Wie man mit Markenführung nachhaltig den Gewinn für
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Enabling brands to attract people.<br />
1 BDT220312_BiodiversitätUndMarketing.ppt
Expertenworkshop „Biodiversität und Marketing“<br />
<strong>Wie</strong> <strong>man</strong> <strong>mit</strong> <strong>Markenführung</strong> <strong>nachhaltig</strong> <strong>den</strong><br />
<strong>Gewinn</strong> <strong>für</strong> alle erhöht<br />
Brand:Trust - Brand Strategy Consultants<br />
Antonios Paxinos – Hamburg, 22. März 2012<br />
2 BDT220312_BiodiversitätUndMarketing.ppt
1. Kurzvorstellung Brand:Trust<br />
3 BDT220312_BiodiversitätUndMarketing.ppt
Wer ist Brand:Trust?<br />
4 BDT220312_BiodiversitätUndMarketing.ppt<br />
Brand:Trust ist die führende<br />
Managementberatung <strong>für</strong> markenzentrierte<br />
Unternehmensführung.
Brand:Trust ist keine Agentur:<br />
5 BDT220312_BiodiversitätUndMarketing.ppt<br />
Keine Werbung<br />
Kein Design<br />
Keine Marktforschung<br />
Keine Bewertung<br />
Keine Agenturarbeit
Das Verhältnis aus Wunsch...<br />
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...und Wirklichkeit.<br />
7 BDT220312_BiodiversitätUndMarketing.ppt
8 BDT220312_BiodiversitätUndMarketing.ppt<br />
Markenbild<br />
Markenstrategie<br />
Markenname<br />
Markenkommunikation<br />
Markenprogramme<br />
Markenzeichen<br />
Markenstil<br />
Markendesign<br />
Marketing<br />
Markenkontaktpunkte<br />
Markenarchitektur<br />
Markenpositionierung<br />
Nährbö<strong>den</strong><br />
Markenkern<br />
Fanresonanz<br />
Spitzenleistungen<br />
Markenregeln
Der Unterschied zwischen Wille und<br />
Opportunismus:<br />
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Eine Marke ist der verdichtete Ausdruck<br />
unternehmerischer Spitzenleistungen.
Eine Marke ist Mittel zum Zweck und kein<br />
Selbstzweck.<br />
Unternehmensstrategie<br />
Legt die<br />
Unternehmensziele<br />
und die<br />
Mittel zu ihrer<br />
Erreichung fest.<br />
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Markenstrategie<br />
Verdichtet alle<br />
Unternehmensleistungen<br />
zu<br />
Inhalt, Gestalt<br />
und Stil.<br />
Marketingstrategie<br />
Übersetzt die<br />
Markenstrategie<br />
und verleiht ihr<br />
Ausdruck.<br />
Produktstrategie<br />
Vertriebsstrategie<br />
Mitarbeiter-Strategie<br />
Kommunikationsstrategie<br />
Preisstrategie<br />
Die Instrumente des<br />
Marketings zur<br />
Umsetzung der<br />
Markenstrategie.<br />
Markt
2. Einordnung<br />
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Drei grundlegende Verständnisse von<br />
Nachhaltigkeit<br />
1. Nachhaltigkeitsverständnis 1: Die ökonomische Dimension steht im Mittelpunkt und<br />
wird durch soziale und ökologische Kriterien ergänzt.<br />
2. Nachhaltigkeitsverständnis 2: Die drei Dimensionen sind gleichberechtigt.<br />
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Sozial Ökonomisch (Ziel)<br />
Ökologisch<br />
Sozial Ökologisch Ökonomisch<br />
3. Nachhaltigkeitsverständnis 3: Im Mittelpunkt stehen die Menschen <strong>mit</strong> ihren<br />
Bedürfnissen. Die Bewahrung und Entwicklung der Lebensgrundlagen sind<br />
notwendige Bestandteile und ökonomischer <strong>Gewinn</strong> die Folge des Handels.<br />
Sozial<br />
Ökologisch Ökonomisch (Folge)
Profitsicht vs. <strong>nachhaltig</strong>e Sicht<br />
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Verschie<strong>den</strong>e Stufen der Integration von<br />
Nachhaltigkeit bei Marken<br />
Integrationsgrad<br />
der Nachhaltigkeit<br />
Nachhaltige<br />
