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ASUNTO Nº 096/R/MAYO 2006
Recurso de alzada de Danone, S.A.
vs.
Resolución Sección Primera de 18 de abril de 2006
(Asunto: AUC vs. DANONE, S.A. -“NATILLAS DANET”)
En Madrid, a 29 de mayo de 2006, reunido el Pleno del Jurado de Autocontrol,
Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidido por D.
Carlos Fernández Nóvoa, para el análisis del recurso de alzada presentado por
Danone, S.A., frente a la resolución de la Sección Primera del Jurado de 27 de abril de
2006, emite la siguiente,
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- El pasado día 6 de febrero de 2006, la Asociación de Usuarios de la
Comunicación (en adelante, AUC), presentó escrito de reclamación contra una
campaña difundida en televisión de la que es responsable la empresa Danone, S.A.
(en adelante, DANONE).
2.- Se dan por reproducidos todos los elementos publicitarios reclamados, así
como los argumentos esgrimidos por ambas partes, tal y como se recogen en la
resolución de la Sección Primera del Jurado de 27 de abril de 2006.
3.- Mediante resolución de fecha 27 de abril de 2006, la Sección Primera del
Jurado de la Publicidad acordó estimar parcialmente la reclamación presentada por
AUC, declarando que, de los anuncios examinados, el que incluye la cola promocional
“¿eres un sabio del fútbol?” constituye una infracción leve del art. 13 del Código de
Conducta de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores,
prevención de la Obesidad y Salud (en lo sucesivo, PAOS), e instando al anunciante a
la rectificación de la publicidad reclamada. Asimismo impuso al anunciante una
sanción de 6.000 euros.
4.- El pasado día 22 de mayo de 2006, DANONE formuló recurso de alzada
contra la mencionada resolución de la Sección Primera, defendiendo que, a diferencia
de lo resuelto por la Sección Primera, el Código PAOS no es de aplicación al anuncio
que incluye la cola promocional. Fundamenta esta afirmación en lo siguiente (i) - La
cola promocional no ha sido diseñada especial y específicamente para menores. (ii) -
Ninguno de los elementos de la composición del anuncio en su conjunto, ni
individualmente analizados, puede considerarse especialmente dirigido a menores: ni
el fondo amarillo, ni el balón, ni los productos de Danet moviéndose, ni el lenguaje
utilizado, ni la mecánica de la promoción, ni el tipo de regalos ofertados. (iii) – Para
participar en la misma era necesario tener como mínimo 14 años. (iv) – El 61% de los
participantes en la promoción han sido mayores de edad. (v) – Los consumidores de
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los productos son mayoritariamente mayores de edad. – (vi) El anuncio se ha difundido
fuera de las franjas de protección reforzada.
Por otra parte, argumenta que no habiéndose considerado aplicable el Código
PAOS a la primera versión del anuncio, la adición de una cola promocional, de 5
segundos de duración, al cuerpo principal del mismo, de 25 segundos de duración, no
ha de conllevar la calificación del conjunto como especialmente dirigido a menores.
Finalmente, sobre la imposición de la sanción pecuniaria, la recurrente
interpreta el enunciado “la resolución del Jurado que determine la infracción de la
actividad reclamada impondrá, cuando corresponda, una sanción a la empresa
reclamada (…)” en el sentido de que la imposición de una sanción económica no debe
ser automática por parte del Jurado. Por ello, solicita al Pleno del Jurado se pronuncie
al respecto y, en su caso, indique los motivos que la harían necesaria.
En virtud de lo expuesto, DANONE solicita al Pleno del Jurado que acuerde
revocar la Resolución de la Sección Primera y desestimar íntegramente la
reclamación entablada por AUC.
5.- Habiéndose dado traslado del recurso de alzada a AUC, ésta presentó
escrito de impugnación al mismo con fecha 22 de mayo de 2006, reiterándose en lo ya
manifestado en su reclamación y haciendo suyos los Fundamentos Deontológicos de
la Resolución del Jurado.
II.- Fundamentos deontológicos.
1.- En el recurso que nos ocupa, la cuestión se centra en determinar si el
anuncio con la cola promocional (que se ha añadido al segundo de los anuncios objeto
de la reclamación originaria) merece ser calificada como publicidad dirigida al público
infantil, resultándole entonces de aplicación el Código PAOS, tal y como entendió la
Sección Primera; o si, por el contrario, como alega la recurrente, el mensaje
publicitario se dirige al público en general.
2.- A este respecto, y en primer lugar, este Jurado debe comenzar rechazando
las alegaciones de la parte recurrente en el sentido de que los dos anuncios objeto de
la reclamación originaria son sustancialmente idénticos (con la única diferencia de la
cola promocional que acompaña al segundo), de suerte que han de ser objeto de un
análisis similar. De acuerdo con la doctrina previa del Jurado, la determinación del
público destinatario de un mensaje publicitario debe realizarse individualmente,
analizando cada caso concreto. Por tanto, siempre que haya algún elemento de
variación entre un anuncio y otro, en este caso la cola promocional, podrá producirse
una diferente calificación de la publicidad cuestionada.
