Lösungen Übungen Kommunikationspolitik

1. Sachverhalt
Lösungen Übungen Kommunikationspolitik
a) Es handelt sich um suggestive Werbung in Form des Product-Placement. Hierbei werden die
Produkte in den Handlungsablauf der Fernsehserie integriert; die Hersteller stellen dabei ihre
Produkte kostenlos zur Verfügung und müssen zusätzliche Kosten für die Platzierung ihrer Produkte
zahlen.
b)
• Diese Form der Produktpräsentation wird vom Fernsehzuschauer nicht als Werbung empfunden.
• Durch die Einbindung in den Handlungsablauf wird eine hohe Aufmerksamkeit erreicht. -
Der Erfolg/Misserfolg der Fernsehsendung wird auf das Produkt übertragen.
• Die Vorbildfunktion von beteiligten bekannten Darstellern kann für das Produkt genutzt
werden.
• Die Wahrscheinlichkeit des Umschaltens beim Krimi ist geringer als bei einem Werbeblock.
• Fernsehsendungen erreichen eine höhere Glaubwürdigkeit als Werbespots. - Das Produkt
wird zu den besten Sendezeiten beworben.
2. Sachverhalt
a) Z. B.:
Werbeerfolg = Umsatzzuwachs / Werbeaufwand
ökonomischer Werbeerfolg = Differenz zwischen werbebeeinflusstem Umsatz und werbelosem
Umsatz
= werbebeeinflusster Umsatz - werbeloser Umsatz
Ökonomischer Werbeerfolg = Positive Veränderung der Marktanteils
= werbebeeinflusster Umsatz / Gesamtumsatz am Markt
b) Änderungen der Zielparameter können verschiedene Ursachen haben, z.B.:
• Witterungsverhältnisse (Regenschirmwerbung in verregnetem Sommer)
• Verhalten der Mitbewerber (z.B. Werbeaktion wurde vorzeitig bekannt)
• Trend-Modewechsel
• technische Neuerungen
c) z.B.
• Interesse feststellen = Interessenten / Gesamtheit der Adressaten
• Erinnerungstests (Recall-Wert)
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3. Sachverhalt
(1) In diesem Fall haben die Zeitschriften E und B den niedrigsten 1000-Preis. Wird unterstellt, daß
eine maximale Zahl von Lesern erreicht werden soll, empfiehlt es sich, nur diese beiden
Zeitschriften zu belegen. Und zwar
3 mal Zeitschrift B = 84.000 €
4 mal Zeitschrift E = 160.000 €
244.000 €
Damit verbleibt ein Restetat von 5.600 €. Insgesamt können somit durch B und E bei einmaliger
Belegung ca. 2,5 Mio. Leser erreicht werden.
(2) Um die zielgruppenspezifische Belegung zu ermitteln, ist erst der zielgruppenspezifische Tausender-Preis
zu ermitteln:
Zeitschrift zielgruppenspezifischer
Tausender-Preis
A 40,00 €
B 46,67 €
C 48,57 €
D 37,75 €
E 36,11 €
F 48,33 €
Bei dieser Fragestellung sind vorzugsweise E und D zu belegen:
Zeitschrift E: 4 mal 40.000 € = 160.000 €
Zeitschrift D: 3 mal 30.000 € = 90.000 €
250.000 €
Insgesamt lassen sich damit folgende Hausfrauen erreichen:
Zeitschrift E: Leser pro Nummer = 40.000 × 1.000 / 26 × 0,7 = 28.000.000 / 26
= 1,09 Mio. Leser pro Ausgabe E
Zeitschrift D: Leser pro Nummer = 30.000 × 1.000 / 30 × 0,8 = 24.000.000 / 30
= 800.000 Leser pro Ausgabe D
Somit lassen sich bei einmaliger Belegung von Ausgabe E und D 1,89 Mio. Hausfrauen erreichen.
4. Sachverhalt
Nach Umfragen des Verein Deutscher Maschinenbau-Anstalten e.V. (VDMA) entfallen im Maschinenbau
auf Messen und Ausstellungen, Werbedruckschriften und Anzeigenwerbung die prozentual
höchsten Ausgaben im Rahmen der Werbung.
Im vorliegenden Fall kommt es auf das Werbeziel des Unternehmens an, welche Werbeträger eingesetzt
werden müssen, so dass sich die Frage nur allgemein beantworten lässt.
Auf jeden Fall sollte das Unternehmen auf den entsprechenden Messen vertreten sein. Auch eine
Eintragung in Branchenadressbücher ist zu empfehlen. Ob und wie oft Insertionen in Fachzeitschriften
oder Direktwerbeaktionen erfolgversprechend sind, hängt vom Werbeziel ab.
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5. Sachverhalt
Als Werbeträger für ein Bekleidungsfachgeschäft bieten sich insbesondere an:
(1) Schaufensterwerbung
(2) Inserate (Beilagen) in Tageszeitungen und Anzeigenblätter
(3) Werbebriefe an ehemalige Kunden oder Interessenten
Gemessen an den Werbekosten insgesamt entfielen nach einer Untersuchung auf Schaufensterwerbung
ca. 73 %, auf Inserate ca. 17 % und Werbebriefe ca. 3 %. Die übrigen Kosten verteilen sich
auf Werbegeschenke, Werbedias, Verkehrsmittelwerbung, Modenschauen, Außenfrontwerbung
usw.
