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DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO
DE UNA NUEVA MALTA EN VENEZUELA
RESUMEN
Realizado por:
Mercedes Márquez Raga
La industria de maltas en Venezuela ha experimentado, a partir del año 2006, cambios
importantes en cuanto a volumen y participación, ocasionados por el crecimiento de las marcas
pequeñas y una mayor segmentación del mercado. Cervecería Regional detecta en esto una
oportunidad de crecimiento y decide lanzar una nueva marca. El tema a tratar en esta
investigación es el diseño del plan de lanzamiento de una nueva malta para Cervecería Regional
en Venezuela. Siguiendo este objetivo, se realizaron diversos estudios que sirvieron como base
para el desarrollo del plan de lanzamiento del nuevo producto. En primer lugar, se estudió el
mercado en cuanto a tendencias, desempeño y posicionamiento de las marcas. Posteriormente, se
efectuaron sesiones de grupo con el objetivo de conocer las preferencias del consumidor de
maltas, motivaciones al consumo, así como atributos emocionales y funcionales que buscan en la
bebida. También se evaluó la aceptación de dos posibles nombres para el producto y una
propuesta gráfica de etiqueta. Finalmente, se realizó un estudio cuantitativo a través de
cuestionarios, estructurados con el propósito de evaluar dos prototipos de líquidos y determinar
las mejoras y ajustes necesarios en su formulación. La investigación dio como resultado un
prototipo de producto que cumple con las expectativas del consumidor en cuanto a sabor,
concepto e imagen, y que sirvió como base para el diseño del plan de lanzamiento de la nueva
malta.
Palabras clave: segmentación, diferenciación, estrategia, posicionamiento, target, distribución,
malta, lanzamiento de producto.
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