Broschüre Kunden finden

Die Kunst,
Kontakte zu knüpfen.
Praktische Tipps zur Neukundengewinnung.

Impressum
Herausgeber:
Österreichische Post AG
Unternehmenszentrale
Postgasse 8
1010 Wien, Österreich
Telefon: +43 (0) 577 67-0 • Fax: +43 (0) 577 67-220 71
UID-Nr.: ATU 46674503 • Firmenbuch: 180219d • www.post.at
Rechtsform: AG
Firmenbuchgericht: Handelsgericht Wien
Kammerzugehörigkeit: Wirtschaftskammer
Eigentümer: 51 % ÖIAG; 49 % Streubesitz
Projektleitung: Mag. Sonja Pfeiler
Redaktion: Anja Schnake, Freie Journalistin, www.anjaschnake.de
Konzept, Layout und Grafik: Dialogschmiede, 1130 Wien, www.dialogschmiede.com
Druck: AV+Astoria, 1030 Wien
Veröffentlichung von Inhalten dieser Publikation
nur mit ausdrücklicher Genehmigung der Österreichischen Post AG.
Satz- und Druckfehler vorbehalten.
Österreichische Post AG®, 2008

Neue Kunden finden – ein Thema für die
Österreichische Post!
Wenn es um das Thema Direct Marketing geht, hat
sich die Österreichische Post längst als profilierter
Partner etabliert. Doch nicht nur die Märkte, auch
Methoden und Ziele direkter Kampagnen ändern sich.
Auf der Suche nach optimalen Lösungen haben wir
uns auch intensiv mit dem Thema Kundengewinnung
auseinander gesetzt: Wie schaffen es Unternehmen
in gesättigten Märkten, ihre Kundenbasis zu erweitern,
neue Zielgruppen zu erschließen und damit langfristig gewinnbringende
Beziehungen aufzubauen?
Das erfordert strategische Entscheidungen, aber auch eine Menge praktisches
Know-how, angefangen mit der Analyse und Auswahl von Zielgruppen, der
richtigen Adressbasis, über die Produktion interaktiver Medien, die auf dem
richtigen Weg an Ihren Empfänger gelangen sollten, bis zum Responsemanagement.
Ohne Anspruch auf Vollständigkeit präsentieren wir Ihnen in dieser Broschüre
knapp und pointiert einige Lösungsansätze. Sie erfahren, wie Sie Menschen
sympathisch ansprechen und Beziehungen aufbauen können, wie Sie das
mit möglichst nachhaltiger Wirkung tun, und wie Sie dabei Herr der Prozesse
bleiben und die Kosten im Rahmen halten. Zu Anschauungszwecken stellen
wir Ihnen einige Unternehmen vor, die mit unserer Unterstützung auf Direct
Marketing setzen. Wir hoffen, Ihnen damit Anregungen zum professionellen
Einstieg in das Direct Marketing zu geben.
Ich wünsche Ihnen eine interessante und spannende Lektüre!
Dipl. BW Martin Weseloh
Divisionsleiter Brief Vertrieb/Marketing
Österreichische Post AG
3

„Wir brauchen neue Kunden!“ –
Gezieltes Dialogmarketing im Fokus
von Akquisitionsstrategien.
Der Bereich „Kundenakquisition“ ist – mehr oder
weniger geplant – in jedem Unternehmen etabliert.
Die Lösungen beschränken sich aber dennoch
meist auf Rabatte, Kombi-Packs oder auch Gratisaktionen.
Und der Erfolg? Nun, der ist ja messbar:
„Wir haben ein Umsatzplus von X%“, lautet in etwa
die Antwort.
Aber wurden damit wirklich neue Kunden geworben? Ist das der Weisheit
letzter Schluss? Denn: Rabatte reduzieren den Profit und Vorziehkäufe produzieren
Umsatzeinbrüche, zu deren Korrektur wiederum verkaufsfördernde
Maßnahmen benötigt werden. Die Spirale beginnt sich zu drehen. Für tatsächlich
neue Märkte fehlen dann schnell die Ressourcen, in finanzieller und in
zeittechnischer Hinsicht. Oder gibt es tatsächlich Methoden, um den berühmten
„neuen Kunden“ zu finden?
Ja, denn auch in gesättigten Märkten gibt es Neukunden, die in der einfachsten
Form dem derzeitigen Kundenprofil des jeweiligen Unternehmens
entsprechen. Damit lassen sich Bedürfnisse erkennen, diese Zielgruppe hat
ein Gesicht und wir die nächste Frage: Was darf die Akquisition kosten? Die
Antwort: Richtiges Dialogmarketing kann alle entsprechenden Vorgaben
einhalten und dabei den neu akquirierten Kunden verblüffen, überraschen,
begeistern – und das über lange Zeit. Schließlich ist eine Akquisition nur dann
erfolgreich, wenn man am Ende netto mehr hat.
Und genau diesen Bogen kann Dialogmarketing spannen: von der Kundenakquisition,
zum Wiederkauf und zur langfristigen Kundenbindung!
Jürgen Polterauer
GF Dialogschmiede
Leiter des Expertenboards „Dialog-Marketing“ der Österreichischen Marketinggesellschaft
Dozent der Werbeakademie Wien
4

Inhalt
Vorwort Post. 3
Vorwort Dialogschmiede. 4
Kontakte knüpfen – neue Wege finden. 6
Dufte Mailings: clever provozieren. 7
Hohe Infektionsrate: den Tipp unter Freunden verbreiten. 9
Nützlicher Service: populäre Werbung streuen. 10
Feder und Tinte im Trend. 14
Fazit. 15
Kontakte knüpfen – Wirkungsgrad erhöhen. 16
Kluges Orakel: den Erfolg der Streuung kalkulieren. 17
Schlagende Argumente: B2B-Kunden mit Kompetenz überzeugen. 19
Kreativer Teaser: die Marke zur Message machen. 20
Gefährliches Spiel: Gewinnchancen gegen Adressen tauschen. 22
Prompte Reaktionen: schnell auf Kundenwünsche reagieren. 25
Regelmäßige Inventur: neue Beziehungen auf die Probe stellen. 27
Fazit. 29
Kontakte knüpfen – Umsetzung vereinfachen. 30
Schlaues Design: Scannern und Kunden die Arbeit erleichtern. 31
Maximaler Komfort: die Antwort vorbereiten. 33
Wertvoller Response: alle Reaktionen auswerten (lassen). 34
Fazit. 35
Kontakte knüpfen – Budgets optimieren. 36
Optimales Porto: Medien intelligent streuen. 37
Unbekannte Adresse: externe Quellen anzapfen. 38
Schlanke Produktion: Kosten minimieren. 40
Fazit. 42
5

Kontakte knüpfen –
neue Wege finden.
Viele Wege führen zum Kunden, insbesondere zu
dem, den man noch nicht hat. Und häufig wissen
Unternehmen gar nicht viel darüber, wie sie dort
eigentlich ankommen. Wenn so die Bilanz eines
Werbequartals aussieht, ist es an der Zeit,
die Sache etwas direkter anzugehen: mit
neuen Ideen, neuen Medien, oder auch
neuen Technologien.

