuen Endgeräte
stabile Abrufzahlen liefern. Video-Werbung spielt
auch hierbei eine große Rolle, denn für viele User ist
Video-Werbung nicht nur selbstverständlich, sie wird
NICOLE SCHULZE,
arbeitet seit zwei Jahren beim Medienvermarkter
IP Deutschland und ist
spezialisiert auf das Thema Bewegtbild.
Davor sammelte sie Erfahrungen in der
klassischen wie auch in der Online-Mediaplanung
und betreute u.a. internationale
Kunden.
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MEDIA
Video-Werbung
vom überwiegenden Teil der Nutzer auch akzeptiert
(74 Prozent). Vor allem dann, wenn dafür professionelle
Inhalte kostenlos abgerufen werden können.
Wo bitte, geht’s zum Bewegtbild?
Akzeptanz von Seiten der User ist da, doch Werbungtreibende
stehen oftmals vor einer großen Herausforderung:
Die Vielfalt der Inhalte und die Angebotstiefe sind immens.
Neben technischen Standards fehlt es auch an einer
einheitlichen Angebotssystematik. Der Dschungel unterschiedlicher
Werbeformate ist häufi g schwer zu durchschauen,
und oft scheitert es bereits an der Defi nition, was
Bewegtbild-Werbung ist. Die im Online-Vermarkter-Kreis
(OVK) des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)
organisierten Vermarkter haben nun Abhilfe geschaffen.
Das dort erstellte Kategoriensystem für Bewegtbild-Werbung
liefert Kunden und Agenturen eine branchenübergreifende
standardisierte Terminologie.
Das Kategoriensystem unterscheidet zwischen In-
Stream-Video-Ads und In-Page-Video-Ads. Bei In-Page-
Video-Ads handelt es sich um Standard- und Sonderwerbeformen,
die mit Streaming-Inhalten versehen sind
und nicht innerhalb eines Video-Content integriert sind.
In-Stream-Video-Ads sind dagegen die tatsächlichen
Bewegtbild-Werbeformen, denn hierbei handelt es sich
BEWEGTBILD MOBIL HÄUFIG SCHON MAL GESEHEN
Nutzung von Fernsehsendungen und Videos im Internet (Angaben in Prozent)
Computer, der fest an
einem Platz steht
Tragbares Notebook/
Laptop/Notebook
Mobiles Telefon/
Handy
Anderes mobiles Gerät
(iPod touch, Tablet-PC...)
Weiß nicht/
keine Angaben
4%
11%
um Video-Werbung, die im direkten Bewegtbild-Umfeld
platziert ist – schon bekannt als Pre-, Mid- und Post-
Roll. Diese beiden Kategorien lassen sich nicht nur formal
unterscheiden, sondern sie grenzen sich bei den
Usern durch Wirkung und Akzeptanz ab.
Kreativität in der Video-Werbung
44%
54%
Netto haben bereits 12% der
14- bis 49-jährigen Internetnutzer
schon einmal Fernseh-
sendungen mobil geschaut.
27%
Basis: Erw. 14–49 (n=948). Quelle: Digitaler Barometer, Mai 2010. Frage: „Über
welche Geräte haben Sie schon mal Video-Inhalte in Internet angeschaut?“
Neben den linearen Video-Ads, die den Video-Content
unterbrechen und die gesamte Aufmerksamkeit des
Nutzers auf sich ziehen, gibt es auch sogenannte nonlineare
Video-Ads, wie beispielsweise Overlay-Ads oder
Branded-Player-Ads. Diese laufen parallel zum Video-
Content. In diesem Bereich gibt es viele kreative Entwicklungen.
Exemplarisch für Branded-Player-Ads
seien hier der Frame Layer und das 360° Motion-Ad genannt.
Beide Werbeformen folgen dem Motto „Außen-

INTERAKTION MIT DEM SPOT Auslieferung der Spots
und Klick auf die Video-Werbung werden gemessen
und können zielgruppengerecht ausgesteuert werden.
rum statt mittendrin“. Beim Frame Layer wird der Player
komplett eingerahmt. Der Rahmen dient als visuelle
Fläche für die Markenbotschaft und ist klickbar. Der
User kann also per Klick auf den Rahmen den Content
stoppen, um so den Werbespot innerhalb des Players zu
starten oder um vertiefende Infos zum Produkt abzurufen.
Beim 360° Motion-Ad hingegen baut sich – während
das Video läuft – um den Bildschirmrand des Video-
Players eine großfl ächige Werbeanimation auf. Dabei
wird der Video-Inhalt nicht unterbrochen, aber an allen
Rändern des Players von Werbung umgeben.
Ebenso aufmerksamkeitsstark sind Bewegtbild-
Werbeformen wie das Interactive-Video-Ad. Das Interactive-Video-Ad
wurde beispielsweise mit Cosmos-
Direkt auf RTL NOW umgesetzt. Bei dieser Werbeform
kann es sich um einen Pre-, Mid- oder Post-Roll handeln,
in den ein interaktives Element integriert ist. Bei
dieser Umsetzung war es ein Pre-Roll, der einer Systematik
folgte, die Nutzer aus Quizshows kennen: Während
des Spots wurde eine Gewinnspielfrage gestellt
und dem User wurden gleichzeitig vier Antwortmöglichkeiten
geboten, aus denen er innerhalb von fünf
Sekunden per Klick auswählen konnte. Neben einem
Gewinnspiel können auch ein Game oder Kontaktformular
als interaktives Element eingesetzt werden. In
jedem Fall gelangt der Nutzer automatisch zum Content
zurück, sobald der Spot gesehen oder das interaktive
Element geschlossen wurde.
Was alle Werbeformen eint: Anders als beim klassischen
TV-Spot, ist im Netz eine Interaktion mit dem
Spot möglich. Auslieferung und Klick auf die Video-
Werbung werden genau gemessen und können zielgruppengerecht
ausgesteuert werden.
Der nächste große Schritt
In Deutschland hat bisher nahezu jede Branche mit
einzelnen Kampagnen vorgemacht, wie Markenführung
im Netz funktioniert. Mit dem Bewegtbild-Boom
erkennen viele Kunden das Potenzial, zusätzliche Kontakte
zu ihrer TV-Kampagne zu sammeln – wie beispielsweise
Unternehmen aus dem FMCG-Bereich, die
in der Vergangenheit eher zurückhaltend waren und
inzwischen relevante Budgets investieren. Die technischen
Voraussetzungen, die Akzeptanz und das Interesse
sind da – beste Voraussetzungen für Bewegtbild-
Werbung. Jetzt ist es an der Zeit, den nächsten großen
Schritt anzugehen – einen glaubwürdigen Standard
für Bewegtbild. Vor allem vor dem Hintergrund, dass
der Markt schon einen Schritt weiter ist, denn neben
der Planungssicherheit spielt die medienübergreifende
Planung eine immer zentralere Rolle. Die nächste große
Herausforderung im Bewegtbild-Sektor ist die Etablierung
eines einheitlichen Währungssystems, um
Medien vergleichbar zu machen. von Nicole Schulze
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MARKE
Markenführung
Web-Diskurse für die Markenführung
nutzen –
das Beispiel der Mikropille Valette
und www.langzyklus.de
Wer sich heute über Gesundheitsthemen und Krankheiten, Therapie-Optionen
oder konkrete Präparate informieren möchte, tut dies häufi g erst einmal im
Internet 1 . Der „mündige Patient“ unserer Zeit recherchiert gerne selbst im
Internet und macht sich ein eigenes Bild – sei es ganz ohne Hilfe eines Arztes
oder Apothekers oder zumindest als Ergänzung zu deren Ratschlägen. Die
Informationen aus dem Netz rücken also immer weiter nach oben auf der
Relevanz-Skala, und es sind nicht unbedingt die Seiten der Hersteller, die
genutzt werden. Vertraut wird eher den Seiten mit User-generated-Content,
den themenspezifi schen Foren oder den geschlossenen Communities.

Keine Pharma-Marke kommt mehr darum herum,
dieser neuen Situation gebührend Rechnung zu tragen:
Zeitgemäße Markenführung muss auch bei
Medikamenten online geschehen 2 . Die konkreten
Möglichkeiten, das Internet für Markenkommunikation
und Kundenbindung zu nutzen, sind vielfältig und
beziehen immer mehr dialogische und nur indirekt werbliche
Maßnahmen mit ein 3 . Doch was ist dabei grundsätzlich
zu berücksichtigen? Und was bedeutet dies für die Marketingstrategie
und eventuell auch die Mediaplanung?
Um dies anschaulich darzustellen, greifen wir zu
einem interessanten Fallbeispiel, der Mikropille Valette
von Jenapharm. Spannend an Valette ist für unsere Fragestellung,
dass sie ein gelungenes Beispiel ist für den
intelligenten Umgang mit Konsumenten-Diskursen und
die Nutzung des Internets als Marketinginstrument.
Dazu ein kurzer Rekurs auf die Geschichte „hinter“
Valette. Valette ist eine Ein-Phasen-Mikro-Pille, also der
Typ Anti-Baby-Pille, die in jedem Dragee eine einheitliche
Menge Östrogen (sehr wenig) und Gestagen beinhalten,
dabei aber voll empfängnisverhütend sind. Für diese Art
Anti-Baby-Pille war ursprünglich charakteristisch, dass
DR. SIGRID SCHMID,
forscht seit zehn Jahren bei der GIM
Gesellschaft für Innovative Marktforschung
mit den Schwerpunkten
Gesundheit und FMCG und ist im
Management Board der GIM für
Forschung & Entwicklung zuständig.
GODEHARD WAKENHUT,
forscht seit zehn Jahren bei der GIM
Gesellschaft für Innovative Marktforschung
mit den Schwerpunkten
Gesundheit und Technik und ist seit
diesem Jahr Director Corporate
Affairs in der Heidelberger Zentrale.
sie 21 Tage (= eine Blister-Packung) eingenommen und
dann sieben Tage ausgesetzt wurde. In diesen sieben Tagen
kam es dann zur Regelblutung. In wenigen Fällen erfolgte
das Aussetzen aus spezifi schen medizinischen Gründen
deutlich später, sodass der Normalzyklus von 28 Tagen
auf knapp drei Monate ausgedehnt wurde. Seit einigen
Jahren fi ndet diese Praxis auch jenseits der medizinischen
Notwendigkeit zunehmend Verbreitung, und Valette hat
sich durchgesetzt als eine der am häufi gsten empfohlenen
Anti-Baby-Pillen für den sogenannten „Langzyklus“.
Dieser Trend zum „Langzyklus“ bildet den Rahmen
für unsere Fallstudie, mit der wir zeigen wollen, welche
Rolle das Web 2.0 inzwischen für das Pharma-
Marketing spielt und welche Forschungs-Tools es für
die eigene Markenführung zu nutzen gilt.
Web-Monitoring & Netnographie – Licht ins
kollektive Rauschen rings um Valette bringen
Eine zentrale Voraussetzung für Markenführung im
Internet ist das Monitoring und die Analyse des User-
1 Die wissenschaftliche Forschung verzeichnet allgemein einen starken Anstieg bei der gesundheitsbezogenen Nutzung des Internets. Vgl. eine Veröffentlichung der
Universität Erlangen-Nürnberg: eHealth-Trends 2005–2007.
2 Manolidis, Georgios, 2009: Markenbindung 2.0. Social-Media-Kommunikation als Anziehungspunkt für mündige Zielgruppen. In: Healthcare-Marketing Jahrbuch 2008, S. 38–41.
3 Ramge, Thomas, 2008: Von Freund zu Freund. In: Brand Eins, Heft 2/2008.
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Fotos: GIM, © iStockphoto.

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MARKE
Markenführung
generated-Content auf Foren, Blogs und in Communities
– gerne auch Netnographie genannt. Es gilt, die
Kakophonie der Stimmen seiner potenziellen oder bestehenden
Kunden im Netz zu sammeln und etwas zu
strukturieren. Wo im Netz wird eine Marke wie Valette
besprochen? Welche Stichworte und Themen lassen
sich im Kontext von Valette fi nden? Und welche Eigenschaften
häufen sich im Zusammenhang mit Valette?
Um dies herauszufi nden, kann man seit einigen Jahren
auf Web-Monitoring-Anbieter zurückgreifen, die mit
speziellen Suchmaschinen das Internet systematisch
nach Inhalten screenen können. Die Suche, das sogenannte
„Web-Crawling“, wird dabei durch die Nutzung
sogenannter „semantischer Such-Algorithmen“ auf
Web-Seiten und Quellen eingegrenzt, die kontextuell
zum Thema und zur Fragestellung des Auftraggebers
passen. Diese Such-Algorithmen zu defi nieren, erfordert
unseres Erachtens weniger Software-Know-how als
vielmehr ein gutes Verständnis der Produktkategorie,
des relevanten Wettbewerbsumfelds und vor allem der
Fragestellung des Auftraggebers. Bei einer Anti-Baby-
Pillen-Marke macht es beispielsweise einen enormen
Unterschied, ob man extrahieren möchte, wie die Marke
innerhalb der Anti-Baby-Pillen gesehen wird, oder
ob es um den gesamten Kontext der verschiedenen Optionen
von Empfängnisverhütung gehen soll. Des Weiteren
legen wir bei GIM besonderen Wert aus die intelligente
Antizipation der Suchkriterien, die die Zielgruppe
bei der Internet-Recherche potenziell anwenden
wird, von entscheidender Bedeutung. Je besser man sich
MONITORING
Von besonderem
Interesse ist, wie sich
der Diskurs im
Internet im Zeitverlauf
entwickelt.
bei der Defi nition der Suchworte für die Valette-Recherche
in das natürliche Suchverhalten einer Frau hineinversetzt,
die im Internet nach der für sie optimalen
Anti-Baby-Pille sucht, umso besser wird das Recherche-
Ergebnis. Bei der GIM machen wir für die Erstellung der
Suchbegriff-Liste sowohl die qualitative Vor-Recherche
im Netz als auch einige explorative Kurz-Interviews (vor
dem PC- oder Laptop-Screen) mit Vertretern der Zielgruppe.
Mithilfe einer Crawler-Software werden daraufhin
die Quellen durchforstet und alle Beiträge extrahiert,
die die Stichworte entsprechend des Such-Algorithmus’
beinhalten. Die in der Regel mehrere Hundert bis Tausend
Beiträge werden dann „geparsed“, d.h. mithilfe
einer Parsing-Software lese- und analysefähig gemacht.
So entsteht ein hunderte von Textseiten umfassendes
Archiv von Beiträgen, das sich nun weiter strukturieren
und analysieren lässt. Die Ergebnisse werden dann in
der Regel grafi sch aufbereitet, in aller erster Linie in
„Tag Clouds“, die dann zum Beispiel zeigen, dass im
Kontext von Empfängnisverhütung seit einigen Jahren
das Thema „Langzyklus“ immer stärker wird, insbesondere
in Verbindung mit der Marke Valette.
Von besonderem Interesse ist bei einem solchen Monitoring
in der Regel, wie sich die Diskurse im Zeitverlauf
entwickeln. Es lassen sich Zeitverläufe zeigen, also
wie Themen auf- und abschwellen, oder wie sich die
Eigenschaftszuschreibungen wandeln. So lassen sich
auch die Effekte von eigenen Marketingmaßnahmen
monitoren. Bezogen auf Valette, gewinnt man dabei ein

erstes Verständnis über die Diskussion des Themas
„Langzyklus“. Von Anfang an kontrovers diskutiert,
haben sich die eher negativen Attribuierungen wie „unnatürlich“,
„ungesund“, „Risiko“, „unterdrücken“, „bequem“
interessanterweise über die Zeit reduziert zugunsten
von positiveren Worten wie „Freiheit“, „Lebensqualität“,
„entspannt“, „cool“. Und es zeigt sich,
dass das Thema „Menstruation unterdrücken“ mit der
Zeit transformierte in das Konzept „Langzyklus“, das
deutlich natürlicher und weniger invasiv klingt.
Insgesamt hat nicht nur die Verwendung des Begriffs
„Langzyklus“ über die Jahre enorm zugenommen,
sondern auch die Verweise auf die von Jenapharm
generierte Internet-Seite www.langzyklus.de. Freigeschaltet
2007, kann diese Seite inzwischen 120 000
explizite Verweise auf sich verbuchen. Auf den unterschiedlichsten
Plattformen und Foren wird auf diese
Seite verwiesen: von gynweb.de oder gofeminin.de
über planet-liebe.de bis zu reitforum.de.
Net-Listening – das kollektive Rauschen
rings um Valette verstehen
Erfahrungsgemäß sind gerade bei Themen wie der Anti-
Baby-Pille, die einerseits mit etwas Scham behaftet und
andererseits ideologisiert sind und ethisch-moralisch
kontrovers verhandelt werden, die Äußerungen in der
Anonymität des Internets offener und klarer als dies in
Interviews der Fall wäre. Es macht also Sinn, nicht beim
Monitoring stehen zu bleiben, sondern den Konsumenten
etwas gründlicher „zuzuhören“. Allerdings müssen die
Software-gestützten Verfahren ergänzt werden durch
menschliche Analyse- und Interpretationskraft, um Äußerungen
und Postings zu Valette in ihrem Kontext zu
verstehen und Tonalität, Bezüge und Kommunikationsmuster
herauszuarbeiten. Die GIM hat
dafür das Tool Net-Listener TM entwickelt4
. Ohne den Net-Listener
TM im Detail vorführen
zu wollen,
kann mit einer solchen tiefer gehenden Analyse ermittelt
werden: Was sagen die Verwenderinnen über Valette? Welche
Meinungen und Erfahrungsberichte fi ndet eine potenzielle
Verwenderin im Netz? Aus welchen Gründen wurde
das Thema „Langzyklus“ immer populärer, worauf
konzentriert sich das Interesse, was genau ist der Reiz
dieses Konzepts? Welche Bedenken spielen vielleicht nach
wie vor eine Rolle, was kann man aus dem Diskurs über
Gefahren und Nachteile für die weitere Vermarktung der
Marke lernen? Wo schwelen eventuell auch Schwierigkeiten,
die frühzeitig erkannt und kommunikativ bearbeitet
werden müssen? Über die Beantwortung solcher Fragen
hinaus lassen sich auch generelle Consumer Insights zum
Thema Anti-Baby-Pille und Empfängnis-verhütung generieren.
Der Fall Valette und die Mediaplanung
Gerade bei Gesundheitsthemen ist das Internet eine
gewichtige Informationsquelle für Konsumenten. Für
einen Pharma-Hersteller muss dieses Medium also eine
zentrale Rolle bei der Mediaplanung spielen.
An erster Stelle steht natürlich der eigene Internetauftritt,
der nicht nur werbliche Ansprache sein darf,
sondern vor allem Information liefern muss: zur Krankheit/Problemstellung
an sich, zu davon berührten Alltagsthemen,
zu Einsatzmöglichkeiten und Therapieaspekten.
Bei der Gestaltung der Information ist es
weniger notwendig, fl ippig und interaktiv zu sein. Im
Vordergrund sollte hier der Nutzwert stehen, denn der
User besucht solche Seiten eben in der Regel nicht zum
Fun-Surfen, sondern der Information wegen.
Auch bei der Mediaplanung muss insgesamt etwas
umgedacht werden. Zwar lassen sich die weit verbreiteten
Tools zum Schutz vor Bannerwerbung und Pop-ups
durch die modernen Targeting-Strategien der Mediaplaner
(z.B. über Cookies) durchaus umgehen, um Zielgruppen
gezielt zu erreichen. Zumindest im Bereich der
nicht-verschreibungspfl ichtigen Präparate
können durch zusätzliche Bannerwer-
4 Für eine detaillierte Darstellung des Verfahrens
vgl.: René Kaufmann, Sigrid Schmid, 2010:
Pharma-Marktforschung im Internet. Wie
Pharmafi rmen von Netnographie und Online-
Chat profi tieren können. In: Healthcare-
Marketing Jahrbuch 2009, S. 167–171.
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MARKE
Markenführung
bung so neben den aktiv suchenden auch
die passiven User erreicht werden.
Dennoch müssen Strategien und Techniken
einbezogen werden, die über Werbung
hinausgehen und zusätzlich Internet-Content
liefern. Bei der Gestaltung aller kommunikativen
Maßnahmen (Above- and Below-the-Line)
ist zu beachten, dass der Konsument, der sich im
Internet informiert, hohe Ansprüche an Authentizität
hat. Vorsicht sei geboten bei verdeckten „pseudo-unabhängigen“
Ratgebern,
die, wenn sie entdeckt werden,
einen hohen Imageschaden verursachen
können 5 . Je informativer
und ratgebender man sich
hier präsentiert, umso besser.
Die Optimierung der Ansprache
sollte darauf fokussieren, die
Wahrscheinlichkeit, von Informationssuchenden
leicht gefunden
zu werden, zu erhöhen, um
dadurch mit seinen Produkten
Aufmerksamkeit zu erlangen.
Bei der Suchmaschinenoptimierung
sollte daher auf jeden Fall
darauf geachtet werden, dass
möglichst mehrere relevante Begriffe
im Kontext des Produkts besetzt werden. Für die
Aufwertung einer Thematik wie des Langzyklus’ ist es
auch von Vorteil, dem Topic auf der eigenen Internetseite
eine prominente Platzierung zu geben, so wie es
Jenapharm getan hat. Dort erscheint das Stichwort
„Langzyklus“ als eigener Menüpunkt auf derselben Ebene
wie „Verhütung“ und „Schwangerschaft“.
Wie wir am Beispiel Valette gesehen haben, sind die
Multiplikatoren in den Foren ein wichtiger Baustein in
der Kommunikation (Viral Marketing). Der übergroße
Erfolg der Seite langzyklus.de lässt sich nur erklären
über die erfolgreiche Verbreitung durch Multiplikatoren
in Foren. Die Seite langzyklus.de wurde also als authentischer
und glaubwürdiger Informationslieferant akzeptiert
und in den Web-Diskurs eingebunden.
Der Fall Valette zeigt also, dass es Sinn macht, in den
einschlägigen Foren mit Content, Werbung, Advertorials
und eigenen Experten-Statements präsent zu sein. Denn
wie ein genauerer Blick auf die Foren-Debatten zeigt, versuchen
hier vor allem Nicht-Verwender, sich bei den Erfahreneren
Informationen zu beschaffen. Gerade State-
Die typischen Social-
Network-Seiten wie
Facebook und Youtube
sind für Gesundheitsthemen
keine wirklich
relevanten Kanäle.
Zu diesen Themen will
der Kunde mehr als
ein Video oder einen
Pinnwand-Eintrag.
ments von unabhängigen (!) Experten
wie Ärzten, Apothekern
oder sehr versierten authentischen
Konsumenten, die Zusammenhänge
solider erklären können,
werden hier dankbar aufgenommen.
Von hoher Bedeutung
und Kernaufgabe der Me-diaanalyse
ist dabei die Analyse der für
die Meinungsbildung relevanten
Foren und Seiten. Aus Effi zienzgründen
sollte man differenzieren
zwischen Seiten/ Foren, die
stark genutzt werden und Meinungsführer
sind und denen, die nur folgen.
Unseren Forschungen und Erfahrungen zufolge sind
übrigens die typischen Social-Network-Seiten wie Facebook,
Youtube etc. für Gesundheitsthemen keine
wirklich relevanten Kanäle. Zu Gesundheitsthemen
will der Konsument eben doch mehr als ein lustiges
Video oder einen oberfl ächlichen Pinnwand-Eintrag.
Themen wie Empfängnisverhütung, Durchfall oder Akne
sind eben nichts, womit man sich im „Freundeskreis“
oder Netzwerk hervortun will. Nur die Gesundheits-Foren
bieten hier die gewünschte Anonymität und
die emotionale Sicherheit, nicht alleine zu stehen mit
Problemen und Ängsten und sich über diese offen und
detailliert austauschen zu können.
Fazit – Markenführung im Web 2.0 funktioniert
Mit der erfolgreichen Verbreitung der Idee des „Langzyklus“
im Netz hat Jenapharm es geschafft, seine
Mikropille Valette mit einem für die Zielgruppe hoch-

