La Marca - Universidad de Palermo

Brand Equity | Métodos
para calcular el valor de
una marca
Universidad de Palermo
Facultad de Diseño y Comunicación
Maestría en Diseño
Diseño, Comunicación y Organización II
Cátedra: Profesora María Alejandra Cristofani
Alumna: Andrea Pol

Más allá de las funciones de estructuración del mercado, expresión, identificación,
brindar valor, ampliar las dimensiones del deseo, etc. , la marca también tiene un rol en la
capitalización de la empresa.
CAPITALIZACIÓN
La marca es un aspecto vital
de la estrategia empresarial y
de la estrategia de producto
de la empresa.
Es el principal activo intangible,
factor fundamental en la
construcción de poder de
negociación de la compañía.
Marcas como Gillette están
valuadas en 57000 millones u$s.
Cifras millonarias que en
muchos casos superan el valor
de los activos físicos, como
instalaciones, maquinarias, etc.
Todas las estrategias, acciones publicitarias y promocionales, las experiencias de uso del
consumidor, etc. se capitalizan en la marca, se materializan en la IMAGEN DE MARCA,
configurando un capital intangible denominado BRAND EQUITY
“El Brand equity refleja el valor económico constituido por el capital simbólico de una
compañía” (Wilensky, “La promesa de la marca” p.372) En el manejo de la práctica
empresaria la marca es un activo neurálgico de la compañía, que fortalece su posición
competitiva en el mercado.
Más allá de la promesa simbólica de la marca, su particular identidad visual, su mística,
etc. este “capital simbólico” se traduce en valor económico, que puede ser
determinado de manera fehaciente a través de diversos métodos de valuación
existentes.

Fase
estratégica
Propósitos
del
proyecto
Fase
creativa
Considerar la marca como un capital o un activo de
la empresa, implica pensar estratégicamente,
definiendo lineamientos para gerenciar la marca a
mediano y largo plazo. En una primera fase
estratégica se reflexiona y planifica, luego en una
segunda fase creativa se dará nacimiento al signo de
identidad o brand, y simultáneamente se realizará el
registro legal, confiriéndole entidad como Registered
trademark
1. Estratégica. Durante la etapa estratégica se
consideran los propósitos o finalidades del proyecto.
Esta fase reflexiva preliminar apunta a determinar:
•El producto o servicio que se quiere marcar
•Sus ventajas y beneficios básicos,
•La posición que ocupará respecto de sus
competidores,
•Su cultura y valores
•El público objetivo
•Soportes o contextos en los que deberá
funcionar la marca a pleno rendimiento, ya
que no es lo mismo una marca que se aplica
en un entorno digital, que otra reproducida
principalmente en medios impresos.
•Arquitectura de nombres: como parte de la
arquitectura de la marca, se debe establecer
el modo en que el nuevo nombre impacta y se
vincula con el resto de los nombres de marca
de la empresa. Muchas marcas actúan como
umbrella brand o marca paraguas de otras
submarcas que integran el porfolio marcario
de la empresa
•Estrategia del porfolio marcario o de marca
única, marca global o local.
2. Creativa. Desarrollo de la marca – brand- como
medio estratégico privilegiado que utiliza la empresa
para diferenciar su oferta con respecto a sus
competidores, segmentar su mercado y establecer un
vínculo estrecho con los consumidores.
3. Legal. Registered trademark derecho exclusivo
que se adquiere a través del registro legal de la
marca. Las leyes se circunscriben y aplican solamente
en el aspecto material de la marca, sea éste el
nombre, el logotipo, el isotipo o el isologotipo de la
misma. (Martín Álvarez y Fernández Gómez, 2005,
pp.109-112)
Brand
Fase legal
Registered
trademark

El Brand Equity se caracteriza por tres aspectos:
1. Es un capital intangible, que no puede ser
fácilmente medido, “tocado”, guardado o
registrado contablemente.
2. Es un capital que no está en el mundo
físico, sino en el universo simbólico de
palabras, iconos, colores, emociones, etc.
3. El brand equity no está en la empresa, sino
fuera de ella, en el espacio de la mente del
consumidor*
Contabilizar su valor es vital para registrar
inversiones en compras de nuevas marcas,
o en la creación de una nueva, en las
adquisiciones y fusiones de las compañías,
que se basan en la compra del capital
simbólico de las marcas, más que en los
activos fijos o el know how productivo.
Universo
simbólico
Capital
intangible
Mente del
consumidor
brand equity
*Paradójicamente,
el brand equity
apunta a determinar
el valor económico
tangible y concreto
de la marca