NEUE WEGE FINDEN
Dufte Mailings: clever provozieren.
Auffallen ist die erste Tugend des Eroberers. Wenn das Mailing dann noch auf
Budget-schonende Weise zur Reaktion motiviert, werden der ersten Begegnung
viele weitere folgen. Die „Response.Card“ ist deshalb für den ersten
Kontakt das ideale Medium. Größer als die normale Postkarte (120 x 235 mm)
behauptet sich das innovative Medium mühelos in der Aufmerksamkeit des
Empfängers.
Für Reaktionen sorgt unter anderem das praktische Card-in-Card-Konzept
– einfach die perforierte und bereits vorpersonalisierte
Antwortkarte heraus trennen und abschicken
– den Rest besorgt die kreative Idee. Das können
originelle Stanzungen, Prägungen, Glanzfolien
oder auch besondere Typografien sein, selbst mit
Duftlacken und Rubbelfeldern kommt die Response.
Card zurecht.
Response.Card Rückseite
In der digital produzierten Variante kann sie Ihre Zielgruppen
nicht nur selektiv, sondern auch besonders spektakulär
ansprechen: Personalisierte Bilder sind unwiderstehliche
Hingucker. Und im XL-Format (162 x 235) nutzt das
Medium die maximale Ausdehnung für maschinenfähige
Sendungen zum Info.Mail-Tarif. Der rundum-sorglos-Service
der Österreichischen Post kümmert sich um Produktion, Versand
und Response-Abwicklung.
Response.Card Vorderseite
Response.Card der Raiffeisen
Response.Card Bildpersonalisierung
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NEUE WEGE FINDEN
Erfolg bei Cross-Selling-Projekten – der Fall Raiffeisen:
Nach Interessenten für besondere Produkte im Bereich Bausparfinanzierung
suchte die Raiffeisen Bausparkasse mit der Response.Card in
der eigenen Klientel.
Um mehr Kunden zu Bausparern zu machen, informierte das Spezialinstitut
der Raiffeisen Bankengruppe dabei über die vielfältigen
Möglichkeiten der Verwendung von Erträgen aus dem Bausparvertrag
– etwa für Aus- und Weiterbildung oder auch für Pflegemaßnahmen.
Angeschrieben wurden 60.000 Kunden im Alter von 56 bis 74 Jahren.
„Mit der Response.Card XL bietet die Post ein besonders attraktives Produkt,
das durch ein optimales Preis-Leistungsverhältnis überzeugt“, sagt
Markus Ott, Marketingleiter der Raiffeisen Bausparkasse.
Das praktische Mailing, das Raiffeisen in Zusammenarbeit mit der Österreichischen
Post konzipierte, informierte umfassend über „Wohnen
im besten Alter“, wobei die Interessenten mit der
Antwortkarte das „Lebens(t)räume Infopaket“
zum Thema anfordern konnten. Für die Motivation
sorgte außerdem die Verlosung eines ORF-Nachleseabos
unter den ersten 500 Reagierern.
Ergebnis: Mehr als 2.700 schrieben zurück und
forderten das Infopaket an. Das entspricht einer Response-Quote von
über 4,5 Prozent, mit der Markus Ott ausgezeichnet leben kann: „Die
Österreichische Post ist für uns ein zuverlässiger Partner, der sich um die
komplette Abwicklung eines Mailings kümmert und Leistungsversprechen
zu unserer vollsten Zufriedenheit erfüllt“.
Response.Card Raiffeisen
8

NEUE WEGE FINDEN
Hohe Infektionsrate: den Tipp unter
Freunden verbreiten.
Kunden kennen viele Menschen, die noch nicht Kunden sind. Und viele von
ihnen lassen sich beim Einkaufen gern beraten. Warum nicht den besten
Kumpel oder die beste Freundin als Botschafter des eigenen Unternehmens
einspannen? Versandhändler
und Verlage haben viel Erfahrung
damit.
Am besten funktioniert es kurz
nach dem Kauf: Solange der
Kunde noch nach Bestätigung
für seine Entscheidung sucht,
ist er besonders empfänglich
für Preisnachlässe, Geschenke
oder Bonuspunkte, die typischerweise als Motivationshilfe dienen, um auch
den Freund oder die Freundin zu überzeugen.
Kunden missionieren.
Im Idealfall profitieren beide. Oder alle drei. Oder zehn, denn mit attraktiv
gestaffelten Prämiensystemen können
loyale Verbraucher geradezu missionarischen
Eifer entwickeln. Dabei nehmen
sie dem Unternehmen unter Umständen
langwierige Beratungen ab und klären
glaubhaft über Stärken und Schwächen
der Produkte auf.
Voraussetzung ist natürlich ein Minimum an Überzeugungstätern im eigenen
Kundenstamm. Der Lohn sollte in sinnvollem Verhältnis zum Aufwand (des
Kunden) und Nutzen (für das Unternehmen) stehen. Ein simples Prozedere
räumt dann die letzten Hürden aus dem Weg.
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NEUE WEGE FINDEN
Nützlicher Service:
populäre Werbung streuen.
Verbrauchers Liebling unter den Werbeträgern heißt seit langem: das Prospekt.
Nach Ergebnissen der Marktforscher von Marketagent.com sehen 54
Prozent der Österreicher das Flugblatt als klaren Sieger nach Sympathie – vor
dem Fernsehen (37 Prozent) und den auch recht populären Kundenzeitschriften
(28 Prozent).
Neu ist, dass auch Unternehmen verschiedenster Branchen das Instrument für
sich entdecken. Das Medium hat sich emanzipiert: vom Schnäppchen-Anzeiger
zum attraktiven Informationsmedium für Preise und Produkte, auch zum
Botschafter von Image und Marke in neuen Zielgruppen. Über alle Branchen
hinweg werden rund 90 Prozent der zugestellten Flugblätter auf interessante
Angebote geprüft.
10