elevanten Zusatznutzen jenseits der reinen Empfängnisverhütung
auszustatten: der Reduktion des Intervalls
der Menstruation von zwölfmal jährlich
auf drei- bis viermal jährlich (oder sogar seltener).
Jenapharm gelang es zudem, diesen polarisierenden
Zusatznutzen von Valette von negativem Ballast zu
befreien, weitflächig zu verbreiten und in der gesamten
Online-Realität der Zielgruppe zu verankern. Damit
kann sich die Marke erstens im schwierigen Wettbewerbsumfeld
der Anti-Baby-Pillen auf attraktive
Art differenzieren. Zweitens wird damit für Valette
ein neues Anwendungsgebiet erschlossen, für das es
offiziell keine Zulassung gibt: die Langzeit-Einnahme
der Mikropille aus Gründen, die nicht medizinisch
induziert, sondern eher hedonistisch motiviert sind6 .
Im Sinne einer werteorientierten Markenführung
gelang es damit auch, den gesellschaftlichen Zukunftstrend
der Selbstoptimierung, der für Gesundheitsmarken
von hoher Relevanz sein kann, in die
eigene Markenstrategie zu integrieren.
von Dr. Sigrid Schmid und Godehard Wakenhut
5 Vgl. zu Authentizität und den Gefahren von Image-Schäden im Netz: Hünnekens, Wolfgang, 2010: Die Ich-Sender: Das Social-Media-Prinzip – Twitter,
Facebook & Communities erfolgreich einsetzen.
6 Eine Motivation, die auf zahlreichen Foren und Frauen-Seiten recht offen verhandelt wird, siehe z.B.:
http://www.brigitte.de/gesundheit/frauengesundheit/pille-langzyklus-1064583/.
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07009

58
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MaRKE
Markenplanung im Einzelhandel:
kartellrechtliche Risiken
beim Category Management
Die Konsumgüterbranche steht im Fokus des Bundeskartellamts.
Seit mehreren Monaten geht die Behörde dem Verdacht nach,
es habe Absprachen zwischen Markenherstellern und Handelsunternehmen
über Endverbraucherpreise gegeben.
Die Ermittlungen konzentrieren sich bislang auf
die Produktgruppen Kaffee, Süßwaren und
Tierfutter. Dem Vernehmen nach sollen aber
weitere folgen. Im Rahmen seiner Ermittlungen
wird das Kartellamt die Beziehungen zwischen
Industrie und Handel genau unter die Lupe nehmen.
Es wäre keine Überraschung, wenn aus diesem Anlass
bald auch ein weiteres Thema auf die Agenda käme:
die Kooperation bei der Planung von Sortiment und
Markenplatzierung, das sogenannte „Category Management“
(CM). Es bietet kartellrechtliche Fallstricke,
die es in der Praxis zu vermeiden gilt.
Category Management
Category Management
Unter Category Management versteht man die kundenorientierte
Bewirtschaftung von Warengruppen, bei der
Produkte nicht individuell, sondern in Kategorien – etwa
Backwaren, Fertiggerichte oder Softgetränke – betreut
werden. Kernziele sind eine bestmögliche Nutzung
der Regalfläche und eine nachfragegerechte Gestaltung
des Sortiments. Eigentlich ist das Management von Warengruppen
eine originäre Aufgabe des Einzelhändlers
– schließlich geht es um die Gestaltung des von ihm
verantworteten Warenangebots. Allerdings setzt die
sachgerechte Betreuung einer Warengruppe ein erhebliches
Know-how über die einzelnen Produkte und ihr
Marktumfeld voraus. Dieses Know-how ist regelmäßig
beim Hersteller vorhanden. Er betreibt Marktforschung,
beobachtet sein Wettbewerbsumfeld, entwickelt neue
Produkte und kennt die Wirkung von produktspezifischen
Marketingmaßnahmen. Vor diesem Hintergrund
hat sich seit Mitte der 1990er-Jahre zunächst in den
USA, später auch in Europa, eine Form der Kooperation
zwischen Handels- und Herstellerseite entwickelt, bei
der ein Hersteller als „Manager“ für eine bestimmte
Produktgruppe agiert. Das Handelsunternehmen wählt
aus dem Kreis der Lieferanten für eine Kategorie einen
Hersteller aus, der die Rolle des „Category Captain“
übernimmt und den Händler bei der Planung des Sortiments,
der Einteilung der Regalfläche sowie der Durchführung
von Werbeaktionen unterstützt.
Das Category Management bietet den Beteiligten eine
Reihe von Vorteilen. Dazu gehören für den Händler
vor allem der Zugang zu marktspezifischem Know-how,
die Senkung von Kosten, die Optimierung der Regalfläche
und des Lagerbestands sowie die nachfragegerechte
Gestaltung des Sortiments. Dem Hersteller verschafft
die Rolle als Category Captain eine bessere Integration
in das Absatzsystem, eine größere Nähe zum „Point of
Sale“ sowie eine Erweiterung seiner Kenntnisse über
die Produktkategorie. Auch die Verbraucher profitieren
von einem auf ihre Bedürfnisse angepassten Angebot
und einer ansprechenden Produktpräsentation.
Dennoch: Beim Category Management ist Vorsicht
geboten. Nicht alles, was den Beteiligten sinnvoll und
zweckmäßig erscheint, ist auch erlaubt. Das Kartellrecht
setzt Grenzen. Werden sie überschritten, drohen
erhebliche Bußgelder.
Kartellrechtliche Grenzen
Das vor allem im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen
(GWB) und im Vertrag über die Arbeitsweise der
Europäischen Union (AEUV) normierte Kartellrecht
dient bekanntlich dem Schutz des Wettbewerbs zwi-
Fotos: CMS Hasche Sigle, ©iStockphoto.

DR. RolanD WiRinG,
Rechtsanwalt und Kartellrechtsexperte im
Hamburger Büro von CMS Hasche Sigle.
schen konkurrierenden Unternehmen. Vereinfacht
betrachtet, lassen sich drei Schutzrichtungen unterscheiden:
Das Verbot wettbewerbsbeschränkender
Vereinbarungen oder abgestimmter Verhaltensweisen
zwischen zwei oder mehr Unternehmen, das Verbot
der missbräuchlichen Ausnutzung von Marktmacht
durch ein oder mehrere Unternehmen sowie die Verhinderung
von negativen Marktstrukturveränderungen
bei Unternehmenszusammenschlüssen.
Bei der Zusammenarbeit zwischen Herstellern
und Einzelhandelsunternehmen im Rahmen des Category
Management treten verschiedene kartellrechtliche
Konfliktfelder auf. So erscheint nicht ausgeschlossen,
dass Hersteller, die mit dem Category
Captain konkurrieren, in ihren Absatzchancen behindert
werden könnten. Auch die Preisgestaltungsfreiheit
des Handelsunternehmens kann durch allzu
starke Einflussnahme des Category Captain beeinträchtigt
werden. Auf horizontaler Ebene ist denkbar,
dass sich Handelsunternehmen oder Lieferanten jeweils
untereinander koordinieren, etwa über die
Produktauswahl, das Preisniveau oder die Durchführung
von Werbeaktionen. Schließlich kann die
Rolle als Category Captain bei Zusammenschlüssen
zwischen Herstellern als Indiz für eine marktbeherrschende
Stellung herangezogen werden.
In den USA werden die kartellrechtlichen Grenzen
des Category Management bereits seit Jahren
diskutiert. In einem spektakulären Fall aus dem Jahr
2002 wurde ein Category Captain wegen einer Reihe
von Kartellrechtsverstößen zu einer Rekordsumme
von über einer Milliarde US-Dollar Schadensersatz
verurteilt. Auch die US-amerikanische Kartellbehörde
hat sich wiederholt mit der Materie befasst.
4 : 2010
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59

60
Sie veröffentlichte im Februar 2001 einen umfangreichen
Bericht und stellte darin fest, dass das Category
Management unter vier Gesichtspunkten kartellrechtliche
Bedenken aufwerfe: Es könne zu einem unzulässigen
Informationsaustausch kommen, wenn der Category
Captain vertrauliche Informationen über das künftige
Verhalten und die Strategie von Wettbewerbern
erhalte. Außerdem bestehe das Risiko der Behinderung
von Wettbewerbern, wenn der Category Captain Entscheidungen
des Händlers in Bezug auf Wettbewerbsprodukte
beeinfl usse. Hinzu komme das Risiko, dass
ein Hersteller, der bei mehreren Handelsketten eine Warengruppe
betreut, als „Common Point of Reference“
konkludente Absprachen oder abgestimmte Verhaltensweisen
zwischen Händlern erleichtere. Schließlich bestehe
die Gefahr von Absprachen zwischen Herstellern,
insbesondere wenn ein Händler mehrere konkurrierende
Hersteller als Berater einschalte.
In Europa gewinnt das Thema derzeit an Dynamik.
So hat die französische Kartellbehörde im März 2010
eine umfangreiche Untersuchung zu den Auswirkungen
des Category Management auf den Wettbewerb
eingeleitet. Sie wird dazu voraussichtlich im Herbst
2010 einen ausführlichen Bericht vorlegen. Auch die
EU-Kommission nimmt in ihren am 20. April 2010
veröffentlichten neuen Leitlinien zu vertikalen Wettbewerbsbeschränkungen
näher zu den kartellrechtlichen
Implikationen des Category Management Stel-
lung. Danach sind CM-Vereinbarungen wegen der
entstehenden Effi zienzgewinne für sich genommen
zwar regelmäßig in Ordnung: Wenn die
Marktanteile des Lieferanten und des Händlers
den Grenzwert von jeweils 30 Prozent nicht
überschritten und zwischen ihnen
keine sogenannten Kernbeschränkungen
vereinbart würden, fi elen
CM-Vereinbarungen unter die einschlägigeGruppenfreistellungsverordnung
für vertikale Vereinbarungen
und seien vom Kartellverbot freigestellt.
Bei Überschreitung der Marktanteilsgrenzen
komme eine Freistellung im
Einzelfall in Betracht. Zugleich betont die
EU-Kommission aber, dass CM-Vereinbarungen
ein Gefahrenpotenzial bergen. Sie sieht
das Risiko des wettbewerbswidrigen MarktMarktausschlusses anderer Anbieter,
wenn der Category
Captain durch seine Einfl
ussnahme auf Marketingentscheidungen
des
Händlers den Vertrieb
von Produkten konkur-
4 : 2010
marke 41
MaRKE
Category Management
rierender Anbieter beschränken oder erschweren kann.
Außerdem bestehe die Gefahr einer indirekten Koordination
zwischen Händlern, wenn ein Category Captain
für fast alle konkurrierenden Händler eines Marktes
tätig sei. Entsprechendes gelte auf Herstellerebene,
wenn vertrauliche Informationen durch Vermittlung
des Händlers ausgetauscht werden. Hinzu kommen
mehrere von der EU-Kommission nicht ausdrücklich
angesprochene Risikofaktoren, insbesondere das für
einen marktbeherrschenden Category Captain geltende
Verbot der missbräuchlichen Ausnutzung seiner exponierten
Stellung, das in Deutschland speziell geregelte
Boykottverbot sowie das Verbot, Absprachen über Endverkaufspreise
zu treffen.
Vor diesem Hintergrund sind Unternehmen sowohl
auf Hersteller- als auch auf Handelsseite gut beraten, bei
der Gestaltung von CM-Verträgen und deren Durchführung
stets die kartellrechtlichen Grenzen im Auge zu
behalten. Durch geeignete Vorkehrungen lässt sich das
Kartellrechtsrisiko in der Praxis effektiv reduzieren.
Risiko-Minimierung in der Praxis
Die Erfahrung lehrt, dass die praktischen Hauptrisiken
beim Category Management im unzulässigen Austausch
von wettbewerbsrelevanten Informationen und
in der unbilligen Behinderung von Wettbewerbern liegen.
Das Bundeskartellamt dürfte aufgrund seiner aktuellen
Schwerpunktsetzung auch mögliche Einschränkungen
der Preissetzungsfreiheit des Handels
in den Fokus nehmen.
Zur Reduzierung der kartellrechtlichen Risiken
empfi ehlt es sich für Handelsunternehmen, nur einen
Hersteller pro Produktkategorie als Category Captain
auszuwählen und CM-Vereinbarungen nur im Vertikalverhältnis
mit diesem Hersteller abzuschließen. Eine
solche Struktur beugt der Gefahr eines unzulässigen
Informationsfl usses zwischen konkurrierenden Anbietern
vor. Aus demselben Grund sollte der Category Captain
vom Handelsunternehmen keine wettbewerbsrelevanten
Informationen über dessen Geschäftsbeziehungen
zu konkurrierenden Herstellern erhalten. Entsprechendes
gilt für die wettbewerbliche Positionierung
und Preisgestaltung der Eigenmarken des Händlers.
Insoweit besteht die Besonderheit, dass der Händler
gleichzeitig als Anbieter agiert und damit in direkten
Wettbewerb zum Markenhersteller tritt. Wenn wettbewerbsrelevante
Informationen über Konkurrenzprodukte
weitergegeben werden, weil diese für die Erfüllung
der CM-Aufgabe unerlässlich sind, sollte nach
Möglichkeit durch geeignete Vorkehrungen sichergestellt
werden, dass die Informationen vom Category

Captain ausschließlich projektbezogen für die Zwecke
des Category Management verwendet und nicht an andere
Unternehmensbereiche weitergegeben werden. In
Betracht kommen dafür beispielsweise die Bildung von
sogenannten „Clean Teams“, also Teams aus Mitarbeitern,
die nur im Category Management tätig sind und
die Informationen nicht für das operative Geschäft nutzen,
oder die Einrichtung von unternehmensinternen
„Chinese Walls“, also Vorkehrungen, die einen entsprechenden
Informationsfluss verhindern.
Um den Vorwurf einer unzulässigen Einflussnahme
auf das Handelsunternehmen von vornherein zu
vermeiden, sollte der Category Captain dem Händler
nur rechtlich und faktisch unverbindliche Vorschläge
unterbreiten. In besonderem Maß gilt dies für alle
preisrelevanten Faktoren, insbesondere die Festsetzung
der Endverbraucherpreise. Das Bundeskartellamt
hat zuletzt wiederholt betont, dass der Händler
vor allem in diesem Punkt absolut frei sein müsse.
Der möglichen Beanstandung einer unzulässigen Einflussnahme
auf das Produktsortiment lässt sich dadurch
entgegenwirken, dass der Category Captain
nicht den gesamten Regalplatz für die betreute Wa-
rengruppe verplant, sondern einen gewissen Anteil
von vornherein allein dem Händler überlässt. Schließlich
sollte der Category Captain seine Empfehlungen
stets auf sachlich richtige Daten und objektiv überprüfbare
Kriterien stützen, um keinen Raum für den
Vorwurf einer manipulativen Ausnutzung seiner Position
zu lassen.
Fazit – Kartellrecht setzt Grenzen
Wie viele Augen drücken Ihre Kunden
nach der BDSG-Novelle 2009 noch zu?
Das Siegfried Vögele Institut veröffentlicht die Ergebnisse einer B-to-C-Studie.
Als Fazit bleibt festzuhalten: Trotz seiner effizienzsteigernden
Wirkung ist das Category Management aus
rechtlicher Sicht nicht unbedenklich. Das Kartellrecht
setzt der Kooperation zwischen Hersteller- und Handelsseite
Grenzen. Dieser Schranken sollten sich die
Akteure stets bewusst sein. Dabei ist die Grenzziehung
leider oft nicht eindeutig, der Teufel steckt häufig
im Detail. Daher gilt es, sowohl bei der vertraglichen
Gestaltung der Zusammenarbeit als auch bei
ihrer praktischen Durchführung sorgfältig zu prüfen,
wie kartellrechtskonformes Handeln sichergestellt
werden kann. von Dr. Roland Wiring
Wie vertraut sind Konsumenten mit den Regeln des Bundesdatenschutzgesetzes? Welche
Opt-in-Formulierung würden sie unterschreiben und welche Anforderungen stellen Sie an
eine Einwilligungs-Klausel für postalische oder andere Werbung? Und was halten sie von
einer Belohnung für die Opt-in-Erteilung? Wir haben es getestet und die Ergebnisse mit der
juristischen Beurteilung des Test-Materials aus dem Nielsen Direct Mail Panel abgeglichen.
Mehr zum Umgang mit der BDSG-Novelle 2009 und zu unsere B-to-C-Studie erfahren Sie
im Workshop »Opt-in für Brief-Werbung« am 27.09.2010. Gleich anmelden.
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62
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rESEarch
Social-Media-Monitoring
Social-Media-Monitoring –
vom Kunden lernen
Monitoring Ein übersichtliches Monitoring-tool liefert
einen Überblick über relevante Äußerungen im Web.
Systematisches Markenmonitoring bringt Kundenvertrauen. Das klingt zunächst
wie eine Provokation. Denn wenn im Internet der große Lauschangriff auf alle
Foren, Portale und Social-Media-Plattformen startet, fürchten viele Marketingfachleute
bei ihren Zielgruppen in den Ruch der Spitzelei zu geraten. Doch dem
liegt eine falsche Annahme zu Grunde: Äußerungen im Internet sind keine
Flüstereien zwischen Freunden und Bekannten. Vielmehr gilt es, das Internet als
das zu begreifen, was es ist: ein öffentlicher Raum. Twitter, Facebook und Co.
sind heute die Treffpunkte der digitalen Gesellschaft. Wer hier das Wort ergreift,
will gehört werden. Und das bedeutet für Unternehmen und Handel: Wer
nicht zuhört, ignoriert die Lebenswelten und Bedürfnisse seiner Kunden. Deshalb
ist die Frage längst obsolet, ob Markenanbieter sich überhaupt ein Monitoring
leisten sollten. Die zentrale Frage muss hingegen lauten, wie die im Social
Web gesammelten Informationen genutzt werden können, damit Unternehmen
ihren Auftritt und ihre Produkte genau auf den Kunden zuschneiden können.

