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UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y ORGANIZACIÓN
EMPRESARIAL
DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO
DE UNA NUEVA MALTA EN VENEZUELA
Por:
Mercedes Márquez Raga
INFORME DE PASANTÍA
Presentado ante la Ilustre Universidad Simón Bolívar
como requisito parcial para optar al título de
Ingeniero de Producción
Sartenejas, Marzo de 2009

UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y ORGANIZACIÓN
EMPRESARIAL
DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO
DE UNA NUEVA MALTA EN VENEZUELA
Por:
Mercedes Márquez Raga
Realizado con la asesoría de:
Tutor Académico: Fernando Torre
Tutora Industrial: Patricia Pieretti
INFORME DE PASANTÍA
Presentado ante la Ilustre Universidad Simón Bolívar
como requisito parcial para optar al título de
Ingeniero de Producción
Sartenejas, Marzo de 2009
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DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO
DE UNA NUEVA MALTA EN VENEZUELA
RESUMEN
Realizado por:
Mercedes Márquez Raga
La industria de maltas en Venezuela ha experimentado, a partir del año 2006, cambios
importantes en cuanto a volumen y participación, ocasionados por el crecimiento de las marcas
pequeñas y una mayor segmentación del mercado. Cervecería Regional detecta en esto una
oportunidad de crecimiento y decide lanzar una nueva marca. El tema a tratar en esta
investigación es el diseño del plan de lanzamiento de una nueva malta para Cervecería Regional
en Venezuela. Siguiendo este objetivo, se realizaron diversos estudios que sirvieron como base
para el desarrollo del plan de lanzamiento del nuevo producto. En primer lugar, se estudió el
mercado en cuanto a tendencias, desempeño y posicionamiento de las marcas. Posteriormente, se
efectuaron sesiones de grupo con el objetivo de conocer las preferencias del consumidor de
maltas, motivaciones al consumo, así como atributos emocionales y funcionales que buscan en la
bebida. También se evaluó la aceptación de dos posibles nombres para el producto y una
propuesta gráfica de etiqueta. Finalmente, se realizó un estudio cuantitativo a través de
cuestionarios, estructurados con el propósito de evaluar dos prototipos de líquidos y determinar
las mejoras y ajustes necesarios en su formulación. La investigación dio como resultado un
prototipo de producto que cumple con las expectativas del consumidor en cuanto a sabor,
concepto e imagen, y que sirvió como base para el diseño del plan de lanzamiento de la nueva
malta.
Palabras clave: segmentación, diferenciación, estrategia, posicionamiento, target, distribución,
malta, lanzamiento de producto.
iv

ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE TABLAS ix
ÍNDICE DE FIGURAS ix
LISTA DE ABREVIATURAS x
INTRODUCCIÓN 1
1.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4
Objetivos 5
2.- DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 7
2.1.- Reseña Histórica 7
2.2.- Cultura Organizacional 10
3.- MARCO TEÓRICO 12
3.1.- Mercado y mercadotecnia 12
3.2.- Planeación estratégica de mercadotecnia 12
3.2.1.- Definición 12
3.2.2.- Etapas de la planeación estratégica de mercadotecnia 13
3.2.3.- Factores claves del éxito 14
3.2.4.- Plan estratégico de mercadeo y proceso de gestión de marketing 14
3.3.- Segmentación 16
3.3.1.- Bases de la segmentación 17
3.3.1.1.- Segmentación conductual 17
3.3.1.2.- Segmentación geográfica 17
3.3.1.3.- Segmentación demográfica 17
3.3.1.4.- Segmentación psicográfica 17
3.4.- Posicionamiento en el mercado 18
3.4.1.- Estrategias de posicionamiento 18
3.4.1.1.- Posicionamiento de acuerdo con los atributos del producto 18
3.4.1.2.- Posicionamiento para cierta clase de usuarios 18
3.4.1.3.- Posicionamiento en contra de un competidor 19
3.4.1.4.- Posicionamiento lejos de los competidores 19
3.4.1.5.- Posicionamiento con respecto a diferentes clases de productos 19
3.5.- Mezclas de Mercadotecnia 19
3.5.1.- Producto 19
3.5.2.- Precio 20
3.5.3.- Plaza 21
3.5.4.- Publicidad y Promoción 21
3.6.- Comportamiento del consumidor 21
3.6.1.- Características de los consumidores 22
3.6.1.1.- Factores culturales 22
v

3.6.1.2.- Factores sociales 22
3.6.1.3.- Factores personales 22
3.6.1.4.- Factores psicológicos 22
3.6.2.- Proceso de decisión de compra 23
3.6.2.1.- Reconocimiento de una necesidad 23
3.6.2.2.- Selección del nivel de participación 24
3.6.2.3.- Identificación de alternativas 24
3.6.2.4.- Evaluación de Alternativas 24
3.6.2.5.- Decisión de Compra 24
3.6.2.6.- Comportamiento posterior a la venta 24
3.6.3.- Tipos de decisión de compra 25
3.6.3.1.- Decisión compleja 25
3.6.3.2.- Decisión habitual 25
3.6.3.3.- Decisión inercial 26
3.6.3.4.- Decisión limitada 26
3.7.- Investigación de Mercado 26
3.7.1.- Objetivos de la investigación de mercado 26
3.7.2.- Proceso de Investigación de Mercado 27
3.7.2.1.- Necesidad de información 28
3.7.2.2.- Objetivos de la investigación y necesidades de información 28
3.7.2.3.- Diseño de la investigación y fuentes de datos 28
3.7.2.4.- Procedimiento de recolección de datos 29
3.7.2.5.- Diseño de la muestra 29
3.7.2.5.1.- Población 30
3.7.2.5.2.- Muestra 30
3.7.2.5.3.- Método de muestreo 30
3.7.2.5.3.1.- Muestra probabilística 30
3.7.2.5.3.2.- Muestra no probabilística 31
3.7.2.5.4.- Tamaño de la muestra 31
3.7.2.6.- Recopilación de datos 32
3.7.2.7.- Procesamiento de datos 33
3.7.2.8.- Análisis de datos 33
3.8.- Marco Legal 34
3.8.1.- Desarrollo del prototipo 34
3.8.2.- Análisis del producto a través de exámenes de laboratorio 34
3.8.3.- Solicitud de códigos de barra 34
3.8.4.- Solicitud de números de CPE ante SENCAMER 35
3.8.5.- Etiquetas y textos legales 35
3.8.6.- Permisos sanitarios 36
3.8.7.- Verificación de los permisos otorgados ante el SENIAT 36
3.8.8.- Registro de nombre y lemas comerciales 36
vi

4.- MARCO METODOLÓGICO 38
4.1.- Criterios Metodológicos 38
4.2.- Variables y Operacionalización 38
4.3.- Técnicas e Instrumentos de recolección de datos 39
4.3.1.- Nielsen Retail Index 40
4.3.2.- Artículo de prensa 41
4.3.3.- Documento Interno de Ventas 41
4.3.4.- Entrevista Vicepresidente de Mercadeo 41
4.3.5.- Sesiones de Grupo 41
4.3.6.- Cuestionario de Prueba de Producto 43
4.4.- Población y Muestra 43
4.4.1.- Población y Muestra utilizadas en el Nielsen Retail Index 43
4.4.2.- Población y Muestra utilizadas en el Artículo de prensa 44
4.4.3.- Población y Muestra utilizadas en el Documento Interno de Ventas 45
4.4.4.- Población y Muestra utilizadas en la Entrevista al Vicepresidente de
Mercadeo 45
4.4.5.- Población y Muestra utilizadas en las Sesiones de Grupo 45
4.4.6.- Población y Muestra utilizadas en el Cuestionario de Prueba de
Producto 46
4.5.- Procedimientos 47
5.- RESULTADOS Y ANÁLISIS 49
5.1.- Mercado de maltas en Venezuela 49
5.1.1.- Mercado venezolano vs. el resto del mundo 50
5.1.2.- Evolución de la industria de malta y aparición de dos segmentos 50
5.1.3.- Evolución de los competidores y participación de mercado 52
5.2.- Distribución del mercado de maltas en Venezuela 53
5.2.1.- Distribución del mercado de maltas por Áreas 54
5.2.1.1.- Distribución de Malta Regional por Áreas 54
5.2.2.- Distribución del mercado de maltas por Canales 56
5.2.2.1.- Distribución de Malta Regional por Canales 57
5.2.3.- Distribución del mercado de maltas por Referencias 59
5.2.3.1.- Distribución del Malta Regional por Referencias 62
5.3.- Resultados de la entrevista al Vicepresidente de Mercadeo de
Cervecería Regional 64
5.3.1.- ¿Cómo define usted "Comunicación de marca"? 65
5.3.2.- ¿Cómo se ha desarrollado la Comunicación de marca dentro del
mercado de maltas en Venezuela durante los últimos años? 65
5.4.- Resultados de las Sesiones de Grupo para entender al Consumidor 69
5.4.1.- Identificación espontánea de conocimiento, hábitos de consumo y uso
de la categoría 70
5.4.2.- Evaluación de la propuesta de una nueva malta 72
vii

5.5.- Resultados de la encuesta de la Prueba de Producto 73
5.5.1.- Evaluación general de los prototipos 73
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 76
Plan estratégico de mercadeo para el lanzamiento de una nueva malta en
Venezuela 78
1.- Objetivo general 78
2.- Visión 78
3.- Estrategia de marca 78
3.1.- Target 79
3.2.- Posicionamiento 79
3.3.- Producto 80
3.3.1.- Estrategia de producto 80
3.3.2.- Descripción del producto 80
3.3.2.1.- Líquido 80
3.3.2.2.- Imagen 81
3.3.2.3.- Presentaciones 82
4.- Precio 82
4.1.- Estrategia de precio 82
5.- Distribución 83
5.1.- Estrategia de distribución 83
5.2.- Objetivos de volumen y distribución 84
5.3.- Planes de distribución y ventas 85
5.3.1.- Plan canales On premise 85
5.3.2.- Plan canales Off premise 86
5.3.3.- Plan de Malta Regional Kids 86
5.3.4.- Planes para el punto de venta 87
5.3.5.- Planes a la fuerza de ventas 87
5.3.6.- Planes de control y seguimiento 87
6.- Comunicación 88
6.1.- Publicidad 88
6.1.1.- Objetivo comunicacional 88
6.1.2.- Estrategia comunicacional 88
6.2.- Promoción 92
6.3.- Eventos 92
6.4.- Imagen corporativa 93
REFERENCIAS 94
APÉNDICE A 96
APÉNDICE B 97
APÉNDICE C 100
APÉNDICE D 108
viii

ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 3.1.- Características de una buena segmentación (Ferrell y Hartline,
2006)
16
Tabla 4.1.- Operacionalización de las Variables 39
Tabla 4.2.- Grupo de estudio de las sesiones de grupo 46
Tabla 4.3.- Sesiones grupales realizadas 46
Tabla 4.4.- Universo Bajo Estudio en la Prueba de Producto 47
Tabla 5.1.- Posicionamiento de las marcas para los años 2006, 2007 y 2008 66
Tabla 5.2.- Resultados de ejercicio de conocimiento de la categoría 70
Tabla 5.3.- Resultados de hábitos de consumo de malta 71
Tabla 5.4.- Resultados de la evaluación de propuesta de una nueva malta 72
Tabla 5.5.- Evaluación individual de los prototipos 73
Tabla 6.1.- Posicionamiento de Malta Regional Kids 80
Tabla 6.2.- Premisas para determinar áreas que se abren por Etapa 84
Tabla 6.3.- Objetivos de volumen trimestrales por Etapa 84
Tabla 6.4.- Material utilizado en los kits de POP 91
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 3.1.- Proceso de Gestión de Marketing 15
Figura 3.2.- Proceso de Decisión de Compra del Consumidor 23
Figura 3.3.- Tipos de Decisión de Compra 25
Figura 4.1.- Áreas Nielsen 40
Figura 4.2.- Muestra Operativa de Nielsen para las estimaciones de mercado 44
Figura 5.1.- Participación de segmentos en el mercado de maltas 51
Figura 5.2.- Ventas en volumen de las categorías (litros x 1000) 51
Figura 5.3.- Participación de mercado en la categoría Regular por marcas 52
Figura 5.4.- Participación de Mercado por compañía 53
Figura 5.5.- Distribución de la categoría por áreas 54
Figura 5.6.- Distribución de Malta Regional por áreas dentro de su total
Figura 5.7.- Distribución de Malta Regional por áreas dentro del total de la
55
categoría 56
Figura 5.8.- Distribución de la categoría por canales 57
Figura 5.9.- Distribución de Malta Regional por canales dentro de su total
Figura 5.10.- Distribución de Malta Regional por canales dentro del total de
58
la categoría 59
Figura 5.11.- Distribución de la categoría por referencias 60
ix
ix

Figura 5.12.- Importancia de cada referencia por área para el año 2008
61
Figura 5.13.- Importancia de cada referencia por canal para el año 2008
Figura 5.14.- Distribución de Malta Regional por referencias por área dentro
62
de su total para el año 2008
Figura 5.15.- Importancia de cada referencia de Malta Regional por área
63
dentro del total de la categoría para el año 2008
Figura 5.16.- Distribución de Malta Regional por referencias por canal dentro
63
de su total para el año 2008 64
Figura 5.17.- Campaña “Energía para lo tuyo” 67
Figura 5.18.- Campaña “Con Maltín Polar estar bien es natural” 67
Figura 5.19.- Brahma Malta
Figura 5.20.- Edición “Maltinto” y Nueva presentación 500 mL Maltín Polar
68
Light 68
Figura 5.21.- Embajadores de Marca de Brahma Malta 68
Figura 5.22.- Campaña “Vida y más na’” de Malta Regional 68
Figura 5.23.- Patrocinio en Latin American Idol 68
Figura 5.24.- Johan Santana como embajador de marca 68
Figura 5.25.- Campaña “Es lo tuyo” de Maltín Polar 69
Figura 5.26.- Empaque familiar de plástico de Maltín Polar 69
Figura 5.27.- Brahmaton de Malta Brahma 69
Figura 5.28.- Malta Regional y su apoyo al fútbol 69
Figura 5.30.- Disposición de los consumidores a cambiar de marca 74
Figura 5.31.- Evaluación comparativa (a ciegas) de los prototipos 74
Figura 6.1.- Imagen y etiqueta de Malta Regional Kids 81
Figura 6.2.- Etapas de lanzamiento de Malta Regional Kids 83
Figura 6.3.- Distribución del volumen por etapas (áreas) 85
Figura 6.4.- Penetración y Afinidad en niños 88
Figura 6.5.- Penetración y Afinidad en madres 89
LISTA DE ABREVIATURAS
POP Point-of-Purchase (Punto de Venta).
NSE Nivel Socio –económico.
SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Paquete Estadístico para las Ciencias
Sociales).
CEDI Centro de Distribución.
LVBP Liga Venezolana de Béisbol Profesional.
x
x

xi
xi

INTRODUCCIÓN
En Venezuela, la malta forma parte de la dieta diaria; se puede decir que este producto es
prácticamente un ícono del país, pues lo posiciona como el segundo a nivel mundial con un
consumo per capita de 11 litros anuales. El venezolano la consume con frecuencia, incluso a
veces acompaña las tres comidas del día con esta bebida. Además de sus atributos de sabor y
refrescancia, la malta es una bebida nutritiva, lo que la ubica entre las bebidas no alcohólicas de
mayor peso dentro del consumo masivo del país, después de las bebidas listas para tomar y las
bebidas energizantes.
La industria de la malta en Venezuela ha mostrado una evolución interesante en los últimos
años, ocasionada básicamente por el surgimiento y el despertar de las marcas pequeñas de malta,
como Malta Regional y Brahma Malta, y la segmentación del mercado en dos categorías. Estos
hechos han generado un aumento en el volumen de ventas de malta, pues las distintas propuestas
que ofrecen las empresas con sus productos, han generado la captación de consumidores nuevos
y potenciales.
Actualmente, en la industria maltera compiten tres grandes compañías: Empresas Polar,
AmBev Venezuela y Cervecería Regional. Por muchos años, el mercado de maltas estuvo
monopolizado por Maltín Polar, ya que fue ésta la primera malta producida en Venezuela en el
año 1951, lo que le ha dado la ventaja de acostumbrar al venezolano a su sabor a lo largo de los
años y ganarse su fidelidad como consumidor. Su posición de líder, la mantuvo sólida y estable
hasta hace pocos años, cuando en el 2006 Malta Regional se reposiciona y Brahma Malta es
lanzada al mercado por AmBev; estas pequeñas marcas comenzaron a crecer hasta adueñarse de
un porcentaje de participación pequeño, pero de una manera rápida, lo que generó en Cervecería
Polar la necesidad de lanzar un nuevo producto para afianzar su liderazgo, dando origen a una
segmentación del mercado de maltas.
Con esta expansión de mercado, la industria de maltas se convierte en un mercado lucrativo,
pasando a ser de gran atractivo para los competidores que quieran ingresar, y por otro lado, un
clima de mucha competitividad para las empresas que ya forman parte de él. Estas compañías se
ven entonces obligadas a aplicar estrategias de mercadeo inteligentes y eficientes, con el fin de
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lograr afianzarse en el mercado y sobrevivir a las amenazas que se presenten. Surge entonces la
necesidad de las empresas de conocer bien el ambiente en el cual se mueven, y de ser capaces de
detectar oportunidades de crecimiento y diferenciación que les generen una ventaja competitiva
sobre sus rivales.
La empresa en estudio es un vivo ejemplo de lo mencionado anteriormente: detectó una
oportunidad en el mercado y la desea explotar mediante el lanzamiento de una nueva malta que
genere una segmentación en el mercado, y logre fortalecer su posicionamiento frente a la
competencia. Este estudio se basa entonces en diseñar un plan estratégico de mercadeo para el
desarrollo de la nueva malta.
En la primera fase de la investigación se consultó y recolectó información de las fuentes
secundarias disponibles, para conocer el desempeño de las marcas y las tendencias del mercado
en el tiempo en cuanto a volumen, distribución, etc.
La segunda fase consistió en obtener información cualitativa que ayudara a conocer al
consumidor de malta y así entender sus motivaciones al consumo y los atributos emocionales y
funcionales que buscan en la bebida. También se evaluó la aceptación de dos posibles nombres
para el producto a relanzar, así como también la propuesta gráfica de etiqueta. Esta fase se llevó
en sesiones de grupo.
La última fase consistió en obtener la información cuantitativa mediante el uso de un
cuestionario con el que se evaluó dos prototipos de líquidos para así determinar las mejoras o
modificaciones necesarias para lograr llegar a lo que el consumidor le gusta.
Todos los análisis y estudios descritos a lo largo de este proyecto sirvieron como base para
lograr el objetivo de estudio de la investigación.
Cervecería Regional nace en Maracaibo en 1927, siendo así la más antigua de los grupos
cerveceros venezolanos existentes. Se dedica a la producción y comercialización de bebidas de
consumo masivo: malta y cerveza. Su portafolio lo conforman: Malta Regional, Cerveza
Regional Pilsen, Regional Light, y Regional Draft.
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Malta Regional es una bebida natural sin alcohol, elaborada a base de cebada malteada, azúcar
y lúpulo. Además de refrescar, esta bebida energética y dinámica proporciona una cantidad
importante de nutrientes al organismo. Se ampara bajo el lema de “Vida y más na´”, resaltando la
forma de ser de los jóvenes venezolanos. Actualmente es el único producto que posee la empresa
dentro del portafolio de marcas de malta.
Cerveza Regional Pilsen es la más tradicional de todas las presentaciones del portafolio de
cervezas de Cervecería Regional. Posee un contenido alcohólico de 5 grados. Es reconocida en el
mundo cervecero por el emblema de La Catira; la imagen de una hermosa mujer rubia que
representa los atributos de esta cerveza.
Regional Light es una de las marcas líderes del mercado cervecero. Rompió esquemas en
Venezuela al ser la primera cerveza en botella transparente. Hoy en día, Regional Light es
sinónimo de calidad en el mundo cervecero.
Regional Draft es una cerveza tipo Pilsen más suave, ya que el sabor amargo es menos
pronunciado que el de las cervezas tradicionales.
En la actualidad, Cervecería Regional cuenta con dos plantas: una ubicada en Maracaibo,
estado Zulia y otra ubicada en Cagua, estado Aragua, la cual es conocida por ser una de las
plantas más modernas de Latinoamérica.
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CAPÍTULO 1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La industria de maltas en el país es altamente lucrativa y se encuentra en constante expansión.
En el año 2008, el consumo de maltas en Venezuela fue de aproximadamente 284 millones de
litros (Nielsen, 2008), lo que induce a pensar que se está ante un mercado de amplia magnitud y
que ofrece oportunidades a las empresas que estén dispuestas a entender a los diferentes
segmentos de consumidores.
El mercado de maltas en Venezuela ha estado dominado por Maltín Polar, quien ha logrado
obtener en el 2008 una participación de 94.6% del consumo de malta a nivel nacional y una alta
identificación de los consumidores con la marca, por ser prácticamente la única malta entre todas
las compañías con cobertura nacional. Sin embargo, a partir del año 2006, este mercado
comienza a sufrir cambios con el despertar de competidores que deciden potenciar y fortalecer la
presencia y participación de sus marcas en el mercado. Brahma, una de las cerveceras más
grandes del mundo, introduce al mercado Brahma Malta, con cobertura regional. Por otra parte,
ese mismo año, Cervecería Regional decide tomar control de la elaboración y distribución de
Malta Regional, lo que conlleva a un resurgimiento de la marca a nivel nacional.
Adicionalmente, AmBev mantiene la presencia de Malta Caracas en el mercado que, en el 2006,
llega a ocupar un 2,3% de participación.
Ante el resurgimiento de Malta Regional, Brahma Malta y Malta Caracas, Cervecería Polar
decide innovar en la categoría y afianzar su liderazgo lanzando al mercado Maltín Polar Light de
una manera bastante agresiva. Este lanzamiento ocasiona que, en el año 2006, la industria de
malta pase a ser, de un mercado en el que la única categoría que compite es el segmento regular,
4
4

