Magazine Run4TheCover 2011 avec StuMPA 2010 - The Ppress

MPASupplément au media marketing 268 - mai 2011 - ne peut être vendu Séparément1

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Sommaire8 Interview L’évangile selon Tyler Brûlé12 Status "Les magazines sont mal utilisés et mal compris"16 Interview Christophe Barbier: "Savoir c'est bien, comprendre c'est mieux"21 Enquête France: Internet peut-il sauver les investissementsen presse magazine?25 MPA26 Jury MPA28 Winners MPA41 Communication publique Moins fréquente, mais meilleure44 Case Anvers, la ville qui appartient à tout le monde47 PAMPA48 Jury PAMPA50 Winners PAMPA52 Ecoles Le fossé se comble57 Stumpa58 Jury Stumpa61 Winners StumpaAvec le soutien deLe magazine Run4thecoveR est une publication de MEDIA MARKETING, édité par s.a. Dupuis Presse Rue de Stalle 70-82, 1180 B Tél 02/333.07.00 Fax 02/333.07.46E-mail info@mm.be Website www.mm.be Editeur responsable Claude Dupuis Directeur de publication Frédéric Bouchar (729) Rédacteur en chef Bart Lombaerts (725)Rédaction Bart Cattaert (734), Damien Lemaire (728), Nathalie Roisin (726) Collaborateurs Dyssia Hayat, Jelle Henneman, David Medioni, Wouter Temmerman, Ine vanDongen Advertising Sandrine Lannoy (707), Véronique Françoys (759) Assistante commerciale Géraldine Rousseau (733) Studio Frédéric Warton Madeira PhotographesPatrick Acken, Stephen Papandropoulos IT Manager Luc Viatour Traduction BBAM! Communications Production Luc Braye Webmaster eSpecific.net Diffusion AMPAbonnements Géraldine Rousseau (733) Media Plan et Marketing Book Michelle Franssen (704) Le package 2011 comprend Media Marketing, MM News, MM e-news, leMedia Plan 2011 ee le Marketing Book 11/12 au prix de 499€ (TVA pour la belgique). A verser au compte IBAN: BE 55 0015 4176 1244 - BIC: GE BA BE BBLes photos p. 26-27, 48-49 et 58-59 ont été prises à The Egg - The House of Communication.index des annonceurs B POST 02/226 22 07 • DE PERSGROEP 02/454 22 01 • FEBELMAG 02/558 97 50 • ING 02/547 21 11 • IP PLURIMEDIA 02/337 68 11 • PRODUPRESS02/333 32 20 • ROULARTA 02/467 56 11 • SANOMA MEDIA 02/776 22 11 • TELEPRO 02/702 46 45 • THINK MEDIA MAGAZINES 03/20 20 100 *5

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interview‘‘Si nous changeons un jourde tactique ou de cap, ce seracontraint par l’évolution du marché.A cet égard, les canaux dedistribution constituent le principalchallenge pour tout éditeurde produits imprimés.’’moment de la journée, mais la plupart dutemps. Nous savons qui sont nos lecteurs,ce à quoi ils réagissent, ce qu’ils apprécientet, en réponse, nous réalisons un produit quine doit pas seulement plaire au public existant,mais qui doit aussi accroître l’audience.Pour la marque Monocole, le magazinereste jusqu’à présent le média phare. Est-ceque cela pourrait changer avec le temps?Si nous changeons un jour de tactique oude cap, ce sera contraint par l’évolution dumarché. A cet égard, les canaux de distributionconstituent le principal challenge pourtout éditeur de produits imprimés. Nousavons assisté à la faillite de distributeurs auRoyaume-Uni ou à leur mise sous curatelleaux Etats-Unis, sans oublier les nombreuxpoints de vente qui doivent fermer. Il faudraitêtre naïf pour ne pas se rendre compte quenous travaillons dans un secteur sous pression.Mais cela ne veut pas dire qu’il faillejeter l’éponge et fermer boutique, car notremarque est en pleine croissance malgré lecontexte difficile. Nous devons prendre lesdevants. Si nous élargissons nos activités, lamarque devra se doter d’un canal de distributionpropre. Cela se traduira par l’ouverturede boutiques Monocle partout dans lemonde, par exemple dans les aéroports, oùl’on ne vendrait pas seulement notre magazine,mais encore d’autres médias. Nouscontinuerons à travailler dans les médias, laquestion est surtout de savoir quels canauxde distribution nous allons utiliser.de mon conseil d'administration. Autrementdit, nous sommes entrés en contact au traversdu réseau d’INSEAD et je l'ai engagéecomme directrice financière.Comment définiriez-vous Monocle? S'agit-ild'une marque média, d'une marque lifestyleou de quelque chose d'autre?C'est pour moi une marque magazine ou, eneffet, une marque média. Une marque médiaqui présente des extensions dans le secteurde la distribution et, sur un autre plan, peutêtreaussi dans celui des séjours et congrès.Mais, dans le fond, la tâche quotidienne dumagazine est de remplir de l'espace média.Parmi ces extensions, on trouve par exempleune collection d'articles de voyage, etla rumeur a couru sur Internet que Monoclesongeait même à ouvrir un hôtel au Liban.Est-ce une histoire à dormir debout ou unprojet concret?Nous possédons en effet un appartementau Liban et nous avons pensé que nouspourrions le louer à nos lecteurs. C'est unprojet que nous devons encore concrétiser,mais ce ne sera pas un hôtel. C'est plutôtun logement destiné aux lecteurs qui souhaitentpasser deux semaines à Beyrouth.Ils pourraient nous appeler pour vérifier sinotre appartement est disponible.Les nombreuses extensions de Monoclene rendent-elles pas la marque difficile àcontrôler?Elle n’est pas difficile à contrôler, parce quenous sommes très attentifs à la nature denotre cible. A cet égard, nous n’avons rienà voir avec un journal grand public. Il estvrai que notre approche est celle du generalinterest et que nous abordons un éventailtrès large de sujets, mais nous avons laplupart du temps une idée assez précise dequi nous lit. Pas chaque jour et à chaqueCet été, Monocle a fait sensation enpubliant un journal estival imprimé, auplus fort de l’engouement causé par l’iPad.Etait-ce une prise de position ou auriezvousaussi lancé le journal sans l’iPad?Le battage publicitaire autour de l’iPad aété le point de départ. Le phénomène a faitgermer en moi une foule d’idées intéressantesà propos de la manière dont les gensont recours à leurs médias. Si vous allez cetété à la mer, vous n’allez sans doute pasy rencontrer beaucoup de gens en trainde consulter l’une ou l’autre tablette sur laplage. La côte reste un endroit où l’on privilégieles médias imprimés. Nous avons vu làune occasion de nous démarquer. Monocleparaît dix fois par an, et on pouvait doncparfaitement y ajouter deux éditions (àcelle de l'été a succédé un numéro hivernal,ndlr) et arriver ainsi à douze éditions par an.Nous continuerons à le faire, car cela marche:cela rapporte de l’argent et les gensréagissent.Etes-vous opposé à l’iPad ou pensez-voussimplement que de nombreux éditeurs ensurestiment l’importance pour l’instant?10

interviewJ’aimerais rencontrer un seul éditeur à quicela fait gagner de l’argent. L’appareil amoins d’un an, mais quand même. Noussommes une petite entreprise. Je peuxcomprendre qu’un acteur de la taille de TheNew York Times investisse dans les tablettes.Quand on a une marque bien assise etun budget conséquent, cela ne représentepas un investissement énorme. Mais il enva autrement quand la marque s’adresse àun public spécifique et donc plus restreint.Je ne peux pas dépenser 300.000 ou400.000 euros pour créer une applicationiPad si les recettes ne suivent pas. Il seraitimpossible de récupérer ce montant, quece soit par la publicité ou par le nombre detéléchargements. Je ne suis anti rien, maisje suis plutôt sceptique quant à savoir s’ilexiste un modèle économique ajouté. Il y aquelques mois, je prédisais que l’iPad auraitsurtout un effet en termes de disparitionde magazines. Des titres qui, au bout de sixou sept mois, se rendent compte qu’ils ontpeu d’abonnés pour la version sur tablette,alors que la technologie leur coûte cher.Il faut déterminer un modèle de revenusviable. Je suis certain qu’il y en aura un unjour, mais cela fait aussi tout un temps quel’on réfléchit à la manière d’assurer la surviede marques médias offline au moyen de lapublicité en ligne.Vous avez déjà indiqué que vous ne vouliezpas rendre le contenu de Monocle accessiblegratuitement sur l’Internet. Etes-vousd’accord avec de plus en plus de responsablesmédias pour dire que les annonceursn’auraient jamais dû franchir ce pas voiciune décennie?Sans aucun doute. L’autoroute des médiasest le théâtre de nombreux accidents et estTyler Brûlé en brefNaissance en 1968 au CanadaDéménage à Londres en 1989,où il fait ses classes de journalisteà la BBC.Il écrira ensuite pour The Guardian,Stern, The Sunday Times etVanity Fair, entre autres.Lance Wallpaper en 1996. le titre estrecheté par Time Inc en 1997.Il quitte Wallpaper en 2002Lance Monocle en 2007.Brûlé est également à la têtede l'agence de publicité Winkreative.parsemée d’épaves. Les éditeurs ont ouvertleurs archives et leurs éditions quotidiennes.Non seulement ils ont galvaudé leur marque,mais surtout ils ont raté une occasiond’élaborer une approche plus réfléchie pourun modèle performant. Voilà le grand défi àrelever par les groupes médias qui ont comprisla leçon. Doit-on tout offrir gratuitementparce que quelques ados de la côte ouestdes Etats-Unis estiment que tout doit êtreopen source et que nous avons besoin demédias gratuits? Après cinq ou six ans, ons’aperçoit qu’il faut faire des coupes sombreset que les médias se sont banalisés. Parconséquent, ils ne peuvent plus satisfairenos besoins, car leur bureau à Kinshasa ouà Moscou a dû fermer ses portes et ne fournissentplus d’informations inédites. Et il n’ya pas non plus assez d’argent pour envoyerun correspondant à New York. Bref, tout lemonde puise aux mêmes sources d’information.On fait confiance aux agences de RP,tout le monde accepte les mêmes voyagesgratuits et publie des articles sur les mêmesnouveaux modèles automobiles, hôtels auxMaldives ou appareils technologiques, parceque cela allait comme par hasard de pairavec un voyage à Silicon Valley. C’est un vraiproblème en termes d’évolution des médiasà l’avenir.Monocle est aujourd’hui une source d’inspirationpour beaucoup de monde. Qui vousinspire personnellement?Je ne peux pas citer de noms concrets,mais il est certain que mes séjours un peupartout à l’étranger sont une grande sourced’inspiration: faire le tour du monde, parleravec les gens, être au courant des événements…Mais je ne voyage pas pour leplaisir. Mon emploi du temps est surchargé,entre mes tâches de direction, plus les interviews,les réunions avec les annonceurs oules prospects. Voyager est tout simplementindispensable pour développer une marqueplanétaire, car nous avons déjà des activitéspartout dans le monde.Monocle a également une agence au Japonet on dit que vous êtes un passionné dece pays. Dans la chronique Fast Lane duFinancial Times, vous avez décrit votreséjour là-bas juste après le séisme. Quevous ont appris ces événements sur le payset sur le reste du monde?C’est une période très intéressante pourle Japon. La catastrophe a fait émergerà la surface bon nombre de vérités sur lepays. Des choses dont beaucoup de gensrefusaient en fait de discuter depuis longtemps.Il s’agit de thèmes importants quiont à voir avec le leadership. Au cours desdeux dernières décennies, l’économie étaitun ornement et nous avons vu comment leJapon perdait sa position de deuxième plusgrande puissance économique au mondeen faveur de la Chine. Ce n’était pas en soiune surprise, car tout le monde s’attendaità ce que les choses se passent ainsi. Laréputation du Japon s’était donc détérioréeou nivelée peu à peu. Dans la tête de pasmal de gens, c’était un pays qui avait perdubeaucoup de sa capacité de production auprofit de la Chine ou de l’Indonésie et quin’exerçait donc pas une réelle influence surnotre quotidien. Nous nous déplacions peutêtreen Nissan ou en Toyota et utilisions unportable de Sony, mais le Japon ne donnaitpas l’impression d’être un acteur de taille.Les événements tragiques du mois de marsauront en tout cas aidé à mieux faire comprendrecertaines choses. Les informationsfournies par les médias, qu’il s’agisse deCNN ou d’autres chaînes, étaient révélatrices.Les médias avaient vraiment perdule Japon de vue. Toute une génération decorrespondants n’y ont jamais mis les pieds.C’est surprenant, car on s’attendrait à ceque les grandes agences de presse s’intéressentun peu plus à la troisième plus grandeéconomie mondiale. En regardant les informations,nous avons dû constater que nousne nous sentions pas vraiment concernéspar ce pays. Il était difficile de le replacerdans le bon contexte. Cela a donné lieu àplusieurs malentendus fondamentaux et àun grand étonnement chez les gens de voirque les Japonais ne se mettaient pas à pilleret à voler. En ce sens, la catastrophe a euégalement des effets positifs. Après l’ouraganKatrina ou le tremblement de terre àHaïti, nous nous étions habitués aux désordreset à la désobéissance civique. Et voilàque notre attention est attirée par un paysoù ces choses ne se passent pas. Une autreconséquence importante pour le monde desentreprises japonaises est liée à la technologie.Nous avons pris conscience que leJapon jouait un rôle essentiel en la matière.Si l’iPhone est conçu en Californie et assembléen Chine, ses composants essentielsproviennent du Japon. En examinant leschoses sous cet angle, on peut dire que leséisme a influé positivement la "marqueJapon". Il a rappelé au monde que le Japonjouait un rôle crucial en matière d’innovationet de technologie. Reste à savoir commentle pays va tirer profit de cette prisede conscience. Que va-t-il se passer aprèsla période de deuil et d’autolimitation?Comment les Japonais vont-ils exploiter l’attentiondont ils font aujourd’hui l’objet pouraméliorer leur réputation? Il est encore troptôt pour le dire…Propos recueillis par Wouter Temmerman11

