CB News N°113

JUIN-JUILLET 2023 — Nº 113
JUIN-JUILLET 2023 | N° 113
WWW.CBNEWS.FR

Une interview croisée
entre un comédien césarisé
et son deepfake,
un morceau composé
à partir de la sonnerie
d’une montre,
une chorégraphie
contemporaine
aux mille couleurs,
une web série RSE filmée
en voiture électrique,
un voyage littéraire
vers des hôtels de rêve
imaginé par une
romancière à succès...
C’est un peu tout ça 14H.
L’agence brand content et brand publishing
du Groupe Figaro
media.figaro.fr

Édito
JUIN-JUILLET / N° 113
UN PEU DE
POLITESSE
C’est un numéro important que
vous tenez dans les mains. Pas
seulement parce que sa couverture
est – en toute subjectivité
– extrêmement réussie, mais
parce que les trois personnes qui
la composent y passent un message fondamental.
Quand les patrons de l’AACC et celle
qui porte le sujet de la valeur en son sein, se
réunissent non seulement sur la Une de « CB
News », mais aussi dans le Palais des Festivals
de Cannes pour proclamer que la créativité
est le moteur du business, c’est qu’il y a un
problème. Car la question ne devrait pas se
poser. D’ailleurs, Bertille Toledano, Cécile
Lejeune et David Leclabart le rappellent dans
la Grande Interview, ce sujet est particulièrement
français. Nul annonceur britannique ou
américain ne s’inquiète de savoir si la publicité
de qualité, celle qui invente et qui est le
fruit d’une réflexion créative, est efficace. Ni
si leurs investissements sont justifiés. Ce n’est
d’ailleurs pas un hasard si les Cannes Lions
sont depuis longtemps un événement anglosaxon
organisé en France. Pour ce numéro,
nous avons rencontré et écouté des duos :
agences et annonceurs. Ensemble pour parler
franchement de « Creativity is Business ».
On a souvent reproché à cette compétition de
primer des campagnes créées uniquement
à cette fin. Et il est vrai qu’un certain nombre
de films ou de cas récompensés par le passé
étaient peut-être plus proches de prototypes
expérimentaux que de produits de grande
série. Mais pour rester dans cette métaphore
automobile, on ne reproche pas aux constructeurs
de présenter des concept cars qui sont la
préfiguration de leurs futurs produits autant
que la démonstration de l’excellence de leurs
ingénieurs. Il en est de même pour la création
publicitaire, qui par nature est unique et que
rien n’interdit d’être sublimée pour avoir plus
de chance de gagner un Lion à Cannes.
Nous verrons cette année si nos agences brillent
dans ce qui reste le championnat du monde de
la pub, mais il n’y a aucune raison qu’elles ne le
fassent pas au vu des résultats des premières
compétitions internationales de l’année et de
ceux des premiers mois du Hit Parade CB News.
Et il faut s’en réjouir, car cette curieuse activité
qui consiste à faire la promotion de produits,
ou de comportements, n’est pas un hobby pour
enfants gâtés. La publicité, quand elle est créative
et intelligente est acceptée. Et quand elle
est appréciée, elle change effectivement les
comportements de consommation, mais pas
seulement. À force de répéter qu’un « petit clic
valait mieux qu’un grand choc », le port de la
ceinture de sécurité est devenu une évidence.
Et a permis d’éviter des millions de morts.
Pour autant la pub ne peut rien quand le produit
ou le sujet ne sont pas les bons. Et ce n’est
pas en massifiant les plans media que l’on
peut compenser. Au contraire. Autant que la
créativité, la délicatesse avec laquelle le message
est délivré est fondamentale. Dans notre
monde souvent bruyant et encombré, c’est une
politesse que les annonceurs et leurs agences
doivent à leurs audiences.
FRÉDÉRIC ROY
PHOTO : © ÉRIC LEGOUHY.
CB NEWS . 3 . JUIN-JUILLET 2023

Sommaire
JUIN-JUILLET / N° 113
STARTERS
8
LES NEWS DE CB
Du moisi, des rencontres, 197 en
+, la santé mentale, la pub c'est du
sport...
12 Tribune
Cannes rendez-vous pour
le futur, par Stéphane Delaporte,
de 366.
Cinq ans d'aventure
collective, par Anne-Marie Gibert
de DDB et CPS.
Puissance motrice, par Anne-
Lise Toursel, de Kantar France.
18
MOT POUR MOT_ Créa, question de
critères. Par Yves Siméon, de Reload.
20
TWITTERVIEW_ 13 questions,
et leurs réponses en 140 signes
(toujours !), par Pascal Renaud,
de Spot Festival.
22
PROFIL CB_ Sylvain Thirache,
du Club des DA.
24
PORTRAIT_ Loïc Cessot, superhéros
de Productman.
26
MOTS DE PASSE_ Cédric Atlan,
de Meta.
28
BUREAU DE TRAVAIL_
Jean-Marie Dru, de TBWA\.
36
“ Il faut avoir une
grande idée de ce
métier, une grande
ambition. ”
30
30
LA GRANDE
INTERVIEW
BERTILLE TOLEDANO, DE BETC,
CÉCILE LEJEUNE DE VMLY&R, DAVID
LECLABART D'AUSTRALIE.GAD
“Seule la créativité apporte
du business. ”
« Les campagnes jugées créatives
sont celles qui obtiennent les
meilleurs scores d'efficacité. » Des
arguments solides, des preuves.
36
INFOGRAPHIE_
La preuve par trois. La créa monte
sur le podium de l'efficacité. En
chiffres.
38
LA COVER
STORY
38
“ Creativity is
Business ” : nous
avons rencontré
huit duos d'agences
et d'annonceurs.
DUOS
Etude de cas réels de l'efficacité
de la pub. Par l'exemple.
BETC et Canal+, Marcel et
Oasis, DDB Paris et Volkswagen,
Fred&Farid et Fondation Abbé
Pierre. Havas Paris et Anne de
Gaulle. Ogilvy et Tinder. Rosa
Paris et Grand Frais. Steve et
Vision du monde.
CB NEWS . 4 . JUIN-JUILLET 2023

LE PRIX DE
LA COMMUNICATION
CITOYENNE REVIENT
EN 2023.
CONSOMMATION RESPONSABLE . DROITS DE L’HOMME . PROGRÈS SOCIAL . SOLIDARITÉ/SANTÉ PUBLIQUE
Agences, Annonceurs, Supports publicitaires, le Prix de la Communication Citoyenne 2023 n’attend plus que vos inscriptions.
La participation est gratuite et les modalités simplifiées.
Déposez vos dossiers à partir du 15 mai 2023. Découvrez les catégories et le règlement sur pcc.fdarpp.org
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Sommaire
JUIN-JUILLET / N° 113
60
4 bis, rue de la Pyramide.
92643 Boulogne-Billancourt Cedex.
www.cbnews.fr.
CB News est édité par CB Media.
SAS au capital de 135 683 €
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APE 5814Z.
Fondateur : Christian Blachas.
Président et directeur de la
publication : Franck Papazian.
Administrateur général :
Kal Ladha.
Actionnaire : Learning Management
Développement.
BUSINESS
56 / REDPILL MEDIA, AGENCE
TECHNOPHILE
L'agence d'Adrien Vincent toujours
en avance sur la tech.
58 / THE+AOC=THE DOG
Deux boîtes son s'accordent pour
faire chorus.
60 / MÉLANGE DES GENRES :
COMMERCIAUX, LES NOUVEAUX
CRÉAS ?
Les régies publicitaires étoffent
leurs compétences... Une
concurrence pour les agences ?
Enquête.
68 / 2 DOSES D'INTUITION ET
70
D'INVENTION, 1 DOSE D'ACTION,
LE BON COCKTAIL
Parcours du fondateur d'Allociné et
de Molotov.fr, Jean-David Blanc.
70 / INTERVIEW D'OLIVIER HENRY
ET ECHOS DU SPORT
Six questions au directeur de
création à Publicis Sport, juré
aux Cannes Lions. Et des drôles
de chiffres sur le sport...
ADTECHNEWS
73
CAHIER SPÉCIAL AD TECH
74/ LE WEB 3, L'AVENIR DE
L'ENTERTAINMENT
NFT, blockchain, IA, gaming...
réinventent les modèles
économiques du secteur du
divertissement.
76/ PERFORMANCE. LES
ADTECHS RIVALISENT DE
CRÉATIVITÉ
Les solutions Adtech redoublent de
créativité pour se distinguer.
79/ START ME UP
VidMob fait parler la data pour
optimiser la créa.
RE-CRÉATION
LE HIT DU MOIS
80 Toutes les campagnes
étoilées de mai 2023.
86
88
90
92
94
La créativité est une
qualité indispensable,
tout comme
être animé par le
commerce... La force
des régies ?
JOE LA POMPE
L'inspiration, ça se partage !
Par notre reporter masqué.
EN MARGE
Hafid F. Benamar, acteur,
scénariste, réalisateur.
Classe et Corée...
CULTURE GRAPHISME
Grandeur nature. Un beau
livre, comme un haïku. Par
Artazart.
CULTURE PRINT
Caramba ! Encore raté ! Par
Joe La Pompe.
PROFIL MOBILE
Les apps préférées
de Loraine Roncin, de
l'AACC.
Pour nous joindre : 01 55 38 suivi du
n° de poste, ou par mail :
prénom.nom@cbnews.fr
RÉDACTION :
Directeur de la rédaction et rédacteur
en chef : Frédéric Roy (55 22).
Rédacteurs en chef adjoints : Amelle
Nebia, conseil et marques (51 05) et
Thierry Wojciak, médias (50 57).
Rédactrices : Sarah Benayoun
(55 46), Yasmine Chentouf (55
44), Isadora Lorient (51 14) . Hit
Parade : Valérie Simon (55 07).
Rédacteur en chef adjoint Édition :
Bertrand Gauthey (51 01). Directrice
artistique : Aida de Miguel.
Conception graphique : Mediamania
(Claude Maggiori et Anne Maggiori).
Directeur de CB Expert : Emmanuel
Charonnat. Responsable de
production : Solen Bertemont (51 17).
Ont collaboré à ce numéro : Éric
Legouhy, photographe. Clément Fages,
Catherine Jazdzewski, Thomas Moysan,
Sophie Stadler, rédacteurs. Et notre
reporter masqué Joe La Pompe.
PUBLICITÉ :
Directrice Régie : Virginie Paradol.
Responsable du pôle Agences : Mav
Mavoula (55 48). Responsable du
pôle Adtech : Matthieu Le borgne
(50 62). Responsable du pôle
Médias : Barbara Dalbouse (50 09).
Responsable B to B : Hélène Aubinais
(55 43).
Régions : La Compagnie Média Pro
Olivier Meinvielle
o.meinvielle@lcm-pro.fr
ISSN : 2116-9519
CPPAP : 1027T84391
Dépôt légal : juin 2023 - août 2023.
Imprimerie Delabie.
Boulevard de l’Eurozone 9.
7700 Mouscron. Belgique.
N° National : BE 0455.023.040
Service abonnement de CB News
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CS 60003. 31242 L'Union Cedex
05 34 56 35 60
cbnews@abomarque.fr
9 numéros + l’Album by Shortlist, print
et digital : 219 € TTC (France).
9 numéros + l’Album by Shortlist, en
numérique : 180 € TTC (France). Tarif
étudiant (France) : 9 numéros print ou
digital : 69 € TTC.
Couverture :
Photo : Olivier Roller.
Dessin : www.davidcarabias.com
CB NEWS . 6 . JUIN-JUILLET 2023

Hey media
world,
meet RTL AdAlliance *
Rejoignez-nous sur la
RTL Beach aux Cannes Lions
RTL Beach
45 Bd de la Croisette
64000 Cannes
*Salut le monde des médias, découvrez RTL AdAlliance

Les news
de CB
Champignons de Paris
LA BELLE
DÉCOMPOSITION
Dans le flot d'images sur le net, on s’émerveille
devant ses irrégularités, ses teintes
pastel et ses textures duveteuses. Et c'est
super naturel. Car on parle de la moisissure. Qui inspire
les designers de mode, de décoration, les
makeup et nail artists, même les amoureux de la
planète food. En 2020, Burger King avec « The
Moldy Whopper », signée de trois agences, la suédoise
Ingo (Ogilvy et Grey), Ogilvy et Publicis, nous
avait déjà séduit. Avec sa conférence « Beau ? Nouvelles
définitions, nouvelles incarnations », le 27
juin à la Cité de l'architecture et du patrimoine, le
cabinet d'idées NellyRodi nous embarque dans une
aventure sur nos perceptions de la beauté. La moisissure
en fait partie.
QUAND ?
mercredi 5 au
vendredi 14 juillet
OÙ ?
Les Collatéraux,
7 bis, place
Joseph-Patra,
Arles.
Le temps d'une rencontre
ENTRÉE LIBRE
Pour ceux qui passent par Arles en juillet, et particulièrement
dans le quartier de la Roquette, Publicis
Luxe invite aux Collatéraux, le lieu aquatique du
Collatéral situé juste en face. On pourra y découvrir une
exposition avec des duos d'artistes « Time is on your side »
avec un commissariat collectif dont Christine Milan, la directrice
générale adjointe des stratégies de l'agence. « La
liberté temporelle, la maîtrise de son temps, serait-elle devenue
le luxe ultime ? ». On y découvrira des photos, des
vidéos et des installations sonores envisagées comme « une
lutte positive, une expérience qui permet de changer de
regard sur le temps, et peut-être même de s’en faire à nouveau
un allié ». On tente ?
Photo : © alyonakuzmina
1426
C'est le nombre de travaux français
soumis à la 70 e édition des Cannes Lions.
Une “ inflation ” bienvenue, car en 2022,
il n'y en avait « que » 1 229. Si on pense
mathématique, 197 de plus, c'est plus de
chances de rugir non ?
CB NEWS . 8 . JUIN-JUILLET 2023

IL N’Y A PAS
D’AMOUR
SANS PREUVE
POUR LA CRÉATIVITÉ
C’EST PAREIL
LA PREUVE
PARCE QUE C’EST TOUTE UNE HISTOIRE DE RACONTER LA VÔTRE

Les news
de CB
Jungle
RÈGLES
D’INFLUENCE
Sale temps pour les influenceurs, mais pas
forcément pour l’influence. C’est ainsi que
l’on pourrait interpréter l’adoption par le
Parlement français d’un texte censé réguler les
activités des quelque 150 000 influenceurs français.
La mise en lumière des agissements de
quelques-uns des plus médiatiques d’entre eux
a certainement jeté l’opprobre sur un secteur
qui ne porte pas tous les torts qu’on lui reproche.
Et si certains élus parlent de « jungle » pour décrire
le monde de l’influence, les acteurs sérieux,
les agences et de manière générale, les
professionnels ont tout à gagner à voir cette activité
réglementée.
58 %
DES FRANÇAIS
estiment que les réseaux sociaux
favorisent davantage l'isolement
que le lien social. Les 15-24 ans
les voient comme un facteur
d'isolement. Les réseaux sociaux
sont plus synonymes de danger
(50 %) que de bénéfice (33 %)
pour la société en général. Et
seraient négatifs pour la santé
mentale (64 %), l'esprit critique
(58 %) ou encore l'estime de
soi (51 %).
Source : “ zOOms ”. Harris Interactive
pour l’Observatoire Cetelem, mai 2023.
Sport
RENDEZ-VOUS
La première édition de la conférence
maison Com&Sport Meeting vous
attend jeudi 6 juillet au Parc des Princes
(de 9 h 30 à 12 h 30). Sur le terrain de la
réflexion : “ La pub dans le sport :
quels codes ? Quelles règles ”.
Avec le soutien de France.TV Publicité,
Les Echos Le Parisien Médias, OPS Partners,
The Fan syndicate, Publicis Sport.
Retrouvez le programme et le formulaire
d'inscription sur le site de “ CB News ”.
Pages réalisées par
AMELLE NEBIA
CB NEWS . 10 . JUIN-JUILLET 2023

Rien de mieux
qu’une web-série
bien réelle pour
parler de virtuel.
FranceTV Publicité se projette en 2035
et imagine l’univers média et publicitaire dans le Métavers.
Avec sa web-série Odyssées virtuelles, voyagez dans ce nouveau monde
aux expériences interactives si prometteuses.
Pour découvrir la web-série : scannez ce QR code.
www.francetvpub.fr

Tribune
ÉCOLES
CANNES,
RENDEZ-VOUS
POUR
LE FUTUR
LE FESTIVAL DOIT ÊTRE AUSSI
L’ENDROIT POUR PARLER DE
L’ÉVOLUTION DES MÉTIERS DE
LA COM’ ET DES MÉDIAS.
STÉPHANE
DELAPORTE
est directeur général
de 366.
L’air est chaud, les tenues s’allègent, les rendez-vous
se prennent de manière atypique
pour la délocalisation annuelle de l’écosystème
publicitaire au festival des Cannes
Lions ! Ce rendez-vous des créateurs, des
visionnaires de la tech et des médias qui
décryptent les nouveaux imaginaires est depuis longtemps
une sorte d’université du futur de la publicité. Et le
moins que l’on puisse dire c’est que ces dernières années
ont accéléré cette impression que Cannes est autant une
célébration de la création qu’un radar des transformations
de l’industrie, et au-delà, de la société. Emergence de la
préoccupation sociétale, interpellation des marques, deep
et fake news, NFT, IA générative et responsabilité de la
publicité seront encore les points focaux des conférences
et discussions qui se préparent à l’intérieur comme à l’extérieur
du Palais des festivals.
Et si c’était l’occasion de parler du futur de nos entreprises
? La mutation accélérée des techniques comme du
rôle de la publicité nous rappellent à quel point les écoles
qui forment nos futurs collaborateurs doivent faire l’objet
de toutes nos attentions. Pour me confronter régulièrement
aux étudiants quand 366 est sollicitée pour donner
une master class, j’ai pu constater à quel point nous avons
peut-être collectivement oublié de raconter et projeter
l’évolution de nos métiers et le rôle des médias. C’est le
sens de la démarche entreprise par 366 pour participer à
la réflexion autour de la réforme du BTS Communication
dans son bloc 3 intitulé « Accompagner le développement
de solutions média et digitales innovantes ». L’inspection
académique a répondu avec enthousiasme à cette
approche. La Régie 366 et la communauté PQR ont été
choisis en 2023 pour être le partenaire national de cette
filière, Publicis étant le partenaire agence.
En faisant travailler tous les étudiants d’une génération
sur un brief annuel organisé comme un concours,
nous sélectionnerons les meilleurs qui seront invités
en immersion à Paris ou en régions. D’ores et déjà, le
module de formation #DemainLaPresse développé par
l’ACPM a été intégré dans le cursus avec un challenge
pour les 3 meilleures classes. Notre rôle, chez 366, sera
de nourrir les étudiants d’éléments de compréhension
des médias et d’études récentes, mais surtout de leur
faire comprendre les paradigmes de la communication
d’aujourd’hui, nécessairement responsable et naturellement
digitale. L’ensemble des professeurs sera sensibilisé
en plus des quelque 5 000 étudiants de 200 écoles via
une plateforme digitale. Au moment où le temps, moins
compressé par le quotidien, nous invite à faire le point
sur nos enjeux d’avenir, il est nécessaire de préparer ce
futur, et 366 souhaite y prendre toute sa part.
PHOTO : DR.
CB NEWS . 12 . JUIN-JUILLET 2023

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Tribune
ASSOCIATIF
CINQ ANS D'AVENTURE
COLLECTIVE
LE CPS EST UNE PÉPITE. DE NEURONES. C'EST AUSSI LE NOM DE
LEUR PRIX. FORCÉMENT PRÉCIEUX QUAND ON TRAVAILLE SUR
LES IDÉES STRATÉGIQUES.
ANNE-MARIE
GIBERT est chargée
de la communication,
partenariat et presse
au sein du CPS
(collectif du planning
stratégique).
Le désir est là. Celui d'une
volonté originelle d'embarquer,
de fédérer et de
célébrer le « planning à
la française ». Lorsqu’il y
a cinq ans Sébastien Genty,
le directeur général en charge
des stratégies de DDB, évoque la
création du Collectif du Planning
Stratégique, je le suis instinctivement.
L'association professionnelle
une fois créée, je rencontrai les
membres fondateurs, issus de différentes
agences parisiennes, des
femmes et des hommes passionnés
par leur métier et qui avaient
cette volonté commune de parler
du planning stratégique, de sa démarche,
de sa culture. De valoriser
l’apport des agences au-delà de
leur qualité créative également.
De cette furieuse
envie de se rencontrer, de
se retrouver, d’échanger,
il en ressortait quelque
chose de riche et de
louable humainement : le
collectif et l’engagement.
Mon enthousiasme vient
de là. L’état d’esprit associatif
me parle, parce qu’il
porte en lui ce principe du
« faire ensemble » dans un
contexte de bénévolat qui
n’est pas courant dans nos
milieux. Il s’agissait pour
moi également de m’impliquer
et d'apporter ma valeur
ajoutée à l'aventure. Celle de la
communication, de la mise en relation,
de la rencontre pour mettre
en valeur ceux qui œuvrent dans
l’ombre avec talent. L’organisation
des CPS Awards fut donc l’une
des premières choses à mettre en
place : expliquer la mission du CPS,
et le principe de ce prix auprès des
professionnels de notre industrie.
Identifier des partenaires (médias,
écoles, associations professionnelles…*)
pour asseoir solidement
le prix et organiser les jurys,
avec des personnalités
publicitaires pour évaluer
tous les cas soumis.
Un vrai travail
« d’évangélisation »
comme diraient
certains. La suite
vous la connaissez
sans doute, ce prix
célèbre sa cinquième
édition avec de belles
évolutions, comme par
exemple le prix de la
« Jeune Pépite » qui
récompense des jeunes
étudiants pour leur réponse
à une problématique
posée par un membre du Club des
Annonceurs (notre partenaire).
Une trentaine d'agences y participent
avec une soixantaine de cas
cette année. Et c'est une moyenne
de 15 Pépites qui sont récompensées
tous les ans. En cinq ans, ce
sont donc plus de 300 cas qui ont
été inscrits, et plus de 75 Pépites,
ainsi que quatre Jeunes Pépites.
La Fondation 30 millions d'Amis,
VW, Arte,Winamax, Acadomia,
* HEC, Celsa, Les Échos-Le Parisien, Influencia,
Google, Twitter, Le Club des Annonceurs, J’ai
Un Pote Dans la Com.
Etat Libre d'Orange, Lego, McDo,
Ubisoft, Correze Tourisme, Celio,
Heetch, Intermarché, FDJ ont été
des Pépites.
Tous ces cas primés font l'objet
d'une édition annuelle. Un ouvrage
qui est un outil de compréhension,
de partage et de travail pour tous
les professionnels et les
étudiants (disponible
sur le site du Collectif).
C’est un outil de compréhension,
de partage
et de travail pour tous les
professionnels et les
étudiants. C’est une
démarche pédagogique
forte. Une
belle collection de
poches commence
à briller sur les étagères
de planneurs
et de bibliothèques
d'écoles de communication.
Nous nous retrouvons
également (en vrai) pour échanger
et débattre autour de certaines
thématiques et tendances
avec nos partenaires
Google, Twitter et Club des
Annonceurs.
Tous les mois, “ CB News ” questionne les
membres du Collectif du planning stratégique
(CPS) dans l'exercice du texte libre.
PHOTOS : © REGIS GRMAN. DR.
CB NEWS . 14 . JUIN-JUILLET 2023

#STORIES
EN VILLE
UNE PUBLICATION
J’ADORE
L’AFFICHAGE CAR IL
EST EXIGEANT SUR
LE PLAN CRÉATIF
ROMAIN JOLIVET, CHIEF MARKETING OFFICER DE
LA VIE FOODS REVIENT SUR LA CAMPAGNE « TOUT EST
BON SANS LE COCHON ». RÉALISÉE PAR BUZZMAN ET
DIFFUSÉE DANS LE RÉSEAU JCDECAUX, ELLE A REÇU
LA MENTION « ENGAGEMENT » AU GRAND PRIX DE
LA COMMUNICATION EXTÉRIEURE 2023.
Photos : © Impulse Communication, DR.
Parlez-nous de La Vie ?
Romain JOLIVET : La marque La Vie a été
lancée il y a un an et demi après trois ans de
recherche et développement, car créer un
lardon à base de soja est assez compliqué. Elle
est aujourd’hui implantée dans huit pays dont
la France (son pays de naissance). Ce qui nous
Romain Jolivet
rend fiers, c’est qu’à travers ses produits, son
univers, son identité et son discours de marque, La Vie suscite déjà
beaucoup de réactions positives aux quatre coins de la planète.
La marque a quelque chose de magnétique auprès des acteurs de
l’agroalimentaire, jusqu’à ceux de la filière porcine qui sont venus
nous visiter à l’occasion du dernier salon Sandwich & Snack Show à
la Porte de Versailles !
Quelle place occupe l’affichage dans votre
communication ?
Romain JOLIVET : Les leviers stratégiques de
la marque sont la différenciation, la créativité
et le niveau d’investissement, notamment en
affichage, ce qui est assez inédit pour une
PME. Ce media est notre tête de gondole.
Chaque euro investi en génère trois ! J’adore
ce media car il est exigeant sur le plan créatif :
on n’a que quelques mètres carrés pour sortir
du lot, faire s’arrêter les gens, les faire interagir
émotionnellement et leur transmettre notre
message. C’est aussi le plus élégant, le seul
capable de vous interrompre dans la rue et
d’être au plus près de vous, sans être intrusif,
parfois avec un minimum de mot, une image et une couleur. Le seul
capable de générer des millions d’impressions, via le digital, partout
dans le monde.
Votre dernière campagne, programmée sur le réseau JCDecaux,
a reçu la mention « Engagement » au dernier Grand Prix de la
Communication Extérieure. Quelle en était l’ambition ?
Romain JOLIVET : Il s’agissait d’abord de créer et d’installer la
catégorie des « similis carnés » sur ses marchés, notamment
en France où l’on consomme le moins ce type de produit. Des
publicités avaient déjà été réalisées sur ce thème, mais sans
laisser de trace émotionnelle. Il s’agissait aussi de montrer au
monde que nous ne sommes pas là pour rigoler, ni seulement
pour prendre quelques parts de marché sur
un segment, mais pour devenir d’ici 2050 la
plus grande marque de viande du monde
sans faire de mal à une mouche !
" Ce media est
notre tête de
gondole. Chaque
euro investi en
génère trois ! "
D’où la tonalité de la campagne réalisée
par Buzzman… S’est-elle imposée du
premier coup ?
Romain JOLIVET : Oui. La présentation
de cette campagne a été pour moi la
plus choquante… au sens positif du
terme ! L’agence a parfaitement compris
l’enjeu et l’ambition de La Vie. Côté des
médias, les équipes JCDecaux ont été
les premières à oser nous dire oui et
nous permettre d’investir 10 grandes
villes françaises, et autant à l’étranger. Avec des résultats à
la hauteur de nos ambitions, à commencer par une notoriété
assistée de 20 %. Un an et demi après notre lancement, nous
avons dépassé la quasi-totalité des acteurs de l’écosystème
start-up food. Sur ses différents marchés, notre première
référence est soit première, soit deuxième de la catégorie des
alternatives végétales avec des ventes en hausse de +20 %
à +30 % lorsque nous étions en dispositif affichage (classique
et digital).

