construyamos sus sueños: una campaña de salud con éxito
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CONSTRUYAMOS SUS SUEÑOS: UNA CAMPAÑA DE SALUD CON<br />
Gómez Morales Delia Guadalupe<br />
Nacionalidad Mexicana<br />
Universidad Anáhuac<br />
1<br />
ÉXITO<br />
Licenciada en Humanida<strong>de</strong>s, Licenciada en Filosofía y letras, Maestra en Estudios México<br />
Estados Unidos, Dra. en Comercio Internacional dgomez@anahuac.mx,<br />
<strong>de</strong>liagomez@prodigy.net.mx<br />
EDICIÓN No. 85:OCTUBRE- DICIEMBRE 2012. AÑO DE PUBLICACIÓN 2012.
Resumen<br />
El objetivo <strong>de</strong> esta investigación es analizar la forma en que se gestó la <strong>campaña</strong> <strong>de</strong> <strong>salud</strong><br />
Construyamos <strong>sus</strong> Sueños <strong>de</strong> la empresa Danone <strong>de</strong> México a través <strong>de</strong> un doble proyecto:<br />
posicionarse en la mente <strong>de</strong> los <strong>con</strong>sumidores como <strong>una</strong> empresa <strong>con</strong> responsabilidad social<br />
y ayudar e<strong>con</strong>ómicamente a resolver un problema <strong>de</strong> <strong>salud</strong> prioritario: el cáncer infantil,<br />
apoyando a <strong>una</strong> fundación sólida como es Casa <strong>de</strong> la Amistad para Niños <strong>con</strong> Cáncer I.A.P.<br />
En este artículo el lector en<strong>con</strong>trará la planeación, implementación y evaluación <strong>de</strong> dicha<br />
<strong>campaña</strong>.<br />
Palabras clave:<br />
Mercadotecnia social, responsabilidad social, planeación, implementación y evaluación.<br />
Abstract :<br />
The intention of this research is to analyze the form in which a campaign of health was<br />
<strong>de</strong>veloped: Construyamos <strong>sus</strong> <strong>sueños</strong>, across the company Danone of Mexico with the<br />
double project: to be positioned in the mind of the <strong>con</strong>sumers as a company with social<br />
responsibility and to help solving e<strong>con</strong>omically a priority problem of health: the infantile<br />
cancer raise, funding to a solid foundation: Casa <strong>de</strong> la Amistad para Niños <strong>con</strong> Cáncer,<br />
I.A.P. In this paper the rea<strong>de</strong>r will find the strategic plan, implementation and evaluation of<br />
the campaign mentioned above.<br />
Key words:<br />
Social marketing, social responsibility, planning, implementation and evaluation.<br />
2<br />
EDICIÓN No. 85:OCTUBRE- DICIEMBRE 2012. AÑO DE PUBLICACIÓN 2012.
Introducción:<br />
Esta investigación tiene por objetivo analizar la difusión, implementación y evaluación <strong>de</strong><br />
<strong>una</strong> <strong>de</strong> las <strong>campaña</strong>s <strong>de</strong> <strong>salud</strong> en México <strong>con</strong>tiene catorce años <strong>de</strong> antigüedad y que en el<br />
tiempo transcurrido ha causado un gran impacto en los diversos sectores <strong>de</strong> la sociedad en<br />
México, se trata <strong>de</strong> la <strong>campaña</strong> titulada Construyamos <strong>sus</strong> <strong>sueños</strong>.<br />
Para llevar a buen fin esta investigación se tomó en cuenta el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la<br />
<strong>campaña</strong> Construyamos <strong>sus</strong> <strong>sueños</strong>, <strong>de</strong> Danone <strong>de</strong> México, a través <strong>de</strong> Casa <strong>de</strong> la Amistad<br />
para Niños <strong>con</strong> Cáncer, I.A.P., específicamente <strong>de</strong>l 2008 al 2011. Las fuentes que sirvieron<br />
<strong>de</strong> base para este proyecto son documentales, hemerográficas y electrónicas. Asimismo se<br />
hace uso <strong>de</strong> la metodología <strong>de</strong>nominada estudio <strong>de</strong> caso.<br />
¿Por qué nacen las <strong>campaña</strong>s <strong>de</strong> <strong>salud</strong> en México?<br />
Los últimos dos años <strong>de</strong> la década <strong>de</strong> los sesentas y los primeros <strong>de</strong> la década <strong>de</strong> los<br />
setentas <strong>de</strong>l siglo pasado, México vivía <strong>una</strong> serie <strong>de</strong> problemas caracterizados por el<br />
autoritarismo presi<strong>de</strong>ncial <strong>de</strong>l mandatario Gustavo Díaz Ordaz y el expansionismo<br />
e<strong>con</strong>ómico <strong>de</strong>l Presi<strong>de</strong>nte Luis Echeverría Álvarez. Los a<strong>con</strong>tecimientos que se presentaron<br />
en el país en esos años fueron los siguientes: la gran migración <strong>de</strong> los habitantes <strong>de</strong> los<br />
estados <strong>de</strong> la República al centro <strong>de</strong>l país, la <strong>con</strong>centración <strong>de</strong>mográfica <strong>de</strong>l campo a la<br />
ciudad, las revueltas estudiantiles, las marchas <strong>de</strong> los profesores, médicos y estudiantes;<br />
estos problemas ocasionaron a su vez la formación <strong>de</strong> ciuda<strong>de</strong>s perdidas y como<br />
<strong>con</strong>secuencia hubo un gran <strong>de</strong>sempleo, <strong>de</strong>snutrición, carencias en la educación y <strong>salud</strong><br />
(Hidalgo y Gómez, 2011).<br />
El <strong>con</strong>texto social en México <strong>de</strong> las dos décadas mencionadas en el párrafo anterior<br />
trajo como <strong>con</strong>secuencia que los empresarios iniciaran <strong>campaña</strong>s sociales y <strong>de</strong> <strong>salud</strong> <strong>con</strong> la<br />
finalidad <strong>de</strong> ayudar a solucionar los problemas <strong>de</strong> los grupos menos favorecidos. Gobierno<br />
y empresas como Coca Cola, Cementos Mexicanos, Televisa y Avon participaron en este<br />
tipo <strong>de</strong> <strong>campaña</strong>s.<br />
3<br />
EDICIÓN No. 85:OCTUBRE- DICIEMBRE 2012. AÑO DE PUBLICACIÓN 2012.
