gestión de tangibles e intangibles (t + i)

La Revista Oficial del DirComCuidar la casa común:responsabilidadsocial con el medio ambienteEncíclica del Papa FranciscoComunicación políticaEnfoque desde una estrategia decomunicación online integralDonald Trump y suaspiración presidencialActuación, reacciones yconsecuenciasEdiciónN°67Julio2015gestión de tangibles eintangibles (t + i)Contabilidad simultánea, hacia elcambio de mentalidad directiva

La Revista Oficial del DirComPatrocinador :En esta edición REPSOL comparte nuestra misión:"Contribuir a la formación y al conocimiento de nuestrospúblicos"La dirección de la revista agradecela confianza y el respaldo de estamarca.

CONTENIDOjulio20154EditorialLa valoración de los intangibles,más allá de lo material5ComunicaciónpolíticaEnfoque desde una estrategia decomunicación online integral11Cuidar la casa común: responsabilidadsocial con el medio ambienteEncíclica del PapaFrancisco15Gestión de tangibles eintangibles ( T + I )Contabilidad simultánea, hacia elcambio de mentalidad directiva22Donald Trump y suaspiración presidencialActuación, reacciones yconsecuencias29PapaFranciscoVisita que deja huella enSudaméricaProhibido reproducir parcial ototalmente los artículos periodísticos ofotografías de la presente edición sinautorización de la dirección.Una revista deLZC Imagen y ComunicaciónT. (511) 241-8521e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.comDirectora GeneralLillian ZapataMiembro HonorarioJoan CostaParticipan en esta ediciónSalvador GuaschAbraham CutipaLiliana LabarthePaola GalindoKimberly GilDiseño yDiagramaciónJorge Sandoval

EDITORIALLillian ZapataDirectoraLa valoración de los intangibles, más allá de lomaterialLa experiencia nos acerca cada vez más alcreciente interés que tienen las organizaciones portransmitir confianza a sus stakeholders, dar calidadde servicio, ser éticos, innovar, lograr satisfacción ymotivación, velar por su cultura, imagen y comunicación,así como encaminar acciones hacia una sosteniblereputación, palabras que en conjunto nos hablan deintangibles. Es decir, de activos no financieros que sibien es cierto tienen valor e impactan en la gestión delnegocio no tienen precio en el mercado.A los directores de comunicación nos toca gestionarlos intangibles y su medición contribuye a demostrarcómo las variables no económicas tienen repercusióneconómica en los resultados de la compañía, lo quedemanda especial atención en el actuar de quienesintegran la empresa partiendo de una toma de concienciadirectiva.En este escenario, definidas las variables intangiblesprocede analizarlas y medirlas, lo que permitirá ver elpotencial, nivel de riesgo que representa para la compañíao el beneficio que se logra al valorar los activos que vanmás allá de lo material.El diagnóstico de los activos intangibles nos mostrarácómo somos percibidos por los diversos grupos deinterés y el entorno en el que se mueve la organización.Los resultados que se obtengan, una vez compartidoscon los tomadores de decisión, deberán marcar el nuevoandar definido desde dentro de la entidad y con efectomultiplicador hacia fuera. La valoración de la informacióntransformada en conocimiento e inmediata acción seránla clara señal de una apuesta por hacer las cosas bieny cada vez mejor desde el compromiso y actuacióndirectiva.En esa línea de pensamiento, Salvador Guasch,destacado profesor y economista catalán, uno delos pioneros de la escuela de negocios ESADE yreconocido catedrático en Harvard, propone una seriede fórmulas para la gestión empresarial que combinaindicadores clásicos con los activos intangibles yplasma un sistema de medición que sin duda alertay contribuye en la toma de decisiones para que lasorganizaciones sean socialmente responsables enforma global y alcancen una sostenida reputación.Es decir, lograr la satisfacción no solo de sus accionistassino de todos aquellos con los que se relacionanal conseguir proyectar e instalar en la mente de lospúblicos no solo lo que se quiere, que es una legítimaaspiración, sino también lo que se debe que respondea valores y hace visible la conciencia graficada a travésde la empatía.El autor del libro ‘Contabilidad Simultánea’ nos proponeuna contabilidad dual a desarrollar en la organización,es decir una contabilidad integral donde se ha medidotanto lo financiero como lo no financiero. En este últimose plantea aplicar un método donde se han definidomás de 400 variables categorizadas en lo humano, loorganizacional y lo relacional, aspectos que puedenagregar o quitar valor y que una vez medidos permitirántener la radiografía de la situación real de la organización.En la presente edición de la revista Imagen yComunicación conversamos con Salvador Guasch,quien nos comparte el conocimiento y sus alcancesdesarrollados en métodos prácticos y sencillosaplicables a las organizaciones de diverso tamaño queson conscientes del valor estratégico de los activosintangibles.

evista imagen y comunicación - JUlIO5COMUNICACIÓNPolíticaEnfoque desde una estrategia decomunicación online integralLas formas de comunicación dejaron de ser unidireccionales para dar paso a lainteracción directa con el ciudadano. La plataforma que ha dado vida a esta realidades Internet con la aparición de las redes sociales, blogs, web 2.0 que sumada a lasdemás herramientas tecnológicas, en especial la móvil, han permitido que la gentemanifieste su sentir y sea tomada en cuenta. Este contexto no es ajeno en el ámbitopolítico donde el votante demanda participación, escucha, cercanía y actuacióncoherente que avale discursos, promesas y compromisos. Conocer al electorserá clave para desarrollar una estrategia online integral que logre los resultadosesperados.Escribe:Liliana LabartheLicenciada en Ciencias de la Comunicación –PublicidadUniversidad de Lima@lililabarthe

6Comunicación políticaEn los últimos años el sistema político españolha sufrido una gran transformación, la gestiónde la crisis, la proximidad entre interesespolíticos y los del sector financiero así como losmúltiples casos de corrupción han contribuido a lapérdida de credibilidad del sistema democrático.La gente percibe a los políticos como parte delproblema y no como la solución. Por otro lado, lairrupción de Internet y las nuevas herramientastecnológicas (la revolución del móvil inteligente)así como los medios sociales han generado unnuevo escenario con nuevas reglas, formas derelacionarse y actuar.Las formas tradicionales de gobierno yparticipación política ya no funcionan, aunquealgunos sigan resistiéndose a este nuevo ydinámico contexto social y político. Vemos quese usan las más modernas herramientas perola forma de acercarse y llegar a los ciudadanossigue utilizando un esquema de comunicaciónunidireccional, obsoleto.No sólo se sigue invirtiendo grandescantidades en los medios masivos“convencionales” sino (lo que es peor)que utilizan los medios sociales comouno más para emitir sus repeticiones,sin escuchar, sin contestar, sin saberlo que el votante demanda. Esto no esuna “burbuja”. Todo ha cambiado, esuna revolución, un cambio de época,hay que adaptarse y hacer los ajustespara no quedarse en el camino.En general, hay “nuevas formasde participar”, de informarse, demovilizarse y de exigir transparencia,sin necesidad de intermediarios.La comunicación es ahora directay bidireccional; cada vez másindividualizada. Tenemos ahora el retode crear relaciones con el ciudadano,escucharlo, conversar y explicarle tumensaje directamente.

evista imagen y comunicación - JUlIO 7Retos de una campaña políticaEn este nuevo contexto, desde las elecciones Europeas(Mayo 2014) hasta las últimas Municipales y Autonómicas(Mayo 2015), han entrado en la arena política españolanuevos partidos que han sabido captar el descontentode la ciudadanía, capitalizar los errores de los grandes yviejos partidos, demás hacen un buen uso de las nuevasherramientas. No ha habido candidato que no haya usadolos medios sociales y en algunos casos con ideas muyinnovadoras.Pero desarrollar una estrategia online integral para unacampaña electoral no es tarea fácil, sumado al descontentode la gente por la política y los políticos te enfrentas a unaserie de regulaciones y restricciones y todo se concentraen 15 días. Está claro que la campaña electoral es el “sprintfinal” y para tener un buen resultado en esta carrera tienesque haber realizado un buen trabajo previo, coherente yconstante."Las formas tradicionalesde gobierno yparticipación políticaya no funcionan,aunque algunos siganresistiéndose a este nuevoy dinámico contexto socialy político".Pautas para el diseño de una estrategia integralEn política, guiarse de supuestos o conjeturas sobre elcomportamiento electoral puede salir muy caro. Hay queconocer a los electores, a los indecisos, a nuestros posiblesvotantes, saber cómo nos perciben, qué es lo que buscan,qué saben de nosotros y de la competencia, dónde nosposicionan, todo lo necesario para preparar una adecuadaestrategia y con ello pasar a desarrollar el plan deacción. Es imprescindible invertir en investigación(estudio sociológico), además de manteneruna escucha activa en los medios socialesdonde se obtiene muy valiosa información.Esta información es el punto de partidapara desarrollar nuestra estrategia. Enbase a los objetivos y presupuestodefinimos en qué medios vamos aimplementar la campaña y cómovamos a adaptar el mensaje a losdiferentes medios. Siempre pensandoen un todo integrado entre lo online yoffline, una campaña 360°

