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Acerca de Lenovo
• www.lenovo.com
• Pekín, China; Raleigh, Carolina del Norte
• Fabricante de computadoras personales
Objetivos
• Llegar a los usuarios que ya visitaron
el sitio web de Lenovo
• Generar ventas en línea de computadoras
Lenovo dentro del ROI deseado
Enfoque
• Etiquetaron páginas de productos y otras
páginas con gran cantidad de tráfico.
• Crearon listas para visitantes en general,
usuarios que abandonaron los carros de compra
y compradores.
• Publicaron anuncios personalizados para estos
grupos, que presentan promociones y productos
específicos.
• Ajustaron las ofertas, los anuncios y las listas
para una optimización continua.
Resultados
• Fácil implementación y configuración de
etiquetas
• El remarketing generó un 20% de los pedidos
totales de la campaña.
• Los CPC de los anuncios de remarketing fueron
un 14% más bajos que los CPC de la campaña.
• Se disminuyó en un 14% la proporción entre
gastos e ingresos.
Estudio de casos | Remarketing
Lenovo utilizó el remarketing en la Red de Display de
Google para volver a captar clientes, generar ventas
directas y reducir los CPC.
El Grupo Lenovo, de origen chino y que cuenta con operaciones y oficinas en todo el mundo,
es uno de los principales fabricantes de computadoras de más rápido crecimiento en el
mundo. En 2005, adquirió la división de computadoras personales de IBM, lo que posicionó
a Lenovo como el cuarto vendedor de computadoras personales más importante del mundo
a partir del año 2009. Lenovo comercializa las computadoras ThinkPad e IdeaPad tanto
a consumidores como a pequeñas y medianas empresas.
Una nueva oportunidad
"Lenovo siempre ha tenido una amplia combinación de medios, pero en los últimos años,
una gran parte de nuestro marketing se ha dedicado a la venta en línea", declara Gary Milner,
director de Marketing Interactivo Global de Lenovo. Lenovo comenzó a utilizar la publicidad
gráfica de Google en abril de 2008, lo que lo convierte en un veterano de la publicidad de la
red de búsqueda. "Los objetivos de nuestras campañas, tanto de la Red de búsqueda como
de la Red de Display, se han centrado en la respuesta directa, según las ventas directas
realizadas en Lenovo.com", agrega Amy Boaz, gerente de Marketing Interactivo en Lenovo
para programas de publicidad gráfica, incluidos los celulares.
En el segundo trimestre de 2009, Lenovo decidió explorar el remarketing en la Red de
Display de Google para generar ventas en línea de sus computadoras portátiles y llegar a los
usuarios que ya habían visitado el sitio Lenovo.com. El remarketing permite etiquetar a los
usuarios que visitan su sitio y mostrarles anuncios personalizados, mientras visitan otras
páginas de la Red de Display.
"Cuando nos enteramos de la existencia de la versión beta del remarketing, pensamos
que era una gran oportunidad para ampliar nuestra asociación con Google", afirma Caitlin
Rollins, subdirectora de Medios en Neo@Ogilvy, la agencia digital de Lenovo. Caitlin explica
que Lenovo utiliza DoubleClick for Advertisers y que, por lo tanto, ya tenía configuradas las
etiquetas de Spotlight, lo que facilita la implementación de las etiquetas de remarketing.
"Esto permitió que la transición a la versión beta del remarketing beta fuera sencilla", agrega.
Estrategia de Lenovo
Para comenzar, el equipo de Lenovo etiquetó la página principal, las páginas individuales
de productos, las páginas de accesorios y otras páginas con gran cantidad de tráfico en el
sitio. Crearon listas para separar a los visitantes en tres grupos distintos: carros de compra
abandonados, visitantes generales sin artículos en el carro de compras y compradores.
A continuación, personalizaron los anuncios gráficos para cada grupo con el fin de que
presentaran información y promociones orientadas de los productos.
