PERSPECTIVAS DEL CONSUMIDOR

PERSPECTIVAS
DEL CONSUMIDOR
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
SEPTIEMBRE 2015
INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN
Madrid
Pepe Martínez
Pepe.Martinez@millwardbrown.com
Bernd Rijks
bernd.rijks@millwardbrown.com
Barcelona
Pilar Pérez
pilar.perez@millwardbrown.com
Mónica Sampol
monica.sampol@millwardbrown.com

Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 5
AJUSTE DE EXPECTATIVAS Y RECELO
Los últimos meses muestran la estabilización de la percepción
de la economía a partir de una mayor seguridad en el empleo,
mejores expectativas de creación de empleo y estabilidad en
los ingresos, y descompresión del consumo. Consumos que
han estado controlados y pospuestos durante años comienzan a
descongelarse. Todo ello, en un clima de mucha cautela y control
de los gastos y de los precios. El desgaste de la imagen de las
marcas no se ha recuperado, y esta es una de las consecuencias
de la crisis.
Una conclusión global es que las marcas fabricantes van a tener
que seguir haciendo esfuerzos para recuperar la lealtad de sus
consumidores. La deslealtad es la moneda de cambio de los
consumidores a una crisis en la que se sintieron
abandonados por las “instituciones” o por el “sistema”,
llámese a esto instituciones políticas, marcas, bancos, etc. El
recelo es un rasgo muy acusado de la salida de la crisis.
El recurso a las marcas de la distribución va quedando atrás
–lo que supondrá un reto para estas marcas al tener que
adaptarse a un nuevo mercado- pero no se ha sustituido por la
lealtad a las marcas fabricantes, sino por la comparación
entre ellas, es decir, por una deslealtad generalizada y
articulada en comportamientos socialmente asumidos. Los
consumidores acabaron teniendo la sensación de que las marcas
habían abusado de su posición con los precios y que se
desentendían de sus aprensiones en mitad de la crisis, ahora
recuperar su lealtad va a ser muy complicado. Es muy llamativo
que en esta fase de “apertura” tras la crisis, el recurso a nuevas
marcas parece poco atractivo, lo que debe interpretarse
como un síntoma más de las cautelas que los consumidores
toman en la salida de la crisis.
2

Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 5
Jun.11
Jul.11
Sep.11
Oct.11
Nov.11
Dic.11
Ene.12
Feb.12
Jun.12
Sep.12
Dic.12
Abr.13
May.13
Jun.13
Jul..13
Spt.13
Oct.13
Dic. 13
Ene.14
Feb. 14
Mar. 14
May.14
Jul.14
Nov.14
May.15
Jul.15
Gráfico 1
Índice de Comportamiento del Consumidor.
(Síntesis, Soportes y Resistencias)
0
-10
-20
-30
-40
-50
-60
-33
Índice comportamiento del Consumidor
-38 -39 -37 -40
-39
-43 -43 -42
-41
-44-45
-43
-47
-52-51 -51
-34 -32 -33 -34
-32-31
-38
-19 -16
Es evidente que la situación económica se ha
estabilizado, y la percepción de la estabilización
ha sido muy rápida. En poco más de medio año el
Índice de Comportamiento del Consumidor de
Millward Brown (ICC-MB) ha pasado de oscilar
entre -30 y -38, como ocurrió durante 2014 ha
situarse en -16,4 en julio. Se combinan tres
cosas: el ajuste de expectativas del conjunto de
la sociedad a un nuevo modelo económico, la
conciencia de que la fase de movimientos
sísmicos en la economía ha pasado y la asunción
de las pérdidas por parte de quienes en estos
años han perdido empleo o han visto reducidos
sus ingresos. Con los costes indudables, la
opinión pública prefiere pasar página. Esta mejora
va acompañada de un sensible crecimiento del
consumo en coches, entretenimiento (hostelería y
turismo), pequeños electrodomésticos, etc. Pero
hay mercados que siguen congelados o sólo
empiezan a descongelarse, como la vivienda y
permanece la alergia a los compromisos
financieros a largo plazo (gráfico 1).