NEUE WEGE FINDEN
Prospekte werden gelesen.
Die Auflagen etablierter Branchenpublikationen werden durchschnittlich zur
Hälfte gründlich studiert. Nicht nur im Stammland des Prospekts, dem Lebensmitteleinzelhandel,
nutzen 77 Prozent der Einkäufer Flugblätter am intensivsten
unter allen Werbemedien für ihre Entscheidungen.
Wenn es um Möbel geht, befragen 71 Prozent der Verbraucher primär ihre Flugblätter,
genauso wie 69 Prozent der Konsumenten auf der Suche nach Elektrogeräten
und Heimwerkerbedarf, und mehr als 60 Prozent der Käuferinnen von
Schuhen und Textilien.
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NEUE WEGE FINDEN
Und warum? Das Prospekt ist nützlich. Es ist ebenso praktisch wie informativ,
und leistet wertvolle Dienste beim alltäglichen
oder auch außergewöhnlichen Einkauf. Und: Es
kommt nicht wie unerwünschte Werbung daher
– zumindest dann, wenn es mit der Post zugestellt
wird.
Fast zwei Drittel (64 Prozent) der Österreicher
fischen ihre Prospekte deshalb am liebsten
eigenhändig aus dem Briefkasten. Nur jeder Vierte
(24 Prozent) bevorzugt laut Studie von Focus
Research die Zustellung mit der Tageszeitung.
Kein Wunder, dass das Flugblatt besser ankommt: Wer sich seine Tageszeitung
schnappt, will sich nicht mit dem Einsammeln heraus fallender Prospekte
befassen, sondern Zeitung lesen. Wer das Prospekt zur Hand nimmt, sucht
bewußt nach interessanten Angeboten und Produkten.
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NEUE WEGE FINDEN
Prospekt sticht Beilage – der Fall Schöps:
Das Modehaus Schöps zieht Frauen zwischen 30 und 50 Jahren an.
Geworben wird im Einzugsgebiet der Schöps-Filialen in Bregenz,
St. Pölten und Salzburg (15 Minuten Fahrtzeit).
Schöps Prospekt
Einzugsgebiet 15 Min. Fahrtzeit, St. Pölten
Prospekt mittels geomarketingoptimiertem
Streuplan
Zeitungsbeilage
(regionale Medien)
Auflage 47.579 Stück 154.331 Stück
Distributionskosten
(

NEUE WEGE FINDEN
Feder und Tinte im Trend.
In Zeiten von SMS und E-Mail gilt mehr denn je: Wirklich persönliche Botschaften
werden von Hand geschrieben.
Nur gut, dass moderne Druckdienstleister wie die Österreichische-Post-Tochter
meiller direct heute jede individuelle Schrift elektronisch erzeugen können!
Die Verwendung authentischer Handschriftenvorlagen erlaubt den werbenden
Unternehmen dabei eine völlig neue Dimension der Individualisierung
und persönlichen Ansprache im Brief.
Grundlage hierfür ist die Überlagerung mehrerer Schriftfonts mit teilweise
reduzierten Zeichen und Symbolen, sodass die Buchstaben
in sich verschiedene Farbintensitäten aufweisen
– typisches Merkmal der menschlichen Schrift. Die
Buchstaben der Originalvorlage können wahlweise in
einzelne Striche fragmentiert und zu neuen Buchstaben
oder Sätzen kombiniert werden, auch Schriftgröße
und -stärke, Zeichen- und Wortabstände sind variabel.
Sogar die Grundlinie der Zeilen kann sich im Textverlauf
verschieben – und damit wie im echten handgeschriebenen
Brief persönliche Stimmungen des Verfassers zum Ausdruck
bringen... Persönlicher geht’s nicht!
Beispiel für einen handgeschriebenen Brief
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NEUE WEGE FINDEN
FAZIT.
Bei der ersten Kontaktaufnahme mit dem möglichen
Interessenten sorgen neue Ideen und populäre Medien
für Aufmerksamkeit und bescheren dem Empfänger
angenehme Überraschungen.
Ob es innovative Konzepte sind, wie die Response.Card
und virales Marketing, oder ob Unternehmen etablierte
Formate wie das Prospekt oder den handgeschriebenen
Brief einfach neu interpretieren: Durch die individuelle
Kommunikation mit dem potenziellen Kunden heben
sich Unternehmen auf moderne Art vom Wettbewerb
ab – unter anderem durch Erfolg.
15

Kontakte knüpfen –
Wirkungsgrad erhöhen.
Mit gegebenen Mitteln noch mehr bewirken – diese
Leidenschaft können Marketingleiter mit Direct
Marketing zur Perfektion treiben. Die Methode:
Zielgruppenspezifische Medien intelligent
unter qualifizierten Adressaten streuen und
Reagierer professionell betreuen. Das beeindruckt
mit Sicherheit auch den
potenziellen Kunden.