Se publicaron anuncios con un llamado a la acción convincente para que el grupo de usuarios
que abandonaba sus carros de compras efectuara una compra. Para ello, se incluyó la línea
específica del producto que los visitantes habían agregado a sus carros. Los anuncios
también contaban con códigos de cupones que ofrecían desde un 5% hasta un 10% de
descuento.
El grupo de visitantes generales que aún no había agregado artículos a su carro de compras
también vio anuncios de remarketing. "En este caso, se publicó un mensaje más general
y más amplio, como: '¿Todavía busca una computadora portátil?', junto con un descuento.
Esto les da a entender que sabemos que todavía están buscando una computadora portátil,
comparando precios y comprando productos", explica Amy.
Finalmente, el tercer grupo, conformado por los usuarios que ya habían realizado una
compra, vio anuncios en los que se agradecía su compra y se recomendaban accesorios
complementarios, como por ejemplo, mochilas para computadoras portátiles.

Acerca de la Red de Display de Google
La Red de Display de Google ofrece anuncios de
texto, con imágenes, de video y rich media en las
propiedades de Google, YouTube y millones de
sitios web, de dominio, de video, de juegos
y asociados para celulares. Desde medios masivos
hasta sitios específicos, los anunciantes pueden
encontrar al público más adecuado, ubicar anuncios
en las páginas más relevantes y obtener un
rendimiento a escala mediante nuestra innovadora
tecnología de orientación. A través del uso de
nuestras herramientas, los anunciantes pueden
crear anuncios, medir resultados, optimizar
campañas y expandir el alcance de su publicidad
a públicos específicos en toda la web.
Para obtener más información, visite:
www.google.com/intl/es/adwords/displaynetwork/.
Acerca del remarketing en la Red de
Display de Google
El remarketing en la Red de Display de Google
le permite llegar a los usuarios que ya visitaron
distintas páginas de su sitio web para mostrarles
un mensaje personalizado una vez que abandonan
su sitio. Los visitantes ven el mensaje mientras
navegan por otros sitios de la Red de Display de
Google. Es una herramienta eficaz para continuar
con la conversación que comenzaron en su sitio web.
Para obtener más información, visite:
http://www.google.com/intl/es-419/ads/
innovations/remarketing.html.
Eficacia y evolución
En Lenovo, la incorporación del remarketing a la estrategia de marketing ha demostrado ser
muy positiva. En una campaña realizada el tercer trimestre de 2010 que incluía remarketing
de varios proveedores y publicidad gráfica estándar, el remarketing de la Red de Display de
Google generó un 20% del total de los pedidos y alcanzó un costo por clic (CPC) un 14% más
eficaz que el CPC de la campaña. Además, la proporción general entre gastos e ingresos de
esta campaña disminuyó en un 14% debido a la actividad de remarketing.
"Estamos muy satisfechos con el rendimiento del remarketing en la Red de Display de
Google", afirma Caitlin.
El equipo realiza optimizaciones de forma periódica para obtener más beneficios al medir el
ROI de la campaña con el Seguimiento de conversiones y ajustar de manera consecuente
sus ofertas, anuncios y listas de remarketing. "Optimizamos nuestros presupuestos
trimestrales de marketing al aumentar o disminuir continuamente las ofertas en algunas
listas, o al optimizar los mensajes publicitarios del anuncio hasta que alcanzan nuestra
proporción ideal entre gastos e ingresos", afirma Gary. "Nuestras listas de remarketing
evolucionaron y ahora son mucho más avanzadas que cuando lanzamos la campaña", indica
Caitlin.
En el futuro, Lenovo seguirá modificando sus campañas de remarketing para generar ventas
en línea. "Tenemos planificado seguir utilizando el remarketing y esperamos que nuestras
campañas crezcan todavía más", declara Caitlin, quien también señala que prevén el uso del
remarketing en sus iniciativas globales.
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