3
Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 5
0
-20
-40
-60
Gráfico 2
Índice de Comportamiento del Consumidor según
status social
-11.1
-11.1
Mayo 2014 Julio 2014 Noviembre 2014 Mayo 2015 Julio 2015
Status alto Status medio alto Status medio
-2.2
-7.4
-1.1
-33.3
-22.4
-25.2
-5.7-5.8
-29.2
-32.2
-35.7
-23.2
-14.9
Status medio bajo y
bajo
-43.7
-46.6
-46.8
-30.2
-31.4
Un aspecto relevante es la desigual confianza de
los consumidores según status sociales, algo muy
marcado durante la crisis que se mantiene. En los
sectores de status alto y medio alto domina la
confianza, la crisis parece algo pasado, y las
opiniones positivas y negativas sobre la situación
están equilibradas. En los sectores de status
medio y bajo siguen dominando las opiniones
negativas. Esto refleja que el modelo social con el
que se sale de la crisis no ha logrado despejar el
horizonte de amplios sectores sociales, que
vislumbran una situación dominada por empleos
inestables y bajas retribuciones. En estos sectores
domina el discurso de que disponer de un puesto
de trabajo no resuelve la situación por la
inseguridad y retribuciones de supervivencia. De
este modo, su confianza ante el consumo es muy
débil.
En todo caso, incluso en estos sectores donde
dominan las visiones negativas, los datos son
sustancialmente más positivos que hace un año
(gráfico 2).
4 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 5
Dic.12
Abr.13
May.13
Jun.13
Jul.13
Spt.13
Oct.13
Dic.13
Ene.14
Feb.14
Mar.14
May.14
Jul.14
Nov.14
May.15
Jul.15
Gráfico 3
Confianza de los consumidores en los últimos meses Componentes del ICC de MB
(Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas)
Valoración situación país
Momento para realizar grandes compras
Situación económica del hogar
Previsión situación económica del hogar
40
20
0
-20
-40
-60
-80
-100
-50
-60
-70
-80
-90
2
-10
-66
-90
-82
11
15 11 15
-2 9 0 7
-8 -12 -7
-3
2
2 6
3 7 -4 -4 -4
-15
-14
-20 -18 -18 -17
-28
-44
-32 -31 -25
-30
-41 -38 -37
-37 -34 -40
-51
-77 -77
-69
-81 -80
-76
-89 -85
-82
-85
-94 -97
-93
Diferencia entre la percepción de la economía doméstica y la del país
-66 -68 -66
-69
-70
-74
-74
-80
-84
-87
-95 -95
-95
23
12
-19
-62
-86
14
10
-14
-49
-63
La mejora de opinión se ha producido en todos
los componentes del índice. Lo más relevante es
que la situación de la economía del país ha
dejado de ser un sumidero de confianza. El
indicador es aún muy negativo (-48,9) pero está a
enorme distancia de los registros que se
producían durante 2013. Hay una mejora
sostenida. Los demás indicadores: el momento
para realizar grandes compras, la situación
económica del hogar y las expectativas sobre la
economía doméstica evolucionan positivamente,
con algún altibajo inevitable (gráfico 3).
-100
5
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 5
Dic. 12
Abr.13
May.13
Jun.13
Jul..13
Spt.13
Oct.13
Dic. 13
Ene.14
Feb. 14
Mar.14
May.14
Jul.14
Nov.14
May.15
Jul.15
Gráfico 4
Percepción de la proximidad de la salida de la crisis (%)
80
60
40
20
0
Tiene la impresion de que estamos iniciando la recuperacion y empezara a crearse empleo
Estamos iniciando la recuperacion, pero todavia no se creara empleo
Tiene confianza en que empiece notarse en los proximos meses
Piensa que la recuperacion todavia esta lejos
75
79
79
77
72
69
59
66
22
16 13 16 16 18 21 18 18
23
12 12 14
18
17
19 18
11
14 11
6 7 6 7 12 14 15
16
1
8 10 16
14
12
2
2 4 4 5 4 5 6
9 7 10 8
3
12
62
62
Total
62
62
Status
alto
54
Status
medio
alto
56
Status
medio
52
51
Status
medio
bajo y
bajo
Estamos iniciando la recuperación y empezara a crearse empleo 12.4 20.0 10.0 12.7 10.0
Estamos iniciando la recuperación, pero todavía no se creara empleo 18.0 13.3 27.5 19.1 12.9
Tiene confianza en que empiece notarse en los próximos meses 17.6 26.7 7.5 18.2 18.6
Piensa que la recuperación todavía esta lejos 51.2 40.0 55.0 48.2 58.6
Ns/Nc 0.8 - - 1.8 -
SENSACIÓN DE SALIDA DE
LA CRISIS
Los datos anteriores van acompañados de
una sensación algo confusa de salida de la
crisis. Algo más de la mitad de los
entrevistados aún piensa que la
recuperación está lejos. Pero suman más
de un tercio quienes creen que se está
iniciando la recuperación o tiene confianza en
que se inicie en los próximos meses.