Tribune
TESTS
PUISSANCE
MOTRICE
AVEC “ CREATIVITY IS BUSINESS ”, LE
MESSAGE EST LIMPIDE. LA CRÉATION
CRÉE DE LA VALEUR. LA PREUVE.
ANNE-LISE
TOURSEL est Head
of Brand Guidance,
Media & Creative,
Kantar Insights
France.
L’efficacité business de la publicité c’est un
peu « magique ». C’est une alchimie entre
la créativité des contenus et la créativité
de l’orchestration des points de contact.
La qualité créative contribue pour près
de 50 % à l’impact media (source : Kantar
CrossMedia). Loin devant la couverture ou la
fréquence des contacts. Et si l’on ajoute les effets
de synergies procurés par une créativité puissante
et cohérente, elle contribue même à hauteur de
55 % ! La puissance motrice de la créativité doit
être prise en compte à toutes les étapes du processus
de développement d’une campagne. Elle
est cependant trop souvent sous-estimée par les
acteurs du marché qui tendent fréquemment à concentrer
les efforts sur le dispositif média et les investissements.
C’est pour démontrer la contribution essentielle de la
créativité dans l’efficacité business des campagnes que
l’AACC, Media Figaro et Kantar ont mis en place depuis
2022 un partenariat inédit, Creativity is business. Les
campagnes jugées comme créatives par la profession
et lauréates de prix créatifs sont testées au travers de
la méthodologie de test de publicité de Kantar Link qui
s’attache à évaluer trois dimensions de performance des
campagnes. Une publicité efficace maximise l’impact des
dépenses média, en limitant la déperdition. Elle permet
de laisser une impression mémorielle forte et durable
pour la marque : c’est l’impact media. Elle va également
travailler la considération pour la marque et donc avoir
un impact sur les ventes (impact commercial) et, ou,
nourrir l’equity de marque en renforçant la connexion
émotionnelle et la différenciation de la marque (brand
impact). La combinaison de ces différents facteurs garantit
que la publicité est efficace et génératrice de business à
court et moyen termes. La créativité joue un rôle central
dans ce triple impact mais aussi en tant que catalyseur
dans la création des campagnes pluri-médias les plus efficaces
(source : base de données Kantar CrossMedia) : le
mandat d’intégrer de manière cohérente tous les points de
contact de la campagne tout en les adaptant peut sembler
impossible… sans la force de l’idée créative ! Il n’existe
pas de « recette miracle » permettant de s’assurer d’une
efficacité créative optimale, mais avons identifié les cinq
piliers qui caractérisent les meilleures campagnes testées
par Kantar dans le monde : susciter une réaction
émotionnelle forte pour générer de l’attention et de la
mémorisation facilement mobilisables au moment de
l’acte d’achat. Etre original pour mettre en avant la spécificité
de la marque en sortant du lot. Laisser une trace
mémorielle dans un contexte de surabondance publicitaire
et raconter l’histoire du point de vue des consommateurs
pour refléter ce qu’ils ressentent, de les engager et
de déclencher des émotions positives. Mettre la marque
au cœur des créations. L’attention captée par la publicité
doit avant tout bénéficier à la marque. Jouer l’intégration
et l’adaptation des contenus dans des dispositifs médias
eux-mêmes créatifs. Le média et son contexte peuvent
être considérés comme un message en tant que tel et ou
un « écrin » pour le message de la marque. Parmi les 56
campagnes primées aux Cannes Lions en 2022 et testées
dans le cadre du partenariat « Creativity is business », 96
% intègrent le top 33 % des publicités les plus efficaces de
la base de données de pré-test publicitaire Link de Kantar.
« Creativity is business » !
PHOTO : DR.
CB NEWS . 16 . JUIN-JUILLET 2023

Mot
POUR MOT
CRÉA,
QUESTION
DE CRITÈRES
SI LA CRÉATIVITÉ EST ESSENTIELLE,
LE MÉDIA L’EST AUTANT.
YVES SIMÉON
dirige Reload, cabinet
de conseil et de
formation. Expert
en Strategytelling, il
accompagne agences,
médias et régies.
Il intervient tous les
mois dans la rubrique
Mot pour Mot.
yves.simeon@reloadconsultants.com
Ci-dessous, son Good
Book of Storytelling.
La créativité a été longtemps l’alpha et l’oméga
de la publicité. Elle perd aujourd’hui un peu
sa position centrale. Pour remettre la créativité
au cœur des préoccupations des annonceurs,
l’AACC lance le programme Creativity
is business (voir la Grande Interview, p. 30,
NDLR). L’étude montre que les grands prix surperforment
en termes d’efficacité. Les agences investissent
dans l’inscription à des prix publicitaires en sélectionnant
le meilleur de leur production. Le jury choisit les
meilleurs, et il semble logique que ces créations fassent
partie des campagnes les plus efficaces. Il serait intéressant
de partir des campagnes les plus efficaces de la
banque de données Kantar et d’évaluer combien sont
créatives ? Quels sont les critères les plus contributifs ?
Au-delà du lien création business, ce type d’étude est une
mine d’insights et d’enseignements. La distribution fait
jeu égal avec la création. Les médias contribuent pour
50 % de l’impact qui se décompose en 25 % pour la couverture,
16 % pour la répétition et 9 % pour les effets
de synergie. Des résultats qui vont interpeller les annonceurs
qui devraient répartir leur temps et leurs moyens
en fonction de l’importance des leviers ! Nos convictions
média sont aussi challengées : on a longtemps considéré
que la répétition était l’indicateur prioritaire. La création
doit être jugée à l’aune de son objectif principal.
On s’aperçoit que des campagnes de branding sont souvent
efficaces sur les items de vente comme le montre
la campagne Lacoste. Dire que les campagnes sont efficaces
sur au moins l’un des objectifs c’est nier la notion
de stratégie. On s’aperçoit souvent que des campagnes
de marques sont surtout efficaces sur les ventes. Il est
important de mieux comprendre pour chaque objectif le
type de création efficace. L’émotion est un levier d’efficacité
clef. Grâce aux outils de neuromarketing, de nombreuses
études ont montré que l’émotion a plus d’impact
que le contenu. Les émotions à privilégier sont différentes
en fonction des périodes, mais dans un monde en
crise, l’humour, la bonne humeur sont plébiscités (cf. le
score Ipsos).
La marque n’est pas un levier à utiliser systématiquement.
La moitié des cas efficaces étudiés ne font pas jouer
un rôle fort à la marque dans l’histoire. Cela nous montre
qu’il ne faut pas être jusqu’au-boutiste dans l’approche
stratégique. Un enseignement que l’on retrouve dans les
meilleurs scores Ipsos. En affichage, les plus performants
ont une présence produit importante : Orangina (La Vie
en orange), McDonald’s (la campagne McQuesadilla).
Après les grands prix publicitaires, d’autres formats de
communication comme les vidéos produites pour les
réseaux sociaux pourraient être évalués. Sur les 10 meilleures
vidéos YouTube 2022, évaluées sur le critère de
la viralité, aucune n’a eu de prix et ne sont pas pour la
plupart produite par des agences.
La notion de créativité est très large. Elle a longtemps
été assimilée au « never done before ». Aujourd’hui on
privilégie la justesse de l’insight, mais la créativité peut
naître tout simplement de la clarté du message. En allant
plus loin dans l’analyse on pourrait vraisemblablement
définir quelle création peut être efficace sur un objectif
stratégique avec un type de dispositif. Demain, grâce aux
études, on va être sacrément efficace.
PHOTO : DR.
CB NEWS . 18 . JUIN-JUILLET 2023

BUILDING
BENEVOLENT
BRAND
450 marques observées dans
10 secteurs économiques en 7 ans
2000 français interrogés via Kantar 366
4 critères : Sincérité, Utilité,
Responsabilité, Ouverture
Un livre de Patrick Mercier
«The power of benevolence”
Une philosophie et une méthode
propriétaire
7eme Benevolence Index
depuis 2017
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Assurances, banques, grandes
surfaces alimentaires, enseignes
de la maison : les résultats sont
disponibles. Contactez-nous :
benevolence@change.bz

Twitterview
13 questions à
PASCAL
RENAUD
LES MEILLEURES RÉPONSES SONT
LES PLUS COURTES. 140 SIGNES
PAS PLUS *. COMME SUR TWITTER.
Le Spot Festival en 140 signes ?
Un festival les pieds dans le sable, de la com corporate
audiovisuelle. 4 e édition le 29 juin, bassin d'Arcachon
et le palmarès de l’année.
PHOTO . DR.
L’intelligence artificielle qui bouscule le secteur de
la com. On s’inquiète ou on s’enthousiasme ?
Je suis plus inquiet par la com artificielle que par
l’intelligence artificielle.
Paris 2024 dont la notoriété est encore faible à
l’international ?
L’exception française typique, mais j’y crois, tout va se
jouer dans les derniers mètres !
Le RGPD qui “ fête ” ses 5 ans ?
Les méchants ne sont pas toujours punis, ni les bons
récompensés (Oscar Wilde).
Meta qui accumule les amendes ?
Vive l’Europe ! La CNIL sera-t-elle invitée aux 20 ans
de Meta l’année prochaine ?
Médias et agences qui lancent leurs calculettes
carbone dans le désordre ?
Je préfère le désordre à l’absence, donc tant mieux si on
a le choix. Le plus important sera de bien les utiliser.
Maurice Lévy qui lance une start-up à 81 ans ?
Top. Toujours admiratif de celles et ceux qui créent des
entreprises.
Les influenceurs sous pression et sous surveillance ?
L’arroseur arrosé.
Twitter qui va vendre des articles de presse à l’unité ?
« Vendre » semble le nouveau leitmotiv de Twitter !
Je ne suis pas certain qu’« acheter » soit celui des
twittos…
La com corporate, en forme ?
Il faut parler des entreprises, de la richesse et de l’utilité
humaines. La com corporate est idéale pour ça avec les
films et les podcasts.
Netflix, avec ou sans pub ?
Sans, définitivement.
LinkedIn et Google, les marques les plus mal prononcées
en France, selon une étude. C’est grave docteur ?
Pas si grave… On dit Cébé news ou Cibinews ?
Et toi, tweetes-tu ?
Non.
Propos recueillis par
FRÉDÉRIC ROY
*Twitter est passé depuis longtemps à 280 signes max. Très bien. Nous avons
respecté cette décision, mais, nous, dans notre “ Twitterview ”, on reste à 140
signes. C'est bien plus challengeant.
PASCAL RENAUD
est président du Spot
Festival.
CB NEWS . 20 . JUIN-JUILLET 2023

Le SPORT, terrain
de CONQUÊTE
RENDEZ-VOUS
PARTENAIRE
LE CHIFFRE
11
C’est le nombre
de véhicules qui
composent la
caravane E.Leclerc
sur la Grande Boucle.
Elle distribue un million
d'échantillons alimentaires
(avec emballages recyclables)
auxquels s’ajouteront cette
année des bobs à pois !
Frédéric
Jonquet,
Directeur de
publicité adjoint
en charge du sport,
FranceTV Publicité
LA PLUS BELLE COURSE
DU MONDE EST À
SUIVRE SUR FRANCE
TÉLÉVISIONS
Photos : Portrait de Frédéric Jonquet ©Virginie Bonnefon. © PLRP / E.Leclerc Geoffrrey Reynard. DR.
PAROLES DE…
Jean-Michel
Benoist,
Président de
la Commission
Communication
E.Leclerc
« Le Tour est un événement
profondément régional, comme
E.Leclerc et ses 754 magasins
partout en France. Le Tour de
France est aussi un des rares
spectacles sportifs gratuits et
itinérants, une fête populaire
sans ticket d’entrée, dans la
lignée de notre combat pour
l'accessibilité. Notre association
au maillot à pois du meilleur
grimpeur, le plus symbolique et
le plus prestigieux des maillots,
incarne aussi la combativité,
la détermination, la ténacité,
des caractéristiques chères au
groupement d'indépendants
que nous sommes.
Sur le terrain, impossible de
passer à côté des pois E.Leclerc
quand on assiste à une étape du
Tour de France ! Notre caravane,
aux couleurs de Marque Repère,
fait l'événement. Nous mettons
en avant les producteurs locaux
avec qui nous travaillons par le
biais des 15 000 Alliances Locales
E.Leclerc. Nous proposons au
public des dégustations de
produits locaux et de nombreuses
animations sur les lignes d’arrivée et de départ avec notre
marque "Nos Régions ont du Talent", mais aussi en magasin.
Et pour les millions d'amateurs qui suivent l'événement sur
les écrans, nous sommes sponsors, en TV et en digital, de
toutes les retransmissions d’étapes et de tous les magazines
du Tour de France hommes et femmes sur France 2, France 3
et la plateforme france.tv ».
PARTENAIRE DU TOUR DE FRANCE CYCLISTE
ET DU PRESTIGIEUX MAILLOT À POIS DEPUIS 2019,
E.LECLERC MET EN PLACE UN DISPOSITIF PUISSANT DE
COMMUNICATION SUR LE TERRAIN ET SUR FRANCE
TÉLÉVISIONS QUI RETRANSMET L’ÉVÉNEMENT.
TOUR DE FRANCE :
ÇA ROULE TOUJOURS
POUR E.LECLERC
« Dès le samedi 1 er juillet,
France Télévisions, diffuseur
historique du Tour de France,
offrira aux Français une
couverture exceptionnelle
de la course cycliste la plus
prestigieuse du monde.
Le groupe engagera des
moyens techniques sans
équivalent pour produire le
plus grand des spectacles
avec la France comme décor
et un grand départ dans le
Pays basque espagnol.
FranceTV Publicité propose
à ses partenaires de faire
rayonner leur marque au
cœur de cet événement
unique en parrainant des
dispositifs toujours plus
immersifs et innovants.
À ce titre, E.Leclerc
sponsorisera un format inédit
sur Twitch. Au programme :
trois semaines de live pour
fédérer et faire vibrer la
jeunesse française autour de
la compétition sportive la plus
populaire du pays ! Une
véritable aventure humaine
à travers l’hexagone.
À l’occasion de chaque étape
du Tour en France, le journaliste
Nathan Morfoisse prendra le
pouls de la jeunesse du pays
en compagnie d'invités
remarquables : rapport à la
course, passions, métiers,
enjeux de société…
Le tout de manière positive
et bienveillante. Une nouvelle
narration pour capter
l’attention des plus
jeunes publics.
France Télévisions, le plus
grand terrain de sport
publicitaire. »

Profil
CB
SYLVAIN
THIRACHE
LE PRÉSIDENT DU CLUB
DES DA EST DU GENRE
DISCRET. UNE QUALITÉ
RARE DANS LA PUB. MAIS
QUAND ON ARRIVE À LE
“ COINCER ”, IL SE LIVRE.
UN PEU ET TOUJOURS
AVEC PRÉCISION.
Les amis dont je ne pourrais pas me passer
plus de 48 heures ...
Mon amie. On s’épaule sur tout, la vie, le
travail… Là elle est en train de relire mes
réponses par exemple.
Mon meilleur ennemi
J’en ai un peu honte, mais c’est la fierté. Elle
m’aide à me surpasser je crois.
- “ MOI PRÉSIDENT ”...
DU CLUB DES DA
- JE TENTE DE DÉPASSER
L’ÉTERNELLE
PERCEPTION DE
L’ENTRE-SOI DU MÉTIER.
JE PARLE PEU, JE FAIS.
réfléchir. Et je ne cède pas sous la pression.
On me demande souvent de faire des choix
impossibles. Je laisse les choses mûrir pour
trouver la réponse qui me semble être juste.
Je roule...
Hélas en scoot encore. Et je prendrai la
trottinette jusqu’au dernier jour, même si les
grincheux en ont eu raison dans Paris.
Je travaille ...
Très rapidement. C’est instinctif. J’ai appris
ça en montant l’agence Sid Lee. Je suis
multitâches aussi. Cela me laisse du temps pour
J’habite ...
Dans Paris vers le marché d’Aligre, sur la ligne
8. Un accès direct à ma banlieue.
Ma cantine préférée
En dehors des fast-food, vous voulez dire ?
Difficile de choisir quand on aime manger
comme moi ! Mais je dirais Au clair de lune, l’un
des meilleurs couscous de Paris, vers Les Halles.
PHOTOS: DR.
CB NEWS . 22 . JUIN-JUILLET 2023

Profil
CB
Les amis qui ont
été déterminants
dans mon parcours…
Stormzy, rappeur
londonien, de
l'underground
grime.
Difficile d’en isoler
quelques-uns car chacun
a eu son rôle, ils se
reconnaîtront.
Ma plus grosse bâche professionnelle
C’est bizarre, j’oublie souvent mes échecs. C’est
peut-être aussi mon deuxième meilleur ennemi.
Sans doute un budget qu’on a gagné pendant...
deux semaines. Puis un coup de fil et on ne l’a
plus. On a vu ensuite nos grands partis pris signés
par une grande agence, partout et pendant des
années. Je n’ai pas compris. Mais ça va, on s’en
remet. J’avais oublié avant votre question.
Ma plus grande fierté professionnelle
Les valeurs humaines de Sid Lee que j’ai montée
en 2009. En interne et dans nos campagnes. Je
me souviens d’une interview dans « CB News »
où je disais que « je rêvais d’une agence où on
termine sa journée de travail à 19 heures... »
Le métier ne comprenait pas du tout ce qu’on
racontait. J’ai tenu bon, ça fait plaisir.
Ma devise au boulot
Ecouter son âme.
“ Moi président ”... du Club des DA
Le titre est impossible à porter. Mais pour
faire court, j’essaye de répondre à toutes les
problématiques sociales dans les métiers de la
création. Inspirer et investir sur les générations
futures. Je tente également de dépasser au
maximum l’éternelle perception de l’entre-soi
du métier. Je parle peu, je fais.
Ma routine de créatif
Ne pas se réveiller trop tôt, réfléchir, café,
réfléchir, café, YouTube, newsletters, réfléchir,
manger, réfléchir, envoyer quelques emails,
apéro, réfléchir, manger, séries, dormir tard,
beaucoup, ne pas se réveiller trop tôt…
Les Lions c’est...
Pour moi, c’est LE prix de la communication
mondiale. Mais je regrette beaucoup qu’il se
soit éloigné des métiers de la création. Sa dérive
business nous offre l’opportunité de mieux
positionner le Club des DA.
Mon livre de chevet
Ça change tout le temps, je ne suis pas fétichiste.
Ma musique qui re-booste
« Shut Up » de Stormzy... ha ha ha.
Ma série TV non avouable (voire avouable)
« Cobra Kai. »
Mon prochain voyage
WW en Angleterre. Je n’ose pas donner le nom.
Alors, ça se la raconte un peu je sais, mais pour
visualiser, c’est la région de Lucian Freud, le
peintre. C’est sauvage, magnifique, et ma belle
famille y vit.
Facebook et moi
Facebook et ma grand-mère vous voulez dire ?…
. Je suis trop réservé pour m’exposer
en public, mais j’arrête là. J’aimerais qu’il
sponsorise le Club (ha ha ha). Je suis beaucoup
plus confortable avec Instagram plus adapté au
monde créatif. Mais je ne poste rien, hélas.
AMELLE NEBIA
CB NEWS . 23 . JUIN-JUILLET 2023

BROSSE À DENTS, SUPERMARCHÉ,
PRÉSERVATIFS, RÉSERVATION
D'HÔTELS, CLUB DE FOOT,
LABORATOIRES, DAILYMOTION... LE
COFONDATEUR DE PRODUCTMAN
LOÏC CESSOT N'A PEUR DE RIEN ET
INVENTE DES CODES ET CONCEPTS
POUR TOUS PRODUITS...
LE SUPER HÉROS
DE PRODUCTMAN
CB NEWS . 24 . JUIN-JUILLET 2023

Portrait
AGENCES
PHOTOS: JÉRÉMY BOUCHET (BUZZMAN), DR.
Commençons par le
commencement,
car c’est sur son
choix post bac que
reposent toutes ses
réalisations. Tous
ses succès actuels.
Passionné autant
par la technique que l’architecture,
Loïc Cessot se projetait dans une
carrière industrielle en s’inscrivant
à l’Ecole nationale supérieure des
arts et métiers (Ensam) dont il sort
diplômé en 2010. C’était sans compter
sur ce picotement qui titille sa
génération : créer sa boîte, devenir
entrepreneur. Ce qui l’incite à suivre
un master entrepreneuriat à HEC.
Après quelques premiers jobs, il se
lance. Il développe avec deux amis
de la tech la première brosse à dents
connectée, Kolibree. Le concept
est top… « Nous avons voulu réinventer
la brosse à dents, mais nous
avons été freinés dans notre développement
car nous ne nous étions
pas posés en amont la question de
savoir si cela correspondait à un
besoin, raconte-t-il. Beaucoup de
jeunes entrepreneurs se retrouvent
dans cette situation. Je me suis alors
dit qu’il y avait peut-être quelque
chose à imaginer, un accompagnement
en amont, qui prendrait en
compte le design, le marketing,
la communication dès la mise en
chantier du projet pour aboutir au
lancement d’un objet désirable.
Avant d’importer un concept, je
pense qu’il faut d’abord étudier la
réalité culturelle du pays où l’on
veut le développer. Les marques qui
performent savent se raconter, ne
se contentent pas d’exploiter l’utilisation
de leurs outils. Il y a une
croyance qui perdure en France,
celle que le marketing est secondaire.
De même, la pub peut beaucoup
faire pour conquérir un marché,
mais le vrai terrain de jeu de la
réussite est le produit lui-même, les
émotions, les affects qui naissent de
ses solutions. » C’est en échangeant
avec Georges Mohammed-Chérif et
Thomas Granger, respectivement
CEO et vice-président de l’agence
Buzzman, et en étant tous les trois
sur la même longueur d’onde,
qu’ils cofondent en 2016 le studio
Productman. Aujourd’hui c’est une
méthodologie accélérée, vingt salariés
et des clients aussi divers que le
groupe Casino, le Toulouse Football
Club que Bande à Part et Little Big
Change. Pour le groupe pharmaceutique
Majorelle, par exemple,
Productman participe à la création
d’une nouvelle marque de préservatifs
ciblée sur la génération Z.
Ils l’appelleront Eden Gen. « Plutôt
que de positionner la marque sur le
fonctionnel et de vendre les bénéfices
intrinsèques du préservatif,
nous avons choisi de démystifier le
sexe. De faire prendre conscience
à ces jeunes confrontés à la pornographie
sur les réseaux sociaux, ce
qu’est une « bonne » sexualité. Comment
s'épanouir dans sa vie sexuelle
en respectant l’autre. Nous avons
créé un écosystème qui embrasse le
sociétal et l’avons injecté à la plateforme
de marque. » Autre exemple :
l’an dernier, ils ont repositionné la
plateforme du site de réservation
hôtelière Off&Away. « Le concept
“ LE VRAI TERRAIN DE
JEU DE LA RÉUSSITE
EST LE PRODUIT LUI-
MÊME, LES ÉMOTIONS,
LES AFFECTS QUI
NAISSENT DE
SES SOLUTIONS. ”
Par Productman,
ci-contre, le
“ luxe de partir au
meilleur moment ”
pour Off&Away.
Ci-dessous, la
campagne Eden
Gen, le sexe expliqué
par une capote, un
“ écosytème qui
embrasse le sociétal ”.
initial était basé sur un principe de
loterie, mais il ne fonctionnait pas.
Nous l’avons transformé en un principe
de réservation de nuits d’hôtels
de luxe qui permet, en basse saison,
de profiter de moments de pause, de
bien-être et de qualité dans de beaux
établissements. » Aujourd’hui, l’événement
qui buzze partout et dont
Loïc Cessot est à l’origine, est la
refonte de Dailymotion *. « Quand
Guillaume Clément, le CEO de Dailymotion
(NDLR : groupe Vivendi)
nous a contacté, Dailymotion était,
dans la tête des Français, le perdant
face à Youtube. La plateforme voulait
revenir sur le devant de la scène,
mais ne savait pas dans quelle direction
aller. La réflexion qui a duré un
an et demi a été assez sportive. Nous
sommes arrivés à la conclusion que
les réseaux enfermaient leurs utilisateurs
dans des bulles de filtres qui
créent de l’étroitesse d’esprit, de l’appauvrissement.
D’où l’idée que Dailymotion
développe un algorithme
qui permette la contradiction, la
nuance, la critique pour sortir du
“ j’aime - j’aime pas ”, et avoir différentes
possibilités d’expression. »
Les premières fonctionnalités (en
attendant d’autres) : React, le commentaire
mode selfie pour rejoindre
la vidéo et partager son point de vue
en direct, et Sondage, pour voter
sur les sujets du moment, partager
ses avis, découvrir ceux des autres.
Quant à Loïc Cessot, il s’attaque à un
nouveau sujet, les séniors. « Un challenge
d’empathie », selon lui.
CATHERINE JAZDZEWSKI
* Lire aussi sur cbnews.fr «Dailymotion
change de braquet». 11 mai 2023.
CB NEWS . 25 . JUIN-JUILLET 2023

Mots
DE PASSE
Sur le divan avec
CÉDRIC
ATLAN
LA TECH EST AU CŒUR DE META. RIEN N'ÉCHAPPE
À LA PLATEFORME GÉANTE. PAS MÊME LA
CRÉATIVITÉ ? RÉPONSE EN CINQ MOTS.
Intelligence
(artificielle ou pas)
Voilà un sujet qui va certainement animer les discussions
de ces Lions. L’AI est au cœur de l’ADN de Meta depuis le
lancement du fil d’actualité en 2006, et depuis nous en
explorons le potentiel pour notre moteur de découverte
mais aussi les applications créatives.
L’AI ne peut pas faire votre communication. Mais elle peut
vous aider à la rendre meilleure. Elle est déjà présente et
utilisée pour automatiser l’intégration de la data ou pour
optimiser les campagnes. Elle est également au service de
la communauté créative et nous constatons des nouveaux
usages et de nouvelles tendances, notamment pour faciliter
la production de contenu. Nous avons par exemple
lancé il y a quelques semaines AI Sandbox, une plateforme
qui contient de nouveaux outils d’AI générative. Ils permettent
de générer de multiples variations de textes et
de fonds ou d’adapter les visuels à différents formats de
manière automatique. Tout cela pour faciliter le processus
créatif sur nos plateformes.
Créativité
Plutôt que de parler de créativité, j’ai envie d’évoquer
les multiples créativités. Car il n’y a jamais eu autant
d’opportunités à explorer pour notre industrie créative.
Deux exemples l’illustrent parfaitement.
Le premier : l’avènement des vidéos courtes, avec
l’explosion de Reels sur nos plateformes. Plus qu’un
format, c’est un nouveau langage que les créatifs
s’approprient pour raconter au mieux les histoires
des marques. Selon moi, c’est LE futur du storytelling
divertissant sur mobile.
Le second : la créativité au service de la performance.
La créativité joue un rôle essentiel à tous les niveaux
du funnel marketing, de la notoriété à la conversion.
Chaque vidéo vue, chaque pub cliquée, chaque message
envoyé, chaque achat effectué est une opportunité
de connexion entre la marque et son consommateur.
Et lorsque l’on parle de marketing de la performance,
l’évolution actuelle de l’écosystème publicitaire rend
l’importance de la création encore plus centrale.
Nous vivons une époque passionnante pour la
créativité.
Virtuels (mondes)
Sans vouloir faire de mauvais jeux de mots, il s’agit là
d’un sujet bien réel. L’année dernière à Cannes, nous partagions
notre vision du métavers, ce nouveau chapitre
d’internet qui rendra les connexions encore plus naturelles
et riches, en nous faisant sentir comme si nous
étions présents avec une autre personne ou dans un
PHOTO : © PANTAN PHOTOGRAPHES.
CB NEWS . 26 . JUIN-JUILLET 2023

“ CHAQUE MOIS
3,8 MILLIARDS
DE PERSONNES
VIENNENT SUR NOS
PLATEFORMES POUR
SE CONNECTER AUX
AUTRES, PARTAGER . ”
autre lieu. Cette vision est lointaine, mais nous en avons
déjà un aperçu aujourd’hui avec l’AR, la VR et la réalité
mixte. Ici encore, la création a et aura un rôle fondamental
car elle libère les possibilités pour les marques et les
personnes. Nous l’avons vécu lors du passage sur mobile
et cela sera le cas pour le métavers.
Cela fait partie de mon enthousiasme : explorer les possibilités
de ce nouveau terrain de jeu ensemble, avec les
marques et la communauté créative.
Humanité
Nous parlons beaucoup de technologie lorsque l’on
évoque nos plateformes, mais ce sont avant tout les
gens qui en sont la raison d’être. Chaque mois 3,8 milliards
de personnes y viennent pour se connecter aux
autres, apprendre, découvrir et partager. Pour les
marques, se connecter aux personnes requiert un
changement dans la manière d’appréhender la communication.
Cela demande tout d’abord de ne pas les
considérer uniquement comme des spectateurs, mais
comme des acteurs de la communication.
Tout comme nos plateformes, les idées créatives
doivent commencer par les gens et se construire
autour de leurs motivations. Nous constatons trois
grandes tendances : le besoin de s’exprimer de manière
personnelle, l’envie de se connecter à des sujets
de société et la possibilité d’agir dans l’instant.
Ainsi, les idées qui se fondent sur les gens et non
sur la technologie sont celles qui aident le mieux les
marques à se connecter à leurs consommateurs.
Publicité
Quelle joie de se retrouver tous ensemble à Cannes
pour cette nouvelle édition des Lions. C’est l’événement
le plus important et le plus influent de l’année pour la
communauté publicitaire et créative. Pour Meta, Il s’agit
d’un moment de connexion avec l’ensemble de l’industrie
créative (les marques, les entreprises, les agences et
l’ensemble de l’écosystème créatif) ; tout d’abord pour
renforcer ce que nous proposons aujourd’hui et notre
partenariat vis-à-vis de l’industrie mais aussi pour partager
notre vision de demain.
À titre personnel, c’est l’occasion de me nourrir des tendances
publicitaires françaises et internationales. De découvrir
la richesse et la diversité des campagnes de l’année
dans toutes les catégories. Et d’échanger avec la communauté
créative sur leurs préoccupations d’aujourd’hui et
de demain. J’ai hâte !
Recueilli par
FRÉDÉRIC ROY
CEDRIC ATLAN
est directeur de la
Creative Shop Europe
du Sud de Meta.
CB NEWS . 27 . JUIN-JUILLET 2023

