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Cuestionario: es un conjunto formal de preguntas que se presentan a los entrevistados (Kotler y
Armstrong, 1996). Las preguntas del cuestionario pueden ser estructuradas (o cerradas), o no
estructuradas (o abiertas).
Las preguntas estructuradas especifican el grupo de alternativas de respuestas posibles. Este
tipo de pregunta puede ser de selección múltiple, dicotómicas o de escala. Las preguntas de
selección múltiple ofrecen una serie de respuestas a los entrevistados y en ellas se solicita la
elección de una o más de las alternativas propuestas. Las preguntas dicotómicas ofrecen dos
alternativas de respuesta.
Las preguntas no estructuradas son preguntas abiertas que permiten al entrevistado responder
con sus propias palabras (Kotler y Armstrong, 1996).
3.7.2.7.- Procesamiento de datos
Una vez registrados los datos, comienza el procesamiento de los mismos. Éste incluye las
funciones de edición y codificación. La edición comprende la revisión de los formatos de datos
en cuanto a legibilidad, consistencia e integridad. La codificación implica el establecimiento de
categorías para respuestas o grupos de respuestas, de manera que los números puedan utilizarse
para representar categorías. En este punto, los datos están listos para el análisis por computador.
3.7.2.8.- Análisis de datos
Es importante que el análisis de datos sea consistente con los requerimientos de información
planteados en el desarrollo de los objetivos y necesidades de información.
El análisis de los datos se realiza utilizando paquetes de software específicos para ello, que
permiten realizar tabulaciones y análisis estadístico. Un ejemplo de este tipo de software es el
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences, Paquete Estadístico para las Ciencias
Sociales) para Windows (Kotler y Armstrong, 1996).
Posteriormente, los resultados de la investigación se comunican a la gerencia a través de un
informe escrito y una presentación oral, según lo indican Kinnear y Taylor, 1998. En la
redacción del informe, es importante que el investigador tenga presentes las necesidades y las
expectativas del usuario del informe.
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