La mercadotecnia social y las <strong>campaña</strong>s <strong>de</strong> <strong>salud</strong><br />
Hidalgo y Gómez comentan que <strong>una</strong> <strong>campaña</strong> social se refiere a: la provocación <strong>de</strong> un<br />
cambio social <strong>de</strong>seado, es resolver <strong>una</strong> necesidad física, social, humanitaria, espiritual<br />
(2011). En este caso, <strong>una</strong> <strong>campaña</strong> <strong>de</strong> <strong>salud</strong> busca generar un cambio para solucionar<br />
problemas <strong>de</strong> <strong>salud</strong> <strong>de</strong> un grupo vulnerable y menos favorecido <strong>de</strong> la sociedad.<br />
Así pues, las <strong>campaña</strong>s sociales y en este caso específico las <strong>de</strong> <strong>salud</strong>, hacen uso <strong>de</strong> la<br />
mercadotecnia social <strong>de</strong>bido a que en ella encuentran las herramientas y técnicas para<br />
diseñar las estrategias, para realizar la planeación, la implementación y la evaluación <strong>de</strong> las<br />
mismas.<br />
Por otro lado, se observa que, mientras la mercadotecnia comercial satisface las<br />
necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los <strong>con</strong>sumidores, la mercadotecnia social investiga y <strong>de</strong>tecta cuáles son las<br />
necesida<strong>de</strong>s existentes en los grupos menos favorecidos en la sociedad y llega a satisfacer<br />
los problemas <strong>de</strong> <strong>salud</strong> o sociales <strong>de</strong> dichos grupos.<br />
Sin embargo, es necesario aclarar que <strong>una</strong> <strong>campaña</strong> <strong>de</strong> <strong>salud</strong> pue<strong>de</strong> ser dirigida por el sector<br />
público, en este caso por el Instituto Mexicano <strong>de</strong>l Seguro Social (IMSS), el Instituto <strong>de</strong><br />
Seguridad y Servicios Sociales <strong>de</strong> los Trabajadores <strong>de</strong>l Estado (ISSSTE), Secretaría <strong>de</strong><br />
Salud (SSA) y por el sector privado, ya sea a través <strong>de</strong> empresas nacionales o<br />
trasnacionales, así como fundaciones y asociaciones.<br />
Cuando las empresas se encargan <strong>de</strong> planear e implementar <strong>una</strong> <strong>campaña</strong> <strong>de</strong> <strong>salud</strong> tienen<br />
diversas finalida<strong>de</strong>s. Si bien es cierto que favorecen a un grupo necesitado, también es<br />
cierto que un objetivo importante <strong>de</strong> la empresa es que asocien la marca o las marcas <strong>de</strong> los<br />
productos <strong>con</strong> <strong>una</strong> necesidad social, <strong>de</strong> esta forma los <strong>con</strong>sumidores percibirán la imagen<br />
<strong>de</strong> la empresa como <strong>una</strong> empresa socialmente responsable, por lo tanto el <strong>con</strong>sumidor que<br />
compra el producto y la empresa que aporta <strong>de</strong>terminada cantidad <strong>de</strong>l producto a la<br />
<strong>campaña</strong> en <strong>con</strong>junto ayudan e<strong>con</strong>ómicamente a cubrir las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>salud</strong> <strong>de</strong> un<br />
grupo <strong>de</strong>terminado.<br />
4<br />
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Elementos <strong>de</strong> <strong>una</strong> <strong>campaña</strong> social<br />
En el libro <strong>de</strong> Mercadotecnia Social, Estrategias para Cambiar el Comportamiento <strong>de</strong>l<br />
Consumidor, <strong>de</strong> Philip Kotler y Eduardo Robert (1989), los autores comentan que existen<br />
elementos que <strong>con</strong>forman <strong>una</strong> <strong>campaña</strong> social y que pue<strong>de</strong>n ser aplicados específicamente a<br />
las <strong>campaña</strong>s <strong>de</strong> <strong>salud</strong>. Estos elementos son: causa, agente <strong>de</strong> cambio, <strong>de</strong>stinatarios, canales<br />
y estrategias <strong>de</strong> cambio.<br />
Causa: su finalidad es brindar <strong>una</strong> respuesta a un problema específico <strong>de</strong> un grupo<br />
<strong>de</strong>terminado.<br />
Agente <strong>de</strong> cambio: se refiere a la institución, fundación, empresa u organización que<br />
patrocina la <strong>campaña</strong> y que es el responsable <strong>de</strong> la misma, es quien lucha por<br />
realizar el cambio social y se responsabiliza <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r el problema.<br />
Destinatario: se refiere al segmento <strong>de</strong>l mercado al que va dirigida.<br />
Canales: son los medios <strong>de</strong> comunicación, ya sea, masivos o electrónicos, <strong>de</strong>finidos<br />
como el medio físico por don<strong>de</strong> se va a dar a <strong>con</strong>ocer al público dicha <strong>campaña</strong> y a<br />
su vez se cuidará que exista <strong>una</strong> interacción entre el agente <strong>de</strong> cambio y los<br />
<strong>de</strong>stinatarios, es <strong>de</strong>cir, entre éstos y la empresa o institución que patrocina y se<br />
responsabiliza <strong>de</strong> la <strong>campaña</strong>.<br />
Estrategias <strong>de</strong> cambio: se trata <strong>de</strong>l plan <strong>de</strong> mercadotecnia que <strong>con</strong>tiene los objetivos,<br />
