SCA Shape 4.12 Foco el reciclado

4.2012 UNA REVISTA DE SCA SOBRE TENDENCIAS, MERCADOS Y NEGOCIOS
CreCe la
inversión
sostenible
Momentos
¡Ups!
Hojas
de sierra
Las
Hormonas
deciden por ti
basura es oro
BOOMLa
del reciclado

Shape es una revista de SCA, dirigida
principalmente a clientes, accionistas
y analistas, pero también
a periodistas, líderes de opinión y
otras personas interesadas en el
negocio y desarrollo de SCA. Shape
se publica cuatro veces al año. El
próximo número se publicará en
marzo de 2013.
Editora
Joséphine Edwall-Björklund
Directora
Marita Sander
Editorial
Anna Gullers, Ylva
Clarsson, Inger Finell
Appelberg
Diseño
Markus Ljungblom, Kristin Päeva
Appelberg
Imprenta
Sörmlands Grafi ska AB.
Katrineholm, Suecia
Dirección
SCA, Corporate Communications,
Box 200, 101 23 Estocolmo, Suecia.
Teléfono +46 8 7885100
Fax +46 8 6788130
SCA Shape se publica en sueco, inglés, español,
alemán, francés, holandés e italiano.
La revista está impresa en papel Grapho-
Cote de 90 gramos de SCA. Solo está permitida
la reproducción con la autorización
de SCA Corporate Communications. Las
opiniones expresadas aquí son las de los
autores o las personas entrevistadas y no
refl ejan necesariamente los puntos de vista
de los editores o SCA. Puedes suscribirte
a SCA Shape o leerla en formato PDF en
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Cambios de dirección:
www.sca.com/subscribe o por correo
electrónico (sophie.brauner@sca.com)
Foto de portada:
Staudinger+Franke
2 SCA SHAPE 4 2012
FUE LA CURIOSIDAD lo que llevó
a Susanna Lindgren a dejar su trabajo
en uno de los periódicos suecos
más importantes y mudarse a
Irlanda. Gracias a su experiencia,
consiguió un trabajo de reportera
de noticias en Dublín, pero muy
pronto se vio inmersa en terrenos
totalmente nuevos, como trabajar
para la UE y viajar por el mundo
con una ONG.
Así, lo que en principio iba a
ser un corto viaje para conocer la
isla verde casi se convirtió en una
estancia de nitiva. Pero nueve
años después, ya con tres hijos, se
mudó a Amsterdam, donde sigue
“curándose” la curiosidad a base
Colaboradora
MEDIOS SOCIALES DE SCA
Youtube.com/
SCAeveryday muestra
anuncios publicitarios y vídeos de
conferencias de prensa, presentaciones
y entrevistas con ejecutivos
y empleados de SCA.
Facebook.com/SCA
tiene por objeto atraer
talentos, interesando a usuarios y proporcionando
información complementaria
de sca.com.
Twitter.com/SCAeveryday
proporciona un buen resumen de todo lo
que ocurre en sca.com y en los medios
sociales de SCA. La fi nalidad es proporcionar
información relevante a distintos
usuarios, periodistas y blogueros.
Susanna Lindgren
LA CURIOSIDAD SE
CURA VIAJANDO
de explorar la vida holandesa.
Con los años ha pasado de
cubrir noticias a escribir artículos
de fondo, y su campo de intereses
se ha ido haciendo cada vez
más técnico, si bien centrándose
siempre en la persona que hay
detrás de cada descubrimiento,
investigación o construcción.
Desde su regreso a Suecia,
Susanna ha estado trabajando
como freelance. Cuando no está
de viaje y necesita despejarse,
sus mejores remedios son pasear
con su perro por la orilla del mar,
reformar su vieja casa de verano
y restaurar muebles comprados a
precio de ganga en mercadillos.
Slideshare.com/
SCAeveryday
está destinado a inversores y analistas,
los cuales pueden descargar presentaciones
de informes trimestrales y
asambleas generales anuales.
Scribd.com/
SCAeveryday
ofrece unas 50 publicaciones, incluyendo
el informe de sostenibilidad de
SCA, el informe “Hygiene Matters” y la
revista Shape.
Flickr.com/
HygieneMatters
complementa con imágenes el lanzamiento
del informe global “Hygiene
Matters”.

CONTENIDOS
06. Una basura muy valiosa
El mercado de segunda mano para la chatarra no para de crecer a medida
que somos más conscientes de los límites de nuestro planeta.
16. Sentido comercial
La investigadora Diana Derval ha examinado de cerca las percepciones sensoriales
y ha sabido convertir sus hallazgos sobre consumo en un marketing muy efi caz.
20. Un enfoque rentable
La publicidad impresa, que se distribuye por correo directo, puede
hacer sombra a los canales digitales.
22. Riesgo de goteo
La incontinencia afecta a personas de todas las edades. Una décima parte
de las adolescentes y mujeres jóvenes padecen problemas de vejiga.
25. Cuanto más nas, mejor
Una hoja de serrar más fi na equivale a más madera y menos desperdicio.
Un aserradero sueco está obteniendo grandes benefi cios gracias a ello.
32. La importancia de la marca
Las marcas más fuertes a menudo funcionan mejor que las demás cuando
las cosas se ponen difíciles.
36. Grandes expectativas
Se calcula que la producción eólica de la Unión Europea se triplicará de aquí a 2020.
SCA va camino de convertirse en un gran productor de electricidad renovable.
Y TAMBIÉN...
SCA APOYA la protección forestal – pág. 4
12 HORAS con Ángela Martínez – págs. 30–31
UNA PATRONA CONSCIENTE de los riesgos – pág. 34
ALTAS PUNTUACIONES en sostenibilidad – pág. 35
¿Sabes cómo se transporta una torre de energía eólica?
Halla la respuesta en la pág. 36.
SCA SHAPE 43 2012 3

FEATURE
de SCA
ACTUALIDADNoticias
Un alto cargo
de SCA preserva
los bosques
EL FOREST STEWARDSHIP COUNCIL
incorporará en breve a sus fi las a
Hans Djurberg, Director de Sostenibilidad
de SCA. Djurberg ha sido
invitado a unirse a la junta internacional
de ejecutivos del FSC, que
es la plataforma más importante y
reconocida para el diálogo sobre
forestación, tanto a nivel nacional
como global.
“Me siento muy orgulloso de este
nombramiento, y creo que es de gran
4 SCA SHAPE 4 2012
importancia que la gestión forestal y
la estructura del sector que representamos
tengan voz y voto en la dirección
del FSC”, dice Djurberg. “Es vital
para la viabilidad del sistema que los
propietarios de bosques y el sector
basado en la forestación participen
activamente en su futuro desarrollo;
entre otras cosas, para garantizar
que es posible implementar sus requisitos
y que ello se traduce en una
diferencia real sobre el terreno”.

GETTY IMAGES
La fuerza de la energía eólica
STATKRAFT SCA VIND AB ha invertido 6.000
millones de coronas suecas (900 millones
de dólares USA) en dos parques eólicos
del norte de Suecia. La compañía, que es
propiedad de Statkraft (60%) y de SCA
Forest Products (40%), está planeando
construir siete parques eólicos en Suecia,
SHUTTERSTOCK
en los que habrán 360 turbinas eólicas.
Dos de ellos están en plena construcción.
En total, los siete parques eólicos generarán
una producción de 3.000 GWh anuales
–más del 2% de toda la energía empleada
en Suecia–.
Más información en la pág. 36
“ Ya se ha puesto en marcha un nuevo programa de e -
ciencia dentro de las operaciones de productos higiénicos.
Con él ahorraremos 300 millones de euros”.
El CEO Jan Johansson en el Capital Market Day
Reconocimiento a la gestión del carbono
SCA HA ENTRADO en el Carbon Disclosure
Leadership Index por tercera vez.
En este índice fi guran aquellas com-
pañías del Nordic 260 Index que han
demostrado la gestión corporativa más
profesional de sus prácticas de información
sobre el cambio climático.
El índice, publicado por el Carbon Disclo- Disclo- Disclo-
sure Project, es también una herramienta
de evaluación para inversores guberna-
mentales y reconoce a aquellas compañías
que se distinguen por sus informes y fun-
cionamiento en la gestión de emisiones de
dióxido de carbono y cambio climático.
GETTY IMAGES
VENTA DE
ACCIONES DE
UNA IMPRENTA
SCA ha vendido las acciones
que poseía de la
imprenta inglesa Aylesford
Newsprint (el 50% del total
de la misma) a la fi rma de
inversión privada Martland
Holdings.
SCA INCLUIDA
EN EL ÍNDICE
DOW JONES
SCA ha vuelto a ser incluida
en el Dow Jones Sustainability
Europe Index,
uno de los Índices más
prestigiosos de sostenibilidad
del mundo.
Para más información:
www.sustainabilityindexes.com
y pag. 35.
INVERSIÓN EN UN
HORNO DE CAL
La planta de kraftliner de
Munksund (Suecia) contará
con un nuevo horno
de cal, el cual sustituirá el
petróleo por biocombustible,
ahorrando así unos
50 millones de coronas
suecas (5,7 millones de
euros) anuales; también
reducirá las emisiones de
dióxido de carbono de fósiles
en un 75%. Se calcula
que el horno de cal entrará
en funcionamiento hacia
otoño de 2014.
La inversión tiene un valor
de unos 490 millones de coronas
suecas (56 millones
de euros).
SCA SHAPE 4 2012 5

FOTO DON HANKINS, GALLERY STOCK
H
ACE DIEZ AÑOS era normal que
un granjero abandonara un viejo
tractor en pleno campo antes que
reciclarlo. Pero no por más tiempo.
El precio del metal usado ha
experimentado tal subida que nos hace
ser conscientes del valor económico de la
basura, por lo que acarreamos nuestros
residuos a la chatarrería.
“En cuestión de metales, es poco lo
que no se recicla”, dice Björn Grufman,
Presidente del Bureau of International
Recycling (BIR), una asociación con sede
en Bruselas que representa a unas 850
empresas y 40 federaciones de todo el
mundo. “En el caso del metal, el material
suele proceder de las carpinterías”.
En general, la conciencia del reciclaje
ha aumentado considerablemente en
los últimos años, asegura. Actualmente
se recicla una variedad mucho mayor de
materiales. Y si bien los metales blancos
son los más preciados, también se
han establecido mercados globales para
artículos como el papel de desecho, los
6 SCA SHAPE 4 2012

TESOROS EN
la basura
texto NANCY PICK
En los residuos se encuentran las oportunidades. El
mercado de segunda mano para basura -papel,
plástico y metal- es un gran negocio que está
proporcionando benefi cios a procesadores
de reciclado e inversores de todo el
mundo.
El programa
Reuse-a-Shoe de
Nike convierte
zapatillas viejas en
nuevas superfi cies
deportivas.
SCA SHAPE 4 2012 7

