University of Cologne – Marketing Area Prof. Dr. Maik Eisenbeiß ...

University of Cologne – Marketing Area
Prof. Dr. Maik Eisenbeiß, Prof. Dr. Marc Fischer
Prof. Dr. Werner Reinartz, Prof. Dr. Franziska Völckner
Contact: Lara Lobschat, lobschat@wiso.uni-koeln.de, +49-221-470-2368
16) Selbstwertverbesserung durch Konsum? Die Rolle von Prestige und Exklusivität
beim Konsumverhalten
Als Motive für den Konsum eines Produktes dienen häufig nicht nur der Nutzen aus der
primären Funktion des Produktes, sondern auch soziale Bedürfnisse wie das Bedürfnis nach
sozialer Anerkennung und das Bedürfnis nach Einzigartigkeit. Der demonstrative Konsum,
beim dem Produkte als Statussymbole dienen können, zielt darauf ab zu zeigen, dass man
sich bestimmte Produkte leisten kann (Conspicuous Consumption). Der Konsument möchte
durch seinen Konsum anderen imponieren und dadurch Prestige und soziale Anerkennung
erlangen. Hierfür dienen in erster Linie hochpreisige Produkte. Ein relativ hoher Preis
signalisiert Knappheit und ist somit per se nutzenstiftend und führt zu positiver
Wahrnehmung. Der Konsum von knappen Produkten kann aber nicht nur das Bedürfnis nach
sozialer Anerkennung, sondern auch das Bedürfnis nach Einzigartigkeit (Need for
Uniqueness) erfüllen. Durch den Konsum seltener oder exklusiver Produkte möchte der
Konsument seine Individualität zum Ausdruck bringen. Ziel der Masterarbeit ist es, anhand
einer systematischen Literaturrecherche der führenden internationalen und nationalen
Zeitschriften (u.a. International Journal of Research in Marketing, Journal of Marketing, etc.)
theoretische Modelle und empirische Studien zu identifizieren, zu systematisieren und
inhaltlich aufzubereiten, um die Rolle von Prestige und Exklusivität beim Konsumverhalten
darzustellen. Die Erkenntnisse sind dabei in einen Gesamtframework zur Rolle von Prestige
und Exklusivität beim Konsumverhalten zu überführen.
Die Ziele der Arbeit sind:
� Identifizierung, Aufbereitung und Zusammenfassung der für Conspicuous
Consumption und Need for Uniqueness relevanten Theorien
� Zusammenfassung und Strukturierung der relevanten empirischen Studien
� Ableitung von Implikationen für Manager und Identifizierung von Forschungslücken
Anforderungen:
� Gute Noten, hohe Motivation und starkes Interesse an Marketing
Die Arbeit kann auf Deutsch oder Englisch verfasst werden.
Einstiegsliteratur:
� Amaldoss, W. & Jain, S. (2005), “Pricing of conspicuous goods: A competitive
analysis of social effects,” Journal of Marketing Research, 42 (1), 30-42.
� Barone, M. J. & Roy, T. (2010), “Does exclusivity always pay off? Exclusive price
promotions and consumer response,” Journal of Marketing, 74 (2), 121-32.
� Ruvio, A. (2008), “Unique like everybody else? The dual role of consumers' need for
uniqueness,” Psychology & Marketing, 25 (5), 444-64.
Betreuerin: Dipl.-Ök. Feriha Zingal