las estrategias, la planeación, la implementación y la evaluación. Este plan lo diseña<br />
el agente <strong>de</strong> cambio, es <strong>de</strong>cir, la empresa, fundación o institución que patrocina y se<br />
responsabiliza <strong>de</strong> la <strong>campaña</strong>.<br />
Grupo Danone<br />
Antes <strong>de</strong> <strong>con</strong>tinuar, es importante para los fines <strong>de</strong>l caso que se va a analizar, revisar quién<br />
es Danone, cómo llega a México y cuál es su posicionamiento en el país.<br />
Con un gran prestigio en Europa y <strong>con</strong> <strong>una</strong> fusión <strong>de</strong> dos compañías francesas<br />
Boussois-Souchon-Neuvesel (BN) y Gervais Danone, en 1919 la empresa nace en Francia<br />
5<br />
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<strong>con</strong> el nombre <strong>de</strong> Danone. Años <strong>de</strong>spués, en 1970, expan<strong>de</strong> <strong>sus</strong> operaciones hacia América<br />
Latina y hace su entrada a México tres años más tar<strong>de</strong>. La empresa implementó <strong>una</strong> planta<br />
productora en las cercanías <strong>de</strong> la Ciudad <strong>de</strong> México y diversas plantas en el Estado <strong>de</strong><br />
Guanajuato. Muy pronto, a mediados <strong>de</strong> la década <strong>de</strong> los noventa <strong>de</strong>l siglo pasado, la<br />
empresa estaba <strong>con</strong>stituida como la número uno en México en el ramo <strong>de</strong> lácteos. Así pues,<br />
Danone tenía <strong>una</strong> presencia <strong>de</strong> marca en el mercado mexicano, un fuerte posicionamiento<br />
<strong>de</strong> los <strong>con</strong>sumidores que la percibían como <strong>una</strong> empresa <strong>con</strong> productos <strong>de</strong> alta calidad<br />
(Lozano, 2003). No po<strong>de</strong>mos pasar por alto que la empresa ya realizaba investigaciones <strong>de</strong><br />
mercado y los resultados arrojaban que el público percibía a la compañía <strong>con</strong> productos <strong>de</strong><br />
excelente calidad, pero fría y alejada <strong>de</strong>l público.<br />
Lo anterior hizo pensar a los directivos <strong>de</strong> Grupo Danone que si bien el factor e<strong>con</strong>ómico<br />
era excelente <strong>de</strong>bido al posicionamiento <strong>de</strong> los productos en el país, así como a la<br />
presencia <strong>de</strong> marca que se veía reflejada en las ventas <strong>de</strong> los productos, era necesario<br />
involucrar a la empresa en el apoyo y <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> programas sociales <strong>con</strong> la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong><br />
reflejar en el <strong>con</strong>sumidor que Danone era <strong>una</strong> empresa que se involucraba en dichos<br />
programas y <strong>con</strong> ello ayudaba a la solución <strong>de</strong> algunos <strong>de</strong> los problemas que aquejaban a la<br />
sociedad mexicana.<br />
De lo anterior se <strong>de</strong>spren<strong>de</strong> el doble propósito, que se traduce en dos beneficios que<br />
Danone puntualizó <strong>de</strong> la siguiente manera:<br />
Beneficio e<strong>con</strong>ómico: <strong>con</strong>vencer al <strong>con</strong>sumidor en comprar un producto en don<strong>de</strong> la<br />
empresa dona un porcentaje a <strong>una</strong> causa social.<br />
Beneficio social: <strong>con</strong>tribuir a solucionar un problema <strong>de</strong> <strong>salud</strong> prioritario.<br />
A <strong>con</strong>tinuación se analiza la forma en que Danone <strong>de</strong> México se une <strong>con</strong> Casa <strong>de</strong> la<br />
Amistad para Niños <strong>con</strong> Cáncer, I.A.P. para realizar la <strong>campaña</strong>.<br />
6<br />
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Construyamos <strong>sus</strong> <strong>sueños</strong>: Una <strong>campaña</strong> <strong>de</strong> <strong>salud</strong> <strong>con</strong> <strong>éxito</strong><br />
Como se comentó en líneas anteriores, al diseñar <strong>una</strong> <strong>campaña</strong> <strong>de</strong> <strong>salud</strong> es necesario tener<br />
presente que <strong>de</strong>be ir dirigida a grupos <strong>con</strong> necesida<strong>de</strong>s apremiantes, por lo que Danone <strong>de</strong><br />
México en un inicio tuvo la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> <strong>con</strong>struir <strong>una</strong> imagen <strong>de</strong> empresa <strong>con</strong> responsabilidad<br />
social apoyando a causas sociales, así que se <strong>de</strong>dicó a realizar investigaciones planteando<br />
las siguientes interrogantes: ¿cuáles eran los problemas <strong>de</strong> <strong>salud</strong> en México en la última<br />
década <strong>de</strong>l siglo pasado? y ¿cuáles eran las principales causas <strong>de</strong> muerte <strong>de</strong> los mexicanos?<br />
Uno <strong>de</strong> los elementos que tuvo a favor fue segmentar su mercado, <strong>de</strong>bido a la<br />
heterogeneidad <strong>de</strong> los habitantes <strong>de</strong>l país, <strong>de</strong>cidió seleccionar a los niños <strong>con</strong> problemas <strong>de</strong><br />