Haciendo un balance, se podría decir que los
consumidores se dividen en dos mitades
entre quienes creen que la recuperación
está en distintas fases de inicio y quienes
opinan que aún estamos en ella (gráfico 4).
6
Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 5
Como lógica consecuencia de esta “indecisión” del conjunto de la
opinión pública y de la traumática experiencia de la crisis, las
En compensación, casi el 60% declara que lo más inteligente es
mantenerlos. Pero casi un tercio cree que lo mejor es reducirlos
actitudes ante el consumo están dominadas por la (31,2%), con grandes diferencias entre quienes se pueden
precaución. Sólo un 8,8% de los consumidores creen que están
en condiciones de incrementar sus niveles de consumo.
clasificar en status altos (24,5%) y medio bajos o bajos (37,1%).
Aunque en un clima mucho más tranquilo que hace meses, los
recelos ante el aumento del consumo aún son considerables .
Actitud mas inteligente ante el consumo en estos momentos
(Mayo 14-Julio 15)
Total
Status alto
Status
medio alto
Status
medio
Status medio
bajo y bajo
Mayo 14 Nov. 14 Mayo 15 Jul. 15 Mayo 14 Nov. 14 Mayo 15 Jul. 15 Mayo 14 Nov. 14 Mayo 15 Jul. 15 Mayo 14 Nov. 14 Mayo 15 Jul. 15 Mayo 14 Nov. 14 Mayo 15 Jul. 15
Aumentar los niveles de consumo 2.8 2.8 9.2 8.8 0.0 - 11.1 16.7 2.2 1.9 13.5 17.5 3.0 2.5 7.6 7.3 4.8 4.7 7.7 2.9
Mantener sus niveles de consumo 55.5 61.2 58.8 59.2 62.0 93.3 66.7 67.3 57.0 67.3 57.7 40.0 58.0 58.0 58.0 67.3 47.6 54.7 57.7 60.0
Reducir los niveles de consumo 40.4 33.6 30.4 31.2 38.1 6.7 22.2 24.5 41.3 30.8 28.8 40.0 38.4 36.1 31.9 24.5 44.4 37.5 32.7 37.1
NS/NC 1.2 2.4 1.6 0.8 - - - 0.9 - - - 2.5 1.0 3.4 2.0 0.9 3.2 3.1 1.9 0.8
7
Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 5
Dic. 12
Abr.13
May.13
Jun.13
Jul..13
Spt.13
Oct.13
Dic. 13
Ene.14
Feb. 14
Mar.14
May.14
Jul.14
Nov.14
May.15
Jul.15
Gráfico 5
Perspectivas ante el desempleo (%)
¿Cree Vd. Que dentro de doce meses, un año, habrá más desempleo que ahora, el mismo o menos?
Habrá más Igual que ahora Habrá menos
MÁS SEGURIDAD EN EL
EMPLEO
80
60
40
20
0
60
24
55
24
58
25
47
52
51
36
34 25 29 42
18 22
16 21 16
19 20
38
35
26
45
32
23
47
26
26
44
30
26
38
44
44
38 34 35
25 22 20
45 43
42
40
13 16
Las expectativas ante el desempleo se han
estabilizado en un moderado optimismo: el 40,4%
cree que habrá menos dentro de un año, un
43,2% igual, y sólo un 16,4% más. Este cambio
de clima parece consolidado. En todo caso, el
sesgo según status social de este indicador es
bastante marcado.
Total Status alto Status medio alto Status medio Status medio bajo y bajo
Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov. 14 Mayo 15 Julio 15
Habrá más 20.4 13.2 16.4 6.7 3.7 13.3 17.3 13.5 10.0 19.3 15.1 17.3 28.1 13.5 20.0
Igual que ahora 44.4 41.6 43.2 53.3 46.7 36.7 40.4 32.7 47.5 45.4 41.2 42.7 43.8 51.9 44.3
Habrá menos 35.2 45.2 40.4 40.0 55.6 50.0 42.3 53.8 42.5 35.3 43.7 40.0 28.1 34.6 35.7
8
Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

Dic. 12
Abr.13
May.13
Jun.13
Jul.13
Spt.13
Oct.13
Dic. 13
Ene.14
Feb. 14
Mar.14
May.14
Jul.14
Nov.14
May.15
Jul.15
Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 5
Gráfico 6
Percepción de las posibilidades de perder el empleo en los próximos seis meses … (%)
¿Cree que las posibilidades de que personalmente puede perder su empleo en los próximos seis meses, son .. ?