PHOTO: sT audinger franke
foc0: El rEciclado
neumáticos triturados, las moquetas
viejas, el vidrio, el vinilo, la espuma de
poliuretano, las bolsas de plástico y el
calzado usado.
“Hay un gran mercado internacional de
comercio de materias primas recicladas”,
explica Grufman. “Me refiero a artículos
importantes, como las materias primas
vírgenes. Hoy en día mucha gente se dedica
a comprarlas y venderlas, ya sean vírgenes
o recicladas”.
El reciclado ha aumentado mucho en
los últimos diez años, debido en parte a
una mayor conciencia medioambiental y a
la preocupación por el futuro del Planeta.
Aunque el reciclado es voluntario en la
mayoría de los países, la UE ha aprobado
una ley que lo hace obligatorio para todos
sus países miembros. A partir del año
2020, todos los países de la UE deberán
reciclar, convertir en abono o reutilizar el
50% de la basura doméstica que generen.
Los países que incumplan esta norma
serán penalizados.
E
n general, los materiales reciclables
viajan en una sola dirección:
desde países con PIB muy altos
a países menos desarrollados.
“El gran imán es China”, afirma
Grufman. “Con sus planes quinquenales,
el país tiene una necesidad enorme
de materias primas”. China encabeza el
mercado de papel reciclado, importando
unos 24 millones de toneladas anuales,
principalmente de EE.UU. y Europa.
Aunque últimamente los precios han
sido muy volátiles, Grufman detecta
en los mercados una tendencia hacia
materiales reciclables tradicionales, tales
como el plástico y el papel. En años recientes,
el mercado del papel ha cambiado
mucho, debido al descenso del número
de lectores de prensa impresa en gran
8 sca Shape 4 2012
parte del mundo desarrollado. “Es difícil
conseguir la misma cantidad de papel de
periódico que hace 10 ó 20 años”, comenta
Grufman. “Pero por otra parte, ha crecido
el volumen de papel de embalaje”. Debido
al aumento de las compras online, un
hogar medio recibe ahora muchos más
paquetes de cartón que en el pasado.
Mientras tanto, los índices de reciclado
de papel no han hecho más que aumentar.
En 2011, EE.UU. recicló cerca del 67% de
su papel y cartón. La UE superó esa cifra
al reciclar el 70% de dichos materiales en
2011, a pesar de los bajos índices de algunos
países de Europa del Este. China ha
empezado a reciclar su propio papel usado,
además de importar grandes cantidades
de papel de desecho de otros países.
¿En qué consiste exactamente el reciclado
de papel? Lo normal es que las compañías
de papel usen “viejos contenedores
corrugados” –más conocidos como cajas
de cartón¬– y otros papeles de desecho,

“ Hay un gran mercado internacional
de comercio de
materias primas recicladas“.
La cadena
estadounidense de
productos eléctricos
Best Buy permite
reciclar toda clase de
equipos eléctricos.
Gary Anderson y su boceto original del
logo de reciclado.
Métodos
variados
El reciclado ha recorrido un largo camino
desde 1970, año en que el diseñador
gráfico Gary Anderson dibujó una
tira cómica para Möbius con tres flechas
girando en círculo. Hoy en día este
logo es familiar en todos los países del
mundo, pero las actividades de reciclado
varían mucho de uno a otro:
Suiza recicla el 52% de sus desechos
municipales (principalmente papel,
plástico y metal), siendo el mayor
porcentaje de Europa, seguida de
Austria.
El Reino Unido tan solo recicla el
18% de su basura municipal (en particular
papel, plástico y metal).
Japón es el país que más plástico
recicla: 77%.
En EE.UU. Unidos solo se recicla
el 7% de los desechos de plástico. La
mayor parte se envía a China, donde se
convierte en tejidos, alfombras y juguetes
de plástico.
El índice total de reciclado en Singapur
aumentó en un 117% entre 2000
y 2011. Este país recicla prácticamente
todos los desechos procedentes de
la construcción y más de la mitad de su
papel y cartón.
En Dubai, el reciclado es un hábito
relativamente nuevo. Actualmente,
el 90% de la basura del país acaba en
vertederos.
PHOTO: GARY ANDERSSON

FOC0: EL RECICLADO
utilizándolos para fabricar productos como servilletas
de papel marrón, tubos de cartón, ropa de
cama de origen animal, ltros de café y aislamientos
de celulosa. Incluso se está investigando el uso
de papel comprimido mezclado con hormigón para
formar bloques de “papercrete” (“concrete” es la
traducción inglesa de “hormigón”) en la construcción
de viviendas económicas.
En cuanto al plástico, es un material que no se
reciclaba mucho en Europa hace 15 años, con la
excepción del programa alemán Grüne Punkt
(“Punto Verde”) para materiales de embalaje.
Según Grufman, el sector del plástico reciclado ha
despegado y se “están desarrollando constantemente
nuevas técnicas”.
Antes, la electrónica de segunda mano era muy
valorada principalmente por las pequeñas cantidades
de metales valiosos que contenía (níquel, oro,
etc.). Ahora, también se reprocesan sus plásticos.
En la UE, la Directiva de Residuos de Aparatos
Eléctricos y Electrónicos impulsa a los fabricantes
a marcar los distintos tipos de plástico que
emplean en sus aparatos electrónicos para facilitar
el reciclado.
Hay otra iniciativa global que apela a la responsabilidad
de los productores: convencer a los fabricantes
de que diseñen sus productos con vistas al
reciclado. “Si los productores deben pagar el coste
del reciclado ecológico de sus productos, comenzarán
a fabricarlos de una forma más responsable”,
dice Grufman.
Lenta pero inexorablemente, las compañías
10 SCA SHAPE 4 2012
tienden a recuperar sus propios productos para
el reciclado. Nike lanzó el programa Reuse-A-
Shoe en 1990, y hasta la fecha ha recogido unos
28 millones de zapatillas, convirtiéndolas en
bolitas de goma para super cies deportivas. En
2005, la empresa estadounidense de ropa técnica
Patagonia puso en marcha el programa Common
Threads, recuperando sus propios productos textiles
para reutilizarlos.
Aún más sorprendente es el ambicioso programa
de reciclado de Best Buy, la enorme cadena
estadounidense de productos electrónicos. Sus
tiendas comenzaron a recoger los aparatos usados
de sus clientes en 2009. No solo iPods rotos, sino
prácticamente cualquier aparato eléctrico, desde
neveras hasta vaporeras de arroz. El servicio de
reciclado es gratuito para el consumidor, obteniendo
Best Buy un pequeño bene cio en la operación.
A pesar de los recientes avances en reciclado,
el BIR sigue viendo un obstáculo en las barreras
comerciales. El cobre, por ejemplo, es básico para
los motores eléctricos y no abunda excesivamente
en la corteza terrestre. “Sabemos que la cantidad
de cobre es limitada, por lo que debemos conservar
el que estamos utilizando”, matiza Grufman. En
la actualidad se recicla algo menos de la mitad del
cobre mundial.
“Para que el reciclado de cobre funcione, es
decir, para lograr que se reutilice una y otra vez,
necesitamos un comercio libre y justo”, naliza.
“El cobre debería exportarse al mejor reciclador
que exista a nivel global”.
El alto precio del
metal usado hace
conscientes a los consumidores
de su valor
económico.
La ropa técnica usada
goza de nueva vida con
el programa Common
Threads de Patagonia.
“ Si los productores
deben pagar
el coste del
reciclado ecológico
de sus
productos,
comenzarán
a fabricarlos
de una forma
más responsable”.
PHOTO: FOLIO

FOTO: GETTY IMAGES Productos
Productos
que renacen
Bancos de parques hechos con braguitas
desechables para la incontinencia o vías
forestales construidas a partir del lodo.
He aquí unos pocos ejemplos de cómo
SCA promueve nuevos usos para
materiales viejos. texto NANCY PICK
SUECIA
RECICLANDO
EL PAPEL
EL SISTEMA SUECO de reciclado de papel
es uno de los más e caces del mundo. Ya
en 1994, este país aprobó leyes muy severas
que obligaban a los productores de
papel a pagar por la recogida y el reciclado
de sus productos. A consecuencia de ello,
Suecia recupera actualmente nada menos
que el 95% de sus revistas, periódicos y
materiales impresos.
“Para la mayoría de los suecos es muy
natural clasi car papel y embalaje”,
explica Göran Nilsson, Director Ejecutivo
de Pressretur, la compañía que supervisa
el reciclado obligatorio de papel en todo el
país. Pressretur fue creada por tres grandes
fabricantes de papel sueco, uno de los
cuales es SCA.
“Cuando surgieron dichas leyes, las
compañías de papel consideramos que
era mejor unirnos”, a rma. “Desde un
primer momento tuvimos libertad para
organizar el sistema libremente”.
FOC0: EL RECICLADO
Dispuesto a reconvertirse en un nuevo folio.
SCA SHAPE 4 2012 11

FOCO: EL RECICLADO
Pressretur no es una iniciativa
de lucro. De hecho, las tres compañías
deben invertir dinero en ella.
Pero a pesar del gasto, el sistema
no carece de ventajas. “Recibimos
un suministro muy estable de papel
reciclado para nuestras plantas,
y el control de calidad es excelente”,
añade Nilsson. “El papel que
recogemos tiene muy bajo nivel de
impurezas”.
La calidad del papel recuperado
puede ser un problema considerable
en países como EE.UU., donde los
reciclables no siempre se separan.
Debido a ello, el papel a menudo se
contamina de aceite de pizza u otras
impurezas.
Para recoger y clasi car el papel,
Pressretur se asocia en toda Suecia
con grandes y pequeñas empresas
de gestión de residuos, gracias a lo
cual opera en más de 5.000 puntos
de reciclado.
Aunque el sistema de Pressretur
ha funcionado bien durante años,
el gobierno está estudiando un plan
para delegar el reciclado de papel
a cada comunidad. “De ser así, ya
no controlaríamos la recogida, el
coste ni la calidad”, objeta Nilsson.
“Serían malas noticias para la
industria papelera, así que lucharemos
para que esto no ocurra”.
12 SCA SHAPE 4 2012
FOTO: GALLERY STOCK
EE.UU.
UNIVERSIDADES VERDES
MUCHAS UNIVERSIDADES del nordeste
de EE.UU. desean ser más ecológicas.
En Norteamérica, SCA puede ofrecerles
algo muy atractivo para lograr este n:
el reciclado de bucle cerrado. Gracias a
este sistema, los desechos de los colegios
se recogen, procesan y reconvierten en
productos que la universidad vuelve a
utilizar.
SCA denomina a su iniciativa “The
Power of Three” (El Poder de Tres),
porque se basa en la asociación de tres
compañías: SCA, Casella Waste Systems y
Foley Distributing.
Casella recoge y clasi ca todos los
Perneras reconvertidas en bancos.
materiales reciclables de cada universidad.
A continuación, envía el papel
recuperado a la planta de SCA de South
Glen Falls (Nueva York), donde SCA lo
transforma en servilletas de papel y
productos de tissue. Por último, Foley
Distributing cierra el bucle retornándolos
a la universidad.
Con “The Power of Three” no solo
se reducen las emisiones de carbono
al mantener el bucle dentro de un área
geográ ca limitada, sino que también se
ayuda a las universidades –o a sus estudiantes
más avispados– a calcular sus
huellas de carbono.
CANADÁ
De
perneras
a bancos
de parques
FABRICAR braguitas
desechables para la
incontinencia conlleva
realizar muchas
perforaciones para el
hueco de las piernas.
En la fábrica de SCA
en Drummondville,
situada en Quebec
(Canadá), esas piezas
sobrantes de plástico
en forma de “u” no se
desperdician. Los restos,
empaquetados en
fardos de 300 kg, son
enviados por carretera
a una empresa. Una vez
fundidos, los desechos
se convierten en madera
plástica y en bancos
de parques de primera
calidad.