<strong>salud</strong> porque son los más vulnerables y en <strong>una</strong> <strong>campaña</strong> <strong>de</strong> <strong>salud</strong> es más fácil <strong>con</strong>vencer al<br />
público donante <strong>con</strong> este grupo por su gran vulnerabilidad y por tanto se pue<strong>de</strong> llegar a<br />
persuadir al público a través <strong>de</strong> emociones y sentimientos.<br />
El siguiente paso fue investigar cuál era el problema <strong>de</strong> <strong>salud</strong> más apremiante que estaba<br />
atacando a los infantes, y se en<strong>con</strong>tró que era el cáncer. Esta enfermedad, a finales <strong>de</strong> la<br />
década <strong>de</strong> los sesenta <strong>de</strong>l siglo pasado en México era la segunda causa <strong>de</strong> mortandad,<br />
siendo el cáncer más frecuente el <strong>de</strong> leucemia, seguido por linfomas y tumores cerebrales<br />
(Rodríguez, R. y Pérez, C., 2012)<br />
Uno <strong>de</strong> los elementos que a los directivos <strong>de</strong> la empresa les llamó la atención <strong>de</strong>l cáncer<br />
infantil fue que <strong>de</strong>l total <strong>de</strong> niños que presentaban esta enfermedad, solamente el 10%<br />
recibía tratamiento (Lozano, 2003).<br />
Por otro lado, para la <strong>campaña</strong> se <strong>con</strong>si<strong>de</strong>ró la forma en que los habitantes <strong>de</strong> la República<br />
Mexicana tienen acceso al servicio médico, tal y como se observa en el Cuadro No. 1<br />
7<br />
EDICIÓN No. 85:OCTUBRE- DICIEMBRE 2012. AÑO DE PUBLICACIÓN 2012.
Clases sociales<br />
8<br />
Uso <strong>de</strong> servicios <strong>de</strong> <strong>salud</strong><br />
Clase alta A/B Acu<strong>de</strong>n a hospitales, centros médicos y<br />
clínicas privadas <strong>de</strong> lujo.<br />
Tienen pólizas <strong>de</strong> seguro <strong>de</strong> gastos médicos<br />
mayores <strong>con</strong> coberturas amplias, incluye<br />
tratamientos médicos, análisis <strong>de</strong><br />
laboratorios, intervenciones quirúrgicas.<br />
Clase media alta C+ Acu<strong>de</strong>n a hospitales, centros médicos y<br />
clínicas privadas <strong>de</strong> nivel medio.<br />
Tienen pólizas <strong>de</strong> seguro <strong>de</strong> gastos médicos<br />
mayores <strong>con</strong> coberturas limitadas, incluye<br />
tratamientos médicos, análisis <strong>de</strong><br />
laboratorios, intervenciones quirúrgicas,<br />
pero <strong>con</strong> cantida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>ducibles<br />
<strong>con</strong>si<strong>de</strong>rables.<br />
Clase media C y media baja D+ Hacen uso <strong>de</strong> hospitales públicos, siempre y<br />
cuando el jefe <strong>de</strong> familia esté afiliado a<br />
éstos.<br />
Clase baja D y clase más baja E Hacen uso <strong>de</strong> hospitales <strong>de</strong>l Estado.<br />
Cuadro No. 1<br />
Las clases sociales y el uso <strong>de</strong> los servicios <strong>de</strong> <strong>salud</strong><br />
Fuente: Elaborado por el Centro <strong>de</strong> Investigación para la Comunicación Aplicada <strong>con</strong> base<br />
en información <strong>de</strong> Asociación Mexicana <strong>de</strong> Agencias <strong>de</strong> Investigación <strong>de</strong> Mercado y<br />
Opinión Pública. Recuperado el 4 <strong>de</strong> junio en http://www.amai.org<br />
Las dos clases sociales <strong>con</strong> mayor po<strong>de</strong>r adquisitivo: alta (A/B) y media alta (C+) acu<strong>de</strong>n a<br />
hospitales, centros médicos y clínicas privadas;ambos segmentos muy frecuentemente<br />
cuentan <strong>con</strong> pólizas <strong>de</strong> seguro <strong>de</strong> gastos médicos mayores, que cubren tratamientos<br />
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médicos, análisis <strong>de</strong> laboratorios e intervenciones quirúrgicas, o cualquier emergencia que<br />
se pueda presentar. Por lo regular las clases media baja C: clase media – D+: clase media<br />
baja, acu<strong>de</strong>n cuando es necesario a hospitales públicos como el IMSS, al ISSSTE y a otros<br />
hospitales como el Hospital para Trabajadores <strong>de</strong> Petróleos Mexicanos; para tener acceso a<br />
estos servicios el jefe <strong>de</strong> familia <strong>de</strong>be estar trabajando en forma legal y <strong>de</strong> base y es<br />
necesario que el empleador lo dé <strong>de</strong> alta en cualquiera <strong>de</strong> las instituciones antes<br />
mencionadas. Las dos clases sociales restantes: clases baja D y E, son las que generalmente<br />
tienen un empleo informal, por lo general son comerciantes o ven<strong>de</strong>dores ambulantes que<br />
carecen <strong>de</strong> servicios médicos y por lo tanto hacen uso <strong>de</strong> los hospitales públicos <strong>de</strong>l Estado<br />
(Hidalgo y Gómez, 2011).<br />
Asimismo, se tiene que casi la mitad <strong>de</strong> la población mexicana (48%) no cuenta <strong>con</strong><br />
servicio médico, lo que provoca que si en un hogar se presentara un niño <strong>con</strong> problemas <strong>de</strong><br />
<strong>salud</strong> , específicamente cáncer y si <strong>sus</strong> padres no tuvieran afiliación alg<strong>una</strong> a los servicios<br />