Die Wahl des "richtigen" Werbemittels und Werbeträgers hängt letztlich von der Zielsetzung ab, die
mit der Werbeaktion erreicht werden soll.
6. Sachverhalt
(1) Kontaktchance
Fachzeitschriften: 18.000 Interessenten (Leser)
Direktwerbung: 18.000 Interessenten (Empfänger)
Messe: 6.000 Messebesucher (Interessenten)
(2) Kosten pro Kontaktchance
Fachzeitschriften: 5.600 € / 18.000 Empfänger = 0,32 € pro Empfänger
Direktwerbung: 68.760 € / 18.000 Empfänger= 3,82 € pro Empfänger
Messe: 120.000 € / 6.000 Messebesucher = 20 € pro Messebesucher
(3) Kosten pro Kontakt
Fachzeitschrift: 5.600 € / 180 Kontakte = 32 € pro Kontakt
Direktwerbung: 68.760 € / 180 Kontakte = 382 € pro Kontakt
Messe: 120.000 € / 600 Messegespräche . 200 € pro Messegespräch
(4) Die erzielten Kontakte können nicht alle als qualitativ gleich angesehen werden.
7. Sachverhalt
(1) Ob in der Tat 10 % der Passanten zum näheren Betrachten des Schaufensters stehen bleiben,
kann nur durch Beobachtung festgestellt werden.
(2) Ein 20 %iger "Erinnerungserfolg" kann durch ein telefonisches Interview im Anschluss an die
Fernsehwerbung festgestellt werden.
(3) Dieser Erfolg lässt sich aufgrund der zurückgesendeten Teilnahmescheine (Coupons) im Vergleich
zu der Anzahl der verkauften Zeitschriften ermitteln.
8. Sachverhalt
Die Aufgaben von Werbung und Verkauf im Rahmen des Marketing-Mix sind unterschiedlich, lassen
sich jedoch nicht genau voneinander trennen, weil sie Instrumente ein und desselben Kommunikationsprozesses
zwischen Anbieter und Käufer sind. Oft ist Werbung sogar der Ersatz für das per-
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sönliche Verkaufsgespräch, z.B, wenn ein Unternehmen 20 Millionen Haushaltungen ansprechen
will.
Es ist ohne Zweifel richtig, dass die Werbung allein keine komplizierten Maschinen verkaufen
kann. Andererseits kann die Werbung ein günstiges Klima für das Verkaufsgespräch des Verkäufers
schaffen. Werbung kann dazu beitragen, dass der Markt Vertrauen zu einem Unternehmen hat.
Werbung kann Aufgaben erfüllen, die ein Verkäufer nicht erfüllen kann, sei es, weil ein persönliches
Verkaufsgespräch zu teuer ist, sei es, weil er sich selbst unbeliebt machen würde, wenn ein
Verkäufer zu oft beim Kunden erscheint. Die Werbebotschaft dagegen kann so oft, wie es kostenmäßig
zu verantworten ist, verbreitet werden. Zwar ist es richtig, dass bei erklärungsbedürftigen
Maschinen die Werbung nicht direkt verkaufen kann; sie kann aber Aufmerksamkeit erregen, Anfragen
auslösen, den Wunsch nach Informationsmaterial hervorrufen usw. Dadurch wird die Aufgabe
des Verkäufers, einen Abschluss zu erzielen, zum Teil erst lösbar und wesentlich erleichtert. Das
Unternehmen kann daher auf Werbung nicht verzichten.
Werbung und persönlicher Verkauf sind je nach Einzelfall entsprechend anzuwenden.
9. Sachverhalt
(1) Da die meisten Märkte für Markenartikel in der Bundesrepublik oligopolistisch strukturiert sind,
erscheint es zweifelhaft, ob preispolitische Maßnahmen den gewünschten Erfolg haben werden.
Zudem ist das Risiko kaum einschätzbar. Bei den vorgesehenen Werbemaßnahmen dagegen ist
sowohl das Risiko abschätzbar als auch eher gewährleistet, dass die Konsumenten tatsächlich
erreicht werden. Werbemaßnahmen schaden in der Regel dem Image eines Produktes nicht,
während Preissenkungen eher negative Effekte auf das Image haben können. Hinzu kommt, daß
Werbemaßnahmen im Prinzip beliebig wiederholbar und veränderten Marktgegebenheiten jederzeit
angepasst werden können.
(2) Bei der Preissenkung betragen die entsprechenden Kosten für 120.000 Stück insgesamt
1.440.000 €. Bei Durchführung der Werbekampagne dagegen entstehen insgesamt Kosten von
1.740.000 €. Bei der Preissenkung ergibt sich somit ein Deckungsbeitrag von 1.200.000 €, während
er bei der Werbekampagne 1.260.000 € beträgt.
(3) Unter Berücksichtigung der Ausführungen zu (2) und (3) ist daher die Werbekampagne in diesem
Falle grundsätzlich vorzuziehen.
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