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foco: El rEciclado
Todo el tissue
que se fabrica
en Norteamérica
proviene de material
reciclado.
NORTEAMÉRICA
tissue reciclaDo al 100%
Todos los producTos de papel que
fabrica SCA en Norteamérica, desde servilletas
hasta papel higiénico, se reciclan
al 100%. Lo difícil es asegurar el suministro
estable de papel necesario para su
fabricación, casi un millón de toneladas
anuales.
“Es más fácil cargar una tonelada de
fibra reciclada desde Los Ángeles hasta
Shanghai (10.000 km) que enviarla
desde Los Ángeles hasta nuestra planta
de Arizona (750 km)”, considera Michael
Jansen, Vicepresidente de Planificación
de producto y logística. “Son tantos los
contenedores que vuelven vacíos a China,
que los gastos de transporte son prácticamente
gratis. Ese es uno de los principales
problemas que hemos tenido”.
Al mismo tiempo, el aumento de las
comunicaciones electrónicas hace que
el suministro de papel recuperado de
alta calidad disminuya a medida que la
demanda aumenta. “Vimos venir esta
14 sca Shape 4 2012
tendencia hace diez años”, afirma Jansen.
“Sabíamos que tanto la disponibilidad
como la calidad de la fibra empeorarían
con el tiempo, por lo que invertimos en
plantas de destintado para obtener una
mayor flexibilidad”.
Además de mejorar la calidad de sus
plantas en Estados Unidos, SCA firmó
acuerdos a largo plazo con empresas
de recogida de residuos cercanas a sus
plantas, asegurándose así el suministro
de material. SCA también ha cimentado
relaciones con imprentas que venden su
papel de residuo de alta calidad.
Al final, este tipo de iniciativas marcan
una diferencia importante para los clientes
de SCA. “Hemos asegurado fuentes de
suministro para proteger nuestro negocio
en la próxima década”, observa Jansen.
“Muchos de nuestros usuarios finales
ya solo compran productos reciclados, y
nosotros estaremos ahí para atenderles
en los años venideros”.
SUECIA
“
No tienen
por que
decirlo”.
Gunnar Johansson
sobre los empleados
que hallan dinero
durante el reciclado.
De cenizas
a billetes
El rEciclado dE papEl genera
dinero. Literalmente.
“En Lilla Edet producimos tissue
a partir de papel reciclado que contiene
varios tipos de impurezas”,
afirmó Gunnar Johansson, Director
de Calidad y Medio Ambiente
de la planta de SCA en el oeste de
Suecia. “Apartamos fibras gastadas,
rellenos de papel, tinta, grapas
metálicas, plásticos, arena y hasta
pelotas de tenis”. En ocasiones, los
empleados se topan con otro material
que no se disuelve en agua: el
papel moneda.
Apartados los billetes, los
sedimentos procedentes de otras
impurezas menos interesantes se
incineran en el horno de la planta.
El proceso produce vapor para el
secado del papel, calefacción para
la planta y una modesta cantidad de
electricidad.
El proceso de incineración de
sedimentos genera otro producto
secundario: más de 25.000 toneladas
de cenizas anuales. SCA busca
formas creativas para convertirlas
en productos valiosos. De momento,
la compañía las usa como:
W Material de construcción para vías
forestales
W Adherente para asfalto
W Estabilizador profundo de suelos
para carreteras
W Repuesto para la cal, empleada
para elevar el pH de los suelos en
las granjas
¿Y el dinero? Se lo queda el
empleado que lo haya encontrado
durante el proceso de criba”.

10 PREGUNTAS
Cuestión
de hormonas
¿Ha pensado alguna vez por qué prefi ere
el azul al rojo, o el olor a naranja en vez de
lavanda? La investigadora Diana Derval
se hizo estas preguntas y descubrió que,
antes de nacer, las hormonas a las que
estamos expuestos en el útero determinan
nuestras futuras preferencias en cuanto a
olores, formas, texturas y sonidos. Además,
Diana sabe cómo convertir sus investigaciones
en un marketing efi caz.
texto ANNA MCQUEEN foto MALOU VAN BREEVOORT
16 SCA SHAPE 3 2012
Qué le llevó a estudiar ciencias?
Nací en París, y crecí
entre esta ciudad y Munich.
Mi madre era campeona
de ajedrez. Creo
que de ahí me
viene esta capacidad de anticipar unos
cuantos movimientos. Mi padre era
pintor y trabajaba mucho en Alemania.
Pienso que mis facultades de observación
provienen de él. No éramos una familia
rica, así que empecé a trabajar a los 18
años, pero me obligué a seguir estudiando.
Soy muy partidaria de la educación
continua.
¿Y qué despertó su interés por la investigación
sensorial?
Cuando monté DervalResearch, nuestro
primer cliente fue el departamento
de café de Douwe Egberts, de Sara Lee.
Querían entender mejor las preferencias

SCA SHAPE 4 2012 17

10 Preguntas
“ Las consumidoras con
un HQ muy alto en testosterona
son más proclives
a los olores frutales
que a los florales”.
de los consumidores de café. Comencé a preguntarme
por qué hay gente a la que le encanta el café
o el té, o por qué algunos lo beben con azúcar o
con leche. Era algo que iba más allá de las simples
preferencias. Soy un poco como esos niños
irritantes que no dejan de preguntar “¿Por qué?”,
hasta que reciben una respuesta.
¿Cuál fue su conclusión?
No me conformé con las explicaciones sociodemográficas
del marketing. Supuse que había algo
más que determinaba nuestras preferencias de
marca. Comencé por indagar en las variaciones de
la percepción sensorial. Determinadas personas,
por ejemplo, oyen los sonidos cuatro veces más
altos que otras, algunas son seis veces más sensibles
a las texturas y los miopes prefieren colores
de onda corta, como el azul. Las personas con
miopía enfocan la luz enfrente de la retina, por lo
que no les cuesta percibir los colores azules, pero,
en cambio, los rojos les exigen un mayor esfuerzo
muscular. En consecuencia, perciben el azul como
un color más relajante, a diferencia de los que
padecen hipermetropía. Me pareció evidente que
las preferencias de productos están directamente
relacionadas con los millones de sensores que
dirigen nuestros cuerpos y cerebros.
¿Cómo se puede aplicar esto a una labor de
marketing?
Distintos estudios demuestran que el número
y la distribución de dichos sensores están regidos
en gran medida por las hormonas prenatales a
las que nos vemos expuestos en el útero. Por ello,
realizamos una investigación con 3.500 personas
de 25 países, e identificamos en el ser humano
ocho polimorfismos de género que vienen ya definidos
desde el nacimiento. Es decir, el Coeficiente
Hormonal, o HQ (Hormonal Quotient). Dedujimos
que quienes pertenecen a una de estas categorías
comparten preferencias en cuanto a colores,
sabores, texturas, olores y sonidos. Todo ello nos
procura una herramienta muy valiosa de segmentación
que ayuda a los equipos de marketing
a predecir preferencias sobre consumo basadas
en la percepción sensorial, lo cual es mucho más
18 sca Shape 4 2012
Además de investigar sobre hormonas y marketing, Diana Derval es aficionada a las
artes marciales.
Diana Derval
Edad: 40 años.
Residencia: Amsterdam
(Países Bajos).
Familia: casada con Johan Bremer,
coautor de Hormones, Talent,
and Career: Unlock your Hormonal
Quotient, y coinventor de la tabla
de coeficiente hormonal.
Cargo: Presidenta y Directora
de Investigación de DervalResearch.
Formación: licenciada en Ingeniería
y en Literatura, masters en
marketing y administración de
empresas; actualmente prepara
su tesis (The Influence of Hormones
on Product Preferences).
Aficiones: tocar el bajo, practicar
artes marciales, ver “reality
shows”, observar a las personas.
Talento secreto: “Mi plan B
era convertirme en humorista y
hacer monólogos”.
¿Quiere conocer su coeficiente
hormonal?: visite
www.derval-research.com

¿ SUFICIENTEMENTE
SUAVE?
Cuando SCA decidió aplicar el enfoque
de DervalReseach a los tissues
de uso personal, llevó a cabo un test
de prueba de concepto en un supermercado
escandinavo. El mercado
nórdico, tremendamente competitivo,
es muy difícil para los productos
de tissue. DervalResearch se propuso
demostrar cómo ciertos productos
podían adaptarse a las preferencias
fi siológicas.
El grupo de investigación creó un
nuevo producto de tissue orientado
a una categoría muy concreta de
coefi ciente hormonal (HQ). Una vez
que el público lo hubo comprado, se
e caz que basar esa segmentación en ingresos,
género o edad.
Entonces, ¿en qué consiste el test de HQ?
El test está disponible en la página www.dervalresearch.com/hormonal-quotient/test,
y en él se
tiene en cuenta una serie de datos sobre género,
etnia, edad y determinados factores biológicos.
Nos proporciona información sobre la personalidad,
los rasgos sensoriales y el estilo de liderazgo.
¿Puede ponernos algún ejemplo?
Recientemente, colaboramos con los fabricantes
de motos Harley-Davidson y descubrimos
que a su clientela femenina les afecta mucho la
testosterona prenatal. Otros tests han demostrado
que las consumidoras con un HQ muy alto en testosterona
son más proclives a los olores frutales
que a los orales. Este tipo de información tiene
un valor incalculable para las marcas de perfumes
o para hombres que buscan el regalo perfecto.
¿Cuáles fueron algunos de sus descubrimientos
más fascinantes?
Fue muy importante constatar que muchas de
las diferencias en nuestra conducta proceden de
algo que va más allá de nuestro control. Comprender
que alguien puede ser incapaz de soportar
los lloros de su hijo debido a una sensibilidad
agudizada hacia ciertas frecuencias, puede servir
para que evitemos culparnos de nuestros puntos
acos y nos centremos en los fuertes. Otro gran
descubrimiento fue entender por qué las personas
miopes pre eren el azul y las hipermétropes
el rojo. Antes de eso, todo el marketing basado
en colores partía de la alocada idea de que ciertos
colores son “cálidos” y otros son “frescos”,
les invitó a testar su HQ y aportar sus
comentarios sobre el mismo.
Los resultados fueron claros. “Con
tres o cuatro productos, SCA se puede
dirigir a la totalidad del mercado
de tissue nórdico y satisfacer las distintas
expectativas de cada segmento
de HQ”, explica Derval. “En este
caso concreto nos dirigimos a una
sola categoría, triplicando las ventas
en las tiendas. Hemos demostrado
que podemos diseñar un packaging
y producto consistente para atraer
a una categoría específi ca, y que los
consumidores elegirán dicho producto
y le serán fi el”.
CONSEJOS DE
MARKETING
$ El precio, la cultura y
las emociones nunca
son las verdaderas
razones que motivan
una decisión de
compra.
$ No puedes crear necesidades,
pero sí
puedes identifi carlas
y analizarlas a un nivel
fi siológico.
$ Observar es mejor
que preguntar.
$ Las personas son
únicas, pero aquellas
que tienen el mismo
HQ comparten una
serie de preferencias
y conductas.
Nunca hagas nada
que no vaya a tener un
impacto directo sobre
las ventas.
$
El libro de Diana.
cuando en realidad las preferencias que tenemos
como consumidores son puramente siológicas.
¿Cuál ha sido su mayor satisfacción?
Mis investigaciones me llevaron a fundar la
Better Immune System Foundation en 2009, dedicada
a la investigación de enfermedades crónicas.
Dolencias crónicas como los eczemas, el asma
y la sinusitis parecen estar relacionadas con el
sistema inmunológico. La misión de la fundación
es investigar, informar y organizar programas de
prevención para un mejor sistema inmunológico.
Estoy muy satisfecha con la labor que estamos
realizando por el bien común.
¿De modo que no solo es cientí ca, sino también
empresaria?
Bueno, así es. En 2008, la revista L’Entreprise
nos otorgó el Smart Business Idea of the Year (Idea
Comercial Más Inteligente del Año), lo cual fue
una gran alegría. Y la American Marketing Association
nominó una de mis obras, The Right Sensory
Mix, como nalista entre los mejores libros de
marketing del año 2011. Era el primer libro cientí-
co que recibía una distinción de este tipo, por lo
que también me sentí muy orgullosa.
¿Cuál es su meta?
Mi objetivo personal es hacer una contribución
importante en el campo de la salud y el bienestar.
Hemos conseguido transmitir nuestros hallazgos
más innovadores a empresas y consumidores, pero
sería una pena no usar nuestras facultades investigadoras
para el bien común. El objetivo último sería
el Premio Nobel. ¿Por qué no? Hemos conseguido
tantos progresos con tan pocos fondos que no veo
por qué no podemos aspirar a lo más alto.
SCA SHAPE 4 2012 19

