Erfolgsfaktoren Direct Marketing

2006 

Erfolgsstudie 

Direct Marketing. 

Aktuelle Ergebnisse: Direct Mails 

Erfolgsfaktoren für jede Branche und Zielgruppe.

Impressum. 

Herausgeber: 

Österreichische Post AG 

Tel. + 43 / 1 / 515 51-0 

Geschäftsfeld Infomail 

1010 Wien 

DVR 1008803 

www.business.post.at 

Leitung Marktforschung: Dr. Peter Koppe 

Projektleitung: Mag. Christine Lehner 

Redaktion: IM Marketing-Forum GmbH 

76275 Ettlingen, Deutschland 

www.im-marketing-forum.de 

Layout und Grafik: Kreativbüro [ylem.at] 

1060 Wien 

www.ylem.at 

Druck: Ueberreuter Print und Digimedia GmbH 

2100 Korneuburg 

www.ueberreuter.com 

Veröffentlichung von Inhalten dieser Publikation nur mit 

ausdrücklicher Genehmigung der Österreichischen Post AG. 

Satz- und Druckfehler vorbehalten. Österreichische Post AG © , 2006

editorial 

Editorial 

Direct zum Erfolg. 

Dipl. BW Martin Weseloh 

Leitung Geschäftsfeld Infomail 

Österreichische Post AG 

Die Österreichische Post bietet mittlerweile noch viel mehr, als die Zustellung 

Ihrer Werbesendungen in bester Qualität. 

Mit neuen Services wie Adress-Profiling oder der Response-Erfassung und 

nicht zuletzt durch die Top-Beratung in sechs Direct Marketing-Centern trägt 

die Post laufend noch stärker zum Erfolg ihrer Kunden bei. Die Post ist der 

Full-Service-Partner im Direct Marketing. Und dazu gehört auch, dass wir für 

unsere Kunden und die Branche in relevante Studien investieren. 

Daher haben zwei Marktforschungsinstitute Ende 2005 im Auftrag der Post in 

Summe 1.000 Personen befragt und im Rahmen einer qualitativen Studie neun 

Fokus-Gruppen und 20 Interviews mit Business-Entscheidern geführt. 

Die nun vorliegende Direct Mail-Erfolgsstudie liefert erstmals detaillierte Erkenntnisse 

für ganz Österreich. Sie beantwortet spannende Fragen – z. B. wie 

so genannte „Gate-Keeper“ zu Mailing-Erfolgen beitragen können oder welche 

Beigaben, gerade bei speziellen Zielgruppen, Aufmerksamkeit und Response 

bringen. 

Zusammenfassend lässt sich sagen: Direct Mails wirken! Oder wussten Sie, 

dass 94 % der Österreicher Direct Mails öffnen und zumindest überfliegen. 

31 % lesen Direct Mails sogar genau durch. Mehr Fakten finden Sie auf den 

folgenden Seiten! 

Eine spannende Lektüre und weiterhin viele erfolgreiche Direct Mail-Aktionen! 

Dipl. BW Martin Weseloh 

Leitung Geschäftsfeld Infomail 

Erfolgsstudie Direct Marketing

I 

Inhaltsverzeichnis. 

Editorial. 3 

Inhaltsverzeichnis. 4 

Begleitende Studie: E-Mail-Marketing versus Direct Mails. 6 

Am Besten nur gemeinsam im Einsatz. 

Aktuelle Studie: 

Direct Mails – Erfolgsfaktoren für 

jede Branche und Zielgruppe. 12 

Direct Mails als vielseitiges Dialoginstrument in der Business-to- 

Consumer- und Business-to-Business-Kommunikation.

inhaltsverzeichnis 

Fünf Zielgruppen im Fokus. 34 

Jede Zielgruppe kennzeichnet unterschiedlichste Merkmale und 

Bedürfnisse. Diese gilt es bei der Ansprache zu berücksichtigen. 

Tests im Direct Marketing. 46 

Gewußt wie sind Tests ein einzigartiges Instrument um Maßnahmen 

im Direct Marketing zu optimieren. 

Glossar. 54 

Studien- und Fachliteratur. 59 


E-Mail-Marketing 

versus Direct Mails? 

01Am Besten nur gemeinsam im Einsatz. 

E-Mail Marketing versus Direct Mail? 

Die aktuelle Market Agent-Studie hat es gezeigt: Das Werbemedium Direct Mail ist beliebt 

und wird branchenübergreifend genutzt, um mit Kunden und neuen Zielgruppen im 

Dialog zu bleiben. Von Banken, Automobilhandel oder Tourismus, über den Einzelhandel 

wie Drogerien oder Elektrohandel, bis hin zur Telekommunikations- und Versicherungsbranche 

– alle versuchen durch persönlich adressierte Werbesendungen ihre Angebote 

möglichst treffsicher einer interessierten Zielgruppe zu unterbreiten. Die Chancen, auf 

diesem Wege Aufmerksamkeit zu erhalten, stehen gut. 

Schließlich öffnen 94% der Österreicher persönlich an sie adressierte Direct Mails und 

schauen sie zumindest flüchtig durch. Mehr als 30% der Empfänger lesen sie sogar genau 

durch. Auch über die Altersgruppen hinweg zeigt sich eine gleich starke Nutzung. (vgl. 

Chart 1, Umgang mit Werbepost) Dass von den Werbesendungen unmittelbar Impulse 

zur Reaktion ausgehen, steht fest. So geben 24,1 % der Befragten an, bereits an einem 

Gewinnspiel teilgenommen zu haben, 18,3 % nutzten die Gelegenheit, einen Coupon 

einzulösen und 10,4 % suchten ein Geschäft auf. Die direkte Bestellung eines Produktes 

war immerhin noch bei 5,9 % der Fall und 4,4 % interessierten sich für weitergehende 

Informationen. (vgl. Chart 2) 

Neben dieser erfreulichen Werbewirkung von Direct Mails lässt sich zur Zeit noch eine andere 

Entwicklung beobachten: 

Der Umgang mit persönlich adressierter Werbepost. 

Mehr als 30 % der Empfänger 

100 % 

setzen sich ausführlich 

mit der Werbesendung auseinander. 

90 % 

80 % 

30,7% 

27,1% 

25,6% 

35,3% 

35,0% 

27,2% 

70 % 

60 % 

50 % 

63,3% 

66,2% 

65,6% 

60,0% 

59,3% 

68,0% 

40 % 

30 % 

20 % 

10 % 

0 % 

6,0% 

6,8% 

8,9% 

4,7% 

5,8% 

4,9% 

Sample Total 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 

Werfe sie ungeöffnet in den Papierkorb. Öffne sie und schaue sie flüchtig durch. Lese sie in der Regel genau durch. 

Studie: Marketagent.Com, Monat November 2005, n = 1.000; 

Repräsentativ für das web-aktive Österreich zwischen 19 und 59 Jahre. 



Häufig genutzte Reaktionsmöglichkeiten. 

Am Gewinnspiel 

teilgenommen. 

10,2 

24,1% 

Mit Gewinnspielen und Coupons bewegen 

Unternehmen die Konsumenten 

zum reagieren. 

Coupon eingelöst. 

Geschäft aufgesucht. 

10,4% 

18,3% 

Produkt direkt bestellt. 

5,9% 

Informationsmaterial 

angefordert. 

4,4% 

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 

Studie: Marketagent.Com, Monat November 2005, n = 1.000; 

Repräsentativ für das web-aktive Österreich zwischen 19 und 59 Jahre. 

Wahrnehmung von Werbesendungen aus Branchen. 

Bekleidung und Textil 

46,8% 

Vor allem aus den Bereichen 

Bekleidung, Banken und Automobil 

nehmen die Konsumenten persönliche 

Werbesendungen stark wahr. 

Banken 

Auto/Kfz 

Reisen/Tourismus 

Telekommunikation 

Versicherungen 

43,1% 

42,0% 

39,7% 

37,1% 

36,0% 

Möbel 

Do-it-yourself (Baumärkte) 

Sport 

Drogerien 

Foto/Optik/Elektrohandel 

Lebensmitteleinzelhandel 

25,2% 

24,1% 

23,5% 

22,4% 

21,1% 

20,3% 

Schuhe 11,0% 

Sonstiges 

20,0% 

Marketagent.Com, Monat November 2005, n = 1.000; 

Repräsentativ für das web-aktive Österreich zwischen 19 und 59 Jahre.

E-Mail Marketing, die elektronische Variante 

des Direct Mails, wird auch verstärkt genutzt. 

Aber Achtung: Wie die Studie von SENSOR 

zeigt, kommen sowohl bei Konsumenten, als 

auch Business-Entscheidern Direct Mails per 

Post besser an. 

Sie werden mit mehr Aufmerksamkeit betrachtet 

und werden als „persönlicher“ und 

„greifbarer“ erlebt. 

Es lässt sich sogar sagen, dass E-Mail-Marketing 

nur dann gut ankommt, wenn der Empfänger 

Informationen per E-Mail bewusst 

angefordert hat – beispielsweise Newsletter, 

oder Angebote. 

Interaktiv: Mittels eines Hyperlinks können 

beliebige Interaktionsmöglichkeiten eingefügt 

werden, so zum Beispiel die direkte Bestellung 

im Online-Shop. 

Messbar: Sämtliche Kundenreaktionen können 

präzise gemessen werden, zum Beispiel 

wie hoch die Response auf welche Aktion 

bei welchem Kundensegment war und wie 

viele Kunden letztlich auch welche Produkte 

online geordert haben. 

Weltweit: Ohne Mehrkosten in der Distribution 

können auch internationale Märkte 

angesprochen werden. 


Das hängt einerseits mit der Informationsflut 

zusammen – viele der Business-Entscheider 

kämpfen täglich mit einer überfüllten 

Inbox und auch als Privatpersonen 

haben v. a. junge, berufstätige Frauen keine 

Lust mehr, noch mehr Zeit nach dem Büro 

auch noch privat vor dem Bildschirm zu verbringen. 

Dazu kommen vor allem im privaten 

Umfeld die Angst vor Viren und andere 

Sicherheitsthemen. 

Dennoch gehören niedrige Kosten, präzise 

Erfolgskontrolle aber auch Schnelligkeit und 

Aktualität, sowie die Möglichkeit, einzelne 

Zielgruppensegmente gezielt anzusprechen 

zu den Vorteilen 1 des E-Mail-Marketings: 

Preiswert: Anders als bei Briefen entstehen 

(noch) keine Porto- und keine Papierkosten. 

Schnell: Ein elektronischer Serienbrief wird 

eingegeben und ist Minuten später beim 

Empfänger. 

Mehr Informationstiefe: Unternehmen 

müssen nicht mehr alle Informationen in 

ein Mailing schreiben, sondern können 

durch Hyperlinks Verknüpfungen zu Detailinformationen 

schaffen, die bei Interesse 

bequem mit einem Mausklick abrufbar sind. 

Multimedial: Anders als bei Briefen mit einer 

beigelegten CD-ROM lassen sich mit einer 

E-Mail Multimedia-Animationen direkt 

ansehen. Dabei können sowohl kurze Animationen 

wie auch Videos, Audio-Dateien 

oder ganze Programme versenden. 

Event-/Ereignisgesteuert: Beim Eintreten 

eines bestimmten Ereignisses können automatisch 

E-Mails versendet werden, zum 

Beispiel bei einem Firmenjubiläum oder 

beim Geburtstag eines Kunden. 

Akzeptanz von E-Marketing 

Business-to-Business: 

Bei der Untersuchung der Akzeptanz von 

E-Mailings bei Firmenkunden war es nicht 

verwunderlich, dass es auch bei diesem 

Kommunikationskanal wichtig ist, dass das 

E-Mailing interessante Informationen mit 

beruflichem Bezug bieten muss. Präziser 

ausgedrückt, bedeutet dies, dass bei den E- 

Mailing-Empfängern Angebote ankommen, 

die zum Beispiel Vergünstigungen bieten 

und helfen, Geld zu sparen. 

Dabei erwartet der Leser, dass der Inhalt des 

Mails bereits am Anfang kurz und bündig 

Reaktion auf Werbe-E-Mails im Business-to-Business. 

Unternehmen ist Kunde. 

n Als Kunde eines Unternehmens wird 

das E-Mail nicht nur eher gelesen, sondern 

wird auch wesentlich aufmerksamer 

gelesen. 

n Ist man Kunde besteht immer die Möglichkeit, 

dass es sich um beruflich relevante 

Inhalte handelt. 

n Bereitschaft zur Antwort ist als Kunde 

größer. 

Hat Priorität bei der Bearbeitung der 

E-Mails. 

1 Quelle: www.verkauf-aktuell.de 

Unternehmen ist nicht Kunde. 

n Als Nicht-Kunde eines Unternehmens 

landen E-Mails oftmals ungelesen im 

Papierkorp. 

n Nutzung sehr gering – solche E-Mails 

werden maximal kurz überflogen. 

n Reaktionen auf E-Mails von Unternehmen, 

bei denen man nicht Kunde ist, 

passieren sehr selten. 

n Oftmals hat die Information gar keine 

Chance bis zum potentiellen Kunden 

vorzudringen (wird vorher gelöscht). 

n Chance der Beachtung steigt, wenn der 

Quelle: Ergebnisse Einzelexplorationen in der Zielgruppe Firmenkunden; Sensor Marktforschung im Auftrag der Österreichischen Post AG Dezember 2005. 


10 


Erfolgsfaktor. 

Postalische Direct Mails 

sind in der Zielgruppe 

Fimenkunden erfolgreicher 

als E-Mailing-Aktionen. 

Novelle im Telekommunikationsgesetz (TKG): 

Nun müssen auch Unternehmen Werbe-E-Mails zustimmen. 

Bis zum 1. März 2006 durften Unternehmer – unter gewissen Voraussetzungen – auch 

ohne ihre ausdrückliche Zustimmung per E-Mail umworben werden. Doch damit ist es 

nun vorbei. Denn jetzt trat eine Novelle des TKG in Kraft, mit der die Unterscheidung 

zwischen B-to-B und B-to-C aufgehoben wurde. Damit dürfen also auch Unternehmer 

in vielen Fällen nicht mehr ohne deren Zustimmung per E-Mail kontaktiert werden. 

Seit dem 1.3.06 hat die sog. „RTR-Liste“ nun weiter an Bedeutung gewonnen, da ein 

Abgleich mit dieser Sperrliste nun ausdrücklich im TKG gefordert wird. In diese Sperrliste 

können sich alle kostenfrei eintragen, die keine unerwünschten Werbe-Mails bekommen 

wollen – eine Missachtung kann empfindliche Strafen nach sich ziehen. 

mitgeteilt wird und man mit einem Blick 

weiß, worum es geht. Der Betreff sollte hier 

bereits prägnant formuliert sein und Interesse 

wecken. Auch der Absender muss klar 

erkennbar und – in den meisten Fällen – bekannt 

sein. Nur dann besteht die Aussicht 

auf Nutzung. Unbekannte bzw. dubiose 

Absender oder klar als Massenmails identifizierbare 

Sendungen werden generell von 

den Entscheidern nicht beachtet. Nicht zuletzt 

die Angst vor Viren und Spam lassen 

hier schnell das Mail ungeöffnet im virtuellen 

Papierkorb landen. 

Gerade im Business-to-Business-Bereich 

kann man häufig beobachten, dass die E- 

Mailings an info@-Adressen gesendet werden. 

Diese Empfängeradresse verspricht 

nicht viel Aussicht auf Erfolg. Die Entscheider 

in Unternehmen reagieren in der Regel 

nur auf E-Mailings, die direkt an sie adressiert 

sind und in ihrer persönlichen Mailbox 

ankommen. Daher ist hier noch stärker als 

beim Direct Mail die korrekte Adresse unabdingbar, 

soll die E-Mailing-Aktion Wirkung 

zeigen. 

Die Firmenkunden halten die persönliche 

Online-Kommunikation für akzeptabel, wenn 

man sie wirklich persönlich anspricht und 

die Möglichkeit der aktiven Kontaktaufnahme 

zum Absender gegeben wird. 

Die Mehrheit der Entscheider (n=14) nutzt 

jedoch postalische Sendungen nach wie 

vor eher als E-Mailings und schätzt die Aufmerksamkeit, 

die das Direct Mail mit sich 

bringt, als wesentlich höher ein. Die Gründe 

liegen zum einen darin, dass postalische 

Sendungen persönlicher empfunden und 

deren Handhabung im wahrsten Sinne des 

Wortes „greifbarer“ erlebt wird. Die optische 

Aufmachung, der sensorisch, haptische Eindruck 

und die Möglichkeiten von Beilagen 

sind nach wie vor die Pluspunkte der Print- 

Variante. Auch erscheint die Öffnung von 

postalischen Sendungen weniger riskant als 

die von E-Mailings. Nach wie vor ist der Unsicherheitsfaktor 

hier groß. 

Die elektronische Variante der Kundenzeitschrift, 

der E-Newsletter wird hingegen 

durchaus positiv erlebt. Die Führungskräfte 

schätzen diese Art der Informationsvermittlung, 

um kurz auf den neuesten Stand gebracht 

zu werden. Auch die gute Archivierungsmöglichkeit 

und die Möglichkeit, die 

Newsletter unkompliziert zu bestellen und 

auch wieder abzubestellen, wenn man kein 

Interesse mehr hat, wird honoriert.

11 

E-Mail-Marketing versus Direct Mails im Überblick: 

Vorteile E-Mail-Marketing 

n Schnelligkeit. 

→ Sehr rasch beim Empfänger. 

→ Möglichkeit auch kurzfristige 

Aktionen zu vermitteln. 

n Kostengünstiger. 

n Im Betreff schnelle Kurzinfo möglich 

→ Man weiß gleich um was es geht. 

Vorteile Direct Mails per Post 

n Mehr Gestaltungsmögllichkeiten. 

n Sensorischer Vorteil: 

→ Man kann es direkt angreifen. 

→ Hat etwas in der Hand. 

n Qualitätseindruck. 

n Möglichkeiten für Beigaben. 

n Man fühlt sich persönlicher 

angesprochen. 

n Erreichbarkeit von Kunden, die keinen 

Computer haben. 

n Sicherheit – keine Virengefahr. 

n Keine elektronischer Spamfilter. 


E-Mailings sind nur in 

sehr guten, fast persönlichen 

Kundenbeziehungen 

oder wenn der Kunde sie 

aktiv anfordert erfolgversprechend. 


Akzeptanz von E-Marketing 

Business-to-Consumer: 

Bei der Zielgruppe Konsumenten schneidet 

das Direct Mail im Vergleich zum E-Mailing 

besser ab. Die Argumente, dass die Werbesendung 

per Post „greifbar“ ist, mit den 

vielfältigeren gestalterischen Möglichkeiten 

interessanter wirken kann und nicht zuletzt 

auch die Spamproblematik stellen auch im 

Business-to-Consumer-Bereich die Hauptursachen 

dafür dar, dass das Print-Mailing 

sich nach wie vor stärkerer Beliebtheit erfreut. 

Doch muss man einräumen, dass hier auch 

der Vorteil des E-Mailings, zielgruppenspezifisch 

Informationen zu vermitteln und mit 

weiteren Links gezielt mehr Informationen 

zu bieten, auf Interesse stößt. 

Aber wichtig: Der Konsument will in der 

Regel nicht über beide Kanäle Werbebotschaften 

erhalten. E-Mailing eignet sich 

gut, wenn man etwas Konkretes sucht, Direct 

Mails „verführen“ und „inspirieren“ 

nach Aussage der Focus-Gruppe mehr. 

Die Mischung macht’s. 

Der Stellenwert des E-Mail-Marketings im 

Marketingmix hängt sicher von den Produkten- 

und Informationsangeboten ab, 

mit denen ein Unternehmen eine Zielgruppe 

erreichen möchte. Marketingexperten 

raten von der „Entweder-Oder-Frage“ ab 

und empfehlen, E-Mail-Marketing-Aktionen 

Schritt für Schritt in den vorhandenen Marketingmix 

zu integrieren. So wird es möglich, 

erste Erfahrungen zu machen, das neue 

Instrument kennen zu lernen und auch zu 

testen, wie die eigene Zielgruppe auf Werbebotschaften, 

die sie über den elektronischen 

Kanal erreichen, reagiert. Denn so 

vielversprechend E-Mail-Marketing auch 

sein mag, so sehr hat auch die Offline-Werbung 

ihre Stärken und nicht selten erzielt 

die Kombination der unterschiedlichen Medien 

die größte Wirkung. 


13 

Studie 

Studie: 

Direct Mails – 

02Aktuelle 

Erfolgsfaktoren für jede 

Zielgruppe und Branche. 

Erfolgsfaktoren für jede Branche und Zielgruppe. 

Das Marktforschungsinstitut Sensor hat im Auftrag der Österreichischen Post AG eine 

umfassende Studie rund um Direct Mails erstellt. 

Sie sind beliebt. Sie sind aufmerksamkeitsstark. Ob Stadt oder Land, ob an Konsument 

oder Business Kunde – Direct Mails als Instrument der Kundenansprache kommen bei 

Konsumenten an und bergen ein großes Potenzial, um neue Kunden zu gewinnen oder 

auch bestehende Kunden langfristig zu binden. Vorausgesetzt sie wirken persönlich, 

werden nicht inflationär versendet und unterbreiten bedarfsgerechte Angebote. 


