LA EVOLUCIÓN DE LA INDUMENTARIA DEPORTIVA - Revista ad

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EN ASCENSO
VÍCTOR IGLESIAS es Socio Gerente de Erreá, empresa italiana de indumentaria deportiva que llegó a la
Argentina en diciembre de 2.006. Aquí nos cuenta cuáles son las estrategias para tener presencia en un
mercado dominado por las grandes marcas multinacionales.
Cuando en el año 2006 Víctor Iglesias se asoció y trajo
a la Argentina la marca italiana Erreá pensó en como
posicionarse y ganar nichos que no ocupan las grandes
corporaciones mundiales de indumentaria deportiva.
“Nuestra estrategia fue empezar por el fútbol para hacernos
conocidos, fuimos buscando equipos que entendemos que
tienen una cierta red comercial asociada a su ámbito de
acción. Por ejemplo, contratamos al club Los Andes, el
cual para nosotros es un buen negocio ya que por el valor
que cuesta tenerlo (en plata y mercadería que se le da
anualmente) arrastra una interesante cantidad de ventas.
Logramos que lo que se venda por Los Andes, alcance para
pagar ese contrato y tener una cierta rentabilidad, además
de un desarrollo si el club (como en este caso) asciende de
categoría”, afirma Iglesias.
Erreá es el patrocinador de grandes clubes de fútbol
italianos como Atalanta y Parma F.C, e internacionales como
Middlesbrough, Burnley, Crystal Palace, Nimes Olympique
y Numancia. En otras disciplinas la marca viste al Trentino
en el voleibol, Benetton Treviso, Viadana, Beziers y Grenoble
en el rugby, mientras que en el baloncesto sponsorea a los
equipos de Ferrara, Jesi y Parma. En Argentina viste (además
de Los Andes) a Temperley, Atlanta, Sportivo Italiano, Merlo,
J.J. Urquiza, Villa Dálmine y Ferrocarril Urquiza en fútbol.
“Otra de las claves para crecer en este mercado es
desarrollar unidades de negocios funcionales. Hacerse
marca de verdad seria una idiotez, creer que uno puede
llegar a tener una presencia global que pueda competir con
Nike y Adidas, es un suicidio. Hay que ocupar nichos, que
tengan que ver con una calidad de mercadería para el nivel
argentino, un precio acorde al mercado y un servicio mejor
para nuestros clientes”, comenta Iglesias, y agrega: “A los
compradores hay que darles mas atención, las cosas fáciles
y resueltas. Uno tiene que pensar que los jefes de compras
de las cadenas de casas de deportes le dedican a las marcas
chicas el 5% de su tiempo, es por eso que hay que ofrecerles
algo que venda, que rote y que no le genere dolor de cabeza.
Nos peleamos por $10 de una billetera con $100, los otros
$90 se los llevan Adidas, Nike, Reebok, Puma y Topper”.
Con respecto a lo nuevo en indumentaria deportiva en Erreá
consideran que las mejores telas de la actualidad son las que
vienen con lycra, poliamida o la elestizada. Esta claro que las
grandes marcas se pueden dar el lujo de ofrecer camisetas
con estos componentes ya que tienen público para venderlas,
pero para empresas como Erreá colocar en el mercado una
camiseta a $200 sería un despropósito.
La comercialización de los productos se realiza a través de
la venta a locales, al retail. “Entendemos que mas adelante
seria necesario armar un Erreá Point, como hay en Italia por
ejemplo, que tiene que ver con hacer una tienda que ofrezca
lo que uno quiere que tengan de su marca en todos lados.
Porque los comerciantes compran algunas cosas y no toda la
línea que uno posee en el catálogo”, dice Iglesias, y concluye:
“Pero son etapas, nosotros hace solamente un año y medio
que estamos y no creo que esto lo hagamos hasta dentro de
3 o 4. Algo que si ya estamos implementando es alentar a que
los clubes que sponsoreamos desarrollen su propio negocio
de merchandising. Los Andes ya abrió su Lomas Manía y
Temperley está por abrir su Cele Manía, ya que creemos que
eso es una fuente de ingreso adicional para las instituciones”.
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