16.10.2012 Views

Content-Marketing-Kapost-Eloqua-eBook

Content-Marketing-Kapost-Eloqua-eBook

Content-Marketing-Kapost-Eloqua-eBook

SHOW MORE
SHOW LESS

Create successful ePaper yourself

Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.

Tweet #contentroi<br />

Why content marketing<br />

can become your most<br />

productive channel<br />

created by<br />

in partnership with<br />

<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong><br />

ROI<br />

Per dollar, content marketing produces<br />

3 times more leads<br />

YEAR 1 YEAR 2<br />

YEAR 3<br />

BLOG POST PODCAST VIDEO INTERVIEW ARTICLE ANNOUNCEMENT INFOGRAPHIC WHITEPAPER<br />

EBOOK<br />

The “soft” bene�ts of content marketing<br />

are obvious: public trust, more engaged<br />

prospects, happier clients. But what<br />

about the hard bene�ts. What about ROI?<br />

“<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> ROI” is the �rst study to<br />

address the fundamental questions: How much<br />

does content marketing cost and is it a better<br />

�nancial investment than other marketing<br />

strategies? The answer is, “Yes.” The <strong>eBook</strong><br />

explains why. continue reading


TABLE OF CONTENTS<br />

Introduction<br />

The New Rules of <strong>Marketing</strong><br />

This Study<br />

<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Analysis<br />

<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Operation<br />

· <strong>Content</strong> Plan<br />

· <strong>Content</strong> Organization: Managing Editor, Organizational Listeners, Internal Contributors,<br />

External Contributors, VP, <strong>Marketing</strong>, Revised <strong>Content</strong> Plan<br />

<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Costs<br />

<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Bene�ts<br />

Comparison<br />

· <strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Summary: 24 Months<br />

· Paid Search Summary: 24 Months<br />

Benchmark: Paid Search <strong>Marketing</strong><br />

Conclusions<br />

<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> ROI Measures Up<br />

<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> is Not a Campaign<br />

<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Must Be Managed as a Business Process


Want to get skip ahead to the ROI calculations?<br />

����������������������������������������������������������������������������������������<br />

THE ICONOGRAPHY USED IN THIS EBOOK<br />

BLOG POST PODCAST VIDEO INTERVIEW ARTICLE ANNOUNCEMENT INFOGRAPHIC WHITEPAPER EBOOK<br />

MID-SIZED<br />

BUSINESSES<br />

LARGER-SIZED<br />

BUSINESSES LEAD


INTRODUCTION<br />

The New <strong>Marketing</strong> Rulebook<br />

The rules of marketing have changed.<br />

��������������������������������������������������������������������������������������������<br />

����������������������������������������������������������������������������������������������<br />

����������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������� that online display<br />

ads have a click through rate of less than one-tenth of one percent.�������������������������<br />

����������������������������<br />

Ad Overload:<br />

����������������������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������<br />

Real Information is Elsewhere:<br />

������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������������<br />

The Consumer is in Control:<br />

������������������������������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������<br />

So what can marketers do?<br />

���������������������������������������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

����������������������������������������������������������������������


This Study<br />

����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

����������������������������� ��������� �����������������������������������������������<br />

<strong>Content</strong> publishers by industry<br />

Retail / eCommerce<br />

<strong>Content</strong> Publishers by revenue<br />

Tech<br />

Financial Manufacturing<br />

23<br />

12<br />

15<br />

Services<br />

GREATER THAN $1B<br />

$100M - $1B<br />

LESS THAN $100M<br />

Consumer Goods


CONTENT MARKETING ANALYSIS<br />

<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Operation<br />

�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />

�����������<br />

CONTENT PLAN<br />

�����������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������<br />

����������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������<br />

������<br />

�����������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������<br />

������������������������<br />

��������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������<br />

blog post podcast<br />

interview<br />

article<br />

5 per<br />

week<br />

S M T W T F S<br />

1<br />

per<br />

month<br />

handheld<br />

video<br />

media<br />

announcement<br />

infographic whitepaper ebook<br />

professional<br />

video


CONTENT ORGANIZATION<br />

����������������������������������������������������������������������<br />

�������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������������������������<br />

Managing Editor<br />

�������������������������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������������������<br />

����������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������<br />

Community Manager<br />

�����������������������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������������������������������<br />

Internal Contributors<br />

���������������������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������<br />

External Contributors<br />

����������������������������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������������������<br />

����������������������������������������������������������������������������������<br />

����������������������������


REVISED CONTENT PLAN<br />

�������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������������������<br />

���������������<br />

M T W T F<br />

MAJOR<br />

PIECE<br />

“CURATION”<br />

“CURATION”<br />

“CURATION”<br />

“CURATION”<br />

CURATION<br />

POST


<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Costs<br />

operation. They are summarized in the following two tables, one for mid-sized businesses and one<br />

for larger organizations.<br />

CONTENT PLAN<br />

<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Costs: Mid-Sized<br />

PERSONNEL<br />

Managing Editor<br />

CONTENT<br />

Blog Post Costs<br />

Premium <strong>Content</strong> Costs<br />

TOOLS<br />

Software & Hosting<br />

Total Expenses<br />

<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Costs: Larger-Sized<br />

PERSONNEL<br />

Chief <strong>Content</strong> O�cer<br />

Managing Editor<br />

CONTENT<br />

Blog Post Costs<br />

Premium <strong>Content</strong> Costs<br />

TOOLS<br />

Software & Hosting<br />

Total Expenses<br />

monthly<br />

$6,667<br />

$1290<br />

$2,500<br />

$1,500<br />

$11,957<br />

monthly<br />

$16,667<br />

$8,333<br />

$1720<br />

$3,500<br />

$2,500<br />

$32,720


Total expenses<br />

for the content marketing operation<br />

Monthly Recurring<br />

mid-sized<br />

businesses<br />

larger-sized<br />

businesses<br />

Fully loaded costs<br />

$100,000/yr<br />

mid-sized larger-sized<br />

Fully loaded costs<br />

$80,000/yr<br />

$11,957 $32,720<br />

$150/post<br />

$2,500<br />

/premium content<br />

Fully loaded costs<br />

$200,000/yr<br />

$200/post<br />

$3,500<br />

/premium content


<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Bene�ts<br />

������������������������������������������������quality�������������������������������������������������<br />