médicos, empezaría a tomar el tratamiento en un hospital público; pero por los altos costos<br />
<strong>de</strong> las medicinas y los gastos que generan los traslados <strong>de</strong>l transporte, muy a su pesar,<br />
abandonarían el tratamiento. De hecho esto suce<strong>de</strong> en la realidad.<br />
El resultado <strong>de</strong> estos factores se veía reflejado en que los tratamientos que recibían los<br />
niños eran insuficientes o eran abandonados en un alto porcentaje, reflejándose en las altas<br />
tasas <strong>de</strong> mortandad infantil, que como ya se mencionó, llevaron a que el cáncer fuera la<br />
segunda causa <strong>de</strong> muerte entre los niños.<br />
El encuentro <strong>con</strong> Casa <strong>de</strong> la Amistad<br />
Los primeros proyectos <strong>de</strong> responsabilidad social <strong>de</strong> los que formó parte Danone fueron en<br />
forma aislada, alg<strong>una</strong>s veces otorgaba donativos a instituciones, otras veces por medio <strong>de</strong><br />
patrocinios a diversas fundaciones, ya fuera en efectivo o en especie <strong>con</strong> productos. El<br />
primer <strong>con</strong>tacto que tuvo la empresa <strong>con</strong> Casa <strong>de</strong> la Amistad para Niños <strong>con</strong> Cáncer, I.A.P.<br />
fue donando entre 200 y 300 toneladas <strong>de</strong> yogurt, pero todavía no existía un programa<br />
estructurado <strong>de</strong> responsabilidad social (Lozano, 2003).<br />
9<br />
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Tres factores son los que llevaron a reflexionar a los directivos <strong>de</strong> Danone a realizar<br />
proyectos <strong>de</strong> responsabilidad social: la percepción, el doble proyecto y el <strong>con</strong>texto <strong>de</strong> <strong>salud</strong><br />
<strong>de</strong> niños <strong>con</strong> cáncer.<br />
1.- La percepción: se refiere a que el público percibía a la empresa como <strong>una</strong> organización<br />
distante, alejada.<br />
2.- El doble proyecto: el objetivo que como se comentó en líneas anteriores, significa que la<br />
empresa buscaba dos beneficios: el e<strong>con</strong>ómico y el social.<br />
3.- El <strong>con</strong>texto <strong>de</strong> <strong>salud</strong> <strong>de</strong> niños <strong>con</strong> cáncer: en México en 1990 el problema <strong>de</strong> cáncer<br />
infantil era <strong>con</strong>si<strong>de</strong>rado como la segunda causa <strong>de</strong> muerte en los niños.<br />
En un principio los directivos <strong>de</strong> Danone pensaron en establecer <strong>una</strong> fundación, y aún a<br />
pesar <strong>de</strong> que ya existía el <strong>con</strong>tacto <strong>con</strong> Casa <strong>de</strong> la Amistad por las donaciones <strong>de</strong>l producto,<br />
lanzaron <strong>una</strong> <strong>con</strong>vocatoria a las Organizaciones <strong>de</strong> Sociedad Civil (OSC). Los criterios <strong>de</strong><br />
selección que solicitó Danone fueron: que el público al que se otorgaría el beneficio fueran<br />
niños, que la <strong>con</strong>ducción <strong>de</strong> la organización tuviese un gran profesionalismo, la planeación<br />
e implementación <strong>de</strong> proyectos específicos, finalmente se solicitaba que la institución u<br />
organización tuviese <strong>una</strong> transparencia en el <strong>de</strong>stino <strong>de</strong> los recursos.<br />
Una vez cumplidos estos requisitos, se solicitaba que la institución presentara ante el<br />
equipo <strong>de</strong> Danone su proyecto. La propuesta que presentó Casa <strong>de</strong> la Amistad fue<br />
seleccionada porque cumplía <strong>con</strong> los criterios <strong>de</strong> selección, la estructura <strong>de</strong> la misma, <strong>sus</strong><br />
objetivos, la canalización y transparencia <strong>de</strong> <strong>sus</strong> recursos, por beneficiar a niños <strong>con</strong> cáncer<br />
y también porque tenía proyectos que ya eran <strong>una</strong> realidad. Por lo tanto, el equipo <strong>de</strong><br />
Danone tomó la <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong> ayudar directamente a Casa <strong>de</strong> la Amistad para Niños <strong>con</strong><br />
Cáncer, I.A.P. (Lozano, 2003).<br />
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Estructura <strong>de</strong> Casa <strong>de</strong> la Amistad para Niños <strong>con</strong> Cáncer, I.A.P.<br />
Esta institución fue fundada en 1990 por personas preocupadas por el grave problema <strong>de</strong><br />
niños <strong>con</strong> cáncer que abandonaban el tratamiento <strong>de</strong>bidoal alto costo <strong>de</strong>l mismo o porque<br />
lasfamilias <strong>de</strong> <strong>con</strong>dición humil<strong>de</strong> no podían solventar los gastos.<br />
Des<strong>de</strong> <strong>sus</strong> inicios la fundación tuvo muy claro el objetivo principal que fue y es ayudar <strong>de</strong><br />
forma integral a niños <strong>de</strong> escasos recursos que tienen la enfermedad <strong>de</strong> cáncer en las<br />
distintas comunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l país<br />