a un mercado segmentado en dos categorías: Regular y Light. Para el 2008, el mercado de malta
se encuentra entonces segmentado de una manera muy tímida en dos categorías versus otros
mercados de bebidas no alcohólicas, las cuales presentan segmentaciones mucho más agresivas.
A raíz de este despertar de la industria de maltas, las empresas competidoras se han visto en la
necesidad de comenzar a trabajar de manera más activa, buscando oportunidades para el
desarrollo de productos que permitan generar nuevas segmentaciones de mercado y que ofrezcan
opciones innovadoras a los consumidores, para así posicionarse de manera exitosa como la
primera y mejor opción en cada segmento.
Ante esta realidad, Cervecería Regional se plantea la necesidad de evaluar el lanzamiento de
una nueva marca de maltas que dinamice el mercado y abra un segmento dentro de la categoría.
Este nuevo segmento genera un importante aporte a la categoría (representa el 26% de la
población y consume el 27% del mercado de bebidas) ofreciendo así un volumen interesante.
La iniciativa de lanzar una nueva marca, representa entonces una oportunidad para llegarle a
este grupo de consumidores que actualmente no está siendo atacado y que se encuentra a la
espera de nuevas opciones del mercado.
De acuerdo a estudios sobre el consumo de productos procesados en Venezuela, las bebidas no
alcohólicas se ubican como la tercera categoría más demandada en el país (17%), superada
únicamente por el sector alimentos (26%) y las bebidas alcohólicas (23%) (Nielsen, 2008).
El segmento Regular, al cual se plantea quitarle volumen y participación, representa para la
industria de maltas la principal fuente de volumen (273.174.000 litros) en un mercado poco
segmentado y con grandes posibilidades. En el caso de los consumidores de la categoría, los
mismos son segmentados en base a sus características, gustos y hábitos.
Basándose en todo esto, la presente investigación plantea el diseño de un plan estratégico de
mercadeo para el lanzamiento de una nueva malta en el mercado venezolano para el año 2009.
Objetivo General
Diseñar un plan estratégico de mercadeo para el lanzamiento de una nueva malta en el mercado
venezolano para el año 2009.
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Objetivos Específicos
1. Describir el mercado de maltas en Venezuela, en cuanto a canales, volúmenes, segmento y
participación.
2. Describir las actividades comunicacionales del mercado de maltas en Venezuela.
3. Definir al consumidor de maltas en cuanto a motivaciones al consumo, hábitos,
comportamiento y los atributos emocionales y funcionales que buscan en la malta.
4. Identificar un prototipo de malta preferido por los consumidores con los niveles óptimos de
refrescancia, sabor, dulzor, nivel de gas y olor.
5. Determinar las características más adecuadas para la denominación y presentación de la
malta.
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CAPÍTULO 2
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
“Cervecería Regional es la empresa cervecera venezolana de mayor antigüedad en el país, con
75 años de operaciones, caracterizados por la excelencia y elevada calidad de sus productos. El
éxito y la innovación han sido factores claves para el desarrollo de esta compañía, que ha
marcado pauta en el mercado cervecero nacional" (Cervecería Regional, 2009).
2.1.- Reseña Histórica
“Cervecería Regional inició sus operaciones en Maracaibo en el año 1929, concentrando su
actividad especialmente en los estados occidentales del país. La empresa nació por iniciativa de
un grupo de pequeños comerciantes del estado Zulia que querían garantizar el suministro del
producto en sus expendios.
Los comienzos fueron difíciles, debido a la crisis mundial de la post-guerra, a principios de los
años 30. Sin embargo, con tenacidad y empuje lograron poner en marcha la empresa, cuyo éxito
se ha puesto de manifiesto en reiteradas oportunidades al romper esquemas en el mercado
cervecero nacional.
La calidad ha sido la clave para su desarrollo. En 1937, obtuvo la Medalla de Oro en la
Exposición Internacional de Paris, convirtiéndose en la única empresa en Venezuela que recibe
este importante galardón.
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La exposición contó con la asistencia de varias empresas cerveceras nacionales e
internacionales, sin embargo, la calidad y la excelencia de los productos de Cervecería Regional
se impusieron para ganar el galardón que hoy conserva con gran orgullo.
Una vez consolidada en los estados occidentales, se hizo necesario continuar conquistando
nuevos mercados, lo cual requería fuertes inversiones. Es así como en 1992, la compañía
experimentó un importante cambio, al ser adquirida por una de las organizaciones empresariales
más sólidas de Venezuela.
A partir de entonces, la compañía comenzó un crecimiento rápido y sostenido, expandiéndose
hacia el centro y oriente del país. En tal sentido, incursionó en nuevos mercados como el Distrito
Capital, Aragua, Carabobo, Lara, Miranda, Guárico, Cojedes, Barinas, Barcelona, Puerto La
Cruz, Margarita y Puerto Ordaz.
En 1997, inauguró en Cagua, estado Aragua, la planta de procesamiento de cervezas más
moderna de Latinoamérica, con una inversión superior a los 150 millones de dólares.
Con innovación y calidad, Cervecería Regional dinamizó el mercado cervecero nacional.
Rompió esquemas en el 2000, con la introducción de Regional Light, la primera cerveza en
botella transparente,
Regional Light conquistó el gusto del consumidor venezolano por su inigualable sabor. Esta
cerveza es la preferida de los jóvenes, que disfrutan entre amigos con una bebida refrescante, de
calorías reducidas y bajo contenido alcohólico.
El portafolio de productos de Cervecería Regional se amplió en el año 2002 con la
introducción de Regional Cool, la cual representa una excelente opción para quienes disfrutan de
una buena cerveza suave.
Regional Cool es una bebida con un sabor menos fuerte que el de la tradicional Pilsen, que
despierta sensaciones intensas en los consumidores que rompen esquemas, atrevidos y dispuestos
a asumir riesgos.
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Regional Pilsen es el primer producto que Cervecería Regional colocó en el mercado
venezolano hace 75 años. Hoy en día es reconocida por el emblema inconfundible de “La Catira”
y es la preferida de quienes disfrutan una cerveza tradicional de sabor fuerte.
En la celebración de sus 75 años en el mercado, Cervecería Regional incorporó Regional
Aniversario, una nueva opción para el consumidor que disfruta el sabor de una auténtica cerveza
Pilsen. Los mejores ingredientes se combinan en las Plantas de Cervecería Regional, junto con la
amplia experiencia de la compañía en el mercado cervecero, para dar como resultado una
cerveza con un sabor único e incomparable. Regional Aniversario llega al consumidor en una
botella verde traslúcida, lo cual ratifica el espíritu innovador que siempre ha caracterizado a
Cervecería Regional.
Cerveza Draft y Malta Regional también se incluyen en la oferta de productos que Cervecería
Regional pone a disposición del consumidor venezolano.
La calidad y excelencia de los productos Regional se unen a una agresiva estrategia de
publicidad y mercadeo, para dar como resultado una empresa exitosa e innovadora que cada día
se acerca más al consumidor.
Cervecería Regional está presente en los grandes momentos del entretenimiento a través del
patrocinio a las distintas ferias regionales que se celebran en Venezuela, tales como la Feria de la
Chinita en el estado Zulia, la Feria del Sol en el estado Mérida y la Feria de San Sebastián en el
estado Táchira, entre otras.
También acompaña a la fanaticada venezolana del béisbol profesional, con el patrocinio del
equipo Leones del Caracas, en cuya sede, el estadio universitario de la ciudad capital, ha
desarrollado en varias temporadas, entretenidas actividades interactivas para el consumidor.
El trabajo constante de quienes integran la familia Regional y el apoyo del consumidor han
sido factores clave para alcanzar el lugar que hoy ocupa la empresa en el mercado cervecero
venezolano. Cervecería Regional reafirma cada día su confianza en el país y mira hacia el futuro
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con optimismo, dispuesta a seguir conquistando mercados con estrategias innovadoras y
productos de excelente calidad” (Cervecería Regional, 2009).
2.2.- Cultura Organizacional
Misión
“Proporcionar satisfacción a los consumidores, ofreciendo productos de alta calidad con una
apropiada relación precio - valor, contribuyendo al entretenimiento, diversión y esparcimiento”
(Cervecería Regional, 2009).
Visión
“Ser la empresa líder en la producción y comercialización de cerveza y malta en el mercado
nacional, con significativa presencia internacional” (Cervecería Regional).
Valores
“Creatividad, innovación: promueve la capacidad de brindar respuestas oportunas a las
necesidades y expectativas de los consumidores y sus relacionados. Para ello, busca generar
nuevas ideas y combinarlas de manera única, contribuyendo a un ambiente de apertura al cambio
y motivación hacia el reto” (Cervecería Regional, 2009).
“Honestidad: la sinceridad, la verdad, la honradez y la integridad son principios fundamentales
de esta empresa. Promueve un ambiente de confianza, en el cual cada quien expresa sus
pensamientos e ideas con plena libertad” (Cervecería Regional, 2009).
“Trabajo en Equipo: estimula el compañerismo, la solidaridad, el respeto profesional y el
intercambio de experiencias y de conocimientos” (Cervecería Regional, 2009).
“Disciplina: el respeto irrestricto a las normas establecidas y el ejercicio continuo de los valores
promovidos por la empresa, son el soporte indispensable para el alcance de la misión”
(Cervecería Regional, 2009).
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“Humildad: el reconocimiento de las fortalezas y debilidades sustenta la superación personal y
profesional” (Cervecería Regional, 2009).
“Sentido de Pertenencia: busca generar una identificación plena de sus empleados con la
empresa, sus valores y sus principios. Cada una de sus acciones debe estar enmarcada por
sentimientos de solidaridad y lealtad, generando una imagen coherente interna y externamente”
(Cervecería Regional, 2009).
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CAPÍTULO 3
MARCO TEÓRICO
En este capítulo se presenta la definición conceptual y la ubicación del contexto teórico que
orientan el sentido de la investigación.
3.1.- Mercado y mercadotecnia
El mercado es un conjunto de personas actuales o potenciales con necesidades específicas y
que están dispuestas a intercambiar algo a cambio de satisfacer su necesidad.
En otro orden de ideas, el término de mercadotecnia se puede definir como una técnica que
consiste en conocer y estudiar las necesidades del mercado, para desarrollar actividades de
negocio que promuevan bienes y servicios capaces de satisfacer dichas necesidades y que,
mediante el intercambio, generen valor a la empresa.
3.2.- Planeación estratégica de mercadotecnia
3.2.1.- Definición
“La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo qué se va a hacer, cuándo
y cómo se va a realizar y también quién lo llevará a cabo” (Fischer, 1992).
Las ventajas de la planeación estratégica son:
1. Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia.
2. Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.
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3. Orienta la empresa hacia los objetivos, políticas y estrategias.
4. Evita y prevé sorpresas dentro del desarrollo de las actividades.
5. Contribuye a la participación de los ejecutivos de la empresa.
3.2.2.- Etapas de la planeación estratégica de mercadotecnia
La planificación estratégica es un sistema cíclico que se inicia con la formulación de objetivos,
posteriormente se define las estrategias para alcanzarlos, las actividades de ejecución de las
mismas y por último se evalúa los resultados obtenidos que a su vez se comparan con los
objetivos planteados originalmente.
Dentro de la planeación estratégica surgen conceptos interesantes que son el de la Visión y el
de la Misión. La Visión es “una declaración acerca de hacia dónde se dirige la empresa y lo que
puede llegar a ser en el futuro; aclara la dirección a largo plazo y la intención de su estrategia”
(Bohlander y Snell, 2008). En otras palabras, la visión es la proyección de lo que se desea que la
empresa sea en el futuro; describe una realidad inspiradora. La Misión “describe el propósito
principal de la organización así como el alcance de sus operaciones; es la razón de ser de la
organización” (Bohlander y Snell, 2008).
Dentro de las etapas de la planeación estratégica deben estar:
1. Misión y Visión de la empresa.
2. Análisis de la situación de la empresa: consiste en estudiar los factores externos e internos
que afectan los resultados de la empresa. Los factores internos se refieren al producto, precio,
canales de venta y promociones de venta. Los factores externos se refieren a la competencia, los
proveedores, los mercados existentes, el sistema económico, etc.
3. Fijación de objetivos de la mercadotecnia: transforma la misión y sus políticas en
actividades específicas, a través de las cuales la organización pueda medir sus resultados.
Determina qué se quiere alcanzar mediante el desarrollo de actividades metodológicas. Los
objetivos deben ser:
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a.- Específicos
b.- Medibles
c.- Alcanzables
d.- Relevantes
e.- Planificados en el tiempo
4. Selección de estrategias y tácticas: es el punto clave de un plan de acción para utilizar los
recursos con el fin de lograr los objetivos.
5. Evaluación de los resultados o control: en esta última fase se realiza una evaluación en
forma periódica de los resultados obtenidos en cada operación. Es decir, se estudia cómo lo está
haciendo la empresa y si se corresponden los resultados con los objetivos y metas planteados
inicialmente.
3.2.3.- Factores claves del éxito
Basado en estas fases, se puede concluir que la planeación estratégica orientada al mercadeo es
un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y de los productos y/o
servicios que la empresa ofrece a un grupo de compradores, asegurándose siempre de ofrecer el
producto y/o servicio que cumpla con sus deseos, logrando diferenciarse de los competidores y
generando una relación duradera y defendible con el consumidor.
La función estratégica del mercadeo es orientar a la empresa hacia las oportunidades
económicas atractivas para ella. De esta manera, el mercadeo estratégico concluye en la elección
de productos y mercados en los cuales la empresa detecta una ventaja competitiva sobre una
previsión de la demanda.
3.2.4.- Plan estratégico de mercadeo y proceso de gestión de marketing
Todo plan de mercadeo debe estar constituido por las acciones a seguir para alcanzar las
estrategias planteadas. El proceso contempla el programa de acción donde se identifica y se
asignan las actividades para lograr el programa.
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La responsabilidad del diseño y elaboración del plan estratégico está a cargo de la gerencia de
mercadeo (gestión de marketing), así como la aplicación de las acciones y de la formulación de
los controles para evaluar los resultados y asegurarse del alcance de las metas de utilidades y
ventas anuales. Estas evaluaciones se realizan en términos de rentabilidad del producto,
territorios, segmentos y canales de distribución; estos controles aseguran la determinación de las
oportunidades y los problemas para generar las posteriores recomendaciones y acciones a seguir
de modo de mejorar el proceso de mercadotecnia.
Según Kotler, 1996 el proceso de gestión de marketing está conformado por (ver Figura 3.1):
1. Investigación de mercado.
2. La segmentación, diferenciación, posicionamiento y planeación estratégica.
3. Mezcla de mercadeo (tácticas).
4. La aplicación.
5. Sistemas de control.
Figura 3.1. Proceso de Gestión de Marketing
Fuente: Elaboración propia, basado en Kotler, 1996
La empresa realiza la investigación de mercado y, dependiendo de los resultados obtenidos en
la investigación, procederá a la segmentación y planeación del mercado objetivo, que son los
segmentos que puede atender a través de una ventaja competitiva, buscando un posicionamiento
que el consumidor pueda apreciar y diferenciar de la competencia. Posteriormente, la empresa
realiza sus tácticas a través de la mezcla de mercadeo, que consiste en tomar las decisiones
acerca del producto, precio, plaza y promoción.
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Durante este proceso se debe crear medidas de control del plan, para monitorear los avances
reales con lo planificado y realizar a tiempo la evaluación y corrección (si las hay) de las
desviaciones, y de esta manera garantizar el logro de las metas y objetivos planteados.
3.3.- Segmentación
La segmentación consiste en identificar grupos de individuos con necesidades, deseos y
características similares dentro de un mercado específico, permitiendo a las empresas, en función
de esas variables, diseñar estrategias de mercadeo acertadas con la finalidad de generar una
respuesta adecuada por parte de esos consumidores.
En la Tabla 3.1 se detalla las características que debe tener una buena segmentación.
Tabla 3.1. Características de una buena segmentación (Ferrell y Hartline, 2006)
Fuente: Ferrell y Hartline, 2006
Existen varios tipos de criterios para realizar una segmentación de mercado; cada uno de estos
criterios conlleva muchas características utilizadas para describir los consumidores.
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"La segmentación de mercado es el primer paso de una estrategia de mercadotecnia de tres
fases. Después de la división en racimos homogéneos, el mercadólogo debe seleccionar como
objetivo a uno o más segmentos y encauzarlos con un producto o mensaje. El tercer paso es
posicionar el producto, de modo que cada mercado objetivo lo perciba como un producto que
satisface mejor sus necesidades que los productos de la competencia" (Schiffman, 2005).
3.3.1.- Bases de la segmentación.
Según Kotler y Armstrong, 2001, existen varias formas para segmentar, basadas en las
características del consumidor. Entre ellas se encuentra: los factores conductuales, geográficos,
demográficos y psicográficos.
3.3.2.- Segmentación conductual.
“Divide a los consumidores en grupos en base a sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas
hacia un producto” (Kotler et al, 2001).
3.3.3.- Segmentación geográfica.
Este tipo de segmentación separa a la población por su ubicación física, obteniendo unidades
geográficas como naciones, estados, regiones y ciudades (Kotler et al, 2001). La teoría que
respalda esta estrategia es que la gente que vive en el mismo lugar tiene necesidades y deseos
similares entre ellos y distintos a personas que viven en otros sitios.
3.3.4.- Segmentación demográfica
Considera las variables estadísticas de una población como edad, sexo, estado civil, ocupación,
educación, etnia, tamaño de familia, ingresos, entre otras. Estas características ayudan a
identificar al mercado objetivo de una forma efectiva y sencilla.
3.3.5.- Segmentación psicográfica
“Divide al mercado en diferentes grupos con base en clase social, el estilo de vida o las
características de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo demogáfico pueden diferir
en sus características psicográficas” (Kotler et al, 2001).
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3.4.- Posicionamiento en el mercado
Una vez que la empresa ha seleccionado el segmento al cual dirigirá su producto, debe decidir
la posición que distinguirá a éste de los otros de la competencia, así como el lugar que desea
ocupar en la mente de los consumidores. Para lograr esto, los comercializadores tratan de influir
en las percepciones de los consumidores por medio de la publicidad.
"La posición de un producto es un conjunto complejo de percepciones, impresiones y
sentimientos que los consumidores tienen acerca del producto, en comparación con los productos
de la competencia. Es la forma como los consumidores lo definen de acuerdo con atributos
importantes; es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los
productos de la competencia” (Kotler, 1989).
Definido el segmento donde se va a competir, se establece la estrategia para posicionar el
producto en la mente del consumidor.
3.4.1.- Estrategias de posicionamiento
El posicionamiento de un producto en la mente del consumidor representa una ventaja
competitiva muy fuerte en el mercado (Kotler et al, 2001). Dentro de un plan de mercadotecnia,
un producto puede ser posicionado a través de las siguientes estrategias:
3.4.1.1.- Posicionamiento de acuerdo con los atributos del producto
Toda la comunicación del producto y la estrategia de posicionamiento se basan en atributos,
beneficios, valor agregado, características, utilidad o rendimiento que el producto presenta.
3.4.1.2.- Posicionamiento para cierta clase de usuarios
Lo primero es determinar quién es el mercado meta y las características y preferencias de ese
consumidor. El objetivo es lograr que el producto se posicione en la mente del consumidor en
esa categoría específica.
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3.4.1.3.- Posicionamiento en contra de un competidor
Este posicionamiento propone una comparación del producto frente a los productos de la
competencia como una estrategia competitiva. Así pues, se puede colocar al nivel del producto
de la competencia o por debajo de él, como medio para lograr los objetivos.
3.4.1.4.- Posicionamiento lejos de los competidores
Este posicionamiento marca una diferenciación del producto frente a los productos de la
competencia, aportándole atributos y cualidades específicas que lo colocan en la mente del
consumidor como una alternativa diferente a la de la competencia.
3.4.1.5.- Posicionamiento con respecto a diferentes clases de productos
Esta estrategia de posicionamiento propone una comparación del producto frente a productos
de características similares y sustitutivas a los de la competencia. Lo que se persigue es resaltar
cualidades superiores en el producto que logren posicionarlo en el tope de los de su categoría.
3.5.- Mezcla de Mercadotecnia
Kotler y Armstrong, 2001 definen la mezcla de mercadotecnia como “el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”.
Dentro de las variables controlables de mercadotecnia que usualmente se combinan para
provocar una respuesta, se encuentran las denominaciones de las cuatro "P" de mercadeo:
Producto, Precio, Plaza y Promoción.
3.5.1.- Producto
Según Pride y Ferrell, 1997 “un producto es aquello que se recibe a cambio de algo. Éste puede
ser tangible o intangible y comprende servicios generales o beneficios funcionales, sociales y
psicológicos. Un producto puede ser una idea, un servicio o un bien o cualquier combinación de
estos tres elementos”.
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Existen diferentes atributos del producto los cuales se refieren a los beneficios tangibles que
ofrece a los consumidores y son la calidad, el diseño y sus características.
Calidad, es un elemento importante en el posicionamiento de un bien, puesto que representa "la
capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o exigencias de un consumidor" (Mc
Carthy y Perreault, 1997).
El Diseño se refiere a "cómo se concibe, planea y elabora un producto" (Pride y Ferrell, 1996).
El diseño de un producto mejora la apariencia física del mismo, además de su funcionalidad y su
utilidad.
Las Características son los elementos específicos de diseño que le permiten al producto realizar
sus funciones, diferenciándose así de la competencia. Mientras más características posea un
producto, más altos serán su precio y percepción de calidad.
La marca es un elemento adicional del producto. Se define como "un nombre o una señal cuya
finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlo de
los productos rivales" (Stanton et al, 1995).
El empaque es otro de los elementos del producto, y "comprende el desarrollo de un envase y
un diseño gráfico de un producto. Éste puede ser una parte fundamental del producto, haciendo
que se vea más versátil, más seguro y más fácil de usar" (Pride y Ferrell, 1997).
3.5.2.- Precio
Es el dinero que los consumidores o clientes tienen que cancelar para adquirir el bien o
servicio. Dependiendo del posicionamiento del producto, la competencia del mercado y su etapa
de vida, el servicio o bien será caro, medio ó económico.
“La asignación de precios de un producto se relaciona con algunas de las políticas como los
análisis de los costos de comercialización, los descuentos a otorgar por cantidad, la temporada,
los márgenes de beneficio a considerar, entre otros. También influyen en la determinación del
precio el costo del bien, los precios establecidos por la competencia o la sensibilidad de la
demanda de los segmentos de mercado, al igual que la fijación de precio de una línea de
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productos de acuerdo a la influencia que pueda tener la modificación de cualquiera de los
producto según la demanda del resto” (Mestre, 1996).
3.5.3.- Plaza
Se refiere a los diferentes canales de comercialización o intermediarios que hacen llegar el
producto al consumidor final. Un producto llega al consumidor final por varias vías; el objetivo
es conocer cómo es la ruta el mercado y los márgenes de ganancia de cada jugador. El precio
final al consumidor muchas veces es afectado por distintos niveles en la cadena de distribución.
3.5.4.- Publicidad y Promoción
Se refiere a la inversión que las compañías destinan para dar a conocer el producto o servicio.
El objetivo es estimular el consumo y persuadir a los usuarios a adquirir el bien que la compañía
comercializa.
La promoción "es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y
recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los
cimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario" (Stanton et al, 1995).
3.6.- Comportamiento del Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor se centra en conocer los deseos y necesidades
del mismo, así como todos los aspectos directamente relacionados con la obtención, uso y
consumo de bienes y/o servicios, ya que esta información ayuda a tomar decisiones estratégicas
de mercadeo que permitirán lograr ventajas competitivas y mayor satisfacción de las necesidades
de dicho consumidor.
Kotler, 1991 esquematiza el comportamiento del consumidor como un modelo de estímulo y
respuesta, en el cual el comprador recibe estímulos de mercadeo a través de las variables de
producto, precio, plaza y promoción, además de estímulos del entorno como la economía, la
política, la cultura y la tecnología. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del consumidor,
donde se convierten en un conjunto de respuestas observables: selección del producto, marca,
comerciantes, tiempo de la compra y monto de la compra.
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Para comprender el proceso de transformación de estímulos en respuesta, es necesario conocer
las características de los compradores y el proceso de decisión de compra.
3.6.1.- Características de los consumidores
Kotler, 2001 expone las características que influyen de manera directa en la decisión de compra
del consumidor, y se explican a continuación:
3.6.1.1.- Factores culturales
La sociedad dicta lineamientos en cuanto a los valores básicos, aspiraciones y percepciones
que influyen en la conducta que el individuo tiene ante los estímulos del entorno. En otras
palabras, su idiosincrasia.
3.6.1.2.- Factores sociales
Considera los valores de la familia y grupos a los que pertenece el individuo, ya que éstos
influencian directamente en los deseos y necesidades de los miembros que lo integran.
3.6.1.3.- Factores personales
Esta variable considera los factores intrínsecos de la condición de cada persona como la edad,
ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad.
3.6.1.4.- Factores psicológicos
Esta variable considera la motivación, percepción, aprendizaje y actitudes. Estos factores son
intrínsecos a cada individuo y lo impulsan desde lo más profundo de sus deseos a realizar una
determinada acción.
La motivación "es la fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la acción... está
producida por la tensión que existe como resultado de una necesidad no satisfecha" (Schiffman
et al, 1997).
"La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan
información para formarse una imagen intangible del mundo" (Kotler, 1991).
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El aprendizaje es "cambios en la conducta de un individuo que se debe a la experiencia"
(Kotler, 1991).
La actitud es la "predisposición aprendida para conducirse de una manera consistentemente
favorable o desfavorable respecto de un objeto dado" (Schiffman et al, 2005).
3.6.2.- Proceso de decisión de compra
El proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento de una carencia la cual
origina una necesidad; dicha necesidad está influenciada por las características del consumidor,
una vez creada la misma.
Stanton, 1992 esquematiza un modelo del proceso de decisión de compra como se indica en la
Figura 3.2.
Reconocimiento de
una necesidad
Comportamiento
posterior a la venta
3.6.2.1.- Reconocimiento de una necesidad
Selección del nivel
de participación
Decisión de compra
Figura 3.2. Proceso de Decisión de Compra del Consumidor
Fuente: Stanton, 1992
El reconocimiento de la necesidad aflora como consecuencia de una cantidad de estímulos
personales y/o del entorno, así como del reconocimiento de una carencia. "El consumidor es
impulsado a la acción por una necesidad” (Stanton et al, 1995).
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Identificación de las
alternativas
Evaluación de las
alternativas
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3.6.2.2.- Selección del nivel de participación
Considera que el consumidor, consciente o inconscientemente, decide la cantidad de esfuerzo
que dedicará a satisfacer una necesidad, la cual va a venir dada por el nivel de involucramiento
que representa la decisión para él.
3.6.2.3.- Identificación de alternativas
Es la indagación previa de información para una compra, que comienza cuando el consumidor
percibe que su necesidad puede ser satisfecha con la adquisición y/o consumo de un producto. En
esta etapa comienza un proceso interno de búsqueda de información basada en experiencias
anteriores y, en caso de no tenerlas, se recurre a fuentes externas que la provean.
3.6.2.4.- Evaluación de alternativas
En esta fase el consumidor usa la información que obtuvo para evaluar el conjunto de opciones
que tiene a su disposición para satisfacer su necesidad. "El consumidor pondera las ventajas y
desventajas de las opciones identificadas" (Kotler y Armstrong, 1996).
3.6.2.5.- Decisión de compra
Una vez que el consumidor evaluó todas las alternativas, procede a ejecutar la acción de
obtención del objeto y/o servicio que mejor satisfaga su necesidad. El primer resultado es la
decisión de comprar o no comprar; si se opta por lo primero, se toma varias decisiones con
relación a las características, dónde y cuándo hacer la operación, cómo recibir la entrega o
posesión y el método de pago.
3.6.2.6.- Comportamiento posterior a la venta
Es la evaluación posterior al uso del producto, en la cual se mide si la satisfacción de la
necesidad estuvo acorde con las expectativas que se tenían del bien. Existen tres resultados
posibles para esta evaluación: (1) el desempeño real iguala las expectativas, lo que conduce a un
sentimiento neutral; (2) el desempeño excede las expectativas, ocasionando satisfacción y la
recompra del producto; (3) el desempeño es inferior a las expectativas, lo que ocasiona una
insatisfacción y la negación a futuras compras de este producto.
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3.6.3.- Tipos de decisión de compra
Según Ásale, 1999 “existen cuatro tipos de procesos de elección del consumidor, con base en
el nivel de involucramiento y de la toma de decisión”. Se esquematiza en la Figura 3.3.
TOMA DE DECISIONES
(Búsqueda de información, análisis de opciones
de marca)
HÁBITO
(Búsqueda escasa o nula de información, análisis
de una sola marca)
3.6.3.1.- Decisión compleja
Figura 3.3. Tipos de Decisión de Compra
Fuente: Assael, 1999
Cuando se trata de productos considerados importantes o costosos, el consumidor realiza un
proceso completo de búsqueda de información para incrementar su conocimiento y realiza una
evaluación de la información en función de ciertos criterios para identificar su mejor solución o
alternativa. En este tipo de compra el consumidor percibe diferencias importantes entre las
marcas.
3.6.3.2.- Decisión habitual
DECISIÓN DE COMPRA CON
ALTO NIVEL DE
INVOLUCRAMIENTO
TOMA DE DECISIONES
COMPLEJA
TOMA DE DECISIONES
HABITUAL
El proceso de búsqueda de la información y la evaluación de alternativas es limitada o nula; el
reconocimiento de la necesidad induce prácticamente a la compra del producto. Dentro de este
tipo de decisión se encuentra implícita la lealtad de marca, ya que los consumidores pueden
escoger una marca por experiencias pasadas que le evitan tener que estar discerniendo entre una
marca u otra.
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DECISIÓN DE COMPRA CON BAJO
NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO
TOMA DE DECISIONES
LIMITADA
TOMA DE DECISIONES
INERCIA
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3.6.3.3.- Decisión inercial
Dentro de este tipo de decisión las categorías de productos son bastante estandarizadas, de
escasa importancia económica o de baja implicación para el consumidor, por lo tanto, los
consumidores compran la marca más conocida con un mínimo de procesamiento de la
información.
3.6.3.4.- Decisión limitada
Para este tipo de decisiones existe baja búsqueda de información, se cambia de marca sin
mucha reflexión, incluso sólo por fomentar la novedad. Son productos de bajo nivel de
involucramiento, sin embargo, el consumidor percibe diferencias importantes entre las marcas
que evalúa.
3.7.- Investigación de Mercado
Existen diferentes conceptos que se refieren a lo que es investigación de mercado. Kinnear y
Taylor, 1998 la definen como un "enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro
de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing".
“Investigación de mercado es la función que enlaza al consumidor, a la clientela y al público
con el vendedor a través de información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y problemas de la mercadotecnia, para generar, refinar y evaluar las actividades de
mercadotecnia; para vigilar el comportamiento del mercado y para mejorar la comprensión de la
mercadotecnia como proceso" (Mc Daniel et al, 1999).
3.7.1.- Objetivos de la investigación de mercado
El objetivo principal de la investigación de mercado es “identificar y satisfacer las necesidades
de los clientes. Para lograr este propósito, la investigación de mercado debe proporcionar a la
gerencia información actualizada, relevante, exacta, confiable y válida” (Fisher, 1993).
Por su parte Kotler y Armstrong, 1996 indican que la investigación de mercado ayuda a
"identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadeo, para generar y evaluar actos de
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mercadotecnia, vigilar la actuación de esta función y mejorar la comprensión del proceso
mercadotécnico".
3.7.2.- Proceso de investigación de mercado
En el concepto de investigación de mercado, Kinnear y Taylor, 1998 comienzan por plantear
que la investigación de mercado es sistemática, lo que supone que el proceso de investigación
debe ser planificado y organizado.
Implica además un proceso de recopilación e interpretación de hechos y datos los cuales
servirán para el proceso de toma de decisiones que facilitará las situaciones futuras por las que
pueden atravesar las organizaciones.
El primer aspecto que deben tomar en cuenta los gerentes al momento de contratar a
investigadores de mercado, consiste en explicar las razones por las cuales se está solicitando la
información (Kinnear y Taylor, 1998).
Una vez que el investigador conoce las razones de la investigación, debe encargarse de:
especificar la información que se necesita para abordar el problema; diseñar un método para
reunir la información; administrar y aplicar el proceso para reunir los datos y analizar los
resultados y sus implicaciones para finalmente presentarlos a la gerencia. Estos pasos se conocen
con el nombre de Proceso de Investigación de Mercado e involucra ocho etapas:
1. Necesidad de información.
2. Objetivo de la investigación y necesidades de información.
3. Diseño de la investigación y fuentes de datos.
4. Procedimiento de recolección de datos.
5. Diseño de la muestra.
6. Recopilación de datos.
7. Procesamiento de datos.
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8. Análisis de datos.
3.7.2.1.- Necesidad de información
Para Kinnear y Taylor, 1998, esta etapa responde a la pregunta "¿Qué información específica
se requiere para lograr los objetivos?".
3.7.2.2.- Objetivos de la investigación y necesidades de información
Esta etapa implica la definición del problema y de los objetivos, teniendo presente la
delimitación precisa del estudio en cuanto a tiempo, espacio y universo.
Para Kinnear y Taylor, 1998, esta etapa responde a la pregunta "¿Por qué se realiza este
estudio?".
3.7.2.3.- Diseño de la investigación y fuentes de datos
Un diseño de la investigación es el Plan Básico, que especifica el tipo de información a
recolectar, las fuentes de datos, y los procedimientos y análisis de la recolección de datos
(Kinnear y Taylor, 1998).
El diseño de la investigación sugiere la aplicación de técnicas confiables y válidas. Una técnica
tiene confiabilidad si produce resultados casi idénticos en ensayos repetitivos y es válida cuando
el método evalúa lo que se supone debe evaluar. Un método válido proporciona datos que se
pueden emplear para probar la hipótesis que se está indagando.
La hipótesis de una investigación se define entonces como "proposiciones en las que se
plantean explicaciones o soluciones tentativas a un problema u objeto de investigación"
(Méndez, 1995). Las hipótesis sirven de guía hacia el problema en estudio, sin embargo, no todas
las investigaciones deben llevar consigo una formulación de hipótesis, puesto que en algunos
casos no se conocen los hallazgos de investigación relacionados con el mismo.
El paso siguiente es el desarrollo del Plan Básico que guiará la investigación. Consiste en la
elaboración de un resumen del mismo, con el propósito de presentar a la gerencia una propuesta
por escrito de los objetivos, la información que se obtendrá, las fuentes de información
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secundaria o los métodos para reunir datos primarios y la explicación de cómo le servirán los
resultados para tomar decisiones (Kotler y Armstrong, 1996).
3.7.2.4.- Procedimiento de recolección de datos
Consiste en la ejecución del Plan Básico de investigación. En esta etapa se recaba la
información del estudio de acuerdo a dos tipos de datos: secundarios y primarios.
Los datos primarios son los recolectados específicamente para el propósito de las necesidades
del estudio y se obtienen de la fuente original de la información. Estos datos se recolectan
mediante dos métodos: la observación y la encuesta.
La observación es el proceso mediante el cual, a través del uso de los sentidos, se recoge la
información sobre personas, objetos y sucesos que se desea estudiar.
La encuesta es la técnica más popular de recolección de datos primarios, que consiste en la
interacción entre investigador y entrevistado. Se lleva a cabo con la finalidad de recabar
información con respecto al comportamiento, intenciones, actitudes, conciencia, motivaciones y
características demográficas del individuo.
Por lo general, las encuestas evalúan preguntas estructuradas, es decir, se prepara un
cuestionario formal y se realiza una serie de preguntas en un orden previamente establecido, en
el cual la mayor parte de las preguntas son de alternativas de respuestas fijas, es decir elegir
dentro de una serie de respuestas elegibles.
3.7.2.5.- Diseño de la muestra
La selección de la muestra se basa en escoger los sujetos que se necesita entrevistar, de tal
manera que cumplan con las características fijadas por el investigador.
En la determinación del diseño de la muestra se debe tener presentes tres puntos importantes.
El primero de ellos se relaciona con quién o qué se debe incluir en la muestra. Esto significa que
se requiere una definición precisa de la población de la cual se va a extraer la muestra. El
segundo punto se refiere a los métodos utilizados para seleccionar la muestra. Estos métodos
29
29