Marlboro tiene un BE que supera los 40 billones de dólares
Cuando Philips Morris adquirió Kraft, en casi 13 billones de dólares, se estimó que 12
billones correspondían a valores marcarios.
MÉTODOS:
Existen dos grandes grupos de métodos para asignar el valor de una marca en el
mercado:
1. Tradicionales: basados en la contabilidad. Esta clasificación responde asimismo según
se basen en costos incurridos o en resultados alcanzados.
2. Modernos: basados en el valor
Los indicadores provienen de datos propios (rentabilidad , share) y de estudios de
mercado
Entre los primeros:
COSTO HISTÓRICO, responde a un método clásico que analiza el nivel de inversión
(lanzamiento, desarrollo, etc.) y el de retorno. El costo histórico suma el conjunto de las
inversiones realizadas en investigación de mercado, promoción, distribución, diseño de
packaging, diseño de isologo, y sobre todo, en publicidad.
COSTO DE REPOSICIÓN: considera los costos actuales en lugar de los históricos, y se basa
en el criterio de que el costo de una marca es equivalente al costo que un tercero
pagaría por ella. Limitaciones: no existe un mercado de referencia para cotejar.
También se puede determinar mediante un
análisis de simulación del actual escenario
competitivo. Es muy subjetivo y no escapa
de la brecha temporal entre el presente y el
futuro, ya que una marca no es solo su valor
actual sino su potencial.
La tercer metodología por costos de
reposición estima el costo promedio de ser
una marca exitosa.
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Posición competitiva en la mente del
consumidor
PROYECCIÓN DE RENTABILIDAD
Extrapola hacia el futuro las utilidades que
actualmente genera la marca
(generalmente el promedio de los últimos tres
años) No reconoce cambios de escenarios.
PREMIUM PRICE
Comparación del precio de la marca en
relación al producto genérico. Metodologías:
precios de mercado, elasticidad de precios,
experiencia real o respuesta histórica del
mercado ante variaciones de precio, y
experimentación simulada que profundiza la
percepción de los consumidores ante
distintos precios
MARCAS

COTIZACIÓN BURSÁTIL
Se basa en el precio de las acciones de la compañía,
es acertado porque tienden a reflejar el futuro de la
misma.
Diferencia entre activos tangibles (maquinarias,
inventario) que se valúan por costo de reposición, y
los activos intangibles: logros de investigación y
desarrollo, patentes obtenidas y condiciones del
sector industrial.
El valor de la marca se determina a partir de:
antigüedad de la marca, publicidad acumulada y
share of voice actual
PAGO DE ROYALTIES
Costos de las licencias de marcas con éxito en la
categoría de producto. Se basa en el pago de los
royalties para utilizar una marca ya instalada.
INGRESOS POTENCIALES
Calcula el valor actual de los ingresos futuros
derivados del uso de la marca en uno o más
negocios. Para esto toma como base el plan
estratégico y el plan de marketing para esa marca.
BRAND ASSET VALUATOR
(BAV)
Cuatro dimensiones
•Familiaridad:
conocimiento profundo
que el consumidor tiene
de la marca, a través de
múltiples interacciones
físicas y simbólicas.
•Estima: respeto,
admiración y afecto de
los consumidores.
•Relevancia: la marca se
conecta con las
expectativas , fantasías
y necesidades de los
consumidores
•Diferenciación: nivel de
singularidad que define
a la marca
•Establece el Grado de
vitalidad (diferenciación
y relevancia), el Nivel de
estatura de la marca
(penetración y solidez)
INTERBRAND
Siete factores
•Valuación global del
brand equity según el
índice de fortaleza de la
marca compuesto por 7
factores de análisis, con
diferente ponderación:
•Liderazgo 25%
•Estabilidad 15%
•Mercado 10%
•Internacionalidad 25%
•Tendencia 10%
•Soporte 10%
•Protección 5%
•Objeciones:
ambigüedad y
subjetividad del analista.
Se le cuestiona que
marcas no líderes
pueden ser muy
rentables, y la dificultad
de evaluar tendencias a
largo plazo.
EQUITREND
Tres características
•Prominencia:
porcentaje de
consumidores que
tienen una opinión
formada de la marca
(ventajas y desventajas),
más allá de la mera
conciencia,
reconocimiento, o
recordación.
•Calidad percibida:
escala que va de lo
extraordinario a lo
inaceptable. La calidad
se asocia a la
preferencia, confianza y
orgullo.
•Satisfacción del usuario:
es la calificación de los
consumidores más
frecuentes y habituales
(clientes de la marca)
•Establece una
calificación global del
brand equity.

Brand Equity | INTERBRAND
Índice de fortaleza de la marca | Valuación global | Ponderación de los factores
Liderazgo 25% marca líder estable y poderosa
Estabilidad 15% longevidad, su identidad es parte de la cultura social
Mercado 10% crecimiento y tamaño del mercado, barreras de ingreso
Internacionalidad 25% status global percibido. Presencia y prestigio mundial
Tendencia 10% prospectiva, perspectivas de la marca a largo plazo
Soporte 10% apoyo corporativo hacia la marca (inversiones continuas)
Protección 5% protección legal en cantidad de países y categorías de
productos (marcas no controversiales)

Alta
Vitalidad
Baja
Brand Equity | BAV
D
Estatura
Baja Alta
II POTENCIALES III LÍDERES
R E
F
MATRIZ DE
PODERÍO
MARCARIO
D R E F D
I NUEVAS IV EROSIONADAS
D: DIFERENCIACIÓN
R: RELEVANCIA
E: ESTIMA
F: FAMILIARIDAD
D R E F
R E F
Si se combinaran las dimensiones VITALIDAD y ESTATURA de marca, es posible
determinar una matriz de poderío marcario, que permite un análisis estratégico del
portfolio marcario.
El nivel de los cuatro factores básicos puede ser analizado gráficamente en términos de
cada uno de los cuadrantes.
Combinando ambos ejes de análisis se obtuvo una matriz que condensa los criterios
que Wilensky expone separadamente.