Тема 2 - Катедра "Маркетинг" - Д. А. Ценов

Тема 2. Е-маркетинг микс
Курс “Маркетинг с интерактивни медии”
Катедра “Маркетинг”
СА “Д. А. Ценов” – Свищов
Съставил: Гл. ас. д-р Радослав Йорданов
Броят комбинации от маркетингови инструменти (конфигурации на маркетинговия микс),
които едно предприятие може да използва, е безкрайно голям. Продуктът може да има един или
друг аромат, вкус, външен вид, технически характеристики, функционални свойства, търговска
марка и др. Опаковката може да е изработена от различни материали и да е с различни размери,
цвят, дизайн. Обслужването на клиентите може да включва разнообразни инициативи на
предприятието. Към условията за покупко-продажба то може да добави опции като “обратно
изкупуване на продукта”, “връщане парите на клиента при рекламация” и др. За целите на
комуникационната политика могат да се използват различни медии – вестници, списания, радио,
телевизия, билбордове и др. За постигане на по-интензивно дистрибуционно покритие могат да се
използват както собствени пласментни сътрудници, така и различни видове посредници –
търговци на едро, търговци на дребно, брокери, търговски представители, комисионери и др.
Обект на обсъждане могат да са множество ценови алтернативи, както и ценови отстъпки
(надценки), валидни при едни или други условия. Предприятието може да предложи различни
схеми за разсрочено плащане и т.н. Всички тези маркетингови променливи (инструменти) имат
множество възможни равнища или разновидности. Това обуславя големия брой възможни
варианти на маркетингов микс и затруднява изборът на най-подходяща комбинация от
маркетингови инструменти. Коментираните по-горе елементи на маркетинговия микс стоят в
основата на класическата концепция за “4-те Р” – продукт ( Product), цена ( Price), комуникация
(Promotion) и дистрибуция (Place).
Все по-бързо нарастващия брой потребители на интернет закономерно засилва стремежа на
бизнеса към онлайн присъствие. Освен класическите маркетингови променливи, за спечелване на
конкурентно предимство предприятията откриват и използват нови инструменти, които при
новите условия добиват такава важност, че се стига до предефиниране на класическата концепция
за маркетинговия микс. Все по-голяма популярност добива понятието Е-маркетингов микс. В
основата му стоят класическите инструменти от концепцията за “4-те Р”, като се отчита тяхната
специфика в условията на интернет. Съществуват обаче различни виждания за новите
“попълнения” в състава на Е-маркетинговия микс. Тук ще коментираме концепцията, добила
популярност като “4Р + Р 2 С 2 S 2 ”. При съкратеното й изписване елементите Personalization, Privacy,
Costumer Service, Community, Security и Site са означени със степенен показател, с което се цели
открояване на тяхната значимост за онлайн маркетинга. Основните елементи и някои
конкретизиращи ги поделементи на Е-маркетинговия микс са представени на фиг. 1:
1

Web-сайт
Дизайн
Навигация и търсене
Web-инструменти
Използваемост
Обслужване на клиента
Често задавани
въпроси
Support-страница
E-mail-мениджмънт
Chat-сесии
Продукт
Асортимент
Продуктови сравнения
Продуктови демонстрации
Препоръки
E-маркетинг
микс
Фиг. 1. Елементи на Е-маркетинговия микс по концепцията “4Р + Р 2 С 2 S 2 ”
Продукт
Първият въпрос, който трябва да си зададе едно предприятие, желаещо да развива онлайн
бизнес, е дали продуктите му са подходящи за предлагане онлайн. Множество изследвания в тази
посока показват, че най-популярни обекти на покупка онлайн в световен мащаб са книги, музика,
дрехи, хранителни стоки, почивки/екскурзии, билети, електроника, козметика, РС-хардуер,
софтуер, банкови услуги и др.
При класическото пазаруване потребителите имат възможност да докоснат, да помиришат,
да изпробват, да измерят продукта. Тези “екстри” не са възможни при пазаруване онлайн. Затова
пък в интернет е възможно бързо сравняване продуктите на различни предложители и набавяне на
изчерпателна информация за техните характеристики. В това именно се крие основната
отличителна особеност на продукта в онлайн среда от този в офлайн среда.
Характерни подходи за предлагане на продукти онлайн:
Персонализиране Поверителност Сигурност
Цена
Динамично ценообразуване
Английски аукцион
Холандски аукцион
Name Your Price
Комуникация
Онлайн реклами
Спонсорирани линкове
E-mail
Вирусен маркетинг
Е-купони
PR
Общност
Chat Rooms
Форуми
Отзиви и оценки на
потребителите
Репутация
Дистрибуция
Електронен магазин
Магазин под наем в
популярни портали
Affiliate-програми
Показване на резултата, който би се получил, ако клиентът поръча даден модел, услуга или
идея (как ще изглеждате, ако боядисате косата си червена на сини кичури; как ще се променят
финансовите резултати на предприятието, ако използвате консултантските услуги на агенция
Х; как би изглеждала избраната от вас конфигурация на продукт Y и др.). Nike
(http://www.nike.com) предлагат на онлайн клиентите си да модифицират продукта, избирайки
дизайн, материал, цвят, надпис и да видят веднага как би изглеждала избраната комбинация
(http://nikeid.nike.com). В сферата на услугите клиентите могат бързо да разберат ползите от
една или друга услуга, взимайки предвид конкретни резултати свързани с нея. Компаниите,
които предлагат услуги онлайн, често предоставят информация от рода Case Study и запознават
потребителите с конкретен пример, в който се представя как една услуга е помогнала на реален
клиент и какви ползи е дала тя за него.
2