Mit dem Web 2.0 haben die großen Akteure einen
Teil ihrer Hoheit über die Inhalte im Internet
verloren. Zu Produkten und Marken
wird heute getwittert und diskutiert – oft unabhängig
von der Kommunikation und ohne
Wissen des Anbieters. Jede Schwäche eines oft mit
Millionenaufwand entwickelten und beworbenen Artikels
ist Gegenstand unzähliger Threads, Posts und
Themenblogs. Texte, Bilder und Videos geben heute ein
deutlich vielschichtigeres Bild von Waren, Dienstleistungen
und sogar Personen, als es jeder Produkttest
oder Magazinbeitrag jemals leisten könnte. Gerüchte,
Verleumdungen und Schmähungen gehören dazu. Sie
sind Teil des großen kontinuierlichen Meinungsbildungsprozesses,
an dem eine immer stärkere globale
Internetgemeinschaft täglich teilnimmt.
Das Urteil von Internetnutzern kann vernichtend
sein. Schneller als jede Werbebotschaft verbreitet sich,
dass das neueste iPhone nur in Plastikhülle richtig funkt
oder dass Baden-Württembergs Ex-Ministerpräsident –
statt den selbst gesetzten Englisch-Anforderungen zu
entsprechen – nur radebrechen kann. Die Informationsgeschwindigkeit
im Internet kann Marken, Unternehmen
und Person bedrohen. Marketingverantwortlichen
muss klar werden: Social Media ist keine Modeerscheinung,
die sie im Rahmen von offline-orientierten Produkt-
und Werbestrategien einfach aussitzen können.
richtig reagieren auf die Signale aus dem Web
Noch immer wird die Mediendiskussion um Social-
Media-Monitoring auf einem zweifelhaften Informationsstand
geführt. PR-Report beschränkte sich in seinem
Beitrag Den sozialen Netzwerken auf der Spur
kürzlich auf wenig mehr als die Social-Media-Zusatzangebote
der klassischen Printmedien-Beobachter sowie
einzelne Software-Tools. Und sogar renommierte
Titel wie der Kontakter bezweifeln die Effizienz der
heute angebotenen Dienstleistungen. „Eine umfassende
Lösung fehlt“, titelte das Magazin in seiner jüngsten
Ausgabe und liegt damit falsch. Der Beitrag argumentiert
in einer Polarität von reinen Software-Anbietern
und Spezialisten fürs richtige Reagieren.
Unternehmen sollten von einem guten Dienstleister
beides erwarten können. Gerüchte, Fehlinformationen,
gefälschte Fotos und peinliche Videos müssen nicht
sein. Damit sie nicht blitzschnell ein Millionenpublikum
erreichen, sind Monitoring und Reputationsmanagement
die Grundausstattung jeder digitalen Markenstrategie.
Der generierte Informationsstrom muss in
die Managementprozesse integriert sein, damit Reaktionen
schnell und effektiv erfolgen können. Aber auch
auf Dienstleisterseite müssen mehrere wichtige Elemente
ineinander greifen: Eine skalierbare, spezialisierte
Suchmaschine stellt sicher, dass Einträge in
Blogs, Foren und Social-Media-Portalen zuverlässig
und zeitnah gefunden werden. Eine manuelle Nachbearbeitung
durch erfahrene Analysten garantiert die
präzise Evaluation der Fundstellen. Reaktionsszenarien
und Eskalationsstufen müssen klar definiert sein.
Mit der Online-Community über das Löschen und
Verändern von Inhalten zu verhandeln, erfordert Kommunikationserfahrung
auch außerhalb juristischer
Handlungsoptionen. Hier hat der Monitoringdienstleister
eine wichtige Vermittlerfunktion. Wer sich schon
einmal einen Rechtsstreit mit einem Blogger geleistet
hat, weiß: Juristische Mittel sind nur die Ultima Ratio.
Die Äußerungen im Internet geben in aller Regel die
Meinungen und Erfahrungen von Nutzern wider. Wer
MarcEl appolt,
geschäftsführer der inDEca gmbh,
heilbronn. Er befasst sich seit 2007 mit
technik und Dienstleistungen rund um die
digitale Markenführung und hat u.a. das
inDEca Brand Monitoring entwickelt, das
handelsketten und Markenanbieter für ihr
online-reputations-Management nutzen.
4 : 2010
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63
Fotos: INDECA

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rESEarch
convErSation priSM
von DEM US-Social-MEDia-ExpErtEn Brian SoliS
Quelle: theconversationprism.com.
hier als offener und verständiger Dialogpartner auftritt,
erreicht langfristig eine bessere Positionierung seiner
Marke. Deshalb sollte das Monitoring stets mit PR, Marketing
und Produktentwicklung vernetzt arbeiten. Auch
für die Führungsebene und die Bereiche Risc Management,
Customer Care und HR sowie für CSR-Projekte
liefert das Management zielgerechte Informationen.
Reputationsmanagement bedeutet, Vertrauen in Marken
und Unternehmen zu schaffen oder zurückzugewinnen.
Auch wenn sich Nutzer und Blogger im Netz kompromittierend
äußern, können sie wertvolle Informationen
liefern. Klare Straftatbestände, die beim Monitoring
aufgedeckt werden, sind natürlich ein Fall für die
Rechtsabteilung des jeweiligen Unternehmens. Doch in
fast allen anderen Fällen bieten die Social-Media-Portale
Chancen, sich in einem rücksichtsvollen Dialog als
verständiges und faires Unternehmen zu präsentieren.
Zwischen Mensch und technik
Social-Media-Monitoring
Prozesse und Kompetenzen festzulegen, kann eine
der wichtigsten Herausforderungen für ein erfolg-
reiches Monitoring-Projekt sein. Ein spezialisierter
Dienstleister wird beim Kunden stets mit dem Start
des Monitoring-Auftrags eine umfassende Informations-
und Zuständigkeitsstruktur einführen. Das
Szenario der Abwehr von Imageschäden und Fehlinformationen
stellt dabei sicherlich eine wichtige Anwendung
des Social-Media-Monitorings dar. Für eine
langfristige Markenstrategie sind andere Informationen
aber viel interessanter. Denn das Internet ist ein
Spiegel der Anwendererfahrungen. Kunden, die sich
heute in Servicehotlines durch nervende Auswahlprozeduren
und Warteschleifen quälen müssen, vertrauen
ihren Frust viel eher dem Web an. Dort bringen
es systematische Auswertungen schnell an den Tag:
Leistet die Firmware eines Smartphones, was die
Werbung verspricht? Schmeckt ein Schnittkäse den
Käufern wirklich so nussig, wie der Hersteller glaubt?
Was wünscht der Anwender eigentlich wirklich an
Funktionen in der vermeintlich innovativen Bildbearbeitungs-Software?
Wer auf die Fragen seiner Kunden
im Web mit einer direkten Kommunikation reagiert,
wird sicherlich Verblüffung ernten. Denn
beispielsweise der Nutzer, der den Firmware-Bug im
Handyforum moniert, weiß oft nicht, dass ein Update
gerade bereitgestellt wurde. Der direkte Dialog zur
Zielgruppe hat mit Portalen wie den VZs, Facebook
oder Twitter eine neue Grundlage bekommen. Wer es
ernst meint mit der in Marketinghandbüchern tausendfach
beschworenen Nähe zum Kunden, muss
zuhören können und selbst den Dialog suchen.
Fragen wie die oben beschriebenen zu stellen und
die Antwort darauf im Internet zu suchen, ist alles andere
als geheimnisvolle Spitzelei im geschlossenen
Kreis von online organisierten Freundeskreisen. Die
technischen und personellen Anforderungen dafür
sind hoch. Aber mit der Unterstützung eines professionellen
Dienstleisters können Unternehmen die Chance
nutzen, ein offenes Ohr am öffentlichsten aller Räume
zu haben, den unsere Zeit zu bieten hat. Eindeutiges
Fazit: Zu jeder langfristig angelegten Markenstrategie
gehört ein systematisches Markenmonitoring im Internet.
Es schafft Kundenvertrauen und nimmt Erfahrungen
ernst, die bisher nur als schwer kalkulierbares und
bedrohliches Rauschen im „Dickicht“ (PR-Report) des
Social Web galten. Es geht um mehr, als kurzfristig im
Internet die Reputation zu retten. von Marcel appolt

MARKETING
BRAUCHT
TARGETING
NEU: Das Schober Targeting System
Das Schober Targeting System umfasst alle Aspekte
eines individuellen Multi-Channel-Dialogmarketings:
Unser systematisches Informationsmanagement schafft
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4 : 2010
66 marke 41
Praxis
SEO
Wie werde ich
Googles
cooler Freund?
Der Quarterback ist der beliebteste Junge in der Schule, jeder findet ihn toll, alle
wollen ihn zum Freund haben, er bekommt die hübschesten Mädchen und er sagt,
wo es lang geht. Google ist dieser coole Typ, denn Google ist der Quarterback
des Internets. Jeder will auf Google sein, am besten unter den Top-drei-Such -
ergeb nissen. Doch wie schafft man einen „Touchdown“ bei Google? Das heißt,
Nur wer die Regeln der Suchmaschinenoptimierung
(SEO) beherrscht, kann bei Google punkten
und so in seiner Gunst weit nach oben
steigen. Mindestens 140 Millionen Suchanfragen
werden täglich allein in Deutschland gestellt.
Selbst wenn Unternehmen das richtige Ergebnis
beziehungsweise das passende Angebot für die Suchanfrage
haben, wie bringen sie Google dazu, den Ball
an sie abzuspielen, damit sie bei ihrer Zielgruppe zum
Zug kommen?
Die werbetreibenden Unternehmen haben längst
erkannt, welch immenses Potential SEO hat, und investieren
verstärkt in die Suchmaschinenoptimierung.
Sie alle wollen Googles Freund und unter den ersten
Suchergebnissen sein. Denn wie Studien belegt haben,
„nur wer oben ist, wird auch gefunden und damit geklickt“.
Die meisten Nutzer nehmen nur die Spieler im
oberen Feld wahr, die Spieler in den hinteren Reihen
verschwinden in den Tiefen der Bedeutungslosigkeit.
Denn die Nutzer wollen eine schnelle Antwort auf ihre
Suchanfrage und sich nicht durch alle Ergebnisse
blättern. Doch oft fehlt es den Unternehmen an SEO-
Know-how, das sich auf Suchmaschinenoptimierung
spezialisierte Agenturen über die Jahre aufgebaut haben.
Diese SEO-Experten wissen, wie Googles Spielregeln
funktionieren, und wie man die Unternehmen
beziehungsweise deren Websites in Googles Blickfeld
rückt. Die Suchmaschine entscheidet nach einem automatisierten
Algorithmus, wer wo im Ranking für ein
bestimmtes Keyword aufgestellt wird. Über 400 Kriterien
fließen in die Entscheidung mit ein. Dazu zählen
HEiko EckErt,
online-Marketing-Evangelist,
strategic consultant, bigmouthmedia.
wie schafft man es, im Ranking der Suchmaschine ganz weit oben zu stehen?
u.a. die Qualität der Website-Texte und Landing Pages,
die Relevanz der Inhalte in Bezug auf die Suchanfrage,
die Häufigkeit der Keywords (Keyword-Dichte), das
Nutzerinteresse und die Qualität und Quantität der
eingehenden Links auf die Website. Je mehr Leute ein
Unternehmen cool finden, umso höher ist aber auch
die Wahrscheinlichkeit, dass auch Google das Unternehmen
cool findet.
Doch sollten Unternehmen beim Fair Play (WhiteHat
SEO) bleiben – wer foul spielt (BlackHat SEO),
kommt auf die schwarze Liste und fliegt schlimmstenfalls
komplett aus dem Index der Suchmaschine
raus. Wie erkennen Unternehmen, ob eine SEO-Agentur
mit unseriösen Methoden arbeitet? Google mag
kein Cloaking, Doorway Pages, Linkkauf und
Linktausch. Wenn eine Agentur diese SEO-Praktiken
empfiehlt, dann sollten Sie nicht darauf eingehen. Sie
riskieren nur, von Google abgestraft zu werden, und
niemand will wirklich den coolen Typen gegen sich
aufbringen. Eine weitere Orientierungshilfe ist der
Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW). Der
unabhängige Branchenverband zertifiziert regelmäßig
Agenturen im SEO und SEA (bezahlte Suche). Als
Zertifizierungskriterien gelten die Erfahrung, die seriöse
und professionelle Arbeitsweise, die Kundenzufriedenheit
und das Engagement der Agenturen am
Markt. Sie sind oft sehr nahe an Google dran, wenn
Unternehmen also nicht direkt mit dem coolen Typen
befreundet sind, können sie auf die Hilfe dieser professionellen
SEO-Agenturen zurückgreifen und sich
damit ins Spiel bringen. von Heiko Eckert

E-Journal
68
4 : 2010
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MEdia
Targeting
Wir kriegen sie alle
Nie war Qualität so wichtig. Trotz wachsender Internetnutzung und steigenden
Online-Budgets wird eines immer deutlicher: Die Fragmentierung frisst das
Nutzungswachstum einzelner Internetseiten, die Werbespendings werden auf
immer mehr Plattformen verteilt. Die logische Konsequenz dieser Entwicklung
war die Konsolidierung einiger Vermarkter im letzten Jahr – nun muss die
Priorität auf dem Thema Werterhalt liegen.

Budgets durch Rabatte zu binden, geht nur so lange
gut, wie die Produkte sowohl inhaltlich als
auch in punkto Reichweite überzeugen und so die
gewünschten Kampagnenziele erreicht werden.
Dort, wo Inhalte nicht kontinuierlich hochwertig
sind, leidet die Nutzung – eine reine Umfeldplanung
wird dann sehr aufwendig. Die an einem Thema interessierten
Nutzer informieren sich auf einer Vielzahl von
Websites, insofern sind spitzere Zielgruppen mit ausreichend
Reichweitenpotenzial immer seltener auf einem
einzigen Online-Angebot zu finden. Die vermeintliche
Alternative – undifferenziert Reichweite günstig in Netzwerken
einzukaufen – ist bei näherer Betrachtung keine
attraktive Option: Aufgrund hoher Streuverluste müssen
Kunden extrem viel Werbedruck aufbauen, um ihre Zielgruppe
in ausreichender Kontaktdosis zu erreichen. Was
effizient erscheint, ist häufig nicht effektiv, weil die Performance
der Kampagne unter der oft geringeren Qualität
der Web-Seiten, deren Nutzerstrukturanteil sowie der
Platzierung der ausgespielten Werbemittel leidet.
Effizienz durch reichweite und Qualität
Durch Targeting – also die Aussteuerung von Online-
Werbung an definierte Zielgruppen – können die Begriffe
Qualität, Reichweite und Planbarkeit perfekt in Einklang
gebracht werden. Selbstverständlich werden
Internetseiten auch bei klassischen Umfeldbuchungen so
ausgewählt, dass Nutzerstruktur und Planzielgruppe sich
weitestgehend decken. Doch ausgefeilte Targeting-Methoden
können mehr: Das besonders erprobte „Predictive
Behavioural Targeting“ (PBT), bei dem durch statistische
Modelle Nutzergruppen errechnet werden, die eine hohe
Affinität zu bestimmten Interessengebieten haben, geht
weg von bestimmten Umfeldern und konzentriert sich
ausschließlich auf das Surfverhalten von Nutzern. Dieses
wird bei einzelnen Usern analysiert, um im zweiten
Schritt anonymisiert auf Nutzergruppen zu schließen, die
sich auf ähnlichen oder gleichen Internetseiten bewegen
und somit für gleiche Inhalte interessieren. So ist es auch
möglich, affine Nutzer zu erreichen, wenn sich diese
nicht in einem thematisch passenden Umfeld bewegen.
Ein Beispiel: Der Sportbegeisterte, der sich durch mehrere
Besuche auf Internetangeboten zum Thema Sport und
Fitness als sportaffin auszeichnet, kann so eben auch bei
der Recherche eines tagesaktuellen Artikels auf einer
Nachrichtenseite zielgerichtet mit passender Werbung
angesprochen werden (siehe Abbildung 1).
Frank HErold,
Geschäftsführer adaudience.
in der Zeit von 2007 bis 2009 war er bei
iP deutschland, zunächst leiter interactive
Solutions, später Verkaufsdirektor
interactive.
„Targeting ermöglicht nicht nur die effizientere,
sondern auch effektivere Planung
von Online-Kampagnen. Die streuverlustreduzierte
Auslieferung von Werbung an
die individuelle Zielgruppe des Kunden
sorgt für eine erhöhte Branding-Wirkung und steigert
in letzter Instanz auch die Kaufbereitschaft.“
CHriStian ZiMMEr,
ManaGinG dirECtor iSobar GErMany
Extrem spannend dabei ist die Kombination von
mehreren Targeting-Kriterien: Hier können neben den
Affinitätsmerkmalen auch soziodemografische Kriterien
genutzt werden, die beim PBT via Fragebogen direkt
auf den Internetseiten erhoben werden. Bei der
Kombination von Merkmalen muss man das Reichwei-
4 : 2010
marke 41
69
Foto: ©iStockphoto.