La fundación opera <strong>con</strong> dos gran<strong>de</strong>s programas: el albergue y los medicamentos. Sin<br />
embargo, no hay que <strong>de</strong>jar <strong>de</strong> lado que <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> estos programas se ofrece el tratamiento<br />
médico sin interrupción. A <strong>con</strong>tinuación se <strong>de</strong>scribe cada uno <strong>de</strong> ellos.<br />
El albergue se <strong>con</strong>struyó por la necesidad <strong>de</strong>rivada <strong>de</strong> observar que, cuando un niño <strong>de</strong><br />
bajos recursos era afectado <strong>con</strong> cáncer y vivía en alguno <strong>de</strong> los estados <strong>de</strong> la República<br />
Mexicana, era necesario hospedar a los padres para que recibieran los alimentos, las<br />
terapias y también solventar los gastos <strong>de</strong> transporte hacia los hospitales en don<strong>de</strong> recibían<br />
los tratamientos, así como los boletos <strong>de</strong> autobús <strong>de</strong> ida como <strong>de</strong> vuelta a su lugar <strong>de</strong><br />
origen.<br />
El segundo programa llamado <strong>de</strong> medicamentos <strong>con</strong>siste en cuatro divisiones: banco <strong>de</strong><br />
medicamentos, mi botica, alternativa <strong>de</strong> vida y apoyo inmediato. A <strong>con</strong>tinuación se explica<br />
cada uno <strong>de</strong> ellos.<br />
1.- Banco <strong>de</strong> medicamentos. En este lugar se les proporciona a los interesados las<br />
medicinas y si es necesario se cubre el costo <strong>de</strong> trasplante <strong>de</strong> médula ósea. (Lozano, 2003).<br />
2.- Mi botica. Es el espacio en don<strong>de</strong> se provee las medicinas a un costo muy bajo, al 10%<br />
<strong>de</strong> su valor en el mercado.<br />
3.- Alternativa <strong>de</strong> vida. En esta división los encargados reciben a los niños <strong>con</strong> cáncer, no<br />
importando si tienen pocas probabilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> vida.<br />
11<br />
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4.- Apoyo inmediato. Consiste en la atención médica que reciben los niños que aún no han<br />
sido evaluados a través <strong>de</strong> análisis o pruebas certeras (http://www.casa<strong>de</strong>laamistad.org.mx).<br />
Los elementos <strong>de</strong> la mercadotecnia social aplicados a la <strong>campaña</strong> Construyamos <strong>sus</strong><br />
<strong>sueños</strong><br />
Como se comentó en líneas anteriores, <strong>una</strong> <strong>campaña</strong> social y en este caso <strong>de</strong> <strong>salud</strong>, se<br />
estructura <strong>con</strong> elementos esenciales como son: causa, agente <strong>de</strong> cambio, <strong>de</strong>stinatario,<br />
canales y estrategias <strong>de</strong> cambio; a <strong>con</strong>tinuación se analizará la manera en que dichos<br />
elementos se integraron a la <strong>campaña</strong> Construyamos <strong>sus</strong> <strong>sueños</strong>.<br />
1.- Causa: se refiere al problema prioritario <strong>de</strong> los niños que pa<strong>de</strong>cen cáncer y que viven en<br />
<strong>con</strong>diciones precarias. La finalidad es dar <strong>una</strong> mejor atención y calidad <strong>de</strong> vida a estos<br />
pequeños, y por supuesto, salvarlos <strong>de</strong> dicha enfermedad.<br />
2.- Agente <strong>de</strong> cambio: en este caso el agente <strong>de</strong> cambio es doble: por un lado se encuentra<br />
la empresa que planea y que aporta el dinero <strong>de</strong> la <strong>campaña</strong> Danone <strong>de</strong> México y la cual<br />
<strong>de</strong>lega a la Fundación Casa <strong>de</strong> la Amistad para Niños <strong>con</strong> Cáncer, I.A.P. la responsabilidad<br />
<strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r el problema social que es el cáncer en los niños.<br />
3.- Destinatario: el segmento se refiere a los niños <strong>con</strong> cáncer <strong>de</strong> la fundación antes<br />
mencionada.<br />
4.- Canales: los medios <strong>de</strong> difusión que se han utilizado en la <strong>campaña</strong> son carteleras en<br />
puntos <strong>de</strong> venta, spots <strong>de</strong> televisión, parabuses, prensa, revistas, spots <strong>de</strong> radio, así como<br />
re<strong>de</strong>s sociales.<br />
5.- Estrategias <strong>de</strong> cambio: en este caso es la planeación, implementación y evaluación <strong>de</strong><br />
Grupo Danone y Casa <strong>de</strong> la Amistad para niños <strong>con</strong> cáncer, I.A.P y que a <strong>con</strong>tinuación se<br />
explica ampliamente.<br />
12<br />
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Planeación <strong>de</strong> la <strong>campaña</strong><br />
Si por un lado Danone ya había seleccionado a Casa <strong>de</strong> la Amistad para niños <strong>con</strong> Cáncer,<br />
I.A.P. para recibir ayuda; por otro lado, se preparaba para planear la primer <strong>campaña</strong> que <strong>de</strong><br />
manera interna se le <strong>con</strong>oció como Proyecto Cielo, sin embargo externamente se le llamó<br />
Campaña <strong>de</strong> Salud Construyamos <strong>sus</strong> Sueños. La primera <strong>campaña</strong> data <strong>de</strong> 1997 y se<br />