Le bureau
DE TRAVAIL DE…
JEAN-MARIE
DRU
RENDEZ-VOUS CHEZ
LE CRÉATEUR DE LA
DISRUPTION. PAS DU
TOUT DÉRANGÉ.
On nous avait promis un
fouillis de papiers et d’objets,
des montagnes de souvenirs.
On s’était imaginé le
bureau de Gaston Lagaffe. Et nous
voici dans un espace sinon monacal,
en tout cas parfaitement ordonné.
« J’ai rangé, un peu, nous annonce
placidement Jean-Marie Dru, Chairman
de TBWA\, qui explique qu’il
écrivait un livre, ce qui avait provoqué
le désordre susmentionné. Maintenant
que l’ouvrage est terminé, il
a pu remettre les choses en place.
Il reste bien deux livres sur la belle
table principale. Ce sont les romans
de sa femme, Marie-Virginie, qui
est sculpteure (comme orthographié
sur son site) et donc également
romancière. 1 Une grande photo de
l’une de ses œuvres orne d’ailleurs
un coin de la pièce.
La pièce en question, Jean-Marie
Dru l’occupe depuis dix ans, mais il
travaille dans cet immeuble de Boulogne-Billancourt
depuis 36 ans, date
de sa construction, pour le compte de
l’agence, alors BDDP. Murs blancs,
demi-cloisons et baies vitrées, tous
les bureaux de cet immeuble sont
meublés de la même manière, avec
des tables en bois blond qui en font
le tour. Une inspiration qui rappelle
les unités d’habitation de Le Corbusier.
« En réalité, nous nous étions
inspirés des bureaux de ChiatDay
(devenue TBWA\Chiat\Day, NDLR)
à Los Angeles », rappelle le maître
des lieux. Des lieux ordonnés, ce
qui ne l’empêche pas d’avouer qu’il
n’a plus la moindre idée de la raison
pour laquelle il y a un ballon de foot
aux couleurs du club d’Arsenal 2 sur
une table. En revanche, l’affiche du
lancement de l’iPod, chef-d’œuvre de
minimalisme publicitaire, Jean-Marie
Dru s’en souvient parfaitement.
« Je dois avouer que bien que Steve
Jobs ait professé “ The art of reduction
” pour ses produits, j’avais critiqué
le fait qu’il y ait aussi peu d’info
sur ce produit si innovant. Et bien sûr
j’avais tort ».
Sur un autre mur, une affiche sous
verre proclame qu’elle est moins
chère à imprimer sur des billets de
banque sur du papier. 3 Un souvenir
d’une campagne réalisée au Zimbabwe
contre la politique économique
catastrophique de Robert Mugabe, le
président de l’époque. Et de fait, en
s’approchant, on constate que les billets
ont des valeurs astronomiques.
« La campagne a été tellement efficace
que la monnaie a été supprimée
et remplacée par le dollar américain
pendant douze ans », remarque-t-il
comme une preuve de l’efficacité
de la publicité. Une affiche signée
de l’agence sud-africaine TBWA\
Hunt\Lascaris qui lui a également
offert une statuette supposée avoir
des pouvoirs magiques et bénéfiques
pour peu qu’on la respecte.
De nombreuses photos décorent cet
espace. Celles de Lee Clow, le directeur
de la création de TBWA\Worldwide,
son complice de toujours,
mais aussi celle d’Akira Miyachi, de
l’agence TBWA\Hakuodo. « Le Japon
a beaucoup compté dans ma carrière,
j’y allais six fois par an », se souvient
Jean-Marie Dru. Avant d’ajouter dans
un sourire : « Il y avait une raison
qui s’appelait Nissan ». On le quitte
avant qu’il ne reparte pour quelque
autre destination non sans un regard
sur une page jaunie du « Wall Street
Journal » barrée du terme « Disruption
». 4 Évidemment.
FRÉDÉRIC ROY
1
PHOTO D'UNE
SCULPTURE
RÉALISÉE PAR
SON ÉPOUSE.
PHOTOS: © ÉRIC LEGOUHY.
3
UNE CAMPAGNE
RÉALISÉE
AU ZIMBABWE
CB NEWS . 28 . JUIN-JUILLET 2023

2
UN BALLON
D'ARSENAL
ET UNE AFFICHE
POUR L'IPOD
4
DISRUPTION.
ÉVIDEMMENT...
DES LIEUX
ORDONNÉS ET
QUELQUES EXEMPLES
DE CAMPAGNES
DES DIFFÉRENTES
AGENCES DE TBWA\ ...
CB NEWS . 29 . JUIN-JUILLET 2023

“ LES CAMPAGNES JUGÉES CRÉATIVES
SONT CELLES QUI OBTIENNENT LES
MEILLEURS SCORES D’EFFICACITÉ. ”
C’EST BERTILLE TOLEDANO DE BETC
QUI LE DIT, APPUYÉE PAR CÉCILE
LEJEUNE DE VLMY&R ET DAVID
LECLABART D’AUSTRALIE.GAD QUI
RAPPELLENT LE RÔLE ESSENTIEL DE
LA CRÉA POUR L’ÉCONOMIE ET LA
CULTURE, UNE ÉVIDENCE QUI SERA
RAPPELÉE DANS LES PALAIS DES
FESTIVAL DE CANNES.
cb news_ L'AACC avec Kantar et Media Figaro a initié
le programme " Creativity is Business " : est-ce si peu
évident qu'il faille encore en faire la preuve ?
bertille toledano_ En effet que cela doit être démontré
et redémontré souvent. On a un problème avec la création
publicitaire en France. Il y a une méconnaissance de
l’objet publicitaire et même une très grande défiance à son
égard. Parce qu’on n’aime pas beaucoup le commerce et la
vente. Quant à la publicité, elle déclenche des suspicions de
manipulation, de mensonge. C’est pourquoi il est très important
de redire que le boulot de la publicité, c’est la création
et la créativité. Pendant très longtemps, on a entendu
dire que la création, c’était pour se faire plaisir. Comme s’il
y avait, d’un côté, des publicités qui vendaient et étaient
efficaces, et de l’autre côté, des publicités créatives qui servaient
à faire plaisir… aux créatifs. C’est absurde. Et c’est
très français. Mais la bonne nouvelle, c’est que maintenant
on sait que c’est faux. C’était donc très important de pouvoir
le prouver de manière quantifiée et labellisée. Ce qui
est créatif est plus efficace. Ça veut dire que les campagnes
qui sont jugées créatives sont aussi celles qui obtiennent
les meilleurs scores d’efficacité. C’est quoi la créativité ?
C’est le pouvoir de faire ce qui n’a jamais été fait. Or en ce
moment, vu l’état du monde, ce pouvoir est plus important
que jamais.
PHOTOS : © OLIVIER ROLLER.
CB NEWS . 30 . JUIN-JUILLET 2023

La Grande
INTERVIEW
“ SEULE
LA CRÉATIVITÉ
apporte
DU BUSINESS ”
cb news_ L’étude a été lancée il y a un an à Cannes.
Que s’est-il passé depuis ?
cécile lejeune_ L’un des enjeux de l’AACC est de valoriser
notre métier et l'une de ses valeurs principales c'est
la créativité. Nous sommes partis de cet enjeu fondamental.
Quand on demande aux marketeurs quel est pour
eux l’élément le plus important dans une campagne, ils
mettent les médias en tête. La créativité n’arrive qu’en quatrième
position alors que les calculs de Kantar placent la
créativité en tête. Il y a donc une dichotomie entre ce que
pensent les marques qui misent avant tout sur le médiaplanning,
alors que c’est la créativité qui est à l’origine de
l’efficacité. À partir de là, nous nous sommes demandés
comment le prouver et c’est d’abord Kantar qui nous a
expliqué qu’ils avaient les moyens de le faire, puis Aurore
Domont (présidente de Media Figaro, NDLR) nous a proposé
un partenariat. L'objectif est de démontrer que les
campagnes qui ont reçu des prix, sont plus beaucoup plus
efficaces que la moyenne. On a donc commencé par étudier
tous les vainqueurs français de l’édition précédente
des Cannes Lions. Et nous avons démontré que toutes les
campagnes avaient surperformé par rapport à la moyenne
de Kantar sur trois éléments clé : l’impact média, l’impact
commercial, donc le court terme, et l’impact marque,
c’est-à-dire le long terme. Fort de ces résultats, nous avons
étendu l’étude à toutes les campagnes primées dans les
palmarès français. Les Effies, les Hits d'Or de CB News
et les Grand Prix Stratégies. Et nous continuons avec les
One Show, Clio et D & Ad. En 2022, nous avons testé 52
campagnes, et toutes, sans exception, sont au-dessus des
standards de Kantar. Le principe, c’est que plus on teste,
plus on sera convaincants.
david leclabart_ Quand avec Bertille, nous sommes
arrivés à la tête de l’AACC, l’efficacité et la capacité de la
publicité à générer de la valeur, faisait évidemment partie
de nos chantiers prioritaires. Il y avait bien sûr déjà des
actions engagées sur ce terrain, et notamment la fameuse
étude faite par la filière communication qui montre que
1 euro investi en communication génère 11 euros de PIB.
C’est très important parce que trop de gens l’ignorent,
mais l’initiative portée par Cécile est intéressante car elle
montre que ce n’est pas seulement la communication qui
fait le business, mais c’est aussi la création. Communiquer
c’est une prise de risque. Quand une entreprise commence
à prendre la parole, elle est tendue. Ce que nous montrons,
c’est que la créativité, ça permet de gagner. C’est
aussi le rôle de l’AACC et c’est avec les annonceurs que
nous faisons cela. Parce que c’est dans les entreprises que
se joue la partie. Chez le président, à la direction générale,
au comex.
cb news_ Allez-vous faire campagne avec ce discours ?
cécile lejeune_ Oui, de manière feuilletonnée. L’objectif
au Palais des Festival, c’est de parler de la french créativité
qui a un peu disparu de Cannes, ce qui est quand
même dommage. D’autant plus que la France fait tou-
…
CB NEWS . 31 . JUIN-JUILLET 2023

La Grande
INTERVIEW
jours partie du top 5 des nations créatives dans le festival
et qu’elle a des spécificités très intéressantes. Notre force
à nous Français, c’est de savoir construire des marques
dans le temps. Nous le faisons mieux que les Américains
et les Anglais et il faut que tous les annonceurs présents à
Cannes soient au courant. Et c’est aussi l’occasion de rappeler
que la créativité française n’est pas là que pour servir
les marques françaises ! Elle sert aussi des marques internationales
dans le monde, comme avec notre client Colgate
dont nous signons les campagnes dans le monde entier.
C’est la raison pour laquelle nous nous sommes battus
pour avoir cette keynote au Palais et c'est une première !
Jamais l’AACC n’avait été sur scène, ce qui est incroyable.
bertille toledano_ Ce qui est important dans ce discours,
c’est d’avoir une grande idée de ce métier, une
grande ambition. Nous, la publicité, nous appartenons
aux industries créatives et culturelles. Nous sommes
dans ce domaine le secteur qui finance beaucoup les
autres. Que ce soit les acteurs, les réalisateurs, les photographes
et tous les techniciens… Il y a beaucoup de
métiers qui sont financés par la filière communication.
Et je n’oublie pas les médias, l’entertainment, le sport,
le spectacle vivant… Ce métier est traversé par ces industries.
Dans nos agences, des quantités de talents regardent
les clips, écoutent toutes les créations musicales,
sourcent partout dans l’art et la culture. On ne compte
plus les artistes qui ont été découverts grâce à des campagnes
de pub. Nous véhiculons beaucoup de la création
française et internationale à très haut niveau. Il faut arrêter
de s’excuser. Ce métier produit de la valeur avec ses
220 000 emplois : ce n'est pas anecdotique. Et il produit
aussi, et c’est au moins aussi important, les imaginaires
qui façonnent nos vies familiales et professionnelles. On
a besoin de nouveaux imaginaires et de nouveaux récits,
on a besoin de beaucoup de créativité pour faire face à
tous les problèmes qui nous traversent. On a besoin de
plein de créatifs, on a besoin de gens qui ont envie de
nous rejoindre, on a besoin de talents. Et ces talents
existent, mais sur une scène internationale. Et si nous
voulons être attirants, il faut donner une grande idée de
la création française. Il faut le dire avec humilité, parce
que c’est très difficile de trouver un chemin entre ce que
nos clients veulent dire et ce que les gens sont prêts à
entendre, mais il faut le dire.
david leclabart_ Changer les comportements, ce
n’est pas un truc que l’on fait tout seul. Nous en sommes
convaincus, et c’est pour ça qu’on fait ce métier. On voit
bien que l’être humain n’est pas rationnel, heureusement
ou malheureusement. En tout cas, aujourd’hui, les arguments
rationnels ne sont pas efficaces pour changer les
comportements. La créativité peut le faire. Elle a réussi à
créer la société de consommation, elle peut contribuer à
la réformer. Mais pour ça, il faut prendre des risques créatifs,
laisser les gens qui ont des nouveaux imaginaires nous
emporter. Mais on ne peut pas le faire tout seul, il faut des
annonceurs pour nous le demander.
“ IL FAUT AVOIR UNE
GRANDE IDÉE DE
CE MÉTIER, UNE
GRANDE AMBITION. ”
cb news_ Au-delà de Cannes où vous aller parler à un
public, sinon acquis, en tout cas réceptif, n’est-ce pas
dans les organisations d’entreprise, au Medef par
exemple, que vous devez prendre la parole ?
cécile lejeune_ Si, bien sûr ! Et c’est la raison pour
laquelle nous avons choisi de nous associer dans cette démarche
à Media Figaro, parce que c’est en effet un média
qui nous permet de parler à une audience plus large, aux
patrons, mais aussi aux décideurs et aux politiques.
bertille toledano_ Depuis trois ans que nous
sommes, David et moi, à la tête de l’AACC, nous n’avons
toujours pas été reçus par le ministère de la Culture ! Or il
n’y a pas de secteur qui finance plus la culture que nous !
C’est dommage quand même ! C’est dommage que dans
ce pays, il y ait une barrière symbolique entre la création,
la culture et le commerce. Et cette barrière, nous passons
au-dessus tous les jours. Parce que le commerce finance
beaucoup la culture. Faisons un parallèle avec l'industrie
du luxe par exemple. Quand vous voyez les collections,
les artistes, la musique qui sont créés et financés par le
commerce, il y a quand même une relation permanente
et riche entre les deux mondes.
david leclabart_ Ce que Bernard Arnaud a compris,
il faut qu’on le fasse comprendre à tout le monde ! Il va
quand même chercher des gens qui sont du monde de
l’art. Pharrell Williams, c’est une prise de risque. S’il le fait
Photos
d'Olivier Roller,
le portraitiste des
Grandes Interviews
de “ CB News ”.
PHOTOS : © OLIVIER ROLLER.
CB NEWS . 32 . JUIN-JUILLET 2023

La Grande
INTERVIEW
“ NOUS SOMMES
CONTRAINTS PAR
240 ARTICLES DE LOI.
NOUS SOMMES LE
PAYS LE PLUS NORMÉ,
LE PLUS RÉGULÉ
EN LA MATIÈRE. ”
“ LA PUB A CRÉÉ
LA SOCIÉTÉ DE
CONSOMMATION,
ELLE PEUT AIDER À
LA RÉFORMER. ”
c’est qu’il voit un intérêt à mettre de la culture dans son
entreprise. Nous, on fait ça pour tout le monde. Mais il
faut nous donner le mandat.
cb news_ Pour vous qui observez les autres pays,
notamment à Cannes, qu’est-ce qui est "si français"
dans ces points de blocage sur la créativité ?
david leclabart_ Ce que nous faisons cette année, les
Anglo-Saxons l’on fait il y a une dizaine d’années avec
un livre qui s’appelait « The Case for creativity ». Ensuite,
il faut aussi dire qu’ils ont inventé le métier et que l’influence
de la culture protestante est sans doute plus propice
à ce rapprochement.
bertille toledano_ Chez nous, le commerce est toujours
considéré comme un peu sale. Et puis nous faisons
un métier de persuasion, et c’est une science qui n’est pas
très bien vue et pas très bien documentée en France. Or
c’est un pouvoir de transformation incroyable dont on
pourrait avoir besoin au moment où les positions se radicalisent
dans notre pays. Peut-être qu’il y a une place pour
changer le récit.
cécile lejeune_ C’est l’étymologie même du mot création
qui n’est pas la même entre nous, les Latins et les
Anglo-Saxons. Pour nous il s’agit de culture, pour eux ce
sont des idées. Des idées qui génèrent du business. Une
prise de risque économique. C’est une différence fondamentale.
Le nom même du programme « Creativity is business
» ne signifie rien pour un Anglais ! Ils ne comprennent
pas. Il faudrait leur préciser « Creativity is driving business
». Mais ici il faut l’affirmer. Ce qui nous aidera à nous
présenter instantanément comme un partenaire business.
On défend notre valeur.
cb news_ Quelle est la voie la plus juste — ou la plus
éthique — alors pour raconter le business ?
david leclabart_ Nous ne sommes pas dogmatiques.
Nous pouvons raconter une autre société de consommation.
Nous sommes heureux par exemple quand on nous
…
CB NEWS . 33 . JUIN-JUILLET 2023

La Grande
INTERVIEW
“ LES CONSULTANTS
FACTURENT CINQ
FOIS PLUS QUE NOUS.
ALORS QUE NOUS
SAVONS FAIRE
DE LA STRATÉGIE ! ”
demande une campagne engagée. Et nous en avons grandement
besoin, car par exemple la sobriété n’est pas une
idée simple à traduire. Rationnellement on sait qu’on doit
tendre vers davantage de raison dans sa consommation.
Mais c’est franchement difficile ! Mais passionnant.
bertille toledano_ Il nous faut des chiffres ! On rechigne
souvent à nous les donner. Il faut arriver à un tel
niveau de confiance pour que les annonceurs nous les
donnent. On a besoin de connaître toutes les datas pour
analyser et prouver l’efficacité d’une création publicitaire.
cb news_ Manifestement vous ne savez pas faire
votre… pub
david leclabart_ Nous sommes un syndicat professionnel
avec des moyens restreints. Ceux qui nous financent, ce
sont 150 agences. Il y en a 15 000 en France. C’est donc
« gratuit » pour l’écrasante majorité de la branche. C’est un
énorme travail qui nous a par exemple permis d’inscrire
les principes de parité et de prévention du harcèlement
au travail dans la convention collective. Nous sommes la
première branche professionnelle à l’avoir fait. Tout cela
c’est du bénévolat. Tout comme ce
programme dont nous parlons. Les
Français détestent être dérangés par
les messages publicitaires. Moi le
premier. En revanche ils adorent être
informés, être émus. C’est un peu
comme la drague la pub. Quand c’est
bien fait, c’est génial. Autrement c’est
très lourdingue.
c é c i l e l e j e u n e_ Nous nous
sommes même posé la question de
refaire « Culture Pub ». Qui était la
meilleure pub de la pub…
bertille toledano_ Notre enjeu
est double. Accompagner nos clients
et la population. Si on dérange l’opinion
avec de mauvaises campagnes, on participe de cet
ennui et de ce rejet de la pub. Nous sommes contraints
par 240 articles de loi aujourd’hui. Nous sommes le pays le
plus normé, le plus régulé en la matière. Je ne suis pas persuadée
que cette régulation rende les gens plus heureux.
Après avoir tout interdit, a-t-on rendu, nous publicitaires,
les Français moins névrosés ? Je ne le pense pas. 25 % des
18-25 ans sont dépressifs. Et ce n’est pas à cause de nous.
La publicité c’est 30 secondes.
cb news_ Etes-vous soutenus par d’autres
organisations professionnelles du secteur ? Comme
l’Udecam, l’Union des marques, le Club des
annonceurs…
bertille toledano_ Non. C’est en partie de notre faute.
Nous nous rapprochons plutôt de la production. Dans les
industries créatives et culturelles, la partie « industrielle »
c’est la production. Nous sommes sur une démarche très
claire de défense de nos expertises créatives. Les consultants
et les marketeurs ne savent pas faire. Cette valeur-là
nous l’avons très tôt. Avoir une idée c’est de la création.
Tout comme la stratégie. Nous nous sommes ainsi rapprochés
des syndicats de la production en ce qui concerne la
relocalisation. S’ouvre un chapitre de transition technologique.
Et la création et la production en sont impactées en
premier lieu. D’une manière intéressante. La discussion
part de nous et nous la partageons plutôt avec ceux qui ont
ce respect et cet amour de la création.
cb news_ Craignez-vous la force créative de certaines
maisons de production ?
david leclabart_ Nous n’avons peur que de nousmêmes
en réalité. Nous n’avons pas été de bons pédagogues
de nos métiers. Les consultants par exemple
facturent cinq fois plus que nous. Alors que nous savons
faire de la stratégie ! Et ce qu’ils ne savent pas faire non
plus c’est aussi de s’occuper de créatifs… Personne
d’autre qu’une agence ne sait le faire. En ce sens nous ne
faisons pas partie du rêve de certains de supprimer de
plus en plus d’humains dans le processus créatif.
cb news_ Côté média, le digital a tout changé pour
la créativité publicitaire : on parle de portefeuille,
d’audiences.
cécile lejeune_ Les marques se disent sans doute que,
puisqu’elles ont acheté du média, leur message sera entendu,
vu, lu. Sans forcément investir en créativité. Mais
ce n’est pas le cas du tout. Notamment sur le Net. Seule la
créativité apporte du business. Il n’y a pas d’autres choix
que de prendre ce risque de la créativité. Pour avoir des
bons créatifs, il faut aussi bien les rémunérer.
david leclabart_ Communiquer c’est toujours un
risque. Notre boulot c’est de convaincre les marques
d’oser être créatives. Et ce n’est pas une question de budget.
On ne parle pas de super-productions tout le temps !
Le plus grand risque c’est de ne pas en prendre. Quand
j’ai découvert ce métier en 1997, chez BETC, ce qui m’a
frappé, c’est la singularité des créatifs. Des personnalités.
Qui n’étaient pas venus faire de la pub, mais pour poser
des idées. Aujourd’hui, avec les écoles de créations, le
métier s’est professionnalisé. Ce qui a du bon car ils sont
employables. Mais ils ont appris à faire de la pub.Il y a
désormais ChatGPT ou Midjourney qui reproduit très
bien ce qui a déjà été fait… Notre métier c’est d’inventer
ce qui n’a jamais été créé. Nous avons besoin des nouveaux
imaginaires venus de la danse, du rap, de la mode,
du design. En France, il y en a plein ! Le programme IIN *,
porté par Gilles Fichteberg est incroyablement utile à
notre industrie. Pour des agences moins « blanches »,
moins parisiennes…
cécile lejeune_ On devrait s’inspirer du luxe dans nos
métiers. Dans ce secteur, la diversité des profils à tous les
niveaux est incroyable. Et permet à ce secteur d’être toujours
hypercréatif et de générer un chiffre d’affaires toujours
plus haut.
Propos recueillis par
AMELLE NEBIA et FRÉDÉRIC ROY
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pour les métiers de la création.
CB NEWS . 34 . JUIN-JUILLET 2023

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Parution le 8 Novembre 2023
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Chiffre
CRÉATIVITÉ
LA PREUVE PAR
TROIS
LA CRÉA MONTE SUR LE PODIUM
DE L'EFFICACITÉ. ENFIN.
DÉMONSTRATION PAR KANTAR
POUR L'AACC ET MEDIA FIGARO.
C’est en 2022, lors des Cannes
Lions, que Kantar a commencé à
tester l’efficacité des campagnes
créatives pour le compte de
l’AACC et de Media Figaro dans le
cadre de l’opération Creativity is business
(voir la Grande Interview, p. 30).
Depuis, plus de 60 campagnes ont été
testées et comparées aux 2 700 créations
publicitaires de la base de données
Kantar. Une étude qui montre que
la qualité créative compte pour la moitié
de l’efficacité d’une campagne. La
démonstration se poursuit cette année
avec les chiffres ci-contre qui seront dévoilés
pendant les Cannes Lions 2023,
lors d’une conférence de l’AACC dans le
Palais des Festival. L’occasion de rappeler
une nouvelle fois l’importance de la
créativité, sous-estimée par les marketeurs
qui la placent en 4 e position, alors
que l’analyse démontre qu’elle est le
2 e facteur d’efficacité d’une campagne
derrière la brand equity.
FRÉDÉRIC ROY
Source : Kantar – Analysis of 10 main profitability
factors in advertising.
MEDIA IMPACT
BRAND IMPACT
PRIME
VIDEO
dubbing
factory
herezie
ENGAGEMENT
Top 4 %
APPRÉCIATION
Top 19 %
BRANDING
Top 9 %
BRAND EQUITY
Top 3 %
COMMUNICATION
Top 6 %
propose une
nouvelle experience.
TOP 20%
C'est moderne et
innovant.
TOP 23%
À l'écoute de ses
utilisateurs.
LA
LAITIÈRE
milkmaid
ogilvy
ENGAGEMENT
Top 4 %
APPRÉCIATION
Top 17 %
BRANDING
Top 20 %
BRAND EQUITY
Top 12 %
COMMUNICATION
Top 88 %
C'est une marque
iconique.
TOP 84%
C'est innovant.
RENAULT
plug inn
publicis conseil
ENGAGEMENT
Top 1 %
STOP&LOOK
Top 6 %
MOTIVATION
D'ACHAT
Top 23 %
BRAND EQUITY
Top 14 %
COMMUNICATION
Top 17 %
Cette marque
soutient les Français
dans la transition
écologique.
TOP 19%
C'est innovant.
CB NEWS . 36 . JUIN-JUILLET 2023

ÉTUDE RÉALISÉE PAR:
HONDA
BETCLIC
GUERLAIN
COLGATE
CANAL+
tHE bEautiful
fail
DDb
EXtra placES
MArcel
cryptobEES
MnsTr
SmilE for a
cHangE
vMly&r
Wakany
beTc
ENGAGEMENT
Top 1 %
ENGAGEMENT
Top 8 %
ENGAGEMENT
Top 4 %
ENJOYMENT
Top 2 %
ENGAGEMENT
Top 5 %
STOP&LOOK
Top 2 %
STOP&LOOK
Top 2 %
STOP&LOOK
Top 22 %
BRANDING
Top 29 %
APPRÉCIATION
Top 3 %
MOTIVATION
D'ACHAT
MOTIVATION
D'ACHAT
MOTIVATION
D'ACHAT
MOTIVATION
D'ACHAT
Top 4 %
Top 12 %
Top 16 %
Top 9 %
BRAND EQUITY
Top 4 %
BRAND EQUITY
Top 15 %
BRAND EQUITY
Top 21 %
BRAND EQUITY
NON
PERTINENT *
BRAND EQUITY
Top 2 %
COMMUNICATION
Top 11 %
C'est une marque
iconique...
TOP 27%
abordable,
TOP 28%
...et créative.
COMMUNICATION
Top 20 %
Rend le live du sport
plus passionant.
TOP 23%
C'est surprenant.
COMMUNICATION
Top 11 %
C'est une marque
engagée.
TOP 14%
C'est innovant.
COMMUNICATION
NON
PERTINENT *
C'est une marque
qui prend soin de
ses clients .
TOP 2%
C'est une marque
responsable dont
on est fier.
COMMUNICATION
Top 7 %
C'est une marque
créative et
innovante.
De haut en bas les
campagnes de :
Prime Video, Renault,
Guerlain et Betclic....
*S'agissant d'une opération consistant à mettre un bus de soins dentaires
à disposition des sans-abris, il n'y a pas d’objectif commercial.
CB NEWS . 37 . JUIN-JUILLET 2023