14 

Business-to-Consumer 

Kundenbeziehung erwünscht. 

Drei Stufen der Nutzung 

eines Direct Mails: 

1. Das Direct Mail wird 

der Post zusortiert und 

landet nicht gleich im Papierkorb. 

2. Das Direct Mail wird geöffnet 

und überflogen. 

3. Der Empfänger beschäftigt 

sich ausgiebig mit dem 

Inhalt. 

Steckbrief Fokus-Gruppe Konsumenten. 

Zur Ermittlung von Erfolgsfaktoren des Direct Mails in der Business-to-Consumer- 

Kommunikation wurden zunächst in einer Expertenrunde Hypothesen zu Erfolgsfaktoren 

erstellt, die in einem zweiten Schritt in Diskussionen mit acht Fokus-Gruppen 

verifiziert wurden. 

Vier Gruppen repräsentierten dabei das städtische, vier Gruppen das ländliche Umfeld. 

Weiter wurden Aspekte wie Gesellschaftsschicht und Alter zusätzlich berücksichtigt. 

Ziel der Untersuchung war, die Einstellung von Konsumenten zu Direct Mails herauszufinden 

und Erkenntnisse über das Nutzungsverhalten und über Erfolgsfaktoren zu 

gewinnen. Dabei wurden insbesondere folgende Aspekte in den Mittelpunkt der Betrachtungen 

gestellt: 

n Struktur und Nutzungsverhalten von persönlich adressierten Werbesendungen. 

n Differenzierung in der Gestaltung hinsichtlich Geschäftsbrief – Werbesendung. 

n Die Rolle der Kreation und Mailingstrategie. 

n Erfolgsfaktoren von Direct Mails B-to C. 

n E-Mail Marketing versus Direct Mails. 

Sensor Marktforschung im Auftrag der Österreichischen Post AG Dezember 2005. 

Was Empfänger von Werbesendungen heute 

erwarten, welche Faktoren für die Nutzung 

ausschlaggebend sind und welche Elemente 

Direct Mails besonders erfolgversprechend 

machen, diesen Fragestellungen wurde in 

Diskussionen mit acht Fokus-Gruppen auf 

den Grund gegangen. Interessant war zunächst 

zu erfahren, ob Unterschiede zwischen 

dem Nutzungsverhalten in der Stadt 

und auf dem Land existieren. 

Das Stadt-Land-Gefälle. 

Generell lässt sich beobachten, dass der Anteil 

an Direct Mails in städtischen Bezirken 

mit circa 50 bis 70 Prozent der erhaltenen 

Post weit über dem Prozentsatz liegt, der bei 

Empfängern auf dem Land zu verzeichnen 

ist. Hier wird der Anteil auf lediglich circa 

30 Prozent geschätzt, bei der Unterschicht 

sogar etwas geringer. Möglicherweise ist 

auch dieses geringere Aufkommen von Direct 

Mails ein Grund dafür, dass auf dem 

Land die Nutzung höher als in der Stadt 

eingestuft werden kann. Denn in ländlichen 

Bezirken werden zu einem großen Teil alle 

persönlich adressierten Sendungen geöffnet 

und überflogen. In der Stadt hingegen 

hängt dies vor allem von den Aspekten Absender, 

Zeit und Gestaltung des Werbemittels 

ab.

15 


Die echte One-to-One-Ansprache, bedarfsorientiert 

und punktgenau, ist das Ziel 

von Direct Marketing-Maßnahmen. Und 

sie kommt an. Zumindest im städtischen 

Bereich wird die zielgruppenspezifische, 

persönliche Ansprache sehr positiv aufgenommen. 

Je spezifischer und passender die 

Botschaft, desto interessierter beschäftigt 

man sich mit dem Direct Mail – auch wenn 

man kein Kunde des Absenders ist. 

In ländlichen Bereichen hingegen führt die 

zu gezielte Ansprache zum Gefühl, der gläserne 

Konsument zu sein – und schafft so 

mitunter ein eher ungutes Gefühl. 

Die Differenzierung in der 

Kreation: Geschäftsbrief 

versus Werbung. 

Direct Mails werden am meisten beachtet, 

wenn sie schon von außen wie ein Geschäftsbrief 

wirken und der Empfänger 

bereits Kunde im Unternehmen ist. So lässt 

sich das Ergebnis hinsichtlich des ersten 

optischen Eindruckes zusammenfassen. 

Dabei erfolgt die Einstufung einer Sendung 

in die beiden Kategorien Werbung oder Geschäftsbrief 

über drei Dimensionen: 

n Die Bindung zum Unternehmen. 

Ist der Empfänger bereits Kunde oder 

nicht? 

n Die Gestaltung der Sendung. 

Seriös gestalteter Auftritt mit klar erkennbarem 

Absender versus Werbesendung. 

n Die Branche des Absenders. 

Bei seriösen Branchen – darunter fallen 

vor allem Unternehmen aus dem Finanzbereich 

– werden Direct Mails als Informationssendungen 

eingestuft. 

S c h l e c h t e 

Aussichten auf Erfolg 

haben all zu marktschreierisch konzipierte 

Werbesendungen von Unternehmen 

aus Branchen, die vom Empfänger eher als 

seriös eingestuft werden. 

Von verkaufsorientierten Branchen hingegen 

erwartet man keinen Geschäftsbrief 

sondern eine eindeutig werbliche Darstellung, 

die das Direct Mail schnell als Werbesendung 

erkennen lassen. 

Branchenkommunikation aus 

Kunden- und Nicht-Kunden- 

Sicht. 

Wie vorstehend geschildert, ist die Branche 

des Absenders ein Aspekt, der zur Entscheidung 

einer Nutzung oder Nicht-Nutzung 

des Direct Mails führt. Wie wird also die 

schriftliche Kommunikation unterschiedlicher 

Branchen von Kunden oder Nicht- 

Kunden wahrgenommen? Zu dieser Fragestellung 

haben sich in den Diskussionen 

interessante Aspekte herauskristallisiert. 

Sendungen von Banken, Versicherungsunternehmen 

und Kreditkartenanbietern erwecken 

bei bestehenden Kunden Aufmerksamkeit. 

Sie werden – selbst wenn sie als 

Werbesendung identifizierbar sind – immer 

geöffnet und überflogen. Neben der Angst, 

wichtige Informationen zu übersehen, motiviert 

hier den Empfänger auch die Tatsache, 

sich über neue Produkte zu informieren. 

Nicht-Kunden hingegen verfolgen diese Sendungen 

mit eher geringem Interesse, wenn 

nicht sogar mit Skepsis hinsichtlich der Verwendung 

ihrer persönlichen Adresse. 

Gute Aussichten für Unternehmen aus 

dem Finanzbereich: Werbesendungen von 

Banken, Versicherungen und Kreditkartenunternehmen 

werden als informativ eingestuft 

und erhalten in der Regel besondere 

Beachtung. 


16 


Gute Öffnungsraten haben auch Sendungen 

von Telekommunikationsanbietern, aber 

die Beachtung der Werbebeilagen lässt zu 

wünschen übrig. „Zu viel Information, zu 

wenig Interessantes, zu stark auf Tarife fixiert“, 

das sind die Hauptargumente, die bei 

Kunden gegen eine Auseinandersetzung 

mit den werblichen Inhalten sprechen. Sendungen 

an Nicht-Kunden im städtischen 

Bereich erleiden ein ähnliches Schicksal. 

Hier ist man sich sicher, auf die schriftlichen 

Sendungen verzichten zu können, da durch 

massenmediale Werbung ausreichend Informationen 

vorhanden sei. Lediglich Sendungen 

von Handyanbietern im ländlichen 

Bereich werden gerne genutzt, wenn es um 

Tarifvergleiche oder um einen in Betracht 

gezogenen Anbieterwechsel geht. 

Leichter haben es Handelsgeschäfte, die 

mit Beigaben wie Gutscheinen oder speziellen 

Kundenvergünstigungen werben. 

Diese kommen bei den Konsumenten – ob 

Kunde oder Nicht-Kunde – in der Regel gut 

an. Dabei sind Aspekte wie regionale Nähe, 

zielgruppenspezifische Inhalte und die seriöse 

Gestaltung erfolgsbestimmend. 

Betrachtet man die Nutzung von Parteienwerbung 

ist auffällig, dass diese im städtischen 

Bereich eher wenig Anklang findet. 

Mangelndes Interesse und die fehlende 

Nähe zu den Politikern dürften die Hauptursachen 

dafür sein, dass sich die Empfänger 

in der Stadt wesentlich seltener mit solchen 

Sendungen beschäftigen wie dies auf 

dem Land der Fall ist. Hier zählt zwar der 

persönliche Kontakt zu den Kommunalpolitikern 

mehr als die schriftliche Ansprache, 

dennoch scheint das Bedürfnis, sich über 

die Programminhalte der Parteien zu informieren, 

größer zu sein und entsprechend 

stärker erfolgt in ländlichen Gebieten auch 

die Auseinandersetzung mit den Werbesendungen. 

Das Stadt/Land-Gefälle lässt sich auch bei 

der Nutzung von Versandhandels-Angeboten 

beobachten. In ländlichen Bereich 

werden diese mehrheitlich und intensiver 

beachtet. 

Soziale Organisationen setzen sich mit ihren 

Direct Mails durch, wenn sie über entsprechende 

Sympathie und Bekanntheit 

verfügen. Doch hier gilt ganz besonders: 

„Weniger ist mehr“. Wenn die postalischen 

Spendenaufrufe allzu oft im Briefkasten 

landen, kann dies zur Reaktanz und damit 

zur künftigen Nicht-Beachtung führen. 

Weniger ist mehr. 

Unternehmen, die zu häufig Direct Mails an Kunden verschicken, laufen Gefahr, dass 

diese als lästig empfunden werden. Wenn konkrete Erkenntnisse zum Bedarf vorliegen 

und aktuelle Angebote entsprechend am Interessensgebiet ausgerichtet werden, 

ist eine hohe Frequenz von Direct Mails erwünscht.

17 


Stammkunden-Beziehungen 

sind ein wertvolles Asset. 

Das Ergebnis ist nicht überraschend: je 

höher die Bindung an das Unternehmen, 

desto höher ist die Wahrscheinlichkeit 

der Nutzung von Werbesendungen. Das 

Involvement kann dabei so stark sein, dass 

vor allem in ländlichen Gegenden eine Art 

„subjektive“ Verpflichtung dem Werbung 

treibenden Unternehmen gegenüber 

verspürt wird und sich die Empfänger aus 

diesem Grunde mit der Sendung auseinandersetzen. 

Wenn dann das Direct Mail noch mit speziellen, 

ganz besonderen Angeboten aufwartet, 

hat es hervorragende Chancen, das 

Interesse an den offerierten Produkten zu 

wecken. Ein interessantes Angebot kann 

dabei ein attraktives Preisangebot sein 

oder ein exklusiver Kundenvorteil, den andere 

nicht erhalten, wie zum Beispiel die 

Einladung zu einem Event oder ein Warenangebot, 

das nur für gute Stammkunden 

verfügbar ist. 

Die Erwartung eines besonderen Angebotes 

stellt aber auch für Nicht-Kunden ein Motiv 

dar, sich mit dem Direct Mail näher auseinander 

zu setzen. Dabei gilt in der Regel, 

dass die Nutzungswahrscheinlichkeit auch 

vom Bekanntheitsgrad des Absenders und 

seinem Image abhängt. Darüber hinaus 

spielt auch die regionale Nähe eine nicht 

unwesentliche Rolle. Gerade bei größeren 

Anschaffungen und bei Anschaffungen mit 

benötigtem Kundenservice ist der regionale 

Faktor mit verantwortlich, ob der Empfänger 

auf ein Angebot reagiert oder nicht. 

Will man die Aufmerksamkeit für die Direct 

Mail-Aktion bei Nicht-Kunden noch 

erhöhen, kann dies durch die zusätzliche 

Umwerbung über weitere Kommunikationskanäle 

erfolgen. Im Mix mit anderen 

Maßnahmen nimmt das Direct Mail dann 

vor allem die Aufgabe wahr, direktes Feedback 

zu generieren. 

Direct Mail – Im Dialog mit 

dem Kunden. 

Direct Mails sind nach wie vor das bevorzugte 

Instrument für die Pflege und den Aufbau 

bestehender Kundenbeziehungen. Die 

Idee, dieses Direct Marketing-Medium für 

CRM-Aktivitäten einzusetzen, wird seitens 

der Empfänger bejaht, aber deren Bedarf 

an Feedbackmöglichkeiten muss als eher 

gering eingestuft werden. Nur in gewissen 

Branchen wie zum Beispiel Banken, Autowerkstätten 

oder Supermärkten oder aber 

bei sehr intensiven Kundenbeziehungen 

kann man davon ausgehen, dass die Feedbackmöglichkeit 

genutzt werden wird. Generell 

ist jedoch zu beobachten, dass hier 

eine gewisse Sättigung vorliegt. 

Die Empfänger haben nur wenig Motivation, 

dem Unternehmen etwas mitzuteilen 

und wollen keine Zeit oder Arbeit in den 

Austausch investieren. 

Folglich werden Antwortmöglichkeiten vor 

allem dann genutzt, wenn entweder eine 

sehr positive Kundenbindung zum Unternehmen 

vorliegt und man zur Verbesserung 

bestimmter Bereiche beitragen möchte oder 

man eine sehr negative Erfahrung gemacht 

hat und diese kommunizieren möchte. 

Empfänger schätzen es, wenn sie auf Anhieb 

erkennen, dass es sich um einen Werbebrief 

mit einem guten Angebot handelt. 

Erfolgsfaktor. Direct 

Mails sind das Instrument 

für die Pflege und den Aufbau 

bestehender Kundenbeziehungen. 


18 



CRM-Aktivitäten per 

Direct Mails sollen möglichst 

persönlich wirken. 

Gestaltung und Tonalität 

sind entsprechend nahe dem 

persönlichen Anschreiben 

zu konzipieren. 

Das trifft auf Gegenliebe 

Aufmerksamkeiten, die als 

persönlich und ansprechend 

gewertet werden: 

n Nougat-Herzen. 

n Schlüsselanhänger. 

n Kugelschreiber. 

n Feuerzeug. 

n Münzen für den 

Einkaufswagen. 

n Kleine Parfumflaschen. 

n Gutscheine. 

n Probepackungen. 

Erfolgsfaktor. Nach dem 

Kauf den Kunden nicht aus 

den Augen verlieren. 

Post Sales-Aktivitäten sind 

erfolgreich einerseits für 

die Kundenbindung andererseits 

für Cross-Selling. 

Wenn Unternehmen gezielt einen Austausch 

mit ihren Kunden initiieren wollen, empfiehlt 

es sich, Incentives als Belohnung 

einzusetzen. Dann – so das Ergebnis der 

Diskussionen – würde das Interesse einer 

Dialogaufnahme steigen. Auch Kundenclubs 

sind ein probates Mittel, um den Grad 

der Aufmerksamkeit der Zielgruppe und 

damit die Intensität der Nutzung von Direct 

Mails in der Zielgruppe zu erhöhen. 

Wer Direct Mails als CRM-Maßnahme einsetzt, 

dem sei auch empfohlen, darauf zu 

achten, dass diese nicht nur auf den Verkauf 

abzielen. Wenn lediglich Verkaufsaktivitäten 

die Motivation der Maßnahme sind, 

besteht schnell die Gefahr, dass dieser Kommunikationskanal 

an Akzeptanz verliert. 

Vielmehr sollten echte Dialoganlässe geschaffen 

werden, die auch die persönliche 

Ansprache unterstreichen. 

Geburtstagswünsche, Treuebonus oder Einladungen 

zu Events tragen dazu bei, die 

Kundenbeziehung nachhaltig zu stabilisieren 

und positive Reaktionen auf Direct Mails 

auszulösen. Aber Achtung: Der Empfänger 

unterscheidet sehr wohl, wie persönlich 

die persönliche Ansprache tatsächlich ist. 

Wer Geburtstagswünsche in Form pseudohandschriftlicher 

Briefe versendet, wird selten 

auf Dankbarkeit stoßen. Effekte wie „da 

denkt ja nur der Computer an mich“ sind 

vorprogrammiert und schmälern schnell 

die Wirkung des gut gemeinten Dialoganlasses. 

Direct Mails als Post Sales- 

Aktivität. 

Wenn der Verkauf getätigt ist und die 

Kundenbeziehung in die Post Sales-Phase 

übergeht, dann stellt sich die Frage, ob das 

Direct Mail auch in dieser Stufe das Mittel 

der Wahl sein kann, um dem Kunden einen 

entsprechenden Betreuungscharakter zu 

vermitteln. 

Das Interesse daran erhöht sich auf jeden 

Fall bei steigender Kaufsumme und ist bei 

ausgewählten Unternehmen wie zum Beispiel 

bei Auto- oder Elektrohändlern oder 

in der Reisebranche durchaus vorhanden. 

Dabei sollten die Post Sales-Aktivitäten 

hauptsächlich der Kundenbindung dienen. 

Serviceleistungen werden von den Konsumenten 

stark nachgefragt, weniger Interesse 

können an dieser Stelle nachträgliche 

Produktinformationen verzeichnen. 

Auch Maßnahmen mit dem Ziel des Cross- 

Sellings können erfolgreich eingesetzt werden, 

wenn sie wohl dosiert sind und nicht 

dazu führen, dass sich der Kunde durch zu 

intensiv ausgelegte Aktivitäten schnell unter 

Druck gesetzt fühlt.

19 


Das kommt an: Sympathische und auffällige 

Gestaltung mit klar erkennbarem Absender. 

Kaufaktivierung durch Direct 

Mails. 

Was schließlich die Zielsetzung einer 

Kaufaktivierung angeht, kann das Ergebnis 

auf folgenden Nenner gebracht werden. Direct 

Mails haben gute Chancen, zum Kauf 

zu aktivieren, wenn das Angebot den Bedarf 

trifft, es sich durch besondere Konditionen 

– auch „Schnäppchen“ – auszeichnet 

oder ein exklusives Angebot für einen bestimmten 

Kundenkreis darstellt. Aber auch 

Kaufanstöße mit klassischem Cross-Selling- 

Charakter treffen in der Regel auf das Interesse 

der Zielgruppe. 

Erfolgversprechende Faktoren 

der Mailing-Gestaltung 

und -Konzeption. 

Ein wesentlicher Aspekt bei der Beurteilung 

von Erfolgsfaktoren für das Direct Mail ist 

die Gestaltung. Doch hierüber lässt sich 

häufig trefflich streiten. Was von einem 

Empfänger als schön und ansprechend 

empfunden wird, ist für den anderen eher 

marktschreierisch und billig und wandert 

noch ungeöffnet in den Papierkorb. Dennoch 

gibt es einige beachtenswerte Faktoren, 

die in den Diskussionen in den Fokus- 

Gruppen zur Sprache kamen. 

Türöffner Kuvert. 

Das Kuvert und dessen Gestaltung ist der 

wichtigste Erfolgsfaktor für die Entscheidung 

zur Nutzung oder Nicht-Nutzung 

eines Direct Mails. Es sollte primär positiv 

auffallen, zum Beispiel durch die Papierwahl, 

eine exklusive Gestaltung oder ein 

unübliches Kuvertformat. Da die Empfänger 

offensichtlich die Qualität des Materials 

in einen direkten Zusammenhang mit der 

Qualität und Seriosität des Absenders stellen, 

lohnt es sich, auf diesen Bestandteil ein 

besonderes Augenmerk zu legen. 

3 Gestaltungsfaktoren für das 

Kuvert. 

n Bei Geschäftsbrief-ähnlichen Direct 

Mails sollte das Kuvert nicht zu 

marktschreierisch gestaltet sein. 

n Die Gestaltung sollte eine klare Diffrenzierung 

zwischen Geschäftsbrief 

und Werbesendung ermöglichen. 

n Das Kuvert sollte frankiert und mit 

Logo und Unternehmensdaten des 

Absenders versehen sein und keine 

Aufdrucke über den Inhalt enthalten. 

Erfolgsfaktor. Die zielgruppenspezifische 

Ansprache 

stellt einen wesentlichen 

Aspekt dar. Je stärker der 

Bedarf des Empfängers Bestandteil 

der Ansprache ist, 

desto höher die Erfolgsaussichten. 

Dabei kann das 

Direct Mail auf Interessen, 

spezifische Lebenslage oder 

regionale Aspekte Bezug 

nehmen. 

Erfolgsfaktor. Die richtige 

Frequenz von relevanten 

Sendungen garantiert die 

gleichbleibende Aufmerksamkeit. 


20 


Mit einem netten, brauchbaren Incentive 

erhöht man die Aufmerksamkeit. 

Nicht schön, jedoch passend zum Absender. 

Weckt auch eine gewisse Neugierde. 

Weckt Interesse nur bei Sympathie für den 

Absender. 

Das Dialogelement Brief. 

Der Brief stellt die persönliche, namentliche 

Ansprache dar und ist der wichtigste Bestandteil. 

Durch ihn wird der Dialog mit dem 

Empfänger aufgenommen. Er garantiert die 

Aufmerksamkeit und sollte vor allem kurz 

und klar formuliert sein, den Leser durch 

das Mailing führen, ihm die Funktionen der 

Beilagen erläutern und schließlich anschaulich 

darstellen, welche Schritte ihn zu einer 

Reaktion führen. 