WIRKUNGSGRAD ERHÖHEN
Kluges Orakel: den Erfolg der
Streuung kalkulieren.
Prospekte sind nicht nur oft und gern konsultierte Einkaufsberater, sie hinterlassen
beim Leser auch nachhaltig Eindruck. In einigen Branchen, ermittelte
Marketagent.com, trägt das Medium sogar mehr zur Werbeerinnerung bei,
als alle anderen zusammen – eine Wirkung, die das Flugblatt auch genau dort
entfalten kann, wo Unternehmen ihre neuen Kunden suchen.
Mit der Streuung in ausgesuchten Gebieten und
Regionen kann das Medium definierte Zielgruppen
präzise ins Visier nehmen.
Beispiel Schöps Filiale in Bregenz:
Darstellung des Einzugsgebietes von 15 Minuten Fahrtzeit
zur Filiale, Zielgruppe Frauen 30-50 Jahre
Strategien auf Knopfdruck.
Wie das geht? Dafür werden geografische Informationen wie Zustellrayone
und Postleitzahlengebiete in einer Datenbank mit soziodemografischen und
sozioökonomischen Merkmalen verknüpft – etwa Alter, Familienstand oder
Kaufkraft. Optimal einzusetzen bei Fragen wie:
• Wo ist meine Zielgruppe zu Hause?
• Wie viel Wachstumspotenzial hat ein Filialstandort?
• Wie hole ich noch mehr aus dem Umfeld meiner Niederlassung heraus?
Probleme wie diese löst die Geomarketing-Datenbank der Österreichischen
Post auf Knopfdruck. Bzw. per Mausklick: Mit Hilfe der anschaulichen, elektronisch
generierten Karten können Unternehmen in Konferenz mit der Österreichischen
Post jedes einzelne Gebiet bewerten und in die Aktion mit einbeziehen
– oder eben nicht.
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WIRKUNGSGRAD ERHÖHEN
Mehr ‘raus holen mit Geomarketing – der Fall Betten Reiter:
Betten Reiter, das Fachgeschäft für Heimtextilien, hatte jahrelang mit
14-täglichen Beilagen in der Sonntagsausgabe einer Zeitung geworben
– ohne die Möglichkeit einer regionalen Differenzierung und ohne den
erhofften Erfolg.
Seit Herbst 2007 setzt Betten Reiter für seine dreizehn Filialen auf geomarketingoptimierte
Streupläne und baut seither sowohl die Auflage,
als auch den eigenen Kundenstamm stetig aus. Dafür sorgt vor allem
die Datenbank der Österreichischen Post: Mit Hilfe von Adressen aus der
hauseigenen Datenbank (Kundenkartenbesitzer) macht eine Software
präzise sichtbar, wo die eigenen Kunden wohnen, und in welchen Postleitzahlengebieten
noch interessante Zielgruppen zu erobern sind.
Beispiel eines
Betten Reiter Prospekts
Dort wirbt Betten Reiter nun monatlich gezielt im 30-Minuten Umkreis
der Filialen. Die aktuelle Auflage des 12- bis 16-seitigen Flugblatts liegt
bei rund 1,5 Millionen, Tendenz steigend. Quartalsweise werden die neu
gewonnenen Adressen eingespielt und die Streupläne je nach Filialumsatz
optimiert.
Fazit: Mit konstantem Budget mehr erreicht: Das Unternehmen
verzeichnet kontinuierlich steigende Erlöse mit neuen Kunden und
immer mehr Kartenbesitzer, zu denen das Unternehmen intensive
Kontakte pflegt.
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WIRKUNGSGRAD ERHÖHEN
Schlagende Argumente: B2B-Kunden mit
Kompetenz überzeugen.
Der Prospekt als Türöffner – das funktioniert sogar im Business-Bereich. Mit
relevanten Themen für spezielle Zielgruppen kann das Flugblatt regelrechte
Magazin-Qualitäten entfalten. Und mit dem gewissen Wiedererkennungsfaktor
ist es nur eine Frage der Zeit, bis der interessierte Leser auch mal zum
Hörer greift. Oder zum Kugelschreiber.
Das Prospekt als Neukunden-Magazin – der Fall Hutchinson 3G:
Als Pionier seiner Branche bringt sich Hutchinson 3G regelmäßig mit
seinem „Business Talk“ ins Gespräch. Jede Ausgabe des Prospekts vermittelt
potenziellen Interessenten die Kernkompetenzen des Unternehmens
zum Thema „Mobiles Arbeiten“.
Doch neben Hardware-Angeboten, Tarifinformationen und einigen
Neuheiten finden die auch ein Gewinnspiel und besondere Angebote
oder Informationen, die sie anfordern können. Dabei beeindruckt das
Medium seine Leser mit seriöser, plakativer Gestaltung und informativen
Texten.
Die Auflage von 100.000 Stück wird alle zwei bis drei Monate an kleine
und mittelständische Unternehmen verteilt.
Erfolg: Der „Business Talk“ hat sich unter potenziellen Kunden voll etabliert,
das Erscheinen der neuen
Ausgabe wird inzwischen mit Spannung
erwartet. Hutchinson zählt
mittlerweile einen erheblichen Teil
der Empfänger zum eigenen
Kundenstamm.
Hutchinson 3G „Business Talk“
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WIRKUNGSGRAD ERHÖHEN
Kreativer Teaser: die Marke zur
Message machen.
Jeder kennt diese zwei Sorten Partygäste: Die einen stehen im Mittelpunkt,
verbreiten plaudernd gute Laune und wirken sympathisch. Die anderen halten
sich still im Hintergrund und treiben höflich, mitunter
etwas förmlich, Konversation.
Zu welcher Sorte von Botschaftern ein Mailing
gehört, entscheidet auch die Frankierung, stellte
das Marktforschungsinstitut Gallup fest. Unter
Alternativen wie „bar freigemacht“ oder dem
Freistempelaufdruck brillierte die individuell gestaltete Briefmarke
„Meine.Marke“ unzweifelhaft als Partylöwe. Und dies gilt umso mehr, als
Werbebriefe aus Kostengründen zunehmend mit dem schlichten Entgeltvermerk
frankiert werden.
Meine.Marke macht neugierig.
Vor die Wahl gestellt, würden 71 Prozent der Empfänger den individuell frankierten
Brief zuerst öffnen. Nur 15 Prozent interessieren sich primär für den
Umschlag mit Freistempel, 8 Prozent geben dem Aufdruck „bar freigemacht“
den Vorzug.
Meine.Marke
Kuvert mit Freistempelaufdruck
Aufdruck „bar
freigemacht“
0 % 20 % 40 % 60 % 80 %
8 %
15 %
71 %
Privatkunden (n=155)
Quelle: Karmasin Marktforschung – „Die
Wirkung von Frankierung im Vergleich“ – 2004
20

WIRKUNGSGRAD ERHÖHEN
Der Gund: Hinter Umschlägen mit Meine.Marke vermuten die Empfänger
besonders wichtige Inhalte, sie fühlen sich persönlich angesprochen und
werden neugierig. Die individuelle Marke vermittelt ein innovatives Unternehmen
als Absender, das sich um seine Kunden bemüht.
Ganz ähnlich reagierten übrigens auch die Briefempfänger im Business-
Bereich: Auch hier fühlen sich 70 Prozent animiert, den mit Meine.Marke
frankierten Brief zuerst zu öffnen.
0 % 20 % 40 % 60 % 80 %
Meine.Marke
Kuvert mit Freistempelaufdruck
Aufdruck „bar
freigemacht“
15 %
23 %
59 %
Businesskunden (n=79)
Quelle: Karmasin Marktforschung – „Die
Wirkung von Frankierung im Vergleich“ – 2004
Beispiele für Meine.Marke
21