pueden ser clasificados a partir de si implican un conocimiento probabilístico o no probabilístico.
El tercer punto comprende el tamaño de la muestra.
3.7.2.5.1.- Población
Se define población como "el grupo total de personas de quienes se necesita obtener una
información" (Mc Daniel et al, 1999).
Para la investigación es importante definir cuál es la población de interés que nos va a
satisfacer las necesidades del estudio y para ello se utilizan combinaciones de los siguientes
factores: características geográficas, demográficas, uso de producto y/o perfil psicográfico.
3.7.5.2.- Muestra
Hernández, 1998 define la muestra como "una proporción de una población específica que, en
el marco de una investigación, deviene el sujeto de la investigación".
Es el subconjunto representativo de los miembros de una población de la cual se va a obtener
información que será empleada para estimar características de la población total.
3.7.2.5.3.- Método de muestreo
Según Mc Daniel, 1999, el método de muestreo es “el procedimiento mediante el cual se
elegirá las muestras de la población. Depende de los objetivos del estudio, los recursos
financieros disponibles, las limitaciones de tiempo y la naturaleza del problema de
investigación”. Los principales métodos de muestreo se dividen en dos grupos: muestreo
probabilístico y muestreo no probabilístico y hay diversas opciones para cada uno.
3.7.2.5.3.1.- Muestra probabilística
Hernández, 1998 considera que “una muestra es probabilística cuando todos los elementos de
la población tienen la misma posibilidad de ser escogidos. Esto se obtiene definiendo las
características de la población, el tamaño de la muestra y, a través de una selección aleatoria, las
unidades de análisis".
30
30

Para la selección probabilística, cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida
de formar parte de la muestra (Kotler y Armstrong, 1996) Los sujetos que conforman este tipo de
muestra son seleccionados aleatoriamente y/o mecánicamente en las unidades de análisis.
Las principales técnicas de muestreo probabilístico son: muestreo aleatorio, sistemático,
estratificado, por conglomerados y de grupo.
3.7.2.5.3.2.- Muestra no probabilística
Hernández, 1998 considera que “la muestra es no probabilística cuando la elección de los
elementos no depende de la probabilidad, sino de causas relacionadas con las características del
investigado. Dentro de este tipo de muestreo no se puede calcular el error muestral".
Mc Daniel, 1999 plantea que existen cuatro tipos de muestras no probabilísticas: por
conveniencia, a juicio, de cuota y por referencia.
Muestreo por conveniencia “son muestras que se emplean principalmente por conveniencia y
este método resulta eficiente y eficaz para obtener la información necesaria, en especial para
realizar exploraciones” (Mc Daniel, 1999).
Las muestras por cuota “suelen elegirse de manera que las características de interés estén
representadas en la muestra en las mismas proporciones que en la población” (Mc Daniel, 1999).
En el muestreo por juicio, el criterio para la selección de la muestra es el juicio personal del
investigador, en el que considera que los elementos escogidos son representativos de la
población de interés.
3.7.2.5.4.- Tamaño de la muestra
El cálculo del tamaño de la muestra se calculará basado en el intervalo de confianza necesario
para la investigación y en los recursos financieros que se tenga para realizar la misma.
La fórmula utilizada para el cálculo de la muestra es la siguiente, referida por Hair, 2004:
31
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Donde:
n = Tamaño de la muestra.
n
Z
⎛ p × q
× ⎜
⎝ e
2
= 2
Z = Error estándar asociado (Valor estandarizado).
p = Variación de la población (proporción) (estimado de la proporción de población esperada
que tiene una característica deseada).
q = (100 - p) o el estimado de la proporción de población esperada que no tiene la característica
de interés.
e = Error muestral deseado.
El error muestral es la diferencia que existe entre los datos de la muestra y los de la población.
Existen dos principales errores en el proceso: el error aleatorio y el error sistemático.
El error aleatorio es la diferencia entre el valor de la muestra y el verdadero valor de la media
de la población. Este error viene implícito por el uso de muestras en vez de censos y se reduce al
aumentar el número de individuos muestreados, por lo tanto, se puede controlar a través de los
intervalos de confianza que se utilizan al momento de calcular el tamaño de la muestra.
El error sistemático es aquél que se genera por los problemas en el diseño de la investigación o
por fallas en la ejecución del diseño del muestreo.
3.7.2.6.- Recopilación de datos
En la recopilación de datos primarios los investigadores pueden emplear dos instrumentos para
recabar la información. Éstos son:
Instrumentos mecánicos: se emplean en la recopilación que utiliza el método de la observación
y permiten registrar respuestas físicas de los sujetos (Kotler y Armstrong, 1996).
32
⎞
⎟
⎠
32

Cuestionario: es un conjunto formal de preguntas que se presentan a los entrevistados (Kotler y
Armstrong, 1996). Las preguntas del cuestionario pueden ser estructuradas (o cerradas), o no
estructuradas (o abiertas).
Las preguntas estructuradas especifican el grupo de alternativas de respuestas posibles. Este
tipo de pregunta puede ser de selección múltiple, dicotómicas o de escala. Las preguntas de
selección múltiple ofrecen una serie de respuestas a los entrevistados y en ellas se solicita la
elección de una o más de las alternativas propuestas. Las preguntas dicotómicas ofrecen dos
alternativas de respuesta.
Las preguntas no estructuradas son preguntas abiertas que permiten al entrevistado responder
con sus propias palabras (Kotler y Armstrong, 1996).
3.7.2.7.- Procesamiento de datos
Una vez registrados los datos, comienza el procesamiento de los mismos. Éste incluye las
funciones de edición y codificación. La edición comprende la revisión de los formatos de datos
en cuanto a legibilidad, consistencia e integridad. La codificación implica el establecimiento de
categorías para respuestas o grupos de respuestas, de manera que los números puedan utilizarse
para representar categorías. En este punto, los datos están listos para el análisis por computador.
3.7.2.8.- Análisis de datos
Es importante que el análisis de datos sea consistente con los requerimientos de información
planteados en el desarrollo de los objetivos y necesidades de información.
El análisis de los datos se realiza utilizando paquetes de software específicos para ello, que
permiten realizar tabulaciones y análisis estadístico. Un ejemplo de este tipo de software es el
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences, Paquete Estadístico para las Ciencias
Sociales) para Windows (Kotler y Armstrong, 1996).
Posteriormente, los resultados de la investigación se comunican a la gerencia a través de un
informe escrito y una presentación oral, según lo indican Kinnear y Taylor, 1998. En la
redacción del informe, es importante que el investigador tenga presentes las necesidades y las
expectativas del usuario del informe.
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33

