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34 :: Marketing
espacios auxiliares, la importancia de los espacios comunes,
la política comercial, la imagen corporativa, los
protocolos técnicos y administrativos, los contenidos de las
clases dirigidas, el perfi l de los monitores, etc.
Por ello, no hay que confundir el posicionamiento con simples
técnicas de marketing o de imagen del centro, puesto
que aunque posiblemente resultan útiles y signifi cativas en
la percepción del usuario a corto plazo, si no disponen de
un servicio real que las sustente y respalde a medio plazo,
perderán todo su valor.
Al fi n y al cabo, estamos perfi lando la personalidad de
nuestro centro deportivo dentro de un contexto comercial.
Y es la defi nición del negocio en el que estamos lo que nos
permitirá defi nir bien dicho contexto, y por tanto utilizar las
herramientas más útiles para conseguir nuestro objetivo:
optimizar el volumen de usuarios y de facturación.
Por un lado, esta defi nición del contexto nos indicará los
protagonistas y elementos que confi guran la competencia
directa o indirecta con la que tendremos que luchar.
Por otro lado, las necesidades que debemos satisfacer
para ser consecuentes con nuestro ideario.
Por ejemplo, Iberia necesitará determinar si su mercado
potencial es la aviación o el transporte, Rolex elige vender
tecnología o estatus social... y, en nuestro caso, debemos
posicionarnos en el deporte, en la salud, en el ocio, en el
bienestar... o en una combinación concreta de ellos.
Así, a la hora de defi nir el enfoque de nuestro posicionamiento,
lo podremos orientar hacia alguno de estos tres aspectos:
“En la fábrica hacemos cosméticos,
pero a través del marketing,
vendemos esperanza”
Charles Revson
Mercado global: Población general con objetivos
estándar.
Especialización: Búsqueda del factor/servicio diferenciador
respecto a la competencia.
Nicho de mercado: Servicio adaptado a segmentos de
población reducidos pero con necesidades muy particulares.
Análisis FODA
Una herramienta efi caz que podemos utilizar durante la
determinación del posicionamiento es el análisis FODA
de nuestra entidad. Con este método podremos manejar
información útil para poder perfi lar cuál puede ser la idea
de servicio que nos permita sobrevivir y triunfar de forma
mantenida en el tiempo.
Hay que recordar que la metodología FODA es una herramienta
básica para conocer la situación real en que
se encuentra una organización, empresa o proyecto, y a
partir de ella planifi car una estrategia de futuro.
Consiste en un proceso de análisis interno de la entidad,
destacando sus fortalezas y debilidades, junto con el análisis
del entorno o análisis externo, en el que se señalan
las amenazas y oportunidades que pueden afectar a dicha
entidad. Por ejemplo, el análisis externo no solo debe
centrarse en la competencia, sino también en la situación
socioeconómica en un momento determinado, en la posible
irrupción de modas o tendencias y en cualquier otra
circunstancia que pueda llegar a infl uir.