STATUS‘‘Les magazines sont mal utiliséset mal compris’’Tous les médias doivent faire faceaux défis engendrés par la révolutionnumérique et cross-média. Or,dans le cas des magazines, la baissedes investissements et le souhaitdes annonceurs d'obtenir desrésultats rapides obligent à encoreaccélérer le mouvement. Si la crisene touche pas avec la même intensitétous les acteurs de la pressemagazine, on est loin d’un âge d'orpour la plupart des éditeurs."Les annonceurs doivent mener une réflexionde fond sur la place future des magazinesdans leur stratégie publicitaire. Et s'ils pensentque ceux-ci n'y ont plus leur place, ils n'ontplus qu'à poursuivre dans la voie empruntéeaujourd'hui." Il s’en faut de peu que TheoMoormann, General Manager d’IP Press n’aillejusqu’à annoncer la disparition des magazinesau cas où les annonceurs n'en percevraientplus l'utilité. Bien entendu, il ne croit pas queles choses iront aussi loin. Mais il ne fait pasde doute que la presse magazine connaît desérieux problèmes en Belgique. Les investissementspublicitaires diminuent d'année enannée, et ce n'est pas seulement lié à la crise.En effet, les hebdomadaires et les mensuelsreculent également dans le classement dessupports publicitaires les plus utilisés. Enchiffres absolus, de nombreux médias accusentencore un retard en matière de budgetpublicitaire par rapport à la situation d’avantla crise, mais les magazines s'en sortent aussimoins bien en chiffres relatifs. Ils occupentseulement la quatrième position dans le classement:après la télévision, les quotidiens et laradio. Que ce dernier média fasse mieux queles magazines est une exception à l'échelleinternationale.Au premier abord, les problèmes rencontréspar la presse magazine ont de quoi étonner.En effet, aucun autre média n’est acheté et lude façon aussi délibérée. Mis à part quelquesexceptions, comme Knack, les magazinessurvivent grâce à la vente au numéro. Lesconsommateurs se rendent de leur propre initiativeau magasin, où ils font leur choix parmiune gamme très vaste de titres disponibles. Ily a peu de chances que l'exemplaire achetéTheo Moormann (IP Press): “Les annonceurs doivent se rendre compte que les magazines sont le seulmédia qui parle vraiment de leurs produits."finisse immédiatement à la corbeille, commec'est parfois le cas de journaux à peinefeuilletés. Theo Moormann utilise le terme de"Me-time" pour décrire le temps consacré parles lecteurs à leur magazine. Une lecture délibérée,un média qui colle avec leur identité,leurs loisirs, leur maison ou leur situation familiale,voilà une aubaine que les annonceursse doivent d’exploiter. D'autant plus que lesmagazines sont nettement meilleur marchéque la télévision et la PQ. Et pourtant… Lesannonceurs privilégient les écrans publicitairesagaçants à la télévision, les annonces àpeine lisibles dans les journaux, perdues dansun contexte rédactionnel foisonnant, où lesspots à la radio que l'on écoute d'une oreilledistraite. Hâtons-nous de préciser, avant denous attirer les foudres du top trois médiatique,que chaque canal a bien entendu savaleur propre. Il n'empêche qu'on peut sedemander pourquoi les magazines, qui présententdes atouts indéniables, sont de plusen plus boudés par les annonceurs.Brand building"C'est une question complexe qui peut recevoirde nombreuses réponses, mais aucuned'entre elles n’est entièrement satisfaisante",analyse Bernard Cools, Deputy GeneralManager de Space. Un motif que tout lemonde cite est l’effet causé par la publicitédans les magazines. Etant donné que ceux-cisont utilisés pendant une période plus longue,ils se prêtent moins à l'activation des lecteurset à la stimulation à l'achat. Promotions,actions et autres soldes… Avant qu'un lecteurne prenne le temps de feuilleter tranquillementson mensuel, le délai est peut-être déjà dépassé.Les magazines sont des développeurs demarques, des brand builders. La façon spécifiquedont ils sont choisis et lus peut entraînerun sentiment de confiance, voire d'identificationà l'égard d'une marque d’annonceur. Lesmarques ont leur place dans les magazinespour toucher les sous-groupes de lecteursà qui elles s'adressent. Des lecteurs qui sontsouvent des trends-setters et des spécialistesdu bouche-à-oreille, un moyen de promotion ôcombien important pour les marques. C'est unprocessus qui s'inscrit avant tout dans le longterme et qui vise à asseoir la valeur structurelled'une marque.Et c’est justement là que le bât blesse. Lapublicité a pour premier objectif de vendre.Les experts en communication peuvent fairede beaux discours sur la nécessité d'ancrerune marque dans la conscience des consom-12

STATUSmateurs; ce qui fait augmenter le chiffred'affaires des entreprises, ce sont les ventes.Et des ventes immédiates, surtout après lacrise. Celle-ci n'est donc pas tout à fait étrangèreaux difficultés des magazines. Tous lesacteurs médias affirment que les annonceurscherchent avant tout à garantir un meilleurrendement de leurs campagnes. Ils veulentdes résultats chiffrables et non l'établissementde "relations" vagues avec un possible futurclient. Qui plus est, le marché n'a pas vraimentle choix: étant donné que la télévision a commencéà négocier dans les années 1990 descontrats à long terme avec les annonceurs,ceux-ci perdraient beaucoup d'avantages àchanger subitement de stratégie.La Belgique est confrontée à un problèmesupplémentaire: sa taille. Notre pays est petitpar son nombre d'habitants: à peine 11 millions.Il l’est encore plus en raison du bilinguismequi scinde la population en deux mondesculturels différents. Et il devient carrémentminuscule par l'avalanche de titres étrangerssur notre marché, spécialement dans la partiefrancophone. "Il va sans dire que les budgetspublicitaires des annonceurs sont proportionnelsà notre taille", complète Moormann.Conclusion: avant même qu'un media plannerne songe à recourir à un magazine, l'argent adéjà été entièrement englouti, la télévision etles journaux s'adjugeant la plus grosse partdu gâteau. "Notre pays compte beaucoupplus de campagnes menées dans un seul oudeux médias qu'ailleurs." Bernard Decamp,Advertising Sales Director de Sanoma MediaCommunication Solutions, se demande sile problème ne tient pas aux médias euxmêmes."Peut-être que l’offre est tout simplementtrop vaste. Et je ne parle pas ici dumarché des lecteurs, mais bien de celui desannonceurs. Peut-être que nous devons tirernos conclusions et limiter le choix au sein dela presse magazine."Et pour la radio? "C’est un phénomène belge,estime Moormann. Ces dernières années, lesjeunes agences créatives se sont jetées sur cemédia parce que les campagnes TV et printsont souvent orchestrées à l’international. Lesagences de publicité suivent le mouvementpour obtenir une part du gâteau."FrustrationLa frustration de certains éditeurs et régiesde magazines est donc palpable. "Quand jediscute avec les annonceurs, ceux-ci m’expliquentqu’ils veulent investir dans la confiance,mais qu’il n’en ont pas les moyens, indiqueMoormann. Or, sans ces annonces, il n’estmathématiquement pas possible de survivrepour un magazine en comptant seulementsur ses lecteurs, de nouveau à cause del’exiguïté de notre pays." Cette dépendancevaut toutefois aussi dans le sens inverse.Philippe Belpaire (Roularta): “Les recettes publicitairesdu numérique ne sont pas du toutconfrontées aux mêmes problèmes que cellesgénérées par les magazines papier.”"Nous sommes le seul média à permettre auxannonceurs de parler du contenu de leursproduits. Ils devraient s’en rendre compte."Philippe Belpaire, General Manager de la régieRoularta Media, ne croit pas non plus quecette approche soit efficace pour les annonceurs."Cela ne tient pas la route à long termeet le brand building reste essentiel. On auraitpu espérer que la crise leur ouvre les yeux surla nécessité de cette vision à long terme." "Jene sais pas très bien pour le court terme, maisje pense que, à moyen terme, on va percevoirplus clairement l’importance stratégique desmagazines, conclut Moormann. La concurrenceentre les marques va aller croissant et ilne suffira pas d’accroître sans cesse les GRPpour l’emporter. Il faut se démarquer, et unefaçon très efficace de le faire pourrait bienêtre de combiner télévision et magazines, parexemple."Mesurer autrementC’est un état d’esprit où l’on laisse le soin auxannonceurs de prendre l’initiative de la réconciliation.Bernard Cools a sa propre opinionsur le façon de rendre les magazines plusattrayants: "Les magazines sont aujourd’huimal utilisés et mal compris. Pour commencerpar l’emploi, il est évident qu’ils se prêtent àmerveille au développement d’une marque,mais ils peuvent tout aussi bien servir à l’activation.Mais c’est une dimension que l’onnéglige. A tort, selon moi, car la publicité dansles magazines a bel et bien un effet sur lesventes d’un produit. Une étude britanniquerécente montre même que le ROI des campagnesmagazine est les plus élevé de tous lesmédias! Seulement, et c’est de là que vientl’incompréhension, nous ne mesurons pas correctementcet effet. A cause de la durée devie d’un magazine, on ne sait pas bien quandil faut réaliser la mesure. Les hebdomadaireset mensuels sont souvent conservés et lusplus longtemps qu’une semaine ou un mois.On les passe aussi à d’autres personnes, on lesconserve pour les feuilleter plus tard… Difficilede dire donc quand l’effet aura lieu. Dans lecas d’un spot télévisé, il est bien sûr beaucoupplus facile de cerner celui-ci."Une mesure exacte donnerait donc un coupde pouce à la presse magazine, mais il y aencore d’autres solutions. La plus simple estavancée par De Persgroep, qui considèreque l’on exagère beaucoup les problèmesen matière de magazines. "Notre solutionconsiste tout bonnement à continuer à investirdans le bon marketing et la rédaction, lancePatrick Van Waeyenberge, General Managerde De Persgroep Advertising. Je suis trèsméfiant à l’égard des discours pessimistes surles magazines. Sur le marché des lecteurs,tout va au contraire très bien. Dag Allemaala vu son audience augmenter de 100.000lecteurs en dix ans. Et 2009 a été la meilleureannée de toute notre histoire pour les magazines.Je ne suis pas non plus convaincu par laquatrième place dans le classement. Commeles magazines accordent beaucoup moins deremises sur les tarifs bruts, le pourcentage netest plus élevé que pour les autres supports. Leclassement n’est donc pas exact selon moi."Les analyses de Moormann et de Belpaireseraient-elles erronées? "Disons que, si l’onconstate bel et bien une hausse globale sur lemarché des lecteurs, celle-ci n’est pas répartiede façon équilibrée. Dag Allemaal, par exemple,empoche la part du lion de cette hausse.Et, soyons honnêtes: si nos recettes publicitairesrestent bonnes, il a fallu lancer 17 projetssupplémentaires pour garder ce niveau, quel’on atteint sans peine avec la télévision et laradio. Il faut en effet beaucoup plus de travailpour parvenir à intéresser les annonceurs."Pour les régies de magazines, l’inventivitéavec laquelle ce travail intensif doit être menéest un art en soi, et une bonne part de lasolution au problème. Les plus-produits sontune activité florissante: livres, CD, boîtes demaquillage, séjours dans des hôtels, weekendsbien-être… tout est bon pour attirer lesregards des annonceurs sur les magazines.L’identité bien définie des hebdomadaireset mensuels prouve aussi leur efficacité. Lesmarques de magazine font la promotion decertains produits, mettent sur pied des clubsde lecteurs qui ont droit à des réductions13

