Bloque II: Marketing e Internet Tema 4: La estrategia de Marketing ...

Marketing e Internet
LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN LOS MERCADOS VIRTUALES.
INTRODUCCIÓN. INTERNET COMO NUEVO CANAL DE DISTRIBUCIÓN
ECONOMÍA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
15 Noviembre 2006
Raquel Gurrea
gurrea@unizar.es

1. INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA DE MARKETING
1.1. Introducción
1.2. Estrategias de Marketing y análisis competitivo
1.3. La adaptación del Marketing al cambiante entorno
1.4. Nuevas propuestas para el desarrollo de una estrategia de Marketing en un entorno
virtual
2. INTERNET COMO NUEVO CANAL DE DISTRIBUCIÓN
2.1. Introducción
2.2. Análisis de las principales ventajas y limitaciones de Internet como canal
2.3. La distribución multicanal y sus sinergias
2.4. Análisis de casos

1. INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA DE MARKETING

1.1. INTRODUCCIÓN
Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación
del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones (AMA, 1985)
Creciente importancia de Internet en los últimos tiempos.
Internet ha supuesto la puesta en marcha y desarrollo de una nueva forma de
comercio.
Nuevos retos y oportunidades Transformaciones en modelos de negocio.
Objetivos:
– Destacar las principales herramientas tradicionales de Marketing para el análisis
competitivo.
– Destacar las principales aportaciones de la disciplina de Marketing tras el surgimiento
de Internet.
– Analizar algunas propuestas estratégicas del Marketing en el nuevo entorno.

1.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y ANÁLISIS COMPETITIVO
Análisis de las Fuerzas Competitivas (Porter, 1980)
– Amenaza de nuevos entrantes
– Amenaza de bienes o servicios sustitutivos
– Rivalidad entre competidores
– Poder de negociación de los proveedores
– Poder de negociación de los clientes

Barreras de entrada:
– Economías de escala
– Diferenciación de producto
– Requisitos de capital
– Acceso a canales de distribución
– Curva de experiencia (know-how)
– Política de gobierno
Barreras de salida:
– Regulaciones laborales
– Activos de difícil reconversión
– Barreras emocionales
– Interrelaciones estratégicas
– Restricciones sociales y/o gubernamentales
Estrategias de actuación frente a la competencia:
– E. líder
– E. retador (frontal o lateral)
– E. seguidor
– E. especialista
Análisis DAFO

1.3. LA ADAPTACIÓN DEL MARKETING AL CAMBIANTE ENTORNO
“Los límites de la mayor parte de los campos se están redefiniendo
constantemente, a medida que varían las bases materiales, tecnológicas y
culturales. El Marketing no es una excepción, forzosamente tiene que
adaptarse...” (Kotler, 2000)
Marketing se está viendo influenciado por la revolución virtual (Horn, 1999;
Peterson, Balasubramanian y Bronnenberg, 1997; Hoffman, 2000)
Fuentes del cambio (Rettie, 2003):
– Cambios culturales y nuevas costumbres
– Nuevos modos de operar en los mercados
– Nuevo canal de comunicación y establecimiento de relaciones
Revisión de las 4 P´s del Marketing Mix tradicional:
– Ohma (1982). 3C´s
– Bennet (1997). 5V´s
– Constantinides (2002). Críticas y limitaciones.

Influencia ejercida por Internet sobre el marketing y la planificación estratégica:
Strategy and the Internet (Porter, 2001):
– Efecto de Internet sobre la planificación estratégica.
– Internet como complemento, aunque posible existencia de efectos canibalísticos.
– Necesidad de cambio y adaptación (ej.: Visual Law)
– Siguen siendo importantes las herramientas y valores tradicionales.
– Cambios en las 5 fuerzas competitivas:
• Rivalidad
– Competencia en precios (bajos costes, acceso geográfico global y falta lealtad)
• Amenaza nuevos entrantes
– No válido para modelos dinámicos como el actual
• Productos sustitutivos
– Posibilidad crear y modificar productos casi infinita
• Poder negociación clientes
– Incremento importante
• Poder negociación proveedores
– Relación cliente-proveedor está cambiando (no dependencia)
– Las “viejas reglas” son las “nuevas reglas” siguiendo 6 principios estratégicos:
• Objetivo adecuado
• Propuesta valiosa
• Cadena de valor distintiva
• Equilibrio precio-calidad
• Adecuación (necesidades)
• Continuidad en la dirección

1.4. NUEVAS PROPUESTAS PARA EL DESARROLLO DE UNA
ESTRATEGIA DE MARKETING EN UN ENTORNO VIRTUAL
Nuevos conceptos de marketing en Internet:
– Marketing One to One. Personalización
– Permission Marketing. Aprovechamiento bases de datos y suscriptores
– Fidelización en la red
– Mk atracción
– Mk retención
– Mk recomendación
Constantinides (2002)
– Web-Marketing Mix (WMM)
Peppers y Rogers (1993)
– Marketing One to One
– 5 I´s
– Exige un cambio de mentalidad
Fleming (2000)
– 4 F´s
– Diferenciación
IDENTIFICACIÓN CLIENTES
DIFERENCIARLO
INTERACTUAR
PERSONALIZAR