MERCADO
La e cacia del
marketing
Todos hemos oído comentar que,
con Internet, la publicidad impresa
quedaría obsoleta. Pero mientras
los equipos de marketing
abogan por el último canal digital
o red social reciente, nunca deberían
olvidar métodos tan probados
como el mailing directo. A menudo
es la mejor forma de acceder
al cliente de una manera rentable,
bien enfocada y evaluable.
texto ANNA MCQUEEN
CUANDO ESTÁ BIEN ENFOCADO, el marketing
de mailing directo ofrece mejores
resultados que muchas otras opciones,
según los expertos del sector. “Un
catálogo o un material de mailing en
el buzón es una llamada de atención
mucho más directa que cualquier actividad online”,
asegura Lois Bray eld, Presidenta de J. Schmid
& Associates, una asesoría estadounidense de
catálogos con sede en las afueras de Kansas City.
Es más, el carácter táctil del correo directo resulta
muy atractivo al consumidor. “Un material de
mailing se puede tocar con las manos”, explica.
“Oyes cómo se rompe el sobre o se rasga el papel.
Ves las imágenes y lees los mensajes más importantes
en hoja impresa. Puedes hasta olerlo”.
Un estudio realizado en Suecia en 2010 demostró
que los jóvenes de este país confían más en los
medios impresos que en Internet. En la encuesta,
realizada por United Minds entre más de mil
suecos, el 70% a rmaba recibir por correo directo
ofertas interesantes que les ayudaban a comprar
mejor, y el 53% se mostró de acuerdo en que
el correo directo es relevante y aporta información
nueva.
20 SCA SHAPE 4 2012

Con una estrategia
cuidadosa y un mensaje
bien enfocado, el
mailing directo es una
de las maneras más
efectivas de acceder a los
consumidores. “Hay muchos mitos en torno al mercado del
mailing directo, y uno de ellos es que la publicidad
de buzones puerta a puerta se queda siempre
sin leer”, dice Lars Lindgren, Vicepresidente de
Desarrollo Comercial de papel de SCA. “Este tipo
de encuestas demuestran que no siempre es así.
Con un mailing directo es posible dirigirse a una
audiencia específica y adaptar el mensaje a la misma.
Puede hacerse incluso a pequeña escala, algo
especialmente interesante para pequeñas empresas
o para negocios que empiezan”.
“ Ver tu nombre
impreso tiene
algo mágico”.
IlustracI ón: I d-work/getty I mages
Grueso y liGero
sCA acaba de producir una nueva calidad de
papel llamada GraphoInvent, en Ortviken, la
fábrica principal de papel de SCA en Sundsvall,
unos 400 km al norte de Estocolmo.
GraphoInvent tiene cualidades que lo hacen
especialmente apto para el mailing directo. Al
combinar un gran grosor con un bajo gramaje,
es muy rentable tanto a nivel de material
como de costes de distribución. Grapho Invent
tiene también una baja huella de carbono en
comparación con otros papeles fabricados en
Europa.
SCA ha invertido 350 millones de coronas
suecas (40 millones de euros) en la planta de
Ortviken para producir GraphoInvent.
Más información: www.graphoinvent.com
Y lo que es más, el retorno sobre la inversión
(RSI) es mucho más fácil de evaluar con una campaña
de mailing directo. Del Annual Media Usage
Forecast (Pronóstico Anual de Uso de Canales) que
realizó la revista Target Marketing en 2011 se concluye
que el mailing directo produce el mayor RSI
en cuanto a captación de clientes para el marketing
empresarial dirigido a consumidores, siendo igual
de eficaz en cuanto a retención de clientes y facilidad
de contacto.
Su potencial de personalización -siempre que
se incorpore el nombre de la persona al material
publicitario que recibe- también aporta eficacia
al correo directo. “Ver tu nombre impreso tiene
algo mágico”, señala Brayfield. “En otras épocas,
la personalización era tan cara que podía echar
por tierra el RSI. Pero las tecnologías actuales han
hecho que la personalización impresa sea mucho
más fácil y asequible”.
Con un enfoque minucioso y un mensaje bien
orientado, relevante y atractivo, el mailing directo
es indudablemente una forma asegurada de llegar
al consumidor y expandir el negocio.
sca Shape 4 2012 21

Feature xxxxxxxx
Disfunción de la vejiga
no solo un problema de la vejez
22 sca Shape 4 2012
Casi un 10% de las adolescentes y mujeres jóvenes padecen problemas de vejiga.
aun cuando el riesgo de incontinencia aumenta con la edad, es un problema que
puede afectar a mujeres –e incluso hombres– en cualquier momento de su vida.
El riesgo de padecer incontinencia
aumenta con la edad. Sabemos,
por ejemplo, que el 70% de
las personas que viven en residencias
de ancianos en Inglaterra, Alemania
y Suecia padecen incontinencia. Lo
que muchos ignoran es que esta disfunción
afecta a personas de cualquier edad y
situación social.
“Pueden sufrirla personas de todas las
edades: niños, adolescentes, chicas jóvenes…”,
explica Ian Milsom, Catedrático del
departamento de obstetricia y ginecología
texto susanna lindgren
de la Academia de Sahlgrenska (Facultad
de Medicina de la Universidad de Gotemburgo,
en Suecia). “En países desarrollados,
cerca del 10% de las mujeres entre 30
y 40 años tiene problemas de incontinencia
urinaria. En el grupo de edad entre 50 y
60 años, la cifra se eleva al 20%”.
Para niños y adolescentes, la incontinencia
podría ser un estigma que afecte
su escolarización.
Este problema podría deberse a malos
hábitos adquiridos en la infancia, como
cuando un niño prefiere aguantarse en

FOTO: FOLIO
vez de usar los servicios del colegio.
“Si no se aprende a vaciar la vejiga
durante la infancia, ello podría provocar
problemas en la edad adulta”, dice la doctora
Daniela Marschall-Kehrel, Directora
de un centro urológico en Frankfurt.
A rma que las dos estrategias más recurrentes
para hacer frente a los problemas
de vejiga, utilizadas tanto por niños como
por adultos, pueden llegar a tener el efecto
contrario.
“Las maniobras de retención no son la
solución para una vejiga hiperactiva, ya
que eso la hace menos exible y le impide
almacenar una cantidad mayor de orina”,
asegura. “Beber menos líquido tampoco
es una buena idea, ya que produce mayor
concentración de orina. Esto obliga al sistema
nervioso de la vejiga a vaciarse con
más frecuencia”.
A menudo, las personas que padecen
este tipo de di cultades como adultos los
han padecido ya de niños. El problema es
que no es un tema de conversación agradable.
“Se puede hablar de enfermedades
cardiacas o de asma, pero el sistema
urinario sigue siendo un tema tabú, sobre
todo en la sociedad occidental”.
10
de las adolescentes
y mujeres jóvenes
padecen problemas
de vejiga.
El %
“ Si no se aprende
a vaciar la vejiga
durante la infancia,
ello podría
provocar problemas
en la edad
adulta”.
Daniela Marschall-Kehrel
En general, existen tres tipos de incontinencia:
por estrés, por urgencia y por una
mezcla de ambas. Si la incontinencia urinaria
es causada por estornudar, toser, reír
u otro tipo de actividad física, el diagnóstico
habitual será incontinencia de estrés.
Ello puede deberse a cambios físicos en el
cuerpo: un parto o el debilitamiento de los
músculos contractores, por ejemplo. La
incontinencia por urgencia se debe normalmente
a contracciones inapropiadas
de la vejiga, y su síntoma más frecuente es
la pérdida de líquido tras sentir una urgente
necesidad de orinar. Una razón puede
ser que el sistema nervioso de la vejiga no
esté funcionando apropiadamente.
“La incontinencia por estrés se puede
tratar reforzando la base del músculo
pélvico por medio de ejercicios de contracción”,
explica Milsom. “También han
habido avances revolucionarios en los tratamientos
quirúrgicos, por lo que actualmente
la incontinencia puede tratarse
con una simple operación que no requiere
más que anestesia local, jando una cinta
sintética alrededor de la uretra”.
Otra opción es la medicación, tanto para
el estrés como para la incontinencia.
MERCADO
LUZ AL FINAL
DEL TÚNEL
La denominada incontinencia leve es
mucho más común de lo que se cree.
Con todo, el 70% de las mujeres que
la padecen ocasionalmente utilizan
productos que no han sido diseñados
específi camente para atajar el problema,
recurriendo a la protección higiénica
habitual, esto es, compresas y protegeslips.
Esto se debe sencillamente
a que no consideran que su problema
obedezca a razones de incontinencia,
sino a unas “pocas gotas” en contadas
ocasiones.
Para este sector de la población, SCA
ha creado la gama Lights de TENA,
igual a la protección femenina estándar
pero más adecuada a tales propósitos.
Lights de TENA es una pequeña gama
de discretos protegeslips con mayor
rapidez de absorción, proporcionando
una mayor sensación de sequedad y
frescura. Esta gama se lanzó al mercado
inglés en 2011.
“El lanzamiento ya está dando resultados
positivos, lo que indica que
hemos hallado una forma de transmitir
TENA capaz de atraer también a
este grupo de consumidoras”, subraya
Meta Ågren, Directora Global de marca
de SCA. “Queremos trasladarles que la
incontinencia no tiene forzosamente que
ver con la edad, y que tampoco es tan
terrible. Con Lights de TENA esperamos
que nuestras consumidoras se sientan
liberadas para continuar con sus vidas,
gracias a productos que se ajustan a su
propia imagen”.
Lights para
incontinencia
leve.
SCA SHAPE 4 2012 23

velvettissue.com
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Tecnología
DE ALTO
NIVEL
Cuanto más fi na sea la hoja de sierra, mejor será
el rendimiento. Cada reducción en el ancho de la
hoja que corta los pinos nórdicos en el aserradero
Bollsta se traduce en grandes benefi cios,
tanto para la facturación como para el bosque.
texto SUSANNA LINDGREN foto PER-ANDERS SJÖQUIST
TECNOLOGÍA
No es sólo cuestión de
tamaño. El número de
dientes de una sierra en
relación a su velocidad
de rotación determina la
efi ciencia del aparato.
SCA SHAPE 3 2012 25