Препоръчване на продукти – базира се на следния принцип: “Клиент А си е купил книгите Х,
Y и Z. Клиент Б също е купил Х, Y и Z, но и книгите P и Q. Тогава изглежда логично на клиент
А също да бъдат предложени книгите P и Q.” Този подход е възприет от Amazon.com (пример -
http://www.amazon.com/High-Performance-Interactive-Marketing-Christopher-
Ryan/dp/0970451504).
Персонализиране на продуктовите предложения чрез даване на възможност на потребителя
сам да конфигурира продукта, отговарящ на индивидуалните му предпочитания (например при
поръчка на РС-хардуер - http://plesio.bg).
http://plesio.bg/
Предлагане на свързани с миналото поведение или настоящите интереси на индивида
съпътстващи продукти (обичайна практика на Amazon.com).
Цена При ценообразуване на предлаганите в интернет продукти или услуги трябва да се има
предвид, че ценовата готовност на потребителите по подразбиране е по-ниска при онлайн
пазаруване. От друга страна, поради високата пазарна прозрачност в интернет, информираността
на потребителите е по-висока в сравнение с информираността им за традиционните места за
продажба. Това води до директни ценови сравнения и изостряне на ценовата конкуренция.
Потребителите могат да се възползват безплатно и от услугите на т.нар. “ценови агентури” 1 , които
в своите сайтове предоставят информация къде може най-изгодно да се купи даден продукт. Тези
обстоятелства правят невъзможно прилагане на ценовата стратегия “обиране на каймака”. Поподходящ
вариант е стратегията на широко проникване (пенетрация) или дори нейната екстремна
форма предоставяне на безплатни продукти или период за безплатно ползване.
1 http://www.pricegrabber.com
http://www.bizrate.com
http://shopping.com
http://travel.pricerunner.co.uk/flight
http://www.pazaruvaj.com
http://www.sdi.bg/onlineInsurance/showQuestionnaire.do
3

На практика ценовите равнища на онлайн-предложителите се намират под ценовите
равнища при другите дистрибуционни канали. Това е възможно в резултат на ниските
транзакционни разходи.
С цел неутрализиране на пазарната прозрачност и за по-пълно изчерпване ценовата
готовност на потребителите, онлайн-предложителите използват различни подходи, измежду
които:
1. Ценово диференциране. Една от формите на ценово диференциране е отпадането на
разходите по доставка при достигане на определен оборот или заявени количества. Ценово
диференциране може да се приложи и в зависимост от статута на купувача (корпоративен
клиент или частно лице), в зависимост от актуалността на продуктите и др.
http://plesio.bg/
2. Ценови аукциони. Съществуват различни форми за провеждане на аукциони:
a. Аукцион от английски тип ( Forward Auction). 2 Това е най-разпространеният вид
онлайн аукцион. При него продавачът обявява продукта, обект на продажба,
периода, за който е валиден аукциона, и минимална цена (последното не е
задължително). Заинтересованите потребители наддават последователно и явно
докато остане само един играч или докато изтече срока на валидност на аукциона.
Накратко – при английския аукцион има един продавач и много купувачи. Целта на
продавача е да извлече колкото се може по-висока цена. Купувачите наддават за
правото да купят изделието. За маркетинговия мениджър е важен въпросът кога да
използва този начин на ценообразуване. Аукционите са подходящи за
ценообразуване, когато съществува неяснота по отношение стойността на
продавания обект. Такъв е случаят с продукти уникати, употребявани продукти и др.
Аукционите са масово разпространени онлайн, но офлайн търговците сравнително
рядко прилагат този подход за ценообразуване. Причината се корени в това, че
продуктовият асортимент, предлаган от класическите търговци, включва изделия с
ясно разпознаваема пазарна стойност. Например, производителите на маркови
изделия продават на търговците по определена цена, а те на свой ред формират
своето предложение за цена на дребно. В момента, в който продуктът се предложи с
определена крайна цена, изчезва основната предпоставка за провеждането на
аукциона – неяснотата относно стойността на изделието. За аукционите са присъщи
високи транзакционни разходи на време и усилия, което може да обезсмисли
продажбата на изделия с ниски цени или в малки обеми.
2 Например: http://www.sourceguides.com/markets/byS/fauc/FAuction.shtml, http://auction.bg
4