WIRKUNGSGRAD ERHÖHEN
Gefährliches Spiel: Gewinnchancen
gegen Adressen tauschen.
Keine Adressen zur Hand? „Machen Sie
doch ein Gewinnspiel!“, lautet hier ein oft
und gern erteilter Rat. Doch das vermeintliche
Allheilmittel hat seine Tücken.
Das Problem:
Wer am Gewinnspiel eines Zeitungsverlages
teilnimmt, tut das, weil er den aufregenden
Fallschirmsprung gewinnen will,
aber nicht unbedingt, weil er sich für die
Zeitung interessiert.
Gewinnspiele allein fördern selten brauchbare
Adressen zutage. Sie forcieren den
ersten Kauf, tragen aber noch nichts zur Markenloyalität bei. Erst, wenn der
Interessent auch ein Probeabo bestellt hat, kann man ihn als potenziellen
Zeitungsleser betrachten. Und als solchen weiter bearbeiten.
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WIRKUNGSGRAD ERHÖHEN
Opt-in oder Opt-out?
Wer auf das „Ja“ der Mitspieler zur Verwendung ihrer Daten verzichtet,
ignoriert berechtigte Interessen – und handelt sich schnell viel Ärger ein.
Professionelle Response-Elemente enthalten daher die ernst gemeinte
Frage nach dem Einverständnis. Im Wortlaut: „Ich erteile meine ausdrückliche
Einwilligung zur Verwendung der oben aufgeführten Daten für Marketingzwecke
Dritter durch die zur Ausübung des Gewerbes der Adressverlage
und Direktmarketingunternehmen berechtigten Gewerbetreibenden.“
Beim so genannten Opt-out-Verfahren streicht der Teilnehmer den nun
folgenden Satz: „Falls nicht gewünscht, bitte streichen“. Alternativ dazu
(Opt-in) wird der Satz durch ein Feld zum Ankreuzen ersetzt.
Mehr Erfolg durch bessere Daten.
Nach dem Gewinnspiel gilt es, halbe Datensätze zu vervollständigen, Unleserliches
zu entziffern und Schreibfehler zu korrigieren. Anschließend müssen
richtige von falschen Angaben
getrennt werden – zum
Beispiel durch den Abgleich
mit korrekten Daten, wie sie
die Österreichische Post im
Rahmen ihres Umzugsservice
kontinuierlich erhebt.
Damit kann das Unternehmen
seinen Kunden die
aktuellste Datenbank des
Landes bieten.
Unleserlich ausgefüllt Responsekarte
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WIRKUNGSGRAD ERHÖHEN
Spielerisch zu qualifizierten Adressen kommen –
der Fall Österreichische Post:
Mit starken Medien können gut geplante Gewinnspiel-Kampagnen
hohen und qualifizierten Response auslösen. Die
Österreichische Post setzte zu diesem Zweck auf das
nationale Großereignis UEFA EURO 2008 TM und
schickte Ende Oktober 2007 allen österreichischen
Haushalten eine Response.Card XL mit integrierter
Antwortkarte. Kurze Zeit später folgte der Verstärker
in Form eines A4-Folders mit Produktangeboten
und erneuter Einladung zur Teilnahme.
Response.CardXL
Die Antworten auf die Gewinnspielfragen „Welcher UEFA
2008-Typ sind Sie?“ und „Welcher Sport-Typ sind Sie?“ lieferte
wertvolle Zusatzinformationen über die Teilnehmer.
A4 Folder
So verfügt die österreichische Post bereits im Vorfeld des Fußball-Events
über einen Pool an qualifizierten Adressen von UEFA EURO 2008-Fans,
die für Direktmarketing-Aktionen gemietet werden können – Steilvorlage
für Unternehmen, die auf dem direkten Weg zum neuen Kunden mit
dem populären Thema werben wollen.
Binnen kürzester Zeit wurden anschließend 120.000 Antworten
gescannt und die Daten mit einer vorhandenen Haushaltsdatenbank
abgeglichen.
Responsequote: 3,9 Prozent. Nach der Ziehung der Gewinner am 11.
Dezember wurden alle Teilnehmer noch vor Weihnachten mit einer
Nachricht über Hauptgewinn oder Trostpreis versorgt.
24

