Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Tweet #contentroi<br />
Why content marketing<br />
can become your most<br />
productive channel<br />
created by<br />
in partnership with<br />
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong><br />
ROI<br />
Per dollar, content marketing produces<br />
3 times more leads<br />
YEAR 1 YEAR 2<br />
YEAR 3<br />
BLOG POST PODCAST VIDEO INTERVIEW ARTICLE ANNOUNCEMENT INFOGRAPHIC WHITEPAPER<br />
EBOOK<br />
The “soft” bene�ts of content marketing<br />
are obvious: public trust, more engaged<br />
prospects, happier clients. But what<br />
about the hard bene�ts. What about ROI?<br />
“<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> ROI” is the �rst study to<br />
address the fundamental questions: How much<br />
does content marketing cost and is it a better<br />
�nancial investment than other marketing<br />
strategies? The answer is, “Yes.” The <strong>eBook</strong><br />
explains why. continue reading
TABLE OF CONTENTS<br />
Introduction<br />
The New Rules of <strong>Marketing</strong><br />
This Study<br />
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Analysis<br />
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Operation<br />
· <strong>Content</strong> Plan<br />
· <strong>Content</strong> Organization: Managing Editor, Organizational Listeners, Internal Contributors,<br />
External Contributors, VP, <strong>Marketing</strong>, Revised <strong>Content</strong> Plan<br />
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Costs<br />
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Bene�ts<br />
Comparison<br />
· <strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Summary: 24 Months<br />
· Paid Search Summary: 24 Months<br />
Benchmark: Paid Search <strong>Marketing</strong><br />
Conclusions<br />
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> ROI Measures Up<br />
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> is Not a Campaign<br />
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Must Be Managed as a Business Process
Want to get skip ahead to the ROI calculations?<br />
����������������������������������������������������������������������������������������<br />
THE ICONOGRAPHY USED IN THIS EBOOK<br />
BLOG POST PODCAST VIDEO INTERVIEW ARTICLE ANNOUNCEMENT INFOGRAPHIC WHITEPAPER EBOOK<br />
MID-SIZED<br />
BUSINESSES<br />
LARGER-SIZED<br />
BUSINESSES LEAD
INTRODUCTION<br />
The New <strong>Marketing</strong> Rulebook<br />
The rules of marketing have changed.<br />
��������������������������������������������������������������������������������������������<br />
����������������������������������������������������������������������������������������������<br />
����������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������� that online display<br />
ads have a click through rate of less than one-tenth of one percent.�������������������������<br />
����������������������������<br />
Ad Overload:<br />
����������������������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������<br />
Real Information is Elsewhere:<br />
������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������������<br />
The Consumer is in Control:<br />
������������������������������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������<br />
So what can marketers do?<br />
���������������������������������������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
����������������������������������������������������������������������
This Study<br />
����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
����������������������������� ��������� �����������������������������������������������<br />
<strong>Content</strong> publishers by industry<br />
Retail / eCommerce<br />
<strong>Content</strong> Publishers by revenue<br />
Tech<br />
Financial Manufacturing<br />
23<br />
12<br />
15<br />
Services<br />
GREATER THAN $1B<br />
$100M - $1B<br />
LESS THAN $100M<br />
Consumer Goods
CONTENT MARKETING ANALYSIS<br />
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Operation<br />
�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />
�����������<br />
CONTENT PLAN<br />
�����������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������<br />
����������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������<br />
������<br />
�����������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������<br />
������������������������<br />
��������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������<br />
blog post podcast<br />
interview<br />
article<br />
5 per<br />
week<br />
S M T W T F S<br />
1<br />
per<br />
month<br />
handheld<br />
video<br />
media<br />
announcement<br />
infographic whitepaper ebook<br />
professional<br />
video
CONTENT ORGANIZATION<br />
����������������������������������������������������������������������<br />
�������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������������������������<br />
Managing Editor<br />
�������������������������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������������������<br />
����������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������<br />
Community Manager<br />
�����������������������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������������������������������<br />
Internal Contributors<br />
���������������������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������<br />
External Contributors<br />
����������������������������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������������������<br />
����������������������������������������������������������������������������������<br />
����������������������������
REVISED CONTENT PLAN<br />
�������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������������������<br />
���������������<br />
M T W T F<br />
MAJOR<br />
PIECE<br />
“CURATION”<br />
“CURATION”<br />
“CURATION”<br />
“CURATION”<br />
CURATION<br />
POST
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Costs<br />
operation. They are summarized in the following two tables, one for mid-sized businesses and one<br />
for larger organizations.<br />
CONTENT PLAN<br />
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Costs: Mid-Sized<br />
PERSONNEL<br />
Managing Editor<br />
CONTENT<br />
Blog Post Costs<br />
Premium <strong>Content</strong> Costs<br />
TOOLS<br />
Software & Hosting<br />
Total Expenses<br />
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Costs: Larger-Sized<br />
PERSONNEL<br />
Chief <strong>Content</strong> O�cer<br />
Managing Editor<br />
CONTENT<br />
Blog Post Costs<br />
Premium <strong>Content</strong> Costs<br />
TOOLS<br />
Software & Hosting<br />
Total Expenses<br />
monthly<br />
$6,667<br />
$1290<br />
$2,500<br />
$1,500<br />
$11,957<br />
monthly<br />
$16,667<br />
$8,333<br />
$1720<br />
$3,500<br />
$2,500<br />
$32,720
Total expenses<br />
