PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD - Cenfotur

PLAN DE MARKETING
Y PUBLICIDAD
2012
Centro de Formación en Turismo

INDICE
lo Antecedentes Pág.
1.1. Descripción de la institución Pág.
1.2. Principios y valores Pág.
1.3. Oferta educativa Pág. 2
lA. Certificación TEDQUAL Pág. 3
1.5. Grupo objetivo Pág. 3
1.5.1. Carreras profesionales Pág. 3
1.5.1.1 Directo Pág. 3
1.5.1.2 Indirecto Pág. 3
1.5.2. Carreras y cursos ocupacionales Pág. 4
1.5.2.1. Directo Pág. 4
1.5.2.2. Indirecto Pág. 4
1.6. Diagnóstico situacional - Cenfotur Lima Pág. 4
1.6.1. Macroentorno Pág. 4
1.6.1.1 Percepción Pág. 6
1.6.1.2 Competencia Pág. 7
1.6.2. Microentorno Pág. 7
1.6.2.1. Procesos de admisión - Cenfotur lima Pág. 7
1.6.2.2. Procedencia de los ingresantes Pág. 8
1.6.3. Inversión publicitaria para lima y filiales Pág. 11
11. Análisis Pág. 13
2.1. Cenfotur lima Pág. 13
2.1.1. FODA del Cenfotur lima Pág. 16
1110 Plan de Marketing Pág. 18
3.1. Objetivo general Pág. 18
3.2. Objetivos específicos Pág. 18
3.2.1. Concepto de Campaña Pág. 18
3.3. Estrategia de marketing Pág. 18
3.3.1. Segmentación Pág. 18
3.3.2. Diferenciación Pág. 18

3.4. . Cronograma de actividades Pág. 20
IV. Plan de Ventas Pág. 22
4.l. Objetivo general Pág. 22
4.2. Objetivos específicos Pág. 22
4.3. FODA de ventas Pág. 22
4.4. Estrategia de ventas Pág. 23
4.5. TAGS generales a explotar Pág. 23
V. Plan de Publicidad Pág. 24
5.l. Presupuesto Pág. 25
VI. Metas Pág. 25
VII. Evaluación Pág. 26
VIII. Procedimiento Administrativo Pág. 26
IX. Información y Transparencia Pág. 27

PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR
l. ANTECEDENTES
1.1. DESCRIPCiÓN DE LA INSTITUCiÓN
El Centro de Formación en Turismo, Cenfotur es un organismo Público Técnico
Especializado adscrito al Ministerio de Comercio Exterior y Turismo - MINCETUR,
destinado a la formación, capacitación, especialización y certificación de los recursos
humanos en el campo de la actividad turística, con personalidad jurídica de derecho
público interno.
En 1999 Cenfotur inicia su proceso de expansión creando sedes a nivel nacional:
• Cusco en 2000
• Huaraz en mayo de 1999
• Caja marca en el 2002
• Chiclayo en agosto del 2002
1.2. PRINCIPIOS Y VALORES
Misión:
Somos el centro de formación profesional modelo y líder del sector turístico y hotelero
del país: con reconocimiento nacional e internacional en la formación, capacitación y
educación continua de personas, a través de carreras y cursos eficaces de corto y
mediano plazo orientados por la demanda, para la generación de recursos y capital
humano reconocidos por su calidad y competencia en el mundo del trabajo y la
empresa.
R.D.C.N° 219-2004-DN
Visión:
Ser la entidad educativa modelo de la actividad turística que brinda recursos humanos
técnicamente competentes con definida vocación de servicios.
Compromiso
Insfifucional:
Cenfotur cumple y continuará cumpliendo con su compromiso de brindar educación
de alta calidad, a través de la innovación y el mejoramiento continuo de sus servicios
educativos.
1

PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR
Nuestros compromisos
con los Clientes:
• Brindar nuestros servicios de acuerdo a los estándares de calidad internacional y
de las necesidades de las organizaciones.
• Mantener un staff de calidad y prestigio.
• Asegurar el logro de los objetivos organizacionales de nuestros clientes.
• Desarrollar una gestión eficiente de los diferentes servicios.
1.3. OFERTA EDUCATIVA
La oferta educativa del Cenfotur se divide en dos grupos:
• Carreras profesionales y Cocina Peruana
• Carreras y cursos de Extensión Educativa
Administración
Hotelera
Cocina
Peruana
Counter de
Aviación en Turismo Inglés
y Agente de Tráfico.
Lima
Cusco
Administración
Turística
Guías Oficiales
de Turismo
Administración
Hotelera
Administración
Turística
Bartending
Mixología.
y
Técnicas Básicas de
servicio en
Restaurante.
Casas Copas y
Pi ueos.
El Mundo
del Vino
Guías Oficiales
de Turismo
Huaraz
Técnicas Básicas de
servicio en
Restaurante**
Chef de Partida
Cajamarca t-- -+- -+C_o_c_in_a_P_e_r_u_a_n_a_. _-+-
en
--j
Chiclayo
** Cursos por abrir.
Chef de Partida en
Cocina Peruana.
Técnicas Básicas de
Cocina **
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1.4. CERTIFICACIÓN TED QUAL
Desde el 2001 CENFOTUR cuenta con la Certificación TED QUAL logrando de igual
forma ser miembro del Consejo de Educación de la OMT y de una red de los más
prestigiosos institutos y universidades de enseñanza de turismo y hotelería de diversos
países del mundo.
Estas certificación otorgada a las carreras profesionales del Cenfotur es un sistema de
Certificación para programas de educación en turismo que otorga la Organización
Mundial del Turismo (OMT), Organismo Especializado de las Naciones Unidas, a
aquellas instituciones que logran calificar en los estándares de calidad internacionales
que exige este organismo.
1.5. GRUPO OBJETIVO
El público objetivo del Cenfotur se divide en dos grupos:
1.5.1. Carreras Profesionales:
1.5.1.1. Directo:
Jóvenes entre 16 y 23 años, pertenecientes a los NSE B y C,
interesados en estudiar una carrera corta con posibilidades de
rápida inserción laboral en el Perú y/o extranjero, con opción a
convalidar estudios a nivel universitario.
El perfil de dichos postulantes
es:
• Aventurero
• Interesado en interactuar con personas de diferentes
idiosincrasias
• Preocupado por la calidad del servicio
• Ávidos de viajar
• Facilidad e interés para el aprendizaje de idiomas.
1.5.1.2. Indirecto:
Padres de familia preocupados por el futuro profesional de sus
hijos, en búsqueda de una institución seria que dote de los
conocimientos necesarios al educando para una rápida e idónea
inserción laboral a priori. así como posteriores oportunidades de
desarrollo personal y profesional.
3

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1.5.2. Carreras y Cursos Ocupacionales:
1.5.2.1. Directo:
Jóvenes con interés en insertarse rápidamente en el mercado
laboral en áreas operativas y/o protesionoles en plena actividad
laboral con disponibilidad para perfeccionar o ampliar sus
conocimientos en el rubro del turismo.
El perfil de dichos postulantes
es:
• Jóvenes y adultos de NSE C y D en su mayoría.
• Personas empíricas que buscan formarse profesional mente.
• Interesados en insertarse rápidamente en el mercado
laboral.
1.5.2.2. Indirecto:
Empresas que adquieren el servicio de manera corporativa para sus
trabajadores.
1.6. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL - CENFOTUR LIMA
Con la finalidad de conocer la realidad y problemática institucional se ha realizado un
diagnóstico situacional del Cenfotur el cual analiza el macro y microentorno.
1.6.1. Macroentorno:
En los últimos años, el interés de los jóvenes por estudiar en institutos se ha
incrementado. En un estudio realizado por la encuestadora Ipsos Apoyo,
indica que de un 100 % de encuestados, el 33% de los potenciales postulantes
desean seguir una carrera de nivel técnico .
----,----- ...._._-_._--_._-_._-.....,
Intención de postular
• Seriesl
62%
33%
5%
Universidad Instituto FF.AA.
Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008
4

- •• --- ••••• - ••• -- •• ------- •••••• -- ••• --.----- •• --- •• - •• H •• H.H •••••• H·· __ • •••••••• __ • __ .H ••••••• __ ._._.H."H'_
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CENFOTUR
Puntualmente en el NSE B y C, encontramos en la misma encuesta que del
100 %, un 26 % Y 39 % tiene interés de postular a institutos respectivamente.
Intención de postular N~E B
• Series1
26%
22% 21%
26%
AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008
Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008
Intención de postular NSEe
• Series1
44%
AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008
Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008
En cuanto a la educación en turismo se refleja un mercado potencial
interesante de 5 % de la población interesada en la formación técnica.
Carreras de interés no universitarias
Turismo
Educación Inicial 7%
Chef
Administración
Hotelera
Comp utación
14%
Electrónica
17%
Contabilidad
Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008
5