. Аукцион от холандски тип (Reverse Auction). 3 При този тип аукцион участват един
купувач и множество продавачи, които се надпреварват за правото да продадат. В
този случай целта на купувача е да използва конкуренцията между предложителите
и да извлече възможно по-ниска цена. Параметрите на провеждане на аукциона се
задават от купувача – описание на търсения продукт, условия на доставка, гаранции,
начало и продължителност на аукциона, стартова цена (максимално възможната,
която купувачът е склонен да плати). От началното ценово равнище предложителите
последователно и явно предлагат по-ниски цени, съобразно своите цели и
възможности, докато остане само един играч. Като предпоставки за използване на
аукцион от холандски тип могат да се посочат: търсене / предлагане на
стандартизирани, хомогенни продукти; изострена конкуренция; основен
покупкоопределящ фактор е цената и др. Продукти, които са подходящи за
продажба по тази процедура, са например желязна руда, строителни материали,
стандартни компютърни компоненти, модеми, фотокопирна хартия, природен газ,
въглища, електрическа енергия, хмически продукти, фармацевтични продукти и др.
Холандският аукцион се използва основно при отношения от типа Business-to-
Business в интернет среда.
c. Аукцион с максимална цена. Този тип аукцион е приложим независимо от това
коя е активната страна – купувачите или продавачите. При него тайно и еднократно
се подава заявка от надпреварващите се играчи. След това заявките се отварят и
правото да купи (продаде) печели този, който е предложил най-висока (ниска) цена.
d. “Посочете ваша собствена цена” (Name Your Price). 4 Моделът “Name Your Price”,
използван за пръв път от Priceline.com, е вид аукцион, при който купувачът посочва
продукт и цена, а сайтът, който провежда аукциона, търси подходяща оферта от
страна на предложителите. Ако има оферта, удовлетворяваща заявката на купувача,
сесията приключва. Веднъж направил своята заявка, купувачът е длъжен да
приключи сделката, ако се намери предложител, който удовлеторява поставените
изисквания.
3. Събирателни покупки ( Consolidated Purchasing). При тази процедура множество
купувачи обединяват своите заявки и заедно договарят с продавача продажната цена.
Колкото по-голямо е количеството на общата заявка, толкова по-ниска цена могат да
изискват купувачите.
Комуникация
Първоначално интернет се появява като средство за комуникация и към момента
продължава да се възприема най-вече в това му качество. Спецификата на онлайн
комуникационните решения може да се търси в следните посоки: гъвкавост, достигане до
специфични профилирани аудитории, използване на неамортизирани форми за информационно
представяне и постоянното им развитие, интерактивен характер, възможност за персонализиране
на посланията и др. Като основни комуникационни форми, типични за интернет среда, ще
разгледаме следните:
1. Банери. Банерът е най-разпространената рекламна форма в Web. Представлява статичен
или анимиран правоъгълник, вграден в сайт или e-mail. При кликване банерът препраща
към Web-сайт на рекламодателя (корпоративен, продуктов, промоционен или др.). Банерите
могат да са още под формата на бутони (обикновено разположени в лявата колона), Pop-Up
– прозорци (натрапчива форма, негативно приемана от потребителите) и др. Възможността
за таргетиране (поведенческо и контекстуално), както и планирането на честотата на
показване, повишават атрактивността на банерите като рекламна форма. Банерните
3 Например: http://www.sourceguides.com/markets/byS/rauc/RAuction.shtml, http://www.oltiby.com
4 Например: http://www.priceline.com
5

реклами все по-често се управляват от трети страни (различни от рекламодателя и от
собственика на сайта, показващ банера. Такива са Google.com, Doubleclick.com (закупена от
Google през април 2007 г.), Yahoo.com и др. Класически измерител на ефективността на
банерната реклама е показателят Click Through Rate ( CTR). В някои изследвания обче се
стига до извода, че CTR не корелира силно с променливи като последващи продажби,
известност на марката, асоциацииране на марката и др.
2. Спонсорирани връзки. Спонсорираните връзки са текстови линкове, които се показват на
един или друг сайт и при кликване препращат към сайта на рекламодателя. Липсата на
графични елементи дава възможност за бързо зареждането на Web-страницата. Обикновено
доставянето на тези линкове се управлява от трети страни и не се урежда директно между
рекламодател и показващ сайт. Пример: При търсене в определена категория продукти
(контекстуално таргетиране) или по определени ключови думи (поведенческо таргетиране),
наред с показаните резултати от търсенето се показват спонсорирани линкове, препращащи
към сайтове, предлагащи продукти, които допълват асортимента на Amazon.com.
При кликване върху линка What’s
this? се появява прозорче, в което
се обяснява смисъла на
спонсорираните линкове.
При използването на спонсорирани
линкове следва да се даде отговор
на въпроси като:
– Кои ключови думи да се
използват при поведенческото
таргетиране?
– Къде и как да се показват
спонсорираните линкове при
контекстуалното таргетиране?
– Къде да бъдат насочени
потребителите, кликнали върху
спонсорираните линкове?
– Кои сайтове са най-атрактивни
от гл.т. на разходи / ползи
(разходи за хиляда импресии)?
6