<strong>de</strong>sarrolló <strong>con</strong> los siguientes objetivos:<br />
1.- Establecer un vínculo <strong>de</strong> manera emocional entre los <strong>con</strong>sumidores y los productos<br />
Danone.<br />
2.- Establecer y aumentar la fi<strong>de</strong>lidad <strong>de</strong> marca <strong>de</strong>l <strong>con</strong>sumidor hacia los productos<br />
Danone. (http://www.danone.com.uy/)<br />
Des<strong>de</strong> el inicio se estableció que la <strong>campaña</strong> Construyamos <strong>sus</strong> <strong>sueños</strong> se realizaría<br />
anualmente y que tres meses <strong>de</strong>l año Danone establecía el compromiso <strong>de</strong> donar un<br />
porcentaje <strong>de</strong>l producto.<br />
El <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> mercadotecnia <strong>de</strong> Danone <strong>con</strong>trató a <strong>una</strong> agencia <strong>de</strong> publicidad y <strong>una</strong><br />
casa productora, y estableció que la <strong>campaña</strong> se <strong>de</strong>sarrollaría en tres partes, tal y como se<br />
<strong>de</strong>scribe a <strong>con</strong>tinuación. La primera <strong>de</strong> ellas se anunciaba al público, en don<strong>de</strong> se explicaba<br />
en qué <strong>con</strong>sistiría la <strong>campaña</strong>. Esto <strong>con</strong> la finalidad <strong>de</strong> crear <strong>con</strong>ciencia. La segunda parte<br />
<strong>con</strong>sistiría en el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la <strong>campaña</strong>, la implementación <strong>de</strong> la misma a través <strong>de</strong><br />
diversos medios que se explicarán posteriormente. La tercera parte se agra<strong>de</strong>cería al<br />
público por su participación y se proporcionarían los datos duros, el dinero recabado y el<br />
<strong>de</strong>stino <strong>de</strong> los recursos.<br />
En la primera <strong>campaña</strong>, lanzada en 1997, Danone <strong>de</strong>cidió que por cada producto vendido<br />
donaría 5 centavos y se fijó <strong>una</strong> meta que fue <strong>de</strong> seis millones <strong>de</strong> pesos que se reunirían en<br />
tres meses. A pesar que en la primera <strong>campaña</strong> no se llegó a la meta señalada, pues se<br />
lograron reunir cinco millones novecientos mil pesos, Danone, aportó cien mil pesos más<br />
para llegar a la meta señalada (Lozano, 2003). En el segundo año, 1998, Danone<br />
incrementó la cantidad que <strong>con</strong>tribuiría para cada yogurt vendido, entre cinco y seis<br />
centavos, y la meta para reunir en tres meses fue <strong>de</strong> siete millones <strong>de</strong> pesos, la cual incluso<br />
se sobrepasó, pues se llegaron a reunir nueve millones quinientos mil pesos.<br />
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Implementación <strong>de</strong> la <strong>campaña</strong><br />
La primera <strong>campaña</strong> realizada en 1997 se <strong>de</strong>sarrolló a través <strong>de</strong> spots televisivos <strong>con</strong> las<br />
dos ca<strong>de</strong>nas televisoras <strong>de</strong> México: Televisa y Televisión Azteca; así como spots <strong>de</strong> radio,<br />
medios impresos como periódicos y revistas, así como materiales en punto <strong>de</strong> venta<br />
ubicados en tiendas <strong>de</strong> autoservicio y tiendas <strong>de</strong> <strong>con</strong>veniencia.<br />
Durante los catorce años ininterrumpidos que tiene la <strong>campaña</strong> Construyamos <strong>sus</strong> <strong>sueños</strong> se<br />
han utilizado diversos medios publicitarios que van <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la televisión comercial, la prensa<br />
(diversos periódicos), revistas, parabuses, diversas estaciones <strong>de</strong> radio, así como en medios<br />
alternos como son los electrónicos a través <strong>de</strong> Internet, re<strong>de</strong>s sociales, en Facebook <strong>con</strong><br />
vi<strong>de</strong>os y en Twitter.<br />
El lector podrá apreciar en el Cuadro No. 2, la evolución que ha tenido la <strong>campaña</strong><br />
Construyamos <strong>sus</strong> <strong>sueños</strong> a través <strong>de</strong> la implementación <strong>de</strong> medios <strong>de</strong>l 2008 al 2011.<br />
Año Televisión Otros medios utilizados<br />
2008 Se utilizaron spots <strong>de</strong> televisión el slogan era:<br />
Lo único que importa es que se su hijo se<br />
cure.<br />
2009 El spot <strong>de</strong> televisión <strong>de</strong> la <strong>campaña</strong> se titula<br />
Amistad<br />
14<br />
Carteleras y programa<br />
relaciones públicas<br />
Publicidad externa<br />
como parabuses.<br />
2010 Spots <strong>de</strong> televisión slogan: Dulce María Medios impresos y<br />
2011 Spots <strong>de</strong> televisión el slogan era: Necesitamos<br />
más angelitos en la tierra.<br />
Cuadro No. 2<br />
electrónicos.<br />
Medios impresos y You<br />
tube<br />
Campaña <strong>de</strong> Construyamos <strong>sus</strong> <strong>sueños</strong> a través <strong>de</strong> medios publicitarios 2008 – 2011<br />
Fuente: Elaborado por el Centro <strong>de</strong> Investigación para la Comunicación Aplicada<br />
EDICIÓN No. 85:OCTUBRE- DICIEMBRE 2012. AÑO DE PUBLICACIÓN 2012.
