Beitrag

Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer Debatte
Eine Einführung
Kai-Uwe Hellmann
1 „The New Participatory Culture“
Spätestens seit der Einführung des Schlagworts „Web 2.0“ (O’Reilly 2005) – dem
sogenannten „Mitmach-Web“ 1 – hat auch eine breitere Öffentlichkeit davon Kenntnis
erhalten, daß ein neues Zeitalter angebrochen zu sein scheint. So sprechen
Henry Jenkins et al. (2006: 6) von einer „new participatory culture“, 2 die sich
durch ungewöhnlich starkes Engagement vor allem jüngerer Konsumenten auszeichnet,
die sich sozialen Netzwerken („computer mediated communities“) anschließen,
darüber hinaus aber auch an Geschäftsprozessen aktiv teilnehmen und
direkt involviert werden wollen, um eigene Beiträge zu leisten, ja direkt Einfl uß zu
nehmen auf das, was die eigentliche Funktion einer bestimmten Sach- oder Dienstleistung
sein soll. Dabei hat diese zunehmende Bereitschaft zur Mitgestaltung und
Mitarbeit, obgleich durch Selbstbedienung und „Do it yourself“-Aktivitäten längst
etabliert, vor allem durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien,
wie sie bei Amazon, eBay, Facebook,YouTube, XING zur Anwendung kommen,
im Laufe der letzten zehn bis zwanzig Jahre – je nachdem, wie man die Schwelle
defi niert – einen derart starken Aufschwung erfahren. 3 Seitdem überschlagen sich
1 Vgl. Gescheidle/Fisch (2007: 398): „Web 2.0 funktioniert … nur, wenn die Nutzer nicht nur Seiten
konsumieren, sondern auch aktiv an Webangeboten und -plattformen mitwirken. Web 2.0. steht für
ein einfach zu bedienendes ‚Mitmach-Internet‘. Es geht um Partizipation, Vernetzen, Darstellen und
Austauschen zumeist über eine spezielle, dafür bereitgestellte Plattform.“
2 Vgl. Jenkins et al. (2006: 7): „For the moment, let’s defi ne participatory culture as one: 1. with relatively
low barriers to artistic expression and civic engagement, 2. with strong support for creating and
sharing one’s creations with others, 3. with some type of informal mentorship whereby what is known
by the most experienced is passed along to novices, 4. where members believe that their contributions
matter, 5. where members feel some degree of social connection with one another (at the least they care
what other people think about what they have created).“
3 Vgl. Firat et al. 1995; Hagel/Armstrong 1997; Prahalad/Ramaswamy 2000; Seybold et al. 2001; Eigner
et al. 2003; Dahan/Hauser 2003; Terranova 2004; Surowiecki 2004; Voß/Rieder 2005; Kline et al.
2005; Lenhart/Madden 2005; Howe 2006; Firat/Dholakia 2006; Benkler 2006; Anderson 2006; Tapscott/Williams
2007; Keen 2007; Kelly 2008; Banks/Humphreys 2008; Petrovčič 2008; Kozinets et al.

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die Ereignisse (vgl. Grossman 2006; Kelly 2008). Zumindest hat sich in den letzten
Jahren eine höchst lebendige und sehr produktive Debatte ergeben, die von
unterschiedlichen Seiten geführt wird und sich mit dieser neu entdeckten Autonomie
der Konsumenten und den Konsequenzen, die sich daran anschließen mögen,
intensiv befaßt.
Doch so jungfräulich diese Debatte auch auftreten mag, ganz neu ist sie nicht.
Vor allem Alvin Toffl er hatte sich schon 1980, in seinem Buch „The Third Wave“,
damit beschäftigt, daß Konsumenten mitunter als Produzenten agieren, und sei es
nur in Form von Selbstbedienung. Freilich blieb die Rezeption dieser These lange
Zeit eher bescheiden. 4 Erst in den letzten Jahren hat sich die Situation schlagartig
geändert. 5 Gleichwohl erfolgt die Auseinandersetzung mit der Konzeption von
Prosumtion, wie Toffl er sie entwickelt hat, auch heute noch selektiv.
Um einordnen zu können, wie der damalige Beitrag Toffl ers für die aktuell
laufende Debatte zu bewerten ist, bedarf es daher einer systematisch angelegten
Wiederentdeckung. Aus diesem Grunde wird im folgenden eine Art Inhaltswiedergabe
unternommen, die sich im Kern auf das 20. Kapitel von Toffl ers Buch beschränkt.
Im Anschluß geht es um den Versuch, die Spezifi k von Prosumtion und
das prosumistische Tätigkeitsprofi l näher einzugrenzen. Schließlich wird noch
kurz vorgestellt, welche Beiträge und Inhalte in diesem Buch vorkommen, das
sich genau um eine solche Einordnung Toffl ers in diese Debatte bemüht.
2 Die Architektur einer neuen Zivilisation
„A new civilization is emerging in our lives, and blind men everywhere are trying to
suppress it. This new civilization brings with it new family styles; changed ways of
working, loving, and living; a new economy; new political confl icts; and beyond all
this an altered consciousness as well.“ (Toffl er 1980: 9)
Das Buch „The Third Wave“ von Alvin Toffl er, 1980 veröffentlicht, erhebt den
Anspruch, die Architektur einer neuen Zivilisation zu skizzieren, soweit dies
damals möglich war (vgl. Toffl er 1980: 21 ff.). Als historischer Ausgangs- und
Vergleichspunkt diente Toffl er die allmähliche Verbreitung von Seßhaftigkeit und
Landwirtschaft vor etwa 10.000 Jahren, wie sie dann Schritt für Schritt in das
2008; Kleemann et al. 2008; Zwick 2008; Beckett/Nayak 2008; Fuchs 2009; Dijck 2009; Reichwald/
Piller 2009; Bruhn/Stauss 2009a.
4 Vgl. Cassill/Leonas 1984; Kotler 1986a, 1986b; Hyman 1986; Kean/Levin 1989.
5 Vgl. Tapscott 1996; Michel 1997; Salzman 2000, Grün/Brunner 2002; Farris 2003; Euro RSCG 2003,
2004; Seckler 2004; Bandulet/Morasch 2005; Hamblen 2005; Kirsner 2005; Wilson 2005; Bloom
2006; Friebe/Ramge 2008; Kelly 2008; Quain 2008; Cisco 2008; Lim/Nekmat 2008; Konczal 2008;
Hellmann 2009.

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neolithische Zeitalter mündete. Diesen Verbreitungsvorgang umschrieb Toffl er als
eine erste Welle, die sich über viele bis dahin existierende Kulturen ergoß und sie
unter sich begrub, um darauf ruhend neue zu errichten. Vor gut 300 Jahren, so
Toffl er, setzte dann eine zweite Welle ein, die Industrielle Revolution, die wiederum
eine grundlegende Umwälzung mit sich brachte und ein neues Zeitalter einläutete,
das seitdem vorherrscht. 6 Im Laufe des 20. Jahrhunderts kam schließlich
eine weitere Welle, die dritte ihrer Art, hinzu, die sich erneut anschickt, so Toffl er,
nunmehr das industrielle Zeitalter hinwegzuspülen und damit eine neue, bislang
noch namenslose Zivilisation zu etablieren.
Entscheidend ist in diesem Zusammenhang, daß „The Third Wave“ nicht
bloß Trend-, sondern Gesellschaftsforschung betreibt, bis hin zu einer detaillierten
Ausbuchstabierung der zukünftigen Gesellschaftsordnung. Dieser Umstand ist
entscheidend, weil alles, was Toffl er in diesem Buch unternimmt, verschiedenste
Facetten dieser neuen Zivilisation zum Gegenstand hat – hierin nicht viel anders
als „Utopia“ von Thomas Morus aus dem Jahre 1516. 7 „Tearing our families apart,
rocking our economy, paralyzing our political systems, shattering our values, the
Third Wave affects everyone.“ (Toffl er 1980: 10)
Bemerkenswert ist ferner, daß Toffl ers Analyse sich auf subtile Art und Weise
eines historischen Materialismus bedient, weil das Ökonomische, ohne dies klar
herauszustellen, für ihn Hauptbeweggrund und zentrales Organisationsprinzip jeder
Zivilisation darstellt, die durch diese Wellen Verbreitung und Vorherrschaft
gefunden haben, sei es die Erste, Zweite oder Dritte Welle. 8 Veränderungen im
Ökonomischen besitzen für Toffl er gewissermaßen eine besondere symptomatische
Signalwirkung. Aus diesem Grunde schließt Toffl er (1980: 11) seinen anfänglichen
Panoramablick über verschiedenste Facetten dieser neuen Zivilisation
auch mit den Worten:
„Above all, as we shall see, Third Wave civilisation begins to heal the historic breach
between producer and consumer, giving rise to the ‚prosumer‘ economies of tomorrow.
For this reason, among many, it could – with some intelligent help from us – turn
out to be the fi rst truly humane civilization in recorded history.“
6 Freilich setzte der Übergang von der Eigenfertigung zum Markterwerb nicht ebenso früh ein. Vielmehr
dauerte es in Deutschland bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts, daß ein Großteil der Haushalte
die Eigenfertigung von Kleidung zugunsten des Markterwerbs völlig aufgab, vgl. Steiner 2003.
7 Vgl. Toffl er (1980: 391): „As Third Wave civilization matures, we shall create not a utopian man or
woman who towers over the people of the past, not a superhuman race of Goethes and Aristotles (or
Genghis Khans or Hitlers) but merely, and proudly, one hopes, a race – and a civilization – that deserves
to be called human.“
8 Toffl er (1980: 286) nimmt darauf selbst kritisch Bezug. Wenn man jedoch vergegenwärtigt, daß er
den Markt für das „grandest construction project of all history“ hält, vergleichbar „the building of the
Egyptians pyramids, the Roman aqueducts, the Chinese wall, and the medieval cathedrals“, sind doch
Zweifel angemeldet.

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Denn was dieses „above all“ zum Vorschein bringt, ist die Kennzeichnung
einer zentralen Konfl iktlinie, um die es in „The Third Wave“ – nicht nur bezüglich
des Wirtschaftssystems – fortwährend geht. 9 Denn die Asymmetrie, wie sie im Rollenverhältnis
von Produzent und Konsument exemplarisch zum Ausdruck kommt,
besitzt für ihn gesellschaftsweite Geltung und stellte offenbar ein Hauptproblem
damaliger Gesellschaftsordnung dar, dessen vollständige Aufl ösung uns die erste
wahrlich menschliche Gesellschaft bescheren wird 10 – der Tendenz nach dem
Kommunistischen Manifest von 1848 nicht unähnlich. Außerdem könnte überlegt
werden, ob der Prosument nicht geradezu den Prototyp dieser neuen Zivilisation
repräsentiert, weil er diese vor Jahrhunderten gesetzte Ungleichheit durch und in
sich aufhebt und dadurch (wieder) zurücknimmt – also keineswegs nur ökonomisch
von Belang ist, sondern stellvertretend für diese neue Zivilisation insgesamt agiert.
2.1 Der Aufstieg des Prosumenten
Versucht man daraufhin, das von Toffl er 1980 entwickelte Konzept des Prosumenten
systematisch zu rekonstruieren, ergeben sich indes etliche Probleme. Geht man
das entsprechende Kapitel „The Rise of the Prosumer“ zunächst abschnittsweise
durch, zeigt sich etwa, daß die Bestimmung dieses Prototyps keineswegs einfach
fällt. So erwähnt Toffl er anfangs, daß die Bereitschaft zur Selbstdiagnose, Selbstmedikation
und Selbstbehandlung stark zugenommen hat, nicht zuletzt deswegen,
weil die Pharmaindustrie entsprechende Sach- und Dienstleistungen vermehrt
zur Verfügung stellt. 11 Toffl er (1980: 265) erkennt darin eine stetige Zunahme der
physiologischen Selbst(vor)sorge: „Self care – the idea that people can and should
be more medically self-reliant – is a fast rolling new bandwagon.“
Im nächsten Abschnitt „The Invisible Economy“ erläutert Toffl er sein Wellen-Modell,
dem zufolge – im Zuge der Ersten Welle – Produktion durchweg zu
einer Tätigkeit zum Zwecke der Selbstversorgung („production for self-use“) ge-
9 Dies gilt so natürlich nur für die Zweite Welle: „The cleavage between these two roles – producer
and consumer – created at the same time a dual personality. The very same person who (as a producer)
was taught by family, school, and boss to defer gratifi cation, to be disciplined, controlled, restrained,
obedient, to be a team player, was simultaneously taught (as a consumer) to seek instant gratifi cation,
to be hedonistic rather than calculating, to abandon discipline, to pursue individualistic pleasure – in
short, to be a full tally different kind of person.“ (Toffl er 1980: 42) Als Referenz für diese „cleavage“
diente vermutlich die Schrift „The Cultural Contradictions of Capitalism“ von Daniel Bell (1976).
10 Toffl er (1980: 391) benutzt hier häufi g das Wort „balance“, als Antwort auf das bisherige Ungleichgewicht:
„Above all, they seem likely to crave balance in their lives – balance between work and play,
between production and prosumption, between headwork and handwork, between the abstract and the
concrete, between objectivity and subjectivity.“
11 Vgl. hierzu auch die deutlich ausführlichere Darstellung bei Toffl er/Toffl er (2006: 160 ff.).