STATUSdans les points de vente. Pour leur développement,les marques peuvent de plus en plussouvent compter sur le soutien de marquesmédias solidement établies. Que l’on songeà "la sélection de Knack", par exemple. Lesjournées thématiques sont aussi un exemplede la manière dont un magazine peut sefaire valoir sur le plan commercial. "Lors desjournées NINA (le supplément magazine duweek-end de Het Laatste Nieuws, ndlr), noslecteurs ont droit à des réductions importantesauprès d’une foule de distributeurs, illustreVan Waeyenberge. Mais cela demande un plusgrand investissement. Par ailleurs, c’est unemanière de prouver aux annonceurs que lemédia a bel et bien un effet activant et celapermet de mesurer exactement l’effet d’unetelle campagne. Quand les magasins qui participentà l’action voient leur chiffre d’affairesaugmenter de 50% lors de l’événement, l’impactest évident."iPayMais la piste la plus porteuse pour revitaliserles magazines est celle du numérique.Il a toutefois fallu attendre l’avènement del’iPad, pour prendre pleinement consciencedes potentialités. Avant cela, les magazinesétaient bien sûr présents sur la Toile, maisle contenu devait être créé séparément. Unsite d’info actualisé en permanence nécessitetoute une équipe rédactionnelle. D’autre part,un tel site ne peut compter que sur des recettespublicitaires, car l’accès payant au contenua généralement été considéré comme inapproprié.L’arrivée des tablettes permet désormaisd’offrir une version numérique lisiblede son titre imprimé. On peut toucher ainsiun nouveau public payant (dans les couloirs,l’iPad a déjà été rebaptisé iPay) et répondrede façon beaucoup plus originale aux attentesdes annonceurs. Pop-up numériques, vidéos,fichiers audio, spots publicitaires ou liens versle site du produit: l’annonce pleine page traditionnellepâlit à la vue de tant de possibilités.D’autant plus que l’activation est égalementau rendez-vous. "Autrement dit, les recettespublicitaires du numérique ne sont pas dutout confrontées aux mêmes problèmes quecelles générées par les magazines papier,confirme Philippe Belpaire. Le numériqueconnaît une ascension fulgurante depuis plusieursannées."La diversification est sans nul doute le motd’ordre, et le tout est donc de savoir comments’y prendre. Le mensuel Eos proposedepuis quelque temps une "news room" centralqui génère du contenu pour une kyriellede produits: magazine imprimé, site web,iPad, lettre d’information. Mais le matériel estaussi mis à la disposition de tiers. Toutefois,personne ne sera étonné d’apprendre, aprèsl’intégration des chaînes télévisées de SBSPatrick Van Waeyenberge (de PersgroepAdvertising): "Je ne veux pas apporter de l’eau aumoulin des discours pessimistes. Mais il est un faitqu’il faut travailler beaucoup plus dur pour rentabiliserla publicité dans les magazines."et de Sanoma dans De Vijver, qu’un nouveaumode de diversification a vu le jour, quiaplanit en même temps les différences: lesgroupes de médias jouent eux-mêmes la cartede la diversification. "Nous avons certainementdes ambitions au sein de Sanoma MediaCommunication Solutions de faire quelquechose avec VT4 et Vijftv, répond un BernardDecamp plutôt vague. Pas seulement pour cequi est des packages publicitaires, mais aussien matière de contenu. Mais n’allons pas tropvite en besogne. Les chaînes doivent d’abordêtre repositionnées et les actionnaires se sontdonné deux ans pour le faire." Sanoma estla dernière entreprise à avoir incorporé ungroupe multimédia. IP Press a été chronologiquementla première en se liant à RTL, unecollaboration qui prend à l’heure actuelle desformes opérationnelles toujours plus variées.Et De Persgroep et Roularta ont pour leurpart jeté leur dévolu sur VMMa. Aujourd’hui,il est parfaitement possible à un groupe demédias d’offrir à lui seul aux annonceurs uneaudience de taille sans que n’interviennentdes médias concurrents. Roularta pourraitpar exemple proposer une telle formule pourtoucher la cible des personnes hautementqualifiées.Est-ce là l’intérêt pour les magazines de cetteapproche cross-média en pleine ascension?Pouvoir obtenir plus de recettes publicitairesen intégrant un package composé spécialementpour répondre aux attentes d’un annonceur?Sur ce point, les avis divergent. Dans lecas de Roularta, la moitié des recettes publicitairesde Kanaal Z procèdent de marchésde ce genre. Mais Van Waeyenberge, vieux dela vieille chez De Persgroep, attend encorede voir les fameuses synergies tant promises."Pour un groupe de médias dans son ensemble,une telle diversification favorise bien sûrla stabilité. Mais il n’est pas vrai par exempleque l’on offre un package de De Persgroep àun tarif attrayant aux annonceurs. Plus encore:la valeur d’échange que nous obtenons deVMMa est tout aussi grande que celle de,disons, Corelio. Rien n’indique non plus quele marché souhaite bénéficier de ce genre deformules groupées."DécloisonnementLa vague de groupes multimédias ne se traduitpas avant tout aux yeux des éditeurs enune valeur ajoutée sur le plan publicitaire,mais plutôt en un changement du champd’action des magazines. La concurrence nevient plus uniquement des titres visant ungroupe cible identique - Dag Allemaal etStory, Goed Gevoel et Feeling, etc. - maisaussi d’autres médias entièrement distincts:l’Internet, les magazines du week-end publiéspar les journaux, les quotidiens eux-mêmes,les podcasts d’émissions radio, les événementsmédias… "Les points de contact avec lepublic se multiplient et sont beaucoup moinsfragmentés qu’auparavant, confirme PhilippeBelpaire. Nous ne nous comparons donc passeulement avec les autres magazines, maisaussi avec l’ensemble du marché des médias.Trends fait plus concurrence à De Tijd qu’à unautre magazine, de même que Knack rivaliseavec les journaux. Le site d’information deKnack a exactement le même objectif quecelui de De Standaard. Sur le plan du contenu,nous empiétons de plus en plus sur le terrainl’un de l’autre, surtout en ligne." Et ce, en premierlieu, pour ce qui est du lectorat. Mais làoù il y a des lecteurs, la publicité se rappliquebien vite.Cela dit, c’est une fois de plus au niveau dela mesure que le bât blesse. Les différentesétudes d’audience s’en tiennent encorepour l’instant à leur méthodologie habituelle."Pour bien faire, nous devrions tout intégrerdans une grande étude d’audience", suggèreBelpaire. Cela semble être la seule manièrepour les magazines de convaincre les annonceurscritiques de leurs atouts. En attendant,les éditeurs doivent continuer à tabler surleurs baromètres: études propres, effetsindirects pendant une journée des lecteurs,résultats CIM traditionnels… Et, d’ici là, lesmagazines continueront à être mal utilisés etmal compris.Jelle Henneman14

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interview‘‘Savoir c'est bien, comprendre c'est mieux’’L'Express, deuxième news magazinefrançais derrière le NouvelObservateur, a bouclé l'année2010 avec une diffusion Francepayée (OJD) de 436 702 exemplairesvendus chaque semaine.Un chiffre en légère baissepar rapport à 2009 (-0,83%).Christophe Barbier, 44 ans, directeurde l'hebdomadaire l'Expresset directeur délégué du groupel'Express/Roularta, dresse unbilan de l'année et insiste sur lesatouts des news magazines touten esquissant les défis à venir.Rencontre.L'information va de plus en plus vite et estdisponible sur tous les canaux. Quelle placedoit prendre un news magazine dans toutce maelström?Christophe Barbier: Les news magazinesont de très nombreux atouts. D'abord,notre lectorat. En effet, derrière les acheteurs(kiosques ou abonnements), il y al'audience. A l'Express, nous avons deuxmillions de lecteurs chaque semaine. Pournos concurrents, le chiffre est a peu dechoses près le même. Du coup, les newsmagazines sont centraux dans le "maelström"de l'information. Surtout, notrelectorat est un lectorat CSP ++ de trèshaut niveau. Pour les annonceurs, les newsmagazines sont donc très importants. Nonseulement, nous sommes une sorte d'écrin,mais en plus nous sommes réactifs. Notredeuxième atout majeur est que dans ceque vous appelez le "maelström" de l'info,nous sommes parfaitement légitimes. Eneffet, notre monde fait d'information rapideet multiple n'a jamais eu autant besoin dehiérarchie, d'enquête, d'approfondissement,de décryptage, et d'analyse. C'estexactement ce que nous faisons dans lesnews magazines et a fortiori dans l'Express.Je résume cette idée en disant: "savoirc'est bien, comprendre c'est mieux". Enfin,le dernier point fort de notre famille depresse est que nous sommes tout a faitadaptés à la révolution numérique. Le Webest un atout pour nous car nous pouvons‘‘Le net est l'allié objectifde la presse magazineet a fortiori des hebdos.’’sortir des scoops sur notre site et fairede l'analyse sur le print. Tout cela est trèscomplémentaire.Des atouts donc dans le maelström del'info, mais quelles sont les raisons pour unannonceur de venir dans un news magazineplutôt qu'ailleurs?Ch. B.: Notre principale force réside dansnotre lectorat. Que ce soit notre lecteurprint ou notre internaute, ce sont des lecteurstrès qualifiés. En termes publicitaires,on peut parler de points de contacts autantqualitatifs que quantitatifs. De plus, unannonceur qui vient annoncer chez noustrouvera une grande souplesse. Ainsi, nousavons développé une culture réelle de réactivitépour permettre une campagne de dernièreminute. De même, nous parvenons ànous adapter en ajoutant des pages rédactionnellesen cas de besoin.Les magazines vont plutôt bien, mais toutde même, quels sont leurs défis dans lesprochaines années?Ch. B.: D'abord, et c'est le principal défià mes yeux, nous devons continuer à êtreambitieux sans avoir une pluie d'argent.Nous ne devons pas faire un produit lowcosttout en étant conscients que lesmoyens à notre disposition ne sont plusillimités. Ensuite, il est crucial de trouverun moyen de réformer profondément lesystème de distribution de la presse enFrance. Je crois qu'il faut agir sur lesstructures intermédiaires. Il faut mettre en16

interviewplace des kiosques sélectifs, le vendeursait ce qu'il vend. Il faut lui donner la possibilitéd'achalander ses rayons en fonctionde sa clientèle. De fait, cela revient àréformer la Loi Bichet. Enfin, il nous faudranégocier complètement la coexistenceentre print et Web.Justement, sur ce troisième défi de lacoexistence entre print et Web, commentenvisagez-vous les choses?Ch. B.: Je ne crois pas du tout à la fusiondes rédactions. Pour moi, journaliste printet journaliste web sont deux métiers différentset nécessitent deux organisationsdifférentes. Alors de quoi sera fait l'avenir?D'une collusion toujours plus forte entreles deux rédactions, d'une approche communemais où les deux cultures, Web etprint, seront respectées. L'avenir est ausside monter des équipes de deux journalistes,l'un du net et l'autre du papier, pourréaliser des sujets et des enquêtes multimédias.L'Express est une marque. Sesjournalistes ont un savoir-faire commun.Mais quand il travaille, un journaliste doitsavoir quelle est sa "patrie" d'origine. Parexemple, quand un rédacteur du papierpart à Abidjan pour un reportage et uneenquête pour le news, il fait aussi deuxpoints quotidiens pour le Web. Mais legros de son travail se fait pour le magazine,pour le reportage, la mise en perspectiveet le décryptage. A contrario ou encomplément, lorsqu'un journaliste web vasuivre un procès, il fait un live-commentéet c'est le gros de son travail. Ensuite,il pourra co-écrire le papier global dansle magazine si papier il y a. A mes yeux,conserver deux rédactions en les habituantà travailler de concert est le meilleurChristophe Barbier en brefNé le 25 janvier 1967.Diplômé de l'Ecole NormaleSupérieure-Ulm.Journaliste au Point et à Europe 1.Il entre à l'Express en 1996 comme chefdu service politique.Il devient directeur adjoint de la rédactionen 2001, puis directeur de la rédactionen 2006.En 2010, il est nommé directeur déléguédu groupe l'Express-Roularta.moyen de faire face à la révolution numérique.C'est en bonne voie et ce d'autantplus qu'aujourd'hui les journalistes qui sortentde l'école sont, si j'ose dire, des générations"bisexuelles" avec les deux cordes(print et Web) à leur arc.Selon vous, pourquoi la presse magazinese porte-t-elle globalement mieux que lapresse quotidienne?Ch. B.: Economiquement, les magazinesont mieux su gérer la crise et ont réussi àgarder malgré tout un peu d'argent. Pluslargement, la façon dont le Web a impacténos activité respectives est différente.En effet, pour les news magazines l'avènementd'internet est la meilleure chosequi nous soit arrivée depuis l'invention del'imprimerie. Cela nous permet non seulementd'accroître considérablement notreaudience. Nous avons deux millions delecteurs print et 1,8 millions de visiteursuniques chaque semaine et ce ne sont pasvraiment les mêmes. De plus, le net nouspermet, à nous news magazines, d'êtreaussi puissants que des quotidiens. Nouspouvons concurrencer l'AFP et la pressequotidienne grâce à ce nouveau canal dediffusion de nos informations. Le net estl'allié objectif de la presse magazine et afortiori des hebdos. Par contre, pour lesquotidiens, le Web est un concurrent deplus. Avec leurs sites gratuits, les quotidiensconcurrencent, eux, directementleurs journaux payants. Cela participe deleur santé compliquée par rapport à celledu média magazine. D'ailleurs, ce n'estpas un hasard si les pages des quotidienssont de plus en plus "anglées" de façonmagazine.Face à cette nouvelle donne économiqueet structurelle, comment voyez-vous lepaysage de la presse dans les prochainesannées?Ch. B.: L'information va se diviser petit àpetit en trois catégories. L'information demasse, immédiate, sera gratuite, mais lamarque média (Le Monde, L'Express etc...)certifiera l'authenticité de l'information. Achaque grand événement, nous remarquonsque les internautes viennent en masse surles sites des grandes marques médias poursuivre ce qu'il se passe. Ensuite, il existeraune information que l'on doit avoir rapidementmais qui est à haute valeur ajoutée– l'information économique notamment.Celle-ci sera vendue très cher car elle permetde prendre des décisions stratégiques.C'est d'ores et déjà le cas. Enfin, il y aural'information à haute valeur ajoutée intellectuelle,celle que nous essayons de faire.Celle-ci sera mixte, internet et papier, gratuiteet payante. Dans l'idéal, ces nouvellespermettent aux lecteurs d'être armés pourcomprendre le monde.Le papier disparaîtra-t-il?Ch. B.: Je ne le crois pas. Lire son journalreste un affichage social. Un message quele lecteur envoie vers l'extérieur. Cela neveut pas dire la même chose de lire Closerou Elle, Valeurs Actuelles ou L'Express,Libération ou Le Figaro. De même, le journalcrée un lien social. Nous en aurons toujoursbesoin et cela subsistera. Maintenant, jecrois que le temps du quotidien est devenuun peu étonnant à notre époque.Le papier demeurera donc. L'iPad et lestablettes seront-ils l'eldorado que l'onattendait? Pourquoi l'Express n'a-t-il pasfait encore le choix d'une appli?Ch. B.: La façon dont les médias et la presseont accueillis l'iPad comme un nouvel eldoradodénote une hantise de ne pas rater labonne invention qui peut changer la donneéconomique. C'est ce qu'il s'est passé surInternet. Ceux qui étaient présents dès ledépart ont pris un avantage considérablesur les autres. Les tablettes vont apporterun marché supplémentaire pour nos marquesmédias, mais ne seront pas un levierde croissance à deux chiffres. Elles sont unécrin. Mais il y a encore beaucoup d'incertitudessur la tablette qui remportera le marché,sur la capacité de ce type de produità devenir un produit de masse, et enfin surl'usage que l'on en fait. Personnellement, jen'ai pas un usage très régulier de mon iPad.Ensuite, pourquoi l'Express n'a pas d'applicationiPad? Pour le moment, nous n'avonspas développé d'offre car il n'y a absolumentaucune réponse claire et précise surle modèle économique. Nous irons, maisnous sommes prudents pour le moment.Aujourd'hui, une présence sur les tablettesse fait surtout pour avoir une vitrine de promotionde la marque.Quel est le principal défaut des news magazines?Ch. B.: Le principal défaut, qui est enfait plutôt un obstacle, est le manque demoyen. On aurait besoin de vingt pagesrédactionnelles de plus et donc de dix journalistesaussi en plus pour écrire et faireces dix pages. Il n'y a pas tout ce que jevoudrais dans le journal. C'est aujourd'huice dont je souffre et dont je pense que mesconfrères souffrent aussi. Nous avons despetits moyens pour assurer notre développement.Voilà ce qui nous pénalise par rapportaux autres médias.Propos recueillis par David Medioni17