(Base: Ocupados)
También se ha estabilizado la percepción de
seguridad en el empleo. Desde hace un año, dos
80
60
40
20
0
24
13
Muchas + Bastante Algunas Pocas + Ninguna
55 55 53
49 51 52 54
19
18
28
16
21 25 24
21
18
18
20
15
63 65 64 64 62
65
67 65 63
20 20 21
15 10
9
16
14
24 19
13
15
15
14
19 19
12
16
tercios de los empleados creen que su puesto de
trabajo es seguro, (hay pocas o ninguna
posibilidad de perderlo en los próximos seis
meses). Pero este indicador está muy
estrechamente ligado al status social, entre las
personas que se pueden situar en los niveles
bajos o medio bajos, la percepción de seguridad
en el empleo desciende al 48,1%. La sensación de
que tienen muchas o bastantes posibilidades de
perder el empleo se mantiene en torno al 15%,
pero en el status bajo y medio bajo aumenta hasta
el 29,6%. Es decir, para un tercio de los
empleados la sombra de perder el empleo aún
gravita sobre ellos. Es obviamente, un potente
inhibidor del consumo (gráfico 6).
Julio
14
Nov.
14
Total Status alto Status medio alto Status medio Status medio bajo y bajo
Mayo
15
Julio
15
Julio
14
Nov.
14
Mayo
15
Julio
15
Julio
14
Muchas + Bastante 15.0 15.3 12.3 15.7 10.0 0.0 13.3 15.8 17.4 10.3 7.9 3.6 15.0 17.0 14.9 15.0 15.0 26.7 13.3 29.6
Algunas 19.2 13.5 18.4 18.7 10.0 25.0 6.7 5.3 17.4 10.3 13.2 25.0 19.4 10.2 24.1 20.0 25.0 26.7 26.7 18.5
Pocas + ninguna 65.0 66.6 64.8 62.7 80.0 75.0 80.0 79.6 60.4 69.0 79.0 64.3 65.7 69.5 55.5 63.4 60.0 46.6 46.7 48.1
Nov.
14
NS/NC - - - 3.0 - - - - - - - 7.1 - - - 1.7 - - - 3.7
Mayo
15
Julio
15
Julio
14
Nov.
14
Mayo
15
Julio
15
Julio
14
Nov.
14
Mayo
15
Julio
15
9 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Dic.12
Abr.13
Jul.13
Sep.13
Oct.13
Dic.13
Ene.14
Feb.14
Mar.14
May.14
Jul.14
Nov.14
May.15
Jul.15
Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 5
80
60
40
20
Gráfico 7
Percepción de seguridad en los ingresos (%)
Pensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán
sus ingresos …?
0
Aumentarán
Cree que pueden bajar
Se mantendrán en el nivel actual
No sabe cómo evolucionarán
65
55
54 55
57
49
46
45
48 50
46
44
40
41
32
27 27 28 26
27
21
23
25
27
22
23
23
20
13 27
14
16 16
14 14
25
21
16
8
22 20
12
3 4
8 8 7 7 11 9 6 8 10 8 12 7
Cuando se analizan las cosas desde la óptica de
los ingresos, el panorama se ha serenado.
Alrededor del 60%, desde hace varios meses,
piensa que se mantendrán. Quienes creen que
pueden bajar han pasado desde el 20,8% a
mediados de 2014 a entorno al 10%. Igualmente,
la incertidumbre sobre cómo evolucionarán
también se ha reducido (gráfico 7)
Julio
14
Nov.
14
Total Status alto Status medio alto Status medio Status medio bajo y bajo
Mayo
15
Julio
15
Julio
14
Nov.
14
Le resulta difícil saber cómo evolucionarán 20.4 22.0 14.4 25.3 22.2 20.0 11.1 16.7 13.3 25.0 3.8 17.5 23.3 18.5 18.5 23.6 14.4 26.6 17.3 28.6
10 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Mayo
15
Julio
15
Julio
14
Aumentarán 9.6 8.4 11.6 7.2 16.7 6.7 11.1 16.7 11.1 5.8 21.2 7.5 9.2 8.4 10.1 6.4 7.5 10.9 5.8 4.3
Se mantendrán en el nivel actual 54.4 54.8 65.2 57.2 55.6 60.0 74.1 56.7 53.3 61.5 69.2 62.5 56.7 57.1 62.2 60.0 50.7 43.8 63.5 50.0
Pueden bajar 14.4 14.0 8.0 11.6 5.6 13.3 3.7 10.0 20,0 7.7 3.8 12.5 10,0 15.1 8.4 8.2 20.9 17.2 13.5 17.1
Nov.