WIRKUNGSGRAD ERHÖHEN
Prompte Reaktionen: schnell auf
Kundenwünsche reagieren.
Wer in den Telefonhörer spricht, möchte nicht wochenlang auf ein Echo warten.
Und wer das erste Mal bei einem neuen Anbieter bestellt, achtet sensibel
auf den Ausgang des Experiments. Verbraucher messen ihre Erfahrungen
dabei ohne Gnade an den blumigsten Versprechen aus der Werbung.
Zwei Drittel aller Österreicher finden es denn
auch wichtig, dass die Antwort auf die per
Postkarte oder Kupon angeforderten Informationen
möglichst rasch bei ihnen ankommt,
das ermittelten die Marktforscher von Marketagent.com
in einer entsprechenden Umfrage.
Sechs Tage für die erste Bewährung.
Drei Tage hat demnach Zeit, der seine Kunden mit besonders schnellem
Service begeistern will; vier Tage gelten als normal und sechs als langsam,
aber noch vertretbar. Frauen
warten zwar etwas geduldiger
als Männer, doch nach
elf Tagen voller enttäuschter
Erwartungen beschließt der
durchschnittliche Reagierer,
von weiteren Bestellungen
beim fraglichen Anbieter
wieder Abstand zu nehmen.
Beim Response-Management
kann es deshalb
überhaupt nicht schnell
genug gehen.
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WIRKUNGSGRAD ERHÖHEN
Wenn Erfolg und Aufträge drohen, kommen viele Unternehmen schnell an
ihre Grenzen. Nur die automatische
Response-Bearbeitung
ermöglicht prompte
Reaktionen auf die ersten,
zarten Signale potenzieller
Kunden. Und kann aus
Skeptikern Überzeugungstäter
machen.
Dabei unterstützt Sie die Österreichische Post:
• Erfassung, Bearbeitung und Archivierung aller anfallenden Response-Daten
• Datenschutzkonforme Entsorgung
• Fulfillment (Bestellung: online, telefonisch, per SMS, Fax oder Postweg)
Mehr Zeit für das eigene Geschäft.
Outsourcing hat in diesem Fall noch mehr
Vorteile, als die hohe Flexibilität gegenüber
dem frisch gewonnenen Kunden: Durch
die kontinuierliche Nachsorge kommen die
Versender zu immer besseren Daten – langfristig
ein wichtiger Kostenfaktor – sie minimieren
ihre eigenen Lager- und Handling-
Kosten und brauchen sich um notwendige
Kapazitäten bei Personal und Logistik keine
Gedanken mehr zu machen. Auf den voll
automatisierten Auftragsablauf können
sich Unternehmen verlassen. Die täglichen
Reports geben zusätzliche Sicherheit.
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WIRKUNGSGRAD ERHÖHEN
Regelmäßige Inventur: neue Beziehungen
auf die Probe stellen.
Jawohl, er hat angebissen! Er will Kunde werden! Der anonyme Interessent hat
Namen und Adresse verraten, die
jetzt nur noch in die Datenbank
einfließen müssen. Und dann auf
zur nächsten Eroberung?
Leider nicht. Für den nachhaltigen
Erfolg bei der Akquisition neuer
Kunden gilt es nun, in Klausur
zu gehen: Wie erfolgreich war
eigentlich die ganze Aktion? Um
das zu bewerten, sollten Unternehmen
prüfen, ob sie ihre Ziele
quantitativ und qualitativ erreicht
haben, ob also die richtigen Leute
auf der Liste standen und was der
neue Kontakt gekostet hat.
Faktoren für Benchmarking:
Cost per Reach (CPR) – errechnet sich aus den Gesamtkosten dividiert
durch die gesamte Responseanzahl. Reaktionen also, die nicht (nur) kaufen
wollen, sondern z. B. lediglich ein Beratungsgespräch möchten.
Cost per Order (CPO) – Kosten, die direkt den Vetriebskosten zuzuordnen
sind. Damit kann man Vergleiche tätigen, wie z. B.: Was kostet mich der
Vertreterbesuch im Vergleich zum Mailing.
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WIRKUNGSGRAD ERHÖHEN
Beziehungen müssen gepflegt werden.
Wahrscheinlich fehlen dafür noch weitere Informationen. Woher diese kommen
sollen, weiß niemand.
Und wie die neue Klientel zufrieden
gestellt werden kann,
ist ebenso unklar wie das
Konzept zur Kundenbindung.
Das ist der Moment, in dem
die Arbeit anfängt: den Datenbestand
prüfen, Resultate
analysieren, Erkenntnisse
über Kunden gewinnen, neue
Maßnahmen ableiten – und
das immer und immer wieder. Erst wenn sie anonyme Verbraucher zu persönlich
bekannten Kunden gemacht haben, können Unternehmen in den Dialog
treten, die Beziehung aufbauen und Bedürfnisse kennen lernen.
28

WIRKUNGSGRAD ERHÖHEN
FAZIT.
Der mitunter erhebliche Aufwand bei der Neukundengewinnung
kann sich richtig lohnen: Intelligentes Geomarketing,
gekonnte Zielgruppenansprache im B2B- oder
B2C-Bereich, und Sinn für Details wie bei der Frankierung
beweisen künftigen Geschäftspartnern, dass ihre individuellen
Interessen zählen.
Diese sollten Unternehmen auch in Standardsituationen
des Direct Marketing im Auge behalten: Die Adresse lebt
von Zusatzinformationen, Response-Management von
professioneller Abwicklung, Effizienz von dauerhafter
Erfolgskontrolle.
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Kontakte knüpfen –
Umsetzung vereinfachen.
Dialog ist, den Verbraucher einfach zu fragen, ob er
Kunde werden will – leichter geht’s nicht, sollte
man meinen. Doch der Teufel steckt wie so oft
im Detail. Auch auf der Suche nach neuen
Kunden lautet deshalb das erste Gebot:
Simplify your activity!
Hier ein paar Tipps.

UMSETZUNG VEREINFACHEN
Schlaues Design: Scannern und
Kunden die Arbeit erleichtern.
Das Response-Element soll Brücken bauen. Deshalb muss es für den künftigen
Kunden und für das Unternehmen leicht zu handeln sein – in erster Linie eine
Aufgabe für die Gestaltung: Zunächst sollten maschinell erfassbare Response-
Elemente nur in den Farben rot oder gelb bedruckt sein, denn nur die so genannten
Blindfarben stören nicht beim Erfassen der Adressdaten. Der Scanner
ignoriert sie einfach.
Ebenso wird er allerdings Informationen auf zu dünnem oder zu dickem Papier
ignorieren, weil er dies nicht richtig einziehen kann. Und glänzendes Papier
blendet ihn.
Tests geben Sicherheit.
Dem künftigen Kunden hilft es wiederum, wenn er hinreichend große, aber
klar definierte Felder ausfüllen kann – evtl. mit dem Hinweis „Bitte nur Großbuchstaben
verwenden“. Ob die potenziellen Interessenten für ein bestimmtes
Produkt eher auf viele Bilder oder eher auf Text reagieren, lässt sich im Vorfeld
einer Aktion leicht herausfinden: durch Tests.
do's & dont's
+
-
• Ordnen Sie die auszufüllenden Felder so an, wie sie in der
• Datenbank erfasst werden
• Verwenden Sie Felder zum Ankreuzen
• Schreiben Sie auf das Response-Element und Response-
• Kuvert, dass es eines ist
• Verwenden Sie Standard-Kuverts oder Selfmailer
• Getrennte Informationen zusammen fassen: Nicht „Vor-
• und Nachname“ erfragen, sondern „Vorname“, „Nachname“
• den Text für die Zustimmung zur Verwendung der Daten
• vergessen
• Platz für Frankierung vergessen
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UMSETZUNG VEREINFACHEN
Beispiel einer richtig gestalteten Responsekarte:
Ja, bitte schicken Sie mir weitere Informationen zu.
Bitte in Großbuchstaben ausfüllen!
Anrede:
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E-Mail-Adresse:
MGM123
Ich stimme zu, dass die von mir eingesetzten Daten zum Zweck der Zusendung von Informationsmaterial von Unternehmen X verwendet
werden. Ich erkläre mich einverstanden, Informationsmaterial von Unternehmen X auf elektronischem Wege zu erhalten und zu Werbezwecken
angerufen zu werden. Diese Zustimmungen kann ich jederzeit schriftlich an Unternehmen X, Adresse, oder an E-Mail-Adresse widerrufen.
Bei der Auswertung sind die Response-Elemente der jeweiligen Gestaltungsvariante
leicht zuzuordnen, wenn sie mit einem individuellen Werbecode
(siehe rote Markierung) markiert werden.
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UMSETZUNG VEREINFACHEN
Maximaler Komfort:
die Antwort vorbereiten.
Das Mailing kann gut und gern als
Ausweis für die Service-Orientierung
des Unternehmens gelten. Wer
potenzielle Neukunden mit geliehenen
Adressen anschreibt, bietet mit
ausgefüllten Response-Karten von
Anfang an maximalen Komfort und
erleichtert ihnen die Reaktion.
Zudem hilft er damit dem eigenen Response-Management.
Wer sich nicht mit unleserlichen Handschriften
herumschlagen möchte, setzt auf elektronische
Codierungen wie den Strich-Code EAN 13 oder den
Data-Matrix-Code.
EAN-13-Code
Maschinen lesen schneller.
Beide sind in Österreich etabliert, sie unterscheiden sich
jedoch in Format und Lesbarkeit. Während der EAN 13-Code
eine fixe Zahl von Informationen enthält, kann der Data-Matrix-Code
leicht um neue Inhalte erweitert werden (wächst
dabei allerdings mit).
Data Matrix Code
Darüber hinaus ist der Data-Matrix-Code auch beschädigt noch gut lesbar.
Selbst, wenn ein Drittel des Aufdrucks abgerissen oder durch Feuchtigkeit verwischt
wurde, kann der Scanner die Informationen fehlerfrei interpretieren.
Vorpersonalisierte Informationen und Texte sollten grundsätzlich eine
OCR A- oder OCR B-Schrift verwenden, damit die Belege maschinell gelesen
werden können. Minimum bei der Schriftgröße: 11 oder 12 Punkt.
33