Es gibt keine allgemein gültigen Regeln für 

den Schreibstil, wenngleich in Branchen wie 

der Finanzdienstleistungs- oder Versicherungsbranche 

offensichtlich der einfache, 

klare Geschäftsbrief am erfolgversprechendsten 

ist. Auf jeden Fall sollte man darauf 

achten, dass die Tonalität zum Unternehmen 

und zum üblichen Umgangston der 

Branche passt. 

Die Beigabe – das kleine 

Geschenk. 

Die Beigabe wird von Konsumenten durchgängig 

sehr geschätzt und erreicht ihr Ziel 

offensichtlich gut: Die Aufmerksamkeit des 

Empfängers zu erhöhen. Doch während in 

ländlichen Bereichen eher genügsam der 

gute Wille der Beigabe anerkannt wird, sind 

die Konsumenten im städtischen Umfeld 

anspruchsvoller. So ist bei Maßnahmen in 

diesen Gebieten darauf zu achten, dass die 

Beigabe einen konkreten Nutzen bietet und 

in einem erkennbaren Zusammenhang mit 

dem Inhalt des Direct Mails steht.

21 


Wer zu marktschreierisch und 

unseriös auftritt, 

hat oft wenig Chancen. 

Der Gutschein zeigt erste 

Überreizungserscheinungen. 

Gutscheine stellen zwar nach wie vor einen 

interessanten Bestandteil einer Direct Mail 

Aussendung dar, verzeichnen allerdings 

mittlerweile eine Überreizung. Viele Gutscheine 

wirken nicht mehr so aktivierend, 

wie es noch vor ein paar Jahren der Fall 

war. Der Grund: Sie stellen vielfach keinen 

tatsächlichen Wert für den Konsumenten 

dar und können uninteressante Angebote 

auch nicht attraktiver machen. Außerdem 

beklagen sich die Empfänger über die oft 

mühsame Handhabung und die Koppelung 

an Mindesteinkaufssummen. „Du kaufst 

für 500 Euro ein und bekommst einen Gutschein 

über 10 Euro“ – ein Angebot, das keine 

große Wirkung mehr hinterlässt. 

Heikel: das Gewinnspiel. 

So beliebt es bei Werbung treibenden sein 

mag, so sehr stößt es bei den Empfängern 

von Werbesendungen auf Ablehnung: das 

Gewinnspiel. Es gilt mehrheitlich als Indiz 

für „Unseriosität“ und lässt die Attraktivität 

und Nutzung eines Direct Mails rapide 

sinken. Hinter diesem Ergebnis stehen vor 

allem zwei Entwicklungen: Zum einen die 

Tatsache, dass viele als unseriös eingestufte 

Anbieter sich häufig dem Gewinnspiel 

als Anreiz bedienen, um Kunden oder Interessenten 

zu generieren. Aber auch der 

massive Einsatz von Gewinnspielen durch 

Versandhändler hat in den letzten Jahren 

zu einer starken Übersättigung geführt. 

Lediglich, wenn der Absender aus einer als 

seriös empfundenen Branche hervorgeht, 

lässt sich der ein oder andere Konsument 

zur Teilnahme bewegen. 


22 


Zu zeitaufwendig, zu kompliziert 

Zu viele Bestandteile schrecken vor der 

Beschäftigung mit dem Mailing ab. 

Viel, aber nicht zu 

kompliziert! 

Mehrere Elemente in einem Mailing erhöhen 

die Aufmerksamkeit, doch ist bei der 

Zusammenstellung der einzelnen Bestandteile 

mit Fingerspitzengefühl vorzugehen. 

Denn zu viele und zu komplizierte Bausteine 

verringern die Wahrscheinlichkeit der Beschäftigung 

mit dem Mailing. Zwei bis drei 

Bausteine lassen das Mailing kompakter 

erscheinen, ohne die Empfänger zeitlich zu 

sehr zu beanspruchen. So hat sich zum Beispiel 

der klassische Brief mit einer Beigabe 

und einem Folder als eine ideale Zusammenstellung 

bewährt. 

Sieben Erfolgsfaktoren für die Gestaltung. 

01. Je schlichter die Sendung, desto eher wird diese als wichtig eingestuft 

(Ähnlichkeit mit einem Geschäftsbrief). 

02. Der Absender muss klar erkenntlich sein (Firmenlogo). 

03. Keine maschinell gefertigten Etiketten, da diese eine Massensendung 

suggerieren. 

04. Der Brief, mit einer Marke versehen, wirkt persönlicher. 

05. Die Qualität des Kuverts sollte zu „ergreifen“ sein. Je dicker und qualitativer, 

desto relevanter wird die Sendung eingestuft. 

06. Ein zugeklebtes Kuvert erhöht die subjektive Relevanz. 

07. Übersichtlicher Begleitbrief mit kurzer, prägnanter Darstellung des Inhalts.

23 


Überraschende Momente. 

Wer überrascht, gewinnt – zumindest den 

Empfänger des Direct Mails für ein paar 

Momente der Aufmerksamkeit. Wer auf 

auffällige Bilddarstellungen und Farben 

setzt oder mit Geschenken aufwartet, kann 

punkten. Überraschend war an dieser Stelle 

der Diskussionen aber auch das Ergebnis, 

dass Gewinnspiele zwar in der Regel abgelehnt 

werden, aber das Gewinnlos oder 

das Rubbelspiel als Überraschungsakzent 

durchaus auf Gegenliebe trifft. 

Erfolgsfaktoren für Konzeption und Gestaltung von Direct Mails. 

01. Die Gestaltung des Direct Mails muss dem Image der Branche/der üblichen 

Tonalität des Unternehmens und der üblichen Tonalität der Kundenbeziehung 

entsprechen. 

02. Der klassische Geschäftsbrief kann auch bei an sich werblich auftretenden Unternehmen 

eine erfolgreiche Komponente im Mix der Direct Mail-Aktivitäten 

sein – allerdings nur für wirklich relevante Informationen. 

03. Für Verkaufs-Mailings in stark verkaufsorientierten Branchen gilt: Die Gestaltung 

muss auffällig, kreativ und das Interesse weckend sein. 

04. Das Kuvert/die Gestaltung des Kuverts ist der wichtigste Erfolgsfaktor für die 

Entscheidung Nutzung oder Nicht-Nutzung. 

05. Der Brief ist das zentrale Element des Direct Mails – um Erfolg zu haben, stellt 

der Brief den persönlichen Bezug zwischen Absender und Empfänger her. 

06. Die Beigabe ist ein Erfolgsfaktor für Direct Mails – die Beigabe sollte brauchbar, 

passend zur Sendung und kreativ sein. 

07. Mehrere Komponenten (z. B. Brief, Beigabe, Folder, Gutschein) erhöhen die Zeit 

der Beschäftigung und damit die Erfolgschance. 

08. Auch der Einsatz bewährter Komponenten sollte im konkreten Fall überdacht 

werden – es gibt häufig Übersättigungsphänomene. 

Fazit. Die Diskussionen mit 

den Fokus-Gruppen haben 

eindeutig die Wirksamkeit 

von Direct Mails im Business-to-Consumer-Bereich 

bestätigt. Aber Unternehmen, 

die auf diesem Wege 

den Dialog zu Interessenten 

und Kunden pflegen, 

müssen dem individuellen 

Anspruch der Empfänger 

immer stärker gerecht 

werden. 

„Zum richtigen Zeitpunkt 

das passende Angebot“ 

entscheidet immer mehr 

über Erfolg und Nicht- 

Erfolg. Unternehmen, die 

hier über aussagefähige 

Kundendatenbanken verfügen, 

mit deren Hilfe sie 

die schriftliche Botschaft 

unter Berücksichtigung 

von persönlichen Interessen, 

individueller Lebenslage 

und regionaler Aspekte 

verfassen können, sind 

bestens für die Zukunft des 

Kundendialoges gerüstet. 


24 

Business-to-Business 

Hürdenlauf zum Entscheider. 

Der Einsatz des Direct Mails in der Business-to-Business- 

Kommunikation. 

Die Kommunikation im Business-to-Business-Bereich 

stellt das Direct Marketing- 

Instrument Direct Mail vor ganz besondere 

Herausforderungen. Denn hier konkurriert 

die Werbsendung nicht nur mit der Tagespost, 

sondern muss in vielen Fällen erst einmal 

die Hürde des Sekretariats überwinden, 

um auf dem Schreibtisch des Entscheiders zu 

landen. 

Welche Voraussetzungen ein Direct Mail 

erfüllen muss, um die Aufmerksamkeit 

des Empfängers zu erhalten und wie es die 

Gatekeeper-Funktion der Sekretärin elegant 

meistern kann, dieser Frage wurde in 

20 persönlichen Einzelexplorationen mit 

Personen der ersten und zweiten Führungsebene 

nachgegangen. Ergänzend diskutierten 

in einer Fokus-Gruppe Sekretärinnen 

und Assistentinnen über das Selektionsverhalten 

bei der Sichtung und Bewertung der 

Eingangspost. 

Mit dem Kampf gegen Übersättigungserscheinungen 

werden Direct Mail-Aktionen 

im Business-to-Business-Bereich zunehmend 

konfrontiert, zumindest wenn 

man den Angaben der Sekretärinnen Glauben 

schenken darf. Diese haben nämlich 

im Rahmen der Fokus-Gruppe den Anteil 

von Werbesendungen an den gesamten 

postalischen Sendungen auf bis zu 80 % 

geschätzt, wohingegen die Entscheider diesen 

mit 40 % - 50 % eher niedriger beziffern. 

Die häufigsten Absender sind dabei – neben 

Branchen, die unmittelbar mit dem Unternehmen 

zu tun haben – vor allem EDV-/ 

Computerfirmen, Seminarveranstalter, Weiterbildungsagenturen 

und Reisebüros.

25 


Steckbrief Einzelexplorationen und Fokus-Gruppe in der Zielgruppe 

Firmenkunden. 

Zur Ermittlung von Erfolgsfaktoren des Direct Mails in der Business-to-Business Kommunikation 

wurden zunächst in einer Expertenrunde Hypothesen zu Erfolgsfaktoren 

erstellt, die in einem zweiten Schritt in 20 Einzelexplorationen mit Personen der ersten 

und zweiten Führungsebene verifiziert wurden. 

Um dem besonderen Umstand der Gatekeeper-Funktion von Sekretärinnen und 

Assistentinnen Rechnung zu tragen, wurden Vertreter dieser Berufsgruppe zusätzlich 

in einer Fokus-Gruppe zu Nutzungsgewohnheiten von Direct Mails und zu ihrer Einschätzung 

der Erfolgsfaktoren befragt. 

Sensor Marktforschung im Auftrag der Österreichischen Post AG Dezember 2005. 

Erhaltene Direct Mails und tatsächlich gelesene. 

N = 20 Erhalte ich Schaue ich genauer an 

Lieferanten 18 16 

Wirtschaftskammer 18 11 

Anbieter von Schulungen/Coaches 17 13 

Computer/Software/Hardware 16 12 

Versicherungsunternehmen 15 7 

Kreditkartenunternehmen 14 7 

Handyanbieter 14 9 

Soziale Organisation 13 8 

Kulturelle Organisationen (Theater etc.) 13 9 

Sendung der Bank 12 9 

Freizeit (Golfclubs, Reiseangebote, etc.) 9 6 


26 


Erfolgsfaktor. Das A und 

O von Direct Mail- 

Aktionen im Business-to- 

Business-Bereich ist die 

aktuelle Adresse und der 

korrekte Ansprechpartner. 

Falsch adressierte 

Sendungen wirken 

unprofessionell. 

Ärgernis: Unkorrekte Adresse, 

falsche Ansprechpartner. 

Bevor in den weiteren Ausführungen auf 

das generelle Nutzungsverhalten und die 

erfolgversprechende Gestaltung von Direct 

Mails eingegangen wird, zunächst ein paar 

Hinweise hinsichtlich der Wichtigkeit der 

korrekten Empfängeranschrift. 

In den Gesprächen und Diskussionen wurde 

immer wieder bemängelt, dass die Adressen 

und die Ansprechpartner nicht korrekt sind. 

Dies führt dazu, dass bei vielen Sendungen 

der Eindruck entsteht, dass sie wenig zielgruppenspezifisch 

und bedarfsgerecht ausgerichtet 

sind. Wenn der Marketingleitung 

Softwareangebote unterbreitet werden, 

darf sich der Absender nicht wundern, dass 

das Direct Mail keinen Erfolg bringt. Auch 

Mehrfachsendungen an Unternehmen deuten 

darauf hin, dass es sich eher um eine 

ziellos verteilte Werbung als um ein persönliches 

– wichtiges – Angebot handelt. 

Leider kann das aufwändigst gestaltete 

Mailing nicht den Stellenwert des korrekten 

Empfängers wettmachen. Daher sollten 

Unternehmen gerade bei der Business-to- 

Business-Kommunikation ein ganz besonderes 

Augenmerk auf die Zusammensetzung 

der Empfängerdatei richten. Dies 

fängt bereits bei der Branchenauswahl an, 

geht über die Frage „wer ist der Entscheider 

für das jeweilige Angebot“ und endet im 

Idealfall schließlich mit einer Maßnahme, 

die es erlaubt, herauszufinden, welcher Bedarf 

gerade besteht. Je nach Menge des Zielgruppenpotenzials 

empfiehlt es sich, zum 

Beispiel durch eine vorgeschaltete Telefonmarketing-Aktion 

beim jeweiligen Unternehmen, 

den korrekten Empfänger zu erfragen. 

Die Mehrkosten, die an dieser Stelle 

entstehen, zahlen sich nicht selten angesichts 

der Mehrkosten für Streuverluste aus. 

Die Differenzierung in der 

Kreation Geschäftsbrief 

versus Werbung. 

Bei der Frage, welche Post Businesskunden 

zu Direct Mails zählen, kamen teilweise 

erstaunliche Betrachtungsweisen zu Tage. 

Businesskunden denken bei Direct Mails 

vorrangig an Werbebroschüren von Firmen, 

Kundeninformationen sowie an – alle personalisierten! 

– Sendungen. Auch Einladungen, 

die auf Interesse stoßen und von 

bekannten Gesprächspartnern stammen, 

werden in die Kategorie Direct Mail eingeordnet. 

Briefe mit der Bitte um persönliche 

Gesprächstermine werden als Direct Mails 

gesehen, wenn sie tatsächlich persönlich 

an einen Empfänger adressiert werden und 

bekannte Geschäftspartner der Absender 

sind. 

Businesskunden interpretieren also den 

Begriff Direct Mail offensichtlich vor allem 

auch als eine Sendung, die persönlich an sie 

gerichtet und deren Absender bekannt ist. 

In diese Kategorie fallen keine Sendungen, 

die von Unternehmen stammen, zu denen 

man bislang keine Geschäftsbeziehung 

pflegt. Möglicherweise ist dies ein Indiz dafür, 

dass das Direct Mail – als persönliche 

Form der Ansprache – von anderen (massenhaften, 

anonymen) Werbesendungen 

differenziert wird.

27 


Exkurs: Zeitschriften. 

Wirft man einen Blick auf die Eingangspost 

eines Geschäftskunden, so stößt man automatisch 

auch auf Zeitschriften als eine 

besondere Sendungsform, die täglich auf 

den Schreibtisch kommt. Wie sieht hier 

das Nutzungsverhalten aus? Landen die 

Zeitschriften tatsächlich bei der richtigen 

Zielperson? Lediglich ein Drittel der Befragten 

gab an, alle Zeitschriften vorgelegt 

zu bekommen und auch alle anzusehen. 

Ein weiteres Drittel konzentriert sich auf 

die Zeitschriften, die man ausdrücklich erwünscht 

und abonniert hat. Die restlichen 

Probanden gehen bei der Sichtung selektiv 

entsprechend ihrer Interessen vor. Zeitschriften, 

die nichts mit der Branche zu tun 

haben und eindeutig als „Werbung“ – dies 

können zum Beispiel Freistücke zur Abonnentengewinnung 

sein – identifiziert werden, 

werden den Entscheidern in der Regel 

nicht vorgelegt. 

Wie steht es dann aber um die Variante 

„Kundenzeitschrift“? Vor allem Handyanbieter 

und Banken scheinen sehr rege zu 

sein, wenn es um den Einsatz dieses Kundenbindungsinstrumentes 

geht. Und die 

Empfänger danken es. So werden Kundenzeitschriften 

meist auch gelesen oder zumindest 

aber oberflächlich genutzt. Auf 

jeden Fall aber erreichen sie ihr Ziel: sie gelangen 

in die Hände des Empfängers, ohne 

vorher ausselektiert zu werden. 

Erfolgsfaktoren für höhere 

Nutzungswahrscheinlichkeit 

von Direct Mails. 

Wie vorstehend beschrieben, ist der Kampf 

um die Aufmerksamkeit am Schreibtisch 

hart. Dennoch gibt es ein paar Aspekte, deren 

Berücksichtigung es leichter machen, 

dass das Direct Mail den Empfänger erreicht. 

Die hohe berufliche Relevanz ist dabei eine 

wesentliche Prämisse. Wenn der Inhalt etwas 

mit der eigenen Tätigkeit zu tun hat, 

Hilfestellung verspricht und den Businesskunden 

direkt oder dessen Kunden betrifft, 

dann lohnt es sich für die Empfänger, näher 

hinzuschauen. Auch bei interessanten Themen, 

die nicht unmittelbar das tägliche Tun 

betreffen, sind Businesskunden nicht abgeneigt, 

sich mit der schriftlichen Botschaft zu 

beschäftigen. Aber auch hier gilt: das Thema 

muss eine Nähe zur Beschäftigung, zur 

Branche, zum direkten Umfeld oder ähnliches 

schaffen. 

Zeit ist gerade im Business-to-Business- 

Bereich ein sehr wichtiger Faktor. Informationen 

müssen schnell erfassbar sein und 

konkret vermitteln, welchen Nutzen eine 

Weiterbeschäftigung mit sich bringt. Daher 

sind kurze, prägnante Informationen und 

Aussagen, die ohne Umschweife konkret 

auf den Punkt kommen, der empfehlenswerte 

Weg bei der Konzeption von Direct 

Mails für Firmenkunden. 

Je stärker es dabei gelingt, auch auf die individuelle 

Situation des Empfängers einzugehen, 

ihn bei seinem Bedarf abzuholen, desto 

mehr erhöhen sich die Erfolgsaussichten. 

Obligatorisch ist selbstverständlich die persönliche 

Ansprache im Brief. 

Erfolgsfaktor. Direct 

Mails an Business-Kunden 

sollten 

n bedarfsorientiert sein. 

n hohe berufliche Relevanz 

haben. 

n und prägnant und klar 

Informationen vermitteln. 


28 


Erfolgsfaktor. Die Erwartungen 

an die direkt kaufanregende 

Wirkung von 

Direct Mails ist im Business-to-Business-Bereich 

überzogen – die Funktion 

von Direct Mails ist die Information, 

die Erinnerung 

und der Kommunikationsanstoss. 

Aufgaben des 

Direct Mails. 

Der persönliche Kontakt ist im Business-to- 

Business-Bereich durch nichts zu ersetzen. 

Doch Mailings können die Kommunikation 

in vielen Gebieten unterstützen. Als wichtigste 

Funktion sei hier der kommunikative 

Einstieg, die erste Kontaktaufnahme, 

genannt. Die Betonung liegt aber auf „Einstieg“. 

Dies bedeutet, dass dieser ersten Dialogstufe 

eine persönliche Kommunikation 

folgen muss. Daher ist es ratsam, im Direct 

Mail eine Möglichkeit der Rückmeldung 

oder der Terminvereinbarung anzubieten. 

Wer nach der Aussendung einen telefonischen 

Nachfass plant, sollte diesen so gestalten, 

dass er als unaufdringlich und nicht 

störend empfunden wird. Denn mehrheitlich 

wird eher negativ auf einen Nachfassanruf 

reagiert. 

Die Rolle des Direct Mails 

im CRM. 

Das Trendthema Kundenbeziehungsmanagement 

stellt sich gerade auch im Business-to-Business-Bereich. 

Positiv bewertet 

werden Kundenbindungsprogramme, wenn 

es dabei um Informationen, Goodies oder 

positiven Kontakt mit den Unternehmen 

geht. Kundenzeitschriften und Broschüren, 

Informationen über Produktinnovationen 

oder Zusatzprodukte, spezielle Serviceangebote 

für Firmenkunden, kleine Geschenke 

und vor allem ein persönlicher, angenehmer 

Kontakt gehören für die Business-Kunden 

zu den wirkungsvollsten Kundenbindungsmaßnahmen. 

Dabei steht für die Befragten auch hier der 

Nutzen im Vordergrund. Gewünscht sind 

Aktivitäten nur dann, wenn sie einen konkreten, 

beruflichen oder persönlichen Nutzen 

bringen. Wenn dieser nicht erkennbar 

Chancen und Grenzen von Direct Mails in der Business-to- 

Business-Kommunikation. 

Was Mailings erreichen können. 

n Erste Kontaktaufnahme ermöglichen. 

n Aufmerksamkeit erregen. 

→ Präsenz im Kopf erreichen. 

n Grundinformation vermitteln. 

→ Firmen oder Produkte vorstellen. 

n Bekanntheitsgrad steigern. 

n Bestehende Partnerschaft vertiefen. 