Para finalizar, este informe debe contener una síntesis de los principales resultados y
conclusiones más relevantes obtenidos en la investigación, así como las recomendaciones.
3.8.- Marco Legal
Para el lanzamiento de un producto es necesario llevar a cabo una serie de registros que
permiten obtener todos los permisos y controles de calidad necesarios para distribuir y
comercializar el mismo. A continuación, se muestra de forma detallada cuáles son los
procedimientos necesarios en el caso de bebidas no alcohólicas (específicamente malta):
Referente al producto:
3.8.1.- Desarrollo del prototipo
Los maestros cerveceros deben desarrollar muestras del prototipo final. Las mismas deben ser
elaboradas en todas las plantas que posea la empresa ya que se deben presentar muestras de cada
una de las plantas en donde se producirá el bien o producto.
3.8.2.- Análisis del producto a través de exámenes de laboratorio
El Instituto Nacional de Higiene Rafael Rangel es el encargado de realizar los exámenes de
laboratorio de productos requeridos por la ley. La empresa envía las muestras del prototipo final
junto con una planilla que contiene todas las características del producto.
Para poder consignar las muestras en laboratorio es necesario introducir un boceto de la
etiqueta que llevará el producto. El mismo debe tener la información sobre los ingredientes y
contenido neto del mismo.
3.8.3.- Solicitud de códigos de barra
GS1 Venezuela (Global System, Global Standard y Global Solution) es la empresa encargada
de emitir los códigos de barra en base a las descripciones y requerimientos que realice la
empresa. Los códigos de barra pueden solicitarse tanto de 12 como de 8 dígitos. Para solicitar los
mismos, debe enviarse a GS1 una planilla con:
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a.- Nombre del producto.
b.- Tipo.
c.- Tamaños (contenidos).
3.8.4.- Solicitud de números CPE ante SENCAMER
El Servicio Autónomo Legal de Normalización, Calidad, Metrología y Reglamentos Técnicos
(SENCAMER) es el encargado de otorgar los números de CPE (Control de Productos
Envasados), los cuales tienen como objetivo verificar que el contenido neto declarado sea el
mismo que posee el producto.
3.8.5.- Etiquetas y textos legales
Una vez obtenidos los números de CPE y los códigos de barra, la empresa debe incorporarlos
en cada una de las etiquetas asegurándose que concuerden con el contenido neto correspondiente.
Tanto la etiqueta de las botellas como la lata deben llevar todos los requisitos descritos a
continuación:
a. Producto elaborado por: NOMBRE DE LA EMPRESA.
b. Registrado en el M.P.P.S. bajo el No XXXX.
c. Ingredientes: Agua, Cebada Malteada, Lúpulo, Azúcar, Cereal y CO2.
d. El texto “Malta sin Alcohol” sobre el logo de la marca.
e. Hecho en la República Bolivariana de Venezuela.
f. R.I.F.
g. Contenido Neto, expresado en Cm3.
h. C.P.E.
i. Consérvese Fresco.
35
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j. Consúmase Frío (2–5°C).
k. Preferiblemente antes de la fecha indicada en la tapa (en el caso de la etiqueta)/ el fondo
(en el caso de la lata).
l. Símbolo de “Cuida el ambiente”.
m. Código de barras.
3.8.6.- Permisos Sanitarios
Con la aprobación de los exámenes por parte del laboratorio y con la etiqueta final en mano se
introducen los documentos en el Ministerio de Sanidad para solicitar el respectivo permiso
sanitario. Para dicha solicitud es necesario presentar:
a. Etiquetas.
b. Exámenes de laboratorio.
c. Otros recaudos (Documento Constitutivo, Permisos Sanitarios plantas, Permisos Sanitarios
botellas y/o latas).
3.8.7.- Verificación de los permisos otorgados ante el SENIAT:
Una vez que el Ministerio de Salud otorgue los permisos sanitarios, la empresa debe introducir
la respectiva documentación en el SENIAT, ya que ellos deben sellar las etiquetas de las
presentaciones autorizadas por el ministerio una vez hayan verificado que las mismas alegan los
ingredientes y contenido neto correctos.
3.8.8.- Registro de nombre y lemas comerciales:
El Servicio Autónomo de Propiedad Intelectual (SAPI) es el lugar donde se realizan las
búsquedas y registros de los nombres de marca y lemas comerciales. Para llevar a cabo este
registro, es necesario realizar los siguientes pasos:
1. Solicitar búsqueda de parecidos de los nombres o lemas comerciales deseados.
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2. Revisar la información otorgada por el SAPI sobre las marcas y/o emblemas comerciales
registradas y solicitadas.
Marcas registradas: marcas o lemas comerciales que pertenecen a alguna compañía.
Marcas solicitadas: marcas o lemas comerciales que han sido solicitadas por alguna compañía
pero todavía no han sido otorgadas.
3. En el caso de que la marca no se encuentre registrada, se debe introducir la solicitud de
inscripción en el SAPI. Para la solicitud de registro de marca, se debe introducir una muestra de
la etiqueta del producto.
4. Una vez introducida la solicitud, el SAPI realizará una publicación en un boletín para
asegurarse de que no haya alguien (persona natural o jurídica) que se oponga a este registro.
En el caso de que no exista oposición, se debe pagar la tasa estipulada y dar comienzo al
proceso de registro.
En el caso de que exista alguna oposición, comenzaría un proceso para entender las razones de
la oposición y tomar decisiones.
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4.1.-Criterios Metodológicos
CAPÍTULO 4
MARCO METODOLÓGICO
El tipo de investigación pertenece al grupo de investigaciones que conducen a inventos,
propuestas, diseños o creaciones dirigidas a cubrir una determinada necesidad, y basadas en
conocimientos anteriores, por lo que se puede decir que la investigación es de tipo proyectiva
(Hurtado, 2000). Siguiendo con esta misma autora, las características más destacadas de este tipo
de investigación son: su visión holística, ya que se interesa en estudiar los eventos en su
contexto, sus procesos evolutivos y las relaciones dinámicas entre ellos, y la creatividad y
participación, porque toma en cuenta todos los actores del proceso, la actitud hacia el futuro y la
libertad del ser humano para transformar los sucesos a partir de una acción voluntaria y dirigida
hacia ciertos fines.
En el caso específico de esta investigación, la fuente de información es mixta, ya que se
recogieron datos de documentos así como también de fuentes vivas, como lo fueron la entrevista
realizada al Vicepresidente de Mercadeo de Cervecería Regional y los cuestionarios y sesiones
de grupo aplicadas a los consumidores.
El diseño de la investigación siguió un modelo no experimental, ya que no hubo manipulación
de la variable en estudio.
Según la perspectiva de temporalidad, la investigación fue transeccional, es decir, se realizó en
un momento determinado del tiempo, a saber, en el año 2008.
4.2.- Variables y Operacionalización
El término variable se utiliza para definir aspectos que presenta la investigación, que se
acercarán a la misma y a la población de estudio. La variable permitirá abarcar totalmente el
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38

problema sin omitir ningún detalle; es el eje que orienta los aspectos relevantes que se debe
observar.
En este caso, la variable es el Plan Estratégico de Mercadeo, el cual se entiende como una
herramienta de gestión que consiste en determinar qué es lo que se va a hacer, cuándo, y cómo se
va a realizar. Las dimensiones de la variable son las siguientes: mercado, distribución,
comunicación, consumidor, producto y precio (ver Tabla 4.1).
Tabla 4.1. Operacionalización de las Variables
Fuente: Elaboración propia
4.3.- Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Para fines de la investigación, la forma de recolectar los datos correspondientes a cada tipo de
muestra fue mediante la utilización de los siguientes instrumentos:
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4.3.1.- Nielsen Retail Index
Se utilizó este instrumento para conocer el volumen, participación y segmentación del mercado
de maltas.
Nielsen Retail Index es un instrumento de valor estratégico que busca representar de manera
continua la tendencia de las categorías, marcas y competencia dentro del comercio detallista en
el territorio nacional. Su cobertura abarca los canales Nielsen, y reporta los mercados según las
áreas y principales ciudades del país. En la Figura 4.1 se muestra el Mapa Nielsen, con las 7
zonas y las 3 ciudades principales del país según determinadas según su criterio.
Se observa que algunos estados se repiten en diferentes áreas; esto es debido a que están diseñadas por agrupación
de municipios y no de estados.
Figura 4.1. Áreas Nielsen
Fuente: Nielsen, 2008
40
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4.3.2.- Artículo de prensa
Se investigó en fuentes externas como la prensa, artículos y entrevistas que dieran información
acerca del posicionamiento de Venezuela a nivel mundial en cuanto a fabricación de malta,
consumo per capita de malta, etc., para conocer el aspecto global de esta industria antes de
profundizar en ella.
4.3.3.- Documento Interno de Ventas
Este documento presenta los volúmenes y participación de mercado, así como la importancia
de los canales de distribución y de las referencias (presentaciones del producto) para Cervecería
Regional a nivel interno. Estudia la importancia de los CEDIs (Centros de Distribución) de la
compañía a nivel nacional y se basa en las Áreas Nielsen para el estudio de ventas por zona.
El Departamento de Mercadeo de la compañía hace los reportes de ventas por marca semanal y
mensualmente, basándose en la información del Documento Interno de Ventas.
4.3.4.- Entrevista al Vicepresidente de Mercadeo
Se realizó una entrevista al Vicepresidente de Mercadeo (ver Apéndice A) para entender bien
el desempeño de las compañías malteras y sus marcas a nivel comunicacional (publicidad,
activaciones promocionales y eventos). De esta manera, se logró conocer el escenario dentro del
cual surgió el planteamiento del problema. Esta entrevista fue realizada en el Departamento de
Mercadeo de la empresa por mi persona.
4.3.5.- Sesiones de grupo
Se utilizó esta herramienta con el objetivo general de explorar la percepción del comprador y
consumidor de maltas en relación a sus gustos y actitudes hacia la categoría y sobre un nuevo
concepto de Malta Regional. Para lograr esto, se implementó un Guión de Discusión (ver
Apéndice B) que ayudó a sacar la información del consumidor de manera espontánea, no
forzada, garantizando así la autenticidad de los resultados. Los objetivos específicos de este
estudio cualitativo fueron los siguientes:
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En relación a la categoría:
• Identificar de forma espontánea el conocimiento, hábitos de consumo y uso de la
categoría por parte del consumidor. Dentro de los hábitos de consumo, se indagó sobre
frecuencia, cantidad y momentos de consumo
• Identificar las variables que inciden en la compra, los productos más y menos comprados
y los atributos más valorados, así como los beneficios buscados en la categoría
• Identificar las razones de consumo de malta entre los niños
• Identificar la preferencia de marca y sus razones, así como las marcas alternativas y
sustitutas
• Identificar el reconocimiento (recordación) de la publicidad
En relación al concepto:
• Comprender el concepto
• Indagar sobre el agrado vs. desagrado del nuevo concepto de Malta Regional
• Identificar asociaciones relacionadas con la marca y con el nuevo concepto
• Evaluar 2 opciones de nombres posibles para la nueva malta
o Connotaciones positivas y negativas de cada nombre
o Asociaciones espontáneas e inducidas
o Escogencia de nombre
• Evaluar 2 opciones de imagen de etiquetas posibles para la nueva malta
o Connotaciones positivas y negativas de cada nombre
o Asociaciones espontáneas e inducidas
o Escogencia de etiqueta
• Detectar la credibilidad del nuevo concepto de Malta Regional
• Indagar en la imagen de la marca luego de haber visto el nuevo concepto, etiquetas y
nombres
Las sesiones de grupo y sus resultados fueron realizados por la empresa DATOS (Nielsen) y
durante las mismas, hubo representantes de los departamentos de Investigación y Mercadeo de
Cervecería Regional (entre ellos, mi persona).
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4.3.6.- Cuestionario de Prueba de Producto
Se utilizó esta herramienta con el objetivo general de determinar cuál de los dos prototipos
elaborados para la nueva malta tendría la mayor aceptación entre los consumidores del target, y
cuál podría llegar a ser un producto ganador en el mercado. Para lograr esto, se implementó un
Cuestionario de Prueba de Producto (ver Apéndice C) que ayudó a obtener la información
cuantitativa requerida. El objetivo específico de este estudio fue determinar, para cada uno de los
prototipos, la evaluación sobre una escala predeterminada de los siguientes atributos:
• Evaluación general
• Evaluación de sabor
• Refrescancia o capacidad de quitar la sed
• Dulzor
• Nivel de gas
• Olor
• Nivel de agrado y desagrado
• Intención de compra
• Intención de cambio de su consumo actual
El estudio de prueba de producto fue realizado por la empresa DATOS (Nielsen), así como el
reporte de los resultados.
4.4.- Población y Muestra
Para efectos de la investigación, se implementaron los instrumentos mencionados en la Tabla
4.1 utilizando la población y muestra explicadas a continuación.
4.4.1.- Población y Muestra utilizadas en el Nielsen Retail Index
Para la obtención de información acerca del comportamiento del mercado y la categoría,
Nielsen Retail Index el consumo masivo dentro del los comercios detallistas en todo el territorio
nacional, excluyendo canales como:
• Tiendas por departamento
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43

• Sociedades cooperativas
• Tiendas dentro de escuelas
• Clubes deportivos
• Establecimientos sin domicilio fijo (por ejemplo: buhoneros)
• Mayoristas y Distribuidores
• Mercal
• Tiendas de Conveniencia
• Ventas gubernamentales
• Ventas Institucionales
Las estimaciones de mercado, Nielsen las obtiene a través de la “Muestra Operativa”, la cual es
usada mensualmente para representar el comportamiento de todas las tiendas del universo (ver
Figura 4.2).
Figura 4.2. Muestra Operativa de Nielsen para las estimaciones de mercado
Fuente: Nielsen, 2008
4.4.2.- Población y Muestra utilizadas en el Artículo de prensa
Se realizó una búsqueda en la Web y, de una muestra de dos artículos, se seleccionó uno que
habla del comportamiento de la categoría de maltas en Venezuela desde una percepción global y
con información actualizada.
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4.4.3.- Población y Muestra utilizadas en el Documento Interno de Ventas
Para el estudio de las ventas internas, la población la conforman los distribuidores (camiones
ruteros) y la muestra es el 100% de las ventas realizadas a esos distribuidores. Estas ventas son
registradas en el sistema de facturación de la empresa por la Fuerza de Ventas.
4.4.4.- Población y Muestra utilizadas en la Entrevista al Vicepresidente de Mercadeo
Se realizó una entrevista cara a cara al Vicepresidente de Mercadeo de la compañía durante una
sesión individual en la ciudad de Caracas.
4.4.5.- Población y Muestra utilizadas en las Sesiones de Grupo
Éste fue un estudio no probabilístico, con una selección muestral a conveniencia y por cuotas.
Se realizaron cuatro (4) sesiones de grupo: dos a madres y dos a niños.
El perfil de la muestra utilizada en este estudio fue:
• Consumidores de malta: niños y niñas entre 8 y 12 años de edad, de NSE (Nivel Socioeconómico)
C-D, consumidores frecuentes de malta (al menos 3 veces por semana).
• Compradoras de malta: madres con niños entre 8 y 12 años de edad, de NSE C-D,
compradoras frecuentes de la categoría (al menos 3 veces por semana). Encargadas de
hacer la compra del hogar.
Las sesiones de grupo se llevaron a cabo entre el 28 de julio y el 15 de agosto de 2008 en las
ciudades de Caracas y Maracaibo. Estas ciudades fueron seleccionadas porque, en el caso de
Caracas, es una ciudad que determina tendencias y, al ser la capital, representa un porcentaje
importante de la población, y en el caso de Maracaibo, además de que es la zona más importante
desde el punto de vista del volumen interno de la compañía, el consumidor de esta ciudad
generalmente presenta diferencias con el consumidor promedio venezolano en cuanto a
percepciones, gustos, etc., lo que permite tener una visión bastante abierta del consumidor,
logrando así llegarle a la totalidad de ellos.
45
45

El tamaño de la muestra fue de 21 personas (10 niños y 11 madres), y la distribución muestral
se observa en la Tabla 4.2.
Tabla 4.2. Grupo de estudio de las sesiones de grupo
Fuente: DATOS, 2008
La cantidad de sesiones grupales realizadas se observa en la Tabla 4.3.
Tabla 4.3. Sesiones grupales realizadas
Fuente: DATOS, 2008
4.4.6.- Población y Muestra utilizadas en el Cuestionario de Prueba de Producto
Éste fue un estudio de campo con un diseño muestral no probabilístico y con una selección
muestral a conveniencia. El estudio estuvo dirigido a niños únicamente, ya que ellos son quienes
consumirán el producto.
El perfil del entrevistado fue:
46
46

• Consumidores de malta: niños (50%) y niñas (50%) entre 8 y 12 años de edad, de NSE
C-D, consumidores frecuentes de malta (al menos 3 veces por semana).
El estudio se llevó a cabo entre el 1º y el 29 de septiembre de 2008, mediante encuestas cara a
cara, con una duración promedio de 20 minutos por persona, realizadas en centros comerciales
de las ciudades de Caracas y Maracaibo. Estas ciudades fueron seleccionadas para mantener el
mismo entorno del estudio cualitativo y así obtener resultados consistentes.
El tamaño de la muestra fue de 200 personas (100 personas por ciudad), y la distribución
muestral se observa en la Tabla 4.4.
4.5.- Procedimientos
Tabla 4.4. Universo Bajo Estudio en la Prueba de Producto
Fuente: DATOS, 2008
La primera fase del proceso de investigación consistió en estudiar y entender el mercado de
maltas a nivel nacional, a nivel de volúmenes de venta y participación de mercado. Para lograr
esto, se obtuvo y analizó los estudios hechos por Nielsen sobre la categoría.
Después de entender el mercado y su dinámica, comenzó la segunda fase, enfocada en conocer
la distribución de la categoría a nivel geográfico, por canales de distribución, por referencias y a
nivel interno de la empresa. Para ello también se contó con fuentes secundarias como lo son
Nielsen y el Documento Interno de Ventas de la empresa.
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En la tercera fase de la investigación, se realizó una entrevista al Vicepresidente de Mercadeo
con el fin de conocer el desempeño de las distintas empresas malteras a nivel comunicacional
(publicidad, promociones y eventos), obteniendo de esta manera una visión más clara del
posicionamiento de las marcas competidoras.
Una vez obtenida una visión tanto externa como interna del comportamiento de la categoría, se
entró a la cuarta fase del proceso, en la que se buscó conocer con mayor profundidad al
consumidor, sus gustos y hábitos, y así identificar los atributos intrínsecos y extrínsecos del
producto a desarrollar, que garantizaran su éxito en el mercado. Para ello, se detectó la necesidad
de desarrollar fuentes primarias que nos aportaran esa información.
Se comenzó por realizar un estudio cualitativo mediante sesiones de grupo, en los que presentó
a los grupos en estudio el concepto de una nueva malta y se detectó su percepción ante la idea.
Adicionalmente, se realizó la evaluación y selección de etiqueta e imagen del producto mediante
la presentación de distintas propuestas y la respuesta del grupo al respecto. También se tomó en
cuenta la categorización que le daba el grupo a la malta como un producto “económico”.
Con los resultados obtenidos en las sesiones de grupo, se fue a los laboratorios y los maestros
cerveceros realizaron unos últimos ajustes a los prototipos de malta con los que se procedió
entonces a hacer la Prueba de Producto aplicada a una muestra del target. Los prototipos fueron
evaluados a nivel funcional, según atributos como refrescancia, sabor, dulzor, nivel de gas y olor,
y a nivel emocional, según las sensaciones del consumidor al probarlo, asociaciones con
situaciones, etc. Una vez obtenidos y analizados los resultados, se determinó el prototipo
ganador.
Finalizada esta fase, se obtuvo las dimensiones requeridas para el desarrollo del Plan de
Negocio: el producto, su precio, su imagen, su posicionamiento y su estrategia de distribución y
mercadeo.
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48

CAPÍTULO 5
RESULTADOS Y ANÁLISIS
A continuación, se muestran los resultados de la investigación en función de los objetivos
planteados. En primer lugar, se describe el mercado de maltas en Venezuela en cuanto a volumen
y participación de las compañías y sus marcas. En segundo lugar, se describe la distribución del
mercado por área geográfica, por canales de distribución y por referencias (presentaciones del
producto), para el total de la categoría y para Malta Regional en específico. Para estas dos
primeras fases, se recurrió a las fuentes secundarias de Nielsen y el Documento Interno de
Ventas de la compañía.
La tercera fase consistió en mostrar los resultados obtenidos de las fuentes primarias. En
primer lugar se reportan los resultados de la entrevista realizada al Vicepresidente de Mercadeo
de Cervecería Regional. Posteriormente, se analizan los resultados de las sesiones de grupo
llevadas a cabo para entender al consumidor de malta en cuanto a motivaciones al consumo,
hábitos, comportamiento y los atributos emocionales y funcionales que buscan en la malta, así
como las características adecuadas para la denominación y presentación del producto.
Finalmente, se presentan los resultados del estudio de líquidos de dos prototipos de malta y se
detectan las mejoras o modificaciones necesarias en cuanto a refrescancia, sabor, dulzor, nivel de
gas y olor.
Ya finalizada la identificación del prototipo preferido, se procede a hacer las conclusiones que
lleven a presentar la propuesta del plan de lanzamiento de la nueva malta, objetivo de este
estudio.
5.1.- Mercado de maltas en Venezuela
A continuación, se presenta un análisis que describe el comportamiento del mercado de maltas
en Venezuela, profundizando en la categoría de maltas Regulares. Para llevar a cabo dicho
objetivo, fue necesario utilizar distintas fuentes de información secundaria que facilitaron la

investigación y el entendimiento de la evolución de las maltas en el mercado. En el análisis del
comportamiento de las categorías y las marcas en cuanto a volumen y participación, se utilizó
como fuente principal el estudio Retail Index de Nielsen.
5.1.1.- Mercado venezolano vs. el resto del mundo
Actualmente, en Venezuela se consume unos 380 millones de litros de malta al año, con un
consumo promedio por persona de 11 litros, lo que la posiciona como el segundo país con mayor
consumo de malta per capita en el mundo, después de Puerto Rico. En el desayuno y en la
merienda, el venezolano bebe malta como complemento de las comidas livianas, de acuerdo con
los estudios de mercado de bebidas no alcohólicas. Sin embargo, la tendencia no es pareja entre
los grupos etarios, pues el consumo se mantiene en alza hasta los 18 años, pero luego, entre los
adultos, esta demanda desciende.
5.1.2.- Evolución de la industria de malta y aparición de dos segmentos
Por mucho tiempo, el mercado maltero en Venezuela era un mercado no segmentado, en el que
Maltín Polar tenía el monopolio; no existía competidores reales. Las pequeñas marcas de malta,
como lo eran Malta Regional y Malta Caracas, se vendían sólo a nivel regional y tenían un
desempeño tímido en el mercado.
Para el año 2006, AmBev lanza al mercado Brahma Malta y Cervecería Regional retoma el
manejo de Malta Regional (anteriormente llevado por Coca-Cola FEMSA de Venezuela) y la
reposiciona; estos pequeños competidores comenzaron a crecer y a tomar mayor presencia en el
mercado. Ante este nuevo e inesperado escenario, Cervecería Polar reacciona abriendo una
nueva categoría de maltas: la categoría Light, con el lanzamiento de Maltín Polar Light. Esta
marca, dirigida a las personas que buscan cuidarse y sentirse bien, representó una ventana a una
segmentación del mercado y fue una manera de Cervecería Polar afianzarse como el líder en el
mercado de maltas.
Se origina entonces una redistribución del mercado de maltas con la aparición del segmento
Light, que para el año 2008 alcanza un 4% del mercado, impulsado por su única marca, Maltín
Polar Light. El segmento Regular, representado por Maltín Polar, todavía líder, Malta Regional,
Brahma Malta y Malta Caracas, ocupa entonces el 96% del mercado (ver Figura 5.1). El
segmento Regular de malta, compuesto por las cuatro marcas anteriormente mencionadas, se
50

muestra potencialmente explotable, ya que reporta un crecimiento en volumen de 43% en el año
2008 versus 2006 (ver Figura 5.2). Ante estos resultados, las empresas competidoras se han visto
motivadas a desarrollar nuevos productos que permitan ofrecer opciones innovadoras a los
consumidores, para así posicionarse como posibles alternativas de consumo dentro de los
diferentes segmentos.
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
0
96%
4%
Segmento Light Segmento Regular
Figura 5.1. Participación de segmentos en el mercado de maltas
190.651
Fuente: Nielsen, 2008
225.537
4.111 7.614 10.990
2006 2007 2008
273.174
Figura 5.2. Ventas en volumen de las categorías (litros x 1000)
Fuente: Nielsen, 2008
Segmento Light
Segmento Regular
51