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enquêteFrance: Internet peut-il sauverles investissements en presse magazine?Les Français font assurément partiedes plus gros consommateursde magazines de la planète. Etchez nos voisins sudistes, la pressemagazine va mieux. En effet,les chiffres des investissementspublicitaires du premier trimestre2011 ont de quoi rassurer lespatrons de presse. Des chiffresqui viennent confirmer la remontéede 2010. La crise sans précédentde 2009 serait-elle biendernière nous, ou s’agirait-il simplementd’un rebond technique?C’est officiel, en France, 2011 s’annoncecomme l’année de l’optimisme pour lapresse magazine. Et les chiffres du premiertrimestre le prouvent. Si la presse dans sonensemble affiche une croissance de 4% - soit1,086 milliard d’euros de recettes publicitairesbrutes -, c’est bien la presse magazineplus spécifiquement, qui tire le média versle haut grâce à une forte augmentation deses recettes publicitaires brutes. Soit +7,3%à 608,7 millions d’euros, pour un nombred’insertions de +4,1%, équivalent à plus de23.500 publicités diffusées (sources Yacast).Des chiffres qui viennent confirmer unetendance à la hausse. "2009 a été une trèsmauvaise période pour les médias (-1,5%sur l’ensemble des médias pour les revenuspublicitaires bruts, source Kantar Media -ndlr) et en particulier pour la presse magazinequi a subi une baisse conséquente deses revenus publicitaires bruts (-9,6% contre-3,3% pour la presse dans sa globalité, selonla même source, ndlr). Et ce qui fait mal, cen’est pas l’érosion de la diffusion mais bienla baisse des investissements en publicité",explique Sophie Bercher, DGA Aegis MediaExpert. Depuis 2010, les indicateurs montrentune reprise de croissance favorable."En 2007/2008, on a compté 2,8 milliardsd’investissement brut sur l’ensemble de lapresse magazine. En 2009, on est tombé à2,6 milliards. Mais en 2010, on est remontéà 2,8 milliards", confirme François Liénard,Directeur du pôle Pige publicitaire chezYacast. Mais attention, il s’agit de chiffresbruts qui n’incluent pas, et ne reflètent pas,le taux de négociation. "Quand on regarde laquasi totalité des piges pour le brut, ce quiest intéressant, c’est l’espace occupé et parqui", explique Xavier Guillon, Directeur deFrance Pub (Hersant).L’espace occupé et par qui?Car si la croissance est indéniable, elle estloin de profiter à tous les titres de façonhomogène. "Les féminins haute gamme,comme Elle et Madame Figaro, sont le premiersegment d’investissement aujourd’hui.Ils ont plutôt bien réagi en 2010, avec unehausse de leurs recettes publicitaires brutesde 26% par rapport à l’année précédente.Alors que les féminins plus généralistes,comme Femme Actuelle, ont plus de malà remonter la pente avec une hausse deseulement 6,6%. La presse TV quant à elle,continue de souffrir (-0, 9%), car elle estchallengée à la fois par Internet pour les programmes,voire même par la télécommandequi vous donne le programme de votre soiréegrâce au menu, et par à l’apparition denombreux titres qui la concurrencent sur sapartie people. Les news sont revenus à unniveau normal. La presse people est à peuprès stable. La presse auto a subi une fortechute dont elle a beaucoup de mal à seremettre", détaille François Liénard sur basedu bilan 2010 de Yacast. En ce qui concerneles formats des insertions, celui qui domineest très largement la page, devant la doubleLes titres news ont souffert mais sont revenus àun niveau normal en termes d'investissements.page, puis la demie page, et enfin le quartde page.Du côté des annonceurs, sur base des indicateursKantar Media (février 2011), on soulignerala forte activité des secteurs de lamode (+21,6%), des distributeurs (+25,2%) etdes constructeurs automobiles (+23,8%). Plusen détails sur l’année 2010, selon les sourcesYacast, en terme d’investissement brut, onretrouve dans le top 10 des groupes d’annonceurs:LVMH, L’Oréal, Volkswagen, Lagardère,Vivendi, Chanel, PSA, Fiat, Nivéa, Nestlé.Mais si on regarde en nombres de messagesdiffusés, le top 5 est comme suit: Orange,SFR, Peugeot, Leclerc, Prisma. "Sur uncumul depuis 2005, en nombres de messages,Renault arrive en tête, suivi de Peugeot,Orange, Leclerc, Nivéa et Volkswagen. Le casde Renault est intéressant, car depuis 2008,on constate un net fléchissement de sesinvestissements en presse magazine, pourse tourner vers Internet", constate FrançoisLiénard (cf encadré).En ne se penchant que sur les chiffres bruts,le trou d’air de 2009 ne semble presquepas si grave. Et on a même tendance à sedire que le marché est revenu à la normale.En tous cas, les professionnels affichent unoptimisme débordant car pour eux, les investissementsen presse magazine sont en trainde prendre un véritable tournant, et contretoute attente, le salut pourrait bien venird’Internet.Internet pour tourner définitivementla page de la criseAlors, est-ce vraiment la fin de la crise ouun simple rebond technique? D’après lesexperts, les chiffres de 2011 annoncent unvéritable renouveau pour la presse magazine."Il ne s’agit pas aujourd’hui que d’unrebond technique car on assiste à une augmentationdes investissements, une croissancelente mais durable. Et c’est encoreplus vrai pour la presse magazine", affirmeXavier Guillon. La première raison bien sûr,c’est que, contrairement à la télévision quicoûte très cher, la presse accueille beaucoupde petits annonceurs qui, en cas decrise, se retrouvent obligés de déserter lespages des magazines. En 2010, ils sont revenuspour la plupart. Mais ceci n’explique paspourquoi les spécialistes sont convaincus dela pérennité de cette croissance. "La crisede 2009 qui était conjoncturelle, n’a faitqu’amplifier un phénomène plus ancien qui,lui, était structurel. Depuis 2001, on assistait21

enquêtetitres de sport. C’est la preuve que la pressepeut récupérer sur Internet, d’autant queles sites de presse magazine se portent trèsbien." Aujourd’hui, la presse magazine nese résume plus à du papier glacé. Elle peutdésormais enrichir ses contenus imprimés etse renouveler grâce à de nouveaux supportstels que le Web, mais aussi les smartphoneset les tablettes. Et si les annonceursvont devoir débourser un peu plus pour cesnouveaux médias, ils pourront en bénéficierégalement. Car, à l’instar de certainsmagazines féminins qui permettent à leurslectrices d’acheter directement sur leur siteInternet un produit qu’elles ont vu en feuilletantla revue, la presse, qui reste un liensolide et de confiance entre les annonceurset les consommateurs, pourra être plus quejamais interactive et impactante. Alors, qui adit que la presse magazine était morte?Les Féminins haute gamme sont le premier segmentd'investissement d'aujourd'hui.à une érosion des coûts de contrats et onavait atteint des valeurs plancher", poursuitGuillon. "Ce qui a vraiment semé le trouble,c’est l’arrivée d’Internet, ou plus exactement,l’opacité de ses mécaniques commerciales",souligne François Liénard. "A l’époque,quand les annonceurs prenaient des pagesde pub dans un magazine, celui-ci leur proposaitde la visibilité sur leur site Internetgratuitement, parfois, sans même leur fairepayer les frais techniques. On n’avait pas lesoutils pour calculer l’impact d’une publicitésur le Web, donc c’était offert. Et ce bonusétait intégré au prix brut", confirme Guillon.Résultat, les taux de négociations surInternet pouvaient atteindre 95%, alors quepour les médias traditionnels, ce taux varieentre 20% et 30%. Et il ajoute: "Cela n’avaitaucun sens, on se retrouvait avec un énormegap entre le net et le brut. Aujourd’hui,les outils permettent de suivre le parcourtInternet de chaque internaute, on ne calculeplus la performance simplement aux nombresde clics, donc ces espaces publicitairesont pris de la valeur et ils commencent àêtre vendus. Et cela change beaucoup leschiffres. C’est un système complètementinnovant qui explique véritablement le redémarragedes investissements publicitairesen presse magazine." Une amorce desinvestissements des annonceurs sur les sitesWeb des titres de presse magazines, quicommence à participer à leurs chiffres d’affaires,comme le confirme Sophie Bercher:"En 2004, le Web ne représentait que 4%du chiffre d’affaires en presse magazinecontre 18% en 2010. Pour le premier trimestre2011, cela représente +50% sur les sitesdes féminins généralistes et +26% sur lesDyssia HayatRenault et Nivea: 2 études de cas très différentsDepuis 2008, Renault, pourtant leader des investissements en presse magazine, a décidéde délaisser les pages de papier glacé pour se tourner vers le Web. Raphaëlle Gomez,responsable communication presse lifestyle et marketing chez Renault: "En 2006, Renaulta décidé de sortir 26 nouveaux modèles en trois ans, alors que d’habitude nous en sortonsdeux à trois. Cette stratégie a été effective dès 2007. Mais pour lancer tous cesnouveaux modèles, nous avions le même budget pour la communication. La stratégie quenous avons adoptée n’a pas été de ne plus être dans la presse magazine, mais surtoutd’être beaucoup plus présent sur le Net. Nous avons évolué avec l’évolution des médias.Notre budget pub a triplé en deux ans sur le Web. On est passé de 5% à 15%. Résultat,par simple effet de vase communicant, nous avons beaucoup moins investi en pressemagazine. Aujourd’hui, nous sommes quasiment inexistant dans les magazines, même sinous continuons bien sûr d’investir dans des titres spécialisés sur l’automobile. Le Webest beaucoup moins cher pour beaucoup plus d’impact pour nous. Et puis, quand noussortons une gamme comme la gamme électrique, il y a une vraie avancée technologiquesur laquelle nous voulions rebondir au travers du Web qui est un média moins traditionnel.Il y a une vraie rupture dans la technique, et donc dans le comportement d’achat face àun tel produit. On ne pourrait pas toucher la même cible sans le Web. Mais cette stratégien’est pas figée. Elle peut évoluer dans le temps et rien ne dit que nous ne reviendrons pasen presse magazine à l’avenir."A l’inverse, Nivea privilégie la presse magazine, même en cas de crise. Anne Zavan, directricemarketing services chez Beiersdorf: "Le poids total de nos investissements en pressereprésente 20% à 25% de notre budget total en net de communication, si l’on fait unemoyenne sur les trois dernières années. Et nous restons très fidèles à ce média même en casde crise. Et ce, pour deux raisons. La première est économique. Même si la télévision est unmédia instantané qui a un plus fort impact sur les ventes de façon immédiate, quand on faitdu tracking publicitaire, on se rend compte que notre retour sur investissement est meilleuren presse magazine qu’en télévision. Je pense que c’est lié, d’une part au fait que noscréations pour la télévision délivre un message assez simple, donc je pense que nous n’exploitonspas ce média à sa juste valeur, et d’autre part, au fait que notre cible ne soit pas sijeune. Il s’agit de femmes qui ont entre 40 et 50 ans et qui lisent encore beaucoup la pressemagazine. Notre cible lit plus la presse magazine que la moyenne des Françaises. Donc nousne pouvons pas nous passer d’aucun de ces deux médias. Ce sont deux médias complémentaires.La seconde raison, c’est que nous cherchons à créer un véritable engagement entrenos messages et notre audience. Donc nous avons besoin de titres qui font le pont entre lesdeux, et le contrat de lecture du titre choisi est primordial. En général, nous choisissons desmagazines qui jouent un rôle pratique, des titres grand public comme la presse fémininegénéraliste. Nous pouvons aller vers de la presse féminine plus haute gamme si nous avonsun produit en particulier qui correspond au contrat de lecture, mais ce n’est pas notre priorité.Il faut créer un mixte entre la couverture, les affinités et le ROI."22

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Le MPA ou Magazine Print Award existe depuis 1991 déjà et couronne chaqueannée les dix meilleures campagnes de publicité parues dans la pressemagazine belge. Parmi ces dix, un jury de créatifs sélectionne un Gold, unSilver et un Bronze. Un prix est en outre dédié au "Best Use of Magazines".Pour Febelmag, il s'agit de récompenser et d'encourager la publicitécréative belge dans la presse magazine. Les gagnants sont en effet invitésaux Lions de Cannes.25

MPALe motde la présidenteJuryEt si j'affirmais que le print étaitle média ROI par excellence.Une seconde... Je vous vois d'ici dire“avec quoi elle vient Marie-Laure, elle va nousparler d'investissement média et de rentabilité”.Quand je dis “ROI”, je ne veux évidemment pasdire que le print est le média qui assureun Return On Invest. Ça, j'avoue humblementque je ne suis pas la personne la mieux placéepour vous en convaincre.Non, quand je dis que selon moi, le print estle média Roi, je veux dire qu’il est sans aucundoute l'exercice créatif de base par excellence.Car ici, c'est l'idée et l'approche qui comptentet pas seulement la-nouvelle-techno-que-personne-n-a-encore-utilisée.Une image, quelquesmots, quelques gouttes de sueurs... Et, soudain,le brief indigeste de deux pages devientlimpide et se mue en une annonce magazinedont tous les créatifs se disent “F***,j’aurais voulu faire ce truc”.Certes, les magazines entament le virage de latablette numérique. Une nouvelle dimension.Et alors? Je suis persuadée que dans les prochainesannées, là encore, la différence entredeux iads ne se fera pas par la technologiemais par ce que les créatifs en feront et parce que les marques oseront en faire.Demain, devant une iad, les jurés se poseronttoujours les mêmes questions: “C’est quoil’idée?” et “la réalisation sert-elle l’idée?”Pour conclure, comme tous les Présidentsde jury, je dois vous dire que le Jury 2011des Magazines Print Award était professionnel,sérieux, concentré, éclectique, équilibré,sympathique, à l'heure.Comme toujours, cinq travaux se sontdétachés largement et comme toujours,il y a eu quelques discussions pour sélectionnerles cinq autres. Mais au final: 1 Gold, 1 Silver1 Bronze et 10 teams qui méritent de s'envolerpour Cannes.Stijn Klaver(Saatchi&Saatchi Brussels)Hans Kerkhoff(Boondoggle)Stefan Vandenboogaard(Mortierbrigade)Marie-Laure CliquennoisCreative Director AIR BrusselsMichaël Mikiels(TBWA)Lennie De Troyer(Famous)26

MPAYves Cwajgenbaum(The Crew)Fabrice Van Hellemont(HarderBetterFasterStronger)Cedric Minot(JWT)Marie-Laure Cliquennois(Air, président)Naïm Baddich(Happiness Brussels)Tom Berth(Duval Guillaume Brussels)Nathalie Delchambre(Publicis)27

