Studie_Im Blick_Private Public Award 2014_WEB

Im Blick
Wie sich die
Berichterstattung
von Familienunternehmen
verändert
Die besten Geschäftsberichte
deutscher Familienunternehmen
des Jahres 2013

2
private public award 2014
Eine Studie von
ergo Kommunikation und PKF Fasselt Schlage
anlässlich der Verleihung des Private Public Awards 2014
Unterstützt durch
Morgan Stanley Bank, Roland Berger Strategy Consultants,
Klaus Bietz \ visuelle Kommunikation
2
Die Sieger
4
Die Sonderpreise
6
Zahlen, Daten, Fakten
8
Viel Luft nach oben
12
Neues Jahr, neues Glück
14
Lageberichte: Weniger Strategie, mutigere Prognosen
18
Zahlen, Daten, Fakten
20
Bitte recht freundlich
24
»Schon mal in einen Geschäftsbericht
ein bisschen verliebt gewesen?«
26
IFRS 15: Hohe Kosten, ungewisse Folgen
29
Anhang
42
Die Jury

private public award 2014
1
Liebe Leserinnen und Leser
Der fünfte Private Public Award beleuchtet
eine Finanz- und Unternehmenskommunikation
im Umbruch. Auch bei
den nicht börsennotierten Familienunternehmen
werden Banken, Anleiheinvestoren,
Bewerber und Medien
immer stärker über digitale Kanäle angesteuert. Beim
Geschäftsbericht verlagert sich das Augenmerk weg
von Print-Design und Druckveredelung hin zu responsiven
Microsites und Bewegtbild. So wurde erkennbar
weniger Aufwand in das gedruckte Gewerk gesteckt.
Die Passagen jenseits des Pflichtberichts sind vielfach
gestrafft, die Gestaltung weniger opulent. Teilweise
wurden Vorjahres-Stories eingedampft und recycelt.
Fast scheint es so, als würden die Unternehmen Anlauf
nehmen für eine völlig neue Lösung im nächsten
Jahr.
Der Berichtsqualität hat das »Weniger ist mehr« nicht
geschadet. Die Unternehmen gewähren spannende
Einblicke in ihr Geschäft, bemühen sich um Einordnung
und Gesamtaussage. So vermitteln sie ein stimmiges
Bild, das weit über den bloßen Rechenschaftsbericht
hinausgeht – beispielhaft gelungen bei den drei
bestplatzierten Unternehmen TÜV SÜD, Robert Bosch
und Voith. Dass gutes Design die Vermittlung der
Botschaft unterstützt, selbst wenn sie im wahrsten
Wortsinn »anders« daherkommt, beweist TRUMPF als
diesjähriger Sieger des Sonderpreises »Gestaltung«.
Die Finanzberichte halten sich derweil auf dem
erreichten Niveau, was allerdings auch bedeutet, dass
altbekannte Schwachstellen nicht ausgebügelt werden
– Ausnahmen wie der Reporting-Sieger WILO bestätigen
die Regel. Erstmals ausgelobt wurde angesichts
der wachsenden Bedeutung des Themas der Sonderpreis
»Digital«, den sich MANN+HUMMEL sicherte.
Ausgewertet wurden die Geschäftsberichte von ergo
Kommunikation (Kürteil und Lagebericht, Struktur,
Sprache und Digital), von der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
PKF Fasselt Schlage (Konzernabschluss) und
von Klaus Bietz \ visuelle Kommunikation (Gestaltung)
anhand von über 100 Kriterien, die wir aufgrund
der neuen Rechnungslegungsvorschriften gründlich
überarbeitet haben. Das letzte Wort hat die Jury, der
neben den genannten Unternehmen Dr. Lutz Raettig,
Aufsichtsratsvorsitzender der Morgan Stanley Bank
AG, Prof. Dr. Katrin Stefan, Professorin an der Hochschule
Kempten sowie Prof. Dr. Torsten Oltmanns
von Roland Berger Strategy Consultants angehören.
Allen Juroren und dem Analysten-Team danken wir
herzlich für ihre Unterstützung. Ein ebenso großer
Dank gilt aber den Unternehmen für ihr ungebrochen
großes Interesse am Private Public Award.
Andreas Martin
ergo Kommunikation
Dr. Martin Fasselt
PKF Fasselt Schlage

2
private public award 2014
Die Sieger
Wird transparent über die Lage des Unternehmens berichtet und ist
auch der Abschluss vollständig und schlüssig? Wie gut wurde die
Leitidee im Imageteil umgesetzt? Und gibt es ein stringentes grafisches
Konzept? Die Gewinner des diesjährigen Public Private Awards
schnitten in allen Kategorien überdurchschnittlich ab.
1. Platz
TÜV SÜD AG
Vertrauen ist für viele Unternehmen
wichtig, für TÜV SÜD ist es ein Geschäftsmodell.
Das diesjährige Magazin zum
Geschäftsbericht greift diesen wesentlichen
Erfolgsfaktor auf und erzählt von
Menschen, die vertrauen – auf sich selbst,
auf ihr Team und natürlich TÜV SÜD. Die
aufwändig recherchierten und exzellent
geschriebenen Features, Reportagen
und Berichte wagen den Blick aus dem
Unternehmensuniversum hinaus ohne
den Bezug zum eigentlichen Geschäft zu
verlieren. Uneingeschränkt vertrauenswürdig
erscheint auch der Lagebericht:
Übersichtlich, systematisch und transparent
erläutert er die wesentlichen Entwicklungen
und enthält viele freiwillige,
aber wichtige Informationen wie z. B. zur
Strategie und dem Steuerungssystem.
GE S AMTWER TUN G
1
.
PPA
2014
P L A T Z

private public award 2014
3
PPA
2014
GE S AM TWER T UN G
2
.
P L A T Z
PPA
2014
GE S AM TWER T UN G
3
.
P L A T Z
2. Platz
Robert Bosch GmbH
3. Platz
Voith GmbH
In 24 Stunden um die Welt: Bosch erzählt, wie seine
Technologien und Dienstleistungen rund um den Globus
die Lebensqualität von Menschen jeden Tag verbessern.
Internationalität als Leitmotiv ist zwar nicht besonders
kreativ (s. S. 18), das Magazin des Technologiekonzerns
besticht jedoch – wie schon im Vorjahr – durch seine
journalistische Qualität. Auch in den anderen Kategorien
überzeugt der Vorjahressieger durch gute Leistungen:
Die klare, schnörkellose Sprache setzt sich im Lagebericht
fort und auch die grafische und digitale Aufbereitung
sind sehr gut gelungen.
Auch Voith reist mit seinen Lesern um die Welt und stellt
dabei vor allem junge »Voithianer« in den Mittelpunkt.
Wie bei Bosch gilt: Ein häufig gewähltes Leitmotiv überzeugend
und lesenswert umgesetzt. Hinzu kommt ein
informativer Lagebericht, der neben den Pflichtkriterien
auch eine sehr gute Erläuterung der Unternehmensstrategie
enthält. Auf eine Online-Version seines Geschäftsberichts
verzichtet Voith – und schafft es dennoch verdient
auf den dritten Platz.

4
private public award 2014
Die Sonderpreise
In diesem Jahr freuen sich neben den Topplatzierten gleich drei weitere
Unternehmen über eine Auszeichnung: Wir küren den besten Lagebericht,
zeichnen erstmals ein Unternehmen für seine Digitalkompetenz
aus und vergeben – wie bereits in den vergangenen Jahren – einen
Preis für ein besonders gelungenes Gestaltungskonzept.
Sonderpreis
»Bester Lagebericht«
WILO SE
Mit seinem Lagebericht erfüllt WILO nicht nur
die Vorgaben des neuen DRS 20, sondern geht
sogar darüber hinaus: Obwohl nicht kapitalmarktorientiert,
erläutert WILO ausführlich
seine Konzernsteuerung sowie das Chancenund
Risikomanagement. Freiwillig stellt WILO
auch die Eckpunkte der Unternehmensstrategie
dar und nennt konkrete Wachstumsziele bis
2020. Aufgrund seiner Kürze und sinnvollen
Gliederung ist der Bericht sehr übersichtlich,
enthält aber dennoch alle für den Leser
wichtigen Informationen. Auf Überflüssiges
wird konsequent verzichtet. Im Vergleich zum
Vorjahr hat WILO einige wesentliche Informationen
ergänzt – zum Beispiel zur Patent- und
Lizenzsituation oder zur Risikobewertung – und
mehr Grafiken und Tabellen verwendet. Damit
ist der Bericht gleichzeitig auch der Aufsteiger
des Jahres.
B E S T E R
S ONDE RPR E
PPA
2014
I S
I C H T
L A G E B E R

private public award 2014
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S ONDE RPR E
PPA
2014
I S
G E S T A L T U N G
S ONDE RPR E
PPA
2014
I S
D
I G
I T A L
Sonderpreis »Gestaltung«
TRUMPF GmbH + Co. KG
Schon der Titel des Berichts – »anders« – macht klar,
dass hier eine Publikation vorliegt, die aus dem Rahmen
fällt und fallen will. Und der Bericht von TRUMPF ist im
positiven Sinne des Wortes »anders«: Ein auffälliges Format
und ein fast schon provokantes Titelmotiv machen
Lust auf Mehr. Man wird nicht enttäuscht. Ein gekonntes
Spiel mit Papierqualitäten und -formaten, bewusst in
»Low-Tech« gehaltene Portraits als Kontrast zu »knackigen«
Foto-Illustrationen, aufwändig inszenierte Info-Grafiken
und eine durchdachte Typografie machen den Bericht zu
einem besonderen Erlebnis. Fast schon selbstverständlich
ist es demnach, dass der Bericht auch in Sachen Druckqualität
und Weiterverarbeitung mit Bravour abgeschnitten
hat. TRUMPF hat die Latte ein ganzes Stück nach oben
gelegt. Und wir sind schon gespannt auf das nächste Jahr.
Sonderpreis »Digital«
MANN+HUMMEL GmbH
Mit knapp 80 % erreicht MANN+HUMMEL die beste
Bewertung in der Sonderkategorie »Digital«. Erstmalig
haben wir in diesem Jahr unseren Bewertungskatalog
um Kriterien zur Crossmedialität und digitalen Darstellung
des Geschäftsberichts erweitert. Insbesondere das
innovative Responsive Design und die mediengerechte
Aufbereitung überzeugte die Jury. Ob Desktop, Tablet oder
Smartphone – die Inhalte werden für alle Endgeräte technisch
einwandfrei aufbereitet. Die Interessen der Nutzer
stehen ganz klar im Vordergrund: Übersichtliches Layout,
visueller Fokus auf die Highlights sowie die wichtigsten
Zahlen und nicht zuletzt auch das einfache Auffinden des
Berichts auf der Corporate Website oder über Suchmaschinen.
Ein Best Practice Beispiel, das das Online-Medium
gekonnt einsetzt und alle Vorteile für sich nutzt.

