Análisis metacognitivo del comportamiento multicanal de búsqueda ...

Cuaderno Red de Cátedras Telefónica
La búsqueda de información multicanal como herramienta para ganar
auto-confianza
Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad
Cuaderno Red de
Cátedras Telefónica
La búsqueda de información multicanal como
herramienta para ganar auto-confianza
Cátedra Telefónica de la Universidad de Zaragoza
Este trabajo analiza el comportamiento de búsqueda de información del consumidor
que utiliza los medios virtual y físico para ganar auto-confianza sobre la alternativa
que mejor satisfará sus necesidades y objetivos. El entendimiento de este
comportamiento es primordial para la correcta gestión de las empresas multicanal.
Carlos Orús Sanclemente
Diciembre 2012
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auto-confianza
Biografía
Carlos Orús Sanclemente
En la actualidad, ocupa un puesto de Profesor Ayudante Doctor en la Facultad de Economía y Empresa de
la Universidad de Zaragoza, impartiendo docencia en diversas materias del área de marketing e
investigación de mercados. En noviembre de 2011, obtuvo el grado de Doctor en Economía y Gestión de
las Organizaciones en el Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados de la
Universidad de Zaragoza. Sus principales intereses de investigación son: comportamiento del consumidor
en Internet, diseño web, presentación del producto online, comportamiento del consumidor multicanal,
procesamiento de la información. Los principales resultados derivados de las investigaciones realizadas
se han publicado en revistas internacionales de alto impacto como: Psychology & Marketing, o Computers
in Human Behavior, así como en congresos nacionales (Encuentro de Profesores Universitarios de
Marketing) e internacionales (European Marketing Academy Conference).
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Índice
1. Internet y el desarrollo del comportamiento de compra multicanal
1.1. El impacto de Internet en el comportamiento del consumidor
1.2. El comportamiento de compra y la estrategia de marketing multicanal
2. Propuesta de investigación
3. Análisis empírico del comportamiento multicanal de búsqueda de información
3.1. Supuestos de partida del comportamiento de compra multicanal
3.2. Análisis del comportamiento online de búsqueda de información en un contexto de
compra multicanal
3.3. Análisis del comportamiento de búsqueda de información en una secuencia
online→offline
4. Conclusiones e implicaciones de la investigación
5. Referencias bibliográficas
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1. Internet y el desarrollo del
comportamiento de compra multicanal
1.1. Internet y el desarrollo del comportamiento de compra multicanal
Gracias al progresivo desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) desde la
década de los 90 hasta la actualidad, Internet ha experimentado un crecimiento imparable como canal de
comunicación y venta de bienes y servicios. De hecho, casi dos terceras partes de la población española
mayor de 15 años son internautas, de los cuales más del 40% realizan compras a través de este medio
(Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información –ONTSI-, 2010).
Como dato más significativo para nuestros intereses investigadores, más del 75% de internautas declara
haber realizado sus compras en tiendas físicas basándose principalmente en información obtenida en la
Red (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación –AIMC-, 2011). El Gráfico 1 refleja la
evolución de esta cifra en los últimos años. Así, el estudio del comportamiento de compra multicanal,
donde el consumidor combina los canales físico y online durante el proceso de búsqueda de información,
resulta de especial interés por parte de la comunidad académica y empresarial.
En este sentido, las características del
medio y del propio individuo podrían
ayudarnos a entender este comportamiento.
Por un lado, Internet ofrece grandes
cantidades de información de manera
conveniente, inmediata y a bajo coste. Sin
embargo, el ser humano dispone de una
capacidad cognitiva limitada, lo que le
impide procesar toda la información que
sería necesaria para llevar a cabo una
decisión de compra óptima (Lurie, 2004).
Por otro lado, la interacción física es la
tendencia natural en las comunicaciones de
los seres humanos. Pese a los esfuerzos
realizados por investigadores y diseñadores
por ofrecer experiencias virtuales próximas
Gráfico 1. Evolución del número de usuarios online que
realizan compras basándose en información obtenida
en Internet (% de individuos)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del ONTSI
a la realidad del producto, la falta de interacción física entre productos y personas es una característica
idiosincrásica de Internet.
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Por todo ello, el consumidor se adapta al entorno, aprovechando las ventajas de cada medio, y combina
los canales para ganar auto-confianza y estar seguro sobre su decisión de compra final. Sin embargo, a
pesar de que el entendimiento del comportamiento del consumidor representa el punto de partida para la
obtención de ventajas competitivas y mejoras en la productividad de las empresas que operan a través de
varios canales, existe una falta de literatura sobre cómo los individuos procesan la información en los
diferentes canales y cómo se toman las decisiones.