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worden sei. Jeder Produzent ist demnach immer auch der Konsument der eigenen
Produkte gewesen. Die beiden Seiten dieser Unterscheidung kamen also immer
in Personalunion zur Anwendung, weshalb es nahelag, aufgrund dieser personenbezogenen
Verzahnung der beiden Tätigkeitsprofi le Produzent („producer“) und
Konsument („consumer“) den Neologismus Prosument („prosumer“) zu prägen,
der genau diesem Umstand Rechnung tragen sollte.
Mit der Zweiten Welle, der Industriellen Revolution, traten diese beiden,
bis dahin vorwiegend ungeschiedenen Tätigkeitsprofi le dann weit auseinander.
Plötzlich tat sich ein riesiges Tätigkeitsfeld auf, das nur noch mit der „production
for exchange“ zu tun hatte, also der Produktion von Sach- und Dienstleistungen
für einen Massenmarkt, während der Bereich der „production for use“ fast zur
Bedeutungslosigkeit herabsank. Zwar gab es auch in der vorindustriellen Wirtschaftsordnung
Märkte – die wiederum fi elen jedoch dort kaum ins Gewicht (vgl.
Toffl er 1980: 286).
Angesichts dieser Relevanzverschiebung unterscheidet Toffl er dann zwei
Sektoren: Während der Sektor A jene Tätigkeiten umfaßt, die sich allesamt als
„production for use“ qualifi zieren lassen, steht der Sektor B für sämtliche Tätigkeiten,
die mit der „production for exchange“ zu tun haben. 12 Dabei wurde mit
Wirtschaft häufi g nur noch das verbunden, was den Sektor B betraf, dem gegenüber
der Sektor A fast jede Beachtung und Sichtbarkeit einbüßte. 13
„This meant, for example, that all the unpaid work done by women in the home, all the
cleaning, scrubbing, child-rearing, the community organization, was contemptuously
dismissed as ‚non-economic‘, even though Sector B – the visible economy – could
not have existed without the goods and services produced in Sector A – the invisible
economy.“ (Toffl er 1980: 267)
Dabei ist „unpaid work“, die im Sektor A verrichtet wird, für die Funktionsfähigkeit
des Sektors B unentbehrlich, insbesondere was Erziehungs- und Hausarbeit
angeht. 14
12 Vgl. Toffl er (1980: 38 f.) bezüglich beider Sektoren im vorindustriellen Zeitalter: „In Sector A, people
produced for their own. In Sector B, they produced for trade or exchange. Sector A was huge; Sector
B was tiny. For most people, therefore, production and consumption were fused into a single life-giving
function. So complete was this unity that the Greeks, the Romans, and the medieval Europeans did not
distinguish between the two. They lacked even a word for consumer.“
13 Vgl. Toffl er (1980: 267): „The very word ‚economy‘ was defi ned to exclude all forms of work or
production not intended for the market, and the prosumer became invisible.“
14 Vgl. Toffl er (1980: 267): „Can anyone imagine a functional economy, let alone a highly productive
one, without workers who, as children, have been toilet trained, taught to speak, and socialized into
the culture?“ Vgl. hierzu auch Toffl er/Toffl er (2006: 155): „This explains why the money economy
depends so completely on the most elemental form of prosuming in society: Parenting. Parents (or their

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An diesem Punkt lenkt Toffl er plötzlich auf eine neuere Entwicklung über, die
auf eine Wiedervereinigung der durch die Zweite Welle getrennten Tätigkeitsprofi
le des Produzenten und des Konsumenten hinweist, weil vermehrt Tätigkeiten
aus dem Sektor B in Richtung Sektor A abwandern, eine Entwicklung, die Toffl er
schon hier zu der Überlegung führt, ob dadurch nicht der Markt als Institution eine
grundlegende Transformation durchmachen wird.
Im nächsten Abschnitt „Overeaters and Widows“ befaßt sich Toffl er mit
dem rasant größer werdenden Phänomen der Selbsthilfebewegung („self-help
movement“), die sich in allen Bereichen ausbreite, ob „psychological, medical,
social, or sexual.“ (Toffl er 1980: 268) Hierzu führt Toffl er zahlreiche Beispiele
an, keineswegs nur aus den Vereinigten Staaten, verbunden mit dem Hinweis,
daß die Existenz von Selbsthilfegruppen als solche zwar keineswegs neu sei, ihre
Ausbreitungsgeschwindigkeit und ihr Verbreitungsgrad freilich schon. Anschließend
kommt er kurz auf die Motivlagen zu sprechen, die dem Aktivismus solcher
Selbsthilfegruppen zugrunde liegen. Hier spricht er von Vorbehalten gegenüber
Experten, von der Bereitschaft, eigene Lebenserfahrung auch anderen zugute
kommen zu lassen, von Unterstützungsleistungen für Menschen in Not im allgemeinen,
von Lobbying und politischen Aktivitäten bis hin zu solchen mit „quasireligious
character.“ (Toffl er 1980: 269) Darüber hinaus verändern auch die professionellen
Leistungsträger, ob „psychologists, social workers, or doctors“, ihr
Professionsverständnis dahingehend, daß sie nicht mehr bloß als besserwissende
Experten auftreten, sondern als „listener, teacher, and guide who works with the
patient or client.“ (ebd.) Toffl er sieht in dieser Selbsthilfebewegung etwas, was die
gesamte „sociosphere“ verändern wird. Vor allem aber drückt sich darin aus, was
Toffl er (1980: 267) zuvor schon „the progressive blurring of the line that separates
producer from consumer“ nannte: „But whatever their signifi cance for social organization,
they represent a basic shift from passive consumer to active prosumer,
and they thus hold economic meaning as well.“ (Toffl er 1980: 269)
Im nächsten Abschnitt „The Do-It-Yourselfers“ geht es um Tätigkeitsprofi le,
die nicht mehr auf „self-care“ oder „self-help“, die beide in den Bereich soziale
Probleme fallen, sondern auf ganz praktische Alltagsprobleme bezogen sind. So
verweist Toffl ers erstes Beispiel auf die Übernahme gewisser Aufgaben, die früher
durch den „operator“ erbracht wurden, zur Durchführung von Ferntelephonaten
durch die Kunden. Das anschließende Beispiel hat die Selbstbedienung beim
Tanken zum Inhalt, die im Laufe der 1970er Jahre fortlaufend weiter um sich
griff. Auch hier räumt Toffl er (1980: 270) ein: „Getting the customer to do part
of the job – known to economists as ‚externalizing labor costs‘ – is scarcely new.
That’s what self-service supermarkets are all about.“ Das Ausmaß jedoch, in dem
surrogates) have always been the primary agents of socialization and acculturation, preparing each new
generation to fi t into the existing social order and its economy.“

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dies hier geschieht, schon. 15 Dabei wird diese Entwicklung ganz unterschiedlich
wahrgenommen; manche mögen Selbstbedienung, andere lehnen sie strikt ab. Bemerkenswert
ist jedenfalls, daß die Konsumenten zwischen Selbstbedienung und
Preisnachlaß eine feste Verbindung sehen: „the customer pays a bit less but works
a bit harder“, mit der Konsequenz „shifting work to the consumer.“ (ebd.)
Im weiteren Verlauf schildert Toffl er dann den Fall, daß ein Kunde seinen
Kühlschrank unter Zuhilfenahme einer kostenlosen Hotline des Herstellers weitgehend
selbständig reparieren konnte. Hier nun betreten wir tatsächlich den „do
it yourself“-Bereich, zu dem Toffl er, nachdem er sich kurz noch über die damals
relativ neue Call-Center-Technologie ausläßt, dann ausführt:
„What we see is a pattern that cuts across many industries – increasing externalization,
increasing involvement of the consumer in tasks once for her or him by others – and
once again, therefore, a transfer of activity from Sector B of the economy to Sector A,
from the exchange sector to the presumption sector.“ (Toffl er 1980: 271)
Auch hier gesteht Toffl er sofort zu, daß Heimarbeit und Eigenarbeit in dieser Form
prinzipiell nichts Neues seien. Nur die Größenordnung des „do it yourself“-Bereichs,
ob an den Absatzzahlen der Heimwerkermärkte, Auftragsproblemen der
Handwerksgewerke oder Heimarbeitszeitvolumina gemessen, wäre im Laufe der
letzten Jahre enorm gewachsen. Beiläufi g erwähnt Toffl er dann, daß als Motiv für
die Aufwertung dieses Tätigkeitsprofi ls möglicherweise auch der Stolz auf Selbst-
Geleistetes gelten könnte, 16 um dann jedoch ein hartes ökonomisches Kriterium,
„the law of relative ineffi ciency“, ins Feld zu führen, dem zufolge die Kosten für
die Beauftragung entsprechender Dienstleistungen im Vergleich zum Kauf erforderlicher
Sachleistungen, um die Aufgabe selbst zu erledigen, aufgrund der Massenfertigung
fortlaufend steigen würden, weshalb es auch ökonomisch rational
sei, vermehrt „do it yourself“ zu machen.
„In short, even without infl ation, the Law of Relative Ineffi ciency would make it increasingly
‚profi table‘ for people to produce for their own consumption, thus transferring
further activity from Sector B to Sector A of the economy, from exchange
production to prosumption.“ (Toffl er 1980: 273)
15 Vgl. hierzu auch Toffl er/Toffl er 2006: 168 ff.
16 An anderer Stelle führt Toffl er (1980: 388) Prosumtion als ein Mittel gegen (zu viel) Entfremdung
an. Darüber hinaus nennt Toffl er (1980: 272 f.) noch weitere Ursachen gesamtgesellschaftlicher Art:
„Infl ation. The diffi culty of getting a carpenter or plumber. Shoddy work. Expanded leisure.“ Und
später dann: „The rise of the prosumer, powered by the soaring cost of many paid services, by the
breakdown of Second Wave service bureaucracies, by the availability of Third Wave technologies, by
the problems of structural unemployment, and by many other converging factors, leads to new workstyles
and life arrangements.“ (Toffl er 1980: 276)

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Der nächste Abschnitt „Outsiders and Insiders“ betritt dann neuen Boden, insofern
es jetzt nicht mehr nur um Dienst-, sondern auch Sachleistungen geht. Denn
hier gilt nicht minder: „the consumer is increasingly being drawn into the production
process.“ (Toffl er 1980: 273) Dies kann schon beim Design bestimmter Sachleistungen
der Fall sein, und dies „even paid“, fi ndet seine verbreitete Anwendung
aber erst bei dem Versuch, den Konsumenten nach Jahren der Versorgung mit
hochstandardisierten Konsumgütern vermehrt individualisierte Sach- und Dienstleistungen
anzubieten, um dadurch der zunehmenden Knappheit der Kunden, die
sich auf immer mehr Anbieter qualitätsgleicher Produkte verteilen, entgegenzuwirken.
Unterstützt wird dieser Trend durch neue Technologien, die es erlauben,
daß die Konsumenten sich aktiv in den Produktionsprozeß mit einbringen, bis hin
zu der Möglichkeit, daß sie die Produktgestaltung und Ingangsetzung des Produktionsprozesses
in die eigene Hand nehmen, wodurch der Konsument „will become
as much a part of the production process as the denim-clad assembly-line worker
was in the world now dying.“ (Toffl er 1980: 274) Und bezogen auf den Prototyp
der Dritten Welle heißt es bei Toffl er (1980: 275): „In this system the prosumer,
who dominated in First Wave societies, is brought back into the center of economic
action – but on the Third Wave, high-technology basis.“
Damit endet zunächst Toffl ers Inspektion mehrerer Tätigkeitsprofi le, die allesamt
für den Wiederaufstieg des Prosumenten stehen. „In short, whether we look
at self-help movements, do-it-yourself trends, or new production technologies, we
fi nd the same shift toward a much closer involvement of the consumer in production.“
(Toffl er 1980: 275) Was Toffl er anschließend thematisiert, richtet sich mehr
auf die wirtschaftsspezifi schen Folgen dieser Veränderung.
So befaßt sich Toffl er anfangs des nächsten Abschnitts „Prosumer Life-Styles“
mit der Bedeutung des Marktes, den er kurzerhand als „exchange network“ umschreibt.
Die Entstehung eines Marktes setze dabei die Trennung der Tätigkeitsprofi
le von Produzenten und Konsumenten voraus: Markt „is a direct, inescapable
consequence of the divorce of producer from consumer. Wherever this divorce arises
the market arises.“ (Toffl er 1980: 276) Umgekehrt steht damit der Fortbestand
eines Marktes immer dort auf der Kippe, wo diese Trennung wieder aufgehoben
wird. „The rise of prosumption today, therefore, begins to change the role of the
market in our lives. … For prosuming involves the ‚de-marketization‘ of at least
certain activities and therefore a sharply altered role for the market in society.“
(ebd.) Dies geht sogar soweit, daß Toffl er von „de-marketization“ spricht, die im
Zuge dieser Entwicklung eintreten könnte. Zwar würde diese Entwicklung Märkte
nicht völlig zum Verschwinden bringen, jedoch ihre Vorherrschaft in Frage stellen.
Wenn nun das Ausmaß an Prosumtion stetig wächst, der Sektor A damit größer
wird, der Sektor B kleiner, weil Toffl er diesbezüglich von einem Nullsummenspiel
auszugehen scheint, wird auch der Anteil bezahlter Arbeitszeit kleiner, wodurch der