Busines
et CRÉATIVITÉ
CB NEWS . 38 . JUIN-JUILLET 2023

Busines
et CRÉATIVITÉ
DUOS
{
BETC
MARCEL
DDB PARIS
FRED & FARID PARIS
HAVAS PARIS
OGILVY
ROSA PARIS
STEVE
CANAL+
OASIS
VOLKSWAGEN
FONDATION ABBÉ PIERRE
ANNE-DE-GAULLE
TINDER
GRAND FRAIS
VISIONS DU MONDE
Nous avons choisi d'entendre des duos. De les
rencontrer ensemble aussi. C'est l'objet de ce
dossier qui questionne les annonceurs et les
agences. La créativité ET le business, ce n'est
pas la rencontre de l'huile et de l'eau. Pour
que ça prenne, comme la mayonnaise, il y a
une recette. Des « preuves » en marketing. Avec le programme
Creativity is business, Kantar teste l’efficacité
des campagnes créatives pour l’AACC et Media Figaro
(voir la Grande Interview, p. 30). Certains annonceurs
sous-estiment encore trop souvent la valeur de la créativité.
Il la placent en quatrième position, alors qu’elle
est le deuxième facteur d’efficacité d’une campagne derrière
la brand equity. Les « couples » qui se racontent ici
n'ont évidemment pas la recette de la mayonnaise. Mais
ils ont trois ingrédients pour la réussir : de l'audace, de la
confiance en l'autre et des neurones. Ceux qui ont accepté
de se livrer ici dévoilent également les résultats de certaines
de leurs campagnes. Toutes inscrites aux Cannes
Lions cette année.
…
CB NEWS . 39 . JUIN-JUILLET 2023

Busines
et CRÉATIVITÉ
BETC
POUR CANAL+
C'EST UN BEAU ROMAN. UNE BELLE HISTOIRE QUI DURE DEPUIS...
PRÈS DE 40 ANS. PAS (SEULEMENT) UNE “ MACHINE À PRIX ” CRÉATIFS,
MAIS UNE ODYSÉE CULTURELLE. UN AMBITION EUROPÉENNE AUSSI.
Émilie Pietrini est
directrice de la
marque Canal+.
Stéphane Xiberras,
est président et
directeur de la
création de BETC et
Head of Havas Global
Creative Council.
L'anecdocte est vraie. Emilie
Pietrini, directrice de
la marque Canal+ depuis
quatre ans, précise d'emblée
que « son premier job
c'était chez BETC pour...
Canal+ ! ». Pour Stéphane Xiberras,
président et directeur de la création
de l'agence et Head of Havas Global
Creative Council, le temps qui passe
n'est pas un sujet. Seule lui importe
l'histoire qu'ils racontent ensemble.
« Je suis toujours là pour garantir la
ligne éditoriale entre création et business
», explique t-il plutôt heureux
d'échanger – pour une fois – aussi sur
le volet économique de son métier.
« Un couple média et agence de pub
aussi solide depuis pusieurs décennies
c'est extrêmement rare. Je ne
peux citer que le “ NY Times ” et Droga
5 je crois. » L'agence, qui a renouvellé
une partie de l'équipe créative
sur ce budget avec Nicolas Lautier
promu en 2022 ECD et toujours avec
le directeur artistique Eric Astorgue
et Martin Rocaboy comme concepteur
rédacteur, crée une trentaine
de campagnes par an pour la chaîne.
« Les grandes idées font les bonnes
campagnes ! Et c'est tout le talent de
BETC, cette capacité de renouvellement,
d’adaptation et de création est
géniale », continue Emilie Pietrini,
« ils connaissent la maison par cœur.
Quand ils présentent trois idées et
que nous n'en retenons qu'une, le
ping pong créatif est essentiel pour
permettre d’être juste et de développer
l’image de la marque Canal+et
“ JE SUIS TOUJOURS
LÀ POUR GARANTIR
LA LIGNE ÉDITORIALE
ENTRE CRÉATION ET
BUSINESS. ”
STÉPHANE XIBERRAS,
BETC
me permet d’être créative à
mon tour. Je conserve ainsi
précieusement absolument
tout. L'idée sera peut-être utilisée
plus tard ». Bousculée par
la plateformisation des médias,
Canal reste Canal. Créative et très
combative. Avec son opération pour
les moins de 26 ans « Rat + » et son
désormais célèbre « Tema la taille du
rat » – dévoilée en pleine grève des
éboueurs... donc avec rats – la chaîne
fait un carton. 47 % de la cible a vu la
campagne, et gagne 12 points sur la
familiarité. 100 000 nouveaux abonnés
gagnés tout de même. L'offre
a également contribué à donner
une meilleure image à 69 % de ses
abonnés. La marque est dans « l’air du
temps » pour plus de huit jeunes sur
dix (selon l'étude marque CSA - mars
2023, deux semaines après le lancement
de l’offre Rat+). « Pour Rat+,
la créativité des étudiants de l'école
Estienne a été mise à contribution. Et
PHOTOS : © FRANÇOIS ROELANTS-CANAL+. DR.
CB NEWS . 40 . JUIN-JUILLET 2023

Busines
et CRÉATIVITÉ
c'est incroyable ce qu'il ont osé ! », révèle
Stéphane Xiberras. C'est comme
si chaque fois que Canal+ prend la
parole, les gens étaient au spectacle.
Les fans de l'Ours, de la marche de
l'Empereur, des codes, de Wakany
pour ne citer qu'elles, existent et
en redemandent. L'agence qui a
remporté plus de 600 prix créatifs
depuis une quinzaine d'années sur
ce compte (24 Lions dont un Grand
Prix) soulève parfois de grandes
questions. Qu'il s'agisse du partage
des codes (Netflix a récemment revu
son règlement en la matière, NDLR),
du passage au clair pour tous quand
il y a danger (14 petits jours pendant
le confinement avant d'être
retoquée par le CSA), du questionnement
sur la valeur scénaristique
des séries avec Wakany, etc. « Le
talent absolu de l'agence c'est de
sentir, de comprendre et d'anticiper
la société, continue Emilie Pietrini.
Pour son récent projet “ Dystitles ”,
mené avec l'association Puissance
Dys, une typographie pour des soustitres
lisibles pour la majorité des
dyslexiques (encore en phase de test
et déployé en 2024), il s'agit encore
une fois d'une grande idée qui a le
potentiel d'embarquer toute l'industrie
de l'image.
AMELLE NEBIA
En haut, “ Le secret
de Wakany ”,
ci-dessus, l'affiche
pour Rat+.
Des chiffres
Campagnes inscrites
à Cannes :
Le Secret de Wakany, Papa (pour
le Festival du Court-Métrage de
Clermont Ferrand), Binge-fit, Air
Cocaïne, Dystitles, The Photoshoot
(B.R.I).
Dans les catégories :
• Mobile, Print & Publishing
• Film
• Brand Experience & Activation,
Design
• Digital Craft
• Industry Craft
• Media, Entertainment
• Outdoor
Toutes ces campagnes sont récentes.
Pas (encore) de prix créatifs à l'international.
Deux étoiles aux Hits de
CB News.
BILAN « WAKANY »
72 %
des Français attribuent
spontanément la campagne à
Canal+ après l’avoir vue
58 %
se souviennent avoir vu au moins un
élément de la campagne.
78 %
des moins de 35 ans ont une bonne
image de Canal+ après avoir vu la
campagne.
CB NEWS . 41 . JUIN-JUILLET 2023

Busines
« Ces p'tits fruits sont des trésors »
explique Pauline Varga, directrice
marketing de Suntory [NDLR : toute
récemment nommée directrice straet
CRÉATIVITÉ
MARCEL
POUR OASIS
DESTINATION OASIS CÉLESTE. C'EST “ REPOIRTI ” POUR
UN TOUR AVEC LES P'TITS FRUITS D'OASIS AVEC “ ONE
PEACH ”. ET DE DROITE À GAUCHE CAR ON PARLE D'UN
MANGA. TREIZE ANS “ D'AMURE ” ENTRE MARCEL ET LA
MARQUE DU GROUPE SUNTORY.
Après une série, un
album de rap ou un
assaut dans Twitch,
les p’tits fruits sont
de sortie. De l'écran
de pub. En effet, avec
« One Peach », ce sont des héros d’un
manga. Un vrai. Inspiré de l'œuvre
du magaka Eiichirō Oda – 517 millions
d'exemplaires vendus dans le
monde – « One Piece » fait l'objet
d'une adoration. Un culte. Impossible
de se « rater » pour le tandem
Marcel – Oasis en France, qui « bravaches
» décident de lui rendre hommage.
Dans un ouvrage de 54 pages,
les p'tits fruits incarnent l’équipage
du Chapeau de Plume partant à
l’aventure sur une mystérieuse île :
l’Oasis Céleste... Une œuvre réalisée
par l’illustrateur Vivi-Zama, avec un
scénario de Rikko (Aymeric Chevalier)
dévoilé précisemment dans un
temps de pause voulu par Eiichirō
Oda. La France est le deuxième plus
gros consommateur de mangas dans
le monde, après le Japon et devant
les États-Unis. C'est un livre acheté
sur quatre (selon GfK Market Intelligence
en janvier 2023).
tégie innovation des marques et
développement de nouvelles catégories
] des distinctive assets que
toute marque rêve de posséder ! Avec
Marcel, notre ligne éditoriale c'est la
pop culture. Avec plusieurs niveaux
de lecture pour tous les membres
de la famille.» L'enjeu est de taille
côté chiffres : Oasis est la deuxième
marque du rayon boisson non alcoolisée
après Coca-Cola. Avec un taux
de pénétration de 30 % en moyenne
et plus de 50 % pour les familles, la
marque est en croissance continue
depuis une dizaine d'années. En
2022, elle affiche une progression
de 20,4 % en valeur. Pour embarquer
aussi loin ces pop p'tits fruits, « il
faut une connaissance absolue de la
marque », explique Youri Guerassimov,
directeur de la création de Marcel,
« et l'audace de Suntory qui nous
suit. S'inscrire dans culture populaire
requiert beaucoup de créativité. De
connaissances sur la société aussi.
Nous faisons preuve d'une grande
rigueur sur Oasis ». La « comédie »
est un genre beaucoup plus complexe
qu'il n'y paraît à première vue.
« Créer ces parenthèses, de nouvelles
bulles de complicité pour nourrir la
saga, c'est notre rôle à l'agence. Nous
emmenons ces p'tits fruits partout où
ils peuvent résonner dans l'époque ».
Quitte à « hacker » le territoire quasiment
sacré du manga. Les résultats,
en termes d'efficacité, ont fait, en
douze ans de collaboration, d'Oasis
une love brand. Ces petits personnages
survoltés et colorés, aux jeux
de mots distinctifs, ne sont pas des
intellos*. « Le ton qu'on leur donne
n'est pas excluant. Que l'on aime ou
pas, n'est pas le sujet, continue Youri
Guerassimov. On reconnaît ces p'tits
fruits, presque avant la marque
(pour les non-consommateurs).
Cherchez par exemple un GIF avec le
mot clé « Oasis ». Ce qui arrive avant
le groupe de rock, avant la tache
verte dans le désert, c'est un p'tit
fruit. Orange Preslé pour être précise.
Ce n'est pas un détail quand on
se revendique de la pop culture. Ce
qui n'est pas non plus un détail, c'est
le prix. Au sens de « money ». En effet,
le duo est uni par un contrat qui
stipule que « plus la marque vend,
plus l'agence est rémunérée », nous
apprend Pauline Varga. Cette année,
cette dernière endosse un nouveau
rôle. Celui de jurée aux Cannes Lions
dans la catégorie Creative Effectiveness.
Youri Guerassimov est, lui, juré
dans la catégorie Outdoor. Ils se croiseront
sans doute dans le Palais des
Festivals et parleront (sans nul doute)
des p'tits fruits.
AMELLE NEBIA
CB NEWS . 42 . JUIN-JUILLET 2023

campagne
"ONE PEACH"
sortie | octoBre 2022
Catégories cannoises :
• Print & Publishing
• Direct
• Social & Influencer
• Brand Experience & Activation
• Outdoor
“ NOUS EMMENONS CES
P'TITS FRUITS
PARTOUT OÙ ILS
PEUVENT RÉSONNER
DANS L'ÉPOQUE. ”
YOURI GUERASSIMOV,
MARCEL
Pauline Varga
est directrice
stratégie innovation
des marques et
développement de
nouvelles catégories,
chez Suntory.
BILAN
200 000
pages lues
+7 points
CONSIDÉRATION
chez les 16-24 ans
PÉNÉTRATION
+4 points
PHOTOS : © THOMASBISMUTH-MEDIATOME. DR.
CB NEWS . 43 . JUIN-JUILLET 2023

Busines
et CRÉATIVITÉ
DDB PARIS
POUR VOLKSWAGEN
FRANCE
L'IDÉE EST ULTRA PRÉCISE. DE LA MÉCANIQUE PURE.
INSTALLER UN CHEVAL DE TROIE SOUS LE CAPOT C'EST
GONFLÉ ET ÇA MARCHE.
Pas toujours facile de recruter
des mécaniciens et
carrossiers expérimentés
et qualifiés tant ces métiers
sont aujourd’hui en
tension un peu partout
en France. Alors pour les séduire,
directement chez la concurrence,
le groupe Volkswagen (et toutes ses
marques Audi, Seat, Skoda, Cupra,
Volkswagen, Véhicules Utilitaires) a
chargé l’agence DDB Paris de les valoriser,
les surprendre et les séduire
dans une campagne drôle, futée et
surprenante. « Tels des chevaux de
Troie, douze véhicules en panne ont
été envoyés durant un mois chez
des garagistes petits, grands, indépendants
ou non, pour réparation »,
expliquent les deux créatifs Clara
Noguier (DA) et Olivier Le Lostec
(CR), tous deux sous la direction de
la création d'Alexander Kalchev. Et,
une fois la panne identifiée, seuls
les meilleurs mécaniciens découvraient
sur la batterie, au cœur du
moteur ou du système de freinage,
une plaque avec l’annonce de recrutement
du groupe allemand… Une
mécanique bien huilée et valorisante
pour les meilleurs mécanos.
Des caméras cachées permettaient
de saisir ces instants puis de les diffuser
dans un second temps plus
largement sur les réseaux sociaux.
Mélanie Fralin
est cheffe de
département
formation réseaux
à Volkswagen
Group France.
Quel rapport entre business et créativité
? Cette campagne, qui sort des
chemins battus, a permis d’attirer les
regards et les CV, si difficiles à capter
actuellement. « Cette campagne a
été conçue comme un coup. Ensuite
sa créativité a plus largement servi
toute l’image globale du groupe, de
ses marques et du réseau, et a permis
de se démarquer très nettement
de la concurrence, souligne Mélanie
Fralin, cheffe de département formation
réseaux chez Volkswagen
Group France. Adopter ce ton décalé
a très bien fonctionné. » Surtout que
dans le secteur, s’adresser en BtoB
directement aux mécaniciens n’est
pas chose répandue, encore moins
en utilisant la carte de l’humour…
Mais l’astuce a permis d’aller chercher
et de toucher les cibles directement
sur leur terrain de jeu, de
les flatter et de les valoriser. Chose
encore assez rare dans ce milieu
d’ordinaire assez fermé et discret.
SOPHIE STADLER
“ CETTE CAMPAGNE A
PERMIS DE SE
DÉMARQUER TRÈS
NETTEMENT DE LA
CONCURRENCE. ”
MÉLANIE FRALIN,
VOLKSWAGEN
PHOTOS : HTTPS://WWW.PHOTOSHELTER.COM. DR.
CB NEWS . 44 . JUIN-JUILLET 2023

Busines
et CRÉATIVITÉ
PALMARÈS AVANT
LA CROISETTE :
ONE SHOW
2023
6 Merit
Awards,
6 Finalist
EUROBEST
2022 :
2 Gold
1 Silver
1 Shorlist
ADC NY
2023
1 Bronze,
1 Merit Award,
4 Shortlist
campagne
“ INSIDE VOLKSWAGEN ”
Date De sortie | octoBre 2022
ANDY
AWARDS
2023
1 Gold
Inscrite aux Cannes Lions en :
• Outdoor
• Creative B2B
• Direct
• Media
• Brand experience & activation
• Creative Strategy
• Titanium.
Chiffres clés
PLUS DE 65 000 CV REÇUS
POUR 1 000 POSTES À POURVOIR.
600 RECRUTEMENTS EFFECTIFS.
Clara Noguier (DA)
et Olivier Le Lostec
(CR) à DDB Paris.
D&AD 2023
1 Graphite
Pencil, 2 Wood
Pencils
CLIO
AWARDS
2023
1 GP et
4 Silver
HIT D'OR
de CB News
CB NEWS . 45 . JUIN-JUILLET 2023

Busines
et CRÉATIVITÉ
FRED & FARID PARIS
POUR LA FONDATION
ABBÉ PIERRE
QUITTER LA RUE. “ PETITE SŒUR ”, LE FILM D'ARNAUD DESPLECHIN POUR
LA FONDATION ABBÉ PIERRE EST UNE ŒUVRE CINÉMATOGRAPHIQUE
FORTE ET JUSTE. DE LA GRANDE CRÉATION SIGNÉE FRED & FARID PARIS.
Cinq minutes et trente
deux secondes. La commande
disait « une minute
» pour la nouvelle
copie de la campagne
d'hiver de la Fondation
Abbé Pierre. « Quand il s'agit
d'Arnaud Desplechin, qui voulait
absolument réaliser ce film via sa
boîte de prod. Phantasm, je me dis
en premier lieu qu'on a de la chance.
On visionne et... on ne le coupe pas.
Seuls de grands réalisateurs peuvent
traduire la détresse à l'écran », raconte
Olivier Lefebvre, président et
directeur de la création de Fred &
Farid Paris. Le film « Petite soeur »
multi-primé – dont 4 étoiles aux derniers
Hits de CB News – est le fruit
d'une exigence. « Nous sommes un
client exigeant qui vise l'efficacité en
permanence. Et notre meilleure alliée
c'est la créativité », explique Yves
Colin, directeur de la communication
de la Fondation Abbé Pierre, « et
ce durant toute l'année. L'exclusion
n'a pas de calendrier. » Comprendre,
côté agence, « qu'il ne s'agit pas de
considérer les campagnes grandes
causes comme des aimants à prix
créatifs », précise Olivier Lefebvre.
Le mal logement, qui concerne 4,1
millions de personnes en France cette
année (dont 300 000 sans domicile
fixe), mobilise peu les pouvoirs publics.
Ou du moins pas suffisamment.
Et que faut-il comprendre de ce projet
de « délocaliser » les sans-abris de
la région parisienne vers la province
à l'approche des JO ? Dégager les
“ IL NE S'AGIT PAS DE
CONSIDÉRER LES
CAMPAGNES GRANDES
CAUSES COMME DES
AIMANTS À PRIX
CRÉATIFS. ”
OLIVIER LEVEBVRE,
FRED ET FARIS PARIS
pauvres ne fait pas disparaître la
pauvreté. La Fondation Abbé Pierre,
héritière de l'appel de 54, collecte
entre 50 et 60 millions d'euros par
an, pour des programmes de logement
(rénovations comprises) et de
relogement. Mille projets sont financés
chaque année. « Nous ne considérons
la communication que sur le
long terme », continue Yves Colin,
« c'est uniquement par ce prisme que
nous travaillons avec l'agence. Nous
échangeons en permanence. »
Le film d'Arnaud Desplechin parle
précisemment du temps. Le temps
très court pour se retrouver à la rue.
« La rue c'est un job à plein temps.
Ceux qui y vivent ne se projettent pas
au-delà d'une journée. Manger, dormir,
se laver. Se protéger. Nous les
aidons à ajouter d'autres verbes dans
leur vie », précise Yves Colin qui voit
dans « Petite sœur », « un film qui va
à rebours de la période difficile et décliniste
que nous vivons. Oui les gens
sortent de la rue. C'est ce que nous
voulions dire. C'était le brief. Mettre
en images cet espoir. Notamment
PHOTOS : © VALI MIREA. DR.
CB NEWS . 46 . JUIN-JUILLET 2023

Busines
et CRÉATIVITÉ
campagne D'HiVer
“ PETITE SOEUR ”
sortie | noVemBre 2022
PRIX EFFIES
Or 2022
ONE SHOW
2023
1 Silver
+ 5 merits
+ 6 Finalists
+ 10 Shorlists
avec une nouvelle signature « Quitter
la rue, c’est retrouver la vie ».
Dans une France où près de 300 000
personnes sont sans domicile, il est
plus que jamais essentiel de rappeler
que le logement est la première étape
pour reconstruire une vie. Au delà de
ce film, un long métrage « Une vie de
combat » réalisé par Frédéric Thellier
vient d'être présenté, hors compétition,
au dernier Festival de Cannes.
AMELLE NEBIA
En bref
NOTORIÉTÉ :
+6 points (85 % en 2022 contre 79 % en 2020
CONSIDÉRATION :
Importance pour la société : + 8 points,
Image d'une association efficace : + 5 points
Dons : + 8%. Don moyen offline : + 7%,
Don moyen online : + 42%
Couverture média en France et à l'international
(US, UK, Amérique Latine...) avec plus
de 30 articles avec un total de plus de 2,9
millions de readership.
(source Similarweb/Moz)
Yves Colin est
directeur de la
communication
à la Fondation
Abbé Pierre.
CLIO
AWARDS
2023
4 Bronze
+ 1 Shortlist
Club des DA
2023 Shortlist
Film (Content)
(à l'heure de
notre bouclage le
palmarès du Club
n'est pas connu.)
GPCE 2023 :
Grand Prix
du public
HIT D'OR
de CB News
CB NEWS . 47 . JUIN-JUILLET 2023

Busines
et CRÉATIVITÉ
HAVAS PARIS
POUR LA FONDATION
ANNE DE GAULLE
C'EST AU SEIN DU DEUXIÈME AÉROPORT D'EUROPE QUE LA FONDATION
ANNE-DE-GAULLE EST SORTIE DE SA DISCRÉTION HISTORIQUE. EN PASSANT
DE CDG À ADG DURANT UNE SEMAINE. UNE IDÉE “ GAULLIENNE ”.
D'elle on ne sait pas
grand-chose. Peut-être
une photo cependant
s'est imprimée dans
les mémoires. Elle la
montre, à la plage,
sur les genoux de son père dans les
années trente. C'était Anne. Le troisième
enfant d'Yvonne et Charlesde-Gaulle.
Elle était porteuse de la
trisomie 21 et est décédée à l'âge de
20 ans d'une pneumonie dans les
bras de son papa. Le général disait
que « sans Anne peut-être n'aurai-je
pas fait ce que j'ai fait ». Cette petite
fille a sans doute changé le cours de
l'histoire. La famille de Gaulle a créé
une Fondation qui porte son nom
après la Seconde Guerre mondiale.
Installée château de Vert-Cœur à
Milon-la-Chapelle dans les Yvelines,
c'est une maison de santé pour
les jeunes femmes handicapées et
démunies. « Nous avions un sujet
de filiation. D'identité et de notoriété
également pour nous inscrire
dans un enjeu national. Il ne s'agit
pas de charité. Mais d'un accès aux
droits pour les personnes porteuses
de handicap », explique Clarisse
Ménager, directrice générale de la
Fondation Anne de Gaulle, « ce sont
des sujets complexes et seule une
agence pouvait accompagner notre
volonté de refondation ». La figure
du général est persistante. En idées
politiques ou militaires. Ou plus
simplement qu'on se donne rendez-vous
sur une avenue ou place
de l'Etoile. Dont le véritable nom
est Charles de Gaulle d'ailleurs. Et
que l'on fréquente l'aéroport qui
porte son nom. Comme 60 millions
de personnes par an. Le visage de
Stéphane Gaubert, directeur de
la création d'Havas Paris, s'éclaire
lorsqu'il raconte que « bien-sûr que
l'aéroport était LE lieu d'expression
de la Fondation ! En le renommant
vraiment bien-sûr. Sur le papier
c'était super ». « C'était une évidence.
Une idée gaullienne. Qui pourrait
aussi être le laboratoire de notre
ambition », s'enthousiame Clarisse
Ménager. Comment faire concrètement
? « Petite panique quand ADP
nous traite de “ fous ” », continue
Stéphane Gaubert, « mais ils nous
suivent ! Un travail colossal à mener
rapidement nous attend ». Et le
choc de notoriété a lieu forcément.
Il faut imaginer un rebranding en
version XXL. Sur le fronton principal,
sur les accès routiers, sur des
affiches, dans des messages audio
dans les terminaux, dans les avions
(avec Air France), que le personnel
soit également en capacité de comprendre
la démarche, de l'expliquer
dans plusieurs langues, France Info
a suivi également...« Nous étions
présents bien entendu », se souvient
Clarisse Ménager « une expérience
mémorable ! Nous avons embarqué
tout le monde à la Fondation. Nos
résidents n'ont pas besoin d'aide,
ils ont aidé. Et au-delà de ce temps
fort. Nous participons par exemple
aux réflexions menées par ADP sur
le projet d'inclusion et d'accessibilité
pour les JO de Paris. Ce formidable
coup de projecteur nous permet de
croire à notre modèle de citoyenneté
inclusive. Ce n'est que le début
de l'aventure. Et je tiens à dire que
je n'ai jamais douté de la créativité
de l'agence. Ni de leur délicatesse. »
Les Prix créatifs comptent évidemment,
et Stéphane Gaubert (25 Lions
au compteur) les envisage comme
de « grosses cerises posées sur un
gâteau » et ce qui compte « véritablement
c'est le gâteau. La fierté de
ce que nous avons réalisé pour la
Fondation, c'est cela qui compte ».
AMELLE NEBIA
PHOTOS : DR.
CB NEWS . 48 . JUIN-JUILLET 2023

Busines
et CRÉATIVITÉ
campagne
"PARIS-ANNE DE GAULLE"
“ JE N'AI JAMAIS DOUTÉ
DE LA CRÉATIVITÉ DE
L'AGENCE. NI DE LEUR
DÉLICATESSE .”
CLARISSE MÉNAGER, FONDATION
ANNE-DE-GAULLE
Stéphane Gaubert,
directeur de la
création d'Havas
Paris.
PRIX
ONE SHOW
2023
1 Gold pencil,
1 Bronze
pencil, 2 Merit
CLIO
AWARDS
2023
2 Gold
+ 2 Silver
sortie | 3 DÉcemBre 2022*
*pour la Journée internationale des
personnes handicapées.
Catégories aux Cannes Lions :
• Outdoor PR
• Direct
• Media
• Health & Wellness
• Brand Experiene & Activation
CHOC DE NOTORIÉTÉ
+59%
de visites sur le site de la Fondation
et ses réseaux sociaux
(3-10 décembre).
83,75%
d'acquisitions de nouveaux visiteurs
sur LinkedIn et Facebook
+ 1 423,8% sur Twitter.
CB NEWS . 49 . JUIN-JUILLET 2023