5.1.3.- Evolución de los competidores y su participación de mercado
A partir del año 2007, el mercado de maltas en Venezuela muestra un gran cambio en sus
niveles de participación. Observando el comportamiento de las marcas (ver Figura 5.3), Maltín
Polar, aunque permanece líder, muestra un decrecimiento pronunciado que la lleva a bajar de
97,4% de participación a 94,6% en un año y medio. Por su parte, Malta Regional muestra un
crecimiento violento, llevándola a ocupar, para mediados de 2008, un 3,1% de participación de
mercado, cuando a finales de 2006 estaba apenas en 0,3%. Brahma Malta, desde su aparición en
el mercado, ha mantenido un crecimiento sostenido que la lleva a ocupar un 1,2% de
participación para junio de 2008, y compensa el desempeño decreciente que Malta Caracas ha
venido trayendo desde finales de 2006. Esta compensación se observa en la Figura 5.4, que
muestra el crecimiento de AmBev como compañía y que la lleva a disputarse el segundo lugar en
share de mercado con Cervecería Regional, con números cercanos al 3%. Cervecería Polar
mantiene el primer lugar con un 94,8%.
3,5%
3,0%
2,5%
2,0%
1,5%
1,0%
0,5%
0,0%
FEBRERO 2006
ABRIL 2006
JUNIO 2006
AGOSTO 2006
OCTUBRE 2006
97,4%
DICIEMBRE 2006
FEBRERO 2007
ABRIL 2007
JUNIO 2007
AGOSTO 2007
OCTUBRE 2007
DICIEMBRE 2007
FEBRERO 2008
ABRIL 2008
Malta Regional Malta Brahma Malta Caracas Maltín Polar
3,1%
JUNIO 2008
Figura 5.3. Participación de mercado en la categoría Regular por marcas
Fuente: Nielsen, 2008
98,0%
97,0%
96,0%
95,0%
94,6%
1,2%
94,0%
1,1%
93,0%
92,0%
52

3,5%
3,0%
2,5%
2,0%
1,5%
1,0%
0,5%
0,0%
FEBRERO 2006
ABRIL 2006
JUNIO 2006
AGOSTO 2006
OCTUBRE 2006
DICIEMBRE 2006
FEBRERO 2007
ABRIL 2007
JUNIO 2007
AGOSTO 2007
OCTUBRE 2007
DICIEMBRE 2007
FEBRERO 2008
ABRIL 2008
JUNIO 2008
Cervecería Regional AmBev Cervecería Polar
Figura 5.4. Participación de Mercado por compañía
Fuente: Nielsen, 2008
98,0%
97,0%
2,7%
2,5%
96,0%
95,0%
94,8%
Una vez explicada la evolución del mercado de maltas, tanto en volumen como en
participación, es necesario comprender la importancia que tiene en cada una de las grandes áreas
o regiones del país y su desempeño en los distintos canales de comercialización, para así tener
una visión general del mercado de maltas y entender de manera más sencilla el por qué de las
estrategias y planes que desarrollan las distintas empresas malteras. Esto permitirá evaluar y
definir las mejores estrategias de lanzamiento, con el objetivo de optimizar esfuerzos y focalizar
recursos al momento de hacer activaciones y degustaciones en los distintos puntos de venta a
nivel nacional.
5.2.- Distribución del mercado de maltas en Venezuela
A continuación, se presenta un análisis que describe la distribución del mercado de maltas en
Venezuela, profundizando en la categoría de maltas Regulares y la participación de Malta
Regional dentro de esa distribución. El análisis se enfoca en el estudio de la distribución
94,0%
93,0%
92,0%
53

geográfica, por canales y por referencias, y para ello se utilizaron como fuentes principales el
estudio Retail Index de Nielsen y el Documento Interno de Ventas de la compañía.
5.2.1.- Distribución del mercado de maltas por Áreas
La Figura 5.5 muestra la importancia de las áreas dentro de la distribución de la categoría de
maltas y su comportamiento en los últimos años. Se observa que la distribución de la categoría a
nivel nacional se ha vuelto más equitativa, sin embargo, la región Capital, a pesar de la pérdida
de 11% de importancia con respecto al 2007, sigue siendo el área de mayor peso. Oriente Norte y
Andes, por el contrario, han aumentado sus números, y la región Centro es la que ha mostrado la
menor variación en su comportamiento, manteniendo un 17% de importancia desde el 2006.
17%
7%
18%
35%
2% 2% 3%
10% 12%
4%
7%
16%
7%
17%
27% 7%
17%
8% 11%
18%
14%
34% 23%
2006 2007 2008
Capital Occidente Oriente Norte Oriente Sur
Centro Centro Occidente Andes Oriente Llanos
Figura 5.5. Distribución de la categoría por áreas
Fuente: Nielsen, 2008
5.2.1.1.- Distribución de Malta Regional por Áreas
La Figura 5.6 muestra la importancia que Cervecería Regional le atribuye a cada área en la
distribución de Malta Regional a nivel nacional. Se observa una disminución importante en el
peso de Capital y Centro, que son las regiones más importantes para la categoría. Por otro lado,
el crecimiento registrado en Andes, Oriente Sur y Oriente Norte representa el 52% de
9%
54

importancia para la compañía, que es apenas el 10% de lo que representan esas mismas áreas
para la categoría.
11%
43%
6%
20%
9%
2%
5%
4%
12%
25% 13%
5%
21%
21%
6%
5%
5%
22%
15%
15%
17%
8%
2006 2007 2008
Capital Occidente Oriente Norte Oriente Sur
Centro Centro Occidente Andes Oriente Llanos
Figura 5.6. Distribución de Malta Regional por áreas dentro de su total
Fuente: Nielsen, 2008
La Figura 5.7 muestra una comparación entre la importancia de las áreas para Cervecería
Regional (en litros x 1000), la importancia de las áreas para la categoría (en litros x 1000) y el
peso (en porcentaje) de Malta Regional dentro de la categoría por áreas, para el primer semestre
de 2008. Se puede observar cómo Andes y Occidente, las dos regiones de mayor importancia
para Malta Regional, con 22% y 17% respectivamente, obtienen una presencia en la categoría de
sólo 4% cada una. En Capital, que representa la región de mayor importancia para la categoría,
Malta Regional tiene una presencia de apenas 1% con 674.000 litros, constituyendo así un área
de oportunidad de crecimiento importante para la compañía.
4%
7%
55

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1.780
539
1.039
1.219
1.213
295 9.183
46.494
17.949
45.145
25.078
29.073
37.511
4%
3%
2%
5%
4%
1.375
62.742
4%
674 1%
2008 Malta Regional 2008 Total categoría 2008 MR dentro de la categoría
Capital Occidente Oriente Norte Oriente Sur Centro Centro Occidente Andes Oriente Llanos
Figura 5.7. Distribución de Malta Regional por áreas dentro del total de la categoría
Fuente: Nielsen, 2008
5.2.2.- Distribución del mercado de maltas por Canales
En el caso de canales de comercialización de la categoría, la Figura 5.8 muestra que la malta se
distribuye principalmente en Abastos y bodegas en un 27%, seguido de locales On-premise y
canales de Autoservicio, ambos con 19% de importancia, y en tercer lugar las Licorerías, con
16%. Estos cuatro canales juntos, suman el 81% de la importancia de ventas de malta, por lo que
la mayoría de los esfuerzos de las compañías malteras, a nivel de comunicación y activaciones
promocionales, están dirigidos a esos canales.
3%
56

9% 9% 10%
19% 20% 19%
13% 15% 16%
9%
10% 9%
29% 25% 27%
21% 22% 19%
2006 2007 2008
Autoservicios Abastos + bodegas Kioscos + canales bajos
Licorerías On-premise Panaderías
Figura 5.8. Distribución de la categoría por canales
Fuente: Nielsen
Se puede observar que la importancia de los canales de distribución de la categoría se ha
mantenido estable en los últimos años y no parece presentar tendencia a cambiar.
Es importante dejar claro dos conceptos: los locales On-premise son negocios en los que se
consume en el mismo lugar en que se hace la compra (ej: restaurantes, fuentes de soda, etc.); los
canales de Autoservicio están conformados por hipermercados, supermercados y cadenas (ej:
Makro, Excelsior Gama y Farmatodo). Éstos son canales donde la frecuencia de visita es
bastante alta: el primero, porque al venezolano le gusta comer en la calle; el segundo, porque son
locales visitados para las compras del hogar, que se realizan semanal o quincenalmente; es por
ello que ocupan los primeros lugares de distribución a nivel nacional.
5.2.2.1- Distribución de Malta Regional por Canales
La importancia de Abastos y bodegas, que para la categoría representa un 27%, para Malta
Regional más bien ha venido disminuyendo en los últimos años, bajando 13 puntos porcentuales
desde el año 2006, ocupando así el tercer lugar con 20% de peso, mientras que en Licorerías ha
tenido un crecimiento importante logrando aumentar de 3% de importancia en el año 2006 a 26%
para el año 2008. En Kioscos y canales bajos ha perdido fuerza, mientras que en Panaderías y
57

locales On-premise se ha mantenido estable. Los Autoservicios constituyen el segundo canal más
importante para Malta Regional, sin embargo, registraron una caída de 6 puntos porcentuales con
respecto al año 2007, llegando a 21% de importancia dentro del total de la compañía. Para este
análisis, ver la Figura 5.9.
6% 5% 6%
15% 17% 16%
23%
33%
20%
3%
19%
11%
21%
27%
26%
12%
20%
21%
2006 2007 2008
Autoservicios Abastos + bodegas Kioscos + canales bajos
Licorerías On-premise Panaderías
Figura 5.9. Distribución de Malta Regional por canales dentro de su total
Fuente: Nielsen, 2008
La Figura 5.10 muestra una comparación entre la importancia de los canales para Cervecería
Regional (en litros x 1000), la importancia de los canales para la categoría (en litros x 1000) y el
peso (en porcentaje) de Malta Regional dentro de la categoría por canales, para el primer
semestre de 2008. Se puede observar cómo en Abastos y bodegas, el canal de mayor importancia
para la categoría, Malta Regional tiene una presencia de apenas 2%, con un volumen de
1.602.000 litros. El canal donde mantiene mayor presencia es Licorerías, con un 5% de
participación, traducido en un volumen de 2.094.000 litros. En Autoservicios, que ocupa el
segundo lugar en importancia para Malta Regional, ocupa sólo un 3% de presencia con
1.707.000 litros.
58

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
492 27.193
1.271
2.094
968
1.602
51.899
42.835
23.638
74.434
1.707 53.175
2008 Malta Regional 2008 Total categoría 2008 MR dentro de la
categoría
2%
2%
5%
4%
2%
3%
Autoservicios Abastos + bodegas Kioscos + canales bajos
Licorerías On-premise Panaderías
Figura 5.10. Distribución de Malta Regional por canales dentro del total de la categoría
Fuente: Nielsen, 2008
5.2.3.- Distribución del mercado de maltas por Referencias
En la Figura 5.11 se muestran las distintas referencias de malta que se vende en el mercado. La
referencia que reporta el mayor volumen de ventas es la de 222 mL, con 35,6% de importancia.
Su disminución a partir del año 2006 parece ser impulsada por el crecimiento en ventas de la
referencia “litro y medio” (1.500 mL) de Maltín Polar, que para el año 2008 llega a ocupar el
tercer lugar en importancia para la categoría, con 26,6 puntos porcentuales.
En segundo lugar se ubica la referencia de 250 mL con 29,3% de ventas, y se ha mantenido
estable durante los últimos años. La referencia de 355 mL ha venido disminuyendo, ocupando el
cuarto lugar con 5,9% de peso. La referencia de 207 mL tiene una participación de apenas 1,8%
de la categoría, ya que es un volumen que sólo existe para Malta Regional y Malta Caracas. Por
último, las referencias de 295 mL, 300 mL y 500 mL prácticamente no aparecen, pues tienen
unos volúmenes de venta bastante bajos; esto puede ser debido a que son referencias que algunas
marcas han sacado para diferenciarse y que, o bien están todavía en etapa de crecimiento (como
la “medio litro” de Maltín Polar y la 300 mL de Brahma) o que no han tenido éxito en el mercado
y ya están por desaparecer (como la 295 mL de Maltín Polar y Malta Caracas).
59

14,1%
7,5%
29,2%
47,0%
2,0%
19,1%
7,1%
31,6%
39,7%
2,0%
26,6%
5,9%
29,3%
35,6%
2006 2007 2008
222 207 250 295 300 355 500 1500
Figura 5.11. Distribución de la categoría por referencias
Fuente: Nielsen, 2008
En la Figura 5.12 se ilustra la importancia por área de cada referencia para el año 2008,
enfocándose sólo en las referencias que tienen peso en el mercado, como lo son la 222 mL, la
250 mL y la 1500 mL. El mayor volumen de ventas de la 222 mL está en la región andina y en la
región central, con 40% de peso en promedio. La referencia de 250 mL está distribuida
equitativamente entre las áreas, con una participación de 30% en promedio. La referencia de
1500 mL tiene su mayor participación en la región oriental, con 34,8% y 31,4% en Oriente Norte
y Oriente Sur, respectivamente. La referencia de 355 mL muestra una participación
relativamente pequeña en todas las áreas excepto en Capital, donde tiene un peso de 11,3 puntos
porcentuales. La referencia de 207 mL es la más débil en todas las áreas, con una participación
de apenas 2% en promedio. Ésta, aunque es una presentación diferenciadora, no parece tener
preferencia por parte del consumidor.
1,8%
60

24,9%
11,3%
28,2%
32,9%
1,6%
29,1% 31,4%
29,7%
37,9%
2,2%
0,6%
7,2%
29,3%
3,2%
34,8%
7,9%
28,7%
28,0% 25,5%
2,4%
23,2% 23,4% 23,0%
5,4% 4,1%
28,9%
2,0%
28,3%
2,1%
30,6%
39,1% 41,1% 43,6%
Capital Occidente Oriente Norte Oriente Sur Centro Centro
Occidente
222 ml 207 ml 250 ml 355 ml 1500 ml
Figura 5.12. Importancia de cada referencia por área para el año 2008
Fuente: Nielsen, 2008
1,1%
1,2%
30,6%
4,3%
34,2%
26,4%
61
3,7%
Andes Oriente Llanos
La Figura 5.13 muestra la importancia por canal de cada referencia para el año 2008. Es
interesante ver cómo la referencia 222 mL, que es la de mayor importancia en la categoría, tiene
su mayor volumen de ventas en locales On-premise y en Kioscos y canales bajos, siendo éste
último el canal de menos importancia para el mercado, mientras que en Autoservicios ocupa
solamente un 3,6% de participación. Por el contrario, la referencia 250 mL tiene su fortaleza en
este canal, con un 44,3% de presencia, y en segundo lugar se ubica en Kioscos y canales bajos
con un 32,5%. El “litro y medio” ocupa un 45% en las Panaderías, convirtiéndose éste en el
canal de mayor importancia para la referencia, y en segundo lugar está en Autoservicios, con
40% de participación. Las referencias de 355 mL y 207 mL son las más débiles en todos los
canales.

40,1%
7,8%
44,3%
3,6%
2,6%
30,6%
21,6%
42,5%
Autoservicios Abastos +
bodegas
3,1%
1,6%
10,2%
3,6%
32,5%
52,6%
0,9%
Kioscos + canales
bajos
22,1%
5,1%
21,9%
47,5%
2,0%
222 ml 207 ml 250 ml 355 ml 1500 ml
8,4%
8,1%
28,8%
52,6%
1,6%
44,9%
8,8%
30,5%
13,1%
62
Licorerías On-premise Panaderías
Figura 5.13. Importancia de cada referencia por canal para el año 2008
Fuente: Nielsen, 2008
5.2.3.1- Distribución de Malta Regional por Referencias
Ya se observó que las referencias de mayor importancia para la categoría son la 222 mL, la 250
mL y la 1.500 mL. Para estas referencias, Malta Regional sólo cuenta con las dos primeras. La
250 mL tiene su mayor peso en la región Occidente, con un 36%, lo que se traduce en apenas un
2,6% dentro de la categoría para esta región. La referencia de 222 mL para Malta Regional tiene
su mayor importancia en Andes con 35,6%, lo que representa para el total de la categoría en ese
área un 1%. Se detecta aquí una oportunidad para la compañía, ya que la 222 mL es la referencia
de mayor importancia a nivel nacional. Adicionalmente, se ve que la compañía mantiene sus
esfuerzos en la referencia 207 mL ya que, a pesar de ser la menos importante para la categoría, es
el elemento diferenciador con el que cuenta la marca. Este análisis se ilustra en la Figura 5.14 y
en la Figura 5.15.
1,6%

18,2%
6,8%
4,4%
14,1%
36,0%
16,0%
11,0%
6,9%
30,0%
15,3%
15,0%
28,8%
Capital Occidente Oriente
Norte
37,0%
12,9%
16,6%
17,0%
26,3%
9,7%
11,8%
16,8%
13,0%
3,6%
8,9%
Oriente Sur Centro Centro
Occidente
355 ml 207 ml 222 ml 250 ml
31,4%
35,6%
25,5%
3,8% 10,3%
63
8,1%
6,9%
2,4%
Andes Oriente
Llanos
Figura 5.14. Distribución de Malta Regional por referencias por área dentro de su total para el año 2008
0,7% 2,6%
0,1%
0,1%
0,1%
0,5%
0,4%
2,3%
0,7%
0,8%
0,1% 0,4%
Fuente: Nielsen, 2008
3,0%
0,6%
0,3%
1,0% 0,4% 0,7%
0,3% 0,2%
1,5% 1,9%
0,2%
Capital Occidente Oriente Norte Oriente Sur Centro Centro
Occidente
355 ml 207 ml 222 ml 250 ml
0,1%
2,0%
1,0%
0,8%
0,1%
2,0%
1,1%
0,1%
0,0%
0,1%
Andes Oriente Llanos
Figura 5.15. Importancia de cada referencia de Malta Regional por área dentro del total de la categoría para el año
2008
Fuente: Nielsen, 2008

A nivel de canales, la compañía parece enfocar sus esfuerzos en Licorerías, ya que las
referencias de mayor importancia para la categoría (250 mL y 222 mL), presentan su mayor
porcentaje de ventas en este canal, con 53,2% y 35,4%, respectivamente (ver Figura 5.16). Es
por eso que las licorerías representan el canal de mayor importancia para la empresa. En Kioscos
y en locales On-premise, se detecta un área de crecimiento potencial para Malta Regional, ya que
las dos referencias más importantes para la categoría (250 mL y 222 mL) tienen altos porcentajes
de volumen de ventas en esos canales, tanto para Cervecería Regional como para la categoría en
general.
44,7%
11,1%
30,4%
41,7%
34,1%
20,2%
25,4%
21,3%
20,1%
17,1% 35,4%
8,5%
4,4%
Autoservicios Abastos + bodegas Kioscos + canales
bajos
20,6%
12,7%
355 ml 207 ml 222 ml 250 ml
53,2% 31,8%
13,6%
11,0%
15,1%
16,0%
2,6%
4,1%
4,8%
Licorerías On-premise Panaderías
Figura 5.16. Distribución de Malta Regional por referencias por canal dentro de su total para el año 2008
Fuente: Nielsen, 2008
5.3.- Resultados de la entrevista al Vicepresidente de Mercadeo de Cervecería Regional
A continuación, se presentan los resultados obtenidos en la entrevista realizada al
Vicepresidente de Mercadeo de Cervecería Regional, hecha con el fin de conocer el desempeño a
nivel comunicacional que han tenido las compañías y sus marcas dentro del mercado de maltas
en los últimos años, y de esta manera entender la necesidad y el interés de la compañía en
desarrollar un nuevo producto para la categoría.
64

5.3.1.- ¿Cómo define usted “Comunicación de marca”?
Es la herramienta de la que se valen las compañías para promocionar sus productos. Existen
distintas vías para hacer esto. Una de ellas está conformada por actividades y degustaciones
desarrolladas en el punto de venta con el objetivo de generar mayor conocimiento de marca y
prueba de producto por parte del consumidor. Otra de las vías utilizadas para generar
comunicación y conexión con los consumidores, es el empaque del producto, que permite
enviarles mensajes de forma más directa. La tercera y más común, es a través de los medios de
comunicación como radio, televisión y medios exteriores (vallas, fachadas de locales,
camiones…).
5.3.2.- ¿Cómo se ha desarrollado la Comunicación de marca dentro del mercado de maltas
en Venezuela durante los últimos años?
La comunicación en la categoría de maltas presentó una fuerte actividad durante el año 2006,
impulsada por eventos que generaron gran impacto en el mercado, como lo fueron:
− El reposicionamiento de Malta Regional, una vez que dejó de pertenecer a Coca-Cola FEMSA
de Venezuela para pasar a manos de Cervecería Regional
− El lanzamiento de Brahma Malta por AmBev Venezuela
− El lanzamiento de Maltín Polar Light por Cervecería Polar, abriendo un nuevo segmento en el
mercado de maltas.
A continuación, se describe brevemente el posicionamiento de las principales marcas para los
años 2006, 2007 y 2008 (ver Tabla 5.1), y luego se hace un pequeño recuento de las distintas
estrategias comunicacionales de cada una de ellas y su dinámica en el mercado durante los
últimos años.
65