→ Kundenbindung. 

Was Mailings nicht erreichen können. 

n Entschluss zum Kauf erreichen, wenn 

kein Bedarf/Interesse vorhanden. 

→ Keine neuen Märkte erschließen. 

n Zufriedenheit des Unternehmens 

erreichen. 

n Persönlichen Kontakt ersetzen. 

→ Keine sofortige Reaktion möglich. 

→ „Man kann seinem Gegenüber 

nicht in die Augen sehen“. 

→ „Persönliche Ansprache kann 

einfach nicht ersetzt werden“.

29 


ist, können die Kundenbindungsmaßnahmen 

noch so ausgefeilt sein – sie verfehlen 

dennoch ihre Wirkung. 

Um mit einem mehrstufigen, anhaltenden 

Dialog Kundenbindung zu erzielen, haben 

sich folgende Aspekte als erfolgversprechend 

herauskristallisiert: 

Der mehrstufige Dialog trägt dazu bei, die 

Kundenbeziehung zu intensivieren, da auf 

diese Weise Informationen aufbauend und 

weiterführend vermittelt werden können. 

Dabei sollte der Dialog jedoch über mehrere 

Kanäle stattfinden. Das Direct Mail wird nur 

als ein Baustein in der Kommunikationskette 

gesehen. Der Stellenwert des persönlichen 

und telefonischen Kontaktes ist bei 

der Business-to-Business-Kommunikation 

hoch einzuschätzen. 

Wer nicht zu aufdringlich erscheinen möchte, 

sollte sicherstellen, dass der Businesskunde 

jederzeit die Möglichkeit hat, aus 

dem Dialog auszusteigen. Ermüdet dessen 

Interesse, würde die Weiterführung des 

Dialoges als Quälerei und als aufdringlich 

empfunden. Schnell kehrt sich die gute 

Kundenbeziehung dann ins Gegenteil. 

Die Befragung der Führungskräfte führte zu 

dem Ergebnis, dass ein Dialog vor allem mit 

Unternehmen, die mit der eigenen Branche 

zu tun haben bzw. mit denen man bereits in 

Beziehung steht, erwünscht ist. Mit Unternehmen 

hingegen, die keine Berührungspunkte 

zur eigenen Branche haben und zu 

denen kein Kundenkontakt besteht, wird 

der Dialog eher abgelehnt. Ausnahme: Das 

branchenfremde Unternehmen trifft bestimmte 

persönliche – berufliche oder private 

– Interessen. 

Erfolgsfaktor. Der mehrstufige, 

anhaltende Dialog 

ist für die Kundenbindung 

erfolgreicher als Einzelaktionen. 

Direct Mails stellen 

in diesem Dialog jedoch nur 

eine Komponente dar. 

Unternehmen, mit denen Business-Kunden den Dialog wünschen 

– oder nicht. 

Unternehmen, mit denen man einen anhaltenden 

Dialog möchte. 

Unternehmen, mit denen man eher keinen 

anhaltenden Dialog möchte. 

n Mit Kunden/Vertragspartnern. 

n Lieferanten/Branchenspezifische 

Unternehmen. 

n Handyanbieter. 

n Konsumgüter/auf Endverbraucher abzielende 

Firmen. 

n Unternehmen, bei denen kein Kundenkontakt 

besteht/bei denen man nicht 

Kunde sein will. 

n Computerbranche/Telekommunikation. 

n Finanzdienstleistung. 

n Agenturen/Verlage. 

n Unternehmen, die nichts mit meiner 

Branche zu tun haben. 

n Beratungsfirmen. 

n Öffentliche Dienste. 


30 


Erfolgsfaktor. Sowohl das 

sehr werbliche Direct Mail 

als auch die Form eines 

klaren Geschäftsbriefes 

kommen bei Business-Kunden 

gut an. Aber: beide Gestaltungsvarianten 

müssen 

deutlich differenziert eingesetzt 

werden und sollten 

nicht vermischt werden. 

Kreativität und Professionalität 

– die Erfolgsfaktoren der 

Gestaltung. 

Auch beim Business-Kunden isst das Auge 

mit, wenn es um die Entscheidung geht, 

sich mit einer Botschaft zu befassen oder 

nicht. Die optische Aufmachung des Direct 

Mails muss Interesse wecken. Dabei müssen 

Inhalt und Gestaltung aber korrespondieren, 

damit das anfängliche Interesse nicht 

rapide wieder sinkt. Ein schönes, wertiges 

Design und eine klare Struktur mit fachlich 

fundierten und relevanten Inhalten sind 

hier gefragt. Mit aufwändigen Spielereien 

punkten Direct Mails bei Entscheidern, die 

häufig unter Zeitdruck stehen, nicht. 

Auch wer marktschreierisch Aufmerksamkeit 

wecken möchte, wird bei dieser Zielgruppe 

nur selten Gehör finden. Aber nicht 

nur im Hinblick auf die optische Gestaltung, 

sondern auch in der Argumentation ist vor 

allzu überzogenen Inhalten zu warnen. Mit 

unmöglichen Sonderangeboten wie zum 

Beispiel der Verkauf von Computersystemen 

zum halben Preis, gewinnt der Absender 

nicht unbedingt das Vertrauen des Empfängers. 

Auch eindeutig als Massensendung 

erkennbare Direct Mails oder Werbebriefe, 

auf denen kein Absender ersichtlich ist, 

werden häufig mit Nichtachtung bestraft. 

Ist also der Geschäftsbrief die vorzuziehende 

Erscheinungsform des Direct Mails 

im Business-to-Business-Bereich? Ja und 

Nein. Von seriösen Unternehmen wird erwartet, 

dass sie Werbesendungen nicht als 

Geschäftsbrief tarnen. Die Entscheider wünschen, 

dass Werbung klar als Werbung zu 

Kreation: Geschäftsbrief versus Direct Mail. 

Eine Gestaltung als Geschäftsbrief eignet sich im speziellen eher, wenn ... 

... bereits Kundenbeziehungen bestehen. 

... es sich um Neuerungen/spezielle Produkte handelt, die nicht an die 

Masse gehen. 

... man jemanden persönlich/direkt ansprechen will. 

... man jemanden persönlich/direkt einladen will. 

... es um Schulungen/Seminare geht. 

... es um mehr als Information geht. 

Eine Gestaltung als Direct Mail eignet sich im speziellen eher ... 

... für Erstkontakte. 

... für Unternehmen die generell viel werben. 

... für schnelle, neue Information. 

... wenn es um konkrete Produkte geht. 

... bei Ankündigungen. 

... für Kataloge/Ausstattungen.

31 


erkennen und gut von richtigen Geschäftsbriefen 

zu unterscheiden ist. Für bestimmte 

Branchen wie Banken, Versicherungen und 

Rechtsanwälte wird die seriöse Gestaltung 

in Form eines Geschäftsbriefes als unumgänglich 

bezeichnet. Im Gegensatz dazu 

erwartet man von anderen Branchen nicht 

unbedingt einen seriösen Auftritt. 

Aber unbestritten steht fest: der einfache, 

klare Geschäftsbrief, der Kompetenz und 

Professionalität vermittelt, hat die größten 

Chancen bis zum Businesskunden durchzudringen 

und gelesen zu werden. Schon alleine 

deswegen, weil hier die größte Chance 

besteht, dass das Sekretariat diesen auch 

weiterleitet (vgl. auch Abschnitt „Die Gatekeeper-Funktion 

des Sekretariats“). 

Emotionalität gefragt? 

Sind Business-Kunden tatsächlich die rationale 

Zielgruppe, die mit harten Fakten 

am besten zu überzeugen ist? Nun, Sachlichkeit 

und Klarheit dominieren in der Geschäftswelt, 

doch auch Emotionen spielen 

bei Geschäftsbeziehungen eine große Rolle. 

Dennoch werden – so das offensichtliche 

Ergebnis der Einzelexplorationen – Kaufentscheidungen 

im Endeffekt aber aufgrund 

von Notwendigkeiten und Argumenten getroffen 

und nicht aufgrund von Emotionen. 

Wenn aber gleichzeitig günstige Angebote 

und Preisargumente (Hard-Facts) im Business-to-Business-Bereich 

eine eher untergeordnete 

Rolle spielen und mehr Aspekte wie 

Service, Qualität und Kontinuität wichtig 

sind, dann spricht dies vielleicht doch dafür, 

dass beim Treffen von Entscheidungen doch 

ein wenig mehr Emotionen im Spiel sind als 

den Befragten bewusst ist. Denn gerade die 

vorstehenden Entscheidungskriterien können 

nicht in allen Fällen rational eindeutig 

bewertet werden. 

Der Convenience-Aspekt. 

In der Business-to-Business-Kommunikation 

wird ein weiterer Aspekt immer wichtiger: 

der Convenience-Gedanke. Wer in seiner 

Werbebotschaft Argumente verankert, 

die „das (Berufs-)Leben leichter machen“, 

bekommt auch von Business-Kunden Pluspunkte. 

Insbesondere Service-Leistungen 

wie zum Beispiel eine Mitgliedskarte, die 

das kostenlose und komfortable Parken am 

Flughafen ermöglicht, Internetplattformen, 

die Bestellungen leicht nachvollziehbar 

machen, Kopierservices oder branchenspezifische 

Ratgeber treffen auf Gegenliebe. 

Wie wirken Incentives in 

Direct Mails? 

Incentives sind ein gutes Mittel, um zusätzlich 

Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft 

zu erzielen. Sie stoßen auf großes Interesse 

und werden mehrheitlich als Verstärker 

gesehen. Das Gefühl „der Firma (dem Absender) 

etwas wert zu sein“, erhöht für ein 

paar Augenblicke die Aufmerksamkeit und 

die Bereitschaft, sich mit dem Direct Mail 

auseinanderzusetzen. Dabei sollen die Geschenke 

eher klein sein und Nutzen bringen. 

Als nette Geste werden zum Beispiel 

Kuchen für die ganze Abteilung, Flaschenöffner 

oder Armbanduhren wahrgenommen. 

Auch mit USB Sticks oder Gutscheinen 

liegt man bei der Business-Zielgruppe gut 

im Rennen. Weniger beliebt hingegen sind 

Kalender oder Plastikkugelschreiber. 

Eher auf Ablehnung stoßen auch riesige 

Pakete. Der Grund liegt möglicherweise 

darin, dass mit dem Empfang eines großen 

Präsentes eine subjektiv empfundene „Verpflichtung“ 

einhergehen kann und sich der 

Business-Kunde in seiner Entscheidungsfreiheit 

eingeengt fühlt. 

Der materielle Wert des Incentives hat 

nichts mit dem Erfolg des Mailings zu tun, 

vielmehr zählt dabei die Originalität und 

Erfolgsfaktor. In der Tonalität 

und im Inhalt von 

Direct Mails an Business- 

Kunden sollte nicht so sehr 

der Preis im Mittelpunkt 

stehen, sondern eher Service 

und Qualität. 


32 


Erfolgsfaktor. Incentives 

kommen an, wenn Sie einen 

hohen Wert haben und 

persönlich wirken. Originalität 

zählt hier mehr als der 

materielle Wert. 

der persönliche Nutzen. Die Idee, die dahinter 

steht, stellt für den Empfänger mehr 

Wert dar als der Preis. Dies entbindet den 

Werbung treibenden jedoch nicht von der 

Aufgabe, bei der Auswahl des Incentives 

genau zu definieren, in welcher Führungsetage 

der adressierte Entscheider sitzt und 

entsprechend auch den Wert des Präsentes 

festzulegen. 

Gestaltungsaspekte einer 

gelungenen Einladung. 

„Die Gatekeeper-Funktion 

des Sekretariats.“ 

Bei Business-Kunden stoßen vor allem Einladungen 

auf hohe Akzeptanz. Die Entscheidungsfreiheit, 

einer Einladung nachzukommen 

oder nicht, wird positiv gesehen. Wenn 

der Anlass das eigene Interessensegbiet 

anspricht, einen klaren Nutzen bietet und 

dann noch ein persönlicher Kontakt zu Menschen 

des einladenden Unternehmens besteht, 

leistet man diesen am ehesten Folge. 

Besonders wenn es um Themen wie Vorstellung 

neuer Produkte für die eigene Branche, 

um Kapital- und Versicherungsprodukte 

geht oder es sich bei der Einladung um den 

Besuch von Schulungen, Kongressen oder 

Messen handelt, sind Einladungen auch in 

der Führungsetage gerne willkommen. 

Das persönlich adressierte, geschäftsbrieflich 

gestaltete Schreiben ist die beste Form 

der Einladung. Dabei gilt: Je wichtiger der 

Eingeladene, desto persönlicher muss die 

Einladung gestaltet sein. Kurz und informativ 

sollte sie die Rahmendaten kommunizieren, 

die Gestaltung kreativ aber schlicht, 

mit einem Hauch Exklusivität aufwarten 

und vor allem der Zeitpunkt des Versandes 

gut durchdacht sein. Denn die knappen 

zeitlichen Ressourcen der Business-Kunden 

erfordern eine rechtzeitige Information, damit 

der Termin fest im Kalender eingeplant 

werden kann. 

Auf den besonderen Stellenwert des Sekretariats 

bei der Nutzung von Direct Mails in 

der Business-to-Business-Kommunikation 

wurde vorstehend bereits hingewiesen. Es 

stellt sich nun die Frage, wie die Werbesendung 

die „Hürde Sekretariat“ überwinden 

kann, um die Chefetage zu erreichen. 

Diskussionen in einer Fokus-Gruppe mit 

Sekretärinnen und Assistentinnen gaben 

Aufschluss darüber, wie Direct Mails hier 

bewertet werden. 

Grundsätzlich wird die Post des Vorgesetzten 

vom Sekretariat geöffnet. Auch der 

Vermerk „persönlich“ ist keine Garantie zur 

automatischen Weitergabe. Zu viele und 

falsche, als unpassend empfundene oder 

nicht dem Bedarf entsprechende Werbung 

wird von dieser Zielgruppe am meisten bemängelt. 

Post, die zwar an den Vorgesetzten adressiert 

ist, aber deren Inhalt nicht in dessen 

Zuständigkeit fällt, wird aber von ihr weitergeleitet 

oder selbst bearbeitet. Die Sekretärin 

kennt die wirklichen Entscheidungsträger 

im Unternehmen und fungiert als eine 

Art „Verteilerzentrale“. Angebote von EDV 

und Software oder Informationssendungen 

von Schulungsanbietern erreichen zum Beispiel 

auch über diesen Umweg den jeweiligen 

Entscheider. 

Dem Vorgesetzten werden nur Mailings 

vorgelegt, von denen das Sekretariat an-

33 


nimmt, dass sie für ihn wichtig sind. Dies 

betrifft vor allem fachspezifische Informationen, 

Sendungen von Unternehmen, von 

denen bekannt ist, dass sie einen persönlichen 

Bezug zum Vorgesetzten haben oder 

Einladungen, wenn sie interessant klingen 

und erkennbar ist, dass es sich um keine 

Masseneinladungen handelt. 

Die Selektionskriterien entwickeln sich dabei 

aus den subjektiven Erfahrungen mit 

den Interessen der Vorgesetzten. Die Sekretärin 

kennt in der Regel auch dessen persönliche 

Vorlieben und weiß, welche Angebote 

sie vorlegt oder nicht. Teilweise haben 

Direct Mails sehr hochwertiger Anbieter, die 

den gehobenen Lebensstil repräsentieren, 

gute Chancen weitergereicht zu werden. 

Die Chancen, mit Direct Mails zum Entscheider 

vorzudringen, ohne dass sie ein Angebot 

des akuten Bedarfs beinhalten, steigen 

auch, wenn sie mit Beigaben oder Geschenken 

versehen sind. Dabei gilt in der Regel 

„Je höher der Wert des Geschenkes, desto 

sicherer wird das Direct Mail vorgelegt“. 

Mit Standardgeschenken, wie zum Beispiel 

einfache Kugelschreiber kann die Hürde des 

Sekretariats nicht genommen werden. 

Hinsichtlich der Gestaltung des Mailings 

weisen die Diskussionsteilnehmerinnen der 

Fokus-Gruppe auf folgende Aspekte hin: 

Das Direct Mail muss einfach zu öffnen sein 

und schnell erkennen lassen, um was es 

sich handelt. Ein einfacher, klarer Geschäftsbrief 

mit Folder für das Produktangebot ist 

für das Sekretariat hier das Mittel der Wahl. 

Wenn sich das Sekretariat zu lange damit 

beschäftigen muss, schwinden die Chancen 

der Nutzung. 

Fazit. Die erfolgreiche 

Business-to-Business-Kommunikation 

stellt Marketing-Verantwortliche 

vor 

ganz besondere Herausforderungen. 

Nicht nur die 

Suche nach dem richtigen 

Ansprechpartner, sondern 

vor allem die Tatsache, dass 

im beruflichen Umfeld die 

Faktoren Zeit und Ressource 

eine wichtige Rolle spielen, 

machen es nicht gerade 

einfach, mit der schriftlichen 

Werbebotschaft 

durchzudringen. Deshalb 

ist es nicht verwunderlich, 

dass hier das Direct 

Mail nur ein Baustein im 

Kommunikationsmix sein 

kann. Nach wie vor ist der 

Die Gatekeeper-Funktion des Sekretariats. 

n Ausselektiert werden die Mailings, die nicht wichtig genug sind, die „aussichtslos“ 

sind. 

n Ausselektiert werden die Mailings, die nach Ansicht des Sekretariats nicht dem Interesse 

des Vorgesetzten entsprechen. 

n Je weniger persönlich das Mailing gestaltet ist, desto eher wird ausselektiert/Massensendungen 

werden ausselektiert. 

n Ausselektiert werden Angebote, die nicht dem aktuellen Bedarf entsprechen (z. B: 

Immobilienangebote, wenn man kein Büro etc. sucht). 

persönliche Kontakt zu 

Firmenkunden der erfolgversprechendste. 

Doch wem 

es gelingt, das Sekretariat 

für sich zu gewinnen und 

wer Direct Mails nicht 

inflationär, sondern ganz 

gezielt einsetzt, hat beste 

Chancen, nach der Ankunft 

im Posteingangskorb die 

erste Nutzungshürde zu 

überwinden. 


03 

Fünf Zielgruppen 

im Fokus. 

35 

zielgruppen 

Wichtige Merkmale und Aspekte für die 

zielgruppenspezifische Ansprache. 

Den richtigen Ton bei der Zielgruppenansprache zu treffen, ist das 

A und O einer erfolgreichen Direct Marketing-Aktion und eine der 

größten Herausforderungen, vor der Kreative und Kommunikationsverantwortliche 

tagtäglich bei der Konzeption ihrer Werbemaßnahmen 

stehen. Keine Zielgruppe ist wie die andere und jede kennzeichnet 

die unterschiedlichsten Bedürfnisse und Erwartungen, die 

es zu berücksichtigen gilt. 

Auf den folgenden Seiten erhalten Sie kleine Einblicke in fünf ausgewählte Zielgruppenwelten. 

Erfahren Sie hier zum Beispiel mehr über die Grundbedürfnisse von Jugendlichen 

und weshalb Interaktion ein wichtiger Aspekt ist, wenn Sie diese Zielgruppe für sich gewinnen 

möchten. Informieren Sie sich, wie vielschichtig sich die Generation 50plus darstellt, 

welche Ansprüche diese attraktive und kaufkräftige Zielgruppe heute an Angebote 

und Produkte hat und was Sie hier bei der Ansprache beachten sollten. Werfen Sie einen 

Blick auf die wichtigsten Veränderungen der typischen Geschlechterrollen „Mann und 

Frau“ und sehen Sie, mit welchen Argumenten Sie die beiden Zielgruppen am besten 

erreichen. Und wer Familien im Visier hat, dem zeigt der fünfte Beitrag dieses Kapitels, 

weshalb sich gerade hier das Lebensphasenmarketing exzellent eignet. 


36 

zielgruppen 

Jugendliche. 

Interaktiv ans Ziel. 

Fazit. Werbung für Jugendliche 

kommt an, wenn sie 

glaubwürdig ist, ihnen Vorteile 

bietet und Interaktion 

ermöglicht. Das schafft 

Dialogmarketing – wenn es 

den richtigen Ton trifft. 

Es ist wahr: Jugendliche ändern oft ihre Interessen, 

außerdem sind sie besonders kritische 

Kunden. Nichtsdestotrotz sind jüngere 

Zeitgenossen eine attraktive Klientel für Unternehmen 

aller Branchen: Sie werden immer 

kaufkräftiger – und sie setzen Trends. Doch 

für Unternehmen geht es um mehr, als Jugendliche 

zum Konsum zu bewegen. Es geht 

um den Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen. 

Rund 2,3 Millionen Jugendliche bis 24 Jahre 

leben in Österreich (Quelle: Statistik Austria). 

Circa die Hälfte von ihnen verfügt frei 

über ein Einkommen zwischen 250 und 500 

Euro monatlich, Tendenz steigend. Damit 

nicht genug: Jugendliche setzen nicht nur 

Konsumtrends in den eigenen Reihen, sie 

beeinflussen auch häufig direkt oder indirekt 

das Einkaufsverhalten ihrer Eltern. Für 

Unternehmen ist es daher entscheidend, 

jugendliche Zielgruppen frühzeitig zu überzeugen. 

