Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
26 THAI COMMERCE
Cover Story <br />
<strong>40</strong> <strong>ปี</strong> <strong>“มาม่า”</strong><br />
ยอดขาย 10,000 ล้านบาท<br />
แบรนด์ไทยผู้ทรงอิทธิพล <br />
…ครองใจผู้บริโภคคนไทย<br />
เรื่อง : สมศักดิ์ ล่ำพงศ์พันธุ์ / ภาพ : มาม่า<br />
ถ้าให้คุณหลับตาและนึกถึงว่า เมื่อเราเดินเข้าไปในครัวของทุกๆ บ้าน<br />
มีสินค้าอะไรบ้างที่เรามักซื้อติดครัวไว้อยู่เสมอๆ <br />
เพื่อว่าเวลาหิวจะได้หยิบรับประทานได้ทันที<br />
หรือถ้าหากเราเป็นเจ้าของร้านค้า ไม่ว่าจะเป็นโชห่วย ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว มินิมาร์ท ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือ<br />
แม้ดิสเคาท์สโตร์ขนาดใหญ่ ถ้าเป็นหมวดสินค้าอาหารสำเร็จรูปจะมีสินค้าอะไรบ้าง ที่ทุกร้านค้าต้อง<br />
มีวางไว้บนเชลฟ์ เพื่อให้ลูกค้าได้เลือกซื้อ <br />
เชื่อว่าจะมีคำตอบที่ตรงกันก็คือ มาม่า บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่อยู่กับผู้บริโภคชาวไทยมานานเกือบ <br />
<strong>40</strong> <strong>ปี</strong> ที่ปัจจุบันยังครองใจผู้บริโภคกว่า 50% ของมูลค่าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในไทย <br />
อนกลับไปเมื่อประมาณ<strong>ปี</strong> 2515 <strong>ปี</strong>แรกของการก่อตั้ง<br />
ของ บริษัทไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด ผู้ผลิตบะหมี่กึ่ง<br />
สำเร็จรูปตรา <strong>“มาม่า”</strong> นั้น ไม่ใช่เจ้าแรกที่เกิดขึ้นใน<br />
ประเทศไทย แต่ทว่าเป็นแบรนด์ที่เกิดขึ้นเป็นอันดับ 4<br />
โดยเข้ามาช้ากว่า ซันวา บะหมี่ญี่ปุ่น ยำยำ บะหมี่ไต้หวัน<br />
และ ไวไว ของบริษัทผลิตภัณฑ์อาหารไทย <br />
ถึงแม้จะเกิดขึ้นช้ากว่าคู่แข่ง มาม่าก็สามารถพัฒนาในทุกๆ<br />
ด้าน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องคุณภาพ รสชาติ มาตรฐานการผลิต<br />
แพ็คเกจจิ้ง เทคโนโลยีในการผลิต การพัฒนารูปแบบการขาย<br />
การทำตลาด ฯลฯ จนสามารถก้าวขึ้นมาอยู่ในลำดับต้นๆ ของ<br />
บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป และสามารถครองตำแหน่งผู้นำมาโดยตลอด<br />
นับสิบๆ <strong>ปี</strong>ต่อกัน <br />
อะไรบ้างที่เป็นคีย์ซัคเซสที่ทำให้มาม่าสามารถก้าวขึ้นมา<br />
ยืนอยู่ในตำแหน่ง “ผู้นำ” ตลาดบะหมี่สำเร็จรูปของประเทศ<br />
ไทย และที่สำคัญชื่อนี้การรับรู้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เมืองไทย ตรง<br />
กันข้ามกลับขจรขจายเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคกว่าครึ่งโลกก็รู้จัก <br />
ย้อนหลังกลับไปเมื่อ 30 กว่า<strong>ปี</strong>ที่แล้ว มาม่าเกิดขึ้นภายใต้<br />
ร่มเงาของเครือสหพัฒน์ที่เกิดจากการมีสายตาที่ยาวไกลของ<br />
THAI COMMERCE 27
Cover Story <br />
ดร.เทียม โชควัฒนา ผู้ก่อตั้งและขยายอาณาจักรสหพัฒน์จนยิ่ง ไทยในปัจจุบันเล่าว่า กว่าจะถึงวันนี้ของมาม่า สินค้ายี่ห้อนี้ได้<br />
ใหญ่ได้ในทุกวันนี้<br />
ผ่านอุปสรรคต่างๆ มากมาย ซึ่งนับเป็นกรณีศึกษาที่ดีสำหรับ<br />
ยุคนั้น สหพัฒน์ได้ชื่อว่าเป็นผู้ผลิตสินค้าอุปโภคสัญชาติไทย ผู้ประกอบการ ตลอดจนนักการตลาด นักศึกษา ในการศึกษา<br />
ที่แข็งแกร่งมากในการต่อกรกับยักษ์ข้ามชาติ ไม่ว่าจะเป็น แนวความคิด แนวการบริหารธุรกิจ ที่ยึดเอาปัญหาอุปสรรคเป็น<br />
คอลเกต ยูนิลีเวอร์ ฯลฯ แต่ในฟากฝั่งของสินค้าอาหารนั้น แนวทางก้าวสู่ความสำเร็จ <br />
สหพัฒน์ยังไม่มีสินค้าจำนวนมากนัก เมื่อมีโอกาสได้รู้จัก บริษัท <br />
เพรซิเดนท์เอ็นเตอร์ไพรส์ จากประเทศไต้หวัน ผ่านทาง “คุณ โดยสรุปบทเรียนในช่วงเริ่มต้นที่ไม่ประสบความสำเร็จว่า...<br />
เจน ศิริวงศ์” เป็นผู้ริเริ่มโปรเจกต์การผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ประการแรก คือ ผู้ริเริ่มไม่รู้ตลาดที่แท้จริง จึงมีความคาด<br />