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CENFOTUR
1.6.1.1.
Percepción
Por otro lado, Cenfotur continúa gozando de un aceptable nivel
de recordación entre los institutos de turismo, ello se avala con las
siguientes estadísticas:
Cibertec
_."9%
Recordación espontánea NSE A
Tou louse-Lautrec
Cenfotur 12%
IPAE 12%
IDAT 15%
San .gnacto
42%
Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008
----------,
Percepción mejor instituto
para estudiar turismo NSEA
11Seriesl
32%
3% 2%
ISIL CENFOTUR ADEX IPAE
Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008
Percepción mejor instituto
para estudiar turismo NSE B
11Seriesl
13%
CENFOTUR IDAT ISIL CIBERTEC
Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008
6

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Percepción mejor instituto
para estudiar turismo NSEe
• Series!
20%
4% 3% 3%
CENFOTUR CESCA ISIL IDAT
Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008
1.6.1.2. Competencia
Analizar la oferta educativa de la competencia directa e indirecta
y la calidad de susservicios permitirá sincerar la realidad de un
mercado educativo saturado, agresivo y en muchas veces
engañoso que se viene dando en losúltimos años. (Ver anexo 01).
Ental sentido se identificó que la oferta educativa del Cenfotur no
difiere en referencia a otras instituciones, salvo pequeños
enfoques y orientaciones curriculares que le da cada institución.
La fortaleza del Cenfotur se centra en su prestigio, refrendado en
las encuestas, proyección laboral de los egresados de suscarreras
y susposibilidades de inserción laboral.
Asimismo se concluyó que la competencia
es:
directa del Cenfotur
• USMP
• ISIL
• Columbia
• D'Gallia
• Cevatur
1.6.2. Microentorno
1.6.2.1.
Procesos de Admisión - Cenfotur Lima.
Como se refleja en las estadísticas, Cenfotur goza de un buen
posicionamiento en el mercado educativo, sin embargo, los
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índices de alumnos matriculados en los últimos años ha ido en >
decrecimiento paulatino. Así tenemos
Alumnos matriculados en Cenfotur
• Series1
508 473 449
421 362 371
407 406
301 308 284 263
AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: 011- Cenfotur
Nota: En año par. tres procesos de admisión y en año impar dos procesos de
admisión.
Actualmente nuestros alumnos rescatan como fortalezas del
Cenfotur los siguientes puntos:
¿Por qué se decidió por Cenfotur?
• Series1
Otros
Ubicación
del Cenfotur
Horarios
de clase
Oportunidades laborales 8.7%
Precio de la Pensión
Calidad de la enseñanza 14.1%
Buenos docentes 0.0%
Infraestructura 0.0%
Prestigio del Cenfotur .3%
Fuente: Encuesta EE.GG.I Ciclo 2011 - I (011)
6.2.2.2.
Procedencia
de los ingresantes
Es importante considerar que en base a la procedencia escolar
de nuestros alumnos matriculados en los últimos procesos de
admisión se ha estado apuntando a un público objetivo C y D.
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CENFOTUR
Un alto porcentaje proviene de colegios nacionales y en el caso
de los ingresantes de colegios particulares, su mensualidad no
superaba los s/.400.00 Nuevos Soles.
Colegio procedencia
Cenfotur
alumnos
• Series1
47.25% 43.96%
6.59%
2.20%
Nacional Particular Parroquial Militar
Fuente: Encuesta EE.GG. I Ciclo 2011 - I (011)
Ubicación colegio procedencia
Otros
Provincia
Pueblo Libre
San Borja
Surquillo
11II 1.1%
11II 1.1%
11II 1.1%
7.7%
8.6%
Surco
Chorrillos
V.E.S.
_ 2.2%
6.6%
9.9%
S.J.M.
V.M.T.
4.4%
6.6%
La Molina 0.0%
Ate 11II 1.1%
S.J.L.
San Miguel
Los Olivos
Independe ... 11II 1.1%
Comas
Callao
Lima Centro
3.3%
3.3%
3.3%
5.5%
4.4%
8.8%
Fuente: Encuesta EE.GG. I Ciclo 2011 - I (011)
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Distrito de residencia
liI Series1
Pueblo
Otros
Libre
San Borja
Surquillo
Surco
Chorrillos
V.E.S.
S.J.M.
V.M.T.
La Molina
Ate
S.J.L.
San Miguel
Los Olivos
Independencia
Comas
Callao
Lima Centro
~i •••••••••••••••••••••• __ •• _ •• _ •• _ 30.8%
10.0%
0.0%
2.2%
~I •••••••••••••
"--8::%
11.0%
11I
~·_1iIi2r11111/III!1II0 1
¡ 4.4%
~ 2.2%
!r---
~3.3%
IiFl b AlllibIl'BIl'BIl'BIilAIl'B@WBW9.9%