UMSETZUNG VEREINFACHEN
Wertvoller Response: alle Reaktionen
auswerten (lassen).
In einer idealen Welt würden alle Ihre Interessenten unverzüglich zurückschreiben
und bestellen. Tatsächlich? In der Praxis stellen bereits Response-
Quoten im einstelligen Prozentbereich die Unternehmen vor erhebliche
Probleme.
Nur wenige verfügen über ausreichende Kapazitäten, um angemessen auf alle
Reaktionen ihrer Adressaten zu reagieren – ganz im Gegensatz zur Österreichischen
Post. Der professionelle Service im Bereich Response-Management
hilft deshalb beim Scannen und Digitalisieren neu gewonnener Adressdaten,
analysiert Ergebnisse, profiliert, archiviert oder validiert die Daten, und entsorgt
sie bei Bedarf nach Maßgabe des Datenschutzes.
Retouren sind interessant.
Die Mitarbeiter der Österreichischen Post sorgen dafür, dass der neue Kunde
bekommt, was er möchte:
• Bestellabwicklung, Kommissionierung und Lagerung
• Verpacken und Versand
• Bonitätsprüfung, Debitoren-Management und Zahlungsabwicklung
Und wenn einige Sendungen anschließend dennoch zurückkommen, kümmert
sich der Service um
die Retouren. Umzüge,
Todesfälle und fehlerhafte
Anschriften wird
es immer geben. Doch
wer die Ursachen kennt,
kann oft mit wenig
Aufwand wirksam die
eigenen Ressourcen
schonen.
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UMSETZUNG VEREINFACHEN
FAZIT.
Österreichs Marketing-Entscheider schätzen den Dialog,
aber sie fürchten den Aufwand. Nur wer seine Kampagnen
und Werbemittel vorausschauend plant, profitiert in der
Beziehung zum neuen Kunden von Anfang an.
Dienstleister verfügen hierbei über viel Erfahrung – sei
es bei der Gestaltung von Response-Elementen, bei der
Auswahl effektiver Codierungsverfahren oder bei der
konsequenten Response-Analyse. Ein praktisches Handling
aller relevanten Kampagnenelemente sorgt für
maximalen Komfort bei allen Beteiligten. Und letztlich
auch für maximalen Erfolg.
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Kontakte knüpfen –
Budgets optimieren.
Kunden zu gewinnen kostet viermal mehr als
Gewonnene zu halten. Kein Wunder: Medien entwickeln,
auf Antworten reagieren, immer wieder
Ergebnisse analysieren – das klingt nach
Aufwand und ist es auch. Glücklicherweise
gibt es ein paar clevere Instrumente,
die der Strategie zu Effizienz
und Erfolg verhelfen.