ซึ่งมีความสัมพันธ์ที่ดีกับ ดร.เทียม โชควัฒนา มาโดยตลอดจึง หวังที่ดีเลิศ ซึ่งตลาดยังไม่มีใครรู้จักและยอมรับ เพราะเป็น<br />
เชิญชวนสหพัฒน์เข้าร่วมหุ้นด้วย<br />
สินค้าใหม่ ผู้บริโภคยังไม่ตอบรับปัญหาจึงตามมา เรื่องเงิน<br />
ไทยเพรซิเดนท์ฟู้ดส์ จึงเกิดขึ้นด้วยความร่วมมือ 3 ฝ่าย ทุนหมุนเวียน เพราะเงินที่ลงทุนกันในช่วงแรกเพียง 3 ล้านบาท<br />
คือ ไต้หวัน เจ้าของโนว์ฮาวการผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในสมัย ซึ่งได้ใช้ซื้อที่ดิน เครื่องจักร สร้างโรงงานก็หมดแล้ว พอการ<br />
นั้น, คุณเจน ศิริวงศ์ ผู้ริเริ่มและเป็นผู้จัดการธนาคารกรุงเทพ ขายไม่ได้ตามเป้า สภาพคล่องทางการเงินก็สะดุด<br />
สาขาราชวงศ์ ส่วนสหพัฒน์รับหน้าที่ในการขายและการตลาด “บะหมี่มาม่าขายซองละ 2 บาท แต่ก๋วยเตี๋ยวเรือราคา 6<br />
คนจีนโบราณสอนไว้ว่า “จนแล้วแก้ แก้แล้วรอด” <br />
จึงมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เป็นการเปลี่ยน<br />
เพื่อความอยู่รอด ที่ทำให้มี <strong>“มาม่า”</strong> จนถึงปัจจุบัน<br />
ตามศักยภาพและความพร้อมที่มีอยู่ในมือ<br />
ในช่วงเริ่มต้น แม้มาม่าจะเกิดขึ้นด้วยความร่วมมือที่ลงตัว<br />
คือ การผลิต การเงิน และการตลาด แต่เมื่อถึงเวลาที่ทำงาน<br />
จริงๆ เส้นทางการก่อเกิดของมาม่าก็ไม่ได้โรยไปด้วยกลีบ<br />
กุหลาบ เพราะเจอปัญหาและอุปสรรคนานัปการ ประการแรก<br />
คือ ยุคสมัยนั้น มาม่าขายซองละ 2 บาท และเป็นสินค้าใหม่ที่<br />
คนไทยยังไม่คุ้นเคย ขณะที่ข้าวแกงในยุคนั้นจานละไม่ถึงบาท <br />
ปัญหาถัดมา คือ การบริหารองค์กรภายใน แบ่งหน้าที่การ<br />
ผลิตโดยชาวไต้หวัน การขายและการตลาดโดยสหพัฒน์ ส่วน<br />
กรรมการผู้จัดการของไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์สมัยนั้น คือ คุณทอง<br />
เจน ศิริวงศ์ ซึ่งเป็นลูกชายของคุณเจน ศิริวงศ์ เป็นผู้ดูแลด้าน<br />
การเงินและภาพรวมของบริษัท การประสานงานไม่สู้ราบรื่นนัก<br />
จึงนำมาซึ่งวิกฤตการณ์ในยุคแรก<br />
พิพัฒ พะเนียงเวทย์ กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท ไทย<br />
เพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) หนึ่งในคีย์แมนคนสำคัญที่<br />
ทำให้ มาม่า กลายเป็นสินค้าทรงอิทธิพลครองใจผู้บริโภคคน<br />
สลึง ของที่ผู้บริโภคเคยชินราคาถูกกว่า ขณะที่ของใหม่ที่<br />
ผู้บริโภคไม่รู้จัก ราคาแพงกว่า ยอดขายก็ไม่เกิด การโยนความ<br />
รับผิดชอบก็เกิดขึ้น ฝ่ายขายก็โทษฝ่ายผลิต ฝ่ายผลิตก็โทษ<br />
ฝ่ายขาย เป็นของธรรมดาของธุรกิจที่มีปัญหา”<br />
อีกประการหนึ่งที่สำคัญมาก เรื่องการสื่อสารทางด้านภาษา<br />
การจะทำธุรกิจกับไต้หวันร่วมทุนกับไต้หวัน ก็ควรรู้ภาษาไต้หวัน<br />
ดังนั้นการสื่อสารด้านภาษาเป็นเรื่องที่สำคัญมาก การทำธุรกิจ<br />
กับต่างชาติควรมีความรู้ทางด้านภาษาอย่างน้อย 2 ภาษา แต่<br />
ถ้าได้ถึง 3 ภาษาหรือมากกว่านั้นก็ยิ่งดี <br />
พิพัฒ กล่าวย้ำว่า นี่คือความผิดพลาดที่น่าศึกษาจนทำให้<br />
ไม่ประสบความสำเร็จในช่วงเริ่มต้น คนจีนโบราณสอนไว้ว่า<br />
“จนแล้วแก้ แก้แล้วรอด” จึงมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่<br />
เป็นการเปลี่ยนเพื่อความอยู่รอด ที่ทำให้มี <strong>“มาม่า”</strong> จนถึง<br />
ปัจจุบัน<br />
ด้านการเงิน เพื่อเพิ่มสภาพคล่อง จึงขอเรียกหุ้นเพิ่มตาม<br />
จำนวนที่จดทะเบียนไว้เป็น 6 ล้านบาท ส่วนของไต้หวันไม่มี<br />
28 THAI COMMERCE
การลงทุนเพิ่มและถอนหุ้นไปในที่สุด<br />
ฉะนั้นผู้ถือหุ้นใหม่จึงเป็นคนไทยทั้งหมด<br />
แล้วเมื่อผ่านพ้นวิกฤตแล้ว เพื่อสนองความ<br />
ต้องการของตลาดจึงได้เพิ่มกำลังการผลิต<br />
โดยได้จดทะเบียนเพิ่มทุนตามความ<br />
ต้องการของกิจการ ณ ปัจจุบันไทยเพรซิ<br />
เดนท์ฟูดส์มีทุนจดทะเบียน 2<strong>40</strong> ล้านบาท<br />
แต่เรียกชำระเพียง 180 ล้านบาท และใน<br />
<strong>ปี</strong> 2521 เมื่อมีโอกาสได้นำหุ้นเข้าจด<br />
ทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์<br />
ด้านการผลิต เมื่อไต้หวันถอนหุ้นแล้ว<br />
เราก็ต้องพึ่งพาตัวเอง โดยคิดค้นรสชาติ<br />
ใหม่ๆ นอกจากรสซุปไก่ที่ชาวไต้หวันมา<br />
สอนไว้ รสหมูสับ รสต้มยำกุ้ง และรส<br />
ต้มยำกุ้งน้ำข้น ซึ่งเป็น 3 รสชาติที่เป็นที่<br />
นิยมของคนไทยและคนต่างชาติ<br />
ด้านการตลาดก็ต้องยกให้คุณเทียม<br />
โชควัฒนา ซึ่งเป็นบรมครูทางการตลาด<br />
ของไทย ใช้กลยุทธ์ในการสร้างตรา <br />
<strong>“มาม่า”</strong> ให้เป็นที่รู้จักของคนไทยทั่ว<br />
ประเทศ โดยการสาธิตการปรุงและให้<br />
ทดลองชิมตามตลาดสดและแหล่งชุมชน<br />
ต่างๆ พร้อมลงสื่อโฆษณาทั้งทางทีวีและ<br />
วิทยุทั่วประเทศ<br />
ส่วนการขายนั้น บริษัทสหพัฒน์ถือ<br />
เป็นบริษัทคนไทยที่มีเครือข่ายช่องทางจัด<br />
จำหน่ายที่ครบทุกช่องทาง ทำให้มาม่า<br />
สามารถกระจายได้ทั่วถึงเกือบ 100<br />
เปอร์เซ็นต์ของร้านค้า ตามที่ข้อตกลงเขต<br />
การค้าเสรีอาเซียน หรือ อาฟต้า (AFTA) ได้เริ่มมีผลบังคับใช้<br />
แล้วตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2553 ที่ผ่านมา อาเซียนได้เปิด<br />
การค้าเสรีไม่เสียภาษี และใน<strong>ปี</strong> 2558 จะเปิดเต็มรูปแบบ ซึ่ง<br />
จะมีทั้งเงินทุน บุคลากร ซึ่งถือเป็นโอกาสและอุปสรรคของผู้<br />
ประกอบการคนไทย โอกาส คือ แทนที่เรามีตลาดภายใน<br />
ประเทศ มีประชากรประมาณ 60 กว่าล้านคน ตลาดอาเซียน<br />
ใหญ่ขึ้นเป็น 580 กว่าล้านคน เราสามารถขายสินค้าให้ผู้<br />
บริโภคอีก 10 เท่า ในเวลาเดียวกัน ประเทศคู่ค้าก็สามารถนำ<br />
สินค้ามาแข่งกับเรา ดังนั้นถ้าคุณมีความพร้อมและความ<br />
สามารถก็มีโอกาสขยายธุรกิจมากมายแต่ถ้าความสามารถของ<br />
การแข่งขันไม่สู้ดีก็จะประสบปัญหามากมายที่จะตามมา<br />
ความสามารถของการแข่งขัน ประกอบด้วย เทคโนโลยีใน<br />
การผลิต การบริหารต้นทุน และคุณภาพสินค้า ประสิทธิภาพ<br />
ของเครื่องจักรที่จะลดต้นทุนทางด้านพลังงานและใช้คนงานที่<br />
น้อยกว่า ทำให้สินค้าที่ผลิตออกมามีคุณภาพดี ต้นทุนต่ำ ตรง<br />
กับความต้องการของกลุ่มลูกค้า สร้างแบรนด์ของตนเอง สร้าง<br />
ตราสินค้าของตนเอง และมีความสัมพันธ์ที่ดีกับคู่ค้าทั้งภายใน<br />
ประเทศและต่างประเทศ<br />
เศรษฐกิจของประเทศไทย เมื่อเทียบกับประเทศใกล้เคียงก็มี<br />
ขนาดไม่ต่างกันมากนัก เพียงแต่แตกต่างในชนิดของธุรกิจ และ<br />
THAI COMMERCE 29
30 THAI COMMERCE
Cover Story <br />
ก็มีสินค้าหลายประเภทที่เหมือนกัน เช่น สินค้าเกษตร ไม่ว่า<br />
ข้าว มันสำปะหลัง อ้อย และยางพารา จะชนะคู่แข่งจากต่าง<br />
ประเทศได้ก็ต่อเมื่อคุณภาพดีกว่า และต้นทุนถูกกว่า รัฐบาลก็<br />
มีนโยบายส่งเสริมอุตสาหกรรมด้านการเกษตรและบุคลากรที่<br />
เชี่ยวชาญด้านนี้บ้านเรามีพร้อมก็ควรจะพัฒนาอย่างต่อเนื่องเพื่อ<br />
เป็นจุดแข็ง และเพื่อผลักดันให้ประเทศไทยเป็นครัวของโลก<br />
ตามความหวังที่รัฐบาลได้วางไว้ แทนที่จะขายวัตถุดิบล้วนๆ ซึ่ง<br />
ไม่ก่อให้เกิดมูลค่าเพิ่ม ประเทศเราจะได้ประโยชน์ไม่มากนัก<br />
หากว่าคุณภาพและราคาของเราสามารถสู้ได้แล้ว ก็ต้องมา<br />
คำนึงถึงการเลือกคู่ค้าที่เหมาะสม เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่เรา<br />
จะต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษ นอกเหนือจากการกระตุ้นกำลัง<br />
การซื้อในประเทศแล้ว เรื่องการค้าชายแดนกับประเทศเพื่อน<br />
บ้านก็ต้องได้รับการส่งเสริมอย่างเป็นรูปธรรม และลดปัญหา<br />
ด้านการเมืองไม่ให้มาเป็นอุปสรรคของการค้า ส่วนประเทศใน<br />
กลุ่มอาเซียนก็เป็นกลุ่มคู่ค้ายุทธศาสตร์หลักที่เราจะต้องขายของ<br />
เข้าไปให้ได้<br />
คู่ค้าที่สำคัญอีกรายที่เราจะต้องให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก<br />
ก็คือ สาธารณรัฐประชาชนจีน ซึ่งนอกเหนือไปจากกำลังซื้อที่<br />