TECNOLOGÍA
PARA KATARINA LEVIN, Directora del aserradero
Bollsta de Bollstabruk (Suecia), la
ecuación es bien sencilla. Es fundamental
extraer el máximo posible de un pino centenario.
Si el uso de hojas más nas produce
más madera y menos serrín, ese es sin duda el camino
a seguir.
“El propósito es maximizar el valor de las materias
primas, ya que el valor de la madera serrada
supera entre cuatro y cinco veces el del producto
secundario generado en el proceso”, explica Levin.
El aserradero Bollsta –uno de los siete con que
cuenta SCA en Suecia– se encuentra en el condado de
Västernorrland, unos 500 km al norte de Estocolmo.
Como ocurre en todos los aserraderos, el gasto principal
de la planta es la compra de materias primas.
Lo que hace unos años comenzó siendo un simple
intercambio de ideas en una reunión para mejoras,
ha dado como resultado un proceso de serrado
minuciosamente calculado, en el que el diámetro y
el estado de la madera determinan el tamaño de la
hoja para obtener el mejor rendimiento.
“El uso de hojas de sierra más nas ha sido
importante a la hora de obtener un mejor rendimiento”,
comenta Daniel Medelberg. Como especialista
responsable de las herramientas de corte
en Bollsta, Medelberg ha participado a fondo en el
desarrollo de nuevas técnicas. “Hemos aumentado
la productividad de un 43% a casi un 50%, lo que
signi ca que un 7% adicional del tronco se convierte
ahora en producto de madera compacta”.
NINGUNA DE LAS MATERIAS PRIMAS traídas a la
planta se desperdicia. Lo que sobra de la fabricación
de tablones cuadrados se convierte en astillas
de celulosa para pulpa o en serrín para bolitas
de combustible. Casi la mitad de un tronco normal
sigue convirtiéndose en astillas y serrín, pero
el aumento en el rendimiento de la madera serrada
ha reducido signi cativamente la cantidad de este
último. A la hora de extraer el máximo posible del
tronco, hasta un leve aumento de unas décimas de
porcentaje puede traducirse en una diferencia de
cientos de miles de euros, ya que por el aserradero
pasan unos 5,2 millones de troncos al año.
Hace tan solo seis años, toda la madera de Bollsta
se cortaba con hojas estándar de un grosor de
4,8 mm. Hoy en día, el 99,7% de la madera se corta
con hojas más nas (un promedio de 3,8 mm). Los
troncos más pequeños, cuyos diámetros van de 13
a 18 cm, se cortan con hojas tan nas como 3,2 mm.
Solamente los troncos más grandes y duros, como
los que proceden de cepas de 43 cm de anchura,
requieren hojas de gran grosor.
“Para garantizar un producto nal de alta calidad
hay que saber cómo optimizar la elección de
26 SCA SHAPE 4 2012
Daniel Medelberg,
especialista en herramientas
de corte, ha desarrollado
técnicas para aumentar el
rendimiento en Bollsta.

“ Hemos aumentado el rendimiento de un
43% a casi un 50%, lo que signi signi ca que
un 7% adicional del tronco se convierte
ahora en producto de madera maciza”.
hojas de corte en relación al tipo de
madera, la velocidad de avance y
la estación”, señala Peter Höglund,
Director de equipo del aserradero.
El desgaste de la hoja de sierra se examina
cuidadosamente con un microscopio.
Testando distintas variables, como el
número de dientes de la hoja en relación a la
velocidad de rotación, el equipo ha podido asegurar
un alto volumen de producción. Y según Lars
Trell, Subgerente de Producto en Bollsta, el trabajo
en equipo también ha sido esencial para el éxito de la
operación.
“Todo el personal debe implicarse y saber cuándo
y por qué cambiar las hojas de sierra”, añade
Trell. “Es importante que los operarios tengan
con anza a la hora de usar hojas más nas en unas
circunstancias de producción difíciles, sin por ello
perder productividad. Dentro del trabajo de equipo,
también contamos con el esfuerzo y el buen
hacer de nuestro proveedor de a lado de herramientas,
Sollefteå Slipservice AB”.
Bollsta usa dos tipos de sierras, una Linck
CSMK y una Linck MKV, a las que se les pueden
montar entre tres y siete hojas dependiendo del
diámetro del tronco. Para que la operación sea
uida y poder facilitar el cambio de hojas entre
tandas de troncos de distintos tamaños, se han
REDUCIENDO EL GROSOR DE LAS HOJAS
El 99,7 % de la madera se corta con hojas más fi nas, con 3,8 mm de media.
7
Los troncos más pequeños, con
diámetros de 13 a 18 cm, se cortan
con hojas de 3,2 mm de grosor.
Hace seis años, toda la
madera se cortaba con
hojas de sierra de 4,8 mm.
%
El 99,7% 99,7 de la madera se corta con hojas más fi nas, con 3,8 mm de media.
Los troncos más pequeños, con
diámetros de 13 a 18 cm, se cortan
con hojas de 3,2 mm de grosor.
Hoy en día, un 7%
adicional del tronco
se convierte en
Hace seis años, toda la
productos de madera
madera se cortaba con
maciza.
hojas de sierra de 4,8 mm.
ideado varias soluciones en la misma planta.
“En una de las sierras hemos introducido una
forma completamente nueva de montar las hojas”,
apunta Medelberg. “El resultado es un tubo de
hojas de sierra hechas a medida”.
Levin nos recuerda que esto último fue un invento
de los propios empleados del aserradero. “La
capacidad y el compromiso de nuestros trabajadores
son los factores más importantes a la hora de
mejorar el proceso”, puntualiza.
Los productores de hojas AKE y Kanefusa también
participaron en dicho proceso.
“Al ser ellos expertos en metalurgia y nosotros en
aserrado, nos hemos unido en la fase de fabricación
para obtener los mejores resultados”, dice Trell.
En otros aserraderos de SCA también se está
intentando reducir el grosor de las hojas de sierra.
Se ha creado un foro de intercambio de experiencias
y nuevas ideas en el que suelen participar
representantes de los distintos aserraderos de SCA
Timber. En Bollsta, un grupo de proyectos especiales
se dedica constantemente a seguir mejorando
los rendimientos, ya que cada punto de porcentaje
tiene un gran impacto.
“Lo es tanto a nivel nanciero como medioambiental,
ya que es vital que utilicemos las materias
primas de nuestros bosques de la mejor manera
posible”, concluye Levin.
SCA SHAPE 4 2012 27

SHAPE PLUS foto
Pabellón para entusiastas de la bici
LAS CLÁSICAS pagodas orientales han
servido de inspiración al NL Architects
of Amsterdam a la hora de diseñar el
pabellón China Bicycle Club, en la pro-
28 SCA SHAPE 4 2012
La caja contiene prendas para
el bebé y artículos por valor
de unos 300 euros.
vincia de Hainan (sur de China). La
base del tejado y el techo son de contrachapado,
mientras que para la superfi
cie de la pista el estudio está exa-
30 POR
GETTYIMAGES, SHUTTERSTOCK
CIENTO es la cifra de japoneses
con 60 años o más. Ello hace de Japón
el país con la población más longeva
del mundo. Fuente: www.globalis.se
Pack para los recién nacidos
EN FINLANDIA, las madres de los
recién nacidos reciben un “pack
materno” con prendas para el bebé
y otros artículos útiles. La caja incluye
un colchón, sirviendo como camita
en las primeras semanas de vida del
bebé. Algunas de las prendas, como
las manoplas, están hechas con fi bra
reciclada.
A partir de este otoño, estos packs
tendrán un nuevo diseño. Johanna
Öst Häggblom, estudiante de diseño
industrial en la universidad fi nlande-
minando materiales alternativos a la
madera adaptados al clima tropical de
Hainan. Se estima que el estadio estará
listo a fi nales de 2014.
sa de Aalto, obtuvo el premio al mejor
diseño dentro de las actividades
organizadas con ocasión de la capitalidad
mundial del diseño que ostenta
Helsinki durante 2012.
Las mujeres embarazadas pueden
elegir entre este pack de maternidad
y una ayuda económica de 140
euros. La mayoría de las primerizas
optan por el pack, cuyo valor es más
o menos el triple del de la ayuda económica.
Cada año se reparten alrededor
de 60.000 packs.

DE SEDIMENTO A CARTÓN ECOLÓGICO
LOS SEDIMENTOS resultantes de la fabricación
de celulosa especial contienen lo que se conoce
como nanofi bras. Científi cos de la Escuela
de Tecnología de Luleå han descubierto que
el reciclado de estos sedimentos puede facilitar
una producción de productos de papel y packaging
más barata y ecológica. El proceso consume
menos energía y las fi bras no necesitan un pretratado
químico antes de la producción de nanofi -
bras de celulosa.
¿Demasiado tarde
para salvar la Tierra?
¿HASTA QUÉ PUNTO está enfermo
el Planeta? ¿Es tarde
para hacer algo por los
problemas medioambientales
globales? Y si no es
así, ¿qué se puede hacer? El
experto en medio ambiente
Johan Rockström ha publicado
-en colaboración con Mattias
Klum, un fotógrafo especiali-
No se preocupe. El tamaño actual
del escarabajo de la corteza
es solo de 4 a 5 milímetros.
zado en naturaleza- The Human Quest,
un libro que recopila los resultados
de las últimas investigaciones sobre
ecología. Lea la entrevista con Johan
Rockström en el próximo número
de Shape, que se publicará en
marzo.
Fuente:
http://thehumanquest.org
El escarabajo de
la corteza propaga
la pudrición
LAS ESPORAS DEL HONGO de pudrición –por
ejemplo, los hongos en repisa que crecen sobre
los abetos –son diseminadas por el escarabajo
de la corteza que habita en los bosques. Tal es
la conclusión de una reciente tesis doctoral presentada
en la Escuela de Agronomía de Suecia.
La propagación se ve facilitada por las esporas
transmitidas a través del escarabajo y otros
insectos con madrigueras bajo
la corteza de abetos y pinos.
Atrapado.
Antigua especie
recapturada
INVESTIGADORES americanos
han descubierto una araña
de cien millones de años
en el sureste asiático. La araña
quedó atrapada en la resina
en el preciso instante en
que cazaba una avispa. El
descubrimiento se conserva
en ámbar en Myanmar.
Protección extra
SE RECOMIENDA esta funda
a todos aquellos que buscan
algún tipo de protección extra
para su iPad. La funda, cuyo
diseño imita una compresa
femenina, se llama iMaxi y se
puede comprar por 30 dólares
en etsy.com. Pensamos que es
adecuada para absorber gotas
de café derramadas accidentamente.
SCA SHAPE 4 2012 29

con Ángela Martínez
Ángela Martínez se dedica al desarrollo de productos
de SCA en Ecatepec (México). Ángela y su equipo
son expertos en convertir los diseños de compresas
de higiene femenina de SCA en productos elegantes
pensados para captar la atención de las mujeres de
México y Centro américa.
texto ELIZABETH LOVE foto KEITH DANNEMILLER
Siga a un empleado de SCA durante su jornada laboral
Se despide de su marido con
un beso y toma el metro,
luego un taxi colectivo y por
último otro taxi que la traslada
a la planta de Ecatepec
(México). (Foto 1)
30 SCA SHAPE 4 2012
Atiende el correo electrónico
y habla por teléfono con sus
colegas.
1 2
12 HORAS
Reunión con el equipo sueco
de SCA para discutir productos
dirigidos a los mercados
mexicano y centroamericano.
(Foto 2)
SI HAY ALGO QUE tiene claro Ángela Martínez,
responsable de desarrollo de productos de SCA
en México y Centroamérica, es que a las mujeres
no les gustan las compresas con una presentación
simple y discreta, por muy buenas que sean. La
elaboración de las compresas de higiene femenina
con inclusión de motivos divertidos y femeninos es
una de las armas que emplea SCA en su lucha por la
cuota de mercado en dicha región. Para Martínez,
el reto está en mantener el ujo constante de
innovación para la exitosa marca Saba.
“Las mujeres de aquí y del resto de América
Central siempre están buscando alguna novedad”,
a rma Martínez. “Son más exuberantes que las
mujeres europeas. Les gusta que las compresas lle-
Visita la planta para examinar
una máquina pendiente de
reparación; seguidamente,
vuelve a la reunión.
(Foto 3)
7:30 8:20
9:15
10:45
Almuerzo en la cafetería.
Traduce el menú para sus colegas
suecos y come sopa de
frijoles, arroz y ensalada con
el resto de los trabajadores.
(Foto 4)
12:30