70
4 : 2010
marke 41
MEdia
Targeting
tenpotenzial im Auge behalten, das mit
jedem verknüpften Kriterium sinkt –
Ausgangspunkt sollte daher eine möglichst
große Grundgesamtheit sein. Um
darüber hinaus beste Kampagnenwerte
zu erhalten, ist die inhaltliche Qualität
der Websites ausschlaggebend, auf denen
die Werbemittel ausgespielt werden. Diese
zwei Schlüsselkriterien vereint das in
diesem Jahr gegründete Vermarktungs-
Joint-Venture AdAudience, das mit 80
Prozent Netto-Reichweite auch in spitzen
Zielgruppen eine relevante Menge an
Usern erreicht. Und das auf redaktionell
betriebenen Qualitätsangeboten. Hochwertige Inhalte
garantieren eine besonders affine Zielgruppe, die sich
durch großes Produktinteresse auszeichnet und somit
auch intensiver auf Werbung reagiert – das wiederum
hat unmittelbare Auswirkungen auf die Effektivität der
Kampagne. Targeting-Kampagnen in einem qualitativ
hochwertigen und gleichzeitig reichweitenstarken Netz-
abbildUnG 1: bildUnG Von aFFinitätEn dUrCH SUrFVErHaltEn
Quelle: nugg.ad aG predicitve behavioural targeting.
„Umfeld- und Targeting-Buchungen
ergänzen sich perfekt und werden
die Online-Planung maßgeblich beeinflussen.
Hochwertige Umfelder garantieren Qualität
und Zielgruppenpassung, Targeting ermöglicht
eine streuverlustreduzierte Ansprache auf Zielgruppen-Ebene.
Hinzu kommt die Möglichkeit von
Kontaktklassen-Buchungen, die wir schon seit
einiger Zeit aus anderen Gattungen kennen.“
PaUl MUdtEr,
VorSitZEndEr dES oVk
werk bieten ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis.
Werden die gewählten Kriterien auch noch durch weitere
Daten aus Quellen wie dem Nielsen-Home-Panel
oder Branding-Websites angereichert, verbessern sich
die Kampagnenwerte nochmals relevant (siehe Abbildung
2). Neben direkt messbaren Kriterien zur Kampagnenperformance
wie Klickraten oder Order zeigen
Marktforschungsergebnisse, dass auch die Werbe-Awareness
sowie die Kaufbereitschaft von beworbenen Produkten
bei Kampagnen mit Targeting deutlich gesteigert
werden können – zum Teil mit Steigerungsraten von
über 50 Prozent in affinen Zielgruppen.
Umfeld und Zielgruppe – das online-dreamteam
Eines bleibt klar: Targeting ersetzt keine klassische
Umfeldplanung, es ergänzt sie aber perfekt. Für die
direkte Umfeldbuchung sprechen die interessierten
User, die sich mit dem gewählten Inhalt beschäftigen
und thematisch passende Werbung zu sehen bekommen.
Durch die hohe redaktionelle Qualität der Web-
Seiten bietet sich dem Werbekunden ein hochwertiges
Umfeld für seine Botschaft – darüber hinaus kann die
Ausspielung nach seinen Qualitätsstandards gesteigert
und bestimmte Online-Angebote gemieden werden.
Der große Vorteil einer Buchung mit Targeting liegt
darin, produktaffine Konsumenten eben auch auf den
Websites zu erreichen, wo sie nicht zwingend einen
direkten Bezug zum beworbenen Produkt haben – häufig
wird die Werbung dort sogar positiver aufgenommen.
Im Unterschied zu Umfeldbuchung und Targeting
gibt es bei reinen Netzwerkbuchungen meist weder

einen direkten Bezug zum Umfeld noch zur Affinität
der Nutzer, sodass ein erhöhter Werbedruck notwendig
ist, um die gewünschten Kontakte zu erzielen.
Verknüpft man Targeting mit hochwertigen Inhalten,
werden Nutzer nicht nur effizienter sondern auch effektiver
erreicht – so rechtfertigt sich ein Preislevel gegenläufig
zur Nachfrage nach Performance-Buchungen. Damit
das auch in Zukunft so bleibt, muss sich der Targeting-Markt
stetig weiterentwickeln. Denn Targeting bezeichnet
nicht nur eine ausgefeilte Technik, die auf
komplexen statistischen Modellen aufsetzt, sondern auch
die Idee, Anforderungen und Bedürfnisse von Kunden
zu verstehen und in die Praxis umzusetzen.
neuartiger ansatz zur Zielgruppenoptimierung
Ein Beispiel hierfür ist ein neuartiger Ansatz zur Zielgruppenoptimierung.
Gemeinsam mit Kunden bestimmt
man anhand definierter Parameter die Zielgruppe,
also potenzielle Konsumenten. Die Werbung
wird dann an „statistische Zwillinge“ ausgespielt, die
im Vorfeld positiv auf die Werbemittel der Kampagne
reagiert haben. Dieses Vorgehen sorgt für beste Kampagnenergebnisse,
da die individuelle Zielgruppe die
Werbung nicht nur besser wahrnimmt und akzeptiert,
sondern im zweiten Schritt auch erhöhte Reaktionen
aufweist. Diese Technik muss nicht zwingend auf Nutzerreaktionen
in Form von Klicks abzielen, sondern
kann je nach Anforderung der Kampagne auch User
fokussieren, die sich durch hohe Verweildauer auszeichnen
oder direkt gekauft haben. Ein weiterer spannender
Ansatz ist, Kontaktklassen zu optimieren – im
TV-Geschäft längst die Regel. Dieser Ansatz baut auf
der in der Online-Werbung weit verbreiteten Technik
des Frequency Capping, der Begrenzung der Werbemittelkontakte
pro Besucher einer Website, auf. Eine
Dosis von drei bis acht Kontakten hat sich je nach Kampagne
und Mediaziel als optimal erwiesen. Wird die
maximal sinnvolle Anzahl an Werbemittelkontakten
für einen Nutzer erreicht, werden weitere Kontakte
technisch unterbunden. Um auch diejenigen User ausreichend
häufig zu erreichen, die nur einen oder zwei
Kontakte aufweisen, kann mittels Targeting die Wahrscheinlichkeit
errechnet werden, ob und wann diese
Nutzer im gebuchten Netzwerk erneut aktiv werden.
So wird die Wirksamkeit einer Kampagne sicherge-
abbildUnG 2: daS ErFolGSrEZEPt –
diE koMbination VErSCHiEdEnEr datEnQUEllEn
das Erfolgsrezept der Echtzeit-Predictions ist die kombination verschiedener
datenquellen. Pbt verwendet nicht nur daten aus dem Surfverhalten von
Usern, sondern bezieht befragungsdaten als zusätzliche Quelle in sein
Messverfahren mit ein. diese Verknüpfung liefert geschätzte angaben zu
Soziodemografie, Geschlecht und Produktinteressen und lässt targeting auch
für außergewöhnliche Zielgruppen wie beispielsweise. die „lohas“ und im
FMCG-bereich zu. Je nach kunde und kampagne können neben dem klickverhalten
zusätzliche datenquellen wie befragungsdaten, das nielsen-Homescan-
Panel, brand-Websites und diverse weitere Partner genutzt werden.
Quelle: nugg.ad aG predicitve behavioural targeting.
stellt, ohne dass gebuchtes Mediavolumen durch zu
wenige oder zu viele Nutzerkontakte verpufft. Auch
hier spielt das Thema Reichweite wieder eine zentrale
Rolle: Je größer das Netzwerk ist, in dem die entsprechende
Targeting-Kampagne läuft, desto höher ist also
die Wahrscheinlichkeit, potenzielle Konsumenten
identifizieren und mit einer optimalen Anzahl an Werbekontakten
versorgen zu können.
Dies sind nur zwei aus einer Vielzahl von innovativen
Produktideen, die Targeting möglich macht.
Aber auch ohne diese speziellen Ansätze rückt die
Zielgruppenplanung im Internet immer weiter in den
Fokus. Die genaue Identifikation von Nutzergruppen
sowie die Möglichkeit der anonymisierten statistischen
Hochrechnung setzen neue Standards in Effektivität
und Performance. Zielgruppen lassen sich nicht
nur exakt identifizieren, sondern auch in optimaler
Frequenz erreichen. Weil es zusätzlich noch gelingt,
in reichweitenstarken Netzwerken aus qualitativ hochwertigen
Umfeldern mit einer einzigen Buchung affine
Nutzer zu erreichen, sollte Targeting in keinem
Mediaplan fehlen. von Frank Herold
4 : 2010
marke 41
71

E-Journal
72
4 : 2010
marke 41
KaMPagnE
ghd
Crossmedia – vom Modewort zur
Königsdisziplin der Planung
„She’s got the look“! Mit diesem Claim eroberte im vergangenen Jahr
die Marke ghd (good hair days) den deutschen Haarstyling-Markt.
Der Clou: Das britische Unternehmen setzte beim
Launch exklusiv auf die Sendermarke ProSieben
– ghd wurde rund um das Casting-Format Popstars
in Szene gesetzt. Das individuelle Konzept
war crossmedial vernetzt und umfasste unterschiedliche
Sonderwerbeformen und Sponsorings in
TV wie Online sowie eine Lizenzvereinbarung.
So wurde das TV-Sponsoring beispielsweise durch
Promo-Stories ergänzt, in denen der Popstars-Stylist
anhand von ghd-Produkten an ausgewählten Teilnehmerinnen
der Casting-Show demonstrierte, wie sie sich
für die Bühne optimal stylen können. Zusätzlich wur-
den die Promo-Stories auch ins Internet auf ProSieben.de
verlängert. Verschiedene Online-Werbeformen wie
ein Online-Special auf ProSieben.de und das Sponsoring
der Online-Ausstrahlung von Popstars sorgten für
zusätzliche Aufmerksamkeit in der Zielgruppe.
Im Dienste der Marke
Mit der Kampagne zielte ghd vor allem auf Frauen zwischen
20 und 39 Jahren. Ein Segment, in dem Popstars
über alle Staffeln hinweg stets überdurchschnittlich

hohe Marktanteile erzielt. Das Ergebnis der Begleitforschung
bestätigte den crossmedialen Ansatz: Bei den
Werbeindikatoren Markenbekanntheit, Werbeerinnerung
und Image wurde ein signifikanter Zuwachs verzeichnet
– und das, obwohl Popstars das einzige TV-
Werbeumfeld war. Vor allem bei den Stammseherinnen
der Sendung zeigte sich eine starke Wirkung. Damit
war die erfolgreiche Positionierung der Marke im deutschen
Markt gelungen – und Crossmedia hatte einmal
mehr gezeigt, was es im Dienste der Marke zu leisten
vermag.
Terminus und Anspruch sind längst nicht mehr
neu. Crossmedia zählt schon seit einigen Jahren zu
den Standardbegriffen der Markeninszenierung und
Mediaplanung. Allerdings ist auch hier nicht alles
Gold, was glänzt. Häufig werden noch immer verschiedene
Maßnahmen beliebig zusammengewürfelt
und darüber das Etikett „vernetzt“ geklebt. Crossmedia
aber ist mehr und setzt für eine wirkungsvolle
Umsetzung Konsequenz, Erfahrung und Kompetenz
voraus. SevenOne Media hat deshalb im vergangenen
Jahr mit der SevenOne AdFactory ein Schwesterunternehmen
für integrierte 360-Grad-Lösungen gegründet.
Die AdFactory setzt dort an, wo klassische Vermarktung
aufhört. Gemeinsam mit Agenturen und
Kunden entwickelt sie crossmediale Konzepte – maßgeschneidert
und passend zum Programm.
Konsequente Planung in sechs Phasen
Der Erfolg der ghd-Einführung war kein Zufallsergebnis.
Vernetzte Kommunikationslösungen müssen gezielt
geplant werden, um die gegenseitigen Wirkungsmechanismen
der involvierten Werbeträger optimal
auszuschöpfen. Im Mittelpunkt dieser 360-Grad-Planung
stehen dabei immer die Marke und die Frage, wie
diese über alle Plattformen und Kanäle optimal inszeniert
werden kann.
MaltE HIlDEbranDt,
Vorsitzender der geschäftsführung
SevenOne adFactory gmbH;
Direktor Marketing
SevenOne Media gmbH.
Konsequente Markenführung durchläuft sechs
Phasen: Erst müssen die Zielgruppen und Marktpotenziale
identifiziert werden, dann geht es um die
Positionierung der Marke, ihre Werte und Gefühlswelten
im Wettbewerbsumfeld. Dann wird überlegt,
welche Themen und welchen Content die Marke besetzen
kann. Der nächste Schritt ist die zentrale
Markenbotschaft, die kreative Idee. Daraufhin wird
die Inszenierung der Idee, das Eventising, entwickelt
und am Schluss erfolgt die Konvertierung der Marke,
also der Absatz.
In all diesen Phasen können und sollten die Medien
mit ihrer Kompetenz für Themen und Content involviert
werden. Je früher alle beteiligten Parteien
zusammenkommen, desto integrierter und konsequenter
können die einzelnen Werbeträger aufeinander abgestimmt
werden. Das mag banal klingen, ist aber auch
nach Jahren der crossmedialen Planung noch eine der
höchsten Hürden.
Viel aufmerksamkeit mit Vernetzung
Die kreativen 360-Grad-Lösungen der SevenOne Ad-
Factory kombinieren bis zu zwölf verschiedene Plattformen.
Damit decken wir das gesamte multimediale
Spektrum ab – neben TV, Online und mobilen
Diensten auch Lizenzen, Product Placement, Testimonials
und Events. Das eröffnet vielseitige Anknüpfungspunkte
für einen Dialog mit den Konsumenten.
Beispiel Germany’s Next Top-Model: Die aufmerksamkeitsstarke
Plattform nutzten auch in diesem Jahr
wieder zahlreiche Partner für vernetzte Markeninszenierungen,
die sich nicht nur auf klassische
Standardformate beschränkten. So konnten neben
klassischen Spots und Sonderwerbeformen für die
Siegerin Alisar auch Werbeverträge mit Maybelline
Jade und C&A vereinbart werden. Maybelline Jade
verlängerte die TV-Promo-Stories mit Schminktipps
4 : 2010
marke 41
73
Fotos: ©iStockphoto; SevenOne Media

74
4 : 2010
marke 41
KaMPagnE
ghd
über Video-Ads in den Video-Podcast und das Catchup-Angebot
zu Germany’s Next Topmodel.
Sonderwerbeformen als Wirkungsverstärker
Einen wesentlichen Erfolgsbeitrag im Rahmen dieser
Konzepte leisten die Sonderwerbeformen. Diese
sind enorm aufmerksamkeitsstark, da sie deutlich
hervorstechen und sich von klassischen Werbeformen
abheben. Gleichzeitig sind sie meist sehr nah
am Programm oder dem Content und individuell
gestaltet. Das schlägt sich natürlich in Wirkungsbarometern
wie Werbeerinnerung und Markenbekanntheit
deutlich nieder.
Aber auch auf diesem Terrain sind Fingerspitzengefühl
und Know-how gefragt, denn Sonderwerbeformen
haben klare Profile. Sie wirken nicht alle
gleich, sondern besitzen spezifische Kompetenzen.
Das heißt für die Planung: Wie viele und welche Sonderwerbeformen
einzusetzen sind, hängt von der
konkreten Zielsetzung der Kampagne ab. So verfügen
Cut-ins und Program-Splits über eine besonders hohe
Aufmerksamkeitsstärke, werden allerdings auch als
„laut“ empfunden. Sympathischer sind den Zuschauern
Splits an Scharnierpositionen wie etwa im Abspann.
Steht dagegen die Informationsvermittlung
im Vordergrund, so ist die Promo-Story die Sonderwerbeform
der Wahl.
Fazit – teamwork statt Silo-Denken
Fazit: Crossmedia ist längst kein Modewort mehr, sondern
Planungsrealität. Inzwischen gibt es auch zahlreiche
Studienergebnisse, die die Wirkungssteigerung
durch die Vernetzung mehrerer Plattformen und Medien
– allen voran TV und Online – eindrücklich belegen.
Die Anforderungen an alle Beteiligten aber sind hoch
und setzen viel Erfahrung und Kompetenz sowie Kooperation
voraus. Leider scheiterten gerade am mangelnden
Teamwork und tradierten Silo-Denken noch immer
viele Konzepte. Um in der digitalen Welt zu bestehen,
sollten Werbungtreibende daher vor allem eines beherzigen:
Unternehmen, die ihre Marken ganzheitlich führen
wollen, müssen frühzeitig mit den Medien reden,
um affine Themenwelten exklusiv besetzen zu können.
Dann kann Crossmedia vom Modewort zu einem wirkungsvollen
Ansatz, zur Königsdisziplin der Kommunikationsplanung
werden. von Malte Hildebrandt

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4 : 2010
marke 41
Service
Tour d’horizon von Wolfgang K.A. Disch
„Wie Marken wirken.
impulse aus der Neuroökonomie
für die Markenführung“
Mit 20 Beiträgen von 30 Autoren, herausgegeben von Manfred Bruhn und
Richard Köhler im Auftrag der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des
Markenwesens und mit Unterstützung durch den Markenverband.
In der Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden wird die Möglichkeit
gesehen, konsumentenspezifische Erkenntnisse zu gewinnen, die Marketingforschern
und -praktikern durch den Einsatz klassischer Marktforschungsmethoden
verborgen blieben. So konnte in Studien z.B. nachgewiesen werden, dass starke
Marken spezifische neuronale Effekte hervorrufen, die mit den klassischen Methoden
der Markenforschung bisher nicht identifiziert werden konnten. Dies
deutet darauf hin, dass die herkömmliche Markenforschung um Erkenntnisse aus
der Hirnforschung künftig zu ergänzen ist.
Aus dem vorwort der Herausgeber Manfred Bruhn und richard Köhler

grundlagen der Neuroökonomie für die
Markenführung
Die bisher vorliegenden Anregungen der Neurowis-
1. senschaften für die Markenführung konzentrieren
sich auf drei Schwerpunkte:
• die Rolle der Emotionalisierung für den Aufbau starker
Marken
• die Entlastungs- und Belohnungsfunktion starker
Marken
• die Problematik der Schaffung einer „Markenpersönlichkeit“.
Die Neuroökonomie liefert der Markenführung wichtige
Impulse, insbesondere für das genauere Verständnis,
welche Vorbedingungen erfüllt zu sein haben,
damit es zur Entwicklung starker Marken kommt. Die
Bedeutung von Emotionen und empfundenen Belohnungen
für den Markenerfolg wird nicht nur bestätigt,
sondern im Einzelnen genauer erkennbar, was für die
praktische Umsetzung hilfreich ist.
Wünschenswert wäre es für die Zukunft, dass dabei
verstärkt auch Untersuchungen von Business-to-
Business-Beziehungen durchgeführt werden, um etwaige
Unterschiede zum Konsumgüterbereich (z.B. bei
der Gewichtung von emotionaler und kognitiver Ansprache)
herauszuarbeiten.
richard Köhler und Manfred Bruhn:
Neuroökonomie als interdisziplinärer Ansatz für
Wissenschaft und Praxis
Es konnte der Nachweis erbracht werden, dass Mar-
2. ken zwei Effekte im Gehirn auslösen: Zum einen
führen sie zu einer Entlastung von kortikalen Strukturen,
die eher mit dem rationalen Entscheiden assoziiert
werden. Dieser Effekt manifestiert sich z.B. auch
darin, dass Kunden davon berichten, ihnen falle eine
Entscheidung leichter, wenn eine starke Marke in den
Entscheidungsprozess integriert wird. Zum anderen
führen starke Marken aber auch zu einer signifikanten
Mehraktivierung in den Hirnstrukturen, die mit der
Integration von Emotionen in Entscheidungsprozesse
verbunden werden. Starke Marken führen nicht zu
einer Entlastung des gesamten Gehirns. Vielmehr legen
sie den Schalter von rational auf emotional um.
WolfgANg K.A. DiScH,
Autor dieser Tour d'horizon,
verleger aus Hamburg,
Begründer des Marketing Journal.
Dieser zweite Effekt der Emotionalisierung durch eine
starke Marke ist den meisten Kunden nicht bewusst.
Peter Kenning:
fünf Jahre neuroökonomische forschung –
eine Zwischenbilanz und ein Ausblick
Die vor knapp zehn Jahren gestartete neuroökono-
3. mische Forschung an der Universität Münster kann
insofern als bahnbrechend bezeichnet werden, als sie
sich eines zuvor in der Hirnforschung eher vernachlässigten
Forschungsrätsels angenommen hat, nämlich:
Was ist Marke, und wie wirkt sie im Gehirn des Menschen?
Den Ausgangspunkt unserer neurowissenschaftlichen
Markenforschung im Marketing Centrum Münster
– in Kooperation mit der Universitätsklinik – bildete
ein grundlegender Wandel im Markenverständnis,
und zwar vom senderorientierten zum empfängerorientierten
Markenbegriff.
Die Aufgabe der Markenführung kann es nicht
sein, Marken zu machen oder die Markenbildung unter
Kontrolle zu nehmen – das wäre eine Anmaßung von
Kompetenz. Es geht vielmehr darum, Einflüsse auf die
Markenbildung zu steuern. Damit die Marke im Sinne
der Unternehmensziele an Stärke gewinnt, sind die
Einflüsse nicht allein auf Markenbekanntheit und Markenimage
auszurichten, sondern vor allem auf die Markensubstanz.
Damit lauten die vier zentralen Fragen der Markenführung
an die Neurowissenschaften wie folgt:
• Wie entsteht Marke im Gehirn des Menschen?
• Woran kann man genau erkennen, ob eine Marke
stark oder nur schwach ist?
• Warum entstehen starke Marken in den Köpfen der
Menschen?
• Kann die Bildung einer starken Marke zielorientiert
beeinflusst werden?
Dieter Ahlert und Marco Hubert:
offene fragen der Markenführung an die
neurowissenschaftliche Markenforschung
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marke 41
Service
Tour d’horizon von Wolfgang K.A. Disch
Methoden der Neuroökonomie für die
Markenführung
Das Gehirn als Entscheidungsorgan ist so komplex,
4. dass die Hoffnung einer einfachen Erklärung des
Konsumentenverhaltens überzogen ist. Gleichwohl
können Arbeiten im Bereich der Consumer Neuroscience
wertvolle Beiträge für die Konsumentenverhaltensforschung
leisten. Aktuell werden die ersten Erkenntnisse
noch durch geringe Fallzahlen, fehlende
Replikationen und methodische Fragen limitiert. Man
sollte sie daher vorsichtig interpretieren und nicht metaphorisch
überstrapazieren.
Auch ist das Forschungsgebiet durch relativ hohe
Eintrittsbarrieren nicht nur in methodischer, sondern
auch in fachlicher Hinsicht gekennzeichnet. Die Anzahl
der verfügbaren Technologien (z.B. fMRT-Scanner)
ist begrenzt und deren Nutzung oft mit hohen
Kosten verbunden. Zudem gibt es ethische Grenzen,
die zu beachten sind.
Insgesamt zeigt sich aber, dass die Integration neurowissenschaftlicher
Methoden und Erkenntnisse in
die Marketingforschung keinen revolutionären Angriff
auf bestehende, etablierte Ansätze darstellt, sondern
vielmehr eine fruchtbare Weiterentwicklung ihrer Methoden
zur Untersuchung des Konsumentenverhaltens
bildet. Sie greift damit eine Idee auf, die bereits vor
vielen Jahren von Kroeber-Riel formuliert wurde, vielleicht
aber zwischenzeitlich etwas in Vergessenheit
geraten ist.
Dieter Ahlert und Marco Hubert:
consumer Neuroscience – Anwendung und Nutzen
neurowissenschaftlicher Mess- und Analysemethoden
in der Konsumentenverhaltensforschung
Marketingforscher sind vor allem daran interes-
5. siert, zu erfahren, wie Markenabbildungen, Markenwahlprozesse
oder berühmte Personen in der Werbung
Hirnaktivitäten auslösen. Auch wenn
mittlerweile hierzu vielfältige Untersuchungsergebnisse
vorliegen, so sind die Verfahren nach wie vor
kostspielig (ca. 300 Euro pro Proband), verlangen einen
hohen wissenschaftlichen Aufwand und sind nur bei
kleinen Stichproben durchführbar.
Der u.E. schwerwiegendste Nachteil ist, dass diese
Verfahren nicht am Point-of-Sale (also am Point-of-
Decision) eingesetzt und (noch) nicht bei der Wirkungsmessung
von längeren Werbespots verwendet
werden können. Daher sind die psychophysiologischen
Experimente, die einfach und günstig zu erfassende
Indikatoren wie Herzschlagrate oder Elektrodermale
Aktivität erfassen, nach wie vor, insbesondere für Feldversuche
mit größeren Stichproben, unabdingbar.
Andrea gröppel-Klein:
Psychophysiologie und Konsumentenverhaltensforschung
Die bislang durchgeführten Experimente haben
6. gezeigt, dass Marken gemäß ihrer Präferenz zu abgestuften
Aktivierungsmustern im Gehirn führen. Es
hat sich weiter gezeigt, dass die Validität von abgefragten
Maßen durch die Korrelation mit der Gehirnaktivierung
sinnvoll beurteilt werden kann. Voraussetzung
dafür ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Neuropsychologen
auf der einen und Marktforschern auf der
anderen Seite. Erst dadurch ist es möglich, ergiebige
Testdesigns zu entwickeln und die Ergebnisse sachgerecht
zu interpretieren.
Die Interpretation sollte jedoch mit der gebotenen
Vorsicht geschehen. Dies ist schon wegen der geringen
Stichprobengrößen notwendig, die bei solchen Versuchen
üblich sind. Sie ist aber auch erforderlich, weil
für die Zuordnung konkreter psychischer Funktionen
zu bestimmten Hirnarealen teilweise noch zu wenig
gesicherte Erkenntnisse vorliegen.
Doch bei aller Vorsicht wurden die Ergebnisse doch
als so lohnend empfunden, dass derzeit weitere Experimente
zu Validierung von Maßen vorbereitet werden,
welche in der Werbewirkungsforschung eingesetzt
werden.
raimund Wildner und lutz Jäncke:
validierung von Messinstrumenten für die Markenstärke mit
bildgebenden verfahren
ergebnisse der neuroökonomischen forschung
für die Markenführung
Das Belohnungssystem des Menschen ist entschei-
7. dend für seine Motivation und Entscheidungsprozesse.
Ein besseres Verständnis dieser Strukturen in
Hinblick auf ihre Beteiligung im Konsumentenverhalten
wird es erlauben, präzisere Theorien über Produktwahrnehmungen
und -entscheidungen zu formulieren.
Es bleibt abzuwarten, inwieweit die neuen neurophysiologischen
Methoden, wie die funktionelle Magnetresonanztomographie,
eine routinierte Rolle in der
Marktforschung spielen werden oder hauptsächlich
von akademischem Interesse bleiben werden.
Um die Kosten dieser Methoden zu rechtfertigen,
muss zunächst gezeigt werden, dass sie einen wirklichen
zusätzlichen Nutzen für Unternehmen liefern.