มหาศาลจากจำนวนประชากรมากถึง 1300 ล้านคนแล้ว จีนยัง<br />
เป็นประเทศที่มีความสัมพันธ์กับไทยเป็นอย่างดี และมี<br />
ภูมิประเทศที่อยู่ใกล้เคียงกัน มีเศรษฐกิจและกำลังการซื้อที่ดี<br />
ถ้าการคมนาคมขนส่งได้รับการพัฒนาให้มีความสะดวกมากขึ้น<br />
โอกาสในการค้าขายระหว่างกันก็จะเพิ่มขึ้นด้วย <br />
แต่อย่างไรก็ตาม ต้องไม่ลืมการป้องกันไม่ให้ประเทศอื่นๆ<br />
เข้ามาแย่งชิงตลาดภายในของเราด้วย ซึ่งก็หนีไม่พ้นเรื่องการ<br />
แข่งขันด้านราคาและคุณภาพของสินค้าให้อยู่ในสภาวะที่<br />
สามารถแข่งขันกับสินค้าจากประเทศคู่ค้าของเราให้ได้<br />
ปัจจุบันมาม่า นอกจากสนองความต้องการของตลาดเมือง<br />
ไทยแล้ว ยังได้ส่งออกไปขายทั่วโลกอีก 50 ประเทศ โดยมีการ<br />
ลงทุนตั้งโรงงานการผลิตในประเทศพม่าและกัมพูชา มีการขาย<br />
Technical Know-how (ความรู้การผลิต) ให้กับประเทศ<br />
เนปาล ได้ขายเครื่องจักรที่ใช้แล้วพร้อมเทคนิคการผลิตไปยัง<br />
ประเทศศรีลังกา และได้ลงทุนผลิตถ้วยกระดาษที่นครฉงฉิน<br />
และเมืองเฉินตู มณฑลเสฉวน และกำลังจะขยายไปเมืองหนาน<br />
ฉิน (Nanxun) ที่ภาคตะวันออกของจีน นี่คืออาณาจักรทั้งหมด<br />
ของมาม่าในระยะเวลาเกือบ <strong>40</strong> <strong>ปี</strong><br />
กลยุทธ์ในการสร้างตรา <br />
<strong>“มาม่า”</strong> ให้เป็นที่รู้จัก<br />
ของคนไทยทั่วประเทศ<br />
โดยการสาธิตการปรุง<br />
และให้ทดลองชิมตามตลาดสด<br />
และแหล่งชุมชนต่างๆ <br />
พร้อมลงสื่อโฆษณา <br />
ทั้งทางทีวีและวิทยุทั่วประเทศ<br />
<br />
THAI COMMERCE 31
Cover Story <br />
ประวัตินายพิพัฒ พะเนียงเวทย์<br />
<br />
ชื่อ-นามสกุล : พิพัฒ พะเนียงเวทย์<br />
วัน เดือน <strong>ปี</strong>เกิด : 4 กรกฎาคม 2482 อายุ : 71 <strong>ปี</strong> <br />
บุตร-ธิดา : จำนวน 7 คน (ชาย 3 คน หญิง 4 คน)<br />
ที่อยู่อาศัย : 8 ซอยเลิศนิมิต ถนนรามคำแหง 44 แขวงหัวหมาก เขตบางกะปิ กรุงเทพฯ 102<strong>40</strong><br />
สถานที่ทำงาน : 304 อาคารทีเอฟกรุ๊ป ถนนศรีนครินทร์ แขวงหัวหมาก เขตบางกะปิ กรุงเทพฯ โทรศัพท์ 02-374-4730 โทรสาร 02-374-2174<br />
<br />
การศึกษา : <br />
- Bachelor’s Degree in Education Science, Quanzhou Physical Culture Institute, People’s Republic of China<br />
- ปริญญาโทจาก มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ สาขาบริหารธุรกิจ (Master of Business Administration)<br />
- หลักสูตร Stanford Executive Program at Stanford University, California, USA. (24 มิ.ย.-18 ส.ค. 2532) <br />
- ได้รับทุนเข้ารับการสัมมนาในหลักสูตร Top Management Seminar on Japanese Business (TOPS-V) of The Association for <br />
Overseas Technical, Japan (28 ส.ค.-2 ก.ย. 2532)<br />
- จบการศึกษาหลักสูตร ป้องกันราชอาณาจักร รุ่นที่ 2 ที่สถาบันวิทยาลัยป้องกันราชอาณาจักร (<strong>ปี</strong> 2533)<br />
- เข้ารับการอบรมหลักสูตร Distinguished Senior Executive Program in Government and Business <br />
ใน Havard University, USA. (<strong>ปี</strong> 2534)<br />
- Directors Certification Program, Thai Institute of Directors (<strong>ปี</strong> 2547)<br />
- ปริญญาปรัชญาดุษฎีบัณฑิตกิตติมศักดิ์ สาขาวิชาคหกรรมศาสตร์, คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง<br />
<br />
ประวัติการทำงาน :<br />
อดีต <br />
- บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน)<br />
- บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด<br />
- บริษัท ฟาร์อีสท์ ดีดีบี จำกัด (มหาชน)<br />
ปัจจุบัน <br />
- กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน)<br />
- รองประธานกรรมการ บริษัท เพรซิเดนท์อินเตอร์ฟูด จำกัด<br />
บริษัท นอร์ทเทิร์น เทคโนโลยี จำกัด (ประเภทธุรกิจผลิตเครื่องจักรบรรจุซอง)<br />