6
Zahlen, Daten, Fakten
Top 10 »Gesamt«
1. TÜV SÜD AG 77,6 %
2. Robert Bosch GmbH 76,9 %
3. Voith GmbH 74,2 %
4. B. Braun Melsungen AG 72,7 %
5. Schaeffler AG 70,8 %
6. WILO SE 70,6 %
7. ALTANA AG 70,5 %
Franz Haniel & Cie. GmbH 70,5 %
9. Bertelsmann SE & Co. KGaA 70,2 %
10. CLAAS KGaA mbH 65,8 %
>50%
Berichte mit einer Gesamtbewertung von
über 50 %-Punkten erreichen die Top 20.
60 —250
Top 5 »Digital«
Top 5 »Bester Lagebericht«
1. WILO SE
2. TÜV SÜD AG
3. Otto (GmbH & Co KG)
4. ALTANA AG
5. Schaeffler AG
Bertelsmann SE & Co. KGaA
1. MANN+HUMMEL GmbH
2. Franz Haniel & Cie. GmbH
3. Schaeffler AG
4. Boehringer Ingelheim
5. Robert Bosch GmbH
Top 5 »Gestaltung«
60 der 250 umsatzstärksten Familien- und
Stiftungsunternehmen haben einen Geschäftsbericht
veröffentlicht.
1. TRUMPF GmbH + Co. KG
2. Robert Bosch GmbH
3. B. Braun Melsungen AG
4. Vorwerk & Co. KG
5. CLAAS KGaA mbH

7
Einbezogen wurden nur
Unter nehmen, deren Aktien
nicht öffentlich gehandelt
werden und die nicht vorrangig
über Private Equity finanziert
sind.
49 Familienunternehmen
10
Stiftungsunternehmen
1
Verein
12
8
7
6
6
5
3
2
2
2
2
5
Technologie
Automobil
Handel
Maschinen- und Anlagenbau
Gebrauchs- und Konsumgüter
Holding
Finanzen und Versicherungen
Chemie
Energie
Medien
Pharma
Sonstige
Der Geschäftsbericht des mehrfachen Preisträgers
Heraeus ist in diesem Jahr nicht ausgewertet
worden. Der Grund: ergo Kommunikation hat
gemeinsam mit dem Technologieunternehmen den
Geschäftsbericht konzipiert, gestaltet und redaktionell
umgesetzt. Eine Bewertung unserer eigenen
Leistungen kommt für uns aus Gründen der Fairness
selbst verständlich nicht in Frage. Den bereits
beim LACP-Award ausgezeichneten Bericht finden
Sie zum Download unter www.heraeus.de.
32%
Familienunternehmen sind in allen Branchen
vertreten, die meisten setzen jedoch auf innovative
Nischentechnologien.
Etwa ein Drittel der Unternehmen haben ihre
Berichte auch auf einer Microsite präsentiert oder
vollwertige Online-Berichte veröffentlicht.

8
Viel Luft nach oben
Die Digitalisierung ist längst auch bei Geschäftsberichten angekommen.
Auch Familienunternehmen bereiten Inhalte des gedruckten Berichts
digital auf, um die Reichweite ihrer Botschaften zu erhöhen. Bislang
aber bleibt viel Potenzial ungenutzt.
Unser Sieger in der Sonderkategorie
»Digital« hat fast alles richtig gemacht.
Mit 79,4 % beweist MANN+HUMMEL
eindrucksvoll, wie man mit einer
klaren Struktur und einem übersichtlichen
Layout die digitalen Möglichkeiten
voll ausschöpft. Die Jury war besonders von der
innovativen Aufmachung im Responsive Design überzeugt.
Ob Desktop, Tablet oder Smartphone – mit der
mediengerechten Aufbereitung der Inhalte für alle
Endgeräte und der Berücksichtigung aller jeweiligen
technischen Anforderungen wurde sichergestellt, allen
Zielgruppen die bestmögliche Qualität zu liefern.
Das ist keineswegs selbstverständlich. Denn insbesondere
die mobile Optimierung steckt bei den meisten
unserer bewerteten Unternehmen noch in den Kinderschuhen.
Obwohl sich die Internetnutzung immer
stärker von Desktop hin zu Tablet und Smartphone
verlagert, wird diese Tatsache bei der Umsetzung der
Geschäftsberichte kaum berücksichtigt. In vielen
Fällen wird lediglich ein einfaches PDF-Dokument auf
der Website platziert.
Der Fokus liegt auf der Imagestrecke
Insgesamt ein Drittel der bewerteten Unternehmen
haben neben dem Printbericht auch eine Online-
Variante erstellt. Die meisten Unternehmen haben
sich dabei auf die Imagestrecke beschränkt. Der Trend
ist klar: Bei der digitalen Umsetzung des Berichts
legen die Unternehmen den Fokus verstärkt auf
den Imageteil. Der Grund dafür liegt auf der Hand,
schließlich lassen sich spannende Geschichten rund
um Produkte und Personen besonders gut mit emo tio -
nalen Bildern, Audio- und Video-Dateien ergänzen
und geben den Interessenten so einen noch besseren
Einblick in das Unternehmen. Ein Vorteil, den ein
gedruckter Bericht so nicht bieten kann. Besonders
gut gemacht hat das B. Braun. Das Medizintechnikunternehmen
punktete mit interessantem Storytelling
und weiterführenden Geschichten, die zum
Verweilen auf der Webseite einladen.
Eine Kombination
aus gedrucktem Finanzbericht
und die Aufbereitung
ausgewählter
Elemente aus der Imagestrecke
mit originellen
Online-Features ist der
ideale Mix für einen
crossmedialen Einsatz
des Geschäftsberichts.

private public award 2014
9
Storytelling mal
ganz anders
Die digitale Umsetzung des Pflichtteils, also Lagebericht
und Konzernanhang, ist dagegen eher rückläufig.
Die wichtigsten Kennzahlen werden zwar bei
allen untersuchten Unternehmen prominent platziert.
Auf eine vollständige, HTML-basierte Darstellung
der Tabellen und Notes wird jedoch zunehmend
verzichtet. Die hohen Kosten und die Gefahr von
Fehlerquellen schrecken viele Unternehmen ab. Allenfalls
ausgewählte Kennzahlen werden in Form einer
Exceltabelle aufbereitet und für eine persona lisierte
Zusammenstellung mit Download-Funktion zur Verfügung
gestellt. Der ausführliche Finanzbericht ist
als PDF-Datei verfügbar. Dass Zahlen keinesfalls langweilig
sein müssen, zeigt dagegen Bertelsmann. Bunte
und plakative Infografiken geben dem User einen
schnellen Überblick.
Mit großen Einstiegsbildern lockt B. Braun seine
Online-Nutzer zu den überzeugenden Geschichten
aus dem Imageteil seines Geschäftsberichts. Die
digitale Umsetzung mittels interaktiver Web-App
basiert auf einem ansprechenden, groß zügigem
Design und intuitiver Navigation. Der User findet
im Vergleich zur Printversion diverse grafisch gut
aufgearbeitete Zusatzinformationen zu einzelnen
Themen. Unser Fazit: Eine harmonische Darstellung
von Text und Bild, die auch ganz ohne
Bewegtbild oder Ton eine runde Sache ist.
Mehr Interaktion wünschenswert
Bei unserer Auswertung, die in diesem Jahr erstmalig
die Aufbereitung des Geschäftsberichts in digitalen
Medien und den crossmedialen Ansatz berücksichtigt,
wird deutlich, dass nur selten der Dialog zu den
Zielgruppen gesucht wird. Kontaktdaten werden zwar
hinterlegt, es gibt aber kaum Möglichkeiten zur Interaktion.
Die vielfältigen Möglichkeiten der Online-Welt
und das daraus resultierende Potenzial einer passgenauen
und zielgruppengerechten Aufbereitung von
Inhalten bleiben häufig ungenutzt. Fest steht jedoch,
dass sich der digitale Trend weiter fortsetzen wird.
Das umfasst auch die Verzahnung mit Social Media
Kanälen.
Eine kleine Auswahl unterschiedlicher Umsetzungsmöglichkeiten
im digitalen Bereich haben wir für
Sie zusammengestellt:
Auf unserer Private Public Award
Website finden Sie weiterführende
Informationen und Ideen für die
digitale Umsetzung.

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private public award 2014
Mehrwert
durch Videos
Haniel präsentiert sein Leitmotiv »enkelfähig«
nicht nur aus Sicht von Vorständen und Eigentümerfamilie,
sondern lässt seine Mitarbeiter
sprechen. In kleinen Video-Sequenzen erklären
die Mitarbeiter verschiedener Abteilungen und
Hierarchiestufen, was Verantwortung, Wandel
und Werte schaffen bei Haniel bedeutet. Ein
Mehrwert, den nur Online bietet, da die Mitarbeiter
authentisch in ihrem Auftreten und
ihrer Sprache sind.
Interaktive Infografiken:
Plakativ und Verständlich
Eine der großen Herausforderung bei Geschäftsberichten:
die Flut an Informationen strukturieren
und interessant aufbereiten. Ansprechende
Infografiken helfen dem Betrachter, wichtige
Zahlen und Fakten auf einen Blick zu erkennen
und Zusammenhänge schnell zu erfassen. Wer
auf Online setzt, kann darüber hinaus interaktive
Schaltflächen programmieren und Details
mithilfe der Zoom-Funktion besser zugänglich
machen. Bertelsmann überzeugt mit seinen
durchdachten Infografiken, die dem User fast
spielerisch die Fakten nahebringen.

private public award 2014
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Aus Nutzersicht gedacht:
Innovatives Responsive Design
360°. Der Titel des Geschäftsberichts von
MANN+HUMMEL war auch bei der tech -
nischen Umsetzung Programm. Nicht nur die
Inhalte wurden aus der 360-Grad-Perspektive
dargestellt, es wurden auch alle Endgeräte,
ob Desktop, Tablet oder Smartphone, gleichermaßen
berücksichtigt. Eine 360-Grad-Tour durch
Geschäftsräume, Forschung und Produktion
lädt die User zudem ein, das Unternehmen näher
kennen zu lernen. Die innovative Umsetzung
im Responsive Design zeigt, dass Operational
Excellence für MANN+HUMMEL im Bereich
Digital kein leeres Versprechen ist.
Es muss nicht immer
Bewegtbild sein
Boehringer Ingelheim wählt bei der Online-
Umsetzung seines Geschäftsberichts einen eher
ungewöhnlichen Weg und verzichtet auf aufwendig
produzierte Bewegtbilder. Auf der Startseite
findet der Besucher zwei Audio-Dateien, die
die Schwerpunkte 2013 erläutern und auf die
Perspektive der Gesellschafter eingehen. Hier
ist also der interessierte Zuhörer gefragt – das
gesprochene Wort steht im Fokus, Bilder rücken
in den Hintergrund.
S ONDE RPR E
PPA
2014
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D
I G
I T A L

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private public award 2014
Neues Jahr, neues Glück
Kaum ist der eine Bericht erschienen, geht es schon weiter mit der
Konzeption des nächsten. Also alles auf Neustart? Oder lieber weiter
wie bisher? Beide Möglichkeiten können zu einem gelungenen Bericht
führen. Oder auch nicht.
Die Berichterstattung von Familienunternehmen
unterscheidet sich nach wie vor
stark. Noch immer gibt es Unternehmen
– wenn auch immer weniger – die den
Geschäftsbericht scheinbar als lästige
Pflicht empfinden (was angesichts der
komfortablen Situation der Familienunternehmen
umso mehr erstaunt). Sie scheinen die vielfältigen
Vorteile einer gelungenen Präsentation gegenüber
einer ganzen Reihe an wichtigen Stakeholder nicht
zu erkennen. Das Resultat sind langweilige Publikationen,
bei denen man sich allzu häufig fragt: Warum
dann überhaupt?
Immer häufiger aber nehmen wir Familienunternehmen
wahr, die den Geschäftsbericht von der Konzeption
bis zur Umsetzung offensichtlich ernst nehmen. Sie
nutzen ihn häufig auch als Imageplattform und kreieren
aufwendig gestaltete Magazine und Lesestrecken
mit informativen Geschichten über Themen, die das
Unternehmen bewegt haben, in denen Mitarbeiter zu
Wort kommen und denen es gelingt, eine Verbindung
herzustellen zwischen Unternehmen und Leserschaft.
Strategie zu schärfen. Kurzum: Beide Wege haben
ihre Vorteile, beide bergen Gefahren.
Die Fortsetzung: Zwischen Kontinuität
und Langeweile
Das Mehrjahreskonzept ist zu Recht beliebt – einmal
erarbeitete Rahmenbedingungen zu Layout und
Herangehensweise müssen nicht jedes Jahr über Bord
geworfen werden. Gleichzeitig aber sollte natürlich
die Geschichte des Unternehmens weitergeschrieben
werden. TRUMPF zeigt, wie das gelingt. Bereits mit
seinem Bericht 2011/12 überzeugte das Unternehmen
besonders hinsichtlich seiner grafischen Aufbereitung.
Im aktuellen Bericht über das Geschäftsjahr
2012/13 lässt TRUMPF mit dem Leitmotiv »anders«
einen neuen Blick auf das Unternehmen zu. Mit seinem
auffälligen Format (19 x 28 cm) lässt sich der Bericht als
Teil eines durchdachten Mehrjahreskonzepts identifizieren,
das zu einem Imagewandel des Unternehmens
vom schwäbischen Maschinenbauer zum umtriebigen
und innovativen Technologiekonzern beiträgt.
So vielfältig die Berichte untereinander sind, so unterschiedlich
auch die Vorgehensweise von Jahr zu Jahr.
Manche GBs bleiben einer Linie treu, manche kopieren
sich selbst, andere wechseln jährlich das Thema.
Wer ein Mehrjahreskonzept verfolgt erspart sich so
die Mühe einer aufwändigen Neukonzeption in jedem
Jahr. Aber auch, wer sich jährlich neu erfindet, kann
dafür durchaus gute Gründe haben. Schließlich hilft
das intensive Ringen um das passende Leitmotiv und
die richtigen Botschaften auch, Schwachstellen zu
identifizieren, Chancen zu bewerten und letztlich die
Klare Linie: Bei TRUMPF gibt das innovative Gestaltungskonzept
den Rahmen für eine inhaltliche Weiterentwicklung
der Unternehmensgeschichte vor.