Neue Impulse
Das noch junge Forschungsfeld der Neuroökonomie
untersucht die Wirkungen
von Marketingstimuli auf der neuronalphysiologischen
Ebene mit dem Hauptziel,
das Verhalten der Konsumenten besser
zu verstehen. Der Sammelband zeigt
den aktuellen Stand der Entwicklung und
liefert Praktikern wichtige Impulse für
eine effizientere Markenführung.
Fax-Coupon
Expl. 978-3-8006-3723-2
Bruhn/Köhler (Hrsg.), Wie Marken wirken
Impulse aus der Neuroökonomie für
die Markenführung
2010. IX, 335 Seiten.
Gebunden € 49,80
Neuroökonomie
und Markenführung.
Die Themenschwerpunkte
n Grundlagen der Neuroökonomie
für die Marken führung
n Methoden und Forschungsergebnisse
der Neuro ökonomie für die
Markenführung
n Praktische Erfahrungen mit
neuroökonomischen Erkenntnissen
und Methoden
n Ethische Fragen der Neuroökonomie
Bei schriftlicher oder telefonischer Bestellung haben Sie das Recht, Ihre Bestellung
innerhalb von 2 Wochen nach Absendung ohne Begründung in Textform (z.B. Brief,
Fax, Email) zu widerrufen. Die rechtzeitige Absendung des Widerrufs innerhalb dieser
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c/o Nördlinger Verlags auslieferung, Augsburger Str. 67a, 86720 Nördlingen). Im Falle
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Ihr Verlag Franz Vahlen GmbH, Wilhelmstr. 9, 80801 München,
Geschäftsführer: Dr. Hans Dieter Beck.
Das Experten-Autorenteam
um die Herausgeber Prof. Dr. Manfred
Bruhn, Universität Basel und TU München
und Prof. Dr. Dr. h. c. Dr. h. c. Richard
Köhler, Universität zu Köln, sind die
renommiertesten Vertreter der Neuroökonomie
in Bezug auf die Markenführung
im deutschsprachigen Raum.
Im Auftrag der G·E·M Gesellschaft zur
Erforschung des Markenwesens e. V. und
mit Unterstützung durch den Markenverband
e. V.
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Datum/Unterschrift 157345
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bei Einzelbestellung beim Verlag.

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4 : 2010
marke 41
Service
Tour d’horizon von Wolfgang K.A. Disch
Dazu sind große Studien notwendig, welche parallel
zur klassischen Marktforschung versuchen, einen
Markterfolg bestimmter Produkte vorherzusagen.
Unabhängig davon wird uns das Wissen aus der
engen Zusammenarbeit von Konsumentenverhaltensforschung
und Neurowissenschaften um die teilweise
irrationalen menschlichen Verhaltensweisen in ökonomischen
Fragen helfen, bessere Entscheidungen zu
treffen.
christian elger und Bernd Weber:
Die rolle des Belohnungssystems in der Wahrnehmung von
Produkten
Das Ziel der neuroökonomischen Ansätze in der
8. Markenforschung ist es, ein besseres Verständnis
von Zuständen und Informationsverarbeitungsprozessen
mit Hilfe von neurowissenschaftlichen Technologien
und Theorien zu erlangen. Dadurch sollen die
„wahren“ Bedürfnisse und Wünsche von Konsumenten
besser verstanden werden. Die beschriebenen neuropsychologischen
Ergebnisse des Expectation Biases
dienen als Grundlage, warum Marken in den „Konsumentenköpfen“
wirken.
Bisher sind Markenmanager davon ausgegangen,
dass starke Marken Assoziationen hervorrufen. Wie
diese jedoch auf die Konsumerfahrung auf einer neuropsychologischen
Ebene wirken, wurde bisher nicht
untersucht. Vorherige neuroökonomische Studien
konnten lediglich die Bedeutung von Marken als Präferenzsignal
während des Entscheidungsprozesses
herausstellen.
Die hier vorgestellten neurowissenschaftlichen Studien
konnten zeigen, dass Marken und dementsprechend
erfolgreiches Markenmanagement einen Einfl uss
auf die grundlegenden neuralen Verarbeitungsprozesse,
die während der Konsumerfahrung ablaufen, haben.
Hilke Plassmann und Jörg Niessing:
expectation Bias als neuropsychologische grundlage des
Markenmanagements
Die Messungen der Gehirnaktivitäten zeigen, dass
9. starke Marken beim Konsumenten anfänglich Gefühle
der Belohnung, Freude und positive Assoziationen
aktivieren und das Markenurteil in Richtung der
Valenz der Emotion determinieren. Eine starke Marke
besitzt die Kraft, sämtliche Aufmerksamkeit auf sich
zu ziehen und eine einzigartige Identität im Gehirn
des Konsumenten zu positionieren. Dieser Befund
spricht dafür, dass Kaufentscheidungen bei starken
Marken mit geringer kognitiver Kontrolle getätigt werden
und die Markierung als Schutzschild bei Fehlent-
scheidungen fungiert. Kaufentscheidungen bei schwachen
Marken, die diese emotionale Kraft nicht besitzen,
werden dagegen mit einer hohen kognitiven Kontrolle
getätigt: Nicht das Gefühl, das durch eine Marke aktiviert
wird, bestimmt die Kaufentscheidung, sondern
die inhaltlichen kognitiven Argumente. Bei weniger
bekannten Marken sind Konsumenten trotz einer
Streuung positiver inhaltlicher Markenproduktinformationen
mit einer vergleichsweise sehr hohen Entscheidungsschwierigkeit
konfrontiert.
Starke Marken werden im Vergleich zu schwachen
oder unbekannten Marken vom Kunden weniger hinterfragt.
Die mangelnde Auseinandersetzung mit kognitiven
Produktinformationen lässt die Schlussfolgerung
zu, dass Anbieter einer hoch emotionalen Marke
weitaus weniger um Nachfrageverschiebungen als Folge
von Preiskämpfen fürchten müssen.
Andreas Herrmann und Julia Stefanides:
Wechselspiel zwischen emotionalem und kognitivem
Markenerlebnis – ergebnisse und implikationen einer
neurowissenschaftlichen Studie
Neuland wurde mit der neuronalen Messung der
10. Marken-Emotionen betreten. Hier wurde durch
die Dreiteilung in
• Stufe 1: unbekannte Marken,
• Stufe 2: schwache (bekannte, neutrale) Marken sowie
• Stufe 3: starke (bekannte, emotionale) Marken
quasi der Lernprozess beim Aufbau von Marken abgebildet.
Ein solcher Vorgang lässt sich, wegen der Aufwändigkeit
neuronaler Messungen und des entsprechend
hohen Zeitbedarfs für Lernvorgänge,
insbesondere für Konditionierungsprozesse, zurzeit
kaum anders erfassen.
Die neuronalen Messungen führten zu überraschenden
Ergebnissen: Wenig überraschend ist zunächst, dass
starke Marken auch starke Gefühle auslösen. Es ist allerdings
überraschend, dass dies – neben dem etwas
intensiveren Wissensabruf – der zentrale Unterschied
zu schwachen Marken ist. Überraschend ist auch, dass
schwache Marken im Vergleich zu starken Marken negative
Emotionen auslösen. Dieses Ergebnis steht in
deutlichem Widerspruch zu den herkömmlichen Emotionsmessungen,
die sowohl in der Vorstudie als auch
in der Begleitstudie zeigten, dass solche Marken hinsichtlich
ihrer emotionalen Wirkung eher neutral bewertet
wurden. Offensichtlich gibt es hier ein Messproblem
bei klassischen Methoden, vor allem wenn es in
den Bereich negativer Emotionen geht.
franz-rudolf esch und Thorsten Möll:
Wirkung von Markenemotionen – Neuromarketing als neuer
verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

In der sozialen Neurowissenschaft werden emo-
11. tionale Bindungen näher untersucht, die zwischen
Menschen entstehen können, also soziale Bindungen.
Fallstudien geben der Vermutung Nahrung,
dass Konsumenten mitunter intensive emotionale Bindungen
mit Marken eingehen, die solchen zwischen
Menschen gleichen. Insofern ist zu ergründen, inwiefern
Bindungen zwischen Menschen einerseits und
Bindungen zwischen Menschen und Marken andererseits
auf den gleichen Gehirnprozessen beruhen können.
Dies diskutieren wir in diesem Beitrag und darüber
hinaus, inwiefern Markenführung solche
Bindungen beeinfl ussen kann.
Gerade die Verwendung von Testimonials und Werbefi
guren in der Kommunikationspolitik kann einer
Marke zu einer erkennbaren Markenpersönlichkeit
verhelfen. Und wecken diese Vertrauen, insbesondere
ihre Gesichter, dann werden damit emotionale Bindungen
zur Marke gefördert. Zwar ist die neurowissenschaftliche
Befundlage hierzu noch deutlich lückenhaft,
doch liegen zur weiteren Erforschung dieses
Phänomens bereits erprobte Methoden vor.
Armin Töpfer und christian Duchmann:
„vermenschlichung“ von Marken – Neurowissenschaftliche
erklärungen für den Zusammenhang von antropomorpher
gestaltung in der Markenpolitik und emotionaler
Markenbindung
Zum Verständnis der neuronalen und psychi-
12. schen Repräsentation von Marken im Gehirn,
insbesondere von starken gegenüber schwachen Marken,
ist es zunächst erforderlich, sich einige neurowissenschaftliche
Sachverhalte zu verdeutlichen. In mehreren
Thesen will ich einige Erkenntnisse aus der
Hirnforschung zusammenstellen, die das Konzept der
Marke in einen neuroökonomischen Rahmen stellen.
Was bedeutet es aus der neurowissenschaftlichen oder
auch psychologischen Perspektive, wenn man von
Marken-Stärke oder Marken-Wahrnehmung oder Marken-Erinnerung
oder Marken-Identität spricht?
Um es vorweg zu nehmen: Der letzte Punkt der
„Identität“ ist der wichtigste, und er ist in doppelter
Bedeutung zu verstehen, nämlich einmal erwartungsgemäß
im Sinne der Identität einer Marke, zum anderen
aber auch im Sinne der personalen und gesellschaftlichen
Identität, dass nämlich starke Marken
unsere eigene Identität bestätigen und stärken, und
darüber hinaus starke Marken zur Identität einer Gemeinschaft
beitragen.
ernst Pöppel:
Neuronale repräsentation von Marken: eine frage der identität
Praktische erfahrungen mit neuroökonomischen
erkenntnisse und Methoden
Am Wissen über den Konsumenten kann es nicht
13. liegen, dass die Markenführung in vielen Unternehmen
eine untergeordnete Rolle spielt. Woran aber
liegt es dann?
Im Rahmen unserer Tätigkeit als Markenberater
konnten wir unsere auf der Neuropsychologie basierenden
Konzepte in zahlreichen Projekten in der Marketingpraxis
umsetzen. Unsere Erfahrung in all diesen
Projekten hat gezeigt, dass es in erster Linie die unternehmensinternen
Gegebenheiten sind, die der nachhaltigen
Markenführung entgegenstehen. Das notwendige
Wissen über den Konsumenten und die Marken
dagegen ist nicht selten längst vorhanden. Wir werden
in diesem Beitrag zeigen, wie der neuropsychologische
Ansatz hier weiterhelfen kann.
Die eigentliche Perspektive für die Implementierung
einer systematischen Markenführung ist ein
Change-Management: Wir müssen das implizite Wissen,
den internen „Autopiloten“ des Unternehmens,
ändern, denn nur dann ändert sich auch das Entscheidungsverhalten
und der Umgang mit dem immateriellen
Gut Marke nachhaltig.
christian Scheier und Dirk Held:
Markenmanagement nachhaltig implementieren: erkenntnisse
der Neuropsychologie
14. Mit der Entwicklung der funktionellen Magnetresonanztomografi
e (fMRT) im Jahre 1991 ließen
sich endlich die das Verhalten steuernden Vorgänge und
Reaktionen des Gehirns transparenter machen.
Die Möglichkeit, neuronale Vorgänge abzubilden
und damit begreifen zu können, warum sich Kunden
so verhalten, wie sie es tun, hätte sich Coca-Cola zur
Zeit des Testfi askos sicher gewünscht. Doch erst in den
letzten 20 Jahren hat die Neurowissenschaft wirklich
große Fortschritte gemacht. Viele der Annahmen, Thesen
und Modelle in der Kommunikation – etwa das
Hemisphärenmodell, AIDA, DAGMAR, Aufmerksamkeit,
Relevant Set, Emotion, Benefi t, Markenentlastung,
bewusste und unbewusste Wahrnehmung und klassische
Marktforschung – wurden durch diese Untersuchungsmethode
inzwischen teilweise bestätigt oder
völlig widerlegt.
Wir haben weiterhin gelernt, dass uns das Gehirn
implizit ständig nach der Belohnung fragt und wir unser
Handeln an dieser Belohnung ausrichten. Mit dieser
Erkenntnis sollte Markenkommunikation nie mehr
ohne implizite Markenbelohnung konzipiert werden.
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Service
Tour d’horizon von Wolfgang K.A. Disch
Jetzt könnte man argwöhnen, dass gerade die Werbekommunikation
es mit diesem neuen Wissen noch
leichter hat, zu verführen. Das ist ganz sicher nicht so.
Denn nur, weil wir jetzt dem Konsumenten eine implizite
Belohnung anbieten, heißt das nicht, dass er sie
annimmt. Selbst unterbewusst entscheidet der Konsument
immer noch selbst, wie relevant und motivierend
eine Markenbelohnung für ihn ist.
Ulrich veigel und Michael André:
Die Anwendung von erkenntnissen der neurowissenschaftlichen
Marktforschung in der Markenführung
Die moderne Hirnforschung zeigt: Emotionen sind
15. die wahren und mächtigen Entscheider im menschlichen
Gehirn. Objekte, die keine Emotionen auslösen,
sind für das Gehirn wert- und bedeutungslos. Es sind die
Emotionen, die im Gehirn (Marken-) Wert schaffen.
Neben der Rückkehr des Unbewussten hat sich in
der Hirnforschung vor einigen Jahren ein zweiter wichtiger
Paradigmenwechsel ereignet – die so genannte
„Emotionale Wende“. Heute wissen wir: Ohne Emotionen
sind keine vernünftigen Entscheidungen möglich
– erst Emotionen geben der Welt Wert und Bedeutung.
Aus diesem Grund sind die Bereiche die eigentlichen
Machthaber im Gehirn, die hauptsächlich mit der emotionalen
Verarbeitung beschäftigt sind. In der Fachliteratur
werden diese Bereiche, die im Hirnstamm beginnen
und in Teilen des vorderen Großhirns
(insbesondere orbitofrontaler und ventro-medialer präfrontaler
Kortex) enden, unter dem Sammelbegriff
„Limbisches System“ zusammengefasst.
Fazit: Erst die Emotionssysteme im Kundengehirn
geben Marken Wert und Bedeutung.
Hans-georg Häusel:
Think limbic! Die emotionsstrukturen im gehirn kennen
und für die Markenführung nutzen
Was kann die Hirnforschung, was können Brain
16. Sciences (Brain Sciences beinhalten u.E. die verschiedenen
Wissenschaftsdisziplinen, die sich mit
Forschungsthemen rund um das menschliche Gehirn
beschäftigen) noch Neues bieten?
Bereits ein oberflächlicher Einstieg in die Materie
zeigt, dass die Berücksichtigung neurowissenschaftlicher
Erkenntnisse in der Medienforschung offenbar
gar nicht so neu ist. Die Psychologie hat hierüber bereits
seit langem Erkenntnisse erbracht. Insbesondere
im Bereich der Attributionsforschung oder der Kognitionswissenschaften
fließen bereits seit Jahren Erkenntnisse
aus Disziplinen der Brain Sciences in die
Medienforschung mit ein. Das verstärkte Aufgreifen
der Brain Sciences liefert ein großes Potenzial innerhalb
der Medienforschung, ja kann so eine sicherlich
weitergehende Hoffnung auf einen Paradigmenwechsel
mit sich bringen. Alles, was wir über den Leser/Seher/
Hörer bislang zu Methoden und Modellen der empirischen
Sozialforschung wussten – überwiegend aus
Befragungen und der Attributionsforschung, kann
nunmehr auf den Prüfstand gestellt werden, weil mit
Mitteln funktioneller Bildgebung (funktionelle
Magnet-Resonanztomografie, kurz: fMRI) Möglichkeiten
gegeben sind, in Interviews Geäußertes dem
physiologisch gemessenen sensitiven Erleben gegenüberzustellen.
Ähnlich der Funktion eines Lügendetektors
liegt der Gedanke nahe, z.B. Aussagen eines
Befragten zur Anmutung einer Zeitschrift mit dem
sensitiven, physiologisch gemessenen Eindruck abzugleichen,
zu verifizieren.
Michael Pusler:
Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften:
Anwendungsfelder und erste erkenntnisse
Die bisherigen Instrumente der Gehirnforschung
17. erschwerten es jedoch erheblich, verwertbare Ergebnisse
zum Medienkonsum zu erhalten. Nachfolgend
soll nun ein anderer neurologischer Forschungsansatz
vorgestellt werden, der sich zur Untersuchung
der Wahrnehmung von Marken-Kommunikation durch
den Konsumenten besonders gut eignet: Steady State
Topography.
Die Steady State Topography misst Gehirnströme
auf der Oberfläche des Kopfes. Dabei handelt es sich
im Prinzip um eine Weiterentwicklung der Elektroenzephalographie
(EEG) zur Messung der elektrischen
Aktivität des Gehirns an der Kopfoberfläche, erweitert
um eine Spezialbrille.
Elektroden im Headset messen die Gehirnströme
des Probanden. Da selbst Prozesse, die weit im Inneren
des Gehirns ablaufen, an der Kopf-Oberfläche reflektiert
werden, erfasst eine Messung alle wichtigen Vorgänge
im menschlichen Gehirn. An einem Computer,
an den die Daten übertragen werden, können gleichzeitig
diverse Messfaktoren abgelesen werden: Etwa,
ob eine Botschaft ins Langzeitgedächtnis aufgenommen
wird, wie stark sich die Testperson von der zu
untersuchenden Werbung angesprochen fühlt und welche
Gefühle sie tendenziell empfindet.
Barbara evans und florian Haller:
Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler
Mediaplanung