- ประธานกรรมการ บริษัท เพรซิเดนท์ไรซ์โปรดักส์ จำกัด (มหาชน)<br />
บริษัท เพรซิเดนท์เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน)<br />
บริษัท ซันโกแมชีนเนอรี่ (ประเทศไทย) จำกัด<br />
บริษัท ไดอิชิแพ็คเกจจิ้ง จำกัด<br />
บริษัท ไทย โอ.พี.พี.จำกัด (มหาชน) (ประเภทธุรกิจบรรจุภัณฑ์พลาสติก)<br />
- กรรมการ บริษัท เพรซิเดนท์โฮลดิ้ง จำกัด<br />
บริษัท สหพัฒนาอินเตอร์โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน)<br />
บริษัท เพรซิเดนท์เดนิชฟูดส์ จำกัด<br />
บริษัท แม่โขงเดลต้าซัคเซสเวนเจอร์ จำกัด<br />
บริษัท ไทย-เมียนมาร์ซัคเซสเวนเจอร์ จำกัด<br />
กรรมการที่ปรึกษา บริษัท ที เอ็ม ฟูดส์ จำกัด<br />
<br />
หน้าที่และกิจกรรมทางสังคม : <br />
อดีต<br />
ปัจจุบัน<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
32 THAI COMMERCE<br />
นายกสมาคมว่ายน้ำสมัครเล่นแห่งประเทศไทย 3 สมัย<br />
นายกสมาคมธรรมศาสตร์บริหารธุรกิจ<br />
กรรมการบริหาร (เหรัญญิก) ของคณะกรรมการ สหพันธ์ว่ายน้ำนานาชาติ (FINA)<br />
กรรมการรองเลขาธิการ คณะกรรมการโอลิมปิคแห่งประเทศไทย<br />
ประธานคณะกรรมาธิการฝ่ายการตลาดและสิทธิประโยชน์ของคณะกรรมการโอลิมปิคแห่งประเทศไทย<br />
ผู้ประสานงานกิจการต่างประเทศของคณะกรรมการโอลิมปิคแห่งประเทศไทย<br />
กรรมการในคณะกรรมการบริหารโครงการปริญญาโท ด้านบริหารธุรกิจ<br />
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์<br />
รองประธานกรรมการหอการค้าไทย <br />
กรรมการสภามหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
THAI COMMERCE 33
Cover Story <br />
Pipat Paniangvait<br />
<strong>40</strong> years “MAMA”<br />
with annual sales of 10,000 million baht<br />
Influential Thai Brand….Maintaining<br />
Consumer Popularity<br />
Close your eyes and imagine yourself walking in every<br />
household kitchen, what is the product that you are frequently<br />
bought and stored in the kitchen for a ready-to-eat meal?<br />
If you were a shop owner whether it is a small kiosk, minimart or a big supermarket, in the<br />
food division, what is the product that every shop always stores in the shelf for their customers to<br />
purchase?<br />
I believe that one of the answers would be “Mama”, instant noodles that stay with Thai<br />
consumer over <strong>40</strong> years. Nowadays, “MAMA” acquires the share of more than 50% of instant<br />
noodles market in Thailand.<br />
“Pipat Paniangvait” .<br />
ating back to 2515, the year that “Thai<br />
President Food Co,.Ltd” founded, the<br />
manufacture of “MAMA” instant noodles was<br />
not the first instant noodles brand but was ranked as<br />
No.4 in the market. They came behind “SANWA”<br />
Japan Noodles, “YUM YUM” Taiwan Noodles and<br />
“WAI WAI” of the Thai food producer. <br />
Although, “MAMA” was a newbie in the market<br />
but yet “MAMA” has shown the ability to improve<br />
in all aspects including quality, taste, manufacturing<br />
standard, packaging, technology used in production<br />
process, sales and marketing and etc. It has<br />
continually remained as a leading brand in the market<br />
for a decade. <br />
30 years ago, MAMA was born under the control<br />
of Sahapat Group by the vision of Dr. Tiam<br />
Chokwattana, the founder of Sahapat Group, who led<br />
his family to become a powerful conglomerate until<br />
today. <br />
At that time, Sahapat was well-known as one of<br />
the strongest Thai commodity manufacturer that could<br />
cope with other giant multi-national companies such<br />