2. INTERNET COMO NUEVO CANAL DE DISTRIBUCIÓN

2.1. INTRODUCCIÓN
El desarrollo de Internet está modificando las relaciones empresariales y la
concepción de los negocios.
Interés empresarial ante las nuevas posibilidades del medio electrónico.
Creciente importancia de Internet en la sociedad y en la economía:
– Demanda:
• Número de usuarios (Internet World Stats, 2005; AIMC, 2005; AECE, 2004)
– Oferta:
• Número de empresas presentes en Internet (AECE, 2004)
• Expectativas volumen de negocio (Forrester Research, 2004)

REGIONS
INTERNET USAGE
(2005)
Fuente: Internet World Stats (2006)
USER GROWTH
(2000-2005)
PENETRATION
(% POBLATION)
% OF
TABLE
AFRICA 23.867.500 421.7% 2.7% 2.5%
ASIA 327.066.713 186.1% 9.0% 33.9%
EUROPE 283.482.940 169.7% 35.2% 29.4%
MIDDLE EAST 15.452.500 370.4% 8.3% 1.6%
NORTH
AMERICA
223.971.489 107.2% 68.2% 23.2%
LATIN AMERICA 72.792.797 302.9% 13.3% 7.5%
OCEANIA 17.655.762 131.7% 58.8% 1.8%
WORLD TOTAL 964.289.701 167.1% 15.0% 100%

EUROPE
EUROPEAN
UNION
EU NEW
MEMBERS
REST OF
EUROPE
TOTAL
EUROPE
POPULATION
2005
Fuente: Internet World Stats (2006)
INTERNET
USERS
USER
GROWTH
(2000-2005)
% POPULATION
(PENETRATION)
460.270.935 225.006.805 141.5% 48.9%
106.898.834 18.663.000 444.1% 17.5%
237.404.927 39.813.135 368.2% 16.8%
804.574.696 283.482.940 169.7% 35.2%

2.2. ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES VENTAJAS Y LIMITACIONES DE
INTERNET COMO CANAL
VENTAJAS PARA LA
EMPRESA
POSIBILIDAD DE ACCESO
GLOBAL / EXPANSIÓN DE LA
DEMANDA
PERSONALIZACIÓN /
RELACIONES A L/P
REDUCCIÓN DE COSTES
INMEDIATEZ
FACILIDAD PARA
INCREMENTAR EL SURTIDO
DE PRODUCTOS
OPORTUNIDADES
TECNOLÓGICAS
POSIBILIDAD DE
ECONOMÍAS DE ESCALA
ESCASEZ DE
REQUERIMIENTOS EN
INFRAESTRUCTURA
AUTORES PRINCIPALES ARGUMENTACIONES
Quelch y Klein (1996)
Moriarty y Moran (1990)
Hoffman et al. (1996)
Rosen y Howard (2000)
OECD (1990)
Kiang et al. (2000)
Benjamin y Wigand (1995)
Frazier (1999)
Hoffman y Novak (1996)
Frazier (1999)
Enders y Jelassi (2000)
Görsch (2000)
Geyskens et al. (2000)
Enders y Jelassi (2000)
Frazier (1999)
Grewal et al. (2004)
Enders y Jelassi (2000)
Número creciente de usuarios de Internet.
Eliminación de barreras logísticas y geográficas.
Posibilidad de establecer contactos interactivos con los
clientes de forma continua.
Importantes reducciones de costes asociados a las
actividades de distribución física, gestión de inventarios,
gastos en funciones de marketing y errores humanos.
Información disponible 24 horas los 365 días del año.
Reflejo en el valor y confianza percibida.
Sencillez de incorporar información al sitio web.
Relativa facilidad para modificar los productos
digitalizados.
Posibilidad de aprovechamiento de buenas
oportunidades tecnológicas: bases datos, seguimiento
comportamientos.
Debido al gran volumen de negocio existente y
potencial.
Ausencia de necesidad de instalaciones físicas para
ejercer el negocio.

VENTAJAS PARA LOS
CONSUMIDORES
DISPONIBILIDAD DE GRAN
CANTIDAD DE INFORMACIÓN
MAYOR FACILIDAD PARA
REALIZAR COMPARACIONES
ELIMINACIÓN DE
ASIMETRÍAS EN LA
INFORMACIÓN
REDUCCIÓN DE COSTES
ACCESIBILIDAD /
CONVENIENCIA
AUTORES PRINCIPALES ARGUMENTACIONES
Frazier (1999)
Görsch (2000)
Alba et al. (1997)
Brynjolfsson y Smith (2000)
Lynch y Ariely (2000)
Daniel y Storey (1997)
Geyskens et al. (2000)
Frazier (1999)
Geyskens et al. (2000)
Enders y Jelassi (2000)
Grewal et al. (2004)
La información disponible alcanza cotas inimaginables
en los mercados tradicionales.
Especial relevancia de las comparaciones en precios y
del incremento cualitativo de competencia en el
mercado.
Incrementos en el poder de los consumidores y en sus
posibles comportamientos oportunistas.
Las diferencias informativas entre vendedores y
compradores son mínimas porque el acceso a la
información acerca del mercado y los competidores es
ahora global y accesible para las dos partes del
negocio.
Costes del esfuerzo y costes temporales en el proceso
de decisión y realización de compra.
Disponibilidad de información 24 horas los 365 días.
Requiere el mínimo esfuerzo en este sentido.