Busines
et CRÉATIVITÉ
OGILVY
POUR TINDER
FRANCE
UNE DATE PAS SI CLASSIQUE. ON MATCHE SUR TINDER ET
ON RENCONTRE DON JUAN... DE MOZART AU CONCERT !
Un seul point commun
peut parfois suffire à
unir deux cœurs… Et
c’est la musique qui a
permis de nouer le partenariat
inattendu de
Tinder avec Radio France. L’appli de
rencontres, les formations musicales
ainsi que l’orchestre symphonique
de Radio France et l’agence Ogilvy
Paris ont donné naissance en mai
2022 à une campagne aussi savoureuse
qu’étonnante. Grâce à l’IA,
l’agence parisienne a imaginé les
Wolfgang Amadeus Mozart, Piotr
Tchaïkovski et Claude Debussy du
XXI e siècle…. Rajeunis, modernisés,
leurs profils ont été publiés sur
l’appli et des milliers de 18-28 ans
ont « matché » avec ces beaux jeunes
hommes férus de musique classique.
Dans les faits, à chaque fois qu’un
membre Tinder swipait à droite sur
le profil d'un compositeur, il recevait
un message l'invitant à aller sur
le compte Instagram de la Maison
de la radio et de la musique. Toutes
les personnes ayant commenté le
post sur Instagram étaient ensuite
tirées au sort par Radio France et
pouvaient gagner des places pour
un concert, visiter les coulisses de
l’auditorium de Radio France, gagner
des Pass Jeune pour la saison
2022-2023, etc. Quel rapport entre
business et créativité pour cette
campagne inscrite cette année à
Cannes ? A priori l’idée de business
et de création de chiffre d’affaires
ou de ventes supplémentaires est
assez éloignée de cette campagne…
“ J’AI DÉCIDÉ DE NE
JAMAIS FAIRE DE CAM-
PAGNE PUBLICITAIRE
SANS « INDICE D’UTI-
LITÉ PUBLIQUE ». ”
BEN PUYGRENIER,
TINDER
« J’ai décidé en arrivant chez Tinder
France, de ne jamais faire de
campagne publicitaire sans « indice
d’utilité publique », explique Ben
Puygrenier, senior communications
de Tinder. C’est-à-dire imaginer des
campagnes qui ont du sens et qui
permettent à Tinder de changer
les mentalités, de les faire évoluer,
d’éduquer ou de sensibiliser les 18-
25 ans à certains sujets importants
pour la société (campagnes gouvernementales,
pour des associations,
sida, lutte contre les violences faites
aux femmes, etc. « L’idée c’est que le
business ne soit pas notre top priorité,
nos campagnes doivent avoir
une utilité et doivent faire bouger
les lignes. C’est cela leur principal
objectif, sinon on ne le fait pas »,
ajoute Ben Puygrenier. Or, durant
les mois de confinement et ensuite
au sortir de la pandémie de Covid, la
santé mentale des plus jeunes a été
menacée, malmenée. Parallèlement
les études ont montré que tous les
podcasts de musique ont explosé durant
le confinement et que les playlists
de musique classique étaient
plus particulièrement téléchargées.
Jusqu’à 300 fois plus qu’auparavant,
car elles étaient bonnes pour le bienêtre,
déstressantes, etc. Tinder a
alors compris que c’était le moment
de (re)démocratiser la musique classique
auprès des 18-25 ans et d’aider
Radio France à remplir son auditorium
et ses concerts symphoniques.
Utilités démultipliées et bonnes
PHOTOS : © RAUL CABRERA. DR.
CB NEWS . 50 . JUIN-JUILLET 2023

Busines
et CRÉATIVITÉ
En bref
Inscrite aux Cannes Lions en :
• Brand experience & activation
Lions.
• Mobile LionsMedia Lions.
• Digital Craft.
• Entertainment Lions For Music.
• Direct Lions.
PLUS DE
600 000
matchs en 3 semaines, c’est un record
quand d’ordinaire les campagnes
tournent sur Tinder plus de six mois
avant d’atteindre ces bons scores.
Une appli de
rencontre pour
démocratiser la
musique classique
auprès des
18-25 ans.
actions parallèles. Le succès de cette
campagne à la fois maligne, connivente
et astucieuse a été retentissant
autant qu’inattendu. « Pour l’agence
comme pour l’annonceur, le succès
ici n’est pas la création pure de business
en termes de chiffre d’affaires
pour Tinder, mais l’impact et les
lignes que cette campagne a fait bouger
», souligne Matthieu Elkaim, coprésident
et directeur de la création
d'Ogilvy Paris. « Et la mécanique très
simple de cette campagne a aussi fait
son succès, ajoute Ben Puygrenier.
Je suis persuadé que “ complexity
is the ennemy ”, dans le business, le
fonctionnement de notre appli
est un succès mondial car hyper
simple », surtout en matière de création
publicitaire. Enfin, le succès de
cette campagne atypique démontre
également que la créativité peut
être génératrice de succès, tout en
étant engagée, vertueuse, altruiste
et fun… « Sans être dans le registre
du corporate trop conventionnel et
institutionnel, souligne encore Matthieu
Elkaim. La pub doit continuer
de divertir, de faire sourire, de créer
de l’émotion pour être impactante et
faire passer ses messages ».
SOPHIE STADLER
Matthieu Elkaim
est coprésident
et directeur de la
création d'Ogilvy
Paris.
Ben Puygrenier
est senior
communications
de Tinder.
CB NEWS . 51 . JUIN-JUILLET 2023

Busines
et CRÉATIVITÉ
ROSA PARIS
POUR
GRAND FRAIS
LES QATARIS ONT-ILS RI ? C'EST UN PLAGIAT MONUMENTAL. ROSA PARIS
ET GRAND FRAIS SE SONT BIEN AMUSÉS. C'EST FÉROCEMENT ÉLÉGANT.
Etre copié, c’est la rançon de
la gloire… Quand Grand
Frais s’est lancé dans
l’aventure de sa première
campagne TV, l’annonceur
ne s’imaginait sans
doute pas être si vite « glorifié »,
encore moins par une enseigne à la
notoriété et à l’aura bien plus grande
que la sienne. Et pourtant, quelques
mois seulement après le lancement
réussi de son film en mai 2022, c’est
au moment du dernier festival des
Lions Cannes que l’agence Rosa
Paris et l’annonceur découvrent que
Monoprix Qatar a littéralement « copié-collé
» le script, les personnages,
les scènes de leur campagne orchestrée
autour du plaisir de faire ses
courses… Une campagne très vite
classée dans le top 5 des films préférés
des Français (étude Yougov).
« Notre première réaction a bien sûr
été d’être surpris, choqués, énervés
et nous avons consulté nos services
juridiques », explique Sacha Lacroix
directeur général de l’agence. Ce
plagiat manifeste était facilement
attaquable… « Mais qu’aurions nous
eu à y gagner ?, ajoute le directeur
général. Nous avons là une occasion
unique de rebondir et une belle
opportunité de communiquer de
manière drôle et décalée autour de
ce plagiat. » L’agence imagine alors
en trois jours comment retourner
la situation et piéger les copieurs…
Sans aucun budget supplémentaire,
les motion designers et les créatifs
détournent et suppriment tous les
logos Grand Frais du film originel et
en font une campagne en « marque
blanche ». Et proposent à toutes les
marques d’utiliser librement cette
“ NOUS AVONS LÀ UNE
BELLE OPPORTUNITÉ
DE COMMUNIQUER DE
MANIÈRE DRÔLE ET
DÉCALÉE AUTOUR DE
CE PLAGIAT. ”
SACHA LACROIX,
ROSA PARIS
pub si créative et efficace pour faire
leur propre promo. Du grand humour.
Puis, en deux tweets, Grand
Frais remercie son concurrent pour
ce bel hommage et lance un énorme
buzz… En quelques heures des
dizaines de marques petites, puis
plus grandes s’emparent de cette
campagne, y incrustant leur logo.
Le résultat est hilarant et la dérision
(envers les copieurs) totale. « Au
final, ce n’est pas tant une réponse à
Monop' qu’un clin d’œil à ce plagiat
hors normes, explique la direction
de Grand Frais. Cette campagne a
permis de remettre au goût du jour
notre film. De rebondir avec humour
et connivence sur une situation qui,
à priori, relève d’un contentieux juridique.
Le fait que des marques aient
vraiment joué le jeu a confirmé le
succès populaire de la copie TV
qui reflète parfaitement bien l’état
d’esprit de Grand Frais. Et, in fine,
le bruit généré grâce à cette réponse
a été extrêmement positif, salué
par le marché et les marques. » Retourner
une situation délicate ou
PHOTOS : DR.
CB NEWS . 52 . JUIN-JUILLET 2023

Busines
et CRÉATIVITÉ
embarrassante à son avantage n’est
pas toujours chose aisée en matière
de communication, surtout quand
l’annonceur n’est pas habitué à
communiquer et ne maîtrise pas
encore tous les codes publicitaires.
Mais l’humour fait du bien au business...
Et les clients qui osent suivre
l’avis des créatifs, même si cela paraît
risqué ont (parfois) tout à y gagner
sans forcément dépenser des budgets
mirobolants. « C’est aussi pour Grand
Frais une manière d’émerger quand
on n’a pas forcément les moyens médias
aussi importants que les leaders
du secteur de la distribution, ajoute
la direction de l’enseigne. Lorsque
notre film remporte le meilleur souvenir
publicitaire sur chacune des
deux vagues diffusées en 2022, alors
qu’on est loin d’être leader en part de
voix sur cette période, c’est bien le
ressort créatif qui permet cette émergence.
D’ailleurs, nos scores d’agrément
étaient largement au-dessus
des standards du secteur pour une
première copy. Une campagne impactante
dans le cœur des Français
permet de développer la préférence
de marque, le souvenir et donc sert
mieux nos intérêts business ».
SOPHIE STADLER
PRIX
inscrite
uniquement à
Cannes
et au Prix Effie.
campagne
SWING THE COPYCAT
"MERCI POUR LA COPIE"
sortie | mai 2022
Inscrite aux Cannes Lions en :
• Creative B2B
• Direct Lions
• Social & Influence
• Media
• PR
ENVIRON...
23 grandes marques ont utilisé la version
« Your Logo Here » comme Big Fernand,
Adobe France, Westfield, My French Bank,
Happyvore, Banque Populaire, Pierre &
Vacances…
25 MILLIONS
de reach avec 0 € d’investissement média.
CB NEWS . 53 . JUIN-JUILLET 2023

Busines
et CRÉATIVITÉ
STEVE
POUR VISION
DU MONDE
ENTENDRE LA VIOLENCE. PUIS L'ÉCOUTER. POUR AGIR.
AVEC “ IMMONTRABLES ” LA CAMPAGNE DE L'ONG VISION
DU MONDE SIGNÉE DE L'AGENCE STEVE, LA CRÉATIVITÉ
IMPRIME LA CONSCIENCE.
S’appeler Vision du Monde,
et ne rien montrer… voilà
le parti pris paradoxal
de cette ONG qui vient
en aide aux enfants, premières
victimes des pays
en guerre ou touchés par la famine,
le réchauffement climatique, les
maladies, la pauvreté, etc. « Il nous
fallait trouver un moyen d’interpeller
le grand public sur ces situations
extrêmement difficiles dans différentes
régions vulnérables, depuis
les violences sexuelles engendrées
par les mariages forcés, en passant
par la crise alimentaire ou les conflits
armés », explique Camille Romaindes
Boscs, directrice générale de
Vision du monde en France. Le tout
sans jamais tomber dans la caricature
sensationnaliste, ou voyeuriste ni le
tire-larmes… Mission délicate relevée
haut la main par Steve. « L’agence
a su utiliser la puissance de la suggestion
et réussi le défi de respecter
à tout prix les enfants, leur image et
leurs corps », ajoute Camille Romaindes
Boscs. Mais comment marquer
les esprits via des films et des prints
sans choquer ni rebuter le public avec
des sujets si durs ? « Nous aurions pu
montrer une vision douce et optimiste
de l’action de Vision du monde
qui permet d’aider et de sauver ces
enfants, mais cette campagne était
aussi une campagne d’alerte, une
campagne de notoriété pour cette
ONG encore trop peu connue, et enfin
une campagne de récolte de dons
et de parrainages, explique Edouard
Dorbais, directeur de création chez
Steve. Nous avons choisi de relater
les faits, de parler du sort terrible de
ces enfants, mais sans jamais montrer
purement “ gratuitement ” des
images horriblement choquantes. »
Sur fond noir, prints et films révèlent
donc, dans un style froid, distant et
épuré, quasi journalistique et documentaire
une réalité qu’on préfère
ne pas voir : les bruits des violences
faites aux enfants ou encore des faits
de guerre relatés crûment par écrit.
Pas besoin des images pour imaginer
le pire… Cette campagne donne
la chair de poule et joue son rôle de
« lanceur d’alerte ». Quand une ONG
communique, difficile de parler de
« business »... Mais le bilan prouve
que la créativité permet de générer
des dons et de la notoriété. Et un tout
petit budget (minime pour l’agence et
la production, et des diffusions gracieuses
dans les médias) additionné à
la créativité suscitent émotion, engagement
et mémorisation… Ainsi, les
internautes ont passé deux fois plus
de temps sur le site qu’en temps normal.
L'ONG a enregistré +35 % de
de trafic sur la période de diffusion,
dont une grande part de nouveaux
visiteurs. « Ils se sont informés sur nos
actions, notre approche, ont consulté
les différents articles liés aux théma-
Édouard Dorbais
est directeur de
création chez Steve.
PHOTOS : DR.
CB NEWS . 54 . JUIN-JUILLET 2023

Busines
et CRÉATIVITÉ
“ LES VISITEURS ONT
DEMANDÉ DES
BROCHURES, SE
SONT ABONNÉS À LA
NEWSLETTER, AUX
RÉSEAUX. ”
CAMILLE ROMAIN-DESBOSC,
VISIONS DU MONDE
tiques de la campagne : la faim, les
mariages précoces et les conflits. Ils
ont demandé des brochures, se
sont abonnés à la newsletter, aux
réseaux, +231 % d’abonnés sur
Facebook par rapport au mois précédent
par exemple », conclut Camille
Romain-des Boscs.
SOPHIE STADLER
Des prix
au Hit Parade
CB News de
février 2023
(prints)
Mention
au 48 e Grand
Prix de la
Communication
Extérieure
ONE SHOW
2023
Silver Pencil,
Bronze Pencil,
2 Merits
(prints),
1 shortlist
( fi l m s)
Club des DA
2023 Shortlist
Film (films
et prints)*:
7 shortlists
au Hit Parade
CB News de
mars 2023
( fi l m s) .
campagne
"LES IMMONTRABLES"
sortie | DÉcemBre 2022
Catégories aux Cannes Lions :
• Not-for-profit / Charity
/ Government (Print
& Publishing; Posters,
cinema Film).
• Breakthrough on a Budget -
Culture & Context.
• Outdoor - Photography.
• Print & Publishing
- Photography.
• Use of Radio or Audio as a
Medium - Innovation in Radio
& Audio.
BILAN
+25 %
de visites sur les pages parrainages
PLUS DE 50 % de nouveaux donateurs
sur la collecte d’urgence suite
aux tremblements de terre en Turquie
et Syrie. Ce n’était pas le cas lors
des précédentes campagnes.
362
conversions de promesses de dons
enregistrées, ce qui est équivalent
aux résultats de l’année passée alors
que le contexte économique actuel
pèse lourdement sur les conversions.
CB NEWS . 55 . JUIN-JUILLET 2023

Digital
REDPILL MEDIA,
AGENCE TECHNOPHILE
75% DE LA MASSE SALARIALE COMPOSÉE D'EXPERTS TECHNOLOGIQUES, ET UNE IA
DÉDIÉE À L'AUTOMATISATION DE TÂCHES DE RECHERCHE. CE SONT ENTRE AUTRES
LES SINGULARITÉS DE CETTE AGENCE.
Le DG de Redpill
Media, Adrien
Vincent : “ on passe
moins de temps
à opérer et plus à
réfléchir ”.
Adrien Vincent est un
homme digital. Pas seulement
parce qu’il dirige
Redpill Media, une
agence média fondée
sur cette technologie,
mais parce qu’il a commencé dans
le métier au moment de la première
« des trois révolutions digitales »
qui ont secoué le secteur depuis 20
ans. « Je suis entré dans le métier en
2005 chez Nextedia au moment où
le digital a profondément changé la
façon dont les médias et les agences
médias pilotaient leurs campagnes.
Auparavant ce métier était fondé sur
une expérience, presque un savoirfaire
oral, qui se transmettait de
génération en génération de médiaplanneurs
! Le digital a introduit les
chiffres, la performance, l’efficacité,
du tracking. » Une époque où apparaissent
de nouveaux profils dans
les agences, avec « des gens qui ne
savaient pas uniquement négocier,
mais savaient compter et analyser
». Il ne s’agissait plus
seulement d’obtenir plus
pour moins mais de
payer le juste prix de
l’efficacité. Un terreau
qui a permis la deuxième
révolution, celle
de la data. « Elle a changé
la manière dont
tous les acteurs
du marketing
et de la
communication
opéraient
le ciblage.
» Un
mouvement
d’abord
lancé par les Google et Facebook,
qui, au lieu de cibler des tranches de
population selon leur âge et leur sexe,
ont commencé à proposer des centres
d’intérêt et des communautés.
« Ensuite, on s’est aperçu que cette
data n’était pas l’apanage des Gafa
mais que les acteurs du retail notamment
avaient une data plus riche
parce qu’elle était plus proche de
l’acte d’achat », explique Adrien
Vincent. C’est la naissance du retail
“ ON VIENT DE LA TECH,
ON NE PRÉTEND PAS
FAIRE LE BOULOT DES
AGENCES DE PUB,
C’EST POUR ÇA QU’ON
S’ENTEND TRÈS BIEN
AVEC ELLES. ”
media avec, en France, RelevanC lancée
par Red Pill, la société de Marco
Tinelli (ex Full SIX) et vendue depuis
au groupe Casino. « On a commencé
à la monter en 2017 et elle est sortie
de terre en 2018 », se souvient Adrien
Vincent. C’est la concrétisation du
fait que la donnée issue des tickets de
caisse avait une valeur considérable
et la voie vers la troisième révolution,
celle de l’intelligence artificielle que
nous vivons depuis quelques années.
La précision temporelle est d’importance
puisqu’on ne parle pas ici de
l’IA générative à la mode, mais de
l’intelligence artificielle qui permet
l’automatisation de certaines tâches
de recherche. « Quand on a monté
notre plateforme il y a trois ans, nous
l’avons appelée Ermes.ai. »
Ladite plateforme est à la base de la
création de Redpill Media que son
patron présente comme « la première
agence média de la nouvelle génération
». Une affirmation un peu pompeuse,
à l’opposé de la personnalité
de celui qui la proclame, qui se fonde
sur la structure même de la boîte.
« Nous sommes nourris à l’IA, et l’hybridation
entre l’intelligence artificielle
est au cœur de notre démarche,
justifie-t-il. « On s’est construit à l’envers.
Plutôt qu’avoir un noyau de séniors
entouré de juniors tombant des
tableaux Excel à longueur de journée,
nous avons construit une technologie
– Ermes, qui a coûté 8 M€ d’investissements
– puis bâti un référentiel de
55 millions de Français, et seulement
après, on a recruté des consultants et
des experts. » 75 % de la masse salariale
est composée d’experts technologiques.
Ainsi, « on passe moins de
temps à opérer et plus à réfléchir » affirme
Adrien Vincent. Un système qui
grâce à l’AI permet de générer « dix
propositions » pour avoir le temps de
choisir la meilleure. Un système qui
« donne à tous les médias » la possibilité
d’avoir le ciblage et l’agilité des
géants du web. Et qui tranche définitivement
le débat sur la créativité
que se disputent agences média et
agences créa. « Nous, on vient de la
tech, on ne prétend pas faire le boulot
des agences de pub, et c’est pour ça
qu’on s’entend très bien avec elles ».
Pas le moindre des avantages.
FRÉDÉRIC ROY
PHOTO : DR.
CB NEWS . 56 . JUIN-JUILLET 2023

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Mariage
THE + AOC = THE DOG
INDÉPENDANTES, DEUX BOÎTES DE PROD SON S'ACCORDENT POUR FAIRE CHORUS.
De gauche à droite :
Raphaël Fruchard,
Fabrice Smadja,
Serge Escande et
Candice Smadja.
Les temps n’ont pas toujours
été faciles, ces dernières
années, pour les boîtes de
production son indépendantes.
La crise sanitaire
n’a naturellement pas
aidé, et la tendance des agences à
vouloir intégrer ce poste ne favorise
évidemment pas les indépendants.
Et pourtant, le son n’a jamais été
aussi important, grâce notamment
à l’essor des podcasts, mais aussi
des enceintes connectées, même si,
en ce qui concerne ces dernières, le
tsunami promis ne s’est pas encore
produit. Autant de raisons qui ont
poussé deux acteurs du secteur à se
regrouper selon un modèle original.
Deux boîtes majeures, The et Attention
O Chien (AOC) ne fusionnent
pas, ne s’absorbent pas, mais se
réunissent dans une superstructure.
« C’est une sorte de juste retour des
choses, car lorsque nous cherchions
des locaux, il y a quelques années,
nous avions envisagé de nous installer
dans un lieu commun. Et puis
la vie en a décidé autrement, mais
nous nous retrouvons aujourd’hui »,
raconte Raphaël Fruchard, cofondateur
de The. « L’entreprise vient
d’un constat : suite au confinement,
le marché est devenu plus
tendu, sachant qu’il est très atomisé
avec beaucoup de petits artisans
et quelques prods intégrées. Notre
idée a été de constituer un collectif
afin de regrouper nos forces et nos
moyens pour réunir le meilleur de
l’industrie et de l’artisanat », ajoute
Fabrice Smadja, qui a fondé AOC
avec sa femme, Candice.
L’originalité de la démarche tient au
fait qu’il ne s’agit pas d’une fusion
mais bien d’un rapprochement. Les
deux entreprises restent ce qu’elles
sont, leurs salariés ne changent pas
de contrat. Le nouvel ensemble, qui
prend le nom de The Dog, répond de
manière unique aux clients, les systèmes
informatiques et opérationnels
sont harmonisés. « C’est entre un hub,
“ THE DOG, C'EST ENTRE
UN HUB , UN REGROU-
PEMENT DE MOYENS ,
ET UN COLLECTIF,
UN REGROUPEMENT
DE TALENTS. ”
RAPHAËL FRUCHARD, THE DOG
qui est un regroupement de moyens,
et un collectif, qui est un regroupement
de talents », continue Raphaël
Fruchard. « Les compétitions et les
projets sont faits en commun en partageant
nos ressources selon un principe
de coproduction », ajoute Fabrice
Smadja. Pourquoi ce choix ? « Parce
que nos clients nous demandent de
plus en plus des assets. Pour ce type
de demandes, ils ont tendance à aller
vers des hubs à l’étranger. Or nous
devons pouvoir y répondre sans pour
autant sacrifier la qualité à la française
», l’atout majeur de ces deux
boîtes de prod. « Aussi bien chez The
que chez AOC, nous avons le sens du
craft qui est au cœur de notre ADN »,
disent en chœur les acteurs de ce
rapprochement. Une qualité qui leur
permet de travailler sur des sujets
parfois longs et complexes, y compris
pour des agences qui ont des prod
intégrées mais qui cherchent cette
touche particulière propre aux boîtes
constitutives de The Dog. « On vient
aussi de l’étranger pour trouver notre
son », remarque Fabrice Smadja.
Parallèlement, le flux demande
beaucoup de ressources et c’est la
deuxième raison de l’opération.
« Nous sommes la plus grosse structure
indépendante dans la publicité
avec 28 personnes, 18 studios
et salles de montage qui répondent
à l’intégralité des besoins, de la salle
de montage cinéma au podcast »,
souligne Serge Escande, cofondateur
de The. Un spectre qui va permettre
à The Dog de faire aussi bien
de la publicité, que du cinéma ou du
livre audio. « Au fond, on fonctionne
comme une famille recomposée :
pour les équipes, pour nous et pour
les clients, le système est totalement
fluide. Et le fait de garder son entité
est purement administratif, totalement
transparent pour les clients »,
conclut Candice Smadja.
FRÉDÉRIC ROY
PHOTO : DR.
CB NEWS . 58 . JUIN-JUILLET 2023

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Enquête
MÉDIAS
MÉLANGE DES GENRES:
COMMERCIAUX,
LES NOUVEAUX
CRÉAS ?
AU-DELÀ DU BRAND CONTENT
ET DE LEURS OPÉRATIONS
SPÉCIALES, LES RÉGIES
PUBLICITAIRES DES MÉDIAS
ÉTOFFENT LEURS COMPÉTENCES
ET SE STAFFENT DE PROFILS
CRÉATIFS. ENTITÉS HYBRIDES,
ENTRE BUSINESS ET CRÉATIVITÉ,
ELLES SE NOURRISSENT DE LA
PUBLICITÉ ET PEUVENT FAIRE
CONCURRENCE AUX AGENCES.
Les planneurs stratégiques et les concepteursrédacteurs
sont désormais bien chez eux, non
pas en agence, mais dans les régies publicitaires
des médias. Connectés à une audience
qui reste la même, ils rejoignent les rangs des
nombreux créatifs qui imaginent des solutions
de brand content, dans un cadre éditorial figé, contraint.
« Un défi », pour Kevin Carbonell, directeur du planning
stratégique de M6 Unlimited, l’agence créa de la régie
M6 Publicité. Après un passage chez Publicis Conseil et
Ogilvy, il devient planneur stratégique et concepteur-rédacteur
chez Media Figaro, avant d’être débauché par
M6. « L’agence de publicité, c’est extrêmement formateur.
Les agences ne me manquent pas, cela reste un métier
d’idées mais la créativité s’exprime différemment. La
distinction, c’est la contrainte. En régie, l’idée doit satisfaire
à la fois l’annonceur, la marque média et le consommateur
exposé au contenu, pour coïncider avec la ligne
éditoriale », continue Kevin Carbonell. Le terrain de jeu :
les assets de l’éditeur. « Nous avons un grand nombre de
médias et autant de points de contact, en radio, TV ou
digital… je n’ai jamais été bloqué depuis que je suis chez
M6 ». Si la régie se positionne comme une agence créa,
elle ne revendique pas être en frontal avec les agences
de publicité classiques. Kevin Carbonell se souvient avoir
travaillé avec Buzzman dans le cadre d’une campagne
Uber Eats avec « Top Chef », l’émission phare de la Six.
« Ils se sont rapprochés de nous pour que l’univers de la
marque fonctionne avec l’univers de l’émission ». Mais
PHOTO : DR.
CB NEWS . 60 . JUIN-JUILLET 2023

Enquête
MÉDIAS
Des concepteursrédacteurs,
planneurs
stratégiques
passent des agences
aux régies : des
transfuges ? Certains
parlent en tout cas de
“ créativité utile ”, un
nouveau concept...
parfois, la régie travaille en direct : « on est staffé comme
une agence de pub, on est en mesure de tout internaliser,
avec les mêmes compétences qu’en agence. Nous
avons une totale indépendance créative ». L’agence média,
quant à elle, reste dans ce business toujours dans la
boucle, partenaire par essence des régies.
LE TERRITOIRE DE MARQUE
Les publicitaires qui travaillent en agence restent des
sources d’inspiration. « Il faut déjà pouvoir se nourrir de ce
qui se fait d’un point de vue publicitaire, sur la façon dont
les marques se positionnent. On ne s’affranchit pas du territoire
de la marque », affirme Kevin Carbonnel. Il s’agit de
s’en imprégner pour venir nourrir le territoire de marque
avec le brand content. Tout en respectant le contrat de lecture
du média et l’ADN de la marque. Dans une campagne
pour GSK sur les dangers de la méningite, M6 Publicité
a ainsi recréé un sketch de son programme « Scènes de
ménage » quasiment à l’identique. « On a l’impression
que cela fait partie du format original, pour interpeller
le téléspectateur. Le contexte est ultra affinitaire. » Kevin
Carbonell assume ce mélange des genres entre l’éditorial
et le publicitaire : « le contenu est intéressant et plus acceptable
par les téléspectateurs. La ligne rouge, c’est d’être
opportuniste ». Le directeur du planning stratégique passe
beaucoup de temps sur les réseaux sociaux, pour « avoir
la ref », et sentir les bons faisceaux d’indices, et regarde
également ce qu’il se passe à l’étranger, « où il y a moins de
contraintes juridiques ».
Au Figaro, c’est Alexandre Faure qui est aux commandes.
Après un passage chez Edelman ou Konbini, il dirige depuis
le début de l’année 14H (ex-14Haussmann), l’agence
créative de la régie. Il y défend une « créativité utile », à la
fois intéressante pour les audiences et performante pour
les clients, « qui s’insère de manière organique et transparente
dans nos supports ». Alexandre Faure fait partie de
ces transfuges qui ont trouvé leur place au sein des régies,
entre business et créativité. « J’ai un profil à mi-chemin,
entre le cerveau droit et le cerveau gauche ». Le directeur
général de l’agence intégrée estime ne pas avoir vocation …
CB NEWS . 61 . JUIN-JUILLET 2023