MPAGold© SPAntoinette Ribas, Marie-Laure Cliquennois & Grégory Ginterdaele28

MPAClient: Amnesty InternationalAgency: AirCD: Marie-Laure Cliquennois, Grégory GinterdaeleCreative team: Antoinette Ribas, Grégory Ginterdaele29

MPA© SPSilverStijn Klaver & Jan Teulingkx30

MPAClient: Open VldAgency: Saatchi & Saatchi BrusselsCD: Jan TeulingkxCreative team: Stijn Klaver, Jan Teulingkx31

MPABronze© SPMarie-Laure Cliquennois, Marine Vincent & Grégory Ginterdaele32

MPAClient: Cap 48Agency: AirCD: Marie-Laure Cliquennois, Grégory GinterdaeleCreative team: Marie-Laure Cliquennois, Marine Vincent, Grégory Ginterdaele33

MPABest useof magazinesAlain Janssens, Sophie Norman, Nathalie Delchambre & Paul Servaes,34

MPAClient: GarnierAgency: PublicisCD: Paul Servaes, Alain JanssensCreative team: Sophie Norman, Nathalie Delchambre35

MPAWinnersClient: Groep TAgency: BoondoggleCD: Stef Selfslagh, Vincent JansenCreative team: Tom Loockx, Jorrit HermansClient: VRT (Cobra.be)Agency: BoondoggleCD: Stef Selfslagh, Vincent JansenCreative team: Johan Van Oeckel, Bart Van Goethem36

MPAClient: AxaAgency: Duval Guillaume Antwerp/ModemCD: Geoffrey HantsonCreative team: Kristoff De Prins, Philippe BlondéClient: Reborn to be aliveAgency: Duval Guillaume BrusselsCD: Katrien Bottez, Peter AmpeCreative team: Geert De Rocker, Tom Berth37

MPAClient: VRT (Klara)Agency: FamousCD: Tim Driesen, Joeri Van Den Broeck, Christophe GhewyCreative team: Tom Jacobs, Iwein Vandevijver38

MPAClient: VRT (Radio 1)Agency: mortierbrigadeCD: Jens Mortier, Joost Berends, Philippe De CeusterCreative team: Sebastien De Valck, Arnaud PitzClient: BongoAgency: Duval Guillaume BrusselsCD: Katrien Bottez, Peter AmpeCreative team: Eva De Jonckheere, Catheline Leroy39

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communication publiqueMoins fréquente, mais meilleureComment se fait-il qu’en 2009l’Etat Fédéral, qui en 2007 et2008 était encore le plus grandannonceur en Belgique, n’arrivaitqu’en 13ième position? Et que l’andernier, il ne figurait même plusdans le top 20? Nous sommespartis enquêter et sommes revenusavec un récit alternant montagnesrusses, médias sociaux ettablettes d’iode.© Filip NaudtsAvant d’entamer les argumentations et raisonnements,il y a l’explication élémentairede la terminologie. Celle-ci a en effet changéau sein de MDB, ce qui fait que l’introci-dessus équivaut à comparer des pommeset des poires. Bernard Cools, DeputyGeneral Manager de Space: "Pour connaîtrela valeur média de la communication despouvoirs publics, il faut savoir que le CIM arécemment procédé à un grand nettoyage.Jusqu’en 2009, tout était classé sous l’agrégat"Etat belge". On y trouvait aussi bien lacommunication du Gouvernement fédéral,que celle des Communautés et des Régions,mais aussi celle de parastatales comme laSNCB, La Loterie Nationale, etc. Résultat:l’Etat belge se retrouvait invariablementdans le top trois du classement des annonceursà cause d’un regroupement idiot.Aujourd’hui, il y a un "Etat belge" et unagrégat "Communautés et Régions", danslequel MDB place la Région flamande, laRégion Bruxelles-Capitale, la Communautéallemande, etc. Ce n’est pas encore l’idéal,mais c’est déjà mieux. Et les entreprisespubliques autonomes sont séparées. Enfin,La Loterie Nationale est le seul annonceur"institutionnel" qui figure en haut du classement,en 14 ième position en 2010.''Cependant, même si l’on ne regarde quele groupement MDB des Communautés etRégions, on distingue tout de même aussiune sorte de courbe en montagnes russes:telle année, les investissements augmentent,l’année d’après ils chutent, pour ensuiteremonter en flèche. Comme nous supposonsque les diverses crises économiques ysont pour quelque chose, nous nous sommesadressés aux différents responsablesde communication des Communautés et del’Etat fédéral.Karl Musschoot (Gouvernement flamand): “ La communication est souvent la première chose qu’on rogne.En tant que responsable de communication, j’estime que c’est dommage. Mais en tant qu’homme, on comprendque pour les groupes sociaux vulnérables, il est important que des budgets soient libérés.”Coupures de budgets: oui mais...Lorsque nous interrogeons Karl Musschoot,responsable de la division Communication,DAR (Services pour la politique générale dugouvernement) du Gouvernement flamand, surl’explication de la baisse des investissementspublicitaires, il répond en hésitant: "Les économiesont été entamées plus tôt qu’en 2007,commence-t-il. En 2005, le ministre-présidentde l’époque, Yves Leterme, a transféré unegrande partie des crédits de communicationvers des postes de subsides pour un financementplus structurel de la télévision régionale(il s’agissait d’un budget de quelque 3 millionsd’euros, ndlr.). Une autre partie, destinée à degrands événements promouvant le rayonnementde la Flandre, a été transvasée vers letourisme, à l’époque sous la houlette de GeertBourgeois." Il poursuit de manière pensive:"La communication est souvent la premièrechose qu’on rogne. En tant que responsable decommunication, j’estime que c’est dommagepuisque c'est tout de même un outil politiquestratégique. En tant qu’homme, par contre, oncomprend que pour les groupes sociaux vulnérables,il est important que des budgets soientlibérés. Pensez par exemple au bien-être desjeunes ou aux soins aux handicapés."41

communication publiqueEn 2009, on a pris des mesures d’économieofficielles, conséquence directe de la crisefinancio-économique. Musschoot: "Les économieslinéaires de 20% sur tous les budgets decommunication du Gouvernement flamand sesont immédiatement fait ressentir. Sur le budgetcentral, ce pourcentage s’élevait à 40%.De plus, les budgets courants étaient partiellementgelés, et ils n’ont ensuite plus jamaisété libérés." Avoir un cinquième de moins à sadisposition, ça ne passe pas inaperçu. "Il fautrepenser toute son approche et son modèled’investissements, et décider à quelles fins onveut alors exploiter la communication. Chaqueministre flamand concerné doit faire ses propreschoix: il reste responsable de sa proprecommunication et dispose de collaborateurset de moyens propres. Pour notre division,le ministre-président décide des dossiersqui transcendent tous les ministères, commeViA (dont nous reparlerons, ndlr)", conclutMusschoot.Quand nous lui demandons la raison descoupures de budget, Patrick Rottie, responsabledes campagnes d’information auprèsde la Chancellerie du Premier Ministre, DGcommunication externe, marque lui aussi untemps d’hésitation. "C’est une donnée relative,répond-il. Pour ce qui est de la communicationfédérale en tout cas, en termes de nombreet de volume les budgets ne sont en faitpas de beaucoup inférieurs aux autres années.Notre situation est difficilement comparableà celle des gouvernements flamand et wallon.Le mode de travail est différent: la communicationexterne fonctionne en effet de manièrehorizontale. Nous coordonnons et géronsprincipalement des campagnes d’informationpour d’autres services gouvernementauxfédéraux. Ces services définissent un budgetde communication qu’ils mettent à disposition.Nous le gérons et menons les actionsde communication nécessaires." Il s’agit làd’environ vingt à trente actions par an; descampagnes, des workshops, des événements,etc., poursuit Rottie. "Nous disposons doncaussi de l’expertise nécessaire pour menerà bien une campagne de A à Z." Le servicesélectionne lui-même les agences avec lesquellesil travaille et achète directementl’espace média auprès de la régie concernée.Indépendamment, il conseille les divers départementssur comment communiquer de façonplus efficace. Rottie ajoute: "Les budgets decommunication diffèrent d’année en année.De plus, l’an dernier des moyens supplémentairesont été débloqués dans le cadre de lacommunication autour de la présidence belgede l’Union européenne. Il n’est donc pas tout àfait correct de prétendre que nous disposonsde moins de budgets ou coordonnons moinsde campagnes. Ce qui est vrai, c’est qu’en cemoment nous menons moins de one-shots,Patrick Rottie (Gouvernement fédéral): “Nousne disposons pas de moins de budgets ou necoordonnons pas moins de campagnes. Ce quiest vrai, c’est qu’en ce moment nous menonsmoins de one-shots, mais les actions planifiées àplus long terme poursuivent leur cours normal.”mais les actions planifiées à plus long termepoursuivent leur cours normal."La question gêne aussi Jacques Moisse,inspecteur général, département de la communicationdu Service public de Wallonie. "Ilest vrai que depuis deux ans, nous disposonsde plus de 30% de budget en moins pour lesministères et les départements, mais on n’apas moins communiqué pour autant. Que ducontraire: au moins autant, si pas plus, seulementnous le faisons avec moins de moyens.Et de façon différente." Grâce à l’essor denouveaux médias, une action de communicationcoûte moins chère. Moisse: "Aujourd’hui,un plan média dit "classique" comprend: unpeu de presse quotidienne, un peu de radio,de l’Internet, Facebook en du bannering,le tout pour un prix de revient qui est 50%moins cher qu’il y a cinq ans." En revanche, ilcomprend que les éditeurs de titres de pressesurtout s’inquiètent et se demandent oùrestent les budgets. "Nous ne disposons pasde budgets comparables à ceux des FMCG.Prenez une pleine page pendant un jour danstous les quotidiens francophones: ça nouscoûte 500.000 euros, ce qui est un prix d’amicar normalement le prix tourne autour desdeux millions. Mon budget annuel pour le planMarshall est de 1.200.000 euros: je ne peuxpas en investir près de la moitié dans uneseule annonce. Nous sommes toujours à larecherche d’un rapport performance/prix intéressant.Toutefois, par action nous disposonsen moyenne de 100.000 à 200.000 euros etnous optons alors par exemple pour un peude radio, de l’affichage de bus et le Web.Nous recherchons plus de contacts et surtoutplus d’interaction. En général, ça donne unmeilleur return qu’une demi-page dans le journal."Clairement une critique à l’encontre desmédias imprimés, qui de par leur politique deprix se sont apparemment exclus des plansd’un certain nombre d’autorités publiques.AutrementLes budgets ont donc été diminués, mais pasd’autant que le craignent les régies. "Cheznous, la télévision n’est presque plus jamaisutilisée de façon "classique", indique Moisse.Sur la RTBF et RTL il existe d’autres possibilités,telles que les capsules G1Plan d’uneminute et demie pour le journal de la RTBF:ça me coûte 4.000 euros, frais de productioncompris. En plus, je peux aussi placer la vidéosur le Web. Il s’agit là de nouveaux types decommunication qui sont bien plus intéressantspour nous. En fait, la crise nous a aidés à communiquerde façon plus avantageuse."Karl Musschoot acquiesce. "La tendancevers moins de print ou de TV coûteuse estgénéralisée. De toute manière, il y a peu debudget pour être présent dans les médias."Ici aussi, à cause de la crise on s’est vuobligé de repenser la communication. "Toutd’abord, nous nous efforçons de mener descampagnes plus restreintes et plus brèves.Nous avons aussi pris une série de décisionsstructurelles, par exemple celle de supprimerUitweg (un magazine axé sur la mobilité,ndlr). Nous exploitons aussi davantage descanaux de communication propres, tels queles différents magazines destinés à l’enseignementqui s’adressent aux élèves, auxenseignants, etc. Il existe également un pointde contact unique: la ligne info 1700. Chaqueinitiative de communication est pesée et soupesée.Il est toutefois important de maintenirune certaine pression publicitaire, à condition,éventuellement, de réajuster les canaux."NumériqueSelon Musschoot, cela faisait longtempsqu’on notait une tendance vers plus denumérique. "C’est une évolution assez logique.Une mesure gouvernementale n’est paspertinente pour tout le monde au mêmemoment. Le citoyen doit pouvoir trouverl’information "just in time", c’est à dire quandil en a besoin. L’info doit être disponible enpermanence et pour ça Internet est idéal. Le SEO (l’optimisation pour les moteurs derecherche, ndlr) est dès lors crucial: il fautveiller à ce que son site soit apprécié."Patrick Rottie: "Nous utilisons les médiasoffline pour déclencher, pour inciter à demanderde l’info. Celle-ci se trouve alors en ligne."Une action ne renvoie pas, comme c’était le42