private public award 2014
13
Wer ein Mehrjahreskonzept
verfolgt, spart
sich die aufwändige
Neukonzeption in jedem
Jahr. Wichtig ist aber,
die eigene Story weiterzuschreiben
ohne sich
selbst zu kopieren.
Zu nah am Vorjahr: Konzept und Umsetzung haben
überzeugt? Na, dann machen wir es doch einfach
nochmal, scheint man sich bei CLAAS gedacht zu haben.
Obwohl sowohl grafisch als auch inhaltlich gelungen,
ist die Weiterführung der Linie dem Landmaschinenhersteller
CLAAS weniger gut gelungen – der gute
Bericht wird zur Kopie seiner selbst. Dabei schneidet
das Unternehmen in der Kategorie Zusatzbericht,
bestehend aus Vorwort, Imageteil und Serviceseiten,
sogar sehr gut ab: CLAAS erreicht hier mit 79,0 % einen
beachtlichen dritten Platz hinter TÜV SÜD und Voith.
CLAAS hat ein klares Leitmotiv hervorragend umgesetzt
in einem Magazin mit toll geschriebenen und
aufwendig recherchierten Geschichten und exzellenten
Grafiken. Das Problem ist nur: Der Bericht unterscheidet
sich kaum von seinem Vorgänger: »Neue Wege«
lautete das Leitmotiv 2012, »Neue Chancen« 2013. Und
auch die Umsetzung ist zu nah dran. Da berichtet
CLAAS einmal vom »Land der vielen Äcker«, und im
Jahr darauf vom »Land der Kontraste« – und zeigt Bilder
mit nahezu identischem Bildaufbau und -farbigkeit.
Auch ZF ist kein gutes Beispiel für ein gelungenes
Mehrjahreskonzept. Die Aufbereitung der identischen
Geschichten aus dem vergangenen Jahr in gekürzter
Fassung (von knapp 130 auf 17 Seiten) hat allerdings
schon etwas so dramatisches, dass man sorgenvoll auf
das kommende Jahr blickt. Passiert denn gar nichts
Neues am Bodensee?
Der Wandel: Wer bin ich eigentlich?
Einige Unternehmen haben sich in diesem Jahr ganz
neu präsentiert – sei es, weil das alte Mehrjahreskonzept
überholt war, sei es, weil sie es sich zum Auftrag
gemacht haben, sich immer wieder neu zu erfinden.
Auch diese Variante kann spannend sein. Kaum
wiederzuerkennen war beispielsweise der Bericht von
Otto. Hatten wir im vergangenen Jahr Kritik geübt
am Leitmotiv »Auf den Punkt« (das dann nicht zum
Punkt kam), hat das Unternehmen in diesem Jahr die
Bewegung im eigenen Haus aufwändig und ideenreich
inszeniert. Ein neues Erscheinungsbild gab es
auch bei SCHOTT – hier hat man sich im Gegensatz
zum vergangenen Jahr entschieden, das Printprodukt
auch als Imageplattform zu nutzen – bei uns schoss
das Unternehmen damit in der Bewertung des Zusatzberichts
von Platz 34 auf Platz 9 und findet sich in der
Gesamtwertung auch erstmals unter den Top 10.

14
private public award 2014
Lageberichte: Weniger Strategie,
mutigere Prognosen
Im Geschäftsjahr 2013 galt erstmals der Deutsche Rechnungslegungsstandard
(DRS) 20 – und damit auch ein neuer Kriterienkatalog
für unsere Auswertung. Für nicht-kapitalmarktorientierte Unternehmen
änderte sich jedoch nur wenig, sodass sich der DRS 20 auf die durchschnittliche
Berichtsqualität der Familienunternehmen kaum auswirkte.
Nur bei den Prognosen wurden die meisten Unternehmen etwas
konkreter.
Die Guten werden besser, die anderen
machen weiter wie bisher. Mit der
Unterscheidung in kapitalmarktorientierte
und nicht-kapitalmarktorientierte
Unternehmen zementiert der DRS 20
die unterschiedlichen Ansprüche der
Familienunternehmen an ihre Geschäftsberichte.
Zwölf der ausgewerteten Familienunternehmen, deren
Anleihen an der Börse gehandelt werden, müssen
seit dem vergangenen Jahr höhere Anforderungen
erfüllen. Genau diejenigen also, die aufgrund ihrer
Größe und Außenwahrnehmung immer schon zu den
Besten gehörten.
Um die rein privat finanzierten Unternehmen nicht
systematisch zu benachteiligen, haben wir für die
»Kapitalmarktkriterien« in unserem angepassten
Bewertungskatalog lediglich Sonderpunkte vergeben.
Dazu gehören vor allem die Beschreibung des Steuerungssystems
sowie die Angabe und Prognose aller
wesentlicher Leistungsindikatoren. Sonderpunkte
gab es darüber hinaus für die freiwillige Darstellung
der Konzernstrategie im Lagebericht, wozu weiterhin
nur eine Minderheit der Unternehmen bereit war.
Die im DRS 20 geforderten Angaben zu Ausmaß und
Zeit bezug der strategischen Ziele hielten die Familienunternehmen
dabei offenbar für genauso wenig
umsetzbar wie die Börsennotierten.
Top 5 Sonderpreis »Bester Lagebericht«
1. WILO SE 87,7 %
2. TÜV SÜD AG 84,0 %
3. Otto (GmbH& Co KG) 79,2 %
4. ALTANA AG 78,1 %
5. Schaeffler AG 77,0 %
Bertelsmann SE & Co. KGaA 77,0 %
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S ONDE RPR E
PPA
2014
I S
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L A G E B E R

private public award 2014
15
Die größten Qualitätsunterschiede
gibt es
im Risiko- und Chancenbericht.
Nur wenige
Unternehmen klassifizieren
systematisch nach
Auswirkungen und
Eintrittswahrscheinlichkeit.
Bei fast der Hälfte
fehlt eine Gesamtbeurteilung.
WILO mit bestem Lagebericht
Mit WILO steht ein Unternehmen ganz oben auf dem
Podest, das trotz fehlender Kapitalmarktorientierung
einen sehr gehaltvollen Lagebericht veröffentlicht
hat – inklusive Strategie und Steuerungskennzahlen.
Dabei hat WILO – ebenso wie TÜV SÜD (Platz 2) und
ALTANA (Platz 4) – sogar mehr Sonderpunkte eingesammelt
als so manches »K-Unternehmen«, was jedoch
für den Preis »Bester Lagebericht« nicht ausschlaggebend
war. Es zählten nur diejenigen Kriterien, die
in allen Lageberichten vorhanden sein sollten (siehe
Kriterienkatalog S. 33).
Reporting-Trends 2013
• 36,8 % der Unternehmen stellen die Eckpunkte
ihrer Konzernstrategie – zumindest
ansatzweise – im Lagebericht dar. Einige
erläutern ihre Strategie jedoch immerhin im
Imageteil. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich
die Bewertung des Kriteriums von 50,7 % auf
nunmehr 26,9 % verschlechtert.
• Steuerungskennzahlen gibt ebenfalls nur
jedes dritte Unternehmen an. Von den zwölf
kapitalmarktorientierten Unternehmen
nennen nur acht ihre wesentlichen KPIs. Die
Bewertung bleibt im Vergleich zum Vorjahr
weitgehend konstant.
• Die erreichten Punktzahlen für die Erläuterung
der Ertragslage (64,3 %) und die
Finanz- und Vermögenslage (55,9 %) liegen
leicht unter den Vorjahreswerten (67,7 % bzw.
61,2 %). Nur ein Drittel vergleicht die erreichten
Ertragszahlen mit den zuvor getroffenen
Prognosen. Defizite gibt es weiterhin auch
bei der Ertragslage in den Segmenten und
der Finanzierungsstrategie.
• Auch für die Aussagen zu Risiken und Chancen
wurden weniger Punkte vergeben. 17,5 %
der Unternehmen äußern sich gar nicht zu
Risiken, 40,4 % verzichten auf einen Chancenbericht.
Jedes vierte Unternehmen stellt sein
Risikomanagementsystem nicht dar.
• Leicht gestiegen von 57,3 % auf 60,2 % ist dagegen
die durchschnittliche Bewertung der
Ertragsprognose. Nur 15,8 % der Unternehmen
gaben gar keine Ertragsprognose ab.
Die größten Unterschiede und Defizite ergaben sich
im Risiko- und Chancenbericht. So verzichtet jedes
vierte Unternehmen auf eine Erläuterung seines Risikomanagements,
eine systematische Einordnung der
Risiken nach Auswirkungen und Eintrittswahrscheinlichkeit
haben nur acht Unternehmen vorgenommen.
Lediglich etwas über die Hälfte der Unternehmen hat
sich zu einer Gesamtbeurteilung durchgerungen, die
eigentlich Standard sein sollte.
Die im DRS 20 geforderte ausgewogene Darstellung
von Risiken und Chancen wurde in keinem Bericht
durchgehalten. Oft mangelt es bereits an einer zentralen
Erfassung der Chancen – und das gilt nicht nur
für Familienunternehmen. Insofern haben auch wir
den Chancenbericht weniger stark gewichtet als den
Risikobericht.