3.3%
~ 2.2%
~ 1.1%
~3.3%
i
3.3%
2.2%
Fuente: Encuesta EE.GG. I Ciclo 2011 - I (011)
Pensión mensual en el colegio de
procedencia
• Seriesl
Más de 1000 soles 0.0%
701-1000 soles 0.0%
501-700 soles I 1.1%
401-500 soles 0.0%
301-400 soles 9.9%
201-300 soles 12.1%
101-200 soles 20.9%
0-100 soles
_ 3.3%
• 52.8%
Sólo pagaba matrícula
Fuente: Encuesta EE.GG. I Ciclo 2011 - I (011)
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El grueso de ingresantes vino por referencias y recomendaciones de
amigos y familiares, hecho que se puede constatar con el siguiente
gráfico:
¿Cómo se enteró del Cenfotur?
• Series1
Otro 5.4%
Boarding Pass 0.0%
Actividades en Centros Comerciales 0.0%
Guía Telefónica 0.0%
Volantes / Afiches 0.0%
E-mail / Mailing 0.0%
Redes sociales 1.1%
Página web/ Internet 15.2%
TV 0.0%
Radio 0.0%
Diarios / Revistas 0.0%
Charla informativa en Cenfotur 2.2%
Charla en colegio 2.2%
Feria vocacional 3.3%
Llamada telefónica 1.1%
Recomendaciones familia / amigos
69.6%
Fuente: Encuesta EE.GG. I Ciclo 2011 - I (011)
1.6.3. Inversión Publicitaria para lima y Filiales:
Por otro lado, la inversión en publicidad ha decrecido, generando la ausencia
de la marca Cenfotur en el recordatorio de los posibles postulantes, hecho
que genera un forado de presencia y que deberá ser recuperado en un
mediano y largo plazo.
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Inversión Publicitaria 2006 - 2011
250000
200000
11I
Q)
"O
\Il
\Il
o
Q) >
::J
Z
150000
100000 --------------·---- ....--------fm-----
50000 -----------
o
1
11III Año 2006 2007 2008 2010 I 2011
¡.-- --- ----- ..- - --- ¡..--.-.-..-.- .._-_._-----1-_. __ ._._._.._._.-_ ..__ - -..-..-- -..- - -- ..-.- -.--- -- ..-..---- - .. -.---+ -.----.- .
• ITrimestre 56/599.94 53/052.72 50/012.74 18/572.18 1 22/936.90
----+----- -----+------- ---_.-_._- .-.._-- ..__ ._-
18/988.57 53/029.64 18/907.45 12J87.00
--t----- .--t---- ... -------+----+__
55/552.57 14/215.56 97J95.31
• TOTAL
16/008.93 24/127.05 35J22.97 3/250.00 9/243.66
147/150.01 144A24.97 202A38.47 34/609.18 32/180.56
Fuente: Reporte de Publicidad Estatal 2005- 2010 (011)
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11. ANÁLISIS:
2.1. CENFOTUR LIMA:
La oferta académica del Cenfotur es competitiva en el mercado, como se
demuestro en el Estudio y Análisis de la Competencia efectuado en diciembre de
2011. Sus productos educativos se mantienen vigentes en el mercado, y aún cuando
son brindados por la competencia también; sobresalen por el nivel y calidad
brindados por el Cenfotur.
Equipamiento:
Es importante considerar las deficiencias que se pueden tener asociadas
generalmente a temas infraestructuroles y de equipamiento, ello en referencia a la
competencia de institutos o universidades de nivel A que cuentan con equipa miento
e infraestructura más modernos y con mayor capacidad para albergar a más
estudiantes.
Competencia:
Desde los diferentes puntos de vista antes analizados y en base a la competencia,
Cenfotur cuenta con una oferta educativa competitiva en el mercado, tanto en
Carreras Profesionales como en Cursos Ocupacionales, los 34 años de experiencia
resultan ser un factor determinante en la buena percepción e imagen que hoy goza
la institución.
Costo:
Esimportante analizar la variable precio, factor clave en la toma de decisiones del
postulante, especialmente de los niveles socioeconómicos medio bajos, tomando en
cuenta la diversidad de instituciones y ofertas educativas. En base a ello el costo de
la oferta educativa del Cenfotur es accesible (Ref. Anexo 1)
Currículas:
Las mallas curriculares se encuentran adaptadas a las necesidades del mercado, en
el caso de la Carrera de Cocina Peruana, Cenfotur es la única institución que enfoca
la formación en cocina peruana; ello se sustenta con el Informe de la Competencia
2011. (Ref. Anexo 1)
Segmentación:
La segmentación del público objetivo debe estar dirigido a estratos sociales B Y C,
por cuanto el NSEA tiene mayor orientación a la formación superior universitaria.
De manera más específica tenemos:
13