����������������������������������������������������������������������������������������������<br />

����������������������������������������������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������������������������������������������<br />

SITE VISITS PER MONTH<br />

���������������������������������������������������<br />

100,000<br />

75,000<br />

50,000<br />

25,000<br />

Month<br />

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24<br />

The chart above shows the traffic calculated for the two classes of operations in this study. Over time,<br />

the greater resources invested in the larger operation yields stronger results.<br />

$25,000<br />

$20,000<br />

$15,000<br />

$10,000<br />

$500<br />

$5,000<br />

Month<br />

larger-sized<br />

mid-sized<br />

larger-sized<br />

mid-sized<br />

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24


100,000<br />

larger-sized<br />

������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

75,000<br />

�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />

mid-sized<br />

���������������������������������������������������������������������<br />

50,000<br />

��������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

25,000<br />

���������������������<br />

Month<br />

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24<br />

COST PER LEAD<br />

������������������������������������<br />

$25,000<br />

$20,000<br />

$15,000<br />

$10,000<br />

$500<br />

$5,000<br />

$375<br />

$250<br />

$125<br />

Month<br />

Month<br />

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24<br />

In �rst 5 months<br />

costs/lead drop<br />

80%<br />

larger-sized<br />

mid-sized<br />

The long-term yield of content marketing is illustrated in the chart<br />

above, which shows the cumulative cost per lead over the 24<br />

months, or how much has been spent divided by how many leads<br />

have been generated over time.<br />

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24


COMPARISON<br />

<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> to Paid Search<br />

CONTENT MARKETING SUMMARY<br />

������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������<br />

PAID SEARCH SUMMARY<br />

�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />

����������������������������������������������������������������������������������������<br />

����� ���������������������������������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������������������������<br />

�����������������<br />

������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������


Cost per lead: 24 months<br />

$125<br />

$100<br />

$75<br />

$50<br />

mid-sized<br />

paid<br />

search<br />

$109/<br />

expenses: $437,376<br />

leads: 4,032<br />

<strong>Content</strong> marketing costs<br />

31% less than paid search<br />

content<br />

marketing<br />

$75/<br />

expenses: $312,560<br />

leads: 4,172<br />

larger-sized<br />

paid<br />

search<br />

$108/<br />

expenses: $1,452,984<br />

leads: 13,488<br />

<strong>Content</strong> marketing costs<br />

41% less than paid search<br />

content<br />

marketing<br />

$64/<br />

expenses: $869,060<br />

leads: 13,569


BENCHMARK: PAID SEARCH MARKETING<br />

What is the cost per click?<br />

�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������ �����<br />

Cost per click across several segments derived from Google’s Tra�c Estimator tool<br />

life insurance $16.59<br />

chicago physical therapy $4.17<br />

dallas real estate $2.50<br />

running shoes $1.86<br />

baseball cards $0.82<br />

diabetes medicine $4.74<br />

trucking services $2.42<br />

$4.22<br />

average cost<br />

per click<br />

divorce laywer $10.88<br />

passport services $3.58<br />

tax advisors $2.69<br />

mexico vacation $2.14<br />

dvd player $1.27<br />

quilting supplies $1.22<br />

����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������������������������������an average cost per lead of<br />

$109 / $108.


CONCLUSIONS<br />

<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> ROI<br />

Measures Up<br />

��������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������<br />

����������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������������������������<br />

Many Factors:<br />

<strong>Content</strong> Expense<br />

��������������<br />

Conversion Rates<br />

Keyword Prices


<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> is Not a Campaign<br />

������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������<br />

����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������������������������becoming������������owning������������<br />

������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

����������<br />

The graph below compares the cumulative number of leads generated per $1000 spent from<br />

the study’s content marketing operation (large organization) and its paid search campaign:<br />

36<br />

30<br />

24<br />

18<br />

12<br />

6<br />

Month<br />

�����������������<br />

Once you’ve built your audience, your ROI goes up<br />

since you no longer have to pay rent to the media<br />

9 leads<br />

/$1,000<br />

PAID SEARCH<br />

CONTENT MARKETING<br />

31 leads<br />

/$1,000<br />

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36


<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Must Be Managed as a<br />

Business Process<br />

����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

����������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������������������������������������<br />

����������������������������������������������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

����������<br />

������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������<br />

ABOUT THE AUTHORS<br />

About <strong>Kapost</strong><br />

������������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

���������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

����������������������������������<br />

About <strong>Eloqua</strong><br />

������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

����������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

������������������������������������������������������������������������<br />

About <strong>Eloqua</strong> & <strong>Kapost</strong><br />

�������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

��������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

�������������������������������������������������������������������������������������������������������������<br />

�����������������������������������������

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!