communication publiquecas auparavant, vers un site dédié reprenantune version électronique de la brochure.Beaucoup de choses ont évolué, avec toujoursplus d’interaction à la clé. Rottie: "Lacampagne sur les risques nucléaires en estun bel exemple. Il y avait un spot TV concernantles cinq mesures de sécurité à connaîtrelorsqu’on vit à proximité d’une installationnucléaire et les tablettes d’iode dont on doitse prémunir. Le spot renvoyait au site risquenucleaire.be,qui contient toutes les informationset les questions les plus fréquentes.Les 188 FAQ répondent à plus de 90% desquestions éventuelles. Quiconque ne pouvaitaller en ligne était libre de s’adresser à un centred’appel. Celui-ci a très rapidement traité10.000 appels. Outre des sites de campagnedédiés, nous communiquons principalementà travers le site portail belgium.be. Nous disposonsd’une équipe web qui se charge detransmettre les informations les plus récentesconcernant le gouvernement fédéral. PourJacques Moisse (Service public de Wallonie):“Une campagne démarre souvent avec uneannonce en guise de déclencheur. Celle-ci vousrenvoie alors à Internet, où vous recevez uneliste d’informations segmentées. Ça donne debons résultats.”générer du trafic vers le site portail, nouscommuniquons via les bus, les trams et lesrames de métro.""Nous travaillons beaucoup avec de l’informationen cascade", raconte Moisse. LeGouvernement wallon aussi démarre souventavec une annonce en guise de déclencheur.Par exemple au sujet de la rénovation devotre habitation. L’annonce vous renvoie àInternet, où vous recevez une liste d’informationssegmentées. Vous souhaitez remplacervos fenêtres? Vous voulez changer d’installationde chauffage, etc. avec à chaque foisquelques lignes et la possibilité de cliquerpour obtenir de plus amples informations. "Çadonne de très bons résultats", dixit Moisse.Ça ne se limite toutefois pas qu’aux sites webtraditionnels. De plus en plus souvent, on faitappel aux médias sociaux, aux applicationset autres nouveaux canaux interactifs. Dansce domaine, la Flandre semble faire office depionnière. "Il existe déjà une version mobiledu site d’information générale m.vlaanderen.be, dit Musschoot. Nous n’avons cependantpas encore vraiment développés d’autresapplis Iphone ou iPad; nous devons investir lesmaigres moyens le mieux possible. Avec notreprojet d’avenir Vlaanderen in Actie (ViA),nous sommes aussi présents sur Facebook etTwitter. Par ce biais, nous tentons égalementd’obtenir une couverture média (gratuite).Dès qu’on parle du gouvernement dans lesmédias, à propos d’une mesure de subside ouautre, on note immédiatement des pics surles sites concernés. Même lorsqu’il s’agit decritiques (un mail malheureux de la ministreLieten a généré un surplus de trafic sur le siteViA, ndlr.)." Ensuite, il y a aussi eu une actionTwitter pour le patrimoine immobilier, uneligne Twitter sur la restauration d’un vieuxnavire, … Musschoot: "Twitter est un toutnouveau canal, qui de façon moderne nouspermet de braquer les projecteurs sur quelquechose qui à première vue semble poussiéreux.Quand on entreprend soi-même les démarches,on peut créer beaucoup de visibilité lowbudget, voire gratuite."Les réseaux sociaux aussi gagnent de plusen plus en importance aux dires de KarlMusschoot. "C’est en effet là que vos ciblessont les plus actives", explique-t-il. Ce quiengendre de nouvelles possibilités de communicationet actions. "Lors de la présidenceeuropéenne, nous avons utilisé les médiassociaux pour appeler les jeunes à se proposerpour aller distribuer les cuberdons typiquementflamands dans diverses villes européennes.C’était une action en collaboration avecTMF et Netlog.''Plus professionnelSi les services de communication gouvernementauxdépensent donc moins, il n’en estpas moins que selon leurs propres dires ilscommuniquent mieux. Et surtout de façonplus créative, comme le démontrent les MPAdes dernières années, où des campagnesd’intérêt public ont été couronnées de lauriers.Ainsi, en 2010, Leo Burnett, par exemple,s’est vu attribuer un Silver pour la campagne"Lavez-vous les mains" pour la Sociétéwallonne des Eaux et la Région wallonne."Qu’on remarque que la qualité augmente,ça me fait plaisir, commente Musschoot. Jene sais pas trop à quoi c’est dû; nous n’avonspas nécessairement connu un revirementvers des campagnes plus osées ou plus decréativité. En revanche, ces dernières annéesla fonction communication s’est professionnalisée.Quand ces professionnels doiventjuger les propositions des agences, ils ontaussi plus d’attention pour l’approche et ilscernent mieux la créativité ou la puissance dela communication. Ça marche dans les deuxsens." Musschoot ajoute toutefois: "Moinsnous avons d’argent, plus il est importantde directement faire mouche. La créativitén’est pas l’objectif absolu: c’est l’efficacité quiprime. Globalement, face à une action despouvoirs publics le citoyen s’attend à un certainsérieux."Selon Rottie, la communication fédérale aussia évolué avec son temps, avec une fameuseinjection de qualité à la clé. "En interne, grâceau recrutement de professionnels avec uneexpérience en communication. Quant auxagences et aux médias: les marchés publicsse goupillent de manière logique et stricte etles agences avaient parfois difficile face auxprocédures légales et à toute la paperasserie.Nous avons discuté des procédures avecdes associations professionnelles commel’ACC, qui désormais rédigent des guidelinesadaptés à l’attention de leurs membres. Parailleurs, le côté administratif de la procédurepour les agences a été grandement simplifié.Nous avons accès à une banque-carrefour etpouvons demander en ligne la TVA, l’ONSSet d’autres documents.'' Du côté wallon aussi,de grands changements ont été réalisés. Il ya trois ans, le Ministère de la Région wallonne(MRW) et le Ministère de l’Equipement et duTransport (MET) ont fusionnés dans le ServicePublic Wallon ou SPW. Jacques Moisse futnommé responsable de la communicationexterne et interne. Son commentaire: "Depuismon entrée en service en 2005, j’ai pu constaterqu’il y a de moins en moins d’amateurismedans la façon dont se déroule la communicationinstitutionnelle au sein de l’administration.La professionnalisation des services entaméeen 2005 a été poursuivie, doublée d’unemodernisation. Nous nous rapprochons aussidu citoyen." On a ainsi créé douze EspacesWallonie (onze en Wallonie et un à Bruxelles),une sorte de centres de service où l’on peutobtenir des infos sur toutes sortes de services,mais aussi directement régler diverses chosessans devoir se déplacer loin.Moisse est un homme heureux, bien plusrelaxe et comblé que lors de nos rencontresprécédentes. Cela valait aussi pour sescollègues flamands et fédéraux. On travailledur dans ces services .Et on y communiquedifféremment. Comme il convient pour unemarque moderne, en fait.Ine van Dongen43

CASEAnvers, la ville qui appartientà tout le mondeLa ville d’Anvers prouve que lacommunication des pouvoirspublics ne doit pas être nécessairementassommante. La métropolescaldienne reçoit de toutesparts des commentaires élogieuxsur sa politique de city marketing.En l’espace de sept ans, l’administrationcommunale a réussi àredonner leur fierté aux Anversoiset à convertir ceux-ci en desambassadeurs auprès d’autrespublics. Marijke De Roeck, coordinatricedu département stratégieet analyse de marché de la ville,nous dévoile les secrets de A.En sept ans, Anvers s’est transformée en unemarque moderne et reconnaissable, avecson logo A étincelant. D’où est venue l’idée?Jusqu’en 2004, la ville d’Anvers utilisait unlogo ou style maison différent pour chaqueproduit qu’elle lançait sur le marché. Il y enavait plus de 700. Cette année-là, nous avonsadopté une identité visuelle unique qui tientcompte de la spécificité de chaque produit.Mais cela ne se limite pas au A rayonnantet à un slogan. En collaboration avec LDVUnited, nous avons mis sur pied touteune architecture de marque pour Anvers.Beaucoup d’autres organismes publics considèrentle style maison comme une questionpurement graphique, alors que celui-ci doitselon nous faire comprendre et montrer auxdestinataires tout ce que la ville fait pour seshabitants. Malines et Gand collaborent aussiavec une agence de communication renommée(Duval Guillaume Brussels dans les deuxcas, ndlr), mais j’ai l’impression que cettecollaboration ne dépasse pas pour l’instant ladimension d’identité visuelle. Anvers est alléebeaucoup plus loin.N’est-ce pas dû à un budget marketing plusimportant?Avant de changer de stratégie en 2004, nousavons réalisé un audit approfondi de nosactivités de communication. Celui-ci a révéléqu’une nouvelle politique permettrait de fairedes économies. En adoptant un style maisonuniforme, nous avons économisé un demimilliond’euros les deux premières annéesparce que nous ne devions rien dépenserpour concevoir de nouvelles identités visuelles.Nous n’avons pas employé plus d’argentqu’avant 2004. Depuis 2011, nous avons unnouveau partenaire média, ZenithOptimedia.Notre budget média s’élève chaque année à2,5 millions d’euros. Il englobe notamment lebudget pour les campagnes publicitaires dela ville d’Anvers.Patrick Janssens est parfois surnommé"bourgmestre marketing". Dans quellemesure la réussite de la stratégie marketingd’Anvers lui est-elle attribuable?L’expérience de Patrick Janssens en matièrede marketing et de communication a constituéun avantage. Grâce à lui, les compétencesde l’administration ont été organiséesselon des principes en vigueur dans le marketing.Par ailleurs, le succès s’explique aussipar notre abandon de l’approche axée surl’organisation pour nous concentrer sur lesattentes de nos clients. Dans le passé, beaucoupd’instances publiques imposaient desmesures qu’elles jugeaient importantes, maisqui ne correspondaient pas aux besoins desgens. C’est le principal bouleversement quis’est opéré chez nous.En quoi Anvers se distingue-t-elle des autresvilles qui ont aussi une politique de citymarketing?Notre cible prioritaire, ce sont les Anversoiset ensuite les gens qui habitent la périphérieet qui viennent travailler ici. Viennentseulement après les hommes d’affairesinternationaux et les étudiants et, en dernierlieu, les touristes. Nous osons nousadresser à notre propre marché et c’est unefaçon de faire atypique. D’autres villes quiont recours au city marketing s’oriententsouvent uniquement vers les visiteurs et lesentreprises.Pourquoi cette stratégie peu commune?Nous avons lu très attentivement les manuelsspécialisés et avons appris ainsi que le bonmarketing commençait par le marketinginterne. Si les propres habitants d'une villene sont pas d'accord avec le message quecelle-ci veut transmettre aux gens de l'extérieur,cela sape toute crédibilité. Notre missionconsiste à convertir chaque habitant enambassadeur de la marque.Quels sont les grands axes du plan marketingd’Anvers?Outre les événements et les campagnesqui ont pour but de positionner Anvers enFlandre, nous menons pas mal d’actions desensibilisation et d’information. Lors d’uneopération concernant la sécurité routière,nous avons distribué par exemple 10.000 panneauximmobiliers portant le message "Mercide rouler plus lentement". Nous essayonstoujours de pousser les gens à l’action et passeulement de travailler à notre image. Quiplus est, nous éditions aussi tous les quinzejours un magazine intitulé De Antwerpenaar.Un autre outil de marketing important est lacarte A que nous avons lancée en mars dernier.Il s’agit d’une carte de fidélité, commecelle du Delhaize, qui permet de récolter despoints à chaque fois que l’on va à la piscine, àla bibliothèque ou à un musée. Nous sommesla première ville à avoir créé une carte defidélité pour ses propres habitants.La nouvelle approche marketing a-t-elledéjà donné des résultats?Nous avons beaucoup investi dans les étudesde marché et nous évaluons régulièrementl’avis des Anversois sur leur ville. La satisfactiondes habitants à l’égard de l’administrationa augmenté sensiblement ces septdernières années. Nous sommes passés de60 % à 70 %, soit 48.000 personnes satisfaitesde plus, ce qui n’est pas rien! On constateaussi une légère hausse du sentiment d’êtreAnversois et donc ambassadeur de la ville.D’autre part, 75 % des habitants remarquentles campagnes menées par la ville. Sur cepoint, nous sommes ambitieux et voulonsque tout le monde en prenne conscience.Si l’on laisse un moment de côté le marketingen tant que tel, combien d’habitants etde touristes Anvers a-t-elle attiré de plusavec la nouvelle approche?Notre mission fondamentale d’attirer plusd’habitants est assurément un succès. Noussommes la ville qui connaît la plus fortecroissance démographique en Belgique. Demême, le nombre de visiteurs belges s’estfortement accru et celui des visiteurs internationauxest resté stable. Côté étudiants,cela se tasse légèrement et, sur le plan économique,nous enregistrons une très légèreprogression. Au total, un million et demi depersonnes séjournent chaque année dansles hôtels anversois et la moitié d’entre ellespour affaires.44

En collaboration avec les autorités fédérale, wallonne et flamande, le PAMPA- Public Authorities Magazine Print Award - récompense chaque année lesmeilleures campagnes des pouvoirs publics parues dans la presse magazinebelge. Ce concours s’ouvre à toutes les campagnes/annonces émanant desautorités fédérales, régionales et provinciales, des villes et des communes,pour autant que celles-ci tombent dans le champ de la "communicationpublique institutionnelle". Le PAMPA couronne séparément les créationsfrancophones et néerlandophones. A travers ce prix, l'objectif de Febelmagest de souligner l’importance de la créativité dans les campagnes publiqueset d'inciter les pouvoirs publics à exploiter les magazines en tant que médiapour informer les citoyens.47

PAMPALe motdu présidentJuryVisionner des images créatives, cela équivauttoujours un peu à devenir gai, enjôlé par la créativitéet - pourquoi pas? - admirer les cerveauxqui se cachent derrière pour leur inspiration…C’était donc avec grand plaisir que j’ai acceptéde siéger dans le Jury PAMPA. Par curiosité - unecuriosité que j’espère conserver toute ma vie.L’honnêteté me pousse toutefois à ajouter qu’à lavue des visuels de campagne en présence, moneuphorie s’est quelque peu tempérée. Ce n’étaitpas l’offre restreinte qui me semblait alarmante:en temps de crise, du côté des pouvoirs publicsaussi, les budgets de communication sontles premiers à passer à la trappe.Non, ce que je regrettais bien plus, c’était lefait que certaines campagnes nécessitaient unvrai travail d’investigation approfondi avant depouvoir en saisir le message, et que peu d’autresvisuels me procuraient un "wow". Ce sont pourtantlà coup sur coup des atouts que doiventavoir les campagnes publiques si elles veulentpouvoir faire face à la concurrence commerciale.Pour un communicateur public qui estime quel’image de son employeur est un facteur important,une telle constatation est évidemmentinquiétante. Cette pénurie de l’offre est-elle dueà un concours de circonstances, à une série debriefings de moindre qualité ou à une baissed’inspiration dans les agences? Il reste à espérerque c’est tout sauf une tendance qui se dessine…Il y avait cependant un grand avantage: la présélectiondes visuels de meilleure qualité s’estdéroulée sans la moindre anicroche et quasisans la moindre discussion.En guise de consolation, je me dis ceci: onprétend souvent d’une crise qu’elle a un effetpurificateur, qu’elle assainit. Nous sommes doncimpatients d’évaluer la récolte créative de laprochaine édition. D'ici là, nous tenons à féliciterles (rares) gagnants de cette édition, d’un bravofranc et bien mérité!Luc DriesSPF santé publique, sécurité de la chaînealimentaire et environnementTheo Moormann(IP)48

PAMPALuc Dries (SPF santé publique,sécurité de la chaîne alimentaireet environnement, président)Marie-Laure Cliquennois(AIR)Stéphanie Ernoux(SPW Wallonie)49

PAMPAWinnerClient: Institut bruxellois pour la gestion de l'environnement/Brussels instituut voor milieubeheerAgency: TBWACD: François DaubresseCreative team: Alex Ameye, Wilfrid Morin50