3. E-mail. Една от най-ефективните форми на интернет-базиран директен маркетинг е
персонализираният e-mail. Освен текст, електронните писма позволяват включване на
аудио, видео и Web-страници. При използването на качествени бази данни с потребителски
e-mail-и посланията могат да бъдат прецизно таргетирани. Основно правило при e-mailмаркетинга
е да се разчита на предварителното съгласие на потребителя за получаване на
информация (opt-in маркетинг или permission маркетинг). В противен случай потребителите
третират получените e-mail-и като спам. След набавянето на надеждна база с e-mail-адреси
е необходимо да се реши на кои потребители какво съобщение да се изпрати, с каква
честота и в кои дни да се изпращат писмата и др.
4. Вирусен маркетинг. Вирусният маркетинг е техника, при която компанията използва
настоящи потребители за комуникиране на свой продукт. Пример: Hotmail е сред първите,
приложили тази техника. При лансирането на безплатната си услуга Web-базиран e-mail,
Hotmail добавя в края на писмата надписа “Get your free email at Hotmail.” По този начин
всяко изпратено писмо рекламира офертата на Hotmail сред потенциални потребители на
услугата. Новопривлечените потребители на свой ред продължават процеса на
разпространение, което води до неимоверно бързо разрастване дейността на компанията.
Друг пример е Web-базираната поща на Google – Gmail.com. В самото начало един нов
потребител може да открие свой акаунт в Gmail.com само след покана от настоящ
потребител на услугата. Трети пример: PayPal.com е сайт, който позволява онлайн
разплащания. Вирусната акция се състои в следното: PayPal дава на всеки свой клиент 10$,
които да изпрати на свой познат. Познатият, обаче, трябва да открие свой акаунт в PayPal,
за да получи 10-те долара. Вирусният маркетинг може да се разглежда като онлайн аналог
на маркетинга от уста на уста. Разликата е в много по-големия обхват и скорост на
разпространение на посланието.
5. Е-купони. Купоните са традиционен инструмент на класическия маркетинг. В онлайн
среда купоните се разпространяват с помощта на e-mail или чрез зареждането на Webстраница,
като потребителят сам си отпечатва купона. По този начин се спестяват разходи
за емитиране на купоните. От друга страна, потребителите могат лесно да намерят в Web
точно тези купони, от които се интересуват – чрез търсачки или чрез специално създадени
за целта сайтове. При планиране на акцията по предлагане на е-купони трябва да се отчетат
следните въпроси: каква е целта на кампанията; каква стойност ще се предоставя чрез
купона; как ще се разпространяват купоните; как да се комуникира кампанията по
разпространяване на купоните; продължителност на кампанията и др.
Примери за безплатни купони, разпространявани в Web:
http://www.taloni-bg.com – на e-mail се изпраща талон с уникален код; след
представяне на отпечатания талон на посочения адрес в посочения период,
потребителят може да получи обявената отстъпка от продажната цена на продукта.
7

http://print.coupons.com/couponweb/Offers.aspx?pid=13306&zid=iq37&nid=10
В същия сайт - пример за вирусен маркетинг (Tell your friends about this coupon…)
8