88 Comunicación políticaHay que conocer a loselectores, a los indecisos,a nuestros posiblesvotantes, saber cómonos perciben, qué es loque buscan, qué sabende nosotros y de lacompetencia, dondenos posicionan, todo lonecesario para prepararuna adecuada estrategia ycon ello pasar a desarrollarel plan de acción.He participado en muchas campañas electorales(municipales y autonómicas, generales, andaluzas,asturianas, vascas, catalanas, gallegas, europeas)desde Unión Progreso y Democracia; un partidonacional joven, progresista, transversal y laico, nacidopara regenerar la democracia superando la dicotomíaizquierda-derecha que desde sus inicios ha estadoen la calle y en la red para dar a conocer su mensaje,quienes son sus candidatos y representantes, asícomo para explicar sus posicionamientos políticos.¿Cómo hemos planteado nuestra estrategiaonline?Lo primero es tener un punto de encuentro con losciudadanos, puede ser una sofisticada web o unsencillo blog. El eje principal de la comunicacióndigital para la campaña, donde alojar toda lainformación del partido, candidato, programas yprincipales contenidos, pensando siempre en unaweb 2.0, activa, actualizada y abierta a la participación.Muy importante, que la web y todas los materialesaudiovisuales estén adaptados a la tecnología móvilya que toda nuestra estrategia digital puede fracasarsi no tenemos en cuenta que cada vez más genteaccede a través del “estrecho lente” del móvil. Escomo una especie de embudo, si no se visualizan ydescargan correctamente tenemos un problema.Otro punto fundamental es una presencia muy activaen los medios sociales para viralizar los mensajestanto desde perfiles corporativos del partido comopersonales de los candidatos, que en nuestro casoson gestionados por ellos mismos (lo que conllevaciertos riesgos pero es mucho más efectivo yauténtico). Cada medio tiene su impacto y su tipo depúblicos para usarlos según sus respectivos códigosy adaptando los mensajes. Estamos en:• Twitter, un medio muy útil para generar titulares y congran presencia de periodistas, sus 140 caracteres teobliga a concretar e ir directo al grano. No sirve parademagogos, pero si te permite debatir y tener unacomunicación muy directa. Viene a ser un puerta apuerta online.

evista imagen y comunicación - JUlIO9• Facebook, es una red muy orientada al uso personal,por lo que hay que tener mucho cuidado de no sermolesto ni ser muy repetitivo con los mensajes, perote permite extenderte más para explicar mejor laspropuestas. Lo mismo pasa con Google + que ademáste da posicionamiento. Ahora con la incorporación delos videos dentro de Facebook se está consiguiendograndes impactos y alcance.• Youtube, sigue dominando el mundo de los videos,por lo que es fundamental integrarlo en la estrategiacon un canal gratuito y si puedes potenciarlo concampañas de pago para periodos electorales mejor.La principal ventaja frente a los videos de Facebook,es que es un buscador y está segmentado portemáticas. Lo que permite encontrar y compartir tusvideos en cualquier momento. No es necesario contarcon videos costosos ni grandes producciones, lo queprima es la creatividad, con mensajes claros y cortos.Hay videos caseros que funcionan muy bien y lograngran viralidad en las redes.• Por imagen y de manera más informativa, el partidotambién tiene presencia en Linkedin y Wikipedia.• Flickr, con un perfil corporativo con una actualizadabase de fotografías de candidatos, actos y eventossirve tanto para tus activistas y equipo interno comopara la prensa.• Instagram, con perfiles personales, dirigidos a losmás jóvenes y más enfocados al día a día de loscandidatos.• Whastapp, es la gran novedad de esta últimacampaña, actualmente no hay nadie que no tenga unSmartphone que no tenga esta aplicación. En Españase utiliza mucho para compartir noticias, (incluso haymedios como El País que han incorporado en susnoticias un botón de compartir en whatsapp) y todotipo de contenidos, videos, imágenes con mensajes(memes), etc. La experiencia de que los candidatosanuncien su número de whastapp para que lagente les escriba ha sido muy positiva. La gente seanima a consultar temas que le preocupan, hay másprivacidad, es mucho más cercano y directo. La gentelo agradece

10 Comunicación políticaPublicidad onlineEn cuanto a la publicidad de pago para una campañaonline hay múltiples opciones desde campañas enaplicaciones como Spotify, en redes como Twitter yFacebook, pasando por la publicidad programática(RTB) en las principales cabeceras de prensa digitalhasta las amplias posibilidades que te ofrece GoogleAdwords. En nuestro caso, con nuestro ajustadopresupuesto, nos centramos en:Political Ads con Twitter: En una primera fasepromocionamos la cuenta que tenía mayor posición"A quién seguir" para incrementar los followers yprescriptores afines al partido. La segunda fase,promocionamos contenidos, eventos y mensajesseleccionados con los “Tweets Promocionados” ylas Twitter cards que te permiten crear historias con4 fotografías, incorporar videos para amplificar elalcance más allá de nuestros seguidores y segmentarpor keywords.Q & A con Facebook, al invertir en post promocionados,FB ofrece una funcionalidad que permite interactuara los candidatos desde su página de FB con susseguidores. Es un “Habla con tu candidato”en tiempo real, donde los seguidorespueden conversar, hacer preguntas ycomentarios. Una herramienta muypotente en campañas.Mensajes segmentados conGoogle adwords; anuncios portemas, targets, localizacióngeográfica en el Buscadory en Gmail (remarketing),banners y gifs en la red Displaydonde el internauta pasanavegando el 95% del tiempoque está en internet, y los videospromocionados en Youtube. Googlese adaptan a cualquier presupuesto ycampaña y es fundamental para llevartráfico a nuestra web.En todos los casos, hay que medir yevaluar cómo va funcionando la campañapara asegurarnos su efectividad. Otraventaja de los medios online es quepuedes hacer cambios sobre la marchay redirigir los anuncios que no esténfuncionando bien.No hay duda que la influencia que ejercenlos medios sociales en la opinión de losvotantes es importante, y más que sabercuántos votos han venido de aquí o deallá lo fundamental es tener claro que esuna “pata” de la mesa, una parte clave encualquier campaña online integral.

evista imagen y comunicación - JUlIO11Cuidar lacasa común:ResponsabilidadSocial con el MedioAmbienteLa nueva encíclica del PapaFrancisco“Laudato si” es el nombre del documento que recientementepublicó el Sumo Pontífice, en el que hace un llamado a laconciencia para proteger nuestra casa común de la degradaciónmedioambiental que perjudica a todos y especialmente a losmás pobres. Además, señala al hombre y a la globalizacióncomo causante de la explotación de recursos naturales sinconsideraciones éticas o morales.Escribe:Abraham CutipaRelaciones internacionales,Diplomacia y Mediación

1212 Cuidar la casa común: Responsabilidad Social con el Medio Ambiente“¿Qué tipo de mundo queremos dejar a quienesnos sucedan, a los niños que están creciendo?”.Esta pregunta está en el centro de “Laudato si”(Alabado seas), la esperada encíclica del PapaFrancisco sobre el cuidado de la casa común.Si bien las encíclicas son textos dirigidosfundamentalmente a los creyentes, en estecaso posee una dimensión planetaria, unllamamiento urgente a un nuevo diálogo sobreel modo en que se está construyendo el futurodel planeta, ya que se necesitan los talentosy la implicación de todos para reparar el dañocausado por el abuso humano a la creación deDios.En el documento el Sumo Pontífice reconocela crisis desde hace cincuenta años dondelos diversos Papas ya hablaban del problemaecológico. En ese sentido hace referencia aSan Francisco de Asís, quién tuvo el cuidadopor la ecología integral.Es así que hoy en día los desastres ambientalesque ocurren en cada rincón del planeta es unarealidad, por este motivo, el Papa Franciscohabla sobre la contaminación, la basuray cultura del descarte “…existen formas decontaminación que afectan a las personas a losmás pobres provocando millones de muertes…”,por lo que invita también a reutilizar y reciclar.El clima como bien comúnPara el Santo Padre el cambio climático esun problema global con graves dimensionesambientales, sociales, económicas, distributivas ypolíticas, y ello tendrá consecuencias graves para lospaíses desarrollados.El aguaLa calidad del agua ha producido enfermedadescomo la diarrea y el cólera. En lo que respecta a lasaguas subterráneas, afirma que están amenazadaspor la contaminación que producen algunas“actividades extractivas, agrícolas e industriales sobretodo en países donde no hay una reglamentacióny controles suficientes”. El agua es un derecho detodos, sin embargo la carta menciona que hay unatendencia por privatizarlo lo que generaría un mayorcosto en los alimentos.Pérdida de la biodiversidad.La pérdida de bosques y de selvas trae comoconsecuencia la desaparición de especies quesirven de alimento para la humanidad y en lacuración de enfermedades. “Existen alternativas…lacreación de corredores biológicos. El cuidado delecosistema supone una mirada que vaya más alláde lo inmediato, porque cuando uno solo busca unrédito económico rápido y fácil, a nadie le interesarealmente su prevención”.