4 5
ven dibujos de flores o pétalos, y que la presentación
sea vistosa”. El packaging de los productos dirigidos
a las adolescentes es de color verde brillante
adornado con estrellas, “smileys” y las palabras
“paz” y “amor”. También suele incluir bolsitas de
regalo, cajas de lápices y kits dedicados a los iconos
del momento, como los personajes de “Hello Kitty”.
Martínez se unió hace tres años al equipo
de Saba de SCA México, en un principio como
técnico de laboratorio. En 2011 fue ascendida a
desarrolladora de productos de Saba, cargo que
solo desempeña ella en toda la planta de SCA en
Ecatepec, situada a las afueras de México D.F.
Su trabajo requiere una vigilancia y creatividad
constantes. Para que una innovación reciba la
Reanuda la reunión con el
equipo visitante de SCA.
3
Visita el laboratorio, donde
compara varios materiales
que se utilizan en productos
femeninos. (Foto 5)
Ángela
Martínez
Edad: 29 años
Cargo: desarrollo de
productos
Familia: su marido,
Luis Estrada, y un gato
de color pardo llamado
Cheto
Aficiones: natación,
la ciencia ficción, y la
arquitectura barroca
y gótica
Comida favorita: la
pasta y el queso
Libro preferido:
Contacto, de Carl Sagan
aprobación final y entre en fase de producción, se
necesitan de dos a seis meses.
Un día normal de Ángela requiere ocuparse
de llamadas telefónicas, visitar la fábrica, asistir
a reuniones y trabajar en el laboratorio. Puesto
que los materiales mexicanos son distintos a los
de otros mercados, el proceso de identificar los
mejores ingredientes y proveedores para una línea
determinada es constante. Algunas líneas existen
únicamente en México y América Central. Tal es el
caso de las compresas “naturales” con extractos de
manzanilla y aloe.
“Es importante mantenerse siempre atentos a
nuevas formas de ganar cuota de mercado”, subraya
Martínez. “Si no reaccionas, desapareces”.
La directora, Martha Gómez,
le entrega una placa que conmemora
su tercer aniversario
en SCA.
6
Regresa a la oficina, contesta
los e-mails y prepara
documentos técnicos y especificaciones
de productos.
(Foto 6)
Vuelve a casa, donde sigue
trabajando en unos documentos
para el día siguiente.
1:00 4:00
4:45
5:00
7:30
sca Shape 4 2012 31

MERCADO
texto TheTa Pavis
foto geTTy images
Es bien sabido que las recesiones
nos obligan a aferrarnos a la cartera.
Para una marca fuerte, en cambio,
una época de crisis puede representar
una buena oportunidad
para aventajar a la competencia.
Kelley Skoloda, Directora del departamento
de prácticas globales de marketing
de la firma internacional de relaciones
públicas Ketchum, asegura que durante
una recesión, las marcas -al igual que los
clientes- desean gastar menos. Esto incluye
al marketing. “Es una ocasión perfecta
para gastar un poco más que la competencia”,
añade, indicando que es una
manera de obtener ventaja. “En épocas
así, las marcas efímeras se desvanecen”.
Skoloda pone el ejemplo de Nike, que en
ocasiones similares nunca dejó de invertir.
Ello hizo que, una vez recuperada la
economía, se mantuviera por encima de
otras marcas.
32 sca Shape 4 2012
En épocas de recesión,
las marcas efímeras
se desvanecen; para
las marcas fuertes, en
cambio, puede suponer una
oportunidad.
Marcas
que resisten en
tiempos difíciles
En épocas de crisis económica, el consumidor
se vuelve prudente. Pero los compradores
más avezados no solo buscan gangas;
también necesitan marcas en
las que confiar.
En los meses que precedieron a la guerra
de Irak en 2003, la firma publicitaria J.
Walter Thompson (JWT) puso en marcha
lo que ellos denominan el Anxiety Index,
un baremo de la “ansiedad del consumidor”.
Según se observó, las compañías
más inteligentes son aquellas que, aun reconociendo
la crisis, permanecen fieles
a su marca. Y algunas marcas llegan incluso
a presentarse como parte de la solución.
Hyundai, por ejemplo, ofreció a sus
clientes un plan de garantía (Assurance
Plan). ¿Ha comprado un coche y se ha
quedado sin trabajo a los cinco años? Puede
devolverlo. Otros siguieron su ejemplo:
la española Telefónica ofreció reducir
a la mitad la factura de aquellos clientes
que pasaron a ser desempleados. Cuando
comenzó la recesión en Australia, la cadena
de supermercados Woolworths anunció
la apertura de nuevas sucursales y la
ampliación de otras en funcionamiento,
creando así 7.000 trabajos. JWT opina
que los anuncios de Woolworths, en los
que por ejemplo una madre acudía a una
entrevista de trabajo acompañada de su
hijo pequeño, “reflejaban un optimismo
pragmático”. Y en 2010, Miller High Life
cedió de manera gratuita cuatro spots publicitarios
a pequeñas empresas durante
el campeonato de fútbol de la Super Bowl.
“en la actualidad, la reputación de una
empresa debe ser aún mayor que la de
su marca”, opina Karen Post, experta en
branding (desarrollo de marcas) y autora
del libro recién publicado Brand Turnaround.
Según Post, una marca americana que
ha sabido adaptarse es la Ford Motor
Company. “Estaban al borde la muerte”,
afirma. “Dos de los Big Three [fabricantes
de vehículos] se declararon en suspen-

sión de pagos; ellos, en cambio, resistieron.
Contrataron a un CEO que venía
de otro sector y que, además, ¡conducía
un Lexus! Su apreciación del valor de la
marca fue vital a la hora de reaccionar.
También se libraron de unos cuantos modelos
que suponían un lastre y que ya no
eran viables”.
Post asegura que los líderes empresariales
deben ser conscientes de que el consumidor
repara en el cuadro general de lo
que representa la compañía. “En los últimos
veinte años ha cambiado el significado
de las marcas para el cliente. Están el
nombre y el logo, pero ahora cuenta la totalidad
de las actividades de la organización”.
Amy Marks-McGee es experta en tendencias
y marketing, y suele organizar
“excursiones de tendencias” por Nueva
York. Está totalmente de acuerdo con
Post, y añade que, hoy en día, los clientes
“La reputación de
una empresa debe
ser aún mayor que
la de su marca”.
son más conscientes de lo que hacen las
compañías, del emplazamiento de las fábricas
y de las actividades benéficas a las
que destinan su dinero.
“Una marca que triunfa no tiene por qué
estar a prueba de recesiones”, opina Marks-
McGee. “Simplemente, seguirá siendo muy
consciente de su identidad. En vez de retroceder,
trabaja con más inteligencia. Las de
más éxito se mantienen fieles a su marca.
Puede que estén en Facebook, pero el mensaje
sigue siendo el mismo”.
Doble
presencia
De sca
Uno de los objetivos de sCA
de aquí a 2017 es duplicar el
conocimiento de la marca en
ciertos mercados clave. Parte
importante de esta labor será
la participación de sCA en la
Volvo ocean Race de 2014-
2015, en la que la compañía
presentará una tripulación enteramente
femenina.
“Queremos propagar la
idea de que, a nivel mundial,
marcamos la diferencia tanto
para las personas como
para la naturaleza, y de que
sCA está detrás de marcas de
producto tan exitosas como
TenA, Tork, libresse y libero”,
explica Frida ohlander, directora
de Comunicación de
Corporate Branding.
“demostraremos nuestro
alcance como compañía de
higiene global y productos forestales
gracias a una serie de
actividades”, añade. “nadie
podrá ignorar el hecho de que
innovación y sostenibilidad
son dos de los pilares de sCA”.
otra actividad importante
es el programa de embajadores
de las marcas de sCA a nivel
global, dirigido a los empleados.
“Gracias a nuestro programa
de embajadores fomentamos
el conocimiento sobre
sCA entre nuestros empleados
para transmitir una imagen
integrada de puertas
afuera”, resume ohlander”.
Frida Ohlander
Más información sobre la
Volvo ocean Race en la página
siguiente.
sca Shape 4 2012 33

SCA en lA VolVo oCeAn RACe
Patrona
intrépida
La selección de una tripulación íntegramente
femenina para conformar
el equipo de SCA en la Volvo Ocean
Race está en pleno proceso. Christine
Salén-Guillou, patrona en la competición
de 1997, es consciente de que no
todas las candidatas son capaces de
afrontar el reto.
texto AnnA Gullers
OíR A ChRiStine SALén-GuiLLOu
rememorar su experiencia como patrona
de la Volvo Ocean Race –la regata
oceánica más ardua del mundo– es fascinante
y terrorífico a la vez, ya que demuestra que
no basta con saber atravesar el Atlántico o haber
vuelto a casa con una medalla olímpica.
“El proyecto requiere un compromiso enorme.
Significa varios años de tu vida”, afirma. “Olvídate
de familiares y amigos: el centro de tu vida pasa
a ser la tripulación. Te entrenas para convertirte en
una máquina de navegar”.
Entre 1997 y 1998, Christine fue patrona del barco
EF Education, cuya tripulación era íntegramente
femenina. Dentro de dos años habrá otro “barco
de mujeres” cruzando la línea de salida para dar la
vuelta al mundo, esta vez sin Christine: será el equipo
de SCA.
La Volvo Ocean Race es una competición de navegación
tremendamente exigente que supone una
dura prueba para las cualidades personales de sus
participantes. Gran parte de la aventura consiste en
probar los propios límites, aprendiendo sobre uno
mismo y el entorno. Doce personas de culturas y personalidades
muy distintas viven confinadas a bordo,
conviviendo estrechamente durante las distintas
etapas de la carrera y durmiendo en simples literas.
¿Se trata entonces de un “Gran Hermano”
marítimo?
“Gran Hermano es un juego de niños en comparación
con esto. A bordo del barco siempre estás
cansada, pasando frío o empapada de agua. Pasas
las 24 horas del día en un espacio muy limitado, sin
un momento de tranquilidad. Y después de 25 ó 30
días en el mar sin ducha ni ropa limpia, el olor es
insoportable”.
La tripulación debe llevar el mínimo equipaje
posible para reducir peso. Libros, equipos de música
34 sca Shape 4 2012
SCA yA eS gAnAdorA
cuando zarpe la Volvo Ocean Race
de 2014, sca participará con un
equipo compuesto por una tripulación
enteramente femenina por primera vez
en 15 años. Esto supone para sca
una oportunidad única de acaparar
atención y transmitir sus mensajes,
Christine
Salén-Guillou
Edad: 48 años
Familia: casada; tiene un hijo
de 9 años
Experiencia navegadora:
vela oceánica en solitario (Figaro
Race), por parejas (AG2R,
Twostar) y formando parte de
una tripulación (Round Europe
Races, Whitbread)
Proyectos: dar la vuelta al
mundo en barco con su familia;
la expedición está prevista para
mediados de noviembre.
subraya christine salén-Guillou.
“En cierto sentido, la embarcación
de sca ya es vencedora”, dice. “Una
tripulación femenina atrae a un público
enorme, recibe muchísimo apoyo en los
puertos en los que reposta y hace que
acudan más mujeres y niños al evento”.
y distracciones similares están descartados a bordo.
“Al virar, todo el equipaje debe moverse rápidamente
para que el peso quede compensado. Por
ello, el único equipaje permitido consiste en ropa y
un cepillo de dientes. Incluso hay tripulaciones que
comparten el cepillo. Cada gramo cuenta”.
¿Tiene una tripulación femenina posibilidades
de ganar la VOR?
“Siendo realistas, la respuesta es no. La navegación
es en gran medida un deporte de fuerza. Las
condiciones en el Océano Antártico son excepcionalmente
duras. Es difícil gobernar el barco a la
gran velocidad de las olas y del viento. Tampoco hay
tantas mujeres con la experiencia necesaria para
formar una tripulación. Pero el simple hecho de pertenecer
a un equipo íntegramente femenino ya es
una victoria”.
Stephen Munday/getty iM ageS