for the content marketing operation<br />
Monthly Recurring<br />
mid-sized<br />
businesses<br />
larger-sized<br />
businesses<br />
Fully loaded costs<br />
$100,000/yr<br />
mid-sized larger-sized<br />
Fully loaded costs<br />
$80,000/yr<br />
$11,957 $32,720<br />
$150/post<br />
$2,500<br />
/premium content<br />
Fully loaded costs<br />
$200,000/yr<br />
$200/post<br />
$3,500<br />
/premium content
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Bene�ts<br />
������������������������������������������������quality�������������������������������������������������<br />
����������������������������������������������������������������������������������������������<br />
����������������������������������������������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������������������������������������������<br />
SITE VISITS PER MONTH<br />
���������������������������������������������������<br />
100,000<br />
75,000<br />
50,000<br />
25,000<br />
Month<br />
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24<br />
The chart above shows the traffic calculated for the two classes of operations in this study. Over time,<br />
the greater resources invested in the larger operation yields stronger results.<br />
$25,000<br />
$20,000<br />
$15,000<br />
$10,000<br />
$500<br />
$5,000<br />
Month<br />
larger-sized<br />
mid-sized<br />
larger-sized<br />
mid-sized<br />
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
100,000<br />
larger-sized<br />
������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
75,000<br />
�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />
mid-sized<br />
���������������������������������������������������������������������<br />
50,000<br />
��������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
25,000<br />
���������������������<br />
Month<br />
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24<br />
COST PER LEAD<br />
������������������������������������<br />
$25,000<br />
$20,000<br />
$15,000<br />
$10,000<br />
$500<br />
$5,000<br />
$375<br />
$250<br />
$125<br />
Month<br />
Month<br />
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24<br />
In �rst 5 months<br />
costs/lead drop<br />
80%<br />
larger-sized<br />
mid-sized<br />
The long-term yield of content marketing is illustrated in the chart<br />
above, which shows the cumulative cost per lead over the 24<br />
months, or how much has been spent divided by how many leads<br />
have been generated over time.<br />
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
COMPARISON<br />
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> to Paid Search<br />
CONTENT MARKETING SUMMARY<br />
������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������<br />
PAID SEARCH SUMMARY<br />
�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />
����������������������������������������������������������������������������������������<br />
����� ���������������������������������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������������������������<br />
�����������������<br />
������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������
Cost per lead: 24 months<br />
$125<br />
$100<br />
$75<br />
$50<br />
mid-sized<br />
paid<br />
search<br />
$109/<br />
expenses: $437,376<br />
leads: 4,032<br />
<strong>Content</strong> marketing costs<br />
31% less than paid search<br />
content<br />
marketing<br />
$75/<br />
expenses: $312,560<br />
leads: 4,172<br />
larger-sized<br />
paid<br />
search<br />
$108/<br />
expenses: $1,452,984<br />
leads: 13,488<br />
<strong>Content</strong> marketing costs<br />
41% less than paid search<br />
content<br />
marketing<br />
$64/<br />
expenses: $869,060<br />
leads: 13,569
BENCHMARK: PAID SEARCH MARKETING<br />
What is the cost per click?<br />
�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������ �����<br />
Cost per click across several segments derived from Google’s Tra�c Estimator tool<br />
life insurance $16.59<br />
chicago physical therapy $4.17<br />
dallas real estate $2.50<br />
running shoes $1.86<br />
baseball cards $0.82<br />
diabetes medicine $4.74<br />
trucking services $2.42<br />
$4.22<br />
average cost<br />
per click<br />
divorce laywer $10.88<br />
passport services $3.58<br />
tax advisors $2.69<br />
mexico vacation $2.14<br />
dvd player $1.27<br />
quilting supplies $1.22<br />
����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������������������������������an average cost per lead of<br />
$109 / $108.
CONCLUSIONS<br />
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> ROI<br />
Measures Up<br />
��������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������<br />
����������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������������������������<br />
Many Factors:<br />
<strong>Content</strong> Expense<br />
��������������<br />
Conversion Rates<br />
Keyword Prices
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> is Not a Campaign<br />
������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������<br />
����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������������������������becoming������������owning������������<br />
������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
����������<br />
The graph below compares the cumulative number of leads generated per $1000 spent from<br />
the study’s content marketing operation (large organization) and its paid search campaign:<br />
36<br />
30<br />
24<br />
18<br />
12<br />
6<br />
Month<br />
�����������������<br />
Once you’ve built your audience, your ROI goes up<br />
since you no longer have to pay rent to the media<br />
9 leads<br />
/$1,000<br />
PAID SEARCH<br />
CONTENT MARKETING<br />
31 leads<br />
/$1,000<br />
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Must Be Managed as a<br />
Business Process<br />
����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
����������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������������������������������������<br />
����������������������������������������������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
����������<br />
������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������<br />
ABOUT THE AUTHORS<br />
About <strong>Kapost</strong><br />
������������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
���������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
����������������������������������<br />
About <strong>Eloqua</strong><br />
������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
������������������������������������������������������������������������<br />
About <strong>Eloqua</strong> & <strong>Kapost</strong><br />
�������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
��������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
�������������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />
�����������������������������������������