evista imagen y comunicación - JUlIO13"En la encíclica señalaque el cambio climáticoes un problema globalcon graves dimensionesambientales, sociales,económicas, distributivasy políticas, y ello tendráconsecuencias graves paralos países desarrollados".Cuidado de la CreaciónUna invitación a conocer las riquezas culturalesde los pueblos, el arte, la poesía, la vida interiory la espiritualidad para poder sanar todo lo quese ha destruido. En ese sentido, advierte, elescrito del Papa, “La Iglesia Católica está abiertaal diálogo con el pensamiento filosófico, y esole permite vivir producir diversas síntesis entrela fe y la razón”.Raíz humana de la crisis ecológicaEn los últimos años hubo draconianos cambioscomo es la invención del motor a vapor, eltelégrafo, el automóvil, el avión y ahora últimola nanotecnología y la revolución digital, la cuales positiva. Sin embargo, genera preocupaciónque el hombre utilice mal el poder que crececonstantemente.La globalización y la cultura ecológica en esesentido proponen ver con una mirada máseducativa y con una espiritualidad, donde existeel progreso sano, más humano, más sociale integral. En ese sentido, el Papa Franciscopropone apertura al diálogo con el fin de buscarel bien común presente y futuro.Hacia una ecología integralDesarrollar una relación entre naturaleza yhumanidad con el propósito de combatir lapobreza y devolver la dignidad a los excluidos.Asimismo, se invoca a los investigadoresa que tengan prudencia, en el sentido deque se tome en cuenta el ecosistema parapreservar nuestra existencia.También, el texto hace referencia a la falta deviviendas y carencias de servicios básicos,y a la forma caótica con la que se vive díaa día en las grandes ciudades. Hace unllamado a la reducción a la esclavitud dealgunos trabajadores, pues existe el peligrode que el hombre posmoderno permanezcaindividualista.Líneas de orientación y acciónAnte una inminente autodestrucción, elPapa Francisco propone dialogar sobre elmedio ambiente en la política internacional,pensando en un proyecto común apesar que los políticos no asumieron suresponsabilidad en temas ambientalesglobales.

1414 Cuidar la casa común: Responsabilidad Social con el Medio AmbienteEl Sumo Pontífice recordó que en la Cumbrede la Tierra, celebrada en el año 1992 en laciudad de Río de Janeiro, se proclamó que“Los seres humanos constituyen el centrode las preocupaciones relacionadas con eldesarrollo sostenible”; esto, y lo que se dijoen la Declaración de Estocolmo de 1972,donde propusieron cuidar el ecosistemay evaluar el impacto ambiental de losproyectos, no contemplaron sanciones porel incumplimiento de muchas empresas.Educación y espiritualidad ecológicaEn el documento pontificio se proponencambios en las actitudes y formas de vidadebido al bombardeo por el consumismo,que muchas veces es implantado porquienes tienen el poder económico yfinanciero, la humanidad posmodernacamina sin identidad y vive con angustia poresta realidad.El Papa destaca que la sobriedad que se vivecon libertad y conciencia es liberadora. Y queello se debe complementar con el carisma, lamúsica, el arte, el contacto con la naturalezay la oración. Además señala que la ciencia noes enemiga de la fe: cuando se afronta bien,es vital para el progreso humano.La encíclica no es un gran análisis de lascausas científicas del calentamiento global,sino que es la visión de la Iglesia sobre lo queconsidera un problema moral: provocadopor el mal del ser humano, y que tieneconsecuencias más allá del efecto físico....el texto hace referencia a lafalta de viviendas y carenciasde servicios básicos, y a laforma caótica con la que sevive día a día en las grandesciudades. Hace un llamado ala reducción a la esclavitudde algunos trabajadores,pues existe el peligro deque el hombre posmodernopermanezca individualista.“En el seno de la sociedad germina unainnumerable variedad de asociacionesque intervienen a favor del bien comúnpreservando el ambiente natural y urbano.Así una comunidad se libera de la indiferenciaconsumista. Esto incluye el cultivo de unaidentidad común, de una historia que seconserva y se transmite”, deja como reflexiónel Papa Francisco.

evista imagen y comunicación - JUlIO15Gestión de tangibles eintangibles ( T + I )Contabilidad simultánea, hacia elcambio de mentalidad directivaLos intangibles son activos no financieros que no tienen soporte físico, su mediciónes necesaria para poder gestionarlos y su valoración por parte de la dirección deuna organización resulta clave en el actuar estratégico y sostenibilidad global deuna compañía. El profesor Salvador Guasch, experto en el tema, ha desarrolladodiferentes métodos para lograr la gestión simultánea de aquello que se puedematerializar y de lo que no es posible comprar en el mercado, pero que tiene unaenorme trascendencia en la operatividad de las empresas. Guasch, en la siguienteconversación mantenida con la revista Imagen y Comunicación, nos habla deinteresantes conceptos y aplicaciones de medición basadas en la práctica queagregan valor a la estrategia general de las compañías.Entrevista por:Lillian ZapataDirectora de la Revista Imagen yComunicación y de la consultoraLZC Imagen y Comunicación

16 Gestión de tangibles e intangibles ( T + I )Una de las preguntas más frecuentes quese hace a los comunicadores corporativosse refiere a ¿cómo cuantifico esa propuestaque usted me hace? Es válida la interrogantepues el ejecutivo quiere ver en cifras elbeneficio de su inversión. La mayoría de lasorganizaciones están acostumbradas a losflujos de caja de los activos tangibles másque de los intangibles.En esa línea de pensamiento, medir el valorfinanciero de los intangibles sabemos queno es fácil, sin embargo si no se cuantificadifícilmente se puede gestionar. Sumetodología "Ëcoint”, economía de losintangibles, propone indicadores sencillosy precisos. ¿Cuéntenos acerca de ellos yque lineamientos nos alcanza su propuesta?Tratándose de intangibles (valores humanos,organizacionales y relacionales) en el día a día, nonos interesa el corto plazo y además no es posiblesu valoración económica ya que tienen valor perono precio. Lo que nos importa es su valor funcional,es decir evidenciar el valor que tienen los intangiblesrelevantes en la cadena de valor en función de unarentabilidad global tanto de lo tangible como de lointangible. En el día a día no podemos valorar enunidades monetarias aquello que no tiene precioen el mercado pero si podemos valorar por laspercepciones del entorno. Para ello aportamosuna medida en unidades de valor de 1 a 10 quedespués nos sirve como coeficiente para valorarmejor los resultados globales de la empresa a partirde las unidades de valor (u.v.) y de los coeficientesde los intangibles.Nuestra metodología Ecoint parte de la valoracióncuantificada de los intangibles por consulta alentorno que por ser perceptual y contrastadaes aceptable como una aproximación fiable a larealidad referenciada. La repetición de la consultade forma periódica permite darnos cuenta de lamejora o desmejora en el tiempo y en la gestiónhecha, indicándonos los puntos fuertes y débilesde nuestra organización para poder tenerlos encuenta en nuestras decisiones.Salvador GuaschExperto en economía de losintangibles y gestión simultánea

