Revista-Acotex-1T-2013

ACOTEX
Entrevista
“La ‘flagship store’
de Adolfo Domínguez
es un oasis en la ciudad”
Los grandes triunfadores de la
moda española tienen nombre.
Algunos inevitablemente ligados
a sus marcas. Así es ella. Adriana
Domínguez es la artífice de la
nueva tienda insignia de Adolfo
Domínguez. Un espacio totalmente
innovador. Más centrado en la
nueva era del concept store que
en la propia venta de producto.
Adolfo Domínguez, en el 5 de
Serrano, es experiencia de marca.
Es lifestyle. Cuv3 se ha acercado a
esta profesional con motivo de la
tercera edición de la Global Fashion
Conference, co-organizada por el
Título en Comunicación y Gestión
de Moda del Centro Universitario
Villanueva.
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¿Cuáles son las principales ventajas e
inconvenientes del sector de la moda en
España respecto a futuras oportunidades
de negocio y/o expansión de marcas?
En España siempre ha habido mucho interés
por la moda, hemos tenido grandes creadores
que la han sabido poner en su sitio. El problema
actual es la incertidumbre. El low cost acapara
consumidores que tienen miedo de lo que
esté por venir… Pienso que eso terminará
cambiando y la calidad se volverá a apreciar.
Adolfo Domínguez, una firma de gran
trayectoria internacional, con origen
español, se ha visto cerrando puntos de
venta nacionales y centrándose en el
exterior. ¿Qué países considera relevantes
en la actualidad para expandir su marca?
La tienda online nos ha permitido seguir
creciendo en toda Europa. Por otro lado
estamos dirigiendo nuestros esfuerzos a
países emergentes como Latinoamérica,
Asia y Oriente Medio. Son mercados que
aún no están maduros, hay hueco para las
nuevas marcas y especial interés por las
firmas europeas. Lo más importante es saber
rodearse de socios locales que
conozcan bien el mercado para
evitar imprevistos.
La flagship store de
Adolfo Domínguez marca un antes y
un después en la experiencia de marca.
¿Cómo considera que está cambiando el
consumidor ante estos nuevos espacios
donde ya no solo prima el producto?
Sí, el flagship marcó un antes y un después.
En Serrano 5 se respira el alma de la marca
al mismo tiempo que escapamos del gris
de la ciudad, es un oasis. El mercado
está demasiado saturado de productos,
formas, colores… el consumidor reclama
experiencias. Incluso cuando por fin
decide llevarse un producto a casa necesita
identificarse con la firma que está detrás de
este producto. Cuando se ha obtenido una
experiencia de compra, la fidelización es
mayor, los lazos emocionales que se generan
son mucho más fuertes.
¿Podría hacer referencia a algunos
concept stores que marquen la diferencia,
nacionales e internacionales?
El Dover Street Market en Londres sigue
siendo un símbolo de vanguardia y Merci en
Paris es un lugar muy especial: un concept
store con cafetería, biblioteca, tienda… y una
bonita historia detrás, ya que sus fondos se
destinan a cuestiones solidarias.
¿Qué valores considera que aporta la
flagship store de Serrano a esta firma?
Traduce con detalles la esencia de la marca.
Lo intangible se vuelve tangible. En la planta
superior está la sede de la Fundación AD, que
es un motor cultural y artístico, el showroom
y una cafetería pet friendly. Es un lugar de
encuentro con amigos, una galería de arte, un
workshop multidisciplinar… Todo esto aporta
un extra con mucho valor.
Haciendo un balance sobre la nueva
expansión de marcas y retailers en los
barrios de Salamanca y el Soho madrileño,
¿cómo segmentaría, por geolocalización, las
marcas que se “mudan” a cada uno de ellos?
En el Soho madrileño viven marcas de
tendencia, más jóvenes y urbanas. La
peatonalización de Fuencarral ha ayudado
mucho a asentar la calle dentro del itinerario
comercial. El barrio de Salamanca continúa
siendo más clásico, las marcas de lujo se
asientan en un área donde el público no busca
tanto la tendencia sino la calidad y distinción,
los precios no son un problema.
¿Cuáles son las principales ventajas para
su marca a la hora de estar presente en las
nuevas tecnologías? ¿Qué opina sobre la
relación con los bloggers de moda?
Las nuevas tecnologías están aquí para
quedarse: te adaptas o pereces. Una herramienta
como la tienda online ha supuesto un paso
en firme en nuestro proceso de expansión
geográfica. El comercio electrónico nos está
permitiendo llegar a toda Europa y estamos
viendo unas cifras increíbles; las ventas se han
multiplicado un 277% desde que mi hermana
Valeria creó el departamento de ecommerce,
hace año y medio. La tienda online es la primera
en ventas de toda la organización. Las bloggers
se han convertido un “escaparate” con vida
de nuestros productos. Hay muchas de ellas
que tienen muchísimos seguidores y pueden
convertir una prenda en récord de ventas. En
Adolfo Domínguez tenemos bastante relación
con muchas de ellas y nos encanta que luzcan
nuestra ropa y accesorios.
¿Cuáles son las técnicas fundamentales que
desarrolla su empresa a través de redes
sociales y la web propia?
Como comentaba antes la tienda online y
la web son esenciales. La semana pasada
estrenamos una nueva plataforma online en
la que se ha invertido mucho esfuerzo con
un equipo multidisciplinar para que todo esté
perfecto. Queremos que sea algo más que una
tienda, la hemos concebido como una revista
de moda. En definitiva, una web más amena
y divertida, de poco click y donde se ofrecen
ideas creativas para jugar con el estilismo de
cada prenda y accesorio con combinaciones
sorprendentes. También estamos en las redes
sociales, para no perder el contacto con
nuestros seguidores y obtener su feedback. En
Facebook compartimos contenidos que varían
a lo largo de la semana en distintas secciones:
Los colores de la temporada, El capricho de
semana, New arrivals… En nuestro apartado
Visto en… mostramos nuestras apariciones
en los distintos medios y eventos, para que
nuestros seguidores no nos pierdan la pista.
María Gómez y Laura Azaña
Comunicación y Gestión de Moda – Centro
Universitario Villanueva – Cuv3
www.comunicacionygestiondemoda.com