6. Онлайн PR. Основната роля на връзките с обществеността е да изграждат позитивен
имидж на предприятието и продуктите, които то продава. За постигането на тази цел в
интернет се използват основно публикациите в различни онлайн медии. Информацията в
такива публикации се възприема от потребителите като по-обективна, тъй като е
представена от незаинтересован, безпристрастен източник (автор). Разбира се, съществуват
и платени публикации. Умелият PR-специалист би открил авторитетни медии, които сами
(респ. безплатно) да поискат да публикуват информация за предприятието и/или неговите
продукти, технологии и др. Добре представената и дозирана информация, която звучи като
новина, която е сензация, която е общественозначима, е важна предпоставка за ефикасни
връзки с обществеността. Примери за корпоративен PR:
http://technews.bg/info.php?id=7454 http://technews.bg/info.php?id=7245
http://www.dnevnik.bg/show/?storyid=445529 http://www.microinvest.net/blog
http://bg.wikipedia.org/wiki/Microinvest http://technews.bg/info.php?id=2885
http://technews.bg/info.php?id=700 (Инициативи на Ивайло Мирчев, бивш студент в специалност “Маркетинг”.)
Добри възможности предоставят и сайтове като http://www.mypr.bg, които са създадени
изключително за публикуване на PR-съобщения и рекламни статии.
Дистрибуция
Глобалният обхват на световната мрежа, „заличаването” на физическите граници, бързият
достъп, ниските транзакционни разходи дават възможност и предприятия с ограничени ресурси да
интернационализират дейността си. За немалко продукти интернет е подходящ и се използва като
виртуален дистрибуционен канал. Нематериални продукти (софтуер, музика, инфор мация,
различни видове услуги и др.) се доставят директно на крайния потребител. Дистрибуцията на
физическите продукти, от своя страна, се осъществява от спедиторски организации и организации
за експресни куриерски услуги. Във виртуалния дистрибуционен канал се включват нови
пласментни посредници: интернет-доставчици, банки, телекомуникационни компании, медии, IT и
куриерски организации, пощи и др. За осъществяването на физическата дистрибуция те получават
своето възнаграждение, което е обект на договаряне със съответния предложител. За
осъществяване на онлайн дистрибуция предприятията могат да използват следните варианти:
1. Собствен онлайн магазин. Виж темата за електронен магазин...
2. Онлайн магазин под наем. Колкото и добре да е познат собственият онлайн магазин,
трудно би могъл да се похвали с аудиторията на Web-порталите. Така например, Yahoo
поддържа секция Shopping, в която търговците могат да наемат свой виртуален магазин.
При този подход потребителите са улеснени, тъй като могат да сключат сделката в самия
портал, вместо да се регистрират в сайта на търговеца. Цената, която търговецът заплаща за
хостването на наетия магазин, обикновено включва твърда месечна такса и процент от
стойността на всяка сключена сделка. Когато един търговец реши да използва нает
виртуален магазин, на преден план излизат въпроси като: кой портал да бъде избран; каква
схема за плащане на услугата по хостване на магазина е най-изгодна за конкретния случай
и др. За оценка ефективността на хостването се следят показатели като: допълнителен брой
привлечени клиенти, качество на привлечените клиенти, генерирани приходи и др.
http://smallbusiness.yahoo.com/ecommerce/store_demo.html – пример за регистриране на
магазин в Yahoo. За целта на Yahoo се плаща месечна твърда такса (наем) и определен
процент от стойността на всяка транзакция.
http://www.yahoo.com/ – от основната страница на Yahoo се кликва върху Shopping и в
полето Shopping Search се въвежда търсения продукт. При търсене по ключова дума “TV”,
се получават различни оферти за продажба на телевизори.
2
1 3
9

Вдясно на всяка една оферта има бутон Compare Prices, чрез който може да се направи
бърза съпоставка на условията, при които продават различни предложители.
Наред с тях, сайтът показва спонсорирани линкове, адаптирани към ключовите думи на
търсенето.
3. Партньорски програми ( Affiliate Programs). Партньорските програми са форма на payper-performance
реклама. Заинтересованите собственици на сайтове сами се регистрират в
партньорската програма. Възнаграждението им се формира на база транзакции,
осъществени чрез техния сайт. Възможно е партньорите да получават възнаграждение не
само за реално сключени сделки, но и за допълнително генериран трафик към сайта на
предприятието. Партньорските програми са базирани на концепцията за мултилевъл
маркетинга, като ролята и интересът на партньорите се заключават в привличането на нови
клиенти. Съществуват две възможности – изграждане на собствена партньорска програма
(характерно за големите играчи, например Amazon.com) или включване в някоя от
големите affiliate-мрежи (AffiliateSeeking, CommissionJunction и др.). При стартирането на
партньорска програма е нужно да се отговори на въпроси като: собствена програма или
включване в affiliate-мрежа; коя affiliate-мрежа да бъде избрана; каква схема за плащане да
се избере и др. Важни показатели, които се следят при affiliate-програмите, са: процент от
продажбите, които идват от даден affiliate-линк (партньор); брой новопривлечени клиенти
благодарение на програмата; качество на привлечените клиенти и др.
10