evista imagen y comunicación - JUlIO 17Los resultados no son para la comunicaciónexterna sino para la comunicación interna yespecialmente para la mejora de la gestión enuna visión más amplia, sistémica y ampliamentesistemática¿Qué caso práctico nos puede compartirque hace visible la aplicabilidad?El Director y responsable de una pequeña empresade comunicación nos pidió una intervención quenos dio buenos resultados provocando el cambioy el diálogo entre sus componentes. En primerlugar escogimos juntamente con la dirección, losintangibles clave para la organización para poderhacer una consulta adecuada y saber cómo, conunidades de valor , cuantificar a partir de cada unode los componentes de la empresa los diferentesvalores escogidos. Se les explicó brevemente elsistema informando por escrito del contenido decada intangible para que todos entendieran lomismo. Se cuantificaron treinta valores en muypoco tiempo y con satisfacción manifiesta de losparticipantes. Cada uno se valoraba a si mismo, alos demás y a la empresa.Se hizo hincapié en el capital humano. En matrizyuxtapuesta se pudo ver coincidencias de laautovaloración con la valoración de los demásincluyendo a la dirección. Un miembro delequipo se valoró mucho más que el conjuntode sus compañeros. Ello nos dio paso a dialogarcon él sobre su sentido de superioridad que yamolestaba a todos que nunca se habían atrevidoa decírselo. Más adelante nos consta que mejorócon actitudes más consonantes con su propiacalidad y sentido de identidad.Esta auditoría de intangibles del capital humanodescubrió aspectos positivos y negativos de laempresa y de sus componentes, lo que provocócambios importantes de mejora. Se valoró loque nunca se había valorado e inició una nuevadinámica en la comunicación interna y externade la empresa. Se reestructuró la empresacolocando cada uno en su lugar adecuado ygracias a la reestructuración la recepcionista sela formó para las relaciones públicas en dondeactuó con éxito reconocido por todos.Ubicados en el escenario de los activosno financieros, ¿cuál es la relación queestablece entre la contabilidad de losintangibles y la contabilidad financiera?La contabilidad de los intangibles tiene susafinidades y sus diferencias con la contabilidadfinanciera. Genéricamente podemos decir quela contabilidad es la consciencia cuantificadade la realidad pero la contabilidad integral queproponemos es resultado de la síntesis de larealidad económica matizada por los coeficientesde los intangibles que pueden añadir o restarvalor.La contabilidad clásica focaliza su atenciónen el movimiento de valores económicos yfinancieros a través de las cuentas y del debey del haber. Parte de los estados de situación,de los inventarios activos y pasivos que se vanmodificando por las operaciones diarias a travésdel libro diario, se clasifican en el libro mayor quegenera el balance de situación final recogiendosintéticamente los resultados financieros.Para llegar a la consciencia cuantificada de los"Nuestra metodología Ecoint parte de la valoración cuantificadade los intangibles por consulta al entorno que por ser perceptualy contrastada es aceptable como una aproximación fiable a larealidad referenciada".

1818 Gestión de tangibles e intangibles ( T + I )intangibles tenemos instrumentos parecidos de lacontabilidad clásica para su captación y control. Noutilizamos el libro diario pero utilizamos matricesde gestión como resumen de los intangiblesseleccionados para el control que son la base delos estados de situación iniciales y finales.Si unimos gestión de tangibles (t) másintangibles (i), estamos hablando de unagestión integral. ¿Qué implicancias tiene enla estrategia general del negocio?Podemos hacer gestión integral (t+i) a partir delconocimiento de la evolución en el tiempo delo tangible y de lo intangible. El conocimientosirve para darse cuenta, como primer paso, paraposteriormente poderlo tener en cuenta simultáneay sistémicamente. Uno de los principios queincorporamos en la gestión simultánea es poderhacer intervenciones adaptadas, es la eficienciasistémica.La simultaneidad es un intangible muy importantepues se trata de que en las decisiones empresarialestengamos en cuenta lo material y lo que va mas alláde lo material y ello en los tres grandes apartadosde la Contabilidad del Capital Intangible, lo humano,lo organizacional y lo relacional. La simultaneidadcontempla cada hecho desde el punto de vistaeconómico en sus causas y efectos a corto y largoplazo para alcanzar los hechos en su globalidad.Por ejemplo si para aumentar beneficios reducimosdrásticamente el personal sin más, por motivosde eficiencia, sin tener otras consideracionesrespecto al personal, podemos alcanzar pinguesbeneficios sin tener en cuenta ni encontrar unasolución satisfactoria a tantas familias afectadaspor tal decisión con su coste psicológico evidente.Si las compensaciones pudieron mejorarse deforma inteligente y considerada, el intangible dela justicia se hubiese podido valorar de forma mássatisfactoria.La satisfacción de los trabajadores despedidospuede ser muy baja y evidentemente lainsatisfacción muy alta. Nosotros valoramos ennuestro sistema la satisfacción no solo de losinversores sino también de los trabajadores,de los clientes, de los proveedores y otrosgrupos de interés. Cuando una empresa en susdecisiones tiene simultáneamente entramos enla Responsabilidad Global como actitud básicade las empresas responsables.¿Cuál es el impacto en el cuadro de mandointegral?En el cuadro de mando integral además delas variables económicas se tienen en cuentavariables no económicas con repercusióneconómica directa. El cuadro integral no estan integral como parece porque se insiste enlo mismo. Interesa todo aquello que influya enlos resultados económicos pero hay valoresque no están directamente relacionados conlos resultados económicos a corto plazo y quehay que tener en cuenta para maximizarloscomo es por ejemplo la satisfacción de todoslos interlocutores de la empresa, la justicia yhonestidad de nuestras operaciones, el controlde la corrupción y todo esto cuantificado puedeser motivo de alerta."Genéricamente podemosdecir que la contabilidad es laconsciencia cuantificada de larealidad pero la contabilidadintegral que proponemos esresultado de la síntesis de larealidad económica matizada porlos coeficientes de los intangiblesque pueden añadir o restar valor".

evista imagen y comunicación - JUlIO 19"El cuadro integral no es tan integral como parece porque seinsiste en lo mismo. Interesa todo aquello que influya en losresultados económicos pero hay valores que no están directamenterelacionados con los resultados económicos a corto plazo y quehay que tener en cuenta para maximizarlos como es por ejemplo lasatisfacción de todos los interlocutores de la empresa..."¿Cómo la gestión integral se logra graficar a través deuna contabilidad simultánea?La contabilidad dual, de la que hablamos y proponemosen nuestro manual, intenta que sea lo más simple posiblepara que nos oriente la gestión no de forma matemática yexacta sino aproximada pero lo suficientemente objetivaa pesar de su subjetividad perceptual. Es mejor trabajarcon valores lo suficientemente aproximados en vez deignorarlos.Tanto los valores económicos como los valores noeconómicos en la gestión integral los reducimos alfactor uno. El factor uno de la contabilidad financierasupone una sostenibilidad mínima mejorable o nomejorable según sea el coeficiente de los intangibles.Pongamos un ejemplo para clarificar lo dicho: Una empresatiene unos ingresos de 5.000 € y unos egresos de 2.000. Nohemos de restar sino dividir. 5.000:2.000 = 2.5. Si el resultadode la división fuera un 1, es decir si los egresos fueran 5.000,nos encontraríamos con un índice de sostenibilidad peligrosade 1 (5.000:5.000). Si el índice es superior a uno se le consideramás sostenible, si es inferior a uno puede ser de peligrosasostenibilidad. Algunos apuntan al factor cuatro.Por otro lado, si la corrupción de una empresa es alta perono total el valor de la integridad de la empresa podría teneruna valoración de 2. Cómo convertir esa valoración de laintegridad en coeficiente corrector solución. Multiplicar pordos y dividir por 10. (2x2:10 = 0.40).La empresa, desde el punto de vista global, perdería enunidades de valor. Si el índice de sostenibilidad fuese comohemos visto 2.5.bajaria al multiplicarlo por 0.40, es decir,2.5 x 0.40 = 1, el factor de sostenibilidad financiera bajaríanotablemente. Si el coeficiente de integridad hubiese sidomás alto hubiese aumentado el índice de sostenibilidad.

20 Gestión de tangibles e intangibles ( T + I )¿Qué principios hay que tener en cuenta?Hay que tener en cuenta el principio de la intuicióny de la subjetividad. Los propios implicados en lavaloración de un elemento ha de ser el entorno si estásuficientemente capacitado para poder hacerlo (p.e.la valoración del clima laboral). En la coincidenciade las valoraciones en niveles y franjas podemosencontrar que las valoraciones son aceptables. Lasconsultas pueden ser pormenorizadas o en visiónglobal. P.E. en el caso de la corrupción se puedenhacer preguntas detalladas o preguntar sobre lacorrupción en general de la institución o corporación.Otro principio será la necesidad de cuantificar lacalidad y cualificar la cantidad.Si bien es cierto no todos los intangiblesmostrarán valores financieros en el cortoplazo, ¿cuál es el efecto que se logra en lamentalidad directiva?El primer efecto que se logra en la mentalidaddirectiva respecto a los valores intangibles es elde darse cuenta como primer paso a través dela consciencia cuantificada del nivel observado,después la posibilidad de confrontar con suconciencia el nivel de bondad o maldad a través delos valores ya integrados, asimilados y grabados. Esya decisión directiva el tener en cuenta aquello delo que se da cuenta. Sin duda un gran impacto parael directivo es darse cuenta de la gran simplicidadde convertir datos en conocimiento que tenga valorpara la organización.Las organizaciones que han entendido elvalor estratégico de los intangibles vivenun nuevo modelo de empresa basadoen valores y conciencia empresarial,¿cómo ve la tendencia de este modelo degestión?El valor estratégico de los intangibles esfuncional-global para llegar a conseguir lo quequeremos y lo que debemos. Una síntesis entreel querer y el deber: Conseguir inteligentementey eficientemente esta síntesis necesitaconocimiento y control de la realidad total.Conseguir en la legalidad la satisfacción detodos y un orden jerárquico adecuado hade ser un objetivo no solo de la inteligenciaempresarial sino del talento global para aplicarlos criterios de simultaneidad en la que no nosdecidimos por esto o aquello, el esto o aquellosino en el esto y aquello en la debida proporcióny armonía.Hace años oí a uno de los empresarios de máséxito en España que nos explicaba cual era sujerarquía de valores. Empezaba en primer lugarpor la satisfacción de los clientes, seguían lostrabajadores, los proveedores, la comunidadlocal, hacienda y al final los inversores. La mejorforma, según él de incrementar la satisfacción delos capitalistas era atendiendo a la satisfacciónde los que nos aportaban valor global parapoder así repartir más. Algunos alumnos medecían que este era un argumento capitalista.En realidad era un argumento simultáneo, lafórmula del win-win.