16
private public award 2014
Genauere Prognosen
Spürbare Auswirkungen hatte der DRS 20 auf die
Prognosen. Über 70 % der Unternehmen gaben eine
Prognose für Umsatz und Ertrag ab – und zwar in
der Regel DRS 20-konform mit Richtung und Ausmaß
der Veränderung. Defizite gab es allerdings bei den
wesentlichen Steuerungskennzahlen. Von den 25 Unternehmen,
die Angaben zu ihrem Steuerungssystem
gemacht haben, gaben nur 13 eine Prognose zu allen
genannten Kennzahlen ab. Nichtfinanzielle Leistungsindikatoren
spielten dabei keine Rolle.
2
komparativ
11
Punkt
4
komparativ
5
Punkt
8
Intervall
15
Intervall
Verteilung nach
Umsatzprognose
(45 Berichte)
Verteilung nach
Ergebnisprognose
(42 Berichte)
17
qualitativkomparativ
25
qualitativkomparativ
Verteilung nach Prognose-Arten: Nach dem neuen DRS 20
sind ausschließlich Prognosen erlaubt, die Richtung und
Intensität der voraussichtlichen Entwicklung verdeutlichen,
d.h. Punktprognosen, Intervallprognosen und qualifiziertkomparative
Prognosen.
Auch einen integrierten Finanz- und Nachhaltigkeitsbericht
hält weiterhin kein Familienunternehmen
für sinnvoll, obwohl viele betonen, dass Nachhaltigkeit
für sie – gerade als Familienunternehmen – ein
wichtiges Thema sei. Häufig gibt es dann auch ein
separates Nachhaltigkeitskapitel im Lagebericht, das
diesmal jedoch auch nur mit Sonderpunkten bewertet
wurde. Grund dafür ist, dass in den vergangenen
Jahren einige separat veröffentlichte Nachhaltigkeitsberichte
nicht einbezogen werden konnten, da sie erst
sehr viel später im Jahr oder sogar nur alle zwei Jahre
erscheinen.
Textwüste Lagebericht
Stärker punkten konnten die Unternehmen dafür mit
einer guten Struktur und Sprache im Lagebericht. In
den Vorjahren waren Pflicht- und Imageteil hier gemeinsam
beurteilt worden. Das Ergebnis: Sprachlich
waren die meisten Lageberichte in Ordnung – nicht
unbedingt schön, aber zweckmäßig und verständlich.
Verbesserungspotenzial gibt es vor allem bei der Übersichtlichkeit.
So setzten zwar über 90 % der Unternehmen
Grafiken und Tabellen zur Veranschaulichung
ein, jedoch in den meisten Fällen nur als Ergänzung
zum Text, anstatt als Ersatz für zahlenüberladene Absätze.
Auch Zwischenüberschriften kamen nur selten
zum Einsatz.
Die Struktur des Lageberichts haben nahezu alle
Unternehmen an die im DRS 20 vorgegebene Überschriftenfolge
angepasst – eine grundlegende Überarbeitung
hielten die meisten jedoch für unnötig.
Anders bei unserem Sonderpreis-Gewinner WILO: Im
Lagebericht finden sich nicht nur wesentliche neue
Informationen – zum Beispiel zur Risikobewertung
oder zur Patent- und Lizenzentwicklung – sondern
auch mehr Grafiken und Tabellen sowie eine deutlich
verbesserte Mikrostruktur.

private public award 2014
17
Die persönlichen Lieblingssätze der Redaktion
aus den bewerteten Lageberichten 2013.

18
private public award 2014
Zahlen, Daten, Fakten
Weniger ist (manchmal) mehr. Die Zeit der großen
Papierschlachten ist vorbei. Auch in diesem Jahr haben
sich wieder einige Unternehmen entschieden,
den Umfang ihres Geschäftsberichts zu reduzieren.
Boehringer Ingelheim beispielsweise reduziert
in diesem Jahr seinen Imageteil von mehr als 130
Seiten auf unter 30 Seiten – ohne dabei an Qualität
einzubüßen. Weiteres Beispiel: der Geschäftsbericht
von B. Braun (von mehr als 150 Seiten 2012
auf unter 90 Seiten 2013).
22%
Rund 1/5 verzichten auf den gedruckten Bericht.
Internationalität 8
Zukunft, Chancen 7
Mobilität/Bewegung 5
Strategie 4
Innovationen 2
Wachstum 1
Sicherheit 1
Ziele 1
Moment 1
Perspektivwechsel 1
Partnerschaft 1
Mitarbeiter 1
Werte 1
Energie 1
Natur 1
anders 1
Vertrauen 1
Wie schön, sie zu treffen 1
Weltweit unterwegs – so präsentieren Familienunternehmen
ihr Geschäftsjahr 2013. Ihre Internationalität
stellen gleich acht Unternehmen im Imageteil
ihres Geschäftsberichts in den Vordergrund,
beispielsweise Bosch mit einer »24 Stunden«-Reise
um die Welt oder Hella unter dem Titel »Global
denken«. Auch im Trend liegen Leitmotive rund
um das Thema Zukunft und die damit verbunden
Chancen sowie das Thema Bewegung und Mobilität.
Auffallend auch: bei insgesamt sieben Unternehmen
finden sich Begriffe wie »gemeinsam«,
»zusammen« oder »wir« auf dem Titel: Familienunternehmen
betonen offenbar auch gerne ein
Zusammengehörigkeitsgefühl.
Die Mehrheit der ausgewerteten
Familienunternehmen bilanziert
nach internationalen Rechnungslegungsvorschriften.
Elf Unternehmen
machten keinerlei Angaben zu
ihren Bilanzierungsgrundlagen.
28 nach
21
nach
IFRS
HGB
11 keine Angabe

private public award 2014
19
63%
22
Fast zwei Drittel der Unternehmen erläutern
ihre
10
Strategie nicht.
22 Unternehmen vergleichen die tatsächlichen
Geschäftszahlen mit zuvor abgegebenen Prognosen.
Nur noch zehn (2013: zwölf) der bewerteten
Geschäftsberichte verzichten auf ein Vorwort.
Jedes vierte Unternehmen
verzichtet im Jahresbericht auf
einen Anhang – und kann damit
in dieser Kategorie auch nicht
punkten.
25%
kein veröffentlichter
Anhang
(15 Berichte)
68 %
veröffentlichter Anhang
(41 Berichte)
7 %
Auszug
(4 Berichte)

20
private public award 2014
Bitte recht freundlich
Für manchen Vorstand ist dieser Termin weit schwieriger als die Jahrespressekonferenz,
schließlich sind beim Fotoshooting eher Modelqualitäten
gefragt. Je nach Fotograf, Location und Model können die Ergebnisse ganz
unterschiedlich sein. Wir haben uns in der Welt der Vorstandsfotografie
mal umgesehen.
S ONDE RPR E
PPA
2014
I S
G E S T A L T U N G
0
A
EIN BISSCHEN
FREIRAUM GEFÄLLIG?
Bei Körber wurden die vier
Vorstände einfach allesamt
frei gestellt. Das ist eine gute
Lösung, wenn sich beispielsweise
kein Termin für ein
gemeinsames Shooting findet.
Allerdings sollte man den
Herren fairerweise auch einen
leichten Schatten spendieren,
sonst wirken sie wie mit der
Schere ausgeschnitten.

private public award 2014
21
0
A
KLOTZEN, NICHT KLECKERN
Nur keine Zurückhaltung:
Bei Herrenknecht bekommt
der Vorstand gleich eine
ganze Doppelseite. In Kombination
mit dem dominanten
Hintergrund wirkt das Bild
aber etwas zu massiv.
A
0
DER KLASSIKER
Ein Portraitbild auf halber
Seite links – oft gesehen
und von MANN+HUMMEL
professionell umgesetzt.
A
0
GRAPHIC DESIGN
AT ITS BEST
TRUMPF zeigt, dass ein
Vorstandsfoto nicht immer
knackig scharf und farbgesättigt
sein muss. Auch
»ungenügend« erscheinende
schwarzweiß-Fotos mit
grobem Korn und deutlich
sichtbarem Punktraster
haben – in Verbindung mit
einem überzeugenden Design-
Konzept – ihren Reiz.

22
private public award 2014
0
A
FORMAT ZEIGEN
Was sich beim Fernsehen
mit 16:9 schon durchgesetzt
hat, kann auch bei der
Vorstandsfotografie nicht
schaden – hat man sich wohl
bei Knorr-Bremse gedacht.
Der Vorstand wird deshalb
im Ultra-Breitband-Format
gezeigt.
A
0
RECYCELN MIT STIL
Der Geschäftsbericht von Otto
erinnert an ein Scrapbook:
Handschrift und Schreibmaschinen-Typo
wechseln sich
auf liniertem Papier ab, dazu
kommen farbige Markierungen
und eingeklebte Fotos. Für den
perfekten DIY-Look reicht dann
auch ein einfaches Passfoto des
Vorstands.

private public award 2014
23
0
A
MUT ZU
UNGEWÖHNLICHEM
Es muss nicht immer bloße
Fotografie sein. TÜD SÜD
zeigt, dass man bei Vorstandsabbildungen
Fotografie auch
sehr gut mit Illustrationen
kombinieren kann.
A
0
EINFACH
NUR COOL
Elegantes Interieur, stimmiges
Licht, faltenfreies Jacket: Der
Vorstand im Geschäfts bericht
von Bertelsmann besteht die
Modelprüfung mit Bravour.
Fröhlicher Gruß vom Podest
Es gibt zwei Themen, bei denen man in Sachen
Geschäftsbericht nur verlieren kann. Das eine ist
die englische Übersetzung – immer findet sich ein
Anglophiler im Unternehmen, der weiß, dass man
es so auf gar keinen Fall sagen kann (schließlich
war er in seiner Jugend mal in London gewesen).
Das andere Verlierer-Thema ist die Vorstandsfotografie.
Selbst umgängliche CFOs, kumpelhafte COOs,
onkelhafte CEOs werden plötzlich sperrig und
eitel, wenn es um die Inszenierung der eigenen
Person geht. »Können wir nicht einfach die Fotos
vom letzten Jahr nehmen?«, ist die reflexartige
Frage an die leidgeprüften Kommunikationschefs.
Wird diese verneint, etwa bei Vorstandswechsel,
muss man aber irgendwie da durch.
Was alles schief gehen kann bei solchen
Shootings, zeigen Jahr für Jahr die gedruckten
Ergebnisse. Falten im Gesicht und am Sakko,
Doppelkinn in voller Schönheit, Lichtreflexe
auf der 8-Dioptrien-Brille. Gut, das alles kann
im Photoshop-Zeitalter noch auf persönlichen
Wunsch kaschiert werden, bis hin zur synthetisch-makellosen
Erscheinung eines Covergirls
auf der Programmzeitschrift. Doch unpassende
Pose und Mimik kann auch die beste Litho-Anstalt
nicht mehr zurechtrücken. Hat der Fotograf kein
Gespür für Authentizität, täuscht der Dominator
gequält eine Lockerheit vor, die er nicht hat,
und der Harmoniebedürftige grüßt zähnefletschend
mit Feldherrenpose vom Podest. Da öffnet sich die
Glaubwürdigkeitsschere genauso wie beim fröhlichen
Shooting eines Vorstands teams, in dem letztlich
nur einer das Sagen hat.
Getoppt wird dies nur noch vom Gesamtbild, das
Foto und Vorwort abgeben. Nein, die Rede ist ausnahmsweise
mal nicht von inhaltsleeren Floskeln
wie »Hinter uns liegt ein erfolgreiches Jahr«,
sondern von der handschriftlichen Anrede des
geschätzten Lesers. Wenn der harte Knochen, der
den Laden auf Effizienz getrimmt hat, mit einer
Schulmädchenschrift aus dem Kunst-Leistungskurs
aufwartet, dann nennt man das wohl unfreiwillige
Ironie. Nur – wer sagt’s ihm? Wer traut sich?
... halt ein Thema, bei dem man nur verlieren
kann.