Doch auf welche Ansprache reagieren 

diese überhaupt? 

Wer mit Jugendlichen kommunizieren 

möchte, muss beachten, dass dieser Markt 

extrem heterogen ist. Zwischen einem pubertierenden 

13-Jährigen und einem abgeklärten 

16-Jährigen liegen Welten. Auch die 

Schnelllebigkeit ist ein besonderes Kennzeichen 

dieser Zielgruppe: Was heute noch als 

angesagt gilt, ist morgen unter Umständen 

„megaout“. 

Heranwachsende differenzieren sich in unzählige 

Segmente mit eigenen Werten, 

Symbolen und Lebenswelten. Wer an diese 

jugendliche Zielgruppe herankommen 

möchte, muss wirklichen Nutzen bringen. 

Jugendliche leben noch stärker als Erwachsene 

in einer Welt der Informationsüberflutung, 

sind dabei aber stark auf der Suche 

nach ihrer Identität und wollen nicht in 

der Masse untergehen. Dies erklärt auch, 

weshalb sich der Einsatz des Direkt- und 

Dialogmarketings hier anbietet: Es kann die 

Jugendlichen direkt und interaktiv ansprechen 

und persönlich auf sie eingehen. 

Nicht anbiedern. 

Jugendliche erwarten einen klaren Produktnutzen 

und unaufdringliche Werbemittel, 

bei denen sie den Zeitpunkt des Reagierens 

selbst bestimmen können. Telefonmarketing 

kommt bei dieser Zielgruppe weniger 

gut an. Marketer sollten eher zu Gratis-Produktproben 

– sogenannten Samplingaktionen 

– , Mailings, die durch klassische Maßnahmen 

wie Anzeigen in Jugendmagazinen 

begleitet werden, Eventmarketing sowie 

Internetwerbung, Gratispostkarten oder 

SMS-Werbung tendieren. 

Doch gleichgültig über welches Kommunikationsmedium: 

Inhaltlich muss die Werbung 

die Grundbedürfnisse der Jugendlichen 

berücksichtigen. Unter Grundbedürfnisse 

werden dabei tief liegende Persönlichkeits- 

und Motivstrukturen verstanden. Zu 

ihnen zählen vor allem, Spaß zu haben, Prestige, 

Anerkennung in der Gruppe und ernst 

genommen zu werden. Daher ist es notwendig, 

dass Unternehmen, die an Jugend-

37 

zielgruppen 

Frei verfügbares Einkommen bei Jugendlichen (Angaben in Prozent). 

Werte bis 

29 Jahre 

24 Jahre 

21 Jahre 

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 

10,2 5,3 51,9 

20,3 5,9 

5,4 12,7 50,7 

24,0 4,1 

17,6 29,8 46,8 3,4 1,0 

-35 Euro 

-50 Euro 

-250 Euro 

-500 Euro 

-750 Euro 

-1000 Euro 

mehr als 1000 Euro 

14 Jahre 

65,8 26,8 5,8 1,6 

Total 

23,9 18,7 39,4 12,6 2,7 

Quelle: tfactory, Timescout Trendstudie Österreich 

liche herantreten, sich vor allem die Frage 

stellen: Welche Grundbedürfnisse kann ich 

mit welchen Methoden ansprechen? 

Studien belegen, dass Interaktion und eine 

altersgerechte Kommunikation zum Erfolg 

führen. 

Dabei bedeutet altersgerechte Kommunikation 

aber nicht krampfhafte Jugendsprache. 

Authentizität statt Anbiederung lautet 

die Devise. 

Interaktion kommt an. 

Das Mobiltelefon ist das Kommunikationsmedium 

Nummer 1 bei jüngeren Leuten, 

deren liebstes Hobby die Interaktion ist. 

Diese Tatsache können Unternehmen für 

originelle und witzige Mobile Marketing- 

Kampagnen nutzen, die stets einen Mehrwert 

bieten sollten – vom Gratisklingelton 

bis zum Reisegewinnspiel. 

Ebenfalls auf die jugendliche Interaktionsfreude 

setzen Ambient Media-Unternehmen 

mit originellen On- und Offline-Gratispostkarten. 

Das Postkartenwerbemotiv 

wird dem Geschmack der jüngeren Generation 

gemäß gestaltet, sodass es sich 

zum Verschicken unter Freunden anbietet. 

Virales Marketing wird so zum Kinderspiel 

und die Zielgruppe frönt ihrer größten Leidenschaft: 

Der Interaktion. 

Herausforderung 

Adresspotenzial. 

Eine große Herausforderung für das Direct 

Marketing im Jugendsegment ist es, qualifizierte 

Adressen zu erhalten. Da die Möglichkeiten 

durch das Datenschutzgesetz sehr 

restriktiv sind, behelfen sich Unternehmen 

meist damit, entweder über familienaffine 

Postkäuferlisten oder über Kinderclubs, 

Kursveranstalter oder Preisausschreiben die 

Zielgruppe zu erreichen. 


38 

zielgruppen 

Best ager. 

Silver Surfer 

statt Seniorenteller. 

Fazit. Die Generation 

50plus gehört längst nicht 

mehr zum alten Eisen – Unternehmen, 

die sie vernachlässigen, 

dürften dagegen 

bald alt aussehen. Jetzt ist 

Umdenken gefragt, und vor 

allem Handeln: Dialogmarketingkonzepte 

speziell für 

Best Ager ermöglichen eine 

passende, persönliche und 

respektvolle Ansprache. 

Die Generation 50plus, ein viel zitierter Begriff. 

Langsam erkennt die Wirtschaft das 

Umsatzpotenzial der 50- bis 65-Jährigen, die 

nicht nur Zeit haben, sondern auch Geld. Doch 

bei der werblichen Ansprache gibt es noch 

vielfältigste Anlaufschwierigkeiten … 

Europa kommt in die Jahre: Immer weniger 

Kinder werden geboren und die Menschen 

erreichen dank medizinischem Fortschritt 

ein immer höheres Alter. In Österreich leben 

derzeit rund 1,5 Millionen Menschen 

zwischen 50 und 65 Jahren (Quelle: Statistik 

Austria). Da Senioren heute lange gesund 

und aktiv bleiben, werden sie zu einer interessanten 

Zielgruppe für die gesamte 

Wirtschaft, nicht nur für die Anbieter von 

Seniorenprodukten und – Dienstleistungen. 

Außerdem liegt ihre Gesamtkaufkraft meist 

über der Kaufkraft der Unter-50-Jährigen. 

Zeit, dem Jugendwahn abzuschwören? 

Neue Wortgebilde lassen es vermuten: Statt 

Senioren hört man immer öfter Begriffe wie 

Best Ager, Selpies (Second Life People), Woopies 

(Well-off Older People), Master Consumers, 

Generation Silber oder, aufs Internet 

bezogen, Silver Surfer. 

Noch viel 

ungenutztes Potenzial. 

Die Best Ager, noch vor wenigen Jahren als 

Zielgruppe von den Marketing- und Vertriebsabteilungen 

gar nicht wahrgenommen, 

treten nun stärker in den Vordergrund. 

Doch noch herrscht Verunsicherung, und 

nur wenige Unternehmen verfolgen bereits 

spezielle Marketingstrategien für ältere 

Mitbürger. Ein Grund: Unterschwellig ist Jugendlichkeit 

noch immer Trumpf, Produkte 

für ältere Zeitgenossen gelten als unsexy. 

Außerdem haben Unternehmen Bedenken 

vor dem Marketingaufwand bei der Umstellung 

auf ältere Kundensegmente. Doch Generations-Experten 

zufolge erfordert hier 

kundenorientiertes Marketing nicht mehr 

Aufwand, sondern vor allem ein Umdenken. 

Marketing: persönlich, 

serviceorientiert und 

respektvoll. 

Dialogmarketing kann die speziellen Bedürfnisse 

der Best Ager in den Mittelpunkt 

stellen und ihnen konkrete Angebote für 

ihre Lebenssituation unterbreiten. Das 

kommt an, denn nicht das Alter sollte thematisiert 

werden – Seniorenteller sind out 

– sondern aktuelle Situationen, in denen 

sich die Zielgruppe wiederfindet. 

Werbebriefe für reife Altersklassen benötigen 

dabei eine seriöse, informative und 

respektvolle Ansprache, die durch wenige, 

sorgfältig ausgewählte, positive Bilder ergänzt 

wird. Der klar lesbare Text steht im 

Vordergrund – leicht getöntes Papier und 

eine große Schrift sind ein Muss. Vor allem 

aber muss die Botschaft deutlich und verständlich 

sein. Das Angebot selbst muss 

einen Mehrwert bieten, mit Extraservice 

liegen Unternehmen richtig. Etwa mit be-

39 

zielgruppen 

Die Senioren von heute sind lebensbejahend 

und schätzen Serviceangebote, die ihnen das 

Leben leichter machen. 

sonders komfortablen und pflegeleichten 

Produkten, verlängerten Garantiezeiten oder 

Rundum-Sorglos-Paketen, zum Beispiel bei 

Computern, bei denen Aufbau und Installation 

inklusive sind, und – mit umfassenden 

Beratungsleistungen. Das rentiert sich auch 

für die Anbieter, denn Best Ager sind bereit, 

sich Vorteile etwas kosten zu lassen. 

Eine Generation, 

drei Lebensstile. 

Das Marktforschungsinstitut GfK hat in 

einer Studie festgestellt, dass sich die Zielgruppe 

50plus in drei Lebensstile einteilen 

lässt, die auch bei der werblichen Ansprache 

via Mailing berücksichtigt werden können. 

Die Bodenständigen zeigen einen eher puritanischen 

Konsumstil und haben vor allem 

in Bereichen der gesundheitsorientierten 

Produkte und bei Angeboten, die Sicherheit 

bieten, Interesse. Das klassische Werbemailing 

kommt hier gut an. 

Die Kritischen legen viel Wert auf hochwertige 

Waren und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. 

Das (oft ökologisch ausgerichtete) 

Produkt steht über der Marke. Sie 

bevorzugen einen informativen Werbestil, 

der sich auch bei der Konzeption von Mailings 

niederschlagen sollte. 

Die Anspruchsvollen schließlich legen großen 

Wert auf Qualität und Exklusivität. Ihr 

soziales Engagement und ihr Interesse an 

Familien, Reisen und Wellness ist groß. Werbemailings 

haben hier eine Chance, wenn 

Sie hochwertig gestaltet sind. 

Die Adressen der 50plus-Generation selektieren 

Adressdienstleister übrigens nach 

Geburtsdatum, bewährten Produktaffinitäten 

oder über eine Vornamensanalyse, 

die Vornamen bestimmten Jahrgängen zuordnet. 


40 

zielgruppen 

frauen. 

Zielgruppe Frau – die 

etwas andere Konsumentin. 

Selbstbewusst spielt sie ihre neue Rolle: Die 

moderne Frau von heute zwischen Karriere 

und Herd. 

Fazit. Unternehmen können 

es sich heute nicht mehr 

leisten, weibliche Bedürfnisse 

zu ignorieren. Es wird 

Zeit, weibliche Forderungen 

nach Mehrwert, 

Service und individueller 

Ansprache zu erfüllen. 

Dialogmarketing hilft dabei, 

tragfähige Beziehungen 

zu den Konsumentinnen 

aufzubauen. 

Bis dato werden die Konsumbedürfnisse der 

Frauen von Unternehmen häufig noch missachtet, 

doch weibliche Denk- und Handlungsmuster 

setzten sich immer mehr durch. Davon 

sind Kirsten Brühl und Susanne Westphal, die 

Autorinnen der Studie „Megatrend Frauen“, 

überzeugt. 

Frauen denken, handeln und konsumieren 

anders als Männer, bislang jedoch meist 

unbeachtet. Die weibliche Zielgruppe birgt 

daher ein riesiges Wirtschaftspotenzial, zumal 

Frauen immer öfter erwerbstätig sind 

und immer finanzstärker werden, betonen 

die Autorinnen der Studie „Female Forces 

– Der Megatrend Frauen und seine Auswirkungen 

auf den Konsum und das Business 

von morgen“. 

In Österreich sind Frauen in der Überzahl 

– sie stellen 4,1 Millionen der rund acht Millionen 

Einwohner (Quelle: Statistik Austria). 

Und sie treffen schon jetzt rund 80 Prozent 

der Kaufentscheidungen. Unternehmen, die 

sich nicht mit den spezifisch weiblichen 

Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen 

auseinandersetzen und Frauen 

gezielt ansprechen, werden es laut Studie 

künftig schwer haben. 

Was Frauen wollen. 

Frauen sind anspruchsvoll. Glaubt man der 

Studie schätzen, sie ganzheitliche Produkte 

und Dienstleistungen, die ihnen auch emotional 

ein gutes Gefühl vermitteln. Beispiel: 

Die Marke Nivea, die Harmonie, Nähe und

41 

zielgruppen 

Was möchten Sie in Anzeigen sehen? 

0 10 20 30 40 50 

Wärme verkörpert. Sie schätzen moralisch 

einwandfreie, fair gehandelte oder einheimische 

Produkte. Und Frauen wollen in ihrer 

Individualität unterstützt werden und 

legen daher auf hochpersönliche Dienstleistungen 

wert. 

Das sind nicht nur Shoppingkonzepte der 

Erlebnis-Ökonomie, die statt einzelner Produkte 

(ganze) Ideenwelten, Lifestyle- oder 

Wellness-Angebote anbieten, sondern auch 

Angebote der neuen „Support-Economy“, in 

der das Individuum mit seinen Bedürfnissen 

im Vordergrund steht und in der sich alles 

um die Vereinfachung des Lebens dreht: 

Persönliche Assistenten, Putzhilfen, Gärtner, 

Einkaufsberater … 

In diesen zukunftsträchtigen Dienstleistungsbereichen 

können Unternehmen von 

einer vorwiegend weiblichen Klientel ausgehen. 

Daneben gibt es natürlich auch 

speziell für Frauen entwickelte Produkte: 

Frauen-Snowboards, Frauenhandys oder 

Frauenautos (Volvo: Concept-Car). Doch was 

nützen Frauenprodukte, wenn sie nicht 

frauengerecht beworben werden? 

Frauen wollen das Gefühl haben, dass Unternehmen 

sich Gedanken über ihre Bedürfnisse 

machen. Massenansprache ist dazu 

ebenso wenig geeignet wie personalisierte 

Massenansprache – nur echtes Dialogmarketing, 

das glaubhafte Beziehungen zu den 

Konsumentinnen aufbaut, ist der Studie zufolge 

geeignet, sie an ein Unternehmen zu 

binden. 

Effiziente Ansprache. 

Dialogmarketingmaßnahmen können auf 

die individuellen Bedürfnisse der Frau eingehen. 

Der Kommunikationskanal hängt 

dabei von Alter, Typ und Situation der Frau 

ab, denn Frauen lassen sich ungern auf eine 

einzige Rolle festlegen (liebevolle Mutter 

und energische Karrierefrau sind kein Widerspruch). 

Telefonmarketing, Mail oder Chat 

Ästhetik 

Emotionalität 

Weiblichkeit 

Reine Produktinformation 

Farben 

Ironie 

Moderne/erfolgreiche Frauen 

Neutrales Frauenbild 

Normale Frauen 

Humor 

6% 

10% 

14% 

14% 

bieten sich ebenso an wie virales Marketing 

(Freundschaftswerbung), da Frauen gern 

kommunizieren und interagieren. Mailings 

und Kataloge tragen dem Umstand Rechnung, 

dass Frauen seit jeher die besseren 

Postkäufer sind. 

Unternehmen, die sich über unterschiedliche 

weibliche Lebensstile und Werbeaffinitäten 

informieren wollen, können zum 

Beispiel Lebensstil-Segmente oder Sinus- 

Milieus von Marktforschern zu Rate ziehen. 

Die GfK hat hier beispielsweise festgestellt, 

dass sich Frauen überdurchschnittlich häufig 

in den Lebensstilen „Die Träumerinnen“, 

„Die Weltoffenen“, „Die Kritischen“ und 

„Die Bodenständigen“ wiederfinden. Doch 

Standards bei den Zielgruppensegmentierungen 

gibt es nicht. Agenturen, Broker und 

Marktforscher arbeiten mit unterschiedlichen 

Typologien und geben zu bedenken, 

dass Frauen ihre Rollen switchen und innerhalb 

eines Tages zwischen tougher Karrierefrau 

und liebevoller Mutter hin- und 

herwechseln. So bleibt für die werbliche Ansprache 

vor allem der Hinweis, dass sie situationsabhängig 

konzipiert werden sollte. 

16% 

34% 

36% 

38% 

42% 

Normale Frauen und Humor sind diejenigen Features, die eine 

Entscheiderin am meisten ansprechen würden. 

44% 

Quelle: MediaAnalyse/Österreich 


42 

zielgruppen 

Zu diesem Schluss kommt auch die Männerstudie 

von Karmasin, in der die Verfasser 

vier unterschiedliche Männertypen beschreiben: 

„Der Traditionelle“ hat zwei Schwerpunkte 

in seinem Leben: beruflicher Erfolg und 

eine glückliche Familie. Er betrachtet es 

als seine Verantwortung für das finanzielle 

Wohl zu sorgen. Seine Partnerin sieht er in 

den traditionellen Rollen wie Haushalt, Einrichtung 

oder Kindererziehung. 

„Der Selbstverwirklicher“ betont gerne 

seine männlichen Qualitäten und Vorzüge. 

Seine persönlichen Interessen stehen 

im Vordergrund – sei es Karriere, Freunde, 

Sport oder ähnliches. Familie, Ehe oder 

Partnerin sind für ihn wichtig, aber nicht 

lebensnotwendig 

„Der Partnerschaftliche“ versteht Partnerschaft 

wörtlich und betrachtet dies auch 

als sein Lebenskonzept. Er will Balance 

zwischen Erfolg, Karriere und den Bedürfnissen 

des Partners finden und die Familie 

aktiv in sein Leben einbeziehen. 

„Der Verständnisvolle“ hat sich mit den 

neuen Rollenbildern von Mann und Frau 

auseinandergesetzt. Er versucht, sein Vermänner. 

Vom Klischee 

zum neuen Mann. 

Fazit. Rollenklischees gibt 

es nach wie vor – aber auch 

immer mehr Männer, die 

sich systematisch anders 

verhalten und ehemals 

„weibliche“ Interessen entwickeln. 

Bei der werblichen 

Ansprache sind die Herren 

der Schöpfung jedoch nach 

wie vor für Spannung, 

Spass und Spiel zu haben, 

selbst wenn für Hautcreme 

geworben wird. Das Kind 

im Manne stirbt zuletzt. 

Männer sind keine homogene Zielgruppe mehr. 

11 

Männertyp „der Selbstverwirklicher“ 

(n= 108) 

21 

Männertyp „der Verständnisvolle“ 

(n= 56) 

Aufgliederung der Männertypen. 

Quelle: Karmasin.Motivforschung/Österreich 

2 

Marketingkreise sehen männliche Zielgruppen 

oft noch eindimensional. Autos, Technik 

und Fußball werden als Hauptinteressen 

vorausgesetzt. Doch das Männerbild in der 

Gesellschaft wandelt sich zusehends, und 

dadurch wird nicht zuletzt auch die Marketingansprache 

komplexer. 

Gewiss interessieren sich viele der etwa 

3,9 Millionen österreichischen Männer 

(Quelle: Statistik Austria) für Fußball, Autos 

und Computer – doch Studien belegen: Die 

Interessen des heutigen Mannes umfassen 

verstärkt auch traditionell weibliche 

Domänen: Elternschaft, Emotionen, gutes 

Aussehen und Kulinarisches zählen bei immer 

mehr Männern zum guten Ton, ohne 

dass auf Männlichkeit verzichtet wird. 

Keine Angabe. 

Männertyp „der Traditionelle“ 

(n= 149) 

37 

29 

%-Werte 

Männertyp „der Partnerschaftliche“ 

(n= 188) 

Die Sekundärstudie des Hamburger Trendbüros 

„Moderne Helden“ spricht daher von 

„einer Vielzahl sich widersprechender Lebensentwürfe“, 

die zu „Optionsvielfalt und 

Desorientierung“ beim modernen Mann 

führen. Fest steht: Das alte Männerbild 

ist nicht zukunftsfähig in Zeiten, in denen 

Beschützer und Versorger von modernen 

Frauen immer seltener gebraucht werden. 

Neue Rollen sucht der Mann, denn die 

schlichte Tatsache, ein Mann zu sein reicht 

nicht mehr aus, um anerkannt zu werden.

43 

zielgruppen 

Der Mann von heute vereint zunehmend 

unterschiedlichste Lebensziele. 

halten entsprechend anzupassen und ist 

manchmal etwas unsicher. Er unterstützt 

seine Partnerin möglichst in allen Belangen, 

selbst wenn er manchmal dabei seine 

Bedürfnisse wenig berücksichtigt. 

Neue Interessengebiete. 

Männer sollen heute männlich sein wie eh 

und je, doch die Anforderungen sind gestiegen. 