Обслужване на клиента
В онлайн среда за обслужването на клиентите важно значение имат:
1. Често задавани въпроси ( FAQ) и support-страница. За много сайтове е просто
наложително поддържането на страница с помощна информация за потребителите. Много
разпространено средство за информационно подпомагане са списъците с често задавани
въпроси и прилежащите им отговори. В тази секция е редно да се поставят бутони, линкове
или форма за обратна връзка, чрез които да се даде възможност на потребителите да
поставят допълнителни въпроси.
2. E-mail-мениджмънт. Успешните маркетингови кампании повишават трафика към
корпоративния сайт и често предизвикват бум от e-mail-и с въпроси от страна на
потребителите. Ако иска да превърне потенциалните купувчи в реални, а настоящите
клиенти в доволни потребители, компанията трябва адекватно да управлява този поток от
входящи писма. Изключително полезни в това отношение са системите за автоматичен
отговор. При възникването на тези системи възможностите им се ограничават до незабавно
изпращане на потвържение за полученото писмо или на съощбение от типа “Благодарим ви,
че...”. В наши дни компании като EchoMail, Kana и др. предлагат системи, които четат,
интерпретират и автоматично съставят отговор на даден e-mail. Когато системата не може
да разбере дадено писмо, тя го препраща към човек. В 95% от случаите обаче системата се
справя самостоятелно. Допълнителни екстри, които автоматизираните системи предлагат,
са възможностите за изготвяне на графики, анализи и доклади, помагащи за по-доброто
разбиране и обслужване на потребителите.
3. Chat-сесии. Chat-технологиите дават добра възможност за комуникиране с потребителите в
реално време и незабавното им подпомагане. Много сайтове предлагат на своите
посетители “жива” връзка посредством ICQ, Skype, Web-chat и др.
Общност
От гледна точка на електронния маркетинг общността ( Community) се свързва със
създаването на условия посетителите на сайта да се връщат отново и да прекарват повече време в
него, взаимодействайки помежду си. Създадените виртуални общности нерядко преминават в
реални такива. Интернет технологиите правят възможно изграждането на общност от индивиди,
които споделят подобни ценности, имат сходни интереси, представи, търсения, макар и да са
географски отдалечени един от друг. Взаимодействието в общността може да се категоризира на
базата на: (а) времева дименсия (асинхронно и синхронно взаимодействие); (б) какъв подход е
използван за структуриране на общността; (в) целта на взаимодействието. За синхронно
взаимодействие обикновено се използват chat-инструменти, докато за асинхронно – Webбюлетини
и форуми. Някои от подходите за структуриране на взаимодействието между
потребителите са: структуриране на съдържанието (а от там насочване и на потребителите към
отделни секции); използване на модератори; позволяване на потребителите да дават оценки и да
изказват свои отзиви; изграждане на индивидуална репутация (с помощта на система от правила за
поведение). В някои случаи целта на взаимодействието между потребителите може да е
сключването на сделка (онлайн аукционите), регистриране на списък с желани подаръци или др.
1. Инструменти за Chat. Т. нар. chat-стаи (канали) събират хора, интересуващи се от темата
(темите), дефинирана от наименованието на самата стая (канала). Много често темите са
насочени към оказване на техническа помощ при монтирането, използването, поддръжката
на даден продукт. Дискусията може да е направлявана и подпомагана от експерти на
предприятието, но може да е спонтанна и изцяло дирижирана от потребителите. Тъй като
дискусията е в реално време, потребителите получават незабавно решение на своя проблем.
Решенията относно chat-инструментите включват: как да бъдат наименовани отделните
стаи (канали); колко стаи да бъдат открити; как да бъдат популяризирани сред технически
11

грамотните потребители; как да бъдат популяризирани сред членовете на общността; къде
да се публикуват линкове към стаите за дискусия; колко време да се поддържат тези
линкове; дали дискусията да е модерирана или свободна др.
2. Оценки и отзиви на потребителите. Често използвана техника за изграждане на общности
и тяхното структуриране е даването на възможност потребителите да дават оценки и отзиви
за продукти, търговци или др. Всъщност има сайтове, чиято дейност се фокусира изцяло
върху акумулирането на потребителски оценки. Например, Bizrate.com предлага рейтинг на
онлайн и офлайн търговци, базиран на допитвания до потребители. Подобни услуги дават
възможност на потребителите да се възползват от голям брой индивидуални оценки,
агрегирани в единна рейтингова система. Amazon.com дава възможност на потребители,
които са чели дадена книга, да я оценят и да направят кратък коментар. След това
Amazon.com обобщава индивидуалните оценки и показва така получената оценка за
книгата. Разбира се, посетителят на сайта може да разгледа всички индивидуални оценки и
направените коментари. Въпросите, които трябва да намерят отговор при използването на
опцията “оценки и отзиви на потребителите”, са: каква система за оценяване да се използва;
как да се агрегират индивидуалните оценки; да се виждат ли индивидуалните оценки и
отзиви или само обобщената оценка; каква да е максимално позволената големина на
коментарите; възможности за архивиране на резултатите (нормално е в хода на времето
оценките да се променят).
3. Изграждане на репутация. Едно от характерните свойства на общностите е да формират
социални норми на поведение, които се очаква да бъдат спазвани от членовете на
общността. Комуникациите от уста на уста в офлайн среда могат да бъдат мощен
маркетингов инструмент. В онлайн среда те придобиват още по-голяма сила. Наблюдатели
обясняват успеха на eBay до голяма степен с изградената онлайн система за обратна връзка.
При нея двете страни в сделката докладват пред общността какви са резултата от
транзакцията, като дават цифрова оценка и кратък коментар. Ако един продавач или
купувач има сериозни намерения да търгува в eBay, той трябва да се стреми към постигане
на позитивни, ласкави отзиви от другите участници. Една грешка, била тя забавяне в
плащането, неподходящо опаковане, неточно комплектоване или др., и цялата общност ще
знае за това. По този начин се изгражда доверие в системата и нейните потребители.
Благодарение на възможността за проследяване миналите сделки на даден потребител,
транзакции се осъществяват между напълно непознати, дори да не са виждали обекта на
покупко-продажба. В много случаи партньорите знаят само потребителските си имена
(BigDog и RedStar, например). 5 Някои от въпросите, които трябва да се обсъдят по
отношение на системите за изграждане на репутация, са: как да се стимулират членовете на
общността да дават свои оценки; как да се обобщават индивидуалните оценки; как да се
представят обобщаващите оценки; каква дължина на текстовите коментари да бъде
разрешена и др.
Web-сайт
Традиционните търговци отдавна са осъзнали, че изгледът и подредбата в магазина са
критични фактори за максимизиране на продажбения потенциал. Аналогично, един от критичните
елементи на маркетинговия микс е Web-сайтът на предприятието. Ако генерираният трафик към
сайта е важен измерител на ефективността на комуникационната дейност, то добрият сайт е
предпоставка (необходимо, но не и достатъчно условие) за превръщане на посетителите в
купувачи. Фундаменталните елементи на Web-сайта са:
Начална страница ( Home Page). Основната страница има роля, аналогична на
витрината при традиционните магазини. Тя трябва да привлича, да е изчистена
(непретрупана), да се зарежда бързо, да съответства на духа на компанията и продуктите
й, да е лесна за ориентиране, да е информативна (Don't Decorate, Communicate!).
5 Пример: http://feedback.ebay.com/ws/eBayISAPI.dll?ViewFeedback2&userid=bigdog*&ftab=AllFeedback&myworld=true
12