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CENFOTUR
Formación basada
en competencias
laborales.
Equipamiento
(Housekeeping,
de Talleres especializados
TBR,etc.)
Prácticas Pre
profesionales
extroniero.
en el
Inglés no contemplado
en las currículas.
Administración
Hotelera
Programa
Cenfotraining que
debe continuar
osicionándose.
Docentes
ex erimentados.
Currícula
actualizada
necesidades
hoteleras.
a las
Salidas de campo
en cada ciclo.
Formación basada en
competencias laborales.
La preparación de los alumnos en
sistemas de reservas no alcanza el
estándar deseado por las empresas.
Prácticas Pre
profesionales
extranjero.
en el
Inglés no contemplado
currículas.
en las
Administración
Turística
Programa Cenfotraining
que debe continuar
posicionándose.
Docentes
ex erimentados.
Currícula actualizada a
las necesidades de las
empresas de turismo.
Salidas de campo
cada ciclo.
en
14

PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012
CENFOTUR
Formación basada en
competencias laborales.
Prácticas Pre
profesionales en el
extranjero.
Deficiencias en el manejo del idioma
inglés.
Poco alumnado en dicha carrera.
Guías Oficiales
de Turismo
Programa Cenfotraining
que debe continuar
posicionándose.
Docentes
experimentados.
Currículas actualizada a
las necesidades de las
empresas de turismo.
Salidas de campo
ciclo.
cada
80 % de horas de clase
práctica en los talleres de
cocina.
Infraestructura y equipa miento
Única institución que brinda
la Carrera de Cocina
Peruana.
Cocina
Peruana
Programa Cenfotraining
que debe continuar
posicionándose.
Máximo 25 alumnos por
ciclo.
Prácticas en el extranjero.
Docentes calificados.
Cenfotraining.
15

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CENFOTUR
...
Cursos adaptados a las
necesidades individuales
de cada empresa.
Poca difusión de las carreras y cursos.
Extensión
Educativa
Programas cortos de
rápida aplicación e
inserción laboral.
Reprogramaciones de cursos (al no
completarse en número mínimo de
matriculados) .
Convenios con entidades
estatales y privadas para el
dictado de cursos.
La ventaja competitiva del Cenfotur frente a la competencia radica en el caso de la
Carrera de Cocina en la cantidad de horas de práctica en los talleres de cocina y en
el caso de las Carreras Profesionales resaltan los viajes dé estudios y las actividades
extracurriculares como diferencial. Nuestra competencia no explota dichos campos.
2.1.1. FODA DELCENFOTUR LIMA
Por la calidad del producto educativo, los esfuerzos de marketing y
publicidad deben dirigirse a un NSEB y C, que paralelamente cuenta con las
posibilidades económicas para solventar las mensualidades, hecho que
evitará moras en el pago de sus obligaciones.
Es pertinente aprovechar y consolidar las referencias de los alumnos,
egresados, padres de familia, etc. (por el cual se capta la mayor cantidad de
postulantes) .
De igual forma fortalecer el trabajo del Área de Ventas con visitas de campo
en forma permanente ya sea a nivel corporativo a los focos de potenciales
clientes empresas del sector turismo.
Finalmente la inversión publicitaria en los diferentes medios, enfatizando en los
dos meses previos al proceso de admisión.
16

PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012
CENFOTUR
Positivas
Posicionamiento de la marca en el
mercado.
Demanda de postulantes en crecimiento .
...
.g Demanda proyectada por el gobierno de
~ turistas para el presente quinquenio (3.6
w millones) y la generación de 1.2 millones de
plazas laborales relacionadas al sector
turismo.
Competencia
aumento.
agresiva y en
Contar con el respaldo del MINCETUR.
Certificación
Ted Qual.
Ubicación de las instalaciones del Cenfotur.
Prestigio institucional.
Infraestructura
y equipa miento.
Docentes
especializados.
Limitada
inversión publicitaria.
o
.;::
e-e
34 años de experiencia en la formación de
recursos humanos para la actividad
turística.
Cartera de empresas para realizar prácticas
pre profesionales y profesionales en el Perú
y extranjero.
Altos índices de inserción laboral.
Morosidad en el pago de las
pensiones por parte de los
alumnos.
Poca difusión interna acerca de
procesos de admisión y
programación de cursos
(teniendo en cuenta que la
mayoría de matriculados
rovienen de recomendaciones.
Currículas incluyen
viajes de estudios.
Actividades
extracurriculares.
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PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR
111. PLAN DE MARKETING
3.1. OBJETIVO GENERAL
Posicionar la marca Cenfotur en el NSE B y C, destacando una oferta educativa de
calidad y prestigio.
3.2. OBJETIVOS ESPEcíFICOS
Incrementar el número de matriculados en las carreras profesionales para los procesos
de admisión del año 2012.
Cerrar los cursos programados
por la OEE.
3.2.1. Concepto de Campaña
Procesos de Admisión:
Para el periodo 2012 se propone un mensaje que incentive a reconocer la
vocación profesional desde la perspectiva y la experiencia que brinda el
Cenfotur con todo el respaldo que ello conlleva, resaltando la oferta
educativa que se tiene.
"Descubre tu vocación, vive la experiencia Cenfotur"
Carreras
y Cursos Ocupacionales:
Para el presente año se propone una campaña que motive a descubrir un
mundo de oportunidades siendo parte de las Carreras y Cursos Profesionales
que ofrece la Dirección de Extensión Educativa.
"Descubre un mundo de OPORTUNIDADES, se parte de nuestras Carreras y
Cursos Cortas"
3.3. ESTRATEGIADE MARKETING
Las estrategias a seguir se guiarán de los siguientes criterios:
3.3.1. Segmentación:
Direccionando esfuerzos al NSEB y C, plenamente identificados según distrito
de residencia y/o centro de estudios secundarios.
3.3.2. Diferenciación:
Enfocando nuestro mensaje y comunicación en nuestras fortalezas y tags
identificadas en el análisis.
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PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012
CENFOTUR
Explotar plataformas de internet y redes sociales
Mejorar la ubicación en las motores de búsqueda con
las palabras relacionadas a educación y el turismo.
Google Adwords
Publicidad en Facebook·(por click y por impresión)
orientado a un target de 16 a 23 años de la ciudad de
Lima y Cusco.
Posicionamiento de la página web Ruta Cenfotur
Mailing a loscontactos obtenidos en actividades
promocionales
Telemarketing a los contactos obtenidos en actividades
promocionales
Publicidad en banners virtuales y afines.
Reforzamiento de relaciones interinstitucionales
Gestión de plataformas de promoción de la oferta
educativa para la obtención de base de datos
Gestión de canjes y auspicios con fines de
promoción de la oferta educativa
Visitas y charlas informativas en colegios
Renovación del archivo fotográfico.
Convenios o alianzas que permitan realizar acciones
conjuntas con empresas o instituciones con el fin de
fortalecer relaciones interinstitucionales y obtener
beneficios en temas de imagen o exposición de la
marca.
Gestión de canjes y/o auspicios para la participación en
ferias vocacionales masivas u otros eventos
promocionales.
Participación en ferias vocacionales masivas con un alto
índice de exposición de la marca.
Charlas informativas en colegios parte de nuestro target
(bajo loscriterios indicados en el Informe de Visitasa
Colegios)
Exposición de la marca en eventos relacionados al Participación en eventos organizados por las principales
sector y donde se congregue nuestro P.O. a fin de asociaciones de turismo y gastronomía.
elevar los niveles de recordación espontánea de la f----------------------------j
marca
Participación en clases demostrativas de cocina
Ventas corporativas agresivas para las carreras y
cursos Extensión Educativa (trabajo campo)
Generar plataformas para la venta de cursos de
Extensión educativa
Visitascorporativas a empresas cuyas operaciones estén
ligadas al rubro turístico para promocionar nuestra
oferta educativa
Realización de cursos de actualización que sirvan de
enganche para la venta de cursos de especialización
de mayor duración
19