Por lo tanto, el principal objetivo de la presente investigación es analizar el proceso de decisión de
compra multicanal desde el punto de vista del consumidor, entendido como una búsqueda intensiva de
información en Internet y una posterior visita al establecimiento físico para comprobar la información y/o
realizar la compra. De manera más concreta, los objetivos específicos de la investigación pueden
agruparse en relación a cuatro contribuciones fundamentales:
• Caracterizar los factores contextuales que definen el comportamiento de compra multicanal.
Estos factores se determinan en base al grado de implicación con la compra y/o el producto, la
incertidumbre del proceso de decisión, y el papel adoptado por el consumidor.
• Examinar los mecanismos internos del comportamiento multicanal de búsqueda de información,
centrándonos en el procesamiento de la información desde una perspectiva metacognitiva.
• Identificar los factores situacionales, relacionados con el diseño de la presentación online del
producto y con las características del consumidor, que afectan al nivel de auto-confianza cuando
se busca información sobre el producto en Internet.
• Introducir el concepto de “notabilidad del canal alternativo” y analizar su efecto en el
comportamiento de búsqueda de información online. Así, se plantea que las percepciones sobre
la existencia del canal físico para comprobar la información y/o realizar la compra, mientras el
consumidor está buscando información en Internet, puede jugar un papel importante a la hora de
juzgar tanto la información que está recibiendo como las posibilidades de compra.
1.2. El comportamiento de compra y la estrategia de marketing
multicanal
El comportamiento de compra multicanal, derivado de la utilización de diversos medios para obtener
información de los productos, comparar alternativas, realizar la compra, y desarrollar comportamientos
post-compra, está en auge en nuestra sociedad de consumo. Recientes investigaciones destacan la
relevancia de este nuevo escenario, identificando nuevas oportunidades y retos para los responsables de
marketing de las empresas. La Tabla 2.1 recoge algunas de las nuevas oportunidades que el nuevo
contexto multicanal ofrece a las empresas.
En este sentido, varios autores (Neslin et al., 2006; Neslin y Shankar, 2009; Zhang et al., 2010) proponen
que la gestión eficiente del cliente multicanal debe basarse en las etapas del proceso de decisión de
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compra. La revisión de la literatura destaca la importancia de entender el comportamiento del consumidor
y la necesidad de integrar y coordinar los recursos disponibles con el fin de desarrollar estrategias
efectivas e incrementar la productividad de las empresas que operan a través de múltiples canales de
información y venta. Así, la gestión del marketing multicanal se centra en el análisis de las oportunidades
que la integración de Internet puede crear en la estrategia comercial de la compañía, haciendo especial
énfasis en la gestión de sus recursos, de sus clientes, y en la generación de resultados positivos.
Tabla 1. Oportunidades del marketing multicanal para las empresas
Desde el punto de vista del consumidor, la literatura de marketing ha puesto de manifiesto la necesidad
de conocer cómo y por qué el consumidor realiza procesos de compra multicanal. Así, se han llevado a
cabo estudios para conocer las características del consumidor que pueden influir en sus preferencias
sobre los canales físico y online, determinar la elección de un canal u otro para diversas fases del proceso,
y llevar a cabo un comportamiento de compra multicanal. Se ha constatado que las motivaciones y/u
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objetivos del consumidor juegan un papel fundamental en su comportamiento; son estas variables, más
que otras de carácter demográfico (Zhang et al., 2010), las que permiten segmentar en mayor medida a
los consumidores y entender su comportamiento. Las motivaciones son importantes ya que el consumidor
se implica con el producto, con el proceso de decisión, y con la compra en general. Este grado de
implicación puede influir en gran medida en su motivación para procesar la información, tratando de
alcanzar un grado de conocimiento sobre los elementos necesarios para tomar la decisión de compra que
mejor satisfaga sus necesidades. Sin embargo, existe una falta de literatura centrada en el análisis del
procesamiento de la información en un entorno de búsqueda de información multicanal. Estudiar los
mecanismos internos mediante los que el individuo procesa la información se considera un aspecto
fundamental para entender cómo se forman las evaluaciones e intenciones comportamentales que
marcarán el comportamiento de compra final.