PAMPAMentionsClient: SPF Emploi, Travail et Concertation+ Office national de l'EmploiAgency: TroyCD: Antoine WellensClient: Service Public de Wallonie+ Présidence du gouvernement wallonAgency: KarambaArt director: Marie-Christine Martelaere51

écolesLe fossé se combleLes relations entre le monde académiqueet celui des agences resteronttoujours tumultueuses. Lesagences reprochent aux écoles dene pas préparer suffisamment leursélèves au vrai travail, tandis queles écoles aimeraient que l’on semontre plus compréhensif enversleur situation. Mais, bonne nouvelle,les choses semblent s’améliorerces dernières années grâceà diverses initiatives. Nous avonsrassemblé quelques professeursautour de la table pour débattrede ce sujet. Ont répondu à l’appel:Benoît Pirson (Saint-Luc Bruxelles),Vincent Albert (Saint-Luc Liège),Michel Collard (Helha), GuidoGoffeau (Sint-Lucas Gent), IngeFerwerda (Sint-Lukas Brussel) etKoen Vanstappen (PHL).Vous avez tous travaillé pour des agenceset la plupart d’entre vous êtes encore actifsaujourd’hui. Le monde des agences semontre parfois critique, déplorant le fosséqui existe entre les écoles et leurs activités.Qu'en pensez-vous?Michel Collart: Lors du débat de tout àl’heure (cette table ronde a eu lieu aprèsun débat réunissant des étudiants et plusieursdirecteurs de création lors du YoungCreative Day, début avril, nldr) on a entendule point de vue, la critique, de certaines personnesà l'intérieur de certaines agences depub. Pour moi, c'est très limité, en ce sensque j'estime que nos étudiants ne sont pastous destinés aux agences de pub. Parmiles miens, beaucoup vont devenir webdesigners,infographistes ou graphistes. Et donc,je pense qu'on a mis beaucoup l'accent surl'idée, mais pas assez au niveau des talentsd'exécution. On entend parler de création,mais très souvent, j'ai l'impression que leursbooks sont rejetés par qu'ils ne sont pasau niveau sur le plan technique. J'ai un peul'impression qu'il y a un double discours.Guido Goffeau: Jusque l’année dernière,j’étais moi-même directeur de création etj’ai vu passer plusieurs étudiants avec leurbook. Je m’intéressais toujours en premierlieu aux idées que l’on y trouvait. Il va sansdire qu’un AD diplômé doit avoir du feelingpour le visuel. On remarque très vite siquelqu’un a bon goût ou non. C’est bien sûrune question très personnelle, mais il existequand même des règles de base en matièrede bon goût. Que ce ne soit pas encoretout à fait au point sur le plan technique,ne me semble pas si important au momentd’engager quelqu’un. Dans la formation demes étudiants, je mets aussi surtout l’accentsur l’idée, le concept. Je suis d’avis quec’est en agence que l’on perfectionne lesaspects liés à l’exécution en acquérant peuà peu de l’expérience. Il y a des gens dansl’agence pour vous aider à faire toujoursmieux: des photographes, des webdesigners,des graphistes… Mais la base, c’est-àdirela capacité d’imaginer des concepts, onl’a ou ne l’a pas. Et c’est ce qu’on apprendà l’école.Inge Ferwerda: Je trouve aussi que lesagences ne s’expriment pas. Elles devraientexpliciter davantage leurs attentes. Carc’est bien beau de parler de fossé, mais enquoi consiste-t-il exactement? Quels sontles besoins? Certaines agences voudraientpeut-être que nous leur envoyions despetits publicitaires tout faits, des créatifsque l’on peut mettre tout de suite au travail,à mille euros par mois.52

écolesVincent Albert: "Les agences ne se rendent pastoujours compte de la structure d'une école. Ona des classes de parfois 40 étudiants, ça mesemble impensable de les suivre individuellement."Il n’y a aucune profession où un jeunediplômé peut immédiatement fonctionnerà 100%.IF: Je considère que ma mission est d’offriraux étudiants une formation aussilarge que possible - en restant dans uncontexte bien particulier. Mais l’ouvertureest essentielle: il faut laisser une placeà la réflexion conceptuelle, exposer lescritères d’une communication performante…Pour ce qui est de l’exécution,chaque agence a son propre style. Ettous les étudiants forgent le leur, car ceseront eux qui renouvelleront les agencesd’ici peu. Je pense qu’il n’est plusexact aujourd’hui de parler de fossé: c’estune notion qui est dépassée au momentmême où on l’évoque, car ce sont eux lesrénovateurs de demain.GG: Je pense que les collaborateursd’agence se souviennent de leur propreexpérience d’étudiant, à une époque où lefossé était plus grand et où un plus grandnombre de professeurs avaient peu ou pasd'expérience dans le monde publicitaire. Laplupart des écoles ont fait des efforts pourengager du personnel enseignant qui atravaillé ou qui travaille toujours en agence.Le fossé s'en trouve ainsi fort réduit. Ilrestera toujours une distance entre lesétudiants et le monde des agences, parceque les étudiants sont encore dans leurphase de formation. Ils ne possèdent pasencore le bagage nécessaire, qu’ils doiventacquérir dans leurs premières années professionnelles.Comment rapprocher ces deux mondes?Benoit Pirson: C'est difficile de faire desgénéralités, parce que chaque école a unpeu ses spécificités. Disons que moi, là oùje suis relativement embêté par rapport àSaint-Luc, sans faire de reproches à l'école,c'est qu'effectivement, elle est engoncéedans un programme académique qui vautce qu'il vaut, et qui a été fondé par desgens respectables sans aucun doute, maisqui fait naviguer les élèves entre deux eaux.On ne sait pas si on va faire des concepteurs,ou des exécutants. En plus, la perceptionde la publicité par l'école n'est passuivie dans sa mouvance. Or, dans les agencesd'aujourd'hui, on ne demande plus desAD et copywriters comme dans le temps...Le monde est en train de changer et jepense même que la communication va êtreremplacée de plus en plus par l'attitude desentreprises et des marques, plus que parles affiches, etc. Cela devrait être répercutédans les écoles et il faudrait que les élèvesapprennent à entrer dans un processus deréflexion au service des entreprises, desinstitutions et autres... Ce qu'on ne fait pasdu tout. Les élèves se disent: "Ah, je vaisfaire un truc sur Iglo, ça va être chouette, jevais mettre un fishstick, etc. Et zou." Mais ilsne pensent pas à ce qu'est un surgelé, à laraison pour laquelle on achète du surgelé,les implications sociétales, et tout ce qu'onpeut imaginer sur le sujet... Ils ne sont pasdans un processus intellectuel où ils sonttrès vite capables de rentrer dedans, deplonger dans le monde de l'annonceur. Ilsont beaucoup de cours théoriques dontils profiteront plus tard, mais avec le troppeu d'ateliers qu'on a... Il faut trouver lesidées, bien les exécuter, dompter un peuPhotoshop, savoir écrire un minimum mêmesi on n'est pas copy... sans que l'élèvepuisse rentrer avec passion dans la problématique.Et ça les distancie très fort desprofessionnels.Vincent Albert: Les agences ne se rendentpas toujours compte de la structure d'uneécole. On a des classes de parfois 40 étudiants,ça me semble impensable de lessuivre individuellement. On est limité àtrois ans, aussi. Et depuis que l'informatiquea commencé à prendre son essor dansle métier, on consacre de plus en plus detemps à cette partie-là, tout en conservantun cursus sur trois ans. Donc, pour moi, envoyant tout ce qu'on demande aux étudiants,il faudrait vraiment qu'on passe àcinq ans afin d'approfondir tout cela. Je distoujours: on fait du bricolage, on a peu demoyens, on essaie de se débrouiller avecbeaucoup d'étudiants qui ne sont pas forcémentfaits pour ça, mais qui restent dansle groupe et dont il faut s'occuper. Et donc,on perd du temps. C'est une machine quiest lourde par rapport à ce que les agencesdemandent. On nous propose des concourscréatifs, mais les agences ne se rendent pastoujours compte que ce n'est pas possiblequ'on réagisse systématiquement... Je pensequ'on peut améliorer plein de choses auniveau des cours et de la formation, maisles agences devraient aussi parfois êtreindulgentes et comprendre que ce n'est pasparce qu'on est prof qu'on décide de beaucoupde choses. Il y a des directives, il y ades grilles horaires...Certains affirment effectivementqu'un cursus de trois, voire quatre ans,c’est trop peu...MC: Le vrai problème selon moi, c'est laquestion de savoir si nous formons des gensqui demain vont devenir des concepteurs,qui pensent à créer des messages, ou sinous créons des gens qui vont réaliser lesmessages. C'est une marotte chez moi. JeInge Ferwerda: "Pourrait-on imaginer que nosagences subventionnent ensemble une miniécoledestinée aux créatifs fraîchement diplômésqui veulent suivre une formation complémentaire,un postgraduat, chez la "crème de lacrème"? Les agences pourraient y sélectionnerles meilleurs éléments sur base du portfolio."vais peut-être jeter un pavé dans la mare: lemonde des agences a un discours hypocrite.Ils disent qu'ils recherchent des concepteurs.Et pour avoir été directeur de créationpendant 15 ans, je sais que l'agence necherche pas des concepteurs, les clients necherchent pas des concepteurs. On cherchedes gens qui vont être capables de réaliserles messages qu'il veulent réaliser. J'ai ici10 étudiants qui viennent pour la troisièmefois au Young Creative Day pour la Young53

écolesCompetition. Je ne trouve pas ça normalqu'ils viennent encore passer des nuits ici(les participants à la Young Competitionsont enfermés pendant 24h pour répondreau brief qui leur est donné, ndlr). Pourquoisont-ils encore stagiaires dans des agences?Parce qu’ils ne sont pas encore ni concepteursni exécutants. Je partage donc votrepoint de vue. Après une formation généralede trois ans, ils devraient encore se spécialiserpendant un ou deux ans et devenir ainside vrais créatifs conceptuels ou illustrateurs.Revenons un instant sur la manière dontle monde académique et le monde desagences peuvent se rapprocher. Avez-vousencore d’autres idées?IF: Une idée est devenue réalité - TheClash of the talents. Les étudiants enpublicité y côtoient des étudiants en gestion.Dans ce cadre, nous avons déjà renduvisite trois fois à Duval Guillaume, oùKarel Vinck et Geoffrey Hantson nous ontcoachés. Les étudiants ont appris énormémentde l’analyse stratégique. D’où vientune idée? Quel message veut-on transmettre?Mais un tel projet exige un certaineffort de la part des écoles.Guido Goffeau: "La plupart des écoles ont faitdes efforts pour engager du personnel enseignantqui a travaillé ou qui travaille toujours enagence. Le fossé s'en trouve ainsi fort réduit."GG: Et aussi de la part des agences. Quandune agence y consacre beaucoup de tempset d’énergie, le résultat est meilleur et lesétudiants s’intègrent plus facilement unefois diplômés. Quand une agence utiliseune présentation de ce genre pour montrerses campagnes gagnantes, cela n’apprendpas grand-chose aux étudiants. Ce quenous essayons de faire, nous professeurs,c’est d’assumer ces rôles: de commercial,de stratège, de directeur de création.Le stage constitue bien sûr aussi un élémentimportant à cet égard. Et, sur cepoint, quelque chose a changé. Pendantmes deux dernières années de formationà Sint-Lukas Brussel, j’ai travaillé deuxou trois jours par semaine chez TWBA.Durant toute l’année. Ce n’est plus possibleaujourd’hui et on se limite maintenant à sixsemaines de stage.Beaucoup de jeunes font encore un stageaprès leurs études.GG: C’est vrai, mais on a déformé les choses.Faire un stage, c’est très bien et c’est unélément nécessaire du métier, mais il ne fautpas dénaturer le principe. C’est pourquoi jemets toujours l’accent avec mes étudiantssur la formation conceptuelle et pas surl’exécution, pour éviter qu’ils ne deviennentde simples subalternes des collaborateurspermanents des agences.On pourrait penser que c’est une façond’apprendre le métier.GG: Cela ne permet pas de se distingueren tant que créatif et de former sa proprepersonnalité. En soi, les créatifs sont trèssouvent des personnes introverties, et ilsdoivent apprendre à s’extérioriser pour pouvoirfaire leur chemin dans les agences.IF: Il est très important de choisir la bonneagence pour faire son stage. Il est fondamentalde faire jouer son réseau pour trouverune place de stage dans une agence quiconvient aux étudiants.La défense orale du StuMPA aura lieu tout àl’heure. Les étudiants ont dû concevoir uneannonce magazine. Ce genre de compétitionsse multiplie. Est-ce une bonne chosepour les étudiants? Est-ce utile?BP: C’est une bonne chose. Personnellement,je les pousse à participer au StuMPA, parcequ'on y noue des contacts. Ou au MichelLeën, parce qu'on peut décrocher un stageou aller à Cannes. Mais d'un autre côté, c'estassez pervers, parce que ça place les jeunesdans cette culture de stars et de concours.Je n'ai jamais vu en médecine qu'on organisaitun concours d'appendicectomie durantun week-end. Ils enclenchent dans le côtéstar-system qui est amusant, je ne critiquepas. Mais comme entrée de jeu pour un étudiant,je trouve que c'est un peu le mythequ'on leur met devant les yeux.GG: J'apprécie la formule du Michel Leën.C'est avec un vrai annonceur, il y a unbon briefing, bien pensé. Cela permetd'évoluer vers un bon trajet. Je suis moinsconvaincu au niveau du StuMPA... "FaireBenoît Pirson: "Les StuMPA et autres MichelLeën Award sont une bonne chose. Mais c'estaussi assez pervers parce que ça place les jeunesdans cette culture de stars et de concours."quelque chose avec le média magazine",c’est beaucoup trop vague... C’est commedemander de faire quelque chose d’original.Il est beaucoup plus intéressant pourles étudiants de travailler sur base d’unbriefing concret incluant des informationscommerciales et stratégiques. C’est là quel’on décèle les vrais talents. Sinon, c’est unesorte de loterie.Koen Vanstappen: Cela n’a pas non plustoujours été le cas avec Michel Leën. Quandon organise une chose de ce genre, il fautfaire ça sérieusement.Participez-vous souvent?KV: Nous participons toujours. Du moins auMichel Leën. Pour les autres compétitions,seulement si c’est intéressant. A l’heureactuelle, il y a un tel éventail de concoursqu’il faut faire une sélection. Car le curriculumdoit occuper la place centrale. Cesconcours exigent un fort investissementd’énergie. Ce qui donne un meilleur résultat- sans vouloir pour autant exclure lesconcours -, c’est de faire venir des professionnelsqui donnent une tâche aux étudiants.Cela arrive de plus en plus souvent.Au lieu d’engager une personne de plus,il vaut mieux faire venir régulièrement desprofessionnels. Cela permet aux étudiantsde faire le lien avec la pratique.MC: Comment réagissent vos écoles quandelles reçoivent un briefing qui n'émane ni dumonde des agences ni de celui des médias?A Mons, nous avons travaillé sur une campagnecontre l'alcool au volant à l'occasion54