La inversión sostenible
CRECE
Las inversiones sostenibles siguen aumentando en
Europa. La estrategia best-in-class (“la mejor en su
sector”) es una tendencia en pleno auge. Para ello es
vital obtener altas puntuaciones en los índices de
sostenibilidad. Tal es el caso de SCA.
texto Göran Lind foto shutterstock
El crecimiento de las inversiones
sostenibles y responsables (o
SRI, siglas de “sustainable and responsable
investment”) en Europa
prosigue a un ritmo más activo que el
del mercado en general, según un estudio
del Eurosif (European Sustainable Investment
Forum). La estrategia que más rápidamente
avanza es el examen basado en
normativas, consistente en evaluar las
inversiones supeditadas a normas internacionales
como, por ejemplo, el pacto
Mundial de las Naciones Unidas y las
Directrices de la OCDE para Empresas
Multinacionales. Dicha estrategia ha pasado
de los mil millones de euros en activos
gestionados en Europa en 2009 a más de
2.300 millones en 2011. Es decir, un incremento
del 137%.
La inversión institucional, en concreto,
está dando cada vez más importancia a
cuestiones como la sostenibilidad y la responsabilidad.
Los inversores minoristas,
en cambio, no se han pasado a las SRI con
tanto fervor, según muestra el estudio del
Eurosif. En Suecia -sede de una gran parte
de los accionistas de SCA-, el examen basado
en normativas es una estrategia con
una larga tradición, al igual que en otros
países nórdicos.
“En los últimos diez años se ha pasado
de excluir a compañías y empresas a invertir
más activamente haciendo mayor uso
de estrategias tipo best-in-class (invirtiendo
en las compañías más sostenibles) y del
examen basado en normativas”, asegura
Henrik Malmsten, Director de Swesif (el
equivalente sueco del Eurosif).
Henrik atribuye este mayor interés en las
SRI a la creciente importancia que dichos
SCA En LoS índiCES dE SoSTEnibiLidAd
en 2012, ScA fue incluidA de nuevo
en el Índice Europeo de Sostenibilidad Dow
Jones, uno de los más prestigiosos del
mundo. SCA ha participado en dicho índice
cinco veces en los últimos ocho años. SCA
también ha obtenido altas puntuaciones
en otros índices y clasificaciones de
sostenibilidad, entre ellos el MSCI World
ESG Index. Este último es un índice global
de valores que incluye a empresas con altas
valoraciones de sostenibilidad en relación a
otras compañías del sector. En 2012, SCA
fue designada como una de las Compañía
Más Éticas del Mundo por la organización
americana Ethisphere. SCA también
figura en el índice de sostenibilidad global
FTSE4Good, donde está clasificada como
empresa líder en su sector.
Economía
temas concitan en la sociedad, y a que los
gestores de activos -por ejemplo, los fondos
de inversión de los bancos- ven las SRI
como un importante factor competitivo.
“Actualmente gozamos de una perspectiva
mayor. Hasta ahora, todo se centraba
en el medio ambiente y la energía. Pero
hoy se tienen en cuenta también temas
como la ética, la corrupción o la forma en
que los bancos realizan sus operaciones”,
comenta Henrik Malmsten, añadiendo
que en el futuro las SRI estarán mucho
más integradas en todas las decisiones
sobre inversión.
Las SRI integradas ya son la segunda
estrategia más habitual, siendo la primera
la exclusión de determinadas empresas
y sectores. Las inversiones basadas en una
estrategia del tipo best-in-class han aumentado
un 46% entre 2009 y 2011.
SCA Shape 4 2012 35

Terrenos de SCA en el
extenso paisaje forestal del
norte de Suecia. Un marco
ideal para iniciativas de
energía eólica.
36 SCA SHAPE 4 2012
Energía en
terrenos de SCA
texto MATS WIGARDT foto TORBJÖRN BERGKVIST
SCA va camino de convertirse en un productor
importante de electricidad renovable. Ya han sido
instaladas varias turbinas eólicas, y se planea
erigir otras 350 de aquí a 2017.

PERSPECTIVAS
MENOS TURBINAS,
IGUAL ENERGÍA
W Entre los planes de SCA y Statkraft está la
construcción de siete parques eólicos con
un total de 360 turbinas. Es el mayor proyecto
eólico en Suecia hasta la fecha, con una
producción total de electricidad de 3,0 TWh.
W Dentro de la iniciativa de SCA/Statkraft,
esta última decidió recientemente invertir
en los parques eólicos de Ögonfägnaden y
Björkhöjden, los cuales suman un total de
123 turbinas eólicas. Para cuando estén
fi nalizados, en el año 2015, la inversión habrá
ascendido a 6.000 millones de coronas
suecas (unos 900 millones de dólares). La
producción anual de estos dos parques
eólicos suministrará calor a unas 220.000
viviendas unifamiliares.
W SCA y la compañía noruega Fred Olsen
Renewables han remitido una solicitud de
construcción de 180 turbinas eólicas a
la municipalidad de Sollefteå, bajo la joint
venture FORSCA AB.
W SCA también ha puesto en marcha una
iniciativa para desarrollar dos centrales
eólicas por su cuenta, con un potencial
energético de 1,2 TWh. SCA tal vez invite
a otros socios en una etapa posterior
del proyecto, o puede que continúe
desarrollándolo en solitario.
W Uno de los objetivos de sostenibilidad de
SCA es aumentar a 5 TWh la producción de
energía eólica en los terrenos de SCA para
2020.
SCA SHAPE 3 2012 37

Aspa de una turbina eólica siendo transportada a través de la localidad de Sidensjö, en Ångermanland (Suecia).
Blancas torres de 115 m, con rotores
cuyas aspas describen un círculo de 113
metros de diámetro, se elevan sobre una
alta plataforma que domina el paisaje forestal
de las colinas de Stamåsen, al noroeste
de Ramsele (Suecia). De momento ya hay cinco turbinas
eólicas, y aún quedan por construir 21 más.
Se espera que una vez completadas las 26 turbinas
en otoño de 2012, la producción total de electricidad
del parque eólico de Stamåsen abastezca las
necesidades de unas 10.000 viviendas unifamiliares.
Y esto es solo el comienzo.
En el parque eólico de Mörttjärnberget ya se han
iniciado las obras de construcción de 37 turbinas
eólicas. Quedan por terminar otros parques eólicos
situados en terrenos de SCA (Ögonfägnaden,
Björkhöjden, Björkvattnet, Raftsjöhöjden y Bodhögarna),
dentro del extenso paisaje forestal del
norte de Suecia.
La aventura comenzó hace cinco años. Hasta
ese momento, SCA había alquilado a otras compañías
terrenos aptos para la instalación de 100 turbinas
eólicas.
“Pronto nos dimos cuenta de que era interesante
invertir en energía eólica que pudiéramos capitalizar
nosotros mismos”, explica Åke Westberg,
Director de SCA Energy, que desde enero de 2011
ha aglutinado todas las operaciones de energía
renovable de SCA en un mismo departamento.
SCA formó Statkraft SCA Vind AB junto con
la compañía de energía noruega Statkraft. SCA
enviará una solicitud a finales de año para cons-
38 sca Shape 4 2012
truir por su cuenta otras 200 turbinas eólicas.
Lógicamente, una inversión de esta magnitud
es muy significativa para esta zona de Suecia tan
escasamente poblada, donde se están construyendo
las turbinas. Y si añadimos la construcción
de nuevas carreteras y las obras de refuerzo en las
carreteras antiguas para soportar el paso de pesados
cargamentos de turbinas y aspas, todo ello se
traduce en nuevos empleos para la población local,
tanto en la fase de construcción como cuando los
parques de energía eólica comiencen a funcionar.
Westberg señala también que la inversión en
energía eólica aporta un valor considerable a la
marca SCA, al reflejar un interés creciente en las
energías renovables. El desarrollo de nuevas oportunidades
de negocio para fuentes de energía
sostenibles a largo plazo, como son los biocombustibles
y la energía eólica, va también en línea con la
estrategia comercial y los objetivos de sostenibilidad
que se ha marcado SCA.
La energía eólica no podría ser más adecuada
para los tiempos que corren, incluso desde una
perspectiva global. No produce emisiones, y es la
fuente de energía renovable con mayor índice de
crecimiento mundial.
Se calcula que para 2020 la producción de energía
eólica se habrá triplicado en la Unión Europea.
También está aumentando considerablemente en
el resto del mundo. En China, la energía eólica se
ha duplicado anualmente durante el último lustro.
Asimismo, la producción aumentó a un ritmo
récord en Canadá, EE.UU. y la India.
Trabajadores
preparando las aspas
antes de izarlas a la torre
número 5.