Die multisensuale Markenführung bzw. das Store
18. Branding für alle Sinne nur auf Kognitionen wie
Lernen zu beschränken, wäre viel zu kurz gegriffen.
Denn die wahre Macht im geschickten Spiel mit den
Sinnen liegt in der verstärkten Emotionalisierung und
Aktivierung von Wahrnehmungsprozessen. Neurowissenschaftliche
Experimente der letzten Jahre konnten
mittlerweile klare Nachweise darüber erbringen, dass
am Beginn des Bewusstseins immer emotionale bzw.
vorbewusste Prozesse stehen. In unserem Bewusstsein
landet nur ein winziger Bruchteil an Signalen, die zuvor
von unseren Sinnesorganen empfangen wurden.
Bei genauer Analyse der Ausführungen für erfolgreiche
multisensuale Kommunikation am POS stellen
wir eines rasch fest: Nichts an emotionaler Wirkung
übertrifft alle Kommunikationssignale im Laden so
eindrucksvoll wie die Strahlkraft des Mitarbeiters in
seiner Rolle als der wichtigste Markenbotschafter des
Ladens. Unsere persönlichen Erlebnisse als Kunde,
unsere Erfahrungen als Retail-Berater, die einzigartigen
Studienergebnisse unserer neurophysiologischen
Messung von Bild- und Geruchsreizen bestätigen daher
nur das, was in der antiken Welt Griechenlands Protagoras
schon so edel formulierte: „Der Mensch ist das
Maß aller Dinge.“
Arndt Traindl:
Store-Branding für alle Sinne – Neurowissenschaftliche
erkenntnisse und praxisrelevante Anregungen für eine
wirkungsvolle multisensuale Kommunikation am Point of Sale
Denk- und Forschungsansätze, die unter dem
19. Leitthema „Neuroökonomie“ entstanden und gepfl
egt worden sind, erweisen sich als Impulsgeber für
eine faktenbasierte Weiterentwicklung des Marketing
und auch der Marktforschung. Das bedeutet immer
genauere Vorstellungen davon, wie Marken in ihrer
Funktion als psychologische Trägersysteme für Produkte
in unseren Köpfen wirken und wie sich starke
Marken möglicherweise von schwachen Marken hinsichtlich
welcher Merkmale unterscheiden.
Ob es sich hier – wie häufi g propagiert – um eine
völlig neue Form des Marketing handelt, ist zu bezweifeln.
Es ist wohl mehr die Faszination des Katalogs der
neuen Möglichkeiten auf der methodischen Seite, aber
auch der Modellvorstellungen über die Funktionswei-
sen unserer Informationsverarbeitung, die hier die
Vorstellungswelten zu weit nach vorne treiben. Von
daher ist die Agenda für die Zukunft klar gesetzt, was
nicht bedeutet, dass man augenblicklich die Zelte abbricht.
Auf der Ebene der strategischen Markenführung
erweisen sich strukturierende Vorstellungen wie
z.B. in den „Limbic Maps“ als wertvolle Ergänzung bei
einer umfassenden Planung von Markenportfolios.
Hier handelt es sich um gut empirisch hinterfütterte
Denkplattformen, die übergreifend als Fundament für
die mittel- bis langfristige Ausrichtung von Markenkonstellationen
nutzbar sind.
Hans-Willi Schroiff:
Neuroökonomie als Basis für strategische Markenführung
ethische fragen der Neuroökonomie
Der Neuromarketing-Ansatz sieht sich jedoch
20. angesichts seiner Zielsetzung und Vorgehensweise
vielfältiger Kritik ausgesetzt – geht es nach Ansicht
kritischer Stimmen doch in erster Linie darum,
den „Kaufknopf“ im Gehirn von Konsumenten zu fi nden,
um so eine Gewinnsteigerung zu erreichen.
Neuromarketing stellt ein zunehmend an Bedeutung
gewinnendes Gebiet dar, dessen anthropologische,
ethische und gesellschaftliche Implikationen
dringend thematisiert und interdisziplinär diskutiert
werden müssen. Voraussetzung hierfür ist eine umfassende
und verantwortungsvolle Kommunikation über
den aktuellen Stand der Forschung und über mögliche
künftige Perspektiven. Insbesondere die mit Neuromarketing-Verfahren
einhergehenden Einschränkungen
der Konsumentenautonomie müssen eingehend
analysiert werden.
Vor diesem Hintergrund ist eine Verständigung
erforderlich über die Vorgehensweise und die Grundannahmen
des Neuromarketing, über legitime Einsatzbereiche
in einer marktorientierten, von begrenzten
Ressourcen geprägten Gesellschaft, aber auch über abzulehnende
Einsatzformen, die aufgrund problematischer
Implikationen nicht angewandt werden sollten.
Zu letzteren gehört beispielsweise die direkte subliminale
Einfl ussnahme.
elisabeth Hildt:
Neuromarketing und die illusion von freier individueller
Wahlentscheidung
Manfred Bruhn und richard Köhler (Hrsg.):
Wie Marken wirken. impulse aus der Neuroökonomie
für die Markenführung
verlag franz vahlen, München 2010;
iX, 335 Seiten
iSBN 978-3-8006-3723-2, geb. 49,80 €
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E-Journal
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MarkE
Testimonials
Testimonialtrends im Fußball
Der Generationenwechsel in der deutschen Nationalelf zur Fußball-WM
in Südafrika hat neue Helden hervorgebracht. Das Vermarktungspotenzial
der „jungen Wilden“ ist hoch, aber noch werden die Werbekampagnen
von altbekannten Nationalspielern dominiert. Eine Langzeitstudie
der Deutschen Sporthochschule analysiert die Sporttestimonialstrategien
der Unternehmen und zeigt Risiken sowie Trends auf.
Der Einsatz von Nationalspielern in der werblichen
Kommunikation gehört spätestens seit
Franz Beckenbauers Auftritt für Knorr im Jahr
1967 zu einer gängigen Kommunikationsstrategie
deutscher Unternehmen. Seitdem sind
sowohl die Honorare als auch die Anzahl der werbenden
Spieler deutlich angestiegen. Während der heuti-
ge Werbemillionär Beckenbauer für seine erste Kampagne
nur eine kleine Aufwandsentschädigung erhielt,
ist die aktuelle Fußballprominenz nicht unter einer
fünfstelligen Summe zu buchen. Obgleich diese Spieler
damit zu den bestbezahlten prominenten Markenbotschaftern
in Deutschland zählen, ist die Nachfrage
der Werbungtreibenden kaum zu befriedigen. So zeigt

die Studie, dass Fußballer – selbst in Jahren ohne ein
entsprechendes sportliches Großereignis – mit einem
Anteil von 50 Prozent eine feste und nahezu konkurrenzlose
Größe unter allen werbenden Sportlern einnehmen.
Darüber hinaus dominieren sie in Jahren mit
einer Fußball-WM die gesamte Werbung mit prominenten
Athleten. Waren bereits 2005 mehr als die
Hälfte aller Sportleranzeigen mit einem Fußballtestimonial
besetzt, steigerte sich dieser Anteil im Zeitraum
April bis Juli 2006 auf 94,2 Prozent, sodass neben
den Fußballern kaum Vertreter anderer Sportarten
werblich in Erscheinung treten konnten. Dabei ist insbesondere
der Anteil deutscher Nationalspieler in den
Kampagnen von 11,4 Prozent 2005 auf 76,1 Prozent
während der WM signifikant angestiegen. Da der deutsche
Kader im Jahr 2006 jedoch aus lediglich 29 Personen
bestand, war das Angebot an geeigneten Fußballtestimonials
für die Unternehmen begrenzt.
Zudem erfüllten nur wenige dieser Protagonisten im
vollen Umfang die erforderlichen werberelevanten
Leistungseigenschaften eines optimalen Markenbotschafters.
Hierzu zählen neben der sportlichen Leistung
in besonderem Maße die durch eine hohe
Dr. DaniEla SchaaF,
ist wissenschaftliche Mitarbeiterin
am institut für kommunikations- und
Medienforschung an der Deutschen
Sporthochschule in köln.
Medienpräsenz generierten Bekanntheits- und Sympathiewerte
in der angestrebten Zielgruppe. Demzufolge
konzentrierte sich die Nachfrage der Unternehmen
auf nur wenige Mitglieder des Nationalteams.
Neben dem damaligen Team-Kapitän Michael Ballack
konnten lediglich Oliver Kahn und Lukas Podolski
eine hohe Anzahl von Werbeverträgen abschließen.
Auch im WM-Jahr 2010 hielten die Werbungtreibenden
an den bereits bewährten Markenbotschaftern
fest. So verteidigte der verletzte Michael Ballack seinen
Titel als Werbekönig mit sieben Kampagnen (u.a.
Pepsi-Cola, L’Oréal, Adidas), dicht gefolgt von Prinz
Poldi mit sechs Kampagnen (u.a. Hugo Boss, Prinzenrolle,
Rewe).
Generationswechsel bei den Fußballtestimonials
Da die Unternehmen in ihrer Testimonialwahl überwiegend
auf vertraute Gesichter setzen, ist es für Newcomer
äußerst schwierig, lukrative Verträge abzuschließen.
Sie müssen die hierfür erforderliche Reputation
erst aufbauen, indem sie eine außerordentliche spielerische
Leistung erbringen, über die positiv und reichweitenstark
in den Medien berichtet wird. Insofern
waren die „jungen Wilden“ Mesut Özil, Thomas Müller
und Cacau vor der WM 2010 kaum als Testimonials
gefragt, da es sich um ihren ersten Auftritt auf dem
international wichtigsten Fußball-Event handelte.
Während Özil vor diesem sportlichen Großereignis neben
seinem persönlichen Sponsor Nike immerhin noch
ein Werbeengagement für Nutella (Ferrero) vorweisen
konnte, hatten seine Teamkollegen Müller und Cacau
lediglich einen Ausstattervertrag mit Adidas respektive
Nike. Ihr sportlicher Erfolg bei der WM sowie ihr
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kaiSEr Franz
Der vielfache
Werbemillionär
musste sich bei
seinen ersten
Werbeauftritten
noch mit
aufwandsentschädigungen
begnügen.
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MarkE
Testimonials
authentisches mediales Auftreten verschaffen ihnen
nun jedoch die Voraussetzungen, nicht nur auf dem
Spielfeld würdige Nachfolger von Michael Ballack zu
werden. Denn selten war das Interesse der Sponsoren
an den neuen Nationalspielern größer als nach der WM
2010 in Südafrika. Daher können sich die sympathischen
Newcomer ihre werblichen Engagements zukünftig
aussuchen und dürften über das entwicklungsfähigste
Vermarktungspotenzial des gesamten
Nationalteams verfügen.
risiken der Fußballtestimonials
Unbeschadet der Aufmerksamkeitssteigerung, die mit
einem Nationalspieler erzielt werden kann, ist eine Testimonialstrategie
jedoch generell mit Risiken behaftet,
die den Werbeerfolg deutlich mindern können. Denn
im Gegensatz zu einer fiktiven Werbefigur verfügt der
Nationalspieler über ein Eigenleben und kann durch
abträgliches Verhalten eine schlechte Medienberichterstattung
generieren, die im schwersten Fall einen
negativen Imagetransfer auf die beworbene Marke verursacht.
So besteht bei einem Fußballprofi grundsätzlich
die Gefahr von Verletzungspausen, plötzlichen
Leistungsschwankungen, Niederlagen, Doping oder
unfairem sportlichen Verhalten. Zudem kann auch ein
nicht markenkonformes Privatleben der Sportakteure
in Form von Skandalen (etwa Seitensprünge, Drogenmissbrauch,
Steueraffären) zu einer potenziellen Imageschädigung
der beworbenen Produkte führen. Darüber
hinaus unterliegen die Unternehmen im
WM-Zeitraum generell erschwerten kommunikativen
Bedingungen, da neben den Fußballstars auch Bälle,
Rasen, Torgehäuse, volle Stadien und jubelnde Fans als
überwiegend identische Schlüsselbilder eingesetzt
werden. Daher ist eine werbliche Differenzierung aufgrund
der Omnipräsenz von Fußballsujets in WM-Jahren
für das einzelne mit einem Fußballprofi werbende
Unternehmen nur bedingt möglich.
Strategien zur risikoreduzierung
Um diese Gefahren zu minimieren, sind die Unternehmen
stets auf der Suche nach einer Alternative zum
risikoträchtigen Nationalspieler, sodass sich zunehmend
auch weitere Protagonisten des Fußballsports in
den Kampagnen beobachten lassen. Auf Basis der Befunde
vorliegender Studie konnten folgende Trends
identifiziert werden:
Trend Nr. 1: ehemalige Spieler
Beim Testimonialeinsatz von ehemaligen Fußballspielern
reduzieren sich die sportlichen Risiken auf Null.
Zudem sind die Ex-Profis nicht mehr in den engen Zeitplan
zwischen Wettkampf und Trainingslager einge

SPOrTTESTiMOnialS iM zEiTVErlauF in PrOzEnT
anteil der anzeigen mit ehemaligen Sportlern an den Gesamtanzeigen
mit Sporttestimonials im zeitverlauf in Prozent
aktive athleten nicht-aktive Sportakteure
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
83,3%
16,7%
92,6%
7,4%
87,2%
12,8%
1995 1997 2000 2003 2005
n=84 n=81 n=78 n=71 n=118
Quelle: Deutsche Sporthochschule, köln.
77,5%
22,5%
VErMarkTunGSPOTEnzial DEr „JunGEn WilDEn“
ThOMaS MÜllEr:
Der „Junge aus dem Volk“ bietet seinen
Sponsoren neben einer Torgarantie ein hohes
Maß an authentizität an. Diese Bodenständigkeit
trägt viel zu seinem Potenzial als
Markenbotschafter bei, da er Marken
glaubwürdig vertreten kann. Darüber hinaus
ist er ein unverbrauchtes Gesicht, sodass mit
seiner Präsenz ein einzigartiger und unver-
wechselbarer
Werbeauftritt
geschaffen
werden kann.
nicht zuletzt
wegen seines
nachnamens
bietet er sich
insbesondere für
die Bewerbung
von Produkten
der gleichnamigen
Molkerei an.
76,3%
23,7%
OlDiES Der Einsatz von ikonen des
Fußballs reduziert das risiko bei
der Testimonialwerbung auf null.
spannt, sodass sie auch für Aktionen im Rahmen
der integrierten Kommunikation, etwa in Form von
Autogrammstunden am Point of Sale, zur Verfügung
stehen. Diese Vorteile für den Werbungtreibenden
führten dazu, dass der Anteil von ehemaligen
Sportlern in den Kampagnen signifi kant
angestiegen ist. Voraussetzung für den werblichen
Erfolg ist jedoch, dass es sich um die einstigen Helden
der Weltmeister von 1954, 1974 oder 1990 handelt,
die über hohe Bekanntheits- und Sympathiewerte
in der Gesamtbevölkerung verfügen.
Insbesondere der letztgenannte Aspekt ist als kritisch
zu bezeichnen, da die junge Zielgruppe der
MESuT Özil:
Der „deutsche Messi“ könnte der neue
Popstar unter den Fußballtestimonials
werden. Seine hohe affi nität zur Musik (er
rappt mit Jan Delay) sowie seine prominente
Freundin (die kleine Schwester von Popsängerin
Sarah connor) prädestinieren ihn zur
Bewerbung von Produkten für die junge
zielgruppe (etwa handys, MP3-Player,
Spielkonsolen). aufgrund seines Migrationshintergrunds
kann er zudem gezielt türkischstämmige
konsumenten ansprechen.
cacau:
Von allen newcomern bringt „helmut“, wie ihn
seine Teamkollegen nennen, das speziellste
Markenprofi l mit. Der gläubige christ eignet
sich bestens für die Bewerbung von familienaffi
nen Produkten und wird seine Werbepartner
sicher mit Bedacht auswählen. inwiefern
sein religiöser Background bei deutschen
unternehmen gefragt ist, bleibt jedoch
abzuwarten.
cacau dürfte als
Testimonial sein
Versprechen eines
moralischen
lebenswandels
einhalten und sich
nicht als zweiter
Tiger Woods
entpuppen.
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MarkE
Testimonials
14- bis 29-Jährigen diese Protagonisten kaum als prominente
Ex-Sportler wahrnimmt, sodass der intendierte
Imagetransfer nicht stattfindet. So dürfte etwa Horst
Eckel, Weltmeister von 1954, in der diesjährigen WM-
Werbung von McDonald’s allenfalls noch dem älteren
Publikum bekannt sein.
Trend Nr. 2: verstorbene Legenden
Der Einsatz von verstorbenen Fußball-Legenden als
Testimonials in der Werbung ist in Deutschland kaum
verbreitet, obwohl diese keine sportlichen oder privaten
Skandale und demzufolge auch keinen negativen
Imagetransfer verursachen können. Denn im Gegensatz
zu real existierenden Personen haben diese nunmehr
fiktiven Akteure kein Eigenleben, sondern werden
von den Marketingentscheidern werbestrategisch
gesteuert. Ein weiterer Vorteil der einstigen Sporthelden
sind die vergleichsweise niedrigen Honorare. So
sind die Markenrechte eines verstorbenen Sportlers
für ein Zehntel der üblichen Summen zu erwerben. So
setzt etwa Volkswagen in seiner aktuellen WM-Kampagne
Fritz Walter ein. Dabei wurde der „Held von
Bern“ in Form von altem Filmmaterial, das ihn auf dem
Höhepunkt seiner sportlichen Karriere zeigt, in den
TV-Spot integriert.
Trend Nr. 3: Fußballtrainer und -manager
Insbesondere Trainer und Manager der ersten Fußball-Bundesliga
und der Deutschen Nationalmannschaft
werden als Markenbotschafter nachgefragt,
da bei ihnen kein Verletzungs- oder Foulrisiko mehr
besteht. Zudem sind sie im Gegensatz zu ehemaligen
Athleten noch aktiv im Sportbusiness integriert.
Allerdings wird ein sportlicher Misserfolg der
Mannschaft auch dem Trainer angelastet, sodass die
Gefahr eines negativen Imagetransfers nach wie vor
besteht. Der Anteil von werbenden Trainern und
Managern liegt mit fünf Prozent respektive 1,7 Prozent
an allen werbenden Sportakteuren zwar nur
auf einem geringen Niveau. Allerdings werden deren
Kampagnen in einer hohen Spot- und Anzeigenfrequenz
geschaltet, sodass insbesondere im WM-
Zeitraum der Eindruck einer Omnipräsenz besteht,
wie etwa bei der aktuellen Werbung von Nivea mit
Bundestrainer Jogi Löw.
BranD-WErBunG Testimonials aus dem Fußballsport
werden vielfach und mit großem Erfolg in der
Markenwerbung eingesetzt.