24
private public award 2014
Klaus Bietz ist Art Director und Jury-Mitglied. Deshalb hat er natürlich
gar keine Zeit. Und muss gleich schon wieder los. Wir fackeln also
nicht lange. 20 Fragen über die Gestaltung von Geschäftsberichten.
1. Darf man über
Vorstandsfotos lachen?
Selbstverständlich ist Lachen erlaubt – schließlich
entdeckt man immer wieder unfreiwillige Komik.
Allerdings sollte man sich darüber im Klaren sein,
dass Vorstände nun mal keine Fotomodels sind. Wenn
die zu fotografierenden Damen und Herren keinerlei
»Posing«-Qualitäten haben, sollte man sie auch nicht
mit überambitionierten Foto-Inszenierungen quälen.
2. Erinnerungen an den ersten
selbst gestalteten Geschäftsbericht?
Werde ich nie vergessen: Das war der Geschäftsbericht
für die Degussa AG. Am 9. November 1989 klebte
ich die Satzfahnen (das Desktop-Publishing war noch
in den Kinderschuhen) und klebte gleichzeitig am
Radio. Wurde eine lange Nacht. Auf dem nach Hause-
Weg so gegen halb drei am Morgen von Frankfurt
nach Wiesbaden sah ich schon den ersten Trabbi auf
der Autobahn.
3. Was ist 2013 wirklich neu?
Online-Berichte haben wohl endgültig ihr Nischen-
Dasein verloren, etwas wirklich Neues lässt sich aber
nicht erkennen. Die Gestaltungsqualität der Berichte
steigt wie gewohnt von Jahr zu Jahr, allerdings sind
die Berichte von Familienunternehmen eher Trend-
Follower denn Trendsetter. Die Trends werden (noch)
von börsennotierten Unternehmen gesetzt.
4. Wer macht die schönsten
Farbverläufe in diesem Jahr?
Mit Farbverläufen wird in den Berichten doch eher
zurückhaltend umgegangen. Generell verlässt viele
beim Umgang mit Farbe wohl der Mut. Aber das kann
ja noch werden.
5. Darf man noch Wortwolken machen?
Nein, Tag-Clouds sind nun wirklich out.
6. Können Tabellen sexy sein?
Vielleicht. Tabellen können nicht nur für einen CFO,
sondern – wenn sie schön gestaltet sind – auch für
einen Designer durchaus sinnliche Qualitäten haben.
Wobei es bei Letzterem keine Rolle spielt, ob ein
Minus vor den Ziffern steht oder nicht.
7. Schnell gelangweilt von Wiederholungen?
Geschäftsberichte sind prädestiniert für Wiederholungstäter.
Jedes Jahr ein Bericht, jedes Jahr
eine neue Leitidee – da kommen einige schon mal in
die Versuchung, ein Konzept aus den vergangenen
Jahren wieder aufzuwärmen. Das wäre dann eine
Art der Wiederholung, die mir gar nicht gefällt. Auf
der anderen Seite stärkt eine gewisse gestalterische
Stringenz über die Jahre hinweg durchaus das
»Markenbild« des Berichts. Man muss also nicht jedes
Jahr den Bericht komplett neu erfinden, sondern eher
die jährlichen Leitideen immer neu präsentieren.

private public award 2014
25
8. Schnell gelangweilt von Wiederholungen?
Die Frage kommt mir irgendwie bekannt vor.
9. Geschäftsberichte – lieber schlicht
oder lieber verspielt?
Erlaubt ist, was konzeptionell überzeugt und zum
Unternehmen passt. Die Zeiten sind vorbei, in denen
dem alt eingesessenen Maschinenbauer nur das rationale
Blau-Grau und dem jungen IT-Startup ausschließlich
der verspielte Hippie-Look steht. Auch halte ich
es für überholt, wenn ein Geschäftsbericht sich sklavisch
an die (für Geschäftsberichte oft un geeigneten)
Corporate-Design-Regeln eines Unternehmens halten
muss. Wichtiger ist doch, dass das Design des Geschäftsberichts
den »Spirit« des Unternehmens trifft. Das
erfordert mehr Freiräume – auf Unternehmens- als
auch auf Agenturseite.
10. Lieblingsfarbe?
Das Gelb auf dieser Seite ist doch ganz schön – oder?
11. Lieblings-Typo?
Es soll ja Kollegen geben, die eine fast schon libidi -
nöse Beziehung mit einer bestimmten Schrift haben.
Kann ich von mir aber nicht behaupten. Dafür gibt
es einfach zu viele schöne Schriften.
12. Was kann nur Print?
Auch wenn das jetzt kulturpessimistisch klingt:
In Bezug auf Haptik, Geruch, Wertigkeit wird ein
Printprodukt immer einem Bildschirmmedium
überlegen sein. Es ist einfach ein sinnliches Erlebnis,
ein gut gestaltetes gedrucktes Buch in die Hand
zu nehmen. Das kann nur Print. Bildschirmmedien
dagegen sind natürlich in Sachen Verfügbarkeit,
Aktualität und Flexibilität absolut unschlagbar.
13. Im Urlaub: Buch oder E-Reader?
Wie schon gesagt: Es geht nichts über ein gedrucktes
Buch. Allerdings ist für mich ein E-Reader kein Teufelszeug.
Im Urlaub ist es ganz angenehm, wenn statt
fünf Kilo Bücher nur ein E-Reader im Koffer liegt.
Blättern in Magazinen und Büchern oder der Besuch
von Ausstellungen helfen. Manchmal kommt eine Idee
ganz unverhofft – beim Joggen im Park oder bei der
Gartenarbeit, in den seltensten Fällen aber am Schreibtisch.
Hier müssen Inspirationen allerdings vor- und
nachbereitet werden.
15. Schon mal in einen Geschäftsbericht
ein bisschen verliebt gewesen?
Es entsteht schon ein Glücksgefühl, wenn man einen
schön gestalteten Bericht in den Händen hält. Und
man ist auch ein bisschen eifersüchtig, wenn man ihn
nicht selbst gemacht hat. Aber verliebt? Na ja.
16. Was wird überbewertet?
Geschäftsberichte?
17. Was soll eigentlich die Fliege im Logo?
Das ist keine Fliege sondern der Rapsglanzkäfer
(Brassicogethes aeneus). Wie der Name schon andeutet
stehen diese Käfer total auf Raps – und überhaupt alles
was Gelb ist, egal ob es sich dabei um gelben Raps,
gelbe T-Shirts oder sonst etwas Gelbes handelt. Können
ziemlich lästig werden, sind aber irgendwie ein einprägsames
Beispiel für visuelle Kommunikation.
Und: Ich werde immer wieder darauf angesprochen.
18. Wenn ich groß bin, werde ich…
… bestimmt was Seriöses – versprochen.
19. Origami oder Lagerfeuer – was passiert mit
Geschäftsberichten nach der Jury-Sitzung?
Die Guten kommen ins Regal, der Rest zum Altpapier.
20. Am besten kann man mich bestechen mit…
… einem mutigen Konzept in einem gut gestalteten
Geschäftsbericht – oder mit feinem Baklava.
14. Woher kommen die besten Inspirationen?
Aus ganz unterschiedlichen Quellen. Natürlich hat
man im Laufe der Zeit eine Art »ästhetisches Gedächtnis«,
aus dem man sich bedient. Aber auch das

26
private public award 2014
IFRS 15: Hohe Kosten, ungewisse Folgen
Ab 2017 müssen IFRS-Bilanzierer ihren Umsatz neu berechnen – mit
teilweise spürbaren Konsequenzen für wesentliche Finanzkennzahlen.
Während die Telek ommunikationsbranche lautstark protestiert,
sind die konkreten Auswirkungen in anderen Branchen weniger
eindeutig.
Wann und in welcher Höhe ein
Umsatz realisiert worden ist,
gehört zu den wohl umstrittensten
Fragen in der Rechnungslegung.
Dies spiegelte sich bislang
auch in sehr unterschiedlichen
Vorschriften in den IFRS und den US-GAAP wider. Im
Zuge der Entwicklung des IFRS 15 haben die Standardsetter
nun ein einheitliches Rahmenkonzept geschaffen,
das für alle Geschäftsjahre ab dem 1. Januar 2017
angewendet werden soll und die bestehenden Standards
in beiden Rechnungslegungsregimen ablöst.
Während manche Unternehmen lediglich kleinere
Anpassungen erwarten, fürchten andere Unternehmen
signifikante Verschiebungen ihrer Umsätze und
damit auch Veränderungen wesentlicher Finanzkennzahlen.
Diese wiederum sind möglicherweise die
Grundlage für Kreditverträge, Vergütungsprogramme,
Ratings und Analysteneinschätzungen.
Betroffen sind vor allem Unternehmen, die mehrere
Leistungen in einem Paket verkaufen. Dazu gehört
die Telekommunikationsbranche, die Handypreis und
monatliche Servicegebühr künftig trennen muss,
aber auch viele Maschinen- und Anlagenbauer, die ihr
Produkt beispielsweise zusammen mit einem Wartungsvertrag
verkaufen. Umsatzverschiebungen könnten
ebenfalls auf Unternehmen mit Lizenzeinnahmen
zukommen, wie die Pharma- und Softwareindustrie,
sowie Unternehmen, die langfristige Fertigungsaufträge
ausführen. Explizit nicht anwendbar ist IFRS 15
auf Leasingverträge (IAS 17), Versicherungsverträge
(IFRS 4), Finanzinstrumente (IFRS 9, IAS 39) und nichtmonetäre
Tauschgeschäfte.
Die meisten Unternehmen stören jedoch gar nicht
die neuen Regeln per se, sondern vielmehr der hohe
Einführungsaufwand. So müssen alle bestehenden
Verträge auf Grundlage von IFRS 15 geprüft und ggf.
neu bewertet werden, was bei Geschäftsmodellen mit

private public award 2014
27
Schritte zur
Umsatzerfassung
Wesentliche Änderungen
Nach dem
neuen System werden
Umsätze in fünf
Schritten erfasst.
Beispiele
1
Identifikation
von Verträgen mit
Kunden
2
Identifikation
separater Leistungsverpflichtungen
(LV)
3
Ermittlung des
Transaktionspreises
4
Allokation des
Transaktionspreises
5
Ertragsrealisierung
bei Erfüllung
der Leistungsverpflichtung
• Beurteilung des Ausfallrisikos ist (neben vier weiteren Kriterien)
entscheidend dafür, ob überhaupt ein Vertrag vorliegt. Ist der
Erhalt der Gegenleistung nicht »wahrscheinlich«, kann insoweit
auch kein Umsatz bilanziert werden.
• Erstmals Anwendungsleitlinien für mündliche und implizite
Vereinbarungen sowie zur Erfassung von Vertragsänderungen.
• Bilanziert wird nicht mehr der Vertrag, sondern einzelne LV
(sog. performance obligations).
• Trennung von LV aus einem Vertrag, wenn der Kunde das
Gut oder die Dienstleistung eigenständig oder zusammen
mit anderen ihm verfügbaren Ressourcen nutzen kann und
der Übergang auf den Kunden separat identifizierbar ist
(2. Kriterium ist neu).
• Kriterien können zur Entflechtung (Handyverträge) oder zur
Bündelung von LV führen (Bau eines Gebäudes); voraussichtlich
wird es diverse Grenzfälle geben.
• Variable Kaufpreisbestandteile wie Rabatte, Gutschriften,
Retouren und Prämien müssen geschätzt werden; der Umsatz
kann dadurch in manchen Fällen früher erfasst werden.
• Dies gilt nicht für umsatz- oder nutzenabhängige Lizenzentgelte
für geistiges Eigentum: hier Umsatzrealisierung erst bei
Verwendung.
• Umsatz muss bei langfristigen Geschäften (>1 Jahr) um
wesentliche Finanzierungskomponenten korrigiert werden.
D.h.: Zahlt der Kunde früher, muss ein Zinsaufwand berücksichtigt
werden.
• Der (geschätzte) Transaktionspreis wird auf die Leistungsverpflichtungen
im Verhältnis der Einzelverpflichtungspreise
verteilt.
• Einzelverpflichtungspreise müssen geschätzt werden, wenn
sie nicht beobachtbar sind.
• Erfassung der Umsätze zu dem Zeitpunkt oder über den Zeitraum,
in dem die Kontrolle über das Gut bzw. die Dienstleistung
auf den Kunden übergeht.
• Kriterien für die Erfassung über einen Zeitraum sind:
1) Wiederkehrende Dienstleistungen
2) Herstellung eines Vermögensgegenstandes am Standort
des Kunden (der nicht kundenspezifisch sein muss)
3) Herstellung eines spezialisierten Gegenstandes, den ausschließlich
der Kunde nutzen kann
• Lizenzen: Wenn geistiges Eigentums über seinen Nutzungszeitraum
unverändert bleibt, werden Umsätze zu einem
Zeitpunkt erfasst (z.B. Softwarelizenz), wenn sich über den Lizenzierungszeitraum
Veränderungen ergeben, werden
Umsätze über einen Zeitraum erfasst (z.B. Franchise-Lizenz).
• Für die Erfassung über Zeiträume wurden aktivische und passivische
Vertragsposten eingeführt wie sie bereits bei der Bilanzierung
von langfristigen Fertigungsaufträgen verwendet werden.
Mitte November 01 liefert ein Maschinenbauunternehmen
Maschinen für 1 Mio.
EUR an einen Kunden. Als Zahlungsziel sind
4 Wochen vereinbart. Mitte Dezember teilt der
Kunde mit, dass er sich in Zahlungsschwierigkeiten
befindet und zahlt nur einen Teilbetrag von
600 TEUR des Kaufpreises. Bei Aufstellung des
Jahresabschlusses zum 31. Dezember 01 geht das
bilanzierende Maschinenbauunternehmen nicht
davon aus, den restlichen Kaufpreis noch zu
erhalten und kann daher nur einen Umsatz von
600 TEUR ausweisen. Im Fall der Zahlung des
Restkaufpreises in 02 wären die restlichen 400
TEUR als Umsatzerlöse für 02 auszuweisen.
Ein IT-Unternehmen liefert Software und
Beratungsleistungen bei der Implementierung.
Bei der Beurteilung, ob einzelne LVs
oder ein Leistungsbündel vorliegt, kommt es
darauf an, wie eng die Leistungen miteinander
verbunden sind und ob sich die Leistungen im
Prozess verändern. Wird eine auf den Kunden
zugeschnittene Komplettlösung angeboten,
bei der im Laufe der Integration erhebliche
Anpassungen der Software nötig sind, ist eher
von einem Leistungsbündel auszugehen. Wird
die Software nicht wesentlich angepasst, ist
eher von getrennten Leistungsverpflichtungen
auszugehen.
Unternehmen A verkauft Waren an
Vertriebspartner B mit Rückgaberecht,
wenn B die Produkte nicht verkaufen
kann. Bislang hat A seinen Umsatz erst bei
Verkauf an den Endkunden realisiert. Nach IFRS
15 muss A aufgrund von Erfahrungswerten
schätzen, welcher Anteil voraussichtlich zurückgegeben
wird und den Umsatz sofort realisieren.
Maschinenbauer A verkauft eine Maschine
inklusive Montage und Garantieleistungen
für 1 Mio. EUR. Die Maschine
kostet 880 TEUR, Montage und Garantie werden
normalerweise nicht separat verkauft. A schätzt
daher die Einzel preise anhand der voraussichtlich
anfallenden Kosten plus einer marktgerechten
Marge auf 50 und 70 TEUR.
Beispiel 1: Unternehmen A baut für Unternehmen
B eine Maschine. Die Maschine
wird direkt auf dem Firmengelände von B errichtet,
B hat also während der Konstruktion die
Verfügungsgewalt über die Maschine. A erfasst
Umsätze demnach über einen Zeitraum.
Beispiel 2: Unternehmen A stellt Unternehmen
B eine Softwarelizenz zur
Nutzung über zwei Jahre zur Verfügung.
Die Software wird während dieser Periode nicht
verändert und der Kunde kann selbst bestimmen,
wann und wie er die Software nutzt. Daher
erfasst A den Umsatz zu einem Zeitpunkt.