LIMITACIONES PARA LA
EMPRESA
INCREMENTO DE LOS
NIVELES DE COMPETENCIA
COMPORTAMIENTOS
OPORTUNISTAS
ELEVADOS COSTES DE
INTERNET COMO CANAL
FALTA DE SEGURIDAD Y
DE CONFIANZA EN EL
MEDIO
TEMORES A UNA POSIBLE
CANIBALIZACIÓN
ELIMINACIÓN DE COMPRAS
POR IMPULSO
CONFLICTOS CON
DISTRIBUIDORES
TRADICIONALES
AUSENCIA DE BASE
ESTABLE DE CLIENTES
AUTORES PRINCIPALES ARGUMENTACIONES
Frazier (1999)
Brynjolfsson y Smith (2000)
Lynch y Ariely (2000)
Daniel y Storey (1997)
Geyskens et al. (2000)
Rosen y Howard (2000)
Steinfield et al. (1999)
Alba et al. (1997)
Shapiro y Varian (1999)
Machlis (1998)
Aumento cuantitativo y cualitativo de la competencia.
También en intensidad (competencia agresiva en precios)
La mayor facilidad de los usuarios para realizar
comparaciones incrementa su poder oportunista ante la
competencia del mercado.
Costes variables según necesidad (imagen de marca,
grandes inversiones para superar barreras)
Falta de conocimiento y ausencia de costumbre social.
Sesgo importante.
Las ventas podrían verse desplazadas de un medio a otro en
el caso de empresas que cuenten con canales de
distribución tradicionales y electrónicos de forma simultánea.
Las compras por impulso a través de la Red suelen ser
sustancialmente menores a las observadas en los canales
tradicionales (disminución ventas totales)
Coughlan et al. (2001) Posibles conflictos con los distribuidores tradicionales.
Grewal et al. (2004)
FALTA DE EXPERIENCIA Grewal et al. (2004)
Pese al enorme esfuerzo realizado por las empresas para
adquirir y mantener clientes, la tasa de repetición de
compras es todavía reducida.
Una parte importante de las empresas que operan en el
medio no cuentan con la experiencia o el conocimiento
suficiente.

LIMITACIONES PARA LOS
CONSUMIDORES
FALTA DE CONFIANZA
ESCASEZ DE SEGURIDAD
COSTES RELATIVAMENTE
ELEVADOS
AUSENCIA DE
COMPONENTE LÚDICO DE
LA COMPRA
AUSENCIA DE POSIBILIDAD
DE PRUEBA
FALTA DE GRATIFICACIÓN
INSTANTÁNEA
BAJOS NIVELES DE
SERVICIOS
AUTORES PRINCIPALES ARGUMENTACIONES
Rosen y Howard (2000)
Steinfield et al. (1999)
Rosen y Howard (2000)
Sreinfield et al. (1999)
Steinfield et al. (1999)
Frazier (1999)
Machlis (1998)
Grewal et al. (2004)
Grewal et al. (2004)
Grewal et al. (2004)
Bhise, Farrell, Miller y Zainulbhai
(2000)
Falta de confianza en los procesos de compra y en los
procedimientos y sistemas de pago.
Fata de seguridad percibida en los procesos de pago y
temores evidentes a la hora de facilitar datos personales.
Costes de conexión a la red + costes derivados de operar en
el canal.
Las compras a través de Internet eliminan la mayor parte del
carácter lúdico de “ir de compras” y el contacto directo con
los vendedores.
Internet limita las posibilidades de prueba previa a la compra
del producto, lo que dificulta la evaluación de las alternativas
y, en definitiva, el proceso de decisión de compra.
No existe una gratificación instantánea. Únicamente para el
caso de productos digitalizables.
Falta de contacto pre-compra y problemas con los servicios
post-compra (devoluciones de productos o cambios de
moneda)

2.3. LA DISTRIBUCIÓN MULTICANAL. SINERGIAS
Incremento en los niveles de confianza
Reducción de riesgos y costes asociados a las devoluciones
Mejora en el nivel de información ofrecida al consumidor
Cobertura de un mayor abanico de preferencias
Apoyo suplementarios o complementariedades “naturales”
(Steinfield et al., 1999; Görsch. 2001)
Necesidad de coordinación entre canales

VARIABLES
INDEPENDIENTES
VARIABLES
DEPENDIENTES
Fuente: Adaptado de Görsch (2001)
COORDINACIÓN CANALES:
-Mezcla de Mk-Mix
- Apoyo entre canales
- Servicios valor añadido
SINERGIAS ENTRE CANALES
BENEFICIOS:
- Mejora captación clientes
- Mejora retención clientes.
FACTORES DE
DISTORSIÓN

2.4. ANÁLISIS DE CASOS
Sector de la Distribución Comercial
Sector Periodístico