Caso 3.1 Wentworth Industrial Cleaning Supplies 453 '~Iercado institucional de productos químicos para limpieza (en dólares) ;,~.~:.;: ".';', ,;.o,";" ;~ , M~~ •••",W..:-~~.:;;,n:,,:s:U ':('i" ~'. Marca nacional ",;.' !M..Jt t:"lIMooIo\o,oI:.,.¡3~~¡::~J+!oo;t',ot~'1 Directo FIGURA :2 Parte del mercado de químicos de mantenimiento de limpieza "servido" por WIeS (en dólares) /, 46% Limpiadores especiales * Dólares de usuario final. t Incluye algunos limpiadores generales y desodorantes que WICS no fabrica.
~ 454 Parte tres Evaluación y control del programo de ventas Estos 20 000 usuarios fmales reciben productos de los DPS, que ofrecen suministros de limpieza fabricados por WICS y por otros. Alrededor de un tercio de las ventas totales de un DPS promedio se relaciona con productos de WICS. Una excepción son los distribuidores de suministros de papel, pues los productos de WICS representan un promedio de 10% de tales ventas. Un DPS típico lleva también otros artículos relacionados. De hecho, de acuerdo con una encuesta realizada por una empresa independiente, los DPS llevan casi siempre una línea de productos de limpieza de marca privada, más uno o dos productos adicionales de marca además de la línea de WICS. Esta encuesta reveló que 60% de los DPS llevan una línea de marca privada junto con WICS y una marca privada. Esta última puede ser una marca regional o la marca propia del DPS. Para la venta, WICS se apoya casi totalmente en los DPS, aunque una cantidad pequeña de las ventas (menos de 10%) se realiza en forma directa. WICS vende sus productos de limpieza por medio de casi 400 distribuidores, que a su vez "ven" 65% del mercado de usuarios finales en dinero. Así, 65% de las ventas en el mercado de mantenimiento total se compone de DPS (35% son ventas directas); y los 400 DPS empleados por WICS aportan una cobertura de 65%. El mercado visto por cada distribuidor, conocido como su ventana en el mercado, es una función de lo siguiente: Líneas de productos que maneja (papel versus químicos). Base de clientes (tipo y tamaño). Naturaleza del negocio (especialización por mercado versus especialización por función de ventas). La combinación de estos factores produce una cobertura de 42% del mercado de usuarios finales (65% ventas de distribuidores x 65% de cobertura). WICS tiene ventas directas muy limitadas. Para llegar a su mercado, WICS emplea una fuerza de ventas de 135 gerentes de área, 21 gerentes territoriales y cuatro gerentes regionales (figura 4). Los gerentes regionales están localizados en San Francisco, Denver, Chicago y Bastan. Aunque se considera que WICS es un gigante de la industria, no fabrica una línea completa de químicos de limpieza. Los químicos de limpieza se clasifican de acuerdo con su rendimiento. WICS fabrica productos que tienen clasificaciones de rendimiento promedio a superior, No cuenta con productos en la clase económica. Más aún, debido a diversos factores, la cobertura de WICS en las clases promedio y superior no es completa. El énfasis en productos de calidad superior y promedio resulta en que se satisface sólo 75% de las necesidades de productos del mercado. Para conceder altos márgenes al distribuidor y un extenso apoyo de ventas, WICS cobra un sobreprecio. Estimaciones recientes revelan que sólo 40% del mercado atendido está dispuesto a pagar este sobreprecio. El impacto de la limitada , línea de productos de WICS acoplada con sus sobreprecios es evidente en la figura 5. Una descripción general del programa de marketing de . WICS muestra que se ha enfocado en el desarrollo del mercado. Los distribuidores reciben márgenes altos (de 30 a 40%) y los costos de venta son altos (de 10 a 15%), por la importancia que se da a la venta de beneficios técnicos, demostra- ..- ciones y visitas en frío. Los gerentes de área visitan posibles usuarios finales para desarrollar el mercado para los DPS. En comparación, los competidores de WICS ofrecen bajos márgenes a sus DPS (de 15 a 20%) e incurren en costos de ventas bajos (de 5 a 8%). Griffith recibió hace poco un memo de Steve Shenken, gerente nacional de ventas de WICS, que le informaba de un estudio sobre la eficacia de los DPS. Los gerentes territoria-' . les evaluaban a cada DPS en sus respectivas regiones con base en el alcance (publicidad y programas promocionales) y frecuencia de las visitas de ventas. El informe indicaba que el servicio a las cuentas actuales por parte de los distri-. buidores en general era excelente. En otras palabras, los 400 DPS aportan a WICS una buena parte del mercado. Los gerentes de área (GA) representan a WICS en las relaciones con el distribuidor. "La tarea central de los GA ' es vender y dar servicio a las cuentas existentes de usuarios finales clave, y seleccionar nuevas cuentas en sus territorios asignados." De acuerdo con un estudio reciente, el mantenimiento de las cuentas actuales ocupa aproximadamente 80% del tiempo de los GA (figura 6). Además de manejar a las , viejas cuentas, el GA hace visitas en frío a posibles distri- : buidores, según las instrucciones de los gerentes territoriales. Sin embargo, el número de visitas en frío hechas el año pasado se redujo en forma sustancial, puesto que los princi-v pales DPS llevan ahora productos de WICS. En los apéndices A y B se presenta un estudio de las actitudes de los GA y los DPS realizado por MGH Associates, consultores de administración. Algunas de las personas de administración de ventas cuestionan el uso del tiempo por parte de los GA; sin embargo, no hay indicación de que se vayan a realizar: cambios formales en el futuro relacionados con la organizacióne instrucciones dadas a la fuerza de ventas. La descripción de puestos de los GA ha pasado por pocas revisiones (si es que acaso ha tenido alguna) durante los últimos 10 años, época de rápido crecimiento para la compañía (figura 7). Los gerentes de área son compensados con un sueldo directo, que se incrementa de manera periódica con diversos programas de incentivos y bonos de desempeño. Los programas de incentivos generalmente requieren que los GA logren un nivel de ventas para determinada fecha. Por ejemplo, el "programa navideño" requería que los GA alcanzaran las cuotas del cuarto trimestre para el 15 de noviembre; al satisfacer este objetivo, el GA recibía un regalo de su elección, como un televisor a color. A la fecha, la administración
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