BUDGETS OPTIMIEREN
Optimales Porto: Medien
intelligent streuen.
Wer hohe Auflagen versendet, kann mit optimalen Streuplänen und kleinen
Gewichtsveränderungen große Wirkungen bei den Portokosten erzielen.
Diverse Vorzugstarife der Österreichischen Post bieten dabei den unterschiedlichsten
Mailing-Versendern für variable Formate komfortable Lösungen.
Portooptimierung mit Geomarketing – der Fall
eines Versandhändlers:
Der Spezialversender für Schuhe nahm außerhalb der Ballungszentren
Familien der mittleren bis hohen Einkommensklassen im Alter zwischen
25 und 40 Jahren ins Visier.
Frauen mit Kindern sind für den Schuhhändler naturgemäß besonders
interessante Kunden. Dabei wollte er weder reine Preiskäuferinnen
erreichen, noch besonders Markenbewusste oder Trendsetter.
Während nun das erste Kriterium auf
rund 1.293.000 Österreicher zutrifft,
fanden sich unter ihnen nur noch rund
833.000 Haushalte mit hoher Kaufkraft.
In der entsprechenden Altersgruppe
reduzierte sich das Potenzial schon auf
499.000, mit dem Merkmal „weiblich“
blieben schließlich 349.000 Adressen übrig.
Selektion: beste Kaufkraft, 25-40
Jahre, weiblich / Ergebnis: Gelb =
Streugebiet, Auflage: 349.000 Stk.
Ergebnis: Für die Ansprache mit der Response. Card XL (2-seitig, vierfarbig,
Drucklack, A6-Antwortkarte, 20 Gramm Gewicht) zahlte das
Unternehmen rund 0,12 Cent pro Adressat. Mit der Standardvariante,
die unter zehn Gramm wiegt, konnte der Händler den Kontaktpreis auf
0,08 Cent senken.
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BUDGETS OPTIMIEREN
Unbekannte Adresse: externe
Quellen anzapfen.
Kontakt ist der Anfang jeder Beziehung. Woher aber Adressen nehmen und
nicht stehlen? Die Antwort ist einfach: Man kann sie auch mieten. Ob zum
einmaligen Gebrauch, zur befristeten oder auch zur unbegrenzten Nutzung
– Adressen externer Anbieter können den geschäftlichen Horizont erheblich
erweitern.
Die Vorteile sprechen für sich:
• Nationale und internationale Adressen
• Jede Adresse wird vor der Auslieferung überprüft (postalische Richtigkeit,
Umzug, verstorbene Personen)
• Optimierung durch Geomarketing
• Minimierung der Streuverluste
• Responsesteigerung bei Neukundengewinnung
Für die Auswahl lohnt sich zunächst ein Blick auf die eigenen Kunden: Wer
sind sie? Was zeichnet sie aus, wie sind ihre Gewohnheiten
und Interessen? Zielgruppen können
nach verschiedenen Methoden definiert werden.
In allen Fällen geht es jedoch um
die Suche nach Menschen mit
bestimmten, Erfolg versprechenden
Merkmalen, die noch nicht zum
Kundenstamm des Unternehmens
gehören.
Adress.Shop
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BUDGETS OPTIMIEREN
Rosinen picken.
Beschrieben werden sie anhand soziodemografischer Kriterien, ihrer Lebensphase
oder Werte und Einstellungen. Gefunden werden sie im hauseigenen
Daten-Pool der Österreichischen Post, und damit in der aktuellsten Datenbank
des Landes mit sechs Millionen geprüften Consumer-Adressen.
Ganz ähnlich funktioniert es im Business-Bereich:
Für die Ansprache potenzieller Geschäftskunden
lassen sich 400.000 österreichische
Firmen und ihre Ansprechpartner nach Branche
und Umsatz, Gesellschaftsform und Mitarbeiterzahl
selektieren, aber auch nach spezielleren
Kriterien wie z. B.: dem Fahrzeugbestand.
Diese Informationen können übrigens auch als Referenzdaten für die Aktualisierung
der eigenen Daten genutzt werden. So können Unternehmen ihre
Werbewirkung erhöhen, neue Zielgruppen entdecken und unerkannte Kundenpotenziale
ausloten.
So definieren Sie Ihre Zielgruppen:
• Soziodemografie: Analyse von Lebens- und Einkommenssituation
(anhand von Wohnort, Einkommen, Beruf, Haushaltsgröße, Zahl der
Kinder, etc.)
• Lebensphasen-Modell: Identifikation von Produktinteressen anhand
der Lebensphase (Student, verheiratet mit/ohne Kinder, Pensionär etc.)
• Mosaic-Milieus: Identifikation von Produktinteressen anhand von
Werten und Orientierungen einer Zielgruppe
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BUDGETS OPTIMIEREN
Schlanke Produktion: Kosten minimieren.
Druck- und Lettershopkosten sind keine Fixkosten. In Produktion und Lettershop
schlummern ungeahnte Sparpotenziale – auch und gerade, wenn es um
kreative Mailings geht.
Das beginnt mit der Anpassung des Formats an den Papierbogen, es setzt sich
fort mit einseitigen Personalisierungen, oder mit dem Verzicht auf Adressetiketten
– denn wer personalisierte Mailings im Fensterkuvert verschickt, spart
sich das Vergleichslesen. Und ein Selfmailer macht bei der Konfektionierung
weniger Arbeit als ein Brief mit Umschlag.
Selbst ist der Brief – ein Fall aus der Modebranche.
Ein renommiertes Modehaus wollte seiner Wunschzielgruppe – Frauen
zwischen 20 und 30 Jahren – die neue Frühjahrskollektion ankündigen.
Die Aufgabe war, ein kosteneffizientes und dennoch ansprechendes
Direct Mailing zu entwickeln – Auflage 4.500 Stück.
Variante 1 – der klassische Brief:
• Kostengünstige Produktion
• Kurze Produktionszeit
• Briefpersonalisierung
• Optimierung im Lettershop durch
Fensterkuvert (kein Vergleichslesen) )
• Wenig Platz für Bilder
Produktions- und Lettershopkosten:
€ 0,30 pro Stück
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BUDGETS OPTIMIEREN
Variante 2 – der Selfmailer:
In der Modebranche ist es essentiell, mit Bildern zu arbeiten. Schließlich
muss Emotion und Schönheit vermittelt werden. Zu diesem Zweck wurde
eine Selfmailer-Variante entwickelt, die einerseits Raum für Bilder
bietet, andererseits so optimiert wurde, dass sie sich in punkto Produktions-
und Lettershopkosten mit der Briefvariante messen konnte:
Gelernte Brieflosmechanik
Einseitige Personalisierung auf den Außenseiten:
• Brief
• Filialadressen
• Empfängeradresse
Innenseiten:
• Großzügige Bildgestaltung
Format: optimale Ausnutzung eines A3 Bogens (2 Nutzen pro Bogen)
Produktions- und Lettershopkosten: € 0,29 pro Stück
Fazit: Durch die Optimierung in der Produktion schnitt die Selfmailer-
Variante aus Kostensicht sogar besser ab, als der klassische Brief. Der
Selfmailer ermöglichte zudem eine emotionalere Ansprache, da die
gesamte Innenseite mit großen Bildern gestaltet werden konnte.
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BUDGETS OPTIMIEREN
FAZIT.
Einen neuen Kunden zu gewinnen ist viermal teurer als
einen gewonnen zu halten. Für den effizienten Einsatz
des eigenen Budgets gibt es deshalb im Direktmarketing
zahlreiche Ansätze – zum Beispiel in der Produktion.
Im Mittelpunkt stehen die Daten: Eine möglichst
präzise Ansprache sorgsam ausgesuchter Zielgruppen
reduziert Druck- und Portokosten. Wer (noch) keine oder
wenige Kontaktdaten besitzt, kann seinen Wirkungskreis
durch das Mieten oder Kaufen von Adressen erheblich
erweitern – und gewinnt gleichzeitig interessante
Einblicke in die eigene Klientel.
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