Sie sollen außerdem gut aussehen und 

gepflegt sein, sich gut anziehen ohne eitel 

zu wirken. Nicht nur Kosmetikunternehmen 

haben den neuen Mann als Zielgruppe 

für sich im Visier und fahren umfassende 

Marketingkampagnen, um die Herren der 

Schöpfung zur Gesichts- und Haarpflege zu 

ermuntern. Auch Herrenausstatter erkennen 

ihre Chance und selbst die Schönheitschirurgie 

hat den verunsicherten Mann, der 

durch äußere Sanierung innere Unsicherheiten 

kaschieren will, für sich entdeckt. 

Auch verwundert es nicht, dass immer mehr 

Männer Functional Food, Lifestyle-Medikamente 

und Wellness-Angebote nutzen, um 

fit und gesund zu bleiben für die Anforderungen 

im Berufs- und Privatleben. Dabei 

bleibt Mann aber stets Mann, ist nach wie 

vor technikaffin und liebt den Wettstreit. 

Männlich-markante Werbeansprache. 

Das haben viele Werber erkannt und stellen 

daher Männerprodukte nicht selten in 

einen sportlichen Kontext oder verknüpfen 

sie mit einer besonderen Herausforderung. 

Die werbliche Ansprache bleibt männlichmarkant, 

daran ändern auch die neuen 

Rollenbilder des Mannes nur wenig. Doch 

eines ist augenfällig: nur ein Bruchteil der 

Männer wird in der Werbung noch in Berufssituationen 

gezeigt. 

Bei der Werbung sollte man auf eine klare 

Sprache und Einfachheit in der Kommunikation 

achten. Erfolgsgaranten sind 

Marketingexperten zufolge ganzheitliche 

Kampagnen mit Dialogelementen, die auf 

sportlichen Wettbewerb, Gewinnspiele und 

technische Faszination setzen. Dabei sollten 

alle Kanäle – TV, Print, SMS, Samplingaktionen, 

Mailings, Events und das Internet 

– zum Einsatz kommen, um die Marke zu 

verankern und die männliche Zielgruppe 

bei der Stange zu halten. 

An einer genauen Zielgruppenanalyse 

kommt man auch bei dieser Klientel nicht 

vorbei. Denn auch Männer sprengen Klischees 

und sind heute für Überraschungen gut. 


44 

zielgruppen 

familien. 

Familienmarketing: Wer nicht 

kommt zur rechten Zeit … 

Fazit. Familien sind eine 

dankbare Zielgruppe für 

Marketing, das sich an 

ihrer derzeitigen Lebensphase 

orientiert und einen 

spürbaren Mehrwert bietet, 

etwa in Form von Informationen, 

Service oder echten 

Preisvorteilen. Dialogmarketing 

eignet sich hervorragend, 

den aktuellen Bedarf 

von Familien zu ermitteln 

und gezielt darauf zu reagieren. 

Voraussetzung: Eine 

gut gepflegte Marketingdatenbank. 

Kinder verändern das Leben – und die Konsumgewohnheiten. 

Für Unternehmen heißt 

es, die Bedürfnisse der Familien frühzeitig 

zu erkennen, sich auf die unterschiedlichen 

Lebensphasen im Leben einer Familie einzustellen 

und das Marketing zielgenau auszurichten. 

In österreichischen Haushalten leben insgesamt 

etwa 1,6 Millionen Kinder unter 18 

(Quelle: Statistik Austria). Haushalte mit 

Kindern, egal ob traditionelle Familie oder 

Alleinerzieher-Haushalte – sind für Marketer 

eine besonders spannende Zielgruppe. 

Denn hier gelten spezielle, auf die Kinder 

ausgerichtete Konsumbedürfnisse. 

Das Marketing sollte jedoch auf das jeweilige 

Lebensalter der Kinder in der Familie 

abgestimmt sein, betonen Marketing-Experten 

und empfehlen, dass Unternehmen 

frühzeitig Datenbanken aufbauen sollten, 

um Produkte und Dienstleistungen der Lebensphase 

entsprechend anbieten zu können. 

Daher heißt es nicht umsonst: Familienmarketing 

ist Lebensphasen-Marketing. 

Und die Instrumente des Direkt- und Dialogmarketings 

eignen sich hervorragend, um 

hier zielgerichtete Angebote an die Familie 

zu bringen. Besonders Erfolg versprechend 

wird dies, wenn Unternehmen, die Familien 

langfristig binden wollen, zunächst nicht 

den Verkauf, sondern Service und Informationen 

in den Vordergrund stellen. 

Marketing zur rechten Zeit. 

Junge Familien interessieren sich für Babyausstattung 

und Babynahrung, sind die 

Kinder etwas älter, vielleicht für Familienreisen 

und Möbel, und Familiensites im Internet 

sind durchgehend interessant. Dabei 

verfügen junge Familien meist zwar über 

ein begrenztes Budget, müssen dies jedoch 

für Produkte und Dienstleistungen ausgeben, 

die eng an ihren derzeitigen Bedarf geknüpft 

sind. Man kann den Bedarf der Familien 

in etwa voraussagen und so sämtliche 

Dialogmarketingaktivitäten gezielt darauf 

ausrichten. Alles, was man dazu braucht, ist 

das Geburtsdatum der Kinder. 

Kindernahrungshersteller wie Milupa wenden 

sich mit Mailings meist schon an 

Schwangere, und kaum ist der Spross da, 

wird ein Klinikpaket mit Produktproben ins 

Krankenhaus geliefert. Wieder zu Hause, 

kann sich die frisch gebackene Mutter in 

der Milupa-Müttersprechstunde per Internet, 

E-Mail oder Telefon informieren. Eine 

große Zahl von Familiensites hat sich heute 

im Internet etabliert, die Familien begleiten, 

bis die Kinder aus dem Haus sind – und eine 

wichtige Werbe- und Kontaktplattform für 

Unternehmen darstellen, die familienaffine 

Produkte und Dienstleistungen positionieren 

wollen.

45 

Die fünf Typologien der Familien. 

%-Werte 

zielgruppen 

Typ 1 Die junge Starterfamilie. 

Typ 4 Die Kleinstfamilie – allein Erziehende. 

29 

13 

Typ 2 Die etablierte Mittelschichtfamilie. 

18 

21 

19 

Typ 5 Die kinderreiche Familie. 

Typ 3 Die moderne Großstadtfamilie. 

Quelle: FamilienAnalyse (Eltern)/Deutschland 

Informationen und Mehrwert. 

Familien haben gleichermaßen das Bedürfnis 

nach Rat und Informationen wie nach 

familienfreundlichen und preisgünstigen 

Angeboten. Das haben Unternehmen wie 

das Möbelhaus Ikea oder der Reiseveranstalter 

Center Parcs längst erkannt. Und 

Promotion-Hostessen sind nicht ohne 

Grund seit Jahrzehnten gern gesehene 

Gäste bei jungen Familien, die sie mit persönlichem 

Rat und kostenlosen Produktproben 

unterstützen. Immer beliebter sind 

auch Familienclubs, die ihren Mitgliedern 

über Kundenkarten Einkaufsvorteile bei 

den angeschlossenen Marketingkooperationspartnern 

anbieten. Die Club-Mitglieder 

erhalten spürbare Preisvorteile, die Partnerunternehmen 

wertvolle Kundendaten. 

Doch Familien sind nicht nur preisbewusst, 

sondern auch besonders qualitätsbewusst 

– schließlich wollen sie für ihre Kinder nur 

das Beste. Unternehmen können daher mit 

Qualitätsversprechen Vertrauen schaffen 

und sich langfristig positionieren – manchmal 

auch unabhängig von den Kindern: Naturkost 

zum Beispiel ist nicht nur für Kinder 

gesund. 

Experten schwören auf Kundenbindung 

bereits in der Schwangerschaft – mit ausgefeilten 

Dialogmarketing-Methoden. 


47 

04 

Tests 

im Direct Marketing. 

Tests im Direct Marketing 

Wie Sie systematisch Direct marketing- 

Aktionen zur Optimierung von MASSnahmen 

nutzen können. 

Markus Schöberl, Herausgeber und Autor des Fachbuches „Tests im Direktmarketing“, ist Leiter Abomarketing 

Zeitschriften beim Verlag Axel Springer und hat langjährige Erfahrungen im Direct Marketing 

sowie in Lehre und Forschung. 

„Testen! Testen! Testen!“ fordert der „Direct Marketing-Papst“ Prof. 

Siegfried Vögele. Und ist sich hier mit der gesamten Direct Marketing- 

Welt einig. Tests sind das zentrale Instrument des Direktmarketers 

zur Weiterentwicklung seines Maßnahmenportfolios, sozusagen das 

Forschungs- und Entwicklungslabor für neue Werbeaktionen. 

Mit Tests können Werbeideen im Direct Marketing fundiert bewertet 

werden. Ein gültiges Testergebnis ist eine sichere Grundlage für 

die Planung des folgenden Full Run (Ausweitung der Testaktion auf 

das Gesamtpotenzial der Zielgruppe) oder sogar für die strategische 

Ausrichtung des gesamten Direct Marketingkonzeptes. Mit Tests verfügen 

Marketingmanager im Direct Marketing damit über ein einzigartiges 

Instrument. 

Es sind oft Kleinigkeiten, die den Erfolg von 

Direct Marketing-Aktionen beeinflussen. 

Tests können helfen, diese Faktoren systematisch 

zu erkennen und kontinuierliche 

Verbesserungen zu erzielen. 

Zugegeben, es gibt auch Testansätze für klassische Werbung. Diese fußen aber in der 

Praxis häufig auf einer hochproblematischen Auswahl von Teilnehmern (zu wenig, nicht 

repräsentativ), und sie messen allesamt nur indirekt. Denn quantitative und qualitative 

Befragungen, Gruppendiskussionen, Recall-Tests und andere Verfahren der Marktforschung 

messen tatsächlich nicht die mit der Werbemaßnahme angestrebte Einstellungsänderung 

oder die erhoffte erhöhte Kaufbereitschaft. Sie messen bestenfalls Indikatoren 

dafür. Es macht aber einen großen Unterschied, ob sich ein Befragter an eine Werbung 

erinnert, ob sie ihm gefällt, ja sogar, ob er sagt „Ja, Produkt XY würde ich kaufen, nachdem 

ich diese Werbung gesehen habe“ oder ob er das tatsächlich in die Tat umsetzt, 

wenn sein Geldbeutel betroffen ist. 


48 


Messen, worauf es ankommt. 

Tests im Direct Marketing messen genau 

auf der Skala, auf die es ankommt – Bestellungen 

zum Beispiel. Ohne Tests lässt sich 

kein erfolgreiches Direct Marketing betreiben. 

Ohne erfolgreiche Tests! Denn lange 

nicht jeder Test im Direct Marketing ist erfolgreich. 

Um erfolgreiche Tests durchzuführen, 

muss der Direct Marketingmanager 

drei Kernanforderungen erfüllen: 

n die richtige Methode. 

n die korrekte Umsetzung. 

n gutes Testmanagement. 

Oberflächlich mögen diese Punkte selbstverständlich 

erscheinen. Aber jede tiefergehende 

Betrachtung macht deutlich, dass 

keiner dieser Punkte trivial ist. Zur richtigen 

Methode gehört beispielsweise eine korrekt 

randomisierte (nach Zufallsverfahren) 

Stichprobenbildung. Für einen Test im Werbeweg 

Mailing mag das einfach realisierbar 

erscheinen, aber schon bei einer Beilage 

oder gar einer Anzeige entstehen erhebliche 

methodische Probleme. Hat der Direktmarketer 

die methodischen Herausforderungen 

gelöst und ein sauberes Testkonzept erarbeitet, 

ist er auf dessen korrekte Umsetzung 

durch eine Vielzahl an Dienstleistern 

angewiesen. Und selbst ein gültiges Testergebnis 

ist nur dann von Nutzen, wenn es 

systematisch ausgewertet, aufbereitet und 

in einem Full Run verwertet wird. Nicht wenige 

Testergebnisse schlummern aber einen 

Dornröschenschlaf, aus dem sie niemals 

wachgeküsst werden, weil in der Zeit der 

Testdurchführung ein schlecht priorisiertes 

Marketingmanagement das Augenmerk 

schon wieder anderen Fragestellungen gewidmet 

hat. 

Das waren nur drei Beispiele von nahezu 

unendlich vielen Hürden, die zwischen einer 

Testidee und einem erfolgreichen Test auf 

den Direktmarketer warten können. Zwar 

lassen sich in allen Werbewegen erfolgreiche 

Tests durchführen. Jeder Werbeweg 

bietet aber Vor- und Nachteile. Mailings 

sind nach wie vor das Mittel der Wahl, wenn 

es um die Realisierung von gültigen und erfolgversprechenden 

Testergebnissen geht. 

In keinem Werbeweg sind die notwendigen 

Anforderungen an ein gültiges Testergebnis 

so zuverlässig zu erfüllen wie bei einem Mailing. 

Sollte man meinen. Dennoch kommt 

eine wissenschaftlich publizierte Studie zu 

dem Ergebnis, dass die Hälfte aller Mailingtests 

fehlerhaft ist. Ein solch extremer Wert 

scheint allerdings gar zu pessimistisch. Der 

Autor hält nach seinen Recherchen zum 

Thema eher einen Wert von einem Drittel 

aller Tests für realistisch. 

Jeder dritte Test scheitert. 

Jeder dritte Test im Direct Marketing ist 

falsch? Kann das sein? Müsste das nicht auffallen? 

Kann es sich wirklich um ein so weit 

verbreitetes Phänomen handeln? Das kann 

es ganz sicher! Es gibt leider keinen Mechanismus, 

der die Vielzahl gescheiterter Tests 

offenkundig machen würde. Denken Sie 

einmal an Ihre eigenen aktuellen Tests. Bei 

wie vielen davon ist Ihnen bekannt, dass sie 

gescheitert sind? Bei wie vielen hatten Sie 

Zweifel? Und wie viele Testergebnisse haben 

Sie im Rahmen eines Retests tatsächlich

49 


Die vier Testkategorien im Direct Marketing im Überblick. 

Zielgruppentests: 

Hierunter fallen alle Streutests wie beispielsweise Tests verschiedener Adresslisten 

oder von Werbeträgern. 

Timingtests: 

Alle Tests, die identische Aktionen – gleiche Zielgruppe, gleiches Angebot, gleiches 

Werbemittel – zu unterschiedlichen Zeitpunkten bewerten. 

auf den Prüfstand gestellt, so dass Sie mit 

einiger Sicherheit behaupten können, dass 

diese Ergebnisse definitiv verlässlich sind? 

Das Prinzip des Testens ist so weitgehend 

anerkannt und erscheint so faszinierend 

zwingend, dass die Gretchenfrage nach der 

Gültigkeit eines konkreten Resultates (nicht 

des Prinzips des Testens, das wird vollkommen 

zu Recht so hoch gehandelt) kaum einmal 

gestellt wird. 

Das führt dazu, dass nicht erfolgreiche 

Maßnahmen zwar als solche erkannt, aber 

kaum einmal ursächlich einem gescheiterten 

Test zugeordnet werden. Da zur Marketingpraxis 

immer auch das Scheitern von 

Maßnahmen gehört, wird es auch in diesen 

Fällen einfach hingenommen. 

Angebotstests: 

Sämtliche Fragestellungen, bei denen es um die angebotene Leistung für den Kunden 

oder die geforderte Gegenleistung des Kunden geht. Die Spanne reicht von 

Preistests über Tests von Zahlungsmodalitäten bis hin zur simplen Frage, ob Reagierer 

Antwortkarten unfrei zurücksenden dürfen Abb. oder 1 Dies nicht. ist Blindtext und steht anstelle 

des Originaltextes. 

Kreativtests: 

Alle Tests zur Gestaltung und zum kommunikativen Konzept der Werbemittel. Wo 

möglich, wurde zwischen Layouttests, die die Gestaltung der Werbemittel (Farbe, 

Typo et cetera) betreffen, und Konzepttests mit grundsätzlich unterschiedlichen 

Werbemitteln unterschieden. Bei Konzepttests geht es sowohl um Tests von Werbemittelformaten 

als auch von kommunikativen Konzepten: Ist etwa von „SSVRabatt“ 

oder vom „Sommerpreis“ die Rede? Lädt das Autohaus Kunden zu einer Probefahrt 

ein, oder gratuliert es ihnen zum Gewinn einer Freifahrt im exklusiven Neuwagen 

der Marke XY? 

Testergebnisse müssen 

signifikant sein. 

Selbstverständlich verbleibt immer auch 

das statistische Risiko, bei einem Testergebnis 

einem Zufallsprodukt aufzusitzen. 

Ein Testergebnis muss darum auf seine Signifikanz 

hin geprüft werden. Es ist aber 

festzustellen, dass rund um den Begriff der 

Signifikanz allzu häufig ein ungerechtfertigter 

Budenzauber aufgebaut wird. Dazu 

ist erstens zu bemerken, dass ein Signifikanztest 

nur das letzte Glied in der Kette 

aller Maßnahmen ist, die ein verlässliches 

Testergebnis sicherstellen. Ein signifikantes 

Ergebnis ist nicht etwa der definitive Beleg 

für ein gültiges Ergebnis, sondern lediglich 

die mindeste Anforderung daran. Und zweitens 

sind Signifikanzberechnungen auch 

keineswegs eine Aufgabe für ausgebildete 

Mathematiker. Für Testergebnisse, die in 

Prozentzahlen repräsentiert sind (und das 

gilt für etwa 90 Prozent aller Testergebnisse 

im Direct Marketing), ist eine Signifikanzberechnung 

recht einfach durchzuführen. 

Wem es dennoch vor den Formeln graut, 

dem sei das ohne Vorwissen einsetzbare 

Hilfsprogramm auf der Website www.testsim-Direct 

Marketing.de empfohlen. 


50 


Tipp. Seien Sie auf der Hut, 

wenn ein Satz wie „Dann 

testen wir das eben“ fällt. 

Das ist häufig die Einleitung 

zu einem überflüssigen 

Test. Profis testen nicht 

mal eben, sondern gezielt. 

Hinterfragen Sie stattdessen 

besonders bei 

Kreativtests gründlich: 

Was lernen wir aus diesem 

Test? Welches ist die Anschlussoption? 

Die Erfolgsfaktoren von 

Direct Marketing-Tests. 

Um erfolgreiche Tests zu realisieren, bedarf 

es zunächst der intensiven Auseinandersetzung 

mit den Anforderungen des jeweiligen 

Werbeweges. Darüber hinaus sind auch für 

die unterschiedlichen Testfragestellungen 

(beispielsweise: Angebotstests, Preistests, 

Zielgruppentests, Kreativtests …) jeweils 

eine Vielzahl Besonderheiten zu berücksichtigen. 

Der Kreativ- und Konzepttest. 

Ein Kreativtest ist ein Test, der dem Kunden 

das gleiche Angebot in unterschiedlich gestalteten 

Werbemitteln offeriert, die alternativ 

zueinander im gleichen Werbeweg 

eingesetzt werden können. Die unendlich 

vielen Möglichkeiten, ein gegebenes Angebot 

für den Kunden werblich zu gestalten, 

stellen eines der größten Testfelder dar, 

wenn nicht sogar das größte von allen. Damit 

ist nicht gesagt, dass es sich auch um 

eines der erfolgversprechendsten Testfelder 

handelt! Ganz im Gegenteil. Leider kann 

man häufig beobachten, dass das Ausmaß 

der Leidenschaft, mit der Fragen des Layouts 

diskutiert werden, in umgekehrt proportionalem 

Verhältnis zum Beitrag der Wirkung 

des Layouts auf den Erfolg einer Werbeaktion 

steht. In jedem Fall gilt, dass nur große 

Unterschiede in der Gestaltung oder langfristig 

wirkende Grundsatzentscheidungen 

einen echten Test rechtfertigen. 

Im Allgemeinen haben Fragen des Layouts 

und des Textes weit weniger Einfluss als 

die meisten anderen Faktoren. Mit einem 

schlechten Layout kann man zwar sehr viel 

kaputtmachen – ein gutes Layout zu optimieren 

bringt aber selten einmal messbaren 

Erfolg. Aus diesem Grunde sollte die 

Entscheidung für einen Gestaltungstest immer 

nur nach reiflicher Überlegung fallen: 

Ist der realistischer Weise zu erwartende 

Unterschied zwischen den Testgruppen so 

groß, dass dieser Test gerechtfertigt ist? 

Das Testziel bei Kreativtests besteht darin, 

herauszufinden, welches der Werbemittel 

erfolgreicher arbeitet, wobei das Erfolgskriterium 

vor dem Test definiert werden sollte. 

Neben der Responsequote kommen hier 

eine Vielzahl anderer Kennzahlen infrage, 

beispielsweise der CPO (Cost per Order), die 

Ausschöpfung, der Durchschnittsumsatz, 

der Gesamtumsatz, die Kundenfolgeaktivität 

oder sogar eine Kombination dieser 

Kriterien. 

Das Ergebnis eines solchen Tests wird dann 

lauten: Variante A ist erfolgreicher als Variante 

B (oder umgekehrt oder es ergibt sich 

kein signifikanter Unterschied). Das Testergebnis 

ist zunächst keinesfalls weitergehend 

zu interpretieren, das ist entscheidend! 

In der Regel wird ein Werbemitteltest 

nur die Feststellung zulassen, ob und wie 

sich die beiden Varianten im Ergebnis voneinander 

unterscheiden. Ein Kreativtest besagt 

zunächst nichts über den werblichen 

Mechanismus, der dieses Ergebnis bewirkt. 