28
private public award 2014
Höhere Transparenz:
IFRS-Anwender müssen
künftig im Anhang
erheblich detailliertere
Angaben zu Umsatzerlösen,
vertragsbasierten
Vermögenswerten, Forderungen
und Schulden
machen.
einer Fülle von unterschiedlichen Verträgen (Telekommunikationsindustrie)
sehr aufwendig werden kann.
Zudem müssen insbesondere IFRS-Anwender sehr
viel umfangreichere Detailregelungen beachten, wo
früher Ermessensspielräume galten. In einigen Fällen
könnten größere Anpassungen bei IT-Systemen
notwendig sein.
Neue Regeln fürs Reporting
Mit der Einführung des IFRS 15 sind auch erheblich
erweiterte Anhangangaben in Geschäfts- und Zwischenberichten
erforderlich. So verlangt der neue
Standard eine Aufgliederung der Umsatzerlöse nach
Kategorien, die möglichst genau Art, Betrag, Zeitpunkt
und Unsicherheit von Umsätzen widerspiegeln.
Wie das praktisch auszusehen hat, wird nicht
vorgegeben.
Außerdem verlangen die Standardsetter, unter anderem
Angaben zu Eröffnungs- und Abschlusssalden
für Forderungen, Vermögenswerte und Schulden aus
Verträgen sowie eine Erläuterung der bedeutenden
Veränderungen in diesen vertragsbasierten Vermögenswerten
und Schulden.
Zusätzlich müssen qualitative Angaben zum Zeitpunkt
der Leistungserfüllung, den wesentlichen
Zahlungskonditionen, Rücknahme- und Erstattungsverpflichtungen
sowie Garantien gemacht werden.
Wesentliche Ermessungsentscheidungen und Schätzungen
bei der Erfassung der Umsätze sollen ebenfalls
dargestellt werden.
Für Analysten und Investoren wird es daher vermutlich
zukünftig einfacher sein, sich einen Überblick
über verschiedene Umsatzarten eines Unternehmens
zu verschaffen und mögliche Quersubventionierungen
von Produkten oder Dienstleistungen zu identifizieren.
Andererseits befürchten Unternehmen, dass der
IFRS 15, insbesondere bei der erstmaligen Anwendung,
für Verwirrung sorgen wird und daher womöglich
andere Kennzahlen wie der Cashflow in den Vordergrund
treten.
Von den ausgewerteten Familienunternehmen
bilanziert rund die Hälfte nach IFRS. Darunter sind
Automobilzulieferer, Maschinenbauer und Pharmaunternehmen,
die relativ stark von den neuen Rechnungslegungsvorschriften
betroffen sein dürften.
Die genauen Auswirkungen lassen sich jedoch nur
im Einzelfall prüfen.

private public award 2014
29
Anhang
Methodik und Auswertungskriterien
Übersicht Top 20
Ausgewertete Geschäfts- und Jahresberichte 2013
Die Jury
Impressum
30
40
41
42
45

30
private public award 2014
Methodik und Auswertungskriterien
Einbezogene Unternehmen
In unserer Analyse haben wir die 250 umsatzstärksten Unternehmen in Familien- und
Stiftungsbesitz mit Hauptsitz in Deutschland betrachtet. Bei Kreditinstituten wurde
anstelle des Umsatzes die Bilanzsumme herangezogen. Nicht einbezogen wurden
Familienunternehmen, deren Aktien öffentlich gehandelt werden oder die vorrangig
über Private Equity finanziert sind. Ebenso wenig fanden Tochtergesellschaften von
Familienunternehmen Berücksichtigung.
Nur eine Minderheit dieser Unternehmen veröffentlichte im Jahr 2014 (beziehungsweise
2013 / 2014) einen Geschäftsbericht. Jene, die lediglich sehr knappe Darstellungen ohne
nennenswerte Erläuterungen und Zahlen zum Geschäftsjahr bieten und nach unseren
Kriterien nicht sinnvoll überprüft werden konnten, wurden – wie bereits in den
Vorjahren – nicht in die Auswertung einbezogen.
Die 60 ausgewerteten Unternehmen bringen es auf einen Umsatz zwischen 0,7 Mrd. Euro
(G. Siempelkamp GmbH & Co. KG) bis 46,1 Mrd. Euro (Robert Bosch GmbH). Insgesamt
27 Unternehmen haben ihren Konzernabschluss nach den International Financial
Reporting Standards (IFRS) aufgestellt. Zwölf von diesen Unternehmen haben börsennotierte
Anleihen emittiert und zählen damit nach dem neuen Deutschen Rechnungslegungsstandard
20 (DRS 20) zu den kapitalmarktorientierten Unternehmen.
Inhaltliche Bewertung der Geschäftsberichte
Anhand von 74 inhaltlichen Kriterien haben wir ermittelt, in welchem Maß Familienunternehmen
bereit sind, ihren Kunden und Geschäftspartnern, Mitarbeitern, Bewerbern,
Banken, Investoren, Journalisten und sonstigen Interessenten Einblick in ihre
wirtschaftliche Lage und die Perspektiven zu gewähren.
Die inhaltliche Qualität des (Konzern-)Lageberichts wurde anhand von 50 Kriterien
überprüft. Orientiert haben wir uns dabei erstmals am DRS 20 für die Lagebericht -
erstattung, der im Geschäftsbericht 2013 zum ersten Mal angewendet werden musste.
Die DRS sind verbindlich für alle Mutterunternehmen, die einen Konzernabschluss nach
§ 315 HGB aufstellen müssen, und gelten daher gleichermaßen für die großen Familienund
Stiftungsunternehmen. Der DRS 20 enthält zudem Sondervorschriften für kapitalmarkt
orientierte Unternehmen. Damit beim Private Public Award alle Unternehmen die
gleichen Chancen haben, wurden für die betreffenden Kriterien Sonderpunkte vergeben,
die in das Erstranking nicht einfließen. Sie können jedoch bei der Juryentscheidung
eine Rolle spielen.
Um eine allzu große Spreizung der Ergebnisse zu verhindern, haben wir die einzelnen
Passagen des Lageberichts nach einem vergleichsweise groben Raster auf Vollständigkeit
und Plausibilität geprüft. Auch der Anhang wurde einer qualitativen und quantitativen
Bewertung unterzogen.

private public award 2014
31
Leitfrage war jeweils, ob ein interessierter Leser nach der Lektüre weiß,
• mit welchen Produkten und/oder Dienstleistungen das Unternehmen in welchen
Märkten tätig ist – und wie sich dort die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen
darstellen,
• wie das Unternehmen gesteuert wird,
• mit welcher Strategie und welchen Investitions- und Entwicklungsprojekten sich das
Unternehmen zukunftsorientiert aufstellt,
• ob das Unternehmen wirtschaftlich gesund ist, in seinen Geschäftsbereichen mit
Gewinn arbeitet und über solide Finanzen verfügt,
• welche Nachhaltigkeitsstrategie verfolgt und mit welchen Maßnahmen diese umgesetzt
wird,
• ob das Unternehmen ein dauerhaft attraktiver Arbeitgeber ist und hierzu geeignete
Maßnahmen ergreift,
• welche Erwartungen für das nächste Geschäftsjahr getroffen werden.
Relevant ist auch, ob diese Informationen verständlich und klar in einer logischen
Struktur präsentiert werden.
Nicht anwendbare Aspekte – wie etwa der Abschnitt »Forschung und Entwicklung« in
Geschäftsberichten von Banken oder Handelsunternehmen oder »Segmentberichterstattung«
bei Unternehmen ohne Segmente – hatten jeweils keinen Einfluss auf die
Gesamtbewertung.
Fast alle ausgewerteten Geschäftsberichte enthalten neben dem Finanzbericht weitere
Informationen. Untersucht haben wir, ob die Geschäftsleitung im Vorwort eine persönliche
Gesamtbeurteilung des zurückliegenden Geschäftsjahres fällt und darüber hinaus
die strategische Richtung vorgibt. Bei den Imageseiten hat uns interessiert, ob eine
erkennbare Story erzählt wird, die das Unternehmen mit seiner Strategie und seinen
Visionen originell, authentisch und verständlich präsentiert.
Gestaltung und Crossmedialität
Die grafische Qualität der Geschäftsberichte haben wir an 14 Kriterien festgemacht.
Wichtig waren hier neben Kreativität auch Sorgfalt, Übersichtlichkeit und Konsistenz.
Erstmals wurde in diesem Jahr auch die Crossmedialität der Berichte anhand von
19 Kriterien bewertet. Dabei reicht das Bewertungsspektrum von der Verfügbarkeit des
Berichts auf der Webseite über die digitale Präsentation der Inhalte bis zur Einbindung
in andere Kommunikationskanäle.
Der detaillierte Kriterienkatalog samt Gewichtung befindet sich im Anhang auf den
Seiten 33 bis 39.