2. Propuesta de investigación
La Tesis Doctoral se basa en las teorías del procesamiento múltiple de la información. Así, las teorías
duales (Modelo de Probabilidad de Elaboración –ELM-, Petty y Cacioppo, 1986; Modelo Heurístico-
Sistemático –HSM-, Eagly y Chaiken, 1993) proponen dos rutas mentales del procesamiento: una central
o sistemática, que implica cierto grado de elaboración cognitiva sobre los argumentos del mensaje para
formar una evaluación; y otra periférica o sistemática, que requiere menos esfuerzo cognitivo. En este
caso, la evaluación es el resultado de elementos externos al contenido del mensaje, como el número de
argumentos o las características de la fuente. Ambas rutas pueden actuar de manera independiente o
interdependiente, en función de la motivación y la capacidad del consumidor para procesar la
información.
Durante la última década, las teorías del procesamiento dual han evolucionado hacia las teorías del
procesamiento múltiple de la información (Petty et al., 2002; Schwarz, 2004; Petrova y Cialdini, 2008).
En concreto, las metacogniciones se han incorporado al estudio del procesamiento de la información
implicado en la formación de actitudes. Las metacogniciones, o experiencias subjetivas, se definen como
pensamientos de segundo orden que cumplen dos funciones fundamentales: en primer lugar, permiten
validar o invalidar cualquier pensamiento que el individuo tiene. La metacognición relativa al nivel de
auto-confianza del individuo sobre los pensamientos cumple esta función. El estudio de esta variable
resulta especialmente interesante, teniendo en cuenta que la búsqueda de información multicanal se
realiza para ganar auto-confianza de que el producto que se está eligiendo satisfará las necesidades. En
segundo lugar, las metacogniciones representan información valiosa para la formación de evaluaciones y
la toma de decisiones. Estas experiencias subjetivas están relacionadas con el grado de dificultad o
facilidad con la que el individuo es capaz de generar o recuperar pensamientos en su mente (Petrova y
Cialdini, 2008). Teniendo en cuenta la falta de interacción física entre productos y personas en Internet, la
facilidad para imaginarse el producto puede representar una metacognición clave del procesamiento de
la información online.
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Si el consumidor lleva a cabo una búsqueda de información en la Red para después acudir al
establecimiento físico, resulta especialmente relevante analizar las circunstancias bajo las que se
produce dicha experiencia de búsqueda. La propuesta de investigación (ver Figura 1) recoge el impacto de
los elementos de la experiencia de búsqueda en el procesamiento de información y la generación de
evaluaciones e intenciones comportamentales. En primer lugar, se propone una serie de asunciones sobre
el comportamiento de compra multicanal que servirán de base para el desarrollo del resto del modelo. En
segundo lugar, se analiza la influencia de varios factores relacionados con las características del mensaje
y de la persona sobre el procesamiento de la información del consumidor. Así, la vivacidad de la
información se implementa a través de la presencia y manipulación de videos y revisiones en la
presentación online del producto. Asimismo, se analiza la información proveniente del vendedor
(naturaleza multicanal o puramente virtual de la compañía y existencia de símbolos de recomendación del
producto) y aquella información proveniente de los clientes del establecimiento (revisiones online y
presencia de símbolos destacando la popularidad del producto). En cuanto a las variables personales, se
considera la Necesidad de Tocar (motivación intrínseca del individuo por extraer y utilizar información
obtenida a través del sistema táctil; Peck y Childers, 2003) como una característica clave del
comportamiento de búsqueda de información multicanal. Por último, se examina la predisposición hacia
la compra multicanal o exclusivamente online como una variable que puede afectar al comportamiento de
búsqueda online. Todos estos elementos pueden afectar a las evaluaciones e intenciones del individuo,
bien de forma directa o bien indirecta a través del procesamiento de la información.