Gründungsidee<br />
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Langfristige Integration<br />
von Nachhaltigkeit<br />
Nachhaltigkeit auf<br />
Marketingebene<br />
Greenwashing<br />
Sinkende Glaubwürdigkeit und Akzeptanz bei <strong>nachhaltig</strong>keitsaffinen Kun<strong>den</strong>
3. Sieben Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen<br />
<strong>nachhaltig</strong>en <strong>Markenführung</strong><br />
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1. Substanz statt Erscheinungsbild: Arbeiten Sie an<br />
<strong>den</strong> Spitzenleistungen, nicht an der Oberfläche<br />
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Schöner Schein: Die noa bank hatte eine attraktive<br />
Oberfläche aber keine Substanz im Geschäftsmodell<br />
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2. Transparenz statt Verschleierung: Machen Sie Ihre<br />
Nachhaltigkeit <strong>für</strong> die Kun<strong>den</strong> nachvollziehbar<br />
Quelle: www.patagonia.com<br />
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Teekampagne stellt seine Preiskalkulation <strong>für</strong> je<strong>den</strong><br />
öffentlich dar<br />
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Transparente Offenlegung aller vergebenen Kredite<br />
im Bankspiegel der GLS Bank<br />
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3. Ehrlichkeit statt Greenwashing: Widerstehen Sie<br />
<strong>den</strong> Verlockungen des kurzfristigen Profits<br />
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<strong>Wie</strong> <strong>man</strong> Greenwashing entlarvt:<br />
The Seven Sins of Greenwashing<br />
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4. Spezifik statt Austauschbarkeit: Erarbeiten Sie Ihre<br />
eigene Nachhaltigkeitsdefinition<br />
Triple Bottom Line<br />
Deutsche<br />
Entsprechung<br />
Definition<br />
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People<br />
Sozial<br />
Wir investieren in die<br />
menschlichen Bedürfnisse<br />
(Energie, Bildung, Wohnen,<br />
gesunde Ernährung, Kunst<br />
und Kultur,...)...<br />
Planet<br />
Ökologisch<br />
...bewahren und entwickeln<br />
die natürlichen<br />
Lebensgrundlagen...<br />
Geld ist <strong>für</strong> die Menschen da!<br />
Profit<br />
Ökonomisch<br />
...und gewinnen eine<br />
entsprechende<br />
ökonomische Rendite sowie<br />
Entwicklungschancen <strong>für</strong><br />
die Zukunft.
5. Aufklären statt Abwarten: Bil<strong>den</strong> Sie die potenziellen<br />
Kun<strong>den</strong> hinsichtlich Ihrer Nachhaltigkeit aus<br />
Ungestützte Bekanntheit <strong>nachhaltig</strong>er Banken<br />
Frage 2a: Welche Namen von Banken, <strong>mit</strong> dem Schwerpunkt Nachhaltigkeit fallen Ihnen spontan ein? (offene Frage)<br />
GLS Bank 1<br />
80<br />
Umweltbank 2<br />
25<br />
Ökobank 2<br />
12<br />
Ethikbank 0<br />
12<br />
Triodos Bank 0<br />
11<br />
VR-Banken<br />
4<br />
16<br />
Bank <strong>für</strong> Sozialwirtschaft 0<br />
4<br />
Sparkasse<br />
3<br />
25<br />
Oikocredit<br />
2<br />
0<br />
Grameen-Bank<br />
1<br />
0<br />
Sparda Bank<br />
1<br />
5<br />
PAX Bank<br />
1<br />
1<br />
Nachhalt. Banken<br />
noa bank<br />
Bank Sarasin<br />
Deutsche Bank<br />
1<br />
0<br />
1<br />
0<br />
1<br />
19<br />
Hinweis: Während Kun<strong>den</strong> im Schnitt<br />
1,6 <strong>nachhaltig</strong>e Banken ungestützt<br />
nennen, sind es repräsentativ nur<br />
0,07 (d. h. 7% nennen einen<br />
Anbieter).<br />
Klass. Banken<br />
Kunde<br />
Repräsentativ<br />