Enquête
MÉDIAS
à aller sur le terrain des agences de
publicité. « On touche 8 Français sur
10 avec tous les médias du groupe, cela
nous donne une capacité d’écrire des
messages qui vont intéresser nos cibles
et nos audiences. C’est ça qui intéresse
les annonceurs. Nous ne sommes pas
là pour construire des plateformes de
marques. Nous construisons des histoires
à partir de messages qui existent
déjà. L’important est que chacun fasse
bien le métier pour lequel il est bon. »
Et de citer pour exemple une campagne
pour l’horloger Audemars Piguet,
« Harmonie universelle », à l’occasion
du lancement de la Code 11.59 Ultra-
Complication Universelle. Une montre
complexe pour laquelle la régie a établi
un parallèle avec la simplicité d’un ballet
moderne chorégraphié. Une campagne
poétique, complète, dépassant
les limites du brand content.
“ DE LA CRÉATIVITÉ PURE, MAIS PAS
AVEC LE MÊME PRISME ”
Car les agences de publicité se voient
concurrencées par une nouvelle donne.
Les médias et leurs régies publicitaires élargissent leurs
compétences. « On est aussi créatifs, mais on ne part pas
du même point d’entrée », explique Perrine Germain, directrice
des opérations spéciales chez Altice Media Ads &
Connect, en poste depuis 11 ans dans le groupe. La régie
regroupe des profils créatifs, publicitaires et concepteursrédacteurs.
60 personnes travaillent sur les opérations
spéciales. « On est ancrés dans nos médias, l’objectif étant
de faire rencontrer une marque avec les téléspectateurs.
C’est de la créativité pure, mais pas avec le même prisme. »
Au programme : l’éditorialisation des marques. Une compétence
complémentaire qui vient se nourrir du travail des
agences. « Elles maîtrisent le discours de marques, nous
en maîtrisons l’éditorialisation pour l’adapter à nos supports.
» Entre stratégie et création, travailler en régie offre
pour les profils créatifs un terrain de jeu inédit. Entre radios,
chaînes régionales ou nationales, digital, la diversité
des supports de diffusion et des sujets traités – business,
information, entertainment – les expertises d’un média
permet d’adresser de nombreuses communautés.
« On a un discours moins publicitaire », se félicite Perrine
Germain, citant une récente campagne pour Coyote avec
le pilote de Formule 1 Esteban Ocon et le rugbyman Grégory
Alldritt. « On ne met pas en avant les arguments publicitaires,
mais un discours de preuve dans l’usage. » Dans
la campagne – intitulée « Routes Parallèles » –, les deux
sportifs mettent en avant l’importance de la data embarquée
dans un format interview entrecoupé de belles
images. « Une opération montée en un mois et demi,
entre la conception et la livraison. » Une liberté éditoriale
revendiquée. Parfois la publicité traditionnelle vient directement
irriguer les opérations. Pour DS Automobiles, la
régie s’inspirera du spot bien connu dans lequel les monuments
parisiens s’éclairent au passage de la voiture. Elle
en reprendra les codes pour y ajouter
des interviews, dans les rues de Paris
la nuit, toujours dans la voiture, pour
célébrer « la voie de l’excellence » avec
une série de personnalités. « Un autre
point de vue mais toujours en adéquation
avec le territoire de marque ».
La régie, qui a embauché des planneurs
stratégiques pour orienter sa
création, estime se sentir libre. « On
vient nous chercher pour notre spécificité,
notre expertise sur certaines
expressions. Je ne me sens pas bridée
par les agences : ils ont le discours de
marque, on regarde la forme adaptée à nos usages. Les
marques viennent sur des formats qui existent, des événements
que l’on a montés. C’est un accompagnement
différent, ils se laissent davantage guider. »
“ ON NE PEUT PAS S’AUTOPROCLAMER,
LA CRÉATIVITÉ SE PROUVE ”
“ ICI, JE MAÎTRISE LA
CHAÎNE DE BOUT-EN-
BOUT, J’IMAGINE, JE
CRÉÉ, JE DIFFUSE. ”
Avec une formation en arts et en communication, Géraldine
Quintard est un profil hybride. C’est comme cela
qu’elle définit son rôle. « Les fonctions très commerciales
nous sollicitent pour un renfort créatif d’un côté, et les
vrais créatifs nous voient comme des commerciaux de
l’autre », s’amuse la directrice des activités brand content,
opérations spéciales et diversification chez Lagardère
Publicité News. « On ne peut pas être ou l’un ou l’autre.
C’est parce que nous sommes un peu des deux qu’on est
à même d’identifier clairement ce que le client veut, et
faire mouche ». Car le contenu doit répondre a des engagements
de performance. « Les créa se soucient moins
de la performance, les commerciaux se soucient moins
GÉRALDINE QUINTARD,
LAGARDÈRE PUBLICTÉ NEWS
PHOTOS : © MARIE ETCHEGOYEN. ©PHILIPPE FRND.
CB NEWS . 62 . JUIN-JUILLET 2023

Enquête
MÉDIAS
“ IL FAUT SE NOURRIR
DE CE QUI SE FAIT D’UN
POINT DE VUE PUBLICI-
TAIRE... ON NE S’AFFRAN-
CHIT PAS DU TERRITOIRE
DE LA MARQUE. ”
KEVIN CARBONELL,
M6 UNLIMITED
de la créativité, nous on fait les deux. Le contenu est au
cœur de tout. Un contenu intéressant est consommé par
les audiences, mais il faut également qu’il réponde à la
problématique commerciale de l’annonceur ». Les régies
sont-elles aussi créatives que les agences de publicité et
de création ? Pour celle qui a passé 10 ans à “Libé” puis
orchestré des campagnes chez Combat (“Les Inrocks”,
Rock en Seine, Radio Nova), la réponse est évidemment
oui. « La notion de créativité est très subjective. On ne
peut pas s’autoproclamer, la créativité se prouve ». Géraldine
Quintard revendique une forme d’indépendance :
« on est quasi-autonome, on ne sous-traite pas nos productions,
et on n’en n’a pas envie. Les studios créatifs
des régies accueillent des profils qui pourraient être en
agence créa. On invente toujours de A à Z, on ne s’appuie
pas sur le travail d’une agence créa ».
A l’image d’une « vieille dame », Lagardère se concentre
sur son expertise, son savoir-faire. « Il faut de la proximité
et de l’agilité. Les agences créa n’ont pas les canaux
de diffusion. Ici, je maîtrise la chaîne de bout-en-bout,
j’imagine, je créé, je diffuse. Ce qui nous différencie,
c’est la richesse de nos métiers : nous travaillons avec
des gens qui savent produire. Et on connaît finement
nos audiences, on sait qui écoute Europe 1, qui lit “ Paris
Match ” ». Partir de rien, d’une cible, d’une idée, d’une
stratégie commerciale : « chaque opération spéciale est
spéciale ». Et de citer une campagne pour Cartier : une
série de photos pour célébrer les plus belles pièces du
joaillier, des icônes portées par des personnalités. Une
chance, la régie peut s’appuyer sur les archives photo
du magazine “ Paris Match ”. Avec pour objectif que les
PERRINE
GERMAIN,
Altice Media Ads &
Connect :
“Les agences
maîtrisent le discours
de marques, nous
en maîtrisons
l’éditorialisation
pour l’adapter à nos
supports. ”
lecteurs ou les auditeurs retrouvent la ligne éditoriale
du média qu’ils affectionnent. « Quand on fait un métier
de créativité, il faut lire, sortir, regarder ce que font les
autres. » Surtout se questionner. « Le brand content évolue
en permanence, les attentes des marques ne sont plus
forcément les mêmes, on se réinvente tout le temps. J’ai
la chance de travailler avec des équipes assez jeunes,
c’est extrêmement précieux, ils m’obligent à rester dans
l’époque », souligne Géraldine Quintard. « La bonne idée
peut sortir de n’importe quel cerveau. »
“ CE NE SONT PAS DES OPÉRATIONS SPÉCIALES,
CE SONT DES OPÉRATIONS NORMALES ”
Chez certains, on réinvente les métiers d’agence pour que
les clients retrouvent leurs repères. Ainsi, ce sont des Creative
Producer, « producteur d’imaginaires », qui se croisent …
CB NEWS . 63 . JUIN-JUILLET 2023

Enquête
MÉDIAS
dans les couloirs de la Canal+ Brand Factory, l’entité
créative de la régie du groupe Canal+. Responsables de
la naissance d’une idée jusqu’à sa réalisation finale, ce
sont des passionnés de contenus avant tout. Et particulièrement
des contenus de l’éditeur pour lequel ils travaillent.
« La force d’être dans une régie, c’est d’imaginer
dès le début comment on diffuse nos créations », explique
Julie Galacteros. Après le Figaro, elle devient directrice
du Creative Hub au sein de la régie de Mondadori, avant
d’être nommée en 2019 à la tête des créatifs qui imaginent
les solutions de brand content chez Canal+. Activations
digitales, cinéma, TV, social : il s’agit de choisir le support
le plus impactant. Et combattre l’idée reçue selon laquelle
les régies seraient moins créatives que les agences. « Cela
peut nous arriver de travailler en concertation avec une
agence créa. » Une collaboration nécessaire, notamment
pour une récente série de spots publicitaires revisités avec
l’humour de Jonathan Cohen, pour la promotion de la
série « Le Flambeau ». Mais la régie s’appuie surtout sur
ses propres assets, comme la bande
du Studio Bagel, à disposition des
annonceurs qui veulent s’essayer à
la patte Canal. Julie Galacteros, qui a
commencé chez l’annonceur, dans le
secteur bancaire, n’est d’ailleurs pas
fan du terme OPS, « mes proches pensaient
que je travaillais dans le milieu
militaire », plaisante-t-elle. « Et ce ne
sont pas des opérations spéciales, ce
sont des opérations normales pour
nous ». La régie a fièrement développé,
avec l’aide d’un coach, sa propre
méthodologie pour accoucher d’une
idée en un temps record. « On parle
souvent de créativité éclairée : écrire
une idée incroyable sur un slide, mais
qu’on peut réaliser. On réfléchit tout
de suite aux moyens de production,
aux délais ». La recette d’une bonne
équipe ? « La richesse de différents
profils. « On peut avoir des profils
provenant aussi bien de régies,
d’agences créa, d'agences conseil,
de boites de production… on n’a
pas deux profils identiques. Ce qui
fonctionne bien, ce sont des profils
curieux, des passionnés des médias
autant que des contenus, capables
de faire un pas de côté pour répondre
aux enjeux de nos clients et cela en
lien avec l'ADN de notre groupe. Ils savent conjuguer
en permanence idée et rigueur, brainstorming et excel,
storyboard et budget… La force de l'équipe réside dans
l'alchimie de tous ces parcours ». Pour candidater chez
Canal+, deux impératifs : créativité et rigueur. « Comme
le disait une RH, on recherche des licornes à cinq pattes.
La bonne nouvelle ce qu'elles existent ! »
Si la créativité est une qualité indispensable dans cet
univers, être profondément animé par le commerce l’est
tout autant. Le terrain de jeu du brand content s’étend.
« Avant, on parlait simplement de publi-rédactionnel
dans la presse. Désormais on a un champ des possibles
“ LA FORCE D’ÊTRE
DANS UNE RÉGIE,
C’EST D’IMAGINER DÈS
LE DÉBUT COMMENT
ON DIFFUSE NOS
CRÉATIONS. ”
JULIE GALACTEROS,
CANAL+
“ ON SAIT COMMUNI-
QUER, INVENTER
DES CONCEPTS POUR
FAIRE VIVRE DES ARTI-
CULATIONS MÉDIAS
CHEZ NOUS. ”
AMIR BENDJABALLAH,
KONBINI
CB NEWS . 64 . JUIN-JUILLET 2023

Enquête
MÉDIAS
PHOTOS : DR.
Les régies seraientelles
moins créatives
que les agences ?
Certaines régies
travaillent en tout cas
en concertation avec
des agences créas.
immense, de formidables opportunités
», se réjouit Steeve Dablin, directeur
délégué du pôle opérations
spéciales et brand content de la régie
du groupe Le Monde. Débarqué au
Monde il y a quinze ans comme chef
de pub, il est un adepte du temps
long. « Même si c’est difficile à défendre, je crois beaucoup
aux activités de brand content sur le long terme,
voire sur plusieurs années ». Pour preuve, Steeve Dablin
exécute une campagne pour Toyota depuis deux ans
et demi. Une opération démarrée dans le cadre d’une
plateforme de marque autour des nouvelles mobilités,
qui devrait courir jusqu’aux Jeux olympiques de Paris
2024. « On a gagné l’appel d’offres avec une approche
atypique : associer Toyota à des programmes éditoriaux
existants sur nos quatre marques médias, avec des verticales
ou des événements pour “ Le Monde ”, le “ Huff-
Post ”, “ L’Obs ” et “ Courrier International ” ». Un posttest
en fin de première année a révélé que les audiences
étaient encore avides d’informations autour la mobilité.
Mais Steeve Dablin s’inspire davantage de l’étranger, se
nourrissant de ce que réalisent ses confrères au « Guardian
», au « Washington Post » et surtout au « New York
Times », « qui a un temps d’avance ».
“ LE BRAND CONTENT, CE N’EST PAS
DE LA BANDE PASSANTE ”
Être orienté par les agences, une possibilité. Mais au
Monde, on revendique un rôle de conseil. « Nous avons
LA CRÉATIVITÉ
EST UNE QUALITÉ
INDISPENSABLE, TOUT
COMME ÊTRE ANIMÉ
PAR LE COMMERCE...
LA FORCE DES RÉGIES ?
la connaissance de nos audiences et thématiques. Cela
nous arrive de challenger le brief d’une agence, et c’est
bien perçu par nos partenaires. » Et la régie d’organiser
des workshops avec des agences médias pour y présenter
des cas et vendre son savoir-faire. « Les nourrir et proposer
du sur-mesure. » Pour cet enfant du Monde, le delivery
des opérations spéciales est aussi important que l’acte
de vente. « Si l’opération n’est pas délivrée correctement,
cela ne fonctionnera pas. Le brand content, ce n’est pas
de la bande passante, il faut être précis dans l’exécution,
c'est une attente de nos clients. »
Si la créativité reste le maillon indispensable au cœur du
travail des régies, la relation avec les annonceurs en est
le pilier. Et ceci même chez les plus « petits acteurs », qui
disputent ardemment les parts de ce segment de marché.
Chez Konbini par exemple la moitié du chiffre d’affaires
est réalisée avec des opérations de brand content.
Le média digital en a fait sa spécialité, et a recruté pour
diriger sa régie et ses 30 créatifs Amir Bendjaballah, un
homme d’agences médias qui a fait ses armes chez Omnicom,
Dentsu et Havas, au service de la stratégie digitale
des annonceurs – Club Med, Adidas, Accor, Coca-Cola
ou encore PSA. La régie revendique
une stratégie plus frontale avec les
agences de publicité et de création
classiques. « Nous ne sommes pas
plus créatifs mais on n’a rien à leur
envier. Les agences de pubs nous sollicitent,
on échange beaucoup avec
elles. On sait communiquer, inventer
des concepts pour faire vivre des articulations
médias chez nous », précise
Amir Bendjaballah. L’objectif : « craquer
l’angle publicitaire ou les codes
de la plateforme de marque imaginés
par l’agence ». Contrairement à
d’autres régies, ici on n’hésite pas à
imaginer de nouvelles plateformes de
marque pour les annonceurs. « La force de Konbini, c’est
d’être totalement clé en main, avec le grain et la tonalité
qui sont les nôtres. C’est ce que les annonceurs viennent
chercher. » Des annonceurs qui peuvent désormais retrouver
ce grain ailleurs. Souvent imité, le format « à la
Konbini » développé par le média est vendu à toutes les
sauces par des agences en manque de créativité. « Nous
sommes copiés, c’est la rançon de la gloire. Ceux qui nous
imitent nous rendent hommage, mais ce sont des suiveurs.
» Konbini ne veut pas se reposer sur ses lauriers,
et souhaite toujours avoir un temps d’avance. « L’inspiration
est à portée de main, c’est une question de curiosité
et d’écoute. Nos créatifs ont travaillé en agence et font
beaucoup de veille, mais sont surtout eux-mêmes des
acteurs de la pop culture. C’est un melting-pot avec des
profils très variés, dans une organisation horizontale »,
explique-t-il encore. La régie en profite pour développer
les opérations en marque blanche, à l’image d’une
agence. Entre business et créativité, les régies et leurs talents
transforment leur modèle, explorent de nouveaux
territoires. Autant que leurs talents, elles s’hybrident.
THOMAS MOYSAN
CB NEWS . 65 . JUIN-JUILLET 2023

Enquête
MÉDIAS
“ 9 CONSOMMATEURS SUR 10
SE SOUVIENNENT DE LA MARQUE
AVEC LE BRAND CONTENT ”
EN DÉBUT D’ANNÉE 2023, ALEXANDRE FAURE A ÉTÉ NOMMÉ DIRECTEUR GÉNÉRAL
DE 14H, L’AGENCE ÉDITORIALE INTÉGRÉE DE LA RÉGIE MEDIA FIGARO, SUCCÉDANT
À BENJAMIN LASSALE. IL EXPOSE SA VISION DE LA CRÉATIVITÉ ET SES AMBITIONS.
ALEXANDRE
FAURE,
DG de 14H, est
ancien Head of
Digital d’Edelman
et Chief Strategy
Officer chez Konbini.
cb news_ Vous venez de prendre la
direction de l’agence 14H, quelles
sont vos priorités ?
alexandre faure_ Le rôle de 14H, en
tant qu’agence éditoriale et créative
du Groupe Figaro, est de défendre
une créativité utile, intéressante
pour nos audiences et performante
pour nos clients, qui s’insère de
manière organique et transparente
dans nos supports. Mon ambition
est triple. D’un côté, continuer à
s’engager auprès de nos lecteurs,
avec un contrat de lecture irréprochable
: qualité rédactionnelle, de
nos vidéos, pertinence des contenus,
fiabilité… Le deuxième levier, c’est
l’expérientiel, les nouvelles narrations
: le storytelling en réalité augmentée,
le journalisme spatial, les
interviews dans le metavers… On
n’est pas dans la course à la techno,
il faut que ce soit bien compris par
notre cible, mais cela rend nos contenus
plus forts. Enfin, l’intelligence
artificielle qui est une vraie exploration
à part entière. Pour l’instant,
nous l’utilisons en back-office, dans
la recherche documentaire, mais
on ne l’a pas encore sur la production
de contenus. Il faut aborder l’IA
correctement.
cb news_ La touch Faure, c’est quoi ?
a.f._On vient nous voir sur tous les
volets complémentaires à la publicité
classique. Mon approche, c’est
allier créativité et business. Arriver
à conforter le lien de confiance entre
nos médias et les marques. Toujours
dans un objectif d’aider les marques
“ NOUS N’AVONS PAS
VOCATION À ALLER
SUR LE TERRAIN
DES AGENCES
DE PUBLICITÉ,
NOUS SOMMES
COMPLÉMENTAIRES. ”
à asseoir leur discours. Notre rapport
à la créativité est clair : nous
la voyons comme un générateur
d’émotions positives et à impact au
service du contrat de lecture entre
nos médias, nos audiences et les
marques. 9 consommateurs sur 10
se souviennent de la marque avec le
brand content. Ce qui est important
également, c’est la transmission d’un
lien de confiance avec les personnes
qui nous lisent.
cb news_ Vous avez un profil plutôt
business…
a.f._ J’ai un profil à mi-chemin entre
créativité et business. Je suis allé aux
Etats-Unis dans des agences, mais
aussi à Konbini, pour faire de la créa,
de l’angle, de la proposition commerciale…
Et en agence RP chez Edelman.
Je crois que cela correspond à
ce qu’est 14H, pour prolonger des expériences
de marques dans nos médias,
avec des plans médias très carrés
et des leviers de performances.
cb news_ Les régies sont-elles
aussi créatives que les agences
de publicité ?
a.f._ Nous n’avons pas vocation à
aller sur le terrain des agences de
publicité, nous sommes complémentaires.
Les agences ont un savoirfaire
: nouer une relation durable
entre les marques et leurs audiences.
Nous sommes de notre côté un canal
pour faire atterrir les campagnes,
dans la lignée de ce que la marque
a décidé avec son agence de pub. On
enrichit cette valeur. On n’a jamais
eu de marques qui veulent construire
une plateforme de marque avec
nous : je saurai qui leur conseiller.
Nous construisons des histoires à
partir de messages qui existent déjà.
L’important est que chacun fasse bien
le métier pour lequel il est bon. Nous
faisons des contenus à impact, sans
mentir à notre audience. Ce qu’on a
en commun avec une agence de pub,
c’est l’exigence de créativité, le surmesure.
Propos recueillis par
THOMAS MOYSAN
PHOTO : DR.
CB NEWS . 66 . JUIN-JUILLET 2023

C’est quoi ?
Vous connaissez le magazine et La Matinale,
mais savez-vous ce que CB News peut faire pour vous ?
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Enquête
VISION
2 DOSES D’INTUITION
ET D’INVENTION,
1 DOSE D’ACTION,
LE BON COCKTAIL
FONDATEUR D’ALLOCINÉ ET DE MOLOTOV.TV, JEAN-DAVID BLANC AIME LES
CONTENUS, LES PROGRAMMES ET LES INNOVATIONS. POUR ÊTRE TOUJOURS EN
AVANCE, IL SE FIE À SON INTUITION. PORTRAIT D’UN HOMME ET D’UN PARCOURS.
discuté plusieurs
fois de ce sujet avec
Jack (Dorsey, le fondateur
de Twitter,
«J’ai
NDLR) et je n’ai pas
de réponses définitives.
» L’homme qui livre ces mots
n’est en aucun cas dans l’esbroufe et
la mise en avant de ses prestigieux
amis. Jean-David Blanc livre cela
naturellement et tranquillement.
Comme celui qui, discrètement, est
l’un des premiers acteurs du web en
France, mais aussi dans le monde.
Après avoir été un entrepreneur précoce,
puisqu’il crée sa première société
de services sur Minitel à 13 ans
– ce que ses parents « approuvaient
tant qu’il travaillait à l’école » –,
il fonde Allociné en 1993, suite à
la difficulté à obtenir des horaires
de cinéma un dimanche après-midi.
Au début, il s’agit d’un simple
service d’audiotel – le fameux
« 40 30 20 10 » – qui donne aux utilisateurs
les horaires, et qui permettra
ensuite d’éviter les files d’attente
en réservant les places à l’avance.
Le service s’enrichira à l’avènement
du web, devenant le lieu unique de
visionnage des bandes-annonces
hors de la salle de cinéma, mais
aussi un site de contenus autour
des avis de la presse et des téléspectateurs.
« Une sorte de réseau
social de recommandations avant
l’heure », s’amuse Jean-David Blanc.
Au tournant des années 2000, une
rencontre avec Pierre Lescure, alors
président de Canal+ est déterminante.
D’abord « pour l’amitié qui
naît entre nous », mais aussi pour
l’avenir d’Allociné. Canal+ s’associe
en achetant des parts de l’entreprise.
« Notre objectif, à l’époque,
est de créer le premier service de
ce que l’on appelle aujourd’hui le
visionnage en streaming. Mon idée
est la suivante : profiter du catalogue
cinématographique de Canal+ et de
la force numérique d’Allociné pour
permettre aux utilisateurs de louer
le visionnage d’un film chez eux. »
Le silence s’installe dans la conversation.
Jean-David Blanc repense à
cette époque où, bien avant l’heure,
avec Pierre Lescure, ils avaient le
projet de créer – de facto – Netflix
avant Netflix. Mais cela ne s’est pas
fait. « Jean-Marie Messier a pris
le contrôle de Canal+, les choses
n’étaient plus pareilles. Sa priorité
était le rachat d’Universal. Pierre
Lescure est parti. Je suis parti aussi »,
confie avec un brin de regret dans la
voix l’entrepreneur.
Après quelque temps à s’occuper de
ses enfants, et à songer à l’avenir,
l’intuition de Jean-David Blanc refait
surface un soir alors qu’il « perd du
temps à zapper sur les deux cents
chaînes du câble. » Il se souvient :
« Je zappais, je tombais sur des films
ou des docus intéressants, mais
ils étaient toujours presque finis
puisque j’avais passé une heure à
chercher. » C’est alors que l’idée de
Molotov.tv lui vient. Créer un service
qui puisse mettre en avant les
programmes, qui donne une vision
claire de ce qui passe à la télévision,
qui puisse alerter l’utilisateur en
PHOTO : DR.
CB NEWS . 68 . JUIN-JUILLET 2023

Enquête
VISION
souligne Jean-David Blanc.
Puis les fournisseurs d’accès à
internet qui permettaient aussi
la connexion à la télévision
ont commencé à regarder d’un
mauvais œil ce service qui donnait
accès gratuitement via une
Apple TV ou une application
à l’ensemble de la télévision,
qu’eux, faisaient payer. « Ils ont
fait pression sur les chaînes qui
ont été contraintes de sortir de
Molotov en gratuit et de devenir
payantes. Cela a été un coup
dur au départ, note l’entrepreneur.
Mais au global ce fut une
aubaine. » Une aubaine ? « Nous
avons repensé notre modèle en
créant un accès par abonnement.
Et les utilisateurs nous ont suivi.
Belle surprise car cela signifie
que le service que nous leur fournissons
répond à un besoin réel »,
juge le fondateur.
Le modèle
économique de
Molotov.tv repose
sur deux piliers :
les abonnements,
80 % du CA, et
l’avènement de
Molotov Channels,
dix nouvelles chaînes
thématiques.
fonction de ses centres d’intérêt.
« J’ai mis deux ans environ à créer
le service, à le penser comme il fallait
et j’ai ensuite fait des démos
aux chaînes de télé pour qu’elles intègrent
Molotov », narre Jean-David
Blanc. Et d’ajouter : « cela constituait
une petite révolution pour elles et
elles comprenaient bien que la démarche
que je défendais était celle
d’une mise en avant des marques
médias, autant que des contenus. »
C’est donc ainsi que Molotov.tv, au
départ nom de code avant d’être celui
de l’entreprise, que « tous les
interlocuteurs trouvaient disruptif
et interpellant » devient une entreprise
encore inspirée par l’intuition
de Jean-David Blanc. « Il est clair
que l’intuition est mon moteur principal.
Celui qui guide mes actions et
qui me fait avancer », confie-t-il dans
“ ÉVÉNEMENTIELS ET
MARKETING AUTOUR
DES MARQUES ET
DES CONTENUS SONT
DEUX DES VOIES D’AVE-
NIR POUR LA TÉLÉ. ”
J.-D. BLANC, MOLOTOV .TV
les locaux de Molotov qui abritent
quelque 160 salariés. « J’aime beaucoup
Jean-David Blanc. Il fourmille
d’idées. C’est un inventeur. De ceux
qui font bouger les lignes », confie
Pierre Lescure qui s’est associé à lui
pour le lancement de Molotov.
Depuis sa création en 2016, Molotov.tv
a beaucoup changé et évolué.
D’abord totalement gratuit, le service
a été très vite adopté par plus
d’un million d’utilisateurs un an
après son lancement. Les chaînes
gratuites étaient visibles sur Molotov
tandis que les chaînes payantes
pouvaient être vues grâce à un abonnement.
« J’ai simplement répliqué
dans Molotov l’architecture même
du PAF. L’idée de Molotov étant de
mettre en avant les programmes »,
Désormais le modèle économique
de Molotov.tv repose donc sur deux
piliers : les abonnements qui pèsent
pour 80 % du chiffre d’affaires global,
et l’avènement de Molotov Channels.
Ces dix nouvelles chaînes thématiques
qui ont pour ambition de permettre
à l’entreprise d’enrichir son
positionnement secteur des chaînes
AVoD et Fast. « Plus qu’un rebranding,
cette innovation s’inscrit dans
l’objectif de répondre aux nouvelles
exigences et habitudes des téléspectateurs
qui ne cessent d’évoluer vers
des usages toujours plus multiples et
personnalisés », confie Jean-David
Blanc. Cela pèsera pour 20 % du CA
global, et une régie publicitaire dédiée
a même été créée afin de rendre
l’offre plus puissante encore.
Jean-David Blanc a désormais deux
convictions : « La télé doit se recentrer
sur ce qu’elle sait faire et ne pas courir
après des chimères. L’atout de ce
média est sa capacité à produire des
contenus et à réunir les gens. Événementiels
et marketing autour des
marques et des contenus sont donc
deux des voies d’avenir pour la télé. »
Et de conclure : « La télé crée une
empreinte. Elle doit s’en souvenir. »
DAVID MEDIONI
CB NEWS . 69 . JUIN-JUILLET 2023

Com' et
SPORT
sports • « cb news » sports • « cb n
b news »
“ NOUS AVONS UN RAPPORT
EXTRÊMEMENT BIZARRE
AVEC LE SPORT ”
APRÈS DIX ANS PASSÉS CHEZ DDB PARIS, PUIS AU SEIN DE SA PROPRE ENTITÉ LA
FORCE AGENCY, LE DIRECTEUR DE CRÉATION OLIVIER HENRY A REJOINT PUBLICIS
SPORT IL Y A UN AN. CETTE ANNÉE IL EST JURÉ AUX CANNES LIONS DANS LA
CATÉGORIE ENTERTAINMENT LIONS FOR SPORTS. IL EST FAN ABSOLU DE FOOT (ET
SURTOUT DU PSG !), FÉRU D’ATHLÉTISME ET DE SKATEBOARD…
OLIVIER HENRY,
directeur de création
à Publicis Sport :
“ il n’y a que le sport
pour fédérer si fort les
citoyens, donner de
telles émotions et des
frissons à toute une
population ! ”.
ports • « cb news »
sports • « cb news » sports • « c
cb news_ Comment voyez-vous
votre mission en tant que juré ?
olivier henry_ C’est une première et
j’en suis très fier ! Nous sommes une
petite dizaine et devons visionner et
juger 285 campagnes. Je suis très
attentif à ce que l’on respecte bien le
bon intitulé de la catégorie, qui n’est
pas seulement celle des campagnes
dédiées au sport, mais de tout ce
qui se rapporte au divertissement
et au sport. Certaines campagnes
peuvent surfer sur une discipline ou
des champions sans pour autant être
pour des marques de sport, il s’agit de
ne surtout pas l’oublier. Car le sport
est vecteur de nombreuses valeurs
et messages, et ne met pas toujours
uniquement en avant les équipementiers...
C’est le meilleur moyen
de parler d’inclusion, de diversité,
d’équité, de fair-play. Toutes les
marques, entreprises ou associations
peuvent donc s’en saisir.
cb news_ Quelles sont les tendances
publicitaires émergentes dans votre
catégorie ?
o.h._ La Coupe du Monde de football
vient d’avoir lieu au Qatar et la
plupart des campagnes inscrites y
font référence. C’est le jeu du calendrier
sportif. Certaines marques
s’indignent à juste titre de l’organisation
de cette manifestation dans
un pays où les droits de l’homme,
la diversité, l’homosexualité sont
bafoués. D’autres célèbrent leurs
joueurs nationaux, leur victoire ou
leur beau parcours.
CB NEWS . 70 . JUIN-JUILLET 2023
cb news_ Que pensez-vous des
campagnes françaises inscrites dans
cette catégorie ?
o.h._ Je trouve que la France, en
termes de communication, a un
rapport extrêmement bizarre avec
le sport. Nous avons des champions
mondiaux et olympiques dans quasiment
toutes les disciplines, des
marques et des entreprises internationales,
nous sommes l’un des meilleurs
pays au monde dans toutes les
catégories sportives. Et pourtant nous
sommes aussi le seul à ne jamais célébrer
nos victoires, nos performances,
nos champions dans nos publicités...
cb news_ C’est-à-dire ?
o.h._ Nous sommes arrivés deuxième
de la compétition : quelle
marque a remercié nos champions et
PHOTOS : DR.