as Colgate, Uniliver and etc. However, Sahapat did<br />
not have many food products. Then, Sahapat was<br />
introduced to the President Enterprise Company from<br />
Taiwan by Khun Jane Siriwong who was the initiator<br />
of instant noodles production project and has a good<br />
relationship with Dr. Thiam Chokwattana for a long<br />
period of time. So, the President Enterprise Company<br />
invited Sahapat to join a partnership with them. <br />
Thai President Food was established under the<br />
cooperation among 3 parties which were Taiwan<br />
(owner of “know how”, an instant noodle<br />
manufacturer), Mr. Jane Siriwong, the initiator and<br />
manager of Bangkok Bank at Ratchawong Branch<br />
and Sahapat which was responsible for sales and<br />
34 THAI COMMERCE
Cover Story <br />
marketing under their capacity and availability in<br />
hand. <br />
At the beginning, although MAMA seemed to be<br />
a perfect cooperating among production, financial and<br />
marketing, but in reality it was not as smooth as it<br />
should be. It was because they faced many problems<br />
and obstacles. Firstly, the price of “MAMA” at that<br />
time was about two baht per package, comparing to<br />
cost of a meal which was less than one baht, and<br />
also it was new and unfamiliar products for Thai<br />
market. <br />
Second problem was the <strong>org</strong>anization management.<br />
The production line was managed by Taiwanese<br />
while sales and marketing was managed by Sahapat.<br />
At the first age, Mr. Tongjane Siriwong, son of Mr.<br />
Jane Siriwong, was a Managing Director and Mr.<br />
Jane was in charge of financial and <strong>org</strong>anization<br />
images. However, the cooperation among all parties<br />
was not relatively smooth in which led to the crisis<br />
at that time. <br />
Mr. Pipat Paniangvait, Managing Director of Thai<br />
President Food Plc was one of the key persons who<br />
turn “MAMA” to be the influential product<br />
maintaining popularity among Thai consumers. We<br />
could say that “MAMA” has been gone through<br />
many challenges and obstacles which can be a<br />
business model or case study for other entrepreneurs,<br />
marketing officers as well as students to learn the<br />
idea, the management system and the <strong>org</strong>anization<br />
that turns their obstacles to be a success. <br />
<br />
Summary of the lesson from their experiences<br />
First, the founder did not know very much about<br />
the actual market so their expectation would be<br />
higher than it should be. Due to MAMA was quite<br />
new for the market and people were not familiar<br />
with their products, so product responses were not so<br />
good and this led to funding and financial liquidity<br />
problems.<br />
The amount of capital at first was only 3 millions<br />
bath which were spent on purchasing property,<br />
machines, and plantation. When the sales did not<br />
reached the target, the financial liquidity was halted.<br />
“MAMA” was two baht per package while<br />
noodles on the street cost less than one baht. The<br />
products that consumers was familiar with came with<br />
the lower price compared to the new fresh higher<br />
price and not well-known products. The returns on<br />