Der Gewinn eines solchen Tests besteht in 

der Erkenntnis, dass zukünftig die Variante 

A gegenüber der Variante B vorzuziehen ist. 

Der Test sagt nur etwas aus über den Gesamterfolg 

des Werbemittels, nichts über 

die Ursachen dafür. Die Frage nach dem 

Warum ist allerdings eine ganz zentrale. 

Denn nach einem Kreativtest weiß man 

zwar, welche der Testvarianten besser abgeschnitten 

hat, aber nicht, ob es nicht eine 

Variante C gibt, die noch erfolgreicher ist. 

Das Testen von Kreativversionen ist ein Prozess 

ohne Ende. Daher ist es von höchstem 

Interesse, herauszufinden, weshalb eine Variante 

zu mehr Erfolg führte. Denn nur dann 

kann bei der Gestaltung des nächsten Testwerbemittels 

gezielt versucht werden, die 

Erfolgsfaktoren erneut und sogar verstärkt 

einzusetzen.

51 


Der Angebotstest. 

Ging es eben um das größte Testfeld, dann 

kommen wir jetzt zu einem der wichtigsten: 

Dem Angebotstest. Denn Veränderungen im 

Angebot haben mit Sicherheit einen großen 

Einfluss auf die Akzeptanz einer Werbeaktion 

und entsprechend auf die Reaktionen 

hierauf. Dabei wird hier unter einem Angebot 

der ökonomische Kern einer Werbeaktion 

verstanden: Was bekommt der Kunde zu 

welchen Konditionen? Der entscheidendste 

und immer vorhandene Faktor ist ganz sicher 

der Preis. Darum wird ein Test dieser 

Angebotskomponente im nachfolgenden 

Abschnitt separat angesprochen. 

Aber es verbleiben eine Reihe anderer Komponenten: 

Muss sich der Kunde zu etwas 

verpflichten? In welchem Umfang? Oder 

geht das Unternehmen eine über bloße Lieferung 

hinausgehende Verpflichtung ein, 

zum Beispiel eine besondere großzügige 

Garantie? Wird dem Kunden eine Zugabe 

geboten, wenn er bestellt? Und wenn ja, 

welche Zugabe? Welche Zahlungsziele sollten 

eingeräumt werden? 

Idealerweise gelingt es mit Tests eine optimale 

Angebotsausgestaltung näherungsweise 

zu identifizieren. Nur näherungsweise 

deswegen, weil die genaue Ermittlung 

des Optimums vermutlich so viele Tests erfordern 

würde, dass die Genauigkeit schon 

wieder unwirtschaftlich wird. So kann zum 

Beispiel dem Abonnenten einer Zeitschrift 

eine Armbanduhr oder eine gleichwertige 

Taschenlampe versprochen werden, wenn 

er ein Probeangebot wahrnimmt. In beiden 

Fällen sind die Kosten für das Unternehmen 

die gleichen. Dennoch ist die Attraktivität 

für die Kunden wahrscheinlich unterschiedlich. 

Immer wenn Sie vor einer derartigen 

Frage stehen, sollten Sie einen Test dringend 

in Erwägung ziehen. Denn da das 

Angebot einen, wenn nicht sogar den entscheidenden 

Erfolgsfaktor darstellt, lohnt 

sich hier ein Test fast sicher. 

Der Preistest. 

Selbstverständlich sind Preistests auch Angebotstests. 

Aber im Unterschied zu der 

Frage, ob eine bestimmte Zugabe als Incentive 

angeboten werden oder der Kunde 

ein Rückgaberecht haben sollte, ist die Frage 

nach dem optimalen Preis keine Frage, die 

mit einem Ja oder Nein beantwortet werden 

könnte. Für die Preisfestlegung steht 

ein unendliches Kontinuum möglicher Preise 

zur Wahl und seine Festlegung ist theoretisch 

wie praktisch von immenser Bedeutung. 

Verzichten Sie bei der Formulierung 

der Testfrage auf die akademische Vorstellung 

einer Preis-Absatz-Funktion. Gehen Sie 

bei der Preisfindung mit Tests stattdessen 

pragmatisch vor, zum Beispiel so: 

Legen Sie zunächst zwei Eckpreise und einen 

Normalpreis fest. Der untere Eckpreis 

ist so bemessen, dass er gerade noch einen 

positiven Deckungsbeitrag erwirtschaftet. 

Der Normalpreis ist entweder schon vorhanden, 

ein vergleichbarer Marktpreis oder 

aber der im Marketingplan vorgesehene 

Preis für ein neues Produkt. 

Tipp. Die Praxis bringt es 

mit sich, dass im Laufe der 

Zeit Angebote immer komplexer 

werden. Das betrifft 

sowohl hinzukommende 

Leistungen als auch das 

berühmte Kleingedruckte 

(Rechtsbelehrungen, abgefragte 

Informationen). 

Prüfen Sie von Zeit zu Zeit, 

ob hier nicht eine Entschlackung 

möglich wäre, und 

testen Sie, welchen Erfolg 

das möglicherweise bringt. 


52 


Tipp. Testen Sie nicht nur 

die Möglichkeiten zur 

Optimierung von Werbemittelstreuungen. 

Testen 

Sie auch nicht optimierte 

Streuungen (beispielsweise 

nicht gescorte Adressen 

für Mailings) und prüfen 

Sie, ob die Mehrkosten für 

die Optimierung von Zielgruppen 

im angemessenen 

Verhältnis zu den erzielbaren 

Einsparungen stehen. 

Manchmal ist es besser, 

hohe Streuverluste durch 

eine nicht selektive Werbemittelstreuung 

in Kauf zu 

nehmen, weil die Kontaktpreise 

der nicht optimierten 

Streuung geringer sind und 

so höhere Gesamtauflagen 

möglich machen. 

Der obere Eckpreis sollte als das jeweils gerade 

noch vorstellbare Maximum gewählt 

werden. Angesichts der bekannten Tatsache, 

dass Produkte mit einer Hochpreisstrategie 

bisweilen sogar mehr Nachfrage finden, 

als auf einem gemäßigten Preisniveau, 

gibt es keinen Grund, hier allzu vorsichtig 

zu agieren. 

Die Preise werden nun gegeneinander getestet. 

Aus der Nachfrage wird ermittelt, bei 

welchem Preis das Produkt den höchsten 

Wert (Umsatz = Absatz x Preis) erzielt. Im 

Idealfall zeichnet sich ab, dass einer der beiden 

Eckpreise deutlich erfolgreicher war als 

der andere. In diesem Fall folgt eine nächste 

Stufe mit einem Test von Normalpreis 

gegen einen neuen Testpreis, der zwischen 

dem Normalpreis und dem erfolgreicheren 

Eckpreis liegt. Dieser Testpreis sollte nun einen 

besseren Umsatz erzielen als die bisherigen 

Preise. 

Der Zielgruppentest. 

Da das Mailing nach wie vor der Direktwerbeweg 

par excellence ist, sind Listtests auch 

der Streutest schlechthin. Für ein Werbemailing 

stehen theoretisch hunderte von 

Adresslisten zur Anmietung zur Verfügung. 

Da sich die Preise für die Adressbeschaffung 

je nach Anbieter und Adressqualität 

sehr unterscheiden, kann die Responsequote 

nicht das entscheidende Kriterium sein. 

Vielmehr müssen den höheren Responsequoten 

erfolgreicher Listen die häufig höheren 

Beschaffungskosten gegenübergestellt 

werden, so dass nur auf CPO-Basis ein 

sinnvoller Testvergleich entsteht. 

Neben den Adresspotenzialen verschiedener 

Listen und Anbieter sollte auch innerhalb 

von Listen nach möglicherweise erfolgversprechenden 

Selektionen geforscht werden. 

Es ist marktüblich, Adressen eines Eigners 

differenziert nach unterschiedlichen Kriterien 

anzumieten, zum Beispiel nach Adressalter 

(wann wurde die Adresse generiert), 

Kundenaktivität usw. 

Eines ist in jedem Listtest zu überprüfen: 

Wie groß ist das Grundpotenzial der getesteten 

Liste oder Selektion? Ein Test macht 

nur dann Sinn, wenn im Erfolgsfall ein Mehrfaches 

der getesteten Adressen für den Full 

Run zur Verfügung steht. Die plausibelste 

und feinste Datenbankselektion hilft nicht 

weiter, wenn die damit definierte Adressenmenge 

zu klein ist. Und ein Spezialversender 

mag ein hochplausibler Adresslieferant sein 

– die 5.000 angebotenen Kundenadressen 

ermöglichen aber keine sinnvolle Testselektion, 

vielmehr ist hier eine Entscheidung 

gefordert. 

Eine große Fehlerquelle ist die Repräsentativität 

der Adressselektion. Gleichgültig, ob 

eine Testadressmenge aus einer Liste ermittelt 

werden soll oder ob nur eine Testmenge 

aller Adressen, die vorgegebene Selektionskriterien 

erfüllen, aus einer Datenbank ermittelt 

werden soll: Es muss sichergestellt 

sein, dass diese Adressen eine repräsentative 

Stichprobe der Grundgesamtheit sind, 

für die der Test gelten soll (alle Adressen einer 

Liste, alle Adressen einer Datenbank, die 

die vorgegebenen Kriterien erfüllen). Wann 

immer Adressen aus einer Quelle getestet 

werden, muss berücksichtigt werden, dass 

eine nicht zufällige (=repräsentative) Adressselektion 

immer ein verfälschtes Ergebnis 

im Hinblick auf die Gesamtliste bewirkt.

53 

Das Timing. 

Dass das richtige Timing ein Erfolgsfaktor 

im Direct Marketing ist, ist unstrittig. Was 

das richtige Timing ist, ist hingegen oft völlig 

unklar. Wie aber kann der Direct Marketingmanager 

die günstigsten Zeitpunkte 

identifizieren? 

Ein erster Schritt ist auf jeden Fall die Klärung 

der Frage, wie das Timing definiert 

werden soll. Kein sinnvolles Testergebnis 

wäre beispielsweise bei dem Test 30. Juli 

versus 15. September. Ein einzelnes Datum 

ist unwiederholbar. Dieses Beispiel kann 

also höchstens als Test für den Zeitpunkt 

Hochsommer versus Frühherbst gedeutet 

werden. Und das hat zur Folge, dass im 

nächsten Jahr der Full Run keineswegs unbedingt 

am 30. Juli gestartet werden müsste, 

sondern nur circa Ende Juli. Eventuell war 

der 30. Juli im Testjahr allerdings das Ferienende. 

Und wenn die Annahme, die dem 

Testaufbau zugrunde lag, lautete, dass das 

Ferienendedatum der entscheidende Faktor 

war, dann muss der Full Run selbstredend 

im Folgejahr zum Ferienende gestartet 

werden – möglicherweise mehrere Wochen 

früher oder später. 

Kurzum: Ein konkretes Timing ist durch so 

viele Einzelfaktoren beeinflusst, dass ein 

Test immer nur mithilfe einer inhaltlichen 

Interpretation dieses Timings bewertet beziehungsweise 

auf einen Full Run übertragen 

werden kann. Für Timing-Tests ist die 

Bildung der Testfrage daher besonders 

wichtig. Denn diese Frage ermöglicht es 

erst, das Testergebnis sinnvoll zu interpretieren. 

Die Ergebnisse zweier Testzeitpunkte 

miteinander zu vergleichen, ohne den inhaltlichen 

Hintergrund zu berücksichtigen, 

macht überhaupt keinen Sinn. 

Die vorstehenden Ausführungen können lediglich 

einen groben Überblick über das komplexe 

Gebiet des Testens im Direct Marketing 

vermitteln, aber sie machen deutlich, dass 

Tests nur dann sinnvoll sind, wenn genau 

definiert wird, was getestet werden soll und 

wie das Ergebnis – die Erfahrungen aus den 

Tests – konkret in weitere Maßnahmen einfließen 

werden. Sonst verfehlt der Test seinen 

eigentlichen Zweck: die kontinuierliche 

Verbesserung der Zielgruppenansprache. 

Neun Tipps für erfolgreiche Tests. 

01. Testen Sie nur zentrale Fragen, von denen Sie sich große Wirkungen versprechen. 

02. Denken Sie daran, dass Ihr Test im nächsten Full Run, besser noch häufiger, zu 

Konsequenzen führen muss. Sonst ist der Test gescheitert. 

03. Testen Sie konsequent und geben Sie der erfolgreichen Durchführung Ihrer 

Tests für sich persönlich und für alle Beteiligten eine hohe Priorität. 

04. Legen Sie Tests wann immer möglich als Vergleichstests mit einer Kontrollgruppe 

an. 

05. Testen Sie mit jeder Testgruppe immer nur genau eine Fragestellung, also 

eine Variation im Vergleich zur Kontrollgruppe. Hüten Sie sich vor dem Fehler, 

durch eine Änderung in letzter Minute diese Grundforderung unbedacht zu 

verletzen. 

06. Testen Sie möglichst weit auseinanderliegende Alternativen. Mit Tests strebt 

man Erfolgssprünge und keine Randoptimierungen an. 

07. Vermeiden Sie allzu komplexe Testraster. Zentrale Fragen testen, heißt meistens 

auch wenige Fragen testen. 


08. Dokumentieren Sie alle wesentlichen Details Ihres Tests schon während der 

Testvorbereitung und Durchführung. Bereiten Sie insbesondere Ihr Controllingtool 

und die Testpräsentation frühzeitig vor. 

09. Kontrolle! Kontrolle! Kontrolle! Ein Test, der Ihnen diesen Aufwand nicht wert 

ist, ist gar keinen Aufwand wert. 


05 

Glossar, Studien 

und Fachliteratur. 

55 

Glossar . Literaturtipps 

Glossar. 

Ausschießen 

Zusammenstellen der Seiten einer Druckform, so dass sich nach dem Druck und dem 

Falzen der Druckbogen die jeweiligen Seiten in der richtigen Reihenfolge befinden. 

Bad debts 

Adressen von Kunden mit schlechter Zahlungsmoral oder von solchen, die häufig Bestellungen 

zurücksenden. 

Beschnitt/Anschnitt 

Produktionsbedingter Rand, der über das Papierformat hinausgeht, um Blitzer nach dem 

Schneiden zu vermeiden. 

Blitzer 

Entstehen, wenn aneinander grenzende Farbflächen das Trägermaterial (z. B. weißes Papier) 

durchscheinen lassen. Dies kann eine Folge von ungenauer Bogenmontage (Film), 

ungenauer Papierführung in der Druckmaschine oder aber Passerungenauigkeit sein. 

Cabbage Letter 

Illustrierter Werbebrief (z. B. mit Produktfotos). Kommt zum Einsatz, wenn bei einem 

Mailing aus Gewichts- oder Kostengründen kein zusätzliches Prospekt vorgesehen ist. 

CpC 

Cost per Contact. Diese Kennziffer beschreibt die Summe, die ein Kontakt mit einem Mailingempfänger 

kostet. Berechnung: Gesamtkosten der Aktion (Werbemittel, Versand, 

Porto) dividiert durch die Auflage bzw. die Anzahl erreichter Personen. 

CpI 

Cost per Interest/Cost per Information. Mit dieser Kennziffer werden die Kosten für einen 

gewonnenen Interessenten ausgedrückt. Die Summe der Kosten aller notwendigen Aktivitäten 

wird dabei durch die Zahl der gewonnenen Interessenten geteilt. 

CpO 

Cost per Order. Die Summe, die die Gewinnung eines Auftrages/einer Bestellung kostet. 

Dabei ist zu beachten, dass sich gute CpO-Werte durch eine hohe Stornierungsrate deutlich 

verschlechtern können. 


56 


Falzarten 

Hier unterscheidet man zwischen Einbruchfalz, 

Wickelfalz, Zickzackfalz (→ Leporellofalz), 

Fensterfalz (Altarfalz), Kreuzbruchfalz 

und Parallelfalz. 

Filter 

Alle negativ auf den Leser wirkenden Elemente 

eines Mailings (z. B. der falsch geschriebene 

Name). Überwiegen in einem 

Mailing diese Filter, kommt es nicht zur 

gewünschten Reaktion. 

Fixationspunkte 

Bilder, Grafiken und Textstellen in Werbemitteln, 

die dem Leser aufgrund ihrer Gestaltung 

sofort ins Auge fallen. Je mehr Fixationspunkte 

ein Werbemittel aufweist, 

die dem Betrachter Vorteile signalisieren, 

desto grösser ist die Chance, dass es gelesen 

wird. 

Free-ride offer 

Angebot, das „frei mitreitet“, nämlich als 

Beilage zu einer Warensendung oder 

Rechnung. Solche Angebote werden in 

der Regel beachtet; sie nützen zudem das 

Porto einer Sendung ohne Zusatzkosten 

voll aus. 

Gadget-Letter 

Gadget (englisch für Dreh, Kniff) bezeichnet 

in der Direktwerbung Blickfänger wie 

z. B. aufgeklebte Münzen, die den Aufmerksamkeitswert 

eines Briefes erhöhen. 

Sie sollten jedoch daran denken, dass 

sich Gadget-Letters oft nur bei kleineren 

Auflagen lohnen, da der hohe Anteil an 

Handarbeit mit entsprechendem Zeitund 

Kostenaufwand verbunden ist. 

Gewichtsberechnung 

Das Gewicht eines Versandwerbemittels 

ist ein wesentlicher Kostenfaktor (Portokosten), 

der bereits bei der Konzeption berücksichtigt 

werden sollte. Eine einfache 

Formel, mit deren Hilfe Sie das Gewicht 

eines Bestandteils ermitteln können: Papierfläche 

in Quadratzentimeter multipliziert 

mit dem Papiergewicht, geteilt 

durch 10.000. 

Halbwertzeitpunkt 

Der sogenannte Halbwertzeitpunkt bietet 

die Möglichkeit, bereits vor dem Auslaufen 

einer Mailing-Aktion den voraussichtlichen 

Erfolg abzuschätzen. Er markiert 

einen Zeitpunkt im Ablauf der Reaktionen 

auf eine Aussendung. Der Halbwertzeitpunkt 

liegt dabei in der Regel ein bis zwei 

Tage nach Erreichen des höchsten Tageseingangs, 

zum Beispiel an Bestellungen. 

Die Halbwertzeit erlaubt ein annähernd 

genaues Vorausbestimmen des Gesamtergebnisses. 

Als Faustregel gilt: Verdoppeln 

Sie das bis zu diesem Zeitpunkt erzielte 

Ergebnis, erhalten Sie das ungefähre Endergebnis 

an Rückläufen. 

Handraising 

Direct Marketing-Maßnahmen, welche 

hauptsächlich die Gewinnung von neuen 

Adressen zum Ziel haben und sich auf 

eine direkte Reaktion stützen (z. B. Gewinnspiel). 

Hot List 

Auch „heiße Liste“, ist der aktuellste und 

bestverkaufende Teil einer Adressliste (aktive 

Kunden, die kürzlich gekauft haben). 

Hybrid Mail 

Hybrid Mail ist eine Mischform aus elektronischer 

und herkömmlicher Post: Das 

Mailing wird dabei in elektronischer Form 

versandt, die Datei anschließend vom Service 

Provider des entsprechenden Postdienstleisters 

ausgedruckt und als normaler 

Brief an die Empfänger verschickt. 

Das Besondere: Beim Postdienstleister 

sollen die elektronisch eingegangenen 

Mails sortiert und automatisch verteilt 

werden, so dass ein Mailing jeweils an 

dem Standort ausgedruckt wird, der sich 

am nächsten zur Adresse des Empfängers 

befindet. Das Hybrid Mail soll damit 

schneller beim Empfänger ankommen, als 

auf dem üblichen Postweg. 

Imprinting 

Bezeichnung für den nachträglichen Eindruck 

auf bereits fertiggestellte Werbemittel. 

Individualisierung 

Neben der persönlichen Ansprache (→ Personalisierung) 

enthalten solche Mailings 

auch noch speziell auf den Empfänger zugeschnittene 

Inhalte wie zum Beispiel Bildelemente, 

Produktangebote oder Texte. 

Inline-finishing 

Die Ausführung mehrerer Arbeitsgänge 

im Lettershop, komplett an einer Maschine 

(z. B. kuvertieren, schließen, frankieren). 

Kalte Liste 

„Kalte Adressen“, werden im Direct Marketing 

diejenigen Adressen genannt, die noch 

nicht das Merkmal „Postkäufer“ tragen. 

Kicker-Brief 

Nachfassbrief, der dem Kunden einen Anstoß 

(Kick) geben soll, zu reagieren bzw. 

zu bestellen. 

Konfektionierung 

Das Versandfertigmachen von Mailing- 

Einzelteilen im Lettershop ( z. B. falzen der 

Werbemittel, kuvertieren, frankieren der 

Sendungen). 

Kontrolladressen 

Mit kleinen Änderungen an den Adressen 

von Vertrauenspersonen, deren Anschriften 

Sie in Ihre Adressenliste einbauen, 

erkennen Sie sofort Missbrauch und 

Mehrfachverwendung. Voraussetzung ist

57 


jedoch, dass diese Erkennungsmerkmale 

die Postzustellung nicht beeinträchtigen. 