Trend Nr. 4: fiktive Mannschaften
Einige Unternehmen möchten trotz des mit Fußballern
inflationär besetzten Werbeumfelds und der damit
verbundenen Risiken nicht auf aktive Nationalspieler
als Testimonials verzichten und setzen daher auf eine
Mannschaftsstrategie. Dabei kommen neben dem Nationalkader
zunehmend auch fiktive Mannschaften
zum Einsatz. Diese Werbeteams setzen sich aus aktiven
Fußballprofis zusammen, die im realen Leben
nicht zusammen in einer Equipe spielen und ausschließlich
für die Werbung geschaffen werden. So
entwickelte etwa Adidas zur Fußball-WM 2006 die
„+10“-Kampagne, in der die jeweils besten Spieler jedes
Landes (etwa Michael Ballack, David Beckham,
etc.) zusammen als Mannschaft auftraten. Der Vorteil
des Testimonialeinsatzes prominenter Mannschaften
liegt insbesondere darin, dass sich das Risiko der
sportlichen Niederlage eines einzelnen Athleten durch
die werbliche Präsenz vieler Protagonisten wesentlich
besser streuen lässt. Auch Verletzungspausen oder
private Skandale eines Sportakteurs führen nicht
zwangsläufig zu einem negativen Imagetransfer auf
die beworbene Marke, da die restlichen Mitglieder des
Star-Ensembles diese Aspekte mit positiven Eigenschaften
überstrahlen können.
Trend Nr. 5: Spielerfrauen
Die deutschen Spielerfrauen sind im Gegensatz zu
ihren englischen Kolleginnen nur vereinzelt in der
werblichen Kommunikation präsent. Dies liegt insbesondere
daran, dass bisher lediglich wenige Protagonistinnen
ausreichend eigene namentliche und
visuelle Bekanntheit bei den Konsumenten aufbauen
konnten. Eine positive Ausnahme stellt hier die Niederländerin
Sylvie van der Vaart dar, die aufgrund
ihrer zahlreichen Medienauftritte wesentlich prominenter
als ihr fußballspielender Gatte ist und über
lukrative Werbeverträge (etwa Otto-Katalog, Gillette,
Bavaria-Bier) verfügt. Eine medial präsente Spielerfrau
verhilft jedoch auch zu einer Erhöhung des Markenwerts
des Ehemanns, da sie zusätzliche Reichweite
schafft, indem auch Zielgruppen abseits der
klassischen Fußballfans angesprochen werden. Insofern
bietet ihre werbliche Einbindung einen Mehrwert
für die Sponsoren an.
Fazit – werbewirksames helden-image
Auch zukünftig wird die Nachfrage der Unternehmen
nach Nationalspielern ungebrochen sein, ungeachtet der
mit ihrer Präsenz verbundenen Risiken. Denn ein Fußballprofi
eignet sich in besonderem Maße zur Konstruktion
und Reproduktion von nationaler Identität. Er verkörpert
wie kein zweiter Prominenztyp den Helden, der für die
Werbung so positive Imagewerte wie Erfolg und Leistung
transferiert. Allerdings steht dem hohen Bedarf der Werbungtreibenden
nur ein begrenzt geeignetes Angebot an
Nationalspielern zur Verfügung. Daher lässt sich eine zunehmende
Ausdifferenzierung der werblich präsenten
Testimonialtypen beobachten, wobei insbesondere ehemalige
Nationalspieler und Trainer die höchsten Vermarktungschancen
aufweisen werden. von Dr. Daniela Schaaf
STuDiEnDESiGn
Struktur- und längsschnittanalyse von 22 Publikumszeitschriften
im zeitraum von 1995 bis 2005 sowie von april bis
Juli 2006 (Fußball-WM) mit über 75 000 analysierten
anzeigen. untersucht wurden alle anzeigen, unabhängig
von Größe und Platzierung, nach den kriterien Prominenzprovenienz,
Geschlecht, nationalität, Sportart, Produktkategorie
und zeitschriftensegment.
untersuchte Titel: „Spiegel“, „Stern“, „Focus“, „Bunte“,
„Gala“, „revue“, „Bravo“, „Elle“, „Brigitte“, „Vogue“, „instyle“,
„FhM“, „GQ“, „Maxim“, „Men’s health“, „Max“, „Fit for Fun“,
„Wirtschafts-Woche“, „Manager Magazin“, „Sport-Bild“,
„Bravo Sport“, „11 Freunde“.
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GIM Gesellschaft für Innovative
Marktforschung mbH
Das Fullservice-Institut gehört zu den Top Ten
der deutschen Marktforschungsinstitute.
D
ie GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung
wurde 1987 in Heidelberg gegründet. Das Fullservice-Institut
gehört mittlerweile zu den Top Ten der
deutschen Marktforschungsinstitute und ist eines der
größten inhabergeführten Institute (context 2009). GIM
umfasst den Hauptsitz in Heidelberg und Institute in
Berlin, Zürich und Lyon sowie die Trendforschungsabteilung
GIM argo mit Sitz in Heidelberg.
Als Antwort auf wachsende Komplexität, Globalisierung
und Individualisierung bietet die GIM neue
Methoden und Perspektiven, die ein besseres Verstehen
der Konsumenten, ihrer Motive und Gewohnheiten
sowie der Veränderungen des Marktes ermöglichen.
Denn: Nur auf der Basis dieses Verstehens können heute
erfolgreiche Entscheidungen auf dem Markt getroffen
werden.
Die Forschung der GIM basiert dabei auf den Prinzipien
Transdisziplinarität und Internationalität.
Durch die Verschränkung von Perspektiven aus
unterschiedlichen Disziplinen gelangen die GIM-Forscher
zu ganzheitlichen, transdisziplinären Erkenntnissen.
Dies wird möglich durch ein interdisziplinäres
Team aus Spezialisten der Bereiche Psychologie, Soziologie,
Sozial- und Kulturwissenschaften, Linguistik,
Ethnologie, Wirtschaftswissenschaften sowie
Kommunikations- und Medienwissenschaften.
Diese vielfältige Fachkompetenz ermöglicht der
GIM die Entwicklung passender Lösungen für jede
Fragestellung. Dabei greifen die GIM-Forscher auf eigene
Module zurück, die dem aktuellen Stand der Wissenschaft
entsprechend ständig fortentwickelt und
erweitert werden.
Die GIM forscht zusammen mit Niederlassungen
und Partnern auf allen fünf Kontinenten in über 30
Ländern. Durch eingeübte Arbeitsabläufe und Organi-
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MarkTForscHer
GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung
sationsroutinen sowie feste Kooperationen mit erfahrenen
Partnerinstituten in Europa, Amerika und Asien
können wir weltweit zu einheitlichen Qualitätsstandards
forschen. Internationale Forschung bedeutet
dabei nicht einfach „Mehrländerforschung“. Vielmehr
orientiert sie sich am Prinzip des Global Insight Management.
Durch Cultural Brokerage werden die angewandten
Forschungsmethoden ebenso wie die Interpretation
der Ergebnisse dem kulturellen Kontext angepasst
und im interkulturellen Vergleich zusammengefasst.
GescHäFTsFüHrunG:
Wilhelm Kampik & Stephan Teuber
WeITere MITGlIeDer IM ManaGeMenT-BoarD:
Dr. Gerhard Keim, Director FMCG & Services
Dr. Jörg Munkes, Director Numeric
Christoph Palmer, Director Automotive & B-2-B
Dr. Sigrid Schmid, Director Health & FMCG
Dr. Stephan Telschow, Director GIM Berlin & PoS
Research
Dr. Kerstin Ullrich, Director Innovation & Trend
Research

GoDeHarD WakenHuT,
Director corporate affairs,
GIM Gesellschaft für Innovative
Markt forschung.
leistungsspektrum:
Das GIM-Portfolio stellt Forschungsansätze für die gesamte
Wertschöpfungskette bereit und ermöglicht
maßgeschneiderte Lösungen für die einzelnen Wertschöpfungsphasen.
Ausgewählte Angebote zu den einzelnen
Phasen der Wertschöpfungskette:
Märkte
Grundlagenuntersuchungen zu spezifi schen Märkten
und Kategorien bis hin zu Markt-Modellen und Supply-Chain-Analysen
Zielgruppen
Insight-Generierung, Segmentierungen, Usage & Attitudes,
soziokulturelle Lebens- und Konsumstile, spezifi
sche Zielgruppen (z.B. Kinder, Jugend, Junge Erwachsene,
Haushaltsführende, 50+, Entscheider,
Migranten etc.)
konzepte
Insight-Generierung, Konzeptentwicklung, Konzeptüberprüfung
(qualitativ und quantitativ), Konzeptoptimierung
Marken
Markenkernanalysen, Positionierung, Werteforschung,
Resonanzforschung Marken-Zielgruppen, Markenauftritt,
CI/CD, Markenentwicklung, Imageüberprüfung
und -tracking
Produkte
Produktentwicklung, Usage & Attitudes, Produktbewertung
und -optimierung, Packungsüberprüfungen,
Total-Offer, Handling und Usability
GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH
Treitschkestraße 4–6
69115 Heidelberg
Tel.: 0 62 21/83 28 10
Telefax 0 62 21/83 28 33
info@g-i-m.com
www.g-i-m.com
kommunikation
Entwicklung und Überprüfung von Kommunikationsstrategien
und konkreten Kommunikationsansätzen
(Werbung, Direct Marketing etc.), Werbeforschung
(Entwicklung und Überprüfung von Werbung, z.B.
Treatment, Storyboard, TVC, Printanzeigen etc.),
Werbetracking
Handel
shopper, Pos, signage/Digital signage
In der Anwendung des GIM-Portfolios kommt dem
branchenspezifi schen Kontext eine große Bedeutung
zu. Zu diesen Branchen verfügt die GIM über ausgewiesene
Experten mit langjähriger branchenspezifi -
scher Forschungserfahrung:
• Agrar
• Automotive
• Energie
• Finanzen & Versicherungen
• Handel
• Haushaltsprodukte
• Health
• IT & Software
• Medien
• Mobilität & Logistik
• Nahrungs- & Genussmittel
• Pfl ege & Kosmetik
• Technik
• Telekommunikation
• Textil & Mode
• Tourismus
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IMAS international, Deutschland
Praxisorientierung verknüpft mit
methodischer Gewissenhaftigkeit.
A
ls deutsches Mitglied der Institutsgruppe IMAS international
gehört das Münchener Unternehmen zu
einer der führenden Marktforschungsorganisationen
in Europa mit Niederlassungen in Österreich, Ungarn,
Polen und der Tschechischen Republik. Das macht
IMAS zu einem idealen Forschungspartner in Westund
Osteuropa sowie weltweit über langjährige Netzwerkpartner.
Von München aus werden Forschungsprojekte
rund um den Globus koordiniert. Dazu stehen
der Gruppe ca. 100 fest angestellte Fachkräfte und über
1000 freiberufliche Interviewer zur Verfügung, die die
Feldarbeit in Zentraleuropa persönlich (face-to-face)
oder per Telefon (CATI) durchführen.
IMAS Deutschland entwickelte sich seit seiner
Gründung 1991 rasch zu einer anerkannten Größe, insbesondere
auf dem Gebiet der Werbe- und Kommunikationsforschung.
Dies dokumentiert sich auch durch
regelmäßige Publikationen in der Fachpresse. Einer
breiten Fachöffentlichkeit bekannt sind zweifellos der
w&v – IMAS-Test, ein wöchentliches Ranking von Top-
Werbemitteln auf Basis der „PsychoMeter“-Werbemitteltests
sowie der „Marken- und Kommunikationstrend“
von Horizont, einer regelmäßigen Repräsentativbefragung
zu werberelevanten Themen, für die IMAS
ebenfalls seit Jahren verantwortlich zeichnet.
Der wissenschaftliche Zuschnitt des Instituts dokumentiert
sich in engen Kontakten mit Universitäten,
an denen es immer wieder mit Lehrverpflichtungen
und Vorträgen seiner Mitarbeiter vertreten ist.
Als um den methodischen Fortschritt bemühtes
Institut hat das IMAS seit seinem Bestehen der deutschen
Marktforschung eine Reihe von Impulsen gegeben
und nimmt auf vielen Gebieten eine Vorreiterrolle
ein. Zu nennen sind insbesondere das „Psycho-
Meter“, ein standardisierter und benchmarkfähiger
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MArktforScher
IMAS international
Werbemitteltest, mit wohl beispielloser Erfolgsgeschichte,
das „PromiMeter“ zur systematischen Testimonial-Forschung,
das „SloganMeter“ zur systematischen
Überprüfung der Wirkkraft von Slogans und
Claims, die „Budget-RollMa“ zur Optimierung des
Werbedrucks, die erste und inzwischen mehrfach wiederholte
Studie zum Image der Fernsehkanäle, oder
den Social-Equity-Monitor (SEM), der das heute topaktuelle
Thema „CSR“ schon Ende des letzten Jahrzehnts
aufgegriffen hat.
IMAS unterscheidet sich bewusst von unreflektierter
Datenfabrikation und sieht seine Aufgabe in einer
betont individuellen Betreuung seiner Kunden. Dazu
zählen prominente Markenartikler ebenso wie führende
Medien, Agenturen, Verbände und Organisationen.
Das IMAS-Credo lautet:
Praxisorientierung, verknüpft
mit äußerster methodischer
Gewissenhaftigkeit.
Das bedeutet:
• methodisch sinnvolle Fragebögen – sie sind das
Herzstück jeder Umfrage
• exakte Zielgruppendefinition und präzise Stichprobenbildung
• sorgfältiges Briefing, Schulung und Kontrolle der
Feldarbeit
• tiefgehende analytische Durchdringung des
Datenmaterials und
• umsetzungsorientiertes, nachvollziehbares
Reporting mit konkreten Marketingempfehlungen.

AchIM VoN kIrSchhofer,
Geschäftsführer von
IMAS international in München.
Das IMAS-Angebot in allen Ländern
• Omnibus Face-to-Face
• Omnibus CATI
• Werbemittelforschung
• Werbe-Tracking
• Usage & Attitude-Untersuchungen
• B-to-B-Umfragen
• Customer-Satisfaction-Umfragen
IMAS Qualitativ
Gute Marktforscher erfüllen ein wenig die Aufgabe
von Wirtschaftsärzten. Ihr diagnostisches Instrumentarium
muss der Vielfalt der Probleme angepasst
sein. Daher bedient sich IMAS nicht nur der Repräsentativbefragung
großer Querschnitte, sondern wendet
bei speziellen Aufgabenstellungen auch psychologische
Erhebungstechniken an. Dies gilt
insbesondere für das Aufdecken von Meinungen und
Reaktionsweisen, die in tieferen Bewusstseinsebenen
wurzeln, mithilfe moderner Kreativtechniken.
Die Stichworte dafür lauten: „Memory scan“, „Markenpersonifizierungen“,
„Laddering“, „Collagetechniken/Mood
Boards“, „Mapping/Mind-Mapping“,
„Rollenspiele“ oder „NLP-Techniken“.
Als Instrumentarien kommen Tiefeninterviews
(F2F/Phone), Gruppendiskussionen, Online-Fokusgruppen,
Workshops, Net-labs, ethnographische Interviews
etc. zum Einsatz.
IMAS Quantitativ
Auch die tiefgreifendsten qualitativen Erkenntnisse
müssen schlussendlich auf ihr quantitatives Gewicht
in der angestrebten Zielgruppe überprüft werden, um
IMAS international Gmbh
D-81671 München,
rosenheimerstraße 139
tel.: 00 49/89-49 04 17-0 / fax: -66
mail: imas@imas-international.de
homepage: www. imas-international.de
research in West europe/east europe/far east/North America
ihre Bedeutung für das Marketing einschätzen zu
können.
IMAS international gehört zu den handverlesenen
Instituten, die sich noch ein flächendeckendes
Interviewernetz leisten und national bevölkerungsrepräsentative
Face-to-Face-Umfragen auf großer
Stichprobenbasis durchzuführen imstande sind.
Nicht aus Ignoranz gegenüber „modernen“ Umfragetechniken,
sondern als Angebot für alle, die die Fragewürdigkeit
quasi-repräsentativer „Quick & Dirty“-
Methoden zu taxieren wissen und in Marktforschungsdaten
keine konfirmative Legitimation, sondern
eine solide und wertvolle Entscheidungshilfe
suchen.
Warum IMAS?
• Marktforschung aus einer Hand in 5 zentralen
Ländern Europas
• Weltweites Netzwerk an langjährigen Kooperationspartnern
• Erfahrenes Projektleiterteam mit umfangreichen
Branchen-, Landes- und Sprachkenntnissen
• Optimale Methodik für jegliche Fragestellung,
egal ob: Qualitativ/Quantitativ, CATI/F2F/Online,
Fokusgruppen/Psychologische Einzelexplorationen
• Omnibus/Ad-hoc
• B-2-B/Consumer
• Schnelle Reaktionszeiten, unkomplizierter
Kontakt, praxisnahe Empfehlungen
• Beste Reputation.
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IMAS international
Instrumente / tools / Studien
IMAS omnibus f2f/cAtI
Die IMAS Omnibus- oder auch Mehrthemenuntersuchungen
sind der ideale Weg, um kostengünstig bevölkerungsrepräsentative
Daten zu erheben. Die Auftraggeber
teilen sich die Fixkosten der Untersuchung,
abgerechnet wird nach Art und Umfang der jeweiligen
Beteiligung.
PsychoMeter – Werbemitteltest
Der PsychoMeter ist ein standardisiertes Pre- und Posttest-Messsystem,
das für die vier klassischen Werbemittel
(TV, Hörfunk, Print, Plakat) angewandt wird.
Die Tests werden zum Teil in Eigenregie durchgeführt
und die Ergebnisse den werbenden Firmen zum
Kauf angeboten. Diese Art der Vermarktung (Multi-
Client-Studie) macht den Test für den einzelnen Kunden
preisgünstiger, gleichzeitig lässt sich im Vergleich
zur reinen Auftragsforschung eine ungleich größere
Zahl an Werbemitteln überprüfen.
So erfasst IMAS international seit der Einführung
des Tests in Deutschland (1991) mehr als 20 000 Werbemittel
mit dem PsychoMeter-Messverfahren. Daraus
ergeben sich harte Benchmarks für Impact und Resonanz
sowie vielfältige Vergleichsmöglichkeiten, z.B.
zur Branche, ähnlichen Formaten, ähnlichen Kreationen,
ähnlichen Aussagen (z.B. Promotion, Image etc.)
PreMeter
Das PreMeter ist ein klassischer Werbemittel-Pretest
zur Bewertung von Konzepten, Storyboards, Animatics,
Doubleheads aber auch fertigen Exekutionen. Er
ist für alle Arten von Werbemitteln anwendbar und
geeignet für jedes Stadium der Entwicklung. In ihm
verbinden sich quantitative Messungen mit qualitativen
Insights. Die Analyse erfolgt anhand individueller
Reaktionsmuster.
PromiMeter
Mit dem PromiMeter verfügt IMAS über ein Instrument,
das den „Werbewert“ von Prominenten als Testimonial
in der Werbung erfasst. Durch Repräsentativ-
erhebung des Bekanntheitsgrads und des persönlichen
Image einer Person des öffentlichen Lebens kann das
PromiMeter aussagekräftige Prognosen über den zu
erwartenden Werbeerfolg und die Eignung für die Marke,
für die der Prominente werben soll, erstellen. Er
hilft somit auch bei der Auswahl eines bestimmten
Promis für den Werbeeinsatz. Dazu kann auf eine Datenbank
von ca. 1000 prominenten Persönlichkeiten
zugegriffen werden, die bislang im Rahmen des PromiMeter
überprüft wurden. Zu den Kunden zählen
werbungtreibende Unternehmen, Agenturen aber auch
die Promis selbst.
SloganMeter
Der SloganMeter ist ein standardisiertes Messverfahren,
mit dem die Schlagkraft von Werbeslogans auf repräsentativer
Basis überprüft werden kann, egal, ob es sich
dabei um Auftritte in Print- und Funkmedien, im Kino
oder auf Plakaten handelt. Der SloganMeter beantwortet
folgende Fragen: Wie bekannt ist Ihr Slogan insgesamt?
Im Vergleich zu anderen? Wie wirkt er? Wird er zwingend
mit der Marke assoziiert? Passt er zur Marke?
Brandscope-tracking-Monitor
Der Brandscope_Monitor ist ein international eingesetztes
strategisches Marken- und Kommunikations-
Tracking (= Spurensuche), das dazu dient, den Kommunikationserfolg
einer Kampagne aus dem
Vorher-Nachher-Vergleich sowie auch während des
Flights anhand repräsentativer Messungen in der kundenindividuellen
Zielgruppe zu evaluieren, um gegebenenfalls
korrigierend eingreifen zu können. Das
High-end-Instrument ist modulartig aufgebaut, wird
also auf die kundenindividuellen Bedürfnisse abgestimmt
und ermöglicht in der vollen Ausbaustufe einen
holistischen Blick auf alle im Kommunikationsprozess
relevanten Parameter.
Budget-rollMa
Die Budget-RollMa ist ein von IMAS entwickeltes Instrument
zur Optimierung der Werbebudget-Planung.