14
Mayo
15
Julio
15
Julio
14
Nov.
14
Mayo
15
Julio
15
Julio
14
Nov.
14
Mayo
15
Julio
15

Abr.13
May.13
Jun.13
Jul.13
Spt.13
Oct.13
Dic. 13
Ene.14
Feb. 14
Mar.14
May.14
Jul.14
Nov.14
May.15
Jul.15
Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 5
Gráfico 8
Preferencia por comprar marcas conocidas, nuevas
o marcas de la distribución (%).
PERSPECTIVAS MÁS DESPEJA-
DAS PARA EL CONSUMO
60
40
20
0
11
57
23
15
2
Es mejor comprar marcas conocidas, ya que son las que ofrecen seguridad
Es mejor buscar marcas nuevas que ofrezcan nuevas servicios y prestaciones
Es mejor probar entre varias marcas
Es mejor comprar marcas blancas, ya que son mas baratas y tienen garantia
56
47 48
45
43
43
44
43
43
40
40
37
38
32 31
29
28 30 28 29
33
27
28 26 26
24
26
24 25 24
20 20 20 21 14
23
20 18
11
13
7
6
4 3
4
5
4 3
1 2
2
3
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
36
31
31
1
Hay una visión de la situación serena, con fuertes
desigualdades sociales en su apreciación, en todo
caso, y con fuertes cautelas sobre la eventualidad de
incrementar los niveles de consumo.
Uno de los elementos simbólicos más relevantes es la
oscilación en la preferencia por las marcas. La
confianza en las marcas ha salido seriamente dañada
de la crisis. En el momento más difícil, a mediados de
2013, casi el 60% de los consumidores pensaba que
los mejor era comprar marcas de la distribución,
porque salían más baratas y tenían la garantía de la
cadena vendedora. Ahora, ese porcentaje ha
disminuido al 35,6%. La preferencia por las marcas
conocidas se ha duplicado, desde el 15% al 31,2%. Es
una considerable subida, pero está alejada de los
porcentajes de fidelidad a las marcas fabricantes
anteriores a la crisis. La desconfianza hacia las
marcas está cristalizando en casi un tercio de los
consumidores que opina que lo mejor es comparar
entre distintas marcas a la hora de comprar, es decir,
que han roto sus lazos de lealtad (gráfico 8). En todo
caso, el cambio en el clima sobre las marcas
fabricantes y de la distribución es muy considerable.
La sensación de agobio y de necesidad de dar
prioridad a los precios ha pasado. En todo caso, el
precio sigue siendo uno de los elementos esenciales
en la decisión de compra, en especial, en los sectores
de menores niveles de renta.

Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 5
II Trim. 08
III Trim. 08
IV Trim. 08
I Trim. 09
II Trim. 09
III Trim. 09
IV Trim. 09
I Trim. 10
II Trim. 10
III Trim. 10
IV Trim.10
Ene. 11
Feb.11
Mar.11
Abr.11
May.11
Jun.11
Jul.11
Sept.11
Oct.11
Nov.11
Dic.11
Ene.12
Feb.12
Jun.12
Spt.12
Dic. 12
Abr.13
May.13
Jun.13
Jul.13
Spt.13
Oct.13
Dic. 13
Ene.14
Feb.14
Mar.14
May.14
Jul.14
Nov.14
May.15
Jul.15
Se podría decir que la valoración del momento para realizar compras para el hogar ha variado
completamente. Desde finales de 2012 este indicador fue normalizándose, hasta llegar a mediados de 2015 a
valores casi positivos (gráfico 9).