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22 Donald Trump y su aspiración presidencialDonaldTrump y suaspiraciónpresidencialActuación, reacciones yconsecuenciasA diecisiete meses de elegir al 45° presidentede Estados Unidos, en noviembre de 2016, yase conoce a los precandidatos que ingresarona la contienda para ocupar la Casa Blanca.Uno de ellos, Donald Trump, enlistado en elPartido Republicano, está dando que hablarpor sus inquietantes declaraciones sobre supostura respecto a los inmigrantes latinos.¿Este polémico personaje le estará siguiendolos pasos a Mitt Romney? En la campaña del2012 Romney, también del Partido Republicano,adoptó un discurso antiinmigrante en lasprimarias que luego se vieron melladas por lasnuevas posturas moderadas del partido que lollevaron al fracaso. Sin el apoyo de la minoríamás grande, nos preguntamos si Trump podrálograr su objetivo.Escribe:Paola Galindo

evista imagen y comunicación - JUlIO 23¿Quién es Donald Trump?Donald John Trump, nacido en Nueva York en1946, hijo de Fred y Mary Trump, cuarto de untotal de cinco hermanos, estudió Economía en laUniversidad Fordham y en la de Pensilvania.Ingresó al mundo inmobiliario desde los 28 añoscuando su padre le transfiere el mando de susnegocios y con los que ha alcanzado el éxitotomando riesgos y pasando por momentosdifíciles.Se hizo especialmente conocido en los mediospor su programa de televisión The Apprentice(El Aprendiz), un reality show que buscaba alpróximo presidente de una de sus empresas,donde Trump fue productor, presentador,narrador y juez durante las 3 primerastemporadas. Además, es autor de alrededor deveinte libros sobre liderazgo, emprendimiento yconsejos para las empresas.Después de dos divorcios, Donald Trump,contrae nupcias por tercera vez con la modeloeslovena Melania Knauss quien adquiereprotagonismo gracias al programa televisivo delque forma parte.Donald Trump es poseedor de grandesriquezas que de seguro le han costado muchadedicación, ingenio y esfuerzo, sin embargo suactitud frente a lo que tiene lo muestra arrogante,radical y tajante. A continuación un resumen dealgunas de sus posesiones valorizadas en milesde millones de dólares:• Tiene una fortuna aproximada de US$ 4.1 milmillones, según la revista Forbes. Entre susposesiones destacan los rascacielos TrumpTower, 40 Wall Street y 1260 Avenue of theAmericas.• Es el presidente de The Trump Organization yfundador The Trump Entertainment Resorts,ambas compañías dedicadas al rubro dehotelería y entretenimiento se desarrollan conéxito y, según el propio Trump, su marca estaríavalorizada en unos US$6 mil millones.• Cuenta con su propio programa de televisión,The Apprentice, que según la web The Richestobtiene por episodio US$3 millones haciéndolouno de los mejor pagados en el medio televisivo.• Donald Trump es propietario de un Boeing 757,valorizado en US$100 millones.• El magnate también es quien participa de laorganización de Miss Mundo, la WWE ( WorldWrestling Entertainment), y es dueño dediversos y lujosos campos de golf situadosen diversas partes del mundo, los cualespromociona a través de Golf TV. Actualmente,también se desenvuelve como productor derealities televisivos para la cadena MTV.• Posee además el equipo de fútbol New JerseyGenerals y patrocina peleas de boxeo enNueva York, así como también una carrera deciclismo denominada Tour de Trump, según loexplicado por la web Biography.

24 Donald Trump y su aspiración presidencialPrecandidato a la presidencia de EstadosUnidos y su estrategia políticaDespués de ser conocida su adhesión al PartidoRepublicano, para sorpresa de muchos y alegría deotros, Donald J. Trump emite un discurso el 16 de junioanunciando su precandidatura para la presidencia delos Estados Unidos por este partido, donde expresauna serie de argumentos que definen su firmeposición de rechazo hacia los inmigrantes mexicanos,chinos y japoneses. Alude que se debe prohibir elingreso de estos últimos a fin de proteger la industrianorteamericana, además menciona que se deberíacolocar un muro en la frontera entre México y EstadosUnidos construido por los mismos inmigrantes. A suspalabras agrega que como presidente será el mejorimpulsor del empleo que Dios ha creado y buscarámejorar los establecimientos de salud y otros enbeneficio del país.En su canal de YouTube, Trump publicó su discursocompleto de donde seleccionamos algunas frasesmás resaltantes:• “¿Cuándo le ganamos a Japón en cualquier cosa?Ellos envían sus autos a por montones, ¿y nosotrosqué hacemos?”• “¿Cuándo fue la última vez que vieron un Chevroleten Tokio? No existe”.• “¿Cuándo hemos vencido a México? En la fronterase están riendo de nosotros de nuestra estupidez yahora nos están matando económicamente, no sonnuestros amigos”.• “EE.UU. se ha convertido en un vertedero de losproblemas de todo el mundo”.• “Cuando México envía su gente no estáenviando lo mejor, están enviando gente quetiene un montón de problemas y que van a traeresos problemas con nosotros. Están trayendodrogas, crimen, violadores y algunos supongoson gente buena”.• “Hablo con la guardia de la frontera y me dicenqué es lo que están teniendo. Tiene sentido, nonos envían a las personas adecuadas. Provienende México y de Sudamérica y probablemente deOriente Medio”.• “Yo amo al ejército, debemos potenciar nuestroejército”.• “Lo primero que haría asumiendo el podersería que cada carro, camión y cada partemanufacturada aquí que cruce la frontera lecolocaré un impuesto de 35% que deberáser pagado de manera simultánea con latransacción”.• “No necesito el dinero de nadie, estoy usandomi propio dinero”.• “Construiré un gran muro y nadie construyemuros mejor que yo. Construiré un gran muro enla frontera sur y México pagará por ese muro”.

evista imagen y comunicación - JUlIO25Lo que más llama la atención y se vuelve polémicode su discurso es el rechazo que manifiesta sinreparos a los latinos, a diferencia de otros quebuscan su apoyo en ese país.Según el diario El Comercio (Perú), Trump antesde pronunciar su precandidatura contaba conapenas un 3% de intención de voto, pero luegode su discurso oficial alcanzó un considerable12%, colocándose en segundo lugar luego de JebBush quien encabeza la lista de los republicanosde acuerdo a una encuesta publicada en junio deeste año por la cadena CNN. Por su parte, entrelos demócratas, Hillary Clinton tendría un 57% deintención de voto a su favor, mientras el segundolugar lo ocupa Joe Biden con apenas un 16%.El discurso de lanzamiento de Trump logró cautivaral ala más conservadora del Partido Republicanocon un discurso antiinmigrante enfocado a referirsede manera despectiva hacia los mexicanos. Losintegrantes del partido no se han pronunciadoen contra sino más bien a favor, como el rival TedCruz quien aludió “Me gusta Donald Trump. Piensoque es genial, que es temerario. Creo que dice laverdad”, en una entrevista a Fox.Donald J. Trump emite undiscurso el 16 de junioanunciando su precandidaturapara la presidencia de losEstados Unidos por estepartido, donde expresa unaserie de argumentos quedefinen su firme posición derechazo hacia los inmigrantesmexicanos, chinos y japoneses.Por el contrario, Hillary Clinton, del PartidoDemócrata se pronunció en su rechazo por laactitud demostrada por el magnate, que en unaentrevista a CNN dijo: “Estoy muy decepcionada,me siento muy mal y decepcionada con él, ycon el Partido Republicano por no responderinmediatamente a sus comentarios”.La pregunta que nace es por qué Donald Trumptoma esta postura. Al parecer es una antiguaestrategia republicana que da cuenta de la pocaimportancia del voto de las minorías durantelas elecciones primarias republicanas; es mejorasegurarse a los conservadores. El ejemplo quemencionamos al inicio fue el de la campaña del2012, con Mitt Romney como ganador de lanominación republicana, quien adoptó un discursoantiimigrante que lo llevó al triunfo.Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=AxpSpa6RNPg