Com' et
SPORT
sports •
sports • « cb news »
célébré l’événement ? Même en 2018
quand nous avons gagné, quel annonceur
l’a célébré ? Aucun. Ce serait inimaginable
aux Etats Unis, en Angleterre
ou au Brésil ! Ailleurs dans le
monde, être un champion, c’est être
un quasi-héros. Ici faire sport études
c’est être un crétin et porter le maillot
de son équipe préférée, c’est être un
pur beauf… C’est vraiment dommage
d’avoir un tel rapport au sport quand
on sait qu’il favorise la tolérance,
l’inclusion, la bonne santé, des vocations,
etc. Et il n’y a que le sport pour
fédérer si fort les citoyens, donner de
telles émotions et des frissons à toute
une population ! Pourquoi les annonceurs
ne s'emparent-ils pas davantage
d’un tel pouvoir, surtout à six
mois de la Coupe du Monde de Rugby
et des JO de Paris ?
cb news_ Quelles campagnes
françaises inscrites cette année ont
malgré tout retenu votre attention ?
o.h._ Je me suis surpris à rire ou à
être ému plusieurs fois. La campagne
Marcel pour Amazon est formidable,
comme celle de Publicis Sport pour
Enedis, ou encore DDB pour Honda.
Il n’y a pas beaucoup de campagnes
françaises au final. Évidemment les
Etats-Unis, l’Argentine ou le Brésil
sont bien plus présents et créatifs
cette année.
cb news_ Quelles campagnes
“ entertainment and sports ” sont
vos références absolues ?
o.h._ La campagne Nike qui expliquait
combien il était difficile de faire
du sport quand on est londonien, qui
a obtenu un Grand Prix et trois Gold
à Cannes en 2018 (« Nothing beats
a londoner ») était assez forte. Mais
pourquoi n’a-t-elle pas été déclinée
par la marque pour la France et les
Parisiens ? Elle s’y prêtait parfaitement
pourtant, et pouvait porter le
même message… Enfin ma référence
absolue, le plus beau film ever, c’est
toujours Nike et sa campagne « Beautiful
» avec la musique de Joe Cocker :
un éloge de la blessure dans le sport.
C’est magnifique, ce film me donnera
des frissons encore et encore. Et en
print c’est : « Michael Jordan 1, Isaac
Newton 0 », le meilleur de toute l’histoire
de la pub, encore pour Nike.
Propos recueillis par
SOPHIE STADLER
MÉDAILLES
TROUVAILLES
414 téléphones ont été réduits pour faire ces 3 médailles ci-dessus.
67%
des compétitions sportives
se “ vivent ” en direct
à la télévision. 20 % sur les
réseaux sociaux et 19 %
dans la presse print et digitale. En France on
préfère regarder l'ensemble d'une rencontre
(43 %) – contre 17 % seulement à Hong Kong
par exemple. Et 23 % à préférer visionner seulement
les extraits choisis par un média. Au
niveau mondial, 21 % des consommateurs
s'abonnent à des plateformes ou services
de streaming pour accéder à des contenus
sportifs exclusifs. Et sept fans de sport sur dix
déclarent que leur abonnement les encourage
à consommer davantage de contenus sportifs.
Source : Yougov - mai 2023
Les médailles de la Coupe du Monde de
Rugby ont été dévoilées à la Monnaie
de Paris. Là où elles ont été dessinées,
gravées et frappées. Grâce à Orange,
sponsor officiel de l’événement, plus
de 200 000 téléphones ont été collectés
et recyclés pour permettre leur confection.
Quelques chiffres impressionnants
: 2 953 kilos de métaux récupérés
dans les 31 tonnes de téléphones collectés
et 138 téléphones sont nécessaires
pour façonner une médaille. Les médailles
d’or, d’argent et de bronze seront
décernées aux équipes qui termineront
aux trois premières places de la Coupe
du Monde de Rugby 2023 : le vainqueur
du Trophée Webb Ellis, le finaliste et le
vainqueur de la finale de bronze. Des
médailles de participation seront également
remises à tous les joueurs qui
disputeront la Coupe du Monde. Le
groupe Orange à organisé la collecte de
téléphones usagés auprès des apprentis
Campus 2023, des clubs affiliés FFR,
des entreprises partenaires et dans
ses boutiques. L'écrin des médailles est
éco-responsable, cernées d’un ruban
confectionné en matière recyclée. Une
oépration orchestrée par Havas Play.
AMELLE NEBIA
85%
DES FRANÇAIS citent
spontanément Paris 2024 comme
“ lieu de rendez-vous des prochains
Jeux olympiques ”. En revanche,
seuls 45 % des individus interrogés
en Europe (Grande-Bretagne, Italie,
Espagne, Allemagne) sont capables
de l’indiquer. Aux Etats-Unis, ils ne
sont que 20%. Mais que fait la com ?
Source : étude “ Pulse & Perf ”
de Toluna Harris Interactive, mai 2023.
CB NEWS . 71 . JUIN-JUILLET 2023

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ACB06/23

ATN
WEB3 BLOCKCHAIN CRYPTO & (+)
№ 41
JUIN-JUILLET
2023
ÉDITO
QUESTION DE TAILLE
LA CRÉATIVITÉ publicitaire est-elle proportionnelle à sa surface d’expression
? Non, il ne s’agit pas d’un problème posé dans une école
élémentaire de publicité, mais la question que l’on peut légitimement
se poser en voyant les formats qui envahissent les écrans de nos
smartphones. Ceux-ci ont beau grandir au fil de la sortie de modèles
de plus en plus sophistiqués, ils n’atteindront jamais la taille d’une télévision,
d'un écran de cinéma ou d'un 4x3. Ce n’est donc pas dans le
traitement formel de la pub que se cachent les bons ressorts créatifs de
demain. Le digital a cet avantage sur tous les autres médias d’être versatile
et d’autoriser toutes sortes d’innovations qu’elles soient graphiques,
technologiques ou autres. Aux créatifs du XXI e siècle de s’en emparer
pour rendre la pub mobile plaisante. Et par conséquent efficace.
FRÉDÉRIC ROY
EN BREF...
NEXT
AI
Neuralink a reçu l’accord
des autorités sanitaires
américaines pour tester sur
des humains ses implants
cérébraux. Selon Elon Musk,
le fondateur de cette start-up,
ces implants doivent permettre
à l'humanité d'arriver à une
" symbiose " avec l'intelligence
artificielle.
36,7
milliards d'euros. C’est le
revenu total des opérateurs
de télécom en France en 2022,
selon l’Arcep. Cela représente
une hausse de 2% sur un an.
800
MILLIONS D'EUROS d’amendes
ont été infligés en 2022 par
les pays européens pour
infraction au RGPD,
selon le journal
" Le Monde ".
WEB3 • BLOCKCHAIN • CRYPTO & (+) — ADTECHNEWS | 73

WEB3
• Entertainment
LE
WEB 3
L'AVENIR DE
P A G E S R É A L I S É E S P A R
KAREN JOUVE & ÉRIC BRIONES
L'ENTERTAINMENT
NFT, BLOCKCHAIN, IA, GAMING... RÉINVENTENT
LES MODÈLES ÉCONOMIQUES DU SECTEUR DU
DIVERTISSEMENT. EXEMPLES.
CANNES,
DU CINÉMA À
LA TECH
À L’OCCASION du 76 e Festival de Cannes, les plus grands
acteurs, les influenceurs mais aussi les plus grandes
marques de luxe se sont donné rendez-vous sur la
French Riviera pour célébrer l’art de vivre et les nouvelles
tendances de société. De nombreuses plages
privées étaient ainsi dédiées aux nouveaux courants
du divertissement. Les maisons de luxe étaient naturellement
de la partie pour continuer de sublimer leur
image. On notait aussi la présence très forte de géants
de la tech et des médias comme Mastercard et TikTok
qui sponsorisaient, entre autres, cette édition.
PALM DOG
Le Festival de Cannes a été l'occasion de parler des nouvelles
technologies et notamment de l’arrivée sans précédent du
Web3 qui ouvre de nombreuses portes dans bien des secteurs
ainsi que de l’intelligence artificielle, grande gagnante
dans la communication de ces derniers mois. Des personnalités
de la tech comme Gary Shapiro, le CEO du CES de Las
Vegas qui a pu présenter ses projections. Blockchain pour le
cinéma, NFT et divertissement, metavers et mondes immersifs
pour gamifier l’expérience, ticketing sous forme de NFT,
remise de la Palm Dog par Dogami (un jeu vidéo permettant
d'élever un chien virtuel, NDLR), les initiatives se sont multipliées
et montrent une fois de plus que la tech irrigue progressivement
l’ensemble des secteurs et des événements.
Le Journal du Luxe 3.0 y a d’ailleurs consacré une édition spéciale,
visible sur le site, avec des invités d’exception pour évoquer
le paysage et le futur du divertissement mais aussi l’actualité
du Luxe 3.0.
PHOTOS : DR.
74 | ADTECHNEWS — WEB3 • BLOCKCHAIN • CRYPTO & (+)

Entertainment • WEB3
LE WEB3 ET L’IA
INNERVENT LE
DIVERTISSEMENT
Collaboration de Fornite
et de Moncler. De
nombreuses maisons
de luxe créent des jeux
exclusifs.
LE LUXE JOUE
LE GAMING
Le gaming est l’un des secteurs les plus en vogue du moment.
De plus en plus de maisons de luxe se lancent
dans la gamification soit en créant des jeux exclusifs
comme Louis Vuitton avec Louis the Game, soit en collaborant
avec des plateformes comme Armani avec Fortnite.
Certaines maisons ont fait des acquisitions stratégiques
telle la dernière opération menée par Epic Games qui a
racheté CLO Virtual Fashion afin de continuer de se développer
dans l’univers de la fashion. On se souvient de
l’activation qui avait fait grand bruit et lancé la tendance,
Balenciaga et Fortnite, qui a ouvert la voie à de nombreux
projets. Burberry avait collaboré avec Minecraft et plus récemment
Balmain avec Need for Speed Unbound ou encore
Moncler et Fortnite. Il n’est donc pas étonnant de voir
se multiplier les expériences metavers fortement inspirées
du gaming au sein des maisons de luxe.
LE PAYSAGE du divertissement continue de s’élargir, et le secteur
montre un intérêt particulier pour les nouvelles technologies
comme le Web3 et l’IA. En effet, sachant que 50 % de
la population actuelle est désormais digital native et qu’en
moyenne les gens passent 12 heures par semaine sur les jeux
vidéo, on comprend aisément que les manières de consom-
mer et même produire le contenu ont radicalement changé
pour évoluer vers de nouveaux modèles. Du gaming au
cinéma en passant par la culture, la musique ou encore le
sport, le secteur du divertissement est large et les cas d’applications
le sont tout autant. Billets de concert sous forme de
NFT, blockchain pour tracer et sécuriser les droits d’auteur,
metavers pour concevoir les expériences streaming de demain,
intelligence artificielle pour créer le contenu des campagnes
de demain, ou encore jumeau numérique et phygital
pour fidéliser, les idées ne manquent pas.
Le divertissement trouve dans le Web3 et l’IA l’occasion de
réinventer des modèles économiques qui s’étaient essoufflés,
de créer un lien fort entre une marque et ses audiences
ou ses fans, et de gamifier l’expérience afin de donner envie
de venir et revenir. Les exemples de Vivendi, des Lapins Crétins,
le Ballon d’Or, la Diversité du Cinéma Français ou encore
le Bataclan sont représentatifs des possibilités offertes
par la technologie. Inventer de nouveaux business models
pour monétiser autrement, résoudre les problèmes intrinsèques
au secteur, améliorer et augmenter l’expérience
client sont les préoccupations centrales de ce secteur. Enfin,
les enjeux de demain le sont tout autant. Merchandising 3.0
pour les artistes et les marques, expériences phygitales, metavers,
transparence, sécurité et partage équitable des redevances
ainsi qu’aide à la création grâce à l’IA générative, les
défis ne manquent pas.
CULTURE GEEK
L a culture geek et les jeux vidéo n'ont plus rien
d’une sous-culture et deviennent mainstream,
signe d’une adoption généralisée. Les maisons
de luxe qui partent à la conquête des millennials
et de la GenZ ont cerné l’enjeu très rapidement.
Ce n’est pas sans rappeler l’orientation très forte
prise sur les jeux vidéo dans le continent asiatique
qui a souvent guidé les tendances occidentales
ensuite. L’univers metavers et gaming est
d’ailleurs plébiscité pour imaginer le commerce
immersif de demain. Il se retraduit dans les expériences
et dans l’esthétique de plateformes comme
Zepeto utilisée par Ami Paris, Tmall d’Alibaba utilisé
par Lancôme ou encore Decentraland qui a vu défiler
la dernière metavers Fashion Week.
WEB3 • BLOCKCHAIN • CRYPTO & (+) — ADTECHNEWS | 75

ENQUÊTE • Créativité
PERFORMANCE
LES ADTECHS RIVALISENT
DE CRÉATIVITÉ
FORMATS INÉDITS, UTILISATION INNOVANTE DE L’IA, MESURE DE LA PERFORMANCE D’UNE
CRÉA… SOUS LA PRESSION DES ANNONCEURS, LES SOLUTIONS ADTECH REDOUBLENT DE
CRÉATIVITÉ POUR SE DISTINGUER.
p a r CLÉMENT FAGES
La créativité est le moteur du business,
ou du moins de l’efficacité
publicitaire à en croire l’AACC, Kantar
et la régie Média Figaro. Après
analyse des pré-tests menés auprès
de panels grand public ou des prix
attribués par des professionnels, leur conclusion
est sans appel : les campagnes les plus
efficaces sont aussi les plus créatives (voir la
Grande Interview, page 30). Mais alors que la
bataille de la performance publicitaire semblait
se jouer sur le terrain technologique, les
agences créatives ont donc bien un rôle central,
afin d’aider les annonceurs à émerger
dans un contexte publicitaire tendu. C’est notamment
le cas pour les campagnes en ligne,
où de plus en plus de DNVB (Digital Native
Vertical Brand) viennent rivaliser avec les
annonceurs historiques. En 2022, 123 pureplayers
se sont ainsi lancés selon le Baromètre
DNVB 2023 publié par Payplug et Digital Native
Group. De quoi entretenir la croissance
du secteur de la publicité digitale : selon le
dernier BUMP (Baromètre unifié du marché
publicitaire), elle est de l’ordre de 3 % au premier
trimestre 2023, par rapport au premier
trimestre 2022.
LA CRÉA RÉSIDE AUSSI DANS LE FORMAT
Pour autant, les adtechs ne sont pas en reste
en matière de créativité. « Si la capacité à
traiter la donnée à grande échelle pour améliorer
le ciblage est le premier pilier de la
performance publicitaire, le fait d’utiliser un
format créatif et impactant en est le second
pilier ! Ce n’est pas nouveau, surtout sur mobile,
où le petit écran et la culture du scroll
rapide augmentent la difficulté à attirer l’attention
de l’utilisateur », juge ainsi Geoffroy
Martin, CEO d’Ogury. Tous nos interviewés
en conviennent : la performance réside dans
la créa autant que dans le ciblage et l’adaptation
du format au média.
Un point sur lequel les adtechs cherchent à
se distinguer : « La façon dont les marques
et les agences conçoivent la publicité diffère
souvent de la manière dont celle-ci est
vraiment consommée. Le storytelling est encore
dominé par la TV : le packshot est à la
fin de la copie, ce qui est loin d’être optimal
en in-read, quand l’utilisateur est concentré
sur l’article consulté, ou sur les réseaux sociaux,
explique ainsi Vincent Legros, Head
of Studio France et Belgique chez Teads. Les
débuts du studio coïncident avec la création
d’un format habillage autour de la vidéo,
afin de rendre visible le logo de la marque
et un CTA (Call to action). Puis, nous avons
développé des formats plus variés, mais qui
tiennent toujours compte des nouveaux
usages mobiles, comme le fait de swiper ou
d’utiliser des filtres."
Un constat partagé par Bruno Latapie, VP
Sales France de Dailymotion (tout récemment
« reformatée » par Productman),
qui dispose également d’un studio créatif :
« Notre rôle est d’adapter au mieux les créations,
et surtout le plus rapidement possible,
afin d’aboutir à des formats performants,
sans dénaturer l’univers de la marque ou
l’expérience de l’utilisateur. C’est essentiel,
alors que la pression publicitaire est jugée
trop forte. » De l’utilisation de la réalité augmentée
pour offrir des essais virtuels, aux
formats gamifiés, en passant par la simple
animation dynamique d’un background auparavant
statique, toutes les adtechs mettent
ainsi en avant l’accompagnement sur-mesure
qu’elles sont capables d’offrir aux annonceurs
afin de se distinguer.
« Après l’euphorie post-Covid, les annonceurs
achètent désormais moins de média, mais
mieux, et demandent un ROI supérieur pour
chaque action. À cela s’ajoute la fin des cookies.
Pour améliorer la performance de la pub, on se
tourne donc vers la créa, un peu délaissée ces
dernières années. Mais un annonceur comme
Air France n’a pas les mêmes enjeux créatifs
que Canal+. Il faut systématiquement proposer
des formats personnalisés, qui valorisent
l’univers de la marque », explique Matthieu
Puissant, DG d’Adventori. Le tout en misant
également sur la zéro party data : pour Transavia,
Adventori utilise ainsi un format intégrant
un moteur de recherche, afin que l’internaute
puisse trouver le prix d’un billet d’avion en renseignant
une destination et une date directement
dans la bannière publicitaire.
76 | ADTECHNEWS — WEB3 • BLOCKCHAIN • CRYPTO & (+)

Créativité • ENQUÊTE
Réalité augmentée,
formats gamifiés,
animation
dynamique d’un
background...
les adtechs
proposent du
sur mesure aux
annonceurs.
DCO, MESURE ET OPTIMISATION
DE LA PERFORMANCE
« Convertir au maximum en un minimum
de publicité, ça a toujours été notre modèle !
C’est l’un des enjeux du Dynamic Creative
Optimisation (DCO), qui doit améliorer les
performances publicitaires en temps réel,
en contextualisant au mieux la publicité et
le message selon la cible. Nous le faisons
par exemple sur les fiches produits de nos
clients : nous allons afficher des lunettes de
soleil dans une ambiance de plage, de montagne,
ou encore de ville selon la cible. La
nouveauté, c’est que nous le faisons aussi
en haut de funnel », explique ainsi Grégoire
Bruni, Head of Agency Relations EMEA de
Criteo, rappelant que l’entreprise réalise désormais
30 % de son chiffre d’affaires global
sur des formats de branding comme la vidéo.
La
performance
réside dans
la créa autant
que dans le
ciblage et
l’adaptation
du format
au média.
« Nous avons toujours cherché à mesurer
l’impact de la créa et du design, qui doivent
participer à la performance publicitaire et
ne pas se contenter d’être esthétiques ou jolis.
Nous utilisons l’A/B testing entre les formats,
ou d’une campagne sur l’autre quand il
s’agit de clients récurrents. Ces éléments enrichissent
nos outils de benchmark, que nous
utilisons pour choisir les formats et les messages
qui conviennent le mieux aux secteurs
de nos clients et leurs objectifs spécifiques »,
indique ainsi Sophie Delrot, VP Global Design
de Locala, ex-S4M, qui indique également
répondre de plus en plus à des problématiques
de branding, et pas seulement de
drive-to-store.
Qu’importe l’objectif, la quête de performance
est la même pour les annonceurs.
L’utilisation de panels mobiles et de l’eyetracking
par des acteurs comme Lumen Research,
Adelaide Metrics ou encore xpln.ai
les aide à affiner leur compréhension du rôle
de la créativité dans la génération de l’attention
publicitaire : « Nous avons récemment
sondé 1 000 responsables d’agences créatives
ou de grandes marques avec le cabinet
IDC. 57 % d’entre eux font de l’attention publicitaire
un KPI permettant de mieux comprendre
l’engagement de la cible et d’améliorer
la stratégie créative en conséquence »,
indique Geoffroy Martin, qui tempère : « Il
faut encore se mettre d’accord sur un standard,
ce qui est loin d’être le cas, chaque solution
ayant sa propre méthodologie. Par
ailleurs, en ce qui concerne la mesure de la
performance de la créa, il faut comparer ce
qui est comparable : elle est plus importante
en haut de funnel, pour travailler la mémorisation
et l’image de marque. »
WEB3 • BLOCKCHAIN • CRYPTO & (+) — ADTECHNEWS | 77

ENQUÊTE
• Créativité
˝ CONVERTIR AU
MAXIMUM EN UN
MINIMUM DE PUBLICITÉ,
ÇA A TOUJOURS ÉTÉ
NOTRE MODÈLE ! ˝
GRÉGOIRE BRUNI - Criteo
L’IA NE DOIT PAS SUPPLANTER
LA CRÉATIVITÉ HUMAINE
En attendant un consensus autour d’un standard
de l’attention, les solutions adtech utilisent
le machine learning pour optimiser en
continu le ciblage et les messages des publicités
diffusées. Mais difficile d’évoquer le sujet
de la créativité sans parler des IA génératives.
« L’IA nous permet de traduire les campagnes
sur différents marchés, mais aussi de rendre
plus accessible le DCO. Pour la dernière Foire
aux vins, nous avons été capables de créer
pour certaines enseignes trois fois plus de
formats avec un budget réduit de moitié ! »,
continue ainsi Sophie Delrot.
Toutes les adtechs utilisent ainsi l’IA pour
adapter plus facilement les créas au large
spectre de formats publicitaires disponibles.
De leur côté, Google et Meta commencent à
proposer ces fonctionnalités en direct aux
annonceurs. De quoi représenter une menace
pour les adtechs, qui se concurrencent
déjà de plus en plus entre-elles ? « Dans un
contexte tendu, les annonceurs cherchent
aussi à minimiser le nombre de partenaires
différents et se tournent vers des solutions
qui répondent à plusieurs problématiques »,
remarque Matthieu Puissant, tout en alertant
sur le risque de devenir trop dépendant d’acteurs
proposant des solutions tellement 360°
qu’ils sont à la fois juges et parties. « L’avenir
˝ NOUS AVONS TOUJOURS
CHERCHÉ À MESURER
L’IMPACT DE LA CRÉA ET
DU DESIGN. ˝
SOPHIE DELROT - Locala
réside plus dans la création de solutions de
plus en plus interopérables. On ne peut tout
faire tout seul, et il faut se souvenir que nous
travaillons tous au succès des annonceurs. »
« L’IA ne doit pas supplanter la créativité humaine.
Dans le cadre de notre nouvelle stratégie,
nous nous sommes rapprochés de 200
créateurs de contenus, et avons l’ambition
d’en signer plus de 3 000 », indique Bruno Latapie,
qui mise également sur les ingénieurs
de Dailymotion pour faire de la plateforme un
acteur indispensable de la creator economy.
Les chercheurs du Criteo AI Lab sont aussi mis
en avant par Grégoire Bruni, lesquels sont selon
lui « ceux qui publient le plus en Europe en
matière de machine learning. »
De l’intelligence humaine, les adtechs en auront
ainsi bien besoin pour continuer à se différencier
les unes des autres, mais aussi pour
relever les défis auxquels fait face l’industrie,
comme la réduction de son impact carbone.
Un élément aussi déterminé par des choix
créatifs selon Vincent Legros, qui s’attèle à
minimiser le poids des assets, « sans dégrader
la qualité de la créa. Google nous facilite la
tâche, en pénalisant les publicités trop lourdes
et le référencement des pages trop longues à
charger, mais il y a encore du travail auprès de
certains annonceurs, qui continuent à vouloir
diffuser des spots vidéo de trente secondes, là
où 15, 10 ou même 6 secondes attirent souvent
plus l’attention. » Et ça, il n’y a pas besoin
de l’IA pour le dire…
PHOTOS : DR.
78 | ADTECHNEWS — WEB3 • BLOCKCHAIN • CRYPTO & (+)