Tabla 5.1. Posicionamiento de las marcas para los años 2006, 2007 y 2008
Fuente: Elaboración propia basada en la entrevista al Vicepresidente de Mercadeo
Las estrategias comunicacionales que han desarrollado las distintas empresas malteras en los
últimos años, son descritas a continuación.
A principios del año 2007, Malta Regional estrena una campaña publicitaria con el lema “Vida
y más na’” que pretendía afianzar los lazos con el consumidor. Las piezas de la campaña reflejan
el estilo de vida del venezolano de una manera auténtica; incluso las tomas de los comerciales
son reales, logrando así crear la sensación de espontaneidad y realismo que pasan a ser entonces
los calificativos más comunes para esta campaña. La misma, tuvo presencia durante todo el año
en radio, cine, televisión y medios impresos.
66

Por su parte, Cervecería Polar desarrolla la campaña “Energía para lo tuyo” como estrategia de
marca de Maltín Polar, con el objetivo de vender el atributo “energía” y apoyando al deporte (ver
Figura 5.17). Adicionalmente, la misma empresa lanza al mercado Maltín Polar Light, que utiliza
el lema “Con Maltín Polar estar bien es natural”, construyendo sobre el beneficio emocional que
resulta de los atributos: sabor, energía y light (ver Figura 5.18). Con este lanzamiento, se abre un
nuevo segmento en la categoría de maltas: el segmento Light.
Figura 5.17. Campaña “Energía para lo tuyo” Figura 5.18. Campaña “Con Maltín Polar estar bien es natural”
Por su parte, AmBev Venezuela se lanza al mercado con Brahma Malta y su campaña “El
delicioso sabor del cambio”, centrada en un concepto diferenciador que busca resaltar la
importancia de la evolución y el cambio en los gustos y necesidades del consumidor (ver Figura
5.19).
En el año 2007, Maltín Polar lanza una Edición Especial Limitada de “Maltinto”, debido al
patrocinio de la Copa América, y Maltín Polar Light sale al mercado con el nuevo envase de
plástico de 500 mL (ver Figura 5.20). Por su parte, Brahma Malta concentra esfuerzos en su
relanzamiento a través del uso de personalidades como Luis Chataing y Erica de la Vega (ver
Figura 5.21). Malta Regional responde entonces construyendo su imagen a través del concepto
Vida y más na’ (ver Figura 5.22), con acciones tácticas como el patrocinio de Latin American
Idol (ver Figura 5.23), la adopción de Johan Santana como embajador de marca en ámbito no
tradicional (ver Figura 5.24) y en patrocinios en la LVBP (Liga Venezolana de Béisbol
Profesional).
67

Figura 5.19. Brahma Malta Figura 5.20. Edición “Maltinto” y Nueva presentación 500 mL Maltín Polar Light
Figura 5.21. Embajadores de Marca de Brahma Malta Figura 5.22. Campaña “Vida y más na’” de Malta Regional
Figura 5.23. Patrocinio en Latin American Idol Figura 5.24. Johan Santana como embajador de marca
A principios del año 2008, Maltín Polar lanza su nueva campaña bajo el lema “Es lo tuyo”, en la
que apuesta a la diversidad en términos de música y ritmos en sus comerciales y mantiene su
apoyo al deporte (ver Figura 5.25); Maltín Polar Light lanza su nueva campaña con el lema “Te
sientes bien” y aparece con el empaque familiar: la botella de plástico de 1,5 litros (ver Figura
68

5.26). Brahma Malta, por su parte, activa el Reto Brahmaton, en el que premia el talento musical
de los jóvenes (ver Figura 5.27).
Figura 5.25. Campaña “Es lo tuyo” de Maltín Polar Figura 5.26. Empaque familiar de plástico de Maltín Polar
Figura 5.27. Brahmaton de Malta Brahma Figura 5.28. Malta Regional y su apoyo al fútbol
Malta Regional continúa su campaña de Vida y más na’ con comerciales que resaltan
momentos del día a día del venezolano, mantiene a Johan Santana como embajador de marca y
fortalece aún más su apoyo al deporte mediante campañas tácticas relacionadas con el fútbol (ver
Figura 5.28) y afianzando su presencia en la LVBP, la Serie del Caribe y el Clásico Mundial de
Béisbol.
5.4.- Resultados de las Sesiones de Grupo para entender al Consumidor
A continuación, se presenta los resultados obtenidos en las sesiones de grupo realizadas a
madres y niños, con el fin de conocer, de manera espontánea, sus hábitos de consumo,
conocimiento y uso de la categoría, así como su percepción hacia el concepto del nuevo
producto. Para ello, se aplicó un guión de discusión mostrado en el Apéndice B.
69

5.4.1.- Identificación espontánea de conocimiento, hábitos de consumo y uso de la categoría
Después de una breve introducción y presentación de los participantes, se les realizó un
ejercicio individual contra reloj, en el que debían colocar en un papel lo primero que les venía a
la mente al escuchar la palabra “malta”, con el fin de evaluar el conocimiento del producto. Los
resultados se muestran en la Tabla 5.2.
Tabla 5.2. Resultados de ejercicio de conocimiento de la categoría
Fuente: Elaboración propia basada en el Guión de Discusión
Posteriormente, se generó una conversación en la que se hablaba de la malta, con el fin de
obtener información sobre los hábitos de consumo de los grupos bajo estudio (frecuencia,
cantidad de consumo, ocasiones de consumo, variables que inciden en la compra, productos más
y menos comprados, atributos que buscan en la malta). Los resultados se muestran en la Tabla
5.3.
70

Tabla 5.3. Resultados de hábitos de consumo de malta
Fuente: Guión de Discusión y elaboración propia
71

5.4.2.- Evaluación de la propuesta de una nueva malta
Se planteó a los grupos el concepto de una nueva malta con el fin de evaluar la propuesta según
su percepción del concepto y de la imagen del producto. Los resultados aparecen en la Tabla 5.4.
Tabla 5.4. Resultados de la evaluación de propuesta de una nueva malta
Fuente: Guión de Discusión y elaboración propia
72

5.5.- Resultados de la encuesta de la Prueba de Producto
A continuación, se presenta los resultados obtenidos en el cuestionario aplicado durante la
Prueba de Producto que se realizó a las personas que cumplían con el perfil del target, a fin de
obtener datos cuantitativos que nos ayudaran a determinar los atributos que debía tener el
producto.
5.5.1.- Evaluación general de los prototipos
La primera parte de la entrevista fue la evaluación individual de los dos prototipos a evaluar:
Prototipo A y Prototipo B. En esta fase, se dio a probar al entrevistado medio vaso de cada uno;
entre las degustaciones, el entrevistado debía comer un trozo de galleta de soda y medio vaso de
agua para limpiar el paladar.
Para realizar la evaluación de los prototipos, se le dio puntuación a cada uno de los atributos
bajo estudio, utilizando una escala del 9 al 1, donde 9 es Excelente, 8 es Muy Buena, 7 es
Bastante Buena, 6 es Buena, 5 es Regular, 4 es Mala, 3 es Bastante Mala, 2 es Muy Mala y 1 es
Pésima. Los resultados de la prueba individual para los dos prototipos aparecen en la Tabla 5.5.
Tabla 5.5. Evaluación individual de los prototipos
Fuente: DATOS, 2008
Posteriormente, se les preguntó a los encuestados cuán dispuestos estarían a cambiar su malta
frecuente por esta nueva malta, y los resultados arrojaron que, en general, los consumidores
estarían dispuestos a migrar a esta nueva malta (para ambos prototipos), y que los consumidores
menos leales y más propensos a cambiarse de marca son los de Brahma Malta. Esto se ilustra en
la Figura 5.30.
73

Maltín Polar
Base:184
Brahma Malta Base:
7
Malta Regional
Base:5
Maltín Polar Light
Base:3
20%
33,30%
33%
Prototipo A Protortipo B
45,11%
46%
57,14%
60%
Figura 5.30. Disposición de los consumidores a cambiar de marca
Fuente: DATOS, 2008
Una vez evaluados los prototipos de manera independiente, se realizaron pruebas a ciegas entre
ambos, con el objetivo de medir su desempeño al ser comparados entre ellos, sin influencia de
experiencias previas. Los resultados se muestran en la Figura 5.31.
¿Cuál es la malta que MÁS le gustó? Es decir, ¿cuál de
ellas prefiere más?
53%
48%
50%
50%
55%
45%
71%
Total (Base=200) Caracas (Base=100) Maracaibo (Base=100)
Prototipo A Prototipo B
Figura 5.31. Evaluación comparativa (a ciegas) de los prototipos
Fuente: DATOS, 2008
Es importante aclarar que esta prueba comparativa se realizó entre el Prototipo A y el Prototipo
B; en ningún momento se compararon éstos con la malta actual, ya que la nueva malta no busca
competir con Malta Regional, sino convivir con ella.
74

Se puede observar entonces que el prototipo ganador fue el Prototipo A, pues presentó el mejor
desempeño tanto en la prueba individual como en la evaluación comparativa. Los atributos que le
dieron la mayor preferencia son refrescancia, sabor y dulzor.
75

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
La industria de maltas en Venezuela presentó movimientos importantes en sus marcas a partir
del año 2006, que ocasionaron la segmentación del mercado en dos categorías: Regular y Light.
A pesar de esta segmentación, el comportamiento del mercado de maltas está determinado
principalmente por la categoría Regular, que ocupa el 96% del mercado y que, para 2008,
presenta un crecimiento en volumen de 43% con respecto al año 2006, lo que la convierte en un
área potencial de crecimiento para las marcas pequeñas y para las nuevas que quieran entrar a
competir. Esto se ve más claramente al observar el desempeño de las compañías, que muestra
que el líder, Cervecería Polar, ha perdido 3% de participación desde el 2006 hasta la actualidad,
mientras que los ya no tan pequeños competidores, como Cervecería Regional y AmBev, han ido
creciendo, adueñándose de casi 6% de participación de mercado y aportando volumen a la
categoría. La industria de maltas en Venezuela es por ello un mercado bastante lucrativo y de
gran atractivo para el desarrollo de nuevos productos y nuevas segmentaciones.
Al analizar el territorio nacional, se observa que para la categoría, las áreas de mayor
importancia son Capital, Centro y Andes, con 23% y 17% y 17%, respectivamente. Para Capital
y Centro, Malta Regional representa sólo 1% y 2%, respectivamente, y en Andes es donde tiene
su mayor fuerza de distribución, con un 36% de distribución numérica.
A nivel de canales de distribución, la categoría presenta su mayor volumen de ventas (65%) en
abastos y bodegas, en locales on-premise y en autoservicios; este último canal es el segundo en
importancia para Malta Regional, precedido por Licorerías. Visto esto, tiene sentido entonces
enfocar las actividades promocionales y los esfuerzos de distribución hacia canales de
autoservicio y locales on-premise, sin dejar a un lado las Licorerías, en las que la compañía es
más fuerte.
En cuanto a las referencias, las más vendidas a nivel nacional son la 222 mL y la 250 mL, que
se mueven con los mayores porcentajes dentro de la categoría (35,6% y 29,3%,
respectivamente), lo que las convierte en referencias claves para utilizar en el lanzamiento.

El estudio de las actividades comunicacionales del mercado de maltas llevadas a cabo en los
últimos años, sirvió para comprobar que todas las campañas y posicionamientos de las marcas
han estado enfocados a jóvenes y adultos, y ayudó a detectar que existe un grupo de
consumidores importante al que nadie se está dirigiendo. El lanzamiento de un producto que los
conozca y conecte con ellos de una manera relevante, es la oportunidad para la compañía de ser
innovadora y pionera de una nueva categoría de maltas, fortaleciendo su participación en el
mercado y aportando volumen al mismo. Esto es así porque al abrir un segmento, se es la única
opción para esos consumidores; la competencia es prácticamente inexistente (hasta que entre un
nuevo producto a competir). Eso da la oportunidad de generar una relación más fuerte con el
consumidor, generando fidelidad de marca y garantizando volumen de venta. Se considera
entonces a la segmentación como la mejor estrategia que puede aplicar Cervecería Regional para
ganar participación en el mercado (es la mejor oportunidad versus cambios en la comunicación
de marca que han ido llevando para Malta Regional, en su distribución o en su producción).
Al analizar al consumidor, se puede concluir que existe la disposición por parte del consumidor
a probar una nueva malta. En el caso de los niños (consumidor final), buscan una bebida que les
quite la sed, los refresque y sea sabrosa, y al ser ésta un producto que los conozca y les hable en
su tónica, la hace aún más atractiva para ellos. En cuanto a las madres, ellas buscan un balance
entre nutrición y precio/valor, sin dejar a un lado los gustos de sus hijos. La nueva propuesta de
malta les permite a ellas desempeñar el rol de ama de casa, que cuida la salud de sus hijos y el
presupuesto del hogar, y el de mamá consentidora, que le brinda a sus hijos lo que a ellos les
gusta: una bebida más dulce y gaseosa. Es importante entonces desarrollar una comunicación de
marca que se apalanque sobre los atributos del producto que resultan de agrado para el
consumidor, como lo son la refrescancia, el sabor y la diversión que él transmite, así como la
nutrición y lo económico.
Los resultados del estudio de líquido demuestran que existe un prototipo de malta que satisface
las necesidades y expectativas de los consumidores de la categoría, y que por esto, el líquido es
considerado entre los encuestados un posible motivo de cambio de marca, lo que se podría
traducir con el tiempo en un aporte significativo al volumen de ventas de la compañía.
En cuanto a la imagen del producto, Cervecería Regional podría utilizar para su nueva malta el
nombre Malta Regional Kids. Los estudios realizados demuestran que esta marca transmite los
atributos emocionales que buscan los consumidores, como lo son la diversión, lo nuevo, lo cool.
77

De igual forma, se encontró que la etiqueta ganadora tiene una buena aceptación, ya que ofrece
una imagen fresca, para niños cool, llamativa y original que capta la atención de estos
consumidores y conecta con ellos.
En cuanto al precio del producto, la empresa se apoyó en la percepción del consumidor hacia la
malta como un producto “económico”, de manera que para la nueva malta, se mantendrían los
precios de la malta actual.
En vista de que el objetivo del estudio es diseñar un plan estratégico de mercadeo para el
lanzamiento de una nueva malta en Venezuela, y considerando que el desarrollo de este plan es
el resultado de un conjunto de conclusiones obtenidas a partir de la investigación, se presenta a
continuación el propósito del trabajo.
Plan estratégico de mercadeo para el lanzamiento de una nueva malta en Venezuela
1.- Objetivo general
Alcanzar un volumen de 9.043.100 millones de litros y una participación de mercado dentro de
la categoría Regular de maltas de 3% para enero de 2010, nueve meses después del lanzamiento.
Este objetivo se plantea para la nueva malta; no se trata de una canibalización dentro del
portafolio de maltas de la empresa, sino de una diversificación del mismo; entonces, el volumen
y participación que se buscan lograr con Malta Regional Kids, son adicionales a los que
represente Malta Regional.
2.- Visión
Ser considerados por todos aquellos consumidores que disfrutan del sabor de la malta, como la
mejor alternativa cuando lo que se busca es un sabor dulce y una sensación refrescante.
3.- Estrategia de marca
Ganar participación de mercado, segmentando la categoría a través del lanzamiento de una
malta dirigida a un nuevo grupo de consumidores y hecha en base a sus sugerencias y
necesidades.
78

3.1.- Target
Demográfico:
o Niños, entre 8-12 años de edad
o Nivel socio- económico C / D
o Nivel educativo básico
Psicográfico:
o Pertenecer a un grupo y compartir con sus amigos es muy importante para ellos; les
encanta ser el líder
o Buscan nuevas experiencias y quieren ser tratados como niños más adultos
o La tecnología y el entretenimiento son parte esencial de su vida. Les comienza a
gustar la música
o Tienen un alto nivel de consumo de bebidas listas para tomar
o Les gusta lo nuevo y lo diferente y dictan tendencias en su grupo
Conductual:
o Toman malta en el desayuno y en la merienda
o Su principal consumo es en la escuela, con sus amigos
o Les gustan las bebidas que quiten la sed pero que sean dulces
3.2.- Posicionamiento
El posicionamiento de la marca se muestra esquematizado en la Tabla 6.1.
79

3.3.- Producto
3.3.1.- Estrategia de producto
Tabla 6.1. Posicionamiento de Malta Regional Kids
Fuente: elaboración propia
Utilizar Malta Regional Kids como el nombre del producto. El estudio de nombres y etiquetas
demostró que “Malta Regional Kids” es asociado con los atributos de diversión y bebida cool
para el target; sobre estos atributos se apalancará la campaña de lanzamiento. De igual forma,
este nombre lo ubica como un producto innovador y deja claro, en la mente de estos
consumidores, que es la única marca en el mercado hecha especialmente para ellos.
3.3.2.- Descripción del producto
3.3.2.1.- Líquido
En base a los resultados obtenidos en el estudio y evaluación de líquidos, se lanzará al mercado
el Prototipo A, el cual se diferencia de la malta regular por poseer niveles de dulce y de gas más
fuertes. Este prototipo tuvo buena aceptación por parte del consumidor de las dos ciudades del
estudio.
Su atributo diferenciador vendrá dado por ofrecer al segmento un perfecto balance entre dulzor
y refrescancia.
80

3.3.2.2.- Imagen
La imagen de Malta Regional Kids mantiene la base de Malta Regional a nivel de diseño, pero
le incorpora tipografía y colores que van más con el target; colores frescos, juveniles, diferentes
y modernos. Esta imagen ofrece:
o Diversión: representa uno de los principales atributos de este lanzamiento. Busca
transmitir al segmento emociones que relacionen a la marca con situaciones divertidas y
ocurrentes.
o Innovación: generar noticia en el mercado con una marca que logre transmitir los valores
y gustos del niño venezolano, de forma novedosa y llamativa, con el objetivo de poner a
la marca en boca de todos los consumidores.
o Confianza: transmitir seguridad sobre la calidad del producto que consumen, ya que
mantiene la base de Malta Regional a nivel de diseño y genera una asociación directa.
En la Figura 6.1 se muestra la etiqueta y su aplicación en la botella.
Figura 6.1. Imagen y etiqueta de Malta Regional Kids
Fuente: Elaboración propia
81

Se desarrollará un manual de marca con el objetivo de establecer lineamientos y premisas que
deben ser mantenidas para respetar la integridad de la marca. Dicho manual lo conformarán las
siguientes secciones:
o Descripción del logotipo
o Aplicación del logotipo
o Posicionamiento del logotipo
o Materiales Off Premise
o Materiales On Premise
o Material Promocional
3.3.2.3.- Presentaciones
A nivel de empaques y presentaciones, Malta Regional Kids saldrá al mercado con las
siguientes referencias:
• Botella Retornable 222 mL. Esta referencia se vende generalmente en casilleros de
plástico de 36 unidades.
• Botellas No Retornables 250 mL y 207 mL. La referencia 250 mL es vendida
generalmente en empaques de 24 unidades envueltos con papel termoencogible.
• Lata 250 mL. Este tipo de referencia es vendida generalmente en empaques de 24
unidades envueltos con papel termoencogible.
Todas las referencias se venderán también por unidad en los distintos puntos de venta.
4.- Precio
4.1.- Estrategia de precio
Lanzar Malta Regional Kids a nivel nacional ofreciendo un precio introductorio con 10% de
descuento, de forma que el consumidor que realice la compra (las madres), que en esta categoría
82

presta especial atención a la relación precio/valor, sienta que la marca le está generando un
beneficio adicional. Una vez culminado el lanzamiento a nivel nacional, el precio de Malta
Regional Kids será el mismo de Malta Regional.
5.- Distribución
5.1.- Estrategia de distribución
Lanzar Malta Regional Kids a través de tres etapas (ver Figura 6.2), con el objetivo de afianzar
la penetración de la marca por áreas a medida que se avanza al resto del territorio nacional. Esta
estrategia permite ir generando aprendizajes que ayuden a concentrar esfuerzos en mejora, para
lograr una penetración más eficiente en las etapas subsiguientes.
Figura 6.2. Etapas de lanzamiento de Malta Regional Kids
Fuente: Elaboración propia
La escogencia de las áreas de cada etapa se realizó tomando como premisas la importancia de
las áreas para la categoría en general y las fortalezas de distribución y participación que
Cervecería Regional tiene en cada una de las mismas (Ver Tabla 6.2). Se inicia la distribución en
Oriente y Andes porque allí está la fortaleza en distribución de la compañía, y en segundo lugar,
se distribuye en Capital y Centro, porque son áreas de gran importancia para la categoría.
83