26 Donald Trump y su aspiración presidencialLa estrategia de Romney fue oponerse alDream Act, ley que busca legalizar a losestudiantes indocumentados que llegarona EE.UU. siendo menores de edad. A sudiscurso añadió la solicitud de implementarla autodeportación y apoyó la ley de Arizona,que criminalizaba la inmigración ilegal.Aparentemente una posición cruda y tajante;sin embargo, sus competidores del mismopartido tenían posturas similares, algo quesucede también con Trump. Luego de laselecciones primarias, en la época del 2012, lasposturas del Partido Republicano se moderanal igual que Romney, decisión que no lefuncionó por haber despreciado al principio elapoyo de la minoría más grande: los hispanos.Por lo visto, Trump ha decidido utilizar esamisma estrategia; sin embargo, para lograrllegar a la Casa Blanca necesita el respaldode los latinoamericanos, por lo menos el 40%de sus votos. De momento, en un hipotéticoenfrentamiento entre la demócrata HillaryClinton según la encuesta de CNN/ORC, el59% votaría por Clinton y 39% por Trump.Repercusión en mediosLas consecuencias que dejan las palabras deDonald Trump repercuten en sus relacionesde negocio con diversas marcas comerciales,establecimientos y diversas personalidadesque han dado a conocer su rechazoanunciando su desvinculación con todo lorelacionado al polémico precandidato.Por otro lado, el magnate de los negociosaseguró que había recibido un "apoyotremendo" de parte del mundo del golf.El empresario cuenta con 18 camposde golf. "Todos ellos saben que estoyen lo correcto”. La respuesta a dichocomentario la hizo un conjunto decuatro organizaciones de golf en uncomunicado emitido por la agencia AP:“Aunque la LPGA, la PGA of America,la PGA Tour y la USGA no suelen emitirpronunciamientos sobre la política parala presidencia, los comentarios del señorTrump son incompatibles con nuestrofirme compromiso hacia un ambienteinclusivo y amigable en el deporte delgolf”.De igual manera, los canales de televisiónUnivison, NBC y Televisa criticaron laposición de Trump. Univision expresósu decisión de no transmitir el concursode belleza Miss USA y de culminar surelación comercial con la OrganizaciónMiss Universo, de la que Trump es uno delos dueños. El precandidato republicanooptó por demandar a la cadena detelevisión por US$ 500 millones porruptura de contrato, difamación yviolaciones a la libertad de expresión.Macy’s, la tienda por departamentosestadounidense con más de 800 tiendasen todo el país, quien desde el 2004 vendíaproductos de la línea de ropa masculina deDonald Trump, rompió su vínculo empresarialaludiendo estar decepcionada por lasdeclaraciones del multimillonario sobre losinmigrantes latinoamericanos, a lo que DonaldTrump respondió solicitando a todos susseguidores en su cuenta de Twitter que haganun boicot a la empresa.

evista imagen y comunicación - JUlIO27Las consecuencias que dejanlas palabras de Donald Trumprepercuten en sus relacionesde negocio con diversas marcascomerciales, establecimientosy diversas personalidades quehan dado a conocer su rechazoanunciando su desvinculacióncon todo lo relacionado alpolémico precandidato.Por su parte, NBC afirmó que tampoco transmitirálos concursos anuales de belleza Miss USA y MissUniverso; y se encuentra en evaluación la transmisióndel reality Celebrity Apprentice, en el que Trump es elprotagonista. Adicionalmente, el grupo de televisiónmás grande de México, Televisa, afirmó que “rechazaenérgicamente toda forma de discriminación, racismoo xenofobia” y agregó que “es inaceptable cualquierforma de relación comercial con el certamenMiss Universo y con las empresas que forman laorganización Trump".Las celebridades tampoco se quedaron atrás yexpresaron su posición en contra. La cantantecolombiana, Shakira, publicó en su cuenta deTwitter que “nadie debería apoyar tanta ignorancia”.También lo hizo una actriz norteamericana con raícesmexicanas, quien agradeció a la cadena de televisiónNBC por respetar a la comunidad latina.La respuesta de Eugenio Derbez, actor, director ycomediante mexicano, a la postura de Donald Trump,se volvió viral en las redes sociales por un videoque él mismo publicó en YouTube. El reconocidoactor recibió un premio de reconocimiento al LogroSobresaliente de manos de la Asociación Nacional deProductores Independientes Latinos (NALIP, por sussiglas en inglés), durante los XVI Latino Media Awards;en el evento dijo “Donald Trump piensa que cada latinoen este país es mexicano. Él cree que hay diferentesclases de mexicanos. Los mexicanos colombianos,mexicanos puertorriqueños, mexicanos dominicanos.También afirma que todos los mexicanos en este paísson narcotraficantes o violadores. Se equivoca, SeñorTrump, somos honestos y gente trabajadora”, agregóDerbez. Al final, añadió una broma que llevó una sutiladvertencia: "Y los latinos son también camareros ycocineros en todos los restaurantes en los EstadosUnidos, por lo tanto tenga cuidado la próxima vez queusted coma en un restaurante, porque es posible quenecesite tragarse sus palabras y algo más".

2828 Donald Trump y su aspiración presidencialPor otro lado, el puertorriqueño Ricky Martin y elcolombiano J Balvin, conocidos cantantes, tambiénse pronunciaron sobre las declaraciones delmultimillonario. Ricky Martin rechazó las declaracionesvertidas por el magnate a través de su comentario“Mucho odio e ignorancia en tu corazón DonaldTrump”, quien trasladó un evento de beneficencia,organizado y programado por él en los campos degolf del empresario, a otro lugar. Por su parte, J Balvinretiró su participación del concurso Miss USA dondeinterpretaría sus mejores canciones.El último artista en pronunciarse fue el cantantecubanoamericano Armando Christian Pérez, másconocido como Pitbull, al dedicarle unas palabras alprecandidato aprovechando el uso del micrófono enlos Premios Juventud donde recibió el reconocimientoa Mejor Artista Urbano. “Por toda la cultura de alláafuera: Marco Rubio, ponte las pilas; Jeb Bush, pontelas pilas; Hillary Clinton, ponte las pilas, porque DonaldTrump no puede ser presidente y Trump: ¡ten cuidadocon El Chapo, papo!”. Esto último hacía referencia alnarcotraficante mexicano que logró escapar de unacárcel de máxima seguridad el pasado 11 de julio.De otro lado, en la web de CNN en español señalanque Donald Trump declaró que sus palabras fueronmalinterpretadas por los medios y que al decir “México”se refería al gobierno de México. Luego continúa "elgobierno de México está forzando a la gente menosquerida hacia Estados Unidos. Ellos son, en muchoscasos, vendedores de droga, violadores". Trumpagregó que hay "gente fabulosa" que también vienede México y que hacen a Estados Unidos mejor, peroellos se ven perjudicados por el actuar de los maloselementos, afirmó.Pitbull, cantante cubanoamericano“Por toda la cultura de alláafuera: Marco Rubio, ponte laspilas; Jeb Bush, ponte las pilas;Hillary Clinton, ponte las pilas,porque Donald Trump no puedeser presidente y Trump: ¡tencuidado con El Chapo, papo!”Luego de estas afirmaciones queda clara la posturanacionalista que toma el candidato multimillonariosobre el fortalecimiento de la industria norteamericanay la estrategia política típica del Partido Republicano,pero, ¿valdrá la pena realmente llenarse decomentarios negativos y que tanto marcas importantescomo celebridades le den la espalda? Los resultadosen las primarias daban la respuesta a la estrategiaemprendida por el polémico magnate.

evista imagen y comunicación - JUlIO29PAPAFRANCISCOVisita que deja huella enSudaméricaEcuador, Bolivia y Paraguay fueron lostres países que recibieron al líder de laIglesia Católica con una multitudinariabienvenida debido a la simpatía quedemuestra con las personas sin importarsus creencias. En su gira por Sudaméricael Papa Francisco no solo reflexionósobre la situación que atraviesan losmás necesitados, sino que en el caminodejó un mensaje de paz, justicia y unidadcon el propósito de cambiar las distintasrealidades que enfrentan los ciudadanos encada uno de los territorios visitados.Escribe:Kimberly Gil