Explotar plataformas de
internet y redes sociales
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2012
Mejorar la ubicación en motores de búsqueda con
las palabras relacionadas a educación y el turismo.
Publicidad en Facebook (por click y por impresión)
orientado a un target de 16 a 23 años de la ciudad
de Lima v Cusco.
Posicionamiento de la página web Ruta Cenfotur
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Gastronomía o en aquellos
que capten la atención de
nuestro público objetivo
directo o indirecto con la
finalidad de elevar los
niveles de recordación
esoontánea de la marca
Participación en clases demostrativas de cocina
Ventas corporativas
agresivas para las
carreras y cursos
Extensión Educativa
(trabajo campo)
Generar plataformas
para la venta de cursos
de Extensión educativa
Visitas corporativas a empresas cuyas operaciones estén
ligadas al rubro turístico para promocionar nuestra oferta
educativa
Realización de cursos de actualización que sirvan de
enganche para la venta de cursos de especialización de
mayor duración
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PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR.
IV.
PLAN DE VENTAS
A finales del 2011 el área de ventas entro en un proceso de restructuración basado en una
venta agresiva, de campo, que logre desarrollar una estrategia que vaya de la mano con las
exigencias del mercado y que tengan como fin incrementar la demanda de la oferta
educativa del Cenfotur.
4.1. OBJETIVO GENERAL
Incrementar los índices de ventas de la oferta educativa del Cenfotur.
4.2. OBJETIVOS ESPECíFICOS
Superar el ratio de los ingresantes en los Procesosde Admisión.
Ingresara nuevos mercados, incorporando la venta corporativa
personalizada de los Cursosy Carreras profesionales.
y difusión
4.3. FODA DE VENTAS
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cu
X w
Recursohumano conocedor del
producto educativo a ofertar
•.• Sistema de procesamiento de
.g información (datas) en base a las
2 necesidades del mercado.
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Oferta educativa competitiva basada en
competencias laborales.
Insuficiente difusión de la oferta
educativa.
Facilidades logísticas para el
desarrollo de las actividades del área.
Equipo de ventas orientado al trabajo de
campo.
22

PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR
4.4. ESTRATEGIA DE VENTAS
Estandarización de Elaboración de un manual de atención al cliente
procedimientos de atención al
cliente. Elaboración de manuales de información a brindar.
Participación
en ferias vocacionales
Realizar ventas agresivas
enfocadas al trabajo de
campo en lugares donde se
concentre los alumnos de nivel
secundario
Charlas en colegios
Asistencia a eventos de asociaciones del sector
turismo
Asistencia del equipo de ventas a clases
demostrativas de cocina y eventos de corte
romocional
Coordinación y ejecución de charlas informativas en
Cenfotur
Selección
de empresas a visitar
Ventas corporativas
Visitas planificadas y zonificadas a empresas del rubro
de hotelería, turismo y gastronomía
Charlas informativas
Educativa.
para los cursos de Extensión
Seguimiento
y cierre de la venta.
4.5. TAGS GENERALES A EXPLOTAR
• Prestigio institucional y experiencia de 34 años ligados a la formación de
profesionales en turismo.
• Proyección laboral del egresado.
• Formación neta mente práctica y operativa.
• En la Carrera de Cocina 80 % de horas de clase en la propia cocina.
• Actividades extracurriculares.
• Viajes de estudio incluidos en el costo de las pensiones.
• Prácticas pre profesionales en el extranjero.
(Ver anexo 02 para tags específicos por carreras).
23