PREMISAS DE LA COMPRA MULTICANAL
Implicación, incertidumbre añadida, control, papel activo
Figura 1. Propuesta de investigación
DETERMINANTES DEL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
Vivacidad
PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
ELABORACIÓN SOBRE LA INFORMACIÓN
- Cantidad pensamientos - Favorabilidad
EVALUACIONES
- Actitud hacia el producto
- Diagnosticidad sitio Web
Información
del vendedor
Información del
cliente
METACOGNICIONES
- Auto-Confianza - Facilidad para imaginar
Variables
personales
INTENCIONES COMPORTAMENTALES
- Intención de compra
- Preferencia por el canal de compra físico vs. online
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3. Análisis empírico del comportamiento
multicanal de búsqueda de información
La investigación sigue una metodología mixta de investigación cualitativa y cuantitativa. La investigación
cualitativa consiste en la realización de dos grupos de discusión, con el objetivo general de obtener una
visión más completa del comportamiento de compra multicanal. De manera más concreta, se establecen
los siguientes objetivos específicos de la investigación cualitativa: (1) identificar tipologías del
comportamientos de compra multicanal, (2) identificar factores contextuales y situacionales que afectan
a este comportamiento, (3) analizar los factores determinantes de la elección del canal en cada etapa del
proceso de compra, (4) identificar los elementos informativos relevantes de los canales físico y virtual, y
(5) examinar el proceso de decisión de compra multicanal.
En cuanto a la investigación cuantitativa, se llevan a cabo cinco estudios basados en la metodología de la
experimentación comercial. Los experimentos se llevaron a cabo en las capitales de provincia de Aragón.
Los participantes fueron estudiantes de grado y de posgrado, cuyo perfil sociodemográfico coincidía con
el perfil de comprador multicanal identificado en recientes estudios (ONTSI, 2010). Un total de 920
estudiantes participaron en los estudios. El contexto de la investigación cuantitativa fue la compra de un
teléfono móvil smartphone en un escenario de compra realista. Los cuatro primeros estudios están
destinados a analizar el comportamiento de búsqueda de información online dentro de un contexto de
compra multicanal. El estudio 5 examina el proceso de búsqueda de información en una secuencia
online→offline.
3.1. Supuestos de partida del comportamiento de compra multicanal
Los resultados de la investigación cualitativa permiten fundamentalmente obtener una visión más
completa del comportamiento de compra multicanal, así como identificar variables relevantes a incluir en
el análisis cuantitativo. Los resultados de esta investigación, junto con una extensa revisión de la
literatura, nos llevan a formular los siguientes supuestos de partida de comportamiento de compra
multicanal: (1) el comportamiento de compra multicanal está caracterizado por un alto grado de
implicación con el producto y/o la compra; (2) el comportamiento de búsqueda de información multicanal
se lleva a cabo con el fin de disminuir el riesgo percibido por el individuo acerca de la compra; (3) el
consumidor juega un papel altamente activo en el proceso de búsqueda de información y compra
multicanal.
3.2. Análisis del comportamiento online de búsqueda de información
en un contexto de compra multicanal
Cuatro experimentos analizan el comportamiento de búsqueda de información online dentro de un
contexto de compra multicanal. La Figura 2 muestra una descripción general de estos estudios. Los
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estudios 1 y 2 se centraron en el análisis de tres elementos: información vívida, a través de vídeos de
presentación del producto, símbolos del producto que señalan el estatus relativo del producto dentro del
sito Web; el tipo de compañía (virtual o multicanal) donde tiene lugar la navegación. En este punto, se
define la notabilidad del canal alternativo como la impresión en la mente del individuo de la existencia de
otro canal (el canal físico), diferente al que se está consultando (Internet), para obtener información del
producto y/o realizar la compra.
Figura 2. Descripción general Estudios 1 – 4
Por su parte, Los estudios 3 y 4 clarifican y extienden los resultados previos. En concreto, se examina la
influencia de las revisiones online del producto, que representan otro tipo de información vívida desde el
punto de vista cognitivo. Además, se incluye una manipulación intrínseca de la notabilidad del canal físico
alternativo, a través del recuerdo y elaboración sobre experiencias previas de compra. También se
analizan los efectos producidos por el tipo de compañía y de revisión (experiencial o basada en los
beneficios de usar el producto vs. factual o basada en las características del producto).
En general, los resultados demuestran el impacto de los elementos del diseño de la presentación online
del producto, y de las características situacionales y personales que determinan la experiencia de
búsqueda, en el comportamiento del consumidor. La presentación de vídeos demostrativos del producto y
de revisiones que resaltan las experiencias vividas con el producto, resultan especialmente efectivas
cuando el consumidor no es consciente de la existencia del canal físico para comprobar la información
y/o realizar la compra. De los resultados se extraen importantes implicaciones para la gestión de las
empresas virtuales, así como para aquéllas que operan en múltiples canales, para mejorar la
productividad de sus recursos y conseguir que el consumidor esté más seguro realizando sus compras.