Tabla 6.2. Premisas para determinar áreas que se abren por Etapa
Fuente: Nielsen, 2008
Las aperturas de las etapas fueron definidas de forma bimensual para asegurar la penetración y
cobertura total de las áreas abiertas, tanto a nivel de producto como a nivel de imagen,
activaciones y eventos, ya que un mes es un período corto para lograr la cobertura total. La fecha
estimada de lanzamiento es la primera semana de mayo de 2009.
5.2.- Objetivos de volumen y distribución
Para la proyección del volumen, se tomó como base el desempeño en ventas registrado por
Malta Regional durante los últimos doce meses y la tendencia general del mercado, con el fin de
establecer objetivos ambiciosos sin dejar de ser factibles y acordes con la capacidad de
distribución de la compañía. Para lograr dichos objetivos, se estableció un período de 9 meses a
partir del lanzamiento de la marca y se le atribuyó a cada etapa un porcentaje del volumen total
por trimestre, basándose en la importancia de las etapas para la categoría de maltas, lo que se
calculó sumando los porcentajes de importancia de las áreas que conforman cada etapa para el
mercado de maltas (ver Tabla 6.3) (Nielsen, 2008).
Tabla 6.3. Objetivos de volumen trimestrales por etapa
Importancia
por etapa
TRIM 1 TRIM 2 TRIM 3 TOTAL
40% Etapa I 325.552 1.121.344 2.170.344 3.617.240
40% Etapa II 325.552 1.121.344 2.170.344 3.617.240
20% Etapa III 162.776 560.672 1.085.172 1.808.620
TOTAL
Volumen asignado
813.879 2.803.361 5.425.860 9.043.100
por trimestre según
la proyección
9% 31% 60%
Fuente: Elaboración propia
84

Tomando como base lo anteriormente expuesto, se concluye que para enero de 2010, el 80%
de los litros generados por Malta Regional Kids provendrá de las regiones: oriental, andina,
capital y central del país, y el 20% restante se originará en las áreas de Occidente y Centro
Occidente (ver Figura 6.3).
20%
40%
Etapa I (Oriente + Andes) Etapa II (Capital + Centro)
Etapa III (Occidente + Centro Occidente)
Figura 6.3. Distribución del volumen por etapas (áreas)
Fuente: Elaboración propia
En cuanto a los objetivos de distribución planteados para este lanzamiento, se tomó como
premisa lograr, para finales de 2009, una distribución numérica mínima de 22% y una
distribución ponderada de 35%, con miras a crecimiento.
5.3.- Planes de distribución y ventas
5.3.1.- Plan canales On premise
• Cambiazos / Degustaciones: los días viernes y sábado, a partir de la segunda semana de
mayo, se utilizará promotores que harán un recorrido por las ferias de comida de los
centros comerciales y locales de consumo frecuentados por el target, dirigiéndose a los
consumidores que estén tomando producto de la competencia y darles a degustar Malta
Regional Kids, con el fin de captar nuevos paladares y dar a conocer la nueva imagen del
producto.
40%
85

Esta promoción tendrá una duración de 8 semanas, luego de la segunda semana del
lanzamiento del producto.
5.3.2.- Plan canales Off premise
• Cambiazos / Degustaciones: los días viernes y sábado, a partir de la segunda semana de
mayo, se utilizarán promotores que harán un recorrido por los abastos, supermercados y
cadenas de farmacia frecuentados por el target, para cambiar a los consumidores que
estén tomando producto de la competencia y darles a degustar Malta Regional Kids, con
el fin de captar nuevos paladares y dar a conocer la nueva imagen del producto.
• Atracciones interactivas: se realizarán, una vez a la semana, actividades de
entretenimiento que generen interacción con el grupo objetivo y participación del mismo,
con el fin de generar awareness y lograr conocimiento y prueba de producto. Estas
actividades serán desarrolladas en los espacios abiertos de los principales centros
comerciales de las ciudades, ya que, en vista de que en la mayoría de las zonas hay
escacez de sitios de esparcimiento (como plazas públicas y parques) y reina la
inseguridad, los centros comerciales son los puntos más visitados por estos niños con sus
familias para pasear e ir a las ferias a comer. En dicha activación, se deben ofrecer
degustaciones de producto mientras se involucra a la gente en el estilo y tono de la marca.
Estas promociones tendrán una duración de 8 semanas, luego de la segunda semana del
lanzamiento del producto.
5.3.3.- Plan de Imagen Malta Regional Kids
Detectar, para cada zona, los establecimientos de mayor venta de malta con el objetivo de
colocar fachadas y toldos con imagen de Malta Regional Kids que generaren mayor impacto y
conocimiento de marca.
El plan debe llevarse a cabo simultáneamente a la apertura de las etapas, comenzando la
primera semana de mayo de 2009.
86

5.3.4.- Planes para el punto de venta
• Desarrollar uniformes para los empleados y propietarios de los puntos de venta, con el
objetivo de generar buen nombre de la marca y potenciar las relaciones con los distintos
comercios, garantizando una mejor rotación del producto.
• Establecer a los empleados y dueños de puntos de venta, cuotas incrementales de venta
durante un mes, a cambio de premios instantáneos o tickets acumulativos, en busca de un
premio final entregado luego de 6 meses.
5.3.5.- Planes a la Fuerza de Ventas
• Se implementará un plan de incentivos a la fuerza de ventas que se iniciará junto con el
lanzamiento, con el objetivo de lograr una buena distribución y presencia de Malta
Regional Kids en todos los puntos de venta. El plan se irá activando de forma paralela a
las etapas de lanzamiento.
• Se establecerán cuotas de cumplimiento en base a los objetivos de distribución
planteados mensualmente para cada centro de distribución. El empleado que cumpla con
los objetivos establecidos durante tres meses continuos, será premiado.
5.3.6.- Planes de control y seguimiento
• Análisis continuo de la categoría de maltas regulares para monitorear el desempeño de la
marca y detectar áreas de oportunidad. Este plan de control será desarrollado por el
gerente de la marca y su equipo, de forma quincenal, utilizando como fuentes de
información la data interna de la compañía y Nielsen.
• Visitas de mercado mensuales donde un equipo multidisciplinario, liderizado por el
gerente de la marca e integrado por miembros de los departamentos de Ventas, Cuentas
Clave y Trade Marketing, monitoree el territorio nacional, para detectar oportunidades de
mercado que no puedan ser percibidas a través de la data obtenida por las fuentes de
información secundaria, como Nielsen y el Documento interno de Ventas.
87

6.- Comunicación
6.1.- Publicidad
6.1.1.- Objetivo comunicacional
Establecer a la nueva Malta Regional Kids como la única malta que brinda el más rico sabor
refrescante, con el perfecto balance entre lo dulce y lo gaseoso, haciendo de la malta algo
nuevo y divertido, y lograrlo a través de una comunicación que le llegue al target establecido
(niños entre 8 y 12 años de edad, de NSE C y D), con el objetivo de hacerlo sentirse atraído por
esta propuesta; que los consumidores prueben la nueva Malta Regional Kids y cambien su malta
de siempre por ella.
6.1.2.- Estrategia comunicacional
La nueva comunicación de Malta Regional Kids debe dirigirse al segmento Regular,
reforzando los valores de marca (diversión, sabor y refrescancia) y mostrando apetitosidad,
generando así motivación hacia la prueba de producto.
Basándose en esto, la escogencia del Plan de Medios se realizó tomando en cuenta la afinidad
y la penetración de cada medio para el target. Esto se muestra en la Figura 6.4 y en la Figura 6.5.
Figura 6.4. Penetración y Afinidad de Medios en niños
Fuente: Estudio de Medios de ARS Publicidad
88

Medios
Figura 6.5. Penetración y Afinidad de Medios en madres
Fuente: Estudio de medios de ARS Publicidad
• Medios exteriores: los principales medios a utilizar están conformados por aficheras,
paradas y avisos luminosos. De igual forma, se utilizarán medios no tradicionales como
camiones-vallas y motos-vallas.
Para este lanzamiento, se destinó el 25% del total de avisos luminosos que posee Cervecería
Regional a nivel nacional, 30% del parque de aficheras en la etapa de lanzamiento y 25% en la
etapa de mantenimiento (3 meses después).
Se realizará cambios de motivos trimestrales a partir de la fecha de lanzamiento.
• Medios impresos: se tendrá presencia a lo largo de todo el año en prensa, revistas
alineadas al segmento y en Internet.
o Prensa: presencia en los principales periódicos del país (El Nacional, El
Universal, Ultimas Noticias y Meridiano), junto con presencia en prensas
regionales en las principales zonas de ventas de la categoría. Durante la etapa de
lanzamiento, el plan de prensa se regionalizará de acuerdo a las etapas, con el
objetivo de optimizar y enfocar recursos.
89

o Revistas: pautas mensuales en revistas alineadas a los gustos y preferencias del
segmento (dirigidas a madres y a niños) a nivel regional, enfocando recursos en
las ciudades de mayor consumo de la categoría.
o Internet: desarrollo de una página Web dirigida a los niños, que interactúe con
ellos y les hable en una tónica familiar para ellos, generando conexiones
relevantes que se traduzcan en identificación con la marca y fidelidad.
• Comerciales de televisión: se desarrollarán 3 comerciales a ser utilizados durante los seis
meses siguientes al lanzamiento. Cada comercial tendrá una duración de 30” y se
encontrará al aire por un período de dos meses.
Los comerciales serán pautados en Televisión Abierta (Venevisión, Globovisión y
Meridiano) y en Televisión por Suscripción o Cable (Disney Channel, Nickelodeon y
Cartoon Network), transmitiéndose durante los programas más vistos por el target: para las
madres, durante programas de entrevistas, noticias, opinión y entretenimiento; para los niños,
durante series juveniles y comiquitas.
• Comerciales de radio: se desarrollarán 6 comerciales de radio a ser utilizados durante los
seis meses siguientes al lanzamiento. Cada comercial tendrá una duración de 15” y serán
pautados en pares durante un período de dos meses.
Los comerciales serán pautados en las principales estaciones de radio con cobertura
nacional y regional, y serán transmitidos durante programas dirigidos a las madres
principalmente, pues son ellas las que compran el producto y hacen mayor uso de este medio
de comunicación.
Material POP (Material Publicitario)
Se desarrollarán dos vías paralelas de material publicitario que permitan generar conocimiento
de marca y construir sobre los atributos funcionales y emocionales del producto.
o Branding: su principal objetivo es generar conocimiento de marca. De este tipo de
material, se producirán afiches medio pliego, pendones, pancartas de vinil, afiches de
precios, colgantes, y papel anaquel.
90

o Campaña: tiene como principal objetivo reforzar los atributos de la marca a través de la
campaña comunicacional. De este tipo de material, se producirá afiches medio pliego,
pendones, pancartas de vinil, colgantes y micro perforados.
El objetivo de cobertura del material publicitario es del 100% de restaurantes, abastos,
licorerías (ya que éste representa el canal de mayor importancia para Malta Regional con un
26%) y canales de autoservicio; locales en donde se vende el producto. Es importante asegurarse
de que el material ocupe una posición preferencial en el punto de venta para que no pase
desapercibido ante los consumidores.
El material será enviado a los depósitos de ventas dos semanas antes de abrir cada zona, con el
objetivo de contar con él a la hora del lanzamiento.
En base a estas premisas, cualquier establecimiento visitado en donde se venda Malta
Regional Kids debe contar con la presencia de un kit POP (tipo1 o tipo2) (Ver Tabla 6.4).
Afiches
Pendones
Pancartas
Afiches de precios
Colgantes
Papel Anaquel
Tabla 6.4. Material utilizado en los kits de POP
Kit 1 Kit 2
Branding 1 1
Campaña 1 1
Branding 1
Campaña 1
Branding 1
Campaña 1
Branding
Campaña
1 1
Branding 1
Campaña 1
Branding
Campaña
1 1
Fuente: Elaboración propia
91

La reposición del material en el punto de venta se llevará a cabo de forma trimestral.
Paralelamente, se establecerá controles de calidad a través de visitas de mercado que permitan
evaluar el impacto que haya generado dicho material en el punto de venta.
6.2.- Promoción
o Promoción masiva al consumidor: “destapa tu chapa y descubre tu premio”. El objetivo
es generar volumen de venta atrayendo al consumidor con una promoción en la que podrá
encontrar, al destapar el producto, un premio dibujado: desde maltas gratis hasta kits
escolares, balones de fútbol, franelas y gorras. Dado que el producto está dirigido a niños,
el obsequio de estos premios genera en ellos la repetición de la compra del producto.
La promoción tendrá un tiempo de duración de 2 meses en cada una de las etapas.
6.3.- Eventos
o Fiesta de lanzamiento: para dar a conocer este lanzamiento, se realizará fiestas para cada
una de las etapas, en las que se introduzca al segmento en el estilo y tono de la marca,
para generar identificación y propiciar la prueba de producto.
Dichas fiestas serán realizadas en las siguientes fechas:
Etapa I – Oriente (4 de mayo de 2009) / Andes (11 de mayo de 2009)
Etapa II – Capital (6 de julio de 2009) / Centro (13 de julio de 2009)
Etapa III – Occidente (1 de septiembre de 2009) / Centro Occidente (7 de septiembre de 2009)
o Patrocino de shows y conciertos: a lo largo del año, Malta Regional Kids patrocinará
shows y conciertos asociados a artistas con los que el target se identifique. Estos
conciertos serán realizados en las zonas de mayor importancia en ventas para la
categoría.
92

6.4.- Imagen corporativa
o Rueda de prensa en la ciudad de Caracas, donde se invitará a los principales medios de
comunicación de cobertura nacional para informar sobre el lanzamiento de Malta
Regional Kids.
93

REFERENCIAS
BALESTRINI ACUÑA, M. 1997. Cómo se Elabora el Proyecto de Investigación. 7ª edición.
Editorial Textos, Venezuela.
BOHLANDER, G. y SNELL, S. 2008. Administración de Recursos Humanos. 14ª edición.
Cergage Learning Editores.
BRUNETTI, G., COLLESEI, U., VESCOVI, T. y SOSTERO, U. 2004. La librería como
negocio. Libraria.
El Nacional. 2008. Los venezolanos lideran consumo de malta en el mundo. Disponible en
Internet: http://www.guia.com.ve/noticias/?id=29217, consultado el 26 de noviembre de 2008.
FERRELL, O. y HARTLINE, M. 2006. Estrategia De Marketing. 3ª edición. Cengage Learning
Editores.
FISCHER, L. 1992. Planeación Estratégica de Mercadotecnia. McGraw-Hill, México.
Gerencie.com. 2009. Good Will. Disponible en Internet: http://www.gerencie.com/goodwill.html,
consultado el 14 de marzo de 2009.
HURTADO DE BARRERA, J. 2000. Metodología de la Investigación Holística. Sypal, Caracas.
KINNEAR, T. y TAYLOR, J. 1998. Investigación de Mercados. 5ª edición. McGraw Hill,
Madrid.
KOTLER, P., ROSETE, E., CÓRDOBA, M. y VELÁZQUEZ, F. 1993. Dirección de
Mercadotecnia: Análisis, Planificación, Implementación y Control. 7a. edición. Prentice Hall,
México.
KOTLER, P. 2001. Dirección de Marketing (La edición del Milenio). Prentice Hall, México.
KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. 2001. Marketing. 8a. edición. Edición adaptada a
Latinoamérica. Prentice Hall, México.
94

KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. 1998. Fundamentos de Mercadotecnia. 4a. edición. Prentice
Hall, México.
KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. 1996. Mercadotecnia. 6a. edición. Prentice Hall, México.
Mc CARTHY, E. y PERREAULT, W. 1997. Marketing. 11va edición. Mc Graw Hill, España.
Mc DANIEL, C. y GATES, R. 1999. Investigación de Mercados Contemporánea. 4a. edición.
Thomson Paraninfo, México.
MESTRE, M. 1996. Marketing, Conceptos y estrategias. 3a. edición. Pirámide, España.
AC NIELSON Co. 2002. Nielsen Retail Index.
PRIDE, W. y FERRELL, O. 1997. Marketing: Conceptos y Estrategias. 9a. edición. Mc Graw
Hill, México.
SCHIFFMAN, L. y LAZAR, L. 1997. Comportamiento del consumidor. 5ª edición. Prentice-
Hall, México.
SCHIFFMAN, L. y KANUK, L. 2005. Comportamiento del Consumidor. 8ª edición. Pearson
Education, México.
STANTON, W., ETZEL, M. y WALKER, B. 1992. Fundamentos de Marketing. 9a. edición. Mc
Graw Hill, México.
STANTON, W., ETZEL, M. y WALKER, B. 2004. Fundamentos de Marketing. 13a. edición.
Mc Graw Hill, México.
SABINO, C. 2006. Cómo hacer una Tesis. 2ª edición. Editorial Panapo, Venezuela.
95

APÉNDICE A
CERVECERÍA REGIONAL
VICEPRESIDENCIA DE MERCADEO
CARACAS, 21 DE JULIO DE 2008
ENTREVISTA APLICADA AL VICEPRESIDENTE DE MERCADEO DE
CERVECERÍA REGIONAL, MIGUEL VETENCOURT
Parte I. Definición de Comunicación de marca
I.1. ¿Cómo define usted “Comunicación de marca”?
Parte II. Reseña histórica y descripción del comportamiento comunicacional de la categoría
de maltas
II.1. ¿Cómo se ha desarrollado la Comunicación de marca dentro del mercado de maltas en
Venezuela durante los últimos años?
96

APÉNDICE B Guión de Focus Group para evaluar la nueva Malta Regional Kids
INTRODUCCIÓN / PRESENTACION
Duración de la dinámica (1 hora y media
aproximadamente)
– Previsiones de tiempo
– Interrupciones: (celulares)
Presentación de los invitados:
(Tiempo estimado máx. 5 min.)
Se escriben los nombres de cada
participante
PRIMERA PARTE
Calentamiento:
• Identificar de forma espontánea
conocimiento, hábitos de consumo y
uso de la categoría
– Hábitos de consumo: frecuencia,
cantidad de consumo, momentos de
consumo, variables que inciden en la
compra, productos más y menos
comprado, atributos más valorados
Entregar reactivos para ejercicio de
Octopus
97
Buenos (días, tardes), gracias por venir y atender a nuestra
invitación. Imagino que deben estar preguntándose ¿qué
venimos a hacer aquí?, ¿no es así? Voy a responderles esa
pregunta inmediatamente: estamos aquí para conversar lo
más amena y libremente posible. No venimos a convencer a
nadie, ni a vender nada, venimos a manifestar nuestras ideas
y a escuchar las de los demás respetándonos los unos a los
otros. Por lo tanto, se trata de conversar, hablar de forma
espontánea, a decir lo que pensamos y, por qué no, a discutir,
de manera ordenada. Aquí no hay opiniones verdaderas o
falsas, todas las opiniones son absolutamente válidas. Yo iré
proponiendo temas y las únicas reglas del juego serán: hablar
uno por uno, dejar hablar, y pasar un buen rato.
Para que esto sea lo más parecido a una reunión entre amigos
y para irnos conociendo, quisiera que me dijeran:
(PARA NIÑOS) Sus nombres, qué edad tienen? ¿en qué
grado están?, en dónde?
(PARA MAMÁS) Sus nombres, qué edad tienen? A qué se
dedican? Cuántos hijos tienen? De qué edades?
Ahora que nos hemos presentado vamos a entrar en
materia…A continuación vamos a hacer un ejercicio
individual contra reloj: Les voy a entregar un papel
en el que tienen que colocar lo primero que se les
viene a la mente cuando les digo MALTA (Ejercicio de
Octopus)…
Ahora vamos a ver qué escribieron cuénteme un
poco, Por qué escribieron eso?…. (Entender
respuestas espontáneas)
Ahora vamos a hablar de Malta …¿Ustedes
toman Malta?, ¿cuándo acostumbran tomar
Malta? En qué situaciones? Por qué en esas
situaciones?
Con qué frecuencia? Y cuánto toman?
ENTRE MAMÁS
En dónde compran Malta, en qué tipo de
establecimientos? Con qué frecuencia?

SEGUNDA PARTE:
− Evaluación de la propuesta MALTA
REGIONAL
En relación al concepto
• Comprensión del concepto
• Indagar Agrado vs desagrado del
nuevo concepto de Malta
Regional
• Identificar asociaciones
relacionadas con la marca y con
este nuevo concepto
• Evaluar 3 opciones de nombres
posibles para la nueva Malta
Regional
o Connotaciones positivas y
negativas de cada nombre
o Asociaciones espontáneas
e inducidas
o Escogencia de nombre
• En cuanto a la imagen de las
etiquetas
• Connotaciones positivas y
negativas
• Asociaciones espontáneas
e inducidas
98
Y en qué presentación suelen comprar la Malta
que consumen regularmente ¿de cuántos litros? Y
en que tipo de empaque? Y existen empaques/
presentaciones para distintas ocasiones, me
podrían dar un ejemplo?
Y se trata de una compra que incluyen
regularmente en su mercado? (Entender si se trata
de una compra familiar planificada o más bien de
una compra individual impulsiva por sed, antojo,
etc)
ENTRE TODOS
Cuáles marcas de Malta recuerdan? Cuáles más?
Y cuáles de esas marcas consumen? Qué es lo que
buscan ustedes cuando compran/ consumen esas
marcas? ¿De qué depende que escojan esa marca
y no otra? ¿Qué les ofrecen esas marcas?
Y recuerdan alguna publicidad de Malta? Cuál?
Podrían describírmela un poco? Alguna otra?
Ahora quisiera compartir con ustedes un par de
conceptos que se ha preparado para un producto, No
se trata de una valla publicitaria, ni de un anuncio, es
una idea, una descripción de un producto. Yo lo voy a
leer en voz alta y ustedes me van a decir lo que
piensan…lo que les gusta, lo que no les gusta...
Ahora conversemos un poco sobre el concepto
¿Qué pensaron al ver este concepto? ¿Qué les vino
a la mente?
¿Existe algún elemento que no les haya quedado
claro de este concepto? ¿Cuál?
¿Qué tanto les agrada/ desagrada este concepto?
Qué les gusta? Qué no les gusta?
¿Qué tan atractivo les resulta? ¿Por qué?
¿Qué agregarían o eliminarían a este concepto
para convertirlo en ideal? Por qué?
Si tuvieran, al salir de aquí, que explicarle a un amigo,
mamá, papá este concepto, cómo lo harían? Qué le
dirían? Por qué?
Cuánto se parece este producto a lo que conocen de
Malta Regional
Presentar nombres del producto
Qué les parece si les dijera que este nuevo
producto se llama “XXX” (opción 1 de nombre)
Les gusta? No les gusta? Razones
Mostrar siguiente nombre y repetir preguntas y luego
escoger cuál de los dos nombres les gusta más.
Razones
En cuanto a la imagen que tendría este nuevo
producto…aquí tengo unas opciones de etiquetas
Qué les parece esta primera?
Les gusta? No les gusta? Razones

• Escogencia de etiqueta
preferida
• Credibilidad del nuevo concepto
de Malta Regional
• Indagar en imagen de la marca
luego de haber visto el nuevo
concepto, etiquetas y nombres
CIERRE. AGRADECIMIENTO Y
DESPEDIDA
– Buscar el off-the record
99
Qué cosas les gusta? Qué cosas no les gusta?
Mostrar siguiente etiqueta y repetir preguntas y luego
escoger cuál de las dos etiquetas les gusta más.
Razones
Si al salir de aquí tuvieran que explicarle a un
amigo..a su papá/ mamá lo que vieron aquí, qué les
dirían? Qué dirían de Malta Regional? Por qué?
¿Hay algo más que quisieran decirme antes de terminar esta
reunión?
Muchas gracias por su participación!