Como se pue<strong>de</strong> apreciar en el Cuadro No. 2, en la <strong>campaña</strong> Construyamos <strong>sus</strong> <strong>sueños</strong> <strong>de</strong>l<br />
2008 se utilizó un anuncio <strong>de</strong> televisión que <strong>de</strong>cía: Lo único que le importa es que su hijo<br />
se cure (http://www.youtube.com/), basado en la estrategia <strong>de</strong> Danone que <strong>con</strong>sistió en un<br />
programa <strong>de</strong> relaciones públicas a cargo <strong>de</strong> Porter Novelli y publicidad transmitida en<br />
televisión abierta, así como carteleras, en el Distrito Fe<strong>de</strong>ral y en Monterrey y Guadalajara.<br />
La <strong>campaña</strong> <strong>de</strong>l 2009 Construyamos <strong>sus</strong> <strong>sueños</strong> se basó en el spot <strong>de</strong> televisión titulado<br />
Amistad, en don<strong>de</strong> se observan dos niños abrazándose, uno <strong>con</strong> cáncer y el otro sano y se<br />
en la cual se podía apreciar la siguiente frase: Es tiempo <strong>de</strong> ayudar a los niños <strong>con</strong> cáncer.<br />
El spot está disponible en Youtube. (http://www.youtube.com/)<br />
En la <strong>campaña</strong> Construyamos <strong>sus</strong> <strong>sueños</strong> 2010 la estrategia <strong>de</strong> comunicación <strong>con</strong>sistió en<br />
un spot <strong>de</strong> televisión <strong>de</strong> 30 segundos producido por Central Films, titulado Dulce María<br />
transmitido por cinco semanas. También se utilizó en esta <strong>campaña</strong> material en punto <strong>de</strong><br />
venta que se colocó en tiendas <strong>de</strong> autoservicios y abarrotes. El diseño se <strong>de</strong>be a Cáustica,<br />
<strong>una</strong> empresa <strong>de</strong> diseño y arte; por su parte la publicidad la realizó la agencia <strong>de</strong> publicidad<br />
Young & Rubicam (Merca 2.0, 2010). El spot <strong>de</strong> televisión Dulce María que pue<strong>de</strong><br />
apreciarse en Youtube y <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista personal resulta impactante, presenta a un<br />
niño <strong>con</strong> cáncer quien le pregunta a su padre lo siguiente: Papá ¿a los cuántos años se me<br />
quita el cáncer? (http://youtube.com)<br />
En la <strong>campaña</strong> <strong>de</strong> Construyamos <strong>sus</strong> <strong>sueños</strong> <strong>de</strong>l 2011, el anuncio <strong>de</strong> televisión abierta se<br />
tituló: Necesitamos más angelitos en la tierra (http://www.youtube.com/). Por su parte, la<br />
<strong>campaña</strong> <strong>de</strong> Construyamos <strong>sus</strong> <strong>sueños</strong> <strong>de</strong>l 2012 estará al aire <strong>de</strong>l 22 <strong>de</strong> agosto al 22 <strong>de</strong><br />
octubre 2012.<br />
Evaluación<br />
El dinero recabado en los catorce años <strong>de</strong> vida que tiene la <strong>campaña</strong> ha sido <strong>de</strong> más <strong>de</strong><br />
$125,000.000.00 (Ciento veinticinco millones <strong>de</strong> pesos) y su <strong>de</strong>stino ha sido para beneficiar<br />
a los niños <strong>con</strong> cáncer <strong>de</strong> la Fundación Casa <strong>de</strong> la Amistad para Niños <strong>con</strong> Cáncer, I.A.P.<br />
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Conclusiones<br />
Durante los catorce años que tiene al aire la <strong>campaña</strong> <strong>de</strong> Construyamos <strong>sus</strong> <strong>sueños</strong>, Danone<br />
<strong>de</strong> México ha logrado cumplir su objetivo principal que es el <strong>de</strong>sarrollar <strong>una</strong> <strong>con</strong>ciencia<br />
social y emocional en los <strong>con</strong>sumidores, <strong>con</strong> la finalidad <strong>de</strong> que ellos aporten <strong>una</strong> cantidad<br />
que será <strong>de</strong>stinada para ayudar a los niños <strong>con</strong> cáncer <strong>de</strong>l país, específicamente <strong>de</strong> la<br />
Fundación Casa <strong>de</strong> la Amistad para Niños <strong>con</strong> Cáncer, I.A.P., <strong>de</strong> tal forma que el<br />
<strong>con</strong>sumidor perciba a Danone como <strong>una</strong> empresa socialmente responsable.<br />
Sin bien es cierto que la Campaña <strong>de</strong> Danone Construyamos <strong>sus</strong> Sueños empezó a apoyar a<br />
Casa <strong>de</strong> la Amistad para Niños <strong>con</strong> Cáncer, I.A.P. para que los niños recibieran tratamiento<br />
en las instalaciones <strong>de</strong> esta institución, también es cierto que, a través <strong>de</strong> los años y <strong>de</strong><br />
acuerdo a las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los niños <strong>con</strong> esta enfermedad se ha diversificado, tal es el<br />
caso <strong>de</strong> la creación <strong>de</strong>l programa <strong>de</strong> medicamentos, <strong>con</strong> <strong>sus</strong> divisiones: banco <strong>de</strong><br />
medicamentos, botica, alternativa <strong>de</strong> vida y apoyo inmediato. Cabe señalar que estos<br />
proyectos no sólo se aplican en la Ciudad <strong>de</strong> México, sino que se extendieron a las ciuda<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> Guadalajara y Monterrey.<br />
A lo largo <strong>de</strong> esta investigación se ha analizado a la Campaña titulada Construyamos <strong>sus</strong><br />
Sueños <strong>de</strong> Grupo Danone y Casa <strong>de</strong> la Amistad para Niños <strong>con</strong> Cáncer, I.A.P.,<br />
i<strong>de</strong>ntificando en éstas el caso <strong>de</strong> <strong>campaña</strong> que posee <strong>una</strong> estructura sólida, planeación,<br />
implementación y transparencia en los recursos <strong>de</strong>stinados, teniendo como soporte<br />
fundamental a <strong>una</strong> empresa que logró i<strong>de</strong>ntificar a <strong>una</strong> fundación para vincular su apoyo a<br />
programas sociales a través <strong>de</strong> <strong>una</strong> <strong>con</strong>vocatoria, y que hoy se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>cir que posee un<br />
gran profesionalismo y se ha <strong>con</strong>vertido en un caso <strong>de</strong> <strong>éxito</strong> al <strong>con</strong>tar <strong>con</strong> proyectos<br />
específicos ya implementados y comprobados en <strong>sus</strong> resultados.<br />
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