sale did not meet their expectation. According to<br />
this situation the sales and the production line started<br />
to put a blamed on each other, and this was a basic<br />
thing when running businesses. <br />
One important thing is a language barrier, if you<br />
want to do business and investment in Taiwan then<br />
you should know how to speak Taiwanese.<br />
It can be said that, communication is very<br />
important. It needs the knowledge of at least two<br />
languages or as good as three or more to dealing the<br />
business with foreigners. <br />
Mr. Pipat realized that these undesired experiences<br />
at the beginning were good lessons for MAMA. The<br />
ancient Chinese phrase said “when you are poor you<br />
solve it and when you solve it, you will get better”<br />
so, this brought the enormous change to MAMA and<br />
continue to serve consumers as a most reliable brand<br />
until today. <br />
In terms of financial, in order to increase<br />
liquidity, the company raised the amount of capital to<br />
6 millions bath from the share holders and Taiwan<br />
company was not interested in and finally retreated.<br />
Therefore, the proportion of share was 100%<br />
dominated by Thais. When they made it through the<br />
crisis, they increased their production line to respond<br />
to the demand of market and register to increase<br />
capital investment. At the present time, Thai President<br />
Food Plc have authorized capital amount of 2<strong>40</strong><br />
millions bath but payment called only 180 millions<br />
bath and in 1978 the company registered to the stock<br />
market. <br />
In production sector, after the Taiwanese has<br />
withdrawn, we have to rely on ourselves by<br />
innovating new flavors, beside the chicken soup<br />
THAI COMMERCE 35
Cover Story<br />
flavor learnt from the Taiwanese. The new flavors<br />
were minced pork flavor, Tom Yum Kung flavor,<br />
and pottage tom yum kung flavor. Those three<br />
flavors are popular among Thais and foreigners.<br />
In the marketing sector, no one can compare to<br />
Mr. Thiam Chokwattana who is regarded as a master<br />
of marketing in Thailand. He used strategies to create<br />
a brand “MAMA” and made it become well-known<br />
in all over the country by demonstrating to the<br />
market and community about how to cook in order<br />
to give people a taste and also use the media to<br />
advertise both in televisions and radios.<br />
For sale sectors, Sahapat is one of the Thai<br />
companies having a lot of linkages and channels of<br />
distribution which helps “MAMA” to be able to<br />
distribute their products to almost 100% of grocery<br />
stores.<br />
According to the ASEAN Free Trade Agreement<br />
(AFTA) which has been now activated since 1st<br />
January 2010. The AFTA makes ASEAN becomes<br />
tariff-free and it will completely open in 2015. This<br />
means free flow of capital and workforces which<br />
could be an opportunity, as well as barrier at the<br />
same time, for Thai entrepreneurs. Thailand has 60<br />
millions of population, however, the ASEAN<br />
population is about 580 millions. Under this<br />
circumstance, we could sell products about ten times<br />
higher. On the other hand, our trade partners could<br />