“ Nos dimos cuenta de
que era interesante
invertir en energía
eólica que pudiéramos
capitalizar
nosotros mismos”.
Åke Westberg
DATOS
SOBRE
ENERGÍA
EÓLICA
1 Con una turbina eólica
moderna es posible
reducir las emisiones
anuales de dióxido
de carbono en 5.000
toneladas anuales.
2 En los primeros siete
meses, una turbina eólica
produce tanta energía
como se necesitó
para su construcción.
3 A comienzos de los
90, la energía eólica
solo se empleaba en
unos pocos países.
Hoy son ya 80 los países
que invierten en su
desarrollo.
4 Según un estudio de
la Universidad de Harvard,
la energía eólica
tiene potencial para
suministrar más de 40
veces las necesidades
eléctricas del planeta.
5 En 2009, el sector de
la energía eólica generó
ingresos de unos
64.000 millones de
dólares y creó unos
500.000 empleos. Se
espera que para 2020
este sector haya proporcionado
trabajo a
un millón de personas.
6 La primera turbina
eólica o molino de
viento generador de
electricidad se construyó
en 1888, permaneciendo
en
funcionamiento unos
20 años.
SCA SHAPE 4 2012 39

SCA INSIDENoticias
40 SCA SHAPE 4 2012
News from de SCA
Aplicando ideas sobre
innovación global
SCA PARTICIPÓ en la feria
“Innovative Sweden” (Suecia
Innovadora) que tuvo lugar en
la Universidad de Tongji de
Shanghái a lo largo del mes
de noviembre. El día 21 se
dedicó íntegramente a SCA,
y la compañía presentó su
método de generar innovaciones
a un grupo de estudiantes,
legisladores, clientes
y empleados. SCA cuenta
con seis centros de innovación
en todo el mundo, uno
de ellos en Shanghái: esto
facilita la colaboración internacional
por equipos, con el
consiguiente avance de los
proyectos de innovación de
SCA y la creación de mejores
prácticas y sinergias.
Fruto de este novedoso
método de colaboración ha
sido el éxito del producto
para la incontinencia TENA
Belt, que se lanzó en China
en 2011 y se está presentando
ahora en otros mercados.
Su innovación se basa en el
conocimiento local de los
patrones de uso detectados
en el mercado chino.
El producto incluye un cinturón
lavable que se puede
utilizar varias veces, y su
huella de carbono es un 25%
inferior a la de productos
anteriores.
HIGIENE PARA LOS
“SIN TECHO” FRANCESES
ESTE INVIERNO, voluntarios
de la Cruz Roja llevaron a
cabo una operación piloto
en la cual se distribuyeron
unos 40.000 kits de higiene
entre ciudadanos franceses
que viven en la calle.
Ello supuso el comienzo de
una iniciativa cuyo fi n es
expandirse por toda Francia
en 2013 con la distribución
de unos 100.000 kits. La
higiene es un factor básico
para la salud, la autoestima
y la integración social.
“En SCA, nuestra mayor
preocupación es el derecho
a la higiene. Lo cual
quiere decir que nadie, sea
cual sea su género, edad o
situación vital, debe sufrir
por causa de unas condiciones
higiénicas insufi cien-
tes. Nuestro compromiso
en este campo contribuye
a reforzar el papel que una
compañía como SCA puede
llegar a desempeñar a
escala global”, afi rmó Marc
Sanchez, Presidente de
SCA Hygiene Products de
Francia.
La colaboración entre
SCA y la Cruz Roja en Francia
servirá para poner en
marcha otras iniciativas en
2013, entre ellas la de dar
formación a adolescentes y
proporcionar autonomía y
bienestar a ancianos.
La web de SCA recibe tres premios
ESTE OTOÑO, SCA ha recibido varios premios
por su web, www.sca.com.
En la clasifi cación de webs que realiza KWD,
SCA fue la tercera de Europa (subiendo así dos
puestos) y la primera por segundo año consecutivo
en la clasifi cación sueca. KWD examina
más de 900 webs de todo el mundo en base
a los requisitos y exigencias del mercado de
capitales.
SCA también quedó segunda entre las compañías
nórdicas en los CSR Online Awards,
organizados por la asesoría de comunicaciones
Lundquist. Este estudio se basa en los
factores que 400 expertos en sostenibilidad
consideran más importantes para la comunicación
sostenible de una empresa.

Escenas de la campaña de SCA en YouTube.
Photos SCA, IStoCkphoto
Bodyform, éxito de
relaciones públicas
Todo EmpEzó con un post irónico en
el Facebook de la marca Bodyform,
de SCA. Briton Richard Neill evocó
aquellos anuncios de su infancia en
los que, con una buena selección musical
de fondo, las mujeres parecían
especialmente contentas y se dedicaban
a jugar a deportes extremos
ciertos días del mes. Los anuncios
siempre terminaban con un chorro de
agua azul –que tradicionalmente sustituye
a la sangre en los anuncios de
higiene femenina – sobre unas alas
blancas. Ya de adulto, Neill descubrió
que la realidad no es exactamente
como en los anuncios.
El post de Neill recibió 90.000
‘likes’ en unos pocos días. Una semana
más tarde, SCA respondió con un
nuevo anuncio en el que, también en
tono humorístico, pedía disculpas a
Neill por decepcionarle.
El anuncio supuso una buena promoción
para Bodyform. Los diarios
ingleses más importantes (el Daily
Mirror y el Guardian, entre otros) se
hicieron eco de la historia. Además,
el anuncio de SCA tuvo éxito en
Twitter y en otras redes sociales en
inglés. Hasta el momento, la “disculpa”
de SCA ya lleva 3 millones de
visitas en Youtube, y la bola de nieve
sigue rodando…
Para ver el post y el anuncio:
www.youtube.com búsqueda:
bodyform responds
www.facebook.com/Bodyform
Abordando
la incontinencia
sca inside
El pasado 9 de agosto –Día Nacional de la
Mujer en Sudáfrica–, el equipo de TENA aprovechó
para fomentar una mayor conciencia
sobre el problema de la incontinencia.
Se invitó a Dianna Bailey, especialista en
formación de TENA, a dar una charla sobre
incontinencia en la Iglesia Metodista de Pimville
(Soweto), donde se celebraba ese día un
evento sobre la potenciación de las mujeres.
El resultado ha sido un claro aumento de
la conciencia sobre los problemas de vejiga
e incontinencia: el distribuidor de Soweto ha
detectado un mayor interés en dichos problemas,
así como en los productos de TENA.
Nueva pasta
de papel
cElEsTE FilTEr es un nuevo producto de
pasta kraft que acaba de ser lanzado por la
planta de pasta de papel de Östrand (Suecia),
perteneciente a SCA Forest Products.
“Celeste Filter es más poroso que los
demás productos de Celeste y por ello se
adapta muy bien a la elaboración de productos
como el aceite y los filtros de aire”,
explica Johan Malker, Director de Celeste.
La nueva pasta de papel fue desarrollada
por SCA una vez que la compañía detectara
un mercado y una demanda para esta clase
de productos. Además, la producción de
Celeste Filter no ha exigido una inversión
especialmente cuantiosa.
sca Shape 4 2012 41

sca inside
Certificado ISO
para Malasia
las dos plantas de cuidados personales de
SCA en Kuala Lumpur (Malasia) han obtenido
el certificado del reglamento de gestión
medioambiental ISO 14001. El Grupo aspira
a obtener este mismo certificado para todas
sus plantas de producción.
“Es importante que aprovechemos el empuje
que suponen estos resultados tan positivos
y sigamos con nuestra forma “verde” de
trabajar”, dice Koay Yim Moi, líder de proyecto
de ISO14001 en Malasia.
Combatiendo
el hambre
Uno dE cada cinco niños americanos –más
de 16 millones– pasa hambre. El problema no
se debe a la falta de comida, sino a que la comida
llegue allí donde se necesita: colegios,
barrios desfavorecidos, parques, centros de
la comunidad, etc.
La campaña “No Kid Hungry” (Ni Un Solo
Niño Hambriento) se dedica a recaudar dinero
para llevar comida a los desfavorecidos.
En América, Tork ha prestado su apoyo
a esta campaña de la organización Share
Our Strength. SCA ha donado hasta la fecha
150.000 dólares y, en estos momentos, está
lanzando un programa para recaudar fondos:
Dine Out for No Kid Hungry (Sal a Cenar Para
Que Ningún Niño Pase Hambre), en el cual
participan miles
de restaurantes
y por el cual se
dona un dólar
por cada dispensador
Xpressnap
Signature Tabletop
vendido.
42 sca Shape 4 2012
Anuncio de la
campaña “No Kid
Hungry”.
Más de cuatro millones de árboles fueron plantados en áreas deforestadas.
Premios para unproyecto
forestal en Brasil
El proyEcto dE colaboración
entre SCA y Amata fue noticia a
comienzos de este año en el Reino
Unido, debido a la presentación de
un documental sobre la labor realizada
para plantar árboles en zonas
de Brasil que hasta ahora estaban
deforestadas.
A través de Velvet, su marca de
tissue, SCA ha plantado ya más de
cuatro millones de árboles de especies
nativas en zonas de selva virgen
que habían sido deforestadas.
Su éxito fue reconocido en los premios
nacionales Communicate, del
Reino Unido, creados para destacar
las ventajas de las colaboraciones,
patrocinios y actos filantrópicos de
las compañías y para proponer un
estándar de excelencia en cuanto a
compromiso corporativo.
Velvet y Amata recibieron cuatro
premios en total. Otras grandes
empresas que competían por los
premios fueron Coca-Cola, FedEx
Express, BT, Barclays y British Gas.

Capital
Market Day:
Reacciones
positivas
texto marita sander foto sCa
el nuevo programa de eficiencia y los
nuevos objetivos para las operaciones
de tissue y productos forestales son las
dos noticias que hizo públicas sCa en
la celebración de su Capital market day.
el precio de la acción de sCa aumentó
un 1,5%, y varios analistas elevaron sus
objetivos sobre precios al final del día.
Había un enorme interés por participar
en el Capital Market day, celebrado en
Estocolmo a principios de noviembre: los
120 inversores, analistas y periodistas que
se habían apuntado abarrotaron el salón del museo
fotográfico en el que tuvo lugar.
Este era el primer Capital Market day que celebraba
la “nueva” SCA. Tras desprenderse de sus
operaciones de packaging y tras la adquisición de
las actividades europeas de tissue de Georgia-Pacific,
los productos de higiene suponen ya el 80% de
las ventas de la compañía, siendo el resto productos
forestales.
“En años recientes nos hemos esforzado mucho
por cambiar la cultura de SCA, orientarla más al
rendimiento y movernos con más rapidez”, dijo
Jan Johansson, Presidente y CEO. “Es quizá lo más
difícil de todo, pero también puede ser lo que nos
dé mejores resultados”.
El objetivo para el retorno del capital invertido
para tissue ha aumentado de un 13 a un 15% en un
1,5 %
aumento del precio de las
acciones de sca.
25 %
cuota de mercado de productos
para la incontinencia.
ciclo comercial, mientras que para productos
forestales pasó de un 11% a estar en el cuartil
superior del sector. El objetivo del rendimiento
sobre el capital invertido para el grupo, en
cualquier caso, se mantiene en un 13%.
“Estoy convencido que alcanzaremos los
objetivos que nos hemos fijado”, dijo Jan
Johansson. “Una forma de mejorar la rentabilidad
es reducir los costes, y hemos iniciado ya
un nuevo programa de eficacia dentro de las
operaciones de higiene que nos reportará un
ahorro anual de unos 300 millones de euros”.
A
un así, Jan Johansson insistió en la
importancia de ser valientes a la hora
de invertir en crecimiento, con un
énfasis especial en la innovación. El
crecimiento derivará también de nuevos mercados.
A este respecto, SCA está muy interesado
en establecerse en India.
SCA es el mayor proveedor del mundo de
productos para la incontinencia, con una cuota
de mercado del 25%, pero sigue habiendo un
enorme potencial de crecimiento en este área.
La penetración en Europa es aún baja (un 37%),
y SCA se está esforzando por aumentarla; en
gran parte, intentando derribar los tabúes que
hay en torno a la incontinencia. Los mercados
emergentes tienen un gran potencial, sobre
todo China, donde hay una población en pleno
envejecimiento a la que el gobierno prefiere
mantener en casa mientras sea posible.
sca inside
80 %
Los productos de higiene
ya suponen un 80% de las
ventas de la compañía.
“ Estoy convencido
que alcanzaremos
los
objetivos que
nos hemos
fijado.”
Jan Johansson,
CEO de SCA
sca Shape 4 2012 43

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