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Anteil der Nicht-Arbeitszeit wiederum steigt. Hier jedoch macht Toffl er deutlich,
daß der Anteil reiner Freizeit, d. h. von schlicht untätig verbrachter Zeit, damit
nicht einfach wächst. Vielmehr geht es um die Frage, wo gearbeitet wird: im Sektor
B oder Sektor A. „The question is not work versus leisure, but paid work for
Sector B versus unpaid, self-directed, and self-monitored work for Sector A.“
(Toffl er 1980: 277) Durchaus folgenreich ist diese Veränderung, betrachtet man
das „Problem“ Arbeitslosigkeit, weil ohne bezahlte Beschäftigung zu sein trotzdem
bedeuten kann, viel zu arbeiten, und zwar im Sinne von Prosumtion. Folgenreich
ist ein solcher Perspektivenwechsel, weil damit das Schicksal von Arbeitslosigkeit
– auch unter dem Gesichtspunkt des Bruttosozialprodukts – in einem ganz
anderen Licht erscheint. Toffl er (1980: 280) wendet sich diesem Gesichtspunkt im
folgenden Abschnitt zu.
Der nächste Abschnitt „Third Wave Economics“ unternimmt den Versuch,
Grundzüge einer Wirtschaftstheorie zu skizzieren, für die die Sektoren A und B
ein ausgeglichenes Verhältnis zueinander einnehmen. Denn unter dieser Voraussetzung
könnte es endlich gelingen, das Wirtschaftssystem „wholistic“ (Toffl er
1980: 280) zu betrachten und nicht bloß auf den Sektor B, den Markt, fi xiert
zu sein. Ferner könnte überlegt werden, wie damit umzugehen ist, daß gewisse
Kosten des Sektors B, wie „high rates of alcoholism, absenteeism, nervous breakdowns,
high mental disorder in the work forces“ (Toffl er 1980: 281), oftmals
durch den Sektor A kompensiert werden müssen. Oder es wird endlich anerkannt,
in welchem Maße der Sektor A eine notwendige Voraussetzung für die Funktionsfähigkeit
des Sektor B darstellt. 17 „The effi ciency of prosumption thus affects
the effi ciency of production.“ (ebd.) Toffl er führt dies insbesondere für all „these
character traits, attitudes, values, skills, and motivations necessary for high productivity
in Sector B, the exchange sector“ (ebd.) auf, die überwiegend im Sektor
A prosumiert, und wenn es ausschließlich um die Verwendbarkeit im Sektor B
geht, dort sogar produziert und im Sektor B konsumiert werden. Ist es dann nicht
angebracht, über die Bezahlung („income“) dieser Leistung nachzudenken? Und
„are not prosumers also ‚working‘, even if they are not part of the market or are
only partially in it?“ (Toffl er 1980: 282)
Der letzte Abschnitt „The end of marketization“ nimmt nochmals die zuvor
schon angestellte Überlegung auf, was passieren würde, wenn der Markt seine
dominante Stellung im Wirtschaftssystem verlieren sollte. Toffl er rekonstruiert
hierzu die weltweite Verbreitung von Märkten, die immer mehr Populationen,
Kulturen, Nationen in sich einbezog. „Few populations still remain to be brought
into the market.“ (Toffl er 1980: 285) Mit dem Aufstieg des Prosumenten ist dieser
17 Vgl. Toffl er/Toffl er (2006: 153): „Prosumer output is the subsidy on which the entire money system
depends. Producing and prosuming are inseparable.“

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Prozeß zu einem Ende gekommen, so Toffl er. Ein Grund dafür liegt darin, daß die
Kosten dieses Systems inzwischen zu teuer geworden sind. Aufwand und Ertrag
befi nden sich sozusagen im Ungleichgewicht (vgl. Toffl er 1980: 285). Sollte der
Expansionsdrang dieses Weltsystems der Märkte nun allmählich an eine Grenze
des Wachstums gelangen, hätte dies Auswirkungen für jeden einzelnen. Denn dieses
System hat uns systematisch dazu erzogen, primär vom Markt her zu denken.
„Marketization thus shaped the thoughts and values, as well as the actions, of billions
and set the tone of Second Wave civilization.“ (Toffl er 1980: 286) Dementsprechend
aufwendig dürfte es sein, der „‚trans-market‘ civilization“, wie Toffl er
(1980: 287) die zukünftige Gesellschaftsordnung am Schluß eher negativ kennzeichnet,
Schritt für Schritt zur Wirklichkeit zu verhelfen. Zuletzt macht Toffl er
(1980: 287 f.) nochmals deutlich, daß die Leitidee des Prosumenten keineswegs
nur wirtschaftlich, sondern gesamtgesellschaftlich relevant ist:
„What is at stake today is more than capitalism or socialism, more than energy, food,
population, capital, raw material, or jobs; what is at stake is the role of the market in
our lives and the future of civilization itself. – This, at its core, is what the rise of the
prosumer is about.“
2.2 Der fl exible Prosument
Will man das Tätigkeitsprofi l des Toffl erschen Prosumenten nun genauer eingrenzen,
ergeben sich systematische Schwierigkeiten. Denn was haben „self-help
movements, do-it-yourself trends, or new production technologies“ gemeinsam,
um als Beispielfälle für Prosumtion fungieren zu können? Während bei DIY-
Tätigkeiten, Selbstbedienung und der aktiven Einbindung von Konsumenten in
den Produktionsprozeß ein ökonomischer Bezug mehr oder weniger stark gegeben
sein dürfte, fällt dies bei vielen Selbsthilfebewegungen ungleich schwerer.
Wie verhält es sich etwa mit „Smokers, stutterers, suicide-prone people, gamblers,
victims of throat disease, parents of twins, overeaters, and other such groupings“
(Toffl er 1980: 274): Was haben diese Initiativen mit Prosumtion zu tun? Ist das
ökonomisch relevant? Oder ist ökonomische Relevanz hierfür kein erforderliches
Kriterium mehr? Es empfi ehlt sich, an diesem Punkt nochmals auf die verstreuten
Bestimmungen Toffl ers zurückzukommen.
Das Gravitationszentrum des Toffl erschen Prosumentenkonzepts dürfte die
Formulierung „production for self-use“ treffen: In dem Moment, wo jemand etwas
für sich selbst herstellt, betätigt er/sie sich als Prosument/in („people consume

Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer Debatte 23
what they themselves produce“). 18 Kauft jemand die jeweilige Sach- oder Dienstleistung
hingegen, ohne einen eigenen, aktiven, mitarbeitenden Beitrag zu leisten,
agiert er/sie bloß als Konsument/in. Und produziert jemand etwas, ohne dafür
eigene, primäre Verwendung zu haben, handelt er/sie als Produzent/in. So scheint
die Differenzierung zu funktionieren. Dabei ist die Annahme, „the progressive
blurring of the line that separates producer from consumer“ führe zum (Wieder-)
Aufstieg des Prosumenten, sicher nicht bloß so zu verstehen, daß erst, wenn ein
konkreter Produzent an sich selbst erfährt, daß sich ein Konsument aktiv einbringt,
der entsprechende Konsument zum Prosumenten wird. Vielmehr ist damit
gemeint: Wann immer ein Konsument etwas für sich produziert – ob ein Produzent
oder andere Konsumenten daran beteiligt sind oder nicht, ist einerlei –, verwandelt
er/sie sich in einen Prosumenten. Worum es bei Prosumtion somit ankommt,
ist die Herstellung einer bestimmten Sach- oder Dienstleistung zum Zwecke der
nichtexklusiven Eigennutzung – nicht-exklusiv deshalb, weil von Toffl er ja keineswegs
ausgeschlossen wurde, daß gewisse Prosumtionseffekte auch anderen
zugute kommen können (vgl. Toffl er 2006: 176 f.).
Kehrt man daraufhin zu den Selbsthilfegruppen zurück, könnte gesagt werden:
Alle diese Gruppen setzen sich dafür ein, sich selbst zu helfen. Und auch diese
Selbsthilfe muß, um wirken zu können – ob über Sach- oder Dienstleistungen
– systematisch hergestellt werden. Daß solche Hilfeleistungen möglicherweise am
Markt erhältlich sind, spielt dafür keine entscheidende Rolle. Denn auch ohne,
daß der Markt entsprechende Angebote, die man zur Abhilfe der Not erwerben
könnte, vorhält, stellt die Eigenleistung einer solchen Selbsthilfebewegung, wenn
sie denn funktioniert, Prosumtion dar („people consume what they themselves
produce“). Der Faktor „Geld“, d. h. die Bedingung, daß als Prosumtion nur gilt,
was auch marktförmig oder wenigstens doch marktfähig ist, so daß es regulär erworben
werden kann, zählt damit nicht. Unabhängig davon, was der Markt hergibt
oder nicht, dürfte die Herstellung einer bestimmten Sach- oder Dienstleistung zum
Zwecke der nichtexklusiven Eigennutzung das zentrale Kriterium darstellen. 19
Ist aber alles, was jemand tut, damit schon Prosumtion, sofern es für diese
Person nur irgendeinen Nutzen erfüllt? Wie verhält es sich mit den unterschied-
18 Vgl. Toffl er/Toffl er (2006: 153): „In The Third Wave (1980), we therefore invented the word prosumer
for those of us who create goods, services or experiences for our own use or satisfaction, rather
than for sale or exchange. When, as individuals or groups, we both produce and consume our own
output, we are ‚prosuming‘.“
19 Insofern führt die häufi ge Erwähnung, daß es sich bei Prosumtion um „unpaid work“ handelt, für die
Bestimmung von Prosumtion in die Irre, weil der Aspekt „Bezahlung“ seine Bedeutung hier nur daraus
gewinnt, daß als Arbeit in der Industriegesellschaft lange Zeit nur „paid work“ anerkannt wurde (vgl.
Ostner 1982) – ganz ähnlich wie bei der nicht minder fragwürdigen, noch von Adam Smith herstammenden
Unterscheidung zwischen produktiver, d. h. bezahlter, und unproduktiver, d. h. unbezahlter
Arbeit, vgl. Braverman 1977: 311 ff.