30 PAPA FRANCISCOEn abril de este año el portavoz del Vaticano,el padre Federico Lombardi, dio a conocerque el Sumo Pontífice llegaría a Ecuador,Bolivia y Paraguay. Fue su noveno viaje al exteriory el segundo a América Latina después de Brasilen julio del 2013 para las Jornadas Mundiales dela Juventud. En esta oportunidad visitó primeroEcuador del 6 al 8 de julio, luego Bolivia hasta el10 y concluyó su gira apostólica en Paraguay el12 de julio.En esta visita el Papa de 78 años manifestó congestos concretos su cercanía y solidaridad apaíses pequeños que han sufrido por la pobreza,el aislamiento o la falta de atención. Ademásconsolidó la fe que se vive en las regionesvisitadas, ya que según datos del Vaticano elnúmero de católicos bautizados aumentó en un10,5% desde el año 2005 hasta el 2013.La noticia tuvo una respuesta inmediata ypositiva. Los gobiernos y obispos de los paísesseleccionados expresaron su alegría por laconfirmación de la gira e hicieron un llamado a lapoblación a participar masivamente.El presidente de Ecuador, Rafael Correa, hizovotos para que la visita del Papa Francisco sea unllamado a la conciencia “para redoblar esfuerzos,para luchar (...) por un continente, un país másequitativo y, sobre todo, para luchar contra eseatentado a la dignidad humana que es la pobreza”.Por su parte, Evo Morales, presidente de Bolivia,sostuvo que “cuando se trata de fe religiosa, nosolvidamos de nuestras diferencias ideológicas”.“Paraguay, país bendecido. Gracias Su Santidad@Pontifex_es por tenernos en cuenta”, escribióen su cuenta de Twitter el mandatario paraguayo,Horacio Cartes.Por otro lado, Jorge Mario Bergoglio, conocidoahora con su nombre papal Francisco, se dirigióa la comunidad latina antes de su partida deRoma y les anunció: “Quiero ser testigo de estaalegría del evangelio y llevarles la ternura y lacaricia de Dios, nuestro Padre, especialmente asus hijos más necesitados, a los ancianos, a losenfermos, a los encarcelados, a los pobres, a losque son víctimas de esta cultura del descarte”.El Papa de nacionalidad argentina fue elegidoen el 2013 y desde entonces su periodo ha sidomarcado por la humildad, la toma de riesgos ypor un profundo cuestionamiento por el papelde la Iglesia Católica en el mundo. Ha sidopopular entre los católicos, así como miembrosde otras iglesias. Es difícil encontrar algún líder ofigura que genere tanta confianza, credibilidad,simpatía, carisma y esperanza, como el PapaFrancisco, quien se ha ganado el corazón, elrespeto y la admiración de millones de personasen el mundo entero demostrando sencillez ycercanía.

evista imagen y comunicación - JUlIO31El significado de viajar a las periferiasCualquiera que haya escuchado o leídoalgunos discursos del Papa Francisco, puedepercibir en ellos su insistencia en ciertostemas, incluso la repetición de expresionesconcretas, duras y francas como “el salir a lasperiferias geográficas y existenciales”.En el documento “Aparecida”, un texto de losobispos de América Latina y el Caribe en elque el entonces Cardenal Bergoglio tuvo unaimportante participación señala a las periferiasen una larga lista donde se encuentran lascomunidades indígenas y afroamericanas,mujeres excluidas en razón de su sexo, razao situación socioeconómica, jóvenes quereciben educación de baja calidad y que notienen oportunidades, pobres, desempleados,migrantes, desplazados, campesinos sintierra y personas con empleos informales.También niños sometidos a la prostitucióninfantil, niños víctimas del aborto, familiasque viven en la miseria y pasan hambre,drogadictos, las personas con capacidadesdiferentes, portadores y víctimas de la malaria,la tuberculosis y VIH SIDA, secuestrados,víctimas de la violencia, del terrorismo, deconflictos armados, ancianos excluidos,indigentes y presos que viven en situacionesinhumanas, entre otros.Con el viaje a Ecuador, Bolivia y Paraguay,países con altos índices de pobreza enSudamérica, el Papa Francisco siguió su líneade visitar “las periferias del mundo” y reafirmósu posición sobre lo que él proclama comoverdadera coherencia: el pensar, sentir yactuar como cristiano.futuro con más optimismo para combatirla desigualdad y la pobreza desde unaperspectiva esperanzadora.Miles de personas fueron a escucharlo, porqueno solo posee una personalidad carismáticasino que es un líder que sabe comunicar conpalabras y con acciones. También ha sidocatalogado como un revolucionario y cómono reconocerlo por ello si ha conseguidorenovar la visión que se tenía de una religióntan antigua como polémica, y para muchosdesacreditada. Pero Francisco logró atravesarlas barreras de las religiones, de los creyentesy no creyentes, impulsando iniciativas nuncaantes practicadas por sus antecesores.En abril de este año el portavozdel Vaticano, el padre FedericoLombardi, dio a conocer queel Sumo Pontífice llegaría aEcuador, Bolivia y Paraguay.Fue su noveno viaje al exteriory el segundo a América Latinadespués de Brasil en juliodel 2013 para las JornadasMundiales de la Juventud.Las tres naciones tienen un pasadoagitado, fueron perdedores de guerras ehistóricamente asediadas por sus vecinos.Sin embargo, hoy cuentan con unaestabilidad política recuperada, muestraníndices de crecimiento económico y afrontannuevos desafíos. La llegada del líder de laIglesia Católica significó para los ciudadanosvisitados una oportunidad para observar el

32 PAPA FRANCISCOCon el viaje a Ecuador, Bolivia y Paraguay, países con altosíndices de pobreza en Sudamérica, el Papa Francisco siguió sulínea de visitar “las periferias del mundo” y reafirmó su posiciónsobre lo que él proclama como verdadera coherencia: el pensar,sentir y actuar como cristiano.Mensajes de un líder que impacta en elmundoDesde el mismo momento de su elección el PapaFrancisco empezó a dar señales que su gobierno enla Iglesia Católica marcaría una ruta y sello distintopor la empatía, sencillez y comunicación que llega apropios y extraños con un discurso llano y popular.Sus mensajes breves, pero profundos se convirtieronen muchas ocasiones en titulares de los principalesmedios del mundo.En esta ocasión, los mensajes fueron para lacomunidad latina, en especial para los paísesvisitados. En Ecuador el Papa se dirigió a cerca de2,000 fieles que lo esperaban en el Santuario de laDivina Misericordia y les bromeó con estas palabras:"Les doy la bendición. No, no les voy a cobrar nada,pero les pido, por favor, que recen por mí. ¿Me loprometen?".Durante su gira por los tres países de América delSur, la máxima autoridad del Vaticano dejó muchasanécdotas así como varias frases para el recuerdoque nos muestran una vez más tanto su cercanía conla cultura latinoamericana como su posición críticafrente al actual sistema. A continuación mostramosalgunos de los mensajes que hicieron reflexionar almundo, sin distinción."Las ideologías terminan mal, no sirven, no asumenal pueblo. Por eso, fíjense, en el siglo pasado en quéterminaron las ideologías: en dictaduras siempre"."Necesitamos jóvenes con esperanza y fuertesde espíritu, no jóvenes debiluchos, que ni sí ni no(indecisos). No queremos jóvenes que se cansenrápido, y que estén con cara de aburridos. Hagan lío,pero organícenlo bien"."Un pobre que muere de frío y de hambre hoy no esnoticia, pero si las bolsas de las principales capitalesdel mundo bajan dos o tres puntos se arma el granescándalo mundial"."Humildemente perdón, no sólo por las ofensas de lapropia Iglesia sino por los crímenes contra los pueblosoriginarios durante la llamada conquista de América"."Un desarrollo económico que no tiene en cuenta alos más débiles y desafortunados, no es verdaderodesarrollo. La medida del modelo económico ha deser la dignidad integral del ser humano, especialmenteel más vulnerable e indefenso"."Hay algo que es claro, no podemos seguir dándolela espalda a nuestra realidad, a nuestros hermanos, anuestra madre Tierra".El Papa en cada una de sus apariciones ha realizadollamamientos a distintos destinatarios, promoviendomás que reflexiones acciones que muestren uncambio verdadero y necesario en el mundo, uno máshumano y justo para todos.