PLAN DE MARKETING Y PUBLI C!DAD
20121 CENFOTUR
v. PLAN DE PUBLICIDAD
Según las últimas encuestas aplicadas en Cenfotur Lima al fina lizar el período 2011 - I
(Agosto 2011) los canales a través de los cuales los alumnos se enteraron del Cenfotur
fueron:
• Recomendaciones de familia y amigos
• Llamadas telefónicas
• Ferias vocacionales
• Charlas en colegios
• Página web
• Mailing
• Actividades en Centros comerciales.
Sin embargo, se sugiere realizar adicionalmente acciones public itarias que refuercen las
actividades que se comprobaron tuvieron impacto. Dichas a cciones publicitarias se
focalizan a:
Prensa
Radio
Prensa escrita
Televisión
Publicidad
en redes sociales
Internet
Página web Ruta Cenfotur (diseño y eontenidos)
institucional
y web
Mejoramiento del posicionamiento en
motores de búsqueda.
Publicidad
Móvil
Colocación de viniles en vehículos institucionales
con alta circulación por Lima).
(vehículos
Vallas Publicitarias Colocación de vallas en puntos de al ta circulación
Lima).
Pantallas
Led
Emisión de spots televisivos en pantall
as de alta visibilidad
,
24

PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012
CENFOTUR
Publicidad Fija Vallas
Material Gráfico y
Merc handising
Folletería
Merchandising
Ferias vocacionales
Publicidad
Cenfotur
al interior del
Publicidad en protectores de pantalla de laboratorios.
Publicidad en ambientes externos y oficinas del Cenfotur.
Revisar Presupuesto de Publicidad 2012 (Ver anexo 03).
5.1. PRESUPUESTO
La inversión se sostendrá en los Recursos Ordinarios recibidos del Tesoro Público,
habiéndose asignado un presupuesto para las labores propias de marketing,
publicidad, relaciones públicas y comunicaciones para Lima y filiales de
aproximadamente SI. 450000.00 Nuevos Soles.
VI.
METAS
Procesos de Admisión:
Basada en las estrategias de marketing y ventas se proyecta como meta inicial para los
procesos de admisión lo siguiente:
ADMSIÓN LIMA
Alumnos
PROCESOS DE ADMISiÓN
---
2012 - I 2012 - 11 2012 -11I
120
90
70
matriculados
Alumnos
matriculados
Alumnos
matriculados
ADMSlóN
cusca
Alumnos
68/3CJ
matriculados
Alumnos
55
matriculados
55
Alumnos matriculados
'20\~-1
Cursos de Extensión Educativa:
Lima:
25

PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR
Se proyecta cubrir los cursos programados mensualmente en base a la oferta educativa que
se programe y teniendo como meta que estos no sean reprogramados.
Cusco:
Cubrir los cursos programados, considerando que estos deben tener un buen soporte
mediático puesto que por primera vez se estarían lanzando como parte de la oferta
educativa de la filial.
Cajamarca, Chiclayo y Huaraz:
Cubrir los cursos programados mensualmente en base a la oferta educativa que se
programe y teniendo como meta que estos no sean reprogramados
VII. EVALUACiÓN DE RESULTADOS
Posterior a cada proceso de admisión y/o campaña se realizará el informe respectivo de
evaluación donde se indique el índice de efectividad de las actividades realizadas y las
recomendaciones pertinentes.
VIII.
PROCEDIMIENTO
ADMINISTRATIVO
Contar con la disponibilidad presupuestal para llevar a cabo las campañas publicitarias y
acciones promocionales requeridas.
Informe Técnico emitido por la Oficina de Marketing Institucional en el cual se describa la
selección de actividades y medios de difusión acorde con los objetivos así como el target a
quien se está dirigiendo dicha campaña.
Informe Técnico de la unidad de Logística que determine la procedencia técnica de la
exoneración.
Informe legal emitido por la Oficina de Asesoría Jurídica que determine la procedencia legal
de la contratación.
Contratación del servicio de publicidad acorde con la normatividad vigente que rige para
las Adquisiciones y Contrataciones del estado.
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PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012
CENFOTUR
IX.
INFORMACiÓN Y TRANSPARENCIA
El área encargada de contrataciones, deberá publicar los contratos de publicidad en la
página web del Cenfotur y presentar dentro de los 10 días siguientes al vencimiento de
cada trimestre, los programas o campañas de publicidad que se llevan a cabo en el
periodo correspondiente, definiendo los medios de prensa escrita, radial, televisiva, web y
otros propuestos para difundir las campañas.
Se informará al Órganos del Sistema Nacional de Control en el periodo correspondiente, las
razones por las que se contrató los servicios de determinada empresa de publicidad para la
elaboración de la campaña institucional o comercial específica.
27