24 Kai-Uwe Hellmann
lichen Aktivitätsgraden von Konsumenten? Man denke etwa an Sport: fernsehen,
im Stadion schauen, selber spielen oder aktives Vereinsmitglied sein. Ab wann beginnt
hier Prosumtion? Und könnte selbst Nichtstun Prosumtion sein, sofern es nur
irgendeinen Eigennutzen erfüllt? Etwa Faulsein-in-der-Hängematte? Wohl kaum.
Eine weitere Unklarheit besteht darin, daß Toffl er Prosumtion als „unpaid,
self-directed, and self-monitored work for Sector A“ bezeichnet hat. Hier ist zu
fragen, warum Prosumtion, die bezahlt wird, keine Prosumtion sein sollte? Immerhin
gestand Toffl er (1980: 273) im Falle der Designberatung selbst zu, daß
es sich („even paid“) um Prosumtion handelt. 20 Und wie steht es mit dem Zusatz
„self-directed“? Ist nur Prosumtion, was auf reine Selbstbestimmung zurückgeht?
Wie aber sind dann Selbstbedienung, Online-Banking oder die Suche nach einer
geeigneten Selbsthilfegruppe, weil man sich eine ordentliche therapeutische Behandlung
nicht leisten kann, einzuschätzen? Nur weil ungünstige Rahmenbedingungen
die Auswahl verfügbarer Alternativen einschränken, handelt es sich doch
noch nicht gleich um Fremdbestimmung. Und was das Argument der Externalisierung
von Arbeitskosten betrifft, stellt dies aus Sicht der Unternehmen sicher
ein sehr ernst zu nehmendes Handlungsmotiv dar. 21 Nur nimmt diese Motivlage in
keiner Art und Weise vorweg, wie es einem Prosumenten damit ergeht. Schließlich
bleibt noch die Formulierung „self-monitored work“: Gemeint ist damit wohl,
daß die Prosumtion nicht bloß selbstbestimmt, sondern auch selbstkontrolliert
abläuft. Doch dies gilt nicht nur für jede Form von Konsumtion, sondern auch
für einen Großteil bezahlter Arbeit, weil fortlaufende Kontrolle im Detail durch
Vorgesetzte kaum möglich, wenn nicht verboten ist. Zudem wird „self-monitored
work“ in den Unternehmen nicht nur verstärkt nachgefragt, sondern sogar angeboten
(vgl. Boltanski/Chiapello 2006).
Schließlich bleibt uneindeutig, was alles als „production for self-use“, mithin
Prosumtion gilt. So gibt es den reinen Fall von Prosumtion, wo ausschließlich im
Sektor A, ohne jeden Bezug auf Sektor B, produziert wird; hier wäre etwa an die
von Toffl er so betonte Erziehungsarbeit oder die Selbsthilfegruppen zu denken.
Dann gibt es Prosumtion, die zumeist nur stattfi nden kann, wenn zuvor bestimmte
Sach- oder Dienstleistungen aus Sektor B erworben werden; dies ist typisch bei
„do it yourself“-Tätigkeiten der Fall. Schließlich gibt es Prosumtion, die überwiegend
im Sektor B stattfi ndet, also all das, wo es bei Toffl er (1980) heißt: „replacing
the producer“ (270), „do part of the job“ (ebd.), „shifting work to the
consumer“ (ebd.), „the consumer is increasingly being drawn into the production
20 Der Aspekt der Zahlungslosigkeit beim Prosumieren, der 1980 noch etwas diffus blieb, wird von
Toffl er/Toffl er (2006: 152) sehr klar herausgestellt: „It is the non-money Prosumer Economy.“ Und es
heißt jetzt auch klar: Prosumer Economy, 1980 war zumeist nur vom Sektor A die Rede.
21 Vgl. Bruhn/Stauss (2009b: 7): „Die Ziele einer aktiven Gestaltung der Kundenintegration in Leistungsprozesse
richten sich unmittelbar auf Kostensenkung und Qualitätsverbesserung.“

Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer Debatte 25
process“ (273), „the customer’s involvement in the production process“ (273 f.),
„part of the production process“ (274), „much closer involvement of the consumer
in production“ (275), „drawn back into the production process“ (279 f.) und „the
reintegration of the consumer into production“ (281). 22 Denn es ist ja nicht von
der Hand zu weisen, daß gravierende Unterschiede bestehen, ob Prosumtion nur
in Sektor A, an der Schnittstelle der Sektoren A und B, im Sinne eines kleinen
Grenzverkehrs, oder nur in Sektor B stattfi ndet. Insofern hätte es hier wenigstens
einer qualitativen oder sektorenspezifi schen Differenzierung bedurft, die Toffl er
1980 aber nicht vornahm. Und ebenso bleibt unbefriedigend, wenn Toffl er (1980:
283) von „active participation of the patient“ spricht, wie dies auch bei der „selfcare
movement“ angelegt ist, und damit den Eindruck erweckt, Aktivität wäre per
se ein Qualifi kationsmerkmal für Prosumtion, was mitnichten der Fall ist – hier
sei nochmals erinnert an die Unterschiede zwischen Sport fernsehen, im Stadion
schauen, selber spielen oder aktives Vereinsmitglied sein.
2.3 Zwischenfazit
Offensichtlich ist es nicht ganz einfach, eine klare Bestimmung dessen vorzunehmen,
was Toffl er mit Prosumtion gemeint hat. Toffl er selbst gibt zur Klärung
dieser Frage selbst keine eindeutigen Kriterien vor. Einerseits nennt er viele unterschiedliche
Beispiele, andererseits nur sehr wenige konkrete Bedingungen. Entscheidend
dürfte sein, angesichts des Hauptmerkmals „production for self-use“,
wie streng man den Aspekt der Arbeit, Produktivität, Wertschöpfung auf seine
Brauchbarkeit hin prüft. Ausgehend davon hätte man es dann quasi mit Mischformen,
Sonderfällen, Variationen zu tun, bei denen entweder das Ausmaß an (Mit-)
Arbeit schwankt, die Verortung zwischen Sektor A und Sektor B wechselt oder die
Frage der (Nicht-)Bezahlung bzw. Honorierung mal mehr, mal weniger wichtig
ist. Darüber hinaus dürfte auch eine klare Abgrenzung zum aktiven Konsumenten
nicht unerheblich sein.
Da sich eine Klärung dieser Frage aus Toffl er selbst heraus nicht ohne weiteres
ergibt, soll im nächsten Abschnitt eine systematische Verortung des Prosumenten
und seines Tätigkeitsprofi ls, wie es hier als Prosumtion bezeichnet wird,
vorbereitet werden. Zu diesem Zwecke wird zunächst die Publikumsrolle des
Konsumenten klarer konturiert, sodann die Leistungsrolle des Produzenten unter
dem Aspekt der Arbeit, Produktivität, Wertschöpfung betrachtet.
22 Wenn man sich freilich die Aufzählung von Beispielen anschaut, wie sie Toffl er/Toffl er (2006: 154 f.)
aufführen, erweckt das den Eindruck, Prosumtion sei primär die Ausübung eines Ehrenamts, hier hätten
wir es mit Prosumtion in Reinkultur zu tun, der gegenüber Prosumtion im Sektor B eine minderwertige
Form darstelle.

26 Kai-Uwe Hellmann
3 Zwischen Konsumtion und Produktion
Obgleich die Wurzeln dessen, was Toffl er den Prosumenten genannt hat, in eine
Zeit zurückreichen, in der es weder Produzenten noch Konsumenten als komplementär
angelegte, asymmetrische, reinlich getrennte Tätigkeitsprofi le gab, so
Toffl er (1980: 266), sind es doch gerade diese Komplementarität und Asymmetrie,
welche der Debatte um den Prosumenten heutzutage ihre Aktualität verleihen. Denn
der Aufstieg des Prosumenten setzt voraus, daß sich diese beiden, vermeintlich so
reinlich trennbaren Tätigkeitsprofi le zusehends annähern, vermischen, wechselseitig
ergänzen. Um aber nachvollziehen zu können, ob und inwieweit das Verhältnis
von Konsumenten und Produzenten eine solche strukturelle Veränderung erfährt,
muß zuvor noch die Unterscheidung als solche systematisch klarer werden. 23
Ausgangspunkt für einen solchen Systematisierungsversuch ist die Annahme,
daß die Einbindung von Individuen in die moderne, funktional differenzierte
Gesellschaft funktionssystemspezifi sch erfolgt, d. h. jedes Funktionssystem erläßt
eigene Bedingungen für die Teilnahme von Individuen. Die Form der Teilnahme
wird als Inklusion bezeichnet, 24 die zwei Ausprägungen kennt: Einerseits erfolgt
die Inklusion in Form von Publikumsrollen (z. B. Schüler, Zeitungsleser, Patient,
Bürger), andererseits in Form von Leistungsrollen (z. B. Lehrer, Journalist, Arzt,
Politiker). 25 Dabei stellen Leistungsrollen in der Regel eine besondere Struktur
von Organisationen dar, die in erster Linie einem bestimmten Funktionssystem
zugeordnet sind, wie Schulen, Verlage, Krankenhäuser, Parteien, während Publikumsrollen
eine Struktur der Funktionssysteme selbst sind und sich vorrangig auf
den Empfang bestimmter Leistungen der jeweiligen Funktionssysteme beziehen,
die von den Leistungsrollen – unter Zuhilfenahme funktionssystemspezifi scher
Technologien – erbracht und ausgeliefert werden. Insofern besteht zwischen Publikums-
und Leistungsrollen ein komplementäres, asymmetrisches Verhältnis.
Dies gilt für fast alle Funktionssysteme. 26
Wendet man sich vor diesem Hintergrund der Unterscheidung von Konsument
und Produzent zu, handelt es sich hierbei um die beiden zentralen Inklusionsrollen
des Wirtschaftssystems: Wer in die Publikumsrolle des Wirtschaftssystems
schlüpft, wird als Konsument bezeichnet, wer die Leistungsrolle des Wirtschaftssystems
ausfüllt, als Produzent (Arbeiter, Angestellter, Manager, Geschäftsführer,
Unternehmer etc.). Angesichts dieser Semantik darf keinesfalls gefolgert werden,
23 Der Sozialdimension wird hier der Vorzug gegeben, ähnlich wie bei Stichwehs Befassung mit dem
Fremden (vgl. Stichweh 1997).
24 Die Form der Nicht-Teilnahme wird dementsprechend als Exklusion bezeichnet, vgl. Luhmann 1994.
25 Vgl. Parsons 1951; Stichweh 1988; Luhmann 1994; Göbel/Schmidt 1998; Burzan et al. 2008.
26 Varianz gibt es insbesondere bei den Publikumsrollen. So hält das Wissenschaftssystem in der Regel
keinerlei Publikumsrolle vor, vgl. Burzan et al. 2008.

Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer Debatte 27
nur im Wirtschaftssystem werde konsumiert und produziert, mitnichten. Würde
man etwa einen Vergleich dessen anstrengen, was die Tätigkeitsprofi le von Publikumsrollen
anderer Funktionssysteme konkret auszeichnet, würden sich wohl beträchtliche
Überschneidungen herausstellen. Nur hat sich eben eingebürgert, daß
die Unterscheidung von Konsument und Produzent vorwiegend mit Bezug auf
Wirtschaft in Gebrauch ist. Außerdem ist tagtäglich erfahrbar, daß die Publikums-
wie die Leistungsrolle des Wirtschaftssystems, Konsument und Produzent, ganz
eigene Tätigkeitsprofi le aufweisen. Nur wie läßt sich das typische Tätigkeitsprofi -
le von Konsumenten bzw. Produzenten am besten bestimmen?
3.1 Passivität, Rezeptivität, Aktivität
Da Publikumsrollen sich primär dadurch auszeichnen, daß sie für den Leistungsempfang
ausgelegt sind, mag auf den ersten Blick gar nicht ersichtlich werden, in
welchem Maße Konsumenten auch aktiv sein können. Denn eine Leistung bloß in
Empfang zu nehmen, scheint die Hauptlast der Aktivität ja ganz auf den Leistungshersteller
und Leistungslieferanten zu verlagern. So wurde gerade der Publikumsrolle
des Wirtschaftssystems über Jahrzehnte nachgesagt, sich vorwiegend passiv
zu verhalten. Dies hatte nicht zuletzt damit zu tun, daß dem Produktionssektor
bis ins letzte Drittel des 20. Jahrhunderts absolute Priorität eingeräumt wurde,
während dem Konsumtionssektor demgegenüber weitgehende Marginalisierung
widerfuhr. Selbst die Sozialwissenschaften haben sich daran beteiligt. Bekannt ist
ja, in welch aussichtsloser Lage sich die Konsumenten gegenüber der Übermacht
der Produzenten befi nden, wie ungleich die Ressourcen verteilt sind, traut man
dem Kulturindustrie-Kapitel in der „Dialektik der Aufklärung“ von Theodor W.
Adorno und Max Horkheimer (1986).
Inzwischen hat die Forschung jedoch ergeben, daß Konsumenten keineswegs
so untätig und hilfl os sind. Dies setzt schon bei der Rezeption von
Massenmedien an, deren Konsumtion wohl die geringsten Kompetenzen voraussetzt
(vgl. Hellmann 1997). Denn das Aufnehmen und Verarbeiten von Informationen,
eines welchen Massenmediums auch immer, erfordern nicht selten
ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit und Aktivität. 27 Von daher dürfte schon
die Rezeption von Massenmedien rein passiv gar nicht möglich sein. Vielmehr
würde reine Passivität Nullrezeption zur Folge haben. Und so gilt es für jede
Publikumsrolle (vgl. Burzan et al. 2008). 28
27 Vgl. de Certeau 1988; Hepp 1998; Winter/Mikos 2001; Mikos 2001; Göttlich 2001; Stauff 2004.
28 Eine Ausnahme könnte mit der Patientenrolle vorliegen, soweit es die vorrangige Konzentration auf
den Körper betrifft. Doch auch im Arzt-Patienten-Verhältnis, von vorübergehenden Ausnahmen wie