bring their products to sell against us too.<br />
Therefore, if you have a good preparation and<br />
capability to cope with this condition, then you<br />
would have a good chances to expand your<br />
businesses. On the other hand, if you lack of<br />
competitive ability, you could face many following<br />
problems.<br />
The competitive abilities are consist of<br />
manufacturing technology, capital management and the<br />
machines efficiency that can reduce costs of<br />
production, costs of energy consumption and also<br />
reduce the number of labour forces. The products<br />
coming out with a high quality and low cost, would<br />
meet the customer needs and would automatically<br />
create their own brand and trademark. Finally, they<br />
must have a good relationship with both domestic<br />
and international trade partners.<br />
Compared to the neighboring countries, Thailand’s<br />
economy is not much different in size but the types<br />
of business are different. Some product categories are<br />
the same such as agricultural products including rice,<br />
tapioca, canes and rubber tree. If Thailand needs to<br />
be the leader of market, we have to ensure the better<br />
quality of products and cost saving. Thai government<br />
needs to support agricultural industries and specialize<br />
them as well as developing to foster our strengths in<br />
order to be the world’s cuisine hub.<br />
If our product quality and price could compete<br />
with the rival, what we have to do next is to seek<br />
for the appropriate trade partners which is going to<br />
be the targeted group that we need to focus on.<br />
Besides stimulating the purchasing rate in the country,<br />
the border trades with neighboring countries also have<br />
to be supported with fairness and without political<br />
agenda, because political issues should not be a trade<br />
obstacle. ASEAN countries are the strategic trade<br />
partners that we have to get in and seeking<br />
cooperation with them.<br />
Another partner that we should focus on is China,<br />
due to it has huge purchasing power with 1300<br />
millions of population. Moreover, Thailand and China<br />
has a close relation like relatives, having an<br />
appropriate trade location. If transportation between<br />
two countries is improved, the trade between two<br />
countries will significantly improve as well.<br />
However, do not f<strong>org</strong>et to protect the domestic<br />
market from foreign investment, including the price<br />
competition in order to maintain international standard<br />
of our products to complete with our competitors.<br />
Nowadays, “MAMA” not only fulfills Thai market<br />
needs but they are also exporting to 50 countries.<br />
Also, investing in the production plant in Myanmar<br />
and Cambodia, selling the “Know-How” techniques to<br />
Nepal, selling their old machines and production<br />
techniques to Sri-Lanka, investing in paper cup in<br />
ChernTu, Sichuan, China as well as planning to<br />
continue its expansion to Nanxun in the east of<br />
China. Finally, all above these are the story of<br />
“MAMA KINGDOM” for almost four decades.<br />
36 THAI COMMERCE
AD<br />
THAI COMMERCE 37
Change language