evista imagen y comunicación - JUlIO33Debido a las acciones emprendidas desdeque asumió su cargo en la Iglesia Católicase le considera un líder a nivel mundial y nouno cualquiera, sino un líder que ha logradocambiar valores, ciertas creencias y actitudesde sus seguidores, miembros de otros gruposreligiosos y hasta personas no creyentes que lomiran con respeto escuchan lo que tiene quedecir y lo valoran.Como es el caso del periodista paraguayoLuis Bareiro, quien es ateo y cubrió la visitadel Papa en su país, pero sus conviccionesno fueron impedimento para reconocer lascualidades del Sumo Pontífice. “Me parece untipo formidable y es un hombre auténtico. A mírealmente me convenció; es un líder humanista,un revolucionario…ocupa un espacio muyimportante que es el de la conciencia incómodade la humanidad. Está contando cosas que lagente no quiere escuchar”.En el 2013, al poco tiempo de su elección,Francisco fue considerado como una de lascien personas más influyentes por la revistaestadounidense Time que lo incluyó en lacategoría de Líderes. Su influencia tambiénse reflejó en Internet, así lo dio a conocerTwiplomacy, una empresa dedicada al análisisdel uso que políticos e instituciones oficialeshacen de Twitter. El informe elaborado pordicha organización demuestra que aunque elpresidente de EE.UU. Barack Obama es el lídermundial con más seguidores del mundo, elPapa Francisco es el más influyente en esta redsocial y cuenta con nueve cuentas en distintosidiomas.También se mencionó que un tuit del Papa esdivulgado casi 10 veces más que uno del presidentenorteamericano.Y precisamente con un tuit agradeciósu reciente visita a Sudamérica: “Gracias. Por favor,les pido que recen por mí”, es el breve mensajepublicado en la cuenta @Pontifex_es y acompañadopor las etiquetas “Ecuador”, “Bolivia” y “Paraguay”.La llegada que marca un antes y un despuésen los tres países anfitrionesEl Papa argentino todavía no pisaba suelosudamericano y la noticia de su gira apostólica generóalgunos cambios sorpresivos en Ecuador, Bolivia yParaguay. Estas acciones fueron catalogadas inclusocomo “milagros” que en realidad no tienen muchode misterio divino. Son gestos que han realizado losgobiernos de los países anfitriones en coincidenciacon la llegada de Francisco y que, según algunoscríticos, son parte de las tradicionales campañas derelaciones públicas que los políticos suelen realizaren los meses y días previos a la visita de un Pontífice."Necesitamos jóvenes conesperanza y fuertes de espíritu,no jóvenes debiluchos, que ni síni no (indecisos). No queremosjóvenes que se cansenrápido, y que estén con carade aburridos. Hagan lío, peroorganícenlo bien".

34 PAPA FRANCISCOEn Ecuador, primer país que recibió la visita deFrancisco, el presidente Rafael Correa premióa un reo con un indulto especial en ocasión dela visita del Papa. En su decreto de liberación,Correa dijo que su gesto había sido inspiradoen el "mensaje de reconciliación social" deFrancisco. "El Papa nos invita a reflexionar enque si bien la paz es obra de la justicia, tambiéncontribuyen a ella el perdón y la misericordia",detalló el mandatario.Evo Morales, presidente boliviano, en mayo deeste año aumentó personal en la fiscalía de laciudad de Santa Cruz para acelerar el dictadode sentencias en la cárcel de Palmasola, dondecerca de 5000 reclusos no tenían sentenciajudicial. El "poder" de la visita papal inclusologró que en una sola semana se dictara 250sentencias, algo inédito, por no decir milagroso.También en Paraguay la influencia del Papa logróacelerar plazos que suelen ser lentos. A pesarde los reclamos de la ciudadanía el gobiernotenía previsto concluir con la reparación de unaimportante carretera en enero de 2016, perocuando se supo que venía el Papa los trabajosse terminaron seis meses antes.Debido a las acciones emprendidasdesde que asumió su cargo en laIglesia Católica se le consideraun líder a nivel mundial y no unocualquiera, sino un líder que halogrado cambiar valores, ciertascreencias y actitudes de susseguidores, miembros de otrosgrupos religiosos y hasta personasno creyentes que lo miran conrespeto, escuchan lo que tiene quedecir y lo valoran.Los tres países que recibieron al Santo Padrerealizaron mejoras en su infraestructura para estarbien preparados para este histórico momento.En Ecuador se estima que se invirtieron unosUS$ 3 millones con este fin. En tanto, el gobiernoboliviano dispuso de un presupuesto de US$ 1,7millones y el de Paraguay US$ 2 millones, segúninformaciones de las autoridades.Además, los tres gobiernos declararon feriadoal menos uno de los días de la visita delSumo Pontífice para garantizar que todos losciudadanos tengan la posibilidad de ir a verlo.No hay duda de que a muchos les hubieragustado que estas acciones se produjeran másseguido.

evista imagen y comunicación - JUlIO35Acciones y repercusiones en la visita del SumoPontíficeConocido por su espontaneidad y por romper elprotocolo por donde va, el Papa Francisco detuvoel papamóvil que recorría el parque Bicentenario deQuito (Ecuador) para pedir que acerquen a una mujeren silla de ruedas a quien recibió con una sonrisa, le dioun beso en la frente, la bendijo y le dijo unas palabras.Con la voz entrecortada por la emoción, la ancianadijo que se encontraba "feliz" pues nunca imaginó quesucediera lo que vivió "recibir la bendición de Dios a miedad, que ya tengo 100 años".La visita del líder católico no solo movilizó a fieles yautoridades, sino también a los más pequeños comoMilán, un niño de siete años que vive en Bolivia ynunca tuvo cerca a su padre porque está preso en laprisión de Palmasola desde el 2008. Su fe e inocencialo motivó a pedirle al Papa Francisco que lo ayude aestar cerca de su progenitor con una carta que fuedifundida por la ex diputada boliviana Cristina Viscarra,en su cuenta de Twitter, donde señala que el papá deMilán es un joven preso político del Gobierno de EvoMorales."Yo sé que vos sos más amigo de Dios y te pido queme ayudes a que mi papá vuelva a mi casa”, se leeen la carta que conmovió a los usuarios en las redessociales.Aunque se conoce que el Santo Padrees una persona influyente en las redessociales, él mismo declaró en unaentrevista al medio argentino La Vozdel Pueblo que lee un solo periódico,no ve televisión desde 1990 y no usaInternet, lo que evidencia cierta lejaníacon la tecnología, pero durante su pasopor América Latina tuvo que ceder a lasautofotos, también conocidas comoselfies. No solo los fieles quisierontomarse una foto con el Papa, también losperiodistas, sacerdotes y hasta un guardiade su equipo de seguridad que no resistióla emoción y se tomó un selfie dentrodel papamóvil, donde de fondo se ve alSumo Pontífice durante su recorrido porlas calles de Asunción.La gira apostólica también tuvosituaciones controversiales, quizás la másresaltante fue el polémico regalo que EvoMorales entregó al Papa. El obsequio setrataba del tallado de una cruz formadacon la hoz y el martillo el cual generómuchas críticas al mandatario boliviano,al ser el símbolo del comunismo.

36 PAPA FRANCISCOSin embargo, el Papa Francisco aseguró que no seofendió con el presente. “Yo entiendo esta obra, para míno fue una ofensa", dijo tras su gira por Latinoaméricay aclaró que hay que contextualizarla con el momentoen el que vivió el artista que la creó, el jesuita españolLuis Espinal, que fue torturado y asesinado en 1980.Asimismo aclaró que donó a la Virgen de Copacabana,patrona de Bolivia, las dos condecoraciones que leentregó Evo Morales, que aunque el presidente lo hizocon buena voluntad, él no recibe condecoraciones."En cambio el Cristo lo traigo conmigo", concluyó.La llegada del Sumo Pontífice también generó ideasinusuales como el juego “Papa Road” un originalvideojuego creado por jóvenes paraguayos en elque el Papa debe salvar obstáculos al volante delpapamóvil en las accidentadas calles de Asunción."Yo sé que vos sos más amigode Dios y te pido que meayudes a que mi papá vuelva ami casa”, se lee en la carta queconmovió a los usuarios en lasredes sociales."La idea del juego surgió en junio, cuando sepusieron a reparar las avenidas por donde transitaráoficialmente el Papa, pero dejando en el olvido lasotras calles o avenidas de la ciudad. Es simplementereflejar la realidad de lo que vivimos y darle un pocode humor a esto. Pero también mostrarle a la genteque si no tomamos carta en el asunto vamos a seguiren lo mismo", dijo el productor del juego José ManuelGonzález.Indudablemente la llegada de un Papa es unacontecimiento importante para el país que es visitado,pero esta vez tuvo un significado mayor para losciudadanos al ser Francisco de origen sudamericano.Además, es un papa que siempre está cerca de lagente, rompe protocolos con tal de actuar de laforma que él nos enseña. Su sencillez y humildad hancambiado muchos escenarios a nivel mundial, hastaen el ámbito político. Solo queda ver en el tiempo sisus mensajes serán puestos en práctica, si cambiaránlas realidades de los más desafortunados y se llegaráa una revolución más allá del pensamiento. Lo quequedó claro es que el Papa Francisco seguirá con lalabor que viene realizando y seguramente sabremosde sus acciones constantemente, como ya nos tieneacostumbrados.

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