32
private public award 2014
Bewertungsschema
Die in unserer Studie untersuchten Kriterien wurden anhand eines einfachen und nachvollziehbaren
Schemas bewertet. Maximal erreichbar waren bei jedem Kriterium drei
Punkte. Diese Höchstbewertung vergaben die Prüfer ausschließlich für eine vollständige
Darstellung des jeweiligen Aspekts. Zwecks standardisierter Punktevergabe und Nachvollziehbarkeit
wurden hierfür einheitliche Prüfpunkte herangezogen. Am anderen
Ende der Skala kennzeichnen null Punkte eine fehlende oder in hohem Maße unvollständige
Darstellung. Ein Beispiel: Beim Kriterium »Umsatzvolumen und Struktur« gab es
einen Punkt für die Angabe des Umsatzes und des Umsatzwachstums, zwei Punkte für
die Aufteilung nach Segmenten und drei Punkte für die Aufteilung nach Regionen.
Die einzelnen Kriterien wurden thematisch nach Hauptkategorien zusammengefasst,
welche die jeweilige durchschnittliche Bewertung als Prozentwert in Abhängigkeit von
der maximal erreichbaren Punktzahl ausweisen. Die Hauptkategorien wiederum flossen
entsprechend der vorher festgelegten Gewichtung in das Gesamtergebnis eines jeden
Unternehmens ein. Das letzte Wort hatte allerdings die Jury: Ihr Votum konnte noch zu
einer leichten Auf- oder Abwertung des Endergebnisses führen.
Für jedes Kriterium haben wir schließlich die erreichten Punkte aller Unternehmen aufsummiert,
um diese in ein aggregiertes Ergebnis – ebenfalls dargestellt als Prozentwert
in Abhängigkeit von der maximal erreichbaren Punktzahl – zu überführen.

private public award 2014
33
Auswertungskriterien
A. Lagebericht
Grundlagen des Konzerns
Nr. Kategorie Gewichtung
I. Struktur und Geschäftstätigkeit
1. Unternehmensstruktur, Geschäftsfelder, Standorte
2. Wesentliche Produkte und Dienstleistungen
3. Aussagen zur Marktposition
SP *
SP 1
SP 2
SP 3
Strategie
Eckpunkte der Konzernstrategie
Konkretisierung der Strategie (qualitativ/quantitativ)
Stand der Zielerreichung
II.
Steuerung
4. Definition Steuerungskennzahlen
SP 4
Hervorhebung der wesentlichen Leistungsindikatoren
Zwischensumme Grundlagen des Konzerns 10 %
Zwischensumme Sonderpunkte Strategie & Steuerung 40 %
* SP = Sonderpunkte; Diese Kriterien gelten nur für kapitalmarktorientierte Unternehmen und werden über einen Sonderpreis berücksichtigt.

34
private public award 2014
Wirtschaftsbericht
Nr. Kategorie Gewichtung
III.
Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
5. Relevantes konjunkturelles Umfeld
6. Relevantes Branchenumfeld
7. Relevantes politisches und regulatorisches Umfeld
Zwischensumme 5 %
IV.
Geschäftsentwicklung
8. Gesamtaussage, Geschäftsentwicklung Konzern
9. Soll-Ist-Vergleich
10. Operative Entwicklung in den Geschäftsfeldern (inklusive AE, falls anwendbar)
Zwischensumme 20 %
V. Ertragslage
11. Umsatzvolumen und Struktur (Banken: Erträge)
12. GuV-Diskussion
13. Herausarbeiten wesentlicher Einflussfaktoren
14. Ertragslage in den Segmenten (falls anwendbar)
Zwischensumme 30 %
VI.
Finanz- und Vermögenslage
15. Finanzierungsstrategie
16. Kapitalstruktur / Finanzierung
17. Vermögensstruktur
18. Investitionen und Abschreibungen
19. Liquidität
Zwischensumme 25 %
VII.
Nichtfinanzielle Leistungsindikatoren
20. Forschung und Entwicklung (falls anwendbar)
21. Patente, Lizenzen, Zulassungen (falls anwendbar)
22. Entwicklung Mitarbeiterzahlen und -struktur
23. Personalpolitik und Mitarbeiterzufriedenheit
24. Beziehungen zu Kunden und Lieferanten
Zwischensumme 20 %
Zwischensumme Wirtschaftsbericht 65 %

private public award 2014
35
Risiko-, Chancen- und Prognosebericht
Nr. Kategorie Gewichtung
VIII.
Risikobericht
25. Beschreibung Risikomanagement und -controlling
26. Definition von Risiken und Beschreibung der Risikoposition
SP 5
Zeitbezug und Bewertung der Risikoposition
Zwischensumme 35 %
IX.
Chancenbericht
27. Beschreibung des Chancenmanagements
28. Definition von Chancen und Beschreibung der Chancenposition
SP 6
Zeitbezug und Bewertung der Chancenposition
Zwischensumme 15 %
X. Prognosebericht
29. Erwartete wirtschaftliche Rahmenbedingungen
30. Erwarteter Geschäftsverlauf
31. Erwartete Ertragsentwicklung und Finanzlage
SP 7
Prognose der wesentlichen KPI
Zwischensumme 50 %
Zwischensumme Risiko-, Chancen- und Prognosebericht 20 %
Zwischensumme Sonderpunkte Risiko-, Chancen- und Prognosebericht 40 %
SP
SP 8
SP 9
SP 10
SP 11
SP 12
SP 13
Einbeziehung von Nachhaltigkeitsaspekten
Ziele und Programm
Interessen der MitarbeiterInnen
Ökologische Aspekte der Produktion
Produktverantwortung
Verantwortung in der Lieferkette
Gesellschaftliches Umfeld
Zwischensumme Sonderpunkte Einbeziehung von Nachhaltigkeitsaspekten 30 %
XI.
Struktur und Sprache
32. Vermeidung von Redundanzen
33. Trennung Pflicht/Kür
34. Logischer Aufbau, Konsistenz Headlines und Text
35. Verständlichkeit, Klarheit
36. Einsatz von Tabellen und Grafiken
Zwischensumme 5 %
Summe A. Lagebericht 50 %

36
private public award 2014
B. Abschluss und Anhang
Nr. Kategorie Gewichtung
XII.
Konzernabschluss, Anhang
37. Vollständigkeit Konzernabschluss-Tabellen
Zwischensumme 5 %
XIII.
Angaben zu Bilanz und GuV
38. Erläuterung nicht gesondert ausgewiesener »sonstiger Rückstellungen«
39. Aufgliederung Umsatzerlöse nach Tätigkeitsbereichen
40. Segmentberichterstattung
41. Aufgliederung SBE
42. Aufgliederung SBA
43. Angaben zu Haftungsverhältnissen und sonstigen finanziellen Verpflichtungen
Zwischensumme 70 %
XIV.
Angaben zu Konsolidierungskreis und -methoden
44. Angaben zum Konsolidierungskreis
45. Angaben zur Kapitalkonsolidierung
46. Erläuterungen zu Impairments
Zwischensumme 25 %
Summe B. Abschluss und Anhang 20 %

private public award 2014
37
C. Zusatzbericht
Nr. Kategorie Gewichtung
XV.
Vorwort
47. Persönliche, ehrliche Würdigung des Geschäftsjahres
48. Wesentliche Entwicklung im Geschäftsjahr
49. Erläuterungen zur Strategie und Ausblick
Zwischensumme 25 %
XVI.
Image- und /oder Strategieteil
50. Erkennbare Story, Leitmotiv
51. Dramaturgie
52. Originalität der Darstellung
53. Emotionalität
54. Konsistenz Headlines und Text
55. Angemessenheit, Authentizität
56. Verständlichkeit, Klarheit
57. Lebendigkeit
Zwischensumme 70 %
XVII.
Serviceseiten
58. Wichtiges auf einen Blick
59. Ansprechpartner, Kontakt, Adressen
60. Glossar
Zwischensumme 5 %
Summe C. Zusatzbericht 30 %

38
private public award 2014
D. Grafik und Verarbeitung
Nr. Kategorie Gewichtung
XVIII. Erster Eindruck
61. Kreativität
62. Nutzerführung
63. Gestaltung
Zwischensumme 20 %
XIX.
Layout
64. Systematik
65. Dramaturgie
Zwischensumme 25 %
XX.
Typografie
66. Schriftwahl
67. Schriftanwendung
Zwischensumme 15 %
XXI.
Bild- und Farbwelt
68. Fotografie / Illustration
69. Farben
Zwischensumme 15 %
XXII.
Infografiken und Tabellen
70. Infografiken
71. Tabellen
Zwischensumme 15 %
XXIII. Druck, Verarbeitung, Papier
72. Druck
73. Verarbeitung
74. Papier
Zwischensumme 10 %
Summe D. Grafik und Verarbeitung 40 %

private public award 2014
39
E. Digital Media
Nr. Kategorie Gewichtung
XXIV.
Verfügbarkeit
75. Einfaches Auffinden des GBs via Corporate Website
76. Einfaches Auffinden des GBs über Suchmaschinen (SEO)
77. Vorjahresexemplare verfügbar
78. Größe PDF-Datei, Komfortabilität Download
79. Bequeme Anforderung Print-Exemplar
Zwischensumme 10 %
XXV.
Crossmedialer Einsatz
80. Verknüpfung Print mit Online
Zwischensumme 5 %
XXVI. Gesamteindruck
81. Erster Eindruck, Aufmerksamkeit und Übersichtlichkeit
82. Eigenständigkeit und Innovationen
83. Angemessenheit und Authentizität
84. Emotionaliät
Zwischensumme 35 %
XXVII. Usability, Mediengerechtheit
85. Mediengerechte Aufbereitung
86. Funktionalität und technische Qualität
87. Strukturierung und Übersichtlichkeit
88. Ergonomie
89. Mobil-Optimierung
90. Möglichkeit von Feedback und Interaktion
Zwischensumme 35 %
XXVIII. Erweiterung der Usability
91. Einbindung in unterschiedliche Social Media Kanäle
92. Berücksichtigung von verschiedenen Benutzergruppen
93. Berücksichtigung technischer Richtlinien
Zwischensumme 15 %
Summe E. Digital Media 15 %

40
private public award 2014
Übersicht Top 20
Top 20 Gesamtbewertung
Rang Firma Gesamtbewertung
Juryvotum
(bis zu +/– 10 %)
Endergebnis
2014
1 TÜV SÜD AG 74,1 % 3,5 % 77,6 %
2 Robert Bosch GmbH 73,9 % 3,0 % 76,9 %
3 Voith GmbH 70,8 % 2,5 % 73,3 %
4 B. Braun Melsungen AG 71,7 % 1,0 % 72,7 %
5 Schaeffler AG 71,7 % 0,0 % 71,7 %
6 WILO SE 70,6 % 70,6 %
7 ALTANA AG 70,5 % 70,5 %
Franz Haniel & Cie. GmbH 70,5 % 70,5 %
9 Bertelsmann SE & Co. KGaA 70,2 % 70,2 %
10 CLAAS KGaA mbH 65,8 % 65,8 %
11 Boehringer Ingelheim 65,1 % 65,1 %
12 ZF Friedrichshafen AG 64,8 % 64,8 %
13 Otto (GmbH & Co KG) 63,3 % 63,3 %
14 SCHOTT AG 59,9 % 59,9 %
15 TRUMPF GmbH + Co. KG 59,5 % 59,5 %
16 Giesecke & Devrient GmbH 56,7 % 56,7 %
17 Würth-Gruppe 56,4 % 56,4 %
18 Herrenknecht AG 55,9 % 55,9 %
19 PHOENIX Pharmahandel GmbH & Co KG 54,5 % 54,5 %
20 MANN+HUMMEL GmbH 54,2 % 54,2 %
Sonderpreis »Digital«
Rang Firma Gesamtergebnis
2014
1 MANN+HUMMEL GmbH 79,4 %
2 Franz Haniel & Cie. GmbH 76,7 %
3 Schaeffler AG 75,9 %
4 Boehringer Ingelheim 75,6 %
5 Robert Bosch GmbH 73,4 %
Sonderpreis »Bester Lagebericht«
Rang Firma Gesamtergebnis
2014
1 WILO SE 87,7 %
2 TÜV SÜD AG 84,0 %
3 Otto (GmbH & Co KG) 79,2 %
4 ALTANA AG 78,1 %
5 Schaeffler AG 77,0 %
Bertelsmann SE & Co. KGaA 77,0 %
Sonderpreis »Gestaltung«
Rang Firma Gesamtergebnis
2014
1 TRUMPF GmbH + Co. KG 90,0 %
2 Robert Bosch GmbH 82,2 %
3 B. Braun Melsungen AG 80,0 %
4 Vorwerk & Co. KG 78,9 %
5 CLAAS KGaA mbH 74,7 %