3.- Por lo demás, para la valoración y consiguiente calificación de un mensaje
publicitario, el Jurado viene aplicando los siguientes criterios, a la sazón recogidos en
el propio Código PAOS: i) el tipo de producto alimenticio promocionado, ii) el diseño
del mensaje publicitario, iii) las circunstancias en que se lleve a cabo su difusión.
En la resolución recurrida, el Jurado consideró que el primer anuncio
publicitario objeto de la reclamación no podía ser calificado como publicidad
específicamente dirigida al público infantil a la que resultase de aplicación el Código
PAOS. En efecto, en relación con este anuncio la reclamante había acreditado que la
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mayoría de los consumidores del producto promocionado eran personas distintas de
los niños, por lo que no podía concluirse que el producto estuviese específicamente
dirigido a éstos. Concluyó también, por otra parte, que el anuncio, por su diseño, se
dirigía a un público general, y no específicamente al público infantil.
Pero estos razonamientos –a juicio de la Sección- no eran válidos para la
versión del anuncio que incluía la cola promocional. Según la Sección, esta cola, por el
lenguaje utilizado, la mecánica de la promoción y el tipo de regalos ofertados, se
dirigía específicamente a un público infantil. Y, por consiguiente, la publicidad que
incluía aquella cola promocional merecía idéntica calificación.
4.- Estos razonamientos de la Sección deben ser confirmados por el Pleno. En
efecto, no cabe excluir que en hipótesis (como la que nos ocupa) de productos
dirigidos a un público en general, ciertas campañas publicitarias de estos productos se
dirijan, no al público en general, sino a un sector concreto. En el caso que nos ocupa,
es claro (a la luz de los datos aportados al expediente) que tanto el producto como la
publicidad que no incluye la cola promocional se dirigen al público general, y no
específicamente al público infantil. No obstante, desde el momento en que el
anunciante ha añadido a su publicidad una cola promocional específicamente
destinada a los menores (por el lenguaje utilizado, por la mecánica de la promoción,
por el tipo de regalos ofertados), el anuncio que la incluye no se dirige ya al público
general que consume al producto, sino a un sector específico del mismo: el público
infantil, al cual le resultará más atrayente la promoción objeto de difusión.
5.- Frente a estas conclusiones, por lo demás, no cabe argumentar –como
pretende Danone- que la promoción se dirigía exclusivamente a mayores de 14 años,
y que los menores no podían acceder a la misma. En efecto, esta limitación no
aparece en ningún momento en el anuncio televisivo objeto de controversia, por lo que
–en caso de existir- no impedirá que la promoción que en él se presenta resulte
especialmente atractiva para los menores.– Por otra parte, la mecánica empleada por
la recurrente parece –aparentemente- insuficiente para impedir el acceso a los
menores de 14 años, pues consiste únicamente en rechazar aquellos envíos
realizados a través de su página web en los que se haya introducido como fecha de
nacimiento el año 1992 o uno posterior; pero, se obvia, por un lado, la sencilla
posibilidad de sortear este obstáculo modificando el dato relativo a la fecha de
nacimiento, sin que se haya acreditado que éste sea objeto de comprobación o
verificación posterior; se obvia también, en segundo lugar, la posibilidad de participar
en la promoción, no a través de Internet (donde se exige la introducción de la fecha de
nacimiento), sino a través de mensajes de telefonía móvil (sms).
6.- Así las cosas, el Pleno coincide con la Sección al concluir que el anuncio
objeto de análisis (al incluir una cola promocional específicamente dirigida a los
menores) se dirige al público infantil. Procede pues la aplicación al mismo de las
prohibiciones contenidas en el Codigo PAOS. En este sentido, el art. 13.2 de este
Código establece lo siguiente: “La publicidad de alimentos o bebidas dirigidas a
menores no podrá mostrar personajes conocidos o famosos entre el público en
general que gocen de un alto grado de popularidad entre el público infantil”.
Pues bien, el anuncio objeto de este recurso está protagonizado por el jugador
de fútbol Ronaldhinho, quien destaca por ser muy famoso entre el público en general y
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especialmente popular entre los menores, por lo que resulta evidente que la publicidad
objeto de análisis vulnera el art. 13.2 del Código PAOS, antes transcrito.
7.- Por último, tampoco cabe estimar las alegaciones de la parte recurrente
relativas a la posibilidad de no imponer sanción económica alguna. En efecto, la
infracción cometida resulta –por las razones expuestas- clara y evidente, y recae sobre
una de las normas de mayor trascendencia dentro de las que se incluyen en el Código
PAOS. Por otra parte, tampoco existe en el expediente elemento alguno que ponga de
manifiesto circunstancias objetivas o subjetivas que desaconsejen en el caso presente
la imposición de una sanción, máxime si se tiene presente que la Sección ha acordado
la calificación de la infracción como leve y ha impuesto la sanción en su grado mínimo.
ACUERDA
Por las razones expuestas, el Pleno del Jurado de Autocontrol de la Publicidad,
Desestimar el recurso de alzada interpuesto por DANONE, S.A. frente a la
resolución de la Sección Primera de 27 de abril de 2006.
D. Carlos Fernández Nóvoa D. Anxo Tato Plaza
Presidente del Jurado
Secretario Técnico del Jurado
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