Die Analyse basiert auf der langjährigen systematischen
Gegenüberstellung von eingesetztem Werbegeld
und Werbeerfolg – für Hunderte von Marken in Tausenden
von Werbephasen. Sie greift einen Schritt vor
der eigentlichen Mediaplanung ein, der häufig vernachlässigt
wird, nämlich den Fragen: Wie hoch muss
der Gesamt-Jahresetat der Marke sein? Welcher Werbedruck
soll ausgeübt werden? Woran bemisst er sich?
Wie oft soll man werben? Wann darf man Pausen machen?
Wie ist das Budget im Kampagnenverlauf optimal
zu streuen? Durch welchen intermedialen Mix
kann die Wirk-Effizienz des eingesetzten Geldes bestmöglich
gesteigert werden?
VkL-test
IMAS International hat mit dem VKL-Test ein standardisiertes
Tool entwickelt, welches flexibel die verschiedenen
Erscheinungsformen von VKL erfasst und deren
Erfolg messbar macht. Der VKL-Test bietet Unternehmen
und Agenturen die Möglichkeit, einfach, kostengünstig
und schnell Entwürfe und Formate zu testen und zu
optimieren. Branchen- und markenspezifischen Besonderheiten
werden selbstverständlich berücksichtigt.
Auch können komplette VKL-Serien, bestehend aus verschiedenen
Materialien, zusammen erfasst werden.
Packcheck
Die Packungsoptimierung ist nach wie vor ein Stiefkind
des Marketings. Dies, obwohl Selbstbedienung, Vielfalt
an Marken und die wachsende Bedeutung der Handelsmarken
die Bedeutung der Verpackung immer weiter
steigern. Ein Gutteil der Kaufentscheidungen wird erst
am Point of Sale getroffen. Der IMAS-PackCheck ermöglicht
es, die Durchsetzungskraft und Packungsqualität
im Hinblick auf Design, Handling, Information etc. auf
standardisierter Basis zu überprüfen.
Storecheck
Der StoreCheck ist ein Umfrageinstrument zur Überprüfung
der Kundenzufriedenheit mit den lokalen
Einkaufsquellen. Die Akzeptanz der Outlets vor Ort ist
die Basis für den wirtschaftlichen Erfolg und das
Image eines Händlers. Der StoreCheck zeigt auf, wo
das jeweilige Unternehmen im lokalen Standortwettbewerb
steht und bietet die nötigen Informationen für
eine erfolgreiche, konsumentennahe Filialpolitik.
communitycheck
Der CommunityCheck überprüft die Bürgerzufriedenheit
mit den kommunalen Lebensbedingungen in Gemeinden
– vom infrastrukturellen Angebot bis hin zu
den kommunalen Leistungen. Er wendet sich an Planer
und Entscheidungsträger auf kommunaler Ebene und
liefert die nötigen Informationen für eine erfolgreiche
und bürgernahe Kommunalpolitik.
SeM (Social-equity-Monitor)
Der Social-Equity-Monitor wurde von IMAS bereits
2001 als ein standardisiertes Forschungs-Tool entwickelt,
das Unternehmen die Möglichkeit bietet, ihr
Erscheinungsbild in Hinblick auf ihre soziale Wertschätzung
hin zu überprüfen. Er verengt dabei nicht
ausschließlich auf Aspekte der „good citizenship“, die
heute unter dem Schlagwort „corporate social responsibility“
(CSR) in aller Munde sind, sondern das Unternehmensbild
wird auch durch Dimensionen der
wirtschaftlichen Bedeutung und Leistungsfähigkeit
abgerundet und komplettiert.
Die Konzeption als Multi-Client-Studie macht die
Untersuchung für den einzelnen Kunden preisgünstiger,
gleichzeitig lässt sich im Vergleich zur reinen Auftragsforschung
eine ungleich größere Zahl an Unternehmen
überprüfen.
Auswahl periodischer Untersuchungen/Studien von
IMAS international:
Image der Fernsehkanäle, Ernährungsanalyse (Erna),
Anzeigenblattstudie, Hotelstudie, Städte-Image-Analyse,
Corporate-Citizenship-Studie, Handelmarkenstudie,
Discounter-Studie, Banken-Studie.
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E-Journal
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StuDiE
Design
„Die Schönheit des Mehrwertes“
oder: Wie Design zum wirtschaftlichen
Erfolg der Marke beiträgt
Immer mehr Unternehmen entdecken neben dem
ästhetischen auch den betriebswirtschaftlichen
Mehrwert, der in der Gestaltung eines Produkts,
seiner Verpackung und seiner Umgebung liegt –
das zeigt Deutschlands größte Studie zum Zusammenhang
zwischen Design und Unternehmenserfolg

Wolf SchnEiDEr,
Geschäftsführer Kreation
von Scholz & friends identify.
carolinE thEiSSEn,
Geschäftsführerin
Beratung/Strategie.
Design ist kein Luxusfaktor mehr, sondern
wichtiger Bestandteil der Identität einer
Marke. Dies zeigen Unternehmen wie Apple,
Koziol und Lamy, die nicht zuletzt
dank ihrer unverwechselbaren ästhetischen
Gestaltung bekannt und erfolgreich sind.
Gutes Design sorgt aber nicht nur für Wiedererkennbarkeit
und die Begeisterung weniger Ästheten,
sondern der „Faktor Design“ ist – neben der
Qualität des Produkts – für den wirtschaftlichen
Erfolg eines Markenprodukts ausschlaggebend.
So setzt beispielsweise der Elektronik-Hersteller
Loewe seit Jahren gezielt auf den Punkt Design:
„Minimalistische Form ist neben sinnvollen Innovationen
und exklusiver Individualität einer
von drei zentralen Markenwerten bei Loewe“, beschreibt
Frieder C. Löhrer, Vorstandsvorsitzender
von Loewe, die Firmenstrategie. „Design prägt das
gesamte Unternehmen und ist damit fundamental
für den Unternehmenserfolg.“ Diese Werte ziehen
sich genauso durch die gesamte Angebotspalette
wie auch durch die komplette Markenkommunikation.
Im Mittelpunkt stehen nicht sinnlose Wettrennen
um neue Höchstwerte bei Bildschirmauflösung
oder Lautstärke, sondern eine Bildsprache,
die dem Premium-Anspruch an höchstes Design
gerecht wird.
Fotos: Koziol, Loewe, Poggenpohl
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StuDiE
Design
Auch im Bereich der Kreativindustrie
ist Design ein
wichtiger Faktor der deutschen
Wirtschaft: Im Jahr
2008 hatte die Kultur- und
Kreativwirtschaft einen Anteil
von 2,5 Prozent vom
Brutto-Inlandsprodukt. Ein
Viertel davon – schätzungsweise
16,2 Milliarden Euro
– hat allein die Designbranche
erwirtschaftet. Sowohl Umsatz als auch die Zahl
der Beschäftigten wuchsen in den vergangenen Jahren
überproportional.
Grund genug, um die Bedeutung von Design als
Wirtschaftsfaktor zu untersuchen: In der im März
2010 veröffentlichten Studie Die Schönheit des Mehrwertes
gaben Vertreter namhafter Unternehmen wie
Kärcher, Poggenpohl und Loewe Einblicke in ihre
Sichtweise zum Einfl uss von Gestaltung auf den wirtschaftlichen
Erfolg. Durchgeführt wurde die Untersuchung
im Auftrag des deutschen Markenverbands,
des Rates für Formgebung sowie der Werbeagentur
Scholz & Friends.
Von den rund 400 Mitgliedsunternehmen des Markenverbands,
die insgesamt einen Markenumsatz von
über 500 Mrd. Euro repräsentieren, hat knapp ein
Viertel an der Studie teilgenommen. Das macht die
vorliegende Umfrage zur größten deutschen Studie in
diesem Bereich. Da die Unternehmen auch Auskunft
über die Entwicklungen der vergangenen fünf Jahre
geben, geht die Studie über eine Momentaufnahme
hinaus und weist auf eine steigende Bedeutung von
Design hin.
Design zur Positionierung der Marke
So kann auch die Markenpfl ege einzelner Produkte profi
tieren. Dabei geht der Mehrwert über den bloßen Absatz
hinaus: Über die Hälfte der Befragten bestätigt, dass unternehmerische
Designorientierung einen positiven Effekt
auf das Führungskräfte-Recruiting hat, und über 90 Prozent
der Befragten geben an, dass Verpackungsdesign
eine große Bedeutung für die Kundenkommunikation
darstellt.
Die deutsche Wirtschaft ist
einig: 98 Prozent der Befragten
sehen im Design ein
entscheidendes Alleinstellungsmerkmal.
Fast alle
Unternehmen nutzen Design
gezielt, um die Identität des
Unternehmens gegenüber
Kunden (94 Prozent) und
Wettbewerbern (98 Prozent)
herauszustellen.
Dr. Manfred Lamy, Vorsitzender
des Beirats von Lamy,
bringt es auf den Punkt:
„Ziel sämtlicher Designaktivitäten
ist ein Erscheinungsbild,
das dem Selbstverständnis
des Unternehmens entspricht
und in dem Kompetenz
und Haltung des
Unternehmens zum Ausdruck
kommen. Nur mit einem
prägnanten und durchgängigen Auftreten von Produkten
und Kommunikation lässt sich eine starke CI
erreichen. Beides formt ein Image, das ein langfristiges
Überleben am Markt sichert.“
Markenwachstum durch Design
Design ist aber nicht nur wichtiges Verkaufsargument
und für die positive Entwicklung eines Markenprodukts
entscheidend. Auch für die Gewinnung von Anteilen
an bestehenden Märkten nutzen Unternehmen
ganz bewusst Design-Maßnahmen. Ebenso wie als Innovationstreiber,
wie Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer
des Rats für Formgebung, erklärt: „Mehr als 80
Prozent der befragten Unternehmen begreifen Design
als Treiber für die erfolgreiche Implementierung von
neuen Produkten in neuen Märkten. Das zeigt, wie sehr
sich das Verständnis durchgesetzt hat, dass sich Innovationen
nur durch eine attraktive Vermittlung ihrer
Innovationsaspekte – d.h. durch Design – im Markt
positionieren lassen.“
Design erhöht rendite und stärkt
das Markenversprechen
Viele Unternehmen haben nämlich erkannt, dass
Design ein wichtiger Erfolgsfaktor ist, wenn es darum
geht, sich von der Konkurrenz abzusetzen sowie
Markenpräferenz zu schaffen und zu sichern.
Für sie ist es deshalb ein wichtiges Instrument der
Markenführung. Wie sieht es aber konkret mit dem
Mehrwert des Erscheinungsbilds aus? Denn so wie
schon Apple-Gründer Steve Jobs erkannte: „Design

is not what it looks like and feels like. Design is how
it works.“ Das Ergebnis der Studie ist eindeutig:
Rund 70 Prozent der Befragten bestätigen, dass Design
sich positiv auf die Gesamtrendite auswirkt.
Auch als Alleinstellungsmerkmal und im Wettbewerb
kommt es auf gutes Design an, wie Christian
Köhler, Hauptgeschäftsführer beim Markenverband,
bestätigt: „Design ist inzwischen ein unverzichtbares
Instrument der Markenführung. Ein
professioneller Markenauftritt sorgt für Orientierung,
Abgrenzung und Einzigartigkeit. Konsequente
Gestaltung stärkt das Markenversprechen.“
Auch strukturell nimmt Design einen hohen Stellenwert
in den Unternehmen ein: Drei Viertel der befragten
Markenartikler haben in den vergangenen fünf
Jahren ihre Investitionen in Design teilweise deutlich
erhöht. Doch nur 42 Prozent der Unternehmen haben
DESiGn alS PhiloSoPhiE
loewes firmenphilosophie lautet:
Design prägt das gesamte unter nehmen
und ist damit fundamental für den
unternehmenserfolg.
mehr Mitarbeiter im Bereich Design eingestellt, hier
liegen die Werte hinter der Investitionssteigerung zurück.
Die Aufl ösung der Differenz zeigt sich in der
Entwicklung des Outsourcing von Design. Mehr als
die Hälfte der Unternehmen hat in den vergangenen
fünf Jahren im Bereich Design vermehrt Aufgaben ausgelagert,
was zusammen mit den gestiegenen Investitionen
zeigt, dass hier eine deutliche Professionalisierung
des Designs vorangetrieben wird.
ungenutzte Potenziale
Offensichtlich ist Design längst mehr als die Form und
Farbe eines Produkts. Gestaltung und Formgebung
sind für den Absatz von Produkten und für die Alleinstellung
der Unternehmen im Markt von Markenfüh-
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inDiViDuEll unD EXKluSiV
Es ist die fähigkeit, immer wieder neu zu denken –
dieses Motto zieht sich wie ein roter faden durch
die Geschichte des unternehmens.
DESiGn alS ErfolGSfaKtor iM untErnEhMEn
1,2%
Trifft nicht zu
11,1%
Trifft eher nicht zu
Design
Quelle: Studie „Die Schönheit des Mehrwerts”.
51,9%
Trifft zu
87,7% der
Befragten geben
an, dass ihr
unternehmen
durch Design
Marktanteile
gewinnen kann.
35,8%
Trifft eher zu
rern als wesentlicher Faktor erkannt und werden entsprechend
eingesetzt. Und dennoch schöpfen die
meisten Unternehmen nicht alle Potenziale aus, die
Design bietet. Denn Design kann mehr, als Produkte
mit Emotionen aufzuladen und ein Image zu erzeugen:
Gestaltung bietet bereits bei der Produktion einen
Mehrwert, der sich in betriebswirtschaftlichen Kennzahlen
messen lässt. Design geht über die reine Ästhetik
eines Produkts hinaus und kann etwa dessen Nachhaltigkeit
steigern.
Gerade im Verpackungsbereich sind zahlreiche
Optimierungen möglich. Allerdings nutzen über 70
Prozent der teilnehmenden Markenführer Design
bisher noch nicht, um Materialkosten zu sparen.
Ähnlich antworten die Unternehmen mit Blick auf
die Optimierung von Produktionsprozessen, auch
hier werden Potenziale verschenkt. Neben diesen
Vorteilen, die unmittelbar auf die Rendite wirken
können, lassen sich auch Effekte nutzen, die langfristig
auf das Unternehmen einzahlen. Aber lediglich
41 Prozent der Befragten setzen Design ein, um
nachhaltige Umwelt- oder Gesellschaftspolitik zu
implementieren. Auch die Erwartungen an Agenturen
wurden in der Studie erhoben. Auf Platz eins der
Wunschliste: Kreativität. 95 Prozent der Unternehmen
wünschen sich von ihren Dienstleistern frische und
überraschende Lösungsansätze. Maßgeschneiderte Lösungen
und eine effi ziente Umsetzung werden genauso
erwartet, stehen aber auf der Prioritätenliste hintenan.
Das steigende Outsourcing von Design in den vergangenen
Jahren weist auf einen ähnlichen Trend für
die Zukunft hin. Vermehrt sind Agenturen aufgefordert,
Gestaltung mit Mehrwert zu kreieren. So soll die
Kernkompetenz einer Designagentur darin liegen, jedem
Unternehmen eine unverwechselbare Identität
bieten zu können.
Design bringt unternehmen den
entscheidenden Wettbewerbsvorteil
Die hohe Relevanz, die Design in dieser Umfrage beigemessen
wird, erklärt sich auch aus der Struktur der
Studienteilnehmer. Unternehmen, international tätig

und seit Jahrzehnten am Markt, können auf oftmals erschlossenen
und zunehmend globalen Märkten nur
unter bestimmten Voraussetzungen erfolgreich sein. Für
das verarbeitende Gewerbe, nahezu unabhängig von der
Branche, ist – nicht zuletzt aufgrund der unternehmerischen
Rahmenbedingungen in Deutschland – ein
Preiskampf kaum zu gewinnen. In den vergangenen
Jahrzehnten setzten deutsche Unternehmen deshalb vor
allem auf Innovation und Qualität. Hier zeigt sich einer
der Vorteile von Design. Denn mit Design lässt sich das
Image von Produkten sowie eines ganzen Unternehmens
transportieren und unter den richtigen Rahmenbedingungen
immer wieder aufs Neue bestätigen.
Gerade in einer angespannten Marktsituation kann
Design Unternehmen durch den entscheidenden Wettbewerbsvorteil
Freiräume verschaffen. Früher bedeutete
Design „in Schönheit sterben“. Heute kann gerade
diese Schönheit das Überleben eines Unternehmens
sichern, wenn sie zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil
verhilft. Gestaltung dient nicht nur dazu, sich
von Konkurrenten abzugrenzen und die Marke für den
Verbraucher mit Begehrlichkeit aufzuladen, sondern
trägt auch entscheidend zum wirtschaftlichen Erfolg
einer Marke bei – eine Chance, die wir als Markenführer
und -experten nicht ungenutzt lassen sollten. Denn
wie die Studie zeigt: Design ist längst kein Luxus mehr,
sondern Existenzgrundlage für die gesamte Markenindustrie
in Deutschland.
von Wolf Schneider und caroline theissen
StuDiE
Die Studie „Die Schönheit des
Mehrwertes“ können Sie mit einer
E-Mail an pr@s-f.com anfordern.
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SERVICE
Scheier / Schneider /
Bayas-Linke
Codes. Die geheime
Sprache der Produkte
Rudolf Haufe Verlag 2010,
Planegg/München
216 Seiten
ISBN: 978-3-648-00301-5
Euro 29,80
Buch
Codes – Die geheime
Sprache der Produkte
Was macht ein Produkt zum Top-Seller?
Oder: Warum wir kaufen, was wir kaufen
Was sind die Codes erfolgreicher Produkte? Wie funktioniert das
im Gehirn? Und wie kann man das für seine eigenen Produkte
nutzen? Jeden Tag kaufen und nutzen wir Produkte – meist ohne
groß nachzudenken. Warum nutzen wir beim Familienfest
Pulverkaffee und
keinen löslichen Kaffee? Warum trösten wir unsere Kinder mit
Pudding und nicht mit Joghurt? Warum erhöht ein hoher Preis bei
einem Energy-Drink den Blutdruck stärker als ein niedriger Preis?
Und was ist der Code von Schokolade?
Wir kaufen immer mehr als das offensichtliche Produkt. Wir
kaufen immer auch einen zusätzlichen mentalen Nutzen. Alle
Codes eines Produktes, Form, Farbe, Haptik, Verpackung, Preis
etc., vermitteln einen impliziten
Nutzen, der darüber entscheidet, ob wir ein Produkt wollen oder
nicht. Deshalb kaufen die einen das iPhone und die anderen ein
Blackberry. Doch wie funktioniert diese verborgene Ebene von
Konsum genau? Auf Basis neuester Erkenntnisse der Neuropsychologie
entschlüsselt das neue Buch von Christian Scheier,
Johannes Schneider und Dirk Bayas-Linke die geheimen Codes
von Produkten: warum wir sie kaufen, wie wir sie nutzen.
Das Buch entschlüsselt unseren Umgang mit Produkten und wie
wir täglich hunderte Konsumentscheidungen treffen. Das Buch
erklärt praxisnah und wissenschaftlich fundiert, nach welchen
geheimen Regeln Kunden Produkte kaufen. Vor allem aber: Wie
können wir diese geheimen Codes entschlüsseln und damit unsere
Produkte erfolgreicher vermarkten? Auf Basis der neuesten
Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie zeigen die
Autoren, wie man die Relevanz, Differenzierung und Glaubwürdigkeit
in der Vermarktung von Produkten signifikant erhöhen kann.
Gleichzeitig zeigen sie, wie man die leidigen Geschmacksdiskussionen
bei Werbung, Verpackung oder Produktdesign durch
strategische Entscheidungen ersetzen und damit mehr Effizienz im
Marketing erreichen kann.
Dr. Christian Scheier ist Experte für Neuromarketing und Geschäftsführer
der decode Marketingberatung.
Johannes Schneider ist Markenstratege mit langjähriger Erfahrung
in internationalen Network-Werbeagenturen.
Dr. Dirk Bayas-Linke ist Sozialwissenschaftler und Experte für
Alltagsund Konsumkultur. Bei decode verantwortet er die Dekodierung
und Optimierung impliziter Marketingsignale.
Das Marketingjournal marke41
führt in der Tradition von Wolfgang
K. A. Disch und dem von ihm
gegründete Marketingjournal
die Autorenveröffentlichungen
nach dem 40. Jahrgang fort.
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