elecciones, campañas y medios de comunicación en olavarría

competir con los dos grandes partidos, debido a su triple quinquenio en el gobierno comunal.
Como se dice en la zona, es el intendente que “por los votos o por las botas” más tiempo
ejerció la función.
Tal vez por lo antedicho, la campaña del MAO apeló a la nostalgia y trató de proyectarla
como la mejor apuesta al futuro. Sus exhortaciones y sus dichos siempre miraron hacia el
pasado: “Tiempos de experiencia para un nuevo tiempo de crecimiento en Olavarría”. Y la
síntesis máxima, la metafórica invitación a ponerse la gorra (símbolo inseparable del
candidato).
Este último recurso puso en evidencia las virtudes y los defectos del discurso vecinalista. Por
un lado, demostró que buscaban el humor y aplicaban el ingenio, dos ingredientes no
desdeñables cuando el ambiente se tornaba tenso y agresivo. Este rasgo se repitió en los avisos
“románticos” de los últimos días: un mapa de Olavarría y las dedicatorias “Volvé, petiso, te
espero” o “Volvé, petiso, quiero ser tuya”.
Esta línea fue inaugurada con una frase, si bien no original, seguramente atinada: “Vuelva a su
primer amor”, que encabezó uno de los principales avisos que se publicaron en la semana
previa a los comicios. La veta humorística coincidía también con una característica personal
de Portarrieu: sus salidas ingeniosas, su rapidez mental y su fama de tener cancha. La misma
fama que daba pie para preguntar desde la radio: “¿Qué tendrá el petiso, que todos lo votan?”.
Sin embargo, este sesgo publicitario tuvo su muy marcado talón de Aquiles: dejó afuera a una
ancha franja del electorado. En efecto, la nostalgia del '58 (época de oro de la que fue su
extensa gestión) tenía grandes posibilidades de asentarse en los votantes de más de cincuenta
años, aquéllos que dejaron de pisar el entoscado y sintieron la seguridad del asfalto que él
instaló como símbolo de una nueva Olavarría. Pero el asfalto es parte del paisaje introyectado
por las nuevas generaciones; para esta masa de electores, no hubo un “antes” y un “después”
de Portarrieu. El candidato del MAO, para mucha gente, tenía que constituir un “ahora”. Y, en
ese sentido, corría con desventaja.
De ahí que la gorra fuera un símbolo de claras limitaciones semióticas. La construcción
mental “Portarrieu-gorra-asfalto-58” ya estaba instalada en un sector del electorado, pero no
tenía posibilidades de constituir un referente válido para un vasto caudal de votos flotantes.
El componente esencial del discurso del MAO, aparte del mecanismo retórico de recurrencia
al pasado como programa, fue el didáctico: con prolijas gráficas, explicaba como se había
producido el empobrecimiento de Olavarría durante los años en que otros partidos la habían
gobernado, en contraste con el crecimiento que con Portarrieu había experimentado.
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