Wichtig ist ferner, diese Änderungen 

so deutlich zu gestalten, dass sofort 

klar erkennbar ist, dass es sich hier um 

Kontrolladressen handelt. Weiter muss 

berücksichtigt werden, dass bei einem 

eventuellen Adressenabgleich die Kontrolladressen 

nicht ausgeschieden oder 

als solche erkannt werden. Ebenfalls wichtig: 

Die Kontrolladressen sollen möglichst 

gleichmäßig im gesamten Kundengebiet 

verstreut liegen. 

Lead 

Amerikanische Bezeichnung für Interessentenanschrift. 

Leporellofalz 

auch Harmonikafalz. Zickzack-Falz, bei 

dem der Bogen abwechselnd nach vorne 

und nach hinten gefalzt wird. Leporellofalz 

ist nur bedingt für die maschinelle 

Kuvertierung geeignet. 

Lift-Letter 

Zusätzlicher Brief, der einem Mailing beigefügt 

wird, um als Verstärker den Rücklauf 

zu erhöhen (zu „liften“). Lift-Letter 

beginnen häufig mit „Lesen Sie dies nur, 

wenn Sie unser Angebot nicht wahrnehmen 

wollen ...“. 

Mail-order Advertising 

Sammelbegriff für alle Werbeaktionen, 

die den Empfänger der Botschaft zur Reaktion 

per Post veranlassen sollen. 

Matchcode 

Einzelne Adressenfelder (Extrakte) aus 

den Adressen, die bei einem Dublettenabgleich 

miteinander verglichen werden, 

mit dem Ziel, Doppeladressen aufzufinden 

und zu eliminieren. 

Mikrogeographische Selektion 

Konsumverhalten und Kaufkraft der Käufer 

werden mit Hilfe verschiedener Zusatzinformationen 

in direkte Beziehung 

zum Wohnumfeld gesetzt. 

Multi-Mailing 

auch Verbundwerbung. Gemeinsames 

Mailing verschiedener Unternehmen, die 

zwar unterschiedliche Produkte bewerben, 

jedoch die gleiche Zielgruppe ansprechen. 

Mystery Gift 

Unter einem Mystery Gift versteht man 

ein Überraschungsgeschenk, das „dramatisch“ 

angekündigt wird und den Reiz, 

sich mit einem Mailing zu beschäftigen, 

erhöhen soll. 

Name-gathering 

Eine Form der Freundschaftswerbung, bei 

der der Angeschriebene gebeten wird, 

weitere Personen zu nennen, die sich 

ebenfalls für das ausgelobte Angebot interessieren 

könnten. Besonders in Kombination 

mit Prämienanreizen eine wirkungsvolle 

Methode, neue Adressen zu 

gewinnen. 

Nassauer 

Personen, die regelmässig an Gewinnspielen 

teilnehmen bzw. Informationen oder 

kostenlose Warenproben anfordern, obwohl 

sie keinerlei Kaufabsichten haben. 

Nixie 

Unzustellbare Adresse. 

Nixie-Pool 

Datei, in der unzustellbare Adressen erfasst 

sind. Dieser Nixie-Pool kann mit anderen 

Adressenbeständen abgeglichen 

werden, um die darin enthaltenen unzustellbaren 

Adressen zu ermitteln und zu 

eliminieren. 

Opazität 

Lichtundurchlässigkeit. 

Overkill 

Anschriften, die bei einem Adressenabgleich 

fälschlicherweise als Dubletten 

ausgewiesen werden, jedoch keine sind. 

Papier 

Naturpapier: 

1. maschinenglatt – für Briefe, Prospekte 

mit Grobraster, Mitteilungen usw. 

2. einseitig glatt – für Verpackungen aller 

Art, Banderolen usw. 

3. satiniert – die meisten farbigen Papiere 

sind satiniert. Die mechanisch geglättete 

Oberfläche wird besonders beim Schreibpapier 

benötigt. 

4. geprägt, gehämmert – ausgefallene 

Struktur, wertvoller Eindruck bei Briefen, 

Prospekten, Speisekarten usw. 

Gestrichenes Papier: 

1. Chrompapier – einseitig gestrichen, für 

Etiketten, feine Verpackungen usw. 

2. Kunstdruckpapier – beidseitig gestrichen, 

für repräsentative Drucke mit 

Feinraster. 

3. Maschinengestrichenes Papier – Im Gegensatz 

zu Kunstdruckpapier in einem 

Arbeitsgang bei der Herstellung mit 

einem Aufstrich versehen. Der Druck ist 

nicht so brillant wie auf Kunstdruckpapier, 

jedoch für alle Druckerzeugnisse 

geeignet. 

Peel-off-Label 

Abziehbares, wiederklebbares Selbstklebeetikett 

bei einem Mailing, das auf 

einem Reaktionsteil (z. B. Bestellschein, 

Antwortkarte) aufgebracht werden kann. 

Personalisierung 

Persönliche Ansprache des Empfängers 

bspw. eines Mailings mit Name, Anrede 

oder anderen persönlichen Daten. 


58 


Proof 

Seitenandrucke aus digitalen Daten, bevor 

sie im Auflagendruck produziert werden. 

Purge-Liste 

Liste, deren Adressen bei einem Abgleich 

aus einer anderen Liste bzw. Bestand eliminiert 

werden. Ein typisches Beispiel einer 

Purge-Liste ist die sogenannte „Robinson-Liste“ 

(Liste derjenigen Personen, die 

keine Direktwerbung erhalten wollen). 

Querschnitt-Selektion/Querschnitt- 

Test 

Hierbei wird nur eine bestimmte Adressenanzahl 

aus dem Gesamtbestand einer 

Zielgruppe selektiert und ausgegeben 

(z. B. jede 10. Adresse). Ein Querschnitt ist 

geeignet, die Werbewirksamkeit eines 

Produktes oder eines Mailings vorab zu 

testen, ehe man die komplette Zielgruppe 

anspricht. 

RGB 

Primärfarben (Rot, Grün, Blau) der additiven 

Farbmischung (Lichtfarben). 

Rohbogen 

Unbeschnittener Druckbogen. 

Sample 

Muster. Im Direct Marketing die Bezeichnung 

für eine Selektion aus einem Gesamtmarkt 

für Testansprachen. 

Sandwich-Etikette 

Ablösbare Selbstklebeetikette. 

Selfliquidators 

Werbemittel, die zum Selbstkostenpreis 

oder nur knapp darüber angeboten werden. 

Selfmailer 

Versandwerbemittel ohne Umhüllung. 

Häufig ein, zu einer Karte gefalztes und 

zusammengeklebtes Prospekt. 

Single-sheet-Mailings 

Bieten die Produkte nicht in einem einzigen 

Prospekt an, sondern präsentieren 

jedes Produkt auf einem separaten Extra- 

Flyer. 

Split-Run-Test 

Testverfahren bei Werbeaktionen, bei 

dem unterschiedliche Werbemittel auf 

ihre Wirksamkeit getestet werden. 

Storyletter 

Werbebrief, der eine Geschichte erzählt 

und so zum eigentlichen Angebot führt. 

Da eine Geschichte den Leser mehr fesselt 

als die nüchterne Auflistung von Fakten, 

ist dies eine sehr wirksame Werbetechnik. 

Streuplan 

auch Mediaplan oder Verteilplan. Daraus 

geht hervor, welches Werbemittel wann 

und in welchem Umfang wo eingesetzt 

wird. 

Streuverluste 

Werbesendungen gehen an die „falsche 

Zielgruppe“, d. h. das Angebot entspricht 

nicht den Interessen des Empfängers. 

Sweepstake 

Passive Form des Gewinnspiels in Mailings, 

bei dem die Gewinner schon vorher 

feststehen (z. B. das Freirubbeln von Gewinnfeldern 

oder -nummern). 

Syndicated Mailing 

Form des Mailings, bei dem sich mehrere 

kleine und mittlere Unternehmen (meist 

Händler) zusammenschließen, um in 

großen Auflagen vorproduzierte Werbemittel 

(oft vom Hersteller zur Verfügung 

gestellt) zu nutzen. Der einzelne Werbungstreibende 

muss dann nur noch sein 

Firmenlogo und seine Adresse eindrucken 

lassen und das Mailing versenden. 

Token 

Oberbegriff für Bestellmarken, die auf ein 

Bestellformular aufgeklebt werden müssen. 

Die Token-Technik ist eine effektvolle 

Bestelltechnik, die insbesondere an den 

Spieltrieb appelliert und den Leser förmlich 

zur Aktion einlädt. 

Typologie 

Klassifizierung von Zielgruppen. 

Underkill 

Bezeichnet beim Adressenabgleich doppelte 

Adressen, die nicht als solche erkannt 

werden. 

Wallet 

Bezeichnung für eine Tasche bzw. Innenhülle, 

in die die Einzelteile eines Mailings 

gesteckt werden. 

Zuschuss 

Überschuss von Druckbogen, der zum 

Einrichten der Druckmaschine und für die 

Weiterverarbeitung benötigt wird.

59 

Studien und Fachliteratur. 


Zielgruppenstudien. 

Trend Tracking Kids® 2005 

(Die neue Ausgabe der Studie Trend Tracking 

Kids® 2006 erscheint im Sommer). 

Stichprobe: 1.422 Jugendliche zwischen 6- 

19 Jahren. 

Inhalt: Überblick über den deutschen Kinder- 

und Jugendmarkt. Themen sind zum 

Beispiel Lieblingsstars, Lieblingsfernsehsendungen 

und -zeitschriften, Freizeitaktivitäten 

und Spielzeug, Besitz und Nutzung 

von PC, Internet, Konsole und Handy, 

Einnahmen und Ausgaben 

Bezugsquelle und weitere Informationen: 

www.iconkids.com 

Kosten: 250,– EUR plus MwSt. 

Timescout 

Erscheinungsdatum Februar 2006. Befragung 

von insgesamt 800 Jugendlichen in 

neun österreichischen Landeshauptstädten. 

Inhalt: Befragt werden ausgewählte 

Trendsetter und Early Adopters, die jugendkulturelle 

Trends der kommenden 6 

bis 12 Monate vorwegnehmen. 

Bezugsquelle: tfactory – Agentur für Jugendmarkt- 

und Meinungsforschung, 

Bauernmarkt 6/4, 1010 Wien 

www.tfactory.com 

Kosten: 2.250,– EUR, Module auch einzeln 

ab 190,– EUR beziehbar 

Jugend Online 2005 

Inhalt: Vier Bände zu folgenden Schwerpunkten: 

Typologie der sozialen Bezugssysteme, 

Freizeitverhalten und Sport, Medienverhalten, 

Lebensverhältnisse, Konsumverhalten 

Bezugsquelle: Fessel-Gfk Sozialforschung, 

Wien, Angelika Kofler, Abteilungsleiterin 

Sozialforschung, angelika.kofler@gfk.at 

Kosten: verschiedene Bände, Gesamtpaket 

5.000,– EUR 

Generation 50 plus 

Inhalt: Zwei Bände zu unterschiedlichen 

Themenbereichen, Einstellungen und Lebenswelten 

Bezugsquelle: Fessel-Gfk Sozialforschung, 

Wien, Angelika Kofler, Social Research, angelika.kofler@gfk.at 

Kosten: Gesamtpaket 3.960 EUR, Band 

1 Typologie Generation 50 plus 2003: 

1.900,– EUR/Band 2 Einstellungen und 

Lebenswelten der Generation 50 plus 

2003: 2.500,– EUR 

Female Forces – Der Megatrend Frauen 

und seine Auswirkungen auf den Konsum 

und das Business von morgen, von Kirsten 

Brühl und Susanne Westphal, Kelkheim 

Dezember 2004, 104 Seiten, ISBN 

3-938284-02-1 

Inhalt: Der Megatrend Frauen wird unsere 

Gesellschaft tief greifend verändern, denn 

es geht um eine grundlegend andere Art, 

die Welt zu sehen und zu strukturieren. 

Neue weibliche Denk- und Handlungsmuster 

werden zukünftig die Arbeits- und 

Konsummärkte massiv prägen. Die Studie 

zeigt, wie abseits der Geschlechterrollen 

individuelle Lebensräume entstehen, 

welche Frauen-Typen Zukunft haben und 

warum Konsumentinnen eine andere Ansprache 

brauchen. 

Bezugsquelle: Info und Bestellung unter 

www.zukunftsinstitut.de 

Kosten: 190,– EUR 


60 


Brigitte Kommunikationsanalyse 2006, 

erscheint im Juli 2006. Befragung von ca. 

5.000 Frauen bundesweit zwischen November 

2005 und Januar 2006 

Inhalt: Konsumtrends und Mediennutzung 

bei Frauen zwischen 14 und 64. Die 

KA wird alle zwei Jahre erhoben und ist 

daher für Trendaussagen geeignet. 

Bezugsquelle: Anzeigenabteilung der 

Frauenzeitschrift Brigitte, Verlag Gruner + 

Jahr, Hamburg, www.media.brigitte.de 

Kosten: k.A. 

Gender Study 

Inhalt: Die Mehrheit der weiblichen Führungskräfte 

und Unternehmerinnen fühlen 

sich als Konsumentinnen von der Werbung 

kaum oder gar nicht angesprochen. 

Wie nehmen Entscheiderinnen Werbung 

wahr? Empfehlungen zur Werbemittelgestaltung 

für die Zielgruppe der Frau. 

Bezugsquelle: 

kampers@mediaanalyzer.com 

Trendstudie „Moderne Helden“ 

Inhalt: Der neue Mann wird in seiner 

Desorientierung und auf der Suche nach 

neuen Rollenbilder in der Gesellschaft beschrieben. 

Aktuelle Männertypen und ihre 

Lebensentwürfe sind ebenso Thema wie 

Werbestrategien, die bei der männlichen 

Zielgruppe ankommen. 

Bezugsquelle: GQ Gentlemen‘s Quarterly, 

www.condenast.de 

Männer, richtige Männer, 2004 

Inhalt: Die Studie schätzt das Potenzial der 

Zielgruppe anhand soziodemographischer 

Entwicklungen, Lebensformen und Bildungbzw. 

Berufstätigkeit von Männern 

ein. Dabei werden wesentliche Einflussfaktoren 

auf das Konsumverhalten von 

Männern analysiert, die in verschiedenen 

Typen und „Männerwelten“ münden. Die 

Studie soll die Beurteilung der Zielgruppe 

„Männer“ für die eigene Produkt- und Marketingplanung 

ermöglichen und kenntlich 

machen, welche Marktpotenziale bestehen 

und welche alternativen Vertriebskonzepte 

für die Ansprache welcher Männer 

geeignet erscheinen. 

Bezugsquelle: BBE Unternehmensberatung 

GmbH, www.markt-studie.de 

Kosten: 700,– EUR (PDF, Papierversion, CD- 

ROM) plus 16 MwSt. 

Erfolgsfaktoren im Männermarketing, 

2003 

Inhalt: Welche Männertypologien gibt es? 

Wie definieren sich österreichische Männer 

heute selbst und in Bezug auf Frauen? 

Welche Konsumtrends und Werbeaffinitäten 

finden sich in der männlichen Zielgruppe? 

Bezugsquelle: Karmasin Motivforschung, 

Wien, www.karmasin.at 

Kosten: Die Studie ist modular aufgebaut. 

Gesamtumfang: 500,– EUR plus 20 

% MwSt. 

FamilienAnalyse. Mehr Kinder. Mehr 

Leben. 

Inhalt: ELTERN for family und ELTERN haben 

im Januar 2005 zwei umfangreiche 

Studien publiziert, die Familien, Märkte 

und Medien unter die Lupe nimmt und 

besonders das Konsumverhalten von Familien 

untersucht. 

Bezugsquelle: Der Berichtsband zur EL- 

TERN FamilienAnalyse ist erhältlich in 

der ELTERN Anzeigenabteilung, Weihenstephanerstr. 

7, 81673 München, Telefon: 

089/4152-612, E-Mail: eibach.gudula@guj.de 

Kosten: 40,– EUR 

Österreichische Media-Analyse 2004 

Inhalt: Mediennutzung, Informations-Interessen 

und Anschaffungspläne etc. nach 

Alter, Beruf, Geschlecht, Bildung und Ortsgröße, 

getrennt für jedes Bundesland. 

Bezugsquelle: Verein Arbeitsgemeinschaft 

Media-Analysen, Wien 

www.media-analyse.at 

Kosten: k.A. 

Lifestyle thematische Sondererhebungen 

2001 bis 2005 

Inhalt: Die Lifestyle-Erhebung 2003 befasst 

sich unter anderen explizit mit dem 

Thema „Mann und Frau in Österreich“: 

Gesellschaftspolitische Typologie, Freizeitaktivitäten, 

Lebenseinstellungen, Mediennutzung, 

Konsumverhalten

61 


Bezugsquelle und nähere Infos: FESSEL- 

GfK, Institut für Marktforschung Ges. 

m.b.H., Wien, Dr. Angelika Kofler, Abteilungsleiterin 

Sozialforschung, angelika. 

kofler@gfk.at 

Kosten: Die Erhebungen haben unterschiedliche 

Preise. Die Lifestyle 2003 kostet 

3.500,– EUR 

Literaturtipps: 

Schöberl, Markus 

Tests im Direktmarketing 

Redline Wirtschaftsverlag, 2004 

32,00 EUR 

ISBN: 3636030086 

Baron, Gabriele 

Schritt für Schritt zur erfolgreichen Mailing- 

Aktion 

IM Marketing-Forum, 2004 

24,90 EUR 

ISBN: 3930047500 

Holland, Heinrich 

Direct Marketing 

Verlag Vahlen, 2004 (2.überarb. Auflage) 

59,00 EUR 

ISBN: 3800630265 

Dallmer, Heinz (Herausgeber) 

Das Handbuch. Direct Marketing & More 

Gabler Verlag, 2002 

198,00 EUR 

ISBN: 340986699X 

Vögele, Siegfried 

Neunundneunzig (99) Erfolgsregeln für Direct 

Marketing. 

Moderne Industrie, 2003 (5.Auflage) 

32,00 EUR 

ISBN: 3478255015 

Fachzeitschriften. 

Direct Marketing 

Magazin für kundenorientierte Kommunikation, 

ist die älteste und führende Fachzeitschrift 

für das moderne Direkt- und Dialogmarketing 

und berichtet jeden Monat 

praxisnah und kompetent über Chancen 

und Möglichkeiten des Direkt- und Dialogmarketings 

für die erfolgreiche Kundenkommunikation. 

Direktmarketing PRAXIS 

Die praxisnahe Fachpublikation berichtet jeden 

Monat über ein ausgewähltes Schwerpunktthema 

aus dem Bereich des Direktund 

Dialogmarketings. Kompakt werden 

hier unterschiedliche Aspekte und Blickwinkel 

aufgezeigt. 

Herausgeber: IM Marketing-Forum GmbH, 

D-76275 Ettlingen 


Linktipps. 

www.dmvoe.at 

Seite des Direct Marketingverbands Österreich 

unter anderem mit Brancheninfos 

und Studien 

www.tests-im-direktmarketing.de 

Website mit Tipps zu Direct Marketing- 

Tests 

www.markt-studie.de 

Studienportal, das unter anderem aktuelle 

Zielgruppenstudien auflistet 


M a g a z i n f ü r k u n d e n o r i e n t i e r t e K o m m u n i k a t i o n 

Über Zielgruppendefinition 

und 

Dialogkonzepte 

im Business-to- 

Business 

Weitere Buchtipps rund 

02 · 2006 Februar 

42. Jahrgang · € 7,50 · SFR 9,80 

Wo bitte 

geht’s hier zum 

Entscheider? 

T i p p s 

Januar 2006 | € 4,90 | E 42304 

f ü r e r f o l g r e i c h e K u n d e n d i a l o g e 

Ein Hauch von 

Individualität 

Wie der Digitaldruck Werbebotschaften 

Persönlichkeit verleiht 

um das Direct Marketing 

finden Sie auch unter 

www.ddv.de/shop/fischer/ 

E 12453 

Schwerpunkt 

Variabler Datendruck 


Immer in Ihrer Nähe: 

die Direct Marketing Center der Post. 

Direct Marketing Center 

Graz 

Neutorgasse 46/I 

8010 Graz 

Tel.: 0 316 / 880-8103 

Fax: 0 316 / 82 81 14 

dmc.graz@post.at 


Innsbruck 

Eduard Bodem Gasse 3 

6020 Innsbruck 

Tel.: 0 512 / 500-2381 

Fax: 0 512 / 34 35 12 

dmc.innsbruck@post.at 


Klagenfurt 

Sonnengasse 28 

9020 Klagenfurt 

Tel.: 0 463 / 48 88-20 

Fax: 0 463 / 48 88-29 

dmc.klagenfurt@post.at 


Linz 

Bahnhofplatz 11 

4020 Linz 

Tel.: 0 732 / 77 21-1659 

Fax: 0 732 / 77 21-1670 

dmc.linz@post.at 


Salzburg 

Residenzplatz 9 

5020 Salzburg 

Tel.: 0 662 / 84 55 55-31 

Fax: 0 662 / 84 55 55-33 

dmc.salzburg@post.at 


Wien 

Vienna Twin Tower 

Turm A/West, 9. OG 

Wienerbergstr. 11 

1100 Wien 

Tel.: 01 / 917 101-87 301 

Fax: 01 / 917 101-87 309 

dmc.wien@post.at 

Nähere Informationen gibt‘s auf www.business.post.at

Erfolgsfaktoren Direct Marketing

Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.

Template löschen?

Als Template speichern?