APÉNDICE C
ID
CUESTIONARIO PRUEBA DE PRODUCTO 2008
CONTROL6.- REGISTRE ABAJO LA HORA DE INICIO DE LA ENTREVISTA
(FORMATO MILITAR).
HORA MILITAR :
PUNTO DE ARRANQUE
NOTA PARA EL ENCUESTADOR: A CONTINUACIÓN SE MUESTRAN DIEZ (10) OPCIONES DE
COMBINACIONES Y SEIS (6) ROTACIONES DE CADA COMBINACIÓN, EN QUE SE EVALUARÁN LOS
PRODUCTOS. USTED DEBERÁ SEGUIR EL ORDEN INDICADO EN LA OPCIÓN MARCADA POR EL
SUPERVISOR. POR FAVOR VERIFIQUE QUE AL TERMINAR LA ENTREVISTA SE HAYAN EVALUADO LAS
DOS MALTAS.
POR EJEMPLO, SI EL SUPERVISOR MARCÓ LA OPCIÓN J Y LA ROTACIÓN 1. USTED EVALUARÁ EN
PRIMER LUGAR AL PROTOTIPO “BW”, LUEGO EL PROTOTIPO “BP1”, Y POR ÚLTIMO EL PROTOTIPO
“BP2”.
SUPERVISOR: MARQUE LA OPCIÓN A EVALUAR, RECUERDE QUE HAY QUE EVALUAR TODAS LAS
OPCIONES,
ESTO ES 100 ENTREVISTAS PARA CADA OPCIÓN a nivel nacional, y en cada ciudad queda de esta
forma:
Opción A opción B
Caracas 50 50 100
Maracaibo 50 50 100
TOTAL DE
ENTREVISTAS
100 100 200
CUANDO LA PERSONA ESTE EN LA MESA
Prototipos
C1 C2
1
A continuación le voy a dar a probar dos líquidos diferentes de “malta” en el orden que le voy a indicar,
las cuales tienen ciertas variaciones entre una y otra, la idea es que Usted las pruebe y luego opine
sobre cada una de ellas. Le voy a ir haciendo las preguntas y Usted me responderá según corresponda.
PRUEBA DE PRODUCTOS
Antes de comenzar la prueba, por favor coma un trozo de galleta de soda y beba un sorbo de agua (CERCIÓRESE
QUE EL ENCUESTADO COMA UN TROZO DE GALLETA (1/2) Y LUEGO TOME AGUA (MEDIO VASO) ANTES
DE PROBAR CADA PRODUCTO, ADEMÁS DEBE ESPERAR POR LO MENOS 3 MINUTOS ENTRE CADA
PRUEBA)
(SI EL ENTREVISTADO DICE QUE SÓLO COMERÁ UN PEDAZO Y NO EL ½ , EXPLIQUE QUE ESTO ES
NECESARIO PARA NEUTRALIZAR EL SABOR Y PODER REALIZAR LAS PRUEBAS)
PROTOTIPO EVALUADO “C1”
100

Esta es una (otra) malta. ¿Podría por favor beber de ésta?, Debe beber la malta por lo menos ½ (LA MITAD) de lo
servido en el vaso y luego le haré una serie de preguntas relacionada con la misma
(COMENZAR A REALIZAR LAS PREGUNTAS CUANDO EL ENTREVISTADO HAYA CONSUMIDO POR LO
MENOS ½ (LA MITAD) DEL VASO, DE ALLÍ EN ADELANTE PODRÁ SEGUIR CONSUMIENDO MIENTRAS SE
LE REALIZAN LAS PREGUNTAS)
EVALUACIÓN GENERAL DEL PROTOTIPO “C1”
PC1.1. - A continuación le voy a pedir que evalué esta malta, por favor, para dar su opinión utilizando una escala del
9 al 1 donde, 9 es Excelente, 8 es Muy Buena, 7 es Bastante Buena, 6 es Buena, 5 es Regular, 4 es Mala, 3 es
Bastante Mala, 2 es Muy Mala y 1 es Pésima.
Basándose en esta tarjeta (MOSTRAR TARJETA 3), dígame ¿Qué puntuación le daría a esta malta? (ÚNICA)
1 2 3 4 5 6 7 8 9
PC1.2.- ¿Por qué dice que esta malta tiene la puntuación (INSERTAR PUNTUACIÓN SEGÚN
PM1):_____________? (SONDEAR AL MÁXIMO) ¿Algo más?
PC1.3.- Dígame por favor qué cambios le realizaría a esta malta (SONDEAR AL MÁXIMO) ¿Algo más?
ATRIBUTOS DEL PROTOTIPO “C1”
PC1.4.- Para evaluar esta malta utilizaremos una escala del 9 al 1, donde, 9 es Excelente, 8 es Muy Buena, 7 es
Bastante Buena, 6 es Buena, 5 es Regular, 4 es Mala, 3 es Bastante Mala, 2 es Muy Mala y 1 es Pésima.
Basándose en esta escala. (MOSTRAR TARJETA 3).
¿Qué puntuación le daría a (LEER CADA ATRIBUTO, SEGÚN LA ROTACIÓN) de esta malta? (ÚNICA/POR
ATRIBUTO)
COMENZAR POR LA “X”
ATRIBUTO PC1.4
101
( ) Lo refrescante 1 2 3 4 5 6 7 8 9
( ) El sabor 1 2 3 4 5 6 7 8 9
( ) Lo dulce 1 2 3 4 5 6 7 8 9
( ) Lo gasificado 1 2 3 4 5 6 7 8 9
( ) El Olor/ El Aroma 1 2 3 4 5 6 7 8 9
PC1.5.- Pensando en lo que sería ideal para usted en una malta, y considerando cada uno de los siguientes
atributos. Usted diría que ¿En cuanto a (MENCIONE CADA ATRIBUTO) esta malta tiene….? (MOSTRAR
TARJETA 5) LEER CADA ATRIBUTO, SEGÚN LA ROTACIÓN) (UNICA POR ATRIBUTO)
COMENZAR POR LA “X”
ATRIBUTO
Mucho más
de lo que a
mí me gusta
Un poco
más de lo
que a mí me
gusta
PC1.5
Justo como
a mí me
gusta
Un poco
menos de lo
que a mí me
gusta
Mucho
menos de lo
que a mí me
gusta
( ) Sabor 5 4 3 2 1
( ) Amargor 5 4 3 2 1
( ) Refrescancia 5 4 3 2 1
( ) Gas 5 4 3 2 1

102
( ) Olor/Aroma 5 4 3 2 1
( ) Sabor que deja en la boca 5 4 3 2 1
( ) Suavidad 5 4 3 2 1
PC1.6.- En el caso que estuviera consumiendo esta malta en un local, ¿Le provocaría seguir pidiendo la misma
malta? (MOSTRAR TARJETA 6)
Sí me provocaría volver a pedir esta malta 3
Me da igual si pido esta malta u otra 2
No me provocaría volver a pedir esta malta 1
PC1.7.- Si esta malta que acaba de probar estuviera disponible en los sitios a los que asiste y basándose en esta
tarjeta (MOSTRAR TARJETA 7) ¿Qué tan interesado estaría en comprarla? (ÚNICA)
Definitivamente sí la compraría 5
Probablemente sí la compraría 4
Tal vez sí, tal vez no la compraría 3
Probablemente no la compraría 2
Definitivamente no la compraría 1
PC1.8.- ¿Cuán dispuesto estaría en cambiar (MENCIONAR MARCA DE F10a/Pagina 4) por esta malta? ¿Usted
diría que…? (MOSTRAR TARJETA 8) (ÚNICA)
Definitivamente si cambiaría 5
Probablemente si cambiaría 4
No se si cambiaría o no 3
Probablemente no cambiaría 4
Definitivamente no cambiaría 1
NS/NC 6
PC1.9.- ¿De que marca considera usted que es esta malta? (ÚNICA/ ESPONTÁNEA)
Malta Brahma 1
Malta Caracas 2
Malta Regional 3
Maltín Polar 4
Maltín Polar Light 5
No Sabe/ No dijo
(ESPECIFICAR) 8
Otros PC1.10: __________________________________________________

Opción
A
103
Opción B Opción C Opción D Opción E Opción F Opción G Opción H Opción I Opción J
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Rot 1 Rot 2 Rot 3 Rot 4 Rot 5 Rot 6
1 2 3 4 5 6
PRUEBA DE PRODUCTOS
Antes de comenzar la siguiente prueba, por favor coma un trozo de galleta de soda y beba un sorbo de agua
(CERCIÓRESE QUE EL ENCUESTADO COMA UN TROZO DE GALLETA (1/2 ) Y LUEGO TOME AGUA (MEDIO
VASO) ANTES DE PROBAR EL PRODUCTO, ADEMÁS DEBE ESPERAR POR LO MENOS 3 MINUTOS ENTRE
CADA PRUEBA)
(SI EL ENTREVISTADO DICE QUE SÓLO COMERÁ UN PEDAZO Y NO EL ½ , EXPLIQUE QUE ESTO ES
NECESARIO PARA NEUTRALIZAR EL SABOR Y PODER REALIZAR LA SIGUIENTE PRUEBA)
Prototipos
PROTOTIPO “C2”
Esta es una (otra) malta. ¿Podría por favor beber de ésta?, Debe beber la malta por lo menos ½ (LA MITAD) de lo
servido en el vaso y luego le haré una serie de preguntas relacionada con la misma
(COMENZAR A REALIZAR LAS PREGUNTAS CUANDO EL ENTREVISTADO HAYA CONSUMIDO POR LO
MENOS ½ (LA MITAD) DEL VASO, DE ALLÍ EN ADELANTE PODRÁ SEGUIR CONSUMIENDO MIENTRAS SE
LE REALIZAN LAS PREGUNTAS)
EVALUACIÓN GENERAL DEL PROTOTIPO “C2”
PC2.1. - A continuación le voy a pedir que evalué esta malta, por favor, para dar su opinión utilice una escala del 9 al
1 donde, 9 es Excelente, 8 es Muy Buena, 7 es Bastante Buena, 6 es Buena, 5 es Regular, 4 es Mala, 3 es Bastante
Mala, 2 es Muy Mala y 1 es Pésima. Basándose en esta tarjeta (MOSTRAR TARJETA 3), dígame ¿Qué puntuación
le daría a esta malta? (ÚNICA)
1 2 3 4 5 6 7 8 9
PC2.2.- ¿Por qué dice que esta malta tiene la puntuación (INSERTAR PUNTUACIÓN SEGÚN
PN1):_____________? (SONDEAR AL MÁXIMO) ¿Algo más?
PC2.3.- Dígame por favor qué cambios le realizaría a esta malta (SONDEAR AL MÁXIMO) ¿Algo más?
ATRIBUTOS DEL PROTOTIPO “C2”
PC2.4.- Para evaluar esta malta utilizaremos una escala del 9 al 1, donde, 9 es Excelente, 8 es Muy Buena, 7 es
Bastante Buena, 6 es Buena, 5 es Regular, 4 es Mala, 3 es Bastante Mala, 2 es Muy Mala y 1 es Pésima.
Basándose en esta escala. (MOSTRAR TARJETA 3).
¿Qué puntuación le daría a (LEER CADA ATRIBUTO, SEGÚN LA ROTACIÓN) de esta malta? (ÚNICA/POR
ATRIBUTO)

COMENZAR POR LA “X”
ATRIBUTO PC2.4
104
( ) Lo refrescante 1 2 3 4 5 6 7 8 9
( ) El sabor 1 2 3 4 5 6 7 8 9
( ) Lo dulce 1 2 3 4 5 6 7 8 9
( ) Lo gasificado 1 2 3 4 5 6 7 8 9
( ) El Olor/ El Aroma 1 2 3 4 5 6 7 8 9
PC2.5.- Pensando en lo que sería ideal para usted en una malta, y considerando cada uno de los siguientes
atributos. Usted diría que ¿En cuanto a (MENCIONE CADA ATRIBUTO) esta malta tiene….? (MOSTRAR
TARJETA 5) LEER CADA ATRIBUTO, SEGÚN LA ROTACIÓN) (ÚNICA POR ATRIBUTO)
COMENZAR POR LA “X”
ATRIBUTO
Mucho más
de lo que a
mí me gusta
Un poco
más de lo
que a mí me
gusta
PC2.5
Justo como
a mí me
gusta
Un poco
menos de lo
que a mí me
gusta
Mucho
menos de lo
que a mí me
gusta
( ) Sabor 5 4 3 2 1
( ) Amargor 5 4 3 2 1
( ) Refrescancia 5 4 3 2 1
( ) Gas 5 4 3 2 1
( ) Olor/Aroma 5 4 3 2 1
( ) Sabor que deja en la boca 5 4 3 2 1
( ) Suavidad 5 4 3 2 1
PC2.6.- En el caso que estuviera consumiendo esta cerveza en un local, ¿Le provocaría seguir pidiendo la misma
malta? (MOSTRAR TARJETA 6)
Sí me provocaría volver a pedir esta malta 3
Me da igual si pido esta malta u otra 2
No me provocaría volver a pedir esta malta 1
PC2.7.- Si esta malta que acaba de probar estuviera disponible en los sitios a los que asiste y basándose en esta
tarjeta (MOSTRAR TARJETA 7) ¿Qué tan interesado estaría en comprarla? (ÚNICA)
Definitivamente sí la compraría 5
Probablemente sí la compraría 4
Tal vez sí, tal vez no la compraría 3
Probablemente no la compraría 2
Definitivamente no la compraría 1
PC2.8.- ¿Cuán dispuesto estaría en cambiar (MENCIONAR MARCA DE F10a/Pagina 4) por esta malta? ¿Usted
diría que…? (MOSTRAR TARJETA 8) (ÚNICA)
Definitivamente si cambiaría 5
Probablemente si cambiaría 4
No se si cambiaría o no 3
Probablemente no cambiaría 4
Definitivamente no cambiaría 1
NS/NC 6

PC2.9.- ¿De que marca considera usted que es esta malta? (ÚNICA/ ESPONTÁNEA)
Malta Brahma 1
Malta Caracas 2
Malta Regional 3
Maltín Polar 4
Maltín Polar Light
No Sabe/ No dijo
5
Otras (ESPECIFICAR) 8
Otros PC2.10: __________________________________________________
105

Opción A Opción B Opción C Opción D Opción E Opción F Opción G Opción H Opción I Opción
J
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Rot 1 Rot 2 Rot 3 Rot 4 Rot 5 Rot 6
1 2 3 4 5 6
PRUEBA DE PRODUCTOS
Antes de comenzar la prueba, por favor coma un trozo de galleta de soda y beba un sorbo de agua
(CERCIÓRESE QUE EL ENCUESTADO COMA UN TROZO DE GALLETA (1/2 ) Y LUEGO TOME AGUA (MEDIO
VASO) ANTES DE PROBAR EL PRODUCTO, ADEMÁS DEBE ESPERAR POR LO MENOS 3 MINUTOS ENTRE
CADA PRUEBA)
(SI EL ENTREVISTADO DICE QUE SÓLO COMERÁ UN PEDAZO Y NO EL ½ COMPLETO, EXPLIQUE QUE
ESTO ES NECESARIO PARA NEUTRALIZAR EL SABOR Y PODER REALIZAR LA SIGUIENTE PRUEBA)
PRUEBA COMPARATIVA
(NOTA ENCUESTADOR: LAS SIGUIENTES PREGUNTAS SERÁN HECHAS SÓLO DESPUÉS QUE LOS
ENCUESTADOS HAYAN PROBADO LAS DOS MALTAS Y HAYAN LIMPIADO EL PALADAR. SE DEBEN
SERVIR HASTA UN CUARTO (1/4) DE CADA VASO, EL ENTREVISTADO DEBERÁ TOMAR POR LO MENOS
LA MITAD DE LO SERVIDO EN CADA VASO PARA PODER REALIZAR LA PRUEBA COMPARATIVA)
PCO1.- Ahora, por favor, piense en las dos maltas que Usted acaba de probar. (ÚNICA-ESPONTÁNEA) (LA
MALTA QUE MENCIONE EN LAS PRÓXIMAS PREGUNTAS DEBE SER ALGUNA DE LAS 2 QUE PROBO EN
LA PRUEBA)
PCO1_R1. ¿Cuál es la malta que MÁS le gustó, es decir, cuál de ellas prefiere MÁS? (REGISTRE ABAJO EN R1)
PCO1_R2. ¿Cuál es la malta que MENOS le gustó, es decir, cuál de ellas prefiere MENOS? (REGISTRE ABAJO
EN R2)
(ÚNICA PARA CADA COLUMNA)
R1 R2
PROTOTIPO C1 1 1
PROTOTIPO C2 2 2
PCO2.- Dígame por favor, ¿por qué le gusto más esta malta? (INSERTAR RESPUESTA DE PCO1_R1) (SONDEAR
AL MÁXIMO) ¿Algo más?
PCO3.- Dígame por favor, ¿por qué le gusto menos esta malta? (INSERTAR RESPUESTA DE PCO1_R2)
(SONDEAR AL MÁXIMO) ¿Algo más?
DATOS DE VERIFICACIÓN
(REGISTRE LOS SIGUIENTES DATOS CON FINES DE VERIFICACIÓN)
Nombre del entrevistado:
Dirección:
Teléfono:
AGRADEZCA AL ENCUESTADO Y TERMINE LA ENTREVISTA
CONTROL7.- REGISTRE ABAJO LA HORA DE FINALIZACION DE LA ENTREVISTA (FORMATO MILITAR).
106

Nombre del
Encuestador:
Nombre del
Transcriptor:
Nombre del
Supervisor:
HORA MILITAR :
Código del
Encuestador:
Código del
Transcriptor:
Código del
Supervisor:
Fecha de la
entrevista:
Fecha de la
trascripción:
Fecha de la
Supervisión:
Hago constar y me responsabilizo que la siguiente entrevista fue hecha directamente en la zona que se me
indicó, que todos los datos son ciertos y que cualquier falta de veracidad en ellos es motivo justificado de
mi despido.
Firma del Entrevistador Firma del Transcriptor Firma del Supervisor
107

APÉNDICE D
GLOSARIO
Apetitosidad: característica de un elemento que le atribuye la capacidad de generar apetito. Una
comida es apetitosa / tiene apetitosidad.
Afichera: medio publicitario para la instalación de afiches. Soporte físico para carteles de
propaganda o avisos expuestos al público. Valla.
Afinidad: es el índice que mide la coincidencia entre el público del medio (el número de sus
oyentes, lectores o espectadores) y el público objetivo de la empresa que distribuye la
publicidad. Mientras mayor sea este índice, menor es el desperdicio de recursos en comunicación
(Brunetti et al, 2004).
Awareness: fase por las que pasa el consumidor antes de la compra de un producto, en la que
empieza a estar alerta sobre las menciones que se producen sobre él que le generan la intención
de compra.
Branding: hace referencia a una serie de estrategias alrededor de la construcción de una marca.
Es el modo de destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente, a través de los
valores que una marca representa.
Cool: (en español no tiene traducción específica) anglicismo utilizado en mercadeo para definir
una actitud, un comportamiento, una imagen, un estilo, una forma de saber estar. Característica
de un producto que le permite generar identificación por parte del consumidor y motivarlo a la
compra.
Focus Group: (en español grupo focal o sesión de grupo) una de las formas de estudios
cualitativos en el que se reúne a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y
reacciones frente a un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o empaque. Las preguntas
108

son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica donde los participantes se sienten
cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.
Good will: anglicismo que significa o hace referencia al buen nombre de una empresa, producto,
servicio, persona, etc. Denota el prestigio que tiene una empresa o establecimiento frente a
terceros; es un activo de gran valor, puesto que ese buen nombre le permite obtener clientes,
proveedores, créditos, etc.
Marketing: (en español mercadeo) disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y
de los consumidores, y analiza la gestión comercial de las organizaciones con el objetivo de
retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
Material POP: material promocional colocado en las tiendas para captar la atención del
consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes, anuncios
en las ventanas, módulos de demostración, etc.
Off premise: denominación que se le da a los canales de distribución en los que se genera la
venta del producto “cerrado”, para ser consumido en el futuro y fuera del establecimiento donde
se efectuó la compra (”venta de botella cerrada para ser consumida en otro lado”). Ejemplos de
esto son: licorerías, panaderías, abastos, farmacias.
On premise: denominación que se le da a los canales de distribución en los que se genera la
venta del producto “abierto”, para ser consumido en el momento y lugar de la compra (“venta de
botella abierta para consumo en el momento”). Ejemplos de esto son: restaurantes, fuentes de
soda, hoteles, bares.
Penetración: es el índice de la capacidad del medio para alcanzar el público de la inserción
publicitaria; mientras mayor es este índice, teóricamente es menos necesario recurrir a otros
medios para obtener la cobertura de todo el mercado objetivo (Brunetti et al, 2004).
Refrescancia: característica de un elemento que le atribuye la capacidad de refrescar. Una
bebida es refrescante / tiene refrescancia.
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Target: (en español objetivo) anglicismo también conocido por público objetivo, grupo objetivo,
mercado objetivo o mercado meta. Tiene directa relación con el Marketing.
Trade Marketing: (en español comercio) anglicismo utilizado en mercadeo para referirse a las
acciones de comerciar, comercializar, mercadear, negociar, traficar.
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