private public award 2014
41
Ausgewertete Geschäfts- und Jahresberichte 2013
A
ALTANA AG
L
L. Possehl & Co. mbH
ANDREAS STIHL AG & Co. KG
M
MAHLE GmbH
apetito AG
MANN+HUMMEL GmbH
ARAG SE
Marquard & Bahls AG
Asklepios Kliniken GmbH
maxingvest ag
ATON GmbH
Melitta Unternehmensgruppe Bentz KG
B
B. Braun Melsungen AG
Merz Pharma GmbH & Co. KGaA
Bertelsmann SE & Co. KGaA
Messer Group GmbH
Boehringer Ingelheim GmbH
N
Nobilia-Werke
Burda GmbH
O
Otto (GmbH & Co KG)
C
Carl Zeiss AG
P
PHOENIX Pharmahandel GmbH & Co KG
CLAAS KGaA mbH
R
Robert Bosch GmbH
D
Deutsche Vermögensberatung AG
S
Schaeffler AG
Diehl Stiftung & Co. KG
Scholz Holding GmbH
DORMA Holding GmbH & Co. KGaA
Schörghuber Stiftung & Co. Holding KG
E
Eberspächer Group
SCHOTT AG
Eckes-Granini Group GmbH
SMS group
E/D/E GmbH
T
Tengelmann Warenhandelsgesellschaft KG
F
Franz Haniel & Cie. GmbH
TRIMET Aluminium SE
Freudenberg & Co. KG
TRUMPF GmbH + Co. KG
G
GETEC ENERGIE HOLDING GmbH
TÜV SÜD AG
Giesecke & Devrient GmbH
V
Vaillant Deutschland GmbH & Co. KG
G. Siempelkamp GmbH & Co. KG
Voith GmbH
H
Hager Group
Vorwerk & Co. KG
Hella KGaA Hueck & Co.
W
WILO SE
Herrenknecht AG
Würth-Gruppe
HOYER GmbH Internationale Fachspedition
Z
ZEPPELIN GmbH
J
Joh. Berenberg, Gossler & Co. KG
ZF Friedrichshafen AG
K
Knorr-Bremse AG
Körber AG

42
private public award 2014
Die Jury
»Geschäftsberichte wandeln
sich – auch, weil immer
stärker online gedacht wird.
Passagen jenseits der Pflicht
werden vielfach gestrafft,
die Gestaltung ist weniger
opulent. Der Berichtsqualität
schadet das nicht:
Die Familienunternehmen
vermitteln ein stimmiges
Bild, das weit über den
bloßen Rechenschaftsbericht
hinausgeht.«
»TÜV SÜD ist ein verdienter
Gewinner: Der diesjährige
Geschäftsbericht mit dem
Titel „Vertrauenssache“ stellt
diesen wesentlichen Erfolgsfaktor
nicht nur inhaltlich
sehr überzeugend dar –
sondern erscheint uns auch
bei der Darstellung der
Geschäftslage in höchstem
Maße vertrauenswürdig.«
»TRUMPF zeigt, wie ein zeitgemäßer
Geschäftsbericht
aussehen kann und hat
damit im Segment „Gestaltung“
die Latte deutlich
höher gelegt. Ein verdienter
Preisträger also. Genauso
wie MANN+HUMMEL, die
den erstmalig vergebenen
Sonderpreis „Digital“ erhalten.
Deren Online-Bericht
dokumentiert eindrucksvoll,
in welchen Belangen digitale
Medien dem klassischen
Printbericht überlegen
sind.«
Andreas Martin ist Partner und Mit -
glied der Geschäftsführung von ergo
Kommunikation und verantwortlich
für die Kapitalmarktkommunikation.
Mit seinem Team unterstützt er
Unternehmen bei deren Beziehungen
zu Kapitalgebern sowie in Changeund
Sondersituationen. Der gelernte
Journalist und diplomierte Volkswirt
ist seit 15 Jahren auf Agenturseite
tätig und war davor Pressesprecher
eines MDAX-Konzerns.
Dr. Martin Fasselt ist Wirtschaftsprüfer,
Rechtsanwalt und Steuerberater
sowie Partner bei der
Wirtschaftsprüfungs- und Steuerberatungsgesellschaft
PKF Fasselt
Schlage in Duisburg. Seine Tätigkeitsschwerpunkte
sind die Prüfung
sowie die gesellschaftsrechtliche
und steuerliche Beratung von mittelständischen
Familienunternehmen
sowie die Prüfung und Beratung von
Non-Profit-Organisationen.
Klaus Bietz ist Designer und Art-
Director sowie Gründer des Design-
Studios Klaus Bietz \ visuelle Kommunikation.
Zuvor war er geschäftsführender
Gesellschafter bei HWL
& Partner Design und Neufrankfurt
Corporate Design (Kunden z.B.
Deutsche Bahn, Deutsche Bank).
Er ist Mitglied des Type Directors
Club of New York.

private public award 2014
43
»Bereits im vergangenen
Jahr nah dran, schafft Voith
in diesem Jahr den Sprung
aufs Treppchen. Mein persönlicher
Favorit überzeugt
mit einem lesenswerten
Imageteil und einem klaren
Finanzbericht, der über die
Pflichtkriterien hinaus umfangreich
informiert.«
»Mit WILO schildert ein
echter Hidden Champion
seine Situation – und zwar
im Lagebericht so ausführlich,
dass er sich damit
einen Sonderpreis sichert.
Ob beim Chancen- und
Risikomanagement, der
Unternehmensstrategie
oder den Wachstumszielen
– WILO gewährt konkrete
Einblicke und schafft so
beispielhafte Transparenz.«
»Das Unternehmen mit
starker Familienprägung
besticht mit hoher sprachlicher
Qualität, die sich im
Imageteil in Lesevergnügen,
im Lagebericht in klaren
Aussagen manifestiert. Mit
ebenfalls überdurchschnittlicher
grafischer und digitaler
Aufbereitung hat sich
die Robert Bosch GmbH so
wieder einen Platz unter
den Besten gesichert.«
Dr. Lutz Raettig ist Aufsichtsratsvorsitzender
der Morgan Stanley Bank
AG. Raettig hat den Vorsitz des Kontrollgremiums
nach vielen Jahren
an der Vorstandsspitze der Morgan
Stanley Bank übernommen und ist
zudem Country Head Germany / Austria
Morgan Stanley Bank AG. Zuvor
war er bei der Commerzbank, der
Orion Banking Group und der West-
LB im In- und Ausland tätig. Er ist
Mitglied des Frankfurter Magistrats
sowie Vorstands- und Aufsichtsratsmitglied
in mehreren Unternehmen
und Institutionen.
Prof. Dr. rer. pol. Katrin Stefan
ist Professorin an der Hochschule
Kempten. Die Expertin für Familienunternehmen
lehrt in Kempten
Entrepreneurship und Innovationsmanagement
und leitet dort das
StartUp Center. Nach langjähriger
Forschungstätigkeit am Institut für
Mittelstandsforschung Bonn war sie
Leiterin des Instituts für Familienunternehmen,
das 2009 an der Zeppelin
Universität gegründet wurde.
Prof. Dr. Torsten Oltmanns ist Journalist
und führender Wirtschaftsund
Politikberater sowie Partner
und Global Marketing Director für
Roland Berger Strategy Consultants
in Berlin und London. Er verantwortet
die Bereiche Marketing und Kommunikation
und berät außerdem
Unternehmen und den öffentlichen
Sektor in Fragen der strategischen
Positionierung.

44
private public award 2014
ergo Kommunikation ist eine der
führenden Kommunikationsberatungen
in Deutschland und spezialisiert
auf Wirtschaft, Finanzen und Politik.
In Berlin, Frankfurt am Main, Köln
und München unterstützen Berater,
Redakteure, Projektmanager und
Gestalter – insgesamt rund 130 Mitarbeiter
– deutsche und internationale
Unternehmen und Institutionen in
der Kommunikation.
Das Team Kapitalmarktkommunikation
unterstützt Unternehmen
insbesondere in allen Fragen der
Finanzkommunikation. Wir sind
erfahren in der IPO-Kommunikation,
beraten bei (Re)Positionierungs-
Prozessen ebenso wie in der fortlaufenden
IR und PR. Wir konzipieren,
recherchieren, schreiben
und gestalten Geschäfts- und
Quartals berichte, erstellen Investoren
Präsentationen, sind Partner
in Pflichtpublizität und Corporate-
Governance-Kommunikation. Für
unsere Arbeit erhielten wir zahl reiche
Auszeichnungen, beispiels weise
bei den ARC Awards und den LACP
Vision Awards.
Das ergo-Projektteam:
PKF Fasselt Schlage gehört zu den
führenden Wirtschaftsprüfungsund
Beratungsunternehmen in
Deutschland. In unserer Partnerschaft
sind an dreizehn Standorten
insgesamt mehr als 600 Personen
– davon mehr als 200 Wirtschaftsprüfer,
Steuerberater und Rechtsanwalte
– tätig, viele von ihnen mit
Mehrfachqualifikation. Gemessen an
der Zahl der bei uns beschäftigten
Wirtschaftsprüfer gehören wir zu
den zehn größten Wirtschaftsprüfungsgesellschaften
in Deutschland.
Unsere Standorte sind u.a. Berlin,
Braunschweig, Duisburg, Frankfurt,
Hamburg und Köln.
Als mittelständisches, unabhängiges
und partnergeführtes Unternehmen
bieten wir mandantenorientierte
Dienstleistungen, individuelle Beratung
und direkte Entscheidungswege.
Wir prüfen und beraten Unternehmen
verschiedener Größe und
Branchenzugehörigkeit, darunter
börsennotierte und weltweit tätige
genau wie regional verankerte mittelständische
Unternehmen, gemeinnützige
Institutionen oder Anstalten
und Körperschaften des öffentlichen
Rechts.
Klaus Bietz ist Designer und Art-
Director mit langjähriger Agenturerfahrung.
Er studierte Kommunikations
design an der FH Wiesbaden
und arbeitete danach als Designer
bei »Olaf Leu Design & Partner«. Er
leitete als geschäftsführender Gesellschafter
die Unternehmen »HWL &
Partner Design« und «Neufrankfurt
Corporate Design GmbH«. 2008
gründete er das Studio »Klaus Bietz \
visuelle Kommunikation«.
Klaus Bietz ist Mitglied des Type
Directors Club of New York. Seine
Arbeiten wurden mehrfach ausgezeichnet
und sind in natio nalen und
internationalen Design-Publikationen
veröffentlicht.
Projektleitung:
Andreas Martin, Leiter Kapitalmarktkommunikation
/ Geschäftsführer
Sonja Becker, Senior Consultant
Auswertung / Redaktion:
Lena Rosenthal, Consultant
Anne Spies, Editor
Claudia Brinkmann, Senior
Consultant Digital Marketing
Projektmanagement/Website-Pflege:
Désirée Kaiser, Account Manager
Merike Kiesel, Account Manager

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3
Herausgeber
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Ansprechpartner
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sonja.becker@ergo-komm.de
Tel.: +49 (0) 221 91 28 87-80
Andreas Martin
andreas.martin@ergo-komm.de
Tel.: +49 (0) 89 24 41 111-19
Design
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www.klausbietz.com
Druck
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Köln/Frankfurt am Main/Berlin/München
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Stand: November 2014
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bedarf unserer schriftlichen Zustimmung. Alle Analysen und Auswertungen im Rahmen der Studie wurden von den Autoren mit größtmöglicher
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Daten, die als Auswertungsgrundlage dienten, und für die eventuell resultierenden Fehlinterpretationen.

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