Gráfico 9
Percepción del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100)
(media móvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una “bolsa” de 25 productos y
servicios) El dato que aparece en el gráfico es la tendencia de fondo
Tendencia
Dato Mensual
0
-10
-20
-30
-40
-41 -41
-40
-14
-16 -17
-18 -23
-26
-25
-25 -25 -27 -27 -29 -31
-35 -33
-32 -33
-36 -36 -35 -35
-37
-47
-49
-45
-48
-45
-41
-43
-37
-40
-34
-33
-32
-31
-29
-28
-19
-11
-50
-60
12
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 5
Evolución del momento para comprar
(Diferencia de respuestas positivas y negativas)
La evolución por productos muestra que, en el
DIF. POSITIVAS Y NEGATIVAS
Evolución
Jul.14 /
13 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Jul. 14 Nov. 14 Abr. 15 Jul. 15 Jul. 15 último año, prácticamente todos han mejorado sus
Productos de droguería y limpieza del hogar 4.0 12.0 35.2 42.8 38.8
Comprar productos de belleza -15.6 -17.6 9.2 18.0 33.6 expectativas de compra. Han crecido fuertemente
Comprar electrodomésticos pequeños -14.0 -6.0 16.4 16.0 30.0
Para comprar accesorios para el hogar -32.0 -22.8 -3.2 -4.8 27.2
las pequeñas compras (droguería, limpieza,
Videojuegos y cd's de música -42.0 -40.8 -16.8 -18.0 24.0 cosmética, pequeños electrodomésticos,
Alimentos 30.8 27.2 52.8 54.4 23.6
Salir al cine, espectáculos -24.8 -21.6 -8.0 -2.4 22.4 accesorios para el hogar, videojuegos,
Dispositivos móviles (teléfonos, ipods, pdas) -35.2 -36.8 -8.0 -13.6 21.6 alimentos), los entretenimientos (salir al cine,
Muebles
Viajes de fin de semana
-28.8
-28.8
-34.4
-38.4
-7.2
-12.8
-9.6
-12.4
19.2
16.4
Compra ropa o complementos
Dedicar dinero a ocio: ir al teatro, etc.
-4.0
-21.6
0.0
-21.6
14.0
-6.0
15.2
-7.6
19.2
14.0
viajes fin de semana o salir), los dispositivos
móviles, y los gastos relativamente grandes
Contratar préstamos o hipotecas -69.6 -68.4 -51.2 -57.6 12.0 relacionados con el hogar (reformas o
Comprar un ordenador -24.0 -31.6 -9.2 -12.0 12.0
Reformar la casa -46.8 -47.2 -28.4 -34.8 12.0
muebles).
Comprar un equipo de música, o TV -22.0 -24.4 -8.4 -10.8 11.2
Salir de bares o restaurantes
Comprar electrodomésticos grandes
Adquirir productos financieros: fondos, planes
-22.0
-22.8
-61.2
-27.2
-24.4
-55.6
-16.4
-10.8
-44.4
-13.2
-14.8
-58.4
8.8
8.0
2.8
Hacer un seguro de vida o vivienda
Largas vacaciones, un crucero
Un piso
-30.4
-54.8
-37.2
-34.4
-56.4
-37.6
-16.8
-40.0
-20.4
-21.6
-52.0
-35.2
8.8
2.8
2.0
Se observa que se pasa la cautela a adquirir
compromisos financieros (préstamos o hipotecas) y
a compromisos a largo plazo, como la vivienda.
Un coche -38.8 -37.2 -28.4 -42.0 -3.2
Actividades de formaciòn (másters, cursos,
idiomas, etc.)
20.8 8.4 20.8 16.0 -4.8
NOTA: A las respuestas en escala se les han asignado valores numéricos: muy bueno (10) … muy malo (0).

ASEGURA EL RETORNO
DE TU CAMPAÑA
Optimizar el retorno
de la inversión de
cada pieza creativa
de la campaña.
Entender si es necesario
adaptar a los diferentes
canales la creatividad
y de qué manera.
Link
for
Campaigns
Elegir los soportes
en los que la
creatividad conseguirá el
mejor funcionamiento.
Pepe Martínez
Head of Firefly & Marketing Spain
t: +34 913254100
pepe.martinez@millwardbrown.com
MADRID
Bernd Rijks
Head of S&CM Madrid
t: +34 913254100
bernd.rijks@millwardbrown.com
Pilar Pérez
Barcelona Office Director
t: +34 93 4817950
pilar.perez@millwardbrown.com
BARCELONA
Mónica Sampol
Senior Client Director
t: +34 93 4817950
monica.sampol@millwardbrown.com

Consulta desde tu dispositivo móvil cientos de
“Case Study” y “Point of Views” sobre marcas,
medios y comunicación.
Todos los aprendizajes de Millward Brown a tu
disposición en nuestra nueva aplicación
PERSPECTIVES.
Puedes descargártela a
través de Apple Store y
Google Play