28 Kai-Uwe Hellmann
Schaut man sich daraufhin verschiedene Tätigkeitsbereiche an, die für heutige
Konsumtion typisch sind, bietet sich die Unterscheidung zwischen Konsument,
Käufer und Kunde an (vgl. Hellmann 2005). Während die Konsumentenrolle
für die basale Inklusion aller Individuen, die dafür überhaupt in Frage
kommen, zuständig ist und tendenziell sämtliche Tätigkeiten abdeckt, die sich
im Wirtschaftssystem ereignen (solange sie sich keiner Leistungsrolle zuordnen
lassen), aber auch darüber hinaus, bezieht sich die Käuferrolle auf Tätigkeiten
von Konsumenten, die eindeutig auf einen bestimmten Zahlungsvorgang gerichtet
sind. Zwar macht dieser Bereich nur einen kleineren Teil dessen aus, was Konsumenten
generell tun. Doch gerade die Markt- und Verbraucherforschung zeigt
sich daran interessiert, wie Käufer sich informieren, Informationen bewerten,
Kaufentscheidungen treffen und den Kaufvorgang selbst abwickeln. Die Kundenrolle
bezieht sich wiederum auf einen speziellen Ausschnitt der Käuferrolle,
nämlich den zumeist interaktiven und zeitlich sich erstreckenden Beratungsprozeß
mit dem Bedienungspersonal, sofern vorhanden (vgl. Jacobsen/Voswinkel
2005). Hier spielt nicht unmittelbar der Zahlungsvorgang die entscheidende Rolle,
sondern mehr das Vor- und Nachspiel: die Auskunft bei einer Verkäuferin,
die Beratung mit einem Bankangestellten, das Gespräch mit einer Reisefachfrau,
oder auch die Reklamation schadhafter Ware, das Aufsetzen einer Beschwerde,
das Ausharren in einer Hotline.
Auch diese Ausführungen dürften deutlich machen, daß die Konsumentenrolle
mitnichten zur Passivität verurteilt ist. Freilich braucht es die Bereitschaft,
sich mit Konsumtion ernsthaft zu befassen, um erkennen zu können, in welchem
Umfang die Eigenaktivität der Konsumenten nicht nur für den Erfolg ökonomischer
Transaktionen, sondern mehr noch für jede Form erfolgreicher Bedürfnisbefriedigung
eine unverzichtbare Vorbedingung darstellt. 29 Zu fragen wäre in diesem
Zusammenhang etwa, ob nicht demonstrativer Konsum („conspicious consumption“),
wie Thorstein Veblen (1986) ihn beschrieben hat, eine Konsumform darstellt,
die aufgrund des enormen Aufwands, der damit oftmals verbunden ist, nicht
viel eher in den Bereich der Produktion gehört. Doch damit nicht genug.
So hat Jürgen Gerhards (2001) darauf hingewiesen, daß seit den 1970er
Jahren von einem „Aufstand des Publikums“ gesprochen werden kann, der tendenziell
jedes Funktionssystem betrifft. Demnach stellt das Publikum vermehrt
Ansprüche an die Systeme, fordert aktiv bestimmte Leistungen ein und setzt
sich dafür mitunter auch massiv selber ein. Mit Bezug auf das Wirtschaftssystem
macht Gerhards dies zwar nur an der Zunahme von Verbraucherschutzorganisatio-
einem chirurgischen Eingriff unter Vollnarkose einmal abgesehen, wird davon ausgegangen, daß der
Patient aktiv zum Heilungsprozeß beiträgt und insofern „mitarbeitet“, vgl. Parsons (1958: 41).
29 Vgl. Czerwonka et al. 1976; Gartner/Riessman 1978; Joerges 1981; Gries 2004; Sandvoss 2005;
Jenkins 2006.

Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer Debatte 29
nen fest. Wie zahlreiche neuere Studien jedoch zeigen, geht das Aktivitätsniveau
von Konsumenten bisweilen sogar soweit, daß die Aneignung bestimmter Sach-
und Dienstleistungen diese in ihrer Beschaffenheit, ihrer Verwendungsweise und
ihrem Erscheinungsbild soweit verändert, daß man kaum mehr von Konsumtion
im klassischen Sinne sprechen kann. 30 Hier erreicht die Eigenaktivität von Konsument
oftmals schon einen Punkt, bei dem man es mit Eigenarbeit, mithin Produktion,
zu tun bekommt. 31 Und dies beschränkt sich gewiß nicht mehr bloß auf
ein Verständnis von Konsumtion als Produktion, wie Michel de Certeau (1988) es
vertritt. 32 Insofern ist es völlig irreführend, wenn man in erster Linie noch immer
von einem passiven Konsumenten als Standardverhalten ausgehen würde. Vielmehr
reicht der Aktivitätsgrad vieler Konsumenten längst soweit, daß die Grenze
zwischen Konsumtion und Produktion überschritten wird. Nur woran läßt sich
diese Grenzüberschreitung konkret festmachen?
3.2 Arbeit, Produktivität, Wertschöpfung
Die Unterscheidung von Kapital und Arbeit gilt vielen noch als Leitdifferenz der
modernen Gesellschaft (vgl. Luhmann 1986). Überträgt man diese Unterscheidung
in die Sozialdimension, hat man es mit zwei komplementär angelegten,
asymmetrischen, dem Selbstverständnis nach klar voneinander trennbaren Tätigkeitsprofi
len zu tun, oder noch abstrakter ausgedrückt: einer binären, strikt aufeinander
bezogenen Unterscheidung zweier Rollenmuster, die Karl Marx (1984:
100) durch das Wirtschaftssystem vorgegebene „ökonomische Charaktermasken“
nannte, mithin ohne die Chance individueller Zurechenbarkeit.
Löst man sich nun von der absurden Annahme, daß nur Arbeiter arbeiten,
während Kapitalisten nur Kapital investieren würden, was keine Arbeit sei, weil
es keinerlei Mehrwert erbringe – eine illusio, die noch ganz dem Maschinenzeitalter
geschuldet ist –, dann eint Kapitalisten wie Arbeiter, Angestellte, Manager,
30 Vgl. du Gay et al. 1987; Winter 1993; Kline et al. 2003; Surowiecki 2004; Terranova 2004; Campbell
2005; Voß/Rieder 2005; Lenhart/Madden 2005; Jenkins 2006; Tapscott/Williams 2007; Kelly 2008;
Kleemann et al. 2008; Banks/Humphreys 2008; Friebe/Ramge 2008.
31 Vgl. hierzu auch die Idee der sekundären Leistungsrolle bei Stichweh (1988: 281 ff.) sowie den
Beitrag von Volkmann in diesem Band.
32 Vgl. Burzan et al. (2008: 30): „Die teilsystemische Einbindung über Publikumsrollen erfolgt durch
je spezifi sche Aktivitäten. Der Empfang teilsystemischer Leistungen vollzieht sich dabei nicht quasi
automatisch oder passiv, sondern in Form einer aktiven Partizipation. Das Publikum ist kein bloßes
Objekt oder gar Opfer der teilsystemischen Leistungsrollen, sondern agiert selbst – nicht nur,
indem es meistens Zeitpunkte, Häufi gkeiten und Dauer des Leistungsempfangs selbst bestimmt, sondern
auch durch einen je unterschiedliche großen, aber niemals unerheblichen eigenen Beitrag zur
Leistungsproduktion.“

30 Kai-Uwe Hellmann
daß sie im Rahmen organisationaler Arbeitsteilung gleichermaßen, um hier mit
Toffl er zu sprechen, „production for exchange“ betreiben. Produziert wird somit
vorrangig für den Markt. Selbstverwendung der jeweils hergestellten Sach- und
Dienstleistung ist damit keineswegs ausgeschlossen, doch muß auch sie den Umweg
über den Markt gehen, um sich in den Besitz der jeweiligen Leistung zu bringen.
Denn selbst herstellen und unvermittelt verwenden ist formal ausgeschlossen.
Vielmehr muß dafür bezahlt werden, wie auch die zuvor erbrachte „production for
exchange“ bezahlt wurde.
Ausgehend von diesem Sachverhalt: Wie läßt sich das Tätigkeitsprofi l eines
Produzenten beschreiben? Woran erkennt man einen Produzenten? Oder anders
formuliert: Was zeichnet Leistungsrollen im Wirtschaftssystem aus? Aufgrund der
vorliegenden Problemstellung, die Spezifi k von Prosumtion und das prosumistische
Tätigkeitsprofi l näher einzugrenzen, wird im folgenden die Annahme vertreten,
daß dem Faktor „Arbeit“ – Stichwort „unpaid work“ – hierfür eine besondere
Bedeutung zukommt. Demnach zeichnet sich ein Produzent, ob als Arbeiter, Angestellter,
Manager oder Unternehmer, dadurch aus, daß er/sie arbeitet. 33 Wie aber
ist der Begriff „Arbeit“ defi niert?
Ohne hier weiter in die Arbeitswertlehre einzusteigen, weist der Arbeitsbegriff
– marxistisch weitgehend entkernt, soweit es den lexikalischen Fachjargon
angeht – eine sehr generische Qualität auf. So wird Arbeit als „das bewußte
Handeln zur Befriedigung von Bedürfnissen, darüber hinaus als Teil der Daseinserfüllung
des Menschen“ 34 defi niert; als „eine zweckgerichtete bewußte Tätigkeit
von Menschen …, die sie unter Einsatz von physischer Kraft und psychophysischen
Fähigkeiten und Fertigkeiten ausüben“ 35 ; als „die bewußte, gezielte,
körperliche und/oder geistige Tätigkeit, die ein materielles oder immaterielles
Produkt hervorbringt und das mittelbar (evtl. über Entlohnung) zur Sicherung
der materiellen und geistigen Existenz dient“ 36 ; oder als „eine bewußte, zweckmäßige
Tätigkeit, mit der etwas erstellt wird.“ 37 In all diesen Begriffsbestimmungen
bleibt Arbeit derart unterbestimmt, daß beinahe alles Mögliche Arbeit
33 Da Leistungsrollen in der Regel nur im Rahmen von Organisationen vorkommen, in denen es um das
fortlaufende Prozessieren und Exekutieren von Entscheidungen geht, könnte man sagen: Leistungsrollen
erkennt man genau daran: am Prozessieren und Exekutieren von Entscheidungen, die im Rahmen
einer bestimmten Organisation und mit Bezug auf einen bestimmten Organisationszweck getroffen
werden.
34 Vgl. Geschichtliche Grundbegriffe. Stuttgart 1972, S. 154.
35 Vgl. Grundbegriffe der Soziologie. Wiesbaden 2006, S. 26.
36 Vgl. Soziologie-Lexikon. München/Wien 1992, S. 18. Bei Harry Braverman (1977: 45) richtet sich
Arbeit auf die Verbesserung der Brauchbarkeit von Materialien.
37 Vgl. das Lexikon zur Soziologie. Wiesbaden 2007, S. 47.

Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer Debatte 31
sein könnte 38 – bis hin zu der Frage: Wie ist soziale Ordnung möglich? Die Allmendedebatte
ist hierzu instruktiv. 39
Was läßt sich aus diesen Lexikaartikeln positiv herauslesen? Bemerkenswert
erscheint das durchweg Zweckhaft-Bewußte, Zielgerichtete an Arbeit, daß Arbeit
physisch wie rein psychisch erfolgen kann, sich auf die Hervorbringung von Sach-
wie Dienstleistungen richtet und die Befriedigung von Bedürfnissen zu erreichen
sucht. 40 Ergänzen könnte man diese Aufzählung sicher noch um weitere Kriterien
(vgl. Antoni 1982; Hirsch-Kreinsen 2008).
So haben sich Claus Offe und Rolf G. Heinze (1990: 105) auf zwei Kriterien
verständigt: „Effi ziente Zielorientierung“, d. h. Mitteleinsatz und Zweckverfolgung
dürfen in keinem allzu krassen Mißverhältnis stehen, und „[s]oziale Validierung
der Ziele durch Andere“, d. h. die gesetzten Zwecke dürfen nicht völlig
idiosynkratisch sein, sondern müssen Anerkennung durch andere erfahren können.
Doch auch diesen beiden Kriterien könnte der Makel zu großer Variabilität
anhängen. Während das Kriterium effi zienter Zielverfolgung auf Optimierung
zielt, geht es bei der empirischen Bestimmbarkeit von Arbeit wohl eher um Mindeststandards,
letztlich um die Markierung einer (Unter-)Grenze zwischen Arbeit
und Nicht-Arbeit. Wenn der Aufwand den Ertrag übersteigt: Handelt es sich dann
nicht mehr um Arbeit? Beim „Potlatch“-Ritual etwa, das schon Veblen als Modell
diente, ist Verschwendung systematisch angelegt, und je effi zienter dies verläuft,
desto erfolgreicher erfüllt sich die Funktion dieses Rituals für die Gesellschaft
(vgl. Mauss 1978). Und das Kriterium sozialer Validierung rekrutiert zwar auf die
Arbeitswertlehre (durchschnittlich aufzuwendende Arbeitszeit etc.). Gleichwohl
dürfte die konkrete Zurechenbarkeit des Arbeitsbegriffs nur sehr bedingt einem
allgemeinverbindlichen Kriterienkatalog genügen, im Sinne eines kleinsten ge-
38 Vgl. Hannah Arendt (1981: 92), die Arbeit als „die produktivste, die eigentlich weltbildende Fähigkeit
des Menschen“ bezeichnet hat. Und Pierre Bourdieu (1983: 186) setzt den Arbeitsbegriff etwa
ein, um zu verdeutlichen, worauf es bei Sozialisation und Lernen generell ankomme: „Wer am Erwerb
von Bildung arbeitet, arbeitet an sich selbst, er ‚bildet sich‘.“ Denn Arbeit ist hier der entscheidende
Mechanismus, um sich Kapital jeder Art anzueignen und damit verfügbar zu machen.
39 Vgl. hierzu Friebe/Ramge (2008: 239 ff.) sowie das Weblog http://commonsblog.wordpress.com.
Und im Vorgriff auf den nächsten Abschnitt vgl. in gewisser Hinsicht selbst den Beitrag von Blättel-
Mink in diesem Band sowie Toffl er/Toffl er (2006: 157): „When prosumers help glue families, communities
and societies together, they do it as part of everyday life without, as a rule, calculating its effects
on the nation’s visible economy.“
40 Vgl. Luczak (1998: 3): „Unter Arbeit wird ein Tätigsein des Menschen verstanden, bei dem dieser
mit anderen Menschen und (technischen) Hilfsmitteln in Interaktion tritt, wobei unter wirtschaftlichen
Zielsetzungen Güter und Dienstleistungen erstellt werden, die (zumeist) entweder vermarktet oder von
der Allgemeinheit (Steuern, Subventionen) fi nanziert werden … Arbeit dient damit direkt oder indirekt
zur Erhaltung der eigenen Existenz der der Existenz der Gesellschaft, soweit sie von der Gesellschaft
akzeptiert und honoriert wird. Die Tätigkeit ist planvoll, zielgerichtet und willentlich gesteuert und
fi ndet unter bestimmten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen statt.“

32 Kai-Uwe Hellmann
meinsamen Nenners. Viel eher ist davon auszugehen, daß die Zurechenbarkeit des
Arbeitsbegriffs organisationsspezifi sch ausgehandelt wird, was erhebliche Freiheitsgrade,
mithin Unterbestimmtheit impliziert. Zwar ist nicht völlig freigestellt,
was als Arbeit gelten kann, schon gar nicht auf der Grundlage von Arbeitsverträgen
und bei Einbindung in die organisationale Arbeitsteilung, weil allein schon die
Besetzung einer Stelle Arbeit per se als einzig legitimes Tätigkeitsprofi l sanktioniert.
Doch in Wirklichkeit dürfte es heutzutage, denkt man nicht bloß an Fließband-
und Akkordarbeit, recht aufwendig sein, eindeutig zu entscheiden, wieviel
Zeit am Arbeitsplatz tatsächlich mit Arbeit zugebracht wird (sofern nicht schlichte
Mitgliedschaft oder Anwesenheit als Rechtfertigungsgründe ausreichen).
Festhalten läßt sich in jedem Fall, daß der Arbeitsbegriff auf eine Zurechnungsproblematik
verweist: Arbeit wird extern (intersubjektiv) zugerechnet. Sie
geschieht nicht einfach, sondern ergibt sich erst durch soziale Validierung, d. h.
wechselseitige Beobachtung und Bewertung. Nur was ist dann Gegenstand der
Beobachtung? Sofern man hier einen institutionell gesetzten Rahmen als Pauschallösung
allein nicht gelten läßt („Angestellt sein heißt zwangsläufi g arbeiten“),
geht es um die Frage, woran man Arbeit tatsächlich erkennt. An sich selbst
wird man Arbeit, traut man hier nicht bloß der Selbstauskunft, nämlich kaum erkennen
können. 41 Vielmehr ist die Zurechenbarkeit von Arbeit – Adressabilität des
jeweils Arbeitenden vorausgesetzt 42 – davon abhängig, daß etwas erarbeitet, und
das heißt letztlich: die Veränderung von Umwelt erreicht wird. Läßt sich währenddessen
oder im Anschluß daran nämlich keinerlei beabsichtigte Wirkung in der
Umwelt beobachten, wurde in der Regel auch nicht gearbeitet. Nicht die schlichte
Gegebenheit eines bestimmten Rahmens, Motivs oder Handelns reicht für die
Zurechenbarkeit von Arbeit somit aus, sondern daß eine abgrenzbare Sequenz
von sichtbaren und unsichtbaren, d. h. nur mittelbar ersichtlichen Tätigkeiten zur
Herstellung einer bestimmten Sach- oder Dienstleistung führt. So heißt es schon
bei Thorstein Veblen: 43 „The lasting evidence of productive labour is its material
product – commonly some article of consumption.“ Freilich verlagert sich die
Zurechnungsproblematik damit auf die Frage, ob es tatsächlich zur Herstellung
einer bestimmten Sach- oder Dienstleistung gekommen ist, was wiederum die Fra-
41 Zu fragen wäre jedoch, ob Arbeiten nicht durch einen bestimmten Habitus, eine spezifi sche Performanz
identifi ziert werden kann, etwa mit Hilfe der „pattern variables“ von Talcott Parsons. So erfolgt
Arbeit meistens in Kollaboration mit anderen, hochkonzentriert, auf Teilaspekte eines größeren Produktionsprozesses
bezogen, bei hoher Spezialisierung bestimmter Körperfunktionen und nicht selten
in Uniform oder zumindest doch kontextadäquater Arbeitskleidung.
42 Dieser Punkt ist nur soweit wichtig, um ein geeignetes Abgrenzungskriterium zum Tätigkeitsprofi l
von Maschinen zu haben. Zum Begriff der Adressabilität vgl. Fuchs 1997.
43 Vgl. http://www.gutenberg.org/fi les/833/833-h/833-h.htm#2HCH0004. Im Deutschen heißt es hingegen:
„Das dauerhafte Ergebnis der produktiven Arbeit ist das materielle Erzeugnis – für gewöhnlich
ein Gebrauchsgegenstand.“ (Veblen 1986: 59)

Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer Debatte 33
ge aufwirft, woran man eigentlich Leistung erkennt. Hier liegt es nun nahe, den
Leistungsbegriff am Begriff des Gebrauchswerts festzumachen, den sie für wen
auch immer hat, um damit eine von dieser Person erwünschte Zustandsveränderung
(Bedürfnisbefriedigung, Veredelung, Vervollständigung etc.) bei sich, anderen
oder in ihrer außersozialen Umwelt zu erreichen. Am Ende der Betrachtung
kommt somit auch der Wertbegriff ins Spiel, ja er scheint dafür sogar unentbehrlich
zu sein: Hat etwas Gebrauchswert für jemanden, 44 handelt es sich um eine
Leistung, und wurde diese Leistung von jemandem extra hergestellt, hat diese
Person dafür gearbeitet. 45
Entscheidend ist an dieser Stelle, daß eine Auslagerung der Zurechenbarkeit
von Arbeit auf das Arbeitsergebnis und seinen Wert für jemanden unumgänglich
scheint, um festzustellen, was Arbeit heißt. 46 Ausnahmen bleiben davon unberührt:
Wenn der institutionelle Rahmen stimmt, das entsprechende Motiv vorliegt und die
Performanz typisch ist, doch niemand dem Ergebnis irgendwelchen Gebrauchswert
abgewinnen kann, dann muß nach Gründen für dieses Prozeßversagen geforscht
werden. In der Regel stellt jedoch die Anerkennung des Gebrauchswerts durch irgendwen
jenen Maßstab dar, an dem sich Arbeit erkennen läßt und selbst legitimiert.
Nichts anderes meint das Kriterium sozialer Validierung – wobei im Falle von
Marktwirtschaft der Tausch-, d. h. Geldwert einer Leistung eine Pseudoobjektivität
ins Spiel bringt, die sich kaum mehr überbieten läßt: Arbeit ist, was Tauschwert hat.
Betrachtet man den Arbeitsprozeß daraufhin, daß in ihm sukzessiv und akkumulierend
Gebrauchswert geschaffen wird, kommt man zur Wertschöpfungskette,
wie Michael Porter (1985) sie entwickelt hat. Dabei unterscheidet Porter primäre
44 Bedenkenswert ist in diesem Zusammenhang, wie groß die Zurechnungsbasis zur Bestimmung des
Gebrauchswerts sein muß. Man könnte ja überlegen, die Regel „Nicht nur für alle, nicht nur für eine/n“
zu erlassen: Die Gebrauchswertbestimmung ist weder davon abhängig, daß der Wert für alle gelten
muß, noch davon, daß eine einzelne Person dafür ausreicht. So verwehren sich Offe/Heinze (1990:
105) dagegen, zahlreiche Hobbys wie „Sportangeln“ als Arbeit zu begreifen, weil „entweder ein historisch
erreichtes Normalmaß an Produktivität nicht erreicht wird … oder das Ergebnis höchst persönlicher
und idiosynkratischer, also sozial nicht validierter Natur ist“. Doch ist es nicht denkbar, durch
Eigenarbeit etwas herzustellen, was niemandem nutzt, außer mir selbst, und da es jedem zu ergehen
kann, genau das sozial validierbar ist? Und ist nicht der gezielte Versuch, durch „Sportangeln“ die
„work-life-balance“ wieder herzustellen, ein unverzichtbarer Beitrag zur Reproduktion der eigenen
Arbeitskraft, im Sinne einer Arbeit an sich selbst zur Wiederherstellung der eigenen Arbeitsfähigkeit
für andere?
45 Wie bei Kommunikation, die erst zustande kommt, wenn die Beobachtung der Unterscheidung von
Information und Mitteilung gelingt, also im Nachhinein, hat man es mit Arbeit erst zu tun, wenn sicher
gestellt ist, daß es um die Herstellung einer bestimmten Sach- oder Dienstleistung geht.
46 Analog funktioniert der physikalische Arbeitsbegriff: Arbeit bestimmt sich demnach durch den Abstand
zwischen A und B, den ein bestimmter Körper auf Grund einer auf ihn wirkenden Kraft zurückzulegen
vermag. Je größer der Abstand, desto mehr Arbeit wurde verrichtet, und genauso verhält es
sich beim Gebrauchswert als Maßstab zur Bestimmung der verrichteten Arbeit.

34 Kai-Uwe Hellmann
und sekundäre Aktivitäten: Primäre Aktivitäten tragen unmittelbar zur Herstellung
und Vermittlung von sach- und Dienstleistungen bei, sekundäre Aktivitäten sorgen
dagegen für die erforderliche Infrastruktur und Administration im Hintergrund,
ohne die der Gesamtprozeß nicht erfolgreich funktioniert (vgl. Abb. 1).
Abbildung 1 Die Wertschöpfungskette von Michael Porter (1985)
Mit Blick auf die eigentliche Problemstellung, die Spezifi k von Prosumtion und
das prosumistische Tätigkeitsprofi l näher einzugrenzen, empfi ehlt sich ferner eine
gewisse Ausdifferenzierung der Primär aktivitäten, wie sie von Ralf Reichwald
und Frank Piller (2009: 52) vorgeschlagen wurde. Demnach setzt sich die Wertschöpfungskette
aus insgesamt neun Abschnitten zusammen: Ideengenerierung >
Konzeptentwicklung > Prototyp > Produkt/Markttest > Markteinführung > Fertigung
> Montage > Vertrieb > After Sales. Inwieweit diese Aufteilung universal
einsetzbar ist, sei dahingestellt. Und auch daß die strikte Linearität dieser Kette
inzwischen in Frage gestellt wird, ist hier eher zweitrangig. Entscheidend ist
vielmehr, daß der Produktionsprozeß mehrere Arbeitsschritte vorsieht, von denen
jeder einen Beitrag zur Gebrauchswerterzeugung leistet. Wichtig ist dies, soweit
es um die Spezifi zierung des prosumistischen Tätigkeitsprofi ls geht. Denn hierbei
zeigt sich, daß Prosumtion ganz unterschiedliche Formen annehmen kann.

Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer Debatte 35
3.3 Zwischenfazit
Ziel ist die systematische Verortung von Prosumtion und die Identifi zierung des
prosumistischen Tätigkeitsprofi ls innerhalb eines Kontinuums, das sich zwischen
Konsumtion und Produktion erstreckt. Dabei ist bei der Befassung mit Konsumtion
deutlich geworden, daß schon der normale, unauffällige Konsument, um nicht
gleich vom „coach potato“ zu sprechen, ein Mindestmaß an Aktivität aufweist,
das beliebig steigerbar ist, bis hin zur Besessenheit (vgl. Akremi/Hellmann 2009).
Nicht selten wird zudem die Grenze zwischen Konsumtion und Produktion überschritten,
ohne daß immer ganz klar ist, woran man diese Grenzüberschreitung
festmachen kann.
Bei der Auseinandersetzung mit dem Produktionsbereich ging es hingegen
um die Bestimmung dessen, was Produktion spezifi sch macht: Woran läßt sich erkennen,
daß produziert wird? Hier wurde auf den Arbeitsbegriff rekurriert, mit der
Arbeitshypothese, daß immer dort gearbeitet wird, wo – Rahmen, Motiv und Handeln
jeweils vorausgesetzt – am Ende eines Herstellungsprozesses eine bestimmte
Sach- oder Dienstleistung für irgendwen Gebrauchs- und ggf. auch Tauschwert
besitzt. Dadurch ist dem Kriterium der sozialen Validierung Genüge getan, d. h.
hinreichend sichergestellt, daß es sich um Arbeit gehandelt hat.
Im folgenden soll nun versucht werden, innerhalb des Kontinuums von Konsumtion
und Produktion Prosumtion als ein Phänomen zu differenzieren, das dieses
Kontinuum in mehrfacher Gestalt bereichert, und erste Konturen einer Soziologie
des Prosumenten festzulegen.
4 Vorüberlegungen zu einer Soziologie des Prosumenten
Die Einfassung von Prosumtion als Tätigkeitsbereich erfolgt gewissermaßen
durch eine Zangenbewegung. Auf der einen Seite gibt es bestimmte Vorgaben, die
sich aus der Betrachtung des Konsumtionsfeldes ergeben, auf der anderen Seite
Begrenzungen, die dem Produktionsfeld entstammen. Was das Konsumtionsfeld
angeht, so trifft man dort wiederum auf ein Kontinuum, das zwischen völlig passivem
und höchst aktivem Konsum aufgespannt ist. Befaßt man sich dann näher
mit dem, was alles unter aktivem Konsum subsumiert wird, zeigt sich, daß einige
Formen des Konsums wohl schon die Grenze zur Produktion überschreiten.
Wendet man sich daraufhin dem Produktionsfeld zu, hat man es zunächst mit
Arbeit zu tun, die sich danach unterscheiden läßt, ob sie vollständig allein oder in
Form von Arbeitsteilung vollbracht wird. Überdies läßt sich Arbeit mit Blick auf
Toffl er danach unterscheiden, ob sie in Richtung „production for exchange“ oder
„production for self-use“ tendiert, wodurch wiederum die Unterscheidung zwi-

36 Kai-Uwe Hellmann
schen Markt (Sektor B, „paid work“) und Nicht-Markt (Sektor A, „unpaid work“)
ins Spiel kommt, ohne damit identisch zu sein.
Versucht man auf dieser Grundlage zu defi nieren, was Prosumtion ausmacht,
könnte man zu folgender Defi nition kommen: Prosumtion liegt immer dann vor,
wenn zur Herstellung einer Sach- oder Dienstleistung, die vor allem für die Eigenverwendung
gedacht ist und von daher ihren Gebrauchswert bezieht, ein Beitrag
geleistet wird, ohne den der Herstellprozeß unabgeschlossen bleibt, unabhängig
davon, ob für diese Leistung bezahlt werden muß oder nicht. Die Idee hinter dieser
Defi nition ist, daß Prosumtion, ob als Mitarbeit unter der Bedingung von Arbeitsteilung
oder als Eigenarbeit, nur dadurch von bloß aktivem Konsum eindeutig
unterscheidbar wird, daß der Herstellprozeß bei Entzug der Prosumtionsaktivität
zu keinem Abschluß käme, während der Herstellprozeß im Falle des Entzugs einer
Konsumtionsaktivität davon unberührt bliebe. Gleichzeitig handelt es sich hierbei
nicht um „production for exchange“, weil der Aspekt der Selbstverwendung explizit
Erwähnung fi ndet. 47
Versucht man nun, die verschiedenen Anwendungsfelder von Prosumtion
einzuordnen, die es mit Bezug auf die Unterscheidung von Markt und Nicht-
Markt gibt, und bezieht gleichzeitig noch die Unterscheidung von Arbeit und
Nicht-Arbeit mit ein, unter Einbindung einer verkürzten Wertschöpfungskette, nur
aus Forschung, Produktion, Marketing und Vertrieb bestehend, ergeben sich folgende
Optionen für mögliche Prosumtionsaktivitäten (vgl. Abb. 2).
Das sich daraus ergebende 4-Feld-Schema umfaßt dabei auch die zwei unteren
Felder, die für die Prosumtionsdebatte zwar nicht unmittelbar von Belang
sind. 48 Jedoch dürfte es sich als hilfreich erweisen, wenn man sieht, inwiefern sich
47 In diesen Zusammenhang dürfte auch gehören, wenn Prosumtion als Maßnahme zur Behebung von
Entfremdungserfahrung eingesetzt werden sollte, im Sinne eines Autonomiegewinns durch Selbermachen,
vgl. Campbell (2005). Diese Idee fi ndet sich auch im Vortrag „Prosuming als Erlebnis. Erlebnis,
Zerstreuung und Anerkennung als Motive aktiver Konsumarbeit“, den Dirk Dalichau auf der Tagung
„Prosumer Revisited“ am 26./27. März 2009 in Frankfurt/M. hielt.
48 Unberücksichtigt bleibt demnach, wenn es lediglich um Konsumtion geht, die markt- bzw. geldabhängig
ist, weil der geldliche Erwerb bestimmter Sach- oder Dienstleistungen unentbehrlich dafür ist,
sowie gänzlich markt- bzw. geldfreie Konsumtion oder wenigstens doch Konsumformen, die weitgehend
ohne Geldmittel auskommen. Überdies hat die Unterscheidung zwischen individueller und
kollektiver Prosumtion keine eigene Berücksichtigung gefunden. Gerade letztere hat durch das Internet
ja enorm an Bedeutung gewonnen. Problematisch erscheint diese Unterscheidung nur soweit, als es
ungleich schwieriger sein dürfte, die Notwendigkeit der Mitarbeit eines Prosumenten nachzuweisen,
wenn gleichzeitig viele Prosumenten an der Herstellung beteiligt sind. Hier ist damit zu rechnen, daß
es Segmente unterschiedlichen Engagements, unterschiedliche Grade des Involvements gibt, die es gesondert
zu bewerten gilt, um herauszufi nden, wo der jeweilige Grad der Mitarbeit zwischen 0 Prozent
(keinerlei Beitrag) und 100 Prozent (komplette Eigenleistung) des je einzelnen Prosumenten genau
liegt. Zu kollektiver Prosumtion vgl. Toffl er/Toffl er (2006: 187 ff.) und in diesem Band die Beiträge

Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer Debatte 37
Prosumtion von Konsumtion unterscheidet. 49 Wendet man sich daraufhin den beiden
oberen Feldern zu, die hier eigentlich bedeutsam sind, weil es bei ihnen durchweg
um „production for self-use“ geht, selbst wenn die Produktion im Sektor B
stattfi ndet, bietet sich zunächst das Feld links oben an, das die Schnittmenge von
Markt und Arbeit umfaßt und all jene Aktivitäten beinhaltet, wie sie momentan die
Debatte bestimmen. 50
Abbildung 2 Anwendungsfelder für Prosumtion und Konsumtion
Markt Nicht-Markt
(Mit-)Arbeit Forschung Forschung
Produktion
Marketing Prosumtion
Produktion
Marketing
Vertrieb Vertrieb
Nicht-Arbeit
Aktiver
Konsum
(Handeln)
Passiver
Konsum
(Erleben)
Konsumtion
Aktiver
Konsum
(Handeln)
Passiver
Konsum
(Erleben)
1. Im Falle des Vertriebs hat man es mit sämtlichen Formen der Selbstbedienung
zu tun, einschließlich gewisser DIY-Aktivitäten wie z. B. im Fall von
IKEA oder Reparaturen unter Anleitung einer Servicekraft per Call Center
(vgl. Voß/Rieder 2005).
2. Im Falle des Marketings kann vor allem an „Word of Mouth“-Aktivitäten gedacht
werden, neudeutsch auch als virales Marketing bezeichnet: Hier übernehmen
die Kunden einen Teil der Vermarktung, und zumeist verbindet sich
damit auch ein Eigennutzen (vgl. Horbel/Woratschek 2008; Radic et al. 2008).
3. Im Falle der Produktion sind es vor allem Beispiele aus dem Bereich „Mass-
Customization“, die hierfür einschlägig sind (vgl. Pine/Davis 1993; Piller
von Hanekop/Wittke und Bruns, primär für den Onlinebereich, sowie Marschall und Woermann, primär
für den Offl inebereich.
49 Dabei wird zwischen passivem Konsum, bei dem primär erlebt wird, und aktivem Konsum, bei
dem primär gehandelt wird, unterschieden. Zur Unterscheidung von Erleben und Handeln vgl. Luhmann
1978.
50 Vgl. Tapscott/Williams 2007; Kleemann et al. 2008; Bruhn/Stauss 2009a.

38 Kai-Uwe Hellmann
2006). Aber auch der Bereich „self care“, wie Toffl er ihn beschrieben hat,
gehört hierzu, sowie weitere Optionen für „co-production“. 51
4. Und im Falle von Forschung und Entwicklung geht es um Open-Source-Innovationen
und verwandte Projekte, Stichwort Linux. 52
Schaut man anschließend auf das Feld rechts daneben, das die Schnittmenge von
Arbeit und Nicht-Markt umfaßt, handelt es sich primär um jene Aktivitäten, die
Toffl er unter „self help movement“ und „do it yourself movement“ versammelt
hat, weil es sich dabei komplett oder doch weitgehend um Eigenarbeit handelt,
für die der Markt keine entscheidende Rolle spielt (vgl. Offe/Heinze 1990; Friebe/
Ramge 2008). 53
Versteht man unter Prosumtion nun jeden Beitrag, ohne den die Herstellung
einer Sach- oder Dienstleistung, die vor allem für die Eigenverwendung gedacht
ist und von daher ihren Gebrauchswert bezieht, unabgeschlossen bleibt, dann stellt
sich jedoch die Frage, ob nicht auch viele Formen des aktiven Konsums und möglicherweise
sogar passiver Konsum, etwa bei reiner Rezeption von Massenmedien,
als Prosumtion bewertet werden müssen. Immerhin erfüllt sich der Sinn von
Information nur, wenn Zuschauer ihr auch genügend Aufmerksamkeit schenken,
und selbst Unterhaltung stellt sich nur ein, wenn man sich dafür bereithält (vgl.
de Certeau 1988).
Dieser Einwand hat eine ganz grundsätzliche Bedeutung, weil die Wertschöpfungskette
letztlich erst durch die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu
ihrem Abschluß kommt. Vorher mögen dafür entsprechende Voraussetzungen
zwar geschaffen worden sein, Wertschöpfung fand somit statt, aber der eigentliche
Zweck der gesamten Investition erfüllt sich ohne die aktive Beteiligung der
Konsumenten nicht – mit dem Risiko, daß die gesamte Wertschöpfungskette ohne
jede Anschlußfähigkeit bleibt und die Wertschöpfung damit wirkungslos verpufft.
Im Marketing gibt es hierzu eine aktuelle Debatte, die darauf hinweist, daß
sämtliche Anstrengungen, die bisher mit der „value chain“ im Sinne Porters verbunden
wurden, zu keinem Ziel führen, solange am Ende nicht bloß „exchange
value“, sondern auch „value in use“ geschaffen wurde. 54 Was nämlich Konsumenten
nicht als Gebrauchswert erscheint, besitzt auch keinen. Deshalb gilt es, die
51 Vgl. Wikström 1996; Lengnick-Hall et al. 2000; Prahalad/Ramaswamy 2000; Grün/Brunner 2002.
52 Vgl. von Hippel 1977, 1978, 1982, 2005; Ulwick 2002; Thompke/van Hippel 2002; Dahan/Hauser
2003; Füller et al. 2004. Siehe ferner die Beiträge von Blutner und Hanekop/Wittke in diesem Band.
53 Offe/Heinze (1990: 95) zählen übrigens folgende Aktivitäten zum Bereich der „nützlichen Tätigkeiten“
(Eigenarbeit): (1) Haushaltsarbeit im Familienverband, (2) „Do it yourself“-Leistungen, (3) Hobbys,
(4) Vereinswesen und Selbsthilfegruppen, (5) Tätigkeiten aufgrund formell gesatzter Pfl ichten, (6)
Ehrenamt, (7) Bezahlte „Gelegenheitsarbeit“ im Rahmen der „Geringfügigkeit“, (8) Schwarz arbeit
bzw. illegale Beschäftigung sowie (9) selbständige Altnernativbetriebe.
54 Vgl. Prahalad/Ramaswamy 2000; Vargo/Lusch 2004; Grönroos 2007; Moeller 2008; Vargo 2008;
Bruhn/Stauss 2009a.

Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer Debatte 39
Debatte um die Wertschöpfungskette derart umzustellen, daß man begreift, wie
Unternehmen dazu beitragen können, dem Konsumenten jenen „value in use“ zu
vermitteln, um den es bei dem ganzen Procedere überhaupt nur geht – ganz im
Sinne von Adam Smith, der 1776 schrieb: „Consumption is the sole end and purpose
of all production; and the interest of the producer ought to be attended to,
only so far as it may be necessary for promoting that of the consumer.“ (Smith
1963: 190 f.)
Die Konsequenz dieser Überlegung ist, alle Konsumtion als Prosumtion zu
sehen, weil jede Form von Konsum die Funktion erfüllt, eine gegebene Wertschöpfungskette
zum Abschluß zu bringen. Außerdem wären dann alle Konsumenten
Prosumenten, freilich in unterschiedlichem Ausmaß. Nichtsdestotrotz würde man
es nur noch mit zwei Kategorien zu tun haben: einerseits Prosumenten, die sich
durch „production for self use“ auszeichnen, andererseits Produzenten, die ausschließlich
„production for exchange“ betreiben. Ob sich eine solch radikale Konsequenz
wirklich empfi ehlt, müßte empirisch überprüft werden, indem genauer
erforscht wird, ob und inwieweit die hier gesetzte Bedingung für Prosumtion auf
jede Form von Konsumtion Anwendung fi nden könnte.
5 Zu den Beiträgen
Die folgenden Beiträge gehen größtenteils auf die Verschriftlichung von Vorträgen
zurück, die auf der Konferenz „Prosumer Revisited. Eine Tagung zur Aktualität einer
Debatte“ am 26. und 27. März 2009 an der Wolfgang Goethe Universität in
Frankfurt/M. gehalten wurden. Nicht alle Vorträge konnten veröffentlicht werden.
Dafür wurde einige neu akquiriert. Hierzu gehört der Beitrag „The Prosumer Movement“
von Philip Kotler, seinerzeit ebenfalls ein Vortrag, gehalten auf der jährlich
stattfi ndenden Konferenz der Association of Consumer Research, der wichtigsten
Veranstaltung für akademische Verbraucherforscher in Nordamerika. In diesem
Vortrag befaßt sich einer der namhaftesten Marketingprofessoren 1986 erstmals in
einem solchen wissenschaftlichen Rahmen mit Toffl ers These, daß es zu einem Aufstieg
des Prosumenten komme. Bedeutsam ist dieser Vortrag nicht nur wegen seiner
systematischen Vorgehensweise, sondern weil Kotler die These Toffl ers damals sehr
ernst nahm und öffentlich die Überlegung anstellte, daß sich das Marketing – wie
schon der Untertitel „A New Challenge for Marketers“ andeutete – im Zuge dieses
Aufstiegs auf völlig neue Verhältnisse einzurichten habe. Während dies freilich in
den anschließenden Jahren noch kaum erforderlich schien, zeichnet sich inzwischen
ab, daß eine Implikation Kotlers von damals sehr relevant geworden ist: „prosumers
should be looked at as another market segment(s).“ (Kotler 1986a: 513) Auch aus
diesem Grunde wurde dieser Beitrag hier wieder abgedruckt.

40 Kai-Uwe Hellmann
Der nächste Beitrag geht auf den Vortrag von George Ritzer während der
Tagung zurück. Ritzer, Verfasser von „The MyDonaldization of Society“, hatte
schon im Zusammenhang mit der Produktion dieses Buches erste Überlegungen
angestellt, in welchem Maße Konsumenten durch die Technologien der Mc-
Donaldisierung dazu gezwungen werden, sich verstärkt an der Erstellung bestimmter
Sach- und Dienstleistungen aktiv beteiligen zu müssen. Im Zuge dieser
Auseinandersetzung spielte Ritzer einerseits die Figur des „Prosumers“ durch,
wie sie von Toffl er entwickelt worden war, andererseits aber auch die Figur des
„Conducer“, deren Namensgebung auf die umgekehrte Silbenkombination von
„Consumer“ und „Producer“ zurückging. Überdies zeigt Ritzer in seinem Beitrag
beinahe genealogisch auf, daß die Soziologie über Jahrzehnte hinweg einen starken
produktivistischen bias aufwies, weshalb konsumsoziologische Fragestellungen,
die nicht wiederum produktivistisch geleitet waren, häufi g kaum Beachtung
gefunden haben. 55
Doris Blutner unternimmt in ihrem Beitrag zunächst eine organisationssoziologische
Einordnung der These Toffl ers vom Prosumenten, die dann in einen
eigenen Konzeptvorschlag zur Einordnung von kundenbezogenen Beteiligungsformen
mündet. Zum Zwecke der Illustration und Diskussion werden weiterhin
drei Fallbeispiele angeführt, die deutlich machen sollen, in welchem Maße die Art
und Weise der Mitarbeit von Konsumenten bei der Erstellung bestimmter Sach-
oder Dienstleistungen variieren kann.
Im Beitrag von Heidemarie Hanekop und Volker Wittke wird im Zuge einer
eingehenderen Kritik der Konzeption von Prosumtion, wie Toffl er sie vorgelegt
hatte, darauf hingewiesen, daß Toffl er unter Prosumtion sehr heterogene
Sachverhalte subsumiert, was sie an der Unterscheidung von Selbstbedienung,
die eindeutig marktvermittelt ist, und „Do it yourself“ verdeutlichen, die eher auf
marktferne Aktivitäten verweist. Im Anschluß daran wenden sich Hanekop/Wittke
dann dem eher neuen Phänomen der Eigenarbeit als „large-scale collaboration“
zu, um daraufhin Merkmale kollaborativer Produktion durch eine Vielzahl von
Konsumenten zusammenzustellen, einschließlich möglicher Konsequenzen für
die Unternehmen.
Birgit Blättel-Mink beschäftigt sich in ihrem Beitrag mit der Möglichkeit, daß
gerade durch Geschäftsmodelle, die auf der „long tail“-These von Chris Anderson
(2006) beruhen, wie Amazon oder eBay, die Chancen für Nachhaltigkeit entscheidend
verbessert werden könnten. Sie verdeutlicht dies am Fall des Gebrauchtwarenhandels
über eBay, der ja in starkem Maße durch Konsumenten betrieben wird,
wodurch diese zu Prosumenten werden, weil sich durch diese Art der Verstärkung
55 Zur Relevanz des Produktionsparadigmas vgl. Hellmann (2004: 35) sowie den Beitrag von Ritzer
in diesem Band.

Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer Debatte 41
des Gebrauchtwarenhandels die Nutzungsdauer von Gütern verlängern kann, was
unter dem Gesichtspunkt nachhaltigeren Konsums – mit Blick auf die Energiebilanz
– sehr viele Vorteile bietet.
Wie Nachhaltigkeit, so ist auch Kultur ein Bereich, der möglicherweise nicht
auf den ersten Blick von zentraler Bedeutung für das Prosumtionsthema ist, aber auf
den zweiten. So zeigt Gerhard Panzer in seinem Beitrag auf, daß zwischen Künstlern
und Publikum durchaus eine Art von Arbeitsteilung festzustellen ist, die Anlaß
gibt, selbst hier von Prosumtion sprechen. Sicher trifft dies nicht für alle Kunstformen
gleichermaßen zu. Nichtsdestotrotz gelingt es Panzer, den Mehrwert einer
Betrachtung von Kunst durch die Brille des Prosumismus plausibel zu machen.
Jörg Marschall befaßt sich in seinem Beitrag wiederum mit Markengemeinschaften
(„brand communities“), d. h. sozialen Netzwerken markentreuer Kunden,
die sich um bestimmte Marken scharen, hier eine VW Golf I-Markengemeinschaft.
Marschall zeigt auf, welches Aktivitätsspektrum solchen Markengemeinschaften
eigen ist, die gewiß auch reine Formen der Konsumtion aufweisen, überdies jedoch
nicht selten hochproduktiver Natur sind und insofern in den Bereich der
Prosumtion überleiten. Marschall präsentiert hierzu erste Ergebnisse aus einem
laufenden Forschungsprojekt, vorwiegend qualitatives Material, das aus ethnographischer
Feldforschung gewonnen wurde.
Ganz ähnlich stellt sich der Beitrag von Niklas Woermann dar. Bei ihm geht
es um die Freeski-Szene, die sich seiner Auffassung nach – angelehnt an den Aufsatz
„Subcultures of Consumption“ von John W. Schouten und James H. McAlexander
aus dem Jahre 1995 – als eine eigenständige „Subculture of Prosumption“
beschreiben läßt. Denn auch Woermann erschließt das Aktivitätsprofi l typischer
Szenemitglieder soweit, daß am Ende sichtbar wird, in welchem Maße das aktive
Betreiben dieses High-Risk-Sports nicht bloß mit Konsumtion, sondern auch Produktion
zu hat, sei es durch die Erfi ndung besonders waghalsiger Flugfi guren, das
Erstellen entsprechenden Videomaterials oder das Entwerfen von Sportgeräten
bzw. Vermarkten dieses Sports gegenüber einer breiteren Öffentlichkeit.
Nachdem alle bisherigen Beiträge sich mehr oder weniger uneingeschränkt
auf Toffl ers Konzeption von Prosumtion eingelassen haben, folgen am Schluß
noch zwei Beiträge, die alternative Ansätze zur Beschreibung und Erklärung prosumistischen
Handelns anbieten. So richtet Axel Bruns sein Forschungsinteresse
verstärkt auf solche Aktivitäten, wie sie vor allem zwischen Internetnutzern auftreten,
wenn sie mit der kollektiven Herstellung bestimmter Inhalte und anderer
Leistungen im Internet beschäftigt sind. Hierzu schlägt Bruns eine andere Semantik
vor, die auf die Kombination von „Production“ und „Usage“ setzt und von
dorther solche Praktiken im Netz als „Produsage“ bezeichnet und analysiert.
Ute Volkmann greift in ihrem Beitrag wiederum auf das Konzept der sekundären
Leistungsrolle von Rudolf Stichweh (1988) zurück, das in manchen Hin-

42 Kai-Uwe Hellmann
sichten präziser ist und eine weitaus differenziertere Analyse dessen erlaubt, was
hier unter Prosumtion verhandelt wird, freilich um den Preis, daß keineswegs alles,
was Toffl er als relevant vorschwebte, soweit es Prosumtion betraf, sich mit
diesem Alternativansatz vollständig einholen läßt.
Ein kurzes Nachwort, das sich lediglich an einer vorläufi gen Zwischenbilanz
dessen, was mit diesem Sammelband erreicht werden sollte, versucht, beschließt
diesen Sammelband.
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