écolesdes fêtes de Mons, en contact direct avec laPolice. Une grosse campagne, en collaborationavec l'IBSR, avec une couverture presseimportante dans la région. Est-ce que vousle faites ou pas? Je l'ai fait, et en mêmetemps, je me dis que ce n'est pas correctvis-à-vis du monde professionnel.IF: Je n’y suis pas opposée, mais il faut quece soit rémunéré, car les écoles ont, ellesaussi, besoin de moyens, et il faut que celaait un intérêt social.VA: Je suis pour. C'est une occasion supplémentairede montrer la vraie vie. Et lesagences ont d'autres possibilités. C'est unbon tremplin pour les étudiants, pourquoicracher dessus?Michel Collart: "Après une formation généralede trois ans, les étudiants devraient encorese spécialiser pendant un ou deux ans etdevenir ainsi de vrais créatifs conceptuels ouillustrateurs."Depuis peu, l’ACC propose un programmebaptisé "Visiting professor". L’objectif estde faire travailler un professeur quinzejours dans une agence pendant les grandesvacances. Quelqu’un a déjà tentél’expérience? Est-ce une bonne idée?VA: C'est une opportunité d'aller voirsur place, mais quand on a un horaire deprof plus un boulot en dehors qui nousprend beaucoup de temps, on n'a pluscette occasion de suivre tout ce qui sepasse. C'est une initiative qui est vraimentchouette. Il n'y a pas que les étudiants quidoivent aller en stage et ça nous permettraitd'améliorer les choses. Je pense qu'ilfaut tendre la main aux profs et leur donnerdes facilités pour rester en phase avec unmétier qui n'arrête pas d'évoluer. Mais je nesais pas si l'initiative a récolté beaucoup decandidatures...Ils sont full pour cette année, et ils doiventrefuser du monde.MC: Est-ce que vous développez aussides programmes avec l'international? Deséchanges d'étudiants, etc.?VA: Oui, mais avec la difficulté de trouverune formation en publicité qui soit équivalenteà la nôtre. Ils vont faire des sectionsartistiques qui sont intéressantes en soi,avec le problème qu'ils se déconnectent unpeu de la publicité. Et à leur retour, dansl'année supérieure puisqu'ils partent endeuxième année qui est une année charnière,tout ce qu'on a pu voir entre-tempsn'est pas acquis.IF: J’aimerais lancer une idée. Vous connaissezsans doute la Miami Ad School, un établissementprivé très coûteux. Y entrer permetensuite de profiter de tout un réseau.Pourrait-on imaginer que nos agencessubventionnent ensemble une mini-écoledestinée aux créatifs fraîchement diplômésqui veulent suivre une formation complémentaire,un postgraduat, chez la "crème dela crème"? Les agences pourraient y sélectionnerles meilleurs éléments sur base duportfolio.MC: Guillaume a essayé de faire un truccomme ça avec Xavier Bouillon (TheFactory, ndlr). Il aussi tenté de lancer uneformation post-études au niveau copywriting(De Copycursus, ndlr).VA: Une structure qui fait parler d'elle, c'est6+1. Cette agence qui organise: "Je ne suispas ton chien".IF: Ce n’était pas clair du tout.MC: De fait, j'ai eu deux étudiants qui ensont revenus déçus.IF: Moi aussi.GG: Quand je travaillais chez Proximity, nousavons lancé The Farm. L'idée est de confierles postes clés d’une agence à des jeunesqui viennent de terminer leurs études; ilsreçoivent leurs propres missions et doiventchercher des clients. Ils sont encadrés parles collaborateurs permanents de Proximity.On pourrait étendre cela à une sorte deSummer School qui regroupe plusieursagences et à laquelle des collaborateurs dedifférentes agences peuvent participer. Lapériode de trois semaines devrait aussi êtreprolongée à deux mois.IF: Les maisons de production de films etles agences interactives pourraient égalementy être associées. Cela permettraitau projet d’obtenir un certain cachet etde devenir un institut où n’entre pas n’importequi.Estimez-vous que les agences offrent desformations internes de bon niveau?IF: Cela varie fortement d’une agence àl’autre.Koen Vanstappen: "A l’heure actuelle, il y a un teléventail de concours qu’il faut faire une sélection.Ce qui donne un meilleur résultat - sansvouloir pour autant exclure les concours - c’estde faire venir des professionnels qui donnentune tâche aux étudiants. "KV: Et ce ne sont pas toujours les bonnesagences qui prévoient une formation. Celadépend dans une large mesure des étudiants,de leur assertivité ou passivité.MM: Le côté pervers, c’est qu’elles formentdes gens qui pourront gagner un an plustard 10 ou 20% de plus dans une autreagence...GG: C’est une vision très étriquée des choses.Je pense que cela reste très intéressantpour une agence de former de bons élémentset de pouvoir profiter du temps où ilssont encore bon marché avant leur départpour d’autres horizons.BP: C'est une mouvance qui profite à toutle monde.KV: Qui plus est, en offrant une bonne formation,on attire aussi les jeunes talents.GG: L’expérience de The Farm montre quela plupart des participants sont encore restésun ou deux ans chez Proximity BBDOavant de chercher ailleurs. Entre-temps,l’agence s'est fait un nom et prouve toutel’importance qu’elle accorde à la créativitéet au talent, si bien que les jeunes viennentspontanément frapper à leur porte. C’estla procédure de recrutement la moins onéreusequi soit.VA: In fine, je constate qu'il y a quand mêmede plus en plus de dialogue entre le mondeprofessionnel et les enseignants. Je penseque nous allons dans le bon sens.Table ronde modérée parBart Lombaerts55

Le StuMPA est une spin-off du MPA et cadre dans la même philosophie. Ils’agit d’un concours créatif ouvert aux étudiants de dernière année de l’enseignementartistique supérieur (professionnel et académique) en Belgique.Sur base d’un briefing, les étudiants travaillent avec et autour du média"magazine", sous toutes ses formes. L’annonce met en vedette un produit,une marque ou un service fictifs que les étudiants choisissent eux-mêmes.Sponsored by57

STUMPALe motdu présidentLes magazines sont un média formidableMais, comme tout média classique, ils doiventse battre pour convaincre les créatifs etles annonceurs de recourir à eux.JurySabine Botta(Freelance)Werner Van Reck(Act Agency, président)Et c’est précisément le défi que devaientrelever les étudiants de dernière annéedésireux de participer à la deuxième éditiondes StuMPA Awards: convaincre les onzemembres du jury de la justesse de leurs idéeset rafler ainsi un trophée d’or, d’argentou de bronze.Je suis toujours étonné de voir avec quellefacilité ces publicitaires en herbe parviennentà métamorphoser un numéro de Flair pourréaliser leurs idées. Ou comment, avec unapparent manque de respect pour Elle et ses220 pages, ils donnent inopinément et impitoyablementforme à des messages créatifs.Il est fascinant d’observer ce qui se passelorsque ces jeunes talents ne doivent passe préoccuper des restrictions techniquesauxquelles les éditeurs de magazinessont habituellement confrontés.Les bonnes idées me mettent de bonnehumeur et je l’ai été particulièrement pendantle travail du jury de ces StuMPA Awards.Pas seulement à cause de quelques conceptsvraiment très forts, mais aussi en raisonde l’enthousiasme parfois débridé avec lequelles étudiants nous ont présenté leurs travaux.Nous avons été emballés par leur analysestratégique détaillée de marques entièrementfictives.En tout cas, une chose est sûre:ce n’est pas le talent qui manque!Werner Van ReckCreative Director ActBart Lombaerts(MM)Ilse De Schutter(Roularta)Danièle Vincent(Febelmag)58

STUMPABrian Bollen(de Persgroep Advertising)Iwein Vandevyver(Famous)Trui Lancriet(Sanoma Media)Inge Ferwerda(Sint-Lukas Brussel)Xavier Bouillon(Emakina)Eric Piette(Publicis)59

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STUMPAGoldDominique Torfs - Sint-Lucas GentAvant, Funty n’existait qu’avec des bulles;désormais, il existe aussi une version sans:Funty Still. L’annonce est recouverte d’unecouche de "plastic à bulles", bien que lesbulles soient déjà aplaties pour démontrerla particularité du produit. Ce que bonnombre de consommateurs ne manquentpas de constater lorsqu’ils tentent euxmêmesd’aplatir les bulles.SilverVAN DER HEYDEN Marc Richard - Sint-Lucas GentHandsoff, une crème apaisante contre lesdémangeaisons, a lancé une annonce quidans un premier temps ne consiste qued’une couche à gratter. Une fois cettecouche grattée, un packshot du produitapparaît avec le slogan "Arrêtez de gratter".La couche à gratter symbolise ainsi la peau,que le fait de gratter peut endommager.Dans ce cas, la crème apporte bien sûr lasolution.61

STUMPABronzeAlizée Nielsen - Saint-Luc BruxellesCette campagne a pour objectif de dénoncerla circoncision des femmes.Elle comprend deux pages successives.Le premier visuel reprend une lame de rasoirsurmontée d’une ligne verticale et le message"Coupez selon les pointillés". Ce faisant, onvoit apparaître sur la page suivante la photohyper réaliste d’un bébé qu’on circoncit.BronzeAlexander EECKHOUT - Sint-Lucas GentUn spot publicitaire dans un magazine etça sans applis smartphone, applications3D et autres gadgets électroniques. Cettecréation prouve que c’est possible. Ils’agit d’une annonce séquentielle dans lamarge droite des pages de droite. Quandon feuillette rapidement le magazine, onvoit une voiture électrique rouler de basen haut. Sans faire de bruit, ce qui dans lafoulée démontre l'USP du produit.62

STUMPACe magazine de skateboard est livré avecun fingerboard, une mini planche à roulettes.Ouvrez le magazine et vous obtiendrez une rampesur laquelle vous pourrez exercer vos tricks.Alexis VANDER BORGHT - HELH& MonsMentionsCe magazine est imprimé "à l'italienne"afin d’expliciter le lien avec l’écran d’ordinateuret les magazines numériques.Antoine GIANSANTE - HELH& MonsMatthew Lootens - Sint-Lucas BrusselRassemblez le 4 ème de couvertured’un magazine pour hommes etcelui d’un magazine féminin etvous obtiendrez l’annonce complètepour un site de rencontres.63

STUMPAElodie GATTI - HELH& MonsLa double page au milieu du magazineforme un sac à main qui peut aussi vraimentêtre porté grâce aux anses jointes.Dans un premier temps, l’annoncecouverte de mica révèle le nom de l’acteur.Quand on retourne la feuille de plastic,une toute autre phrase apparaît.Leen RAES - Sint-Lucas BrusselSylvie GRIGNARD - Saint-Luc LiègePour mettre en exergue l’adhérencedes pneus d’hiver, les deux pagesde l’annonce ont été collées ensembleavec une paire de bandes velcro.64

STUMPACe magazine est vendu sous blister.Celui-ci contient les éclats d’uneboule de Noël, ce qui renvoie autraitement prudent de la société detransport en 4 ème de couverture.Jérémie VANGEENBERGHE - Saint-Luc BruxellesLa bande de papier fermé évoque ce qui se passesi la liberté de la presse n’est pas respectée.Lize PINXTEN - PHLGrâce à une couche supplémentaire de trous appliquéssubtilement, ceci est à la fois une annonce pour un magazinepour hommes et pour une marque de vêtements de bain.Jérôme LEFEBVRE - Saint-Luc Bruxelles65

STUMPACette annonce se sert des agrafesd’un magazine, d’où part un élastiquequi semble catapulter une voiture.Ceci pour expliciter la vitesse de démarragedu modèle en question.Aline LELEUX - HELH& MonsLander DESMEDT - Sint-Lucas GentCe flyer "poppe up" au beau milieu d’unmagazine et ressemble au pop-up classiquesur un PC qui indique que le surfeur a gagnéun prix incroyable. Il s’agit d’une publicitépour un logiciel anti-virus.Romain ANSION - Saint-Luc LiègeDans ce magazine, plusieurs pages TVsont collées les unes aux autres. L’annoncequi suit relève la possibilité de revoirdes programmes à la télévision.L’annonce montre une plage estivale.La page suivante est toutefois une vaguequi tel un tsunami engloutit la plage.Giovanni D’AMICO - HELH& Mons66

STUMPAbpost, prête pour demainbpost est plus que jamais à votre service : avec un nouveau nomet un nouveau logo, mais aussi et surtout avec une offre encoreplus complète et des services toujours plus efficaces, destinésà apporter la réponse la mieux adaptée à chacun de vos besoins.Découvrez tout ce que bpost peut faire pour vous sur bpost.be67

STUMPAQuand ils cherchent une source d’inspiration,85% des Belges se plongent dans les magazines.Il y en a pour toutes les passions.Cher annonceur, comme vous, vos consommateurs sont en train de lire ce magazine. Commevous, ils attendaient ce moment avec impatience. Pour s’informer ou se distraire. Découvrir lestendances ou les programmes télé. Comme vous, ils en poursuivrontpeut-être la lecture dans le train. Ou dans leur lit. Ou sur la terrasse. Insérer une annonce dansun magazine, c’est s’insérer dans la vie de votre cible. Au cœur de ses attentes etde ses passions. C’est le meilleur endroit pour y présenter vos produits à des lecteursavides d’inspiration. Surtout quand on sait que 81% des décideurs lisent un magazine.La presse magazine. Insérez-vous dans la vie de vos consommateurs.68Avec l’aimable autorisation de l’APPM et de DDB Paris.