Créativité • START-ME UP
VIDMOB FAIT PARLER
LA DATA POUR OPTIMISER
LA CRÉA
LA PLATEFORME AMÉRICAINE PERMET AUX GRANDES MARQUES
D’OPTIMISER LEURS ASSETS CRÉATIFS EN FONCTION DES
PERFORMANCES RECHERCHÉES, TOUT EN RESPECTANT ET EN
ENRICHISSANT LEUR CAPITAL DE MARQUE.
p a r CLÉMENT FAGES
Partenaires des grandes
plateformes publicitaires
de Google, Meta ou Amazon,
ainsi que des réseaux
comme TikTok, Snap, LinkedIn
ou Twitter, et plus
largement active sur l’ensemble des
canaux digitaux, VidMob est une solution
SaaS (Software as a Service) qui
permet aux entreprises de tester la
compatibilité de leurs assets créatifs
avec les bonnes pratiques identifiées
sur ces différents médias, mais aussi
d’optimiser ces assets au fur et à mesure
des campagnes en fonction de
l’évolution des résultats observés sur
les KPI sélectionnés. Des observations
qui permettent alors d’affiner le scoring
prédictif, tout en fournissant des
insights activables sur les prochaines
campagnes.
Mais là où de nombreuses solutions
utilisent l’intelligence artificielle pour
adapter les contenus existants et tester
une infinité de combinaisons possibles,
VidMob veut se distinguer en
utilisant l’expression d’intelligence
créative, dont le but est d’agir dans le
respect de l’ADN d’une marque et de sa
plateforme de communication du moment.
« C’est une notion d’intelligence
au sens large, l’IA aidant nos équipes et
celles des annonceurs à utiliser de manière
créative les curiosités et les spécificités
qui rendent chaque marque
unique. Nous sommes utilisés en
amont des campagnes, aussi, plus on
commence à analyser tôt les données,
plus on va pouvoir optimiser les campagnes
suivantes et gagner en performance
», précise Prune Nouvion, qui a
pris la direction des opérations de Vid-
Mob en Europe du Sud en mai 2022.
DEVENIR UNE RÉFÉRENCE DE LA
GESTION CRÉATIVE
Depuis, l’entreprise a ouvert un bureau
à Paris en juillet, avant une levée de
fonds de 110 millions de dollars bouclée
en août 2022, dont l’objectif est de
financer son développement international.
« Le sujet de l’optimisation des
performances des investissements publicitaires
a pris de l’ampleur depuis un
an, du fait du contexte économique.
On pense souvent à l’optimisation du
UTILISER L'IA DANS
LE RESPECT DE L'ADN
DE LA MARQUE ET DE
SA PLATEFORME DE
COMMUNICATION.
ciblage, mais aux Etats-Unis, nous
sommes déjà couramment utilisés par
des grandes entreprises comme Johnson
& Johnson, AB inBev ou L’Oréal.
Cela nous a été utile lors de notre arrivée
en France l’été dernier, avec l’am-
bition de devenir l’outil de référence de
la gestion de la créativité, dont dépend
70 % du succès d’une campagne ! »,
ajoute l’ancienne directrice des ventes
de LinkedIn France puis de Spotify Europe
de l’Ouest.
Destiné aux grands comptes qui ont
un volume de contenus et de données
suffisamment important pour exploiter
au mieux sa solution, VidMob a notamment
été récompensé par LVMH
au travers d’un Innovation Awards.
La solution, déjà accompagnée par
l’Union des Marques, rejoint ainsi
l’incubateur de LVMH, avec l’ambition
d’aider les différentes maisons du
groupe à valoriser leur patrimoine publicitaire
distinctif. « L’un des enjeux de
2023 est d’ajouter des KPI personnalisables
à notre outil, les marques ayant
toutes des objectifs et des indicateurs
spécifiques, qui diffèrent parfois des
bonnes pratiques génériques identifiées
pour chaque secteur ou média »,
indique Prune Nouvion, qui collabore
par ailleurs étroitement avec certaines
plateformes, comme LinkedIn ou
TikTok, afin de permettre aux annonceurs
qui n’ont jamais communiqué
sur ces réseaux de commencer sur de
bonnes bases.
VidMob a été lancée en
France à l’été 2022, et
compte " devenir l'outil de
référence de la gestion
de la créativité, dont
dépend 70 % du succès
d'une campagne ", selon
Prune Nouvion, Head of
Southern Europe chez
Vidmob.
WEB3 • BLOCKCHAIN • CRYPTO & (+) — ADTECHNEWS | 79

Le hit
DU MOIS
PARTENAIRE DU
★ ★ ★ ★ ★
PRINT
ANNONCEUR : Amnesty
International
AGENCE : DDB Paris
DIRECTEUR DE CRÉATION :
Alexander Kalchev
CB NEWS . 80 . JUIN-JUILLET 2023

Le hit
DE MAI
★★ ★ ★ ★
CU
ANNONCEUR : Canal+
AGENCE : BETC
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Stéphane Xiberras,
Nicolas Lautier, Mathieu
Nevians
LA STAR
DU HIT
★ ★ ★ ★ ★
FILM-PRINT
ANNONCEUR : eBay
AGENCE : Artefact 3000
DIRECTEUR DE CRÉATION :
Fabienne Fiorucci-Fouï
Suffit-il d’une star pour ramasser la mise au Hit Parade ?
Évidemment non, ce serait trop facile. Il faut un scénario
qui tienne la route, des décors à la hauteur, une réalisation
haut de gamme, une dose d’humour… Et quand on peut
ajouter Ryan Gosling qui prend visiblement du plaisir
à jouer son propre rôle tout en essayant de garder sa
Tag Heuer Carrera au poignet, ça fait quatre étoiles pour
DDB Paris à l’heure des comptes.
On attend vos travaux !
Les agences souhaitant recevoir des informations sur
les sessions du Hit sont conviées à envoyer un mail à
l'adresse hit@cbnews.fr
CB NEWS . 81 . JUIN-JUILLET 2023

Le hit
DE MAI
★★★★ ★
FILM
ANNONCEUR : TAG Heuer
AGENCE : DDB Paris
DIRECTEUR DE CRÉATION :
Alexander Kalchev
★★ ★ ★ ★
WEB-PRINT
ANNONCEUR : HandsAway
et Consentis
AGENCE : TBWA\Paris
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Faustin Claverie,
Benjamin Marchal
★★ ★ ★ ★
PRINT
ANNONCEUR : Victimes &
Citoyens
AGENCE :
Fred & Farid Paris
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Olivier Lefebvre, Yann
Rougeron
★★★ ★ ★
FILM-WEB-PRINT
ANNONCEUR : Renault
AGENCE : Publicis Conseil
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Marco Venturelli,
Marcelo Vergara
CB NEWS . 82 . JUIN-JUILLET 2023

Le hit
DE MAI
★ ★ ★ ★ ★
WEB-FILM-PRINT
ANNONCEUR : Ulys
AGENCE : Buzzman
★★★ ★ ★
FILM-PRINT
ANNONCEUR : Lacoste
AGENCE : BETC
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Rémi Babinet, Florence
Bellisson, Stéphane
Xiberras
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Georges Mohammed-
Chérif, Patrice Lucet,
David Derouet
★ ★ ★ ★ ★
FILM
ANNONCEUR : Heetch
AGENCE : BETC
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Stéphane Xiberras,
Olivier Aumard
★ ★ ★ ★ ★
FILM
ANNONCEUR :
McDonald’s France
AGENCE : TBWA\Paris
DIRECTEURS DE CRÉATION :
Faustin Claverie,
Benjamin Marchal
CB NEWS . 83 . JUIN-JUILLET 2023

Le hit
DE MAI
LE #HitTok
CARREFOUR LANCE “ MA COMMUNAUTÉ CARREFOUR ” , PLATEFORME
D’ÉCHANGE AVEC SES CLIENTS CAR “ EN PARTANT DU CLIENT ON VA
TOUJOURS DANS LE BON SENS ”.
Chaque mois, nous choisirons
dans le panel de campagnes
envoyées aux Hits d’Or celle
ayant un fort potentiel créatif sur
TikTok : le #HitTok. Pour qu’au
fil des mois transparaisse enfin,
clairement, la mission de TikTok :
divertir et inspirer la créativité.
Pour découvrir
les # mentionnés
dans l’article :
1. Avoir TikTok
(sinon téléchargez
l’application en
scannant le QR
code ci-dessous).
2. Pour lancer une
recherche, allez sur
la loupe en haut à
droite depuis le fil
principal .
3. Découvrez les
tendances, les @ des
créateurs mentionnés
ou les vidéos des
communautés
#TravelTok? etc.
4. Continuez à
vous balader pour
encore plus de
#..tok (#BookTok,
#FoodTok, etc.).
Votre avis peut tout changer », c’est
ce qui est écrit sur la page d’accueil
de « Ma Communauté Carrefour
». La marque a lancé ce site avec
la volonté de créer un canal d’échange
direct avec ses clients, de leur donner
une voix et de s’en inspirer pour améliorer
l’expérience client.
Une démarche qui n’est pas sans rappeler
l’impact des cultures et des communautés
sur TikTok*. Les utilisateurs de
la plateforme s’expriment et s’inspirent
sous différents # et #-tok. Récemment,
cinéphiles et amateurs du réalisateur
Wes Anderson se sont emparés des
codes esthétiques propres au cinéaste
pour raconter et filmer des moments
de leur vie quotidienne sur la chanson
« Obituary », composée par Alexandre
Desplat pour le film « The French Dispatch
». Quand il s’agit d’inspirer ou de
donner son témoignage sur des achats
c’est sous la bannière #TikTokMade-
MeBuyIt. On a faim avec #FoodTok
et on étanche sa soif intellectuelle avec
#BookTok.
Cultures et communautés transcendent
la socio-démographie des utilisateurs,
on peut être jeune fan de voitures vintages
et trouver son bonheur sur #Car-
Tok ou prendre soin de sa peau à tout
âge sur #SkinTok. Connaître et comprendre
les grammaires et les codes de
ses communautés est essentiel pour les
marques. C’est ce que Carrefour a très
bien compris avec le lancement de cette
« Communauté » de marque.
Il advient donc aux marques de recentrer
leur approche autour de leurs
consommateurs pour recréer un lien
authentique et comme le dit très bien le
slogan de Monabanq : « placer les gens
avant l’argent ».
* Pour plus de détails, consulter « What’s
next : 2023 Trend Report – A new era of confidence
– TikTok ».
ANNONCEUR :
Carrefour
CAMPAGNE : Ma
Communauté
Carrefour
AGENCE :
Publicis Conseil
DIRECTEUR DE CRÉATION :
Alexis Ben Behe.
JÉRÉMIE
AMRAM
est Creative
Strategist de
TikTok Creative Lab
CB NEWS . 84 . JUIN-JUILLET 2023

Le hit
DE MAI
LE HIT DE MAI 2023
CAMPAGNES PRÉSENTÉES (29)
Renault – Le vrai luxe sera toujours l’espace (Publicis Conseil) ;
Carrefour – Ma communauté Carrefour (Publicis Conseil) ; Agence
de la Biomédecine - #besoindechacun (Libre Mullenlowe) ;
Fondation de France – La fresque (Altmann+Pacreau) ; McDonald’s
France – Happy Meal anniversaire (TBWA\Paris) ; Buffalo Grill
– Ici commence l’Amérique (Libre Mullenlowe) ; Pavillon France
– Unusual suspect (LGM&Co) ; TAG Heuer – The chase for Carrera
(DDB Paris) ; Amnesty International – Le droit de manifester (DDB
Paris) ; Aldi – Il était une fois le discount d’aujourd’hui (TBWA\
Paris) ; HandsAway et Consentis – Décoder les femmes (TBWA\
Paris) ; Canal+ - Dystitles (BETC) ; Heetch – Aller plus loin (BETC) ;
Lacoste – The impossible encounters (BETC) ; Ulys – Pay like a boss
(Buzzman) ; Ikéa – A ce prix-là, ça peut faire du bruit (Buzzman) ; Ikéa
– Nouveauté design (Buzzman) ; Play-Doh – Club SanDOHwiches
(Brainsonic) ; Accor – Le choix évident (Ogilvy Paris) ; Allianz – On
a tous besoin de quelqu’un sur qui s’appuyer (Ogilvy Paris) ; Zeplug –
Les gens bornés (Steve) ; eBay – Le carton (Artefact 3000) ; Atlantic
– Les cornemuses (Ogilvy Paris) ; Pathé – The notifications Donjons
& Dragons (Fred & Farid Paris) ; Victimes & Citoyens – L’odeur de la
mort (Fred & Farid Paris) ; La Ferme d’Anchin – Nico (Fred & Farid
Paris) ; Parmentier – Parmentier, les sardines, c’est nous (Josiane) ;
Hypnoledge – L’hypnose ce n’est pas que du spectacle (Josiane) ;
Renault – Time fighters (Publicis Conseil).
CAMPAGNES SHORT-LISTÉES (14)
Fondation de France – La fresque (Altmann+Pacreau) ; McDonald’s
France – Happy Meal anniversaire (TBWA\Paris) ; Pavillon France
– Unusual suspect (LGM&Co) ; TAG Heuer – The chase for Carrera
(DDB Paris) ; Amnesty International – Le droit de manifester (DDB
Paris) ; HandsAway et Consentis – Décoder les femmes (TBWA\
Paris) ; Canal+ - Dystitles (BETC) ; Heetch – Aller plus loin (BETC) ;
Lacoste – The impossible encounters (BETC) ; Ulys – Pay like a boss
(Buzzman) ; Allianz – On a tous besoin de quelqu’un sur qui s’appuyer
(Ogilvy Paris) ; eBay – Le carton (Artefact 3000) ; Victimes & Citoyens
– L’odeur de la mort (Fred & Farid Paris) ; Renault – Time fighters
(Publicis Conseil).
CAMPAGNES SHORTLISTÉES MAIS
PAS ÉTOILÉES (3)
Fondation de France – La fresque (Altmann+Pacreau) ; Pavillon
France – Unusual suspect (LGM&Co) ; Allianz – On a tous besoin de
quelqu’un sur qui s’appuyer (Ogilvy Paris).
CAMPAGNES PRIMÉES* (11)
HAVAS
PARIS
ROSA
PARIS
FRÉDÉRIC
ROY
AMELLE
NEBIA
THIERRY
WOJCIAK
ISADORA
LORIENT
VALÉRIE
SIMON
1 MCDONALD'S France ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
2 TAG HEUER ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★
3 AMNESTY INTERNATIONAL ★ ★ ★★ ★ Ø ★ ★
4 HANDSAWAY et CONSENTIS ★★ ★ ★★ ★ ★★★ ★ ★★
LES INVITÉS
CB NEWS
5 CANAL + ★★★ Ø ★★★ ★★ ★★ ★★ ★★
6 HEETCH ★★ Ø ★★ ★★ ★ Ø ★
7 LACOSTE ★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★
8 ULYS ★ Ø Ø ★ ★ ★ ★
9 EBAY ★ Ø ★ ★ ★ Ø ★
10 VICTIMES & CITOYENS ★★★ ★ ★★ ★★★ ★★ ★ ★★
11 RENAULT ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★
* La moyenne des étoiles attribuées à chaque campagne est indiquée dans chaque fiche technique des pages précedentes.
LES INVITÉS :
HAVAS PARIS
Stéphane Gaubert
(DC)
ROSA PARIS
William Verdel
(DA-CR), à droite et
Sébastien Mertens
(DA-CR)
Pages réalisées par
VALÉRIE SIMON
CB NEWS . 85 . JUIN-JUILLET 2023

Joe
LA POMPE
L'INSPIRATION
ÇA SE PARTAGE !
PAR NOTRE
SPÉCIALISTE
EN PLAGIAT
ET HASARD
MALHEUREUX.
ORIGINAL
2022 / République Tchèque. Annonceur : Sodexo “ Never miss the most
important ”. Golden Drum Shortlist. Agence : Leo Burnett.
COPIE ?
PLANNING
PARTAGÉ
L'imagination aux
calendes grecques...
2023 / Australie. Annonceur : Fiji Tourism Board “ Open for happiness every day ”.
Agencey : The Hallway.
Encore plus de coïncidences ou de campagnes
piratées à découvrir sur le web. Jetez un coup
d'oeil sur www.joelapompe.net
CB NEWS . 86 . JUIN-JUILLET 2023

Joe
LA POMPE
ORIGINAL
COPIE ?
2013 / États-Unis. Annonceur : Shiner Premium Beer.
Agence: The Austin Agency Texas.
PUB PAS AMÉLIORÉE
Comme c'est dit dans le slogan :
“ Pas nouveau ”.
2023 / États-Unis. Annonceur : Bell’s Brewery, “ Two Hearted IPA ”.
Agence : Solve, Minneapolis.
ORIGINAL
COPIE ?
2016 / Australie. Annonceur : TAC Road Safety “ Meet Graham,
the only person designed to survive on our roads ” (Cannes Lions
Grand-Prix). Agence : Clemenger BBDO.
UN PROMPT POMPÉ
Deux images. L'une par une intelligence
originelle créant une campagne multiprimée.
L'autre, sans doute sortie d'une intelligence
artificielle... multipompée. Mais l'œil de Joe
n'est pas artificiel.
2023 / Puerto Rico. Annonceur : Cosvi Life Insurance,
“ Imagine a person capable of surviving a car accident ”.
Agence : TBWA San Juan.
CB NEWS . 87 . JUIN-JUILLET 2023

Inspiration
EN MARGE
La sélection de
HAFID F.
BENAMAR
TOUS LES MOIS, NOUS DEMANDONS À
DES ARTISTES, DA, DC ET AUTRES CRÉAS
DE NOUS DÉVOILER LEURS SOURCES
D'INSPIRATION, LEURS DÉCOUVERTES,
LEURS INFLUENCES, LEUR JARDIN SECRET.
Attablé dans un bar du 18 e arrondissement, à
deux pas de So Press, Hafid F. Benamar, lunettes
de soleil, pull noir Farah et blouson Harrington
bleu, a la classe naturelle, une sorte de sprezzatura
bien à lui. S’il donne rendez-vous à côté du groupe
de presse fondé par son ami Franck Annese, c’est que
Hafid F. Benamar est réalisateur dans la boîte de production
Sovage. Avant d’en arriver là, il a donné la réplique
dans des sketchs des 2 BN (2 beurs, 1 noir) au Palais des
Glaces et à l’Olympia – la classe encore – en 1 re partie d’Eric
et Ramzy. Le soir de la représentation dans cette salle mythique,
Thomas Langmann vient les voir dans les loges.
« J’aime beaucoup ce que vous faites. Je vous produis ».
La classe de nouveau. Mais le boys band éclate, et Hafid F.
Benamar part avec Eric et Ramzy. Avec le premier il sera
acteur dans des films pour EDF, à se tordre de rire. Il créera
avec Eric Judor « Platane », la série culte et perchée et
interprète le personnage de Flex. Acteur, scénariste, réalisateur,
il fourmille de projets et réalise des pubs et des
séries, comme « Week-End Family» où il joue. Son acteur
préféré est Hwang Jeong-min, un acteur coréen.
Nous y voilà. La Corée, c’est la passion de Hafid F. Benamar.
Déclenchée par la vision d’un film coréen, « Ma femme est
un gangster » de Jo Jin-kyoo, en 2001. « Je suis fou de cette
langue, de ce cinéma, je regardais 5 ou 6 films coréens par
jour. J’ai pris des cours de coréen. Et à Séoul, je me suis dit
c’est là que je veux vivre ! » Pourquoi la Corée ? « Je ne sais
pas, c’est comme quand tu tombes amoureux… » Des télés
coréennes sont même venues en France l’interviewer !
« Parce que j’étais le premier acteur au monde à porter des
t-shirts avec des écritures coréennes dans mes films » La
classe, toujours. Infatigable, il écrit, réalise, s’occupe de ses
jumeaux et rêve de faire un film… franco-coréen.
Pages réalisées par
BERTRAND GAUTHEY
Hafid F. Benamar est acteur, scénariste, réalisateur.
Prix du meilleur réalisateur au Hit d'Or de CB News en 2022.
Mariage
1STREET ART PARC
A Candes-Saint-Martin, village entre Tours et
Angers, le Street Art Parc est un mariage réussi
de l’art, de la nature, du patrimoine et de la création
contemporaine. J’y retourne chaque année.
PHOTO : NORDINE YOUSFI.
CB NEWS . 88 . JUIN-JUILLET 2023

Inspiration
EN MARGE
Poignant
2
“ CARLA ”
Je conseille fortement ce court
métrage de Kamel Guemra.
Un film fort et poignant qui parle
des femmes battues. Un réalisateur
à suivre !
Mélange
3SADANOBU GASSAN
La G- Shock Sadanobu Gassan, fabriquée
à 500 exemplaires seulement.
Cette montre est le mélange de la technologie
avec l’art ancestral japonais. Le souci
du détail sur le bracelet rappelle les sabres
japonais... dans une montre connectée.
K-pop
4 EMPRS
J'apprécie beaucoup la
K-pop, mais le groupe français
EMPRS mélangeant hip-hop
et rock m’a beaucoup inspiré
sur la saison 2 de « Week-End
Family » (où joue Hafid Benamar
dans le rôle de Stan, NDLR) sur
Disney+. La bande son est surtout
constituée de morceaux d’EMPRS…
mais aussi de K-pop !
Coréen
5
“ NEW WORLD ”
« New world » ( ) est
un film coréen dans toute sa
splendeur. Un scénario de fou, une
réal de malade et des acteurs haut
de gamme dont Choi Min-sik, Lee
Jung-jae et l’excellent Hwang Jeongmin.
Un acteur méconnu en France
mais, je pense, un des meilleurs
acteurs au monde.
Amoureux
(République de Corée)
La Corée du sud m’a beaucoup inspiré dans ma
vie. Au point de prendre des cours de coréen, je
suis tombé fou amoureux de cette langue et de son
alphabet, le hangeul.
Hafid
traduit en alphabet
coréen.
PHOTOS : © DR.
CB NEWS . 89 . JUIN-JUILLET 2023

ulture
IMAGE(S)
EN PARTENARIAT AVEC
Artazart libraire-galeriste
83, quai de Valmy, 75010
Paris. www.artazart.com
GRANDEUR
NATURE
UN BEAU LIVRE COMME UN OBJET
D'ART, DES TIRAGES SOIGNÉS, UNE
INTERPRÉTATION POÉTIQUE DE
LA NATURE. COMME UN HAÏKU.
Onirique
SÉLÉNÉ
La marque Leica et le domaine viticole bordelais Château
Palmer ont créé en 2022 une résidence pour
photographes, intitulée « Instants » inaugurée par le
photographe néerlandais Paul Cupido. Fruits de cette résidence,
une exposition et un remarquable travail d’édition
réalisé par Filigranes en édition limitée et signée à
800 exemplaires. La maison d'édition, fondée il y a 35
ans par Patrick Le Bescont, poursuit un chemin audacieux
en se spécialisant dans l'édition photographique et
l'édition d'artistes.
Avec ce livre, « Séléné » – la déesse de la lune dans la mythologie
grecque –, le photographe nous fait plonger dans
une série onirique archivant l’invisible et la beauté fugace
mêlant la nature, l’eau, les corps humains, le ciel, la lune,
les fleurs, les feuilles... « Notre quotidien est rythmé par
les saisons, les mouvements de la marée et les phases de
la lune », explique le photographe. Le résultat d'une vision
de la nature contemplative, dans une ambiance poétique
sensible et délicate, à l'esthétique japonisante.
CARL HUGUENIN
est cofondateur de
la librairie-galerie Artazart
PHOTOS : © PAUL CUPIDO.
CB NEWS . 90 . JUIN-JUILLET 2023

ulture
IMAGE(S)
“ Séléné ”.
Photographies de
Paul Cupido. Textes
de Ryoko Sekiguchi
(2023).
Filigranes Edition,
112 pages, 50 €.
(Couverture
ci-contre).
CB NEWS . 91 . JUIN-JUILLET 2023

Culture
PRINT
CARAMBA !
ENCORE
RATÉ !
L'EFFICACITÉ D'UNE PUB, C'EST
D'ATTEINDRE SA CIBLE. ET QUAND
C'EST À CÔTÉ DE LA PLAQUE, ÇA PEUT
ÊTRE DRÔLE. OU PATHÉTIQUE.
PAR JOE LA POMPE ŒIL DE LYNX.
2001 / Norvège. Annonceur : Cinéma Imax 3D, « Watch out for the 3D
effect ». Agence : Rostra Reklamebyra.
2014 / Grèce. Annonceur : Air Fast Tickets, « Want to travel cheaply?
Better try AirFastTickets.gr ». Agence : JWT Athens.
2022 / République tchèque. Annonceur : Grand Optical, « When eyes give you trouble ».
Agence : DDB Prague.
2013 / Royaume-Uni. Annonceur : « The Sun », Dream Team Fantasy
Football, « If you can’t play. Manage ». Agence : Grey London.
CB NEWS . 92 . JUIN-JUILLET 2023

2009 / France. Annonceur : Alka Seltzer. Agence : CLM/BBDO Paris.
2004 / Singapour. Annonceur : Opthopharm
Eye Drops, « Blink less ». Agence : Fallon.
2019 / Brésil. Annonceur : Volkswagen Park
Assist, « Spatial awareness. Some people just don’t
have it ». Agence : Almap BBDO São Paulo.
2001 / Mexique. Annonceur : Triara (services Cloud), « A good product
in the wrong place is a bad product ». Agence : Nazca Saatchi & Saatchi.
2005 / États-Unis. Annonceur : Pony.
Agence : Goodby & Silverstein San Francisco.
2001 / France. Annonceur : Volkswagen Golf
with ESP, « You should always control your
path ». Agence : DDB, Paris.
2020 / Allemagne.
Annonceur : KIA,
0,74 seconds late.
« A little late is too
late. React faster
with Forward
Collision - Avoidance
Assist ». Agence :
Innocean Worldwide.
→ 2004 / Danemark.
Annonceur :
Videomarathon.
Agence : Bates Y&R
Copenhagen.
2007 / Autriche. Annonceur : Dailies (lentilles
de vue), « Put them on when you take off your
glasses ». Agence : DraftFCB Vienna.
2002 / France. Annonceur : Opticiens Visual,
« Welcome to the eye shop ». Agence : Enjoy
Scher Lafarge.
CB NEWS . 93 . JUIN-JUILLET 2023

Profil
MOBILE
Les apps de
LORAINE
RONCIN
DIS-MOI QUELLES SONT
LES APPLIS DANS TON
SMARTPHONE, JE TE DIRAI
QUI TU ES. PAR LA DIRECTRICE
DE LA COMMUNICATION DE
L'AACC.
Photos
« J’ai une mémoire visuelle, je
dois tout photographier ! Mes
filles, mes proches, des objets, des
packagings, des textures… J’en
ai énormément (trop) dans mon
téléphone mais je ne me couche
jamais sans les avoir triées et
indexées. »
Notes
« J’utilise l’appli basique de mon
iPhone pour y enregistrer mes
idées pour des projets boulot ou
perso. Pour ne pas laisser filer une
idée (boulot) qui surgit en pleine
fête familiale ou un tip donné par
un contact pro juste avant une
réunion. »
Vide-greniers.org
« Née dans une famille de chineurs,
je passe mes dimanches à déambuler
dans les brocantes et à dénicher de
petits et grands trésors. Les objets ont
ce pouvoir de réanimer des souvenirs
et d’en créer de nouveaux. »
LinkedIn
« Mon appli pro principale. J’y fais
ma veille sectorielle quotidienne.
J’y repère des posts et des articles
à lire, des contacts influents dans
leur domaine pour rapidement
obtenir une vision des sujets et
des personnes à suivre. »
Spotify
« La musique est un langage universel,
essentiel, qui accompagne mes
humeurs et mes émotions, stimule ma
créativité. En transports en commun,
la musique m’offre une bulle dans
laquelle je peux laisser libre cours à
mes goûts éclectiques. »
J'ASSUME
Home By Me
« Au travail comme dans ma vie perso,
j’adore faire des plans, imaginer des
concepts. Home by Me est une appli
accessible d’architecture intérieure.
Pour aménager un nouveau chez soi
ou modifier les espaces sans avoir à
pousser les meubles. »
« Je ne peux clairement pas m’en passer et je l’assume pleinement. Contrairement aux clichés de l'hyperconnexion,
cette technologie est pour moi un booster de vie qui m'offre quasi tout à portée de main en
un seul objet. C'est un lien direct et instantané avec mes proches, mon carnet de pensées, mon réveil,
ma carte bancaire, mais aussi mon premier outil de travail avec l’accès à mes mails, mes rappels de
tâches et de réunions… Je peux voyager léger. Mais il me faut mon téléphone ! Le covid-19 a bouleversé
les codes professionnels en instaurant une distance physique et mon téléphone m’a permis de rester
connectée avec le réel et parfois de renforcer le lien avec mon entourage perso et pro. Je n’imagine
pas une seconde avoir traversé cette pandémie sans pouvoir m’informer, m’évader, échanger… et cela,
depuis mon canapé. »
Pinterest
« Une immense source
d’inspiration pour moi. Étant très
“ visuelle ”, j’adore cet accès à
l’info par l’image et j’utilise aussi
l’appli comme un agenda culturel
et touristique en France comme à
l’étranger. »
PHOTO : DR.
CB NEWS . 94 . JUIN-JUILLET 2023

LEFAC.COM RÉINVENTE SA
PLATEFORME ET DEVIENT
ANDZUP
3 nouveautés
Une solution polyvalente au service de la
performance comprenant des évolutions majeures
Un changement de nom en accord avec la
mission de la plateforme
Un nouveau site Internet destiné
à personnaliser l’expérience utilisateur
www.andzup.com • 01 30 80 44 40
lefac.com devient
andzup

WWW.CBA-DESIGN.COM