Una guía sobre las mejores prácticas de prevención y gestión

PRIMER
BORRADOR
audiencias a la que irá dirigida la campaña y los cuatro elementos de toda campaña
de marketing social:
Producto: ¿Cuál es el producto? ¿Qué es lo que se intenta que el público haga, por
qué le conviene hacerlo y cómo le beneficiará cambiar su comportamiento?
Precio: ¿Cuánto dinero y tiempo le costará al “consumidor” al que va dirigida la
campaña “comprar el producto” o adoptar el comportamiento deseado, o qué
implicaciones psicológicas tendrá para él? De lo que se trata es de convencer al
grupo al que va dirigida la campaña de que lo que se le pide es relevante para su
bienestar y merece la pena pagar el precio que se le está pidiendo.
Promoción: ¿Cuáles son los mensajes más importantes que se desea transmitir a
cada grupo al que va dirigida la campaña? ¿Cuáles son los medios más rentables
de hacerles llegar esos mensajes: un contacto interpersonal, las relaciones
públicas, los medios de comunicación de masas o intentar convencer a cada grupo
de personas por separado? Los mensajes deben ser relevantes, centrados y
capaces de influir en el destinatario para que cambie su comportamiento. Habrá
que actualizarlos a medida que los grupos a los que van dirigidos evolucionan y
modifican sus percepciones y su comportamiento: en un principio podrían centrarse
en concienciarlos simplemente, para más tarde pedirles que actúen.
Lugar: ¿Dónde se espera que el consumidor compre el producto o responda a la
llamada para actuar? La campaña podría tener dos focos: prevención y control, en
distintos entornos, p. ej. los viajes y la comunidad.
Cuarto paso: Realizar un estudio de mercado
Una vez que el memorandum de entendimiento esté firmado y el borrador de la
estrategia de marketing esté listo, habrá que continuar la investigación cuantitativa
de los consumidores para profundizar en las cuestiones más importantes
identificadas durante la evaluación. El estudio de mercado servirá de guía para
todas las decisiones de marketing posteriores, y será la base de referencia sobre la
que se realice un seguimiento del impacto de la campaña. La audiencia o audiencias
a las que va dirigida la campaña deben participar en su desarrollo a través del
estudio de mercado.
Un método sencillo y repetible de medir cuantitativamente la concienciación de la
comunidad respecto al problema de las especies invasoras y cómo está
contribuyendo activamente a solucionarlo es la encuesta CAP (Conocimientos,
Actitudes y Prácticas). Las encuestas CAP consultan mediante entrevistas
telefónicas, cuestionarios escritos y encuestas personales en la calle a una muestra
estadísticamente representativa de los “consumidores” a los que va dirigida la
campaña.
Quinto paso: Crear y poner en práctica un plan integrado de marketing
El plan de marketing es el plan maestro de la campaña sobre especies invasoras.
Capítulo 2
Creación de una estrategia
y una política
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