Навигация и търсене. За лесното ориентиране на потребителя в сайта се използват:
навигационно поле – включва линкове към основните категории
(подстраници) на сайта; във всеки един момент от ползването на сайта
навигационното поле трябва да информира потребителя къде се намира, кои
подстраници на сайта вече е посетил;
търсачка – особено полезен навигационен инструмент при сайтове с голям
обем съдържание;
карта на сайта – дава обща представа за структурата на сайта и възможност
за бързо достигане до желана подстраница (пример – bg-mamma.com).
Дизайн. Дизайнът е този инструмент, който трябва да спечели вниманието, да прави
сайта атрактивен “от пръв поглед”. Не бива да се пропуска обаче основната му функция
– да улеснява комуникирането между потребителя и съдържанието на сайта. Твърди
препоръки относно дизайна е трудно да се правят – креативността не може да се вкара в
някаква рамка, да се подчинява на писани правила. Все пак е добре:
дизайнът да пасва на духа на сайта – строг, консервативен за сайт на
финансова институция; раздвижен, младежки, шарен – за промосайт на
компания, предлагаща развлечения и т.н.;
да се използват достъпни, четими шрифтове;
да се избягва използването на ярки цветови схеми;
графиките и диаграмите да не са големи, но да са достатъчно въздействащи;
да не се добавя звук, видео или flash-анимации самоцелно, както и “тежки”
графични обекти – интернет потребителите не обичат да чакат и обикновено
затварят бавно зареждащи се Web-страници.
Web-инструменти. Технически сложните продукти (автомобили, компют ри и др.)
притежават голям брой характеристики, всяка от които с множество равнища на
изпълнение (варианти). Това дава възможност за конфигуриране на огромен брой
изделия с различни продуктови характеристики. Броят на възможните комбинации
може да е толкова голям, че да е изключително трудно и неефективно представянето на
всяка една комбинация от продуктови атрибути поотделно. В онлайн среда на помощ
идват т.нар. конфигуратори ( виж примера поръчка на РС-хардуер - http://plesio.bg).
Обикновено се създава една страница с основния продукт, а под формата на падащи
менюта потребителите могат да избират различни нива на изпълнение на отделните
продуктови атрибути. В момента, в който потребителят избере една или друга
характеристика с едно или друго ниво, цената автоматично се актуализира. Така с
помощта на конфигуриращите Web-инструменти може да се постигне масово
задоволяване на специфични индивидуални предпочитания ( mass customization). Други
инструменти, с помощта на които може да се подобри полезността, атрактивността и
удобството на сайта, са: форми за поръчка; инструменти за промяна размера на
активния прозорец според предпочитанията на потребителя; инструменти за
сравняване на продукти (http://mtel.bg/info/gsm_adv/compare.php); калкулатори
(http://www.moitepari.bg/kalkulatori/Krediten_Kalkulator.aspx; http://www.econt.com/mediatorcalculator/;
http://www.sdi.bg/onlineInsurance/showQuestionnaire.do); инструменти за правене
на различни анализи; инструменти за изготвяне на доклади и др.
13