in %<br />
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0 20 40 60 80 100<br />
Basis: Kun<strong>den</strong>stichprobe=718, repräsentative Stichprobe=294
6. Wertvoll statt Teuer: Ver<strong>mit</strong>teln Sie Ihren sozialökologischen<br />
Mehrwert da<strong>mit</strong> Sie nicht teuer wirken<br />
Quelle: enorm Februar/März 2012<br />
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Hauptbarriere <strong>für</strong> <strong>nachhaltig</strong>en Konsum?<br />
43 %<br />
„Nachhaltige Produkte sind mir oft zu teuer“
7. Vision statt Werbung: Von oben nach unten und von<br />
innen nach außen - Visionäre <strong>mit</strong> langem Atem gefragt<br />
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4. Fünf Schritte zu einer erfolgreichen<br />
<strong>nachhaltig</strong>en Marke<br />
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1. Good Business Audit: Klären Sie Ihren aktuellen<br />
Status in der Good Business Matrix<br />
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2. Stellen Sie Vision, Mission und Ihre<br />
Unternehmensziele zur Diskussion<br />
„Wenn es keine Menschen gäbe, gäbe es<br />
keine Wirtschaft. Folglich ist die Wirtschaft<br />
<strong>für</strong> <strong>den</strong> Menschen da und nicht umgekehrt“<br />
„Wir wollen der billigste Anbieter sein“<br />
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„Geld ist <strong>für</strong> die Menschen da“<br />
„Ich halte eine Rendite von 25 % <strong>für</strong><br />
angemessen“
3. Fin<strong>den</strong> Sie Ihren glaubwürdigen Charakter und<br />
drücken Sie diesen aus<br />
Bewusst<br />
Gemeinschaftlich<br />
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Zukunftsweisend<br />
Referenz<br />
Zweckdienlich Menschlich<br />
Transparent
4. Positionieren Sie sich glaubwürdig, attraktiv,<br />
differenzierend und zukunftsfähig<br />
Als Referenz <strong>für</strong> sozial-ökologisches Universalbanking bietet die GLS Bank<br />
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Bei uns ist Geld <strong>für</strong> die Menschen da:<br />
Als Referenz <strong>für</strong> sozial-ökologisches Universalbanking bieten wir einen dreifachen<br />
<strong>Gewinn</strong> durch Verbesserung der menschlichen Lebensgrundlagen, erhöhte<br />
Entwicklungschancen <strong>für</strong> zukünftige Generationen sowie eine angemessene<br />
ökonomische Rendite – das macht Sinn.<br />
einen dreifachen <strong>Gewinn</strong>:<br />
Menschlich, Zukunftsweisend, Ökonomisch.<br />
Sinn
5. Definieren Sie langfristige Umsetzungsprogramme<br />
in allen Unternehmensbereichen<br />
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5. Fazit<br />
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Erfolgreiche <strong>nachhaltig</strong>e <strong>Markenführung</strong> findet<br />
ganzheitlich und nicht nur im Marketing statt<br />
Was bedeutet das <strong>für</strong> das Thema Biodiversität?<br />
Jedes Unternehmen sollte grundsätzlich das Thema Biodiversität auf<br />
eine zu ihm passende Art und Weise fördern. Allerdings sollte <strong>man</strong> sich<br />
auch intensiv darüber Gedanken machen, ob <strong>man</strong> das Thema auf der<br />
ersten Wahrnehmungsebene im Marketing oder sogar als<br />
Differenzierungsmerkmal <strong>für</strong> die Marke nutzen möchte. Letztendlich<br />
muss stets die Glaubwürdigkeit gewährleistet und Greenwashing<br />
vermie<strong>den</strong> wer<strong>den</strong>.<br />
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Vielen Dank!<br />
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