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3.3. Análisis del comportamiento de búsqueda de información en una
secuencia online→offline
Por último, el estudio 5 examina el impacto de una experiencia virtual previa sobre la consiguiente
interacción física con el producto en la tienda (Figura 3). De acuerdo con Dholakia et al. (2010), el
consumidor trae consigo unas características que influyen en su comportamiento en el siguiente canal. En
el estudio 5, se consideran los efectos de traer una experiencia virtual previa con diferentes niveles de
vivacidad (no vívida, vídeo, revisión del producto) y de características personales (Necesidad de Tocar). En
el siguiente canal, el consumidor se encuentra con un nuevo entorno que también puede afectar a su
comportamiento. Así, se incluye un nuevo producto presente en el establecimiento físico y la presencia de
una recomendación del vendedor a favor de esta nueva alternativa.
Por un lado, los resultados muestran que el nivel de auto-confianza sobre el producto inicialmente
considerado y la diagnosticidad de la información se incrementan como consecuencia de tocar el
producto. Estos incrementos fueron especialmente evidentes cuando la experiencia virtual previa no es
vívida. Además, la evaluación de este producto está determinada por el grado de autoconfianza, y es
altamente predictiva de la intención de compra; por el contrario, la actitud hacia e nuevo producto
depende de elementos diferentes al procesamiento de la información (recomendación, Necesidad de
Tocar), y su capacidad predictiva de la intención de compra es baja. En cualquier caso, si bien el
consumidor puede acudir a la tienda física con un conocimiento previo adquirido con el fin de ser menos
vulnerable a los estímulos del establecimiento, la recomendación del vendedor sigue afectando
notablemente su comportamiento.
Figura 3. Descripción general Estudio 5
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4. Conclusiones e implicaciones de la
investigación
Como conclusiones generales de la investigación, se establece que el comportamiento de compra
multicanal conlleva una alta implicación para el consumidor. Además, las metacogniciones del
consumidor juegan un papel fundamental en los procesos de formación de evaluaciones e intenciones
comportamentales. En este sentido, las metacogniciones están determinadas por factores contextuales
como las características del mensaje o de la fuente que lo emite. Asimismo, la auto-confianza juega un
papel clave en la propensión del consumidor a llevar a cabo un comportamiento de compra multicanal.
Por último, en el establecimiento físico, la evaluación del producto previamente considerado en la Red es
altamente estable y predictiva del comportamiento; en cambio, para otros productos presentes en el
establecimiento físico, las evaluaciones son menos consistentes y la intención de compra depende de
factores externos al procesamiento de la información. En cualquier caso, el consumidor es altamente
sensible al entorno que encuentra en el establecimiento.
A nivel teórico, se ofrece una conceputalización del consumidor multicanal que puede ser utilizada en
futuras investigaciones sobre esta temática. Asimismo, se avanza en el estudio de las teorías del
procesamiento múltiple de la información, destacando la importancia de las metacogniciones del
consumidor en la formación de evaluaciones e intenciones comportamentales. En esta misma línea, se
contribuye al estudio de la vivacidad de la información desde un punto de vista metacognitivo. Una
contribución teórica importante radica en la definición de la notabilidad del canal físico alternativo, esto
es, la percepción en la mente del individuo del canal físico mientras busca información online. Por último,
se destaca la importancia por considerar las variables personales del individuo, relacionadas con su
necesidad de obtener información del producto a través del tacto, como un aspecto clave de este
comportamiento.
A nivel práctico, tanto las empresas multicanales como las puramente online obtienen importantes
recomendaciones para el correcto diseño de la presentación del producto en la página Web. Asimismo, se
destaca la necesidad de estimular la auto-eficacia y auto-confianza del consumidor. Los responsables de
la gestión de las tiendas físicas deben tener en cuenta que el consumidor visita el establecimiento con un
conocimiento del producto previamente adquirido en Internet. Por último, la información física de los
productos puede ser especialmente relevante, tanto en el entorno online como en el físico.
Las limitaciones del trabajo ofrecen oportunidades para futuras líneas de investigación. Así, se pretende
replicar los estudios con otras muestras con perfiles representativos del comportamiento de compra
analizado. Asimismo, futuras investigaciones podrían incluir distintos factores relacionados con el tipo de
producto, de compañía, así como factores personales. Los datos obtenidos podrían interpretarse en
mayor medida con técnicas de análisis alternativas. Por último, sería especialmente interesante incluir
factores monetarios y temporales para obtener una mayor aproximación al comportamiento analizado.
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5. Referencias bibliográficas
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