Използваемост. Под използваемост се разбира качеството на взаимодействие на
потребителя с Web-сайта. За сайт с добра използваемост са характерни: лесно разбиране
и ориентиране; лесно търсене; ефективно визуално представяне; лесно поръчване на
продукта; лесно проследяване на поръчката. Да се ориентира лесно потребителят в Webсайта
означава да се справя с решаването на основни задачи, без да е посещавал и
разучавал по-рано сайта. Под лесно търсене се разбира бързо и лесно намиране на
информацията или продукта, от които потртебителят се интересува. Ефективното
визуално представяне се отнася до начина, по който са показани информацията и
предлаганите продукти на съответната страница. Под лекота на поръчване се разбира
броя действия, които е необходимо потребителят да извърши, за да поръча даден
продукт. Наред с всичко това, удовлетвореността на потребителя от взаимодействието
със сайта се формира и от възможността бързо и лесно да се проследи във всеки един
момент на какъв етап от изпълнение се намира направената поръчка.
Като измерители на използваемостта на сайта могат да се използват показатели като:
колко секунди са необходими средно за зареждане на началната страница на
сайта;
достъпност на сайта – в колко процента от опитите за зареждане сайтът е бил
достъпен;
колко кликвания са необходими на клиента, за да намери търсения продукт;
колко кликвания са необходими на клиента, за поръча продукта;
колко кликвания са необходими на клиента, за да проследи състоянието (статуса,
етапа на изпълнение) на поръчката;
колко време е необходимо на един нов посетител да се ориентира и справи с
решаването на основни задачи в рамките на сайта;
колко често потребителите допускат грешки при използването на сайта, доколко
сериозни са тези грешки и как потребителите се справят с поправянето на
грешките;
субективна оценка за удовлетвореност – доколко потребителят се чувства
удовлетоврен от взаимодействието си с Web-сайта и др.
Пример за клиентоориентиран сайт: Какво е необходимо да се направи, за да се
търси по ключови думи в Google? Трябва да се въведат ключовите думи и да се
натисне Enter или да се кликне върху бутона Google търсене (последователност от
действия: въвеждане на ключовите думи – Enter). Google спестява време и улеснява
своите потребители като позиционира курсора в полето за търсене още със
зареждането на страницата. Наглед дребна полза, за доставянето на която не са
нужни сложни технологични решения. Ако Web-дизайнерите не са подходили
клиентоцентристки, потребителят трябва да извърши следната последователност от
действия: посягане към мишката – придвижване на курсора до полето за търсене –
кликване с бутона на мишката – въвеждане на ключовите думи – Enter. Ако това
дребно, но елегантно решение спестява на един потребител няколко минути
седмично, то сумарно за всички потребители на Google ефектът като цяло би бил
огромен.
Пример Техномаркет – Технополис. Пример за добре изработен сайт, помагащ на
потребителите да решат свой проблем – Техномаркет. Пример за сайт с оскъдна
информация, нерешаваща проблемите на клиента – Технополис.
Персонализиране (Personalization), Поверителност (Privacy), Сигурност (Security)
При офлайн пазаруването продавачите имат възможността да опознаят своите клиенти и да
им препоръчат изделия, съответстващи на индивидуалните им предпочитания. Поради големия
брой клиенти и неличното общуване, в онлайн среда опознаването на клиента изисква набиране на
14

данни за демографските и поведенческите му характеристики. Това може да стане чрез попълване
на регистрационна форма и създаването на личен профил на потребителя в съответния сайт.
Допълнително се съхраняват данни за поведението на потребителя на страниците на сайта.
Получената база данни се използва за персонализиране на функциите, структурата и дизайна на
сайта, както и на офертите, които се предлагат на потребителя при повторно негово влизане в
личния му профил (пример: iGoogle).
Пример за персонализиране на Web-страница – http://www.yahoo.com/:
Персонализирането е възможно само при наличие на данни за потребителя. Наличието на
такива данни извежда на преден план въпроса за поверителността. За гарантиране
поверителността на личната информация предложителите разработват своя политика (правила) и я
публикуват на сайтовете си. Политиката относно поверителността включва въпроси като: каква
информация за потребителите се набира; за какви цели ще се използва; дали ще бъде продавана
или споделяна с трети страни; ако да – при какви условия и др. Освен това в нея на потребителите
се предоставя възможност да изберат дали в бъдеще да получават таргетирани анонси, бюлетини,
рекламни материали или др. (opt-in/opt-out policy).
Наред с персонализирането и поверителността, изключително важна за успеха на онлайн
бизнеса е сигурността на Web-сайта. Потребителите се интересуват от (а) сигурност при
осъществяване на транзакциите и (б) сигурност на базите от лични данни. Ако съществуват
съмнения относно сигурността, потребителите няма да регистрират свои профили и да пазаруват в
даден сайт. Проблемите със сигурността на сайта могат да провалят онлайн бизнеса на
предприятието.
15